8053 Marktgericht calculeren - Managementboek.nl...Op grond van deze toelichtingen kunnen we de term...

In dit eerste hoofdstuk maak je kennis met de wereld van de commerciële econo-mie, beter bekend onder het mantelbegrip ‘marketing’. Tot voor kort was de mar-keting het domein van grote internationale concerns, maar meer en meer vinden de marketinguitgangspunten aansluiting bij de overheid en sectoren die niet ge-richt zijn op het behalen van winst (not-for-profitorganisaties). In dit boek geven de auteurs de volgende compacte definitie van het begrip marketing: ‘een theorie die gericht is op een samenspel van systemen en technieken om producten en diensten optimaal af te zetten, waarbij bij het aanbieden ervan zo goed mogelijk rekening wordt gehouden met de behoeften en specifieke wensen en eisen van de (potentiële) kopers en/of gebruikers.’

Vanuit deze toelichting is het verklaarbaar dat ook bijvoorbeeld de politie in haar bedrijfsplannen over ‘klantgericht werken’ spreekt.

1.1 De markt: plaats van vraag en aanbod

Uitgangspunt voor marketeers is de klant of afnemer van een goed en/of dienst. Dit houdt in dat er gedacht wordt in concepten en filosofieën. Vanuit deze redene-ring kun je stellen dat er sprake is van een vraag (de vraag naar producten van af-nemers) en een aanbod (het aanbieden van producten door producenten). De vraag- en aanbodcombinatie is bekend onder de noemer ‘markt’. Bij dit begrip denk je waarschijnlijk meteen aan de plaatselijke weekmarkt. In principe is deze gedachte correct, maar vanuit de algemene economie kun je het begrip ‘markt’ uitsplitsen in twee delen: de abstracte markt en de concrete markt.

1 De markt

Na het bestuderen van dit hoofdstuk kun

je:

– de vraag vanuit de markt onderkennen,

herkennen, benoemen en toelichten;

– de totale vraag, rekening houdende met

marktpenetratie en vervangingsvraag,

berekenen;

– cijfermatig bepalen hoe groot het

marktpotentieel voor een product is;

– het marktaandeel van een organisatie

volgens drie verschillende manieren

calculeren;

– in de berekende getallen een marke-

tingstrategie ontdekken en bijhorende

gevolgen aangeven.

Competenties

abstracte markt

Kad

er 1

.1

8053_Marktgericht calculeren.indd 11 12/17/12 10:50 AM

12M a r k t g e r i c h t c a l c u l e r e n

Economen hanteren het begrip ‘markt’ als een term voor het samenkomen van vraag en aanbod, waarbij een marktprijs voor een product tot stand komt. Dit is een abstracte markt. Uiteraard kunnen vragers en aanbieders – in sommige situa-ties weliswaar – over deze prijsstelling onderhandelen. Denk in dit kader ook aan de aandelenmarkt, de wereldrubbermarkt, de koffiemarkt en dergelijke. Zo kun je, om je kaspositie te verbeteren, bijvoorbeeld besluiten een deel van je studiefi-nanciering te gebruiken voor de aankoop van aandelen en/of obligaties.De concrete markt – ook wel technische markt genoemd – is de geografische plaats waar vragers (afnemers) en aanbieders elkaar fysiek ontmoeten. Meestal is de concrete markt gericht op de eindgebruiker (finale consument). Er worden groenten, fruit, bloemen en dergelijke verhandeld. Stel, je hebt iets goed te maken met je geliefde en besluit dat te doen met een bosje bloemen; dan ga je naar een concrete markt, de weekmarkt. Ook de activiteiten die plaatsvinden op veilingen en beurzen vallen onder de concrete markt.Op grond van deze toelichtingen kunnen we de term ‘markt’ vanuit marketingper-spectief als volgt definiëren.

Het geheel van vragende partijen naar en aanbiedende partijen van goederen of diensten.

Deze definitie houdt in dat er sprake is van een vraag. Het is dus belangrijk het be-grip ‘vraag’ toe te lichten. Duidelijk is dat de termen ‘markt’ en ‘vraag’ nauw met elkaar gerelateerd zijn. De ‘vraag’ wordt uitgedrukt in hoeveelheidsbegrippen die aan tijd gerelateerd zijn. De definitie die we voor ‘vraag’ hanteren, geeft de rand-voorwaarden van het begrip aan.

Het totaal aan goederen of diensten dat gedurende een bepaalde periode op een bepaalde markt wordt gevraagd.

