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EL E-COMMERCE COMO FACTOR DE INNOVACIÓN E INTERNACI ONALIZACIÓN: SITUACIÓN DE LAS MIPYMES EXPORTADORAS COSTARRICENSE S

Ing. Ivonne Vásquez Esquivel MSc. Ciencias de la Computación

MAE énfasis Finanzas Profesora de la Escuela de Administración de Empresas

Instituto Tecnológico de Costa Rica

Área Temática : c) Dirección y Organización Palabras clave : e-commerce, comercio electrónico, mipymes exportadoras

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EL E-COMMERCE COMO FACTOR DE INNOVACIÓN E INTERNACI ONALIZACIÓN: SITUACIÓN DE LAS MIPYMES EXPORTADORAS COSTARRICENSE S

Resumen

La innovación y la internacionalización debe ser una prioridad para las mipymes que deseen globalizarse a través de la comercialización de sus productos y servicios. El e-commerce es una opción que permite a las mipymes exportadoras realizar este proceso con relativamente poca inversión y grandes posibilidades de éxito. Se presenta un análisis del e-commerce desde esta perspectiva, así como la situación de las mipymes exportadoras costarricenses que participaron en la feria BTM (Buyer´s Trade Mission), organizada por PROCOMER (Promotora de Comercio Exterior de Costa Rica) en el 2013.

Introducción

El desarrollo tecnológico de las últimas décadas ha afectado la manera de hacer negocios de las empresas, las cuales han tenido que incorporar cada vez más nuevas tecnologías, a fin de mejorar procesos, productos y servicios. Sin embargo, de todas las nuevas tecnologías que se han desarrollado, ha sido la Internet la que mayor impacto ha tenido en el sector empresarial, pues ha hecho posible que muchas –y en algunos casos todas- de las funciones de negocios se realicen de manera virtual, reduciendo costos, acortando distancias, cruzando barreras geográficas, culturales, idiomáticas, y legales.

El e-commerce o comercio electrónico se refiere a cualquier tipo de transacción comercial entre un vendedor y un consumidor, a través de un medio electrónico. Es una acción que involucra una transacción en línea, ya sea para ordenar un producto, pagar un servicio en línea (agua-electricidad-otros), comprar contenido (libros digitales-música-películas-otros), o trasladar dinero de una cuenta a otra. Uno de los aspectos que está impactando más a las empresas y a las personas es el comercio electrónico de ventas al menudeo, el cual creció a nivel global entre 15-25% cada año, hasta la recesión del 2008-2009, cuando su crecimiento se redujo; creciendo nuevamente a partir del 2010 a una razón estimada del 12% anual (Laudon & Laudon, 2012). Sin embargo, el e-commerce en su concepción más amplia, podría estar creciendo a un ritmo aún mayor, pues las personas se sienten cada vez más cómodas haciendo sus pagos y transacciones financieras en línea.

Sin embargo, cuando hablamos de comercio en línea a través de Internet, la relación entre el consumidor y el vendedor cambia, haciéndose más compleja, pues ya no hay un contacto directo entre las partes, no hay un negocio físico al cual se acude a realizar la compra, no se tiene acceso directo al producto sino que estos se evalúan a través de imágenes y opiniones de otros compradores, la garantía y el servicio posventa se hace más complejo, dado que comprador y vendedor pueden estar localizados geográficamente muy distantes, y además el pago se realiza a través de medios electrónicos. Lógicamente esta situación crea barreras de compra, dado que la manera tradicional de compra y de relación comprador-vendedor cambia de una manera drástica.

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El e-commerce como medio de internacionalización y de innovación

Las mipymes han orientado, tradicionalmente, su oferta de productos y servicios a los mercados internos. A través del e-commerce pueden proyectarse a nivel global y fortalecer sus procesos de internacionalización, con una baja inversión en aspectos tecnológicos, dada la gran cantidad de plataformas disponibles en la nube actualmente, lo que les permitiría además mejorar e incrementar los servicios que ofrecen a los clientes.

