Digital Marketing binnen B2B

Hans Molenaar

Agenda

Stelling

Observaties

Nadenken

Digital Marketing Plan

Stelling

(Digitale) marketing binnen b2b en b2c zijn totaal verschillende werelden

Een paar observaties

Eerst Film !

Media verdwijnen niet, maar…

Personal communication

Mass communication

Low reach

High reach

Mobile Internet Email

PC web

Digital TV

Cinema

Radio

Print

Analogue TV

Vroeger…

Iets later dan vroeger…

Nu…

BRANDS

TRIGGERS

DIALOGUE

Definitie van marketing - TOEN

Philip Kotler defines marketing as

‘satisfying needs and wants through an exchange process’

Within this exchange transaction customers will only exchange what they value (money) if they feel that their needs are being fully satisfied, clearly the greater the benefit provided the higher transactional value an organisation can charge

Definitie van marketing - NU

Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders.

AMA, American Marketing Association

2002

Traditionele marketing Digitale marketing

Focus“Selling the brand”

Nadruk op markt, (massa)productie, beheersing keten, promoten van merken

Marketingoriëntatie: massamarketing; lineaire marketing

Waardepropositie rondom product (prijs, kwaliteit, merk)

SegmentenTransactiegericht

ActiegerichtAcquisitie

Marktaandeel

Focus“Managing the consumer”Focus op klant, individuele interesses en vraagMarketingoriëntatie: interactieve marketingWaardepropositie rondom persoon (tijd, content) – klantwaardeClusters t/m n=1ConversatiegerichtProcesmatigRetentie, verlengen customer life cycleShare of wallet / klantaandeel

StrategieGericht op producten en markten

StrategieGericht op klantwaardemanagement

Marketing intelligence / dataMarktonderzoek

Gegeneraliseerde data uit steekproefonderzoek anonieme klantenkring

DoelgroepkennisPre- en posttests van reclame

Marketing intelligence / dataGedragsgegevensIndividuele klantkennis door analyse van klantdataKlantkennis, customer insightWebstatistieken, A/B-testen, browse- en clickanalyse, usability onderzoek etc.

Traditionele marketing Digitale marketing

ProductAssortiment

Productattributen, relatief tastbaarMassa productie

ProductIndividueel aanbodContent attributen, virtueelMassa customization

CommunicatieMassacommunicatie, massamedia

Éénrichtingsverkeer, zendenOff-line kanalen; radio, TV, print

Bekendheid van het bedrijf (bij de klant)

Positionering (naar grote groepen mensen)Input – output gericht

Communicatie1-2-1 communicaiteInteractief, dialoogOnline kanalen; websites, e-mail, narrowcastingBekendheid met de klant (door het bedrijf)Profiling (naar individuen)Gericht op omgaan met communicatieve zelfsturing

DistributieMonodistributie

DistributieMulti-channel benadering

PrijsStandaard prijzen

Prijsverschillen

PrijsMogelijkheid tot flexibele pricingLagere prijzen door transparantie

PerformanceOmzet, afzet

BereikKosten

PerformanceKlantwaardeResponse en conversieKosten/ro(m)i per contact/klant

Digitale uitdagingen B2B

Relevante content “De CEO komt niet naar de website” User experience Kleinere aantallen waardoor testen

lastiger Supply chain integratie Complexe boodschappen Spanningsveld met Sales

Bron: IBM, Forrester en E-consultancy

Digitale trends in B2B

Sterke verschuiving richting online Van sell-sell communicatie naar

awareness en educatie Digitale service wordt steeds

belangrijker Online bestellen wordt randvoorwaarde Gebruik video stijgt explosief Online wordt leidend in off line Website is belangrijkste marketing

instrument Bron: IBM, Forrester en E-consultancy

Wat is nu eigenlijk digitale marketing ?

Digital Marketing

Applying digital technologies which

To contribute to marketing activities

Through a planned approach to improve customer

knowledge in order to match their individual needs

23

HOE KAN EEN FABRIKANT VAN GASTURBINES MEER OMZET GENEREREN ?

24

HOE KAN EEN FABRIKANT VAN GASTURBINES MEER OMZET GENEREREN MET DIGITALE MEDIA ?

25

1 van de e-tools

Turbine optimizer:vergelijken performance turbine met anderen en op basis hiervan bepalen vervangen, upgraden of onderhoud

HOE KAN EEN IT BEDRIJF BETERE SERVICE VERLENEN EN TEVENS DE KOSTEN VERLAGEN ?

29

HOE KAN EEN IT BEDRIJF BETERE SERVICE VERLENEN EN TEVENS DE KOSTEN VERLAGEN MET DIGITALE MEDIA ?

30

IT resource center forums

IT resource center forums

DUIDELIJKE ONLINE WAARDE PROPOSITIE

Beeckestijn Business Schoolwww.beeckestijn.org

Opleidingsinstituut op het gebied van Commerciële Beleidsvorming ontstaan in 1989, als initiatief van vakmensen (marketeers, managers, consultants, ondernemers) uit het bedrijfsleven

Beeckestijn zet de beste know how die er in het bedrijfsleven en universitaire wereld voorhanden is om naar kortdurende, praktijkgerichte opleidingen op HBO en universitair niveau

Doel: ontwikkelen en organiseren van hoogwaardige, vernieuwende

opleidingen, waarbij de door u opgedane kennis direct in de praktijk kan worden ingezet

creëren van netwerken waar vakmensen baat bij hebben, kennisuitwisseling, gezamenlijk business doen, publiceren, onderzoeken, innoveren, plezier maken

37

Opleidingsvisie Beeckestijn

Kortdurend (relevant aantal collegeavonden, aangevuld met gastcolleges en bedrijfsbezoeken)

Beste kennis/docenten vanuit praktijk en wetenschap Nauwe relatie bedrijfsleven Ervaren docenten uit de praktijk Action learning Van elkaar leren Netwerk opbouwen tijdens studie Actief alumni programma met veel gastcolleges

38

Opleidingen Beeckestijn

CRM en Klantgericht Management (Post HBO en Post Doc) Digital Marketing Digital Marketing en E Commerce (Post Doc) Cross Media DM Campagne Management Contact Center Management Customer Experience & Multichannel Management (Post Doc) Social Media

39

Contact

Hans Molenaar

Beeckestijn Business School

Postbus 333

3830 AJ Leusden

T +31 (0)88-472 22 30

F +31 (0)84-220 79 87

E hmolenaar@beeckestijn.org

W www.beeckestijn.org

40