1.2 Omvang van de vraag of het marktpotentieel

Het is voor een marketeer vanuit een strategisch bedrijfsperspectief van groot be-lang het begrip ‘vraag’ verder uit te diepen. Om te kunnen weten hoe groot de markt is, heb je te maken met de omvang van de vraag of het marktpotentieel. Bij-voorbeeld, je maakt je grote zorgen om de toename van de milieuverontreiniging en je wilt een fonds oprichten; een soort Greenpeace in het klein. Het is dus van groot belang inzicht te krijgen in de vraag naar dit soort product. Anders gezegd: je moet de omvang van de vraag vaststellen. Hoeveel besteden Nederlanders per jaar aan charitatieve doelen?De vraag voor de ondernemer is dus: ‘hoe bepaal ik de omvang van de vraag?’ Met andere woorden, wie zijn mijn klanten, en hoeveel klanten zouden geïnteresseerd kunnen zijn in mijn product. Deze vraag kun je enkel met een gepast marktonder-zoek beantwoorden. Als marketeer wordt van je verwacht dat je met behulp van marketinginstrumenten de verschillende deelfuncties van ‘vraag’ kunt definiëren en het juiste accent weet te leggen in de mix van de vier P’s: product, plaats, prijs en promotie. Het onderstaande schema verduidelijkt het actie- en reactiepatroon in relatie tot deze mix en het te voeren marketingbeleid.

concrete markt

markt

vraag

marktpo-tentieel

marketing-instrumen-

ten


13D e m a r k t

Actie Mix Marketingbeleid

1 opsporen vraag marktonderzoek

2 vertalen vraag in product productonderzoek en

productspecificaties -ontwikkeling

3 verkrijgen van vraag plaats distributie,

persoonlijke verkoop

4 ontwikkelen van vraag promotie marketingcommunicatie

5 nieuwe en promotie/prijs voorraad houden, service,

herhalingsaankopen garantie

Figuur 1.1 Marketingmix en marketingbeleid

1.3 Aard van de vraag

Het kennen van de omvang van de vraag is niet voldoende om patronen in die om-vang te onderkennen. De aard van de vraag is eveneens van groot belang. Bijvoor-beeld, je hebt een erfenis gekregen en wilt het geld gebruiken voor de aanschaf van een auto. Het is heel goed mogelijk dat dit je eerste auto is. Voor een marke-teer is dit bij het benaderen van de klant van groot belang. Als marketeer kun je verschillende vraagsoorten onderkennen.1 Generieke vraag: ter bevrediging van een bepaalde behoefte, bijvoorbeeld de

vraag naar onderwijs, vervoer en communicatie.2 Primaire vraag: de vraag van een finale consument naar bepaalde productsoor-

ten, bijvoorbeeld de vraag naar cursussen, personenauto’s en mobiele telefoons.3 Secundaire vraag: de vraag van een finale consument naar een bepaald type pro-

duct, bijvoorbeeld de vraag naar marketingcursussen, cabrio’s en mobiele tele-foons met 3G-bereik.

4 Selectieve vraag: dit is de procentuele verhouding tussen secundaire en primai-re vraag. De selectieve vraag bepaalt het marktaandeel. Zo geeft de procentuele verhouding van de vraag naar cabrio’s ten opzichte van de vraag naar personen-auto’s het marktaandeel van cabrio’s weer.

Opvallend aan deze vier vraagsoorten is dat zij een sterke relatie met elkaar heb-ben, in die zin dat de opsomming van algemeen naar specifiek verloopt. Door steeds verdere specificatie van de vraag kom je uiteindelijk terecht bij je eigen marktaandeel. Hieruit volgt dat het onmogelijk is om je eigen marktaandeel te kennen, zonder de generieke, primaire en secundaire vraag te onderkennen en berekenen. Marktonderzoek is daarom van groot belang.We kunnen in de vraag nog verdere verfijningen aanbrengen die van belang zijn voor de marketingstrategie.– Initiële vraag: de vraag van afnemers die het product voor het eerst kopen (koch-

ten). Zo vormen diegenen die in de maand november 2012 voor het eerst een laptop kochten, de initiële vraag naar dat product.

– Additionele vraag: de extra vraag van afnemers die het product al hebben. Ge-zinnen die een tweede personenwagen aankopen, vormen de additionele vraag naar personenwagens.

aard van de vraag

vraagspecifi-catie



– Uitbreidingsvraag (expansievraag): deze wordt gevormd door de som van de ini-tiële en additionele vraag. De hoeveelheid in gebruik zijnde producten neemt hierdoor toe.

– Vervangingsvraag (remplace): de vraag van afnemers naar een vervangend pro-duct. Bijvoorbeeld, de huidige gsm is versleten en wordt vervangen door een nieuwe.

– Actuele vraag (effectieve vraag): de vraag die daadwerkelijk plaatsvindt (in een bepaalde periode en op een bepaalde plaats). Bijvoorbeeld, de vraag naar marke-tingboeken in 2012 in Nederland. Je kunt de actuele vraag berekenen door de som van de uitbreidingsvraag en de vervangingsvraag te nemen.

– Potentiële vraag: het verschil tussen de maximaal mogelijke vraag in een bepaal-de periode, op een bepaalde plaats en in een bepaald segment én de actuele vraag in diezelfde periode, op diezelfde plaats en in datzelfde segment. Een po-tentiële vraag wordt bijvoorbeeld gevormd door de gezinnen die nog geen dvd-recorder hebben, maar wel tot de doelgroep behoren.

