Branding en Design

• Een ‘brand’ is een ‘trust mark’ (vertrouwens stempel)

“Tom Peters”

Robert Crain Andre Hoogendorp

Branding

• Goodwill : fenomeen >overnameprijzen tussen 8-10 maal de winst van het opgekochte bedrijf

• Waar betaal je dan voor?

Branding

• Merkidentiteit: bron van unieke symbolen, boodschappen en producten

• Wat zijn de onderliggende waarden?• Aan welke symbolen is het merk te

herkennen?

• Imago vs identiteit • Shell ten tijde van Brent Spar, DSB nu!

Branding

• Prisma van Kapferer– Een merk heeft een stem (nodig) > je moet

‘communiceren’– Elementen die uiterlijke aspecten bepalen

(Visueel merkbeeld)– Karakter (mentaal merkbeeld)– Cultuur : vaak door oorsprong >

waarden/normen– Relatie met klanten (structureel, incidenteel)

Branding

• Prisma van Kapferer– De klanten geven ‘lading’ aan het merk en dit

reflecteren herken je aan de ” dikke buik” in de Mercedes (in de 90-jaren) of de “hooggehakte dame” bij Lancome

– Het zelfbeeld van de klanten, ik ben geschikt voor dit merk (‘forever young’) dus Diesel jeans in nog mogelijk voor 40-plus

Branding

• Attributen: fysieke kenmerken• Functionaliteit van het merk: wat kan je ermee,

gevolgen van omgang met het merk• Instrumentele waarden

– Stabiele cognities vb Harley en vrijheid (ik pak de motor en ben weg)

• Eindwaarden– Dieper gelegen waarden (verzet tegen MIJ. rebellie)

Branding

• Waarden: meerdere normen kunnen leiden tot 1 kernwaarde.– Veiligheid > gordel om, maximale snelheid

100km, overal zijn camera’s om te controleren. What is the next step?

– Zorgzaamheid > de overheid weet wat goed voor je is > socialistische heilstaat > iedere burger wordt gecontroleerd > de burgers, familie en vrienden controleren elkaar > angst

Branding

• Waarden: kijk op Wikipedia

– Christelijke waarde: naastenliefde– Calvinistische waarde: spaarzaam leven– Kapitalistische waarde:

• Get rich or die trying (quote 50 ct)

Branding

• Vragen die je nu stelt:

– Heb ik al een half a4-tje aantekeningen?– Imago –Identiteit, hoe zit dat?– Wat zijn waarden? > Wikipedia– Wat zou ik willen verbeteren in de wereld? Op

basis van welke denkbeelden en/of overtuigingen?

Branding

• Creëren van de Merkexperience?– Touchpoints– Een beleving (een gebeurtenis die emoties

oproept)– Een ervaring (een betekenisvolle, som van

alle interacties die mensen hebben met hun merk, omgeving en andere personen

Branding

• EMOTIES: Boos, blij, verdrietig, melancholisch, woedend, jaloers, enfin zie blz 32

• Welke emoties spelen een rol bij jouw merk?

Branding

• Ga naar www.branddating.nl, kijk even naar de verzameling merken en kies er 3 die op jou van toepassing zijn.

– We gaan NIET daten

• Schrijf bij de merken minimaal 5 kenmerken/eigenschappen/woorden op die bij je opkomen!

Branding

• Schrijf je naam in een elips: neem 5 woorden die op jou van toepassing zijn over uit de verzameling

• Sterke relatie > korte lijn, minder sterk langere lijn

• Voila, een mentaal merkbeeld van het merk: IK

Branding

• Positioneringsmatrix– Eenvoudigste: prijs en product

– Assen: hoog/laag en functioneel/expressief

Branding

• In je briefing 10 voetnoten (bij begrippen uitleg enz.) en bronvermeldingen (pag nr van boek) om je argumentatie kracht bij te zetten.

• Volgende week: onderdelen briefing, eisen aan doc. En noodzakelijk:– Designing Brand Identity

Branding

The value of the brand lies in its capacity to generate such cash

flows as awareness, image, trust, and reputation, are the

best guarantees of future earnings (Kapferer, 1997).

Branding

• A Brand is a name, term, sign, symbol, or design, or combination of them, intended to identify the goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitors” (Kotler, 1997).

• A brand is not just a logo or a product name that happens to have a high consumer awareness.

• Mentioning the brand should trigger a series of expectations not only about the product, about what the product would do or would never do, about its history and the kind of line extensions it could have, or those it could never have.

Branding

• These images when associated with symbolic values with which the target consumer identifies with, can give the brand a personality (Hankinson and Cowking, 1999).

Branding

• To establish a brand requires consistent behavior over a period of time and this makes it so difficult to achieve, nor is a product necessarily made a brand by lots of advertising.

• But few brands know who they are, what they stand for and what makes them unique, and therefore IAM is an outstanding institute that teaches their students what they need to know

• Robert Crain, Andre Hoogendorp