Assortiment

Op Europees niveau is Albert Heijn één van de koplopers in huismerkintroducties

Private labelaars geven gas op innovatie in foodonderzoek Willem-Paul de Mooij

NIEUWVEEN - Een steeds groter deel van de innovaties in de su-permarkten komt van huismerken. In Nederland nemen de private-labelproducenten inmiddels ruim een derde van alle innovaties in food voor hun rekening. Dit is toe te schrijven aan de inspanningen van marktleider Albert Heijn op dit vlak.

Dat blijkt uit een rapport over 2010 van de Franse marktonderzoekers van XTC World Innovation die alle nieuw gelanceerde foodproducten in Europa tellen en in kaart brengen. Dit bureau wordt in Nederland vertegenwoordigd door Innovation in Food in Den Haag. De belangrijkste conclusie is dat priva-te label een steeds grotere aanjager wordt van innovatieve producten binnen het foodkanaal. Op Europees niveau kwam vorig jaar 22,6 procent van de introducties in food van een huismerk. Dat is het dubbele in vergelijking met vijf jaar ervoor. Als deze cijfers worden uitgesplitst naar individuele landen, blijkt Nederland een van de koplopers. Maar liefst 34,3 procent van de innovaties in ons land komt van private-labelaars. In 2009 was dat nog 28,1 procent. Overigens verbleekt dit aandeel bij Zwitserland. Door toedoen van retailers Migros en Coop komt daar bijna drie kwart van de innovaties in food van huismerken. Andere landen hebben een lager percentage dan Nederland. Ter vergelijking: in Engeland komt nog geen kwart van de innovaties van huismerken en in Frankrijk nog geen 24 procent. In België ligt het percen-tage op 14,2 en in Duitsland op 11,3 procent. Spanje, Italië en Portugal scoren nog lager.

AH innovatiefDe reden dat Nederland op

Europees niveau zo hoog scoort met innovaties in huismerken, is volledig te verklaren door de inspanningen van Albert Heijn op dit vlak. Van alle privatelabelinnovaties in Europa neemt de Nederlandse marktleider maar liefst 8 procent voor haar rekening. Daarmee stond AH in 2010 op de derde plaats van meest innove-rende retailers. Alleen de Zwitserse ketens Migros (goed voor 14,4 procent van foodinnovaties in Europa) en Coop (9,2 procent) lanceren meer innovaties in private label. Albert Heijn verslaat alle andere Europese ketens, zoals het Britse Tesco (5 procent), het Franse Carrefour (4,5 procent), Casino (4,4 procent) en het Britse Marks & Spencer (2,4 procent).

Leidende trendsOm een diepgaander beeld te

krijgen van het type innovaties dat wordt gedaan in private label, heeft XTC World Innovation sinds een aantal jaren een eigen model in het leven geroepen om alle trends in innovaties helder te kunnen categori-

seren (zie afbeelding XTC trends tree). De vijf hoofdtrends zijn pleasure (genieten), health (gezondheid), physical (lichaam/fysiek), convenience (gemak) en ethics (duurzaamheid).

Verreweg de meeste privatelabel-innovaties van Europese retailers spelen primair in op de trend van het genieten, namelijk 52,7 procent. AH blijkt hierin op Europees niveau kop- loper: 61,5 procent van de huismer-kinnovaties bij de marktleider haken primair in op genieten. AH doet dit voornamelijk met het eigen Excellent-merk. Gemak komt op een tweede plaats bij AH met 23 procent, gezond- heid op drie (11 procent). Duurzaam-

heid staat maar in 2,5 procent van de gevallen op de eerste plaats.

Uitgesplitst naar productcatego-rieën zijn deze cijfers iets anders. In dkw is de trend genieten bij AH nog sterker aanwezig (70,9 procent) en in koelverse producten zijn gemiddeld meer innovaties te vinden die inspelen op de gemakstrend (28,1 procent). Dat is substantieel meer dan bij bijvoorbeeld Tesco (16,3 procent).

