Februari 2011 | Urbanisatie is een van de belangrijkste macrotrends van onze tijd: sterker nog, de metropool is de toe-komstige consumptiearena. Hoog tijd om je als merk niet alleen per land maar ook per stad te gaan manifesteren, inclusief 'stede-lijke innovaties'...

De consumptiearena van de toekomst is de stad.

Eerder dit jaar benoemden we URBANOMICS al tot een van de 11 Essentiële Consumententrends voor 2011. Maar aangezien urbanisatie een van de absolute ‘megamacro’-trends is voor het komende decennium, komen we nu met een Trend Briefing die volledig gewijd is aan slechts één van de gevolgen van de snel om zich heen grijpende verstedelijking: de opkomst van de CITY-SUMER. Een definitie:

CITYSUMERS | Het (steeds sneller groeiende) leger van honder-den miljoenen ervaren en wereldwijze stedelingen*, van San Fran-cisco tot Sjanghai tot São Paulo, die veeleisender en ruim-denkender zijn dan ooit, maar ook trotser, spontaner, meer ver-bonden en meer geneigd tot het uitproberen van nieuwe (stede-lijke) producten, diensten en ervaringen.

* Voor alle duidelijkheid: in deze Trend Briefing richten we ons op stedelijke consumenten met een zeker besteedbaar inkomen. In een afzonderlijke briefing zullen we de consumptie van de BOT-TOM OF THE PYRAMID in opkomende markten onderzoeken, die heel eigen uitdagingen en (vaak onopgemerkte) business-kansen met zich meebrengt. Maar let wel: we hebben het in dit stuk zeker niet alleen over de welhaast mythische (en beslist over-gehypete) transnationale elite – hoeveel “global nomads” zijn er eigenlijk? ;-)

Drie belangrijke ontwikkelingen achter het CITYSUMER fe-nomeen:

1. De enorme getalsmatige groei van stedelingen overal ter wereld (STEDELIJKE ‘BOOM’).

2. De almaar groeiende rijkdom en macht van steden en hun bewoners (STEDELIJKE KRACHT).

3. De reikwijdte van stedelijke cultuur en stedelijke waarden ('URBAAN').

Een vereiste voor het bedienen van deze CITYSUMERS is, van-zelfsprekend, een merk dat er in producten en campagnes blijkt van geeft stedelijke doelgroepen te begrijpen. Dat gaat van prak-tische keuzes (het bieden van stedelijke goederen en diensten met de juiste vormen, afmetingen en eigenschappen), tot laten zien dat je merk ‘het snapt’ (het aanspreken van drukke en di-verse leefstijlen), tot bijdragen aan de zoektocht naar sociale en ruimtelijke duurzaamheid.

Maar eerst wat meer details over de groeiende stedelijke con-sumptiearena:

STEDELIJKE 'BOOM'Meer en grotere steden dan ooit

• Als we China (43%), Afrika (33%) en India (29%) buiten beschouwing zouden laten, zou de wereld nu al signifi-cant meer verstedelijkt zijn dan 50, 5% (het huidige per-centage). (Bron: CIA The World Factbook, 2010.) En zowel China, Afrika als India staat de komende decennia een immense urbanisatie te wachten.

• Elke dag verhuizen bijna 180.000 mensen naar een stad, wat neerkomt op ongeveer 60 miljoen nieuwe stadsbe-woners per jaar. (Bron: Intuit, oktober 2010.)

Je leest nu de Nederlandse PDF-versie van een van de Trend Briefings van trendwatching.com (zie www.trendwatching.com/nl/trends) 

trendwatching.com is een onafhankelijk en eigenzinnig trendbedrijf, dat wereldwijd con-sumententrends, insights en gerelateerde innovaties in kaart brengt. Ons vaste team in Londen wordt bijgestaan door honderden spotters in ruim 120 landen...

• In 2050 telt de wereldwijde stedelijke populatie naar verwachting 6.3 miljard mensen, oftewel 70% van de totale wereldbevolking op dat moment. (Bron: Verenigde Naties, 2009.)

• In 2030 zal China een stedelijke bevolking hebben van 1 miljard, en India van 590 miljoen mensen. De huidige stedelijke populatie in Europa bedraagt 533 miljoen in-woners. (Bron: McKinsey forecast & cijfers Verenigde Naties, 2009-10.)

• In 2030 zal China 221 steden hebben met meer dan 1 miljoen inwoners, India 68. In 2010 had Europa 35 ste-den van die omvang. Tussen nu en 2030 zullen 400 mil-joen Chinezen en 215 miljoen Indiërs naar stedelijke ge-bieden verhuizen; dat zijn meer mensen dan de bevolk-ing van de Verenigde Staten en Brazilië samen. (Bron: Foreign Policy, augustus 2010.)

