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Julien DUBOIS

Ingvar Kamprad : « Avant d’être une société, nous sommes un concept »

Mémoire de Spécialité Appliquée

Année : P3 Développeur

2

« Les propos tenus dans ce documents n’engagent que leur auteur »

3

Sommaire

Introduction ............................................................................... 4

A. Le Groupe Ikea ......................................................................... 7

1) Historique ........................................................................................................ 7

2) Présentation ..................................................................................................... 8

3) Vision et mission d'Ikea ................................................................................... 9

4) Les différents produits ................................................................................... 11

B. Diagnostic Interne : forces et faiblesses ................................ 12

1) Gestion financière .......................................................................................... 12

2) Technologie, recherche et développement..................................................... 13

3) Capacités et aptitudes stratégiques ................................................................ 14

4) Climat environnemental : Ressources Humaines .......................................... 16

C. Diagnostic Externe : opportunités et menaces ..................... 19

1) Evaluation de la demande .............................................................................. 19

2) Zones géographiques ..................................................................................... 20

3) La position concurrentielle ............................................................................ 22

D. Marketing Mix ........................................................................ 27

1) Un concept original ....................................................................................... 27

2) Facteurs clés du processus de réduction des coûts ....................................... 28

3) Différents circuits de distribution .................................................................. 30

4) Communication ............................................................................................. 32

E. La responsabilité sociale ......................................................... 37

1) Responsabilité sociale ................................................................................... 37

2) Respect de l’environnement ......................................................................... 39

3) Respect éthique ............................................................................................. 40

Conclusion ............................................................................... 42

Bibliographie ........................................................................... 44

Résumé ..................................................................................... 47

4

Introduction

IKEA est une des plus grandes entreprises internationales dans le secteur du

mobilier et sans doute la plus connue à travers le monde entier derrière ses principaux

rivaux comme CONFORAMA, BUT, FLY, ALINEA, JYSK ou encore

MERKAMUEBLE1.

Avec un chiffre d’affaires au 31 Août 2007 de 19,8 milliards d’euros, le groupe suédois est

bien une des plus grandes puissances économiques mondiales. Nous pourrions même la

lister parmi des entreprises comme Wal-Mart, Microsoft, General Motors ou encore

ExxonMobil. Et pourtant, contrairement à ses « amis », le géant suédois n’est pas côté en

Bourse, ainsi il a le luxe d’échapper à la transparence financière. De plus, IKEA paie peu

d’impôts et n’a pas recours aux banques puisqu’il a sa propre banque.

Autre élément intéressant, le siège social du groupe est très difficile à localiser puisqu’une

multitude de sociétés ayant des caractéristiques différentes ont a créée par le groupe :

Société Anonyme, sociétés off-shores ou autres holdings emmêlent l’esprit des journalistes

qui voudraient se pencher davantage sur le cas du viking tout puissant.

Depuis maintenant une dizaine d’années, IKEA est devenu un phénomène de

société et nous accompagne, directement ou indirectement, durant notre quotidien. En

effet, il a réussi à se positionner dans pleins de pays à travers le monde, dans des foyers de

divers horizons socio-économiques et a réussi à transmettre une bonne image alliant

compétence, simplicité et bon rapport qualité-prix. Chose qui, de nos jours, est très difficile

à réaliser pour une entreprise d’une telle dimension.

IKEA a mis en place durant plus de 65 ans, une politique managériale et de prix bas hors

du commun. Il est vrai que, IKEA a choisi de délocaliser la plupart de sa production dans

des pays asiatiques ou des pays de l’Est dans le but de proposer des produits à des prix

défiants toute concurrence. Cette décision est fortement critiquée encore aujourd’hui. C’est

ainsi, que l’enseigne a du faire face à de nombreuses dénonciations comme l’emploi

d’enfants dans sa chaîne de sous-traitance en Inde par exemple.

1 Leader du Meuble en Espagne

5

A titre comparatif, nous pourrions prendre l’exemple de Nike avec l’affaire de ses sous-

traitants employant des enfants ou encore les violations des droits de l’homme de Total en

Birmanie. Ces affaires sont connues de tous. Cependant, avons-nous déjà entendu parler de

problèmes d’éthiques liés à IKEA ? Evidemment non !

Cela grâce à leur politique de communication. En effet, IKEA joue essentiellement sur

l’affect et sur l’image. IKEA véhicule une bonne image aux gens, celle d’une entreprise

qui nous comprend, qui nous écoute et, surtout, qui nous propose des produits à la portée

du plus grand nombre…

Un autre élément qui fait aujourd’hui le succès du groupe suédois est son implantation

géographique. En effet, en décidant de s’implanter dans 4 continents différents, IKEA

couvre la quasi-totalité du globe. Ainsi, le géant du meuble peut aujourd’hui se vanter

d’avoir vendus ses produits à 440 millions de personnes à travers le monde en 2007. Peu

de sociétés peuvent se venter d’avoir un tel succès de nos jours.

L’enseigne est une réelle réussite commerciale originale et ce modèle interpelle. En

achetant la marque suédoise, le consommateur expérimente une nouvelle manière

d’acheter du mobilier et des produits de décoration. Cependant, les organisations non

gouvernementales se posent une vaste série de questions sur les conditions sociales et

environnementales de production permettant au groupe de proposer des produits

d’ameublement à de tels prix.

J’ai choisi de traiter ce sujet pour deux raisons. D’une part, le secteur de la

décoration d’intérieure et notamment du mobilier m’intéresse vivement. Je souhaiterai

d’ailleurs évoluer professionnellement dans ce domaine. Quel autre choix qu’IKEA

pourrait se présenter ?

D’autre part, dans le but de mettre en lumière les différents problèmes existants à ce jour

dans leur responsabilité éthique, environnementale et sociale. C’est pourquoi, le mémoire

se présente de la façon suivante.

Dans un premier temps, nous allons présenter le groupe IKEA depuis sa création à

aujourd’hui en passant par un bref historique.

Dans un second temps, nous analyserons le diagnostic interne du groupe pour ensuite

enchainer, dans une troisième partie, sur le diagnostic externe d’IKEA.

6

Puis, nous verrons dans un quatrième temps, le marketing mix de l’enseigne suédoise en

développant ses différents choix en matière de politique prix, produit, communication et

distribution.

Avant de conclure, nous mettrons en évidence la responsabilité d’IKEA en matière de

respect de l’environnement, de conditions de travail et également en matière de respect

éthique.

Nous aurons donc l’occasion d’aborder les différents points qui font le succès ou, au

contraire, la déroute d’une multinationale de nos jours. A savoir, est-il possible, pour

IKEA, de gagner de l’argent en étant socialement et éthiquement responsable comme le

font d’autres entreprises ? Nous pouvons penser à LVMH ou encore à Hermes qui

fabriquent la totalité de leurs produits en France et qui offrent de bonnes conditions de

travail à leurs employés.

7

A. Le Groupe IKEA

1) Historique

IKEA a été fondé en 1943 dans la province du Smäland, dans le sud de la Suède.

Son nom provient des initiales d’Ingvar Kamprad (IK), son fondateur, auxquelles viennent

s’ajouter les premières lettres d’Elmtaryd et d’Almühlt (EA), respectivement la ferme et le

village dans lesquels grandît celui-ci.

Kamprad a 17 ans lorsqu’il crée l’entreprise. C’est en 1948 que les meubles s’ajoutent à

l’assortiment de produits proposés par l’entreprise et y rejoignent les stylos à plume,

portefeuilles, briquets, montres ou bas nylon commercialisés par le jeune entrepreneur.

Au cours des années suivantes, sont mis en place les concepts essentiels qui

caractérisent encore aujourd’hui l’entreprise et son ascension fulgurante.

Le premier catalogue IKEA est introduit en 1949 et est destiné aux fermiers de la région.

Puis, le paquet plat qui est inventé par hasard en 1955 par un jeune dessinateur technique

d’IKEA qui déboîta les pieds d’une table pour la faire rentrer dans le coffre de son

véhicule. A partir de cette date, IKEA a laissé le soin aux clients de monter leurs meubles.

Qui plus est, comme il a du mal à se souvenir des numéros de référencement, le jeune

Kamprad commence à baptiser les tables et les fauteuils qu'il revend de noms de lacs, de

communes ou de prénoms scandinaves selon leur gamme de produits : Hagalid, Ruth,

Klarup… A titre d’exemple, les éléments qui composent une salle de bain sont associés à

des noms de lacs ou de rivières.

A l’heure actuelle, IKEA continue d’employer cette technique, qui apporte une consonance

singulière au catalogue distribué chaque année dans le monde, et qui amènerait le

consommateur à parler le « langage IKEA », ce qui

encourager l’adhésion à la marque.

2) Présentation

Un des atouts majeurs est le fait qu’

atout tout aussi majeur : le concept révolutionnaire du kit (cette innovation lui a offert une

réputation internationale).

L’idée de départ du fondateur est que l’on peut vendre du beau pour pas cher t

gagnant de l’argent. Cette entreprise

permet de faire de la publicité à la télévision à travers le monde

un distributeur. Ikea mise sa stratégie davantage sur le volume, plutô

pour réaliser du profit.

Deuxième distributeur Franç

habitat au même titre que FLY, ALINEA, HABITAT

s’adresse avant tout aux jeunes consommateur

dynamique. Depuis sa création, l’entreprise nordique ne cesse de voir augmenter sa part de

marché dans tous les pays où elle est implantée. Cette croissance s’explique notamment par

le développement rapide des rése

l’offre.

Aujourd’hui, IKEA recense 237

chiffre d’affaires du groupe

une progression de 14,2% par rap

2 Etude de cas « Distribution de Meubles

0

5

10

15

20

2000

consommateur à parler le « langage IKEA », ce qui constituerait une technique subtile pour

encourager l’adhésion à la marque.

outs majeurs est le fait qu’IKEA propose des prix bas mais il existe un

: le concept révolutionnaire du kit (cette innovation lui a offert une

L’idée de départ du fondateur est que l’on peut vendre du beau pour pas cher t

Cette entreprise est avant tout un fabricant de meubles, c’est ce qui lui

permet de faire de la publicité à la télévision à travers le monde ; ce n’est pas simplement

un distributeur. Ikea mise sa stratégie davantage sur le volume, plutôt que sur les marges

Deuxième distributeur Français de meubles depuis 2005, IKEA est une enseigne de jeu

habitat au même titre que FLY, ALINEA, HABITAT… Ce circuit de distribution, qui

s’adresse avant tout aux jeunes consommateurs pour un premier équipement, est le plus

dynamique. Depuis sa création, l’entreprise nordique ne cesse de voir augmenter sa part de

marché dans tous les pays où elle est implantée. Cette croissance s’explique notamment par

le développement rapide des réseaux, l’ouverture des points de vente, et la particularité de

IKEA recense 237 magasins installés dans 35 pays ou « territoires ». Le

chiffre d’affaires du groupe avoisinait pour l’exercice 2007 les 19,8 milliards d'euros, soit

% par rapport à l’exercice financier 20062.

