De organisatie van de toekomst

Crossmediaal samenwerken in de VRTIsabelle Baele, 6 december 2007

2

1. VRT, X-mediale omroep: nieuwe structuur

1.1 Behoeften van de mediagebruiker

1.2 Evolutie van de kanteling

1.3 Nieuwe structuur

2. Voorbeelden

2.1 Jongeren en StuBru

2.2 Internet radiospeler

2.3 Cultuur en Klara.be

3. X-mediale ambities bij de VRT

agenda

3

1. VRT, X-mediale omroep: nieuwe structuur

1.1 Behoeften van de mediagebruiker

1.2 Evolutie van de kanteling

1.3 Nieuwe structuur

2. Voorbeelden

2.1 Jongeren en StuBru

2.2 Internet radiospeler

2.3 Cultuur en Klara.be

3. X-mediale ambities bij de VRT

agenda

4

Basisconcept

BEHOEFTEN

TIJDS-BESTEDING

MEDIA GEBRUIK

welk medium kan het beste op dàt ogenblik die behoefte invullen?

“Welke behoeften hebben de Vlamingen wanneer

en welk medium kan daar het best op inspelen?”

Op welk tijdstip heeft men welke behoefte en welke media vult dit in?

• We vertrekken vanuit de analyse van de behoeftes van “de mensen”.

• De kracht van de studie moet liggen in de combinatie van de drie hoeken. We moeten in staat zijn een antwoord te geven op de vraag “welk medium kan het beste op dàt ogenblik die behoefte invullen?”

5

Superieur

Machtig

Exclusief

Gespecialiseerd

PerfectionistischBekwaam

Gestructureerd

Praktisch

Functioneel

Braaf

Vertrouwd

Rustig

HuiselijkMeelevend

Zorg dragen voor

Vriendschappelijk

Samenhorig

Gezellig

Spontaan, zonder na te denken

Speels

Uitbundig

Verrassend

Passioneel

Energiek

een zeker gevoel van macht krijgentoch een zeker aanzien verwerven

af en toe uit blinken de perfectie kunnen bereiken

dingen kunnen die anderen niet kunnen

een eigen en uniek leven leiden

zekerheid en duidelijkheid krijgen alles volgens routines laten verlopen

zo efficiënt mogelijk het leven laten verlopen

ontsnappen aan de dagelijkse verantwoordelijkheden

zich af en toe terug trekken in een droomwereld

mee leven met wat er rond zich gebeurt

nauw contact houden met de directe omgeving

de onderlinge band met de familie sterk houden

tot een groep

kunnen behoren

samen met anderen plezier maken

zichzelf verwennenzich laten meeslepen door zijn gevoelens

zich kunnen uitleven zonder beperkingen

veel en uitbundig plezier beleven

zich weer op laden met energie

nieuwe dingen/ideeën ontdekken

grenzen verleggen, experimenteren

Uitleven

Beheersen

Status Erbij horen

Uitleven16%

Ontsnappen16%

Quality time14%

Erbij horen11%

efficientie13%

kennis11%

Onderscheiden9%

Ontdekken10%

Basisstudie mediabehoeften

““Driehoek 2005”Driehoek 2005”