• Een laatste saillant gegeven: In januari 2011 kwamen Chinese stadsplanners met het voorstel om de negen steden rond de Pearl River Delta samen te voegen tot één grootstedelijk gebied, van ongeveer 42 miljoen in-woners: meer dan de totale bevolking van Argentinië, op een grondgebied 26 keer zo groot als Groot-Londen. (Bron: Reuters, januari 2011.)

Het grote verschil tussen de stedelijke wereld van vandaag en morgen? Er zullen meer steden zijn, waarvan sommige nieu-wer en groter dan ooit tevoren. Dus, terwijl ‘traditionele’ mondi-ale metropolen als New York, Londen en Parijs hun positie nu al delen met Beijing, Mumbai en Istanbul, staan steden als Belem, Chongging en Guadalajara klaar om hun plek op te eisen. Meer hierover in ‘STEDELIJKE KRACHT’:

STEDELIJKE KRACHTMagneten voor rijkdom, talent en creativiteit

Slechts 100 steden nemen 30% van de wereldeconomie voor hun rekening, plus bijna alle innovatie. Veel van deze aanjagers van de globalisering, die hun onophoudelijke vitaliteit danken aan

geld, kennis en stabiliteit, zijn wereldsteden die zich hebben on-twikkeld en aangepast gedurende decennia, zo niet eeuwen, waarin ze een dominante positie innamen. (Bron: Foreign Policy, augustus 2010).

Met hun rijkdom aan netwerken en kansen fungeren deze hyper-productieve en hyperconsumptieve centra als magneten, die tal-enten naar binnen zuigen en innovatie naar buiten stuwen. Zo verwelkomt Hongkong jaarlijks meer toeristen dan heel India. Het bruto ‘nationaal’ product van Tokyo en New York is naar schatting vergelijkbaar met dat van Canada en Spanje, en het BNP van Londen is hoger dan dat van Zweden of Zwitserland. (Bron: UN Habitat, 2010). Parijs, Lissabon, Brussel, Boedapest en Seoul beslaan allemaal meer dan 25% van hun nationale economieën. (Bron: UN Habitat, 2010).

De komende decennia zullen deze steden gezelschap krijgen van veel nieuwe en/of grotere steden, die eveneens almaar groeiende broedplaatsen zullen zijn van globale en nationale welvaart, talent en creativiteit:

• Indiase steden genereren naar verwachting 70% van alle nieuwe banen in dat land tussen nu en 2030; ze zullen in die periode 70% van het Indiase BNP produceren, en de drijvende kracht zijn achter een bijna verviervoudiging van het nationale inkomen per hoofd van de bevolking. In 2030 zal het aantal middenklasse huishoudens in de Indiase steden gestegen zijn naar 91 miljoen; in 2010 waren dat er nog 22 miljoen. (Bron: McKinsey Global Institute, april 2010.)

• China’s Academy of Sciences schat dat bij elke 1% groei van de urbanisatie, het aandeel van de binnen-landse vraag in het BNP zal toenemen met 1,6%. (Bron: Deloitte, juni 2010.)

• De economie van Shanghai is goed voor meer dan 13% van het totale Chinese BNP, terwijl er nog geen 2% van de bevolking woont. (Bron: Verenigde Naties Habitat, 2010.)

• Het aantal Afrikaanse huishoudens met een redelijk in-komen stijgt naar verwachting de komende 10 jaar met 50 procent, naar 128 miljoen. In 2030 zullen de 18 groot-ste steden van dit continent samen goed zijn voor een consumptief vermogen van 1,3 biljoen US dollar. (Bron: McKinsey, juni 2010.)

• Delhi, Shanghai, São Paulo en Moskou bereiken elk naar verwachting een BNP van meer dan 500 miljard US dol-lar in 2025 – meer dan het huidige BNP van landen als België of Indonesië. (Bron: McKinsey, december 2010.)

Het resultaat? Een wereldwijd opkomende middenklasse van ongeveer 2 miljard huishoudens, die momenteel 6.9 biljoen US dollar per jaar uitgeven. Verwacht wordt dat dit bedrag het

Je leest nu de Nederlandse PDF-versie van een van de Trend Briefings van trendwatching.com (zie www.trendwatching.com/nl/trends) 

komende decennium uitgroeit tot 20 biljoen US dollar, het dub-bele van de huidige consumptie in de Verenigde Staten. (Bron: McKinsey, juli 2010.)

URBAANStedelijke cultuur is dé cultuur

Terug naar CITYSUMERS. Als het om consumptie gaat, staat het snelle, afwisselende en voortdurend veranderende stadsleven voor CITYSUMERS uiteraard garant voor een eindeloos scala aan nieuwe en kortstondige sociale connecties, ervaringen en (com-merciële) verleidingen. Sterker nog, CITYSUMERS zijn verslaafd aan het hier-en-nu, ervaringen, keuzes en vrijheid, flexibiliteit en ongepolijstheid, en jawel, de jacht op ‘the Next Big Thing’, zo niet ‘The Next Big Story'. Kortom, stedelijke cultuur is nu al de cul-tuur*.

