Customer insightsen hun concrete toepassing

Highway2HealthRotterdam

13 september 2011

Branddoctors• Opgericht in 2001

• maakt deel uit van NewGenes creatief marketing netwerk

• Ruim 25 senior Marketeers en Marktonderzoekers

• Branddoctors helpt organisaties om vanuit het merk-DNA klantinzichten aan de basis te zetten van

• strategie• branding• marketing• productontwikkeling

• Om zo duurzaam waarde toe te voegen aan het bedrijf, de categorie, en het leven van de consument

If you want to know how a lion hunts, you have to go to Africa, not to the zoo

‘What we are all striving for is authenticity;`a spirit-to-spirit connection’

Oprah Winfrey

Members of the Board

Het Innovatie Team

Mediaonder-

steuning /sales force

concept

Interneprocessen

gereedmaken

€ 100.000 € 1.000.000

€ 50.000

Efficiënt omgaan met investeringen:

Huiswerk vooraf goed doen!

Introductie: Waarom zoveel werk vooraf?

Connecting inside-out & outside in

Merk Klant

Outside-inInside-out

KlantinzichtWat drijft de klant?

Merk DNAWat drijft het merk?

Insights in action

Zonder spanning geen inzicht1

Verbindend inzicht3

Non-profit en zorg4

Op zoek naar inzicht2

Inzichten

• Inzichtgedreven marketing• Klantinzichten• Inzicht in de doelgroep• Insight driven • Wat is het inzicht achter

dit concept?

• Waar komen jullie inzichten in je werk tegen? Hoe dan?

1 Zonder spanninggeen inzicht

Behoefte vs. Inzicht

Behoefte:

“Overal muziek kunnen luisteren’’

“Muziek luisteren tijdens het hardlopenis stimulerend en helpt me om

het ritme vast te houden. Eigenlijk zouhet leuk zijn als ik, net als met een echte

coach, ook nog realtime feedback kreeg opmijn hardloop prestaties”

Het verschil tussen nèt wel en nèt niet

Het inzicht

• Gebaseerd op: Enerzijds iets dat de klant

wil, soms onbewust: een positieve motivatie

En anderzijds iets dat dit in de weg staat: de barrière

• Deze spanning of dit dilemma vormt de kern van het inzicht

Even een voorbeeld: zuiveltoetjes voor kinderen

Het liefst geef ik mijn kind een zuiveltoetje

dat ze zelf leuk vinden en van het schap

pakken

Maar dat soort producten zijn allemaal mierzoet en zitten vol

kunstmatigetoevoegingen

Grootzakelijke inkoop van energie

Een bedrijf kan kosten besparen door op het juiste

moment in te kopen

Bedrijven hebben liever een vast

contract want dan weten ze zeker waar ze aan toe

zijn

Mobiel-bellende kinderen

Voor ouders is het belangrijk dat hun kinderen hen altijd kunnen bereiken

Bij de prepaid telefoon van je

kinderen zul je net zien dat op

onverwachte momenten hun beltegoed op is

Deze spanning vertaald in eenuitgeschreven inzicht

Huidige situatie:Een schets van de huidige situatie, context waar de klant zich

in bevindt(klantentaal)

Gewenste situatieWat is de gewenste eindsituatie (niet de oplossing)

Dilemma:Wat is het huidige dilemma/ de spanning

Zo dus

huidige situatie

dilemma (en waarom)

gewenste eindsituatie

“Mijn kinderen eten graag een lekker toetje en ze lusten ook graag yoghurtdrink.

Het liefst natuurlijk dingen die ze zelf uitkiezen en dat zijn dan vaak van die echte kinderproducten in felgekleurde verpakkingen. Maar deze producten zijn allemaal mierzoet en ze zitten volgens mij vol met kunstmatige toevoegingen. Voor een keertje als verwennerijtje mag dat natuurlijk wel, maar dagelijks heb ik dat liever niet.

Ik zou willen dat er meer zuivelproducten waren die kinderen echt leuk en lekker vinden en die ik ze toch met een gerust hart kan voorzetten"

Nog een voorbeeld: B-to-B dienstverlening

huidige situatie

dilemma (en waarom)

gewenste eindsituatie

Ik wil mijn klanten ontvangen op een betaalbare, representatieve plek

Maar bij een zakelijk overleg met klanten vind ik mijn werkkamer niet er representatief en een externe locatie is nogal prijzig

Als ZZP’er werk ik vanuit huis en heb daar dus mijn eigen kantoor

Inzicht?

