Webanalytics 20 mei 2010

Photo credit: misterbisson

Photo credit: dgray_xplane

Vandaag:1. Actualiteit2. Doornemen opdrachten3. Kwantitatieve methoden

ActualiteitIn het nieuws…

Social media metrics

Artikel op webanalisten.nl

Wat kunnen we leren van de meest succesvolle social media campagne ooit?

Some facts….

Succesmetric #1; Geld dat werd ingezameld (tov concurrenten)

• Geld dat werd opgehaald door het campagneteam van McCain: 201 miljoen.

• Geld dat werd opgehaald door het campagneteam van Obama: 656 miljoen.

Hiervan werd 500 miljoen online opgehaald en 156 miljoen offline.

Succesmetric #2: Bekeken content (tov concurrenten)

Online zendtijd: 2100 jaar non-stop materiaal op alle you-tube kanalen, facebook pagina’s en eigen websites bij elkaar. Cijfers McCain niet bekend.

Wat zijn relevante metrics voor Twitter?

Is het zinvol om het aantal follower te meten

Of de tweetdensity (hoeveel twitter je en wanneer)te

Wat zeggen dit soort cijfers? Wat zijn relevantere metrics?

1. het aantal @mentions per week (op persoon, bedrijf of productniveau)

2. het aantal retweets per artikel of pagina3. het aantal retweeters4. het aantal retweets per 1000 volgers (Avinash Kaushik

zijn favoriet)

Hoe meet je dit? Topsy

Toont relevantie: geeft het volume, en wie, wat, wanneer tweette.

KloutGeeft scores aan personen op basis van followers en tweets. Geeft inzicht in welke personen invloed hebben (op bepaalde onderwerpen).

GraphEdgeGeeft inzicht in je bereik. Hoe groot is je bereik écht?

URL Shorteners (bv bit.ly)Deze services worden veel gebruikt om lange URL’s te verkorten, waardoor je ze kunt gebruiken in bijvoorbeeld tweets. Daarnaast houd je zelf controle over de verwijzing en de data die je aan de link koppelt.

TwitrratrGebruik Twitrratr om sentimentanalyses uit te voeren. Twitrratr deelt beoordeeld tweets en verdeeld ze over drie groepen: positief / neutraal en negatief.

Twitter en analytics

Twitter verkeer is vaak ‘direct’ trafficMensen Twitteren veel vanuit applicaties die gebruik maken van de Twitter API. Een klik wordt dan gemeten als direct traffic.

Oplossing: URL shorteners (bijv. bit.ly), omdat je data kan meegeven aan de URL en deze data in tact blijft bij retweets. Gebruik bijvoorbeeld de campagne parameters van Google Analytics en maak het gemakkelijk om de url verder te verspreiden (retweet knoppen bij blogposts, etc). Dit is ook te gebruiken bij andere bronnen die geen herkomst meegeven:

RSS

email

andere social media networks

offline marketing

De opdrachten…

Stand van zaken per opdrachtgever:• Lukt het je om indicatoren te benoemen (op basis van doelen?)• Kun je deze indicatoren meten en daaraan conclusies verbinden?• Heb je al een begin gemaakt met Google Website Optimizer?

Kwantitatieve methoden….

Welke onderzoeksmethoden zijn er om het gedrag van mensen op websites te bestuderen?

Onderzoeksmethoden gerangschikt

Kwantitatief Kwalitatief

Gebruiker centraal • Webstatistieken• (Online) enquete• Klantbeoordelinge

n• A/B test en

multivariate testen

• Focusgroep• Kaart sorteren• Papieren prototype• Usability test• Eye tracking• Opmerkingen van

bezoekers

Expert centraal • Persona’s• Expert review• Concurrentie-

onderzoek

Onderzoeksmethoden gerangschikt

Specificatie en ontwerpfase

Bouwfase Exploitatiefase

• Focusgroep• Kaart sorteren• Papieren

prototype test• Persona’s • Expertonderzoek• Concurrentie-

onderzoek

• Gebruikerstest (pretest)

• Websitestatistieken

• (Online) enquete• Klantbeoordelinge

n• A/B test en

multivariate test• Gebruikerstest

(posttest)• Eye tracking

Verschil kwalitatief - kwantitatief

Kenmerken Kwantitatief onderzoek

Kwalitatief onderzoek

Aantal repsondenten?

Soort vragen?

Levert op?

Typische onderzoeksvragen?

Methodieken?

Verschil kwalitatief - kwantitatief

Kenmerken Kwantitatief onderzoek

Kwalitatief onderzoek

Aantal repsondenten?

Veel Weinig

Soort vragen? Gesloten Open

Levert op? Resultaten in % Resultaten in beschrijvingen

Typische onderzoeksvragen?

‘Hoe veel?’‘Hoe vaak?’

‘Hoe?’‘Waarom?’

Methodieken? Telefonisch en schriftelijk onderzoekOnline enquetes

Interviews en observatiesGroepsdiscussies

Wat zijn online enquetes?

Voordelen?