Enkele indicaties voor het consumptievermogen en -gedrag van stedelingen:

• Het gemiddelde huishouden in Manhattan geeft 59% van haar voedingsbudget (13.079 USD) uit in restau-rants. Ter vergelijking: het gemiddelde Amerikaanse huishouden besteedt slechts 42% van zijn levensmidde-lenbudget (van 6,514 dollar) aan eten buiten de deur. (Bron: Bundle, mei 2010.)

• Vier jaar geleden al ontdekte Harris dat ‘Urban Hustlers’ (die 21% van de Amerikaanse consumenten tussen 12 en 34 vormen) ongeveer 9 miljard USD spenderen aan vrijetijdsactiviteiten. Dat is 10% van hun totale jaarlijkse uitgaven. Urban Hustlers geven maandelijks gemiddeld meer dan 100 USD meer uit dan de niet-stedelijke bevolking. Hun totale uitgaven aan ‘luxe’ producten en diensten bedragen 383 dollar per maand. (Bron: Harris Interactive, juni 2007.)

• De leefstijl van stedelijke consumenten in China is ve-randerd van een ‘overleefmentaliteit’ in een ‘levensgeni-etersinstelling’; 54% van deze groep jaagt nu een ‘fun lifestyle’ na. (Bron: GfK Roper, 2010.)

• Slechts 17% van de Chinese stadsbewoners zegt ‘terughoudend te zijn om geld uit te geven’. (Bron: Economist Intelligence Unit, augustus 2010.)

* Niet alleen vanwege de grootschalige verstedelijking, maar ook omdat het plattelandspubliek dankzij de wijdverbreide internet-mogelijkheden online deelneemt aan de stedelijke cultuur.

Het ligt voor de hand dat dit alles ook MATURIALISM met zich meebrengt: CITYSUMERS zijn gewoonlijk meer ‘open minded’ dan anderen, omdat ze voortdurend in aanraking komen met een grote verscheidenheid aan alternatieve leefstijlen en ervaringen. Een anekdote ter illustratie: in augustus 2010 bleek uit een Voice of India-peiling dat bijna een derde van de Indiërs in Bangalore en Mumbai relaties tussen partners van dezelfde sekse goedkeurt. Een aantal dat een paar jaar geleden nog ondenkbaar zou zijn geweest**.

Uit dit alles blijkt dat een grote URBAAN doelgroep klaar is voor merken die uitdagen, opwinden, prikkelen, of zelfs choqueren (zolang dat maar zo smaakvol mogelijk gebeurt ;-). Merken mo-eten op zijn minst persoonlijkheid tonen, loskomen uit vaste pa-tronen en de stedelijke cultuur omarmen, in al haar grillige glorie. Riskant? Ja. Maar niet zo riskant als nietszeggendheid.

** Nee, we willen niet suggereren dat elke CITYSUMER enthousi-ast en overweldigend liberaal is maar, zoals we hebben gezien in MATURIALISM, tekent zich een duidelijke (maar geleidelijke) wereldwijde sociale trend af van tolerantere opvattingen jegens abortus, euthanasie, vrijblijvende seks, homoseksualiteit, drugs-gebruik, vrouwenrechten, enzovoorts. Het feit dat veel traditionele sociale structuren in steden zijn verdwenen en hebben plaatsge-maakt voor meer diverse leefvormen, hangt hier sterk mee samen.

KansenGenoeg cijfers en theorie, over naar voorbeelden van merken met innovaties waar CITYSUMERS uit de hele wereld erg blij van wor-den:

KANS 1:VIER DE ‘URBAN PRIDE’ (STEDELIJKE TROTS)

In bloeiende megasteden, die in economische en culturele kracht vaak al complete landen overvleugelen, is de identiteit van een CITYSUMER vaak nauw verbonden met de cultuur, het erfgoed, het merk en het ‘zijn’ van zijn stad. Het devies voor merken is dan ook het leveren van stadsspecifieke producten, diensten en communicatie-uitingen, waarin het karakter van een bepaalde stad tot leven komt. Het verschaffen van een dergelijk consump-

Je leest nu de Nederlandse PDF-versie van een van de Trend Briefings van trendwatching.com (zie www.trendwatching.com/nl/trends) 

tieaanbod is een geweldige én leuke manier om respect te betui-gen aan de CITYSUMERS (vooral voor merken die als groot, on-persoonlijk en ‘corporate’ bekend staan).

• Parfums zijn een populair product om de essentie van een stad in uit te drukken. Het Amerikaanse topmode-merk DKNY bracht de geur “Love from New York for Women” op de markt, en de stad Beverly Hills creëerde een eigen lijn van drie geuren die moeten “oproepen hoe het leven van een vrouw in Beverly Hill aanvoelt”. Bond No.9 uit New York lanceerde High Line, een parfum geïnspireerd op het gelijknamige buurtexperiment. Ge-promoot als “’s Werelds Eerste Spoorwegparfum met de geuren van wilde bloemen, groen gras… en stedelijke vernieuwing.”