LEV

EN

V

ER

RIJ

KE

N

LEVEN AANGENAMER

MAKEN

LEVEN ONDER CONTROLE HOUDEN

6

Superieur

Machtig

Exclusief

Gespecialiseerd

PerfectionnistischBekwaam

Gestructureerd

Praktisch

Functioneel

Braaf

Vertrouwd

Rustig

HuiselijkMeelevend

Zorg dragen voor

Vriendschappelijk

Samenhorig

Gezellig

Spontaan, zonder na te denken

Speels

Uitbundig

Verrassend

Passioneel

Energiek

een zeker gevoel van macht krijgentoch een zeker aanzien verwerven

af en toe uit blinkende perfectie kunnen bereiken

dingen kunnen die anderen niet kunnen

een eigen en uniek leven leiden

zekerheid en duidelijkheid krijgenalles volgens routines laten verlopen

zo efficiënt mogelijk het leven laten verlopen

ontsnappen aan de dagelijkse verantwoordelijkheden

zich af en toe terug trekken in een droomwereld

mee leven met wat er rond zich gebeurt

nauw contact houden met de directe omgeving

de onderlinge band met de familie sterk houden

tot een groep

kunnen behoren

samen met anderen plezier maken

zichzelf verwennenzich laten meeslepen door zijn gevoelens

zich kunnen uitleven zonder beperkingen

veel en uitbundig plezier beleven

zich weer op laden met energie

nieuwe dingen/ideeën ontdekken

grenzen verleggen, experimenteren

Uitleven

Beheersen

Status Erbij horen

Om teontdekken

Om kennis tevergroten

Om teonderscheiden

om quality time

Om je uit televen

Om sleur teontsnappen

Om te behorentot een groep

Om efficientiebereiken

LE

VE

N V

ER

RIJ

KE

N

LEVEN AANGENAMER

MAKEN

LEVEN ONDER

CONTROLE HOUDEN

7

radio

Status Belonging

Controle

Uitleven

Braaf

Vertrouwd

Rustig

Huiselijk

Gezellig

Spontaan, zonder na te denken

Energiek

alles volgens routines laten verlopen

zich af en toe terug trekken in een droomwereld

mee leven met wat er rond zich gebeurt

zich laten meeslepen door zijn gevoelens

veel en uitbundig plezier beleven

zich weer op laden met energie

Radio luisteren

Terugdenken aan het verleden

MEDIA

Hoe percipieert de Vlaming de media ?

Radio luisteren wordt vooral geassocieerd met verwachtingen met betrekking tot rust en routine. Je kan meevoelen, meeleven, terug denken, en efficiëntie nastreven. Radio vult ook verwachtingen is die energie en levendig zijn. Radio sluit wel niet aan bij de mediabehoeften die te maken hebben met verrijken/meerwaarde.

te ontdekken

kennis te vergroten

te onderscheiden

zichzelf te verwennen

te ontsnappen

tot een groep te behoren

je uit te leven

efficiëntie te bereiken

8

Hoe percipieert de Vlaming de media ?

tv

Status Belonging

Controle

Uitleven

Vertrouwd

HuiselijkMeelevendSamenhorig

Gezellig

Passioneel

alles volgens routines laten verlopen

ontsnappen aan de dagelijkse verantwoordelijkheden

mee leven met wat er rond zich gebeurt

zichzelf verwennen zich laten meeslepen door zijn gevoelens

nieuwe dingen/ideeën ontdekken

Tv kijken

Terugdenken aan het verleden

MEDIA

TV kijken wordt op de eerste plaats beschouwd als een gezellige, huiselijke media-beleving die vooral toelaat om mee te leven en te voelen, zich te verwennen en af en toe te ontsnappen. Bovendien biedt TV routine, vaste gewoonte, samenhorigheid en geborgenheid. Kennis, onderscheid of uitleven zijn in het globale TV imago geen typische kenmerken.

te ontdekken

kennis te vergroten

te onderscheiden

zichzelf te verwennen

te ontsnappen

tot een groep te behoren

je uit te leven

efficiëntie te bereiken

9

Status Belonging

Controle

Uitleven

SuperieurMachtig

Exclusief

Gespecialiseerd

PerfectionistischBekwaam

Gestructureerd

Functioneel

Rustig

Energiek

een zeker gevoel van macht krijgentoch een zeker aanzien verwerven

af en toe uit blinken de perfectie kunnen bereiken

dingen kunnen die anderen niet kunnen

zekerheid en duidelijkheid krijgen

zo efficiënt mogelijk het leven laten verlopen

tot een groep

kunnen behoren

nieuwe dingen/ideeën ontdekken

grenzen verleggen, experimenteren

InternettenMEDIA

te ontdekken

kennis te vergroten

te onderscheiden

zichzelf te verwennen

te ontsnappen

tot een groep te behoren

je uit te leven

efficiëntie te bereiken

Internet sluit vooral aan bij de individuele behoeften: ontdekken, onderscheiden en grenzen verleggen. Internet is nuchter, gestructureerd, praktisch, functioneel, no-nonsens. Maar internetten heeft ook het beeld van uitblinken, kunnen wat anderen niet kunnen, perfectie bereiken, aanzien verwerven, unieke dingen doen. Informatie en kennis.

