A l’occasion des 10 ans du Master esDOC Université de...

« Construire une stratégie de marque en bibliothèque »

A l’occasion des 10 ans du Master esDOC

Université de Poitiers

Jean-Philippe Accart9 février 2019

UFR SHA - Poitiers


Jean-Philippe Accart

Directeur Bibliothèque et Archives - École hôtelière de Lausanne (EHL)

HES-SO - University of Applied Sciences Western Switzerland

[email protected]

Stratégie de marque et bibliothèque - JP Accart - 9 février 2019 2

mailto:[email protected]


Pourquoi ce livre ?en 2019 en 2010

-> fait suite à cette

publication de 2010 et à

plusieurs stages ENSSIB

Maintenant en Open Edition:

http://books.openedition.org/pressesenssib/357


http://books.openedition.org/pressesenssib/357


Déroulé

1. Terminologie

2. Quelques exemples de personnalisation des bibliothèques

par le lieu

par l’objet, la représentation

par le nom propre

par un concept, une idée, une notion

3. Pourquoi une marque ?

4. Les étapes principales de la création de marque

réaliser une étude de marché

mettre en place une stratégie de marque

l’image de marque

le message

le design et le contenu

diffuser l’image de marque

En conclusion : réfléchir au lien entre émotion et bibliothèque



Quelques termes qui jalonnent cette présentation :

Marque Communication

Branding Emotion

Brand Storytelling

Logo Identité

Public-cible

Message Promesse



Personnaliser par le lieu :



Personnaliser par l’objet, la représentation :



Personnaliser par le nom propre:



Personnaliser par un concept, une idée, une notion :



Pourquoi une marque ?

Les institutions publiques, et a fortiori les institutions culturelles, ont besoin d’anticiper et d’élaborer leur marque et de définir une stratégie :

• pour se différencier entre elles ;

• trouver leur identité propre ;

• ou par rapport à des entreprises privées qui sont également sur le champ culturel ou éducatif, et portent des noms de marque très connus.



Pourquoi une marque ?

Prendre le temps de définir et de créer une marque peut assurer par la suite un « avantage concurrentiel » important :

• meilleure visibilité au plan local, national voire international ;

• plus grande reconnaissance des tutelles et du public ;

• pérennisation d’un lieu, d’une collection ;

• intensification des échanges et des partenariats…



Les étapes principales de la création de marque

1. Réaliser une étude de marché

2. Mettre en place une stratégie de marque pour la bibliothèque• Bien connaitre sa marque• Créer le message qui véhiculera l’image de marque• Définir un design et un contenu cohérents pour l’image de marque

3. Diffuser l’image de marque de la bibliothèque• Etablir une correspondance entre les outils traditionnels de

communication et l’identité numérique• Mobiliser les ambassadeurs de la marque : bibliothécaires et publics• Utiliser le storytelling



I. Réaliser une étude de marché…

… afin de répondre à quelques questions :

• Le public connait-il le nom de la bibliothèque (si elle en possède un) ?

• Comment celle-ci est-elle perçue ?

• Quelle est la perception de cette marque par rapport à d’autres équivalentes ?

• Quelles caractéristiques sont associées à cette image ?



I. Réaliser une étude de marché… comment ?

• entrevues avec les publics-cibles et des groupes de discussion

• travailler avec des experts qui réalisent des sondages auprès du public : cela engendre des coûts, mais apporte aussi un point de vue extérieur.

• outils de sondage en ligne existent, ils sont peu coûteux, voire gratuits dans certains cas.



II. Mettre en place une stratégie de marque

1. L’image de marque : bien la connaître

Message cohérent d’une institution sur elle-même et ce qu’elle a à proposer à son public ou à un public potentiel.

Une image de marque forte naît d'une symbiose entre:

• l’identité ;

• les produits et services proposés ;

• la communication engendrée.





Une image de marque cohérente et consistante, permet de s'assurer de sa popularité et de la fidélité des lecteurs, d’en séduire d’autres.

Appel d’offres auprès des spécialistes de la marque, de l’identité visuelle, et de graphiste.





Introspection sur la bibliothèque, et se poser les questions suivantes:

• que propose-t-elle à ses lecteurs ?• en quoi est-elle unique ?• comment se distingue-t-elle des autres bibliothèques

• services originaux, • fonds patrimonial, • création d’un FabLab, • intégration avec un service d’archives…




2. Créer le message qui véhicule la marque

- Principe de cohérence.

- Le message doit faire le lien entre un point de départ (l'identité de la bibliothèque) et un point d'arrivée (la vision que l'on souhaite que le public en ait).

- Il comporte une promesse faite aux lecteurs et aux non-lecteurs, au public en général. Avec une proposition de valeur unique, quelque chose qui distingue vraiment la bibliothèque.




3. Définir un design et un contenu cohérents

« L'habillage » de la bibliothèque : son nom ; son slogan.

Ils apparaissent dans chaque support de communication et de marketing, jusqu'aux emails, notamment dans la signature.

Définition d’un style visuel en accord avec le message et l’image de marque, au travers de :

• une charte graphique ;• un logo,• une police de caractères ;• des couleurs.



III. Diffuser l’image de marque de la bibliothèque

1. Etablir une correspondance entre les outils traditionnels de communication et l’identité numérique

Appliquer uniformément à chacun des «points de contact» avec les utilisateurs de la bibliothèque :

• signalisation interne et externe au bâtiment de la bibliothèque, dans la cité, les transports publics,

• dans la publicité et les campagnes de communication de l’établissement (dans la presse, à la télévision, sur les réseaux sociaux, au sein de conférences professionnelles…),

• dans toutes les opérations de relations publiques (communiqué de presse, conférence de presse)




1. Etablir une correspondance entre les outils traditionnels de communication et l’identité numérique

Appliquer uniformément à chacun des «points de contact» avec les utilisateurs de la bibliothèque :

• le site web de l'institution ;

• le site web de la bibliothèque ;

• les réseaux sociaux…





2. Les ambassadeurs de la marque

• les bibliothécaires ;

• le public.

Création d’un discours, d’une histoire (storytelling) dans et autour de la bibliothèque.



En conclusion : réfléchir au lien entre émotion et bibliothèque

Quoi de plus émotionnel que ce qui se rapporte au livre, à la lecture, aux auteurs et à l’information sous toutes ses formes ? L’univers créé par la bibliothèque représente aux yeux du public un « univers de confiance » vers lequel il peut se tourner : pour cela, la marque a besoin de l’ensemble des éléments vus précédemment.


Merci pour votre attention ! Des questions ?

Jean-Philippe Accart

Directeur Bibliothèque et Archives - École hôtelière de Lausanne (EHL)

HES-SO - University of Applied Sciences Western Switzerland

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