i

Een onderzoek naar kwetsbare jongeren en hun besluitvormingsproces om ondersteuning te vragen en/of te accepteren + de behoeften en gewenste

communicatiekanalen ten aanzien van het nieuwe jongerenloket

–

VOORWOORD

Beste lezer,

Het is zover: mijn onderzoeksrapport is af. Het afgelopen jaar heb ik een weg bewandeld die alles

behalve saai was. In november 2015 begon ik een persoonlijke communicatiecampagne om een

afstudeerstage te vinden. En met succes: ik kon kiezen uit drie afstudeerstages. Uiteindelijk koos ik

voor het hoofdkantoor van een groot tankstationmerk. Daar hadden ze voor mij een mooie uitdaging

in petto: het opzetten van de interne communicatie. Helaas bleek deze opdracht te groot en was het

niet mogelijk om zonder belemmeringen mijn onderzoek uit te voeren. Na heel wat piekermomenten

en een goed gesprek met mijn begeleider Coen Luijten besloot ik er een punt achter te zetten.

Deze keuze was voor mij erg lastig. Ik houd er niet van om met iets te stoppen voordat het af is en om

mensen in de steek te laten, maar uiteindelijk ben ik heel blij dat ik deze keuze heb gemaakt.

Gelukkig kreeg ik vrij snel een nieuwe stage aangeboden bij Tilburg University. Hier sprong ik in een

rijdende trein en deed ik mee onderzoek naar de ontwikkeling van een jeugdwerkloosheidsvrije regio.

Ik werd in de wereld van de arbeidsmarkt en jeugdwerkloosheid gedompeld en interviewde samen

met collega’s wethouders, HR-managers en bestuurders van onderwijsinstellingen. Vervolgens

organiseerde ik samen met een collega vijf focusgroepen en een werkbijeenkomst. Toen deze drukke

en super leerzame periode erop zat in juni, was het tijd om me te focussen op mijn scriptie.

Ik ging aan de slag met een enorme hoeveelheid informatie, maar op een gegeven moment liep ik

vast. Op advies van mijn docent Cedric Stalpers paste ik mijn opdracht aan omdat ik teveel wilde. Hij

schudde mij wakker met de tekst: “Ik heb het gevoel dat Anne wethouder van Sociale Zaken aan het

worden is, in plaats van dat ze een afstudeerscriptie communicatie schrijft.” Om deze reden besloot ik

mijn opdracht flink af te bakenen en me te focussen op de het bereiken van kwetsbare jongeren die

behoefte hebben aan ondersteuning bij het vinden van werk. Een lastig vraagstuk, waar tot op heden

weinig onderzoek naar is gedaan en doordat een groot deel van deze jongeren onder de radar leeft is

er weinig kwantitatief materiaal beschikbaar. Het feit dat het ministerie ook onderzoek laat doen naar

het bereiken van onzichtbare jongeren maakt duidelijk dat er veel behoefte is aan advies op dit

gebied.

Voor mijn gevoel is het me toch goed gelukt om te achterhalen wie deze jongeren zijn, wat hen

kenmerkt en waar zij tegenaan lopen in hun zoektocht naar werk. Ik weet nu hoe veel van hen zich

voelen, hoe hun houding is ten opzichte van gemeentelijke instanties en aan wat voor ondersteuning

zij behoefte hebben. De resultaten van mijn onderzoek zijn in dit rapport te lezen.

Voordat ik afsluit wil ik nog een paar personen bedanken. Ten eerste wil ik graag mijn begeleiders

Coen Luijten en Louise Pross bedanken voor hun hulp bij het maken van lastige keuzes en het geven

van feedback. Ten tweede ook speciale dank aan docent Cedric Stalpers die mijn scriptie meermaals

uitgebreid van feedback heeft voorzien. Ten derde wil ik mijn bedrijfsbegeleider, Ton Wilthagen, en

alle andere collega’s van ReflecT bedanken voor de enorm leerzame en gezellige periode. Ik ga jullie

missen! En last but not least wil ik mijn moeder bedanken: moeps, ook jij heel erg bedankt voor je

luisterend oor en goede adviezen.

Ik wens u veel leesplezier!

Hartelijke groet,

Anne Kampshoff

MANAGEMENTSAMENVATTING

De jeugdwerkloosheid is een groot probleem. Ondanks het economisch herstel zijn nog te veel

jongeren werkloos, waarbij een deel zelfs onvindbaar en daardoor onbereikbaar is. In de regio Hart

van Brabant is één op de acht jongeren werkloos met alle mogelijke negatieve gevolgen van dien.

Het Tilburgse onderzoeksinstituut ReflecT is gespecialiseerd in onderzoek op het gebied van

Flexicurity, arbeidsmarktdynamiek en sociale cohesie (Tilburg University, sd). In opdracht van regio

Hart van Brabant heeft het instituut onderzoek gedaan naar de ambitie van een

jeugdwerkloosheidsvrije regio en een programma geschreven om dit doel te bereiken. Het hoofddoel

is om alle werkloze jongeren binnen vier maanden te begeleiden naar werk, een stage, leer-werkplek

of een opleiding.

Een belangrijke actielijn van dit programma is de oprichting van een jongerenloket nieuwe stijl waar

jongeren terecht kunnen voor ondersteuning bij het vinden van werk. Aangezien kwetsbare jongeren

de grootste behoefte aan ondersteuning hebben, richt dit onderzoek zich op deze specifieke groep.

Dit zijn jongeren tot 27 jaar die moeite hebben met het behalen van een startkwalificatie en/of een

grote afstand hebben tot de arbeidsmarkt en er niet of nauwelijks in slagen om zelf een duurzame

positie te verwerven op de arbeidsmarkt (Messing & Valkestijn, 2014).

Deze scriptie is een antwoord op de opdracht om te onderzoeken hoe de doelgroep kwetsbare

jongeren het beste kan worden benaderd en hoe van het loket een sterk merk kan worden gemaakt.

Daarvoor wil het instituut wil weten wat deze jongeren kenmerkt, welke factoren invloed hebben op

hun besluitvormingsproces om ondersteuning bij het zoeken van werk te vragen en/of te accepteren.

Daarnaast wil zij weten wat de behoeften en gewenste communicatiekanalen zijn van deze jongeren

ten aanzien van het nieuwe jongerenloket. Om de hoofdvraag te beantwoorden wordt gebruik

gemaakt van deskresearch en kwalitatief onderzoek. Het kwalitatief onderzoek is uitgevoerd door

middel van een focusgroep met jongeren en tien interviews met experts en jongeren zelf. Op basis

van de onderzoeksresultaten wordt een marketingcommunicatieplan opgeleverd om het jongerenloket

in de markt te zetten.

Op basis van een consumentengedragsmodel en de theorie van gepland gedrag is een theoretisch

model ontwikkeld dat de basis vormt van het onderzoek. Hierin wordt gesteld dat vijf typen factoren

invloed hebben op de intentie van jongeren om ondersteuning te zoeken bij het vinden van werk. Dit

zijn individuele verschillen, attitude, eigen effectiviteit, invloeden uit de omgeving en marketingstimuli.

Vervolgens worden in het theoretisch kader verschillende modellen om de positionering te bepalen

onder de loep genomen. Dit zijn de positioneringsdriehoek, de Golden Circle en het archetypenmodel.

Deze worden op strategisch niveau toegepast in het communicatieplan.

Uit het deskresearch blijkt dat in Regio Hart van Brabant 5.500 jongeren werkloos zijn. Het is lastig

om in te schatten hoeveel jongeren van hen kwetsbaar zijn, omdat ruim de helft onder de radar leeft.

Van de jongeren die staan ingeschreven bij het UWV heeft de helft geen startkwalificatie en is

daarom dus kwetsbaar. Verder blijkt uit nationale cijfers dat allochtone jongeren twee keer zoveel

kans hebben op werkloosheid en dat jongeren die opgroeien in een uitkeringsgezin gemiddeld drie

keer vaker zelf later ook rondkomen van een uitkering. Daarnaast zijn de succesfactoren op het

gebied van communicatie met (onzichtbare) jongeren onderzocht. Om onzichtbare jongeren de stap

richting begeleiding te laten zetten is een outreachende benadering noodzakelijk. Daarnaast staan ze

wel degelijk open voor ondersteuning, tenzij ze op de juiste wijze worden benaderd.

In de focusgroep beklemtonen jongeren het belang van persoonlijke begeleiding om een kans te

kunnen maken op de arbeidsmarkt. Zij willen serieus worden genomen en samen met een coach een

stappenplan uitzetten waarbij zij hun eigen keuzes kunnen blijven maken.

Uit de interviews blijkt dat de problemen waar deze jongeren mee kampen zeer divers zijn en dat de

belangrijkste drijfveren voor de jongeren om te gaan werken het verdienen van geld en het opbouwen

van een toekomst zijn. De meeste kwetsbare jongeren zijn afkomstig uit de lagere sociale klassen

van de samenleving. Over het algemeen hebben ze een laag zelfbeeld en weinig zelfvertrouwen.

De jongeren hebben doorgaans veel negatieve ervaringen met het zoeken van werk en gemeentelijke

instanties. Omdat ze het gevoel hebben nergens kansen te krijgen op de arbeidsmarkt, nemen veel

van hen na meerdere afwijzingen een slachtofferrol aan en geven ze de hoop op. De jongeren missen

op dit moment een plek waar zij terecht kunnen voor ondersteuning en hekelen de manier waarop zij

behandeld worden door de medewerkers van de gemeente en het UWV.

De experts en jongeren zijn over het algemeen positief over de komst van het jongerenloket. De

geïnterviewde jongeren geven aan hier gebruik van te gaan maken wanneer het past bij hun

behoeften. De jongeren vinden het voornamelijk belangrijk dat zij daar een echte kans krijgen

aangeboden en dat de medewerkers goed luisteren en zich kunnen inleven in de jongeren. Volgens

de experts zijn de succesfactoren: goed personeel met het juiste competentieprofiel, een

laagdrempelige locatie en karakter, een positieve benadering en een integrale aanpak.

Omdat invloedrijke personen uit de omgeving van de jongeren invloed kunnen uitoefenen op het

besluitvormingsproces van jongeren wordt door de experts aanbevolen om ook hen te benaderen in

de communicatie. Als gewenste communicatiekanalen worden persoonlijke communicatie, sociale

media, evenementen, posters en flyers genoemd. De boodschap zou volgens de respondenten een

mix moeten zijn tussen het aan het denken zetten van de doelgroep en een positieve boodschap

waarin het bieden van kansen en perspectief centraal staan.

Aan de hand van de onderzoeksresultaten zijn vier aanbevelingen gedaan. Ten eerste wordt

aanbevolen om het bieden van kansen als uitgangspunt te nemen in de communicatie. Ten tweede is

het verstandig om besef en behoefte te creëren onder de doelgroepen. Ten derde zullen diverse

doelgroepen: jongeren, ouders en professionele instanties, moeten worden aangesproken om zoveel

mogelijk jongeren uit de doelgroep te bereiken. De vierde aanbeveling is dat de communicatie moet

worden afgestemd op de doelgroepen.

INHOUDSOPGAVE

Voorwoord .............................................................................................................................................................. i

Managementsamenvatting ................................................................................................................................... ii

Hoofdstuk 1 Inleiding ............................................................................................................................................ 1

1.1 Aanleiding tot het onderzoek ......................................................................................................................... 1

1.2 Doelstellingen onderzoek .............................................................................................................................. 3

1.3 Onderzoeksvraag en onderzoeksvragen....................................................................................................... 4

1.4 Definities en demarcaties .............................................................................................................................. 5

1.5 Onderzoeksmethoden ................................................................................................................................... 6

1.6 Leeswijzer ..................................................................................................................................................... 6

Hoofdstuk 2 Theoretisch Kader ........................................................................................................................... 7

2.1 Factoren die gedrag beïnvloeden .................................................................................................................. 7

2.2 Een sterk merk introduceren en positioneren .............................................................................................. 10

Hoofdstuk 3 Deskresearch ................................................................................................................................. 13

3.1 De doelgroep: omvang en kenmerken ........................................................................................................ 13

3.2 Succesfactoren in de communicatie met jongeren ...................................................................................... 14

Hoofdstuk 4 Kwalitatief onderzoek .................................................................................................................... 16

4.1 Methode ...................................................................................................................................................... 16

4.2 Resultaten ................................................................................................................................................... 18

Hoofdstuk 5 het profiel van kwetsbare jongeren ............................................................................................. 19

5.1 Individueel verschil: problematiek ............................................................................................................... 19

5.2 Individueel verschil: drijfveren ..................................................................................................................... 19

5.3 Invloed uit de omgeving: sociaaleconomische achtergrond ........................................................................ 20

5.4 Eigen effectiviteit: zelfbeeld inzake werk en werk vinden ............................................................................ 20

5.5 Eigen effectiviteit: zelfvertrouwen en toekomstbeeld ................................................................................... 20

5.6 Attitude ten opzichte van ondersteuning ..................................................................................................... 20

Hoofdstuk 6 Ervaringen en behoeften .............................................................................................................. 21

6.1 Ervaringen met het zoeken naar werk ......................................................................................................... 21

6.2 Ervaringen met instanties ............................................................................................................................ 22

6.3 Argumenten voor en tegen het accepteren van ondersteuning ................................................................... 23

6.4 Behoefte aan ondersteuning ....................................................................................................................... 23

Hoofdstuk 7 Het nieuwe jongerenloket ............................................................................................................. 25

7.1 Oordeel over het globale concept van een jongerenloket 2.0 ..................................................................... 25

7.2 Succesfactoren van het optimale jongerenloket .......................................................................................... 25

7.3 Communicatiestrategie jongerenloket Rotterdam ....................................................................................... 26

7.4 Gewenste boodschap(pen) en tone of voice ............................................................................................... 26

7.5 Gewenste communicatiekanalen en doelgroepen ....................................................................................... 27

Hoofdstuk 8 Conclusies en aanbevelingen ...................................................................................................... 28

8.1 Conclusies ................................................................................................................................................... 28

8.2 Aanbevelingen ............................................................................................................................................ 30

8.3 Beperkingen huidig onderzoek .................................................................................................................... 31

8.4 Aanbevelingen vervolgonderzoek ............................................................................................................... 31

Bibliografie .......................................................................................................................................................... 32

HOOFDSTUK 1 INLEIDING

Het Tilburgse onderzoeksinstituut ReflecT is gespecialiseerd in onderzoek op het gebied van

Flexicurity, arbeidsmarktdynamiek en sociale cohesie (Tilburg University, sd). In opdracht van de

regio Hart van Brabant heeft het instituut onderzoek gedaan naar de ambitie van een

jeugdwerkloosheidsvrije regio en een uitvoeringsprogramma geschreven om dit doel te bereiken. Een

belangrijke actielijn in het programma is de oprichting van een jongerenloket nieuwe stijl.

