7. Productbeleid

Product is kern/essentie van de MM.Definities:Klassiek: combinatie van materiële en immateriële eigenschappen waarmee

een goed of dienst in een bepaalde behoefte voorziet.Kottler, 5 niveaus:1. Core benefit, Kernproduct, core product, basis functie, benefits. De view

van de gebruiker.2. Basic product ook wel Actual product, tangible product

1. eigenschappen/specificaties2. kwaliteit (keurmerk, technisch en subjectieve kwaliteit, ISO-9000,

prijs/kwaliteitsverhouding)3. merknaam4. verpakking5. vormgeving

3. Expected product, niveau dat de klant (standaard) verwacht, bijv. airbag in een auto

4. Augmented product (garantie (verkleint risico/aankoopdrempel), service, prettige betaling, bezorging, installatie etc.)

5. Potential product (wat nog aan een product toegevoegd zou kunnen worden of er naast kan komen)

7. Productbeleid (2)Definities (vervolg)Nima productniveaux (Leeflang):1. Fysiek product = Techniek (Kottler: actual product)2. Uitgebreid product = fysiek product + Toegevoegde

eigenschappen van de MM = (Kottler: actual + augmented)

3. Totaal product = Uitgebreid product + afgeleide eigenschappen (toegevoegde waarde, benefits voor consument, status, zelfexpressie etc.) = (Kottler: actual + augmented + core product)

Gouden regel:Don’t sell features but sell benefits!Denk aan onderscheid: functionele en symbolische

eigenschappen van product

7. Product definitie

Nog een andere indeling:Product = bundel bevredigingsmiddelen, core

values, centrale waarden. Met de volgende klassen:

1. instrumentele concrete functionele producteigenschappen, technisch, zintuiglijk waarneembaar

2. rationele productwaarden (gepercipieerde voordelen, nut)

3. emotionele affectieve productwaarden

7. Product typen (1)

Niveaus van producten• Productklasse (voorziet in een bepaalde behoefte,

bijv. dorstlessers)• Productgroep (bijv. frisdrank)• Producten (cola of vruchtensap)• Productvariant of type (appelsap of

sinaasappelsap)• Merk (Coca Cola, Appelsientje)

• Productlijn: verzameling producten(varianten) door een organisatie aangeboden

7. Product typen (1a)

Indeling naar verschillende criteria:1. Abstractie (product/dienst)

2. Doelgroep (industrieel/consumenten)

3. Duurzaamheid (duurzame/gebruiks vs. verbruiks/FMCG)

4. Prijsgevoeligheid (substitutie, indifferent, complementair)

5. Inkomensgevoelig (luxe, noodzakelijk, inferieure)

7. Product typen (2)Consumptiegoederen zijn alle goederen die door finale afnemers

worden verbruikt of gebruikt1. Duurzame consumptiegoederen, durables: gebruik minimaal

circa 3 jaar.of

2. Niet duurzame consumptiegoederen, verbruiksgoederen (kleiner dan 3 jaar)

Industriële goederen/diensten: die gebruikt worden in productiehuishoudingen

Duurzame productiegoederen: gebruikt in productiehuishouding, wordt diverse keren in productieprocessen gebruikt

Zakelijke/industriële afnemer: die producten afneemt die direct of indirect noodzakelijk zijn voor het eigen productieproces.

Business/industriële marketing: gericht op andere organisaties, alles wat niet op particulieren is gericht. Hier is sprake van afgeleide vraag (vergelijk industriële vraag).

Institutionele marketing: Grootverbruik van niet-duurzame consumptiegoederen bij bedrijven en instellingen (geen NIMA definitie)

7. Product typen (3)

1. Industriële producten2. Consumptiegoederen (indeling Copeland, naar

koopgedrag).1. convenience goods (weinig inspanning voor aankoop, gemak,

routine aankoop, massa marketing, veel concurrentie, lage marges). Sub indeling: FMCG/stapel goederen, impulsgoederen, emergency goods.

2. shopping goods (enige inspanning voor aankoop, winkel-/keuzegoederen, beperkt of uitgebreide koopbeslissing, dus goede info geven, iets meer met product inspelen op behoeften klant)

3. specialty goods (hoge betrokkenheid/inspanning voor aankoop, merktrouw, vaak maatwerk)

4. unsought goods ((nog) niet bekend, je zoekt er niet naar, je stelt uit (bijv. uitvaartverzekering))

Zie Tabel 7.1. boek Verhage

Assortiment

Assortiment = geheel van producten/soorten/klassen/merken die een onderneming aanbiedt

Dimensies:1. breedte (aantal verschillende productgroepen)2. diepte (aantal varianten (merken/typen etc.) binnen één

productgroep)3. lengte (totale aantal producten/artikelen; soms het aantal in

voorraad)L = B x D

Overige eigenschappen:1. consistentie/verwantschap (one-stop-shopping, branchevervaging)2. Assortimentshoogte (gemiddelde prijs per artikel)

Voorbeelden: AH heeft lengte van 20.000, Carrefour 40.000, Aldi en Lidl 800 (jaar 2005).