Distribution de Meubles »

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

Années

CA en milliard d'euros

8

constituerait une technique subtile pour

propose des prix bas mais il existe un

: le concept révolutionnaire du kit (cette innovation lui a offert une

L’idée de départ du fondateur est que l’on peut vendre du beau pour pas cher tout en

est avant tout un fabricant de meubles, c’est ce qui lui

; ce n’est pas simplement

t que sur les marges

est une enseigne de jeune

… Ce circuit de distribution, qui

s pour un premier équipement, est le plus

dynamique. Depuis sa création, l’entreprise nordique ne cesse de voir augmenter sa part de

marché dans tous les pays où elle est implantée. Cette croissance s’explique notamment par

aux, l’ouverture des points de vente, et la particularité de

pays ou « territoires ». Le

milliards d'euros, soit

9

Le groupe dans sa globalité emploie 104 000 personnes et opère partout dans le monde.

Ces employés, appelés co-workers ou collaborateurs dans le jargon « familial » d’IKEA, se

répartissent entre les fonctions en magasins, les fonctions liées au développement des

produits, aux achats et aux dépôts centraux, et enfin les fonctions liées aux activités de

production au travers de sa filiale Swedwood.

Les principaux pays producteurs pour le compte d’IKEA sont dans l’ordre - selon des

sources IKEA –

� la Chine (19% des achats)

� la Pologne (12%)

� la Suède (8%)

� l’Italie (7%).

Deux tiers des produits de l’assortiment sont produits en Europe – essentiellement de l’Est

– tandis que 31% des produits proviennent d’Asie.

Les principaux marchés d’IKEA sont quant à eux :

� l’Allemagne (20%)

� la Grande- Bretagne (12%)

� les Etats-Unis (11%)

� la France (9%)

� la Suède (8%).

3) Vision et Mission d’IKEA

a. Vision d’IKEA

En général, le design dans la décoration et l’ameublement est réservé à une minorité

de gens, le plus souvent assez aisés. Dès l’origine, IKEA a voulu changer cela en décidant

de proposer des produits à une vaste population. Nous pouvons dire que la principale

vision d’IKEA est « d’améliorer le quotidien du plus grand nombre » et qu’elle s’appuie

sur une idée très simple :

10

« Proposer une vaste gamme d’articles d’ameublement, esthétiques et fonctionnels, à de si

bas prix que le plus grand nombre pourra les acheter ».3

Depuis la création de la société en 1943, Ikea est obsédé par la rentabilité

engendrée par les ventes de ses produits et par les différents coûts qui peuvent être

économisés. Cette vision représente aujourd’hui les fondements affichés de la philosophie

du groupe depuis sa création. D’ailleurs, le concept fonctionne parfaitement.

Il s’est tout d’abord développé en Suède, pays où fut crée la société. Il s’exportera ensuite

à travers le monde entier.

Le plus grand problème était « de trouver des solutions simples et d’économiser sur

tous les tableaux tout en ne lésinant pas sur les idées afin de trouver des méthodes de

production ingénieuses compte tenu des processus de fabrication ». 4

Pour atteindre cet objectif, IKEA

- reste le plus possible à l’écoute du consommateur.

- achète des grandes quantités de matières premières auprès de ses fournisseurs afin

d’avoir des marges très compétitives.

- recense plus de 1300 fournisseurs partout dans le monde.

Ainsi, le géant suédois peut proposer des produits avec un bon rapport qualité-prix à ses

clients à travers le monde entier.

b. Missions d’IKEA

La mission principale d’IKEA est de contribuer à une meilleure vie quotidienne

pour la majorité de ses clients en proposant un grand choix d’articles d'équipement

domestiques.

De plus, IKEA vend également des produits au détail : tapis, équipement électronique,

équipement du ménage, fleurs, plantes… Ainsi, il se diversifie dans sa gamme de produits

et, surtout, se différencie des autres détaillants de meubles qui se concentrent

essentiellement sur la vente de mobilier et/ou de décoration d’intérieure.

3 Site Web IKEA

4 Site Web IKEA

11

Pour se développer ainsi, IKEA adopte des stratégies marketing bien spécifiques.

Comme nous l’avons dit précédemment, tout le marketing du groupe repose sur sa

conception des affaires et l’autre mission est d'avoir la même structure dans le monde

entier avec une quantité minimale de personnel. IKEA est fidèle à son concept d’origine,

concept que l’on retrouve décliné dans tous les pays du monde et immédiatement

identifiable.

4) Les différents produits

Il existe plus de 12 000 produits différents. Ce grand choix est partagé sur cinq

lignes : Séjour, Chambre, Cuisine, Textile et Enfant.

Voici quelques produits phares :

- Cuisine (IKEA 365 +) : IKEA 365 + recense tous les différents ustensiles qui composent

une cuisine : plats, couverts, verres, casseroles, pots etc.

Les produits sont faits avec des matières variables tel que le verre, l’aluminium, le

plastique, la porcelaine etc.

- Séjour (BILLY) : BILLY constitue une large gamme de bibliothèques de différentes

tailles et coloris. Les prix sont variables.

- Séjour (LACK) : C’est essentiellement une ligne de table. Celles-ci sont fabriquées de

différentes formes toujours dans des lignes très épurées.

12

B. Diagnostic Interne : forces et faiblesses

Le groupe IKEA a une identité financière, sociale, technologique et stratégique

propre à elle et parfois même difficile à déchiffrer.

IKEA est un concept mais c’est également une industrie morale. Cependant, que nous dit le

géant suédois sur ses valeurs et son identité ? Nous savons simplement que le groupe est

d’origine suédoise et qu’il est au service du plus grand nombre. Le souhait de l’entreprise

est d’être un maximum transparent et de refléter une image jeune et de proximité auprès de

ses clients. Enfin, le leader du meuble en kit porte des valeurs telles que le travail,

l’économie et la simplicité. Bref, le monde d’Ingvar Kamprad est un monde merveilleux et

féerique.

Pourtant, si l’on observe davantage les méthodes d’IKEA, nous pouvons voir que la réalité

est autre.

1) Gestion financière

Pour débuter, prenons l’exemple de la transparence. Selon leurs dirigeants, IKEA

est une entreprise qui n’a rien à cacher et qui ne laisse rien transparaitre. En effet, IKEA

communique régulièrement sur ses erreurs, ses manquements, ses marges de progressions

ou sur ses résultats financiers.

Dans d’autres cas, IKEA est loin d’être l’entreprise la plus transparente. N’étant pas cotée

en Bourse, « la société est constituée en structure opaque dont rien ne filtre »5. Par

conséquent, il est donc impossible de savoir qui en est propriétaire, impossible d’avoir le

détail des comptes, impossible d’avoir un bilan de la société fiable et surtout impossible de

connaître les divers investissements de la société.

En quelques mots, essayons de décoder la gestion financière du groupe.

En 1973, Mr Kamprad installe une fondation en Suisse. Ensuite, des filiales sont créées

dans plusieurs pays choisis pour leur transparence fiscale importante : Suisse, Panama,

Luxembourg etc.

5 « IKEA, un modèle à démontrer »

En plus de la fondation Suisse, Ingvar Kamprad créa une autre fondation,

INGKA Foundation, aux Pays

regroupe toutes les entreprises d’IKEA. A la

Strichting INGKA Foundat

Au Danemark et dans d’autres pays voisins, l’

l’INGKA Holding, assurant les achats, la distribution, la vente et parfois la production des

produits. Tout ce beau monde est contrôlé par

encadré par Inter IKEA.

Pour résumer, voici une représentation sous forme d’organigramme

2) Technologie, recherche et développement

IKEA a été crée il y a plus de 65 ans. Depui

adopté une tactique stratégique simplissime

prix défiants toute concurrence.

internationalement de la même manière durant ces

D’un point de vue technologique, le géant suédois a développé ses techniques de

fabrication.

n Suisse, Ingvar Kamprad créa une autre fondation,

aux Pays-Bas. Elle détient la société anonyme INGKA Holding

regroupe toutes les entreprises d’IKEA. A la Strichting INGKA Foundation

Strichting INGKA Foundation caritative, comme l’exige la législation néerlandaise.

Au Danemark et dans d’autres pays voisins, l’IKEA International gère les magasins de

, assurant les achats, la distribution, la vente et parfois la production des

beau monde est contrôlé par Inter IKEA Systems

Pour résumer, voici une représentation sous forme d’organigramme :

ie, recherche et développement

IKEA a été crée il y a plus de 65 ans. Depuis cette date, le créateur scandinave a

adopté une tactique stratégique simplissime : proposer des produits de bonne qu

concurrence. En effet, Ingvar Kamprad s’est développé

de la même manière durant ces années. Pourquoi changer

D’un point de vue technologique, le géant suédois a développé ses techniques de

13

n Suisse, Ingvar Kamprad créa une autre fondation, Strichting

INGKA Holding, qui

Strichting INGKA Foundation est jointe la

, comme l’exige la législation néerlandaise.

gère les magasins de

, assurant les achats, la distribution, la vente et parfois la production des

Inter IKEA Systems qui est lui-même

s cette date, le créateur scandinave a

: proposer des produits de bonne qualité à des

En effet, Ingvar Kamprad s’est développé

ées. Pourquoi changer ?

D’un point de vue technologique, le géant suédois a développé ses techniques de

14

Autrefois, les produits étaient essentiellement fabriqués en Suède et dans les pays voisins.

Désormais, il en est autrement. En effet, 92 % des produits sont fabriqués à l’extérieur du

territoire suédois. La plupart des produits sont fabriqués en Chine (19 %) et en Pologne

(8%). Sans compter les autres pays producteurs asiatiques comme l’Inde, le Bengladesh ou

l’Indonésie.