Deze scriptie is een antwoord op de opdracht om te onderzoeken hoe de doelgroep kwetsbare

jongeren het beste kan worden benaderd en hoe van het loket een sterk merk kan worden gemaakt.

Hiervoor wil het onderzoeksinstituut weten welke factoren invloed hebben op het

besluitvormingsproces van jongeren om ondersteuning bij het zoeken van werk te vragen en/of te

accepteren. Daarnaast wil zij weten wat de behoeften en gewenste communicatiekanalen zijn van

deze jongeren ten aanzien van het nieuwe jongerenloket. Op basis van de onderzoeksresultaten

wordt een communicatieplan opgeleverd om het jongerenloket in de markt te zetten.

In dit hoofdstuk worden eerst de aanleiding en de urgentie van het onderzoek beschreven.

Vervolgens komen de doelstellingen, de hoofd- en deelvragen en de afbakening van het onderzoek

aan bod. Tot slot volgen een korte omschrijving van de onderzoeksmethoden en een leeswijzer.

1.1 AANLEIDING TOT HET ONDERZOEK

De jeugdwerkloosheid is een hardnekkig probleem. De Europese Commissie ziet de hoge

jeugdwerkloosheid zelfs als één van de grootste sociale en economische vraagstukken waarmee

Europa wordt geconfronteerd. Sinds de uitbraak van de financiële crisis in 2008 is de

jeugdwerkloosheid in Nederland sterk toegenomen (Wilthagen, Peijen, Dekker, & Bekker, 2014). In

Nederland is (volgens de nationale definitie1) één op de zeven à acht jongeren werkloos. In regio Hart

van Brabant is dat percentage ongeveer gelijk en zijn er in het eerste half jaar van 2015 naar

schatting ruim 5.500 jongeren van 15 tot 27 jaar werkzoekend (CBS, 2015).

Het exacte aantal werkloze jongeren is lastig vast te stellen omdat veel jongeren zich niet bij de

officiële instanties melden. De jongeren die zich niet melden leven als het ware onder de radar en

komen pas in beeld wanneer ze al flink op achterstand zitten. Deze groep heeft een hoger risico op

het ervaren van negatieve gevolgen van werkloosheid en het betreft naar schatting 3.000 personen.

Dat is meer dan de helft van het totaal aantal jeugdwerklozen uit de regio. Daarom verdient deze

groep speciale aandacht in de nieuwe aanpak jeugdwerkloosheid. Deze jongeren worden ook wel

gedefinieerd als ‘onbereikbare jongeren’ (Ackermans, 2015).

Ruim 2.700 van het totaal aantal werkzoekenden <27 jaar stond in maart 2015 wel geregistreerd bij

het UWV. Hiervan heeft maar liefst de helft geen startkwalificatie, d.w.z. basisonderwijs, vmbo- of

mbo-niveau 1 als hoogst afgeronde opleiding (UWV en Samenwerking Beroepsonderwijs

Bedrijfsleven, 2015). Zij behoren daarom tot de groep kwetsbare jongeren.

1.1.1 URGENTIE

Werkloosheid heeft allerlei negatieve gevolgen voor de jongeren zelf, zowel op de korte als de lange

termijn. Werkloze jongeren kunnen bijvoorbeeld geïsoleerd raken van de samenleving door (te)

weinig sociaal contact. Daarnaast kan psychische problematiek een gevolg zijn van werkloosheid.

Gebrek aan werk kan leiden tot depressies, demotivatie en het verlies van zelfvertrouwen –en

1 Volgens de definitie van het CBS (2015) is het werkloosheidspercentage:

𝑤𝑒𝑟𝑘𝑙𝑜𝑧𝑒 𝑏𝑒𝑟𝑜𝑒𝑝𝑠𝑏𝑒𝑣𝑜𝑙𝑘𝑖𝑛𝑔

𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙𝑒 𝑏𝑒𝑟𝑜𝑒𝑝𝑠𝑏𝑒𝑣𝑜𝑙𝑘𝑖𝑛𝑔.

De beroepsbevolking omvat personen die een substantieel aantal uren per week betaald werken of dat daadwerkelijk willen. Van de beroepsbevolking worden de personen die niet of minder dan twaalf uur werken tot de ‘werkloze beroepsbevolking’ gerekend (CBS, 2015).

respect. Jongeren hebben tegenwoordig een vrij grote kans om in tijdelijke en veelal onzekere

baantjes te belanden en daarin te blijven hangen zonder veel perspectief. Het risico bestaat dat

jongeren uit het zicht van de instanties of het ‘systeem’ verdwijnen en als het ware ‘ondergronds’

gaan met alle mogelijke negatieve gevolgen voor gezondheid, welzijn en veiligheid van dien. Er is

bijvoorbeeld een duidelijke samenhang te zien tussen het niet hebben van een startkwalificatie,

werkloosheid en het in aanraking komen met de politie (Traag & Marie, 2011). Tot slot blijkt uit

onderzoek (Muffels, 2013) dat de littekens die jongeren oplopen bij een valse start op de

arbeidsmarkt lang zichtbaar blijven, zoals uitkeringsafhankelijkheid en het later beginnen aan relaties,

gezinsvorming en bezitvorming (eigen huis).

Niet alleen op individueel niveau heeft het huidige arbeidsmarktperspectief voor jongeren grote

gevolgen, maar het heeft invloed op de gehele maatschappij. Een samenleving die jongeren een

slechte start geeft op de arbeidsmarkt, gaat onzorgvuldig en riskant om met het menselijk kapitaal dat

de komende vijftig jaar de economie en welvaart moet dragen (Wilthagen, Peijen, Dekker, & Bekker,

2014).

Er zijn tevens economische gevolgen te benoemen. Allereerst is de uitbetaling van sociale uitkeringen

een grote kostenpost voor de overheid. Daarnaast loopt de overheid inkomsten mis doordat een deel

van de werkloze jongeren zwart gaat werken en zo de belasting ontduikt. Tot slot is het van belang

dat er voldoende aanbod is van gekwalificeerde jongeren voor de economische ontwikkeling van de

regio. Het is een vicieuze cirkel: zonder goed opgeleide jongeren trekken steden moeilijk nieuwe

bedrijvigheid aan. Bij gebrek aan bedrijvigheid zullen de kansrijke jongeren wegtrekken, waardoor de

vergrijzing zal versnellen en de financiële druk op steden toe zal nemen (Wilthagen, 2015).

Kortom, jeugdwerkloosheid is een hardnekkig probleem dat de nodige aandacht verdient. Om de

werkloosheid te bestrijden en te voorkomen dat jongeren langdurig werkloos zijn heeft de Europese

Commissie (niet vrijblijvende) aanbevelingen gedaan over een zogenaamd jeugdgarantiestelsel

(Youth Guarantee). Alle landen dienen over te gaan tot een structurele hervorming van het

arbeidsmarktstelsel met als doel dat jongeren niet langer dan vier maanden 'klassiek' werkloos zijn.

Ook Nederland heeft zich hieraan gecommitteerd en de regio Hart van Brabant wil, vooruitlopend op

de EU-afspraak, binnen maximaal drie jaar een “jeugdwerkloosheidsvrije regio” ontwikkelen.

1.1.2 DE AMBITIE: EEN JEUGDWERKLOOSHEIDSVRIJE REGIO

Op 18 maart 2014 heeft de Hart van Brabant regio in het bijzijn van Hare Majesteit Koningin Máxima,

een alliantie gesloten met het hoger onderwijs en de Brabants-Zeeuwse Werkgeversvereniging om

sociale innovatie het speerpunt van economische ontwikkeling te maken. Daarin is onder andere de

ambitie opgenomen om in 2018 een jeugdwerkloosheidsvrije regio gerealiseerd te hebben. Dat

betekent dat jongeren binnen 4 maanden na hun schoolperiode werk moeten hebben gevonden, een

(vervolg-)studie hebben, stage lopen, een werkervaringsplaats hebben óf op een andere manier

intensief worden begeleid naar werk. Beoogd wordt om door middel van intensieve samenwerking

tussen alle stakeholders de aanpak van de jeugdwerkloosheid in Midden-Brabant te vernieuwen en te

verbeteren.

In opdracht van de negen Hart van Brabant gemeenten heeft onderzoeksinstituut ReflecT de ambitie

van een jeugdwerkloosheidsvrije regio onderzocht. Dit onderzoek bestond uit 26 interviews met

(potentiële) stakeholders en vijf focusgroepen in de categorieën overheid, onderwijs, ondernemers,

zorg & veiligheid en jongeren zelf.

Een van de belangrijke bevindingen van het hoofdonderzoek is dat op dit moment een sluitende

integrale aanpak in de regio ontbreekt, terwijl hier wel behoefte aan is en tevens bereidheid van

diverse partijen om dit aan te pakken. Daarnaast blijkt dat een groot deel van de jongeren op dit

moment niet in beeld is en zogenaamd ‘onder de radar’ leeft. Aangezien dit het lastig maakt om

gericht beleid te maken moet hier volgens de respondenten verandering in komen. Tot slot komt uit

het onderzoek dat veel (kwetsbare) jongeren vinden dat zij momenteel onvoldoende kansen krijgen

op de arbeidsmarkt en in het onderwijs. Werkgevers en onderwijsinstellingen erkennen dit en geven

aan hier verandering in te willen brengen.

Op basis van deze resultaten is vervolgens een uitvoeringsprogramma geschreven. Hierin worden

drie kerndoelstellingen en tien daaruit voortvloeiende actielijnen gepresenteerd. Deze

kerndoelstellingen zijn: 1) jongeren in beeld, 2) talentontwikkeling en 3) jongeren aan het werk (in

plaats van een uitkering). De actielijnen zijn structurele maatregelen met als doel in de periode 1

december 2015 – 31 juli 2018 te komen tot een jeugdwerkloosheidsvrije regio. Een samenvatting van

het programma is te vinden in bijlage 1.1.

1.1.3 HET JONGERENLOKET NIEUWE STIJL

Een belangrijke actielijn in het programma is de oprichting van een jongerenloket nieuwe stijl. Uit het

onderzoek van ReflecT bleek namelijk dat jongeren bij het (her)betreden van de arbeidsmarkt

meervoudige belemmeringen kunnen ervaren. Deze problemen zijn zelden uitsluitend

werkgerelateerd. Vaak spelen er veel meer problemen rondom de jongere. Voorbeelden van

dergelijke belemmeringen zijn problemen rondom huisvesting, gezondheid, veiligheid en de

gezinssituatie, maar bijvoorbeeld ook sociaal psychologische problematiek. Om deze belemmeringen

in de toekomst succesvoller aan te pakken is een intensievere samenwerking en integrale aanpak

nodig. Diverse organisaties houden zich momenteel met een specifieke jongerenproblematiek bezig -

en dus met een deelaspect - waardoor een integrale benadering nu moeilijk te realiseren is.

Daarnaast kwam in de interviews en focusgroepen naar voren dat de samenwerking tussen

werkgever, onderwijs en hulpverlener cruciaal is voor het welslagen van de hulpverlening. Op het

gebied van samenwerking valt dus winst te behalen. Tot slot benadrukten de jongeren zelf - tijdens de

focusgroep jongeren - de rol van persoonlijke begeleiding, omdat ze vaak niet weten waar ze naar toe

kunnen voor hulp. Een loket waar ze vrij naar binnen kunnen lopen zonder al te veel papieren

rompslomp en poespas wordt door hen als een belangrijk onderdeel van een andere aanpak gezien.

