Broekman Marketing Advies

Social Networking theorie & praktijk

Lode BroekmanHVA MIM

Amsterdam, 12 september 2008

My ASICS.nl case

2Broekman Marketing Advies |

Indeling

• Introductie

• Social Networking– Definitie & Trends– Model: 3W’s

• Wie• Waarom• Wat (en Hoe)

– Case: MyASICS.nl

3Broekman Marketing Advies |

Intro Lode Broekman

4Broekman Marketing Advies |

Definitie Social Networking

Groepsvorming (‘klontergedrag’) rondom online diensten door individuen die vrijwillig interacteren en/of informatie uitwisselen met gelijkgestemden over gemeenschappelijke passies, interesses, of omstandigheden

5Broekman Marketing Advies |

Soorten sociale netwerken• Online business directories & Business communities

Online business directories kun je zien als de gouden gids van mensen in de business. Business communities zijn virtuele gemeenschappen waar mensen zakendoen centraal staat en het persoonlijke element slechts bijzaak is. (LinkedIn, Xing, Flametree)

• Common interest communitiesCommon interest communities zijn virtuele gemeenschappen van mensen met eenzelfde persoonlijk interessegebied (MyASICS, Kindjeopkomst) of gebruik van diensten (Flickr, YouTube, del.icio.us, Twitter) of merkbeleving

• Friend networking & Social communitiesFriend networking & Social communities zijn virtuele gemeenschappen waar voor mensen het sociale element en profilering centraal staan. (Hyves, Netlog, iCampus, Sparkx, MySpace, Facebook, Cyworld)

• Relationship Facilitation Tools – Tools om relaties te managen en te benutten voor zowel persoonlijk gebruik als

bedrijfsmatig gebruik. (Plaxo)– Meeting facilitation sites (Upcoming, Meetup)– Tools voor aggegratie van social media (Friendfeed, SecondBrain)

Bron: Frank Janssen, Frankwatching

6Broekman Marketing Advies |

Technologische & Sociale veranderingen leiden tot ‘Homo digitalis’Invulling van latente communicatiebehoefte met gelijkgestemden is nu mogelijk zonder belemmeringen van tijd, plaats en afstand.– Postzegelbeurs, Correspondentieschaak, Muziek (cassettebandjes)Oorzaken:

1. Daling hardwarekosten: van PC Privé-project tot één PC per gezinslid– Dit leidt tot eerder, meer én ander beeldschermgebruik

2. Internet- & breedbandpenetratie: dynamische content3. Drempelverlagende technologie

– AJAX, XML, Flash, Open API’s

Homo digitalis is consument én producent• Mondiger• Digibeet af• Leest/schrijft op/draagt bij aan: weblogs, wiki’s, podcasts, sociale media• 24/7 bereikbaar kunnen (willen?) zijn

Trends en ontwikkelingen Nu: ‘Iedereen’ is ‘Connected’

7Broekman Marketing Advies |

Facebook, MySpace & Flickr: Facts & figures

• Ieder 115 miljoen bezoekers per maand • Groei zit voornamelijk buiten US.

Bron: ComScore, www.kullin.net

• 2,5 miljard foto’s in mei 2008

8Broekman Marketing Advies |

Azië!

• Cyworld (Zuid-Korea)– 22 miljoen gebruikers (op 50 miljoen

inwoners)

• QQ.com (China)– ‘Social networking’

• Chat (‘MSN’), BBS (‘fora’)

– Unieke bezoekers per maand: • 129 miljoen (feb’08)

Bron: i-Research

9Broekman Marketing Advies |

Marktleiders in NederlandHyves (persoonlijke profielensite)• 3,5 jaar jong …• 6,5 miljoen Nederlanders actief (49,7 procent internetgebruikers van 13 jaar en ouder,

STIR) ¹ • 4 miljard pageviews per maand (10% van alle bekeken pagina’s in Nederland)• Elke maand 200.000 nieuwe Hyvers

– Groei in periferie huidige gebruikers: jonger en ouder• Gemiddeld 27 jaar, meer vrouwen dan mannen

LinkedIn (zakelijke profielensite)• 5 jaar jong• 700.000+ NL leden (2007 150.000), 23 miljoen wereldwijd 2

• Geschatte waarde: 1 miljard dollar (18 juni 2008)• 75 tot 100 miljoen dollar omzet (betaalde diensten, hr, 25% advertenties)• LinkedIn gebruikers hebben gemiddeld 60 connecties• 75% is man, 70% is latent op zoek naar een baan• De gemiddelde LinkedIn gebruiker is 41 en verdient $139,000 per jaar • 1 miljoen nieuwe leden per maand

Bron: Marc de Vries, COO Hyves¹, o.a. FD mei,‘08 2

10Broekman Marketing Advies |

W3 model

• Wie …… maken er gebruik van de community?