La incorporación de las TIC para innovar la forma en que se producen, venden y compran, tanto bienes como servicios, permite a muchas mipymes de países en desarrollo insertarse en la economía global, aumentando su capacidad y competitividad exportadora, y permitiendo que puedan competir en los mercados internacionales (Osterlof Obregón, 2011).

La adopción de las tecnologías de Internet por las PYME, sigue una secuencia ordenada de etapas, iniciando con el uso básico de Internet hasta una plena integración de los sistemas de negocio y el rediseño de procesos de negocio, incluyendo aquellos para ventas en línea a través de la red.

Según estudios realizados por el BID, (2008) es posible ampliar el concepto tradicional de innovación a nuevas formas de organización y de comercialización, tal como lo sería incorporar el e-commerce para apoyar las ventas a través de Internet.

Para Daniel, Wilson, & Myers, (2002) el e-commerce no es una simple innovación, sino más bien un grupo de innovaciones separadas, lo que permite que las pymes puedan elegir cuáles innovaciones van a incorporar y en qué secuencia, dentro de las que se encuentran proveer información de la empresa, proveer información de productos y servicios, tomar órdenes de compra, recibir pagos, envío de compras, servicio electrónico post-venta, entre muchos otros.

A nivel de futuras innovaciones en e-commerce, éstas seguirán dándose conforme nuevas tecnologías sigan desarrollándose, tal y como sucede con el uso de dispositivos móviles para hacer compras por Internet, la incorporación del uso de los sistemas de información geográfica y la tecnología de posicionamiento global (GPS), escaneo de códigos de barras, códigos BIDI o QR, la realidad aumentada, el uso de la fotografía inmersiva, redes sociales, la incorporación del Smart TV, y otras.

Con la expansión a todos los hogares de nuevas tecnologías como son los teléfonos y la TV, y éstas conectadas a la red, se tendrán plataformas adicionales a los dispositivos fijos existentes en los hogares para acceder al e-commerce, lo que constituye un gran beneficio para sectores de la población global con ciertos problemas de accesibilidad, dado que podrán ingresar desde sus hogares a una gran cantidad de contenidos en Internet y realizar las compras de aquello que requieran (ObservatorioE-Commerce, 2015).

Se prevé a futuro que con la mejora en los dispositivos para accesos a Internet, junto con mejoras en las coberturas de red en los países, mejore el acceso a Internet y al e-commerce, para mucha de la población con problemas de accesibilidad, así como aquella de áreas rurales marginales, reduciendo así la brecha digital actual considerablemente. Esto brindará al sector empresarial la oportunidad de extender sus programas de responsabilidad social empresarial a nivel nacional e internacional, ofreciendo

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experiencias de compra a todo tipo de poblaciones, mejorando de esta manera su reputación a nivel empresarial, de productos y de servicios.

Situación de América Latina

En América Latina, el e-commerce ha crecido a una razón del 43% en el 2010 y 2011, lo que representa el doble del crecimiento a nivel mundial en el mismo lapso, si bien a nivel volumétrico representa solamente un 6,5% del total mundial (CAF, 2014).

A nivel comparativo con países como España y Dinamarca, el gasto por persona en América Latina en e-commerce es considerablemente menor, excepto para el caso de Brasil y Costa Rica, lo que se puede observar en cifras en el Gráfico 1.

Gráfico 1. Gasto en transacciones de e-commerce por usuario ( 2011)

Fuente: (CAF, 2014)

Con respecto al e-commerce, para el 2011 esta actividad prácticamente se duplicó con respecto a los dos años anteriores, debido en parte al crecimiento económico y a las mejoras en infraestructura de las TIC (VISA, 2012). Como se puede observar en el Gráfico 2, la participación de toda la región centroamericana representaba apenas el 2,4% en el 2011, mientras que Brasil es el que mayor participación tiene con un 59,1% seguido de largo por México con un modesto 14,2%. En el Gráfico 2 se muestra el detalle del resto de la distribución por país.

