‘ACHTER DE RODE KNOP’: EEN KWALITATIEVE STUDIE NAAR DE INVLOED VAN DIGITAAL...

UNIVERSITEIT GENT

FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN

Wetenschappelijke verhandeling

KORNEEL VANDENBROUCKE

MASTERPROEF COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN afstudeerrichting COMMUNICATIEMANAGEMENT

PROMOTOR: PROF. DR. Veroline CAUBERGHE

COMMISSARIS: DR. Jan VAN LOOY

COMMISSARIS: DR. Steve PAULUSSEN

ACADEMIEJAAR 2009 - 2010

‘ACHTER DE RODE KNOP’: EEN KWALITATIEVE STUDIE NAAR DE INVLOED VAN DIGITAAL TELEVISIEKIJKEN OP

RECLAMEONTWIJKINGSGEDRAG IN VLAANDEREN.

aantal woorden:

24913

Korneel Vandenbroucke ‘Achter de rode knop’ 2

“Adverteerders zullen de tv-kijker vriendelijk moeten

benaderen: “Wil jij onze reclameboodschap doorlaten?

De kijker heeft de afstandsbediening en bijgevolg alle macht

in handen. Dus moet je het hem vriendelijk vragen!”

(Peter Lories, programmadirecteur MTV Belgium)


Abstract Deze masterproef behandelt de invloed van de interactieve toepassingen van digitale televisie op

reclamevermijdingsgedrag in Vlaanderen. De literatuurstudie geeft een overzicht van alle

vernieuwingen die het digitaal doorsturen van televisiesignalen met zich meebrengt, zowel op

technologisch vlak als wat interactiviteit tussen zender en ontvanger betreft. Ook de adoptie van dit

digitale televisiesysteem in Europa en België wordt belicht. Verder worden de belangrijkste

begrippen, sociale trends en theoretische kaders inzake reclamevermijdend gedrag behandelt. Ten

slotte verduidelijken we welke invloed interactieve televisie kan hebben op de relatie tussen kijkers en

reclamespots. Het empirische onderzoek verkent de inburgering van de verschillende manieren om

reclame te ontwijken in Vlaanderen alsmede de beweegredenen om deze al dan niet te gebruiken. Uit

de resultaten blijkt dat de relatief lichte gepercipieerde reclamedruk in België, de solide traditionele

kijkpatronen en de specifieke waarden die men koppelt aan het televisiekijken, een vlotte adoptie van

de interactieve reclameontwijkingsmogelijkheden in de weg lijken te staan

.


Dankwoord

Het schrijfproces dat aan deze masterproef is voorafgegaan kan worden beschouwd als een

kernachtige samenvatting van mijn studentenjaren. Het uiteindelijke resultaat is immers niet enkel een

veruiterlijking van alle kennis en vaardigheden uit de opleiding communicatiewetenschappen maar is

ontegensprekelijk ook beïnvloed door de indrukken die ik opdeed, de mensen die ik leerde kennen en

de keuzes die ik maakte. Naar het beeld van mijn studentenparcours vertrok ook deze masterproef vanuit een intuïtieve

interesse, eerder een emotionele drang dan een op rede gebaseerde keuze. Onbeholpen, onbezonnen en

onbevangen waren bij aanvang sleutelwoorden, maar gaandeweg raakte ik, mede beïnvloed door de

mensen rond mij, gefascineerd door het onderwerp.

Het resultaat van dit boeiende parcours ligt nu voor u. Ik presenteer het met enige trots; er is immers

hard aan gewerkt, maar wil ook van dit dankwoord gebruik maken om enkele mensen die mij

gesteund, begeleid en geholpen hebben in de bloemetjes te zetten. Zonder hun invloed en inbreng was

dit werkstuk hoogstwaarschijnlijk nooit voltooid.

Eerst en vooral bedank ik mijn promotor prof. Dr. Veroline Cauberghe en mijn begeleidster Katrien

Berte, niet enkel voor het aanvaarden en begeleiden van mijn onderwerp maar ook omdat hun werk en

literatuur van cruciaal belang zijn geweest in mijn leerproces.

Ook de mensen van mijn stageplek Why5Research verdienen woorden van lof. Zonder hun open en

ontvankelijke instelling en hun bereidheid om mij te betrekken bij een aantal kerntaken van het

kwalitatieve onderzoek zou ik er nooit in geslaagd zijn zelf dergelijk onderzoek op te zetten. Het

vertrouwen dat zij in mij stelden gaf mij het geloof in eigen kunnen dat ik nodig had om dit project

aan te vatten. In het bijzonder wens ik mijn begeleider dhr. Tom Meere te bedanken voor de vele

formele en informele momenten van positieve feedback.

Verder verdienen alle respondenten een dankwoordje. Allereerst omdat zij bereid waren om een uurtje

van hun vaak kostbare tijd op te offeren om mij te woord te staan, maar ook omdat ze mij in hun

huizen wilden ontvangen en een inkijk gaven in hun privé-leven.

Mijn appreciatie reikt echter voorbij de grenzen van het communicatiewetenschappelijke.

Verschillende mensen stonden en staan al jaren aan mijn zijde en hebben ook tijdens deze fase van

mijn opleiding een cruciale rol gespeeld. En dat mag ook wel eens gezegd worden.


Uiteraard gaat mijn dank uit naar mijn ouders, die me de mogelijkheid hebben gegeven om deze

studies aan te vatten en te voltooien. Iets specifieker wil ik mijn moeder bedanken omdat haar stille

verwachtingsvolheid, zoals zo vaak, de belangrijkste motivatie was om aan deze verhandeling te

beginnen. Mijn vader bedank ik voor het stilzwijgende vertrouwen in mijn kunnen en voor de kritische

wijze raad die hem zo typeert.

Ook mijn broers wil ik bedanken. Maarten’s technologische – en computervaardigheden en Mathijs’

bereidheid om zijn opnameapparatuur ter beschikking te stellen droegen bij tot het welslagen van mijn

project, maar vooral hun enthousiaste helpende handen tijdens enkele cruciale momenten waren van

onschatbare waarde.

Een speciale vermelding ook voor mijn kameraden, wiens gezelschap – al sportend, op café of in de

les – mij de nodige afleiding bezorgde om op cruciale momenten de focus te behouden.

En natuurlijk gaat mijn dank en liefde ook uit naar Lieselot, die al zes jaar het beste in mij bovenhaalt.

Haar aanstekelijk optimisme stuwde me voort en haar eerlijke opmerkingen hielden me met beide

voeten op de grond.

Ik besef maar al te goed dat ik zonder deze mensen nooit zou staan waar ik nu sta, en daar ben ik hen

uitermate dankbaar voor.


Inhoudsopgave

ALGEMENE INLEIDING ................................................................................................................... 8

LIJST MET GEBRUIKTE AFKORTINGEN.................................................................................. 10

HOOFDSTUK EEN: LITERATUURSTUDIE................................................................................. 11

1. INTERACTIEVE DIGITALE TELEVISIE................................................................................. 12

1.1. DIGITALE TELEVISIE: DE TECHNOLOGISCHE ZIJDE ................................................................. 12

1.2. INTERACTIEVE TELEVISIE: VAN EEN ‘ONE-WAY’ NAAR EEN ‘TWO WAY’ SYSTEEM................... 14

1.2.1. Via de set-top box naar ongekende mogelijkheden. ......................................................... 14

1.2.2. De belangrijkste applicaties. ............................................................................................ 17

1.2.3. Nadelen van (i)DTV.......................................................................................................... 23

1.3. ADOPTIE VAN (I)DTV.............................................................................................................. 25

1.3.1. Penetratie van digitale televisie ....................................................................................... 26

2. RECLAMEMOEHEID EN ADVERTISING AVOIDANCE...................................................... 32

2.1. CLUTTER OF RECLAMEDRUK: BEGRIPSVERKLARING .............................................................. 32

2.1.1. De Belgische situatie: De cijfers ...................................................................................... 33

2.1.2. De Belgische situatie: De perceptie ................................................................................. 35

2.1.3. Communicatiewetenschappelijke theorieën ..................................................................... 35

2.2. RECLAMEVORMEN................................................................................................................... 37

2.2.1. One way reclamevormen .................................................................................................. 37

2.2.2. Interactieve reclamevormen ............................................................................................. 40

2.3. ADVERTISING AVOIDANCE OF RECLAMEVERMIJDINGSGEDRAG: BEGRIPSVERKLARING......... 44

2.4. KLASSIEKE MANIEREN OM RECLAME TE VERMIJDEN.............................................................. 46

2.5. RECLAME VERMIJDEN EN DE PVR........................................................................................... 46

3. BESLUIT LITERATUURSTUDIE ............................................................................................... 48

HOOFDSTUK TWEE: EMPIRISCH ONDERZOEK .................................................................... 49

1. PROBLEEMSTELLING MET DOEL- EN VRAAGSTELLING.............................................. 50

1.1. PROBLEEMSTELLING ............................................................................................................... 50

1.2. UPFRONT THINKING: WERKHYPOTHESES ................................................................................ 51

2. ONDERZOEKSONTWERP .......................................................................................................... 52

2.1. ONDERZOEKSMETHODE........................................................................................................... 52

2.1.1. Waarom kwalitatief onderzoek?....................................................................................... 52

2.1.2. Grounded Theory Approach............................................................................................. 52

2.1.3. Karakteristieken van kwalitatief onderzoek ..................................................................... 53


2.2. REKRUTERING VAN DE RESPONDENTEN.................................................................................. 55

2.3. DUO-INTERVIEWS: VOORBEREIDING EN VERLOOP .................................................................. 59

2.4. ANALYSEMETHODE ................................................................................................................. 62

3. ONDERZOEKSRESULTATEN .................................................................................................... 63

3.1. BETEKENIS VAN TELEVISIE...................................................................................................... 63

3.1.1. Algemene bevindingen...................................................................................................... 63

3.1.2. Verschillen tussen de verschillende gebruikerssegmenten............................................... 65

3.2. BETEKENIS VAN DIGITALE TELEVISIE ..................................................................................... 67



3.3. GEBRUIKSGEMAK VAN DIGITALE TELEVISIE. .......................................................................... 73



3.4. BETEKENIS VAN RECLAME ...................................................................................................... 74

3.4.1. De plaats van reclame in ons leven.................................................................................. 74

3.4.2. Televisiereclame............................................................................................................... 75

3.4.3. Interactieve reclamevormen. ............................................................................................ 78


3.5. AANWENDING VAN DE VERSCHILLENDE RECLAME-ONTWIJKENDE MOGELIJKHEDEN............ 80



CONCLUSIES ..................................................................................................................................... 82

BEPERKINGEN VAN DIT ONDERZOEK ..................................................................................... 86

LIJST DER FIGUREN ………………………………………………………………...……………99

LIJST DER TABELLEN………………………………………………………………………….. 100


Algemene inleiding

“Who took my badjas?”

“You know from nothing zeker?”

“Subiet no koffiekoeken for you, hé!”

(VVL/BBDO, 2009)

De kans is groot dat u, en samen met u een pak andere Vlamingen, sinds juni 2009 regelmatig

geconfronteerd bent met een van de bovenstaande zinnetjes. Alle drie zijn ze afkomstig uit een

reclamefilmpje voor Belgacom TV dat afgelopen zomer een regelrechte hype werd. Dit spotje, dat

enkele dagen na de eerste uitzending 170 000 fans had op Facebook, meer dan 120 000 keer vrijwillig

werd bekeken op Youtube en in alle nationale journaals en actualiteitsprogramma’s over de tongen

rolde, is de perfecte veruiterlijking van een televisiemodel dat op twee benen hinkt. Enerzijds maakt

het reclame voor het digitale televisiepakket van Belgacom maar anderzijds betreft het een klassiek

dertig seconden spotje dat werd uitgezonden via de analoge commerciële kanalen, terwijl marketing-

en communicatiewetenschappers deze reclamevorm reeds enkele jaren hadden afgeschreven als

verouderd en ineffectief.

Veel kenners hebben zich reeds over de impact van digitale televisie op ons kijken

reclamevermijdingsgedrag gebogen. Nog voor de lancering van interactieve digitale televisie, nu

ongeveer tien jaar geleden, tekenden media-experts reeds nieuwe economische modellen uit voor

commerciële televisie. Men was er ten stelligste van overtuigd dat mensen met behulp van de nieuwe

interactieve mogelijkheden van de personal video recorder, alle klassieke televisieadvertenties zouden

skippen of vermijden. In de loop der jaren experimenteerden adverteerders dan ook met nieuwe

advertentievormen, waardoor below-the-line adverteren en interactieve spots op het voorplan traden.

Tegen deze achtergrond heeft het businessmodel van televisiereclame dan ook heel wat veranderingen

ondergaan. Maar is de traditionele dertig seconden spot wel ten dode opgeschreven?

Deze masterproef focust op het verband tussen nieuwe DTV-toepassingen en

reclamevermijdingsgedrag. De nadruk ligt op de meningen, gevoelens en wensen van de consument.

Vinden televisiekijkers het echt handiger om programma’s op te nemen en later te bekijken? Zijn

kijkers bereid om een meerkost te betalen om niet meer met reclame geconfronteerd te worden? Heeft

reclame een sociale en/of rituele functie? Is reclamevermijding een drijfveer om over te schakelen naar

digitale televisie of is het een handig extraatje? Welke waarden koppelt men aan televisiekijken in het


algemeen en televisiereclame in het bijzonder? De klemtoon van dit kwalitatieve onderzoek ligt op de

vraag ‘Waarom?’. Waarom gedragen consumenten zich zoals ze dit doen?

In het eerste deel, de literatuurstudie, gaan we dieper in op het fenomeen interactieve digitale televisie.

Het eerste hoofdstuk besteedt aandacht aan de technische verbeteringen en innoverende toepassingen

van IDTV. De verschillende applicaties komen aan bod, maar ook de nadelen die verbonden zijn aan

de overschakeling naar IDTV worden besproken. Ten slotte bestuderen we de adoptie van digitale

televisie in Europa en in België.

Het tweede deel van deze scriptie bevat het empirisch onderzoek. Aan de hand van duogesprekken met

digitale kijkers proberen we de achterliggende wensen, noden, behoeften, emoties en meningen van de

Vlaamse consumenten te ontbloten en te verklaren hoe en waarom de verschillende digitale applicaties

worden toegepast.

In deze tweede sectie overlopen we eerst de stappen die we gevolgd hebben in het onderzoeksproces.

Na de inleiding vindt u de probleemstelling, met daarbij de doelstelling van het onderzoek en de

concrete vraagstelling. Vervolgens lichten we de toegepaste methodologie toe en leggen we bepaalde

keuzes uit het onderzoeksopzet uit. Daarna bespreken we welke hypothesen we bij de start van het

onderzoek aannamen en ten slotte rapporteren we de onderzoeksresultaten. We eindigen met een

algemeen besluit waarin de belangrijkste resultaten nog eens worden aangekaart. Ook halen we een

paar aanbevelingen aan voor verder onderzoek.

Graag wens ik nog toe te voegen dat dit onderzoeksdomein voortdurend in beweging is. (I)DTV heeft

noch als technologie, noch wat de Belgische diffusie ervan betreft het volle wasdom bereikt. Hierdoor

is ook het bijhorende onderzoek nog volop in ontwikkelen, waardoor er in de literatuurstudie vaak

wordt teruggegrepen naar zeer recente, online bronnen.

Tevens komen er veel Engelse termen voor in de vakliteratuur. Waar we konden hebben we deze

vertaald naar Nederlandse termen. In geval dit niet goed lukte of de Engelse term een wijdverspreide

naambekendheid had, hebben we de Engelse term overgenomen.


Lijst met gebruikte afkortingen. In deze masterproef worden een aantal algemeen aanvaarde afkortingen gebruikt. Voor de vlotte

leesbaarheid zetten we deze even op een rijtje.

• ADSL: Assymetric Digital Subsriber Line

• DAL: Dedicated Advertiser Location

• DTV: Digitale Televisie

• EPG: Elektronische ProgrammaGids

• HDTV: High Definition Television

• IDTV: Interactieve Digitale Televisie

• MPEG: Motion Picture Expert Group

• NTSC: National Television System Commitee

• NVOD: Near Video On Demand

• PAL: Phase Alternation Line

• PVR: Personal Video Recorder

• PDC-Codes: Program Delivery Control Codes

• RFI-ads: Request For Information ads

• SECAM: Séquentiel Couleur à Mémoire

• TAM: Technology Acceptance Model

• VAL: Video Advertiser Location

• VOD: Video On Demand

• VRM: Vlaamse Regulator voor de Media

• VRT: Vlaamse Radio- en Televisie omroep

• VTM: Vlaamse Televisie Maatschappij


Hoofdstuk Een: Literatuurstudie Dit eerste hoofdstuk schetst het technische en sociale kader waarbinnen het onderzoek uit het tweede

hoofdstuk is uitgevoerd. In twee delen worden de belangrijkste begrippen, technologische

mogelijkheden, sociale trends en theoretische kaders geduid aan de hand van de relevante

wetenschappelijke literatuur. Het eerste luik focust op interactieve digitale televisie an sich, waarbij

zowel de technologische zijde als de sociale implicaties aan bod komen. De nieuwe interactieve

mogelijkheden en de nadelen worden besproken. Ten slotte belichten we de Europese en Belgische

adoptie van deze nieuwe manier van televisiekijken

Het tweede luik behandelt de fenomenen reclamemoeheid en reclameontwijkingsgedrag. Eerst en

vooral worden beide begrippen gekaderd en gedefinieerd. Vervolgens worden de verschillende

traditionele en interactieve reclamevormen voorgesteld. Ten slotte komen de redenen om reclame te

vermijden en de mogelijkheden om dit te doen aan bod.


1. Interactieve digitale televisie

1.1. Digitale televisie: De technologische zijde

“Digital video is best defined as a means of describing the continuous analog video waveform as a

stream of digital numbers. “ (Poulin & Robin, 2000, p.131)

Vanuit technologisch oogpunt is de meerwaarde van digitale televisie dat het beeld en het geluid in het

televisiesignaal gedigitaliseerd worden doorgestuurd. Analoge televisiesignalen zijn elektrische of

elektromagnetische golven waarbij de minste wijziging in de vorm van de golf grote gevolgen kan

hebben voor de kwaliteit van de informatie. Interferentie met andere elektrische en elektromagnetische

signalen en atmosferische omstandigheden zoals onweer zijn slechts enkele factoren die invloed

hebben op de golf.

Deze vervelende ruisfactoren kunnen worden geminimaliseerd door de signalen te digitaliseren. De

informatie die via de golf moet worden doorgestuurd wordt dan immers omgezet in bits, die enkel de

waarde nul of één kunnen hebben. Een één wordt gecreëerd aan de hand van een stroomstootje, een

nul door het ontbreken van een dergelijk stroomstootje. Ook dit signaal wordt omgezet in een golf,

maar ditmaal zit de informatie niet in de grootte van de stroomstoten, die gemakkelijk kan worden

beïnvloed door bovengenoemde factoren, maar in het al dan niet aanwezig zijn van een stroomstootje

(Drury, Markarian, & Pickavance, 2001). Deze minder delicate coderingsmethode zorgt voor een veel

stabieler signaal.

Een moeilijkheid aan deze techniek is dat de snelheid waarmee de bits moeten stromen om een

televisiesignaal van hoge kwaliteit te bekomen tamelijk hoog is (Drury, Markarian, & Pickavance,

2001). Om de grootte van het signaal te beperken gaat men het comprimeren aan de hand van

internationaal afgesproken compressietechnologieën, nl. MPEG 2 en zijn opvolger MPEG 41. Naast

het veel stabielere signaal blijkt deze efficiënte transmissiemethode nog enkele andere voordelen te

hebben.

1 In 1988 werd de werkgroep Moving Picture Experts Group opgericht als een samenwerkingsverband

tussen academici en mensen uit de zakenwereld. Sindsdien houdt deze werkgroep zich bezig met de

ontwikkeling van een standaard voor de codering van audio en video. Zie ook

http://chiariglione.org/mpeg/ (Machiels, 2007, p.5)


Ten eerste laat digitale codering toe om beeld en klank van een veel hogere kwaliteit door te sturen.

Wat video betreft ligt het aantal beeldpunten van de zogeheten ‘High Definition Television’ of HDTV

veel hoger dan die van analoge videosignalen. Waar de huidige Europese PAL-waarde2 een maximale

resolutie van 720x576 beeldpunten of pixels heeft, werkt HDTV met een resolutie van 1280x720 of

1920x1080 beeldpunten, beide in 16:93 breedbeeldformaat. Een kleine rekensom leert ons dat HDTV

in zijn maximale resolutie 2.073.600 pixels telt, hetgeen precies vijf maal meer pixels per beeld is dan

de PAL standaard. (Machiels, 2007, p.9).

Wat audio betreft, gebruikt men bij HDTV 5.1 Dolby Digital, wat overeenkomt met de

geluidstandaard die we terugvinden in bioscopen.

Figuur 1: Grafische vergelijking van de verschillende standaarden: PAL, HDTV 720i en 1080i.

(Slijkerman, 2005, p.10)

Ten tweede nemen digitaal gecodeerde kanalen door hun compactere codering minder bandbreedte in

dan analoog gecodeerde kanalen. Hierdoor is het mogelijk om via hetzelfde signaal een veelvoud van

het beschikbare aantal analoge zenders aan te bieden (De Jonghe & De Marez, 2009).

2 PAL (Phase Alternating Line) is de Europese standaard die wordt gebruikt voor analoge

kleurentelevisie-uitzendingen. Naast de PAL-standaard bestaan er nog twee andere

televisiestandaarden: de SECAM (Séquentiel Couleur à Mémoire) en de NTSC (genoemd naar het

National Television System Commitee, het orgaan dat deze standaard ontwikkeld heeft.) (De Jonghe

& De Marez (2009).) 3 16:9 breedbeeldformaat staat voor de verhouding tussen de breedte (16) en de hoogte (9) van het

televisiescherm. Traditionele televisiebeelden hebben een 4:3 verhouding. (Powell, 2007)


1.2. Interactieve televisie: Van een ‘one-way’ naar een ‘two

way’ systeem.

These new boxes [digital set-top boxes] will make your life more convenient, more fun, and, in many

ways, more enriching. They will take you on adventures of the mind… they will change your life in

ways you can barely imagine. (Philip Swann, 2000, p. 11)

Het revolutionaire aan digitale televisie ligt echter niet zozeer in de fikse verbetering van de beeld- en

geluidskwaliteit maar in de interactieve mogelijkheden die door deze nieuwe manier van coderen

mogelijk worden. Digitale televisie biedt immers een aantal toepassingen die niet aanwezig waren bij

de analoge televisie en die de essentie van het televisiekijke raken (Colombo, 2004, pp. 7-8; Iosifidis,

et al. 2005, pp. 107-132; Levi & Nebenzahl, 2006, p.310; Picard, 2005, pp. 173-140; Berte, 2010,

p.162; Machiels, 2007, p. 14).

Het grootste bijkomende voordeel van digitale signalen is immers dat er naast de benodigde ruimte

voor audiovisuele signalen ook plaats is voor andere data. Deze extra gegevensruimte maakt een

aantal interactieve toepassingen mogelijk waardoor de kijker meer controle verwerft over wat hij of zij

bekijkt. Interactieve televisie kan zo de nadruk leggen op gepersonaliseerde informatie, waardoor

televisie van een one way medium naar een two way communicatiesysteem evolueert. Interactiviteit

zorgt ervoor dat gewone, reeds gekende televisietoepassingen worden uitgebreid tot nieuwe, meer

waardevolle diensten. Via een return kanaal kan de kijker immers een actieve rol spelen en interageren

met de televisiecontent. Dit noemen we extended tv services (Vanneste, 2007, p.13, Jaffe, 2005, pp.

12-22, McQuail, 1997, pp. 128-131, Berte, 2010, p.162).

1.2.1. Via de set-top box naar ongekende mogelijkheden.

Figuur 2: Een algemeen model voor IDTV (Peng, 2002, p. 17).


De centrale rol wat betreft interactiviteit en de omzetting van het digitale signaal naar het analoge

televisietoestel is weggelegd voor een decoder of set-top box. In de Engelstalige literatuur spreekt men

vaak over een digital (DVR) of Personal Video Recorder (PVR) omdat het digitale signaal

rechtstreeks kan worden opgeslagen op een harde schijf in de set-top box. Hierdoor kan de consument

programma’s en films opnemen en volledig gratis herbekijken op een moment dat hij dat wenst (Von

Rimscha, et al. 2008). Enkel de grootte van de ingebouwde harde schijf is bepalend voor de

hoeveelheid content die je kunt opnemen.

VCR Recorders DVD recorders PVR

Principal use Pre recorded, rented

tapes

Pre recorded, rented

discs

Personalised TV

Recording hours 4-8 hours Re-writable DVD

players are quite

expensive

40 to 60 hours

Ad skipping Possible on recorded

programs – no

dedicated skip function

Yes- digital fast

forward

Yes – effortlessly

Personalisation/ EPG N/A N/A Yes

Targeted advertising N/A N/A Yes

Tagging Can skip to start of

recording

Can skip to start of

recording

Can skip to specific

parts of content.

Time shifting Yes- but need tape Yes – but need DVD-R Yes- effortlessly

Tabel 1: De verschillen tussen VCR, DVD-recorder en PVR-recorder (Decipher, 2000, p. 4).

Hoewel deze decoders in feite digitale versies van de videorecorder zijn, bieden ze in vergelijking met

dat toestel drie belangrijke voordelen.

Ten eerste zijn spoelen, videocassettes of DVD’s overbodig, waardoor het opnemen en herbekijken

van audiovisuele content veel minder omslachtig is dan voorheen. Met één simpele druk op een knop

kan een programma worden opgenomen (Machiels, 2007, p. 15; Berte, 2010, p.162; Vanneste, 2007,

p.16; Von Rimscha, 2006, p.123).

Ten tweede is het mogelijk meer dan een week op voorhand te programmeren welke content moet

worden opgenomen, kan je een programma automatisch elke week laten opnemen gedurende een heel

seizoen… ( Fortunato & Windels, 2005; Greenspan, 2003).


Ten derde laten deze toestellen toe om de live stream van uitzendingen te manipuleren. Via

timeshifting of tijdzappen kan men een programma opnemen en bekijken terwijl de eigenlijke

uitzending ervan nog aan de gang is. Zo kan de consument de uitzending pauzeren en later verder

kijken (Berte, 2010, p.165; Machiels, 2007, p.15; EBU, 2006). Dit kan natuurlijk buitengewoon

handig zijn wanneer de trouwe kijker onverwacht naar het toilet moet, opgebeld wordt of bezoek

krijgt. Omwille van het korte interval tussen de live broadcast en het tijdstip waarop de content wordt

bekeken, wordt tijdzappen vaak omschreven als near live viewing (Wilburg, 2008). In het analoge

tijdperk was televisiekijken een lineaire activiteit (Verweire, 2005). Je zette je toestel aan en je keek

naar wat je werd voorgeschoteld. PVR biedt ons niet enkel timeshifting, maar ook de mogelijkheid

om reclame over te slaan via één simpele druk op de knop (Vanneste, 2007, p.17; Srivastava, 2002).

In communication models for the studie of mass communications stellen McQuail en Windahl (1981,

pp. 206-207) de verschillen tussen het basismodel van het massamedium televisie en dat van het

interactieve medium grafisch tegenover elkaar:

Figuur 3: Model voor klassieke televisie versus model voor interactieve media.