• Waarom ...… bestaat deze community?

• Wat …

… wordt er gedeeld?

11Broekman Marketing Advies |

W1: Wie?

• Gebruiker– Online identiteit– Rollen– Life Cycle

• Beheerder

• Adverteerder

12Broekman Marketing Advies |

W1: Online Identiteit -gebruikers

1. Wie ben ik?• Profiel

2. Wie ken ik?– Aantal en namen– Koppeling met bestaande adresboeken

3. Wat ken ik?• Welke waarde voeg je toe?

4. Waar ben ik of waar ga ik naar toe?– Presence

5. Wat doe ik of wat ga ik doen? – Activiteit

13Broekman Marketing Advies |

W1: Rollen

Bron: René Jansen, Winkwaves

14Broekman Marketing Advies |

W1.2: Beheerder

• Eén ‘baas’ in het netwerk• De beheerder moet de

gebruikers optimaal faciliteren om hun doelen te kunnen bereiken.

• Als het doel van de beheerder teveel verschilt van de gebruiker of als de gebruiker zijn/haar doel niet kan bewerkstelligen, dan haakt de laatste gewoon af.

15Broekman Marketing Advies |

W1.3: Adverteerder: olifant of kameleon

• Aanpassen aan de content & context van het netwerk of een algemene uiting die overal geplaatst had kunnen worden?

• Uitgangspunt moet een op het medium én de gebruikers afgestemde boodschap zijn.– Voorbeelden: H&M, Dove op Hyves (diverse

uitingen), Transavia

• Niet: The Next Big Thing– Cases:

• Facebook, MySpace, Ning

16Broekman Marketing Advies |

W2: Waarom?

• Hoe is de community ontstaan?– Bottom up or Top Down?

• 300.000 Ning communities• NUON CCC weblogs

• Wat is het onderscheidend vermogen?

17Broekman Marketing Advies |

W2: Onderscheidend vermogen

• Welke behoefte wordt er vervuld door de nieuwe toetreder op het communityfront?

• Internationalisering? Killer apps?• Multiple Social Networking Syndrome

(‘MSNS’)• ‘Men’ is maar in maximaal 3 netwerken actief

• Drietrapsraket¹: dienst moet nuttig zijn (relevant) voor …– Een individu– Zijn groep vrienden, familie, kennissen …– Algemeen gebruik

Denk aan Flickr, del.icio.us.

bron: Tom Coates, Erwin Blom ¹

18Broekman Marketing Advies |

W3: Wat wordt er gedeeld,met Wie en Hoe

In een actief netwerk wordt door de gebruikers op een of anderemanier content gedeeld met andere gebruikers (interactie).

De content kan uit verschillende vormen bestaan:• Updates van profielenpagina's• Beeld en geluid (foto's, film, MP3's). • Microblog (de WieWatWaar items)• Weblog• Geplaatste vragen in fora

De interactie kan bestaan uit:• Reacties van andere gebruikers op geplaatste content• Directe reacties tussen gebruikers onderling.• Direct contact tussen beheerder en gebruikers, bijvoorbeeld via een

periodieke nieuwsbrief. • IRL, oftewel In Real Life.

19Broekman Marketing Advies |

Toekomst social networking• Groei:

– aantallen users stagneert– gebruik per user zal toenemen

• Belang neemt toe bij:– Werving & Selectie (60% nieuwe instroom Transavia komt uit sociale netwerken (Hyves))– Search (Netwerk preveleren boven Google)– Marketing (WOM, Sales)

• Profielensites: – Privé: alleen met een internationale component (MySpace, Facebook, Netlog)– Zakelijk: LinkedIn plus met lokaal sausje, (DeOndernemer, Flametree (?), Hyves (?))– Niches: Sport (ADSportwereld), lifestyle (Sparx), reizen, carriére (Ikki.nl)

• Dataportabiliteit– OpenID/OpenSocial, Google FriendConnect: één globaal netwerk (2009-2013?)¹

• Mobiel– Sterke groeisector! (o.a. Location Based Services, bestaande diensten en additionele diensten)

• Virtuele (3D) werelden– SecondLife, maar dan goed (Lively?).