Ook bij deze vraagtyperingen zie je dat de eerste vraag (initiële vraag) de basis vormt. Zonder de initiële vraag bestaat er geen additionele vraag, en ook geen ver-vangingsvraag. De uitbreidingsvraag en actuele vraag ontstaan door de samenvoe-ging van bepaalde andere vraagsoorten. Figuur 1.2 geeft alle vraagsoorten in sche-ma weer.

Vanuit ondernemersperspectief kun je de volgende twee vraagsoorten onderken-nen.– Finale vraag: de vraag naar een consumentenproduct. Bijvoorbeeld, de vraag

naar personal computers voor thuisgebruik. Uiteindelijk is de consument de fi-nale gebruiker.

– Afgeleide vraag: de vraag naar een industrieel product (input) waarvan de om-vang afhankelijk is van de finale vraag naar producten (output). Bijvoorbeeld, de vraag naar autostoelen (input) hangt af van de vraag naar auto’s (output).

De finale vraag heeft betrekking op de totale markt; je eigen organisatie is daarvan sterk afhankelijk. De afgeleide vraag echter is een indicator van de finale vraag. Hoe groter de finale vraag naar een bepaald product, hoe groter de input van de toeleveranciers, dus hoe groter de afgeleide vraag. De afgeleide vraag is met ande-re woorden het spiegelbeeld van de finale vraag. Figuur 1.3 geeft dit schematisch weer. Echter, vanuit het oogpunt van de toeleverancier is de afgeleide vraag de fi-nale vraag. Daarom moet je bij uitwerking van deze twee vraagsoorten telkens aangeven op wie ze betrekking hebben.


15D e m a r k t

Selectieve vraagDe verhouding tussen secundaire en primaire vraag.

Het vormt een marktaandeel.Zo geeft de procentuele verhouding van de vraag naar cabrio’s/vraag

naar personenauto’s het marktaandeel van de cabrio’s weer.

Actuele vraagOok wel de effectieve vraag of marktomvang genoemd, is de vraag die daadwerkelijk plaatsvindt (in een bepaalde periode en op een bepaalde

plaats). Bijvoorbeeld de vraag naar marketingboeken in 2003 in Nederland. Je kunt de actuele vraag berekenen door de som van de

uitbreidingsvraag en de vervangingsvraag te nemen.

Potentiële vraagMaximaal mogelijke vraag – actuele vraag in dezelfde periode, in

dezelfde plaats.

Primaire vraagDe vraag van de finale consument

naar bepaalde productsoorten.Bv. vraag naar personenauto’s, koelkasten, gsm’s.

Initiële vraagDe vraag van afnemers die het product

voor het eerst kochten.Zo vormen diegenen die in mei 2003 voor het eerst een laptop kochten, de

initiële vraag naar dat product.

UitbreidingsvraagWordt gevormd door de som van de

initiële en additionele vraag.De in gebruik zijnde producten nemen

hierdoor toe.

VervangingsvraagDe vraag van afnemers van een vervangend product: de huidige koelkast is versleten en wordt vervangen door een nieuwe.

Additionele vraagDe extra vraag van afnemers die het

product al hebben, en dus een tweede aankopen.

Gezinnen die een tweede personenauto kopen, vormen dus de additionele vraag.

Secundaire vraagDe vraag van de finale consument naar een

bepaald type product.Bv. vraag naar cabrio’s, inbouwkoelkasten,

gsm met wapfunctie.

Figuur 1.2 Vraagsoorten

Generieke vraagTer bevrediging van een bepaalde behoefte.Bv. vraag naar onderwijs, vervoer, veiligheid.

SOM

SOM



Figuur 1.3 Input-outputmodel van een organisatie

Naast deze vraagverfijningen zijn er nog enkele uitzonderlijke vraagcategorieën waarmee je als marketeer rekening moet houden en die van invloed zijn op de vo-rige definities.– Negatieve vraag: een groot deel van de markt heeft een hekel aan het product.

Als marketeer moet je analyseren waarom dat zo is. Door aanpassing van de marketingmix kun je proberen de houding van de consument te veranderen.

– Geen vraag: de afnemers in de vooropgestelde doelgroep hebben geen interesse in het product. Via marketing kun je proberen de belangstelling op te wekken. Zo is er momenteel weinig of geen vraag naar personenwagens die op elektrici-teit lopen.

– Latente vraag: afnemers hebben behoefte aan een niet-bestaand product, zoals onschadelijke sigaretten. Deze vraag vormt als het ware ‘het gat in de markt’.

– Dalende vraag: dit is een vraag die op constante wijze afneemt. Zo zijn er hoe langer hoe minder mensen die kerkdiensten bijwonen. Gepaste marketing (marketing voor not-for-profitorganisaties) kan deze dalende vraag naar kerk-diensten proberen om te buigen in een stijgende vraag.