• Workerman, een designfirma uit Minneapolis, bedacht city in a jar: een pot vol Minneapolis-iconen op buttons. In elke pot zitten 600 buttons met daarop 20 verschil-lende hotspots uit de stad. Minneapolis is de eerste stad die “in een potje is gestopt” en er zullen er meer volgen.

• 718 Made in Brooklyn is een bedrijf voor stedelijk inter-ieurdesign in New York. In mei 2010 presenteerde de firma op de BKLYN Design Show in Brooklyn de “Sub-way Series”. Deze productlijn bestaat uit metroborden die niet meer in gebruik zijn; ze zijn gerecycled en om-gewerkt tot lampen, die CITYSUMERS in hun huis kun-nen neerzetten.

• Het Spaanse kaarsenmerk Cerabella lanceerde een set kaarsen, elk afzonderlijk geïnspireerd op een bepaalde wijk in Barcelona, van La Rambla tot El Raval.

• De ‘Absolut Cities Series’ werd als eerste op de markt gebracht in New Orleans. Het merk ontwikkelde daar-voor een speciale mix van mango en zwarte peper, geïnspireerd op de stad. In Boston kwam het merk met een zwarte thee en klassieke wodka, met een zweem van Fenway Park’s Green Monster in zich. Absolut Brooklyn, uit 2010, is een wodka met rode appel- en gembersmaak, met op de fles een brownstone-ontwerp van de hand van Spike Lee.

• De laatste editie van Adidas’ City Collection werd uit-gebracht in december 2010 en was een hommage aan de stad Birmingham en zijn beroemde Cadbury-chocoladefabriek.

Je leest nu de Nederlandse PDF-versie van een van de Trend Briefings van trendwatching.com (zie www.trendwatching.com/nl/trends) 

Over beperkt verkrijgbare (stedelijke) edities nog het volgende: aangezien online in theorie zo'n beetje alles bereikbaar is voor consumenten van Atlanta tot Adelaide, wordt vaak vergeten dat schaarste nog steeds gecreëerd kan worden. Bijvoorbeeld door producten aan te bieden die alleen op een LIMITED-LOCATION verkrijgbaar zijn. Het voordeel? Die schaarste vertaalt zich hopelijk in de bereidheid van CITYSUMERS om topprijzen te betalen voor iets dat uniek is, in een 'Sea of Sameness' ;-)

• Neem bijvoorbeeld de zeer dure Shanghai Blue Phone van Dior, alleen verkrijgbaar in winkels in Sjanghai; een fantastisch voorbeeld hoe LIMITED LOCATION niet ge-paard hoeft te gaan met ‘limited’ prijzen.

• Het Japanse modemerk BAPE verkoopt sommige lim-ited edition-lijnen alleen in zijn  winkels in Tokyo (Hara-juku), Kagoshima, Nagoya en Matsuyama.

• In augustus 2010 kondigde Starbucks de komst aan van een collectie ultrapremium ‘single-origin’ koffiesoor-ten, die exclusief en in beperkte oplagen verkrijgbaar zijn in metropolen als New York, San Francisco, Los Ange-les, Washington D.C. en Miami.

Of wat dacht u van branding op buurtniveau? Aangezien megast-eden alleen maar nog  groter worden dan ze al zijn, zorgt intra-URBAN PRIDE voor de ultieme stedelijke uitingen:

• In December 2010 installeerde Yahoo! in San Francisco op 20 bushaltes in de stad digitale schermen waarop forenzen videogames tegen elkaar kunnen spelen. Bus-reizigers kunnen kiezen uit 20 buurten die ze willen vertegenwoordigen in het spel. Degene die na de twee maanden durende wedstrijd als winnaar uit de bus komt, krijgt een muzikaal buurtfeest, met een optreden van de band OK Go.

• In oktober 2010 lanceerde Adidas een game waarin voetballers werden uitgedaagd om steden te veroveren. Spelers moeten vrienden worden op Facebook, in het spel een stad selecteren (die verdeeld is in honderden buurten) en vervolgens via 1 op1-gevechten elk van die buurten veroveren.

