Marktverkenning CCA 7.4 1

Marktverkenning CCA 7.4h

Marktverkenning CCA 7.4 2

Hoofdstuk 4Concurrentie

Marktverkenning CCA 7.4 3

4-2 Concurrentieanalyse

De concurrentieanalyse bestaat uit 4 stappen, t.w.:- wie is de concurrent?- hoe staat het met de vijf-concurrentiekrachten (model van Porter)?- wie zijn de directe concurrenten?- welke concurrentiestrategieën worden gebruikt?

Marktverkenning CCA 7.4 4

Wie is de concurrent?

bij de besteding van een euro maakt deconsument altijd 4 keuzes: de 4 concurrentieniveaus waarop ondernemers elkaar beconcurreren

Marktverkenning CCA 7.4 5

Deze 4 concurrentieniveaus zijn op elkaar volgend:

- behoefteconcurrentie

- generieke concurrentie

- productvormconcurrentie

- merk- of bedrijfsconcurrentie

Marktverkenning CCA 7.4 6

Behoefteconcurrentie →onderwijssportvervoervoedselkledingenz.

Marktverkenning CCA 7.4 7

Generieke concurrentie (na keuze vervoer) →treinbustramautofietsvliegtuigenz.

Marktverkenning CCA 7.4 8

Productvormconcurrentie (na soort vervoer)→personenwagen sportautobestelautoSHVenz.

Marktverkenning CCA 7.4 9

Merkconcurrentie (na type vervoer) → PorscheFerrari Austin MartinMercedesenz.

Marktverkenning CCA 7.4 10

Conclusie: na 4 keuzes besluit onze consument voor de aanschaf van een Austin Martin!

Marktverkenning CCA 7.4 11

Concurrentiekrachtenmodel van Porter

-In het algemeen geldt;hoe sterker de concurrentie in een

bedrijfstak hoe lager de winstgevendheid in de bedrijfstak!

Er zijn vijf “krachten” die de mate van

concurrentie in een bedrijfstak bepalen:

Marktverkenning CCA 7.4 12

1)De felheid van de concurrentiestrijd:- hoe meer aanbieders = hoe feller de concurrentiestrijd- hoe minder marktgroei = hoe feller de concurrentiestrijd

2)De dreiging van nieuwe aanbieders:

- hoge winsten trekken nieuwe aanbieders aan- toetreding afhankelijk van de marktdrempels

Marktverkenning CCA 7.4 13

3) De dreiging van substituten (= vervangingsproducten)

4) Onderhandelingsmacht van leveranciers(medebepalend voor inkoopprijzen)

5) Onderhandelingsmacht van de afnemers (medebepalend voor de verkoopprijzen)

Marktverkenning CCA 7.4 14

4-2 Sterkte/zwakte-onderzoek

interne omgeving = binnen bedrijf S = strengths = sterke puntenW = weaknesses = zwakke punten

externe omgeving = buiten bedrijfO = opportunities = kansenT = threats = bedreigingen

Marktverkenning CCA 7.4 15

• In de confrontatiematrix worden de sterke en zwakke punten gekoppeld aan de belangrijkste kansen en bedreigingen

Marktverkenning CCA 7.4 16

Battlefieldmap: externe bedrijfsvergelijking d.w.z. overzicht van de sterkte/zwakte-

analyse van de eigen onderneming in vergelijking met die van de concurrenten.

Zie fig. 4.4 op blz. 216 in boek en voorbeeld blz. 217 De concurrentieanalyse brengt onder meer:

- belangrijke punten van de concurrenten en- belangrijke ontwikkelingen in de bedrijfstak in kaart

Marktverkenning CCA 7.4 17

4-2-3 MerkenportfolioMerkenportfolio is een overzicht van de verschillende

merken die een onderneming in haar bezit heeft. Zie voorbeeld op blz. 222 in boek! Uitgaande van de marktpositie van een merk en in

onderlinge samenhang wordt voor elk merk een aparte marketingstrategie ontwikkelt (BCG-portfolio).

Marktverkenning CCA 7.4 18

4-2-4 StrategieënBij de merkenportfolio kan worden gekozen uit 4

strategieën:

Build strategy = opbouwen:vergroten marktaandeel van het merk houdt In dat de omzetgroei groter moetzijn dan de marktgroei

Marktverkenning CCA 7.4 19

Hold strategy = handhaven:handhaven marktaandeel van het merk houdt indat de omzetgroei gelijk moet zijn aan de marktgroei

Harvest strategy = oogsten:handhaven merk maar geen nieuweinvesteringen meer in het merk

Marktverkenning CCA 7.4 20

Divest strategy = desinvesteren:afstoten (verkopen) van het merk

De gekozen strategie voor het merk heeft direct gevolgen voor de strategische invulling van de 5 P’s voor de lange termijn:

Marktverkenning CCA 7.4 21

• Productmix:kwaliteitassortimentmerkgarantie/serviceproductdifferentiatie (USP/design)

Marktverkenning CCA 7.4 22

• Prijsmixkostengerichte prijsstrategieconcurrentiegerichte prijsstrategievraaggerichte prijsstrategiekortingenbeleidprijspositionering