Tiktegel voor het werken met kinderen met autisme

Inzicht?

• Kinderafdeling van de GGZ in Friesland

Inzicht?

• 50.000 geselecteerde artsen wereldwijd die elkaar hebben genomineerd als ‘beste arts’ in een vakgebied Patiënten kunnen terecht voor

zeer specialistische vagen of voor een second opinion.

Triade: wetenschappelijke toolom dilemma’s te kunnen identificeren

De mate waarin iemand zelf over eigenschappen, skills en hulp(middelen) beschikt om een gedrag te kunnen vertonen. • Fysiek• Mentaal• Financieel

GEDRAG

Motivatie

CapaciteitGelegenheid

De mate waarin de externe omgeving faciliterend of belemmerend werkt op een gedrag van de consument.• Fysieke omgeving• Beschikbare tijd• Het weer

De mate waarin de persoon intrinsieke belangstelling heeft voor (het resultaat

van) gedrag.

In een inzicht is er altijd sprake van spanning tussen twee of meer elementen van de Triade, waardoor er een dilemma ontstaat

Spanning ontleed m.b.v. Triade

GEDRAG

+ Positieve Motivaties- Negatieve motivaties

+ Capaciteits drivers- Capaciteits barrieres

+ Gelegenheids drivers- Gelegenheid barrieres

Dilemma wordt gevormd door spanning tussen:

Enerzijds + Positieve motivatie

Anderzijds- Negatieve motivatieof- Gelegenheids

barriereof- Capaciteits barriere

Branddoctors hanteert het Triade-model in samenwerking met prof. dr. Theo B.C. Poiesz,op basis van een jaarlijks toegekende kwaliteits endorsement

Triade bij Fruit2Day

"Ik leid een druk leven, maar ik probeer toch een beetje gezond te eten.

En ik weet dat ik dan eigenlijk twee stuks fruit per dag moet eten, om aan mijn dagelijkse portie vitaminen moet

komen. Maar ik vind het een hoop gedoe om

elke dag fruit te schillen, en je krijgt er van die plakhanden van.

Ik zou willen dat er een makkelijke manier was om toch aan mijn dagelijkse

portie fruit te komen."

Dilemma is hier een spanning

tussen een positievemotivatie

en een gelegenheidsbarrière

Triade voor…

• Kinnik• Best Doctors• De tiktegel

• Wat zijn respectievelijk de triggers en barrières op motivatie, capaciteit en gelegenheid?

2 Op zoek naar inzichten

Probleem vs. Oplossing

• In consumentenonderzoek leer je welke problemen een consument heeft

• Taak van de marketeers om met relevante oplossing te komen

“If I had asked people what they wanted, they would have said faster horses” – Henry Ford

Want wat mensen zeggen en wat ze doen

24:00

23:00

22:00 ca n of coke, some cooki es.

21:00

20:00 r i ce wi th beef a n d toma tos, a n d wa ter

19:00

18:00 18.30 ca ffei n e free di et coke an d Ta li pi aFi sh a n d Ma caron i a n d cheese a n d left over jel lo a t home

17:00

16:00

15:00

14:00

13:00 ca ffei n e free di et coke a n d gyro pla tewi th fr i es a t Den gi os resta ura n t wi th Sheryla n d J usti n

12:00

11:00

10:00

09:00

08:00 coffee wi th crea m a nd sugar a n d ba gel wi th crea m cheese blueberry muffi n a t work

07:00

06:00

05:00

Thursday

Over a l l pretty

good I d i d n ot stuff

mysel f a nd I ca me

home wi th left

overs from Den gi os

restera un t

Wat zie je?

Als je zelf bezig bent het kopen van een rode mini…zie je opeens allemaal

rode mini’s

Opnieuw leren kijken

• Ons brein kleurt bij voortduring onze

perceptie probeert steeds wat we

zien en horen, te matchen met ons mentale referentiekader

• En dus oordelen we voortdurend, in plaats van echt te observeren of te luisteren

What people:

SayThink

DoUse

KnowFeel / Dream

Research Techniques

:

Knowledge:

Interviews

Observations

Generative Techniques

Explicit

Observable

Tacit

Latent

Surface

Deep

Technieken om dieper te graven

Luisteren en observeren: KPN

i

• Workspace meetings with entrepeneurs.