Op dit moment bestaat er al een jongerenloket. Enkel jongeren in de leeftijd van 18 tot 23 jaar zonder

startkwalificatie kunnen hier op doorverwijzing terecht nadat zij een uitkering hebben aangevraagd.

Het is niet mogelijk om hier vrij naar binnen te lopen. Het hoofddoel bij dit loket is bekijken of de

jongere terug kan naar school. Deze dienstverlening wordt als te beperkt ervaren.

Om deze redenen is er behoefte aan een laagdrempelig jongerenloket waar jongeren voor al hun

school- en werkhindernissen terecht kunnen. Binnen een loket-nieuwe-stijl zullen aparte

jongerenregisseurs worden benoemd die als makelaar optreden wat betreft de begeleiding van

jongeren in school- en werksituaties. Zij hebben vooral een servicefunctie naar de jongeren toe. Waar

nodig worden de jongeren door deze jongerenregisseurs doorgeschakeld naar de organisaties –

scholen, bedrijven, zorg – waar verdere actie kan worden ondernomen. Het jongerenloket is het

eerste aanspreekpunt voor jongeren die begeleiding nodig hebben bij het vinden van werk of een

opleiding. Daarom heeft het loket een centrale functie in het volledige actieplan.

1.2 DOELSTELLINGEN ONDERZOEK

Dat het jongerenloket er komt is een feit en de harde criteria ervan zijn bepaald. Het is van groot

belang dat het loket communicatief succesvol in de markt wordt gezet. Het is essentieel dat zoveel

mogelijk jongeren weten van het bestaan van het jongerenloket en haar aanbod, want pas wanneer

het bekendheid heeft in de regio zullen jongeren het loket daadwerkelijk bezoeken. Bovendien moet

het aanbod, de profilering en de communicatie van het jongerenloket aansluiten bij de wensen en

behoeften van jongeren uit de doelgroep om succesvol te zijn.

Aangezien kwetsbare jongeren de grootste behoefte aan ondersteuning hebben, richt dit onderzoek

zich op deze specifieke groep. Dit zijn jongeren tot 27 jaar die moeite hebben met het behalen van

een startkwalificatie en/of een grote afstand hebben tot de arbeidsmarkt en er niet of nauwelijks in

slagen om zelf een duurzame positie te verwerven op de arbeidsmarkt. Het feit dat de maatschappij

hoge en complexe eisen stelt, maakt hen kwetsbaar (Messing & Valkestijn, 2014).

Een van de doelen van dit onderzoek is om meer inzicht te krijgen in de algemene kenmerken van de

doelgroep. Om gericht en op de juiste wijze met de doelgroep te communiceren is het noodzakelijk

om te weten wat deze jongeren kenmerkt. Daarnaast wordt onderzocht welke factoren invloed

hebben op het besluitvormingsproces van deze jongeren om ondersteuning bij het zoeken van werk

te vragen en/of te accepteren. Dit betreft onder andere de ervaringen van deze jongeren en de

attitude. De ervaringen van deze jongeren hebben invloed op hun houding ten opzichte van het

vinden van werk en eventuele ondersteuning hierbij. Wanneer deze houding bijvoorbeeld doorgaans

negatief is, zal er op een andere manier moeten worden gecommuniceerd dan wanneer zij hier over

het algemeen positief tegenover staan. De andere doelen zijn om te weten te komen wat de

behoeften zijn ten aanzien van een jongerenloket en hoe de doelgroep hierover wenst te worden

geïnformeerd. Als deze zaken bekend zijn, kan de communicatiestrategie daar op worden aangepast.

1.3 ONDERZOEKSVRAAG EN ONDERZOEKSVRAGEN

De onderzoeksvraag van dit rapport is als volgt:

a. Wat zijn de algemene kenmerken van de doelgroep (werkloze) kwetsbare jongeren, b. welke factoren beïnvloeden het besluitvormingsproces van deze jongeren om ondersteuning

bij het zoeken van werk te vragen en/of te accepteren, c. wat zijn hun behoeften ten aanzien van het nieuwe jongerenloket en, d. hoe wensen zij en eventuele andere doelgroepen hierover te worden geïnformeerd?

Om de onderzoeksvraag te beantwoorden zijn verschillende deelvragen opgesteld. Deze worden

beantwoord in hoofdstuk 2 Deskresearch, hoofdstuk 3 Theoretisch kader en/of in het kwalitatief

onderzoek: hoofdstuk 5 Het profiel van kwetsbare jongeren, hoofdstuk 6 Ervaringen en behoeften en

hoofdstuk 7 Het nieuwe jongerenloket. In onderstaand schema is af te lezen via welke methode(n) de

deelvragen worden onderzocht.

Theorie en deskresearch

Kwalitatief onderzoek

1. Welke factoren beïnvloeden het besluitvormingsproces van jongeren om ondersteuning bij het zoeken van werk te vragen en/of te accepteren?

X

2. Op welke manier kan een sterk merk worden geïntroduceerd en gepositioneerd?

X

3. Wat zijn de succesfactoren op het gebied van communicatie met (onzichtbare) jongeren en hoe ziet de communicatie van een bestaand jongerenloket eruit?

X X

4. Wie vormen de doelgroep, wat is hun profiel, wat zijn hun ervaringen met het zoeken naar werk en welke drempels ervaren zij hierbij?

X X

5. Welke ervaringen hebben kwetsbare jongeren met de huidige beschikbare ondersteuning, wat is hun behoefte aan ondersteuning en wat zijn hun argumenten voor en tegen het accepteren van ondersteuning bij het vinden van werk?

X

6. Hoe beoordelen de experts en jongeren het concept van het nieuwe jongerenloket, wat zijn volgens hen de succesfactoren en welke communicatiedoelgroepen, communicatiekanalen en boodschappen wensen zij ten aanzien van het nieuwe jongerenloket?

X

Op basis van de onderzoeksresultaten wordt vervolgens een communicatieadviesplan geschreven.

Dit plan geeft antwoord op de volgende adviesvraag: “Op welke manier en via welke

communicatiekanalen kan het jongerenloket het beste worden geïntroduceerd onder kwetsbare

jongeren en hoe kan van het loket een sterk merk worden gebouwd?”

1.4 DEFINITIES EN DEMARCATIES

Het onderzoek is duidelijk afgebakend, zoals in de demarcatierechthoek (Figuur 1) zichtbaar is.

Allereerst worden de algemene kenmerken van kwetsbare jongeren en de factoren die invloed

hebben op het besluitvormingsproces om ondersteuning te vragen en/of te accepteren onderzocht.

Daarnaast wordt onderzoek gedaan naar hun behoeften en gewenste communicatiekanalen ten

aanzien van een jongerenloket. De onderzoeksdoelgroep bestaat uit kwetsbare jongeren tussen de

18 en 27 jaar oud, woonachtig in de regio Hart van Brabant.

Figuur 1: Demarcatierechthoek onderzoek

1.4.1 DEFINITIES

Messing & Valkestijn (2014) omschrijven de kwetsbare jongeren als:

Jongeren en jong volwassenen tot 27 jaar die moeite hebben met het behalen van een

startkwalificatie, dan wel een grote afstand hebben tot de arbeidsmarkt en er niet of

nauwelijks in slagen daar een duurzame positie te verwerven. Dit maakt hen kwetsbaar,

gezien de complexe eisen die de huidige samenleving stelt. Al met al gaat het veelal om

overbelaste jongeren, die in de eigen persoonlijkheid, het eigen lichaam en/of op meerdere

leefgebieden tegenslag of belemmeringen ervaren (p. 3).

Zij onderscheiden in deze groep de volgende subgroepen:

- Gediplomeerde jongeren zonder startkwalificatie (speciaal onderwijs, praktijkonderwijs en

mbo 1);

- werkloze voortijdig schoolverlaters;

- jongeren met een beperking die hen belemmert deel te nemen aan de arbeidsmarkt

(Wajong);

- specifieke groepen jongeren: zoals ex-gedetineerden, migranten, jongeren uit de

straatcultuur, grootstedelijke milieus en bijvoorbeeld jongeren die veel in aanraking zijn

gekomen met behandeling/jeugdzorg, waardoor ze weinig aan onderwijs zijn toegekomen.

De regio Hart van Brabant bestaat uit de volgende negen gemeenten: Dongen, Gilze en Rijen, Goirle,

Heusden, Hilvarenbeek Loon op Zand, Oisterwijk, Tilburg en Waalwijk (Midpoint Brabant, 2015).

Algemene kenmerken kwetsbare jongeren +

Besluitvormingsproces inzake ondersteuning

Behoeften + gewenste communicatiekanalen

ten aanzien van een jongerenloket

Regio Hart van BrabantKwetsbare jongeren

18 tot 27 jaar

JONGERENLOKET

1.5 ONDERZOEKSMETHODEN

Er worden verschillende methoden gebruikt om de algemene onderzoeksvraag te beantwoorden. In

het hoofdstuk Theoretisch kader worden diverse relevante modellen onder de loep genomen.

Vervolgens wordt toegelicht hoe de theorie wordt toegepast in het onderzoek of het

communicatieplan. Daarna wordt deskresearch uitgevoerd en tot slot volgt het kwalitatief onderzoek.

1.5.1 DESKRESEARCH

In het deskresearch wordt verkennend onderzoek gedaan naar de algemene kenmerken van de

doelgroep. Tevens wordt onderzoek gedaan naar de succesfactoren op het gebied van communicatie

met (onzichtbare) jongeren.

1.5.2 KWALITATIEF ONDERZOEK

Hierop volgt kwalitatief onderzoek in de vorm van een focusgroep en diepte-interviews. Bij dit type

onderzoek bestaat de mogelijkheid tot doorvragen, waarbij overwegend open vragen worden gesteld

over wensen, ervaringen, meningen en behoeften van de respondenten. Op deze manier kunnen rijke

antwoorden worden verkregen. Er wordt zowel met kwetsbare jongeren zelf gesproken als met

verschillende experts die met deze jongeren werken.

De doelgroep kampt met complexe problemen die doorgaans niet aan de oppervlakte liggen.

Daarnaast hebben veel jongeren wellicht een bepaalde houding ten opzichte van hulpverlenende

organisaties ontwikkeld op basis van ervaringen. Hier dient rekening mee te worden gehouden in het

communicatieplan. Om deze redenen is het nuttig om de diepte in te gaan, veel ervaringen te delen

en door te kunnen vragen. Om de jongeren en experts goed hun verhaal te kunnen laten doen is het

belangrijk dat de interviews en de focusgroep plaatsvinden in een veilige en geborgen omgeving waar

zij zich op hun gemak voelen. Het voordeel van een focusgroep is dat de respondenten op elkaar

kunnen reageren en samen kunnen brainstormen over nieuwe ideeën.

Het kwalitatieve onderzoek bestaat uit vier elementen:

- vooronderzoek: focusgroep met acht jongeren

- zeven interviews met acht experts uit het vakgebied

- vervolgonderzoek: twee interviews met vier kwetsbare jongeren

- gesprek met twee medewerkers van het jongerenloket in Rotterdam

1.6 LEESWIJZER

In hoofdstuk 2 worden relevante theorieën onderzocht die van toepassing zijn op de onderzoeks- en

adviesvraag. In dit hoofdstuk wordt tevens toegelicht hoe deze worden toegepast. In het volgende

hoofdstuk wordt deskresearch uitgevoerd. In hoofdstuk 4 komen de toepassing van het kwalitatief

onderzoek en de resultaten van de focusgroep met jongeren aan bod. Vervolgens worden in

hoofdstuk 5, hoofdstuk 6 en hoofdstuk 7 de resultaten van de tien interviews gepresenteerd. In

hoofdstuk 8 vindt u de conclusies en aanbevelingen en tot slot volgt de bibliografie.

HOOFDSTUK 2 THEORETISCH KADER

In dit hoofdstuk worden relevante theorieën onder de loep genomen die van toepassing zijn op de

onderzoeks- en adviesvraag. Vervolgens wordt toegelicht hoe de theorie wordt toegepast in het

onderzoek of het communicatieplan. ReflecT wil weten welke factoren het besluitvormingsproces van

jongeren om ondersteuning bij het zoeken van werk te vragen en/of te accepteren beïnvloeden.

Daarnaast wil ReflecT weten hoe van het loket een sterk merk kan worden gemaakt.

In paragraaf 2.1 komen de factoren die gedrag beïnvloeden aan bod en wordt het theoretisch model

van het onderzoek gepresenteerd. Er worden twee theorieën onder de loep genomen: een

consumentengedragsmodel en de theorie van gepland gedrag. Beide modellen zijn van toepassing,

omdat het vragen en/of accepteren van ondersteuning bij het zoeken van werk een besluit is dat een

bepaalde vorm van gedragsverandering vergt. Deze modellen vertonen enige overlap, maar zijn

beide niet volledig in dit geval. Daarom worden deze samengevoegd tot één overkoepelend model

dat de basis vormt van het onderzoek. In paragraaf 2.2 volgt theorie over de introductie van een sterk

merk en de positionering hiervan. Deze theorie wordt gebruikt om de strategie te bepalen van het

marketingcommunicatieplan.