Internet

10

Uitleven

Beheersen

Status Erbij horen

te ontdekken

kennis te vergroten

te onderscheiden

zichzelf te verwennen

te ontsnappen

tot een groep te behoren

je uit te leven

efficiëntie te bereiken

toch een zeker aanzien verwerven

in bepaalde dingen de perfectie kunnen bereiken

dingen kunnen die anderen niet kunnen

zekerheid en duidelijkheid krijgen

zo efficiënt mogelijk (met zo weinig mogelijk moeite )het

leven laten verlopen

nauw contact houden met de directe/lokale omgeving

de onderlinge band met de familie zeer sterk houden

tot een groep kunnen behoren

nieuwe dingen ontdekken, ideeën op doen

grenzen verleggen, experimenteren

internet

internet 16/24

internet (bij 16-24jr.)

11

Hoe percipieert de Vlaming de media ?

Status Belonging

Controle

Uitleven

Superieur

Machtig

Exclusief

Gespecialiseerd

PerfectionistischBekwaam

Gestructureerd

Praktisch

Functioneel

Braaf

Vertrouwd

Rustig

HuiselijkMeelevend

Zorg dragen voor

Vriendschappelijk

Samenhorig

Gezellig

Spontaan, zonder na te denken

Speels

Uitbundig

Verrassend

Passioneel

Energiek

een zeker gevoel van macht krijgentoch een zeker aanzien verwerven

af en toe uit blinken de perfectie kunnen bereiken

dingen kunnen die anderen niet kunnen

een eigen en uniek leven leiden

zekerheid en duidelijkheid krijgen alles volgens routines laten verlopen

zo efficiënt mogelijk het leven laten verlopen

ontsnappen aan de dagelijkse verantwoordelijkheden

zich af en toe terug trekken in een droomwereld

mee leven met wat er rond zich gebeurt

nauw contact houden met de directe omgeving

de onderlinge band met de familie sterk houden

tot een groep

kunnen behoren

samen met anderen plezier maken

zichzelf verwennenzich laten meeslepen door zijn gevoelens

zich kunnen uitleven zonder beperkingen

veel en uitbundig plezier beleven

zich weer op laden met energie

nieuwe dingen/ideeën ontdekken

grenzen verleggen, experimenteren

radio

tv

internet

12

Superieur

Machtig

Exclusief

Gespecialiseerd

PerfectionistischBekwaam

Gestructureerd

Praktisch

Functioneel

Braaf

Vertrouwd

Rustig

HuiselijkMeelevend

Zorg dragen voor

Vriendschappelijk

Samenhorig

Gezellig

Spontaan, zonder na te denken

Speels

Uitbundig

Verrassend

Passioneel

Energiek

een zeker gevoel van macht krijgentoch een zeker aanzien verwerven

af en toe uit blinken de perfectie kunnen bereiken

dingen kunnen die anderen niet kunnen

een eigen en uniek leven leiden

zekerheid en duidelijkheid krijgen alles volgens routines laten verlopen

zo efficiënt mogelijk het leven laten verlopen

ontsnappen aan de dagelijkse verantwoordelijkheden

zich af en toe terug trekken in een droomwereld

mee leven met wat er rond zich gebeurt

nauw contact houden met de directe omgeving

de onderlinge band met de familie sterk houden

tot een groep

kunnen behoren

samen met anderen plezier maken

zichzelf verwennenzich laten meeslepen door zijn gevoelens

zich kunnen uitleven zonder beperkingen

veel en uitbundig plezier beleven

zich weer op laden met energie

nieuwe dingen/ideeën ontdekken

grenzen verleggen, experimenteren

Uitleven

Beheersen

Status Erbij horen

uitleven16%

Ontsnappen16%

Quality time14%

Erbij horen11%

efficientie13%

kennis11%

Onderscheiden9%

Ontdekken10%

ONTPLOOIEN VERBINDEN

SIGNALEREN

KLASSIEK /

ANALOO

G

DIGIT

AAL / M

OBIE

L / IN

TERAKTIEF

de noodzaak om onze “scope” te verbreden

13

1. VRT, X-mediale omroep: nieuwe structuur

1.1 Behoeften van de mediagebruiker

1.2 Evolutie van de kanteling