La main d’œuvre « humaine » est fortement présente contrairement aux autres grandes

entreprises qui fonctionnent davantage avec des machines. Cependant, et nous en parlerons

davantage dans une partie ultérieure, l’emploi des personnes dans certains pays sous-

développés peut amener quelques critiques.

Dans un autre domaine, IKEA propose à ses clients différents services propres à

eux. En effet, depuis quelques mois, le géant suédois a paraphé un contrat de 5 ans avec

l’entreprise Québécoise 20 – 20 Technologies qui conçoit des logiciels d’intérieur 3D. A

partir d’aujourd’hui, les clients peuvent aménager leur intérieur via ce logiciel directement

sur le site Internet d’IKEA.

De plus, IKEA a également décidé de se lancer dans la téléphonie mobile en signant un

contrat avec MVNO et prévoit aussi de se lancer dans la fabrication et la production

d’écran plasma et de lecteurs DVD d’ici la fin de l’année.

3) Capacités et aptitudes stratégiques

Les ressources et les compétences mises en œuvre durant toutes ces années lui

permettent de survivre et même de prospérer. Plusieurs éléments font, qu’encore

aujourd’hui, IKEA est un grand acteur du secteur du mobilier dans le monde.

Le premier élément est l’image véhiculée par la marque. En effet, IKEA défend

complètement sa culture suédoise, nous pouvons même parler de Suédité. D’ailleurs, Mr

Kamprad aime bien rappeler qu’il vient de Suède en arborant fièrement les couleurs jaunes

et bleus comme logo (en référence au drapeau suédois). Il devrait peut-être songer à se

« canaliser » quand nous voyons que seulement 8 % de ses produits proviennent de Suède.

Au-delà de la revendication nationale, la Suède représente une partie intégrante du

marketing IKEA.

15

Il est dit que, ne pouvant retenir les numéros de série de ses meubles, il commença par leur

donner des noms. La pratique s’est perpétuée et, désormais, des personnes sont employées

par IKEA pour chercher des noms suédois ou scandinaves pour les fournitures. Selon des

codes précis : le masculin pour l’espace bureau, le féminin pour les tissus, les oiseaux pour

le rayon enfant etc.

Le second élément est la création de valeurs pour les clients. Selon Karl Marx, « la

valeur est en économie la valeur d'un bien ou d'un service qui naît des besoins et des

désirs contraints par :

- la rareté (« ce qui est rare est cher »),

- le coût (« conçu comme la somme des intrants »),

- l'utilité (« si j'en ai besoin, je suis prêt à y mettre le prix »). »

En proposant des produits de bonne qualité à des prix compétitifs, IKEA fait naître des

besoins auprès de sa clientèle par le coût qui est très compétitif par rapport à la

concurrence. Karl Marx a dit que la valeur d’un bien peut faire naître des besoins aux

clients par l’utilité. Chez IKEA, l’utilité n’entre peu en ligne de compte lors du processus

d’achat du client. En effet, l’achat impulsif est très présent au sein du groupe.

Combien de fois un client est-il venu, à l’origine, pour acheter une table basse et se

retrouve à la caisse avec des bougies à la vanille, une nouvelle batterie de casseroles, des

coussins, des plantes en plastiques… mais pas de table basse?

Nous rencontrons ce phénomène seulement chez IKEA car ils savent mettre en avant des

produits qui, à la base, ne nous seraient d’aucune utilité.

Karl Marx disait aussi « qu’attribuer de la valeur à quelqu'un, quelque objet, ou quelque

idée, c'est lui accorder de l'estime et de l'intérêt ». Effectivement, nous attribuons un

intérêt prononcé pour un produit dont nous n’avons aucunement l’utilité. Pour cela, nous

pouvons dire qu’IKEA est compétent.

Le troisième élément est la diversification. Effectivement, nous pouvons constater

que le groupe IKEA tend à se diversifier afin de proposer à ses clients le maximum de

produits dans le maximum de secteurs.

16

En prenant l’exemple précédent de la téléphonie mobile et de la HIFI, IKEA se développe

complètement afin de fournir une palette large de services et de produits à sa clientèle. Le

choix de se lancer dans la fabrication et la distribution de TV Plasma et de lecteurs DVD

semble être un bon choix car ce secteur coïncide parfaitement avec celui du mobilier. En

effet, un client qui souhaite rééquiper complètement son salon n’hésitera pas à acheter un

canapé EKTORP, une table basse LACK et dans la foulée, pourquoi ne pas remplacer la

vieille télévision par un tout nouvel écran plasma ? IKEA sait une nouvelle fois faire naître

le besoin chez le client.

Il existe plusieurs raisons pour lesquelles les clients ont confiance en eux. Ils réussissent à

faire naître le besoin à n’importe qui, ils proposent un excellent rapport qualité-prix et

véhiculent une image sympathique. Dans ce cas, pourquoi les clients iraient ailleurs ? De

plus, le fait d’être dans une société de surconsommation comme c’est le cas actuellement

n’arrange guère les choses.

Allez, juste une dernière bougie Tindra à la lavande, après j’arrête…

4) Climat environnemental : Ressources Humaines

Un autre des facteurs clés du succès du groupe suédois est son climat

environnemental. En effet, IKEA a ses propres normes et valeurs ainsi qu’une culture

d’entreprise particulière. Le style de management est décrit par ses membres non suédois

comme déstructuré, ouvert et attentionné. Chez IKEA, la hiérarchie est horizontale et non

verticale à la différence des autres entreprises. Il n’y a pas de barrière entre le management

et les employés. En effet, il existe seulement trois niveaux de responsabilité entre le

responsable du magasin et les employés, pour créer un sens d'appartenance et un cadre de

travail où chacun fait partie d'une seule et même équipe. Chez IKEA, tout le monde se

tutoie. Dans ce contexte, un élément-clef affiché de la culture du groupe est que « chez

IKEA, on n’attache pas seulement de l’importance aux qualifications professionnelles mais

aussi à la relation avec tous ceux pour lesquels IKEA fabrique des meubles ». 6 Les

collaborateurs à tous niveaux sont encouragés à prendre des initiatives et faire des erreurs.

Cela est considéré comme une partie nécessaire de l’apprentissage sur le terrain.

6 Ingvard Kamprad. « Le testament d’un négociant en meubles ».

17

Cette approche égalitaire du management rend également plus aisée les employés motivés

pour la mobilité interne au sein de l’organisation. Pour diffuser sa culture particulière,

IKEA adopte une approche douce basée sur la discussion et l’explication. Ainsi l’« IKEA-

Way » a été diffusée au travers de la distribution généralisée du « Testament d’un

négociant en meubles », reçu par tous les collaborateurs au moment de leur engagement.

En effet, toute personne qui porte un T-Shirt jaune et bleu veillera à suivre 9 consignes :

� L’assortiment, notre identité

� L’esprit IKEA, une réalité forte et vivante

� Le profit nous procure des moyens

� Atteindre de bons résultats avec peu de moyens

� La simplicité est une vertu

� Une ligne différente

� La concentration des forces : fondamentale pour notre succès

� Prendre des responsabilités : un privilège

� L’essentiel reste à faire : merveilleux avenir !

Cet ouvrage réalisé par Mr Kamprad reflète parfaitement la volonté de mettre en

place au sein de la société une culture spécifique et un climat environnemental bien ancré.

Il fait également référence au gaspillage à la fin de cet ouvrage comme un péché capital et

demande à ses employés d’y porter une attention toute particulière. En effet, la croissance

et le développement passent tout d’abord par l’économie et la concentration et le gaspillage

fait perdre de l’argent à l’entreprise.

Cette hiérarchie horizontale et cette culture d’entreprise spécifique sont la partie visible de

l’iceberg. En effet, depuis quelques années IKEA est accusé de plusieurs errances. Dans un

premier temps, pour son recrutement et, dans un deuxième temps, pour sa responsabilité

sociale dans quelques pays.

IKEA a l’habitude de recruter des personnes sans diplôme afin de les former et de les faire

évoluer au sein de la société. Ceci est une bonne chose car ils laissent la place à certaines

personnes qui pourraient avoir du mal à trouver un travail dans ces conditions. Cependant,

il a été répertorié plusieurs cas de discrimination à l’embauche dans certains pays. A titre

d’exemple, en France, un courrier électronique interne avait fait grand bruit en 1999. Le

propos était clair :

18

« Ne pas recruter de personnel de couleur car, c’est malheureux à dire, mais on leur ouvre

moins facilement la porte, et il s’agit d’avancer vite. » L’auteur n’était pas n’importe qui :

la responsable marketing d’IKEA France. Elle fut renvoyée suite à cette déclaration.

Ceci n’était pas un acte isolé. En effet, en 1997 déjà, le directeur d’un IKEA parisien

déclara à la presse : « Nous voulons renforcer notre image nordique. Nous n’allons pas

mettre des personnes d’origines étrangères en contact avec notre clientèle. » Nous pouvons

tout de même dire qu’en Belgique, 42 % d’allochtones sont employés dans les magasins.

Nous verrons dans la dernière partie que la responsabilité sociale du groupe est critiquable.

En effet, Mr Kamprad sait qu’il est possible de profiter de beaucoup de choses. Surtout

dans les pays du Sud. Comme l’ensemble des multinationales, IKEA a compris que

« fabriquer est un verbe du Sud, tandis qu’acheter est un verbe du Nord… ».7

7« IKEA, un modèle à démonter »

19

C. Diagnostic Externe : opportunités et menace

1) Evaluation de la demande

De nos jours, de plus en plus de personnes s’intéressent à la décoration de leur

habitat et de leur extérieur. Comme le prouve les émissions de télévision sur la décoration,

« le bien-être chez soi devient une priorité ». La part du budget consacrée à la décoration

d’intérieur augmente, avec un panier moyen de 30 euros par mois actuellement. A titre

d’exemple, 55% des Français pensent qu’aménager et décorer sa maison est la meilleure

façon de dépenser son argent et 68% que la maison est le meilleur refuge face au stress

professionnel.