Assortiment saneringBeslissingsaspecten bij sanering: crossselling, one-stop-shopping,

marge, positionering, MM.Line pruning = wegkappen dode (niet meer lopende) producten

Prijsbeleid met assortiment:1. price lining : indeling verwante maar licht verschillende artikelen

in assortiment benadrukt door prijsverschillen, maar met een beperkt aantal prijzen, bijv. bij de bouwmarkt de doosjes met schroeven met kleuren stickers voor €1,95 €2,95 en €3,95

2. full line-pricing, productline pricing: prijzen verwante artikelen (wijn/kaas; printer/inktcartridges) worden in samenhang gemaakt om winst van het totaal (dus niet van het individuele product) te verhogen; met een verlies artikel bijvoorbeeld een sterk winstgevend artikel verkopen. De kwaliteits-/waardeverschillen mogen voor de klant niet al te duidelijk zijn anders werkt het niet.

80/20 regel:1. Kernassortiment (hoge omzetsnelheid)2. Randassortiment, meestal hogere marges

Assortiment uitbreiding (nieuw)• Brand-stretching, merkuitbreiding: merk voor andere producten

of productvarianten. Twee hoofdvormen:a. Lijn extensie/line extension: onder zelfde naam/merk

productenvarianten in dezelfde productgroep voeren1. horizontaal (zelfde prijs/waarde, bijv. andere smaak, kleur)2. verticaal, line extension/lijnextensie (andere prijs/waarde;

bijv. nieuw autotype bij merk)I. Line stretching (blz. 282 NIMA A Kernstof):

a) Trading-up, upward stretch: hogere kwaliteit, hogere prijs artikel toevoegen (meer marge, imago, impact op rest assortiment)

b) Trading-down, downward stretch: lager geprijsd artikel toevoegen (nieuwe markt; pas op voor: kannibalisatie, imago)

II. Line-filling: opvullen van gaten in assortimentb. Brand extension, merkextensie: onder zelfde naam/merk

(geheel) andere producten voeren (blz. 289 NIMA A Kernstof)N.b.: Upgrading en downgrading is iets anders!

Assortiment uitbreidingVoorbeelden:Euroshopper gaat ook kleding verkopen: brand extension.Extra smaakje vruchtensap: horizontale brandstretchingEen Lupo bij Volkswagen toevoegen: trading down,

verticale line stretchingEen Phaeton bij Volkswagen toevoegen: trading up,

verticale line stretchingEen Versus bij Toyota invoegen: line filling.

Parallellisatie: toevoegen van branchevreemde artikelen

Productlevenscyclus (PLC)Fasen:1. Introductie (introduction; investeren, primaire vraag

stimuleren (productsoort))2. Groei (growth; maximale winst, vaak echter maximale

winst in Rijpheidsfase)3. Volwassenheid (maturity, meer concurrentie,

secundaire vraag (eigen merk))1. Rijpheid2. Verzadiging, stabilisatiefase (maximale penetratiegraad

bereikt, hevige concurrentie, kostenbeheersing, optimale MM van groot belang, marktaandeel = heilig, verdringingsmarkt, shake-out, fusies/overnames)

4. Neergang (decline, oogsten, uitmelken, terugtrekken)

Zie tabel 7.2. boek

Productlevenscyclus (PLC)Analyse op producttype niveau: van belang voor marketing strategie en

MM

Market stretching: volwassen fase verlengen (door bijv. steeds (kleine) vernieuwingen te doen, een nieuwe variant, herpositionering). Enveloppencurve of scalloped pattern

Recyclestrategie: in neergang wordt aan nieuwe PLC begonnen (verhogen verbruik, nieuwe toepassingen etc.)

Lengte PLC bepaald door: voortschrijdende techniek, demografische ontwikkelingen, weinig barrières voor toetreding veel concurrentie kortere PLC, snelle adoptiecurve korte PLC, tempo ontwikkeling techniek en maatschappij kortere PLC)

Service beleidService:• voor• tijdens• na aankoop.

Optimale service door: Customer service center met een verticaal marketingsysteem (over kolom heen).

Opbouwen relatie met klanten geeft succes.Meeste klachten worden wel doorverteld, maar

niet aan de leverancier.