1.3 Nieuwe structuur

2. Voorbeelden

2.1 Jongeren en StuBru

2.2 Internet radiospeler

2.3 Cultuur en Klara.be

3. X-mediale ambities bij de VRT

agenda

14

Beperkingen van de vroegere organisatie

Gedelegeerd Bestuurder

Algemene DirectieTelevisie

Algemene DirectieRadio

Algemene Directie

Financiën

DirectieNieuwe Media

Algemene DirectieS, T & I

Beleidsondersteunende Diensten

Algemene Directie

HR

BEPERKINGEN Monomediale organisatie met

onvoldoende interacties tussen de media Moeizame crossmediale samenwerking Onvoldoende ‘check & balance’ tussen

aanbod, productie en facilitaire diensten

15

Toekomstvisie voor de VRT in een evoluerend medialandschap

Een nieuw organisatiemodel

• Een zoektocht naar crossmediale samenwerking

• Een zoektocht naar een evenwicht tussen aanbod, productie en facilitaire diensten

• Een zoektocht naar een meer efficiënte werking

• Een zoektocht ondersteund door de digitalisering

Daarom een nieuwe organisatie

Nieuwsproject Digitalisering IPRO Nieuwe MediaCrossmediale

projecten

16

Doelstellingen

Crossmediaal en multimediaal aanbod realiseren

De prioritaire VRT-domeinen uitbouwen met behoud van een

zo breed mogelijk bereik

De VRT-middelen efficiënter gebruiken(incl. verbeterde capaciteitsbenutting)

Zerobudget-cultuur (focus op juiste zaken)

Talent beter ontwikkelen, kanaliseren en doen samenwerken

Welke doelstellingen moet de VRT nastreven, ook in het nieuwe organisatiemodel ?

17

Van positioneringsstrategie … 5 radionetten/3 tvnetten verdeelden netjes de koek

Radio en TV deden hun eigen ding

“Overal apart, toevallig samen”

… naar ondernemingsstrategie. “Samen waar het kan, apart waar het moet”

18

1. VRT, X-mediale omroep: nieuwe structuur

1.1 Behoeften van de mediagebruiker

1.2 Evolutie van de kanteling

1.3 Nieuwe structuur

2. Voorbeelden

2.1 Jongeren en StuBru

2.2 Internet radiospeler

2.3 Cultuur en Klara.be

3. X-mediale ambities bij de VRT

agenda

19

Procesmodel - overzicht

Marktstrategie Media Productie Facilitaire diensten

Uitzend-operaties

Ondersteunende Diensten: Technologie & Innovatie, HR, Financiën,Beleidsondersteunende diensten (Communicatie, Juridische zaken, enz.)

Besturingsmodel

20

Media

Verbindende Merken Verdiepende Merken

21

Productie

keuze gebaseerd op: kerntaak van de Openbare Omroep

Inhoudelijk

Doelgroepgericht

behoeften van de mediagebruikerProductiehuis

“Weten”Productiehuis “Verbindend”

Productiehuis“Sport”

Productiehuis“Uitleven”

Productiehuis “Cultuur”

Productiehuis“Jong”

Productiehuis“Fictie”

Productiehuis“Nieuws”

22

Vroeger

Online

Trends

Concepten

Programma’s

Radio

Trends

Concepten

Programma’s

TV

Trends

Concepten

Programma’s

Strategie

Media

Productie

23

Nu

Radio

TV

Online

Strategie

Trends

Trends

Trends

Media

Concepten

Concepten

Concepten

Productie

Programma’s

Programma’s

Programma’s

24

Geleidelijke evolutie cross-medialiteit

Samenwerking op itemniveau

Samenwerking op programma niveau

Samenwerking op projectniveau

Multimediale mediamerken

25

1. VRT, X-mediale omroep: nieuwe structuur

1.1 Behoeften van de mediagebruiker

1.2 Evolutie van de kanteling

1.3 Nieuwe structuur

2. Voorbeelden

2.1 Jongeren en StuBru

2.2 Internet radiospeler

2.3 Cultuur en Klara.be

3. X-mediale ambities bij de VRT

agenda

26

YOL: most indispensable leisure product YOL

27

Internetpenetratie en intensiteit

Het internetgebruik is sinds 2000 sterk gegroeid

Laatste jaren stagnatie van penetratie maar intensiteit van gebruik neemt duidelijk toe

