1.6NTWIKKELINGEN IN MARKETING O€¦ · centraal, maar de communicatie is wel eenrichtingsverkeer...

39

1.6 ONTWIKKELINGEN IN MARKETINGHet marketingvakgebied is volop in beweging. Online verkopen blijven groeien ten koste van traditionele retailers als kleding-, boek- en muziekwinkels. Social media zoals Facebook, Instagram en Twitter worden steeds vaker ingezet voor merken en kleinschaligheid en crowdfunding bieden nieuwe mogelijkheden voor veel start-ups. Consumenten zijn via internet steeds beter geïnformeerd, dus de ‘oude marketingverhaaltjes’ waarin het merk de consumenten vertelt waaraan ze behoefte zouden moeten hebben, werken niet meer. De nieuwe succesfactoren voor sterke merken zijn relevantie, onderscheid en geloofwaardigheid. In de volgende hoofdstukken van mijn boek zal je die begrippen veelvuldig tegenkomen.

Het is nuttig hier een aantal recente marketingontwikkelingen de revue te laten passeren, omdat ze van invloed kunnen zijn op de merkstrategie (hoofdstuk 2), het vormen en vormgeven van merken (hoofdstuk 3 Brand Design) en het tot leven laten komen van merken (hoofdstuk 8 Merkactivatie). Ik realiseer me dat ik niet alle trends kan benoemen, dus beperk me tot marketingontwikkelingen die naar mijn mening voor de toekomst van merken van belang zijn:

●● Purpose marketing●● Omnichannel marketing●● Online marketing●● Influencer marketing●● Agile marketing●● Employer marketing en Employee marketing

BRAND DESIGN.indb 39 17-May-18 9:23:06 AM

1. HET MERK

40

●● Experience marketing●● Ambush marketing●● Neuromarketing●● Big Data●● Persona’s, Customer Journey en Service Design●● Business Model Canvas

Purpose marketingDe oriëntatie binnen bedrijven heeft zich de afgelopen eeuwen ontwikkeld van een interne focus naar een meer externe focus. Er zijn veel ontwikkelingsover-zichten in omloop, die ik kan samenvatten in de volgende fases:

●● Productiegeoriënteerd (1860 – 1930): dankzij de industriële revolutie was het doel zo goedkoop mogelijk op grote schaal te produceren. Denk aan het succes van de T-Ford.

●● Verkoopgeoriënteerd (1930 – 1960): volledige focus op verkoop, ‘wat we kunnen maken gaan we verkopen’, vaak ook met vertegenwoordigers die van deur tot deur gaan. Denk aan het succes van de VW Kever.

●● Marketinggeoriënteerd (1960 – 2000): de introductie van de 4 P’s (Product, Prijs, Plaats en Promotie) als basis voor de bedrijfsvoering. De consument staat centraal, maar de communicatie is wel eenrichtingsverkeer (‘wij vertellen wel waar je behoefte aan moet hebben’). Denk aan het succes van de VW Golf.

●● Relatiegeoriënteerd (2000 – heden): focus op de echte wensen van de consu-ment en klant door interactie (tweerichtingsverkeer), op lange termijn gericht vanuit wederzijdse belangen. Denk aan het succes van elektrische auto’s.

●● Purposegeoriënteerd (heden): focus op de eigen authentieke en betekenis-volle drijfveren en het daaraan verbinden van klanten / consumenten en stakeholders (zie ook hierna).

Advertenties voor de T-Ford (productiegeoriënteerd), Kever (verkoopgeoriënteerd), Golf (marketinggeoriën-teerd) en Toyota (relatiegeoriënteerd). (Bronnen, v.l.n.r.: uit de collectie van The Henry Ford, een gift van de Ford Motor Company; Volkswagen Group; Volkswagen Group; Louwman & Parqui)


41

Naast de ‘relatiegeoriënteerde marketingfocus’ is er de laatste jaren steeds meer aandacht gekomen voor de wereld om ons heen. Begrippen als ‘duurzaamheid’ en ‘sustainability’ ontbraken in geen enkel jaarverslag, of er werd een speciaal Corporate Sustainability Report (CSR) gemaakt. Soms als camouflagemiddel, soms als slimme positioneringstool en soms als authentiek doel. Vaak werd de titel Social marketing eraan gekoppeld. Maar de maatschappij verandert verder. Volgens hoogleraar Jan Rotmans (2014) gaan we toe naar nieuwe machtsverhou-dingen. In zijn boek Verandering van tijdperk - Nederland kantelt geeft hij aan dat mensen steeds meer zelf initiatieven ontwikkelen en zo een beweging vormen naar een aangepaste samenleving en economie. Merken zullen hiermee rekening moeten houden door maximaal relevant te zijn en betekenis toe te voegen.

Een model dat hier goed op aan-sluit, is de Golden Circle van Simon Sinek (2012), dat gebaseerd is op de Why, How en What:●● ●WHY: wat zijn onze intrinsieke

drijfveren, waarom doen we wat we doen, waarom bestaan we, waarom gaan we iedere dag naar ons werk?

●● ●HOW: hoe doen we dat dan, wat maakt ons bijzonder?

●● ●WHAT: wat zijn de producten en diensten die we daarbij verkopen?