(McQuail & Windahl, 1981, pp. 206-207)

In het klassieke model verstuurt een centrale broadcaster eenzijdig content naar onafhankelijke,

geïsoleerde gebruikers. Er is geen sprake van wisselwerking, noch tussen gebruikers en de

broadcaster, noch tussen de gebruikers onderling. Bij het interactieve model staan de individuele

gebruikers veel sterker. Ook hier stuurt de centrale broadcaster content uit, maar ditmaal ontvangt deze

ook reacties van het publiek. De individuele gebruikers zijn dus in staat de content van de broadcaster

te beïnvloeden. Bovendien staan de gebruikers ook onderling in contact, waardoor ze kunnen

communiceren met elkaar en eigen content kunnen uitwisselen (user generated content of UGC)

(Hart, 2009, p.140).

Livingstone (2004) besluit dat de grenzen tussen producenten en consumenten van audiovisuele

content vervagen. Tot op zekere hoogte zijn alle gebruikers zowel consument als producent.


1.2.2. De belangrijkste applicaties.

1.2.2.1. De Elektronische programmagids (EPG).

Analoge gebruikers, voor wie slechts een beperkt aantal kanalen beschikbaar zijn, kunnen al hun

programma-informatie overzichtelijk samengevat terugvinden in gewone, papieren tv-gidsen zoals

Humo, TV-Express en de krant. Voor digitale kijkers is het aanbod echter zo uitgebreid dat het zeer

moeilijk wordt om alle programma’s van alle omroepen op een duidelijke manier samen te vatten in

een boekje. In dit geval is het hulpmiddel om door de bomen het bos te zien de elektronische

programmagids, die een overzicht biedt van wat de verschillende zenders te bieden hebben. De kijker

heeft de mogelijkheid om deze gids te doorzoeken via de titel van een programma, de zender, het

genre, de naam van uw favoriete acteur,… Bovendien kan hij, indien gewenst, op eenvoudige wijze

meer informatie opvragen over een bepaald programma: inhoud van de uitzending, toegelaten

leeftijdsgrens, naam van de zender, begin- en eindtijd van het huidige en volgende programma,… De

informatie wordt overigens regelmatig bijgewerkt, waardoor deze steeds accuraat en betrouwbaar

blijft, in tegenstelling tot het traditionele programmaboekje dat slechts één keer per week verschijnt

(Vanneste, 2007, p. 14; Machiels, 2007, p. 14).

Uchyigit & Clark (2003) en Van Vliet (2001) voorzien dat de EPG steeds verder zal evolueren naar

een persoonlijke televisiegids, die aan de hand van het kijkgedrag van de consument bepaalde

programma’s naar voor schuift. Het Digitale Media Consultancy Decipher (2000) deelde al vroeg deze

mening en in één van hun white papers maakt men in dat verband een mooie vergelijking. Volgens

hen wordt het raadplegen van je persoonlijke televisiegids gelijkaardig aan het doornemen van de

inbox van je emailaccount. Kang (2002) vergelijkt de EPG dan weer met een zoekmachine.

Swann (2000, p.52) verwacht veel van de EPG. Niet alleen voorspelt hij een daling in de verkoop van

papieren televisiegidsen, bovendien stelt hij dat het lobbyen voor de uitzendrechten van de EPG bij de

kabel- en satellietoperatoren steeds belangrijker zal worden. Veel gebruikers zullen bij het aanzetten

van hun toestel immers de gewoonte kweken eerst de EPG door te nemen.


Figuur 4: De Elektronische programmagids van Telenet. (PC Magazine.zdnet.be)

De bovenstaande EPG illustreert hoe alle zenders en programma’s overzichtelijk getoond worden. De

verticale gele lijn (de ‘nu-indicator’) toont welke programma’s lopen op het moment van raadpleging.

Als een programma uitloopt, of er treden wijzigingen op, dan past de EPG zich onmiddellijk aan. De

kijker kan zich eventueel ook laten verwittigen wanneer zijn lievelingsprogramma op een andere

zender begint. Terwijl je aan het kijken bent, krijg je een herinnering te zien of een geluid te horen.

Ook automatische overschakeling is een mogelijkheid: De televisie schakelt zelf over naar de zender

waarop je favoriete film begint, zodat je geen minuut moet missen (Telenet, TV-Gids, 2010b).

Al deze ‘slimme’ toepassingen zijn mogelijk dankzij PDC-codes, voluit Program Delivery Control

codes, die met het uitzendsignaal worden meegestuurd. Deze markeren het begin en het einde van een

programma of film en kunnen je recorder activeren op het gewenste moment. Hierdoor zal indien een

programma later start dan voorzien, toch enkel dat gewenste programma worden opgeslagen op de

harde schijf. (EBU, 2006) Uiteraard is dit principe ook toepasbaar om het begin en einde van

reclameblokken te detecteren, waardoor je PVR alle reclame automatisch kan filteren.

1.2.2.2. Video On Demand (VOD)

Via Video On Demand kan de kijker bepaalde televisiecontent die hem tegen betaling wordt

aangeboden, opvragen wanneer hij maar wil. Hij betaalt per programma (pay per view) of door een

abonnement te nemen bij een van de videotheken van de broadcasters en operatoren (Berte, 2010;

Vanneste, 2001 p.15; Jensen, 2005).


Figuur 5: De Video On Demand dienst van het Nederlandse Videoland (www.gebruikers.tv)

Meestal beschikt de VOD-gebruiker vierentwintig uur over een opgevraagd programma. Binnen deze

tijdspanne kan hij dan zelf bepalen wanneer de content start en hoeveel keer hij deze wenst te bekijken

(Belgacom, Aanbod. Een ruimere keuze, 2010a). De kostprijs van een opvraging hangt af van het type

content. Eigen producties kosten minder dan internationale formats, en previews zijn vaak relatief

duurder dan reeds uitgezonden programma’s. Bij Belgacom betaalt de klant twee euro per film en een

halve euro per binnenlandse productie (Belgacom, Aanbod. Een ruimere keuze, 2010a). Telenet rekent

drie euro en vijfentwintig cent voor een film, een halve euro voor een Vlaamse productie en drie euro

voor een preview (Telenet, 2010b).

VOD wordt ook True Video On Demand genoemd, om het verschil te benadrukken met Near Video on

Demand. (NVOD), waarbij de content op vaste tijdstippen, bijvoorbeeld om het kwartier, wordt

opgestart. De kijker moet dus een bepaalde tijd wachten vooraleer het opgevraagde programma kan

worden bekeken. Bij een onderbreking kan de kijker terug meevolgen door over te schakelen op een

kanaal dat later met de film gestart is. (Dejonghe, 2002, p.150)

Figuur 6: De film ’21 grams’ opvragen bij Telenet (www.Telenet.be-


Volgens Van den Broeck & Pearson (in Berte, 2010, p.168) is VOD momenteel de populairste

betalende toepassing van IDTV. Deze dienst biedt bovendien veel mogelijkheden voor broadcasters en

operatoren om nieuwe inkomsten te genereren. De technische kostprijs voor een broadcaster om een

half uur on demand uit te zenden is dertig eurocent (Krijn Jonckheere in Berte, 2010, p.168). In dit

business-model zijn talrijke additionele reclamemogelijkheden aanwezig, dus de kans bestaat dat ook

deze dienst binnen de kortste keren zal wemelen van de advertenties.

Swann (2000, p. 93) voorzag in VOD een ernstige bedrijging voor het bioscoopbezoek. Hij meende

dat cinema’s op zoek moesten naar nieuwe meerwaarden om mensen uit hun huizen te krijgen en naar

de filmzaal te lokken. Met de introductie van bioscoopervaringen in 3D lijken deze daar ondertussen

in geslaagd. Dejonghe (2006, p.27) beschouwt VOD als een goedkoper en eenvoudiger alternatief

voor videoverhuurketens, maar tot op vandaag kan het VOD aanbod niet tippen aan dat van de

gemiddelde videoverhuurzaak.

1.2.2.3. Enhanced TV.

Enhanced TV is een overkoepelende term voor de verschillende interactieve toepassingen die een

bijkomende meerwaarde geven aan de televisiecontent (Berte, 2010). Jensen omschrijft deze

toepassing als volgt:

“Enhanced TV refers to any kind of content – whether it be text, graphics or video – which is

overlaid on regulary displayed video content.” (Jensen, 2005b)

In feite betreft het hier alle interactieve applicaties die tot een verbeterde, meer betrokken kijkervaring

kunnen leiden, zoals bvb. Voting, meespelen in een interactieve quiz, het opvragen van extra

informatie over deelnemers, prijsvragen… (Srivastava, 2002, pp. 68-69).

1.2.2.4. Informatieve diensten

• Walled garden

Een walled garden, letterlijk vertaald als ommuurde tuin, is een afgesloten interactieve omgeving van

één bepaalde aanbieder, die bestaat uit een aantal sites, mogelijkheden tot persoonlijke inhoud (op

basis van een ingegeven profiel), winkels, gokkantoren,…. De inhoud wordt ontworpen door de

netwerkoperator en kan louter informatief zijn of een commerciële boodschap brengen (Srivastava,

2002, p. 194). Het grote verschil met een DAL (een adverteeromgeving) is dat de producten of

diensten echt worden aangeprezen, men hierover extra informatie kan opvragen en dat men het

product of de dienst zelfs onmiddellijk kan kopen (Medianet Vlaanderen, 2005).


Figuur 7: Walled Garden voor Rabobank. (IDTV Kenniscentrum)

• Digitext

In tegenstelling tot een walled garden is een digitext steeds gerelateerd aan een broadcaster. Het is in

feite een kruising tussen een website en een teletekstpagina, die dezelfde functionaliteiten bevat als het

verouderde Teletekst maar er mooier uitziet. Zo is het bijvoorbeeld mogelijk filmpjes, kleurenfoto’s en

interactieve diensten in de berichtgeving te integreren. De Europese digitext-pionier was de Vlaamse

commerciële zender VT4, die op 6 juni 2007 zijn versie lanceerde. Enkele dagen later, op 15 juni,

volgde VTM. Rekening houdend met de grote populariteit van het oorspronkelijke Teletext, dat

dagelijks nog steeds 800 000 bezoekers haalt, hebben de zenders overigens besloten de vertrouwde

onderverdeling te behouden. Waar het nieuws op Teletekst te raadplegen valt op pagina 101, is dit ook

bij digitext het geval. In andere Europese landen, bijvoorbeeld het Verenigd Koninkrijk, hebben de

meeste zenders hun teletextpagina’s al stopgezet en vervangen door Digitext. Ook bij ons zou

binnenkort een einde kunnen komen aan de bijna dertig jaar durende hegemonie van teletekst

(Lauwers, 2001; MediaFlandria, 2007).

Figuur 8 & 9: De Digitext van VTM (www.zdnet.be) en VT4 (www.standaard.be)


• Communicatiefuncties: e-mail, chat, sociale netwerksites,…

Digitale televisie biedt naast de typische televisiefunctionaliteiten ook nog een heleboel andere

mogelijkheden die men eerder in de computersfeer zou verwachten, zoals chatten, mailen, sociale

netwerksites… (Jensen, 2005b, pp. 92-93). Ook e-government (elektronische dienstverlening) is

voortaan mogelijk. De kijker hoeft dus niet meer uit zijn zetel te komen om bijvoorbeeld te weten te

komen of hij een visum nodig heeft voor zijn reis, om bepaalde formulieren op te vragen… (Vanneste,

2007, p.18). Hoewel een aantal auteurs, waaronder Carmichael et al. (2006) en Gunter (2004), in deze

toepassingen verschillende opportuniteiten zagen om de digitale kloof te dichten bekijkt uit recent

empirisch Vlaams onderzoek dat de meeste consumenten televisie en internet nog steeds als

afzonderlijke media beschouwen (Verdegem, Hauttekeete, & De Marez, 2009). Vermoedelijk heeft dit

voor een groot stuk te maken met de lean-back/lean-forward dichotomie, waarbij men de

bovenstaande toepassingen tot de actieve lean forward omgeving van de computer rekent, terwijl men

televisie in een passieve, lean back omgeving plaatst. Bovendien kunnen deze communicatieve

applicaties sneller worden ingevuld via het internet (Denys, 2007, p. 50).

In deze context geeft Srivastava (2002, p.208) aan dat de lay-out van de doorklikpagina’s niet zomaar

een afspiegeling mogen zijn van een ‘echte’ internetpagina. Het feit alleen al dat een tv-scherm een

lagere resolutie heeft dan een pc-scherm en dat men er vanop een grotere afstand naar kijkt, zorgt er

bijvoorbeeld voor dat te kleine letters of te gedetailleerde afbeeldingen onduidelijk zullen worden

weergegeven.

• Entertainment

Gamen op het televisiescherm is door de inburgering van de Playstation, De Xbox en de Nintendo Wii

reeds vele jaren een wijdverspreid fenomeen, en ook van die trend tracht digitale televisie zijn graantje

mee te pikken. Via verschillende toepassingen in de digitext of walled gardens kan men games spelen.

Onder andere Telenet Digital TV biedt tegen betaling dergelijke spelletjes aan, en op 20 juni 2009

konden zij trots bekend maken dat hun spelletjes reeds één miljoen keer waren gespeeld. Telenet

stelde ook vast dat haast zeventig procent van de spelers vrouwen zijn en dat er vooral op weekdagen

gespeeld wordt, tussen twaalf uur en vier uur ’s middags. (Telenet, 2009). Bij deze ontwikkeling geldt

echter dezelfde kanttekening: Op een traditionele spelconsole zijn de spelen vaak veel spectaculairder,

uitgebreider en veeleisender. De vraag blijft dus of de echte gamers hun gading kunnen vinden binnen

de beperkingen van de digitale televisie.


1.2.3. Nadelen van (i)DTV

In het vorige gedeelte werden de innovaties en voordelen van (I)DTV uitgebreid toegelicht, maar zoals

elke nieuwe technologische ontwikkeling is ook digitale televisie geen eenzijdig positief verhaal.

1.2.3.1. Kostprijs

De aankoop van een decoder of satellietinstallatie is nog steeds vrij duur. Een Telenet Digibox kostte

op 23 april 2010 € 129, voor een Belgacom Decoder bent u zelfs € 199 kwijt. Wel bieden beide

maatschappijen de mogelijkheid om een toestel te huren voor zes euro per maand (Belgacom, 2010b:

Telenet, 2010c). Ook de satellietaanbieder TV Vlaanderen hanteert gelijkaardige prijzen (€199 om het

satellietpakket aan te kopen, 5,95 euro/maand om het te huren.) (TV Vlaanderen Digitaal, 2010).

Naast deze materiële kost worden ook een abonnement, activatie- en aansluitingskosten aangerekend.

Hoewel de aanbieders consumenten over de streep proberen te trekken met exclusief beeldmateriaal

(De buitenlandse voetbalcompetities op Prime Sports bij Telenet of de Belgische voetbalverslagen op

11 bij Belgacom ), het alleenrecht op bepaalde kanalen of bepaalde promoties waardoor men de

aansluitingskosten niet hoeft te betalen, zijn dit bedragen die niet iedereen zomaar op tafel kan of wil

leggen. Critici opperen of het wel de moeite loont dergelijke prijzen te betalen in een

televisielandschap waar een dertigtal zenders (bijna) gratis te ontvangen zijn (Denys, 2007, p. 48).

Hoewel verwacht wordt dat de kostprijs voor een digitaal pakket de komende jaren aanzienlijk zal

dalen, zoals dit bij alle introducties die een bepaalde graad van verspreiding bereikt hebben het geval

is, blijkt uit talrijke studies dat de hoge kostprijs voorlopig één van de belangrijkste argumenten is om

geen digitale televisie aan te schaffen (Adda & Ottaviani, 2005; Atkin, Neuendorf, & Jeffres, 2003).

“Ik heb schrik om de rode knop te gebruiken. Telkens als ik daarop druk, komt er zoveel eurocent bij

op mijn rekening. Alles wat je daarmee kan doen heeft zijn prijs.”

(Renaat Bruyland, 53j, persoonlijke mededeling op 11 maart 2010j)

Digitale televisie lijkt soms erg veel op betaaltelevisie. Voor allerleid diensten en zenders dient de

consument bij te betalen. Een film huren, een programma heropvragen of bepaalde zenders in je

pakket laten opnemen zijn slechts enkele van de diensten waarvoor een extra som wordt aangerekend.

Bovendien wordt deze meerkost op de factuur geplaatst in plaats van onmiddellijk aangerekend,

waardoor de onoplettende consument de controle verliest over zijn digitale uitgaven.


1.2.3.2. Gebruiksvriendelijkheid

Het gebruik van digitale televisie is op verschillende punten identiek aan dat van een computer of het

internet. De consument moet dan ook een aantal vaardigheden onder de knie hebben om vlot door de

verschillende tabbladen te bladeren. Ook de niveaus van de afstandsbediening en in de menu’s vergen

een zekere expertise/

In opdracht van de “Independent Television Commission” werd in Groot-Brittannië reeds een

onderzoek gevoerd naar het gebruiksgemak van digitale televisie. Consumenten bleken diverse

problemen te ervaren op verschillende niveaus: bij de installatie en het opstarten van de DTV, bij het

basisgebruik en tijdens meer gevorderde toepassingen. Het feit dat men twee afstandsbedieningen

nodig heeft, het trage zappen en de onvolledige en trage menu’s zijn slechts voorbeelden (Gunter,

2004, pp. 224-225). Hoewel digitale televisie gebaseerd is op een vertrouwd medium, zijn de

gebruiksfuncties toch in die mate verschillend dat ze niet onmiddellijk haalbaar zijn voor iedereen.

Denys (2007, p.49) wijst erop dat content-providers zich hiervan moeten bewust zijn en de inhoud

moeten aanpassen en Granny Proof maken.

1.2.3.3. Weinig meerwaarde voor de Vlaamse kijker.

Nergens ter wereld is de penetratie van de kabel hoger dan in Vlaanderen, waar 97,2 % van de

gezinnen een aansluiting heeft (De Jonghe & De Marez, 2009, p. 47). Dit is een groot nadeel voor de

diffusie van digitale televisie. De Vlaamse kijker, die bovendien ontvankelijk is voor programma’s in

drie talen, beschikt immers reeds over een ruim aanbod zenders en over een goede beeld- en

geluidskwaliteit. Bovendien zijn de diverse applicaties die DTV aanbiedt niet met groot enthousiasme

onthaalt (zie supra). Waarom dan overstappen naar digitale televisie?

De mogelijkheid om reeds uitgezonden programma’s opnieuw op te vragen lijkt op het eerste zicht

heel interessant, maar waarom betalen voor iets dat we gewoon kunnen opnemen? De beeld- en

geluidskwaliteit zijn beter, maar nog steeds geen DVD-kwaliteit en bovendien moet ook je

televisietoestel en geluidsinstallatie hypermodern zijn om echt van de verbeteringen te kunnen

profiteren. Aanbieders proberen de consument dan maar te overtuigen met exclusieve content of door

bepaalde zenders uit het analoge aanbod te halen (Van der Plancken, 2009).


1.3. Adoptie van (i)DTV

Hierboven werden de (technische) voor- en nadelen van (i)DTV uiteengezet, maar de vraag of het

publiek de nieuwe mogelijkheden van (i)DTV wel wil accepteren blijft open.

Hunt, Todd & Ruben stellen dat tv-kijkers zich actief opstellen bij de selectie en verwerking van

content en enkel openstaan voor boodschappen die in lijn zijn met hun eigen noden, waarden,

overtuigingen en doelen (Geciteerd in: Fortunato & Windels, 2005, p.3). Deze aanname staat bekend

als de uses and grafitications – benadering en stelt verder dat mensen slechts een beperkte hoeveelheid

tijd hebben om hun wensen te vervullen. Indien kijkers over een middel beschikken om een uur

televisie te bekijken in een half uur door de reclamespotjes door te spoelen, zullen ze dat volgens deze

benadering zeker doen. De literatuurstudie van Fortunato & Windels (2005) suggereert dat de PVR

consumenten die controle geeft die ze willen. Swann (2000, p. 37) oppert dat kijkers met een PVR

minder reclamespotjes zullen zien, en dat ze er ook minder van zullen onthouden. De PVR zal volgens

hem dan ook meer invloed hebben op de televisie-industrie dan welke technologische vooruitgang dan

ook sinds de komst van kleurentelevisie. Wat blootstelling aan reclame betreft menen Fortunato &

Windels (2005, p.5) dat het bekijken van spotjes meer voldoening zal geven wanneer kijkers de

reclamespotjes zelf kunnen kiezen en controleren.

Deze auteurs kennen klaarblijkelijk een grote impact toe aan (i)DTV. Volgens hen voorziet het

vernieuwde medium zoveel efficiënter in de noden, waarden, overtuigingen en doelen van de

consument dat de massale verspreiding ervan slechts een kwestie van tijd zou moeten zijn. Er zijn

echter een aantal kanttekeningen te maken bij deze voorspelde vlotte verspreiding.

Zo blijkt uit onderzoek van Lee & Lee (1995) dat kijkers passief kijkgedag soms wel leuk en handig

vinden. Bovendien hebben de meeste mensen door de jaren heen een bepaald kijkgedrag ontwikkeld

dat ze niet zomaar zullen aanpassen met de komst van (i)DTV. Deze traditionele kijkpatronen kunnen

bovendien een struikelblok zijn om het televisietoestel te gebruiken voor computertoepassingen

(Srivastava, 2002, p. 308). Televisiekijken heeft ook een niet te onderschatten sociale functie. Kijkers

houden ervan om te praten over gedeelde televisie-ervaringen, denken we maar even aan de

gesprekken in de koffiekamer of op familiefeesten. Door de zeer individuele programmering van

(i)DTV wordt de kans zeer klein dat je vrienden of collega’s de avond voordien hetzelfde hebben

gezien/gedaan/gespeeld (Vanneste, 2007, p. 20). Ten slotte moet men er ook rekening mee houden dat

televisie voor velen een ontspanningsmedium blijft, waarbij men een lean back houding aanneemt.

(zie supra). Brodin et al. (2002, p.4) concluderen dan ook niet ten onrechte dat er een soort evenwicht

moet zijn in de interactiviteit. Wanneer toepassingen te moeilijk worden, verliezen kijkers immers hun

geduld en wanneer ze te eenvoudig zijn, wordt het al vlug te saai.


De argumenten pro en contra die we terugvinden in de literatuur suggereren dat we enige reserve

mogen inbouwen bij de erg positieve ingesteldheid van Srivastava (2002, p. 109), die stelt dat mensen

meer tijd zullen doorbrengen voor de televisie en de meeste (i)DTV toepassingen zullen aanvaarden.

De hamvraag blijft: is de consument wel bereid een extra inspanning te leveren om via deze

interactieve toepassingen zijn reclamedruk te verlagen?

1.3.1. Penetratie van digitale televisie

De omschakeling van analoge naar digitale televisie is een proces van lange adem. Machiels (2007, p.

11) onderscheidt drie verschillende stappen of fasen.

De eerste fase is de Digital Turn on of digitale aanschakeling. Vanaf dan begint men naast analoge

signalen ook digitale signalen uit te zenden. Uiteraard gaat deze stap gepaard met het opwaarderen van

de nodige infrastructuur. De tweede fase is de graduele omschakeling van analoge naar digitale

uitzendingen. In de vakliteratuur wordt deze stap digital switchover genoemd. Deze fase neemt het

meeste tijd in beslag. De afsluitende fase bestaat uit de analoge uitschakeling of analog turn off,

waarbij men de uitzending van analoge signalen volledig stopzet. Dat zal pas gebeuren wanneer de

overgrote meerderheid van de huishoudens is overgeschakeld.

Figuur 10: De verschillende fasen in de digitale omschakeling (Machiels, 2007, p.11)


1.3.1.1. Europa

Internationaal is er een duidelijke trend om analoge televisie te vervangen door digitale televisie, maar

de penetratiesnelheid van DTV is zeer verschillend van land tot land. Er zijn immers verschillende

lokale aspecten die een belangrijke rol spelen in de adoptie. Niet enkel de technologische vooruitgang,

maar ook de sociale, economische en politieke omstandigheden spelen een belangrijke rol (Berte,

2010; Machiels, 2007, p.11-12).

Zo speelt de mate van onderlinge concurrentiestrijd tussen verschillende aanbieders een cruciale rol in

de snelheid waarmee digitale televisie de markt verovert (De Ruyter, 2009, p.16). Hoe meer

aanbieders elkaar bekampen met promoties en formules, hoe sneller de prijzen dalen voor de

consument.

Ook het lokale wetgevende kader, de problematiek van de standaardisatie, de stimulansen die de sector

van de overheid krijgt en de bijhorende timing voor de switch-off spelen een rol (Cave, 1997;

Iosifidis, 2006; 2007; Iosifidis, et. al., 2005; Näränen, 2005).

De Jonghe & De Marez, (2009) benadrukken het belang van de dominante broadcast technologie

- ethertelevisie, kabeltelevisie of satelliettelevisie- voor de lancering van IDTV. De kwaliteit van de

uitzendingen en het aantal zenders op de markt zijn zeer bepalend voor de snelheid waarmee DTV

verspreid word. Hun visie sluit aan bij het Technology Acceptance Model (TAM) van Davis (1989).

Deze leert ons dat het de adoptie van een nieuwe technologie afhankelijk is van twee factoren: de

“perceived usefulness” of het waargenomen nut van de technologie en de “perceived ease of use” of

het waargenomen gebruiksgemak. Scoort een technologie op beide vlakken goed, dan is er meer kans

dat deze succesvol wordt.

Wat dat betreft kunnen we Europa onderverdelen in drie regio’s. Regio één bestaat uit landen die een

kabelpenetratie hebben die groter is dan 90%. In deze gebieden, zoals Nederland en België, voelen

kijkers het minst sterk de behoefte om snel over te stappen naar digitale televisie, vermits zij via het

kabelnetwerk reeds meer dan veertig zenders konden ontvangen tegen een erg lage prijs in een

uitstekende beeldkwaliteit. Regio twee bestaat uit hybride landen, waar televisiesignalen voor

minstens vijftig percent via satelliet of kabel wordt uitgezonden. De overige vijftig percent gebeurt via

de ether. De derde regio bestaat uit landen waar de ether noodgedwongen domineert. Hier heerst een

beperkt zenderaanbod en slechte beeldkwaliteit. Volgens het TAM hoort digitale televisie in deze

landen een veel snellere en vlottere overschakeling te maken, vermits de voordelen van de nieuwe

technologie een groot verschil maken voor de kijkers.


Figuur 11: Onderverdeling van Europa volgens overheersende distributievorm. (Machiels, 2007,

p. 14)

Tabel 2: Penetratie van digitale televisie in enkele Europese landen. (2004 en 2005: Iosifidis,

2006, p. 255. 2007 en 2008 European Audiovisual Observatory)

2004 (%) 2005 (%) 2007 (%) 2008 (%)

Finland 27,5 32,3 89 98

Groot-Brittanië 33,4 43,8 86 90

Frankrijk 24,4 26,8 79 85

Spanje 15,1 17,5 76 83

Luxemburg 64 73

Zweden 33,4 43,8 63 72

Ierland 33 39,6 56 69

Italië 15,5 17,7 44 60

Duitsland 42 58

België 24 45

Tabel twee geeft een overzicht van de penetratie van digitale televisie in Europa de afgelopen jaren.