Groot aantal respondenten is bij voldoende verkeer eenvoudig te bereiken

Snelheid waarmee je onderzoek kunt uitvoeren

De mogelijkheid om respondenten in verschillende landen te bereiken

Relatief lage kosten

Multimediale content

Eenvoudig op periodieke basis uit te voeren

Mogelijkheid om subjectieve zaken te meten (tevredenheid, ervaringen etc. )

Nadelen?

Representativiteit

Soms lage correlatie tussen gegeven antwoorden en werkelijk gedrag

Geen interactie tijdens afname

Gevaar van ‘zelfrapportering’

Lage responsratio’s (dus vaak ook lage validiteit)

Beperkte lengte

Beperkt bruikbaar voor opstellen van verbetersuggesties

Klantbeoordelingen

Customer rating

“Het verzamelen en analyseren van bezoekerservaringen door hen te vragen een webpagina of gehele site te beoordelen.”

Voorbeelden

Voordelen?

Feedback van je bezoekers over de waarde, het gebruiksgemak en/of de beleving van een pagina / site.

Je krijgt slimme tips van je eigen gebruikers

Nadelen?

Representativiteit: wie reageert?

A/B EN Multivariate testen

Met dank aan slideshare:

1. Introductie testen Clickvalue: http://www.slideshare.net/danielmarkus/daniel-markus-tcd-over-online-testen-tips-en-valkuilen

2. Case SNS: http://www.slideshare.net/eelcovankuik/multi-vartiate-case-sns

Een test: wat converteert beter?

Normaal €100

Nu 20% korting

Normaal €100

Nu €20 korting

Een test: wat converteert beter?

Normaal €80

Nu 20% korting

Normaal €80

Nu €16 korting

Omvang en locatie logo

Inhoud Header

Lengte Tekst

Volgorde Widgets

Bellen ze ooit?

Plaatje

Wat kun je allemaal testen op een pagina?

In voorraad (51)Positieve Reviews (66)Negatieve Reviews (2)

2 jaar garantie

Impact boom

Impact

Koop DirectKoop Nu!!

Eenvoudig: Testen vanuit Adwords

Methode:

Identieke advertenties leiden ieder naar een aparte landingpagina

(Google) verdeelt de bezoekers

Voordeel: Lage kosten, snelle setupGoogle RapportageZelf statistische relevantie bepalen

NadeelBeperkte testmogelijkhedenApart design voor iedere pagina

Testen: Google Website Optimizer

Bedankt voor uw Aanvraag!

Banners

Headings

1: No cure no Pay2: Niet goed Geld Terug

Call to action

1: Meer informatie2: Laat u terugbellen3: Vraag vrijblijvende offerte aan

Google Optimizer bepaalt het beste alternatief

Methode

Google Optimizer verdeelt bezoekers over alternatieven

Optimizer bepaalt statistische relevantie

Voordeel

Lage kosten, snelle setup

Google Rapportage

Veel testmogelijkheden

Nadeel

1 conversiepunt

Case sparen SNS

Case behandeling van een multi variate test bij de SNS bank

Business context I

De SNS wilde de aanvragen van een van haar producten: MaxiSparen verhogen. Deze verhoging moest men bereiken door het verbeteren van de webpagina’s die informatie van MaxiSparen toonden.

Beginsituatie

Ook wel de ‘korte’, originele variant genoemd

Opzet varianten

Men wilde de volgende vier elementen in op deze pagina variëren:

1. Lengte van de content op de pagina

2. Uitingen van de banner

3. Formaat van de button

4. Tekst op de button

De volgende dia toont de plek van deze elementen op de pagina

Elementen op de pagina

Banner (2)

Content Length (1)

Content Length (1)

Text & Button (3 & 4)

Variaties element 1: Content

Origineel kort

Nieuw kort

Nieuw middenlang

Origineel lang

Variaties element 2: banner

Met of zonder animatie

Variaties element 3 & 4: buttons

De onderstaande buttons zijn een aantal die gebruikt zijn tijdens het experiment:

Conversiepunt I

Conversiepunt I

Conversiepunt II

Het tweede conversiepunt in deze test is het doen van een daadwerkelijke bestelling. Dit is de belangrijkste of “harde” conversie.

Het nadeel van deze conversie is dat deze een flink aantal stappen verwijderd is van de testpagina en de tussenliggende pagina’s ook een grote invloed hebben, terwijl deze niet in de test zijn opgenomen.

Looptijd experiment

Het experiment duurde 8 weken en 77.000 bezoekers deden mee.

Resultaten I: Page length

De beste presterende content was de pagina met de “korte” pagina of content

Resultaten II: banner

De best presterende banner was het krijtbord en om deze niet-dynamisch te tonen

Resultaten III & IV: buttons

De best presterende button was de rode “Nu aanvragen” button

Learnings

De korte content presteerde het beste

De kleur van de button heeft invloed op het conversie gedrag

Rood is daarbij een betere kleur dan groen

Animaties waren bij deze twee banners minder goed dan de statische content

Wijzigingen aan de product beschrijving pagina hebben invloed op de conversie

De winnende pagina

Resultaten overzicht

1.Het attibuut is het onderdeel van de pagina dat tijdens de test is gevarieerd.

2.De Levels zijn de verschillende varianten voor ieder van deze attributen.

3.De”relative effects” geven het effect weer op de conversie.

Vragen?Opmerkingen?

En nu zelf aan de slag…