Je leest nu de Nederlandse PDF-versie van een van de Trend Briefings van trendwatching.com (zie www.trendwatching.com/nl/trends) 

KANS 2:STEDELIJKE ONTMOETINGEN MOGELIJK MAKEN

Zoals besproken in onze Trend Briefing over MASS MINGLING (VERMENGING VAN DE MASSA), trekken mensen zich niet terug in virtuele werelden, hoezeer de tijd die men online spendeert ook toeneemt. Integendeel: CITYSUMERS zullen altijd plezier beleven aan de contacten met de échte, real-life medemens; niet voor niets hebben ze gekozen voor de keuzes, de opwinding, de snel-heid, de spontaniteit en de chaotische levendigheid van het stad-sleven. Het is zelfs zo dat het ‘online’ sociale leven (vooral dankzij smartphones en tablets als de nieuwe laptops) steeds vaker offline ontmoetingen aanmoedigt:

• De iPhone app Geomium (op de markt gebracht in Lon-den in september 2010) toont de gebruiker waar zijn vrienden zijn en wat er in zijn directe omgeving te doen is, en geeft hem daarnaast tips voor cafés, restaurants en andere interessante plekken in een bepaalde buurt.

• Foursquare-concurrent Gowalla besloot zijn content voor een aantal steden te organiseren via City Pages. Op

die pagina’s staat een menu met daarop ‘what’s hot now’, highlights van diverse (horeca)gelegenheden (bijv. de beste hamburgers, de beste koffie), en zelfs routes voor trips in deze stedelijke gebieden.

• Het Duitse bedrijf Locamap GmbH maakt speciaal voor homo’s stedengidsen voor plaatsen in Duitsland, Oos-tenrijk, Amerika en Groot-Brittannië.

• In mei 2010 kocht Yahoo! de Indonesische sociale netwerkdienst Koprol, die gebruikers met elkaar laat ‘connecten’ op basis van hun locatie. Mobiele gebruik-ers kunnen een ‘status message’ van 200 tekens ver-sturen en op die manier de site gebruiken als locatiedi-enst, zonder dat daar een GPS-ontvanger voor nodig is. Wie ingelogd is kan andere gebruikers zien die zich op dezelfde plek bevinden.

Je leest nu de Nederlandse PDF-versie van een van de Trend Briefings van trendwatching.com (zie www.trendwatching.com/nl/trends) 

• Het  Amerikaanse  Ratio Finder, gelanceerd medio 2010, maakt gebruik van Foursquare voor de zogeheten ‘heatmap’ met blauwe en roze bolletjes. Aan de hand van de omvang en kleurintensiteit van de bollen kunnen gebruikers zien hoeveel mannen en vrouwen aanwezig zijn in restaurants, cafés en andere vrijetijdsgelegenhe-den.

KANS 3:VERRIJK HET STEDELIJKE PODIUM

In een stedelijke Experience Economy staat de gemiddelde CI-TYSUMER meer dan open voor merken die nóg meer afwisse-lende ervaringen aanreiken die hij of zij stante pede kan beleven. Vooral als die ervaringen snel, op een vluchtige manier interes-sant, fysiek en / of interactief zijn (de gemiddelde CITYSUMER is immers ook zowat vergroeid met zijn of haar smartphone). Enkele recente voorbeelden:

• In november 2010 organiseerde het luxe Amerikaanse merk Ralph Lauren ter gelegenheid van het tienjarig bestaan van RalphLauren.com een ‘vierdimensionale’ vertoning op de gevels van zijn winkels in New York en Londen. Montages van Ralph Lauren-beelden werden geprojecteerd op de gebouwen en het publiek kon die beelden als het ware door de ruimte op zich af ‘voelen’ komen. Om de ervaring extra bijzonder te maken werden de beelden gecombineerd met muziek en geuren.

• In juli 2010 kwam Volvo Londen met de Starlite Urban Drive-In, een grootscherm met daarvoor 25 geparkeerde Volvo’s waarin mensen konden gaan zitten kijken, mijmeren en snacken.

Je leest nu de Nederlandse PDF-versie van een van de Trend Briefings van trendwatching.com (zie www.trendwatching.com/nl/trends) 

• Als onderdeel van het Design Festival in Londen in sep-tember 2010, onthulde de Duitse autofabrikant Audi acht robotarmen uit zijn fabriek op Trafalgar Square. Be-zoekers konden via Outrace.org berichtjes naar de ro-bots sturen, die zij vervolgens in de lucht schreven met behulp van LED-technologie.

• Adidas heeft Hamburg als nieuwe stad toegevoegd op  zijn Urban Art Guide-app, nadat de Berlijn-editie met de beste graffityplekken van de stad al een groot succes was.

• Snoepmerk Snickers organiseert festivals over straat-cultuur voor jongeren in diverse steden in Rusland en Mexico. 'Snickers Urbania' covert bijna alle onderdelen van de straatcultuur: extreme sporten, graffiti, break-dance, beatbox en freestyle. De festivals moedigen de jongeren aan zichzelf en hun talenten te ontplooien.

KANS 4:VERLEG DE GRENZEN VAN DE STEDELIJKHEID

Er zijn dus volop stedelijke doelgroepen die permanent nieuwe producten, diensten en ervaringen omarmen die net wat gedurf-der, volwassener of gewoon net wat relevanter zijn binnen een vooruitstrevende, stedelijke cultuur. Hier zijn een paar voor-beelden die de grenzen van het stedelijke weer wat verder ver-leggen:

• In juli 2010 plaatste Calvin Klein een grote QR-code op twee billboardlocaties in New York City. Voorbijgangers die de code met hun smartphone vingen, kregen vervol-gens een reclame van 40 seconden te zien met model Lara Stone in de hoofdrol.

