Wervend schrijven | Balu Personeelscommunicatie

haal meer rendement

uw advertentieteksten

28 oktober 2008

Verzorgd door

Ton Barning

© 2006 Balu Personeelscommunicatie

uit

2

• 1988 – 1990 Universiteit van Amsterdam» Wetenschappelijk medewerker/publicist

• 1990 – 1998 VNU Business Publications» Redacteur Intermediair» Hoofdredacteur PW, vakblad voor personeelsmanagement» PW Net en Intermediair Online» Manager KeyMark services, online loopbaanondersteuning

• 1998 – 1999 Eigen bureau• 1999 – 2004 TBWA\Job Company• 2004 – heden BALU Personeelscommunicatie

Ton Barning

Wervend schrijven | Balu Personeelscommunicatie

Programma• Context: Arbeidsmarktcommunicatie

• Aandacht trekken: basisregels voor de kopregel

• Aandacht vasthouden: tips voor een wervende tekst

• Afronding

© 2006 Balu Personeelscommunicatie

Bron: Adformatie, 23 november 2007

contextaandachttrekken

afrondingaandacht

vasthouden

• Inspiratie? Transpiratie!• Talent? Vaardigheden!• Creatief? Gewoon regels goed toepassen!

Iedereen kan wervend schrijven

Schrijven is geen kunst

Bron: Adformatie, 23 november 2007

contextaandachttrekken

afrondingaandacht

vasthouden

Maar we doen het niet....

Vacatureteksten zijn vaag en onduidelijk Onderzoek Carp augustus 2008

Vacatureteksten staan vol standaardtermen en open deuren

Onderzoek AMC Academie augustus 2008

Bron: Adformatie, 23 november 2007

contextaandachttrekken

afrondingaandacht

vasthouden

Bron: Adformatie, 23 november 2007

contextaandachttrekken

afrondingaandacht

vasthouden

Bron: Adformatie, 23 november 2007

contextaandachttrekken

afrondingaandacht

vasthouden

Tevredenheid responsIn de perceptie van HR verantwoordelijken levert online recruitment kwalitatief minder goede respons op dan offline recruitment.

context

99

aandachttrekken

afrondingaandacht

vasthouden

Werven = Marketing/Sales

• Marketing: Overkoepelend verhaal– Positionering, employer branding

• Sales: Verkoopverhaal– Vacatureteksten

• Wervend schrijven:– Vertel wat je kwijt wil,– Op zo’n manier dat de doelgroep het graag wil

horen.

contextaandachttrekken

afrondingaandacht

vasthoudencontext

11

Verschillen tussen werkgevers

B2B B2CP

rod

uct

Die

nst

contextaandachttrekken

afrondingaandacht

vasthouden

Marketing: Denken vanuit het merk

context

12

contextaandachttrekken

afrondingaandacht

vasthoudencontext

Arbeidsmarktcommunicatie = corporate/marketing communicatie

13

contextaandachttrekken

afrondingaandacht

vasthouden

Arbeidsmarktcommunicatie = corporate/marketing communicatie

context

contextaandachttrekken

afrondingaandacht

vasthoudencontext

Dat kan een gemeente ook

Arbeidsmarktcommunicatie als zelfstandig verhaal

15

contextaandachttrekken

afrondingaandacht

vasthoudencontext

Let wel op onverwachte ‘meelezers’

Sales: denken vanuit de doelgroep

contextaandachttrekken

afrondingaandacht

vasthoudencontext

technisch commercieel Randstad honkvast jong gezin man vrouw wil verhuizen caravan wereldreis Limburg allochtoon financieel administratief geen kinderen sport boeken Youp van het Hek vinex locatie geen ervaring werksfeer ontwikkeling professional manager maatschappelijke betrokkenheid laagopgeleid statusgevoelig opwaarts mobiel materialistisch balans werk/privé

ervaren hoogopgeleid hiërarchisch gevoelig ICT automatisering

Sales: meten is weten

contextaandachttrekken

afrondingaandacht

vasthoudencontext

Onderzoek: Push en pull factoren

Intermediair, PCM, Telegraaf, NOA (Nationaal Onderzoek Arbeidsmarkt), IG, Motivaction, brancheorganisaties, adviesbureaus, Manpower, Randstad, MOA (Minderheden Onderzoek Arbeidsmarkt)