Gráfico 2. Participación por país en el gasto total del B2C en América Latina

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Fuente: (VISA, 2012)

Caso de Costa Rica

Dentro del total de empresas en Costa Rica, el 95% lo constituyen mipymes y solamente un 5% lo constituyen empresas grandes. De ese 95%, 74% lo constituyen microempresas, 12% pequeñas y un 14% medianas. Un 83% de las Pymes están en el sector servicios (42%) y comercio (41%), un 11% en el sector industria y un 6% en el de TI. (INEC, 2012)

Las Pymes aportan el 30% del PIB y el 39% del empleo; mientras que las grandes empresas aportan el 70% del PIB y el 61% del empleo. (INEC, 2012)

Para el 2012 alrededor del 70% de las mipymes costarricenses tienen acceso a equipos de cómputo (58% de las micro, 87% de las pequeñas, 97% de las medianas, 100% de las grandes) y alrededor del 65% tienen acceso a Internet (56% de las micro, 86% de las pequeñas, 96% de las medianas, 99% de las grandes) (Quesada, G. Jara, E. Quesada, O. Arias, 2013).

Actualmente el Gobierno de Costa Rica ha identificado como un problema la “falta de empoderamiento en TIC” por parte de las mipymes, dada la falta de iniciativas para aprovechar las plataformas para el e-commerce y del uso de las TIC para innovar (CostaRica, 2015).

Del total de mipymes exportadoras, la cuales representan un 80% del total exportador, solamente un 15% son consideradas como altamente exitosas para el 2013, además de que dicha cantidad se ha venido reduciendo desde el 2011 (Vindas, 2014), como se puede observar en el Gráfico 3.

Gráfico 3. Situación de las empresas exportadoras costarricens es

Empresas exportadoras costarricenses, según tamaño, 2012

Participación en el valor de las exportaciones según tamaño de empresa*, 2012

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*No incluye datos de café, banano y azúcar.

Fuente: (PROCOMER, 2013)

En el Gráfico 4. Se puede observar que la participación relativa en el número de empresas y en el valor exportado de las MIPYMES se da mayormente en los mercados del continente americano y del caribe, con alguna participación en Asia y la Unión Europea.

Gráfico 4. Costa Rica: participación relativa en el número de empresas y en el valor exportado de las MIPYMES según mercado, 2012 8

Porcentajes

Fuente: (PROCOMER, 2013)

Existen algunas características identificadas como únicas, que influyen en que las pymes no adopten el e-commerce, dentro de las cuales destacan: (Macgregor & Vrazalic, 2004)

Tienen una administración centralizada, con una perspectiva de corto alcance

Tienen pobres habilidades de gestión

El proceso de toma de decisiones es intuitivo, en lugar de basarse en una planificación detallada y un estudio exhaustivo

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Procesos inadecuados de planificación y de mantenimiento de registros informales

Enfrentan dificultades para obtener financiamiento y otros recursos

Son más reacios a gastar en tecnología de la información y por tanto tienen un uso limitado de esta

Falta de conocimiento técnico y de personal especializado, así como proporcionan poca capacitación en TIC para el personal

Tienen un producto / servicio de rango estrecho

Están más orientadas al producto, en contraste con las grandes empresas que están más orientadas al cliente.

No están interesadas en obtener una gran porción del mercado

Son más renuentes a correr riesgos

Centroamérica registró US$1.051 millones en ventas en línea, de las cuales US$388,4 millones correspondieron a compras en línea realizadas desde Costa Rica, lo cual equivale a un 37% del total vendido vía electrónica en la región, lo que coloca a Costa Rica como líder en e-commerce a nivel centroamericano (Pérez Damasco, 2012).