We merken duidelijk dat sommige zwak bekabelde landen, zoals Frankrijk en Groot-Brittanië, in 2008

reeds bijna honderd procent doordrongen zijn van digitale televisie, terwijl in sterk bekabelde landen

de grote doorbraak wat langer op zich laat wachten. De sterke cijfers van Finland kan grotendeels


verklaard worden door overheidsacties. De Finse overheid voerde reeds in augustus 2007 als eerste de

analoge switch-off uit. Deze omschakeling werd ondersteund door de overheid en uitgebreide

marketingcampagnes van de operatoren (De Bens, 2009 in Berte, 2010).

In 2007 kende België slechts vierentwintig procent verspreiding van DTV. Daarmee scoorde het zeer

slecht in vergelijking met de andere Europese landen. Hoewel we daarna een ononderbroken positieve

tendens waarnemen, staat België nog steeds mijlenver van het niveau van de Europese koplopers.

Vandaag wordt de penetratie van DTV nog steeds op minder dan zestig procent geschat (De Ruyter,

2009).

1.3.1.2. België

Zoals eerder al werd aangehaald is België het dichtst bekabelde land ter wereld. Figuur tien toont aan

dat liefst achtennegentig procent van de inwoners over een kabelaansluiting beschikt. Deze

karakteristiek van de Belgische uitzendinfrastructuur werkte een trage introductie in de hand maar

creëerde tegelijkertijd een dynamiek die de uitvoering van DTV ten goede komt.

Figuur 12: TV verbinding per platform in enkele Europese landen.. (Analoog en digitaal)

(Dataxis, 2006, p. 3)

Zoals reeds gezegd, hadden de Belgische kijkers reeds een groot aanbod aan zenders tegen een lage

prijs. De uitzendingen waren bovendien van zeer goede kwaliteit. Aangezien digitale televisie in de

beginjaren net die eigenschappen promootte, zat de Belgische kijker niet echt op die innovatie te

wachten (De Jonghe & De Marez, 2009).


De dominantie van de kabel zorgt er echter ook voor dat digitale televisie in België heel innovatief en

modern is. Enkel digitale kabelaansluitingen voorzien immers in een return path, het wederkerende

kanaal dat interactieve televisie mogelijk maakt (FAQ Telenet nieuwsgroepen, n.d.), waardoor we in

ons land dus kunnen spreken van een dominantie van interactieve digitale televisie.

Op 28 juni 2005 lanceerde Belgacom als eerste digitale televisie op de Belgische markt. Het

telecommunicatiebedrijf, dat de digitale signalen via de ADSL4-lijn naar haar klanten stuurt, wilde

absoluut de eerste zijn, maar werd in Vlaanderen op de hielen gezeten door Telenet (IDTV: Belgacom

zit Telenet op de hielen, 2004). Op het moment van de lancering was er dan ook nog geen

overeenkomst met de Vlaamse Mediamaatschappij (VTM, 2Be, JIM), de Franstalige openbare

omroep (RTBF) of MTV Networks (MTV, TMF). De zenders van deze maatschappijen konden dus

nog niet worden aangeboden, en ook de interactieve diensten zaten nog niet in het aanbod (Belgacom

schiet Belgacom TV op gang, 2005). Deze kinderziekten kwamen het imago niet ten goede en critici

stellen dan ook dat de technologie te haastig en slordig op de markt werd gebracht (Vanneste, 2007, p.

27). Vandaag profileert Belgacom TV zich als dé voetbalzender bij uitstek en tracht deze klanten te

lokken met een ruim filmaanbod op aanvraag. Bovendien is Belgacom TV de enige aanbieder die in

beide landsdelen actief is en die de ADSL-lijn als transmissiemedium gebruikt.

Telenet, dat op snelheid gepakt werd door Belgacom TV, lanceerde op 3 september 2005 ‘Telenet

Digital TV’. Het nadeel om als tweede de markt te betreden werd gecompenseerd door een akkoord

met de VRT om het digitale aanbod via Telenet Digital TV uit te zenden. Zo werd het voor het eerst in

Vlaanderen mogelijk programma’s opnieuw op te vragen en te bekijken. Ook de andere interactieve

diensten stonden van bij de lancering op punt.

Net als concurrent Belgacom biedt het de klanten een ‘triple play’ pakket aan. Telefoon, internet en

digitale televisie kunnen worden gecombineerd aan een voordeliger tarief (Denys, 2007, p. 57).

In eerste instantie werd Telenet Digital TV enkel in de huiskamer gebracht via het grote private

kabelnetwerk dat Telenet reeds sinds 1996 had uitgebouwd in Vlaanderen, maar sinds de overname

van iN.Di kunnen zij ook het netwerk van andere kabeldistributeurs gebruiken, waardoor Telenet

Digital TV in quasi elke huiskamer te ontvangen is.

iN.Di was het digitale platform van de vereniging onafhankelijke kabeldistributeurs Interkabel. Hun

doel was digitale televisie toegankelijk maken voor iedereen. Omdat zij de kabel enkel gebruikten

voor televisie-uitzendingen, en niet voor telefoon en internet, konden zij meer zenders aanbieden dan

4 Assymetric Digital Subscriber Line is een digitale technologie die snelle datacommunicatie over een

telefoonlijn van koperdraad mogelijk maakt. ADSL brengt dus een internet breedbandverbinding tot

stand tussen telefoonaansluitingen via het bestaande telefonienetwerk. (adslunlimited, 2010).


Telenet. iN.Di werd op 15 december 2004 gelanceerd maar was geen inslaand succes, mede omdat zij

geen enkele interactieve dienst konden aanbieden (Denys, 2007, pp. 57-58). In november 2007 nam

Telenet het platform integraal over van Interkabel (Van Leemputten, 2007).

TV VlaanderenDigitaal lanceerde op 6 juni 2006 de eerste Vlaamse satellietzenders. Het bedrijf is een

zusterbedrijf van het Nederlandse CanaalDigitaal en er is nauwe samenwerking wat betreft

uitzendruimte. TV Vlaanderen biedt een pakket aan met de Belgische publieke omroepen, enkele

commerciële zenders en een groot aantal buitenlandse omroeporganisaties. Het gebrek aan

interactiviteit dat de satellietkijker ervaart trachten zij te compenseren door de goedkoopste prijs te

bieden en hun onafhankelijkheid te benadrukken. (Digitale-televisie 2006; TV VlaanderenDigitaal

2006).


2. Reclamemoeheid en Advertising Avoidance Tegenwoordig is reclame overal. Affiches overheersen het straatbeeld, het uitzicht van de meeste

websites wordt gedomineerd door schreeuwerige banners, pop-ups en pop-unders, glossy tijdschriften

bevatten meer reclame dan artikels (nog voor de inhoudstafel van sommige magazines vindt men

verschillende pagina’s advertenties) en radiostations gaan er haast elk kwartier even tussenuit voor

enkele commerciële boodschappen. Ook televisie is geen uitzondering op deze trend naar meer en

meer opzichtige reclame.

De recente veranderingen in het televisielandschap, waarbij commerciële zenders als paddenstoelen uit

de grond schieten, zorgen ervoor dat kijkers overspoeld worden met commerciële boodschappen.

Naarmate het aantal reclameboodschappen op televisie stijgt, groeit echter ook de reclamemoeheid

van de kijker, waarbij deze na verloop van tijd alles in het werk stelt om advertenties te vermijden. De

komst van de afstandsbediening en de videorecorder heeft consumenten de middelen gegeven om de

vele commerciële boodschappen op een zeer eenvoudige manier te vermijden. Het vermijdingsgedrag

van de kijker en de daarmee gepaard gaande dalende kijkcijfers voor reclamespotjes, is echter de

belangrijkste destabiliserende factor in het wankelende economische model van de commerciële

televisie.

2.1. Clutter of reclamedruk: begripsverklaring

De grote hoeveelheid reclame die dagelijks op ons afkomt wordt in de literatuur omschreven als

clutter of reclamedruk.

Nielsens Vocabularium van Media Termen (2010) definieert het begrip als volgt:

"Clutter: All of the extraneous nonprogram elements within a given program or time period,

e.g., program titles, billboards, station promos, commercials, network identification, local

station identification, public service announcements, etc."

Deze brede omschrijving, die we onder andere ook bij Brown & Rothschild (1993, p.138) en Ha &

McCann, 2008, p. 570) terugvinden, wordt algemeen aanvaard maar enkele auteurs laten het niet na

belangrijke nuances aan te brengen. Speck & Elliot (1997) koppelen het aantal promotionele

boodschappen aan de hoeveelheid niet-promotionele boodschappen binnen een medium om de

relatieve reclamedruk te kunnen inschatten en vergelijken. Dominiak (2005, p.34) verruimt het begrip

door te stellen dat consumenten slechts naar een tiental zenders kijken en de overige zenders als

storende clutter ervaren. Zenders reageren hier moeizaam op. Bestaande niet-editioriale zendtijd wordt

aggressiever gebruikt om kijkgedrag te stimuleren, maar er ontstaat ook druk om nog meer niet-

editioriale zendtijd te creëren. Het lijkt erop dat clutter kan leiden tot nog meer clutter.


Verschillende analyserapporten trachten in kaart te brengen hoeveel commerciële boodschappen een

gemiddelde consument op een doodgewone dag krijgt opgedrongen.

Yeshin (2006, p.156) schat dat het dagelijkse aantal reclameboodschappen tussen de 1.500 en 4000

ligt, terwijl Creamer & Klaasen (2001) ruimere grenzen stellen, teneinde de variabliteit tussen landen,

streken, stad vs. platteland,… weer te geven. Hun ondergrens is 254, hun bovengrens 5000.

“There's no consensus on it, but just about everyone agrees on two things: It's way too high, and the

industry's not doing anything to reduce its own overproduction”

(Creamer & Klaasen, 2001)

De reclame industrie tracht dit probleem te verhelpen door nog meer reclame te creëren. In een

ultieme poging om boven de rommel uit te steken ontgint men sexy nieuwe plaatsen even snel als men

ze kan identificeren. Reclame verschijnt werkelijk overal, van het digitale televisieplatform over

hijskranen en koffiemokken tot daken van huizen. Jawel: clutter leidt tot nog meer clutter (Creamer &

Klaasen, 2001).

Natuurlijk is de hoeveelheid clutter mediumafhankelijk. Traditioneel werd televisie gezien als het

medium met de grootste reclamedruk, maar stilaan moet die mening toch worden bijgesteld.

Aangezien websites hun diensten gratis aanbieden, zijn deze steeds meer afhankelijk van reclame om

hun activiteiten te financieren. Uit de evolutie van de reclame-investeringen blijkt dat internetreclame

een sterk groeiende markt is en dat deze zijn hoogtepunt nog niet heeft bereikt (Ha & mcCain, 2008, p.

569). Ook wat irritatie betreft moet televisie het internet laten voorgaan. Vele vormen van

internetreclame onderbreken de surfer in zijn bezigheden en sommige formats zoals pop-ups, banners,

pop-unders en spam worden als zeer storend ervaren (Berte, 2010).

Het valt echter niet te ontkennen dat ook televisie een grote reclamedruk kent. De hoeveelheid reclame

die iemand per uur krijgt voorgeschoteld is echter sterk afhankelijk van het land waar men woont

(Rojas-Mendez & Davies, 2005, p. 34).

2.1.1. De Belgische situatie: De cijfers

Op donderdag 24 mei 2007 heeft de Europese Unie het aantal minuten reclame per zenduur

gelimiteerd tot twaalf minuten (Van Os, 2007), dus hangt het verschil in reclamedruk tussen de

verschillende lidstaten vooral af van het aantal zenders op de markt. De opvallende stijging die we de

laatste tien jaar konden vaststellen in België is dus vooral te wijten aan het stijgende aantal zenders.

Een onderzoek van MEC Medialab uit 2007 legt wel een aantal verschillen bloot tussen het noorden

en het zuiden van het land. Hoewel in het zuiden net iets meer spots werden getoond ( 376.786 in het

zuiden tegenover 375.810 in het noorden) was de gemiddelde concentratie ervan beduidend hoger in


het noorden. Het totale aantal spots in het zuiden werd immers verdeeld over meer commerciële

zenders (negen Franstalige zenders ten opzichte van zes Nederlandstalige ) en over meer

reclameblokken (bijna 84 000 blokken in het zuiden ten opzichte van 69.723 blokken in het noorden.)

De uitzondering op deze regel is echter prime time (hier omschreven als de periode van 18u55 tot

22u30.) In het noorden stijgt de dichtheid op dat moment van iets meer dan vijf spots per blok naar

zeven, maar in het zuiden verdubbelt het aantal spots per blok van vier en een half tot net geen tien.

Het marktonderzoeksbureau wijst er in zijn conclusies enerzijds op dat de komst van meer zenders een

belangrijke oorzaak is van de evolutie naar meer en kortere spots, maar dat de prime time anderzijds

een moment blijft waarop de grote zenders fel inzetten en zo andermaal een verhoging van de

reclamedruk in de hand werken.

Ondanks de hierboven geschetste evolutie blijft de reclamedruk op onze zenders relatief beperkt.

Waakzaamheid blijft geboden en alternatieven via non-spot advertising zijn zeker welkom, maar

Mediaedge :cia verduidelijkt dat de groei lager ligt dan het Europese gemiddelde.

Hiermee worden de resultaten van een internationaal onderzoek van Initiative bevestigd. Toen stelde

men vast dat de Belg gemiddeld 190 reclamefilmpjes per week zag, terwijl het wereldgemiddelde

destijds 484 filmpjes per week was. Niet geheel onverwacht spanden de Verenigde Staten toen de

kroon met 789 spots per kijker per week. Enkel in Zweden, Finland, Zwitserland, Oostenrijk,

Denemarken en Libanon werd er nog minder televisiereclame uitgezonden dan in België

(Temmerman, 2008).

Een belangrijke reden waarom de reclamedruk in ons land relatief laag is, is de aanwezigheid van een

sterke reclamevrije openbare omroep (VRT) in het noorden van ons land. Bovendien kende

Vlaanderen van 1991 tot 2008 een unieke wetgeving omtrent reclame voor en na kinderprogramma’s.

Omdat men (ongekende) negatieve gevolgen van reclame op kinderen wilde vermijden was het

verboden om vijf minuten voor of na een kinderprogramma reclame uit te zenden. (Voorhoof, 2000,

pp. 6-11). Het meest recente decreet betreffende de audiovisuele media schafte de vijfminutenregel

echter weer af omdat zenders als Nickolodeon en Cartoon Network de regeling konden omzeilen door

vanuit het buitenland uit te zenden, terwijl ze zich toch richten op de Vlaamse markt (Vlaamse

Regering, 2007). Deze decreetwijziging geeft adverteerders dus weer wat extra ruimte om te

investeren.

Ook de strikte opvolging van de bepalingen van het mediadecreet en de Europese richlijnen door de

Vlaamse regulator voor de Media (VRM) zorgt voor de relatief lichtere reclamedruk in ons land.


2.1.2. De Belgische situatie: De perceptie

“Vijf voor twaalf is het dus allerminst, met dank aan onder meer de strikte naleving van de twaalf

minuten regel (een Europese bepaling die stelt dat een tv-zender slechts twaalf minuten reclame per

uur mag uitzenden) en de sterke positie van de reclamespotvrije openbare omroep in het noorden.”

(Temmerman, 2008)

Toch is de perceptie van vele Belgische kijkers anders. In 2006 stelde Insites vast dat maar liefst

veertig procent van de Belgen en de Nederlanders zich overspoelt voelen door een steeds toenemende

hoeveelheid reclameboodschappen (Insights, 2006). In 2007 bevond Research International dan weer

dat twee op de drie kijkers zappen wanneer er reclame op de buis komt (Research International, 2007).

2.1.3. Communicatiewetenschappelijke theorieën

Door de markante stijging van de hoeveelheid clutter is er ook binnen de vakgebieden

communicatiewetenschappen en marketing een toenemende interesse voor dit thema. Een studie van

Ha en McCann uit 2008 plaatst de verschillende relevante theorieën over de effecten van

reclameclutter in één geïntegreerd model.

Figuur 13: Geïntegreerd model van theorieën over clutter (Ha & McCann, 2008)


Zoals op figuur dertien te zien is, rangschikken zij de theorieën langsheen drie stromingen:

Onderzoekers die werken vanuit de structural approach zijn vooral bezig met de fysieke kenmerken,

het aantal en de plaatsing van de reclames. Ha (1996, p.77) zelf maakt een onderscheid tussen de

hoeveelheid aanwezige reclame, de mate van opdringerigheid van de reclame en de aanwezigheid van

gelijkaardige producten of boodschappen in dezelfde omgeving.

De functional approach besteedt vooral aandacht aan de algemene attitude ten opzichte van reclame.

Daarnaast introduceert deze benadering ook de uses & gratification theory, de idee dat media bewust

aangewend worden om bepaalde noden en behoeften te bevredigen (Katz, Blumler, & Gurevitch,

1973-1974).

De information processing approach heeft betrekking op hoe mensen reclame verwerken en hoe een

grote hoeveelheid informatie die verwerkingsprocessen kan beïnvloeden. Vooral het Elaboration

Likelyhood Model, dat aangeeft dat de consument informatie via verschillende routes kan verwerken

afhankelijk van zijn betrokkenheid bij het product, is hier toonaangevend (Petty, Cacioppo, &

Schumangg, 1983). Daarnaast is ook de reactance theory belangrijk, het denkkader over hoe mensen

negatieve reacties ontwikkelen ten opzichte van zaken die hen worden opgedrongen (Ha & McCann,

2008, pp. 574-575). Tot slot is ook de information overload theorie niet onbelangrijk. Deze stelt dat

clutter sowieso tot dalende effectiviteit leidt, aangezien mensen slechts beperkte capaciteiten hebben

om (commerciële) prikkels te verwerken en dus selectief met informatie moeten omgaan (Malhotra,

Jain, & Lagakos, 1982, p. 27; Van Cuilenburg, 1999, p. 186-187).


2.2. Reclamevormen.

Niet enkel de kijkers, maar ook de adverteerders zelf staan negatief tegenover een hoge gepercipieerde

reclamedruk in de media. Het staat immers vast dat de attitude van consumenten tegenover reclame

negatiever wordt zodra de reclamedruk stijgt. Adverteerders gaan er van uit dat hun boodschappen

opgaan in de massa en de effectiviteit van hun klassieke spots afkalft (Jaffe, 2005, pp. 12-19; Ha &

McCann, 2008; 571). Daarom gaan ze dan ook op zoek naar alternatieve advertentiemethoden,

waardoor interactieve reclamespots en below the line-advertising meer op het voorplan komen.

2.2.1. One way reclamevormen

Traditioneel wordt een onderscheid gemaakt tussen spot advertising en non spot advertising. Een spot

is een onafhankelijk filmpje waarin een bepaalde sfeer wordt gecreëerd rond een product om zo een

bepaald merkimago op te bouwen of promoties aan te kondigen. Het wordt voor en na programma’s

uitzonden en in sommige gevallen worden programma’s er zelfs voor onderbroken. Spots zijn

duidelijk te onderscheiden van de programma’s en hebben geen relatie met de inhoud ervan.

2.2.1.1. Spot Advertising

• De dertig seconden spot

De moeder aller televisiespots is de 30 seconden spot, maar door de inburgering van de

afstandsbediening en de videorecorder hadden televisiekijkers al snel door dat er methoden waren om

deze spots te vermijden. Vandaar dat adverteerders algauw een aantal nieuwe formats introduceerden

om de traditionele reclamespots aan te vullen (Vanneste, 2007, p.31).

• De Single Spot

Een Single spot is een reclameblok op een unieke plaats, exclusief gereserveerd voor één reclamespot.

De zender maakt het publiek duidelijk dat er slechts één spotje volgt, zodanig dat de kijkers weten dat

ze best niet zappen om de start van het programma niet te missen. Bovendien is de impact van

dergelijke advertenties merkelijk hoger omdat ze geïsoleerd zijn van andere commerciële informatie.

(FPE, 2006) De Vlaamse Mediamaatschappij biedt dergelijke spotjes aan net na het nieuws van

19.00u op VTM, net voor de aftrap van de Champions League voetbal op 2BE of op aanvraag, in

functie van beschikbaarheid. Deze advertentieruimte is 30% duurder dan gewone advertentieruimte.

(VMMtv, 2010, p.6). Deze strategie was van bij de lancering in 2006 een inslaand succes. Meteen was

de formule voor maanden uitverkocht (Bartelomees, 2006).

Uit onderzoek van VMMa blijkt dat de efficiëntie van een single spot 33% hoger ligt dan die van een

traditioneel reclameblok (Vanneste, 2007, p.31).


• De short break

Een Short break, ook wel powerbreak genoemd, is een reclameblok dat slechts twee minuten duurt en

ook als zodanig wordt aangekondigd (VMMtv, 2010, p.6). Er is plaats voor vier spotjes, waardoor

adverteerders meer opvallen dan in een groot blok en kijkers zappen minder vlug weg omdat ze op de

hoogte zijn van de duur van de onderbreking. Ook in andere landen wordt dit format veelvuldig

toegepast. In Duitsland loopt er tijdens een reclameblok zelfs een klokje dat aftelt naar het einde van

het reclameblok. Hoewel het risico bestaat dat kijkers wegzappen omdat ze precies weten wanneer ze

terug moeten keren om het oorspronkelijke programma te volgen (VMJ, 2006) blijkt uit onderzoek

van VMMa dat de impact van een short break 28% hoger ligt dan bij een klassiek reclameblok

(Vanneste, 2007, p.31).

• De preview break

De Vlaamse zenders gebruiken ook regelmatig een preview break. Na bepaalde series wordt een

preview uitgezonden voor de volgende aflevering. Veel kijkers blijven dus aandachtig om te weten

wat er volgende week zal gebeuren. Er wordt echter een kort reclamespotje getoond waarbij men

eventueel onderaan aftelt naar de vooruitblik (Vanneste, 2007, p.31). Dit format heeft twee

overduidelijke voordelen: enerzijds zijn de kijkers heel aandachtig en anderzijds zijn kijkers weinig

geneigd te zappen omdat ze niets van de (korte) preview willen missen.

• Film Tickers

Sinds dit voorjaar maakt 2BE ook gebruik van film tickers. Dit zijn speciale advertenties die de kijker

tijdens de reclameblokken op de hoogte houden van het laatste nieuws uit Hollywood en de volledige

filmsector. De bedoeling van de film tickers is:

“De filmbeleving van de kijkers bij blockbusters centraal stellen en op die manier ook een antwoord

bieden op het multi-tasking karakter dat eigen is aan de 2BE kijker.” (VMMtv, 2010, p.6)

• De Countdown Spot

De countdown spot (OCDS) wordt, in tegenstelling tot een preview break, voor een veelbekeken

programma getoond. Het laatste spotje in het reclameblok wordt aan de hand van een split screen

toepassing gezien, waarbij de andere helft van het scherm aftelt naar het begin van het programma.

Concreet wordt deze formule door VMMa toegepast voor Het Nieuws op VTM om 19u (VMMtv,

2010, p.6; Vanneste, 2007, p.31).

• Split screen advertising

Tijdens langdurige uitzendingen, bijvoorbeeld tijdens sportverslaggeving of Domino Day,

experimenteert men ook met een split screen waarbij men het programma in een klein hoekje kan

meevolgen tijdens de reclameblokken. Twee derden van het scherm zijn dan voorbehouden voor


commerciële boodschappen, op een derde loopt de uitzending gewoon verder (Tijdschrift voor

Marketing, 2006). Toen 2BE deze techniek introduceerde tijdens de verslaggeving van het Belgisch

Kampioenschap Veldrijden in 2006 volgden echter felle kijkersprotesten, waardoor men deze formule

nog niet volmondig aanvaardt (Bartelomees, 2006).

• Overlays

Overlays zijn als het ware banners die tijdens een uitzending op het scherm verschijnen. Ze worden

ook wel eens pop ups genoemd en bestaan meestal uit eenvoudige tekstjes, afbeeldingen of grafieken.

De bedoeling is een product prominent in beeld te brengen zonder een programma te onderbreken

(Vanneste, 2007, p. 38). In Vlaanderen wordt deze techniek vooral door VT4 aangewend. Meestal

dienen de banners om ruchtbaarheid te geven aan eigen programma’s, maar zo nu en dan ziet de kijker

er ook de twee welbekende M&M’s het scherm kapen (Nu even geen M&M's graag! , 2009).

2.2.1.2. Non Spot advertising

Wanneer bepaalde diensten of producten op een andere manier worden aangeprezen dan via een

programmaonafhankelijk spotje, spreken we van non-spot advertising. Sponsoring, product placement,

infomercials en homeshoppingprogramma’s zijn goede voorbeelden van deze categorie.

• Sponsoring

Sponsoring is het verbinden van je merk aan een bepaald televisieprogramma. In ruil voor een

financiële, logistieke of materiële bijdrage wordt je merk op een natuurlijke manier aan de inhoud,

context en kwaliteit van een bepaald programma gekoppeld, waardoor je toegang verkrijgt tot het

exploiteerbare potentieel van dat programma (De Pelsmacker, Geuens, & Van den Bergh, 2008,p.

278). Een belangrijk verschil met gewone reclame is dat de sponsor invloed kan uitoefenen op de

inhoud van het gesponsorde programma (De Pelsmacker, Geuens, & Van den Bergh, 2008, p. 291).

Uiteraard dekt sponsoring niet alle kosten, waardoor er nog andere inkomsten nodig zijn (Vanneste,

2007, p.32).

• Product placement

Product placement is het zodanig plaatsen van producten of diensten in een programma zodat het

eigenlijk niet onmiddellijk opvalt voor de tv-kijker (Vanneste, 2007, p. 32). Deze alternatieve techniek

om merkwaarde te creëren wordt steeds populairder (De Pelsmacker, Geuens, & Van den Bergh, 2008,

p. 266), waardoor sommige plots zelfs worden gebaseerd op een merk of sponsor. Een goed voorbeeld

hiervan is de film Evolution, waarin onze planeet bevrijd wordt van snel evoluerende buitenaardse

wezens door deze te bestrijden met “Head and Shoulders” (IMDB, 2001). De trend naar meer

productplacement is volgens Balasubramanian, Karrh, & Patwardhan (2006, p.133) onomkeerbaar.

Bovendien toont onderzoek aan dat deze reclameplaatsingen zonder veel weerstand worden aanvaard

(Gupta & Gould, 1997). Ook in 2009 kende product placement een enorme groei, en ook in ons land is

er een grote markt voor. Zo zijn zeventig procent van de VTM-programma’s lokale producties, waarin


producten niet enkel statisch, maar ook functioneel kunnen worden geïntegreerd. Merkvisibiliteit

kaderen binnen geloofwaardige plots vergt natuurlijk een constante evenwichtsoefening tussen de

wensen van de adverteerder en sterke, kwaliteitsvolle televisie (VmmTV, 2010, p.1).

• Infomercials

Een infomercial is eigenlijk een tv-programma op zich, waarin uitgebreide informatie wordt gegeven

over een bepaald product of dienst. Dit format loopt over van de testimonials van wetenschappers of

beroemdheden (Erdogan, 2004, p. 8). Goede voorbeelden van dit format zijn de infomertials met Mr.

T voor Flavorwave Ovens (Lucas, 2008) of, dichter bij huis, Peter Van Asbroeck voor Suzi Wan (De

Leur, 2010).

• Homeshoppingprogramma’s

In België hebben we ook al een aantal homeshoppingprogramma’s die regelmatig worden uitgezonden

op de commerciële zenders, zoals TEKTVshop en Tell Sell. Wade & McKechnie (1999, p.72) kennen

een groot potentiëel toe aan digitale homeshoppingprogramma’s en menen er een serieuze concurrent

voor shoppen in echte winkels in te herkennen. Bij abonnementstelevisie worden er vaak een aantal

verkoopkanalen aan het aanbod toegevoegd, die een continue stroom van reclames uitzenden en de

kijker trachten te overtuigen te kopen via de telefoon (Medianet, 2005, p. 7).