2.1 FACTOREN DIE GEDRAG BEÏNVLOEDEN

2.1.1 CONSUMENTENGEDRAGSMODEL

Consumentengedragsmodellen worden gebruikt om inzicht te verkrijgen in het besluitvormingsproces

van consumenten. In dit onderzoek is het relevant om te weten te komen waarom jongeren over het

algemeen wel of juist niet ondersteuning vragen en/of accepteren. Daarvoor wordt gebruik gemaakt

van de stimuli die aanzetten tot gedrag, afkomstig uit het consumentengedragsmodel van Engle,

Blackwell en Miniard (zie bijlage 2.1). In dit model ligt de focus op de acties van de consument en de

totstandkoming hiervan. In dit expliciete gedragsmodel wordt gesteld dat drie verschillende typen

factoren het gedrag beïnvloeden: marketingstimuli, individuele verschillen en invloeden uit de

omgeving.

De marketingstimuli bevatten zowel prikkels die door de marketeer zijn beïnvloed, zoals

advertenties, als prikkels die niet door de marketeer zijn beïnvloed, zoals mond-tot-mondreclame.

Voorbeelden van individuele verschillen zijn motivatie, kennis, attitude, eigen bronnen,

persoonlijkheid, waarden en normen. De invloeden uit de omgeving betreffen de directe omgeving

van de consument, hieronder vallen cultuur, sociale klasse, persoonlijke invloed, familie en

leefsituatie (Hoften, 2011).

Bij dit model moet worden opgemerkt dat dit een algemeen model is over het gedrag van

consumenten. Aangezien de kwetsbare jongeren tot een categorie behoren met veel meer

beweegredenen zal het model mogelijk deels niet aansluiten en moeten worden uitgebreid.

2.1.2 THEORIE VAN GEPLAND GEDRAG

De theorie van gepland gedrag geeft weer welke factoren gedragsverandering beïnvloeden. Het doel

van het communicatieplan is om kwetsbare jongeren die thuis werkloos op de bank zitten te activeren

om het jongerenloket daadwerkelijk te bezoeken. Dit vergt een vorm van gedragsverandering. Het is

echter niet gemakkelijk om gedrag te beïnvloeden. Volgens de psychologische theorie van gepland

gedrag van Azjen en Madden (1986) is het noodzakelijk dat mensen een bepaalde intentie hebben

voordat zij hun gedrag veranderen. Verschillende factoren bepalen deze intentie: de attitude ten

opzichte van het gedrag, de subjectieve norm over het gedrag en de eigen effectiviteit.

Figuur 2 Theorie van gepland gedrag

Attitude

Een attitude van het individu weerspiegelt zijn of haar houding ten opzichte van een bepaald gedrag

welke uiteraard zowel positief als negatief kan zijn. Een positieve attitude zet aan tot gedrag, terwijl

een negatieve attitude bepaald gedrag juist afremt. Wanneer een jongere bijvoorbeeld positief ten

opzichte van ondersteuning bij het vinden van werk staat, zal diegene eerder ondersteuning vragen of

accepteren.

Subjectieve-norm

De subjectieve norm wordt bepaald door één of meerdere belangrijke personen in de directe

omgeving van het individu. Dit kunnen bijvoorbeeld ouders of vrienden zijn, maar ook de

maatschappij in het algemeen of de overheid. Het is persoonlijk hoe belangrijk meningen van

belangrijke anderen voor het individu zijn. Iemand kan namelijk bepaalde personen hoger of lager

inschatten als het gaat om het inwinnen van advies. De meningen van anderen kunnen een

belangrijke rol spelen in het stimuleren of juist afremmen van bepaald gedrag. Wanneer een jongere

bijvoorbeeld veel waarde hecht aan het advies van zijn/haar ouders en deze staan negatief ten

opzichte van werkloosheid, zal de jongere eerder op zoek gaan naar werk of ondersteuning hierbij.

Eigen-effectiviteit

De inschatting van de eigen effectiviteit is ook bepalend voor de intentie. Dit betreft de persoonlijke

inschatting in hoeverre het voor het individu gemakkelijk of moeilijk is om bepaald gedrag uit te

voeren. Indien bepaald gedrag volgens de persoon erg gemakkelijk uit te voeren is, zal diegene dit

waarschijnlijk eerder doen dan wanneer het diegene lastig uitvoerbaar lijkt. In het geval van

ondersteuning bij het vinden van werk betekent dit dat jongeren eerder hulp zullen inschakelen

wanneer het hen gemakkelijk lijkt om dit te doen.

Intentie-en-gedrag

Hoewel bovenstaande elementen allen direct invloed hebben op de intentie, is de mate waarin elk

element meeweegt per persoon verschillend. Daarom worden deze drie elementen voorzien van een

wegingsfactor die het relatieve belang voor de vorming van de intentie uitdrukt. Bij deze theorie is het

belangrijk dat het gedrag specifiek wordt omschreven en dat iemand de fysieke mogelijkheden heeft

om de intentie om te zetten in het uitvoeren van gedrag (Aarts & Steuten, 2008).

2.1.3 TOEPASSING THEORIE IN ONDERZOEK

Op basis van het consumentengedragsmodel van Engel, Blackwell en Miniard en de theorie van

gepland gedrag van Azjen en Madden (1986) is een model (Figuur 3) ontwikkeld dat de basis vormt

van het onderzoek.

attitude

subjectieve norm

eigen effectiviteit

intentie gedrag

Figuur 3 Theoretisch model onderzoek

In het onderzoek wordt aandacht besteed aan de vijf typen factoren die de intentie om bepaald

gedrag uit te voeren (het vragen naar of accepteren van ondersteuning) beïnvloeden:

1. Individuele verschillen

In hoofdstuk 3 worden de uitkeringen, het opleidingsniveau, de etniciteit en de

sociaaleconomische achtergrond van de doelgroep onderzocht. In hoofdstuk 5 volgen de

problemen waar de kwetsbare jongeren mee kampen en hun drijfveren inzake werk.

Vervolgens komen in hoofdstuk 6 hun ervaringen met het zoeken van werk en ondersteuning

en hun behoefte aan ondersteuning aan bod.

2. Attitude ten opzichte van ondersteuning

De houding van de doelgroep ten opzichte van ondersteuning komt in hoofdstuk 5 aan bod.

3. Eigen effectiviteit

In hoofdstuk 5 wordt het zelfbeeld inzake werk en zelfvertrouwen van de doelgroep

beschreven. Dit heeft invloed op de persoonlijke inschatting van de jongere hoe moeilijk of

makkelijk het is om zelfstandig werk te vinden.

4. Invloeden uit omgeving

In hoofdstuk 5 komt de sociaaleconomische achtergrond van deze jongere aan bod.

Daarnaast wordt in de interviews aan de respondenten gevraagd door welke personen uit de

omgeving van de jongere naar ondersteuning wordt gezocht. Deze vraag wordt in hoofdstuk 6

en 7 beantwoord.

5. Marketingstimuli

Tot slot kunnen marketingstimuli het gedrag van jongeren beïnvloeden. Daarom worden in

hoofdstuk 2 de succesfactoren op het gebied van communicatie met (onzichtbare) jongeren

onderzocht. Verder is de communicatie van het jongerenloket in Rotterdam onder de loep

genomen. Tot slot wordt in de interviews aan de experts en jongeren gevraagd naar

gewenste communicatiemiddelen en boodschappen ter promotie van het jongerenloket. In

hoofdstuk 7 komen deze onderwerpen aan bod.

2.1.4 TOEPASSING THEORIE IN COMMUNICATIEPLAN

Het is van belang dat in de communicatie aandacht wordt besteed aan alle factoren die het gedrag

beïnvloeden. Ten eerste zal er rekening moeten worden gehouden met de individuele verschillen van

de jongeren. Wanneer veel jongeren uit de doelgroep bijvoorbeeld allochtoon zijn is de kans groter

dat een deel van de doelgroep moeite heeft met de Nederlandse taal. Ten tweede is het bevorderlijk

wanneer jongeren een negatieve attitude hebben ten opzichte van werkloosheid en een positieve

attitude ten opzichte van werk en ondersteuning bij het zoeken naar werk. Ten derde is het essentieel

dat het voor de jongeren zo gemakkelijk mogelijk wordt gemaakt om in contact te komen met het

jongerenloket. Ten vierde is het voordelig wanneer voor de jongere belangrijke personen een bezoek

aan het jongerenloket goedkeuren of zelfs aanmoedigen. Eveneens is het gunstig wanneer

werkloosheid en passief thuis op de bank zitten worden afgekeurd door belangrijke anderen. Tot slot

is het verstandig om in de ontwikkeling van het communicatieplan rekening te houden met de

succesfactoren in communicatie met jongeren, belangrijke doelgroepen en de gewenste

communicatiekanalen en boodschappen.

2.2 EEN STERK MERK INTRODUCEREN EN POSITIONEREN

Op basis van de onderzoeksresultaten wordt een marketingcommunicatieplan opgeleverd om het

jongerenloket in de markt te zetten. Marketingcommunicatie betreft de externe communicatie voor

merken, producten en diensten. In dit geval is het jongerenloket de nieuwe dienst die in de markt

wordt gezet. De strategie is een fundamenteel onderdeel van een marketingcommunicatieplan. In

deze paragraaf wordt nader ingegaan op het begrip positionering en drie positioneringsmodellen. Tot

slot volgt de wijze waarop deze modellen in het communicatieplan worden toegepast.

2.2.1 POSITIONERING

Een essentieel onderdeel van het strategisch proces is de merkpositionering. In deze fase wordt op

basis van een analyse op strategisch niveau bepaald welke aspecten van de merkidentiteit in de

campagne worden benadrukt. Enerzijds om ervoor te zorgen dat de doelgroep het merk relevant gaat

vinden en anderzijds om het merk maximaal onderscheidend communicatief vermogen te geven.

Floor en Van Raaij geven de volgende definitie van een positionering: “Positionering is de positie van

een merk ten opzichte van andere merken in de perceptie van de consument.” (Floor & Raaij, 2010,

p. 166)

Met positioneren wordt er rekening gehouden met percepties, gevoelens en impressies die de

doelgroep heeft ten opzichte van een merk, dienst of product. Op grond van bepaalde relevante en

onderscheidende identiteitsaspecten wordt het merk geprofileerd. Er bestaan verschillende modellen

om de positionering te bepalen (Thobokholt, Waal, & Westbeek, 2010).

DE POSITIONERINGSDRIEHOEK

Een van de bekendste positioneringsmodellen is de positioneringsdriehoek van Rik Riezebos. Deze

driehoek bestaat uit drie elementen: 1) identiteit, 2) relevantie en 3) onderscheid.

Figuur 4 Positioneringsdriehoek Rik Riezebos

Identiteit

(merk)

Relevantie

(doelgroep)

Positionering

Onderscheid

(concurrentie)

Dit model is zowel een strategisch als een creatief instrument. Ten eerste kunnen op basis van het

model strategische keuzes worden gemaakt. Ten tweede kan de kracht van een concept aan de hand

van de drie pijlers van het driehoek worden beoordeeld. Deze drie pijlers zijn:

1) Authenticiteit: het concept moet passen bij het merk, de merkwaarden en de

identiteit.

2) Aantrekkelijkheid: het concept moet een relevante belofte communiceren op een voor

de doelgroep aansprekende manier.

3) Onderscheidenheid: het concept moet tussen de concurrerende creatieve concepten

een heldere, eigen, breinpositie opeisen (Thobokholt, Waal, & Westbeek, 2010).

DE ARCHETYPEN

Volgens Mark en Pearson (2001) is de betekenis van een merk even groot en misschien zelfs wel

groter dan het bijbehorende product. Door in de positionering gebruik te maken van archetypen kan

meer persoonlijkheid, betekenis en emotionele lading worden toegevoegd aan een merk. Bovendien

draagt dit bij aan een goede herkenbaarheid en uniciteit van het merk. Deze manier van positioneren

is afgeleid van de dieptepsychologie.

Sigmund Freud, Carl Gustav Jung en Alfred Adler zijn de grondleggers van de dieptepsychologie. Zij

stellen dat het overgrote deel van het menselijk gedrag onbewust is. Volgens hen maken mensen

bepaalde keuzes voornamelijk op gevoel in plaats van puur rationeel. Juist de verborgen emoties,

gevoelens, prikkels en behoeften vormen de drijfveren van het gedrag van mensen.

Volgens Jung is er niet alleen een persoonlijk onbewuste, maar ook een collectief onbewuste. De

inhouden van het collectieve onbewuste dat ieder mens in zich heeft noemt hij archetypen.

Archetypen kunnen worden gezien als universele symbolen met kenmerken die herkenbaar zijn voor

iedereen. Archetypen waar iedereen over beschikt zijn bijvoorbeeld ‘de moeder’ en ‘het onschuldige

kind. Dit zijn overgeërfde gedragsmogelijkheden waar elk persoon over beschikt en welke worden

geactiveerd zodra ze in bepaalde situaties worden herkend. Hierop volgt automatisch een bepaald

gedachte- en gevoelspatroon. Archetypen zijn universeel: ieder mens beschikt over elk archetype,

maar iedereen heeft één archetype dat dominant is. (Cauwenberge & Kuppens, 2010).