Se espera que para finales de 2012 el comercio electrónico en Costa Rica haya crecido casi un 30% con respecto al 2011; sin embargo, la mayor parte de esas compras se realizaron en el extranjero (Pérez Damasco, 2012).

Estudio sobre la percepción de las mipymes costarri censes del e-commerce

Se realizó un estudio de las empresas exportadoras participantes en la BTM (Buyer´s Trade Mission) 2013, organizada por PROCOMER (Promotora de Comercio Exterior de Costa Rica). La BTM es “el evento más importante de promoción de exportaciones realizado en Costa Rica, el cual busca el progreso y diversificación del sector exportador costarricense y la apertura de oportunidades comerciales para exportadores y compradores internacionales” (PROCOMER, 2015).

La población de estudio la constituyó la cantidad original de empresas que participó en la BTM de por Procomer fueron 323, pero tuvo que recalcularse debido a que a la hora de realizar el estudio algunas empresas ya no existían, y otras eran personas físicas que habían participado en la feria por razones varias; quedando al final un total de 306 empresas. Se calculó el tamaño de la muestra para un nivel de confianza del 90%, y un error igual a 0,06. Se realizó un muestreo estratificado a fin de obtener una muestra representativa de las empresas, de acuerdo al tipo de producto o servicio que ofrecen, quedando como se muestra en la Tabla 1:

Tabla 1. Muestreo estratificado por tipo de producto o servi cio. BTM 2013 de Procomer

Categoría Abs Rel. muestra/estrato

Artesanía 14 4,58% 6

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Industria 105 34,31% 41

Producto Fresco 87 28,43% 34

Producto Procesado 95 31,05% 37

Servicios 5 1,63% 2

Total 306 100,00% 120

n ajustado= 120

El método de recopilación de datos utilizado fue un cuestionario de preguntas cerradas. Se hizo muestreo probabilístico aleatorio estratificado, seleccionando cada elemento a encuestar de la totalidad de los datos en el estrato. Con este cuestionario se trató de identificar a las empresas que contaban con sitio de comercio en línea, sitio web, así como el conocimiento y necesidades de las empresas para el e-commerce.

El encuestado correspondía al gerente de ventas, gerente de exportaciones, gerente administrativo, gerente general, o al dueño de la empresa.

A la hora de aplicar la encuesta, para el caso de empresas que no deseaban participar o que no se podían contactar –durante el periodo de encuesta-; se procedió a sustituir la empresa en cuestión, aplicando el mismo método de muestreo aleatorio en el estrato que le corresponde.

Para definir el tamaño de las empresas participantes, se utilizó la condición empleo, siendo micro empresas las que tienen 5 o menos empleados, pequeñas las que tienen 6 > empleados <=25, medianas entre 25 < empleados <=100 y grandes más de 100 (INEC, 2012).

Del análisis de datos se obtuvieron los siguientes resultados:

Gráfico 5. Tamaño de las empresas encuestadas

En el gráfico X vemos que del total de empresas encuestadas aproximadamente un 66% corresponde a mipymes (16% Micro empresas, 51%).

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En cuanto a si las empresas encuestadas cuentan o no con sitio web, tenemos que la mayoría de las empresas tiene sitio web, independientemente de su tamaño.

Gráfico 6. Empresas que tienen sitio web de acuerdo a su tamañ o

En cuanto a si las empresas encuestadas cuentan o no con sitio e-commerce, tenemos que los datos del gráfico anterior se invierten y la mayoría de las empresas, independientemente de su tamaño, no cuenta con sitio e-commerce.

Gráfico 7. Empresas que tienen sitio e-commerce de acuerdo a s u tamaño

Cuando se les pregunta a las empresas sobre cuáles de las siguientes ventajas del e-commerce conoce: (Pueden seleccionar varias)

1. Disponible para los clientes 24 horas 365 días del año

2. Alcance de los productos de la empresa a nivel global

3. Disponibilidad de gran cantidad y calidad de información de productos y de la empresa para los clientes (ej. rico en texto, color, video y sonido).