Op basis van onderzoek heeft Sinek ontdekt dat de meest succesvolle bedrijven en merken niet denken vanuit de ‘What’ (wat ze doen) maar vanuit de ‘Why’ (waarom ze het doen). ‘People don’t buy what you do, people buy why you do it’ (Sinek, 2012). Zo is Apple succesvol omdat ze anders willen denken, Virgin omdat ze vanuit rebellie de gevestigde orde willen veranderen en Rituals omdat ze geloven dat je met weinig moeite extra geluk kunt creëren. In paragraaf 4.1 (merkvisie) ga ik hier verder op in.

Het denken vanuit de ‘Why’ vormt de basis voor Purpose marketing. Waarbij je ‘purpose’ niet moet vertalen als ‘doel’, maar als ‘betekenis’. Dus niet focussen op maximale winst of aandeelhouderswaarde, maar het bedrijf echt zin geven door bij te dragen aan de mensheid. Niet alleen bij de leiding, maar bij alle

(Bron: Simon Sinek, 2012)


1. HET MERK

42

medewerkers als onderdeel van de bedrijfscultuur. Onderzoek van bureau Millward Brown heeft aangetoond dat bedrijven / merken die een duidelijke purpose hebben, in de afgelopen tien jaar driemaal sterker gegroeid zijn dan bedrijven zonder purpose of met een onduidelijke purpose.

Een goede definitie van Purpose marketing heb ik niet kunnen vinden; daarom heb ik er een ontwikkeld samen met Arthur Simonetti RM (marketing director DSM):

‘Purpose marketing is het verbinden van een authentieke en betekenisvolle drijfveer vanuit de bedrijfscultuur met de wensen en behoeften van klanten / consumenten en stakeholders om een positieve bijdrage te leveren aan de maatschappij. Met als resultaat voldoende financieel rendement, bevlogen medewerkers, trouwe klanten / consumenten en een betere maatschappij en wereld op lange termijn.’

Purpose marketing is waar het bedrijf voor staat, het is een richting waarin een bedrijf zich niet automatisch primair richt op de belangen van de stakeholders maar eerst zijn eigen ‘Why’ bepaalt. De ‘Why’ die gevoed wordt door het nemen van verantwoordelijkheid voor de wereld waarin wij leven, en de wens daaraan een positieve bijdrage te willen leveren. Deze diepgewortelde ‘Why’ bepaalt de strategie en ‘selecteert’ ook de stakeholders en klanten/consumenten, die zich verbonden voelen met deze ‘Why’.

Een mooi voorbeeld van Purpose marketing is het Amerikaanse Greyston Bakery, dat brownies bakt met als personeel daklozen en ex-gevangenen (zie op YouTube ‘The bakery that gave him a second chance’). Ook Tony Chocolonely is met haar ‘slaafvrije chocolade’ een mooi voorbeeld en vermeldt op de verpak-king: ‘Crazy about chocolate, serious about people’. Purpose marketing hoeft echter niet altijd de wereld te verbeteren. De belangrijkste basis is dat je een ideaal hebt om meer te bieden dan de standaardproducten en -diensten. Dove is daarvan een mooi voorbeeld door niet als motivatie te hebben om zo veel mogelijk lichaamsverzorgingsproducten te verkopen, maar vrouwen meer zelfvertrouwen te geven en zich mooi te laten voelen, ongeacht hoe ze eruitzien.

De Nederlandse multinational DSM (oorspronkelijk de afkorting van De StaatsMijnen) is ook een mooi voorbeeld van een bedrijf dat getransformeerd is van productgedreven, via klantgedreven naar purposegedreven. De CEO van DSM, Feike Sijbesma, is een voorvechter voor het nemen van verantwoordelijkheid en spreekt zich daarover ook openlijk uit. Zijn statement ‘Hoe kun je je zelf succesvol


43

noemen in een maatschappij die faalt?’ is een leidraad voor de strategische keuzes die DSM genomen heeft. Dit heeft bijvoorbeeld geresulteerd in nieuwe ontwikkelingen als Niaga® (het woord ‘again’ achterstevoren gespeld): een tapijt dat op een makkelijke en betaalbare manier compleet recyclebaar is in nieuw tapijt (‘again and again’). Zie www.dsm-niaga.com. En daar blijft het niet bij: op dit moment ontwikkelt DSM samen met Auping volledig recyclebare matrassen.

Ook in de marketing van DSM zie je de purpose duidelijk vertaald worden, onder andere met de merkbelofte ‘Bright Science. Brighter Living.’ en op de website: ‘To create brighter lives for people today and generations to come. We connect our unique competences in Life Sciences and Material Sciences to create solu-tions that nourish, protect and improve performance.’ Een mooi concreet voorbeeld is de ‘Science can change the world’-campagne, waarin eer wordt betoond aan wetenschappers die werken aan oplossingen voor maatschappe-lijke problemen (zie YouTube: https://www.youtube.com/watch?v=Kfuc91MZchU). Een ander succesvol voorbeeld van Purpose marketing is de ‘Bright Minds Challenge’, waarin DSM, samen met partners, daadwerkelijk support geeft aan wetenschappers om de ontwikkeling van 100% hernieuwbare energie-innova-ties te versnellen. Met als voorlopig resultaat (najaar 2017): 55 inzendingen van wetenschappers vanuit 22 landen, 104 miljoen impressies en ondersteuning van grootheden als Kofi Annan. Zie ook op YouTube: https://www.youtube.com/watch?v=JmBp-t8IBBw.