Evolutie internetgebruik (bron: BIM)

24%

33%38%

52%

58%

64% 64%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

BIM 4 (okt. '00) BIM 6 (okt. '01) BIM 8 (okt. '02) BIM 10 (okt. '03) BIM 12 (okt.'04) BIM 14 (okt '05) BIM 16 (okt. '06)

Ooit Internet gebruikt

Evolutie internetgebruik (bron: BIM)

42%45%

50%54%

6%4%

6%3%

0% 0% 0%

4%

9%

8% 7%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

BIM 4 (okt. '00) BIM 6 (okt. '01) BIM 8 (okt. '02) BIM 10 (okt. '03) BIM 12 (okt.'04) BIM 14 (okt '05) BIM 16 (okt. '06)

Internet gebruikt afgelopen 2 weken Internet gebruikt afgelopen maand Ooit Internet gebruikt

Bron=BIM

28

Behoeften van jongeren

In het algemeen zijn nieuwe media aanvullend tav traditionele media (complementaire behoeften)

Maar niet voor jongeren:

Media = fun, uitleven en ontspannen. (you tube, my space)

Media = status in de zin van experimenteren, zich onderscheiden en ontdekken

Media = verbondenheid in de vorm van aansluiten bij een groep (communities, msn, chat,…)

29

Tijdsbesteding bij jongeren

Het gebruik van nieuwe media is algemeen gestegen en dan vooral bij de jongere leeftijdscategorieën

De sterke toename van het nieuwe media gebruik bij 16/18-24j heeft tv meer secundair gemaakt en radio licht doen dalen.

Bij 25-34j is er vooral meer gebruik van tv, radio en nieuwe media. Dat hogere gebruik heeft alleen een negatieve invloed op het lezen.

30

ST

AT

US

UITLEVEN

ER

BIJ

HO

RE

N

BEHEERSEN

Tijdschriften lezen

Kranten lezen

Video bekijken

DVD bekijken

Telefoneren via GSM

Internet gebruiken

TV-kijken

Radio beluisteren

Abonnement op SMS-dienst

SMS-voting bij TV-programmas

Surfen via GSM (x)

Fotos nemen met je GSM

Liedjes/muziek beluisteren via mp3/Ipod

Gaming via PC (complexe games)

Eenvoudige PC-spelletjes spelen (tetris, kaartspel, …)

Gamen via spelconsole (X-box, Playstation, Nintendo)

Via de elektronische programmagids bij digitale televisie, programma’s zelf opnemen

Films bestellen via digitale televisie (Video On demand)

Programma's die nog niet uitgezonden zijn, bekijken

Programma's naderhand bekijken via digitale televisie

Zelf Filmpjes plaatsen op sites als Youtube, Google Video, …

Filmpjes bekijken op sites als Youtube, Google Video, …

TV-programma's bekijken via PC

Films downloaden op internetLiedjes downloaden op PC

Podcastabonnement

Naar de radio luisteren op internet/PC

Het creëren van persoonlijke website,

Telefoneren via internet (Skypen)

Blogs zelf bijhouden/schrijven

Blogs lezen

Gebruik (MSN) messenger

Chatten via Internet

Aankopen via internet

Informatie over reizen opzoeken

Nieuwssites bezoeken op internet

Bankieren via internet

Opzoekingen via Google

Emails versturen

De site vrtnieuws.net (bezoeken)

Nieuwe media toepassingen in behoeftenkader

NIEUWE NIEUWE MEDIAMEDIA

TRADITONELETRADITONELE

MEDIAMEDIA

Opgelet: cijfers zijn alleen van toepassing op de internetpopulatie

Bron: Driehoek 2.0 2006

31

2.1 StuBru = sterk merk

Sterk merk, aspirationeel in 2 richtingen

Sterk merk, stretchable naar verschillende kanalen

- radio

- web

- tv?

32

StuBru op het web

Site gelanceerd in mei, populairste radiosite, voor early adopters

Géén exclusieve radio-site :

– Ondersteuning radio : schema, playlists..

– Verrijking : podcasts, interviews, acties ...