IKEA est en situation de monopole sur le secteur du meuble en KIT ce qui lui permet de

fixer des prix sans tenir compte des autres concurrents. Le groupe est également l’un des

leaders sur le secteur du mobilier. Par conséquent, la demande est excessivement forte. En

effet, la clientèle est relativement diverse puisque nous pouvons aussi bien voir des jeunes

que des plus âgés et tout aussi bien des personnes aisés que « dans le besoin ». Cette cible

large est l’un des principaux facteurs clés du succès d’IKEA aujourd’hui.

IKEA a su s’adapter à tous les profils de clients en proposant des produits de gammes et de

designs différents. En effet, n’importe quel client pourra trouver son bonheur en scrutant la

multitude de rayons qui compose le magasin aux couleurs jaunes et bleues. Mais sortir de

la voie tracée d’un IKEA reste un défi que peu de personnes parviennent à relever. Il a été

prouvé qu’un client passaient 2 heures au minimum dans un magasin IKEA sans, pour

autant, avoir un besoin à satisfaire. Cela est compréhensible ! Comment se priver d’un

moule à glaçons à 1,99 €, de 4 bougies à 1 € ou du jouet câlin à 1,50 € ? A midi, le ventre

gargouille alors pourquoi ne pas manger de hot dog avec sa boisson pour seulement 1€ ? «

En d’autres mots, vous n’êtes pas venu dans le magasin avec un besoin à satisfaire : vous

êtes entré et vous avez reçu à la fois le besoin et simultanément la possibilité de le

satisfaire ». 8

8 The Guardian

20

Un sociologue a dit « qu’en venant chercher un Sofa, on repart avec une multitude

d’achats impulsifs »9, cela se nomme le besoin rétroactif.

Le rôle des designers ou des directeurs de communication est très important. En effet, ils

savent mettre en valeur les produits en créant des espaces où le client se sent bien et a, de

ce fait, envie d’avoir le même espace chez soi.

Aujourd’hui, IKEA continue sa formidable épopée, avec une expansion à travers le monde.

De Shanghai à Moscou, de Boston à Paris, 237 magasins ont accueilli 440 millions de

clients et ont habillés les maisons à travers le globe en 2007.

2) Zones géographiques

Le groupe IKEA décida d’adopter une stratégie de développement très intensive sur

le plan international.

Pour se développer à l’internationale, IKEA s’emploie à :

� distribuer leurs biens dans tous les pays pour couvrir le marché mondial et, ainsi,

assurer la croissance du chiffre d'affaires et obtenir une économie d'échelle qui

amène davantage de débouchés,

� produire chaque élément dans le pays où les conditions sont les plus favorables,

� accéder à des produits et des matières premières difficiles à trouver localement.

Afin de pouvoir implanter un magasin IKEA sur une zone précise, il existe différents

critères d'implantation à respecter. Parmi les principaux critères retenus, on compte :

� la taille du terrain non bâti et à acquérir (sauf exception) destiné à accueillir des

magasins de plus de 30 000m²

� la visibilité et l’accessibilité de l’emplacement

� l’importance de la zone de chalandise qui doit compter entre 800.000 et 1.000.000

d’habitants.

Depuis plusieurs années, s’ouvrent chaque année environ 15 magasins IKEA à travers le

monde, essentiellement sur des marchés déjà existants.

Les 237 magasins IKEA sont implantés sur 4 continents et 35 pays :

9 Théodor Adorno

� Europe : 22 pays

� Amérique du Nord : 2 pays

� Moyen Orient : 4 pays

� Asie et Pacifique : 7 pays

Il existe 40 magasins implantés en Amérique du Nord

le constater sur ce graphique,

11 magasins en Asie, Pacifique et au Moyen

(3%). Nous pouvons également remarquer que l’Europe est la région où le géant suédoi

réalise le plus de ventes

européen, ce qui semble logique étant donnée que le groupe est européen, et par

conséquent, répond davantage à une clientèle qui lui ressemble

Le Groupe IKEA autofinance

défendre ses projets d’expansion

Après s’être développée

régional puissant sur le marché européen et,

notamment en Asie et dans les pays de l’Est

magasins existants depuis peu en Chine et en Russie

10

Etude de cas « Distribution de Meubles

Europe :

82%

Répartition du Chiffre d'affaires d'IKEA par région

Amérique du Nord : 2 pays

Moyen Orient : 4 pays

Asie et Pacifique : 7 pays

10

magasins implantés en Amérique du Nord qui génèrent, comme nous pouvons

ater sur ce graphique, 15% du Chiffre d’affaires global du groupe.

magasins en Asie, Pacifique et au Moyen-Orient, le chiffre d’affaires est bien plus bas

(3%). Nous pouvons également remarquer que l’Europe est la région où le géant suédoi

grâce à ses 186 magasins implantés à travers le continent

européen, ce qui semble logique étant donnée que le groupe est européen, et par

conséquent, répond davantage à une clientèle qui lui ressemble.

autofinance son développement ce qui signifie que c

défendre ses projets d’expansion lui-même avec son propre argent.

en Suède, l’entreprise s’internationalisa et devint un acteur

régional puissant sur le marché européen et, plus récemment, au niveau mondial

dans les pays de l’Est. Les ouvertures prochaines au Japon et les

magasins existants depuis peu en Chine et en Russie peuvent le confirmer.

Distribution de Meubles »

Amérique du

Nord : 15%

Asie et

Australie: 3%

Répartition du Chiffre d'affaires d'IKEA par région

21

, comme nous pouvons

15% du Chiffre d’affaires global du groupe. Nous trouvons

le chiffre d’affaires est bien plus bas

(3%). Nous pouvons également remarquer que l’Europe est la région où le géant suédois

186 magasins implantés à travers le continent

européen, ce qui semble logique étant donnée que le groupe est européen, et par

son développement ce qui signifie que chaque pays doit

en Suède, l’entreprise s’internationalisa et devint un acteur

, au niveau mondial,

. Les ouvertures prochaines au Japon et les

le confirmer.

Répartition du Chiffre d'affaires d'IKEA par région

22

Selon Jean-François Rixen, IKEA arrive encore, aujourd’hui, à se concentrer sur une forte

intégration économique et une faible réponse aux caractéristiques nationales et

régionales. 11

La stratégie d’internationalisation d’IKEA est une stratégie construite autour

d’un concept suédois d’ameublement propre, design, efficace, fonctionnel, durable et

compétitif au niveau de son prix et de sa qualité.

Cependant, les évolutions géographiques de l’expansion ont apporté davantage de

flexibilité à la règle initiale concernant la standardisation des produits qui se voulait stricte,

notamment en ce qui concerne l’implantation aux Etats-Unis et en Chine.

De plus, IKEA n’est pas le leader sur le secteur de l’ameublement d’intérieur. En effet,

CONFORAMA le détrône encore en France. Nous allons désormais analyser la position

concurrentielle du groupe suédois.

3) La position concurrentielle

Le géant suédois est le numéro un mondial des articles pour l’aménagement de la

maison. Présent dans 33 pays, il a réalisé un chiffre d’affaires de 19,8 milliards d’euros en

2006/2007. Implanté en France depuis 1983, Ikea compte 19 magasins dans l’Hexagone, et

souhaite étendre son réseau avec l’ouverture de trois nouveaux magasins d’ici la fin 2008.

La France est déjà le quatrième contributeur à l’activité du groupe (avec 9% du chiffre

d’affaires sur l’exercice 2006/2007), derrière l’Allemagne, la Grande-Bretagne, les Etats-

Unis et juste devant la Suède.

En 2007, il existait 7488 entreprises spécialisées dans l’ameublement en France et 58.8%

du Chiffre d’affaires était réalisé par seulement 4.8 % des entreprises dont IKEA et

d’autres concurrents importants.

11

« IKEA : Des modèles à monter, un modèle à démonter : Etude de la responsabilité sociale du groupe

IKEA » (12/2005)

Comme nous pouvons le constater, le nombre d’entreprises du secteur de la distribution de

meubles en France est en hausse depuis 2000 (+13.45%).

Outre IKEA, il existe d’autres enseignes sur

est la deuxième enseigne sur le secteur du mobil

Cependant, nous pouvons remarquer sur le graphi

moins de points de ventes que ses concurrents

façons :

� Les prix bas

� La bonne qualité des produits

� Une couverture géographique intelligent

� Un nombre minime de magasins mais avec une surface plus importante

12

Unistatis

6000

6200

6400

6600

6800

7000

7200

7400

7600

Nombre d'entreprises du secteur de la distribution de

12

Comme nous pouvons le constater, le nombre d’entreprises du secteur de la distribution de

meubles en France est en hausse depuis 2000 (+13.45%).

Outre IKEA, il existe d’autres enseignes sur le secteur de l’ameublement en France. IKEA

est la deuxième enseigne sur le secteur du mobilier en France derrière CONFORAMA

Cependant, nous pouvons remarquer sur le graphique ci-dessous qu’il recense beaucoup

moins de points de ventes que ses concurrents. Nous pouvons expliquer cela de plusieurs

La bonne qualité des produits

couverture géographique intelligente

Un nombre minime de magasins mais avec une surface plus importante

Nombre d'entreprises du secteur de la distribution de

meubles de 2000 à 2007

Nombre d'entreprises

23

Comme nous pouvons le constater, le nombre d’entreprises du secteur de la distribution de

le secteur de l’ameublement en France. IKEA

ier en France derrière CONFORAMA.

dessous qu’il recense beaucoup

Nous pouvons expliquer cela de plusieurs

Un nombre minime de magasins mais avec une surface plus importante

Nombre d'entreprises du secteur de la distribution de

Nombre d'entreprises

24

13

Le marché français de la distribution de meubles est dominé par trois principales

enseignes : Conforama qui demeure la principale enseigne en termes de chiffre d’affaires,

IKEA et BUT. L’enseigne du groupe PPR (Conforama) est de plus en plus malmené par

l’enseigne suédoise. Cela s’explique surtout par leur politique de prix et également par leur

bonne politique de communication. Du coup, IKEA se rapproche tout doucement de la tête

du classement et nous pouvons imaginer qu’elle détrônera Conforama très rapidement. En

ce qui concerne BUT, nous pouvons remarquer qu’elle arrive à conserver sa troisième

place malgré quelques difficultés grâce à une politique de prix revue à la baisse et à une

communication très active sur le territoire. Nous pouvons constater sur le tableau ci-

dessous, le classement des enseignes françaises selon leur chiffre d’affaires.