De ‘Bright Minds Challenge’ is een van de succesvolle activiteiten binnen de Purpose marketing van DSM. (Foto: DSM)


1. HET MERK

44

Omnichannel marketingMet de groei van de marketingoriëntatie binnen bedrijven, groeide ook het besef dat merkuitingen elkaar kunnen versterken. We noemden dat ‘Multimedia marketing’ of ‘Multichannel marketing’ (multi = veel) en het werd vooral toegepast door het combineren van meerdere massamedia zoals tv, radio, printadvertenties en outdoor, inclusief koppelingen met de ‘winkelvloer’ in de vorm van sales promotion. Maar met de komst van steeds meer digitale media is ook het aantal te combineren merkuitingen enorm toegenomen. De laatste jaren gebeurt dat door steeds meer merken en we noemen dat ‘Omnichannel marke-ting’ (omni = alles). Mediamarkt is hier heel succesvol in met de koppeling van de fysieke winkels, online shop, Mediamarkt Club, huis-aan-huisfolders, advertising, Social media, winkelvloercommunicatie, promoties et cetera. In hoofdstuk 6.1 kom ik hier uitgebreider op terug.

Vanuit de successen van merken met Omnichannel marketing leren we dat alle merkuitingen elkaar kunnen en moeten versterken. Zowel inhoudelijk als visueel. Dat was reeds het geval in mijn Brand Design model uit 2002, maar in het nieuwe Brand Design model (zie hoofdstuk 3) komt dat met de combinatie van 22 fysieke en 22 digitale merkuitingen nog sterker naar voren. Goede marketeers moeten dus niet alleen creatief zijn in het (laten) ontwikkelen van onderscheidende en geloofwaardige merkuitingen, ze zullen ook goede dirigenten moeten zijn in het afstemmen van de diverse uitingen.

Online marketingHet internet speelt voor marketeers een steeds belangrijkere rol. Termen die je hierbij vaak hoort zijn ‘Online marketing’, ‘Internetmarketing’, ‘Digitale marke-ting’ en ‘E-marketing’. Je zou kunnen zeggen dat Online marketing een deel-proces is van de totale marketing: een proces waarbij het bedrijf / merk met bestaande of potentiële klanten via internet waarden en producten creëert en uitwisselt. Het woord ‘online’ geeft daarbij aan dat het gaat om verbinding tussen computers, waarbij het niet uitmaakt of het gaat om een desktop, laptop, tablet of smartphone. Online marketing is dus niet een opzichzelfstaande filosofie of activiteit, maar een onderdeel van het grote geheel. Door het toenemende gebruik van met name smartphones door consumenten voor steeds meer informatievragen en aankopen, is het echter een deel van marketing dat steeds belangrijker wordt. Merken kunnen het zich niet veroorloven niet digitaal actief te zijn. In paragraaf 7.1 ga ik hier dieper op in.


45

Influencer marketingInfluencer marketing is op dit moment een van de sterkst groeiende fenomenen: door met het merk samen te werken met beïnvloeders (‘influencers’) kun je bij een specifieke, vaak moeilijk te bereiken doelgroep op een geloofwaardige manier je merk onder de aandacht brengen. In de business-to-businessmarkt gaat het vaak om mensen met een grote autoriteit, zoals een professor, onder-zoeker, een succesvolle zakenman of een bekende sporter. In de consumenten-markt gaat het soms om bekende Nederlanders, maar meestal om mensen die vanuit een eigen unieke persoonlijkheid een grote groep volgers heeft opge-bouwd. Vooral bloggers en vloggers (video bloggers) die hun dagelijks leven delen zijn populair. Enzo Knol is met ruim 1,8 miljoen abonnees en twee filmpjes per dag een bekende vlogger. Een van de meest succesvolle Nederlandse vloggers is Nikkie de Jager die met NikkieTurorials meer dan 10 miljoen volgers heeft. Ze geeft in het Engels uitleg over make-up en hoe je je het beste kunt opmaken en heeft daarom ook veel volgers in Amerika. Deze volgers zijn mensen die bewust hebben gekozen om de vlogger of blogger te volgen en hen bewonderen of zich zelfs met hen identificeren.

StukTV maakt spraakmakende, bizarre, humoristische en uitdagende content, en is met 1,7 miljoen abonnees razend populair op YouTube (nummer één in de YouTube-top 100 van 2018). Iedere week bepalen de kijkers welke opdrachten de presentatoren Giel, Thomas en Stefan moeten uitvoeren en filmen. Een aantal van de filmpjes wordt mogelijk gemaakt door sponsors: ‘Dat zijn wel altijd bedrijven of producten die wij tof vinden!’ (Bron: StukTV)


1. HET MERK

46

Uit Nielsen-onderzoek blijkt dat 92% van de consumenten meer vertrouwen heeft in online berichten van influencers dan in berichten op websites van bedrijven. Voor merken kan het daarom heel interessant zijn om influencers in te zetten, ook omdat ze vaak toegang hebben tot een veelal jonge en moeilijk bereikbare doelgroep. Ze staan dichtbij een grote groep mensen die ze kunnen beïnvloeden en zelfs aanzetten tot volggedrag en aankopen.

