Post on 04-Apr-2015
Etude de cas de la SMART
Marketing
Abdouramane DIALLOThierry FRANCISCOAbed BELMAAZIZThomas TRAN DINH NHUAN
Etude de cas de la SMART
• 1. Projet initial
• 2. Origines de l’échec
• 3. Mise en place d’une nouvelle stratégie commerciale
• 4. Bilan
Dates clés
• 1994 : - Création de « SMART Entreprise » du groupe Dailmer chrysler
- Création de la « petite urbaine » avec la collaboration des ingénieurs de la firme Mercedes
• 1997 : Création du parc industriel de SMARTVILLE à Hambach (en Moselle)
•1990 : Nicolas HAYEK veut rééditer son opération dans l’industrie automobile avec le lancement du concept « Swatchmobile ».
Stratégie utilisée
• Origine du nom :
« S + M + ART »• Concept :
• Volonté du créateur : « Je veux réaliser une petite voiture de qualité, écologique, à bas prix, capable transporter deux personnes et un sac de golf »
Stratégie utilisée
• Marché : marché de la petite voiture à bas prix
• Cibles : - Couples aisées qui s’offrent une 2ème ou 3ème voiture.
- Femme de 23 ans et homme de 32 ans- Personnes de moins de 35 ans ne
possédant pas de voiture
• ConcurrenceFORD Ka, RENAULT Twingo, SEAT Arosa, PEUGEOT 106, WOLSWAGEN Lupo, AUSTIN Mini.
• Les atouts
• Taille de 2m50.• Ludique et au design
original.• Petite mais spacieuse• Livraison en 2h clé en main.• Voiture typiquement
urbaine, surnommée la petite citadine.
• Les faiblesses
• Unicité du modèle.• 2 places disponibles.• Prix prohibitif à partir de
9000€.• Problèmes rencontrés dès la
conception :
-Châssis baladeur -Boîte de vitesses molle
2. Origines de l’échec
• Le 27 OCTOBRE 1997 : La SMART cale au démarrage.
> Le véhicule se trouve victime d’un mauvais positionnement marketing.
Le problème du Mix Marketing
Le Produit
Le Prix La Distribution
La Communication
STOP AU CONCEPT
• Les faiblesses traduisent en réalité des erreurs :
-Manque de fiabilité du véhicule.
-Unicité du modèle baptisé « Smart City Coupé ».
-Fixation du prix de base à 8700€ au lieu de 6000€.
-2m50 pour 2 places et un sac de golf
• La voiture, ses spécialités ne plaisent pas et sa conception ne justifie pas son prix.
SMART CENTERS:« Totems de verre pour mini-voiture »
• Présentation des « Smart Centers » sous forme de verre est inadaptée.
• Le coût d’un Smart Center est entre
600 000 et 2 million d’€. • Seulement 110 points de ventes en
Europe, dont 15 en France.
• Situées à la périphérie des villes.
• Mauvaise communication >Annonces médias et hors médias.
• Bilan de la crise– 1997 : Échec du lancement de la petite voiture urbaine.– 1998 : Mauvais positionnement marketing et échec de la
commercialisation.– La cible d’origine n’a pas été touchée.– 12.000 voitures vendues en 6 mois pour 1,5 millions d’€
d’investissement.
> SMART s’expose à de graves problèmes!!!
3. Mise en place d’une nouvelle stratégie commerciale
• Comment regagner la confiance du public alerté par le lancement raté du véhicule?
• Populariser la marque en étoffant la gamme et le réseau de distribution.
• Se méfier d’une image élitiste tout en gardant sa spécificité.
Restructuration : les mesures prises
• Réorganisation générale
Novembre1998
Mercedes reprend la MCCChangement du mix Marketing
Avril 1999Baisse du prix et gratuité de certaines options
Restructuration du réseau
Avril 1998(Année)
Les mesures prises
• Changement de cibles
-PME
-Moins de 35 ans, les cadres supérieurs dit « branchés »
-Moyenne d’age 47 ans
-Les familles recherchant une 2eme ou 3ème voiture
Les mesures prises
• Changement de communication– Mercedes fait appel à son agence de Publicité
ROBINSON– Affichage– Télévision– Prêt gratuit au V.I.P– « La smart désormais bénéficie de la
technologie Mercedes-Benz »
Les mesures prises
• Déclinaison de la gamme SMART
-Lancement d’une version turbo diesel
Augmentation des ventes
-Lancement d’un cabriolé
Séduit les cadres supérieurs
Changement de communication
4. Bilan
• Chiffre d'affaire
4ème trim 982ème trim 99
4ème trim 992ème trim
2000 4ème trim2000 2ème trim
2001
S1
0200400600800
100012001400160018002000
Ventes
Périodes
• Bénéfices et rentabilité :Les premiers bénéfices étaient attendus en
2004, soit sept ans pour assurer la rentabilité de la SMART
• Somme globale investie :Reparation du projet initial : 1.22 M d'€uros
• Autres sommes investies, 230 Millions d'€
• Production ultra moderne et non-polluante
Depuis ses débuts, en 1998, 250.000 véhicules ont été produits.
Les Aboutissements • Lancement d'un roadster :
• Lancement d'une version 4 places « ForFour »:
• La micro voiture a investit des marchés, délaissés jusqu ’à présent :
– Japon
– Grande-Bretagne
• SMART a remis au gout du jour le concept de « mobilité urbaine »: obtention d ’une cinquantaine de places
correspondant au format « micro » et soumises au demi-tarif
Aujourd’hui... • Arrêt de la fabrication du roadster :
• Abandon du projet « ForMore » :
Conclusion
• Le concept « SMART » aura mis 7 ans à voir le jour
• Les dirigeants Daimler-Chrysler ont cumulé les erreurs d’année en année
• Les objectifs ont été beaucoup trop ambitieux• Le concept « SMART » a trouvé difficilement
sa clientèle et par conséquent son segment de marché
A terme, Smart aura un modèle de développement proche de celui du concurrent Mini: moins de modèles, des coopérations et une entrée sur le marché américain...