13

Panorama Trade Dimension 2009

25

Enseigne Groupe/Appartenance Catégorie CA 2007

(ME)

1 CONFORAMA PPR Equipement

du logement

3313

2 IKEA IKEA Jeune habitat 1884.8

3 BUT Decomeubles Partners Equipement

du logement

983.8

4 FLY Mobilier Européen Jeune habitat 650

5 ALINEA Groupe Mulliez Jeune habitat 350

6 ATLAS Mobilier Européen Généraliste 282

7 Maison du Monde APAX Partners, LBO

France

Jeune habitat 270

8 Monsieur Meuble UCEM Généraliste 234

9 HYGENA Nobia Holding Spécialiste 210

10 HABITAT HABITAT Jeune habitat 143.7

11 Maison de la Literie MDL International Spécialiste 140

12 CROZATIER Mobilier Européen Généraliste 118 14

Une entreprise n’apparait pas dans ce tableau, Jysk. Jysk est le spécialiste danois du

meuble. Il a inauguré, début mai, son premier magasin français dans la plus grande

discrétion.

Sur place, de rares curieux, découvrent un étrange clone d'Ikea installé sur 850 m². La

stratégie de Jysk pourrait parfaitement se comparer à celle d’IKEA. Effectivement,

l’entreprise danoise souhaite parier sur du mobilier pratique, léger, simple et adapté aux

besoins contemporains, ce qui fait encore aujourd’hui le succès de son rival suédois. La

seule différence : il manque le style et le design d’IKEA.

Pour conclure sur cette partie, nous notons qu’IKEA a un chiffre d’affaires inférieur à celui

de Conforama, cependant, aux vues de l’évolution du chiffre d’affaires des deux enseignes,

nous pouvons très bien imaginer que Conforama se fera rejoindre dans les 5 années à venir

par le géant suédois.

14

Etude de cas : Distribution de Meubles

26

De plus, avec l’arrivée du nouveau concurrent Jysk qui a déjà envahit l’Allemagne, la

Norvège, les Pays-Bas, les Etats-Unis et maintenant la France, IKEA doit tout de même

prêter attention à ce que fait la concurrence et ne pas se reposer sur ses acquis.

En effet, le fait d’avoir un concept très original et certainement un rapport qualité-prix

imbattable, ne doit pas amener le géant scandinave à se laisser envahir par une concurrence

en recherche constante d’innovation.

27

D. Marketing Mix

1) Un concept original

Selon d’Anne-Françoise d’Aoust, Public Relation Manager d’IKEA Belgique, « il existe 4

principaux axes de communication extérieure pour le groupe IKEA » :

� une offre complète pour la maison qui répond aux besoins concrets de chacun en

matière d’aménagement, une source d’inspiration

� les prix les plus bas à qualité comparable

� une entreprise responsable qui s’intéresse à son environnement

� enfin et surtout, un concept unique où le client participe activement : libre- service,

transport, montage etc.

L’importance et les caractéristiques de l’assortiment font également le succès du groupe

suédois. Il doit être assez étendu et varié pour comporter des produits attirant le maximum

de personnes et couvrir toutes les fonctions de l’ameublement intérieur.

Ensuite, nous pouvons remarquer que les produits IKEA sont basés sur une approche

fonctionnelle du design. Cela se traduit au travers de produits attractifs, pratiques et faciles

à employer. Ils donnent des solutions fonctionnelles, simples et authentiques aux besoins

du consommateur. Cette nouvelle approche porte le nom de « tout en kit ». Les clients

achètent leurs meubles démontés au sein du magasin et le montent eux-mêmes

directement chez eux.

Puis, nous pouvons être amenés à parler de la qualité du produit. Celle-ci est appropriée à

l’utilisation qui en est faite. Les produits IKEA respectent les standards nationaux et

internationaux de sécurité et sont fréquemment soumis à des tests de qualité, ce qui assure

aux clients des produits fiables et de bonne qualité.

Nous finirons par l’image que le groupe véhicule auprès de sa clientèle. En effet, comme

nous en avons parlé précédemment, IKEA met fortement en avant sa nationalité, nous

parlons de suédité. Les messages clefs d’IKEA ont tous leur racine dans l’origine suédoise

du groupe. L’ameublement suédois est léger, frais et non prétentieux. Le style suédois

chaleureux et accueillant, est devenu un modèle de simplicité, pratique et informel qui est

désormais mondialement connu.

28

Partout où s’installe IKEA « (…) c’est le côté suédois qui est mis en avant. Tout le

contraire de la volonté des multinationales, souvent américaines, d’établir une marque

déconnectée de son pays d’origine. Certes le produit IKEA est global, ce qui permet de

comprimer les coûts, mais il n’est pas imposé de manière agressive».15

La dimension suédoise est également présente dans les bureaux et magasins IKEA hors

Suède au travers de photos ou de dessins de paysages et villes suédoises, dans les

restaurants du groupe avec la cuisine traditionnelle suédoise et le style de management

suédois exprimé précédemment. Cela plait beaucoup aux clients qui, par conséquent,

adorent passer du temps dans le magasin car ceux-ci offrent tout sous un même toit, et les

produits sont le plus souvent disponibles immédiatement. De ce fait, IKEA offre les

services dont le client a besoin.

Le succès du géant suédois est donc dû à son image de marque, au design et à la qualité de

ses produits, à son concept du « tout en kit » mais également, et surtout, au prix de vente de

ses produits. Pour proposer des produits à des prix aussi bas, IKEA a mis en place une

technique simplissime mais très osée : établir le prix du produit en premier lieu.

2) Facteurs clés du processus de réduction des coûts

Chaque pays a la responsabilité de fixer ses propres prix en fonction de la demande

sur le marché, de la concurrence présente sur ce dernier et surtout en fonction de ses coûts.

L’un des facteurs clés du succès d’IKEA est son processus de réduction des coûts. En effet,

le groupe établit le prix du produit en premier lieu ce qui lui permet de fabriquer en

fonction de cela.

Un bas prix n’est pas attirant s’il ne représente pas un bon rapport qualité/prix. C’est là

qu’IKEA fait la différence au travers de la réduction des coûts de transport et des relations

à long terme développées avec ses fournisseurs qui lui permettent d’atteindre à la fois des

objectifs de qualité et également de faibles coûts.

Le « Design Démocratique » d’IKEA c’est la fonctionnalité et le design…à bas prix.

Les paquets plats et les gros volumes mis en rayons ne représentent qu’une partie du secret

d’IKEA. Les bas prix sont également le résultat d’une technique très simple : ils fixent les

coûts de fabrication les plus bas possible auprès de leurs fournisseurs, afin de vendre le

produit finit le moins cher possible.

15

Anne-Françoise D’Aoust.

29

IKEA a délibérément choisi d’être du côté du plus grand nombre, en particulier de tous

ceux qui ont moins de pouvoir d’achat. En travaillant sur le développement des produits, la

production, les achats, la distribution et les ventes, le groupe peut maintenir les coûts à un

niveau bas à chaque étape du processus.

Afin de pouvoir continuer à créer un meilleur quotidien pour le plus grand nombre16

, les

responsables d’IKEA demandent à leurs employés de respecter 3 règles fondamentales :

� Pas de gaspillage dans le développement des produits.

Cela signifie qu’IKEA ne peut jamais se permettre de gaspiller des ressources. Par

exemple, les chutes d’un tissu de draps serviront à concevoir des coussins ayant la même

couleur et/ou les mêmes motifs que le drap.

Dès la création du produit par les designers et jusqu’à la mise en rayon de ce même produit

par les vendeurs, la conscience des coûts est omniprésente dans l’esprit des salariés

d’IKEA. Le coût final est fixé tout au début du processus de création. C’est pourquoi les

designers et développeurs de produits travaillent en fonction de cela. Au contraire de

certains designers qui travaillent en fonction de leurs idées ou de la tendance actuelle, les

designers d’IKEA créaient un produit en fonction des coûts de fabrication.

Voilà pourquoi les produits que nous voyons dans les rayons du magasin au logo jaune et

bleu sont toujours très simple et sans ajout superficiel.

Par cette technique mise en place par les « penseurs » du groupe suédois, ils peuvent

davantage profiter de l’expérience et du potentiel de production de leurs 1300 fournisseurs

situés à travers le monde.

Grâce à des matières premières de qualité et surtout peu coûteuses, IKEA peut travailler

avec ses fournisseurs pour exploiter pleinement la capacité de leurs matériaux. Chaque

fourniture sera sujette à un type de produit en particulier. Prenons l’exemple du bois. Un

certain type de bois sera choisi pour un certain produit en fonction de sa robustesse, de sa

durée dans le temps, de sa qualité et de son prix (ex : Table/Etagère/Commode).

C’est pourquoi, un plateau de table exige 4 couches de vernis protecteur alors que 2

couches suffisent généralement pour une commode. De cette manière, IKEA fait des

économies de matériaux, par conséquent, les clients peuvent acheter une commode à un

prix plus bas et plus juste.

16

Ingvard Kamprad. « Le Testament d’un négociant en meubles ».

30

� Plus de ventes grâce à de gros volumes.

L’optimisation du potentiel de production et la concentration des volumes sont essentiels

afin d’obtenir des prix bas. L’assortiment d’IKEA étant identique dans le monde entier, ils

peuvent se permettre de commander de gros volumes. Ainsi, IKEA a développé plusieurs

outils pour aider ses acheteurs à trouver les meilleurs fournisseurs. La concurrence rentre

en jeu, mais également, la coopération et la collaboration avec ses fournisseurs font partie

du travail à mener.

IKEA achète également des matières premières et de la quincaillerie en grosses quantités,

qu’il revend ensuite aux fournisseurs IKEA. IKEA est une liaison entres ces deux acteurs

et signe des contrats à long terme avec ses fournisseurs.

Cela leur permet de faire les investissements nécessaires et de garantir

l’approvisionnement en matières premières sur une longue durée.

Dans certains cas, IKEA peut aider le fournisseur en assurant une assistance financière.

Cela créer des opportunités commerciales uniques qui permettent à IKEA de continuer à

proposer une vaste gamme d’articles à des prix si bas que le plus grand nombre peut se les

offrir.

� IKEA ne transporte pas de vide.