– Onregelmatige vraag: de vraag schommelt per seizoen, per dag, per uur. Als marketeer zoek je naar oplossingen om deze vraag gepast in te vullen of regel-matiger te maken. Voorbeelden zijn de vraag naar zomerreizen naar het Verre Oosten en de vraag naar openbaar vervoer tijdens de spitsuren.

– Volledige vraag: de vraag die het bedrijf net aankan of wenst. Er is geen onder- of overcapaciteit. Het is belangrijk om deze situatie te handhaven.

– Te grote vraag: de vraag is groter dan het bedrijf aankan of wenst. Dit kan een tijdelijke of een permanente situatie zijn. In het tweede geval moet je proberen de vraag terug te dringen via aanpassing van de marketingmix. We spreken in deze context ook wel van ‘demarketing’.

– Ongewenste vraag: een vraag die er is, maar die maatschappelijk niet gewenst is, zoals de vraag naar drugs. Via geschikte marketingcommunicatie kun je als marketeer de vraag tegengaan.

Input: afgeleide vraag Output: finale vraagOrganisatie (verwerking)

Een Belgische producent van pralines ziet

geen groei meer in zijn thuismarkt en over-

weegt te exporteren naar Nederland. Vol-

gens een marktonderzoek dat hij liet uit-

voeren, blijkt de Nederlandse markt er als

volgt uit te zien.

Er zijn drie segmenten te onderscheiden.

– Hoogsegment: hierin worden alleen pra-

lines verhandeld die volgens hoogwaar-

dige kwaliteitsnormen en ingrediënten

worden gefabriceerd. Deze pralines wor-

den via selectieve distributie, met name

banketbakkerijen, verkocht. Dit is een

strategische visie waarbij op een be-

Belgische bonbons: een praktijksituatie

Kad

er 1

.2


17D e m a r k t

perkte en selectieve wijze gezocht wordt

naar tussenpersonen.

– Middensegment: massaproductie van

pralines die via handwerk worden afge-

werkt. Deze pralines worden via bakke-

rijen verkocht.

– Laagsegment: massaproductie van pra-

lines via de lopende band. Hierbij komen

de producten hoofdzakelijk uit lagelo-

nenlanden. Ze worden verkocht via in-

tensieve distributie, met name in dis-

counters en supermarkten. Deze visie

slaat op hele intensieve marktbenade-

ring waarbij zoveel mogelijk tussenscha-

kels worden benut om het goed en/of de

dienst te distribueren. Ook worden ze

wel onder een eigen huismerk verkocht.

Het marktonderzoek laat verder zien dat de

actuele vraag naar pralines in de drie seg-

menten totaal jaarlijks 100.000.000 stuks

bedraagt, terwijl de volledige doelgroep

voor pralines bestaat uit 125.000.000 stuks.

Het leeuwendeel (75%) van deze vraag

wordt gecreëerd in het laagsegment. Het

middensegment neemt 15% voor zijn reke-

ning, het resterende deel wordt ingenomen

door het hoogsegment.

Ook stelt het marktonderzoeksbureau vast

dat er een evidente vraag is naar pralines

met gedenktekens erop (bijvoorbeeld een

bonbon met het firmalogo voor een feestje

van de onderneming). Deze zullen via het

hoogsegment worden gedistribueerd. De

vraag naar deze praline bedraagt circa

3.000 stuks per maand.

Een nevenproduct dat in het verleden van

restafval geproduceerd werd, zijn de typi-

sche ‘Antwerpse handjes’, die in België als

exquise aanschouwd worden. De afzet

geeft het volgende beeld:

Jaar 1: 25.000

Jaar 2: 15.000

Jaar 3: 8.000

Jaar 4: 4.500

Buiten de corebusiness (de kernactiviteit)

heeft de Belgische fabrikant ook nog een

aandeel in een karamelfabriek, die tevens

toeleverancier is. Karamel is een grondstof

die gebruikt wordt om koekjes en gebak af

te werken. Karamel is dus input voor dit

bedrijf. Per praline wordt er 5 gram glazuur

als bijproduct aangemaakt.

Gevraagd:

1 Bepaal de primaire vraag naar pralines in

Nederland in het middensegment.

2 Bereken een secundaire vraag op jaar-

basis.

3 Bereken de selectieve vraag naar bon-

bons met een logootje.

4 Bereken de potentiële vraag.

5 Bereken de afgeleide vraag bij de pro-

ductie van pralines.

Uitwerking:

1 De primaire vraag in het middensegment

bedraagt 15.000.000 stuks; 15% van

100.000.000 stuks.

2 De enige secundaire vraag die je hier

kunt berekenen, is die naar bonbons met

een logo erop. Deze bedraagt 36.000

stuks (12 x 3.000).

3 De selectieve vraag naar pralines met

een logo bedraagt 0,036%. Dit betekent

dat het marktaandeel van pralines met

een logo 0,036% is van de totale vraag

naar pralines.