Een goede Influencer marketingcampage kan een aantal doelen realiseren: verhogen van de bekendheid van het merk of de specifieke producten of diensten, verbeteren van het merkimago door de koppeling aan het rolmodel, verhogen van de betrokkenheid met het merk en aanzetten tot koopintentie. Het is wel belangrijk dat het merk en de influencer goed bij elkaar passen, zodat het geloofwaardig is dat de vlogger of blogger de producten of diensten test, gebruikt of aanbeveelt. Vraag je daarbij ook vooraf af hoeveel vrijheid de influencer krijgt, welke kanalen hij of zij gaat inzetten en hoe je de bekendheid gaat aanjagen op Social media.

Een nieuwe trend is het inzetten van ‘Micro-influencers’: geen dure beroemd-heden met een groot aantal volgers, maar meerdere ‘kleinere’ influencers die vanuit specifieke niches een kleine groep volgers hebben en daardoor extra geloofwaardig zijn. Influencer marketing is een Brand Design instrument met grote impact voor de geloofwaardigheid van je merk, dus dat zul je met beleid moeten opzetten, uitwerken en volgen. In hoofdstuk 7 Digitale merkuitingen ga ik hier dieper op in.

Agile marketingHet woord ‘agile’ kun je het beste vertalen als ‘lenig’ of als ‘wendbaar’. Bij Agile marketing gaat het erom dat je ‘meebeweegt’ met de ontwikkelingen om je heen. Bedrijven en merken moeten constant meten wat er gebeurt (zie ook hierna Big Data), daarvan leren en reageren of aanpassen als dat nodig is. Als het goed is wel binnen de ‘piketpaaltjes’ van de langetermijnstrategie (meestal 3 of 5 jaar), want iedere maand een nieuwe langetermijnstrategie ontwikkelen maakt het bedrijf of merk stuurloos en onbegrijpelijk voor de eigen medewerkers.

Omdat de omgeving steeds sneller verandert, moeten marketeers ook steeds sneller handelen. Dus niet een half jaar nadenken over een nieuwe commercial of website, maar snel handelen. En niet een campagne vooraf voor twee jaar inplannen, maar bijvoorbeeld voor een kwartaal en dan het effect beoordelen


47

en eventueel bijsturen. Het begrip agile wordt met succes ook veel toegepast in de IT-sector. Door middel van ‘scrum’-technieken worden met kleine multidisci-plinaire teams schouder aan schouder met de klant (vandaar de rugbyterm ‘scrum’) projecten in korte ‘sprints’ stap voor stap ontwikkeld. Dus niet een jaar bouwen aan de webshop en dan tot de conclusie komen dat deze alweer verouderd is, maar iedere week of maand een afgerond gedeelte opleveren en testen, zodat steeds de laatste ontwikkelingen kunnen worden toegepast.

Ook voor marketeers zou de scrum-techniek binnen Agile marketing nuttig kunnen zijn. Bijvoorbeeld door in samenwerking met klanten en consumenten nieuwe producten en diensten te ontwikkelen en deze stap voor stap te introdu-ceren, beoordelen en optimaliseren op basis van feedback van de klanten / consu-menten. Maar het vraagt wel lef om de spreadsheet-oriëntatie en zekerheden van strakke programma’s los te laten en echt te gaan luisteren naar de klant / consu-ment en daar snel op te reageren.

Employer marketing en Employee marketing Twee begrippen die nogal eens verward worden. ‘Employer’ betekent werkgever, dus ‘Employer marketing’ of ‘Employer Branding’ is het ‘vermarkten’ of branden van het bedrijf als aantrekkelijk ‘werkgeversmerk’ om bij te werken. Door de krapte in de arbeidsmarkt richten bedrijven zich steeds vaker met speciale campagnes op de arbeidsmarkt om goede potentiële medewerkers aan te trekken. Vooral Defensie is hierin heel actief met diverse campagnes op tv, in print, op YouTube en diverse Social media.

Twee verschillende Employer marketing wervingscampagnes van Defensie waarin het ministerie zich profi leert als aantrekkelijke werkgever. (Foto’s: Steam / ministerie van Defensie)

Daarnaast groeit bij steeds meer bedrijven het besef dat de eigen medewerkers het merk zijn en dat dus goede medewerkers cruciaal zijn voor toekomstig succes. Vooral bij business-to-businessmerken zijn er veel contacten tussen de klanten en de medewerkers van het bedrijf / merk. Maar ook voor


1. HET MERK

48

consumentenmerken is het belangrijk om goede medewerkers te hebben die samen voor en achter de schermen een sterk merk kunnen bouwen. Niet alleen de marketeers, maar ook sales, inkoop, productie, financiën, administratie et cetera. Een sterk merk is dus niet alleen extern nuttig naar de klanten en consumenten, maar kan ook als een ‘magneet’ werken om goede medewerkers aan te trekken en huidige goede medewerkers te behouden.

Het begrip ‘Employer marketing’ zul je het meeste tegenkomen in berichten van de media, maar daarnaast lees je soms ook over ‘Employee marketing’ of ‘Employee Branding’. Zeg maar het inzetten (‘vermarkten’) van de eigen mede-werkers om het merk verder te ondersteunen. Dat begint met ‘Internal Branding’, door het merk goed intern tot leven te laten komen (zie ook para-graaf 6.3). Als medewerkers zich realiseren dat zij kunnen bijdragen aan het succes van het merk en hierin gemotiveerd en wellicht ook gehonoreerd worden, zal dat een positief effect hebben op het merkimago. Want positieve verhalen van eigen medewerkers op een feestje, maar vooral op Social media komen heel geloofwaardig over. Als bedrijf kun je dit stimuleren door merk-content aan te bieden aan medewerkers die digitaal actief zijn (zoals millennials), ze richtlijnen te geven over de inzet van Social media en ze te belonen met positieve aandacht (het geven van complimenten of ze om advies te vragen) of concrete voordelen zoals gratis producten of bonussen.