Grâces aux gros volumes compactés en paquets plats, IKEA peut transporter les produits

de manière économique du fournisseur jusqu’aux clients. Les avantages du paquet plat sont

que les coûts de stockage et de distribution sont extrêmement réduits. De plus, le client

peut emporter lui-même son paquet à son domicile sans avoir besoin de faire absolument

appel à un livreur. Il fera, par conséquent, une nouvelle fois des économies et il contribuera

indirectement aux prix des produits proposés dans les rayons du magasin.

La méthode du paquet plat est mise en place dans les 237 magasins installés à travers le

monde entier et leur politique de distribution est également la même partout dans le

monde.

3) Différents circuits de distribution

Afin de satisfaire pleinement les clients, le groupe IKEA a mis en place une

organisation logistique importante.

31

Le tout premier dépôt de l'histoire de l'entreprise était le lieu où habitaient les parents

d’Ingvar Kamprad. A l'époque, celui-ci avait un ami laitier qui déposait des produits IKEA

aux clients de la région pendant sa tournée.

Aujourd'hui, cela a énormément changé.

IKEA fait produire ses produits par 1 300 fournisseurs qui sont acheminés dans 237

magasins à travers le monde entier. Cela implique une logistique organisée et un contrôle

des coûts à chaque étape.

Avec un tel réseau, le principe est de rendre la liaison entre le fournisseur et les clients la

plus courte possible.

On peut considérer que l’implication d’IKEA envers ses fournisseurs à fournir un tel

niveau de prix a deux implications majeures pour le groupe suédois :

- La provenance des composants d’un produit est largement variée et les fournisseurs sont

dispersés à travers le monde. De plus, le système d’approvisionnement est global.

- Le groupe doit commander ces composants en très grandes quantités.

Ces deux facteurs rendent indispensable pour IKEA de disposer d’un système efficace pour

commander les pièces, les intégrer en produits finis et livrer ces derniers aux magasins

répartis sur les quatre continents du globe.

Pour ce faire, IKEA dispose de 28 dépôts centraux répartis dans 16 pays. La plupart des

commandes sont faites électroniquement et automatiquement.

Le dépôt ne joue pas uniquement le rôle d’espace de stockage, mais aussi celui de points

de contrôle logistique, de centre de consolidation et de centre de transit, afin de maintenir

les coûts unitaires bas et également pour aider les magasins à anticiper leurs besoins et à

limiter leurs déficits de stocks.

Dans cette perspective, IKEA veut faire comprendre au client que son rôle n’est pas de

consommer de la valeur, mais bien d’en créer.

Dans ce cadre, et pour réduire davantage les coûts, le meuble ou objet de décoration est

vendu directement au client, en paquet plat et en kit, comme nous l’avons spécifié

précédemment.

Ainsi, le client devra faire preuve d’autonomie et de dynamisme car IKEA demande à ses

clients de s’impliquer dans le « montage » de son achat comme le fait également FLY. Le

client est, par conséquent, amené à se servir et à monter le meuble lui-même. « L’objectif

d’IKEA n’est pas de délester le consommateur de faire certaines tâches, mais de le

32

mobiliser à faire aisément quelque chose qu’il n’a peut-être jamais réalisé auparavant».17

De ce fait, l’utilisateur aura une certaine satisfaction d’avoir monté lui-même son produit et

sera fier de le montrer à ses invités.

Selon Maslow et sa célèbre pyramide, le client passera du besoin d’appartenance à la

société en achetant des produits chez le géant suédois comme le fait son entourage, au

besoin d’estime de lui-même, en montant tout seul son meuble avec ses propres mains.

Pour en revenir à la politique de distribution du groupe IKEA, nous pouvons dire que cette

optique de création de valeur partagée se combine parfaitement avec la volonté de

minimiser les "espaces perdus". En effet, en améliorant le taux de remplissage, le coût de

transport unitaire baisse par la même occasion.

Selon le site IKEA, il est estimé que si le meuble était vendu assemblé, le coût de transport

serait six fois plus important. 18

IKEA travaille continuellement à standardiser et simplifier le transport et le stockage de

ses produits. Pour cela, les spécialistes ne cessent de calculer le plus exactement possible

les quantités nécessaires pour satisfaire la demande en vue d'éliminer les coûts inutiles de

surproduction et de stockage qui constitue l’élément central sur lequel s’appuie

actuellement la politique stratégique de distribution du groupe.

En plus de travailler continuellement sur leur politique stratégique, IKEA adopte depuis

quelques années une politique de communication très caractéristique et anticonformiste.

4) Communication

Les meilleurs outils d’Ikea sont, avant tout, les magasins et le catalogue. Aussi bien

l'un que l'autre suggère leurs innovations en matière de décoration. Ils sont soutenus aussi

par des campagnes de publicité grand public toujours plus originales les unes que les

autres.

Dans un premier temps, les magasins IKEA. Ceux-ci sont tous identiques à travers le

monde et ils proposent aux clients, dans la majorité des cas, les mêmes produits. Afin que

les clients puissent être inspirés par les ambiances et également pour rendre leur visite

agréable au sein du magasin, IKEA emploie des personnes chargés de mettre en situation

17

Directeur marketing d’IKEA Grande Bretagne 18

Site IKEA

33

les différents produits qui pourraient être à même de composer le salon, la salle à manger,

la cuisine ou la chambre du bébé d’un client X. IKEA accorde beaucoup d’importance à

ses univers de présentation de produits parce qu’il considère que c’est le meilleur vecteur

de communication pour ses clients.

Dans un deuxième temps, le catalogue IKEA. Il constitue aujourd’hui une des fondations

sur lesquelles repose le concept IKEA ainsi qu’un outil fondamental de la stratégie

marketing et communication du groupe. Il compte pour environ 50% du budget

communication du groupe. En effet, il y eut en 2006 plus de 160 millions de catalogues

imprimés en 52 éditions différentes et publiés dans 25 langues à travers le monde.

Cela montre clairement la nécessité de ce support de communication pour le groupe

Suédois. Pour comparer, le principal concurrent Conforama imprime seulement 10 millions

de catalogues en France contre 22 millions pour IKEA.

Dans un troisième temps, la communication média. Le groupe suédois se montre dans la

plupart des médias existants : Internet, télévision, radio, presse, cinéma.

La communication du groupe sur Internet est faite tout d’abord sur le site du groupe

(www.ikea.com). Les clients n’ayant aucun moyen de locomotion ou ne pouvant se

déplacer, seront pleinement satisfaits par la qualité du site du groupe suédois qui donne des

informations très détaillées sur les dimensions, les coloris et les prix des produits.

La communication sur Internet est également faîte par le biais de campagnes publicitaires

diffusées sur la toile. Pour ce faire, le groupe IKEA emploie en France une agence de

communication, « La Chose », qui s’occupe de la communication globale d’IKEA depuis 3

ans. A titre d’exemple, IKEA a fait appel à « La chose » pour conquérir d’éventuels

prospects professionnels.

Pour ce faire, les créateurs sont partis d’une idée simple : « Ikea dispose d'une notoriété

forte auprès du grand public. Les particuliers sont donc forcément les meilleurs

prescripteurs de la marque en tant que professionnels ».19

De là est né le concept du

« gang des pyjamas ».

19

Olivier Abel, co-fondateur de l’agence « La Chose »

34

Volontairement loufoque, cette bande de cambrioleurs ne s'attaque pas aux objets de

valeur. Il s'agit en fait d'une bande de clients Ikea ne connaissant pas l'offre Ikea Business,

qui choisi de cambrioler leur propre domicile durant la nuit pour équiper leur espace de

travail. L’agence a mis en place une campagne d’e-mailing divisée en 3 temps. Elle a été

envoyée à l'ensemble de la base de contacts grand public Ikea, comprenant près d'un

million de prospects disposant d'une adresse e-mail. Chaque envoi comportait des renvois

vers une ou plusieurs séquences vidéo, disponibles sur un site support de la campagne, mis

à jour en fonction de chacune des étapes.

Le premier e-mail consistait à interpeller le prospect.

Le second e-mail consistait à informer ses clients que le gang de cambrioleurs s'en prend

exclusivement aux produits achetés dans ses magasins par le biais d’une affiche.

35

Le troisième e-mail est un flash spécial qui informe les clients de la marque, que le gang

des pyjamas a été arrêté ("Les pyjamas enfin démasqués"). Ce troisième e-mail renvoie les

internautes vers une vidéo d'aveu de Charlotte, commerçante et fondatrice de la bande. Elle

y explique que les membres de son groupe cambriolaient leur propre domicile pour

meubler de manière agréable leur lieu de travail. Cette révélation finale met en avant l'offre

Ikea Business et propose aux destinataires de s'abonner à la newsletter de l'enseigne

dédiée aux professionnels.

36

Les performances de consultation de la campagne satisferont pleinement Ikea et « La

Chose ».

PERFORMANCE DE CONSULTATION DES MESSAGES

Phase de la campagne Taux d'ouverture Taux de clics Le teaser (24 janvier) 21 % 45 %

La révélation partielle (30 janvier) 33 % 36 %

La révélation finale (6 février) 27 % 33 %

20

Pour ce qui est de la communication du groupe pour les autres médias comme la télévision

ou la radio, nous pouvons voir qu’IKEA adopte une approche excentrique et parfois

impertinente de la publicité. L’accent est mis sur le non traditionnel pour faire référence,

une nouvelle fois, à l’origine suédoise du groupe.

Au-delà des supports traditionnels, des supports non conventionnels sont régulièrement

utilisés : crayons géants dans les rues de Bruxelles pour l’ouverture du magasin

d’Anderlecht, redécoration ponctuelle de la gare de Berlin, nuit dans les lits du magasin à

Liège ou en Malaisie, enquête mondiale sur les comportements dans la chambre à coucher

dans les pays d’implantation, développement et médiatisation d’un personnage

antipathique qui déteste la marque, etc. IKEA utilise également la presse - où l’accent est

mis sur les produits - et les campagnes d’affichage, d’une façon relativement classique et

relativement peu importante, si ce n’est en période d’ouverture de magasins.

Dans un quatrième et dernier temps, le marketing relationnel. IKEA attache une

importance considérable à la relation avec le client et à sa fidélisation à long terme. Pour ce

faire, IKEA a établi la carte IKEA Family. Cette carte offre des avantages à ses clients les

plus fidèles qui reçoivent directement chez eux des informations ou des offres spéciales.