Kwaliteit productenSubjectieve kwaliteit:• ervaring groter dan verwachting

(expected product)• satisfier (plus punt)• dissatisfier (mag niet ontbreken, is

gemeengoed bij meeste leveranciers)

Wet Productaansprakelijkheid (schade) versus garantie (doen wat het moet doen)

VerpakkingSoorten verpakking:1. primaire (nodig om product bij elkaar te houden)2. secundaire (voor allerlei niet perse noodzakelijke doelen)

Functies van verpakking:1. beschermen2. faciliteren vervoer, distributie, opslag3. verbeteren gebruiksgemak4. promotie5. herkenbaarheid6. opwekken emotionele aantrekkelijkheid7. informeren8. segmenteren naar hoeveelheid volume

Soms wettelijke eisen (Warenwet of Algemene Aanduidingenbesluit) aan verpakking (naam, hoeveelheid, afkomst, ingrediënten, houdbaarheid, producent/verpakker/verkoper, gebruiksaanwijzing)

MerkenMerk is naam/beeld of symbool waarmee een organisatie zichzelf en

haar producten herkenbaar wil maken voor consumenten en wil onderscheiden van concurrenten.

Wettelijk deponeren/registreren: dan exclusief gebruik en bescherming

Doel/voordelen merk:• zekerheid (“onbekend merk”), herhalingsaankoop• gemak• onderstrepen lifestyle/imago• herkenbaar• minder afhankelijk van tussenhandel• merktrouw, hogere winstmarge, A-merk• eenvoudiger lanceren nieuwe producten

Eisen:• constante kwaliteit• merk moet publicabel zijn

MerkenA-merk, is fabrikanten merk (Douwe Egberts, Droste Cacao)• minimaal 75% distributiedekking• marktaandeel 2/3 (niet altijd verplicht gedefinieerd)• massa promotie• bekend, kwaliteit, status, zekerheid

B-merken (Friesche Vlag):Missen minstens een van de A-merk kenmerken.C-merk, fancy naam, niet extern gepromoot, geen meerwaardeWinkelmerken, distribuantenmerken, D-merken, private labels:• huismerken (fantasie namen, Delicata, O'lacy)• eigen merken (eigen naam distribuant, AH, Spar, Hema)• witte merken (vorm van C merk)Doel: onttrekken aan de macht van A- en B- merken. Winkeltrouw is

inmiddels groter dan merktrouw.Grijze markten: er is geen merkartikel (groenten, aardappelen). Komt

bijna niet (meer) voor.

Merken (2)Strategische opties fabrikant:1. Uitsluitend fabrieksmerken (A en B)2. Uitsluitend distribuantenmerken (geen/nauwelijks

eigen marketing)3. Gemengde merkenstrategie (schaalvoordelen groter

dan kannibalisatie nadelen)

Nog meer opties:1. paraplumerk, familiemerkenstrategie: een merk voor

diverse producten en productgroepen2. individuele merken, mono branding: beschermen

bestaande producten, omzet verhogen door segmentatie, interne concurrentie stimuleren

3. combinatie merken: merk op diverse productvarianten (vaak: merk plus toevoeging, Canon S500)

Merken (3)Eisen voor een merknaam:1. origineel2. goed/snel te herkennen3. passen, goed associaties opwekken (pas op

buitenland)4. kort en makkelijk uit te spreken en onthouden.5. Leesbaar6. passend in verschillende talen/culturen7. registreerbaar/Benelux Merkenbureau8. Aantrekkelijk9. Niet controversieel (eigen namen, sterren)

Bij overmatig succes: merk wordt soortnaam (aspirine). Dat is niet te beschermen.

DienstenmarketingKenmerken van diensten:• ontastbaar (product-dienstcontinuum van Shostack, van zout tot

onderwijs)• heterogeen, geen constante kwaliteit• vergankelijk• persoonsgebonden (niet de tent maar de vent)• gelijktijdige productie en consumptie• interactieve consumptie

Onderverdeling van diensten:• kerndienst of ondersteunende dienst• verleend door mens of apparatuur• koopmotief (kwaliteit, specialisme, gemak, besparing, status,

sfeer)• aanwezigheid klant wel/niet vereist• continue relatie met klant/afnemer

Soorten diensten (classificatie) 1. Gradatie ontastbaarheid (advies ..tot... maaltijd in

restaurant …tot … pak zout of suiker)2. Wijze van voortbrenging (machine-, man-,

systeemgebonden)3. Koopsituatie afnemer (eerste buy, (straight) rebuy)4. Alternatieven (uitbesteding-, kennis-, kundedienst)

Elke soort dienst heeft specifieke marketing uitdagingen.

Materiele producten zijn goederenImmateriële producten zijn diensten

Dienstenmarketing (2)

Specifieke punten voor de MM:

de 5e P: Personeel

promotie: vooral gericht op vertrouwen

Not for Profit marketingKenmerken Not for profit marketing:1. geen winststreven, ideëel doel en

continuïteit/groei2. vaak meerdere inkomstenbronnen (subsidies,

donaties, fondsenwerving)3. gericht op diensten4. kwantificeerbare doel (output meting,

oordeelsmeting publiek)

Specifieke MM elementen:• Promotie heel belangrijk (voorlichting,

reclame, PR, makkelijk toegang tot Free Publicity), inzet vrijwilligers