Volgens Jung bestaan er talloze vormen van archetypen, maar Mark en Pearson (2001) hebben het

aantal gereduceerd tot twaalf en deze doorvertaald naar merken. Een toelichting op deze twaalf

archetypen is te vinden in bijlage 2.2. Vervolgens heeft Jansen (2006) het archetypemodel

ontwikkeld, zie Figuur 5. Hij noemt vijf voordelen voor de positionering van merken op basis van

archetypen: ze zijn puur, eenduidig, universeel, tijdloos en inspirerend. Eventuele interessante

archetypen voor het jongerenloket kunnen de Caregiver en de Everyman zijn, omdat de

dienstverlening zeer sociaal is.

Figuur 5 Archetypemodel

GOLDEN CIRCLE

Simon Sinek is de bedenker van de Golden Circle. Sinek deed onderzoek naar het succes van de

meest invloedrijke leiders en bedrijven ter wereld. Hij ontdekte dat de meest succesvolle merken op

een hele andere manier denken, handelen en communiceren dan hoe de meerderheid dat doet. De

meeste bedrijven leggen de focus sterk op hun producten of diensten. Invloedrijke bedrijven

benaderen hun klanten daarentegen veel meer volgens de waaromvraag.

De Golden Circle bestaat uit drie cirkels: de kern is why, daarna volgt how en de buitenste cirkel staat

voor what. De what betreft de producten of diensten van het bedrijf. De how is de uitleg van bedrijven

hoe ze doen wat ze doen, bijvoorbeeld een onderscheidende waarde. De why betreft de drijfveer van

de organisatie en beantwoordt de vraag waar de organisatie in gelooft.

De meeste bedrijven starten met de buitenste ring: de what, hierop volgt how en tot slot why. De

meest invloedrijke bedrijven starten juist bij de kern: de why. Sinek benadrukt dat klanten producten

of diensten niet kiezen op basis van wat je doet, maar om waarom je het doet. Cijfers en feiten over

het product zijn namelijk niet hetgeen dat gedrag van de klanten stimuleert. Het is veel succesvoller

door te inspireren met het waarom, dan wordt direct het gedeelte van de hersenen aangesproken dat

over het nemen van beslissingen gaat (Sinek, 2009).

2.2.2 TOEPASSING THEORIE IN COMMUNICATIEPLAN

Op basis van het archetypemodel van Mark en Pearson en de Golden Circle van Simon Sinek wordt

de positionering van het nieuwe jongerenloket bepaald. Vervolgens wordt aan de hand van de

positioneringsdriehoek de kracht van het ontwikkelde concept getoetst.

HOOFDSTUK 3 DESKRESEARCH

In het deskresearch wordt de doelgroep verder onder de loep genomen. Dit betreft het aantal

jongeren met en zonder een uitkering en het opleidingsniveau, de etniciteit, sociaaleconomische

achtergrond en de woonsituatie van (werkloze) jongeren. Vervolgens komen succesfactoren in de

communicatie met (onzichtbare) jongeren aan bod.

3.1 DE DOELGROEP: OMVANG EN KENMERKEN

Regio Hart van Brabant telde in mei 2015 naar schatting 5500 werkloze jongeren in de leeftijd van 18

tot 27 jaar. Van deze groep hebben ongeveer 2500 personen een uitkering en ongeveer 3000 van

hen beschikken hier niet over.

Figuur 6: Verdeling jeugdwerkloosheid in regio Midden-Brabant

3.1.1 UITKERINGEN

Iedereen die een uitkering wil aanvragen, moet zich eerst inschrijven bij het UWV. Deze instantie

bepaalt vervolgens of en hoe lang de aanvrager hier recht op heeft. Wanneer jongeren een uitkering

willen aanvragen moeten zij zich eerst aanmelden op werk.nl en een meldingsgesprek inplannen bij

het UWV. Vervolgens geldt een zoektermijn van 28 dagen waarin zij zelf actief op zoek moeten gaan

naar werk. Wanneer dat niet lukt wordt hierna een rechtmatigheidsgesprek ingepland.

Ontvangers van een uitkering hebben bepaalde rechten en plichten, deze zijn afhankelijk van het type

uitkering en de persoonlijke situatie. De 2500 jongeren die ingeschreven staan bij het UWV

ontvangen allen een van de drie typen uitkeringen: 900 jongeren ontvangen een WW-uitkering

(Werkloosheidswet), 950 jongeren een WWB-uitkering (Wet Werk en Bijstand) en 650 ontvangen een

Wajong-uitkering (Wet Arbeidsongeschiktheidsvoorziening Jonggehandicapten) (werk.nl, 2015). Deze

jongeren zijn in beeld en hebben bepaalde plichten, daardoor zijn zij gemakkelijker te bereiken.

Over de 3000 werkloze jongeren die geen uitkering ontvangen, is niet veel bekend. Zij leven als het

ware ‘onder de radar’. Een deel hiervan zal zichzelf beschikbaar stellen voor de arbeidsmarkt, maar

een deel ook niet (Muffels, et al., 2015). Hierdoor zijn deze jongeren moeilijker te bereiken en is het

lastig om een inschatting te maken van de grootte van de doelgroep kwetsbare jongeren in de regio.

3.1.2 OPLEIDINGSNIVEAU WERKLOZE JONGEREN MET UITKERING

Van de 2500 niet-werkende werkzoekende jongeren (NWW) die bij het UWV staan ingeschreven,

beschikt de helft niet over een startkwalificatie. Van de andere helft met een startkwalificatie is 80%

middelbaar opgeleid (minimaal MBO niveau 2, HAVO of VWO) en 20% hoog opgeleid (HBO of WO).

Maar liefst drie op de vier jongeren in de bijstand had in december 2014 geen startkwalificatie. De

kansen op werk van jongeren zonder startkwalificatie zijn over het algemeen kleiner dan die van

jongeren met een startkwalificatie (Muffels, et al., 2015).

3.1.3 ETNICITEIT WERKLOZE JONGEREN

Uit nationale cijfers van het CBS blijkt dat de werkloosheid onder allochtone jongeren hoger is dan

onder de autochtone jongeren in de leeftijd van 15 tot 25 jaar. In het 3de kwartaal van 2015 was

12,6% van de autochtone jongeren in deze leeftijdscategorie werkloos. Van de allochtone jongeren

van dezelfde leeftijd was in deze periode maar liefst 28,3% werkloos (CBS, 2015). Dat betekent dat

allochtone jongeren ruim twee keer zo veel kans hebben om werkloos te zijn.

3.1.4 SOCIAALECONOMISCHE ACHTERGROND

Uit onderzoek van het CBS (2015) blijkt dat kinderen die opgroeien in een uitkeringsgezin ongeveer

drie keer vaker dan gemiddeld zelf ook van een uitkering rondkomen. Dit komt enerzijds doordat er

een correlatie is tussen de sociaaleconomische positie van ouders en het opleidingsniveau van hun

kinderen. Anderzijds wordt dit veroorzaakt doordat kinderen vaak dezelfde arbeidsethos,

competenties en ambities op werkgebied hebben als hun ouders (Gaalen, Brakel, & Eenkhoorn,

2015).

Een deel van de doelgroep is thuiswonend en een deel woont op zichzelf. Wanneer jongeren thuis

wonen, zal de invloed van ouders groter zijn dan wanneer zij uitwonend zijn. Uit onderzoek van het

CBS (2014) blijkt dat de gemiddelde leeftijd om uit huis te gaan tegenwoordig 22,8 jaar is. Opvallend

is dat laag opgeleide jongeren relatief vaker bij hun ouders/ verzorgers wonen dan hoger opgeleiden.

3.2 SUCCESFACTOREN IN DE COMMUNICATIE MET JONGEREN

De marketingcommunicatieacties van het jongerenloket beïnvloeden het besluitvormingsproces van

jongeren om ondersteuning bij het zoeken van werk te vragen en/of het accepteren. Daarom worden

de succesfactoren in de communicatie met (onzichtbare) jongeren onderzocht.

3.2.1 COMMUNICEREN MET JONGEREN IN HET ALGEMEEN

Ann Clé heeft onderzoek gedaan naar het zinnig aansluiten bij de leefwereld van jongeren. In haar

boek geeft zij acht tips voor een jongerenproof communicatiestrategie:

1. Formuleer heldere communicatiedoelen;

2. Richt je zowel op primaire als secundaire doelgroepen:

Naast de primaire doelgroep jongeren is het zinvol om ook andere belangrijke actoren als

communicatiedoelgroep te zien, zoals ouders, leerkrachten en partnerorganisaties. Een

geïntegreerde aanpak die zowel jongeren als andere belangrijke secundaire doelgroepen

aanspreekt, blijkt in de praktijk vaak het meest effectief. Elk van deze groepen verdient een

eigen communicatiestrategie.

3. Vertel een verhaal dat aanspreekt:

Jongeren worden continue bestookt met reclame waardoor het lastig wordt om de aandacht

te trekken. Het vertellen van een boeiend verhaal kan succesvol zijn om toch op te vallen.

Zeker wanneer het aansluit bij de leefwereld van de jongeren, herkenbaar en samenhangend

is. Verhalen komen vaak het sterkst tot hun recht via beelden, zoals foto’s en filmpjes.

4. Val op:

Niet alleen inhoudelijk moet het verhaal aanslaan, maar allereerst moet natuurlijk de

aandacht worden gewekt. Een paar tips om op te vallen zijn:

o gebruik een korte en eenvoudige boodschap en kies voor een ‘catchy’ baseline;

o trek de aandacht met beelden in plaats van enkel woorden en durf afwijkende lay-out

te gebruiken;

o gebruik creatieve marketing;

o spreek jongeren persoonlijk aan, zij houden namelijk van het gevoel van exclusiviteit;

o humor kan succesvol zijn, maar alleen als het past bij het type boodschap.

5. Zet ambassadeurs in:

Ambassadeurs zijn personen die in contact staan met de doelgroepen en hen kunnen

enthousiasmeren. Ambassadeurs kunnen bijvoorbeeld leerkrachten of jongeren zijn die al

bekend zijn met je dienstverlening. Het is van groot belang dat de ambassadeurs een match

hebben met de doelgroep. Daarnaast moeten ze niet te jong zijn, je organisatie zeer goed

kennen, goed worden ondersteund en in de watten worden gelegd.

6. Ga voor een inventieve mediamix:

Verschillende (creatieve) mediakanalen en – tactieken kunnen elkaar versterken wanneer

deze op de juiste manier worden ingezet.

7. Zet in op interactie en haal alles uit sociale media:

De relatie met de klanten, jongeren in dit geval, is een wederkerige relatie. Het is handig om

je doelgroep ook in actie te laten komen in je communicatiestrategie. Hiervoor bieden sociale

media kansen, aangezien veel jongeren actief zijn op sociale netwerksites.

8. Test elke communicatieactie:

Betrek jongeren bij het ontwikkelen van je communicatieplan en promocampagnes. Voordat

je je boodschappen de wereld instuurt is het nuttig deze te laten evalueren door jongeren zelf

(Clé, 2015).

3.2.2 COMMUNICEREN MET ONZICHTBARE JONGEREN

Instituut Forum (2014) heeft onderzoek gedaan naar het bereiken en binden van onzichtbare

jongeren. Zij doen de volgende aanbevelingen:

- Jongeren moeten de stap naar begeleiding durven te zetten. Dit vormt voor veel van hen een

(grote) drempel, daarom is een outreachende benadering noodzakelijk:

o Help jongeren op een directe, persoonlijke manier de eerste stap te zetten naar een

nieuwe start.

o Betrek ouders, vrienden en anderen in hun omgeving bij de ‘werving’.

o Zet jongeren in om anderen te motiveren en aan te moedigen om in beweging te

komen.

o Gebruik sleutelfiguren binnen migrantengroepen als vertrouwenwekkende

intermediairs.

o Maak inzichtelijk dat je reële kansen kunt bieden.

- Deze jongeren zitten in een problematische situatie waar ze op eigen kracht niet uit kunnen

komen en mijden hulpverlenende instanties. Daarom zijn zij doorgaans niet bereikbaar voor

reguliere instanties, maar met de juiste benadering staan zij wel degelijk open voor hulp:

o Wek vertrouwen op basis van herkenning, persoonlijke betrokkenheid en

gelijkwaardigheid.

o Denk oplossingsgericht mee vanuit het perspectief van de jongeren.

o Breek door het masker van onverschilligheid heen dat jongeren voorhouden.

o Motiveer jongeren zelf (weer) de regie over hun leven op te pakken en haal ze uit hun

slachtoffergevoel.

o Zet zo nodig confronterende methodieken in (Massink & Groenendijk, 2014).

HOOFDSTUK 4 KWALITATIEF ONDERZOEK

De deelvragen van dit onderzoek worden beantwoord door middel van deskresearch en kwalitatief

onderzoek. In dit hoofdstuk wordt eerst nader ingegaan op de toepassing van het kwalitatief

onderzoek. Vervolgens komen de resultaten aan bod.

Kwalitatief onderzoek is een exploratief onderzoek onder een klein aantal respondenten. Een

onderdeel van het hoofonderzoek van ReflecT was een focusgroep met acht jongeren. In dit

communicatieonderzoek wordt kwalitatief onderzoek toegepast in de vorm van diepte-interviews.