• Eveneens in juli 2010 lanceerde Mini Cooper een inter-actieve billboardcampagne in de rosse buurt van Ham-burg. Op het billboard was de achterkant van een Mini te zien, waarover een SM-zweep hing die de auto kon ‘spanken’.

• In januari 2011 kwam het Amerikaanse televisiestation CW network met een serie billboards die kijkers lekker moesten maken voor het programma Vampire Diaries. Aanvankelijk stond er op de billboards “Catch VD”, zon-der verdere toelichting. Later  kwamen er op dezelfde schermen fragmenten uit Vampire Diaries te staan. Des-gevraagd zei een woordvoerder van de zender hierover: “VD staat simpelweg voor Vampire Diaries, en iedereen die denkt dat het iets anders betekent moet zichzelf maar eens laten nakijken” ;-)

Je leest nu de Nederlandse PDF-versie van een van de Trend Briefings van trendwatching.com (zie www.trendwatching.com/nl/trends) 

• De Spaanse ‘heterovriendelijke’ boetiekhotelketen Axel Hotels ontwikkelt in samenwerking met Parkview Devel-opers uit New York een stedelijk resort, speciaal gericht op de homogemeenschap. Het resort, Out NYC Urban Resort genaamd, zal bestaan uit een Axel Hotel, een wellnesscentrum, diverse restaurants en cafés, winkels en een discotheek die zeven avonden per week geopend is. Axel heeft momenteel hotels in Barcelona, Berlijn en Buenos Aires.

KANS 5:KIES VOOR 'ECO-STEDELIJK'

Steden worden ook steeds vaker gezien als de oplossing voor de zoektocht naar ecologische duurzaamheid, omdat het leven in een grote bevolkingsdichtheid een efficiëntere verdeling van hulpbronnen stimuleert (al is niet iedereen het daarmee eens).

Stedelijke gebieden bieden visionaire bedrijven inderdaad een heel scala aan mogelijkheden om de milieubewuste CITYSUMER te behagen:

• In september 2010 presenteerde het Amerikaanse Ur-ban Green Energy een windturbine met de naam eddy GT. Het product kan bogen op een bijzonder ontwerp met verticale assen, dat het mogelijk maakt energie op te wekken zonder veel lawaai én onafhankelijk van de windrichting. De turbine is speciaal ontworpen voor stadsdaken.

• Voorts is er de Greenerator, een compact apparaat voor zonne- en windenergie dat gemaakt is voor balkons.

• bring.BUDDY is een programma dat stadsbewoners werft om pakjes af te leveren langs routes in de stad die ze sowieso nemen. Het werd begin 2011 getest door het Amerikaanse koeriersbedrijf DHL.

Je leest nu de Nederlandse PDF-versie van een van de Trend Briefings van trendwatching.com (zie www.trendwatching.com/nl/trends) 

• In mei 2010 organiseerde de Duitse autofabrikant Daim-ler AG de tijdelijke tentoonstelling smart urban stage om zijn elektrische voertuigen (de smart fortwo electric drive-serie) te promoten. ‘smart urban stage’ was een internationale tentoonstelling, onder meer in de steden Berlijn, Rome, Zürich, Parijs, Madrid en Londen.

• In december 2010 bundelde de Japanse autofabrikant Mitsubishi de krachten met onderdelenleverancier Ya-mada Denki om de elektrische wagen i-MiEV te verko-pen in 17 zaken in Tokyo en omgeving. Sinds de auto in Japan te koop is, vanaf april 2010, heeft Mitsubishi er 3000 van verkocht. Maar het bedrijf hoopt de verkoopcijfers flink op te schroeven door de auto’s zelf in de winkel te zetten.

• BMW heeft aangekondigd in 2013 een eerste serie elek-trische voertuigen op de markt te brengen. De Megacity Vehicle (MCV) zal worden uitgebracht onder een sub-merk en wordt gepositioneerd als een ‘zero emission’ auto, ontworpen voor het stadsleven. De auto zal in de eigen BMW-fabrieken worden gemaakt met ultralichte, maar zeer sterke materialen.

• In juni 2010 werd in Londen een prototype van een mi-lieuvriendelijke ‘black cab’ gepresenteerd. De taxi rijdt op een brandstofcel die waterstof omzet in elektriciteit, met waterdamp als enige uitstoot. Bedoeling is dat er ten tijde van de Olympische Spelen van 2012 150 van deze taxi’s rondrijden.