Experience marketingBij ‘Experience marketing’ worden betekenisvolle belevenissen gekoppeld aan het merk. Dit kan op verschillende niveaus, met duidelijk verschil in waarde. Aan de hand van een glas bier kan ik dit duidelijk maken. Qua ingrediënten (water, mout, hop, gist en verpakking) kost een flesje bier veel minder dan een euro. Op je verjaardag, zelf getapt uit de Heineken Sub, is het al meer waard. In AFAS Live (voorheen de Heineken Music Hall), met optredens van je favoriete artiest, neemt de waarde van je biertje al fors toe, en het ultieme glas bier drink je wellicht tijdens de Olympische Spelen in het Holland Heineken House. Je ziet dat Heineken op meerdere niveaus actief is om haar glas bier een grotere merkbeleving te geven.

Experience marketing kan worden ingevuld vanuit diverse instrumenten (Kotler en Armstrong, 2009): event marketing (het zelf organiseren van unieke bijeen-komsten), sportmarketing, sponsoring, entertainmentmarketing (bijvoorbeeld het sponsoren van tournees van popartiesten), narrowcasting (specifieke boodschappen op het juiste moment bij een beperkte doelgroep overbrengen),


49

in-game advertising (onderdeel uitmaken van een computerspel) en apps (touch screen applications) op mobiele telefoons. Als je je merk relevant, onderschei-dend en geloofwaardig wilt maken, zul je dus tijd, geld en energie moeten stoppen in het creëren van belevenissen. En dat hoeft echt niet altijd op het hoge niveau van Red Bull (met twee Formule 1-teams en diverse grote events). Ook een start-up kan voor weinig geld een verrassende belevenis voor de doelgroep creëren, bijvoorbeeld in business-to-consumer met een pop-up-store om nieuwe producten te proeven in een leeg winkelpand. Of in business-to-business door potentiële klanten uit te nodigen voor een webinar van jezelf of een live-presentatie met een bijzondere spreker. In hoofdstuk 8 Merkactivatie kom ik hierop nog verder terug.

Een mooie uiting van Experience marketing zijn de douches van Sprite op het Braziliaanse strand, die perfect passen bij de merkbelofte ‘Sprite is dé verfrissende dorstlesser’. De positionering ‘verfrissend’ wordt zowel fysiek ingevuld met de verkoelende douches als emotioneel vanuit een unieke merkbelevenis. (Foto: The Coca-Cola Company)

Ambush marketingHet woord ‘ambush’ – in de val lokken – geeft aan dat er iets gebeurt wat niet helemaal in de haak is. Bij ‘Ambush marketing’ profiteer je commercieel mee van een evenement waar je officieel geen sponsor van bent. Dus zonder te betalen gebruik je de aandacht die het event heeft. Een opvallend voorbeeld hiervan hebben we al in 1997 gezien: Unox was geen sponsor van de Elfstedentocht, maar heeft tijdens het evenement 70.000 gratis oranje ijsmutsen


1. HET MERK

50

uitgedeeld bij de verkoop van koppen soep en rookworst. Hierdoor stonden veel toeschouwers langs de route met oranje Unox-mutsen op hun hoofd; zij zorgden voor veel ‘gratis’ zichtbaarheid van Unox tijdens het live verslag op tv.

Een ander historisch voorbeeld is bierbrouwer Bavaria, die in de zomer van 2010 tijdens de WK-wedstrijd Nederland-Denemarken 36 mooie meiden had ingehuurd om in het stadion op te vallen in hun oranje Bavaria-WK-jurkjes. De meeste aandacht ontstond overigens daarna, toen de meiden op last van de FIFA werden opgepakt, omdat ze inbreuk maakten op de rechten van de officiële sponsor Budweiser.

Neuromarketing‘Neuromarketing’ is gebaseerd op het letterlijk in de hersenen kijken bij de doelgroep. Onze hersenen bestaan uit drie grote delen: de hersenstam (onze instincten), het limbisch systeem (onze emoties) en de neocortex (onze ratio). Wetenschappelijk onderzoek heeft aangetoond dat 95% (!) van onze beslissin-gen genomen wordt in ons onbewuste limbisch brein. Dus op basis van emoties en niet op basis van ratio. De ratio (in de neocortex) komt pas aan bod om onze beslissingen ‘achteraf’ te rechtvaardigen (we zijn ons pas een seconde later ‘bewust’ van onze beslissingen). Gelukkig maar, want we nemen miljoenen beslissingen per dag en zouden dat bewust niet eens aankunnen.