2.2.2. Interactieve reclamevormen

De vernieuwingen van IDTV zijn uiteraard niet enkel weggelegd voor de reclamehaters. De

interactieve toepassingen bieden ook de reclamejongens veel nieuwe mogelijkheden om de

traditionele reclamespotjes te combineren met een ‘interactieve laag’. Deze nieuwe dimensie kan

gewoon extra informatie bevatten over een bepaald product, maar kan ook een rechtstreekse koopoptie

of een digitale bestelbon zijn (Pramataris, Papakyriakopoulos, Lekakos, & Mylonopoulos, 2001, p.

20). Interactieve televisie biedt zo heel wat kansen om de betrokkenheid van de kijkers te verhogen

(Medianet, 2005, p.8). In 1996 voorzagen Ducoffe, Sandler & Secunda reeds het enorme

advertentiepotentieel van IDTV:

“The medium expected to increase the most in importance is interactive television.”

(Ducoffe, Sandler & Secunda, 1996, p.14)

De verschillende nieuwe vormen van reclame kunnen worden opgedeeld in drie categorieën.

RFI ads (Request for Information) vragen de consument om informatie, en bieden in ruil voor deze

gegevens een bon, een gratis monster, toegang tot een wedstrijd,…

Non- RFI ads vragen niet om informatie, en dienen meestal om polls of surveys te organiseren.

Volgens cijfers van OpenTV zijn de interactiescores voor beide categorieën gelijkaardig, met name

gemiddeld 1%.


Een derde categorie zijn de purchase ads waarbij de kijker de mogelijkheid krijgt om tijdens het

reclamespotje onmiddellijk het product te kopen. Het achterliggende principe is hier buy me now, bill

me later (OpenTV, 2005, pp. 7-12). Hieronder zetten we de interactieve mogelijkheden even op een

rijtje

• Een logo of banner op een bestaande toepassing of programma

De meest eenvoudige vorm van interactieve reclame is door middel van een zichtbaar logo op een

bepaalde toepassing of in een bepaald programma. De elektronische programmagids is hiervoor zeer

geschikt, maar ook bij andere enhanced teletext toepassingen zoals het weer, de beurscijfers en het

nieuws is dit mogelijk. Ten slotte kunnen ook walled gardens, spelpagina’s en interactieve portals van

programma’s van een banner voorzien worden (Vanneste, 2007, p. 38; Machiels, 2007, p. 24;

Cauberghe & De Pelsmacker, 2005, p. 25-40).

• Een themakanaal sponsoren

Dankzij DTV zijn er een hele verzameling nieuwe themakanalen ontstaan. Eender welk bedrijf kan

zo’n themakanaal branden via sponsoring (Cauberghe & De Pelsmacker, 2005, p. 25-40). Een

voorbeeld uit het buitenland is Zip tv, een satellietkanaal in handen van multinationals als Procter &

Gamble (tot februari 2005), Unilever en Orange, dat bedoeld is als tegengewicht voor BskyB (Van den

Broeck, 2005).

• Een eigen televisiekanaal

Een eigen televisiekanaal is in feite een doorgedreven versie van een gesponsord themakanaal. Een

bedrijf creëert zijn eigen televisiekanaal en is ook rechtstreeks verantwoordelijk voor de inhoud ervan.

Deze hoeft echter absoluut niet in het verlengde te liggen van het bedrijf. Zo heeft speelgoedfabrikant

“Lego” zijn eigen televisiekanaal voor kinderen (Machiels, 2007, p. 25). In eigen land zijn Studio 100

TV en het digitale kanaal van voetbalploeg Sporting Anderlecht, RSCAtv, goeie voorbeelden.

• Call-to-action of Impulse response ads.

Bij deze interactieve reclamevorm komt er tijdens een klassieke reclamespot een knop op het scherm

tevoorschijn. Door op de knop te drukken stemt de kijker ermee in deel te nemen aan een voorgestelde

actie. Zo kan de kijker die op de knop duwt een brochure bestellen van de auto uit het reclamespotje,

een gratis staaltje opvragen, meedoen aan een wedstrijd of naar een bijkomend interactief programma

worden doorgestuurd (Machiels, 2005, p.25). Deze vorm van reclame speelt in op de impulsreacties

van de kijkers. Er wordt verondersteld dat het publiek spontaan zal reageren op sommige advertenties

(Vanneste, 2007, p. 38).

Het hoofddoel van dit format is op een snelle, eenvoudige manier geïnteresseerde kijkers te

identificeren en een databank op te maken met potentiële klanten (Bellman, Schweda, & Varan, 2009,

p.14). Hoewel impulse response ads erg goedkoop zijn wegens hun beperkte productiekost, zijn de

brandingtoepassingen beperkt. De adverteerder kan er wel voor zorgen dat het logo in beeld komt


tijdens de oproep zelf, zodanig dat kijkers die niet op de rode knop drukken het merk toch gezien

hebben, maar toch blijft het effect van deze blootstelling beperkt omdat veel kijkers moeite hebben om

de informatie uit de banner en de programmacontent gelijktijdig te verwerken (Cauberghe & De

Pelsmacker, 2008, p. 93). Geïnteresseerde kijkers hoeven niet veel tijd te verliezen met het nalaten van

hun gegevens, vermits de adresgegevens verbonden zijn aan het abonnement en niet steeds moeten

worden opgevraagd (Machiels, 2005, p. 25).

• Dedicated advertiser location of Dal

Een Dedicated Advertiser Location of DAL is een andere benaming voor een interactieve reclamespot

(Berte, 2010). Deze reclamevorm tracht interactiviteit te creëren tijdens of na de reclameclip. De clip

bevat een call of action, en wanneer de kijker op de rode knop drukt navigeert hij naar een aparte

applicatie, waar hij een aantal ‘vraag-en-antwoord’-schermen moet doorlopen. Deze aparte applicatie

kan een eenvoudige grafische toepassing zijn, maar ook een complexere omgeving vergelijkbaar met

een website (Berte, 2010, Machiels, 2005, p. 25, Vanneste, p.38). Onderzoek van Bellman, Predubi, &

Varan (2004) suggereert dat één interactieve reclamespot even effectief is als drie keer naar een

klassieke dertigsecondenspot kijken.

♣ Standaard dedicated advertising location

De basis van een interactieve reclamespot is een traditionele dertigsecondenspot. Tijdens deze spot

verschijnt een ‘call-to-action’, die de kijker moet overtuigen naar de aparte applicatie te gaan door op

de rode knop te drukken. De boodschap in deze ‘call-to-action’ moet dus voldoende aantrekkelijk zijn,

anders dreigt het interactieve aspect onopgemerkt voorbij te gaan. Vaak wordt er dan ook allusie

gemaakt op een wedstrijd of een prijs, vb. “druk rood en win” of “druk rood en ontvang een gratis

staaltje”. Zeker bij low involvement producten en producten waarbij de kijker niet echt op zoek gaat

naar extra informatie over de werking ervan zijn dergelijke incentives zeer belangrijk (Cauberghe &

De Pelsmacker, 2008b, p. 352).

Door op de rode knop te drukken wordt de consument naar een aparte locatie buiten de

programmastroom geleid, die voorbehouden is voor content van een adverteerder. Dit virtuele kanaal

is zeer vergelijkbaar met een website. Meestal is er een video- of audiotoepassing beschikbaar die op

een kwart van het scherm getoond wordt en soms kan de consument ook participeren aan een spelletje.

De mogelijkheden zijn in principe onbeperkt, maar hangen af van de capaciteit van het netwerk en de

set-top boxen. In de praktijk gaat het echter vaak om vrij statische toepassingen (Machiels, 2005, p.

25; Berte, 2010). Uitgebreide actie is immers moeilijk aangezien de gemiddelde lengte van een spotje

slechts dertig seconden bedraagt. Hierdoor kan de interactietijd de eigenlijke duur van het spotje

overschrijden. Aangezien elke kijker alle informatie op zijn eigen tempo verwerkt, moet er voldoende

tijd beschikbaar zijn om alles te kunnen lezen en beantwoorden (Vanneste, p. 38). Om dit probleem

op te vangen blijft de broadcast stream bij de meeste DAL applicaties in de rechterbovenhoek


doorlopen, zodat de kijker de normale programmering kan blijven volgen. Deze combinatie van twee

informatiestromen blijkt echter moeilijk te verwerken door de kijker (Chowdhury, Finn, & Olsen,

2007, pp. 84-65).

♣ Microsite of Mini-DAL

Een Mini-DAL werkt volgens hetzelfde principe als de standaard DAL maar bestaat slechts uit een

beperkt aantal schermen. (Gemiddeld drie tot vier schermen) (Giotis & Lekakos, 2009, p. 158). Ook

bevat een Mini-DAL geen videobeelden maar enkel tekst of grafieken. De Graphical User Interface

(GUI) is behoorlijk eenvoudig en overgenomen van reeds eerder geteste en goedgekeurde formats

(Vanneste, 2007, p. 38). Meestal beperken microsites zich tot direct marketing toepassingen zoals

wedstrijden of bestelbonnen. (Berte, 2010)

• Video Advertiser Location (VAL’s)

Video Advertiser Locations zijn de meest recente interactieve reclamevorm. Zoals de naam reeds

aangeeft ligt de nadruk bij deze vorm op videocontent. Wanneer de kijker tijdens een traditionele spot

reageert op de Call of action komt hij in een eenvoudig menu terecht waarmee hij kan kiezen uit een

beperkt aantal videostreams. VAL’s worden voornamelijk gebruikt door producenten van films, games

of televisieseries en worden vaak omschreven als telescopic ads omdat men het format vaak aanwendt

om langere versies of buitenlandse varianten van bestaande spots toch aan de kijker te kunnen tonen.

(Berte, 2010) In het Verenigde Koninkrijk wordt deze interactieve toepassing aangekondigd via de

groene knop om het verschil te benadrukken tussen DAL aanbiedingen met interactieve

mogelijkheden en VAL aanbiedingen, die enkel extra audiovisuele content bieden (ThinkboxTV,

2010).

• Interactieve spelletjes

Zoals eerder reeds werd beschreven, kan men bij IDTV ook spelletjes spelen via het televisiescherm.

Vanzelfsprekend kan er binnen deze spelletjes ook worden geadverteerd, hetgeen een positieve

associatie en grotere betrokkenheid met het adverterende merk kan in de hand werken. (Brantegem,

2009).

• Product placement (bis)

Zoals hierboven reeds werd uitgelegd, verstaan we onder Product Placement het tegen betaling tonen,

gebruiken en benadrukken van bepaalde producten. Bij IDTV is het mogelijk om via een eenvoudige

druk op de knop het getoonde product verder te bekijken. (Medianet Vlaanderen, 2005, p. 9) Gritten

wijst erop dat interactieve Product Placement ook kan voorkomen in de vorm van kleine advertenties

in een hoek of onderaan het televisiescherm (Gritten, 2006, p. 38). Deze vorm van product placement

is zeer te vergelijken met banners (zie supra).


2.3. Advertising avoidance of reclamevermijdingsgedrag:

begripsverklaring.

Reclamemoeheid resulteert maar al te vaak in pogingen om reclame te vermijden, door bijvoorbeeld te

zappen of de reclame door te spoelen. In de literatuur wordt het vermijden van reclame omschreven

als:

Ad avoidance includes all actions by media users that differentially reduce their exposure to ad

content. (Speck & Elliot, 1997, p. 61)

Dat consumenten bij een teveel aan prikkels gaan selecteren is een natuurlijke, menselijke reflex,

waarbij men de relevante informatie probeert te distilleren uit een overvloed aan stimuli (Dahlen &

Edenius, 2007, pp. 33-34; Ingram, 2006, p. 30). Men is het er immers over eens dat er grenzen zijn aan

de hoeveelheid informatie die een mens binnen een bepaalde tijdspanne kan verwerken (Ha &

McCann, 2008, p. 571; Malhotra, Jain, & Lagakos, 1982, p. 27).

Hoewel reclamevermijdingsgedrag een samenspel van verschillende factoren is, zoals een stijgend

aantal advertenties, veranderingen in de creativiteit van de spots en meer sceptische consumenten

(Brace, 2007), bewijst een onderzoek van Stafford & Stafford (1996, pp. 35-36) een direct verband

tussen een teveel aan overbodige reclameboodschappen en vermijdingsgedrag. Boodschappen die

overgeslagen worden zijn dus hoofdzakelijk boodschappen die de kijker niet relevant of interessant

vindt. Consumenten die geïnteresseerd zijn in een bepaald product zullen spotjes voor dat product wel

aandachtig bekijken, of soms zelfs gaan opzoeken, zoals de hit rates van bepaalde commercials op

Youtube aantonen (Neff, 2007). Uiteraard zorgt dit voor problemen bij de promotie van producten

waarmee de consument geen band heeft, waardoor adverteerders die een nieuw product op de markt

willen brengen het risico lopen dat hun advertenties genegeerd worden (Ingram, 2006, pp. 30-32).

Gelukkig is pragmatische relevantie niet het enige belangrijke criterium om reclames op te merken.

Een originele, knappe, humoristische of ontroerende reclamespot kan een blijvende indruk achterlaten

op de kijkers, ook al zijn deze niet onmiddellijk geïnteresseerd in het aangeboden product. Onderzoek

van Nielsen constateerde dat meer dan de helft van de Amerikanen liever naar de commerciële

onderbrekingen van de Superbowl5 kijkt dan naar het sportieve evenement zelf. Reeds lang zetten

5 De Superbowl is de topwedstrijd in de Amerikaanse American Football-competitie. De live-

uitzending van de editie van 2010 was het best bekeken programma ooit in de Verenigde Staten (Sps;

2010, Februari 8).


adverteerders dan alle middelen in om van de spotjes echte meesterwerken te maken (Neff, 2007). Dat

kijkers oprecht kunnen genieten van originele advertenties bewijzen de talrijke

compilatieprogramma’s waarbij men de ‘beste’ of ‘grappigste’ reclames van de wereld oplijst, zoals

“En dan nu Reclame” op 2BE. Dat een originele spot een hype kan worden die de merkwaarde op een

onnavolgbare manier opvijzelt, getuigt het recente “Who took my badjas”- reclamefilmpje van

Belgacom TV. (Dobbelaere, 2009)

Brace (2007) maakt onderscheid tussen ad rejecters, ad acceptors en ad players. De eerste groep

besteed geen aandacht aan reclamespotjes, vertrouwt ze niet en vindt ze allesbehalve ontspannend.

Volgens de auteur zijn dit vooral oudere mensen. De tweede groep kan reclame plaatsen als algemeen

interessant, soms tof en vaak informerend. De auteur ziet vooral jongeren in deze categorie. De laatste

groep vindt reclame wel interessant en tof, maar stelt zich cynisch op tegenover de informatieve

inhoud. De leeftijd van deze ad players kan variëren van heel jong tot ouder.


2.4. Klassieke manieren om reclame te vermijden

Speck en Elliot (1997, pp. 61-62) onderscheiden drie manieren waarop kijkers televisiereclame

kunnen vermijden, nl. op cognitieve, fysieke en mechanische wijze.

Bij cognitief vermijdingsgedrag zal de kijker zijn aandacht verschuiven naar iets of iemand anders.

Men kan tijdens de onderbrekingen bijvoorbeeld een praatje doen met de andere kijkers of aan iets

anders denken. Op deze categorie hebben adverteerders het minste zicht, vermits cognitief

vermijdende kijkers niet zappen en metingen geen onderscheid maken tussen geïnteresseerde en niet-

geïnteresseerde kijkers.

Kijkers met fysiek vermijdingsgedrag ondernemen een concrete actie door bvb. naar het toilet te gaan,

een huishoudelijke taak uit te voeren, iets te eten of te drinken te halen,… Ook deze groep zapt niet en

is dus moeilijk in kaart te brengen.

Mechanisch vermijdingsgedrag is algemeen ingeburgerd en gekend als zappen. Men blijft aandachtig

voor het televisietoestel zitten maar verandert met behulp van de afstandsbediening van zender. Sinds

de komst van videorecorder kan men echter ook programma’s opnemen en de reclames doorspoelen.

Deze praktijk wordt in de literatuur omschreven als zippen:

“The electronic avoidance of commercials by fast forwarding through them while viewing pre-

recorded video-taped programs.” (Stout & Burda, 1989, p. 23).

Hoewel onder adverteerders een zeer reële angst leefde dat kijkers programma’s bewust zouden

opnemen om de reclame te kunnen doorspoelen, werd al snel duidelijk dat deze tactiek niet massaal

aansloeg en dat veel opgenomen content nooit meer bekeken werd (Lin, 1990, p. 87).

2.5. Reclame vermijden en de PVR

“While it's not the core function of the box, one big reason people love these boxes is that they get to

watch TV without commercials.” (Templeton, 2010)

De discussie rond ad avoidance en de mechanische mogelijkheden is door de komst van de PVR weer

brandend actueel. Heel wat auteurs zijn er van overtuigd dat de PVR het kijkgedrag radicaal zal

veranderen en deze wordt dan ook gezien als één van de grootste bedreigingen voor televisiereclame

(Reclame is een cadeau, geen straf. , 2005; Jaffe, 2005, pp. 147-160; Goode, 2006, pp. 46-48). De

Personal Video Recorder maakt het kijkers immers wel erg makkelijk: aan de hand van vernuftige

technologieën als TIVO kan men reclame vermijden met één simpele druk op de knop, door het

doordachte gebruik van VOD en timeshifting hoeft de reclamehater zelfs nooit meer met spots

geconfronteerd te worden.


Meestal gaan adverteerders ervan uit dat een doorgespoelde reclame een verloren reclame is.

Onderzoek van Tse & Lee (2001) bevestigt immers de logische redenering dat niet-zappers meer

merken onthouden dan zappers. Toch blijkt uit andere studies dat ook doorgespoelde reclames een

effect kunnen hebben op de consument (Goode, 2006, p. 46; Wilburg, 2008, pp. 144-145). Als een

persoon op regelmatige basis in contact komt met een bepaalde stimulus, zal hij of zij daar onbewust

een positievere attitude over kweken dan over een onbekende stimulus. Ook zeer korte blootstellingen

kunnen bijdragen tot deze gunstigere positie. Dit effect heet het Mere Exposure Effect (Zajonc, 2001,

pp. 224-225) en zorgt voor een stijging van de ad- en de brand likeability bij reclames die

doorgespoeld worden op voorwaarde dat men ze vroeger al heeft gezien (Goode, 2006, pp. 46-48).

Een ander efficiënt reclamemodel om timeshifting en ad skipping tegen te gaan is het adverteren

tijdens time sensitive programma’s. Dit zijn uitzendingen die mensen toch het liefst live bekijken zoals

sportuitzendingen, het nieuws en reality shows (Swann, 2000).


3. Besluit literatuurstudie Deze literatuurstudie biedt een indicatie van de revolutionaire kracht van digitale televisie. De

technologische vernieuwingen werkten nieuwe mogelijkheden tot interactiviteit tussen de zender en de

ontvanger in de hand, waardoor de traditionele relatie die kijkers hebben met hun televisietoestel op de

helling komt te staan. De interactieve toepassingen die voortvloeien uit het digitale kabelsignaal

bieden immers een hele waaier aan mogelijkheden om het aanbod te personaliseren, maar vergen ook

een verhoogde mate van activiteit ten aanzien van de apparatuur. Waar het analoge televisie-aanbod in

hoofdzaak werd bepaald door de zender, komt de macht over de inhoud door het handige gebruik van

de diverse applicaties bij de kijker zelf te liggen. Indien deze bereid is op een actieve, doordachte

manier om te springen met de mogelijkheden beslist hij zelf op welk moment hij naar welke content

kijkt. Voor digitale kijkers is het tijdperk waarin zij enkel konden kiezen of ze keken of niet keken

voorgoed voorbij.

Net deze machtsoverdracht boezemt de reclamewereld angst in. Vertrekkende vanuit een aantal

studies stellen we immers vast dat televisiekijkers reclamemoe zijn. Hoewel de harde cijfers dit

enigszins tegenspreken percipiëren kijkers televisie als het medium met de grootste reclamedruk. Dit

heeft vermoedelijk te maken met het gegeven dat televisiereclame, meer dan andere reclamevormen,

aan de kijker opgedrongen wordt. Laat dit nu net het euvel zijn dat een handig gebruik van de

interactieve applicaties kan verhelpen. Door efficiënt te tijdzappen, slim op te nemen, zich te

abonneren op betaalzenders of films en programma’s individueel aan te kopen in uitgesteld relais kan

de kijker immers alle reclames wegfilteren. Dit doemscenario hoeft zich echter niet te voltrekken,

want onderzoek leert ons dat mensen ook beweegredenen kunnen hebben om reclames niet door te

spoelen. Ten eerste is televisie een passief medium, waarbij mensen niet verwachten veel acties te

moeten ondernemen om content voorgeschoteld te krijgen. Ten tweede vindt men niet alle reclame

slecht. Advertenties die de persoonlijke interessesfeer beroeren of inhaken op vreugdevolle emoties

worden vaak positief ontvangen. Verder kunnen ook de vastgeroeste kijkgewoonten een belangrijke

rol spelen in het tolereren van reclame. Een gebrekkige kennis van de mogelijkheden van interactieve

televisie kan tenslotte ook een reden zijn om advertenties toch niet te omzeilen.

Bovendien blijkt uit onderzoek dat ook doorgespoelde reclames een positief effect kunnen hebben op

de merkattitude en dat adverteren tijdens tijdsgevoelige uitzendingen zeer efficiënt kan zijn.

Studies in andere landen met een hogere reclamedruk tonen aan dat mensen wel degelijk bereid zijn

hun kijkgedrag aan te passen en reclamevermijdende digitale toepassingen te hanteren indien de

reclamedruk en bijhorende irritatie voldoende groot zijn. Hoewel ook Vlaamse en Nederlandse studies

een hoge gepercipieerde reclamedruk suggereren, blijft de vraag of deze hoog genoeg is om een

gedragsaanpassing in de hand te werken onbeantwoord


Hoofdstuk twee: Empirisch

onderzoek

Dit tweede hoofdstuk bevat het empirische onderzoek van deze masterproef. In het eerste gedeelte

wordt de probleemstelling, met daarbij de vraag- en doelstelling, uiteengezet. Bovendien schuiven we

een aantal werkhypothesen naar voren. In het tweede gedeelte lichten we de gebruikte methodologie

en gemaakte keuzes toe. We bespreken de keuze voor kwalitatief onderzoek, de

rekruteringsprocedure, de voorbereiding en het verloop van de interviews en de analysemethode. Deel

drie bevat de onderzoeksresultaten. De fundamenten van onze conclusies en aanbevelingen vindt u

hier terug. De conclusies en aanbevelingen zelf zijn opgelijst in het vierde gedeelte, terwijl het vijfde

stuk aandacht heeft voor de tekortkomingen van dit onderzoek.


1. Probleemstelling met doelen vraagstelling

1.1. Probleemstelling

Van bij de lancering kenden de media- en reclamewereld een grote revolutionaire kracht toe aan

interactieve digitale televisie. Verschillende auteurs waarschuwden voor de enorme impact van de

interactieve applicaties op het reclameconsumptiegedrag van de kijkers. Omwille van de enorme

mogelijkheden om de livestream van uitzendingen te manipuleren en de eenvoudige manier om

programma’s op te nemen en de reclame door te spoelen vreesde men dat digitale kijkers alle

traditionele spotjes zouden omzeilen. Eenmaal digitale televisie verspreid zou raken, zouden

traditionele reclamespotjes geen consumenten meer bereiken waardoor ze hun doel zouden

voorbijstreven. Op basis van deze voorspellingen calculeren adverteerders en uitzendmaatschappijen

dan ook een ommezwaai in het economische model van commerciële televisie in en investeren ze fors

in nieuwe, interactieve reclamevormen en below-the line adverteren.

Hoewel deze veranderingen in de adverteerdermarkt gebaseerd zijn op concrete gegevens over de

nieuwe mogelijkheden van televisie, lijken ze niet gestoffeerd met empirisch materiaal uit de wereld

van de consumenten zelf. Wenden de consumenten deze toepassingen regelmatig aan of zijn er

redenen om dit niet te doen? Is de eerste bedoeling van interactieve digitale kijkers bij het hanteren

van de nieuwe mogelijkheden het vermijden van een teveel aan reclame of is dit slechts een

aangenaam neveneffect?

Wij willen nagaan in hoeverre de interactieve applicaties ingeburgerd zijn bij de Vlaamse gebruikers

en in welke mate deze worden aangewend om de persoonlijke reclamedruk te verminderen. Daarom

onderzoeken we welke betekenis men toekent aan televisie, op welke vlakken digitale televisie een

verrijking is van de kijkervaring en wat de houding van de Vlaamse televisiekijkers is ten aanzien van

reclame in het algemeen en televisiereclame in het bijzonder. Ten slotte wensen we ook te weten te

komen waarom mensen de applicaties gebruiken en welke plaats reclame heeft in dit geheel. We

proberen deze info te verkrijgen door het uitvoeren van diepte-interviews.


1.2. Upfront thinking: werkhypotheses

“Denken is de ziel die met zichzelf praat” – Plato

Op basis van een denkoefening willen wij een aantal werkhypothesen formuleren die tijdens het

onderzoek ontkend of bevestigd zullen worden. Vertrekpunt van onze denkoefening is de kennis die

reeds voorhanden is (Zie literatuurstudie). We doen dit omdat we geloven dat deze voorbereiding ons

helpt om de juiste onderzoeks- en analysemethoden te kiezen en omdat het onze betrokkenheid bij het

te onderzoeken onderwerp aanscherpt.

H1. Hoewel reclame vermijden via de interactieve applicaties technisch perfect haalbaar

is en de verschillende methoden zelfs eenvoudig te gebruiken zijn, worden deze weinig

toegepast omdat mensen televisie zien als een lay back medium.

H2. De Vlaming ergert zich wel aan de reclame op televisie maar ervaart ze als een

noodzakelijk kwaad.

H3. Bovendien is de ergernis nog niet groot genoeg om actie te ondernemen, zoals dit in

andere landen misschien wel het geval is.

H4. Niet alle reclame wordt als vijandig beschouwd. In sommige situaties koppelen

mensen positieve gevoelens aan advertenties.

H5. Televisie heeft een sociale rol die contrasteert met de persoonlijke kijkervaring van

digitale televisie. Mede hierdoor raken de applicaties waarmee men reclame kan

vermijden weinig in zwang.

H6. Mensen zijn gewoontedieren. Omdat kijkers reeds jaren zijn gewend zijn aan

reclameblokken zijn ze verknocht aan de manieren die ze reeds jaren hebben

ontwikkeld om reclame te vermijden.

H7. Digitale kijkers gebruiken de interactieve diensten wel maar de mogelijkheid om

reclame te vermijden is nooit de hoofdreden. Hooguit is het een bijkomend voordeel.

H8. Wat reclamevermijding betreft is er geen opvallend onderscheid tussen de generaties.

Ook het kijkgedrag maakt hier weinig verschil.

H9. Het gepercipieerde gebruiksgemak van het interactieve systeem heeft een

rechtstreekse invloed op de mate waarin we de digitale applicaties gebruiken.

H10. De interactieve reclamevormen schieten hun doel voorbij. Ze boezemen weinig

vertrouwen in en er bestaan valabele alternatieven voor, waardoor ze weinig tot niet

gebruikt worden door de Vlaamse kijkers.


