Politica de pre n marketingul internaional

Componente i obiective ale politicii de pre n marketingul internaional

Politica de pre n marketingul internaional este rezultatul integrrii tuturor variabilelor stabilite n baza negocierilor precontractuale privitoare la pre, condiiile de livrare i plat, rabaturile aplicabile i condiiile de creditare a tranzaciilor comerciale ale statului pe piaa internaional.

Politica de pre este chemat s gseasc rspunsul adecvat la ntrebri cum sunt:

Care este raportul ntre preul de fabric i preul de detail al unui produs comercializat pe pieele externe ?

Se cere luat n considerare puterea de cumprare diferit, de la o pia extern la alta, n formarea preului de export ?

Sunt identificabili factori specifici diferitelor piee externe ce se cer luai n considerare n formarea preului ?

Ce condiii contractuale (de livrare, de plat ) pot fi practicate pe diferite piee externe ?

Cum se cere armonizat politica de pre cu celelalte instrumente ale mixului de marketing internaional?

Componentele politicii de pre n mediul internaional sunt:

Politica internaional a preurilor, ce const n fixarea nivelului preului de vnzare al fiecrui produs al unei game, pe circuit de distribuie i pe cuplul produs/pia ;

Politica de rabaturi este o modalitate a politicii de pre, prin acordarea difereniat a unor sczminte n raport cu mrimea lotului de marfa achiziionat, cu nivelul calitativ al produselor consemnat la recepie sau cu condiiile efecturii plii;

Condiiile de livrare i plat constituie modaliti de transmitere a proprietii i a riscurilor asupra mrfurilor comercializate ntre furnizorul i beneficiarul internaional al acestora ;

Politica de finanare/creditare const n ansamblul msurilor de disponibilizare a resurselor financiare necesare accelerrii operaiilor de vnzare-cumprare pe piaa internaional prin ntrirea puterii de cumprare a cumprtorului.

Politica de pre n schimburile internaionale are drept caracteristici:

Condiioneaz rentabilitatea pe termen scurt a afacerii;

Reflect valorile subiective i obiective ale produsului pe care l nsoesc in schimburile internaionale;

Nivelul de pre pe care l propune n cadrul unei afaceri internaionale;

Integreaz dinamica economic a pieei i politica de pre a concurenilor direci.

Politica de rabaturi privete felul n care pot stimula desfacerile pe pieele externe urmtoarele categorii de rabaturi:

Rabaturi funcionale se folosesc n relaiile dintre productori i anumii intermediari de distribuie (comerul de gros i de detail) avnd drept obiectiv permanentizarea relaiilor de schimb.

Ele se mpart n:

-rabaturi acordate la contractare;

-rabaturi n decursul derulrii contractului;

-rabaturi ale funciei de desfacere.

Rabaturi cantitative se acord de furnizor n raport cu mrimea cantitii achiziionate i mbrac urmtoarele forme:

-sczmnt la plat;

-gratuitilor n natur.

Rabaturi temporale sunt acordate la lansarea noilor produse pe pia n afara sezonului pentru mrfurile sezoniere sau la lichidarea stocurilor la finele sezonului.

Condiiile de livrare i modalitile de plat n schimburile economice internaionale joac un rol cheie n succesul sau eecul multor afaceri. Condiiile de livrare privesc:

a)momentul i frecvena livrrilor, ca de exemplu:

-o dat anume

-un termen limit

-un interval de livrare

b) locul livrrii, ca punct al

-transmiterii fizice a mrfii

-transferului titlului de proprietate

-prelurii/predrii riscurilor

c)felul livrrii din punct de vedere al:

-mijlocului de transport folosit (camion, vas, vagon etc.)

-condiiile de transport (temperatura de refrigerare etc.

-modul de ambalare

d)costul livrrii - cuprinznd elementele incluse n acesta

e)momentul transmiterii i modul de acoperire a riscului

f)alte condiii referitoare la penalizri, garanii etc.

Modalitile de plat utilizate n cadrul tranzaciilor internaionale sunt legate nemijlocit de condiiile de livrare practicate.

Principalele clauze care sunt avute n vedere privesc:

Momentul efecturii plii i eventual, frecvena realizrii plilor pariale; ele reglementeaz fluxul direct i invers al mijloacelor de plat de la beneficiarul extern la furnizorul mrfii;

Mrimea plii privete cuantumul fiecrei pli pariale, ce poate fi constant sau variabil n timp;

Traiectoria (circuitul) efecturii plilor privete precizarea

instituiilor financiare implicate i raporturile dintre ele;

Modalitatea plii folosete drept forme de baz:

-creditul documentar (acreditivul documentar i scrisoarea de credit);

- incasso-ul documentar;

- ordinul de plat;

- scrisoarea de garanie bancar;

- clearing-ul;

Instrumentele de plat i de credit folosite :

- biletul la ordin;

- cec-ul;

- cardul.

