Factor C:‘Buitenste binnen’

weten wat er speelt

Ministerie van Algemene Zaken, Academie voor Overheidscommunicatie, academie@minaz.nl ‘

2

Factor C:

Communicatie in het hart van het beleid

‘Buitenste binnen’ weten wat er speelt

Ministerie van Algemene Zaken, Academie voor Overheidscommunicatie, academie@minaz.nl

3

Programma ‘Buitenste Binnen”

Centraal staat de omgevingsanalyse:welke actoren spelen een rol bij het beleid? Welke belangenhebben ze? Welke positie nemen ze in het krachtenveld in? En hoe ga je daar, communicatief mee om?

Introductie Factor CInvloed beleidsopgave, beleidsfase en –stijlOmgevingsanalyse in 3 stappen:combinatie toelichting & oefening1 inventariseren > actoren in beeld2 analyseren > analyse op inhoud en positie3 strategie bepalen > rol actoren in het beleidsproces: plaatsen in ringen van invloed

’Wat is buiten,

wat is binnen?

Ministerie van Algemene Zaken, Academie voor Overheidscommunicatie, academie@minaz.nl

Waarom de omgeving in kaartbrengen?Overheid is niet meer dè bepalende partij (tijdsgeest)

Partijen/actoren zijn (ook intern!) van elkaarafhankelijk voor de effectiviteit van het beleid

Dit betekent anticiperen, samenwerken, onderhandelenin een dynamisch veld met allerlei actoren

Actoren hebben hun eigen beeld van de werkelijkheid

Als overheid probeer je het proces te beïnvloeden via beleid en communicatie

Dus moet je ‘de omgeving’ goed kennen

Een omgevingsanalyse is daarvoor een hulpmiddel.

5

Ministerie van Algemene Zaken, Academie voor Overheidscommunicatie, academie@minaz.nl

De beleidsopgave: wat voor probleem?

Een beleidsvraag is op vele manieren te framenBv. files bestrijden > meer asfalt? of:Bereikbaarheid binnensteden vergroten? > meer OV?

Drie vragen:Waar heeft het mee te maken?

issues / domeinen?Wiens probleem is het ?Wat voor soort probleem?

accuut > urgent: hiërarchische aanpakcomplex > netwerk benaderingroutine > focus op efficiëncy: ‘marktdenken’

6

Ministerie van Algemene Zaken, Academie voor Overheidscommunicatie, academie@minaz.nl

7

Drie verschillende beleidsstijlen

1950s 1960s 1960s 1970s 1980s 1990s 2000s

Hiërarchische stijldirectieve stijl, top-down

Markt stijlautonomie, contractmanagement

Netwerk stijlinteractieve stijl, co-productie

Nu komen alle 3 de stijlen in Nederland in mengvormen voor

Ministerie van Algemene Zaken, Academie voor Overheidscommunicatie, academie@minaz.nl

8

H

MN

Netwerk stijlInteractief, samen doen,Vertrouwen, empathie,Consensus

Hiërarchische stijlTop-down, legitiem, betrouwbaar,Wetten en regels, handhaving, Centraal

Markt stijlEfficiency, autonomie,Prijs, competitie,Decentraal

Beleidsstijl beïnvloedt communicatie stijl

Ministerie van Algemene Zaken, Academie voor Overheidscommunicatie, academie@minaz.nl

9

Invloed nationale cultuur

Engeland ->

Markt denken:

zelf doen

Nederland ->

Netwerkdenken:

samen doen

Duitsland ->

Hiërarchie:

alles geregeld

Ministerie van Algemene Zaken, Academie voor Overheidscommunicatie, academie@minaz.nl

Schema kenmerken beleidsstijlen

Hiërarchie Netwerk Markt

Acuut probleem:

Urgentie, acceptatie

Complex probleem, veel actoren

Eenvoudig probleem, routine, weinig actoren

Directief:

wij doen dit,

u moet dat doen

Participatief:

proces, dialoog

& samen doen

Zelfregulering: marktwerking

& zelf doen

richtlijnen & regels

veel bureaucratie, bestuurlijke drukte

mix richtlijnen

& overeenkomsten

veel gepraat

subsidies &

overeenkomsten.

alleen marktwerking

Communicatie OVER beleid

informeren stakeholders,

bv. nieuwsbrief

Communicatie VOOR beleid

betrekken stakeholders,

bv. dialoog, workshop

Communicatie

ALS beleid

stimuleren stakeholders,

bv. campagne, pr

10

Ministerie van Algemene Zaken, Academie voor Overheidscommunicatie, academie@minaz.nl

11

Politiekgewicht

Verkenning Beleidsformulering Uitvoering Beheer

mate vanonenigheid

Functie Commu-nicatie

Fasen in het beleidsproces Winsemius

Reflectief

Onderzoek

Issues, trends en

Ontwikkelingen

Agenderen

Procesondersteunend

Interactief ontwerp

Faciliteren dialoog

Communicatiecoaching

Operationeel

Middelen ontwikkelen

Campagnes maken

Uitvoering en orkestratie

Managerieel

Bewaken uitvoering

Monitoring effecten

evalueren

Rol communicatie in beleidsfasen

Ministerie van Algemene Zaken, Academie voor Overheidscommunicatie, academie@minaz.nl

12

Wat zijn actoren?