2. Onderzoeksontwerp

2.1. Onderzoeksmethode

Met de bedoeling de onderzoeksvragen zo goed mogelijk te beantwoorden, opteren we voor duo-

interviews. We geloven sterk in het belang van buikgevoel, intuïtie, gevoelens en impulsen als drivers

voor de keuzes die mensen maken en de beslissingen die ze nemen. Onze methodologie erkent de

irrationele, niet-logische aard van buikgevoelens. Door te verzekeren dat respondenten zich

intellectueel niet onder druk gezet voelen om het ‘juiste antwoord’ te geven, hopen wij een

diepgaander inzicht te krijgen in wat onze respondenten denken en voelen over reclame en digitale

televisie.

2.1.1. Waarom kwalitatief onderzoek?

Kwalitatief en kwantitatief onderzoek zijn geen tegengestelden maar twee kanten van eenzelfde

medaille. Daar waar elke survey als doel heeft een populatie te taxeren, te beschrijven en in kaart te

brengen, is kwalitatief onderzoek eerder exploratief van aard. De vraag- en doelstelling zijn niet

gericht op het representatief weergeven van bepaalde eigenschappen van een populatie, maar op het

ontdekken, formuleren en typeren van bepaalde kenmerken en begrippen met het oog op

theorievorming. Het vooropgestelde doel van kwalitatief onderzoek is dan ook om aan de hand van de

beschrijving van zorgvuldig geselecteerde individuele gevallen een zo volledig mogelijk beeld te

krijgen van de variabiliteit binnen een populatie. Grootschalige kwantitatieve onderzoeksprojecten

vertrekken vanuit dergelijke exploratieve studies en trachten de exacte verspreiding van de

verschillende variaties vast te stellen.

2.1.2. Grounded Theory Approach

Zoals gezegd is kwalitatief onderzoek van groot belang tijdens de vroegste fasen van een

onderzoeksproces, waaronder de theorievorming. Daarbij wordt veelal vertrokken van de Gefundeerde

Theoriebenadering of Grounded Theory Approach van Glaser en Strauss uit 1967. (Linders &

Hijmans, 2001, p. 539) Deze benadering stelt dat een theorie zich kan ontwikkelen tijdens het

eigenlijke onderzoek aan de hand van een continue interactie tussen analyse en datacollectie. Het

vergelijken gaat door tot er geen nieuwe inzichten meer worden verkregen. (Linders & Hijmans, 2001,

p. 554; Strauss & Crobin, 1998, pp. 158-161)


2.1.3. Karakteristieken van kwalitatief onderzoek

Kwalitatief onderzoek heeft op methodologisch vlak een aantal onderscheidende kenmerken.

Eerst en vooral gebeurt het in een beperkte setting. We werken met een relatief kleine selectie van

onderzoekseenheden, maar dit levert niet noodzakelijk minder gegevens op. Door het open en

dynamische karakter van kwalitatief onderzoek worden waardevolle data bekomen. Het is echter een

zeer intensieve onderzoeksmethode, die bijgevolg ook duurder en tijdsintensiever is dan kwantitatief

onderzoek. (Cambré & Waege, 2003, pp. 317-318; Fontana & Frey, 2005, p. 71)

Aangezien we veel waarde hechten aan de buikgevoelens van onze respondenten is het belangrijk dat

de gesprekken in een zo natuurlijk mogelijke fysieke en psychologische setting verlopen.

Wat de fysieke setting betreft is het belangrijk dat de gesprekken plaatsvinden in een omgeving waar

de respondenten zich op hun gemak voelen. Men moet gemakkelijk kunnen zitten maar niet

wegdommelen, men moet ongedwongen zitten maar toch niet afgeleid raken door de omgeving, men

moet zich vrij voelen iets te drinken of te eten nemen en naar het toilet te gaan maar niet voortdurend

afgeleid zijn door eet-, drink- of toiletactiviteiten.

Ook in verband met de psychologische setting zijn er een aantal na te leven richtlijnen. Eerst en vooral

wordt er zoveel mogelijk ruimte gelaten voor de respondenten. Interviews zijn dialogen, geen

vraaggesprekken. Omdat kwalitatief onderzoek diepgravend en holistisch is en een contextueel

karakter heeft, zijn de interviews onvermijdelijk historisch, politiek en contextueel gebonden. Daarom

moet de interviewer zich ten allen tijde objectief, onwetend en neutraal opstellen, zonder de indruk te

wekken dat er een bepaalde afstand is met de respondenten. De respondenten mogen zich immers

nooit sociaal onbehaaglijk voelen of zich geremd voelen eerlijke antwoorden te geven, ongeacht hun

mening en expressievaardigheden.

Ten tweede houden we rekening met het gegeven dat consumenten zich vaak niet bewust zijn van hun

echte wensen, noden en opinies. Daarom geloven wij sterk in indirecte vraagstellingen, waarbij wij

niet rechtstreeks gaan peilen naar de meningen van de consumenten maar deze op een onrechtstreekse

manier trachten bloot te leggen. Aan de hand van specifieke projectieve technieken proberen we

dichter bij de buikgevoelens van de respondenten te raken.

Baarda en anderen (geciteerd in Cambré & Waege, 2003, p.323) onderscheiden vijf soorten open

interviews: het vrije attitude interview of volledig ongestructureerde interview, het halfgestructureerde

interview, het focused-interview, het experteninterview en het retrospectief interview. In dit onderzoek

hanteren wij het halfgestructureerde interview, hetgeen inhoudt dat er gewerkt wordt met een

interviewgids of topiclijst. Alle respondenten krijgen dezelfde onderwerpen voorgeschoteld in


dezelfde volgorde. De topics liggen vast, de vraag- en antwoordformulering niet. Bovendien kan de

interviewer op ieder moment doorvragen of proben op zoek naar extra informatie.

Klassieke opstellingen in kwalitatief onderzoek zijn focusgesprekken en diepte-interviews. Beide

hebben hun voor- en nadelen. Zo is het voor respondenten bijvoorbeeld makkelijker om hun

persoonlijke mening, visie en kennis te verwoorden in een diepte-interview. De anonimiteit en de

persoonlijke benaderingen schakelen immers een deel van de sociale wenselijkheid uit. Tijdens

groepsgesprekken zijn er bovendien steeds mensen die zich wat wegstoppen of net heel erg gaan

profileren door de aanwezigheid van anderen. Focusgesprekken hebben dan weer het onmiskenbare

voordeel dat er ruimte is voor groepsdynamiek. De zelfherkenning in de andere deelnemers kan een

unieke bron van inspiratie en vertrouwen zijn voor respondenten.

In dit onderzoek opteren we voor duo-interviews omdat we ervan overtuigd zijn dat deze opstelling

het beste van de twee klassieke invalshoeken combineert. Het driepersoonsgesprek biedt immers nog

steeds een voldoende intieme setting waarin respondenten zich voldoende vrij voelen om hun

gedachten de vrije loop te laten gaan. Op die manier verkrijgen we op relatief eenvoudige wijze

toegang tot de pure essentie van de individuele bijkgevoelens, ervaringen, opinies en interpretaties

omdat deze niet onderdrukt worden door de sociale controle die we wel aantreffen in groepsessies.

Toch is er nog steeds een bepaalde mate van interactie, die beide deelnemers stimuleert om zich actief

en creatief te engageren in de dialoog. We zijn dus beter in staat om de sociale wenselijkheid en

groepsstandaardisatie die tot minder diepgaande resultaten leiden te controleren. Bovendien kunnen

we met hetzelfde aantal respondenten een meer verfijnde rekruteringsbasis realiseren.

Aan kwalitatief onderzoek zijn, naast de bovengenoemde voordelen, ook een aantal nadelen

verbonden. Een van de beperkingen is dat diepte-interviews onvermijdelijk een subjectief karakter

hebben. Dit probleem dient te worden opgevangen door te voldoen aan verschillende voorwaarden.

Linders, et. al. (2001, p. 546-553) zien het interview als een deel van de analyse. De onderzoeker

neemt deel aan de realisatie van het materiaal door vragen te stellen. Tijdens het interview kan de

interviewer de gegevens reeds evalueren om op grond daarvan dieper in te gaan op bepaalde

antwoorden. Waarneming, analyse en reflectie verlopen dus cyclisch. Omdat zowel de geïnterviewde

als de interviewer verwachtingen, percepties en houdingen hebben ten aanzien van het onderwerp

moet de ondervrager zich zo onwetend en neutraal mogelijk opstellen en storende factoren proberen

uitschakelen. Toch kan de onderzoeker een andere interpretatie aan een topic geven dan de respondent.

Wanneer dit consequent gebeurt, spreken we van systematische fouten of bias. Dit moet ten allen tijde

vermeden worden. Om die reden moet de onderzoeker steeds doorvragen naar welke betekenis de

respondent hecht aan subjectief beladen termen als ‘goed’, ‘fijn’ of ‘vervelend’. Ten slotte moet de

interviewer zich ook hoeden voor sturende vragen en zich kritisch opstellen bij de interpretatie van de

antwoorden. Het is slechts mogelijk aan het interne geldigheidscriterium te voldoen door voortdurende


verificatie en kritische zelfreflectie. Externe, objectieve validiteit kan in dit soort onderzoek nooit

gerealiseerd worden, maar toch vertrekken we vanuit de premisse dat wat in een interviewcontext

wordt beschreven in bepaalde mate weerspiegelt wat buiten de interviewcontext wordt beleefd en

ervaren (Crambré, et al., 2003, p.340-341).

2.2. Rekrutering van de respondenten

In dit onderzoeksopzet leken 30 respondenten ons voldoende. We selecteerden deze volgens de

principes van een quotasteekproef. Aan de hand van een screener met de vooropgestelde quota en een

korte vragenlijst om deze telefonisch te checken (zie bijlagen) gingen we in onze brede kennissenkring

op zoek naar mensen die aan alle criteria voldeden. Om een zo groot mogelijke interne variabiliteit te

bekomen zochten we respondenten in vier verschillende steden uit twee provincies. Twee

provinciehoofdsteden (Brugge en Gent) en twee centrumsteden (Aalst en Roeselare) leken ons

opportuun om binnen de tijds- en andere beperkingen van dit onderzoek voldoende geografische

verscheidenheid in te bouwen.

Figuur 14: Verdeling van de respondenten volgens woonplaats.

We keken streng toe op de diversiteit binnen de steekproef en bevroegen nooit mensen uit hetzelfde

gezin om oververtegenwoordiging van mensen met hetzelfde kijkgedrag te vermijden. De duo’s waren

zo samengesteld dat de respondenten geen goede kennissen waren maar evenmin negatieve gevoelens

hadden ten aanzien van elkaar.


Bij de rekrutering werd rekening gehouden met vier vermoedelijk invloedrijke factoren. De eerste

belangrijke parameter was leeftijd, waarbij we een opdeling maakten tussen mensen jonger dan

vijfentwintig jaar, mensen ouder dan vijfentwintig maar jonger dan vijfenvijftig en mensen ouder dan

vijfenvijftig. Hoewel we er ons van bewust zijn dat jongeren gemiddeld niet de financiële middelen

en/of zelfbeschikking hebben om op eigen houtje digitale televisie te installeren, zijn zij wel een

belangrijke gebruikersgroep. Bovendien blijkt uit onze literatuurstudie dat jongeren de verschillende

snufjes van digitale televisie makkelijker adopteren en oefenen jongeren potentieel een grote invloed

uit op het beslissingen aanschafproces van hun ouders. De tweede leeftijdsgrens -ouder of jonger dan

vijfenvijftig- heeft verschillende redenen. Ten eerste is uit verschillende studies gebleken dat de

meerderheid van de vijvenvijftigplussers heel weinig interesse heeft in nieuwe technologische snufjes

en ook significant minder het internet of de gsm gebruikt. Of dit verschil in adoptiebereidheid van het

nieuwe medium een invloed heeft op de adoptie van de reclamevermijdende mogelijkheden is een van

de vragen die wij wensen te beantwoorden. Ten tweede zijn veel reclames gericht naar jonge mensen,

hetgeen misschien ook een significant verschil in reclameontwijkend gedrag in de hand kan werken.

Figuur 15: Verdeling van de respondenten volgens leeftijdscategorie.

De respondenten werden ook ingedeeld volgens kijkgedrag. Door hen te bevragen naar het aantal uren

dat zij op een gemiddelde weekdag naar televisie keken verdeelden wij hen in drie categorieën.

Hiervoor baseerden we ons op de klassieke indeling van Gerbner, waarbij lichte gebruikers minder

dan twee uur per dag kijken, gemiddelde gebruikers tussen twee en vier uur per dag en intensieve

gebruikers meer dan vier uur per dag (Lindquist, 2006). De mate van betrokkenheid bij het medium is

van belang om de persoonlijke reclamedruk te kunnen schatten. Iemand die slechts één uur per dag

televisie kijkt wordt minder geconfronteerd met reclame en zal bovendien ook minder belang hechten


aan televisieboodschappen dan iemand die vier uur of meer kijkt. Ook dit verschil willen we graag

meenemen in de analyse.

Figuur 16: Verdeling van de respondenten volgens kijkintensiteit

Ten slotte segmenteerden we de respondenten ook volgens hun aanbieder. Hoewel wij niet geloven dat

er een verschil in gebruiksgemak of kwaliteitsperceptie bestaat tussen de verschillende aanbieders,

wensten wij deze mogelijkheid toch niet uit te sluiten en selecteerden we evenveel Telenetklanten als

Belgacomklanten. TV Vlaanderen Digitaal werd buiten beschouwing gelaten vermits het onderzoek

focust op de interactieve toepassingen en satellietsignalen niet in een return kanaal voorzien.

Figuur 17: Verdeling van de respondenten volgens aanbieder.


Omdat de bereidheid om nieuwe technologieën te adopteren en aan te wenden tot op zekere hoogte

gendergebonden is, streefden we ook een gelijke man/vrouw verdeling na. In onze uiteindelijke

selectie waren iets meer mannen aanwezig omdat zich in laatste instantie nog een interessante case

aandiende die we zeker wilden meenemen6

Figuur 18: Verdeling van de respondenten volgens geslacht.

Algemeen selecteerden we geen respondenten die (goede vrienden of familie hadden die)

tewerkgesteld waren in één van de volgende sectoren: Marketing, Journalistiek, Reclame, Kabel- of

uitzendmaatschappijen. Dit om mensen met voorkennis uit te sluiten en mogelijke opzettelijke

vertekening tegen te gaan.

De individuele rekruteringscreeners van de respondenten zijn terug te vinden in de bijlagen.

6 De man in kwestie was een zeer atypisch geval. Hoewel hij zevenenzestig jaar was had hij al ruim

vijf jaar digitale televisie en had hij alle facetten van het interactieve gamma onder de knie.


2.3. Duo-interviews: voorbereiding en verloop

Bij het opstellen van de interviewgids gingen we uit van de onderzoeksvragen. Omdat we vooral een

beeld wilden vormen van de dieper liggende buikgevoelens van de respondenten hanteerden we een

indirecte vraagstelling waarbij vragen die rechtstreeks naar de mening van respondenten polsen

werden vermeden. Door andere (fictieve) personen centraal te stellen waarop ze hun gevoelens konden

projecteren trachtten we sociaal wenselijke antwoorden tegen te gaan. De vraagstelling gebeurde ook

consequent in de ‘wij’-vorm om de afstand tussen de interviewer en de respondenten te verkleinen en

de indruk van een vraaggesprek te minimaliseren. Door bovendien regelmatig bevestigende tekenen

van herkenning te geven tijdens de uiteenzettingen van respondenten verlaagden we de drempel om

oprechte emoties en meningen te uiten.

Omdat het voor sommige (vaak verbaal minder onderlegde) respondenten moeilijk is om hun

gevoelens betreffende onderwerpen waar ze normaal niet over moeten nadenken op een correcte

manier te verwoorden, hanteerden we tijdens het gesprek ook drie projectieve technieken. Door

respondenten abstracties te laten maken van hun gevoelens ten aanzien van de relevante thema’s,

lokten we bijkomende reacties uit die anders misschien onuitgesproken zouden zijn gebleven. Zo

moesten ze de sfeer die reclame bij hen oproept uitdrukken in een kleur en een vogelsoort kiezen die

voor hen het beste hun persoonlijke ervaringen met digitale televisie weergeeft. Voor beide vragen

hadden we didactisch materiaal bij, respectievelijk een waaier kleuren en een blad vol vogelsoorten

(zie bijlagen). De respondenten moesten hun intuïtieve keuzes steeds verantwoorden. Vooral bij

respondenten die hun technische kennis wensten te etaleren of zich beperkten tot korte antwoorden

leverden deze technieken heel wat extra materiaal op.

Verder moesten de geïnterviewden zich mentale voorstellingen maken van een echte liefhebber en een

tegenstander van digitale televisie. Ze moesten zich een beeld vormen van het geslacht, de leeftijd, het

karakter, de hobby’s … van deze personen en aangeven hoe deze fictieve personages dachten over

reclame. Het doel van deze oefening was een aantal persoonlijke gevoelens jegens digitale televisie

bloot te leggen die men bij vraagstelling in de eerste persoon zou hebben verzwegen. Het risico van

deze techniek is dat mensen algauw vervallen in weinig informatieve clichés. In veel gevallen was dit

ook nu zo, maar de enkele keren dat de oefening goed ging maakten het toch de moeite waard om deze

techniek in de vragenlijst te integreren.

Bij het opstellen en het afnemen van de vragenlijst konden we terugvallen op de praktijkervaring die

we opgedaan hadden tijdens onze stageperiode bij een marktonderzoeksbureau en op de theoretische

achtergronden van Janssens, Callebaut & De Bock (2010) en Hill (2007). Deze boeken over emoties

als fundamentele drivers voor consumentengedrag waren voor ons een leidraad tijdens het opstellen

van de vragenlijst en het afnemen van de interviews zelf.


Elk gesprek werd voorafgegaan door een korte inleiding waarin het onderzoek gesitueerd werd. We

benadrukten de anonimiteit en het belang van de deelname van de respondent aan het onderzoek.

Verder legden we uitvoerig uit dat we geïnteresseerd waren in hùn ideeën, hùn gevoelens en hùn

mening. Er waren geen goede of slechte antwoorden, en wat de buren ervan dachten liet ons koud. Ten

slotte werden de respondenten ingelicht over de opname van het gesprek en de mogelijkheid vragen te

stellen indien dit zou nodig zijn.

De interviewgids bestond uit zes grote delen, die elk werden ingeleid door een denormerende

inleiding. Dit verhaaltje, dat een situatie schetst waarbij de respondenten in een ongedwongen sfeer

uitleg moeten geven aan een oprecht geïnteresseerde, ongevaarlijke en sympathieke leek, heeft als

doel de respondenten los te maken van de feitelijke situatie waarin drie mensen een diepgaand gesprek

voeren over de details van een fenomeen dat hen allen zeer bekend is. Hoewel deze introducties ietwat

kunstig lijken, bleken ze zeer efficiënt om de respondenten op hun gemak te stellen.

Het eerste deel van de gids polste naar de manier waarop de respondenten televisie in het algemeen

beleven. We trachtten de plaats van televisie in hun (sociale) leven te situeren door na te gaan welke

betekenis zij eraan hechten en wat ze al dan niet zouden missen mocht er geen televisie meer zijn. We

beginnen doelbewust met een breed onderwerp om het ijs te breken en de respondent de tijd te geven

om te wennen aan het interview en de interviewer. Het tweede gedeele ging dieper in op interactieve

digitale televisie, waarbij we de gevoelsmatige voor- en nadelen van DTV trachtten vast te pinnen. In

het derde gedeelte buigen we ons over het fenomeen reclame. We probeerden de betekenis van

reclame vast te stellen en trachtten de emoties die commerciële boodschappen oproepen te benoemen.

Daarna gaan we dieper in op de emotionele plaats van televisiereclame, met aandacht voor de

traditionele en interactieve reclamevormen. Het vierde gedeelte had als doel de aankoopmotivatie en

prijsperceptie bloot te leggen en een beeld te krijgen van het vermeende gebruiksgemak. In het vijfde

deel gingen we dieper in op het gebruik van de verschillende mogelijkheden van (I)DTV om reclame

te ontwijken. Aan de hand van een personificatie trachtten we de dieperliggende associaties van de

respondenten met digitale televisie bloot te leggen. Indien nodig bespraken we daarna de verschillende

ontwijkingsmogelijkheden nogmaals in detail. Afrondend moesten de respondenten nog een vogel

kiezen die hun gevoelens ten opzichte van digitale televisie het beste verpersoonlijkte. De bedoeling

hiervan was om hun grootste gepercipieerde voordeel te benadrukken.

De eigen kennis en ervaring in verband met digitale televisie en reclame werd zoveel als mogelijk niet

uitgesproken, maar af en toe kwam er toch een uitzonderlijke vraag om bevestiging. Deze werd

gegeven wanneer dit tot extra informatie kon leiden, bijvoorbeeld indien de respondent danig onzeker

was of zich niet durfde uiten of indien de respondent meende accuratere informatie te hebben. Als

interviewer letten we erop het taalgebruik en lichaamshouding van de respondenten zoveel mogelijk


over te nemen. Wanneer we het gedeelte over interactieve digitale televisie aansneden, werd expliciet

uitgelegd wat we met deze term bedoelden. Vervolgens mochten de respondenten zich akkoord

verklaren met het gebruik van deze term of eigen suggesties doen voor het vervolg van het gesprek.

Bij elk interview hadden we volgende zaken bij de hand: Opnameapparatuur (in ons geval een

dictafoon), de interviewgids (zie bijlage), een set kleurenkaartjes (zie bijlage), een set afbeeldingen

van vogels (zie bijlage) en een attentie ter bedanking van de respondent.

De interviewgids en het projectieve materiaal werden vooraf uitgeprobeerd aan de hand van twee

testinterviews. Vervolgens werd de gids na kritische analyse met de testrespondenten aangepast. De

nutteloze delen werden weggelaten, alsook de vragen die op een natuurlijke wijze reeds werden

beantwoord. De opmerkingen van de onderzoeker en de respondenten werden genoteerd en de

uiteindelijke aangepaste gids (zie bijlage) werd de basis voor onze interviews.

Het interview vond steeds plaats in de woonkamer of keuken van een respondent, waardoor de

geïnterviewden zich niet geremd voelen door onnatuurlijke omstandigheden. In uitzonderlijke

omstandigheden had dit als nadeel dat het gesprek onderbroken werd door kinderen of een telefoon die

rinkelde.


2.4. Analysemethode

De audio-opnames van de interviews werden integraal uitgetypt. De antwoorden van de respondenten

worden ingevoegd in een master of notetaking (zie bijlage), een document dat de structuur van de

interviewgids volgt maar ruimte laat om antwoorden in te voegen. Deze manier van notuleren

vergemakkelijkt de analyse, vermits de antwoorden reeds gerangschikt en gestructureerd zijn.

In dit onderzoek ligt de nadruk op de antwoorden van de respondenten. Deze werden dan ook woord

voor woord neergeschreven. De hoofdvragen die vermeld zijn in de interviewgids, werden telkens

vermeld. Bijkomende vragen bedoeld om dieper in te gaan op een antwoord worden niet altijd

weergegeven, maar zijn af te leiden uit de antwoorden van de respondent.

Hoewel onze conclusies reeds tijdens de interviews vorm kregen, werden alle interviews opnieuw

verwerkt. In het achterhoofd hielden we de werkhypothesen en relevante opmerkingen en citaten

werden aangeduid. In de rechtermarge noteerden we kernwoorden en korte samenvattingen. Door het

gebruik van een master of notetaking waren de antwoorden ingedeeld volgens thema, hetgeen het

vergelijken van de verschillende respondenten makkelijker maakte. Dit liet ons toe om vraag per vraag

de essentiële antwoorden te distilleren.

De kernwoorden in de marge en de vermelding van de segmenteringgegevens in de voetnoten stelden

ons in staat de antwoorden van de respondenten snel te plaatsen en tendensen vast te stellen.

Na elk thema trokken we een besluit. Zoals dat hoort bij kwalitatief onderzoek betreft het besluit

alleen de bevraagde respondenten en kunnen er geen veralgemeningen worden gedaan. Ze laten wel

toe eventuele conclusies te trekken en verder (kwantitatief) onderzoek op te starten.


3. Onderzoeksresultaten

3.1. Betekenis van televisie

3.1.1. Algemene bevindingen.

“Televisie, dat is de wereld die je binnen krijgt op gelijk welk gebied: sport, cultuur,….” (R15)

Hoewel onze respondenten verschillende nutsfuncties koppelen aan televisie, blijkt de belangrijkste

onderscheidende eigenschap van tv in vergelijking met andere media de lineaire passiviteit.

Zo geven alle respondenten aan dat televisie een belangrijke, zoniet de belangrijkste bron van

informatie en ontspanning is. Men beseft wel dat het mogelijk is dezelfde gegevens te verkrijgen via

(een combinatie van) andere media, maar apprecieert de kracht van het beeldmateriaal, de

gepercipieerde objectiviteit en vooral de voorgeprepareerde selectie van televisie dermate, dat men

zich in veel gevallen de moeite niet getroost om andere media in te schakelen.

“Televisie is een handige manier om te weten wat er in de wereld gebeurt. Je zet je gewoon voor en je

moet zelf niets meer doen.” (R5)

Omwille van dit gebruiksgemak, dat weinig activiteit vereist, is televisie voor sommige respondenten

ook een vorm van gezelschap. Net als de radio vroeger, zetten zij de televisie op om de stilte te

doorbreken en het gevoel te hebben niet alleen te zijn. Andere respondenten geven dan weer aan

vooral televisie te kijken wanneer ze niets te doen hebben.

“Ik kijk vooral televisie als ik echt niets anders kan of wil doen.” (R19)

Deze bevindingen lijken een bevestiging van het in de literatuurstudie geciteerde onderzoek van Lee &

Lee (1995). Mensen ervaren de mogelijkheid om passief te kijken leuk en handig.

Wat men inhoudelijk belangrijk dan wel verwerpelijk vindt hangt af van de persoonlijke interessesfeer

van de respondent, maar allen zijn ze verrassend tolerant ten aanzien van het aanbod dat hen niet

aanbelangt. Enkel de belspelletjes en home shopping programma’s kunnen op weinig begrip rekenen,

alle andere programma’s worden makkelijk getolereerd. Men houdt er immers rekening mee dat

andere mensen dit wel graag zien.


Deze vaststelling suggereert dat de Vlaamse kijkers televisie (nog) niet als een gepersonaliseerd

medium zien. De perceptie dat men de content volledig zelf mag bepalen reserveert men voorlopig

nog voor andere media. In het geval van televisie overheerst het gevoel dat je ook rekening moet

houden met anderen, medekijkers binnen je gezin maar tot op zekere hoogte ook medekijkers buiten

het gezin. Aan televisie is duidelijk een sociale factor verbonden, die zich naast dit kijken in

gezelschap ook uit in het belang dat men hecht aan gedeelde kijkervaringen.

“Zoals je praat over het weer met andere mensen,

praat je ook over dat programma dat je gezien hebt.” (R6)

Niet zelden spreken onze respondenten met anderen over de programma’s die ze de avond ervoor

hebben bekeken en soms bekijken ze zelfs uitzendingen met als eerste bedoeling te kunnen meepraten

in toekomstige gesprekken. Enkel mensen die niet meer werken en vrijgesteld zijn van smalltalk met

collega’s of kennissen gaven aan amper of niet te praten over het verloop van televisieprogramma’s.