18

Waar het om gaat: AIDA

A = aandacht trekkenI = informeren (kennis)D = verlangen (desire) oproepen (houding)A = aansporen tot actie (gedrag)

context etalage afrondingaandacht

vasthoudenaandachttrekken

19

Copywriter’s basisregels voor een klopregel:

• Vraag stellen prikkelt meer dan stelling poneren;• Probleem benoemen prikkelt meer dan oplossing

bieden;• Nieuwsgierig maken prikkelt meer dan meteen

weggeven.

context etalage afrondingaandacht

vasthoudenaandachttrekken

20

context etalage afrondingaandacht

vasthoudenaandachttrekken

Jammer: Dit is de meest voorkomende vraag

21

context etalage afrondingaandacht

vasthoudenaandachttrekken

• Vraag als themaregel

22

context etalage afrondingaandacht

vasthoudenaandachttrekken

• Functiegerichte vraag onder themaregel

23

context etalage afrondingaandacht

vasthoudenaandachttrekken

• Vraag toegespitst op functie

24

context etalage afrondingaandacht

vasthoudenaandachttrekken

• Vraag als woordspeling

25

context etalage afrondingaandacht

vasthoudenaandachttrekken

Stopping power

2626

Zet de baan in de etalagecontext etalage afronding

aandachtvasthoudenaandacht

trekken

2727

Zet de baan in de etalagecontext etalage afronding

aandachtvasthoudenaandacht

trekken

2828

Zet de baan in de etalagecontext etalage afronding

aandachtvasthouden

Drie regels samenvatting

aandachttrekken

2929

Zet de baan in de etalagecontext etalage afronding

aandachtvasthoudenaandacht

trekken

30

context etalage afrondingaandacht

vasthoudenaandachttrekken

Op www.werkenbijgemeenten.nl ook maar een paar regels in de etalage.

31

context etalage afrondingaandacht

vasthoudenaandachttrekken

Hoe vind je de juiste kopregel en etalagetekst?

-Zoek de USP (unique selling point):

waarin onderscheidt zich dit aanbod van andere aanbiedingen? wat is daarin het element waarvan de lezer op het puntje van zijn stoel gaat zitten? Verwerk deze in drie krachtige openingszinnen. Haal daaruit de pakkende kopregel.

32

context etalage afrondingaandacht

vasthoudenaandachttrekken

Hoe vind je de juiste kopregel en etalagetekst? Een voorbeeld:

33

context etalage afrondingaandacht

vasthoudenaandachttrekken

Hoe vind je de juiste kopregel en etalagetekst?Een geschikte kandidaat weet als het goed is wat het werk van de opzichter werken en renovaties inhoudt. En ook welke functie-eisen daaraan vastzitten.

Wat maakt deze functie bij de Gemeente Woerden dan zo bijzonder?

Misschien dit.

34

context etalage afrondingaandacht

vasthoudenaandachttrekken

Hoe vind je de juiste kopregel en etalagetekst?De kopregel en de etalagetekst gaan direct in op dit specifieke verkoopargument:

Een belangrijke bijdrage leveren aan de doorstroming van het verkeer, Woerden in en uit.

Wees daarbij zo concreet en specifiek mogelijk. Belicht de aspecten die niet vanzelfsprekend bij het werk van de opzichter horen (communicatie met bewoners en aannemers):

Opzichter werken en renovatiesLaat jij niet alleen het verkeer maar ook je loopbaan lekker doorstromen?

35

context etalage afrondingaandacht

vasthoudenaandachttrekken

Hoe vind je de juiste kopregel en etalagetekst?De etalagetekst gaat direct in op de belofte en laat zien hoe dat voor de specifieke functie uitpakt:

Opzichter werken en renovatiesLaat jij niet alleen het verkeer maar ook je loopbaan lekker doorstromen? Woerden werkt hard aan de mobiliteit in en rond de stad. Dat biedt kansen voor een opzichter die niet alleen de technische kant van zijn vak verstaat, maar ook communicatief sterk is.

