Aalders Oostenbrug
Transcript of Aalders Oostenbrug
1 1
Onbewustekeuzesvanuwklantcentraalinmerkposi5oneringen
marke5ngstrategie
MIE20094november2009MarcelAalders&JildouOostenbrug
2
Emo5eversusra5o
AutoweekTevredenheidstrofee2009
Compact/mini1137VolkswagenGolf1071ToyotaAygo986FordFiesta937FordFocus931ToyotaPrius791Peugeot107660SuzukiAlto619CitroenC1580OpelCorsa563Peugeot207
Verkopenjuli2009
Middenklasse641OpelInsignia495VolvoV50479VolkswagenPassat464RenaultScenic451ToyotaAvensis
Groot360VolvoV70331AudiA6279Mercedes‐BenzE‐klasse251VolvoXC60149AudiQ5
3
Theconnectedcustomer,hoezo?
Steedsmeerorganisa5esziWenvastindecommoditytrap.Zijnvooralbezigmetbeheersing,managenensnijdeninkosten(inclusiefhetklantcontact).Envergetenwatdeklantdaadwerkelijkvraagt.
EndatterwijlklanWevredenheidminderdanooithettoekoms5gkoopgedragvanklantenbepaalt…
Zijnproposi5eenhetmerkdanwelsterkgenoeg?
4
HenryFord:
“Alsikdemensenhadgevraagdwatzenodighadden,danhaddenzeomsnellere
paardengevraagd”
5
Confabula5e
6
Confabula5e
Onbewuste / op emotionele gronden genomen beslissingen achteraf rationaliseren (ons brein wil zo graag geloven dat we logisch redeneren).
Consequentie voor marketing: zoek segmenten met gelijksoortige emoties en belevingen!
* Pseudologia phantastica, (Grieks: pseudo = vals, logos = spreken, woorden) ook wel (eigenlijk onjuist) genoemd pseudologica phantastica of Confabulatie, is een psychische ziekte waarbij herinneringsvervalsingen zodanig een eigen leven gaan leiden, dat ze duidelijk niet meer overeenkomen met de waarheid. Voor de lijder is het echter wel waarheid, hij gelooft erin en zal heftig zijn eigen onwaarheden bevestigen en verdedigen.
7
DetopvanMaslowisbereikt
Zelfactualisa5eenwaarderingenerkenningzijndébehoebenvande21eeeuw.
Rolvanemo5esinmarke5ngsteedsmeergeaccepteerd
9
Sterkemerkenlatenemo5evoorzichwerken
Merkenkunnenopemo5oneelniveauverbindendoor:‐ tebegrijpenwelkeEMOTIESspeleninhuncategorie‐ inzichttekrijgeninwelkeuniekeEMOTIESzekunnenrakenvooreenuniekeposi5e‐ detaalvanEMOTIEtespreken
10
11
Onderzoeknaaremo5es
Expliciet, bewust
Taal van de woorden
Impliciet, onbewust
Taal van de archetypen
FUNCTIONAL NEEDS
PRODUCT KENMERKEN
IDENTITEITS BEHOEFTEN
SOCIALE WAARDEN
SYMBOLIEK
CONSUMENTEN BEHOEFTEN
EXPRESSIVE GRATIFICATION
Archetypensprekendetaalvandeemo5e
Supreme Ruler of Gods
Zeus
God of War
Ares
Goddess of Love
Aphrodite
Wife of Zeus, protector of marriage
Hera
Earth Goddess
Demeter
God of Truth and Light, patron god of music
Apollo
Emo5esonderzoeken
WaarheenleiddedezewegbijMonuta?
Case
Marktleiderinuitvaartzorgen–verzekeringenvraagtzichaf(2008):
EengoedgeregeldeuitvaartiseendissaGsfiergeworden,diedeconcurrentzekerzogoedregelt.Ookeenverzekeringsproductisnietuniek.WaarzitdándeonderscheidendetoegevoegdewaardevanMonuta?