Als je in traditioneel marktonderzoek gaat vragen naar een oordeel over merken, logo’s, advertenties of verpakkingen, krijg je dus informatie uit het rationele brein en zeggen mensen soms iets anders dan zich in hun onbewuste brein afspeelt. In Neuromarketing echter wordt met een hersenscan onderzoek gedaan naar onze onbewuste reacties. Respondenten krijgen elektroden op hun hoofd en krijgen in de fMRI-scanner eerst diverse algemene beelden te zien om hun onbewuste reacties te kunnen vergelijken met standaardnormen. Daarna krijgen

De ‘Bavaria-meiden’ waren groot nieuws in de nationale en internationale media. (Foto: Bavaria)


51

ze merkuitingen te zien en wordt geregistreerd in welke mate onbewust bepaalde hersendelen actief zijn (oplichten) die gekoppeld zijn aan bepaalde emoties (fysieke plekken in het brein). In zijn boek De Koopknop (2012) geeft auteur Martin de Munnik aan dat er dertien bepalende emoties gemeten worden: vier algemene, neutrale emoties (betrokkenheid, interesse, bekendheid en attentie), vijf positieve emoties (lust, verlangen, waardering, verwachting en vertrouwen) en vier negatieve emoties (angst, woede, aversie en gevaar). Door hier als marketeer op de juiste manier op in te spelen, kun je de ‘koopknop’ aanzetten.

De koopknop heeft volgens De Munnik drie dimensies: gain, pain en obtain. Met gain speel je in op het onbewust willen hebben van een merk, product of dienst. Dit moet in balans zijn met pain, de emotionele en/of fysieke ‘prijs’ die je er (onbewust) voor wil betalen om dit voordeel te bemachtigen. Daardoor ontstaat obtain, de feitelijke acceptatie en beslissing van de aankoop. De koopknop bij de consument c.q. klant (in business-to-business is het niet anders) wordt voor een belangrijk deel door de marketeer gestuurd vanuit gain, maar bijvoorbeeld ook verkopers hebben vanuit het minimaliseren van pain een belangrijke invloed.

Er zijn ook tegenstanders van Neuromarketing: zij zijn bang dat marketeers misbruik zullen maken van hun kennis van de koopknop en consumenten daarmee zullen verleiden tot onbewuste beslissingen en ongewenste aankopen. Zo is er het (broodjeaap)verhaal dat vroeger in bioscoopfilms korte (niet bewust waarneembare) beelden van Coca-Cola zaten, waardoor mensen in de pauze meer Coca-Cola zouden gaan kopen. Naar mijn mening is de angst voor de toepassing van Neuromarketing niet gegrond. Juist de balans tussen gain en pain zorgt voor obtain, en hoe beter je dat als marketeer leert inzien, hoe minder merken er met veel geld op de markt geïntroduceerd en onderhouden zullen worden die niet relevant, onderscheidend en geloofwaardig zijn. Men zegt dat slechts de helft van elke euro die besteed wordt aan reclame effect heeft, maar niemand weet welke helft. Dat kunnen we nu dus wel te weten komen.


1. HET MERK

52

Bij de hersenscan zie je via het oplichten van geactiveerde delen welke emoties gestimuleerd worden. (Bron: Martin de Munnik, Neurensics MRI-studie naar reclame)

Big DataDoor de snelle ontwikkeling van internet is de hoeveelheid ‘gegevens’ in de wereld enorm toegenomen: in het afgelopen jaar hebben we meer informatie geproduceerd dan in de 2000 jaar daarvoor. Bedrijven slaan ook steeds meer data op: niet alleen harde verkoopcijfers, maar ook steeds meer klantgegevens binnen Customer Relations Management (CRM). De vraag is: wat gaan we doen met alle extra informatie die we kunnen halen uit bonuskaarten, e-mailverkeer met het bedrijf, telefoonverkeer, zoekgedrag en bezoek aan websites, beoorde-lingssites als Zoover en Iens, berichten en foto’s op Social media et cetera.

We hebben het over ‘Big Data’ als we proberen al die informatie te verzamelen, aan elkaar te koppelen en – het moeilijkste – te interpreteren. Zodat we bijvoorbeeld vanuit diverse bronnen kunnen verklaren wat er gebeurt bij de aankoop van een bepaald product en vanuit die kennis kunnen gaan voorspel-len hoe toekomstige aankopen zullen plaatsvinden en hoe we die vanuit marketing kunnen optimaliseren. Het woord ‘Big’ geeft daarbij zowel de breedte aan (de hoeveelheid bronnen en databases), als de diepte (de hoeveelheid data per bron). Bij traditionele bedrijfsgegevens gaat het om megabytes, bij CRM om gygabites (1 miljard bytes = 109), bij webinformatie over terabytes (1012) en alle informatie samen over meerdere petabytes (1015).

De grootste uitdaging daarbij is om ‘harde data’ zoals prijzen en verkoopcijfers te koppelen aan ‘half-harde data’ zoals imago- en klanttevredenheidsonder-zoeken en aan ‘zachte data’ zoals berichten en foto’s op Facebook, Instagram en


53

Twitter. Deze zachte data zullen namelijk eerst gelabeld en geclassificeerd moeten worden. Want hoe interpreteer je als Heineken de opmerking van een twintigjarige jongen op Facebook ‘Een lekker biertje voor mijn opa’? Als je alleen maar focust op ‘lekker biertje’ is het een positief bericht, maar wellicht blijkt uit de context of de foto dat hij bedoelt dat het merk hem niet aanspreekt, omdat hij het een merk voor ouderen vindt.