4 De potentiële vraag is gelijk aan

125.000.000 stuks (de gehele doelgroep)

minus 100.000.000 stuks (verkochte een-

heden). Dat geeft 25.000.000 stuks.

5 De afgeleide vraag bij de productie van

pralines heeft betrekking op karamel.

Er worden 100.000.000 stuks geprodu-

ceerd met elk 5 gram karamel. Er is dus

500.000 kg karamel nodig. Dit is een af-

geleide vraag, omdat deze input vereist

is om de juiste afgewerkte output te rea-

liseren.

Vervolg



1.4 Totale vraag en marktpenetratiegraad

De marktpenetratiegraad is het procentuele begrip waarmee je meet in hoeverre een product daadwerkelijk doorgedrongen en geaccepteerd (‘geadopteerd’) is bij de vooraf gedefinieerde doelgroep. We beperken ons hierbij tot duurzame con-sumptiegoederen die aan slijtage onderhevig zijn. De marktpenetratiegraad voor dergelijke goederen verkrijg je door de procentuele verhouding te nemen van het aantal afnemers dat het product bezit en de gedefinieerde doelgroep. Hieronder volgt de definitie.

Marktpenetratiegraad = de relatie tussen de actuele vraag en het marktpotentieel.marktpene-tratiegraad

Gegeven:

De gedefinieerde doelgroep voor een nieuwe blu-ray-speler bedraagt in Nederland 1 mil-

joen afnemers. Begin 2010 werd het product op de markt gebracht en begin 2011 is het

doorgedrongen tot 13% van de vooropgestelde doelgroep. Begin 2012 is er 11% van de

vooropgestelde doelgroep bij gekomen, en begin 2013 nog eens 12%.

Gevraagd:

Hoeveel bedraagt de verkoop per jaar en de totale verkoop aan het einde van 2012?

Oplossing:

Jaar Vraag

2010 1.000.000 * 13% = 130.000 stuks

2011 1.000.000 * 11% = 110.000 stuks

2012 1.000.000 * 12% = 120.000 stuks

De totale verkoop van dit product ligt op 360.000 stuks, of 36% (13% + 11% + 12%) van

1.000.000.

Bijkomend is nu gegeven dat in het eerste jaar na aankoop 10% van de initiële afnemers

zijn blu-ray-speler vervangt. In het tweede jaar na aankoop is dit 35%. De resterende 55%

gebruikt de blu-ray-speler niet intensief, waardoor deze een langere gebruiksduur heeft.

Gevraagd:

Hoeveel bedraagt de totale vraag in 2012 en de totale verkoop van dit product aan het

einde van 2012?

De blu-ray-speler: een praktijksituatie

Kad

er 1

.3


Oplossing:

De totale vraag ligt in 2012 op 177.800 stuks. In totaal zijn er 430.800 stuks van dit product

verkocht. Het verschil (430.800 – 360.000) van 70.800 is te wijten aan de vervangingsvraag.

De totale vraag is hier dus gelijk aan de som van de initiële vraag en de vervangingsvraag

van het desbetreffende jaar. Er is geen additionele vraag gegeven.

19D e m a r k t

1.5 Berekening van het marktpotentieel

Het marktpotentieel geeft weer hoeveel afnemers mogelijkerwijze in ons ‘product’ geïnteresseerd zouden zijn. Anders gezegd: het marktpotentieel bepaalt de grootte van de markt. Deze is echter aan veranderingen onderhevig, waardoor dit gegeven geen constante is. Je moet de ontwikkeling van dit dynamische kengetal dan ook geregeld evalueren.In de praktijk betekent dit dat je als marketeer eerst onderzoek moet doen naar (de omvang en de soort van) het marktpotentieel, om vervolgens de marketingmix op een geïntegreerde wijze in te zetten, daarbij vooral rekening houdend met de afne-mer.

Marktpotentieel wordt wel gedefinieerd als de som van de initiële vraag, additio-nele vraag, vervangingsvraag en potentiële vraag. Hierbij vormen de eerste drie termen de actuele of effectieve vraag.

Kader 1.4

marktpoten-tieel

Vervolg

Jaar Initiële Vervangings- Actuele vv 2000 vv 2011 vv 2012 vv 2013

vraag (iv) vraag (vv) vraag (av)

2010 130.000 0 130.000 10% van 35% van 0

130.000 130.000

= 13.000 = 45.500

2011 110.000 13.000 110.000 + 10% van 35% van

13.000 = 123.000 123.000

123.000 = 12.300 = 43.050

2012 120.000 45.500 + 177.800 10% van

12.300 = 177.800

57.800 = 17.780



1.6 Marktaandeel

Individuele financiële gegevens van organisaties geven weinig of geen inzicht in de concurrentie en bijhorende verhoudingen. Voor het management is inzoomen op deze materie van strategisch belang. Hiervoor staat hen een belangrijk kengetal ten dienste: het marktaandeel.

marktaan-deel

Gegeven:

Een studente marketing past haar kennis toe op het fitnesscentrum waarvan zij lid is.