Nous traitons, depuis le début de ce mémoire, de la version officielle de l’Histoire et du

fonctionnement d’IKEA. Cependant, il est important de mettre en avant le fait que le

groupe suédois doit être socialement responsable. En effet, comme toutes les grandes

entreprises, les problèmes liés au respect des normes de travail, à l’éthique ou au respect de

l’environnement sont fréquemment négligés. Nous allons donc mettre l’accent sur les

différents reproches faits au groupe IKEA sur ces points.

20

IKEA- La Chose / 2008

37

E. La Responsabilité Sociale

1) Responsabilité sociale

L’ambition clairement affichée par IKEA est d’intégrer les considérations sociales

et environnementales en tant qu’éléments naturels des opérations de gestion quotidienne du

groupe. L’objectif est dans cette optique de « Concevoir des produits qui ont un impact

minimum sur l’environnement ; et de les faire fabriquer d’une manière socialement

responsable ». 21

IKEA déclare vouloir offrir « des produits pour l’aménagement de la

maison à la fois économiques et fonctionnels, de bonne qualité et fabriqués dans des

conditions correctes par des fournisseurs qui se soucient de l’environnement ». 22

Tous les

fournisseurs sont officiellement tenus de respecter certaines exigences fondamentales.

Ces exigences fondamentales sont décrites dans le code de conduite, l’IWAY, établit par le

groupe pour « clarifier la position d’IKEA en matière sociale et environnementale auprès

de ses fournisseurs, de leurs employés ainsi que de tout autre interlocuteurs »23

. Dans

l’IWAY, IKEA décrit une approche destinée à améliorer les performances de ses

fournisseurs dans :

� L’environnement extérieur et la gestion des forêts - dont nous parlerons ensuite-,

� Les conditions sociales et de travail de ses employés

IKEA propose à ses salariés de travailler dans un contexte favorable : formation, gestion

des troupes, hiérarchie souple, bonne paye, fêtes du personnel etc. Cependant, suite à la

récession économique dans les années 1990 et aux divergences d’opinions entre les

dirigeants et les syndicats, de nombreuses grèves ont eu lieu. Pour punir les mauvais

élèves, les enfants des employés grévistes n’ont pas reçu de cadeaux de fin d’années

comme la tradition l’obligeait.

21

« IKEA : Des modèles à monter, un modèle à démonter : Etude de la responsabilité sociale du groupe

IKEA » (12/2005) 22

« IKEA : Des modèles à monter, un modèle à démonter : Etude de la responsabilité sociale du groupe

IKEA » (12/2005) 23

« IKEA, un modèle à démonter »

38

Un autre point est à noter. IKEA n’hésite pas à faire travailler ses employés plus que le

nombre d’heures explicitées sur le contrat ou même à les faire travailler de nuit et le week-

end. Par conséquent, les syndicats s’en prennent une fois de plus aux dirigeants.

Quoi qu’il en soit, IKEA offre de bonnes conditions de travail à ses collaborateurs directs.

Cependant, nous pouvons émettre de nombreuses critiques sur ses chaînes de sous-

traitances.

En effet, comme l’ensemble des multinationales, « IKEA a compris que fabriquer est un

verbe du Sud, tandis qu’acheter est un verbe du Nord. » 24

Depuis les années 80, la part des produits réalisés en Asie n’a cessé d’augmenter.

Aujourd’hui, la Chine est le plus gros fournisseur d’IKEA (18%). Au total, 30% des

produits pourtant qualifiés de Made in Sweden, sont fabriqués en Asie. La raison ? Obtenir

des prix extrêmement bas en déplaçant ses chaînes de production dans les pays

« pauvres ».

Suite à cela, IKEA a découvert, comme la plupart des multinationales, les conditions de

travail inhumaines au fur et à mesure des dénonciations faîtes par la presse et les ONG.

La première salve est tirée en 1994. Un documentaire suédois montre des enfants affairés

dans les sociétés productrices au Pakistan, ceux-ci sont enchainés aux machines.

La deuxième salve apparait l’année suivante. Un documentaire allemand raconte l’histoire

d’enfants de 5 à 6 ans qui tissent des tapis pour IKEA en Inde.

Dans la foulée, deux nouveaux reportages en 1997 accusent IKEA d’employer des enfants

en Inde, au Vietnam et aux Philippines.

Malgré les dénégations d’IKEA, ces scandales prennent de l’ampleur et plusieurs

organisations en appellent aux boycotts et aux manifestations.

Du coup, IKEA comprit vite que cette situation pouvait rapidement ternir l’image de

marque de la société et décida de prendre plusieurs mesures. Tout d’abord, en stoppant la

production avec la société pakistanaise incriminée ; elle prit contact avec l’ONG Save The

Children pour l’aider à interdire le travail des enfants et également pour redorer son

image ; elle s’associa également avec l’UNICEF pour l’aider.

Suite à cela, IKEA s’est réellement engagé auprès d’UNICEF en développant des

programmes pour prévenir le travail des enfants et pour développer la scolarité de ceux-ci

dans des pays sous développés.

24

« IKEA, un modèle à démonter »

39

La conclusion est cependant mitigée, 47% des entreprises auditées à travers le monde par

le Compliance and Monitoring Group, une structure dédiée à vérifier l’application du code

de conduite, ont reçu l’agrément du code IWAY, dont seulement 16% en Asie.

En plus d’avoir quelques problèmes avec le respect des normes sociales et de travail, le

groupe IKEA éprouve des difficultés également en matière d’environnement en ce qui

concerne la présence de substances toxiques dans ses produits et l’usage à outrance de ses

ressources principales comme le bois.

2) Respect de l’environnement

IKEA, c’est bien connu, aime les oiseaux, les petites fleurs, et surtout les arbres.

Autrement dit, IKEA bénéficie, auprès d’un large public, de l’image d’une entreprise

respectueuse de l’environnement. Forcément, les Français sont vantards, les Italiens

séducteurs et les Scandinaves sont des amoureux de la nature… En effet, l’idée d’un IKEA

écologique existe principalement grâce à ses racines suédoises. Pourtant, IKEA ne s’est

guère souciée de l’environnement pendant la grande majorité de son existence. En 1976

lorsque le créateur d’IKEA crée le Testament, aucune ligne n’est écrite sur

l’environnement. Dommage pour une entreprise dont la matière première est le bois.

C’est seulement en 2000 qu’IKEA pris conscience de l’importance de s’engager pour le

respect de l’environnement. Pour ce faire, IKEA créa l’IWAY qui est un catalogue

d’engagement sur l’environnement et sur les conditions sociales.

Plusieurs évènements ont poussés Ingvar Kamprad à créer ce catalogue. En effet, avant

l’élaboration de celui-ci, le groupe IKEA n’accordait que très peu d’importances au respect

de l’environnement et des conditions sociales.

Le premier élément déclencheur eut lieu en 1981. Cette année-là, une campagne agressive

effectuée au Danemark révéla une présence importante de formaldéhyde dans des tablettes

IKEA. Celles-ci provoquent énormément d’allergies. Accessoirement, le formaldéhyde à

des concentrations élevées et une substance cancérigène. Du coup, les ventes ont chuté de

20% au Danemark cette année-là.

Le deuxième élément déclencheur eut lieu à la fin des années 80. En ligne de mire : les

déchets d’emballage et l’utilisation de PVC qui contiendrait de la dioxine.

Le dernier élément déclencheur survint en 1992 lorsqu’il est une nouvelle fois découvert

du formaldéhyde, mais cette fois-ci, dans les étagères Billy. Cela fit perdre plus de 10

millions de dollars à IKEA et à ses fournisseurs. De quoi motiver l’engagement de la

multinationale en matière d’écologie.

40

C’est à partir de cet évènement que la politique environnementale devint alors primordiale

pour le groupe suédois.

Suite à cela, et, dans le but de répondre davantage aux normes et également pour être

environnementalement actif, IKEA va faire appel à des ressources extérieures en la

personne du docteur Karl-Henrik Robert (directeur d’un hôpital spécialisé dans la

recherche du… cancer) pour les accompagner dans leur politique environnementale.

Malheureusement, à la fin des années 90, le lobby environnementaliste refrappa. Il était

question cette fois-ci des origines du bois utilisé par la société. Les approvisionnements en

Russie et en Indonésie semblaient suspects. Afin de couper court à toute mauvaise

publicité, IKEA décida d’arrêter de vendre les meubles de jardin en teck incriminés.

Cette époque constitua un véritable virage dans la politique environnementale d’IKEA. A

partir de ce jour d’autres partenaires furent appelés comme Greenpeace dans le but de

trouver quelques projets où IKEA pourrait faire quelque chose pour les forêts. Quelques

actions furent mises en place comme le projet Sow a seed (plante une graine) qui consiste à

la plantation de millions d’arbres en Indonésie. Sur sa lancée, IKEA finança la recension

de forêts anciennes et vierges à hauteur de 2,5 millions de dollars.

La multinationale s’engage surtout à suivre en parallèle le conseil de Greenpeace en

s’engageant à contrôler la provenance de ses fournitures en bois. Deux ans plus tard, la

multinationale engage un dernier partenariat formel avec la WWF pour une gestion

responsable des forêts au niveau mondial.

Le fait d’armes le plus notable est sans doute la naissance en 2000 de l’IWAY décrite dans

la partie précédente.

Ce code de conduite permet aux fournisseurs de décliner leur responsabilité en matière

environnementale et sociale. IKEA a par ailleurs mis en place une équipe pour vérifier

l’application de ses critères à travers le monde : le Compliance and Monitoring Group (vu

précédemment). L’IWAY contient donc les garants éthiques des productions IKEA.

3) Respect éthique

L’éthique est en quelque sorte un art de la bonne conduite dans le privé comme

dans les affaires. Les entreprises ont aujourd'hui compris l'intérêt de concilier l'efficacité

économique et le respect de certaines règles liées à une éthique. En mettant en place leur

code de conduite, l’IWAY, IKEA a souhaité donner l’image d’une entreprise socialement

et environnementalement responsable et ayant un respect éthique prononcé.

41

Cependant, de cette responsabilité sociale incarnée par le code de conduite, le grand

vainqueur ne serait-il finalement pas l’entreprise elle-même et non pas les employés ?