4. Permite interactividad con el cliente

5. Permite incorporar las redes sociales

6. Elimina la intermediación

Las respuestas obtenidas, de acuerdo al tamaño de la empresa se muestran en el gráfico a continuación, donde vemos que la mayoría de ellas conoce las ventajas aporta el comercio electrónico.

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Gráfico 8. Conocimiento de las ventajas del comercio electróni co por las empresas, de acuerdo a su tamaño

Cuando se les pregunta a las empresas sobre cuáles aspectos conoce de los siguientes, relacionados con la infraestructura tecnológica y administrativa que se requiere para implementar el e-commerce: (Pueden seleccionar varias)

1. Alojamiento del sitio en un servidor Web

2. Medios electrónicos de pago

3. Mantenimiento del diseño del sitio

4. Soporte técnico para el sitio

5. Evaluación permanente de las visitas al sitio

6. Mercadeo del sitio y de los productos

Las respuestas obtenidas, de acuerdo al tamaño de la empresa se muestran en el gráfico a continuación, donde vemos que las respuestas se invierten con respecto al gráfico anterior, mostrando que una gran mayoría de empresas no conoce la infraestructura tecnológica y administrativa que se requiere para implementar el e-commerce.

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Gráfico 9. Conocimiento por las empresas, de la infraestructur a tecnológica y administrativa que se requiere para implementar el e-commerce

Sobre el interés de las empresas en contar con una plataforma electrónica que les brinde todo el apoyo requerido para realizar actividades de comercio en línea, la respuesta fue abrumadora a favor de esta posibilidad, incluso para aquellas empresas que ya cuentan con un sitio de e-commerce, como se muestra en el gráfico a continuación:

Gráfico 10. Interés de las empresas de utilizar una plataforma electrónica que les brinde apoyo para realizar e-commerce

Se les consulta a las empresas sobre cuáles servicios consideran requerirían, adicionalmente a la plataforma anterior, para el e-commerce, de los que se muestran a continuación: (Pueden seleccionar varias)

1. Construcción de un sitio Web para la empresa

2. Alojamiento del sitio de e-commerce

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3. Mantenimiento y actualización del diseño del sitio de e-commerce

4. Soporte técnico para el sitio de e-commerce

Obteniéndose que la mayoría de las empresas no requiere diseño de sitio web, lo que es congruente con lo que habíamos encontrado anteriormente, de que la mayoría de las empresas encuestadas ya cuenta con un sitio web, pero una gran mayoría requiere los servicios adicionales como apoyo adicional a la utilización una plataforma de e-commerce en la nube.

Gráfico 11. Servicios adicionales requeridos para el e-commerce

Por último se consulta a las empresas si requieren de apoyo y mejoramiento para la innovación y mejoramiento de: (Pueden seleccionar varias)

1. Productos y servicios

2. Procesos de producción y

3. Cadena de suministro

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Gráfico 12. Necesidades de las empresas en apoyo y mejoramiento para la innovación

Obteniéndose que una gran mayoría de las mipymes manifestó tener necesidad de apoyo para la innovación de productos y servicios, procesos de producción y cadena de suministro.

Conclusiones

La mayoría de las mipymes exportadoras costarricenses no cuentan con un sitio de comercio electrónico a pesar de que conocen las ventajas e importancia que representa para ellas esta opción de ventas en línea, lo que puede tener su origen en el hecho de que la mayoría de las empresas encuestadas no tiene conocimiento de la infraestructura tecnológica y administrativa que se requiere para implementarlo. A pesar de lo anterior, casi la totalidad de las mipymes encuestadas mostró interés en contar con una plataforma tecnológica que les permita comerciar y vender sus productos y servicios en línea, así como con de apoyo y mejoramiento para la innovación de productos y servicios, procesos productivos y cadena de suministro, relacionados con el e-commerce.