Deze methode is uitermate geschikt om de diepte in te gaan, door te vragen en rijke antwoorden te

verkrijgen van respondenten. In de interviews worden respondenten overwegend open bevraagd naar

hun ervaringen, meningen, wensen en hun behoeften.

4.1 METHODE

Er is besloten om zowel met kwetsbare jongeren zelf als met experts te spreken. Hiervoor is onder

andere gekozen omdat werd aangenomen dat het voor kwetsbare jongeren waarschijnlijk lastig is om

al hun mogelijkheden, kansen, beperkingen en oplossingen voor hun problemen te overzien. Tevens

bestaat het risico dat zij sociaal wenselijke antwoorden geven, omdat zij in een afhankelijkheidspositie

verkeren. Aan de andere kant kunnen experts niet exact weten en benoemen wat er in de hoofden

van de jongeren omgaat. Daarnaast bestaat natuurlijk ook daar de kans dat zij sociaal wenselijk

zullen antwoorden of bepaalde antwoorden geven uit eigenbelang. Om een zo compleet mogelijk

beeld van de werkelijkheid te schetsen is daarom de keuze gemaakt beide typen betrokkenen te

interviewen.

Focusgroep

In het vooronderzoek van ReflecT werd onder andere een focusgroep gehouden met acht jongeren,

zes van hen behoorden tot de doelgroep kwetsbare jongeren. In dit groepsgesprek werd gevraagd

naar zaken waar jongeren op dit moment tegenaan lopen in hun zoektocht naar werk en welke

oplossingen zij zelf hiervoor voor ogen hadden. Een samenvatting van de uitkomsten van deze

focusgroep is te vinden in bijlage 3.8.

Interviews

In het kwalitatief onderzoek werden in totaal tien interviews afgenomen. Er zijn zeven gesprekken

gevoerd met experts die op werkgebied betrokken zijn bij kwetsbare jongeren. Daarnaast zijn vier

jongeren uit de kwetsbare doelgroep zelf geïnterviewd. Afsluitend heeft er een gesprek

plaatsgevonden met medewerkers van het jongerenloket in Rotterdam. Voor alle drie de typen

respondenten is een aparte vragenlijst opgesteld. Aan de experts zijn in totaal 21 vragen gesteld. De

vragenlijst voor jongeren bestond uit 20 vragen en met de medewerkers van het jongerenloket in

Rotterdam werd een informeel gesprek gevoerd over hun loket en communicatie.

4.1.1 RESPONDENTEN

In totaal zijn twaalf experts benaderd voor deelname aan de expertinterviews. Bijna iedereen

reageerde positief op het verzoek, maar doordat de afname van de interviews in de vakantieperiode

viel, kon niet iedereen deelnemen. Er is getracht om personen te selecteren die vanuit verschillende

invalshoeken met de doelgroep werken. Ook is rekening gehouden met het geslacht van de

respondenten (de man/vrouwverhouding is 50/50) en verder variëren zij in de mate waarin ze ervaring

hebben met de doelgroep. In het schema in bijlage 3.1 zijn de namen, functies en organisaties van de

geïnterviewde experts zichtbaar.

Er hebben twee gesprekken plaatsgevonden met vier jongeren uit de doelgroep. De jongeren die zijn

geïnterviewd gaven aan graag anoniem te blijven. Zij zijn allen al geruime tijd werkloos en slechts

twee van hen hebben een startkwalificatie. Een van de vier had net aangeklopt bij R-Newt voor hulp,

de overige drie jongeren volgden al langere tijd een traject bij stichting Pars Cipere. In eerste instantie

was het de bedoeling dat alle jongeren één op éen geïnterviewd zouden worden, maar in het eerste

gesprek bleek dit toch niet functioneel. De respons van het interview met een jongere van R-Newt

was erg laag. Er vanuit gaande dat jongeren zich mogelijk veiliger voelen in een groepsgesprek met

bekenden en als gevolg daarvan spraakzamer en eerlijker durven te zijn, werd besloten om de

overige jongeren tegelijkertijd te interviewen. Bovendien gaven de jongeren van Pars Cipere zelf ook

aan liever gezamenlijk het gesprek te voeren.

In het onderzoek is ook gesproken met twee medewerkers van het jongerenloket in Rotterdam. Het

doel van dit gesprek was om de communicatiestrategie van dit loket te analyseren en de

succesfactoren en knelpunten hiervan te achterhalen.

4.1.2 VRAGENLIJSTEN

Het gesprek met de experts startte met algemene vragen over de betrokkenheid van de expert bij

kwetsbare jongeren en het bereiken van deze groep. Vervolgens werden vragen gesteld over het

profiel van de kwetsbare jongeren. Hierop volgden vragen m.b.t. de customer journey van deze

jongeren en hun ervaringen met het zoeken naar werk en eventuele ondersteuning hierbij.

Daaropvolgend werd het concept van het jongerenloket nader toegelicht en werden de respondenten

gevraagd om hun mening over het concept en tips om van het nieuwe jongerenloket een succes te

maken. Ook werd hen gevraagd naar geschikte bronnen en boodschappen om de kwetsbaren te

bereiken. Tot slot werden nog wat afsluitende vragen gesteld, zoals de vraag naar de belangrijkste

suggesties van de geïnterviewde.

Aan de jongeren werd een ander soort vragen gesteld dan de experts. Waar bij de experts de vragen

vrij breed waren en betrekking hadden op kwetsbare jongeren in het algemeen, zijn bij de jongeren de

vragen zeer persoonlijk van aard. De jongeren werden allereerst vragen gesteld over hun persoonlijke

situatie: hun toekomstbeeld, opleiding(en) en sterke en zwakke punten op werkgebied. Vervolgens

werd, indien van toepassing, gevraagd naar hun zoektocht naar werk en eventuele ondersteuning

hierbij. Ook werd gevraagd om hun behoefte aan ondersteuning. Hierop volgden vragen om hun

mening te peilen over het concept van een jongerenloket nieuwe stijl. Tot slot werd gevraagd welke

communicatiekanalen volgens hen geschikt zijn voor het loket. De complete lijsten met

interviewvragen zijn te vinden in bijlage 3.2 (experts) en bijlage 3.3 (jongeren).

4.1.3 PROCEDURE

De tien interviews zijn afgenomen in de periode tussen 28 juli en 16 november 2015. De gesprekken

met experts varieerden in lengte van drie kwartier tot ruim anderhalf uur. Het interview met de jongere

van R-Newt duurde slechts een kwartier en met de drie jongeren van Pars Cipere werd een uur en

een kwartier gesproken. Om het de respondenten gemakkelijk te maken vonden de gesprekken

plaats bij hen op locatie. Een bijkomend voordeel was dat zo ook de locatie kon worden bekeken. Van

alle interviews zijn geluidsopnames gemaakt en vervolgens zijn deze volledig uitgetypt. De

transcripten zijn te vinden in bijlage 3.5 (experts), bijlage 3.6 (jongeren) en bijlage 3.7 (medewerkers

jongerenloket Rotterdam).

4.1.4 BETROUWBAARHEID, VALIDITEIT EN REPRESENTATIVITEIT

Betrouwbaarheid

Omwille van de tijd was het helaas niet mogelijk om de gehele transcripten door meerdere personen

te laten coderen. Om de betrouwbaarheid van de verzamelde informatie toch te kunnen garanderen

zijn de antwoorden op drie specifieke vragen uit het interview door twee personen gelezen en

gecodeerd. Vervolgens is dit met elkaar vergeleken. De mate van overeenstemming tussen de twee

beoordelaars, oftewel de interbeoordelaarsbetrouwbaarheid, is 90%.

Validiteit

De interviewvragen zijn voorgelegd aan twee docenten van Fontys en daarnaast zijn ze door een

expert beoordeeld op inhoudelijke juistheid. Dit laatste wordt face validity genoemd. Hoogleraar Ton

Wilthagen is expert op het gebied van arbeidsmarkt. Omdat hij de interviewvragen heeft

goedgekeurd, kan met enige zekerheid worden gesteld dat de vragen meten wat ze moeten meten.

Representativiteit

De representativiteit van het onderzoek is beperkt, aangezien een beperkt aantal kwetsbare jongeren

heeft deelgenomen aan de interviews. Er is gekozen om experts te interviewen, omdat ten behoeve

van het adviesplan een diepgravend inzicht nodig is in de moeilijk bereikbare doelgroep. Verder bleek

het lastig om kwetsbare jongeren te vinden voor de focusgroep en interviews, daarom zijn deze

benaderd via professionele instanties. Dit heeft als gevolg dat er enkel jongeren zijn gesproken die al

ondersteuning hadden gezocht. Bovendien is geen kwantitatief onderzoek uitgevoerd om de

uitkomsten te testen onder een groot aantal respondenten.

4.2 RESULTATEN

4.2.1 FOCUSGROEP JONGEREN

De jongeren beklemtonen het belang van intensieve persoonlijke begeleiding om een kans te kunnen

krijgen op de arbeidsmarkt. Ze hechten veel waarde aan een begeleiding en een stappenplan

waarmee de toeleiding naar duurzaam werk wordt uitgezet. Ze willen een kans om een CV op te

bouwen en een normaal leven te kunnen leiden. Het liefst zien ze een-op-een-begeleiding, omdat dat

volgens hen het beste werkt en er zo een band met de hulpverlener kan ontstaan. Verder verlangen

ze dat ze serieus worden genomen wat hun studiekeuzes en opleiding betreft. Het is voor hen

belangrijk om hun eigen keuzes te maken en dat deze niet worden opgelegd.

Wat ze willen is een opleiding en/of werk dat past bij hun interesses en waarmee ze een loopbaan

kunnen opbouwen met perspectief op een normaal salaris. Om dit doel te bereiken zijn zij bereid om

te laten zien wat ze kunnen door snuffelstages, meeloopdagen of door werkervaring op te doen in

leerwerkplekken. Tot slot vinden ze dat onderwijsinstellingen ook oudere jongeren een kans moet

bieden om een opleiding te volgen, deze worden nu namelijk vaak afgewezen vanwege hun leeftijd.

4.2.2 INTERVIEWS

De resultaten van de interviews met de experts, jongeren en medewerkers van het jongerenloket in

Rotterdam volgen in hoofdstuk 5, hoofdstuk 6 en hoofdstuk 7. Ieder hoofdstuk staat in het thema van

een bepaald thema.

HOOFDSTUK 5 HET PROFIEL VAN KWETSBARE JONGEREN

In dit hoofdstuk komen de resultaten van de expertinterviews aan bod. De problematiek en drijfveren

van deze jongeren zijn individuele verschillen die het beslissingsproces op het gebied van

ondersteuning beïnvloeden. Hierop volgt een van de invloeden uit de omgeving: de

sociaaleconomische achtergrond. Vervolgens worden het zelfbeeld inzake werk en het zelfvertrouwen

(eigen effectiviteit), onder de loep genomen. Tot slot komt de attitude van de jongeren ten opzichte

van ondersteuning aan bod.

Uit de expertinterviews blijkt dat het erg lastig is om een standaardprofiel te schetsen van een

kwetsbare jongere omdat de doelgroep zeer heterogeen is qua problematiek en achtergrond. Wat

deze jongeren wel gemeen hebben is dat zij allemaal bepaalde problemen hebben die het vinden van

werk of een opleiding bemoeilijken. Vaak is hierbij sprake van multiproblematiek, dit betekent dat er

meerdere problemen tegelijkertijd spelen. Ook zit iedere jongere op zijn of haar eigen niveau. Zo kan

het vertonen van bepaald gedrag voor de een bijzonder zijn en getuigen van voortuitgang, terwijl het

voor de ander vanzelfsprekend is. Daarom is maatwerk voor deze doelgroep essentieel.

5.1 INDIVIDUEEL VERSCHIL: PROBLEMATIEK

Kwetsbare jongeren kampen met allerlei problemen die invloed hebben op hun positie op de

arbeidsmarkt. De experts benadrukken dat het van groot belang is dat deze worden aangepakt

voordat zij gaan solliciteren of een studie starten. De problemen zijn zeer divers en het betreft zowel

werkgerelateerde problemen als problematiek in de privésfeer.

Experts noemen onder andere het ontbreken van sociale vaardigheden en werknemersvaardigheden

als veelvoorkomend probleem. Dit kan komen doordat ouders en docenten hier niet genoeg aandacht

aan hebben besteed. Daarnaast komt het vaak voor dat deze jongeren tijdens hun jeugd niet of

amper hebben gewerkt. Hierdoor missen zij relevante werkervaring en is de kans groter dat hun

werknemersvaardigheden niet op orde zijn. Dit gaat over zaken als op tijd komen, personen met u

aanspreken of bijvoorbeeld het dragen van schone kleding. Wanneer een jongere van vijftien jaar oud

fouten maakt op dat gebied wordt dat eerder door collega’s geaccepteerd dan wanneer een

jongvolwassene dat doet. Op een bepaalde leeftijd worden sommige zaken namelijk vanzelfsprekend

geacht. Ook komt regelmatig voor dat jongeren moeite hebben om in een goed dag-/nachtritme te

komen. Tot slot wordt discriminatie op de arbeidsmarkt als problematisch ervaren, dit komt

voornamelijk voor bij jongens.