Het analyseren en interpreteren van Big Data is een groeiend specialisme. Traditionele wiskundige modellen werken daarbij niet meer, want zij gaan alleen uit van harde feiten (x of y). Ook traditionele analysemethoden die uitgaan van een hypothese (veronderstelling) en waarbij data gezocht worden om de hypo-these te bevestigen of te verwerpen, voldoen niet meer. Het is ondoenlijk om alle beschikbare data die je verzamelt continu te beoordelen en te rubriceren. Dus wordt steeds vaker andersom gewerkt: niet vanuit een vooraf bedachte veronderstelling, maar de diverse data bekijken en proberen verbanden te zoeken door middel van algoritmes (complexe series van computeropdrachten). Naarmate de verbanden sterker worden, kunnen er achteraf conclusies getrok-ken worden. Dit vraagt om een ander soort data-analisten, die niet alleen wiskundig inzicht hebben, maar vooral ook ruimtelijk en emotioneel inzicht.

De ontwikkeling van het vakgebied Big Data is interessant voor veel bedrijven. In de eerste plaats voor de ontwikkelaars van datamanagementsoftware zoals SAP, IBM, Microsoft en Oracle, die samen goed zijn voor een markt van meer dan honderd miljard euro en een jaarlijkse groei van bijna 10%. Daarnaast zijn voor veel bedrijven zoals supermarkten, banken en telefoonmaatschappijen de data die ze verzameld hebben ook geld waard, door ze aan geïnteresseerde derden te verkopen. Dat dit gevoelig ligt, bleek in het voorjaar van 2014 toen ING bekend-maakte haar klantgegevens aan derden te willen gaan aanbieden. Onder druk van de publieke opinie hebben ze dat snel teruggedraaid.

Voor merken is het van groot belang om goed inzicht te krijgen welke informa-tiebronnen van belang zijn om data te verzamelen en te interpreteren. Klakkeloos alles verzamelen heeft geen nut. Hoe slimmer je zoekt, hoe directer je tot de juiste informatie komt en hoe beter je daarmee je voordeel kunt doen ten opzichte van je concurrenten. Er zijn zelfs wetenschappers die voorspellen dat de merken die het meeste voordeel halen uit het slim en snel toepassen van Big Data, de toekomstige winnaars zullen zijn.


1. HET MERK

54

Persona’s, Customer Journey en Service DesignSteeds meer marketeers brengen voor hun merk de Persona’s in kaart. Ze verfijnen daarmee de doelgroep van algemene demografische kenmerken naar subgroepen op basis van specifieke motivaties. Bijvoorbeeld van ‘vrouwen van 20 tot 50 die koken’ naar drie persona’s: ‘de Jonge Gemakskok’ (studerend of eerste baan en weinig tijd en zin om te koken), ‘de Snelle Gezinskok’ (wil goed en gezond voor de kinderen koken, maar heeft weinig tijd omdat ze snel naar sport, muziekles et cetera moeten) en ‘de Hobbykok’ (kinderen zijn groter, meer tijd om rustig en met plezier te koken). Persona’s geven veel meer inzicht in de wensen en behoeftes en kunnen visueel tastbaar worden gemaakt met mood-boards met een fantasienaam, leeftijd, pasfoto, foto van het huis, de woonom-geving, auto, vakanties, favoriete tijdschriften en tv-programma’s et cetera.

Per omschreven Persona kan dan bekeken worden hoe ze met het merk en product of dienst in aanraking komen vanuit de oriëntatie, de aankoop, het gebruik en eventuele herhalingsaankopen. We noemen dit de Customer Journey, alle stappen, de ‘consumer touchpoints’, die klanten / consumenten maken voor, tijdens en na het aankoop- en gebruiksproces. Vroeger werd het AIDA model gebruikt. Dat staat voor Attention, Interest, Desire en Action. Maar deze ‘gemiddelde’ beschrijving van het communicatie- en aankoopproces voldoet in de meeste gevallen niet meer omdat de werkelijkheid veel complexer is.

Door goed naar de ‘reis’ van de klant te kijken, kunnen we erover nadenken hoe we die contactmomenten met ons merk nog waardevoller kunnen maken. Enerzijds om meer grip op de klant te hebben en houden, dus om te voorkomen dat hij tijdens de reis overstapt naar een concurrent. Anderzijds door de merk-beleving te versterken, zodat de klant in de toekomst vanuit de positieve ervaringen weer voor het merk zal kiezen. In sommige situaties zijn die merkbe-levingen zelfs belangrijker dan de uiteindelijke aankoop van het product en worden hier speciale diensten voor ontwikkeld. Denk aan Lexus die bij een servicebeurt voor je Lexus de auto thuis of op je werk komt ophalen en aan het eind van de dag de auto, glimmend gewassen, daar ook weer aflevert.

Het ontwikkelen van aanvullende diensten om de Customer Journey te optimali-seren noemen we Service Design. Het gaat daarbij niet om het primaire product (zoals het auto-onderhoud) maar om aanvullende activiteiten (zoals de haal- en brengservice). In hoofdstuk 8 Merkactivatie lees je er meer over.


55

Een belangrijk aspect bij de Customer Journey en Service Design is de samenwer-king tussen diverse afdelingen binnen het bedrijf. Marketing, verkoop, produc-tie, logistiek en andere afdelingen zullen nauw moeten samenwerken. In het voorbeeld van de haal- en brengservice van Lexus zal de planner van de werkplaats een belangrijke rol spelen om de auto’s tijdig in huis en weer afgeleverd te krijgen (waarmaken wat je belooft!), maar is het ook van belang dat marketeers het in de merkcommunicatie claimen en de autoverkopers het als extra meerwaarde benadrukken in de showroom.