– Exclusief : eigen content/creaties + genereren user gen + community

Webredactie = epicentrum

wereld van buiten naar binnen halen en van daaruit de radio voeden

Beleving op het web verhogen én aansluiting zoeken op bestaande platforms (you tube, my space,…)

café local met geatomiseerde en usergen content

33

Vb : Café Local

STUDIO BRUSSEL = talent factory

Café Local –

programmaconcept :

Een roadshow naar jeugdhuizen : elke vrijdagavond krijgt een jeugdhuis in Vlaanderen Studio Brussel op bezoek

Aan de hand van opdrachten bewijzen dat je een bezoek van Studio Brussel waard bent.

Live optreden bekende artiest en een dj battle

34

Café Local

Café Local op Studio Brussel : Live op locatie 9 afleveringen (21sep-23 nov)

• een roadshow naar jeugdhuizen in Vlaanderen

• jeugdhuizen tonen zich aan de hand van opdrachten Studio Brussel waardig

• optreden bekende artiest (Flip Kowlier, Hooverphonic,…) en dj battle

Het Café Local platform :

• week : nieuws door de jeugdhuizen, filmpjes en reacties

• vrijdag : UGC (foto-video), semi-live : upload ter plekke

• maandag : videoverslag café local

35

1. VRT, X-mediale omroep: nieuwe structuur

1.1 Behoeften van de mediagebruiker

1.2 Evolutie van de kanteling

1.3 Nieuwe structuur

2. Voorbeelden

2.1 Jongeren en StuBru

2.2 Internet radiospeler

2.3 Cultuur en Klara.be

3. X-mediale ambities bij de VRT

agenda

36

2.2 Internet Radiospeler

Verschillende lagen van (internet)radio:

1. klassieke live radio

2. internet live radio + break out

3. themazenders (one2many)

4. radio op maat (one2one)

5. archief

37

1. VRT, X-mediale omroep: nieuwe structuur

1.1 Behoeften van de mediagebruiker

1.2 Evolutie van de kanteling

1.3 Nieuwe structuur

2. Voorbeelden

2.1 Jongeren en StuBru

2.2 Internet radiospeler

2.3 Cultuur en Klara.be

3. X-mediale ambities bij de VRT

agenda

38

2.3 Klara.be

Het cultuurmerk van de VRT = Klara

Radio: Klara (klassieke cultuurzender)

Internet: Klara.be (aggregeren van VRT cultuurcontent)

39

1. VRT, X-mediale omroep: nieuwe structuur

1.1 Behoeften van de mediagebruiker

1.2 Evolutie van de kanteling

1.3 Nieuwe structuur

2. Voorbeelden

2.1 Jongeren en StuBru

2.2 Internet radiospeler

2.3 Cultuur en Klara.be

3. X-mediale ambities bij de VRT

agenda

40

Het Klavermodel : de klassieke mediaen de nieuwe…..

Radio

Internet

TV

Mobiel

41

Klavermodel (perspectief beleving mediagebruiker)

Radio

Internet

TV

Mobiel

75 jaar50 jaar

10 jaar

5 jaar

42

Mobiel

Radio

Internet

TV

Wat verstaat VRT onder nieuwe media?

Vlaanderen Sportland

Tour 2007 Live

Groeninghe museum

Eén (streaming-Proximus)

Blog Ramblas 16 + (user gen)Debby en Nancy

Klara.be

Games (Radio 2)

LuxXL (Canvas)

Vlaanderen Vakantieland

Café Local (StuBru)

Ketnet radio

Studio Pod (StuBru)

43

Als medium: secundair (geeft veel mogelijkheden)

Theatre of the mind: troef voor de beleving van het merk

Kracht van radio = kracht van sterke merken (radionet is groter dan de optelling van de programma’s)

Kracht van radio

44

VRT-merken zijn op elkaar aangewezen in een hyper- concurrentiële markt

“57 Channels and nothing on” Sterke Merken

Radio, TV en internet zijn complementair

Gecombineerde kracht: het geheel is sterker dan de delen

Conclusie: radio, tv en internet zijn bondgenoten

45

Cross-media tussen radiomerken is not the issue

Cross-media tussen de mediamerken: gecombineerde kracht van het portfoliobeleid van de openbare omroep

Cross-media tussen de kanalen: maakt het mediamerk sterker!

Conclusie