Deze bevindingen sluiten aan bij het in de literatuurstudie aangehaalde onderzoek van Vanneste (2007,

p.20) dat gewag maakt van een sociale rol voor televisie.

Gevraagd hoe het leven er zou uitzien moest televisie niet langer bestaan, geven de meeste

respondenten aan dat er, ondanks alle andere media, enkele sociale veranderingen zouden

plaatsgrijpen. Radio en internet zouden aan belang winnen maar onze respondenten zouden de

snelheid en de betrouwbaarheid van de informatie als een groot gemis ervaren. Ze menen dat hun kijk

op de wereld beperkter zou worden maar dat het lokale sociale leven zou herleven. Jong en oud geven

aan dat mensen meer elkaars gezelschap zouden opzoeken.

“In mijn dorp was één filmzaal. Iedere vrijdag zat die vol en daarna gingen de mensen nog een pintje

drinken. Dat zou terugkomen, hé.” (R17)

Respondenten zouden ook moeten leren hun vrije tijd anders in te vullen. Mensen zijn immers

gewoontedieren en zoals Srivastava (2002, p.308) stelt hebben onze geïnterviewden in de loop der

jaren kijkpatronen ontwikkeld waar ze aan gehecht zijn. Televisie heeft immers vooral zijn plaats na

een lange werkdag, wanneer men niet langer actief wil bezig zijn. Vooral de ontspannende rol van tv

waarbij men even het hoofd op nul kan zetten, blijkt belangrijk.

“Ik zou het vooral missen om zaterdagavond als ik thuiskom naar de voetbal te kijken vanuit mijn luie

zetel.”(R8)


3.1.2. Verschillen tussen de verschillende gebruikerssegmenten

3.1.2.1. Mannen vs. vrouwen

“Ik doe altijd iets bij als ik TV kijk, ik zit daar niet zomaar te zitten. Het is eerder gezelschap als je

alleen bent. Er is iemand in huis.”(R17, vrouw)

Bij onze respondenten lijken zich enkele verschillen af te tekenen tussen mannen en vrouwen. Eerst en

vooral merken we een bevestiging van de traditionele genderpatronen, waarbij mannen vooral

getrokken zijn naar sportprogramma’s en vrouwen meer houden van soaps en series. Toch stellen we

een wederzijdse tegemoetkoming vast, waarbij de respondenten aangeven vaak met hun partner mee te

kijken naar programma’s die zij eigenlijk niet prefereren. Dit is opnieuw een indicatie voor de sociale

rol van televisie. Ten tweede lijken mannen en vrouwen televisie anders te beleven. Verschillende

vrouwen geven aan het televisiekijken te combineren met andere handelingen, terwijl onze mannelijke

respondenten de programmatie hun volle aandacht schenken. Ook het aanzetten van de televisie om de

eenzaamheid tegen te gaan bleek vooral bij onze vrouwelijke respondenten populair.

3.1.2.2. Verschillen tussen de verschillende leeftijdsgroepen

Voor mensen van onze leeftijd is televisie een venster op de wereld. (R17, 83j.)

Vijvenvijftigplussers zijn zich zeer sterk bewust van de sociale dualiteit van televisie. Enerzijds zijn

zij vaak niet zo bedreven met het internet en is de televisie hun voornaamste bron van informatie over

wat er zich in de wereld afspeelt, anderzijds herinneren zij zich nog hoe het sociale leven was voor de

introductie van de televisie. Indien er geen televisie meer zou zijn, zouden ouder dus meer én minder

missen dan jongeren. Opvallend is ook dat ouderen minder vaak over de inhoud van

televisieprogramma’s praten dan jongeren. Dit kan te verklaren zijn door het relatief kleinere belang

dat ze hechten aan het medium maar ook door het relatief grotere gewicht van andere typische

smalltalk- onderwerpen zoals gezondheid, (klein)kinderen en de weersomstandigheden. Ook de

beperktere sociale kennissenkring kan hier een rol in spelen.

De werkende middengroep hecht dan weer vooral belang aan televisie als ontspanningsmedium. Na de

lange werkdag is televisie het middel bij uitstek om op een relatief passieve manier toch nog (nuttige)

informatie te verwerken. Hoewel zij op de hoogte zijn van de alternatieven, houden zij toch vast aan

de nieuws- en duidingprogramma’s op televisie, voornamelijk omwille van de eenvoudige

verteerbaarheid, de sterkte van beeldmateriaal en de voorgeselecteerde items. Men geeft aan dat men


op het internet soms door de bomen het bos niet meer ziet en dat het verwerken van kranten en

tijdschriften soms teveel moeite kost na een lange werkdag.

“Soaps en series volg ik niet echt op de televisie.” (R28, 20j.)

Het gedrag van jongeren leunt dicht aan bij dat van de werkende middengroep, maar zij lijken minder

honkvast. Geen van de jonge respondenten blijkt een trouwe aanhanger van bepaalde series of soaps.

Het kijkgedrag van jongeren wordt meer dan bij de andere leeftijdsgroepen eerder bepaalt door het

moment dat men televisiekijkt dan door de programmering.

3.1.2.3. Verschillen bij intensiteitsverschillen

“Televisie is soms wel de baas over ons leven. Je hangt eraan vast e. Als hij uitstaat denk je dat je iets

hebt gemist, ook al is het niet zo. (R13, zware kijker)

Hoe hoger de kijkintensiteit, hoe meer men rekent op televisie als belangrijkste bron van informatie en

entertainment. Lichte kijkers schijnen ook minder belang te hechten aan de boodschap van televisie en

denken minder aanpassingsproblemen te zullen hebben indien televisie niet meer zou bestaan. Toch

lijken kijkers die een intense band hebben met hun televisietoestel niet geneigd actiever met het

aanbod om te springen. Men kijkt niet meer omdat men zich meer kan vinden in de programmering

maar omdat men gewoon meer uren voor het televisietoestel wenst door te brengen, deels uit

gewoonte, deels uit gemakzucht. Enkel echte technologiefreaks lijken hun toestel op een actieve

manier te gebruiken.


3.2. Betekenis van digitale televisie


“Hoe kan je daar nu tegen zijn, het is toch gewoon de logica van de vooruitgang?” (R11, 74j.)

De meest genoemde voordelen bij onze respondenten zijn de betere beeld- en geluidskwaliteit en de

eenvoudige opnamemethode. Dit lijkt de visie van Swann (2000) te nuanceren. Voor onze

respondenten is digitale televisie geen nieuw en revolutionair medium maar een vernieuwde en

verbeterde versie van een reeds gekend medium. Ze hechten dan ook eerder belang aan de verbetering

van reeds gekende technieken zoals opnemen dan aan volstrekt nieuwe diensten zoals VOD. Digitale

televisie wordt beschouwd als een (weliswaar spectaculaire) verbetering aan hun vertrouwde televisie.

Mensen gaan dan ook niet snel volledig nieuwe invullingen geven aan hun televisierituelen. Opnieuw

vormen enkel de technologiefreaks of innovators een uitzondering.

“Wat mij betreft, vind ik weinig meerwaarde in de extra zenders. Ik kijk nog steeds naar dezelfde

posten.” (R19)

Opvallend is dat de overgrote meerderheid van de respondenten bij een open verkenning van de

voordelen het grotere aanbod aan zenders niet vermeldt. Ondanks het enorme aanbod geeft men aan

vooral naar de zenders te kijken die reeds in het analoge tijdperk beschikbaar waren. Verschillende

oorzaken spelen hierin mee. Enerzijds is het belang van traditionele kijkpatronen niet te onderschatten

(zie Srivastava 2002, p.308), anderzijds detecteren respondenten moeilijk de meerwaarde van de extra

zenders.

“Eigenlijk is dat een bron van ergernis, al die posten. Voor je het uitzet, wil je die allemaal eens

bekijken, maar eigenlijk blijven we toch vooral bij dezelfde zenders.”(R13)

Dit lijkt een bevestiging van Dominiak (2005?, p.34) die stelt dat consumenten slechts een paar

zenders bekijken en de overige zenders als clutter ervaren.

“We zijn nogal geïnteresseerd in de Franse posten. Toen France 3 en zo wegvielen zijn we

overgeschakeld. We wilden die terug.” (R16)

Een deel van de minderheid aan respondenten die digitale televisie aangeschaft had omwille van het

grotere zenderpakket gaf aan vooral naar zenders te kijken die voor de digitale switch-on beschikbaar


waren, zoals France 3, BBC2 of National Geographic, maar die na de digitale switch-on om

commerciële redenen niet meer analoog werden aangeboden. Deze marketingtruc lijkt dus te hebben

gewerkt.

“Het beeld is pakken beter bij Telenet, maar omwille van de voetbalverslagen hebben wij Belgacom

gekozen.” (R2)

Voor het andere deel van de liefhebbers van extra zenders zijn vooral de exclusieve sportuitzendingen

belangrijk. Belgacom 11, Eurosport en Prime Sport zijn effectieve publiekslokkers gebleken.

Video on Demand blijkt evenmin een groot succes bij onze respondenten. Slechts enkele respondenten

maken op regelmatige basis gebruik van de ‘net gemist’ of ‘C-More’ diensten en al even weinig

respondenten vragen films op via de digitale videotheken. Nieuwsuitzendingen zijn de populairste

opgevraagde programma’s, deels omwille van het eerder geciteerde belang dat mensen hechten aan het

televisiejournaal en deels omdat het gratis kan worden opgevraagd. Films huren onze respondenten

enkel indien het echt slecht weer is en ze het huis niet uit willen. Hoewel de huurprijs niet hoger is dan

in de klassieke videotheek houden twee factoren de groei van dit platform tegen. Ten eerste is men

niet helemaal tevreden over de catalogus. Hiermee lijkt men de stelling uit de literatuurstudie dat het

digitale aanbod niet kan tippen aan dat van de gemiddelde videoverhuurzaak te bevestigen.

“Ik vind het aanbod niet altijd geweldig, veel keuze heb je bijvoorbeeld niet.” (R23)

Ten tweede lijken echte filmliefhebbers liever een kleine maandelijkse meerkost te betalen voor

enkele non-stop filmkanalen dan per stuk te betalen. Mogelijke verklaringen hiervoor zijn de

psychologische zekerheid dat er ten allen tijde films beschikbaar zijn, het voordeel van de vaste kost

van het abonnement over de variabele kost van de betaling per stuk en de kleinere moeite die men

moet doen om een film te kunnen bekijken (zie opnieuw Srivastava 2002, p.308)

De belangrijkste reden waarom mensen deze interactieve diensten niet aanwenden is de meerkost

ervan. Onze respondenten menen reeds genoeg te betalen voor digitale televisie én vinden dat de

meerwaarde van dergelijke diensten beperkt is, aangezien je bij een voorziene afwezigheid op

eenvoudige wijze kan opnemen wat je zult missen. De meningen van onze respondenten komen

overeen met de stelling uit de literatuurstudie dat digitale televisie soms erg op betaaltelevisie lijkt.

Bovendien schikken de meeste respondenten zich nog steeds makkelijk in het klassieke patroon,

waarbij je iets wat je gemist hebt simpelweg gemist hebt. Men legt zich zonder veel ergernis neer bij

de vergankelijkheid van live televisie en indien men iets echt niet wil missen neemt men het op, net als

vroeger.


“Dat was omdat mijn internetprovider een actie deed voor gsm en digitale televisie. Ware het niet van

die promotie, ik denk niet dat ik die stap had gezet.” (R20)

Onze respondenten halen verschillende redenen aan voor de overschakeling naar digitale televisie,

maar slechts een minderheid hebben de overstap gemaakt omwille van de kwaliteitsverschillen of de

interactieve voordelen. In de meeste gevallen waren praktische omstandigheden zoals een verhuis, een

korting of de aanschaf van internet de belangrijkste drivers in de beslissing. Ook de keuze voor een

bepaalde aanbieder moet in dat licht worden gezien. Veel meer dan eventuele kwaliteitsverschillen

spelen promoties zoals triple play of infrastructurele omstandigheden zoals de bekabeling van het huis

of het beperktere kabelnetwerk van Belgacom een rol. Een uitzondering op deze regel zijn de

respondenten die bewust voor Belgacom kozen omwille van de exclusieve rechten op de Belgische

voetbalcompetitie.

“Digitale televisie, dat is zoiets dat wordt opgedrongen door reclame. Veel zaken zijn niet aan mij

besteed, en moesten ze niet gebeld hebben zouden wij het niet gehad hebben.” (R14)

Hoewel ze haast allemaal tevreden zijn van hun digitale televisiepakket, geven de meeste

respondenten aan dat digitale televisie hun opgedrongen is. Meerdere personen zijn gebeld door

medewerkers met een aanbod om gratis over te stappen, anderen voelden zich gedwongen over te

stappen om hun favoriete zenders opnieuw te kunnen bekijken en nog anderen zijn meegetrokken door

een gezinslid. De meerderheid gaf aan dat ze de overstap onder minder gedwongen omstandigheden

(nog) niet zouden hebben gemaakt. Deze vaststelling verklaart misschien waarom de respondenten

geen intensieve gebruikers van de digitale mogelijkheden zijn. Het gepercipieerde nut, dat volgens het

Technology acceptance model van Davis (1989) groot genoeg moet zijn om een introductie succesvol

te maken, is relatief beperkt. De nood aan al die interactiviteit is bij onze respondenten nog niet ten

volle ontwikkeld, waardoor ze de nieuwigheden slechts met mondjesmaat oppikken.

“Digitale televisie is wel gemakkelijk en weet ik wat allemaal, maar het is en blijft toch een

luxeproduct.” (R9)

Bovendien leerden de personalisatieoefeningen, waarbij de respondenten voorstellingen moesten

maken van typische liefhebbers en laggards, ons dat men digitale televisie niet essentieel vindt maar

het als een luxeproduct beschouwt, als een leuk extraatje. Zonder uitzondering verbinden de

respondenten negatieve connotaties aan de typische innovator, waarbij de kapitaalkrachtige patser het

meest wordt vernoemd. Hoewel alle geïnterviewden digitale televisie hebben en sommigen onder hen

hier zelfs intensief gebruik van maken, kan niemand zich vereenzelvigen met deze typische liefhebber.

Iemand die alle snufjes tot in de puntjes beheerst en intensief gebruikt is ofwel een streber, ofwel een


nerd. Opnieuw lijkt het alsof de gepercipieerde meerwaarde ten aanzien van het analoge

televisiemodel niet groot genoeg is om de nieuwigheden massaal te adopteren.

Typische laggards worden op verschillende manieren voorgesteld. Oerconservatieve mensen met een

negatief wereldbeeld zijn een eerste constante. Deze mensen willen geen digitale televisie omdat ze

tegen elke vorm van vooruitgang zijn en alles vroeger beter was. Ook groene jongens en mensen die

principieel niet veel televisie kijken worden vernoemd. Ten slotte vallen ook mensen die niet in staat

zijn het systeem aan te leren en mensen die het niet kunnen betalen uit de boot. De constante in deze

voorstellingen is dat alle ingebeelde laggards sociale outcasts zijn. De respondenten zien digitale

televisie immers als een logische evolutie, een technologie die toegankelijk is voor het brede publiek

waar men op rationele gronden niets op kan tegen hebben. Zoals reeds vermeld beschouwen zij

digitale televisie niet als een nieuw medium maar als een opwaardering van een gekend medium.

Hoewel de nood naar deze opwaardering nog niet overrijp lijkt, waardoor men enige

terughoudendheid vertoont om volledig mee te stappen in het verhaal, erkent men het potentieel van

IDTV wel.



“Ik ken er niet zoveel van, maar eigenlijk is dat ook omdat ik er niet mee bezig ben. Het interesseert

me niet zo.” (R21, vrouw)

Hoewel ook de vrouwelijke respondenten gebruik maken van de faciliteiten van digitale televisie, lijkt

de aanschaf en bediening ervan voornamelijk een mannenzaak. Zo bleek geen enkele vrouwelijke

respondent de beslissingsnemer bij de aanschaf van digitale televisie. Dit kan deels worden verklaard

vanuit een minder uitgesproken interesse van vrouwen in techniek en deels vanuit een grotere

tevredenheid over het traditionele aanbod. De vrouwelijke respondenten zaten immers niet te wachten

op exclusieve sportbeelden of haarscherp beeld. In lijn met deze vaststelling merkten we dat veel

vrouwelijke respondenten niet goed overweg konden met de apparatuur. We mogen hier echter niet

verkeerdelijk uit concluderen dat vrouwen het systeem minder makkelijk oppikken. In het geval van

onze respondentes was vooral een desinteresse om het systeem onder de knie te krijgen de oorzaak van

de onwetendheid. De belangrijkste voordelen voor vrouwen zijn stoppen, doorspoelen en opnemen,

terwijl mannen meer belang hechten aan de extra zenders en de beeld- en geluidkwaliteit.



“Wij vinden het moeilijk, dus beperken we ons.

We selecteren tussen de mogelijkheden en leren door oefening.” (R16, 82j.)

Meer dan de jongere respondenten selecteren de vijvenvijftigplussers welke toepassingen ze onder de

knie willen krijgen en welke voor hen overbodig zijn. Sommigen zijn zeer bedreven in het opnemen

en tijdzappen, anderen beperken zich tot het hanteren van de EPG, maar allen concentreren ze zich op

het invullen van hun primaire televisienoden.

Vooral voor vijvenvijftigplussers zijn de extra zenders het voornaamste voordeel. Ouderen die reeds

decennia naar France trois of Arte keken waren ontgoocheld toen deze zenders uit het analoge pakket

verdwenen. Veel oudere respondenten zijn overgestapt op digitale televisie om hun kijkgewoonten

niet te hoeven veranderen. In deze situatie zijn de kijkpatronen van Srivastava (2002, p. 308) dus een

belangrijke driver om digitale televisie aan te schaffen.

“Met al die zenders, ik zet gewoon mijn tv op en zap tot ik iets vind. Er is toch altijd iets te

ontdekken.” (R29, 18j.)

Jongeren beheersen het hele gamma aan interactieve mogelijkheden en hanteren deze om , zoals de

slogan het samenvat, te kijken naar wat ze willen wanneer ze dat willen. Belangrijk is echter dat

vooral het tijdstip primordiaal is en de inhoud moet volgen. Jonge respondenten geven aan op een

ongepland moment voor de televisie te gaan zitten en vervolgens de applicaties te gebruiken om

interessante content op de buis te krijgen. VOD en zappen zijn hiervoor de belangrijkste

hulpmiddelen.

“Ik neem programma’s op om later te bekijken.

Ik doe dat regelmatig, regelmatiger dan dat ik ze bekijk.” (R19, 51j.)

De middenklasse, getypeerd door een druk leven met werk, gezin en hobby’s, hanteert een

omgekeerde tactiek. Zij plannen hun televisiemomenten en nemen eventueel programma’s op om deze

dan te kunnen bekijken tijdens een moment van vrije tijd. Voor hen primeren de EPG en het opnemen

van programma’s.



Het is opvallend dat verschillen in kijkintensiteit niet lijken te correleren met de verschillen in

activiteit ten aanzien van de interactieve toepassingen. Mensen die een intensere band hebben met hun

televisie gaan niet noodzakelijk actiever om met de interactieve mogelijkheden om het aanbod te

optimaliseren. Kijkgewoonten, de wijze waarop televisie soms als gezelschap wordt aangewend en

passiviteit ten aanzien van het medium kunnen mogelijke oorzaken zijn van het uitblijven van

dergelijke verbanden.


3.3. Gebruiksgemak van digitale televisie.


“Je moet er geen 100 jaar voor op de universiteit gezeten hebben, hé.

Het wijst een beetje zichzelf uit.” (R13)

Zoals de literatuurstudie vermeldt is ook het gepercipieerde gebruiksgemak belangrijk voor de

succesvolle diffusie van een nieuwe technologie. Algemeen beschouwd vinden onze respondenten

digitale televisie een haalbaar systeem om onder de knie te krijgen. Hoewel velen aangeven niet alle

facetten van het systeem te beheersen, meent de overgrote meerderheid op zijn minst de toepassingen

te kennen die hij of zij nodig heeft. Bij diegenen die de indruk hadden slechts het tipje van de ijsberg

te kennen stelden we een grote bereidheid vast om bij te leren. Ook geloofden zij in de mogelijkheid

om vorderingen te maken vast. Zelfs de vijvenvijftigplussers waren ervan overtuigd dat een

gevorderde bediening van het systeem binnen hun mogelijkheden lag. Slechts één dame verklaarde dat

de bediening haar petje te boven ging maar doorvragen leerde ons dat niet het digitale systeem zelf

maar de manier waarop dit met behulp van vier afstandsbedieningen verbonden was met de home

cinema, de analoge televisie en de verlichting aan de oorzaak lag van deze verwarring. De

respondenten lijken dus de aanname uit de literatuurstudie dat de gebruiksfuncties niet onmiddellijk

haalbaar zijn voor iedereen tegen te spreken.

Zoals eerder vermeld ontbrak het sommige respondenten wel aan de wil om het te leren omdat ze

tevreden waren met het klassieke aanbod of omdat een ander gezinslid de bediening op zich nam. (zie

supra)

3.3.2. Verschillen tussen de verschillende gebruikerssegmenten.


“Zelf ken ik daar niet veel van. Ik kijk niet zoveel tv en mijn man zet het dan klaar voor mij.”

(R12, vrouw)

Een opvallende constante bij onze respondenten is dat vrouwelijke gezinsleden geneigd zijn zich te

beperkten tot de meest elementaire functies van het digitale systeem en de iets complexere

toepassingen aan hun mannelijke gezinsleden over te laten. Mannen zijn ook opvallend vaker de

drijvende kracht achter het experimenteren met interactieve toepassingen. Beducht niet in

genderclichés te vervallen kan dit misschien verklaard worden door de sterkere hang naar technologie

van mannen maar de verklaring kan evengoed gevonden worden in de traditionele genderpatronen,


waarbij de man de leiding mag nemen over de technologische apparaten in huis. Ook een klassieke

taakverdeling, waarbij de man elk facet van het televisietoestel kent maar niet weet hoe de

wasmachine werkt, kwam bij de respondenten vaak voor.


“Wat ik wil kunnen, kan ik. Er zijn wel meer mogelijkheden, maar die gebruik ik niet.” (R14)

Hoewel jongeren minder moeite lijken te hebben om de verschillende facetten van het systeem te

doorgronden, wil dit niet zeggen dat er een rechtstreeks verband bestaat tussen leeftijd en

gebruiksgemak. Zoals eerder reeds vermeld selecteren onze respondenten en leren ze, ongeacht hun

leeftijd, die applicaties te gebruiken die hen in hun context het meeste voordeel opleveren. Zo bleken

enkele zestigers intensief op te nemen terwijl sommige twintigers enkel konden zappen. De suggestie

van Denys (2007, p.49) om het digitale systeem granny proof te maken lijkt voor onze respondenten

overbodig.

3.4. Betekenis van reclame

3.4.1. De plaats van reclame in ons leven.

“Het is een manier om op de hoogte te blijven. Een soort van up to date blijven van de evolutie”(R20)

“Ontegensprekelijk heeft het ook een grote invloed op ons.” (R18)

Alle respondenten zijn het erover eens dat reclame een grote invloed heeft op ons leven. Niet alleen

zijn ze een belangrijke informatiedrager wat betreft verkrijgbare producten de geldende kortingen en

acties, men beseft dat de vele reclames onze voorkeuren (onbewust) beïnvloeden.

“Reclame kan soms heel vervelend zijn maar is een noodzakelijk kwaad. Door de reclame gaat er

immers een pak van de prijs af, en ik ben niet bereid om plotseling meer te betalen voor alles gewoon

omdat er geen reclame meer is.”(R28)

De geïnterviewden snappen echter zeer goed dat reclame en sponsoring de productiekosten van de

media drukken, waardoor deze goedkoper kunnen worden aangeboden. In een keuze tussen de pest en

de cholera verkiezen mensen liever de irritaties van (slechte) reclames dan de eventuele meerkost van

reclameloze media.


“Als je tien keer op een bloempot kijkt is hij mooi, maar als je hem 100 keer bekijkt, blijft het nog

altijd een bloempot maar is er niets meer aan dat nog mooi is.” (R6)

Toch staan onze respondenten algemeen eerder negatief ten opzichte van reclame. Zoals Stafford en

Stafford reeds suggereerden (1996, pp. 35-36) is er echter een teveel, en overdaad schaadt. De irritatie

die dit overschot opwekt wordt bovendien versterkt door het gebrek aan originaliteit dat de meeste

advertenties kenmerkt. Zoals reeds uiteengezet in de literatuurstudie werkt deze combinatie van

overdaad en stompzinnigheid vermijdingsgedrag in de hand. Mensen raken geïrriteerd door reclames

en gaan acties ondernemen om bepaalde commerciële boodschappen te ontwijken.

3.4.2. Televisiereclame

Vooral televisie- en (in iets mindere mate) internetreclames wekken veel wrevel op. Deze wringen

zich immers tussen de normale bezigheden en dringen zich aan de aandacht op. De moeite die men

moet doen om deze advertenties te negeren of te vermijden is veel groter dan bij commerciële

boodschappen in kranten en tijdschriften, waarbij de bladzijde omslaan voldoende is, of in het

straatbeeld, waarbij je zelfs gewoon kan wegkijken. (Zie literatuurstudie). Bovendien hebben mensen

de indruk dat er teveel reclame is en vinden ze dat dezelfde spotjes te vaak worden herhaald.

Hoewel de algemene attitude van onze respondenten ten opzichte van reclame varieert van

onverschillig tot ronduit agressief, is het niet nodig het kind met het badwater weg te gooien. Er zijn

immers een aantal omstandigheden waarin de geïnterviewden reclame welkom of zelfs aangenaam

vinden.

“Normaal gezien sta ik nooit stil bij reclame maar als ik geïnteresseerd ben in een bepaalde aankoop

zal ik selectief beginnen kijken. Moest er nu een spot zijn over tuinmeubelen zou ik zeker kijken.” (R2)

Onze respondenten geven toe dat ze wel aandacht hebben voor advertenties over producten die hen

interesseren. Zo zullen mensen die met het idee spelen een auto aan te schaffen televisiespotjes over

auto’s wel aandachtig bekijken. Enkele respondenten verklaren zelfs dat ze stoppen met doorspoelen

wanneer ze tijdens het achteraf bekijken van opgenomen content spotjes zien over producten waar ze

interesse in hebben. Deze gedragingen liggen in lijn met de uses and gratifications – theorie van Hunt,

Todd & Ruben (geciteerd in: Fortunato & Windels, 2005, p.3)


“In magazines staat veel reclame, maar dat is ook een reden waarom je ze koopt. Die advertenties

passen ook altijd heel erg bij het boekje en de lezers.” (R10)

Ook bovenstaand citaat blijkt een bevestiging van deze theorie. De advertenties in dergelijke

tijdschriften sluiten nauw aan bij de interessesfeer van de lezeressen, waardoor deze automatisch

relevant worden. In de gevallen dat men dezelfde segmentering toepast op televisie bekomt men een

gelijkaardige appreciatie bij de kijkers. Verschillende respondenten uitten tijdens de gesprekken hun

waardering voor de spotjes tijdens de rust van de finale van de Champions League voetbal op 2be, net

omdat deze inhoudelijk (ze zijn meestal verwant aan voetbal) en wat betreft het aangeprezen product

de interessesfeer van de kijkers beroeren.

Uiteraard is het praktisch onhaalbaar om alle televisiereclame (correct) te segmenteren. Gelukkig is

pragmatische relevantie niet de enige factor die ons wel doet stilstaan bij spotjes.