Dankzij haar marktonderzoek heeft ze inzicht in de leeftijdscategorieën, de leden en de

potentiële doelgroep van de sprintclub Sportief. De vooropgestelde doelgroep van het fit-

nesscentrum ligt tussen 10 en 45 jaar. Het blijkt echter – dankzij de verkregen data – dat

ook mensen boven de 45 jaar actieve sportbeoefenaars zijn. Nu wil de directie van het

centrum aan de hand van deze profielen komen tot een actieve marktbenadering van

haar potentiële doelgroep. Potentiële leden zijn diegenen die nog geen klant zijn, maar

wel interesse zouden kunnen hebben. Zij vormen de potentiële vraag.

Leeftijdscategorie Huidig aantal leden Aantal potentiële leden

10-15 54 122

16-20 43 98

20-30 32 144

30-45 47 151

46-60 0 347

Gevraagd:

Bereken voor alle afzonderlijke categorieën het marktpotentieel én bereken het totale

marktpotentieel van dit fitnesscentrum.

Oplossing:

– Leeftijd 10-15: 54 (actuele vraag) + 122 (potentiële vraag) = 176





Het totale marktpotentieel voor dit dienstenbureau bedraagt 1.038 (tegen een actuele

vraag van 176 nu).

Inzicht:

Je kunt ook stellen dat dit fitensscentrum nog maar 16,96% ((176/1038) * 100) van haar

doelgroep als klant heeft, of dat ze met 16,96% in haar doelgroep heeft gepenetreerd.

16,96% is dus de marktpenetratiegraad van het centrum. Dit wil zeggen dat er nog vele mar-

ketingactiviteiten ontplooid moeten worden teneinde de potentiële vraag te verkleinen, een

hogere marktpenetratiegraad te bereiken en zo de actuele vraag te optimaliseren.

Fitnesscentrum Sportief: een praktijksituatie

Kad

er 1

.4


21D e m a r k t

Wil je uit dit kengetal de juiste conclusies trekken, dan moet je als marketeer met een aantal belangrijke macro-omgevingsfactoren rekening houden. Omdat je marktpositie telkens verandert, zullen externe factoren niet steeds dezelfde in-vloed uitoefenen op je marktaandeel. Daarnaast is het van primair belang om aan benchmarking te doen, dit wil zeggen dat je de prestaties van je bedrijf vergelijkt met die van directe of naaste concurrenten. Dit impliceert dat een vergelijking met alle andere concurrenten niet zinnig is. Een derde factor is dat het toetreden van een nieuwe concurrent niet per se hoeft te betekenen dat je marktpositie verslech-tert. Door zorgvuldig producten en klanten te selecteren, kun je met een kleiner marktaandeel toch de winstgevendheid van je onderneming aanzienlijk verbete-ren. Tijdelijke vraagvergrotingen kunnen van invloed zijn op de marktaandeelver-houding in het segment. Deze vergroting moeten met zorg gefilterd en geïnter-preteerd worden.Het bepalen van het strategische beleid is afhankelijk van de visie op het markt-aandeel. Voor het positioneren van je onderneming in het marktsegment kun je overwegen een van de volgende vier marktposities aan te nemen.– Marktleider (bedrijf met het grootste marktaandeel in het segment).– Marktuitdager (bedrijf met het tweede grootste marktaandeel, wil meestal de

leider uitdagen en de grootste worden).– Marktvolger (bedrijf met de derde positie, die deze positie enkel wil consolide-

ren).– Niche-player (bedrijf dat een subsegment bedient).

omgevings-factoren

markt-posities

Gegeven:

In 2012 heeft de totale markt voor iPhones

in Rotterdam een afzet van 8.000 stuks.

Hiervan wordt 80% verkocht via het kanaal

van de Apple Store. Een bepaalde store in

Rotterdam heeft 192i iPhones verkocht.

Gevraagd:

Hoe groot is het marktaandeel van deze

winkel?

Oplossing:

80% van 8.000 iPhones geeft 6.400 stuks.

De Apple Store in kwestie verkoopt 192

stuks. Zijn marktaandeel bereken je als

volgt:

192

6.400 * 100 geeft 3%.

Deze winkel heeft een marktaandeel van

3%.

De iPhone: een praktijksituatie

Kad

er 1

.5



Gegeven:

In 2013 bedroeg het aandeel van de initiële

vraag van laptops 70% van de actuele

vraag. Dell bezat een aandeel in de initiële

markt van 34% en in de vervangingsmarkt

van 75%. Verder is gebleken dat de markt

tamelijk stabiel is; er vonden geen additio-

nele vragen plaats.

Gevraagd:

Bereken het marktaandeel van Dell-lap-

tops in 2013.