Discovering

• the huge dependency on digital information: loss of data = loss of business

• that backing up is done at ad-hoc base

• that back up DVDs & CD’s get lost

Er zijn diverse startpunten

Bijvoorbeeld: Je hebt een briljant idee Het MT geeft een

opdracht Er is een business

probleem

Kijk altijd of de oplossing die je voor ogen hebt, aansluit bij de business doelstelling

Voorbeelden van aansluiting op je business doel

• Halverwege de jaren 90 was Interpolis een wat bureaucratische verzekeringsmaatschappij:

Achterhaalde producten, Steeds meer bureaucratisch gedoe, te ingewikkelde polissen, ‘de kleine

lettertjes’, controle op controle, vertragingen in de afhandeling, gemor van klanten

• De directie probeerde het anders aan te pakken

• Men wilde een andere relatie met de klanten en een andere manier van werken binnen het bedrijf

• Die moest leiden tot groei van het aantal nieuwe klanten en toegenomen loyaliteit van bestaande klanten

Nieuw business doel

• In 2000 zijn ze naar buiten gekomen met ‘Interpolis Glashelder’

• Het gaat om polissen die in mensentaal zijn opgesteld, die transparant zijn

• Met deze propositie werden de businessdoelen geadresseerd: Groei in aanwas nieuwe

klanten Verhoging loyaliteit

Glashelder

Distributie

Prijs

Product

+ Service

Promotie

Proces

Claim / Communicatie

Personeel

Glashelder

3 Verbindendinzicht

Definitie van een inzicht

• Een ontdekking over de klant die ons in staat stelt een connectie te maken tussen ons merk en hun leven

• Daarmee vormt het inzicht de springplank naar: een nieuw productidee de positionering van een

bestaand product de communicatie van een

bestaand ofnieuw product

een merk ‘Zij begrijpen ons echt’

Verbinding op meerdere levels

• Brand insight

• Communicaton insight

• Innovation insight

• Shopper insight

• Customer experience insight

Door klantbewust of onderbewustervarenspanningen

Veelalonbewustespanningen

Adresseren van één, groter

insight

Adresserenvan serieinsights

Brand insight• Inzicht op overkoepelend niveau• Spanning zit vaak in een (impliciete) wens• Vaak een Accepted Consumer Belief dat geloofwaardig

gekoppeld kan worden aan het merk• Bij voorkeur een insight dat direct leidt tot activatie

“Er zijn al zoveel dingen die moeten.Het is toch heerlijk om even alles even los

te kunnen laten. Genieten zoals een kind dat kan, dat

willen we toch allemaal?”

Communication insight

• Het dilemma leidt niet tot een nieuwe product oplossing• Maar benoemt wel een barrière bij de klant die de adoptie

belemmert

“Ik geloof wel dat het handig is, zo’n multifocale bril – geen gesleep met twee brillen...maar past zo’n bril wel bij mij – kunnen mijn ogen daaraan wennen? Het is per slot een hele

investering”

Innovation insight• Inzicht addresseert concreet klantdilemma• Het dilemma zit meestal op functioneel niveau• De benefit kan overigens meestal wel weer naar een

emotioneel niveau worden doorvertaald

“Onderweg lees ik graag maar ik wil niet de hele dag met een zwaar boek slepen’

“Ik lees graag in bed, maar het is zo’n gedoe met een zwaar boek”

Shopper insight• Inzicht is onbewust en sterk momentgebonden• Kan meestal niet als uitgeschreven inzicht gevalideerd worden• Reeks van kleine, onbewuste issues: ze stuk voor stuk effectief

adresseren leidt tot effectief aankoopproces

“If I buy a new flat TV, I want it to be bigger than my current one, I want to improve my viewing

experience. Yet is should not look out of place in my

interior”

“When I came home, the TV appeared to be far too big. I than realized that in store, they all look smaller

than they actually are”