16
Watwildeklantnuecht?
Watdrijbdeklant?
Welkeemo5eszijnbelangrijkindeuitvaartmarkt?
Emo5esinuitvaartenonderdeloep
17
NieuwemissieMonuta
Kern:
“Elkeuitvaartishetbegin
vaneenmooieherinnering”
Betekenisvaneenuitvaartvoordetoekomstcentraal,inplaats
vandezealseenopeenstapelingvanproductentezien.
4‐nov‐09 www.aaldersmm.nl 18
“Alsunietdeeerstekuntzijnineencategorie,creëerdaneennieuwecategoriewaarinudeeerstekuntzijn”
MichaelPorter:‐ HetstrevennaaroperaGonalexcellenceofbestpracGseiseigenlijkgéénstrategie(maareenmanieromdezelfdewedstrijdsneller/betertedoen)
‐ Hetcreërenvaneenuniekeenduurzamecompe55eveposi5e,dátisstrategie(creërenvaneenanderewedstrijd).
Dewetvandecategorisa5e
04‐11‐2009 RoadmapposiKonering 19
Transforma5evoorheleorganisa5e
Van: Wenseninventariserenennetjesregelen
Via: Adviseren/meedenken
Naar: Inspireren
20
Onderzoek
Watzoektdieklantnuecht?
When the 67-year-old Jose died of a stroke, his four children wanted his funeral to reflect his
free-wheeling side. They agreed their father's idea of heaven would
be a final ride in a Harley-Davidson hearse. When they said it was a Harley, I said, 'Yeah,
he'd like that. My dad liked his freedom.’
21
Eenmodeldatdeessen5evanafscheidnemenvangt
Kerndrijfveer = afscheid nemen
Introvert/vast
Extravert/los
Ego, status
Sociaal, warm
Eervol, respectvol, Statig.
Eervol afscheid.
Uniek, apart, eigen, impactvol
Sober, ingetogen, discreet. Gecontroleerd afscheid
Danken, herinneren, rust vinden en geven.
Traditioneel afscheid
Samen delen, onder ons, warm. Gedeeld afscheid
‘Feestelijk’, dramatisch, met franje.
Feestelijk afscheid
Hetdraaitomafscheidnemen
Kerndrijfveer = afscheid nemen
GrooWevandesegmenten
14%
24%
6%
25%
12% 19%
Tradi5eenbescheidenheidleebnogsterkonderNederlanders
Deprak5schevertaalslag
Emo5e‐inzichtenalscentraalvertrekpunt
PosiKoneringalscentralemeetlatvoor
‐ Marke5ngencommunica5e‐ Productontwikkelingeninnova5e‐ HR‐beleid
‐ trainingenpersoneel‐ beloningssystemen‐ competen5emodellen
‐ ICT‐investeringsbeslissingen‐ Etc.
Inspira5evia10uitvaarts5jlen
1. Hollands2. VIP3. TradiGoneel4. MulGmedia5. LuchGg6.Groen
7.Hobby8.VakanGeland
9.Elementen10.Huiskamer
<screenshot homepage>
Onderzoekdecember2008(1500respondenten)
‐ Spontanenaambekendheidvan26,3%naar40,3%
‐ Geholpenbekendheidvan71,4%naar75,6%
‐ Top‐of‐mindbekendheidvan13,1%naar19,4%
‐ Website:bezoekcijfersgestegenvan5000naar40.000bezoekers/maand
Maar:marktaandeelblijb(nog)achter
Effectme5ng
Goedgebruikvanhetonderbewustzijnmaaktmerkenenproposi5esgeloofwaardigenrelevant.
Mitsvolledigvertaaldnaaralle(klassieke)P’s,ennietslechtsalsreclamesausje!
(Ofwel:marke5ngwordtweerecht!!!)
www.aaldersmm.nlwww.tns‐nipo.com