36

De vacaturetekst

De meeste tips & trucs voor (web)teksten zijn niet

nieuw. Ze gaan over de basisregels die geldenvoor het schrijven van een goede tekst:

• Structuur van de tekst• Opbouw van alinea’s• Zinsbouw• Woordgebruik

contextaandachttrekken

afrondingschrijvenaandachtvasthouden

37

Wervend schrijven: structuur

TIP 1: Werk volgens de omgekeerde piramide

TIP 2: Zorg voor een transparante structuur

TIP 3: Schrijf gemoduleerd

contextaandachttrekken

afrondingschrijvenaandachtvasthouden

38

TIP 4: Behandel één onderwerp per alinea

TIP 5: Zorg voor een transparante structuur binnen de alinea.

TIP 6: Maak gebruik van zinvolle tussenkoppen

contextaandachttrekken

afrondingschrijvenaandachtvasthouden

Wervend schrijven: alinea’s

39

VoorbeeldOpzichter werken en renovatiesLaat jij niet alleen het verkeer maar ook je loopbaan lekker doorstromen?

contextaandachttrekken

afrondingschrijvenaandachtvasthouden

Wervend schrijven: alinea’s

Woerden werkt hard aan de mobiliteit in en rond de stad. Dat biedt kansen voor een opzichter die niet alleen de technische kant van zijn vak verstaat, maar ook communicatief sterk is.

Je bent belast met het houden van toezicht op civieltechnische nieuwe werken, reconstructies en onderhoudswerken aan wegen.

•Je bewaakt de kwaliteit, kwantiteit en tijdigheid van de werken incl. de financiële bewaking van de projecten.•Je bent mede belast met de uitvoeringsgerichte werkvoorbereiding van onderhoudswerk.•Je bemiddelt tussen bewoners en aannemer en treedt zo nodig corrigerend op.

40

TIP 7: Houd zinnen kort en eenvoudig van opbouw.

TIP 8: Gebruik de actieve vorm en spreek de lezer direct aan

Wervend schrijven: zinnen

contextaandachttrekken

afrondingschrijvenaandachtvasthouden

41

Voorbeeld

Wervend schrijven: zinnen

contextaandachttrekken

afrondingschrijvenaandachtvasthouden

Je bent belast met het houden van toezicht op civieltechnische nieuwe werken, reconstructies en onderhoudswerken aan wegen.

.Je bewaakt de kwaliteit, kwantiteit en tijdigheid van de werken incl. de financiële bewaking van de projecten.. Je bent mede belast met de uitvoeringsgerichte werkvoorbereiding van onderhoudswerk.. Je bemiddelt tussen bewoners en aannemer en treedt zo nodig corrigerend op.

42

TIP 9: Vermijd moeilijke woorden, jargon en loze begrippen (containerbegrippen).

TIP 10:Hoe minder hoe beter

Wervend schrijven: woorden

contextaandachttrekken

afrondingschrijvenaandachtvasthouden

43

Voorbeeld

Wervend schrijven: woorden

contextaandachttrekken

afrondingschrijvenaandachtvasthouden

Wij zoeken iemand op MBO niveau, die resultaat- en verantwoordingsgericht handelt.

.Je beschikt over ruime ervaring op het vakgebied en kennis van de RAW- systematiek.

.Je bent sociaal vaardig en beschikt over goede mondelinge- en schriftelijke uitdrukkingsvaardigheden.

.Je bent klantgericht en kunt goed in teamverband werken.

44

Alles op een rij

StructuurTIP 1 Werk volgens de omgekeerde piramide

TIP 2: Zorg voor een transparante structuur

TIP 3 Schrijf gemoduleerdAlinea’s

TIP 4 Behandel één onderwerp per alinea

TIP 5 Zorg voor een transparante structuur binnen de alinea

TIP 6: Maak gebruik van zinvolle tussenkoppenZinsbouw

TIP 7: Houd zinnen kort en eenvoudig van opbouw

TIP 8: Gebruik de actieve vorm en spreek de lezer direct aanWoordgebruik

TIP 9 Vermijd moeilijke woorden en jargon

TIP 10 Hoe minder, hoe beter

contextaandachttrekken

afrondingschrijvenaandachtvasthouden

45

contextaandachttrekken

afrondingaandacht

vasthouden afronding

Succes!

www.balu.nlton@balu.nl