ConclusiesEen belangrijke pilaar binnen

huismerkinnovaties zijn de premium labels, concludeert XTC World Innovation op basis van het rapport.

Tegenwoordig heeft bijna iedere retailer een eigen premium lijn binnen het huismerk, net als een basislijn en een reguliere huismerk-lijn. Maar met name de premiums zijn voor retailers een belangrijke drager om zelf te innoveren. Daarmee beantwoorden ze namelijk aan de consumentenvraag naar ‘bereikbaar genieten’. Hoewel de meeste A-merk-fabrikanten dat vaak net zo goed doen, profiteren de premium brands van retailers van het feit dat ze in veel categorieën zichtbaar zijn. Daarnaast hebben de premiums van retailers tegenwoordig een steeds ‘gedurfder’ design. Dat helpt de labels zich

nadrukkelijk te onderscheiden en consumenten zijn hier gevoelig voor, zegt XTC World Innovation.

Een andere ontwikkeling is dat innovaties in private label bijdragen aan een steeds verregaander segmen-tering binnen categorieën. Eén soort olijfolie volstaat niet meer, er zijn verschillende soorten olie gericht op bepaalde recepten. Verder proberen retailers met hun privatelabelinnova-ties steeds meer onderdelen binnen een ‘maaltijdmoment’ te creëren, signaleert XTC World Innovation. Ook innoveren de huismerken op bijzon-dere smaken, zoals kauwgom met speculoossmaak (Frankrijk).

Een van de privatelabelinnovaties van Albert Heijn die volgens XTC World Innovation inhaakt op de trend ‘pleasure’ (genieten): Chocolade discololly’s. Albert Heijn is op Europees niveau een van de

aanvoerders als het gaat om private labelinnovatie. Alleen de Zwitserse ketens Migros en Coop zijn nog actiever.

14

,4

100%

73

,4

23

,7

5

34

,3

9,414

,224

,4

9,4

11

,3

Zwits

erla

nd

Fran

krijk

Port

ugal

Ned

erla

nd

Spa

nje

Bel

gië

Vere

nigd

Kon

inkr

ijk

Ital

ië

Dui

tsla

nd

0%

Percentage A-merkinnovaties food juli 2009 - juni 2010Percentage Huismerkinnovaties food juli 2009 - juni 2010Situatie juli 2009 - juni 2010

Europeesgemiddelde

16%

0%

14

,4

6,1

4,2

9,2

4,55

,9

8,0

4,45,0

Mig

ros

ITM

Lecl

erc

Coo

p

Car

refo

ur

Sys

tèm

e U

Alb

ert H

eijn

Cas

ino

Tesc

o

4,0

3,4

Auc

han

Mar

ks &

Spe

ncer

Lead

er P

rice

Aandeel in huismerkinnovatie op Europees niveau juni 2010Situatie juli 2008 - juni 2009

14%

12%

10%

8%

6%

4%

2%

3,2

Steeds meer innovaties in food komen van private label. In Nederland komt inmiddels 34,3 procent

van de innovaties van private label, met AH als aanjager hiervan.

Albert Heijn is een van de grootste aanjagers van privatelabelinnovatie in Europa. Van alle

Europese innovaties in private label neemt AH 8 procent voor zijn rekening.

De trendboom van XTC World Innovation. Er worden vijf hoofdtrends onder-

scheiden: pleasure, health, physical, convenience en ethics.

De pizza van Sainsbury’s valt volgens XTC World Innovation onder de trend

‘convenience’. Bij de ijsthee van het Zwitserse Coop gaat het om ‘physical’.

Casino speelt met deze premium amuses duidelijk in op ‘pleasure’. Een

premium label staat voor ‘bereikbaar genieten’.

Levensmiddelenkrant8

229127_lk09_4maart_p8def.indd 8 03-03-11 10:21