Marktverkenning CCA 7.4 23

• PromotiebeleidReclamepersoonlijke verkoopsales promotionsPRsponsoring

Marktverkenning CCA 7.4 24

• Plaatsmixlengte distributiekanaalaantal distributiekanalendistributiestrategieënpush- en pullstrategietype verkooppunten

Marktverkenning CCA 7.4 25

Opgaven in boek op blz. 227 → 1 t/m 13

Marktverkenning CCA 7.4 26

4-3 Hevigheid van de concurrentie

De hevigheid of intensiteit van de concurrentiestrijd wordt vooral bepaal door de marktvorm waarop de onderneming opereert:

- volkomen concurrentie (mededinging)- monopolistische concurrentie- oligopolie- monopolie

Marktverkenning CCA 7.4 27

De marktvorm wordt bepaald door 4 factoren:

het aantal aanbieders homogeen of heterogeen product

doorzichtigheid van de markt mogelijkheid tot markttoetreding

Marktverkenning CCA 7.4 28

Marktverkenning CCA 7.4 29

Opgaven in boek op blz. 233 → 14 t/m 17

Marktverkenning CCA 7.4 30

4-4 Hardsell en softsell

Reclamemethoden:Hardsell → centraal staan de voordelen van de aantoonbare (hardeproducteigenschappen

Softsell → centraal staan het imago en levensstijl van het product (meer sfeerreclame)

Marktverkenning CCA 7.4 31

Battlefieldmap*externe bedrijfsvergelijking d.w.z. overzicht van de sterkte/zwakte-analyse

van de eigen onderneming in vergelijking met die van de concurrenten Behoefteconcurrentieconcurrentie tussen goederen/diensten die geheel verschillende behoeften

van de afnemersbevredigen Buildstrategiegericht op de uitbreiding van het marktaandeel van een merk

Marktverkenning CCA 7.4 32

Concurrentiekrachtenmodelmodel van Porter waarin vijf krachten bepalend zijn voor de

hevigheid van de concurrentie in een bedrijfstak of markt

Concurrentiestrategiestrategie waarmee de concurrentiestrijd wordt gevoerd Diveststrategiedesinveteren d.w.z. het afstoten (verkopen) van een merk

Marktverkenning CCA 7.4 33

Generieke concurrentieconcurrentie tussen geheel uiteenlopende goederen/diensten die

eenzelfde behoefte van de afnemers bevredigen (bv. trein en auto voorzien in een transportbehoefte)

Hardsell* een vorm van communicatie (reclame) waarbij vooral de werking en

de voordelen van het product worden genoemd Harveststrategiecontinueren van het merk zonder er nieuwe investeringen in te doen

Marktverkenning CCA 7.4 34

Heterogeen productmerkproduct waarbij de afnemer door deproductverschillen niet alleen let op de prijs Holdstrategiegericht op het handhaven van het marktaandeel van eenmerk Homogeen productIdentiek product waarbij de afnemer door afwezigheidvan productverschillen alleen let op de prijs

Marktverkenning CCA 7.4 35

Marktvormde marktomstandigheden waaronder de aanbieders metelkaar concurreren en die in hoofdzaak worden bepaald doorhet aantal aanbieders en de aard van het product

Merkconcurrentie

concurrentie tussen merken die elkaars substituten zijn Merkenportfolio*

een overzicht van de verschillende merken die een onderneming in haar bezit heeft

Marktverkenning CCA 7.4 36

Monopoliemarktvorm waarbij één aanbieder een uniek product aanbiedt op eendoorzichtige maar ontoegankelijke markt Monopolistische concurrentiemarktvorm waarbij veel aanbieders een heterogeen productaanbieden op een vrij ondoorzichtige en vrij moeilijk toegankelijkemarkt Oligopoliemarktvorm waarbij weinig aanbieders een homogeen of heterogeenproduct aanbieden op een redelijk doorzichtige maar moeilijktoegankelijke markt

Marktverkenning CCA 7.4 37

Ondernemingsconcurrentiezie Merkconcurrentie Opponenten(indirecte) concurrenten buiten de bedrijfstak Plaatsmixdistributiebeleid

Marktverkenning CCA 7.4 38

Productmixproductbeleid Positionerenhet in de ogen van de afnemer onderscheiden vanhet product/merk t.o.v. de concurrerendeproducten/merken Prijsmixprijsbeleid

Marktverkenning CCA 7.4 39

Productvormconcurrentieconcurrentie tussen technisch verschillendegoederen/diensten die een soortgelijke behoefte van deafnemers bevredigen (bv. terreinwagen en cabrioletvoorzien in de behoefte aan autotransport) Promotiemixpromotiebeleid Rivalen(directe) concurrenten binnen de bedrijfstak

Marktverkenning CCA 7.4 40

Softsell* een vorm van communicatie (reclame) waarbijvooral wordt ingespeeld op imago en levensstijl Sterkte/zwakte-analyse*brengt de interne sterke en zwakke punten van eenorganisatie in kaart (interne analyse) Substitutenvervangingsproducten

Marktverkenning CCA 7.4 41

USP*Unique Selling Proposition: een verkoopargument daandere aanbieders niet hebben Volledige concurrentiemarktvorm waarbij veel aanbieders een homogeenproduct aanbieden op een doorzichtige en vrijtoegankelijke markt Volledige mededingingzie Volledige concurrentie

Marktverkenning CCA 7.4 42

Einde Hoofdstuk 4