Oplossing:

Hierbij ga je uit van de veronderstelling dat

de totale vraag bestaat uit de initiële vraag,

de vervangingsvraag en de additionele

vraag. Deze laatste is hierbij 0. In de oefe-

ning is gegeven hoeveel procent Dell heeft

in elke component van de totale vraag. De

som van de componenten geeft je het to-

tale marktaandeel.

Dell heeft 34% van 70% = 23,8% aandeel

in de initiële markt.

Zoals aangegeven veronderstellen we dat

er geen additionele vraag bestaat. De ini-

tiële vraag en vervangingsvraag vormen

samen dan 100%, dus de actuele vraag.

De vervangingsmarkt bedraagt daarvan

(100-70) = 30%.

Dell heeft 75% van 30% = 22,5% aandeel in

de vervangingsmarkt.

Totale marktaandeel: 23,8% (initiële vraag)

+ 22,5% (vervangingsvraag) = 46,3%.

Inzicht:

Let in deze praktijksituatie ook op de

vraag naar vervanging. Deze maakte 30%

uit van de totale vraag in 2013. Van elke

100 afnemers die het product vervingen,

kozen 75 afnemers voor een Dell-laptop.

Dit geeft aan dat Dell in 2013 erg geliefd is.

Laptops: een praktijksituatie

Kad

er 1

.6

Kad

er 1

.7

Gegeven:

In Nederland zijn 10 kledingwinkels die het

merk Armani voeren. Per jaar worden in het

land ongeveer 33.000 herenkostuums

tegen een gemiddelde prijs van € 750 ver-

kocht. De Armani-winkels verkopen per

jaar gemiddeld 170 herenkostuums, en dit

tegen een gemiddelde prijs van € 1.500.

Gevraagd:

Het marktaandeel (in geld én in stuks) van

Armani in Nederland. Hoe kun je – gegeven

het marktaandeel – de activiteiten van Ar-

mani interpreteren?

Oplossing:

In geld

10 winkels * 170 kostuums * € 1.500 =

€ 2.550.000

33.000 kostuums * € 750 = € 24.750.000

€ 2.550.000 / € 24.750.000 = 10,3%

In stuks

10 winkels * 170 kostuums = 1.700 kos-

tuums

1.700 kostuums / 33.000 kostuums = 5,15%

Het marktaandeel van Armani-kostuums in

Nederland bedraagt 10,3% (uitgedrukt in

geld). Het marktaandeel in stuks bedraagt

(1.700/33.000) * 100 = 5,15%.

Inzicht:

Gezien de exclusiviteit in het relatief kleine

marktaandeel, de hoge prijs en de beperk-

te afzet en verkooppunten, kun je Armani

als nichespeler definiëren. Dit feit bepaalt

in sterke mate de marketingstrategie.

Armani: een praktijksituatie


23D e m a r k t

1.7 Samenvatting

In dit hoofdstuk heb je kennisgemaakt met het begrip ‘markt’, zowel vanuit puur economisch als vanuit marketingperspectief. Vanuit de laatste visie werd nader ingegaan op de vraagsoorten, het marktpotentieel en de aard van de vraag, de marktpenetratiegraad, het marktpotentieel en het marktaandeel. Ook stelden we een lijst met verschillende vraagsoorten op, die we verduidelijkten aan de hand van voorbeelden.

1.8 Kernbegrippen

1.9 Competentietrainingen

Opdracht 1

Gegeven:

Een consultancybureau heeft zich gespecialiseerd in sportmarketing en evenementenspon-

soring. Een van de werknemers, die marketing studeert, komt tot de conclusie dat het bu-

reau nog potentieel heeft. In de volgende tabel is niet alleen het huidige klantenaantal per

activiteit weergegeven, maar ook het bijbehorende potentieel.

Consultancyactiviteit Huidig aantal klanten Aantal potentiële klanten

Sportmarketing 6 3

Evenementensponsoring 14 7

Gevraagd:

Bereken het marktpotentieel voor de afzonderlijke categorieën én het totale marktpotentieel

van dit consultancybureau. Welke conclusies trek je?

aanbodaard van de vraagabstracte marktactuele vraagadditionele vraagconcrete marktdienstendoelgroepeffectieve vraaggenerieke vraag

goedereninitiële vraagmarketingmixmarktmarktaandeelmarktonderzoekmarktpenetratiemarktpenetratiegraadmarktpositiesmarktpotentieel

potentiële vraagprimaire vraagsecundaire vraagselectieve vraaguitbreidingsvraagvervangingsvraagvraagvraagsoortenvraagspecificatie



Opdracht 2

Gegeven:

In 2012 heeft de totale Belgische markt voor auto’s een afzet van 467.569 stuks. Hiervan

wordt 75% verkocht via het kanaal van de officiële dealers. Een bepaalde dealer, actief op ver-

schillende locaties binnen Oost- en West-Vlaanderen, heeft een aandeel van 0,5% in dit ka-

naal.

Gevraagd:

Hoeveel stuks heeft deze dealer verkocht in 2012?