Experience insight• Spelen bij de service experience• Spanning zit in mismatch klantverwachting en

daadwerkelijke experience• Reeks van kleine issues; ze stuk voor stuk adresseren leidt

tot hogere klanttevredenheid / NPS

‘De persoon die mijn brief ondertekent wil ik graag kunnen

benaderen. Dus niet de marketing directeur’

‘Het moet binnen 10 seconden duidelijk zijn wat het onderwerp en de strekking van de brief is’

‘Ik zit niet te wachten op een bevestiging van mijn probleem, maar

op een oplossing’

‘Ik ben al tijden klant. Spreek me dan minstens persoonlijk aan in plaats van te blijven hangen in

algemeenheden’

4 Non-profit en zorg

Overheid

Non profit

Onder-wijs

Instel-lingen

Ministe-ries

Zorg

Dienstverlening

Telecom

Energie

Schadeverzeke-

raars

Banken

PostOV

Zorgverzekeraars

Adoptie van het inzicht denken

Durables

FMCG

Verbreding naar customer experience marketing

BrandPromise

BrandDelivery

• Acquisitie• Klantgroei

• Retentie• Promotors

• ShopperExperience

• CustomerExperience

• Innovatie

• Positionering

ROC Midden Nederland: positionering

“Ik leef nu. En ik begrijp vaak niet hoe de leerstof die ik vandaag krijg, bouwt

aan het vak wat ik straks wil gaan uitoefenen

Beleef je toekomst nu

- ‘Een leven lang leren’- Kennisoverdracht

Inside-out Outside-in

Busi

ROC Midden Nederland: invulling mix

ROC Midden Nederland: communicatie

5 Wat doen we met het inzicht?

Het inzicht in de klant waarbij diens dilemma

centraal staat.

De belofte die je als merk doet aan jouw

klant om zijn dilemma op te lossen.

Het bewijs dat je als merk levert waardoor de klant jou

gelooft.

Bouwstenen van een propositie

Functionele belofte

Emotionele belofte

Reason Why

Reason to believe

Huidige situatie

Gewenste situatie

Dilemma

Als ik wakker word in de winter is het donker 's ochtends en voelt het alsof het nog midden in de nacht is. Ik voel me dan slaperig en futloos bij het opstaan. In de zomer is opstaan veel makkelijker - ik voel me meteen fit en wakker. Het zou mooi zijn

als ik 's winters wakker zou kunnen worden met evenveel energie als in de zomer.

De “Wake up light” laat je geleidelijk ontwaken doordat het licht langzaam sterker wordt. Met de

“Wake-Up Light” kun je rustig aan je dag beginnen. Je kunt je “Wake-Up Light” naar eigen wens

instellen: 3 verschillende geluiden en instelbare lichtsterkten.

Met de Philips “Wake up Light” sta je ook bij donkere dagen ‘s ochtends lekker uitgeslapen op.

Alsof het een zomerse dag is!

Inzicht

Belofte

Bewijs

Voorbeeld

Verzekeren doe je voor het gevoel van zekerheid, maar ik vind verzekeringspolissen vaak ingewikkeld en er zit voor mijn gevoel altijd wel een addertje onder het gras. Dan weet ik nog niet of het goed geregeld is. Ik zou het fijn vinden als het duidelijk zou zijn

wat ik nu precies krijg.en achteraf geen gedoe

Interpolis heeft simpele en begrijpelijke voorwaarden en eenvoudige contracten en

simpele procedures. Zo kunt u in 1 polis al uw verzekeringszaken regelen, hoeft u geen bonnetjes te overleggen en kunnen onze medewerkers u altijd begrijpelijk te woord

staan aangezien ze exact de zelfde polistukken als u voor zich hebben liggen.

Interpolis maakt verzekeren en alles wat daarmee samenhangt simpel (glashelder).

Met één telefoontje kunt u al uw verzekeringszaken zonder problemen regelen. Zo hoeft u zich niet meer te irriteren rondom

situaties die vaak toch al vervelend zijn.

Inzicht

Belofte

Bewijs

Voorbeeld

Het concept van…

• Kinnik• Tiktegel• Bestdoctors

• Wat zijn inzicht, belofte en bewijs?

Tot slot

• Vragen?

• Opmerkingen?

• Dilemma’s ?