1 1

Onbewustekeuzesvanuwklantcentraalinmerkposi5oneringen

marke5ngstrategie

MIE20094november2009MarcelAalders&JildouOostenbrug

2

Emo5eversusra5o

AutoweekTevredenheidstrofee2009

Compact/mini1137VolkswagenGolf1071ToyotaAygo986FordFiesta937FordFocus931ToyotaPrius791Peugeot107660SuzukiAlto619CitroenC1580OpelCorsa563Peugeot207

Verkopenjuli2009

Middenklasse641OpelInsignia495VolvoV50479VolkswagenPassat464RenaultScenic451ToyotaAvensis

Groot360VolvoV70331AudiA6279Mercedes‐BenzE‐klasse251VolvoXC60149AudiQ5

3

Theconnectedcustomer,hoezo?

Steedsmeerorganisa5esziWenvastindecommoditytrap.Zijnvooralbezigmetbeheersing,managenensnijdeninkosten(inclusiefhetklantcontact).Envergetenwatdeklantdaadwerkelijkvraagt.

EndatterwijlklanWevredenheidminderdanooithettoekoms5gkoopgedragvanklantenbepaalt…

Zijnproposi5eenhetmerkdanwelsterkgenoeg?

4

HenryFord:

“Alsikdemensenhadgevraagdwatzenodighadden,danhaddenzeomsnellere

paardengevraagd”

5

Confabula5e

6

Confabula5e

Onbewuste / op emotionele gronden genomen beslissingen achteraf rationaliseren (ons brein wil zo graag geloven dat we logisch redeneren).

Consequentie voor marketing: zoek segmenten met gelijksoortige emoties en belevingen!

* Pseudologia phantastica, (Grieks: pseudo = vals, logos = spreken, woorden) ook wel (eigenlijk onjuist) genoemd pseudologica phantastica of Confabulatie, is een psychische ziekte waarbij herinneringsvervalsingen zodanig een eigen leven gaan leiden, dat ze duidelijk niet meer overeenkomen met de waarheid. Voor de lijder is het echter wel waarheid, hij gelooft erin en zal heftig zijn eigen onwaarheden bevestigen en verdedigen.

7

DetopvanMaslowisbereikt

Zelfactualisa5eenwaarderingenerkenningzijndébehoebenvande21eeeuw.

Rolvanemo5esinmarke5ngsteedsmeergeaccepteerd

9

Sterkemerkenlatenemo5evoorzichwerken

Merkenkunnenopemo5oneelniveauverbindendoor:‐ tebegrijpenwelkeEMOTIESspeleninhuncategorie‐ inzichttekrijgeninwelkeuniekeEMOTIESzekunnenrakenvooreenuniekeposi5e‐ detaalvanEMOTIEtespreken

10

11

Onderzoeknaaremo5es

Expliciet, bewust

Taal van de woorden

Impliciet, onbewust

Taal van de archetypen

FUNCTIONAL NEEDS

PRODUCT KENMERKEN

IDENTITEITS BEHOEFTEN

SOCIALE WAARDEN

SYMBOLIEK

CONSUMENTEN BEHOEFTEN

EXPRESSIVE GRATIFICATION

Archetypensprekendetaalvandeemo5e

Supreme Ruler of Gods

Zeus

God of War

Ares

Goddess of Love

Aphrodite

Wife of Zeus, protector of marriage

Hera

Earth Goddess

Demeter

God of Truth and Light, patron god of music

Apollo

Emo5esonderzoeken

WaarheenleiddedezewegbijMonuta?

Case

Marktleiderinuitvaartzorgen–verzekeringenvraagtzichaf(2008):

EengoedgeregeldeuitvaartiseendissaGsfiergeworden,diedeconcurrentzekerzogoedregelt.Ookeenverzekeringsproductisnietuniek.WaarzitdándeonderscheidendetoegevoegdewaardevanMonuta?

16

Watwildeklantnuecht?

Watdrijbdeklant?

Welkeemo5eszijnbelangrijkindeuitvaartmarkt?

Emo5esinuitvaartenonderdeloep

17

NieuwemissieMonuta

Kern:

“Elkeuitvaartishetbegin

vaneenmooieherinnering”

Betekenisvaneenuitvaartvoordetoekomstcentraal,inplaats

vandezealseenopeenstapelingvanproductentezien.

4‐nov‐09 www.aaldersmm.nl 18

“Alsunietdeeerstekuntzijnineencategorie,creëerdaneennieuwecategoriewaarinudeeerstekuntzijn”

MichaelPorter:‐  HetstrevennaaroperaGonalexcellenceofbestpracGseiseigenlijkgéénstrategie(maareenmanieromdezelfdewedstrijdsneller/betertedoen)

‐ Hetcreërenvaneenuniekeenduurzamecompe55eveposi5e,dátisstrategie(creërenvaneenanderewedstrijd).

Dewetvandecategorisa5e

04‐11‐2009 RoadmapposiKonering 19

Transforma5evoorheleorganisa5e

Van: Wenseninventariserenennetjesregelen

Via: Adviseren/meedenken

Naar: Inspireren

20

Onderzoek

Watzoektdieklantnuecht?

When the 67-year-old Jose died of a stroke, his four children wanted his funeral to reflect his

free-wheeling side. They agreed their father's idea of heaven would

be a final ride in a Harley-Davidson hearse. When they said it was a Harley, I said, 'Yeah,

he'd like that. My dad liked his freedom.’

21

Eenmodeldatdeessen5evanafscheidnemenvangt

Kerndrijfveer = afscheid nemen

Introvert/vast

Extravert/los

Ego, status

Sociaal, warm

Eervol, respectvol, Statig.

Eervol afscheid.

Uniek, apart, eigen, impactvol

Sober, ingetogen, discreet. Gecontroleerd afscheid

Danken, herinneren, rust vinden en geven.

Traditioneel afscheid

Samen delen, onder ons, warm. Gedeeld afscheid

‘Feestelijk’, dramatisch, met franje.

Feestelijk afscheid

Hetdraaitomafscheidnemen

Kerndrijfveer = afscheid nemen

GrooWevandesegmenten

14%

24%

6%

25%

12% 19%

Tradi5eenbescheidenheidleebnogsterkonderNederlanders

Deprak5schevertaalslag

Emo5e‐inzichtenalscentraalvertrekpunt

PosiKoneringalscentralemeetlatvoor

‐ Marke5ngencommunica5e‐ Productontwikkelingeninnova5e‐ HR‐beleid

‐ trainingenpersoneel‐ beloningssystemen‐ competen5emodellen

‐ ICT‐investeringsbeslissingen‐ Etc.

Inspira5evia10uitvaarts5jlen

1. Hollands2. VIP3. TradiGoneel4. MulGmedia5. LuchGg6.Groen

7.Hobby8.VakanGeland

9.Elementen10.Huiskamer

<screenshot homepage>

Onderzoekdecember2008(1500respondenten)

‐  Spontanenaambekendheidvan26,3%naar40,3%

‐  Geholpenbekendheidvan71,4%naar75,6%

‐  Top‐of‐mindbekendheidvan13,1%naar19,4%

‐ Website:bezoekcijfersgestegenvan5000naar40.000bezoekers/maand

Maar:marktaandeelblijb(nog)achter

Effectme5ng

Goedgebruikvanhetonderbewustzijnmaaktmerkenenproposi5esgeloofwaardigenrelevant.

Mitsvolledigvertaaldnaaralle(klassieke)P’s,ennietslechtsalsreclamesausje!

(Ofwel:marke5ngwordtweerecht!!!)

www.aaldersmm.nlwww.tns‐nipo.com