Politica de creditare creeaz premisele creterii vnzrilor pe pieele externe prin antrenarea la cumprare a unor clieni poteniali crora le lipsete, pe moment, puterea de cumprare.

Creditarea afacerilor economice internaionale se realizeaz prin urmtoarele tipuri de credite:

a)dup obiectul creditrii:

-credite comerciale pentru finanarea operaiunilor de import - export;

-credite financiare sub forma mprumuturilor acordate de bnci sau alte organisme financiare internaionale.

b)dup mecanismul de creditare:

-credite guvernamentale, practicate ntre state, prin organisme sau instituii ale acestora;

-credite bancare la care particip banca i clientul acesteia; credite acordate de instituii financiare internaionale.

c)dup modalitatea de acordare a creditului:

-credite de scont rezultate prin scontarea tratelor;

-credite n cont curent, acordate, n general, de bncile comerciale propriilor clieni, pe termen scurt;

-credite de ramburs acordate pentru a restitui creditele primite anterior, n general sub forma prelungirii perioadei de rambursare.

d)dup costul creditului acordat:

-credite cu dobnd fix

-credite cu dobnd variabil

e)dup durata de creditare:

-credite pe termen scurt;

-credite pe termen mediu;

-credite pe termen lung;

Principalele mecanisme i instrumente de finanare a afacerilor economice internaionale sunt:

-scontarea - form tradiional de mobilizare a creditelor pe termen scurt prin cedarea drepturilor de crean ncoporate n titluri de credit, n pincipal cambii.

-forfetarea - const n transmiterea creanelor provenite din operaiuni de comer exterior efectuate pe credit, unei instituii financiare specializate, care le achit imediat, urmnd s recupereze contravaloarea acestora la scaden de la debitorul importator.

- factoringul - este o operaie financiar-bancar, n care, pe baza nelegerii contractuale, - factorul o instituie bancar specializat se oblig s asigure recuperarea creanelor aderentului (exportatorului) fa de clienii si (importatorii).

-creditul consorial - reprezint un mprumut acordat de un grup de bnci, ce alctuiesc o grupare temporar fr personalitate juridic, unui beneficiar dintr-o ter ar.

-credit revolving reprezint mobilizarea unui mprumut pe termen mediu prin intermediul unor credite pe termen scurt rennoibile.

Obiectivele politicii de pre se grupeaz n:

obiective axate pe profit a cror finalitate este maximizarea profitului i rentabilizarea investiiilor externe. Acestea se refer la:

-rentabilitatea gamei de produse;

-recuperarea investiiilor;

-reducerea termenului de rambursare a creditelor;

-luarea caimacului pieei;

obiective axate pe volum ce urmresc maximizarea cifrei de afaceri i o ct mai puternic prezen pe pia. Anume:

-ptrunderea pe noi piee sau noi segmente de pia;

-creterea cotei de pia.

obiective axate pe concuren avnd drept finalitate -obinerea de avantaje competitive:

-stabilizarea preurilor;

-alinierea la preurile concurenei

Politica de pre n marketingul internaional cuprinde urmtoarele alternative de aciuni:

-determinarea mrimii preului unui produs pe fiecare pia extern ce se dorete penetrat sau prelucrat.

-varianta preului specific diferitelor piee externe - inclusiv politica ofertelor speciale.

-strategii de pre specifice diferitelor piee externe - ce variaz de la strategii ale smntnirii pieei pn la strategii ale preului de penetrare;

-diferenierea internaional a preurilor - legat nemijlocit de strategia diferenierii produsului pe diferite piee externe date.

-impunerea preului pe pieele externe prelucrate n vederea acceptrii acestuia de ctre piaa penetrat.

-determinarea preurilor de transfer, la care circul componentele, piesele de schimb, subansamblele i accesoriile ntre filialele de pe diferite piee externe ale unei companii transnaionale.

7.2. Factori de influen i metode de fixare a preurilor n mediul internaional

Multitudinea de factori ce acioneaz asupra preului, n schimburile internaionale de mrfuri, pot fi grupai n patru categorii, i anume:

a)factori legai de activitatea propriei ntreprinderi;

b)factori specifici produsului sau serviciului comercializat pe pieele externe;

c)factori ai micromediului n care a penetrat ntreprinderea;

d)factori legai de piaa extern dat pe care se dorete penetrarea sau prelucrarea acesteia de ctre investitorul extern.