D’un côté et comme le mentionne Maniemegalai Vijayabaskar, professeur assistant au

Madras Institute of Development Studies, « Ikea a fait supporter les coûts de sa politique

sociale à ses fournisseurs ». De l’autre, elle peut valoriser son image par cet engagement

qui n’engendre aucun coût, se maintenant au-dessus du seuil de tolérance pour l’Occident,

à savoir le travail des enfants.

Ces progrès sont d’autant plus facilement acquis à bon marché que les engagements de

l’IWAY n’apparaissent guère contraignants. La prétendue responsabilité sociale d’Ikea

n’arrive même pas arracher certains de ses employés d’une misère totale. Pour réellement

s’autoproclamer « éthique », la multinationale devrait permettre une vie décente aux

salariés pour ne pas être contraint à devoir cumuler deux emplois comme c’est le cas de

plusieurs ouvriers employés en Inde. Par là, je veux dire des salaires décents, des primes

méritées ou des conditions de travail convenables. A titre d’exemple, lors de la visite d’un

journaliste chez un fournisseur d’IKEA au Bengladesh, il fut constaté que les ouvriers

disposaient de moins d’1 m² pour travailler. Certes, les conditions de travail dans ce pays

sont généralement de ce type pour toutes les entreprises, cependant, tout le monde sait

qu’un ouvrier travaille plus vite et mieux quand celui-ci est considéré comme « important »

dans la société. En les valorisant davantage, tout le monde serait gagnant.

42

Conclusion

IKEA est un groupe original. Au travers de son histoire, cette entreprise a rencontré

un succès fulgurant auprès des consommateurs qui se marque par une croissance qui

dépasse aujourd’hui largement les frontières de l’Europe. Aujourd’hui, IKEA ne se

contente plus de répondre à la demande. IKEA crée la demande.

IKEA est performant dans bien des domaines. Il doit son succès à plusieurs éléments.

Tout d’abord, le concept du meuble en kit mis en place par Ingvar Kamprad est original et

compétitif. Ensuite, leur stratégie marketing et leur forte puissance de communication en

lien avec un système de management original font le succès de l’entreprise. De plus, la

demande, constamment en hausse, et la répartition géographique intelligente de ses

magasins font qu’IKEA réussit à proposer sans cesse davantage de produits à davantage de

personnes.

Cependant, la stratégie qui fait principalement le succès de l’enseigne de nos jours est leur

politique de prix. La volonté du groupe est de réduire les prix des produits tout en

s’investissant dans une démarche de qualité. Qualité des produits d’abord, mais aussi du

management et surtout des conditions sociales et environnementales de production.

Cependant, ces bas prix sont obtenus d’une manière assez critiquable. En effet, en

délocalisant la majorité de leur production en Asie ou dans les pays de l’Est dans le but de

trouver de la main d’œuvre et des matières premières à des prix défiant toute concurrence,

nous pouvons être amené à nous poser la question suivante : Est-il possible de produire de

tels produits dans des conditions de travail décentes et dans le respect de l’environnement

au vu des prix pratiqués par IKEA dans ses magasins ?

Selon IKEA, le groupe a pris une série d’initiatives afin, surtout, d’anticiper la

critique : adoption du code de conduite IWAY, audit des fournisseurs, rapport social et

environnemental, partenariats avec divers organismes etc. Ces initiatives sont

incontestablement des avancées dans le secteur de l’ameublement mais souffrent de limites

importantes.

43

Tout d’abord, il a été noté que les conditions de travail dans les filières de production

étaient mauvaises et qu’il y avait un nombre important de violations des droits des

travailleurs et du code de conduite IWAY. Nous pouvons penser aux conditions de sécurité

et d’hygiène, à la discrimination à l’embauche, aux salaires minimes et aux heures

supplémentaires ou encore au travail des enfants, particulièrement remarqués dans les

filières asiatiques.

Ensuite, le code de conduite d’IKEA, l’IWAY, concerne essentiellement les fournisseurs

directs d’IKEA. Il ne s’adresse nullement aux sous-traitants des fournisseurs. Il est connu

que les conditions de travail s’empirent au fur et à mesure que l’on avance dans la chaîne

de production. Il serait nécessaire et primordial que la responsabilité du groupe soit

engagée sur l’ensemble de la filière de production, du fournisseur au sous-traitant du

fournisseur. Ainsi, nous pourrons dire que le code de conduite sera entièrement appliqué.

Puis, le groupe IKEA manque de transparence puisque les seules informations mises à la

disposition du public sont les rapports annuels écrits par IKEA lui-même. En effet, les

audits menés par le Compliance and Monitoring Group ne sont pas diffusés publiquement.

Le problème est que les engagements d’IKEA semblent réels en matière d’environnement,

de conditions sociales et de travail. Le fait est que le groupe est le seul à pouvoir jauger ses

éventuelles progressions. Une information crédible et transparente serait, par conséquent,

nécessaire.

Pour conclure, nous pouvons dire qu’IKEA est devenu quasi incontournable, et ce,

dans le monde entier. Il est porteur d’un poids symbolique important. Au point qu’il peut

être mal perçu d’émettre des critiques sur la société. Le groupe suédois peut être fier du

parcours réalisé jusqu’à aujourd’hui et ses stratégies mises en place durant ces 65 dernières

années. Cependant, il reste beaucoup d’efforts à faire en matière de responsabilité sociale

et environnementale. Un long chemin reste à parcourir avant de pouvoir réellement parler

de « responsabilité » en matière de droits des travailleurs et de respect de l’environnement.

Les pratiques d’achat même d’IKEA doivent être analysées, revues et corrigées.

Ce chemin sera-t-il long et sans issue ?

44

Bibliographie

Ouvrages :

- Johanna Nezri. 2006 - Dossier Ikea : « La marque aux deux visages »

- Olivier Bailly – Jean-Marc Caudron – Denis Lambert. 2006 -

« Ikea, un modèle à démontrer ».

- Olivier Bailly - Jean-Marc Caudron - Denis Lambert. Le Monde

Diplomatique. 2006 - « Ikea en Inde, un emploi démontable ».

- Jean Marc Caudron. 2006 - « Ikea, Bilan d’un an de campagne »

- Jean-François Rixen. Décembre 2005 - « IKEA : des modèles à

monter, un modèle à démonter : Etude de la Responsabilité Sociale

d’IKEA »

- MAON François. Université Catholique de Louvain, Institut

d’Administration et de Gestion, 2005 - « Etude de l’impact des

engagements de responsabilité sociétale de l’entreprise sur ses parties

prenantes. Application au cas IKEA »

- B. Torekull. 2000 - « Un design, la saga IKEA ».

- I. Kamprad. 1996 - « Le testament d’un négociant en meubles ».

Revues diverses :

- La Chose. Journal du Net - « Ikea dévalise les particuliers pour faire

connaître son offre business »

- Eric de Legge. Journal du Net - « Comment Ikea veut doubler

Conforama en France »

- Alternatives Économiques. Hors série n° 43 - 1er trimestre 2000 -

« L'Entreprise IKEA»

45

- Marie Nicot. Le Journal du Dimanche. 27 Mai 2007 - « Jysk, le Danois

qui vise Ikea »

- F. Brabant – L. Van Ruymbeke. Le Vif/ L’Express. Avril 2006 -

« L’empire jaune et bleu ».

- A. Jacob. Le Monde, Avril 2005 - « Il était une fois IKEA ».

- J.F Munster. Le Soir. Juin 2005 - « IKEA invente le meuble mondial ».

- A. Petit. Trends-Tendances. Octobre 2004 - « Les secrets de la secte

mondiale du kit ».

- E. Rive. L’Humanité. Janvier 1999 - « IKEA : Racisme à

l’embauche ».

Etude de Cas :

- Xerfi. Juillet 2008. Etude de cas - « Meubles d’Ameublement »

- Xerfi .Septembre 2008. Etude de cas - « Distribution de meubles »

- Mlle OZKAN Duygu. 2007 - « L'Expansion Internationale en

adaptant la production à la demande d’après le pays. »

- Claire BURET - Leïla M’CIRDI. 2005. Etude de cas - « La stratégie

marketing d’Ikea »

Sources INTERNET :

- Site WWF (www.wwf.org)

- Site Unicef (www.unicef.org)

- Site Unistatis (http://info.assedic.fr/unistatis/)

- Site Trade Dimension (http://www.tradedimensions.fr/)

- Site La Chose (http://www.lachose.fr/)

46

- La presse des affaires. 29 Juillet 2008 -

(http://lapresseaffaires.cyberpresse.ca/article/20080729/LAINFORMER/80729165/

-1/LAINFORMER)

- Site Web Zone Numérique.com. 2007 - « Ikea se lance dans la

technologie? »

(http://www.zonenumerique.com/news_1229_Ikea_se_lance_dans_la_technologie?

.htm)

- Site Web GNT. 08/2008 - « Family Mobile : Ikea se lance dans la

téléphonie mobile »

(http://www.generation-nt.com/family-mobile-ikea-mvno-t-mobile-operateur-

virtuel-royaume-uni-uk-actualite-136191.html)

- Site IKEA (www.ikea.com). Partie sur l’implantation des magasins

IKEA

- IKEA France (www.ikea.fr). Relations extérieures. Septembre 2004 -

« IKEA France, Marketing et communication ».

Reportages TV :

- Reportage « Made in Ikea »

- Reportage « L’autre Ikea »

47

Résumé

De nos jours, les multinationales nous proposent leur propre modèle de

développement. Notre qualité de vie se rythme par rapport à ces sociétés.

Après avoir fait nos courses chez Carrefour, nous nous rendons chez Mc Donald’s pour

avaler un bon Big Mac, habillé en ZARA. Pourquoi ne pas acheter ensuite le tout dernier

film Hollywoodien sorti récemment en DVD et le regarder assis confortablement dans

notre tout dernier canapé IKEA.

Cette histoire se passe aussi bien en Pologne, en France, en Espagne, aux Etats-Unis, en

Russie, en Chine, en Amérique Latine, etc.

Par cette mise en situation, nous pouvons constater que les grandes multinationales dictent

notre quotidien, à travers le monde entier, et notamment l’entreprise Suédoise IKEA.

Nous allons pouvoir mettre en évidence, dans cet ouvrage, les facteurs clés du succès du

géant nordique et également les moyens mis en œuvre par IKEA pour se développer à

l’international, non sans reproches.