Business Model CanvasIk krijg als schrijver van dit boek wel eens de opmerking: ‘Leuk hoor, al die voorbeelden van succesvolle merken met grote budgetten, maar hoe doe ik dat nu als start-up met een beperkt budget?’ Een interessante vraag. Voor de toepassing van Brand Design maakt het niet uit of het gaat om een bestaand of een nieuw merk en hoe groot het budget is (zie hoofdstuk 3). Maar voor een start-up is het niet alleen belangrijk om na te denken over de identiteit en vormgeving van het merk, maar vooral ook over het ‘verdienmodel’ (hoe creëer ik waarde en hoeveel geld hou ik eraan over?) Een heel nuttig en steeds meer toegepast model hiervoor is het ‘Business Model Canvas’ uit het boek Business Model Generatie van Alexander Osterwalder en Yves Pigneur (2010).

Het model is een methode om een solide businessplan te ontwikkelen en inzichtelijk te maken. Het bestaat uit negen bouwstenen die sterk met elkaar zijn verbonden. Op een grote poster (het ‘canvas’) vul je met elkaar de volgende onderdelen in:

●● Klantsegmenten (Customer segments): op welke (groepen van) klanten willen we ons richten? Eén of meerdere groepen? Massa of niche?

●● Waardeproposities (Value propositions): welke behoeftes vervullen we? Waarom kiezen klanten voor ons, waarom zijn we relevant? Welke producten en diensten leveren we per klantsegment? Welke rol vervult design en welke het merk? Is prijs belangrijk? Bieden we garantie?

●● Kanalen (Channels): hoe vinden de klanten ons, welke kanalen gebruiken we voor distributie, verkoop en communicatie? Hoe ziet de Customer Journey eruit?

●● Klantrelaties (Customer relationships): op welke manier hebben we contact met de klanten? Persoonlijk, online of offline? Hoe vaak en op welke momenten? Hoever gaan we in onze service? Hoe belangrijk is ons merk daarbij? Is co-creation een optie?


1. HET MERK

56

●● Inkomstenstromen (Revenue streams): wat willen klanten betalen voor ons primaire product of onze dienst? Kunnen we extra verdienen met meer service, onderhoud, abonnementen, verhuur, leasen et cetera? Verschillen de opbreng-sten per klantsegment? Werken we met vaste of variabele verkoopprijzen? Wat bieden we gratis aan om potentiële klanten of partners aan te trekken?

●● Belangrijkste middelen (Key resources): wat hebben we nodig om de business te laten slagen met betrekking tot mensen, kennis, merken, informatie, patenten, grondstoffen, voorraden, machines (kopen of huren), automatisering en financiële middelen voor marketing en sales? Wat kunnen we uitbesteden aan strategische partners?

●● Kernactiviteiten (Key activities): wat zijn de belangrijkste bedrijfsactiviteiten? Productie of dienstverlening? Welke kennis, vaardigheden, platforms en net-werken gebruiken we daarbij?

●● Strategische partners (Key partnerships): met wie kunnen we samenwerken om onze doelen te bereiken? Wie zijn onze kernleveranciers? Wat doen we zelf en wat besteden we uit?

●● Kostenstructuur (Cost structure): welke kosten voorzien we voor de key activities en voor de key resources? Focus op lage kosten of waarde toevoegen? Kunnen partners hierin bijdragen?

Het Business Model Canvas (Bron: Alexander Osterwalder en Yves Pigneur, 2010).

De kern van het model wordt gevormd door de Value propositie, het product of de dienst die je levert. De linkerkant beschrijft de interne organisatie (effici-ency), de rechterkant de klanten (waarde) en onderin vind je de financiële resultaten. Onderstaand ter inspiratie het Business Model Canvas voor LinkedIn.


57

Een voorbeeld van het Business Model Canvas zoals het er voor LinkedIn zou kunnen uitzien. (Bron: Strategyzer.com)

Het gaat te ver om het hele proces en alle patronen (zoals core business types) hier te beschrijven, mijn advies: koop het boek Business Model Generation van Alexander Osterwalder en Yves Pigneur en ga aan de slag. Er staat voor start-ups ook een interessant hoofdstuk in over de koppeling van het Business Model Canvas aan de ‘blue ocean strategy’: nieuwe industrieën en markten ontwikke-len door fundamenteel andere toepassingen op basis van ‘value innovation’ (waardevernieuwing), zoals Apple deed met iTunes en Tesla deed door 100% elektrische auto’s direct aan de klant te verkopen.

Tot zover het eerste hoofdstuk over merken. Voor ik de stap maak naar Brand Design (hoofdstuk 3), wil ik in hoofdstuk 2 stilstaan bij de vraag hoe je met beleid kunt omgaan met merken, kortom: de merkstrategie (in de 5e editie van mijn boek was dit hoofdstuk 7).


1.6NTWIKKELINGEN IN MARKETING O€¦ · centraal, maar de communicatie is wel eenrichtingsverkeer...

Documents

Transcript of 1.6NTWIKKELINGEN IN MARKETING O€¦ · centraal, maar de communicatie is wel eenrichtingsverkeer...