• In april 2010 maakte Honda bekend dat het nog dit jaar zijn eerste EV-neo elektrische scooter op de Japanse markt wil brengen. De scooter, die rijdt op een met lith-ium opgeladen batterij, is ontworpen voor korte ritjes in de drukke steden van Japan, bijvoorbeeld voor pizzako-eriers en krantenbezorgers.

Je leest nu de Nederlandse PDF-versie van een van de Trend Briefings van trendwatching.com (zie www.trendwatching.com/nl/trends) 

KANS 6:DE VLUCHT UIT DE STAD

Megasteden staan voor mensenmassa’s, lawaai, benauwde wijken, beton en vervuilde lucht, en ze staan tegelijkertijd ook voor de wens daaruit weg te komen: de VLUCHT. Bedrijven die voor CITYSUMERS allerlei mogelijkheden weten te vinden om even de stad te verlaten en te genieten van rust en stilte met wat natuur en schone lucht, zullen altijd succes hebben. Even snel één voorbeeld:

• Meine Ernte, een beginnend Duits landbouwbedrijf, biedt stellen en gezinnen de mogelijkheid stukken land te huren om groenten op te kweken. Het land bevindt zich rond zes grote steden, waaronder Frankfurt en Bonn. Gereedschap en advies van een ervaren boer zijn bij de prijs inbegrepen ;-)

KANS 7:STEDELIJKE TRANSCENDENTIE

En als de CITYSUMERS die de stad niet kunnen ontvluchten, wat denkt u er dan van om groen, rust, stilte en andere landelijke kwaliteiten naar de stad zelf te brengen? Een leuk voorbeeld:

• In oktober 2010 kwam de Amerikaanse vastgoedontwik-kelaar The Albanese Organization, in samenwerking met Holton Farms, met een rijdende winkel die de bewoners van zijn panden in New York wekelijks verse, locale pro-ducten levert.

Je leest nu de Nederlandse PDF-versie van een van de Trend Briefings van trendwatching.com (zie www.trendwatching.com/nl/trends) 

KANS 8:KOPEN OF NIET KOPEN

Bij de stedelijke levensstijl draait alles om (gebrek aan) ruimte, dus voor veel CITYSUMERS is het onhandig, zo niet overbodig, om grote spullen in huis te hebben die ze niet vaak gebruiken. Door goed toegankelijke openbare diensten of zelfs privéspullen ontstaat een cultuur waarin eigendom steeds vaker een keuze is. Bovendien kunnen CITSUMERS met een OWNER-LESS-model (ZONDER EIGENAAR) geld vrijmaken voor heel veel andere zaken:

De deelauto of deelfiets neemt wereldwijd een hoge vlucht. Nieu-wkomers op deze goedgevulde markt kunnen dan ook vooral succesvol worden, als ze gesteund worden door een groot merk of door de plaatselijke autoriteiten, als ze innovatief zijn of uiter-mate milieuvriendelijk, als ze aan meerdere van deze aspecten (of zelfs allemaal tegelijkertijd) voldoen ;-)

• De car2go-deelautodienst van de Duitse autofabrikant Daimler.

• Het Franse OKIGO, een samenwerkingsverband tussen VINCI Park en Avis.

• De Mu-‘mobility-service’ van Peugeot, dat auto’s, scooters, busjes en zelfs fietsen verhuurt.

• De samenwerking van Zipcar met het New Yorkse openbaarvervoersbedrijf maakt het mogelijk dat werknemers en inwoners hybride auto’s delen.

• SoBi is het eerste openbare deelfietssysteem waarbij de autorisatie-, volg- en beveiligingssystemen aan de fiets zelf zijn bevestigd.

• Spride Share, in september 2010 gelanceerd in Califor-nië, stelt autobezitters in staat hun wagens te verhuren aan andere particulieren.

• Fiat biedt klanten in vijf Spaanse steden een leenfiets, terwijl hun auto’s gerepareerd worden.

• Autolib is een van de eerste autodeelsystemen voor elektrische wagens. De gemeente Parijs voert het sys-teem in 2011 in.

• Maar het gaat niet alleen om dingen met een flink prijs-kaartje. Slimme, verbonden stedelingen kunnen tot bijna alle zaken steeds vaker (tijdelijk) toegang krijgen. New York, met zijn superspontane consumenten die allemaal met ernstig ruimtegebrek kampen, biedt steeds meer mogelijkheden voor de CITYSUMER die iets niet kan of wil kopen. Snapgoods bijvoorbeeld, is een dienst waar mensen spullen van anderen kunnen huren. En Rent the Runway biedt vrouwen de mogelijkheid jurken van de-signers te huren (in New York City worden ze nog dezelfde dag bezorgd).

Trouwens, omdat de vraag ‘KOPEN OF NIET KOPEN’ overal in steden in opkomst is, besteden we in een latere nieuwsbrief meer aandacht aan het fenomeen SHARECONOMICS.