“Ik kan me enorm ergeren aan slecht gemaakte reclames én ik kan enorm genieten van goed gemaakte

reclames. Sommigen zijn zo tof dat ik kan blijven kijken. (R1)

Alle respondenten spreken hun bewondering uit voor de zeldzame commercials die origineel,

humoristisch of ontroerend zijn. Niet alleen verklaren ze allen deze reclames herhaaldelijk te kunnen

bekijken, bovendien kan elke respondent probleemloos en gedetailleerd één of verschillende goede

reclamespots beschrijven, inclusief het adverterende merk. Enkele bevraagden geven zelfs toe met

plezier naar compilatieprogramma’s over goeie reclamespots te kijken. Zoals Neff (2007) beschrijft in

onze literatuurstudie kunnen kijkers oprecht genieten van originele advertenties, ook al belangt het

geadverteerde product hen niet echt aan.

“Er is een moment van concentratieverlies nodig tussen de programma’s, zeker die met een totaal

andere inhoud. Daar is reclame welkom.”(R28)

Onafhankelijk van de inhoud van reclameblokken, koppelen onze geïnterviewden er in sommige

gevallen toch positieve gevoelens aan. Zo kan reclame een welkome afleiding zijn. Bij de dokter of de

tandarts in de wachtzaal grijpen onze respondenten al snel naar een advertentieblad, maar ook bij de

kapper staren ze naar het dichtstbijzijnde televisietoestel. Reclame tussen twee programma’s betekent

voor veel bevraagden ook een haast natuurlijke scheidingslijn, een rituele overgang die het verschil

tussen de twee programma’s markeert. Ook in de cinema vervullen de reclameblokken een rituele

functie. Men gebruikt deze tijd om zich te installeren en zich aan te passen aan de lichten

geluidsomstandigheden. Bovendien worden spots in de bioscoop ook geapprecieerd omwille van hun

knappe uitzicht en hun vaak originele verhaallijn. Tenslotte verwelkomen de respondenten ook


reclameblokken tijdens lange films of programma’s waar je echt de gedachten moet bijhouden. Indien

deze niet te lang duren en elkaar niet te snel opvolgen kunnen het welkome momenten van

deconcentratie zijn.

Het lijkt er dus op dat er wel degelijk een toekomst is voor goedgemaakte, goedgeplaatste

reclamespots. De negatieve gevoelens van consumenten ontspringen voornamelijk uit de overdaad, de

povere kwaliteit en de vele herhalingen. Zo verklaart een deel van de respondenten dat ze de volledige

eliminatie van televisiereclame niet wenselijk vinden. Na verloop van tijd zouden ze het gevoel

krijgen bepaalde informatie mis te lopen. Verder zit reclame ingebakken in de kijkrituelen van velen

en wordt reclame (zoals hierboven vermeld) in sommige gevallen geapprecieerd.

Bovendien geven de bevraagden aan dat de eliminatie van reclame hun kijkgedrag niet zou

beïnvloeden. Men zou niet meer televisie beginnen kijken en ook de mate van voldoening die men uit

de programma’s put zou amper verhogen. Reclame is al zo lang deel van ons kijkgedrag dat we

geleerd hebben ermee om te gaan. Ook al ergeren we ons aan de vele commercials, toch is deze

ergernis niet groot genoeg om een extra inspanning te leveren teneinde deze te vermijden. Slechts één

respondent gaf aan bewust aan de slag te gaan met de interactieve applicaties met de bedoeling zijn

reclamedruk te verminderen. Hier vinden we mijns inziens het belangrijkste verschil met bepaalde

buitenlanden waar reclamevermijdende interactieve toepassingen wel een groot succes zijn. In landen

zoals de Verenigde Staten is de reclamedruk zo exuberant dat kijkers ginds wel het heft in handen

nemen en er iets aan te doen. De gepercipieerde meerwaarde van het digitale systeem is er zo groot dat

mensen bereid zijn op een actievere manier met hun televisietoestel om te springen. In België is de

feitelijke reclamedruk op televisie aanzienlijk lager (zie literatuurstudie) en blijkt de irritatie niet groot

genoeg om van onze eerder passieve kijkpatronen af te stappen. Dit blijkt ook uit het gegeven dat geen

enkele respondent een extra fysieke inspanning zou willen leveren om reclame te vermijden en dat

slechts twee respondenten een (miniem) bedrag overhebben om reclame van alle zenders te bannen.

Het leeuwendeel van de bevraagden wil niet betalen om iets niet meer aangeboden te krijgen, maar

deze twee heren hebben er wel een geldsom voor over, net omdat ze dan zelf geen acties hoeven te

ondernemen om van hun ergernis verlost te zijn.


3.4.3. Interactieve reclamevormen.

“Ik geloof niet in gratis” (R13)

Bij een spontane verkenning kan geen van onze respondenten zich iets voorstellen bij interactieve

reclamevormen. Na een grondige uitleg van het principe menen vrijwel alle respondenten zich echter

reeds geconfronteerd met dergelijke reclamevormen. Toch verklaart niemand ook in te gaan op de

uitnodiging om op de rode knop te drukken. Misschien is de Vlaming wantrouwig van natuur, maar

geen van onze respondenten gelooft in zijn kansen om te winnen bij dergelijke initiatieven. Bovendien

is de meerderheid van de respondenten eerder terughoudend om de rode knop te gebruiken omdat ze

deze (onbewust) associëren met een meerkost. (zie literatuurstudie). Wanneer de call of action tot

extra informatie over het geadverteerde product zou leiden, zouden slechts enkele respondenten erop

ingaan. Indien het product hen zou interesseren, zou hun nieuwsgierigheid hen naar het interactieve

gedeelte leiden. Het leeuwendeel dat niet zou reageren wil vooral de gewone programmering kunnen

blijven volgen en geeft aan extra informatie vooral op het internet te verzamelen. Opnieuw ziet met

televisie niet als een actief medium.

“Voor extra informatie zou ik op internet kijken

en om iets te winnen…. Neen, dat vertrouw ik niet.”(R9)

Dergelijke call of actions wekken bij de meeste respondenten geen bijkomende wrevel op, maar men

ziet er evenmin de meerwaarde van in. Uit deze bevindingen zou men kunnen concluderen dat

interactieve reclamespots in Vlaanderen (voorlopig) hun doel voorbij schieten. Ook ditmaal is de

oorzaak hiervan grotendeels te zoeken in het feit dat mensen weinig activiteit verbinden aan

televisiegebruik. Men verlangt vooral dat de gewone programmering hen overkomt en is niet bereid op

het kijkmoment zelf actie te ondernemen om extra informatie te bekomen of kans te maken op een

prijs. Informatie zoeken associeert men eerder met andere lean forward media zoals het internet.



Wat algemene reclameperceptie betreft, zijn vrouwen zich sterker bewust van de hoge reclamedruk

van tijdschriften dan mannen. Misschien kan dit deels worden verklaard door het feit dat reclame in

tijdschriften voor vrouwen prominenter aanwezig is. Tegelijkertijd geven vrouwen toe dat de

advertenties in dergelijke vrouwenbladen vaak een toegevoegde waarde zijn omdat deze goed

aansluiten bij de wensen en verwachtingen van de doelgroep. Onze vrouwelijke respondenten gaven


ook aan eerder naar advertenties in tijdschriften te grijpen als ze zich vervelen, onze mannen keken

enkel in magazines wanneer deze hen interesseerden.

Ook stelden we vast dat alle respondenten die interesse hadden in de de rode knop mannen waren. Dit

kan te maken hebben met een instinctieve nieuwsgierigheid maar ook met het gegeven dat zij menen

het digitale systeem beter onder de knie te hebben en meer vertrouwen hebben in hun acties.


“Reclame heeft heel weinig invloed op mij […] Ik heb digitale televisie gekocht door de

reclame.”(R18)

Hoe ouder de respondenten waren, hoe harder ze ontkenden dat hun koopgedrag wordt beïnvloed door

reclame, ook al blijkt uit de gesprekken dat advertenties wel degelijk een grote invloed hebben.

Opvallend is ook dat vijvenvijftigplussers geneigd zijn de reclames uit te zitten. Misschien ligt dit aan

de minder gejaagde invulling van hun leven, maar ook een beperkte technische kennis of het feit dat

oudere respondenten televisiekijken vaak combineren met andere simpele handelingen kunnen

oorzaken zijn.

“Ik vind reclame wel belangrijk om te weten welke kortingen en acties er zijn.” (R14)

De werkende middengroep erkent de invloed van reclame en apprecieert vooral de informatieve

waarde van reclame. Op de hoogte zijn van het marktaanbod en de kortingen is belangrijk voor hen.

“Reclame heeft ontegensprekelijk een grote invloed op ons. Vooral jongeren zijn graag mee met de

mode. Ik merk zelf ook dat als een product me interesseert ik liever een merk uit de reclame koop dan

een merk dat ik niet ken.” (R28)

Jongeren durven van reclame te houden en geven ook toe dat ze zich makkelijk laten beïnvloeden. Zij

houden echter van controle, want bij hen is niet enkel de appreciatie voor sommige advertenties maar

ook het vermijdingsgedrag hardst uitgesproken.


Hoe intenser men televisie kijkt, hoe meer men zich ergert aan advertenties. Uiteraard is dit geen

heiligmakende tendens, want sommige intense kijkers kijken enkel naar de openbare omroep, terwijl

sommige lichtere kijkers een opvallend uitgesproken mening hebben over reclame in het algemeen,

maar toch menen wij een zekere logica te ontdekken in de antwoorden van onze respondenten. Toch is

de irritatie slechtst bij twee intensieve kijkers groot genoeg om actie te ondernemen en te tijdzappen.


3.5. Aanwending van de verschillende reclame-

ontwijkende mogelijkheden


We konden vaststellen dat de verschillende interactieve mogelijkheden om reclame te omzeilen

allesbehalve ingeburgerd zijn bij onze respondenten. Bij een spontane opsomming van de dingen die

men doet als men geen televisiereclame wil zien noemde slechts één respondent tijdzappen. De

eerstgenoemde vermijdingsmethoden zijn klassiekers als ‘opstaan en iets te drinken gaan halen’,

‘praten over wat er gebeurd is en nog zal gebeuren’ en ‘de krant lezen of een andere bezigheid doen’.

Ook zappen naar andere kanalen en de reclame uitzitten zijn veelgenoemde manieren om een

reclameblok door te komen. De populariteit van deze ‘ouderwetse’ methoden kan verschillende

oorzaken hebben. Zo speelt gewoontevorming waarschijnlijk een belangrijke rol. Alle respondenten

zijn reeds decennia gewend aan reclame op televisie en hebben in de loop der jaren dan ook

ontwijkingmethoden ontwikkeld waar zij tevreden over zijn. Vermits reclamevermijding nooit de

hoofdmotivatie was bij aanschaf van digitale televisie verbindt men de nieuwe interactieve

mogelijkheden nog niet op een natuurlijke wijze met reclamevermijding en houdt men vast aan de

traditionele methoden waar men zich goed en thuis bij voelt.

“Voor mij is dat allemaal teveel moeite. Ik wil gewoon kijken.” (R20)

Een andere mogelijke reden voor deze eerder conservatieve benadering van reclamevermijding is dat

de interactieve applicaties een zekere mate van activiteit verlangen. Onze respondenten geven aan de

reclame wel door te spoelen wanneer ze een programma om andere redenen hebben opgenomen of

gepauzeerd maar verklaren dat ze niet vooruitdenkend en berekend genoeg zijn om deze acties te

ondernemen met als hoofddoel de reclames te vermijden. Opnieuw blijken onze respondenten televisie

als een passief medium te beschouwen.

Zoals eerder reeds werd besproken, zijn de verschillende interactieve applicaties nog niet volledig

ingeburgerd. In relatie tot reclame blijkt dit gebrek aan diffusie echter nog meer uitgesproken te zijn.

Slechts één respondent, een echte filmfanaat, geeft aan het digitale systeem te gebruiken met als

specifieke bedoeling reclame te vermijden. Hij doet dit door films op te kopen uit de digitale

videotheek op hetzelfde ogenblik als ze op televisie worden uitgezonden en door zoveel mogelijk naar

het betaalkanaal Prime te kijken. Één andere respondent geeft aan timeshifting te hanteren om reclame

te vermijden. Hoewel andere respondenten toegeven uitzendingen op commerciële zenders

grotendeels op te nemen, vertrekken deze acties vanuit een verlangen om op hetzelfde moment naar

het openbare net te kijken. In dergelijke gevallen opteert men er wel voor de commerciële


uitzendingen op te nemen, maar slechts in zeer uitzonderlijke gevallen is reclamevermijding de

hoofdreden.

Opvallend is ook dat een groot aantal respondenten ervoor opteert om de reclame gewoon uit te zitten.

Men stoort zich immers niet zo hard aan de reclames dat men actie wil ondernemen en men wil zeker

de voortzetting van de programma’s niet missen.

De onderzoeksresultaten wijzen uit dat de Vlamingen de verschillende interactieve mogelijkheden om

reclame te vermijden nog niet hebben omarmd. Stijgende reclamedruk en een dalende

programmakwaliteit kunnen het gepercipieerde nut echter in die mate wijzigen dat hier verandering in

komt. Voorlopig is de dertig seconden spot echter niet ten dode opgeschreven.



“Hij zapt, ik niet, het zal iets typisch mannelijk zijn.” (R13)

Onze mannelijke respondenten hebben eerder de gewoonte te zappen dan onze vrouwelijke

respondenten. Misschien heeft dit te maken met de wijze waarop beide geslachten televisiekijken

invullen. Uit onze gesprekken blijkt dat vrouwen ofwel aandachtig volgen ofwel de televisie

gebruiken als nevenactiviteit tijdens andere taken. Mannen kijken ofwel uit oprechte interesse ofwel

uit verveling. In het tweede geval zal men al snel geneigd zijn tijdens onderbrekingen andere kanalen

op te zoeken, vermits men het eerste programma toch niet van ganser harte aan het volgen was. In het

eerste geval zal men echter niet van kanaal veranderen uit angst om de hervatting te missen.


“Ik zap wel. Het kan soms zijn dat ik een ander programma vindt en dat dan begin te volgen in plaats

van het eerste programma.” (R7)

Zoals eerder gezegd verkiezen vijvenvijftigplussers door de zure appel heen te bijten en de reclames

uit te zitten. Jongeren daarentegen hebben een sterke neiging om te zappen. Vermoedelijk heeft dit te

maken met hun zoektocht naar onmiddellijke bevrediging (zie supra). Jongeren plannen niet en willen

vooral op het moment dat ze voor televisie zitten iets interessant zien.


Conclusies Op basis van bovenstaande analyse formuleren we een antwoord op elk van de onderzoeksvragen uit

de probleemstelling. Deze conclusies zijn gebaseerd op onze ervaringen met de respondenten en zijn

niet rechtlijnig te veralgemenen naar de volledige populatie van Vlaamse digitale kijkers. Toch

schetsen ze volgens ons enkele belangrijke tendensen over hoe de behandelde problematiek buiten de

onderzochte selectie wordt ervaren.

H1: Hoewel reclame vermijden via de interactieve applicaties technisch perfect haalbaar is en de

verschillende methoden zelfs eenvoudig te gebruiken zijn, worden deze weinig toegepast omdat

mensen televisie zien als een lay back medium.

Televisie blijkt een unieke plaats te hebben binnen de verzameling informatieve en ontspannende

media. Het is het enige medium waarbij we niet bereid zijn zelf actief met de apparatuur om te

springen om het aanbod perfect af te stellen op onze vraag. Hoewel we bij andere media de

mogelijkheid hebben om reclame eenvoudig te negeren, moeten we ook actief op zoek naar content

die onze behoeften bevredigt. Televisie is het enige medium waarbij we content krijgen

voorgeschoteld met een minimum aan inspanning en hoewel men door deze eenzijdige

inhoudbepaling niet kan kiezen met welke reclames men wanneer wordt geconfronteerd, ervaart men

deze eigenschap als het unieke, onderscheidende voordeel van televisie. De Vlaming wil voor zijn

televisie vooral tot rust komen. Men zoekt geen absolute controle over het aanbod, maar wil televisie

tot op zekere hoogte ondergaan.

H2: De Vlaming ergert zich wel aan advertenties op televisie maar ervaart ze als een

noodzakelijk kwaad.

Vlamingen beseffen dat reclame de editoriale content van media goedkoper maakt en is eerder bereid

om (een beperkt aantal) advertenties te verdragen dan een hogere kostprijs te betalen voor de

uitzendingen.

H3: Bovendien is de ergernis nog niet groot genoeg om actie te ondernemen, zoals dit in andere

landen misschien wel het geval is.

Vlamingen ergeren zich aan reclames, zeker wanneer deze een programma onderbreken, maar deze

ergernis is nog niet zo groot dat men bereid is om allerhande technologische applicaties aan te wenden

om de reclame te vermijden. Men bijt door de zure appel en probeert er een positieve invulling aan te

geven. Deze conclusie is nauw verbonden met de vaststelling dat televisie een lay-back medium is.

Het is moeilijk voor te stellen dat men dezelfde tolerantie aan de dag zou kunnen leggen tijdens het

surfen of het lezen van de krant.


H4: Niet alle reclame wordt als vijandig beschouwd.

Advertenties die de persoonlijke interessesfeer van de kijkers raken worden wel gewaardeerd. Mensen

kunnen bovendien genieten van grappige, ontroerende of originele reclames. Los van de inhoud

worden de reclameblokken zelf niet altijd als storend ervaren. Reclame in de bioscoop wordt

bijvoorbeeld geapprecieerd omdat deze vaak mooi gemaakt is en mensen de tijd geeft om zich aan te

passen en te installeren, maar ook reclameblokken tijdens lange films en tussen twee programma’s

door worden niet zelden positief onthaald. Deze bieden immers een welkom moment van

deconcentratie en markeren een duidelijke scheiding tussen twee programma’s. Ook reclame die

kortingen aankondigt of nieuwe producten introduceert wordt meestal positief onthaald.

H5: Televisie heeft een sociale rol die contrasteert met de persoonlijke kijkervaring van digitale

televisie. Mede hierdoor raken de applicaties waarmee men reclame kan vermijden weinig in

zwang.

De sociale rol van televisie uit zich op twee wijzen. Enerzijds zijn de televisieprogramma’s van de dag

voordien een belangrijk gespreksonderwerp tussen collega’s, vrienden of familieleden. Indien iedereen

de programmering zou personaliseren zou dit gespreksonderwerp grotendeels wegvallen. Vermits

mensen graag over gedeelde kijkervaringen praten, zullen zij niet snel afwijken van de wijdverspreide

programmering van de traditionele zenders. Anderzijds is televisiekijken vaak een gezinsactiviteit,

waarbij verschillende generaties en smaken samen trachten te genieten van een programma dat hen

allen ligt. Deze collectiviteit staat een doorgedreven personalisatie in de weg, zowel qua editoriale

content als qua reclame.

H6: Mensen zijn gewoontedieren. Omdat kijkers reeds jaren zijn gewend zijn aan

reclameblokken zijn ze verknocht aan de manieren die ze reeds jaren hebben ontwikkeld om

reclame te vermijden.

Kijkers hebben zich in de loop der jaren methoden aangemeten om vervelende reclame uit de weg te

gaan. De ene gaat de was versteken, de andere zapt, nog iemand anders kijkt naar de openbare- of

betaalomroep… Reclame bestaat al veel langer dan de interactieve mogelijkheden om ze te vermijden

en mensen hebben jaren geleden reeds manieren ontdekt die hen toelaten advertentieblokken op een

positieve manier in te vullen. Deze gewoonten voldoen ruimschoots en men is niet geneigd deze te aan

te passen. Sommige kijkers vinden zelfs dat commerciële onderbrekingen erbij horen en zappen

helemaal niet. Het belang van deze traditionele kijkpatronen uit zich o.a. ook in het gegeven dat haast

alle digitale kijkers nog steeds voornamelijk naar de kanalen kijken die analoog reeds beschikbaar

waren.


H7: Digitale kijkers gebruiken de interactieve diensten wel maar de mogelijkheid om reclame te

vermijden is nooit de hoofdreden. Hooguit is het een bijkomend voordeel.

Televisiekijken en voorzienig zijn rijmen niet. Een programma opnemen omdat men weet dat men het

zal missen gaat nog net, maar op voorhand actie ondernemen om reclame te kunnen vermijden is een

brug te ver. Digitale kijkers gebruiken de applicaties wel om hun primaire noden te vervullen, maar

reclamevermijding hoort daar niet bij en valt dan ook uit de boot. Enkel kijkers met een uitzonderlijke

hekel aan commerciële boodschappen zetten wel de stap naar verhoogde activiteit en gaan de

applicaties aanwenden om reclame te vermijden. Deze reclamehaters zijn echter zeldzaam. Hoewel

kijkers het aangenaam vinden indien ze de reclame kunnen doorspoelen, gaan ze nooit om die reden

(alleen) tot actie overgaan. Ook deze conclusie is nauw verwant met de hypothese over passiviteit.

H8: Wat reclamevermijding betreft is er geen opvallend onderscheid tussen de generaties. Ook

het kijkgedrag maakt hier weinig verschil.

VTM, de eerste commerciële zender, bestaat dit jaar eenentwintig jaar, digitale televisie in Vlaanderen

vijf jaar. Alle onderzochte generaties hebben gedurende meerdere decennia leren omgaan met reclame

op televisie. Dit maakt dat alle ondervraagden reeds een bepaalde attitude en bepaalde gedragingen

hadden ontwikkeld ten opzichte van televisiereclame. Vlamingen vertonen wel reclamevermijdend

gedrag maar dit vertaald zich niet in automatisch in het gebruik van de interactieve applicaties. Fysiek

en psychologisch vermijdingsgedrag domineren nog steeds onze gedragingen. Deze vaststelling geldt

voor alle generaties.

Toch merken we enkele verschillen tussen de generaties, zij het niet op het digitale niveau. Jongeren

kennen een veel grotere zapcultuur dan ouderen, die vaak door de zure appel bijten en de reclame

uitzitten.

H9: Het gepercipieerde gebruiksgemak van het interactieve systeem heeft een rechtstreekse

invloed op de mate waarin we de digitale applicaties gebruiken.

De gegevens uit ons onderzoek staan haaks op deze hypothese. De mate waarin we de digitale

applicaties gebruiken hangt samen met onze interesse in technologie en onze persoonlijke wensen in

verband met televisiekijken. Mensen uit alle generaties geven aan dat het mogelijk is de interactieve

bediening onder de knie te krijgen en hoewel jongeren het digitale systeem schijnbaar makkelijker

aanleren bewijzen bepaalde respondenten dat ook ouderen ermee uit de voeten kunnen. Bovendien is

er geen verband tussen de mate waarin we de digitale applicaties beheersen en de mate waarin we ze

gebruiken. Sommige kijkers die alle facetten van het systeem beheersen verkiezen het om zich te

beperken tot zappen terwijl sommige mensen die niet meer kunnen dan de digicorder bedienen haast

alle programma’s opnemen.


H10: De interactieve reclamevormen schieten hun doel voorbij. Ze boezemen weinig vertrouwen

in en er bestaan valabele alternatieven voor, waardoor ze weinig tot niet gebruikt worden door

de Vlaamse kijkers.

Vlamingen staan fundamenteel wantrouwig ten opzichte van wedstrijden waarin ze zomaar iets gratis

krijgen. Ze hebben steeds het gevoel dat er verborgen ‘kleine lettertjes’ verbonden zijn aan dergelijke

initiatieven. Dit wantrouwen weerhoudt hen ervan op de rode knop te duwen wanneer ze

geconfronteerd worden met ‘win’ - call of actions. Wat ‘extra informatie’ - call of actions betreft

meent men dat er betere methoden zijn om extra informatie in te winnen, zoals het internet, brochures

of experteninformatie. Bovendien houdt men er niet van dat de normale programmatie wordt

onderbroken en ervaart men deze spots om die reden soms als opdringerig.

We kunnen besluiten dat de klassieke dertig seconden spot in Vlaanderen zeker nog levensvatbaar is.

Omwille van de passieve manier waarop mensen televisiekijken wensen in te vullen, het belang van

traditionele kijkpatronen en het lage gepercipieerde nut en -gebruiksgemak van het digitale systeem is

de kans dat men in de nabije toekomst massaal interactieve applicaties gaat gebruiken om

televisiereclame te vermijden zeer klein. Enkel indien er de komende jaren fundamentele

veranderingen zouden plaatsgrijpen in de kwaliteit van de programmering, de kwaliteit van de

reclamespots of de uitzendtijd besteed aan commerciële boodschappen, kan het gepercipieerde nut van

de interactieve applicaties stijgen, hetgeen tot een doorbraak van de reclamevermijdende methoden

zou leiden.


Beperkingen van dit onderzoek Net zoals alle onderzoeken heeft ook dit onderzoeksopzet zijn beperkingen.

Eerst en vooral vereist het kwalitatieve onderzoeksopzet enige voorzichtigheid ten aanzien van de

conclusies. Kwalitatief onderzoek is geen exacte wetenschap, waardoor de analyses en conclusies niet

als absoluut mogen worden beschouwd. De bedoeling was tendensen op te sporen en te bespreken

binnen een zo breed mogelijke groep respondenten. Om deze te veralgemenen naar de gehele

populatie dient verder beschrijvend onderzoek te worden uitgevoerd.

Ten tweede moet enige reserve worden ingebouwd ten opzichte van de mogelijke oorzaken en

verklaringen in de analyses. Deze zijn immers gebaseerd op voorkennis uit de opleiding, assumpties

over de sociale en culturele omgangsvormen en eigen persoonlijke ervaringen. Bovendien zijn ze

doordrongen van de sociale en culturele subjectiviteit van de interviewer en onderzoeker. De

bedoeling van deze suggesties is niet zozeer absolute waarheden poneren, maar eerder voorzetten tot

verder onderzoek aanreiken. Vooral wat de verschillen tussen mannen en vrouwen betreft zijn de

conclusies eerder tendentieus. We zijn ons bewust van onze gebrekkige kennis over genderverschillen

en beseffen dat de grens tussen een nuttig inzicht en het intrappen van open deuren soms flinterdun is.

Ten slotte kan onze gebrekkige interviewervaring ons op bepaalde momenten van gehinderd hebben

waardevollere data te bekomen. Respondenten voldoende op hun gemak stellen dat ze eerlijk en

ongeremd antwoorden is een moeilijke opgave waar we misschien niet altijd even goed in geslaagd

zijn. Geïnterviewden voluit laten meegaan in abstracte projectieve technieken vergt immers meer

zelfvertrouwen, interviewtechnische vaardigheden en ervaring dan we bij aanvang van de interviews

hadden.


Bibliogafie 1. Adda, J., & Ottaviani, M. (2005). The Transition to Digital Television. Economic Policiy , 20 (41),

175-209.

2. Atkin, D. J., Neuendorf, K., & Jeffres, L. W. (2003). Predictors of Audience Interest in Adopting

Digital Television . The Journal of Media Economics , 16 (3), 159-173.

3. Balasubramanian, S. K., Karrh, J. A., & Patwardhan, H. (2006). Audience response to product

placements: an integrative framework and future research agenda. Journal of Advertising , 3 (35),

116-142.