Opdracht 3

Gegeven:

Een winkel in de buurt van Meppel verkoopt bankstellen. Daarnaast is de winkel ook gespe-

cialiseerd in het plaatsen van veranda’s. Uit een marktonderzoek halen we de volgende cij-

fers (in 2012).

Bedrijfsactiviteiten Huidig aantal klanten Aantal potentiële klanten

Bankstellen 41 19

Veranda’s 17 6

Gevraagd:

Bereken het marktpotentieel voor de afzonderlijke categorieën én het totale marktpotentieel

van deze winkel. Welke conclusies kun je trekken?

Opdracht 4

Gegeven:

Uit marktonderzoek blijkt dat de gedefinieerde doelgroep in Nederland voor het type ‘Black-

Berry 9000’ 1.200.000 bedraagt. Begin 2010 werd de gsm op de markt gebracht, en begin

2011 was het product doorgedrongen bij 23% van de vooropgestelde doelgroep. Begin 2012

is daar 15% van de vooropgestelde doelgroep bijgekomen, en begin 2013 nog eens 19%.

In het eerste jaar na aankoop vervangt 12% van het totale aantal, actuele afnemers zijn mo-

bieltje. In het tweede jaar na aankoop is dit 35%. In het derde jaar is het vervangingspercen-

tage 27%.

Gevraagd:

Hoeveel bedraagt de totale vraag in 2012? Welke strategische inzichten ontdek je?


25D e m a r k t

Opdracht 5

Gegeven:

Een bepaalde winkel voor damesschoenen heeft in het distributiekanaal een aandeel van

6%. In 2012 heeft de totale markt voor damesschoenen in de stad Brussel een afzet van

12.000 paar. Hiervan wordt 95% verkocht via het distributiekanaal van officiële winkels.

Gevraagd:

Hoeveel paar damesschoenen heeft deze winkel verkocht?

Opdracht 6

Gegeven:

Uit marktonderzoek blijkt dat de gedefinieerde doelgroep in België voor een bepaalde bu-

reaulamp 300.000 is. Begin 2009 werd de lamp op de markt gebracht, en begin 2010 was

de lamp al bij 12% van de doelgroep doorgedrongen. Begin 2011 bij nog eens 10% en begin

2012 kwam er nog eens 5% bij. Aan het begin van 2013 werd opgetekend dat het voorbije

jaar nog eens 2% opleverde.

Hetzelfde onderzoek geeft ook aan dat 7% van het totale aantal, actuele afnemers zijn bu-

reaulamp vervangt in het derde jaar na aankoop. Verder zijn er geen gegevens bekend.

Gevraagd:

Hoeveel bedraagt de totale verkoop aan het begin van 2013?

Opdracht 7

Gegeven:

In 2012 bedroeg het aandeel van de initiële markt van dameshorloges 55% van de totale Ne-

derlandse markt. Tissot bezat een aandeel in de initiële markt van 12%, en in de vervan-

gingsmarkt van 3%. Verder is gebleken dat de markt tamelijk stabiel is: er vonden geen ad-

ditionele vragen plaats.

Gevraagd:

Bereken het marktaandeel van Tissot-dameshorloges in 2012 in Nederland.

Opdracht 8

Gegeven:

De provincie Utrecht telt 14 hengelsportwinkels die het merk Sportex verkopen. Sportex is

een merk van karperhengels, vervaardigd uit hoogwaardig carbon. Gemiddeld verkopen

deze winkels per jaar 30 hengels van het merk Sportex, tegen een gemiddelde prijs van

€ 300 per stuk. In dezelfde provincie worden per jaar 4.500 karperhengels verkocht, tegen

een gemiddelde prijs van € 100 per stuk.



Gevraagd:

Bereken het marktaandeel (in geld én in stuks) van Sportex in de provincie Utrecht.

Opdracht 9

Gegeven:

In 2012 bedroeg het aandeel in de initiële markt van printers 53% van de totale Belgische

markt. Epson bezat een aandeel in de initiële markt van 32% en in de vervangingsmarkt van

9%. Verder is gebleken dat de markt tamelijk stabiel is: er vonden geen additionele vragen

plaats.

Gevraagd:

Bereken het marktaandeel van Epson in 2012 in België.

Opdracht 10

Gegeven:

In België worden per jaar in totaal ongeveer 500.000 nieuwe auto’s verkocht tegen een ge-

middelde stuksprijs van € 25.000. In het land zijn 300 dealers van het automerk Mercedes-

Benz gevestigd. Deze dealers verkopen per jaar gemiddeld 90 nieuwe wagens tegen een ge-

middelde prijs van € 45.000.

Gevraagd:

Bereken het marktaandeel (in geld én in stuks) van Mercedes-Benz in België.


8053 Marktgericht calculeren - Managementboek.nl...Op grond van deze toelichtingen kunnen we de term...

Documents

Transcript of 8053 Marktgericht calculeren - Managementboek.nl...Op grond van deze toelichtingen kunnen we de term...