Je leest nu de Nederlandse PDF-versie van een van de Trend Briefings van trendwatching.com (zie www.trendwatching.com/nl/trends) 

VERDERE KANSENCITYSUMERS is een onuitputtelijke trend voor elke businesspro-fessional die gebrand is op leuke/praktische/zinvolle innovatie. U heeft ongetwijfeld gemerkt dat veel innovaties uit vorige nieuwsbrieven gebruikt kunnen worden om producten, diensten, ervaringen of campagnes te creëren, die geknipt zijn voor de zeer specifieke (en vaak verfijndere, meer gevorderde en veeleisender) behoeften van stedelingen over heel de wereld.

Een laatste rijtje voorbeelden van echte CITYSUMER-trends als NOWISM, PLANNED SPONTANEITY (GEPLANDE SPONTAN-ITEIT), BRAND BUTLERS (MERKBUTLERS), en RANDOM ACTS OF KINDNESS (WILLEKEURIGE VRIENDELIJKE DADEN):

• Meer ‘branding’ in bushaltes: gedurende een week in december 2010, konden Parijzenaren comfortabel op de bus wachten, omdat IKEA 12 (vaak drukke) haltes had ingericht met geriefelijke banken, licht en decoraties.

• In januari 2011 kwam de Amerikaanse koffieretailer Caribou Coffee met verwarmde bushokjes in Minnea-polis, die eruit zagen als gigantische ovens, compleet met hitteproducerende kolen om reizigers op te warmen.

• In november 2010 bracht stadsgids Flavorpill een app uit over culturele evenementen in belangrijke Ameri-kaanse steden als New York, Los Angeles, Chicago en San Francisco (London, Miami, Las Vegas, en Dallas volgen naar verwachting binnenkort). Puma is sponsor van de app, en heeft er ook aanbiedingen, produc-treclames en video’s in verwerkt.

• In mei 2010 lanceerde het New Yorkse Compactix The DeskMate, een draagbaar apparaat waarmee bu-reauwerkers sportoefeningen kunnen doen terwijl ze werken.

• In december 2010 startte Ciroc Vodka in New York een campagne in samenwerking met Sean Combs en NYC DOT: The Safe Rides Program. Personeel van Ciroc deelde prepaid cadeaubonnen van 25 dollar uit aan con-sumenten, die besteed konden worden aan metrokaart-jes en taxi’s.

• Ter gelegenheid van de feestdagen en de Amerikaanse drive-inverkopen rond kerst, presenteerde KFC in 2010 het ‘Festive Feast’ – een campagne waarin klanten werd gevraagd waarom juist hun woonplaats een bezoek zou verdienen van KFC’s ‘geheime Kerstman’ en die ca-deaubonnen van KFC zou brengen ter waarde van 20.000 dollar.

• British Airways' Metrotwin is een online portal waarop ‘tweelingsteden’ worden vergeleken. Het is een sociale tool voor drukke stedelingen die tussen die steden op en neer reizen en altijd in zijn voor nieuwe ervaringen. Op de site staan momenteel Londen, New York en Mumbai, met aanbevelingen voor de beste wijken, horeca en de-tailhandel, attracties en toeristische trekpleisters.

• In januari 2010 lanceerde Nike zijn True City iPhone-app, die consumenten ‘inside’ informatie geeft over zes Europese steden. Ook kunnen gebruikers zelf tips delen én krijgen ze exclusieve aanbiedingen en informatie van Nike.

Je leest nu de Nederlandse PDF-versie van een van de Trend Briefings van trendwatching.com (zie www.trendwatching.com/nl/trends) 

LATER & MEERHet viel niet mee om deze Trend Briefing niet te laten uitdijen tot een compleet boek, en dan hebben nog slechts een klein stukje van 'URBANOMICS' kunnen laten zien.

Daarom verwijzen we graag naar het State of the World's Cities 2011 report van UN Habitat, de Global Cities-publicatie van For-eign Policy, McKinsey’s What Matters: Cities of het nummer Megalopolis: The City of the 21st Century van World Policy Journal, mocht je dringend meer informatie over het consumen-tenaspect nodig hebben, of een beter begrip van de politieke, economische, industriële, ecologische en zelfs psychologische implicaties van het stedelijk landschap van de toekomst willen ontwikkelen. En terwijl je je verdiept in de stedelijke toekomst, probeer dan al eens een stedelijke invalshoek te kiezen voor je strategieën, in-novaties, partnerships en campagnes. Heeft jouw merk al een New York-strategie? Of een voor Londen? Singapore? Sao Paulo? Shenzhen? Amsterdam? Kaapstad? Taipei? Toronto? Is-tanbul?

In de loop van dit jaar komen we terug op de eindeloze mogelijk-heden van deze trend, dus zorg ervoor dat je geabonneerd bent op onze gratis Trend Briefings. Veel succes!

Je leest nu de Nederlandse PDF-versie van een van de Trend Briefings van trendwatching.com (zie www.trendwatching.com/nl/trends)