De meest voorkomende problemen in de privésfeer zijn verslavingen, financiële kwesties en

psychische aandoeningen, zoals ADD, autisme of depressies. Jongeren zijn zich vaak niet bewust

van de mogelijke aanwezigheid van dit soort problematiek, maar ook vinden ze het doorgaans

moeilijk om over hun persoonlijke problemen te spreken en behandeling hiervan te accepteren.

Daardoor zijn beperkingen vaak (nog) niet gediagnosticeerd wanneer de jongeren terechtkomen bij

hulpinstanties. Daarbij zijn deze jongeren dikwijls bang dat ze door een bepaald etiket, zoals autisme,

als anders worden gezien of behandeld.

5.2 INDIVIDUEEL VERSCHIL: DRIJFVEREN

De doelgroep heeft verschillende redenen om te gaan werken, maar het verdienen van geld steekt

met kop en schouders boven de andere drijfveren uit. Ook het opbouwen van een toekomst wordt

veel genoemd in de interviews. Uiteindelijk streeft iedereen naar ‘huisje, boompje, beestje’. Overige,

veelal onbewuste, redenen zijn verveling, status en het opdoen van sociale contacten. Wanneer deze

jongeren eenmaal een nuttige dagbesteding hebben, wordt door hen vaak gezegd dat ze het als

prettig ervaren om een reden te hebben om op te staan. Bij de doelgroep allochtone jongeren speelt

status een vrij grote rol. Zij willen hoger eindigen op de sociale ladder dan hun (voor)ouders die

speciaal voor hun toekomst hierheen verhuisd zijn.

5.3 INVLOED UIT DE OMGEVING: SOCIAALECONOMISCHE ACHTERGROND

Volgens de experts is er sprake van een intergenerationele overdracht van normen en waarden:

jongeren hanteren veelal dezelfde standaarden en verwachtingen als die van hun ouders. Enerzijds

kunnen ouders een positieve invloed uitoefenen op de motivatie van hun kind om te gaan werken of

studeren, maar anderzijds kan deze invloed ook negatief zijn. De sociaaleconomische achtergrond

van deze groep jongeren is divers, maar het merendeel is afkomstig uit de lagere klassen in de

samenleving. Ouders die zich bevinden in kwetsbare milieus zijn relatief vaak werkloos en

uitkeringsafhankelijk. Hierdoor is de kans groter dat deze jongeren ditzelfde verwachtingspatroon

hebben in tegenstelling tot jongeren met ouders uit hogere klassen. Dit betekent dat in sommige

gevallen jongeren zelfs tegen hun directe omgeving zoals hun ouders moeten worden beschermd.

Uiteraard is de invloed van ouders doorgaans groter wanneer een kind nog thuis woont.

5.4 EIGEN EFFECTIVITEIT: ZELFBEELD INZAKE WERK EN WERK VINDEN

Over het algemeen hebben kwetsbare jongeren een zeer laag zelfbeeld inzake werk en het vinden

van werk. Het komt vaak voor dat zij de hoop op het vinden van een baan al snel opgeven, stoppen

met solliciteren en in een slachtofferrol kruipen. Dit komt onder andere doordat ze in hun ogen weinig

kansen krijgen op de arbeidsmarkt en niet goed om kunnen gaan met afwijzingen. Bovendien geven

jongeren aan oneerlijke concurrentie te ervaren van goedkopere arbeidskrachten. Dit zijn werknemers

uit het Oostblok, maar ook autochtone jongeren van onder de 21 jaar oud. Daarnaast voelen

allochtone jongeren zich gediscrimineerd door werkgevers. Zij hebben continue het gevoel dat ze zich

moeten bewijzen, wat leidt tot moedeloosheid en een negatieve houding. Aan de andere kant zijn er

ook jongeren die een te rooskleurig beeld hebben van werk. Zij verwachten bijvoorbeeld direct een

directeursfunctie of een auto van de zaak. Het is een kwestie van twee uitersten: kwetsbare jongeren

hebben doorgaans of een te laag zelfbeeld óf een te hoog zelfbeeld.

5.5 EIGEN EFFECTIVITEIT: ZELFVERTROUWEN EN TOEKOMSTBEELD

Op het gebied van zelfvertrouwen is het ook een kwestie van twee uitersten. Het merendeel van de

jongeren heeft te weinig zelfvertrouwen, maar er is ook een groep die hun eigen kunnen overschat.

Het verlies aan zelfvertrouwen kan worden veroorzaakt door een opeenstapeling van faalervaringen

en sociale druk. De meeste experts geven aan dat de meeste jongeren geen realistisch

toekomstbeeld hebben, maar daarbij moet worden gemeld dat het ook wel complex is in hun situatie.

Enerzijds is het voor hen lastig om de gehele situatie te overzien en anderzijds maken hun

beperkingen hun toekomstbeeld ook gewoon gecompliceerd.

Volgens de experts zijn vrij veel jongeren teveel gefocust op het kortetermijnvoordeel van een baan.

Zo verkiezen zij bijvoorbeeld vaak een tijdelijke baan waarbij zij op korte termijn veel geld kunnen

verdienen boven een minder goed betaalde baan met meer toekomstperspectief.

5.6 ATTITUDE TEN OPZICHTE VAN ONDERSTEUNING

Bijna alle experts geven aan dat het lastig is om deze groep jongeren te bereiken. Dit komt onder

andere doordat er onder een groot deel van de doelgroep veel wantrouwen heerst ten opzichte van

instanties als de gemeente en het UWV. Dit wantrouwen wordt veroorzaakt door negatieve verhalen

uit de sociale omgeving alsmede negatieve ervaringen van de jongere zelf met deze instanties.

Bovendien hebben veel jongeren de angst dat zij hun hele hebben en houden op tafel moeten leggen,

terwijl zij dat liever niet doen. Er zal er altijd een groep zijn die stug de deur dicht houdt, bijvoorbeeld

jongeren uit het criminele circuit. Zij verdienen hun geld op een andere manier en willen graag buiten

beeld blijven.

HOOFDSTUK 6 ERVARINGEN EN BEHOEFTEN

In dit hoofdstuk komen de resultaten van de expertinterviews en de interviews met jongeren aan bod.

De ervaringen van jongeren met het zoeken naar werk en eventuele ondersteuning hebben invloed

op het beslissingsproces om ondersteuning te accepteren. Op basis van ervaringen wordt door de

jongere een attitude ten opzichte van ondersteuning bij het vinden van werk gevormd. Deze houding

wordt beïnvloed door zowel eigen ervaringen (individuele verschillen) als ervaringen van anderen

(invloeden uit de omgeving). Ten eerste worden de ervaringen van jongeren met het zoeken naar

werk en met hulpverlenende instanties onderzocht. Ten tweede komen de argumenten voor en tegen

het accepteren van ondersteuning aan bod. Hierbij is ook aan de respondenten gevraagd door welke

personen uit de omgeving van de jongeren naar ondersteuning wordt gezocht. Deze invloedrijke

personen kunnen namelijk invloeden uit de omgeving vormen. Tot slot wordt de behoefte aan

ondersteuning (individuele verschillen) onder de loep genomen.

6.1 ERVARINGEN MET HET ZOEKEN NAAR WERK

Experts

Kwetsbare jongeren ervaren verschillende drempels bij het zoeken naar werk. De grootste drempel is

dat zij over het algemeen weinig tot geen relevante werkervaring hebben en vaak missen zij een

startkwalificatie. Dat heeft verschillende gevolgen. Ten eerste is werkervaring een van de

belangrijkste selectiecriteria voor een werkgever. Logischerwijs hebben sollicitanten met meer

werkervaring over het algemeen een grotere kans op een baan. Helemaal aangezien er op dit

moment meer sollicitanten zijn dan banen. Ten tweede is het voor jongeren met beperkte

werkervaring over het algemeen lastiger om zich in te leven in de werkgever en diens verwachtingen.

Ten derde is de kans groter dat zij bepaalde sociale (werknemers)vaardigheden hierdoor

onvoldoende beheersen. Er is hierbij sprake van een vicieuze cirkel: jongeren zonder relevante

werkervaring worden niet snel aangenomen door een werkgever, maar doordat zij geen kansen

krijgen op de arbeidsmarkt blijven zij dus onervaren. Zo verandert hun situatie dus niet en blijft hun

kans op het vinden van een baan klein.

Wanneer jongeren zelfstandig zoeken naar werk maken zij gebruik van een beperkt aantal bronnen.

De meest succesvolle manier om aan werk te komen is volgens de experts via het sociale netwerk.

Dit blijkt voornamelijk voor allochtone jongeren zeer functioneel. In de meeste gevallen gaan jongeren

langs bij een uitzendbureau, maar zowel de experts als de jongeren zelf geven aan dat jongeren vaak

geen eerlijke kans krijgen in de uitzendbranche. De jongeren ervaren oneerlijke concurrentie van

goedkopere werknemers en allochtone jongeren voelen zich veelal gediscrimineerd. Daarnaast

zoeken zij vrij vaak naar vacatures op het internet, maar drie experts gaven aan dat de manier

waarop zij het internet gebruiken om te solliciteren vaak tegenvalt. Deze jongeren verdwalen op het

web en zoeken niet op de juiste manier naar vacatures. Tevens lopen zij regelmatig vast wanneer zij

zich online ergens moeten inschrijven. Tot slot benoemen de experts hele praktische problemen die

een drempel kunnen vormen, zoals het ontbreken van een geldig legitimatiebewijs, geen opvang voor

de kinderen of te weinig beltegoed.

Motivatie en enthousiasme zijn belangrijk bij het zoeken naar werk, want gemotiveerden maken meer

kans op de arbeidsmarkt. Volgens de experts zijn veel jongeren echter niet (meer) enthousiast en

gemotiveerd. Dit is vaak het gevolg van afwijzingen. Wanneer het de jongeren niet lukt om op korte

termijn aan een baan te komen, geven zij de zoektocht over het algemeen vrij snel op en kruipen zij in

een slachtofferrol. Vaak hebben ze dan het idee echt alles geprobeerd te hebben, ook al is dat

volgens de experts zeker niet altijd het geval. Op dit vlak hebben de jongeren behoefte aan

begeleiding. In feite hebben volgens de experts al deze werkzoekende jongeren op verschillende

punten begeleiding nodig gedurende het gehele proces. Over deze behoefte aan ondersteuning is

meer te lezen in paragraaf 6.4.

Jongeren

De jongeren hebben ervaren dat het voor hen heel moeilijk is om een baan te vinden. Zij probeerden

het via diverse manieren: het bezoeken van uitzendbureaus, langsgaan bij bedrijven en solliciteren

via internet. Over alle drie deze opties zijn ze niet te spreken, omdat ze voor hun gevoel nergens een

kans krijgen. Als gevolg daarvan geven ze aan lui te worden, want ze denken dat ze toch niet verder

komen. De geïnterviewde jongeren zijn zich ervan bewust dat zij in hun positie niet teveel eisen

kunnen stellen aan een baan.

6.2 ERVARINGEN MET INSTANTIES

Experts

De meerderheid van de respondenten geeft aan dat het beeld dat de doelgroep heeft van het UWV

en de gemeente over het algemeen negatief is. Er bestaat veel wantrouwen onder de jongeren ten

opzichte van deze instanties. Ze zien deze instanties als bepalend, dwingend en verplichtend. De

negatieve wijze waarop zij in hun ogen door deze instanties benaderd worden wekt weerstand op. De

medewerkers worden omschreven als hooghartig, arrogant en niet behulpzaam. In deze organisaties

vormt volgens meerdere experts en jongeren zelf doorgaans wantrouwen het uitgangspunt in plaats

van vertrouwen.

Ook werd in de interviews gezegd dat de medewerkers vaak de aansluiting met (kwetsbare) jongeren

missen. Zo houden zij bijvoorbeeld doorgaans weinig tot geen rekening met hun beperkingen. Een

voorbeeld hiervan is dat zij jongeren niet persoonlijk helpen met het aanvragen van een uitkering,

maar hen doorverwijzen naar de website. Over het algemeen hebben deze jongeren vaak moeite met

begrijpend lezen waardoor zij er niet zelfstandig uit komen. Ook komt bijvoorbeeld regelmatig voor dat

zij geen inschrijfadres of DigiD-account hebben waardoor zij niet verder kunnen. In veel gevallen

staken jongeren dan het proces en wordt geen verdere actie ondernomen. Op deze manier verdwijnt

een deel van de jongeren onder de radar.

Daarnaast hebben vrij veel jongeren angst voor de sancties die deze instanties kunnen opleggen,

zoals het korten van hun eigen uitkering of die van hun ouders. Dit beeld ontstaat door eigen

ervaringen en door ervaringen van anderen uit het sociale netwerk. Het beeld is volgens de experts

vaak wel te nuanceren in gesprekken en het komt regelmatig voor dat jongeren erop terug komen na

een positieve ervaring, maar het eerste beeld dat ze hebben is doorgaans niet goed.

Het jongerenwerk in Tilburg heeft volgens experts een aardig imago. Echter wordt dit door de

jongeren meer gezien als een plek voor pure vrijetijdsbesteding en leggen zij niet direct de associatie

met ondersteuning richting werk. Dit laatste neemt volgens experts wel toe, voornamelijk door mond-

tot-mondreclame.