4. Bartelomees, B. (2006, januari 24). Single spot op VTM een immens succes. Opgeroepen op april

20, 2010, van Tv-visie.be: http://www.tv-visie.be/inhoud/nederland/single-spot-op-vtm-is-

immens-succes_6211/

5. Belgacom. (2010a, April 18). Aanbod. Een ruimere keuze. Opgeroepen op April 18, 2010, van

www.belgacomtv.be:

http://www.belgacomtv.be/#request=product_info/rootPageId=ad584c4c2016517f01201ddb62a14

1e1/subPageId=ad5822a92208c43901225e94de074e0e

6. Belgacom schiet Belgacom TV op gang. (2005). MediaMarketingNews , 749 (11).

7. Belgacom. (2010b, april 20). uitrusting. Opgeroepen op april 20, 2010, van

http://www.belgacom.be/:

http://www.belgacom.be/private/nl/jsp/dynamic/productCategory.jsp?dcrName=idtv_equip

8. Bellman, S., Predubi, G., & Varan, D. (2004). The Impact of Adding Interactivity to Television

Advertising on Elaboration, Recall and Persuasion. Opgeroepen op april 20, 2010, van

http://docs.google.com/viewer?a=v&q=cache:tHqZOuy_2TQJ:smib.vuw.ac.nz:8081/WWW/ANZ

MAC2004/CDsite/papers/Bellman1.PDF+the+impact+of+adding+additional+information+to+tele

vision+advertising+on+eleboration,+recall+and+persuasion&hl=nl&gl=be&pid=bl&srcid=ADGE

ESjzBM-d15f4Cuy5fpW-eKo3SKS15hj-

NnVtd3gTLEZZ2VPKCEpe_TU0msyblKN5DjNhf98xX9rQ2hkRNSq4AlOOlewUK0zByAfHBc

EgxWnzSq_FlIj37SJJiWP0D4pntuc7fDrF&sig=AHIEtbQ6mkEQ-84bPIIdu4fyPfZjeza3bQ


9. Bellman, S., Schweda, A., & Varan, D. (2009). A comparison of three interactive television ad

formats. journal of interactive advertising , 10 (1), 14-34.

10. Berte, K. (2010). Reclame in een Digitaal Medialandschap. Gent: doctoraal proefschrift

Universiteit Gent.

11. Brace, I. (2007). Ad rejectors as avoiders. Admap , 479, 20-22.

12. Brantegem, T. (2009). Product placement in Videogames. Gent: ongepubliceerde bachelorproef.

13. Brown, T. J., & Rothschild, M. L. (1993). Reassessing the Impact of Television Advertising

Clutter. the Journal of Consumer Research , 1 (20), 138-146 .

14. Cambré, B., & Waege, H. (2003). Kwalitatief onderzoek en dataverzameling door open

interviews. In J. Billiet, & H. (. Waege, Een samenleving onderzocht: Methoden van sociaal-

wetenschappelijk onderzoek (pp. 315-341). Antwerpen: De Boeck.

15. Carmichael, A., Rice, M., Sloan, D., & Gregor, P. (2006). Digital switchover or digital divide: a

prognosis for usable and accessible interactive digital television in the UK. universal acces in the

information society , 4 (4), 400-416.

16. Cauberghe, V., & De Pelsmacker, P. (2005). Opportunities and Thresholds for Advertising on

Interactive Digital TV: a view from Advertising Professionals . Journal of Interactive Advertising

, 7 (1), 25-40.

17. Cauberghe, V., & De Pelsmacker, P. (2008b). The Advertising Impact of an Interactive TV

Program on the Recall of an Embedded Commercial. Journal of Advertising Research , 48 (3),

325-362.

18. Cauberghe, V., & De Pelsmacker, P. (2008). The impact of banners on digital television: the role

of program interactivity and product involvement. Cyber Psychology & Behavior , 11 (1), 91-94.

19. Cave, M. (1997). Regulation Digital Television in a Convergent World. Telecommunications

Policy , 27 (1), 91-94.

20. Chowdhury, R. M., Finn, A., & Olsen, D. G. (2007). Investigating the Simultaneous Presentation

of Advertising and Television Programming. Journal of Advertising , 36 (3), 85-86.


21. Colombo, F. (2004). Interactivity and digitisation of the television system: Introduction. In F.

Colombo, Tv and Interactivity in Europe. Mythologies, theoretical perspectives, real experiences.

Milan: Vita e Pensiero.

22. Creamer, M., & Klaasen, A. (2001). Seeking permission to clear clutter. Television week , 15 (26),

18.

23. Dahlen, M., & Edenius, M. (2007). When is Advertising Advertising? Comparing Responses to

Non-Traditional and Traditional Advertising Media . Journal of current Issues and Research in

Advertising , 29 (1), 33-42.

24. Dataxis. (2006). ''Digital Television Data: EU-Market for Digital Television''. Dataxis , 16.

25. Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of

information technology. MIS Quarterly , 13 (3), 319-340.

26. De Jonghe, E., & De Marez, L. (2009). Inleiding tot de nieuwe communicatietechnologieën. Gent:

Acco.

27. De Leur, T. (2010, Februari 9). VT4 vermomt reclame als kookprogramma. De Standaard .

28. De Pelsmacker, P., Geuens, M., & Van den Bergh, J. (2008). Marketingcommunicatie .

Amsterdam: Pearson Education Benelux.

29. De Ruyter, K. (2009, Augustus 5). Voor het mooie beeld. Waarom digitale televisie succesvol is.

De Standaard , p. 16.

30. Decipher. (2000). Personal Television Services: The impact on Advertisers. White Paper.

Opgeroepen op januari 11, 2010, van Decipher Media center:

http://www.decipher.co.uk/research/whitepapers/personalityservices.pdf

31. Dejonghe, E. (2002). Het invoerings- en aanvaardigsproces van nieuwe technologieën in

massacommunicatie. In G. Verleye, & B. Doolaege, Nieuwe communicatietechnologie in

Vlaanderen (pp. 61-110). Gent: Academia Press.


32. Denys, J. (2007). Adoptie van digitale televisie: een kwalitatief exploratief onderzoek. Gent: Niet

gepubliceerde scriptie tot het behalen van de graad van licentiaat in de

communicatiewetenschappen.

33. Digitaal, T. V. (2010, april 23). Haarscherp beeld tegen een haarscherpe prijs. Opgeroepen op

april 23, 2010, van http://www.tv-vlaanderen.be/: http://www.tv-vlaanderen.be/tarieven.aspx

34. Dobbelaere, B. (2009, Juni 14). De mannen achter het succes van 'Who took my badjas. Het

Nieuwsblad .

35. Dominiak, M. (2005). Neutralize Clutter to Set Off Message. Television Week , 19 (25), 33-34.

36. Drury, G., Markarian, G., & Pickavance, K. (2001). Coding and Modulation for Digital

Television. Dodrecht: Kluwer academic publishers group.

37. Ducoffe, R. H., Sandler, D., & Secunda, E. (1996). A Survey of Senior Agency, Advertiser, and

Media Executives on the Future of Advertising. Journal of Current Issues & Research in

Advertising , 18 (1), 1-20.

38. Erdogan, E. (2004, April). An On-Demand Advertising Model For Interactive Television.

Opgeroepen op april 20, 2010, van

http://docs.google.com/viewer?a=v&q=cache:fiQTe9qg4BAJ:lcc.gatech.edu/projects/ms_projects/

eerdogan/enginerdogan_masters_designdoc.pdf+an+on-

demand+advertising+model+for+interactive+television&hl=nl&gl=be&pid=bl&srcid=ADGEESg

-Ix3CLYdruSxPjeU-

39. Fontana, A., & Frey, J. H. (2005). The interview: From Neutral stance to political Involvement. In

T. N. Denzin, & Y. S. Lincoln, The Sage Handbook of Qualitative Research (3rd ed.,). Thousand

Oak: Sage Publications.

40. Fortunato, J. A., & Windels, D. M. (2005). Adoption of Digital Video Recorders and Advertising:

Threats or Opportunities. Journal of Interactive Advertising , 6 (1).

41. FPE. (2006, januari 4). Eén reclamespot tussen VTM-nieuws en weerbericht. Het Nieuwsblad .


42. Giotis, P., & Lekakos, G. (2009). Effectiveness of Interactive Advertising Presentation Models. In

D. Geerts, P. Cesar, & D. De Grooff, EuroITV: Proceedings of the seventh European Interactive

Television Conference (pp. 157-160) (pp. 157-160). Leuven: Association for Computing

Machinery.

43. Goode, A. (2006). What happens at x30 fast forward? Admap , Januari, 46-48.

44. Greenspan, R. (2003, September 22). Remote Power: Can PVRs kill tv spots? . Opgeroepen op

April 15, 2010, van www.internetnews.com:

http://www.internetnews.com/stats/article.php/3080851

45. Gritten, A. (2006). The future of TV advertising - Is it all over? Not half! Admap , 475, 38-40.

46. Gunter, B. (2004). The prospects for e-government on digital television. Aslib proceedings: new

information perspectives , 4 (56), 222-223.

47. Gupta, P. B., & Gould, S. J. (1997). Consumers perceptions on the ethics and acceptability of

product placements in movies: product category and individual differences. . Journal of Current

Issues & Research in Advertising , 19 (1), 37-51.

48. Ha, L., & McCann, K. (2008). An integrated model of advertising clutter in offline and online

media . International Journal of Advertising , 4 (27), 569-592.

49. Hart, J. A. (2009). Video on the internet: The Content Question. In D. Gerbag, Television Goes

Digital (pp. 131-145). New York, NY: Springer.

50. Hill, D. (2007). Emotionomics: Leveraging Emotions for Business Success. Philadelphia, PA:

Adams Business and Professional .

51. IDTV: Belgacom zit Telenet op de hielen. (2004). MEDIAMARKETING , 89 (24).

52. IMDB. (2001). Trivia for Evolution. Opgeroepen op april 20, 2010, van www.IMDB.com:

http://www.imdb.com/title/tt0251075/trivia

53. Ingram, A. (2006). The Challenge of Ad Avoidance. Admap (May), 30-32.


54. Insights. (2006). De nieuwe informatie- en mediarealiteit in cijfers: Belgen en Nederlanders

verzuipen en willen controle. Opgeroepen op april 25, 2010, van www.digimedia.be

55. International, R. (2007, April 14). twee op de drie zappen weg bij tv-reclame. Tijdschrift voor

Marketing .

56. Iosifidis, P. (2006). Digital Switch-over in Europe. The International Communication Gazette , 68

(3), 249-268.

57. Iosifidis, P. (2007). Digital TV, digital switchover and public service broadcasting in Europe.

Javnost - The Public , 14 (1), 5-20.

58. Iosifidis, P., Steemers, J., & Wheeler, M. (2005). European Television Industries. London: British

Film Institute.

59. Jaffe, J. (2005). Life after the 30-second spot: energize your brand with a bold mix of alternatives

to traditional advertising. . Hoboken: John Wiley & Sons.

60. Janssens, M., Callebaut, J., & De Bock, L. (2010). Consumentengeheimen. Leuven: Davidsfonds.

61. Jensen, J. F. (2005). Interactive Content Applications and Services. Opgeroepen op april 18, 2010,

van http://www.dis.eafit.edu.co/cursos/st0872/itv/Interactive%20Television.pdf

62. Jensen, J. F. (2005b). Interactive television: new genres, new format, new content. ACM

International Conference Proceeding Series (123), 89-96.

63. K., D. R. (2009, Augustus 5). Voor het mooie beeld. Waarom digitale televisie succesvol is. De

Standaard .

64. Kang, M.-h. (2002). Interactivity in Television: Use and Impact of an Interactive Program Guide.

Journal of Broadcasting and Electronic Media , 3 (46), 138-149.

65. Katz, E., Blumler, J. G., & Gurevitch, M. (1973-1974). Uses and Gratification Research. the

Public Opinion Quarterly , 37 (4), 509-523.


66. Lauwers, Y. (2001, juni 1). VT4 lanceert eerste 'digitext' in Europa. Opgeroepen op April 18 ,

2010, van tweakers.net: http://tweakers.net/nieuws/47779/vt4-lanceert-eerste-digitext-in-

europa.html

67. Lee, B., & Lee, R. S. (1995). How and Why People Watch TV: Implications for the Future of

Interactive Television. . Journal of Advertising Research , 35 (6), pp. 9-19.

68. Levi, S., & Nebenzahl, I. D. (2006). Programme Involvement and Interactive Behaviour in

Interactive Television. International Journal of Advertising , 25 (3), 309-332.

69. Lin, C. A. (1990). Audience Activity and VCR Use. In J. (. Dobrow, Social and Cultural Aspects

of VCR use. New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates.

70. Linders, H., & Hijmans, E. (2001). Kwalitatief survey. In H. Hüttner, K. Renckstorf, & F. Wester,

Onderzoekstypen in de communicatiewetenschap (pp. 539-558). Mechelen: Kluwer.

71. Lindquist, A. (2006, Fall). Gerbner's Cultivation Theory and Poor Body Image Among Women.

Opgeroepen op Mei 11, 2010, van http://www.colorado.edu/

http://www.colorado.edu/Communication/meta-discourses/Papers/App_Papers/Lindquist.htm

72. Livingstone, S. (2004). The Challenge of Changing Audiences. or, What is the Audience

Researcher to do in the Age of Internet? European Journal of Communication , 1 (19), 75-86.

73. Lucas, P. (2008, Augustus 9). Mr. T Hosts the Flavor Wave Oven Turbo Infomercial (I am NOT

Making This Up!). Opgeroepen op april 20, 2010, van www.infomercial-hell.com:

http://www.infomercial-hell.com/blog/2008/08/09/mr-t-hosts-the-flavor-wave-oven-turbo-

infomercial-i-am-not-making-this-up/

74. Machiels, T. (2007). Hoe moet de reclamewereld reageren op de komst van interactieve digitale

televisie. Leuven: Ongepubliceerde verhandeling aangeboden tot het behalen van de graad van

Handelsingenieur.

75. Malhotra, N. K., Jain, A. K., & Lagakos, S. W. (1982). The Information Overload Controversy:

An Alternative viewpoint. Journal of Marketing , 46 (spring), 27-37.


76. Marketing, T. v. (2006, januari 16). Vlamingen experimenteren met televisiereclame. Opgeroepen

op april 20, 2010, van www.marketing-online.nl: http://www.marketing-

online.nl/nieuws/index2006-3.html

77. McQuail, D. (1997). Audience Analysis. Thousant Oaks: Sage Publications.

78. McQuail, D., & Windahl, S. (1981). Communication Models for the Study of Mass

Communications . London : Longman.

79. MediaFlandria. (2007, mei 31). VTM en VT4 starten met digitekst. Opgeroepen op april 18, 2010,

van http://mediaflandria.skynetblogs.be/tag/1/digitext

80. Medianet, V. (2005, juni). Reclame op interactieve televisie. Formats, technologie, business cases

en vooruitzichten in kaart gebracht door Medianet Vlaanderen. Opgeroepen op April 18, 2010,

van www.medianetvlaanderen.be: http://www.medianetvlaanderen.be/content/user/File/iAdvert-

whitepaper_full_v1_5d.pdf

81. Näränen, P. (2005). European Regulation of Digital Television. In A. Brown, & R. Picard, Digital

Terrestrial Television in Europe (pp. 37-56). Nahwah, New Jersey: Lawrence Erlbaum Associate

Publishers.

82. Neff, J. (2007). Pollution Solution: Make 'em pay for bad ads. . Advertising Age , 78 (15), 1-43.

83. Nieuwsgroepen, F. T. (N.A.). Digitale TV. Opgeroepen op april 25, 2010, van

users.telenet.be/jvaes/faq: users.telenet.be/jvaes/faq/faq9.html

84. Nu even geen M&M's graag! . (2009, februari 3). Opgeroepen op april 20, 2010, van

http://brandhoppa.worldpress.com: http://brandhoppa.wordpress.com/2009/02/03/nu-even-geen-

mms-graag/#comments

85. OpenTV. (2005). Interactive Advertising Whitepaper. Opgeroepen op april 23, 2010, van

www.broadbandbananas.com:

http://www.broadbandbananas.com/images/stories/OpenTV_Interactive_Advertising_White_Pape

r_April_2005.pdf

86. Peng, C. (2002). Digital Television Applications. Helsinki: Helsinki University of Technology.


87. Petty, R., Cacioppo, J. T., & Schumangg, D. (1983). Central and Pheripheral Routes to

Advertising Effectiveness: The Moderationg Role of Involvement. Journal of Consumer Research

, 10 (2), 135-146.

88. Picard, R. G. (2005). A Consumer Perspective on Digital Terrestrial and Interactive Television. In

A. Brown, & R. G. Picard, Digital Terrestrial Television in Europe. Nahwah, New Jersey:

Laurence Eribaum Associates Inc.

89. Poulin, M., & Robin, M. (2000). Digital Television Fundaments: Design and Installation of Video

and Audio Systems. New York, NY: McGraw-Hill Professional.

90. Powell, E. (2007, April 25). A key decision: what is the best screen format? . Opgeroepen op

APRIL 14, 2010, van www.projectorcentral.com: http://www.projectorcentral.com/formats.htm

91. Pramataris, K. C., Papakyriakopoulos, D. A., Lekakos, G., & Mylonopoulos, N. A. (2001).

Personalized Interactive TV Advertising: The iMEDIA Business Model . Electronic Markets , 11

(1), 17 - 25 .

92. Reclame is een cadeau, geen straf. . (2005, December 10). De Standaard .

93. Regering, V. (2007, mei 25). Verplichte gedragscode regelt kinderreclame. Opgeroepen op april

25, 2010, van www.vlaanderen.be:

http://www.vlaanderen.be/servlet/Satellite?c=NB_Nieuwsbericht&cid=1180065616312&lang=NL

&pagename=nieuwsberichten/NB_Nieuwsbericht/Nieuwsbericht

94. Research, N. M. (2010, April 19). Glossary of media Terms. Opgeroepen op April 19, 2010, van

http://www.nielsenmedia.com/glossary/: http://www.nielsenmedia.com/glossary/erox.com/

95. Rojas-Mendez, J. I., & Davies, G. (2005). Avoiding Television Advertising: Some explanations

from Time Allocation Theory. Journal of Advertising Research , 45 (1), 34-48.

96. Slijkerman, B. (2005, Juni 30). HD in Beeld. Opgeroepen op April 14, 2010, van www.sufnet.nl :

http://docs.google.com/viewer?a=v&q=cache:82-

97. Speck, P. S., & Elliot, M. T. (1997). The Antecedents and Consequences of Perceived Advertising

Clutter. Journal of Current Issues & Research in Advertising , 2 (19), 39-54.


98. sps. (2010, Februari 8). Super Bowl XLIV best bekeken programma ooit in States. Het Laatste

Nieuws .

99. Srivastava, H. O. (2002). Interactive TV, technology and markets. Norwood, Mass: Artech House.

100. Stafford, M. R., & Stafford, T. F. (1996). Mechanical Commercial Avoidance: A Uses and

Grafifications Perspective. Journal of Current Issues and Research in Advertising , 18 (2).

101. Stout, P. A., & Burda, B. L. (1989). Zipped Commercials: Are they Effective? Journal of

advertising , 18 (4), pp. 23-32.

102. Strauss, A. L., & Crobin, J. (1998). Basics of qualitative research: techniques and procedures

for developing Grounded Theory. Thousand Oaks, California : Sage Publications .

103. Swann, P. (2000). TV dot COM: the future of interactive television. New York: TV Books.

104. Telenet. (2010a, april 18). Digitale TV. Opgeroepen op april 18, 2010, van www.digitale.tv:

http://www.interactieve-digitale-tv.be/index.php?cPath=7_31_80_81

105. Telenet. (2009, Juni 20). één miljoen games gespeeld via Telenet Digital TV. Opgeroepen op

April 18, 2010, van www.telenet.be: http://www.tv-visie.be/nieuws/belgie/1-miljoen-games-

gespeeld-via-telenet-digital-tv_30120/

106. Telenet. (2010c, april 23). Televisie. Opgeroepen op april 23, 2010, van www.telenet.be:

http://telenet.be/222/0/1/nl/thuis/televisie.html

107. Telenet. (2010b, April 17). TV-Gids. Opgeroepen op april 17, 2010, van www.telenet.be:

http://telenet.be/383/0/1/nl/thuis/televisie/kijkcomfort/tv%20gids.html

108. Temmerman, W. (2008). Belgische buis houdt de druk af. MediaMarketing .

109. Templeton, B. (2010, April 20). The Future of TV Advertising. Opgeroepen op April 20, 2010,

van http://www.templetons.com/: http://www.templetons.com/brad/tvfuture.html

110. ThinkboxTV. (2010, april 23). Green button ads. Opgeroepen op april 23, 2010, van

ThinkboxTV: http://thinkbox.tv/server/show/nav.1008


111. Uchyigit, G., & Clarck, K. (2003). A Personalized Multi-Modal Electronic Program Guide.

European Conference on Interactive Television. Brighton.

112. Union, E. B. (2006, Januari ). Free-to-air Television and other PVR Challenges in Europe.

Opgeroepen op april 15, 2010, van EBU Technical:

http://www.ebu.ch/CMSimages/en/tec_doc_t3314_tcm6-42262.pdf

113. Van Cuilenburg, J. (1999). On competition, Acces and Diversity in Media, Old and New:

Some remarks for Communications Policy in the Information Ages. New Media & Society , 1

(2), 183-207.

114. Van den Broeck, W. (2005, Januari 20). TV kijken wordt nu echt anders. Trends .

115. Van der Plancken, A. (2009, april 30). Telenet gaat analoge kabel herschikken. De Morgen .

116. Van Leemputten, P.-J. (2007, November 27). Telenet neemt INDI over. Opgeroepen op April

26, 2010, van www.zdnet.be: http://www.zdnet.be/news/76587/telenet-neemt-indi-over/

117. Van Os, M. (2007, Mei 25). Europese Unie: maximaal 12 minuten per uur reclame op

televisie. Opgeroepen op April 25, 2010, van www.reclamewereld.blog.nl:

http://reclamewereld.blog.nl/regelgeving/2007/05/25/europese-unie-maximaal-12-minuten-

per-uur-reclame-op-televisie

118. Van Vliet, H. (2001). Where television and Internet meet. new experiences for Rich media . E-

Vieuw , 2 (1).

119. Vanneste, S. (2007). Reclame, personalisatie en interactieve digitale televisie. Gent:

ongepubliceerde licentiaatsscriptie Universiteit Gent.

120. Verdegem, P., Hauttekeete, L., & De Marez, L. (2009). The analog switch-off in a cable

dominated television landscape. Implications for the transition to digital television in Flanders.

communications , 34 (1), 87-101.

121. Verweire, E. (2005, juli-augustus). Interactieve digitale tv, televisie kijken wordt helemaal

anders . EOS , pp. 32-36.

122. VMJ. (2006, januari 2). SBS Nederland kondigt lengte van reclameblok aan. Het Nieuwsblad .


123. VMMtv. (2010, april 19). Commerciele politiek Spot Advertising. Opgeroepen op april 19,

2010, van http://www.vmmtv.be/commerciele-politiek-spot-advertising:

http://www.vmmtv.be/commerciele-politiek-spot-advertising

124. VmmTV. (2010, april 20). Commerciële politiek Non-Spot Advertising. Opgeroepen op april

20, 2010, van http://vmmtv.be:

http://vmmtv.be/sites/vmmtv.be/files/attachments/ComPol_NONSPOT_0.pdf

125. Von Rimscha, B. M. (2006). How the DVR is Changing the TV Industry. A Supplie-Side

Perspective. International Journal on Media Management , 3 (8), 116-124.

126. Von Rimscha, B. M., Rademacher, P., Thomas, N., & Siegert, G. (2008). The Future of

Commercials: Not as Bleak as Proclaimed. Journal of Media Business Studies , 2 (5), 23-46.

127. Voorhoof, D. (2000). Kinderen en reclame op TV: Juridische analyse van de vijfminutenregel.

Diegem, Antwerpen: Kluwer.

128. Belgacom (Producent), & VVL/BBDO (Regisseur). (2009). Who took my badjas [Film].

België.

129. Wade, N., & McKechnie, S. (1999). The impact of digital television: will it change our

shopping habits? Journal of Marketing Communications, , 5 (2), 71 - 84.

130. Wilburg, K. C. (2008). How the Digital Video Recorder (DVR) changes Traditional

Television Advertising. Journal of Advertising , 1 (37), 143-149.

131. www.adslunlimited.be. (2010, Mei 3). Vragen & Antwoorden. Opgeroepen op Mei 3, 2010,

van www.adslunlimited.be: http://www.adslunlimited.be/faq.php#1

132. Yeshin, T. (2006). Advertising. London: Thomson.

133. Zajonc, R. B. (2001). Mere Exposure: a Gateway to the Subliminal. Current Directions in

Psychological Science , 10 (6), 224-228.


Lijst der figuren Figuur 1. Grafische vergelijking van de verschillende standaarden: PAL, HDTV 720i en 1080i.

Slijkermans, 2005, p.10.

Figuur 2. Een algemeen model voor IDTV. Peng, 2002, p.17

Figuur 3. Model voor klassieke televisie versus model voor interactieve media. McQuail &

Windahl, 1981, pp. 206-207

Figuur 4. De elektronische programmagids van Telenet. PCmagazine.zdnet.be

Figuur 5. De Video On Demand dienst van het Nederlandse Videoland. Opgeroepen op 3 mei,

2010, van http://www.gebruikers.tv: http://www.gebruikers.tv/wordpress/wp-

content/uploads/2010/02/vod_philips_videoland.jpg

Figuur 6. De film ’21 grams’ opvragen bij Telenet. Opgeroepen op 3 mei, 2010, van

www.telenet.be: http://www.telenet.be/images/Screen_tv-gids_tcm126-60028.jpg

Figuur 7. Walled Garden voor Rabobank. Opgeroepen op 3 mei, 2010, van

http://193.191.150.30/idtv/files/u16/iAd_My_First_Home.jpg

Figuur 8. De digitext van VTM. Opgeroepen op 3 mei, 2010, van www.zdnet.be:

http://www.zdnet.be/zd_images/2007/22/070601_digitext.jpg

Figuur 9. De digitext van VT4. Opgeroepen op 3 mei, 2010, van www.standaard.be:

http://www.standaard.be/Assets/Images_Upload/2007/06/01/CULT1_GH21CSH1K.1

+FC1_digitext.jpg.275.jpg

Figuur 10. De verschillende fasen in de digitale omschakeling Machiels, 2007, p.11

Figuur 11. Onderverdeling van Europa volgens overheersende distributievorm. Machiels, 2007,

p.14)

Figuur 12. TV verbinding per platform in enkele Europese Landen. (analoog en digitaal) Dataxis,

2006, p.3

Figuur 13. Geïntegreerd model van theorieën over clutter. (Ha & McCann, 2008)

Figuur 14. Verdeling van de respondenten volgens woonplaats. SPSS

Figuur 15. Verdeling van de respondenten volgens leeftijdscategorie. SPSS

Figuur 16. Verdeling van de respondenten volgens kijkintensiteit. SPSS

Figuur 17. Verdeling van de respondenten volgens aanbieder. SPSS

Figuur 18. Verdeling van de respondenten volgens geslacht. SPSS


Lijst der tabellen

Tabel 1. De Verschillen tussen VCR, DVD-recorder en PVR-recorder. Decipher, 2000, p.4

Tabel 2. Penetratie van digitale televisie in enkele Europese landen. 2004 en 2005: Iosofidis,

2006, p.255. 2007 en 2008: European Audiovisual Observatory

‘ACHTER DE RODE KNOP’: EEN KWALITATIEVE STUDIE NAAR DE INVLOED VAN DIGITAAL...

Documents

Transcript of ‘ACHTER DE RODE KNOP’: EEN KWALITATIEVE STUDIE NAAR DE INVLOED VAN DIGITAAL...