Maar …• … groei in aantal netwerken zal groter zijn dan de groei in unieke gebruikers

– Shake out niet-onderscheidende diensten (denk: Hyves- en LinkedIn-klonen)• … over één jaar is social networking geheel geïntegreerd (vgl. blogging)!

Bron: Mary Beth Kemp, Forrester ¹

20Broekman Marketing Advies |

Online communities:MyASICS.nl

“It takes a village to build a mall.

Community precedes commerce”

(Kevin Kelly, New Rules for the New Economy

21Broekman Marketing Advies |

Yesterday: who is our customer?

• Direct contact only with retailer

• Customer contact via printed media, sponsoring and events

• Final contact to customer: retailer– No direct influence on

the customer– need for change

Retailer

Customer

ASICS printSales

22Broekman Marketing Advies |

Today: active approach to both retail and customers

• Contact with customers via retailers

• Plus direct contact with customers– Building customer knowledge

• Focus on sponsorship deals and events with direct contact opportunities – (switch from ‘persons’ to

‘groups of people’)

Retailer

Customer

ASICS printSales

(e-)mailweb

23Broekman Marketing Advies |

On site: Home

• About• Start here• Who we are• Philosophy• Tips for beginners• Privacy• Poll • Tell-a-friend• Collection banner• Facts

24Broekman Marketing Advies |

On site: Training schedules-1

• Programme– Km’s or events

• Date or Target• Heartrate monitoring

25Broekman Marketing Advies |

On site: Training schedules-2

• Training• Tip• Log• Statistics• Target

26Broekman Marketing Advies |

On site: Tools-1

• Logbook– Additional info– Shoe usage

27Broekman Marketing Advies |

On site: Tools-2

• Excercises– Stretching/ Strength

• Experts• Dictionary• Injury Master• Nutrition

28Broekman Marketing Advies |

On site: Tools-3

• Calculators– Body Mass Index– Average Pace– Calories– Speed

29Broekman Marketing Advies |

On Site: Community-1

• News– Updates – ASICS events– Athlete interviews– Nutrition– Product info

30Broekman Marketing Advies |

On Site: Community-2

• Forum– Questions (users)

31Broekman Marketing Advies |

On site: Monetizing

• SMS

32Broekman Marketing Advies |

Off site activities

• Online promotion– Newsletters

– Banners

– Links

– Co-op

– Search engines

• Offline promotion– Newspapers

– Running Magazines

– Other Ads

– Editorial

– Advertorial

33Broekman Marketing Advies |

Off site activities: Newsletters

• Newsletters– Application info– Athlete interview (6

questions)– Event– Nutrition– Etc…

34Broekman Marketing Advies |

Off site activities:Banners/Links

• Banners– Event websites– Running related websites

• www.running.be

– Athletes/clubs/associations

35Broekman Marketing Advies |

Off site activities:Search engines

• Search Engine Marketing– Keywords (free)

• Top 5: training, logbook, running, etc.• Position based on referrals (Google)• Link Popularity

– Paid• Adwords• MSN

36Broekman Marketing Advies |

Off site activities:Adverts

• Newspapers

• Running Magazines

• Sport Magazines

• Health/Lifestyle magazine

37Broekman Marketing Advies |

Off site activities:Articles

• Editorial/Advertorial

38Broekman Marketing Advies |

NU

• Inmiddels 200.000+ gebruikers in Benelux, Verenigd Koningrijk, Duitsland, Finland en Italië.

• Centraal onderdeel communicatiestrategie

39Broekman Marketing Advies |

W3 model

• Wie?

• Waarom?

• Wat?

Verdieping, discussie, links:Propaganda, www.propaganda-online.nl

40Broekman Marketing Advies |

Lode BroekmanGraaf Florislaan 9 1399 VL Muiderberg

M +31 (0)6 811 32 975lode.broekman@gmail.com

www.broekmanmarketingadvies.nl

Lode BroekmanGraaf Florislaan 9 1399 VL Muiderberg

M +31 (0)6 811 32 975lode.broekman@gmail.com

www.broekmanmarketingadvies.nl

Broekman Marketing Advies