Betrokken organisaties (binnen en buiten de overheid)

of groepen van organisaties

Groepen en personen binnen deze organisaties (directies / afdelingen, directeur/ambtelijke top, bestuurders, enz.)

Groepen en personen die minder georganiseerd zijn, maar wel een rol spelen rond een bepaald onderwerp (zoals een kamerlid, wethouder, columnist, lobbyist, BN er, enz.)

Ministerie van Algemene Zaken, Academie voor Overheidscommunicatie, academie@minaz.nl

13

Omgevingsanalyse in 3 stappen

1 Inventariseren: divergeren

actoren in beeld (niet alleen projectomgeving)

2 Analyseren: naar inhoud & positie

wat vinden ze, hoe staan ze t.o. het beleid, wat is hun beleving, hun rol, hoe machtig of invloedrijk zijn ze?

bv: argumentatieanalyse, standpuntenmatrix, krachtenveldanalyse, kleuren ABC

3 Strategie bepalen: convergeren

keuzen: hoe gaan we met ze om?

strategie, timing, plaatsen actoren op ringen van invloed

Ministerie van Algemene Zaken, Academie voor Overheidscommunicatie, academie@minaz.nl

Rollen actorenBeslissers Bevoegd gezag.

B.v. minister, TK, GS, gemeenteraad, B&W

Beïnvloeders

Beïnvloeden beslissers door (in)direct advies en ‘lobby’.

B.v: adviseurs, belangen en maatschappelijke organisaties, intermediairen, actiegroepen, media.

Gebruikers

&

Afnemers

Gebruiken het resultaat of ondervinden de gevolgen van het beleid als ‘stakeholder’ of slachtoffer.

Betrokken sectoren hebben een mening of belang als afnemer van het beleid.

B.v: bedrijfsleven, specifieke groepen, betrokken burgers.

Uitvoerders

&

Leveranciers

Spelen een rol bij de uitvoering van het beleid.

Bijv. uitvoerende organisaties, toezichthouders, marktpartijen.

Stellen mensen, middelen of deskundigheid beschikbaar. B.v. kennisinstituten, maatschappelijke partners, experts.

14

Ministerie van Algemene Zaken, Academie voor Overheidscommunicatie, academie@minaz.nl

15

Plaatsen actoren in kwadranten

Beïnvloeders Beslissers

Gebruikers& Afnemers

Uitvoerders& Leveranciers

Ministerie van Algemene Zaken, Academie voor Overheidscommunicatie, academie@minaz.nl

Stap 2: analyseren

1: inventariseren > we weten welke actoren er zijn

2: analyseren

wie zijn ze nu precies, wat weten we van hun?

Wat zijn hun belangen, standpunten, argumenten?

Hoe denken ze over het beleid of project?

Wat is hun houding?

Zijn ze voor of juist tegen?

Hoe invloedrijk zijn ze?

het doel bepaalt welke analyse (naarinhoud of positie)

3: strategie bepalen

16

Ministerie van Algemene Zaken, Academie voor Overheidscommunicatie, academie@minaz.nl

Analysemethode op inhoud of positie

Analyse Doel Methodiek

Op positie

met oog voor

macht en gezag

bepalen belangrijke

mede- en tegenstanders

Krachtenveldanalyse of Kleuren ABC

met oog voor rol

en relatie

strategie bepalen voor

gewenste rol en relatie

Actorenkwadrant met

ringen van invloed

Op inhoud

Standpunten en

belangen

vinden gedeelde belangen,

aantrekkelijke opties

Belangen-

/standpuntenmatrix

argumenten, stand

van het debat

vinden van

gespreksopeningen

Argumentatie analyse

17

Ministerie van Algemene Zaken, Academie voor Overheidscommunicatie, academie@minaz.nl

18

Verschil tussen standpunt en belang

+

+

Sap Schil

Conflicterend standpunt 2 organisaties “Dit is mijn sinaasappel !!”Verdeeloplossing: ieder de helft

Belang organisatie 1:“Sinaasappelsap maken”Belang organisatie 2:“Marmelade van de schil maken”Verdeeloplossing: beide 100%!