Coninutul acestor grupe de factori, precum i relaia lor cu metodele de determinare a diferitelor categorii de preuri este prezentat n figura 7.1.

Fig. 7.1. Factorii ce influeneaz preurile n marketingul internaional

Criteriile dup care se realizeaz tipologia preurilor n marketingul internaional i alternativele de pre corespunztoare sunt:

a)dup natura mrfurilor ce fac obiectul schimburilor internaionale se disting:

-preuri internaionale ale bunurilor (materii prime, produse prelucrate);

-preuri internaionale ale serviciilor (tarife, navluri, prime de asigurare, dobnzi la credite, etc).

b) n raport cu poziia celor ce le stabilesc:

pre de monopol

pre de oligopol

pre de acord

pre de transfer

pre de negociere

c) n funcie de etapele tranzaciei de comer exterior:

pre de negociere

pre de tranzacie

d)dup tehnica de comercializare:

-pre de burs

-pre de licitaie

-pre al operaiunii de leassing

-pre de catalog i de list

-pre afiat

e) n funcie de modificrile survenite n cursul valutar n care sunt exprimate:

-preuri nominale sau curente, exprimate la cursul actual al valutei

-preuri constante, exprimate la cursul valutei ntr - o perioad de baz

Supracosturile la export conin un ansamblu de costuri directe i indirecte ca de exemplu:

-supracosturile de adaptare la normele i necesitile locale;

-supracosturile de structur de export;

-cheltuielile comerciale i de marketing;

-costurile de logistic;

-drepturile i taxele vamale;

-taxele locale (la consum).

n fixarea preului tranzaciilor internaionale se cere a se face distincie ntre:

-ntreprinderile exportatoare mici i mijlocii;

-societile multi - i transnaionale, ce i desfoar activitatea prin filialele proprii plasate pe diferite piee externe.

Metode de fixare a preului n mediul internaional se mpart n trei grupe:

-metode de determinare a preului bazate pe costuri;

-metode de determinare a preului n funcie de cerere;

-metode de determinare a preului n funcie de concuren;

Mecanismul de lucru al acestor metode este surprins n fig. nr. 7.2.

Fig. 7.2. Determinarea preului pornind de la cost, de la cerere i de la concuren

Metodologia de stabilire a preului de vnzare pe diferite piee externe solicit att tehnici de stabilire a nivelului i structurii preului, ct i o succesiune de etape care s pun n valoare o multitudine de factori de influen ce acioneaz att pe piaa de emisiune a ofertei, ct i pe piaa de destinaie a exporturilor.

Tabelul nr. 7.1. reunete principalele alternative, ce corespund celor trei grupe de metode semnalate anterioare.

7.3. Strategia de pre n marketingul internaional

Strategia de pre reprezint conduita pentru care opteaz ntreprinderea privitor la nivelul preurilor pe care le practic, la gradul acestora de diversificare i mobilitatea n timp, n raport cu exigenele strategiei de pia, dup care i conduce activitatea n mediul internaional.

Structura strategiilor de pre n marketingul internaional poate fi realizat n felul urmtor:

Strategii de pre n funcie de politica de marketing internaional a ntreprinderii:

a)strategia preului standardizat

- preul standardizat global - implic preuri fixe la nivel mondial folosite pe toate pieele;

- coridorul de preuri - compromis ntre preul uniform i preul individualizat;

- standardizarea clasei de preuri.

b)strategia preului difereniat

-preuri difereniate geografic;

-preuri difereniate n funcie de condiiile de livrare;

-preuri zonale;

-preuri difereniate n funcie de pia.

c)strategia preului dihotomic

-n cadrul acesteia, preurile standardizate de pe piaa internaional sunt separate de preurile de pe piaa intern.

Strategii de pre n funcie de modalitatea de ptrundere pe piaa extern:

strategia preului nalt sau de luare a caimacului" pieei - folosit pentru selectarea unor segmente de pia solvabile i foarte receptive la nou;

strategia preului sczut sau "de penetrare se folosete pentru a asigura ptrunderea rapid pe piaa extern int i cucerirea unei pri importante din aceasta;

strategia preului ce valorific avantajul de pia - n raport cu poziionarea ce se dorete asigurat produsului:

strategia preului de excepie;

strategia bazat pe valoarea produsului;

strategia suprapreului;

strategia preului minim.

Strategiile de pre concureniale pot fi:

strategii de pre ofensive - urmresc promovarea i contracararea concurenei prin preuri agresive;

strategii de pre defensive - urmresc armonizarea preurilor proprii cu cele ale concurenilor, prin nelegeri directe sau alinierea lor la preurile celor mai puternici concureni de pe pieele naionale.