+

Ministerie van Algemene Zaken, Academie voor Overheidscommunicatie, academie@minaz.nl

+

Krachtenveldanalyse

tegenstandersvrienden’

belangen / eens over inhoud

vertrouwen

/ relatie

+

Linkerkant schema: belangen komen overeen / inhoud + Bovenkant schema: vertrouwen / relatie +

Vrienden: wees openhartig, koester ze, ev. mede zenders?Coalitie partners: werk aan de relatie, investeer tijd > probeer vrienden ervan te maken

Tegenstanders: toon respect, behoud het vertrouwen,zoek gemeenschappelijk belang > mogelijke vrienden?Opponenten: wees duidelijk > mogelijke tegenstanders?

coalitiepartners

opponenten

Aanpak

19

+

+

Ministerie van Algemene Zaken, Academie voor Overheidscommunicatie, academie@minaz.nl

Kleuren ABC

1. Maak een lijst van alle actoren die je kunt bedenken

2. Geef de actoren een kleur voor hun houding:groen = positief (gelijke belangen)oranje = neutraal / passiefrood = negatiefzwart = onbekend

3. Geef de actoren een letter voor hun macht/invloed:A = zeer belangrijk voor slagen projectB = redelijk belangrijkC = niet belangrijk

20

Ministerie van Algemene Zaken, Academie voor Overheidscommunicatie, academie@minaz.nl

In welke rol de actoren betrekken?

beïnvloeders beslissers

gebruikers& afnemers

uitvoerders& leveranciers

22rollen1meebeslissen2 meewerken3 meedenken4 meeweten

21

Ministerie van Algemene Zaken, Academie voor Overheidscommunicatie, academie@minaz.nl

Belangen /standpuntenmatrix

actor A actor B actor C enz.

waarom is actor

belangrijk?

(invloed / macht)

belangen ?

problemen?

voorkeuren?

opties?

-> Benadering

22

Ministerie van Algemene Zaken, Academie voor Overheidscommunicatie, academie@minaz.nl

Argumentatie analyse

actor A actor B actor C enz.

Ideologisch niveau

visie op samenleving,

waarden, normenSysteemniveauVisie sturing,

organisatie structuur,

spelregels

Probleemniveau

visie op het probleem,

doel, beleid

Instrumenteel niveau

visie op oplossingen,

modellen, data

23

Ministerie van Algemene Zaken, Academie voor Overheidscommunicatie, academie@minaz.nl

Doel bepaalt de analysemethode

Analyse Doel Methodiek

Op positie

met oog voor

macht en gezag

bepalen belangrijke

mede- en tegenstanders

Krachtenveldanalyse of Kleuren ABC

met oog voor rol

en relatie

strategie bepalen voor

gewenste rol en relatie

Actorenkwadrant met

ringen van invloed

Op inhoud

Standpunten en

belangen

vinden gedeelde belangen,

aantrekkelijke opties

Belangen-

/standpuntenmatrix

argumenten, stand

van het debat

vinden van

gespreksopeningen

Argumentatie analyse

24

Ministerie van Algemene Zaken, Academie voor Overheidscommunicatie, academie@minaz.nl

25

Stap 3 omgevingsanalyse

1 Inventariseren

2 Analyseren

3 Strategie bepalen: convergeren

keuzen: hoe gaan we met ze om?

strategie, timing,

plaatsen actoren op ringen van invloed

Ministerie van Algemene Zaken, Academie voor Overheidscommunicatie, academie@minaz.nl

Ringen van invloed om strategie tebepalen

beïnvloeders beslissers

gebruikers& afnemers

uitvoerders& leveranciers

22rollen1meebeslissen2 meewerken3 meedenken4 meeweten

26

Ministerie van Algemene Zaken, Academie voor Overheidscommunicatie, academie@minaz.nl

27

‘Weten wat er speelt’ voor beter beleid

Beleid maken en uitvoeren is een dynamisch proces door politieke invloeden en de veranderende omgeving.

Met een omgevingsanalyse kan je hier beter op inspelen,

om de effectiviteit van het beleid te vergroten.

Houd bij de communicatiestijl rekening met het type beleidsopgave, de beleidsfase en de beleidsstijl.

De analysemethoden zijn hulpmiddelen voor eengestructureerde een aanpak, om te ‘weten wat er speelt’.

Werkwijze omgevingsanalyse: 1 actoren inventariseren,

2 belangen en krachtenveld analyseren (naar inhoud en positie),

3 aanpak bepalen (rollen actoren mbv. ringen van invloed).

Ministerie van Algemene Zaken, Academie voor Overheidscommunicatie, academie@minaz.nl

Overzicht: samenhang Factor C instrumenten

28

Weten wat er speelt Erop inspelen

Krachtenveld Kernboodschap Kalender

Ministerie van Algemene Zaken, Academie voor Overheidscommunicatie, academie@minaz.nl

Vragen?

Communicatief beleid maken begint met inzicht in het krachtenveld en de actoren mbv. een omgevingsanalyse

Meer informatie

zie de cursusmap

www.communicatieplein.nl

www.neyzen.nl

29

Ministerie van Algemene Zaken, Academie voor Overheidscommunicatie, academie@minaz.nl

Bronvermelding

Deze presentatie is mede gebaseerd op modellen en inzichten van Public

Strategy en Erik Reijnders.