Jongeren

De geïnterviewde jongeren bevestigen wat de experts aangeven: ze staan zeer negatief ten opzichte

van de gemeente en het UVW. Ze ergeren zich voornamelijk aan de manier waarop ze bij deze

instanties behandeld worden. Een van de jongeren zegt zelfs dat hij de mensen die daar werken wel

zou kunnen wurgen en een ander wil er een kanon afschieten. Ze voelen zich niet welkom, missen

persoonlijke ondersteuning, voelen zich niet serieus genomen en voelen zich een nummertje in plaats

van een echt persoon. Tot slot hekelen zij het verplichtende karakter.

6.3 ARGUMENTEN VOOR EN TEGEN HET ACCEPTEREN VAN ONDERSTEUNING

Volgens experts

De voornaamste redenen voor de jongeren om hulp te zoeken komen overeen met de drijfveren om

te gaan werken. Over het algemeen willen vrijwel alle jongeren wel vooruit. Zij willen graag een baan

vinden om geld te verdienen en een toekomst op te bouwen. In sommige gevallen gaan jongeren

over tot actie wanneer hun persoonlijke problemen zo groot zijn dat zij werkelijk ten einde raad zijn.

Vaak hebben de problemen zich dan al dermate opgestapeld dat hun situatie erg complex is. Soms

vragen zij op eigen initiatief om ondersteuning bij de instanties, voornamelijk na aanbevelingen van

leeftijdsgenoten. In veel gevallen ligt het initiatief om hulp in te schakelen echter niet bij de jongere

zelf, maar vaak worden zij gestuurd door ouders of professionals. Tevens komt regelmatig voor dat

het jongerenwerk problemen signaleert en vervolgens de jongere gaat ondersteunen.

Ondanks dat jongeren veelal de behoefte hebben aan ondersteuning zijn er verschillende

argumenten om geen ondersteuning te zoeken of te accepteren. Ten eerste speelt hierbij de kwestie

van wantrouwen ten opzichte van hulpverlenende instanties. Ten tweede gedogen ouders vaak dat

de jongere thuis op de bank blijft zitten. Deze passieve houding komt voor wanneer ouders de huidige

situatie niet als problematisch ervaren en gewoonweg accepteren. Andere factoren die ouders ervan

weerhouden actie te ondernemen zijn onwetendheid en angst om de ouder-kindrelatie te verstoren.

Ten derde is er soms geen financiële noodzaak: de jongeren komen op een andere (niet-legale) wijze

aan hun geld en uiteraard hebben zij er geen behoefte aan om hulpverleners inzage te geven in hun

bron(nen) van inkomsten.

Volgens jongeren

Drie jongeren geven aan ondersteuning te hebben gezocht omdat ze beseften dat ze zelf in actie

moesten komen om verandering in hun situatie te brengen en een toekomst op te bouwen. De vierde

jongere raakte op een beurs in gesprek met iemand van het traject Pars Cipere. De jongeren zien dat

anderen onder andere geen ondersteuning zoeken omdat ze op andere manieren hun geld

verdienen.

6.4 BEHOEFTE AAN ONDERSTEUNING

Volgens experts

De helft van de respondenten geeft aan dat in principe iedere jongere wel open staat voor goede

begeleiding, mits het op de juiste manier wordt aangeboden. Essentiele kernelementen van goede

ondersteuning zijn: één duidelijk aanspreekpunt in de vorm van een persoonlijke coach, een positieve

bejegening en de ontwikkeling van een vertrouwensband. Deze drie punten werden door de

meerderheid van de respondenten genoemd. Experts geven aan dat jongeren op dit moment vaak op

een negatieve, verwijtende toon worden benaderd. De focus zou moeten verschuiven naar een

positievere bejegening waarbij mogen centraal staat in plaats van moeten.

Een ander belangrijk aandachtspunt is de holistische aanpak. Dat betekent dat de mens als geheel

moet worden benaderd. Er speelt vaak heel veel rondom een kwetsbare jongere, zoals in de

paragraaf over problematiek (5.1) omschreven staat. De problematiek rondom de jongere moet eerst

worden aangepakt voordat deze in staat is om andere dingen succesvol uit te voeren. Een voorbeeld

hiervan is dat een jongere niet succesvol een studie kan volgen wanneer deze geen huisvesting heeft

en/of diep in de schulden zit. Ook zal het bijvoorbeeld niet werken om een zwaar depressieve jongere

te laten starten met een nieuwe baan.

Het bieden van een luisterend oor is essentieel in de ondersteuning. Over het algemeen leggen

jongeren niet direct tijdens de eerste afspraak al hun problemen op tafel. Het is voor hen namelijk

meestal lastig om hierover te praten en tevens zijn zij zich regelmatig niet bewust van het feit dat zij

bepaalde beperkingen hebben. Het is volgens de experts belangrijk dat een coach eerst investeert in

een vertrouwensband met de jongere voordat deze gaat doorvragen naar sociale problemen. Voor

het opbouwen van een vertrouwensrelatie is namelijk tijd vereist.

Naast de ondersteuning op sociaal-emotioneel vlak is ook op andere punten behoefte aan

begeleiding, zoals sollicitatie- en presentatievaardigheden. Wanneer jongeren op zoek gaan naar een

baan hebben zij tijdens het gehele proces (van A t/m Z) ondersteuning nodig. Dit omvat bijvoorbeeld

begeleiding bij het beantwoorden van vragen zoals: ‘wie ben ik?’ en ‘wat wil ik?’. Daarnaast is

behoefte aan hulp bij het zoeken naar vacatures en het opstellen van een CV, trainingen in het

voeren van sollicitatiegesprekken, maar ook jobcoaching op de werkvloer. Dit laatste is vereist omdat

veel jongeren het lastig vinden om zich aan te passen aan een nieuwe situatie en om het

daadwerkelijk vol te houden.

Volgens jongeren

De jongeren zelf vinden het belangrijk dat er iemand naar hen luistert en hen adviseert en motiveert.

Ze willen graag serieus worden genomen en als een echt persoon worden gezien in plaats van dat ze

als een nummertje worden behandeld. Wat zij daarnaast ook graag willen is dat ze samen met een

begeleider een plan van aanpak maken en deze samen uit gaan voeren. Het maken van hun eigen

keuzes is voor hen zeer waardevol.

HOOFDSTUK 7 HET NIEUWE JONGERENLOKET

In dit hoofdstuk komen de resultaten van de expertinterviews en de interviews met jongeren aan bod.

Naast de individuele verschillen en invloeden uit de omgeving kunnen marketingstimuli de

beslissing om hulp te accepteren beïnvloeden. Daarom worden in dit hoofdstuk de succesfactoren

van het nieuwe jongerenloket onderzocht. Deze kunnen namelijk in de communicatie naar voren

worden gebracht. Ook wordt de communicatie van het jongerenloket in Rotterdam onder de loep

genomen. Ten slotte worden de experts en jongeren gevraagd naar gewenste communicatiekanalen,

doelgroepen en boodschappen voor het nieuwe jongerenloket.

7.1 OORDEEL OVER HET GLOBALE CONCEPT VAN EEN JONGERENLOKET 2.0

Experts

Over het algemeen zijn de experts vrij positief over het concept van het nieuwe jongerenloket.

Voornamelijk het uitgangspunt van een integrale benadering inclusief de aanpak van de zorgbehoefte

van de jongere wordt aangemoedigd. Daarnaast worden de focus op individuele aandacht en het

beoogde laagdrempelige, uitnodigende karakter als positief ervaren. Wel vroegen sommige experts

zich af of deze jongeren er daadwerkelijk gebruik van gaan maken. Ook gaven twee experts aan dat

het nieuwe loket absoluut niet gekoppeld moest worden met instanties als het UWV en de gemeente.

Jongeren

De geïnterviewde jongeren zijn tevreden met de komst van het fysieke jongerenloket en de digitale

variant. Zij geven aan dat zij hier gebruik van zullen maken wanneer het jongerenloket hun echt

kansen biedt en past bij hun wensen en behoeften. Op dit moment missen zij namelijk een plek waar

zij terecht kunnen voor hulp.

7.2 SUCCESFACTOREN VAN HET OPTIMALE JONGERENLOKET

Volgens experts

Het juiste personeel

Volgens experts is kwalitatief goed personeel met het juiste competentieprofiel het belangrijkst. De

werknemers moeten onder andere beschikken over een breed netwerk, een goed inlevingsvermogen

en een sterk analytisch vermogen. Daarnaast moeten zij flexibel zijn, snel hulp bieden en vooral niet

belerend acteren. Tot slot zou een mix tussen oudere, ervaren medewerkers en jonger personeel

volgens hen het best werken.

Een laagdrempelige locatie en karakter

Ook de huisvesting van het jongerenloket is een mogelijke succesfactor. De experts raden aan om

het jongerenloket niet te vestigen bij de gemeente, het UWV of andere hulpverleningsinstanties,

aangezien de jongeren hier wantrouwend tegenover staan. Het hoofdloket en de satellietloketten

kunnen beter op locaties komen waar jongeren graag komen. Naast de huisvesting is ook het

karakter belangrijk. Experts benoemen een uitnodigend en laagdrempelig karakter als succesvol.

Tevens is van belang dat het loket een vertrouwensomgeving biedt waar de jongeren zich veilig

voelen, dan zullen jongeren bijvoorbeeld eerder vertellen over persoonlijke problemen.

Een positieve benadering

Een positieve bejegening werkt volgens de experts beter dan een negatieve benadering. Het

aanwezige wantrouwen moet bij jongeren worden weggenomen en worden ingeruild voor vertrouwen.

Tevens werkt het succesvol wanneer jongeren het gevoel hebben dat zij zelf beslissingen mogen

nemen in plaats van dat iemand anders dat voor ze doet en ze verplichtingen oplegt.

Een integrale aanpak

Bij de begeleiding van de jongeren is een integrale aanpak waardevol. Alle eventuele belemmeringen

van een jongere moeten worden aangepakt. Een verbinding tussen de verschillende facetten: werk,

school en zorg is essentieel. Als de jongere bij het jongerenloket komt, is het belangrijk dat deze niet

te lang moet wachten en snel hulp aangeboden krijgt. Tevens is het van belang dat de jongere in een

begeleidingstraject niet aan zijn/haar lot wordt overgelaten, maar aan de hand wordt meegenomen.

Ook de follow-up na afloop is een belangrijk onderdeel, zo kan worden voorkomen dat jongeren een

terugval krijgen.

Overig

De opbouw van een sterk jongerenloket kost tijd. Daarom moet men niet op korte termijn al grote

successen verwachten. Tot slot moet het nieuwe jongerenloket volgens de experts niet te

bureaucratisch zijn. Dat past namelijk niet bij de doelgroep, kost te veel tijd en vermindert de

laagdrempeligheid.

Volgens jongeren zelf

De jongeren vinden het voornamelijk belangrijk dat iedere jongere bij het jongerenloket echt een kans

krijgt om te bereiken wat diegene zelf het liefst wil. Zij willen namelijk niet teveel verplichtingen

opgelegd krijgen, maar hun eigen keuzes kunnen maken. Hierbij wensen zij medewerkers die zich

goed kunnen inleven, motiverend zijn en goed luisteren. Het personeel moet volgens hen onder

andere jong en multicultureel zijn.

7.3 COMMUNICATIESTRATEGIE JONGERENLOKET ROTTERDAM

Het jongerenloket in Rotterdam is vrij bekend en wordt goed bezocht. Daarom wordt het loket op dit

moment niet actief gepromoot onder jongeren. De medewerkers van het loket geven aan dat het

belangrijk is dat zowel jongeren als organisaties die met jongeren werken op de hoogte zijn van het

bestaan van het loket. Deze organisaties staan namelijk in direct contact met de doelgroep en kunnen

jongeren gemakkelijk doorverwijzen. Naar schatting komt vijftig procent van hun bezoekers via een

professionele organisatie bij het jongerenloket terecht. Zij geven de volgende twee adviezen:

communiceer een duidelijk afgebakend aanbod en richt de communicatie vooral op professionele

organisaties.

7.4 GEWENSTE BOODSCHAP(PEN) EN TONE OF VOICE

Volgens experts

Meerdere experts noemen het bieden van kansen en perspectief aan alle jongeren als belangrijke

boodschap. Het is van belang dat het vertrouwen van de jongeren wordt gewonnen en het eventueel

aanwezige wantrouwen wordt weggenomen. Dit kan volgens de experts worden verwezenlijkt door

een positieve benadering en het delen van succesverhalen. Twee experts zijn van mening dat de

jongeren ook wel wakker mogen worden geschud in de communicatie. Een expert haalde de

volgende quote aan om de doelgroep aan het denken te zetten: “is dit wat je had verwacht toen je

vroeger aan later dacht?” Tot slot is het volgens meerdere experts verstandig om jongeren te

betrekken bij het opstellen van deze boodschappen, zowel kwetsbare als kansrijkere jongeren.

Deze jongeren hebben niet perse behoefte aan veel informatie, maar aan een begeleider die naar

hun persoonlijke verhaal luistert. Bovendien vormt begrijpend lezen voor hen vaak een struikelblok en

zijn zij doorgaans niet geïnteresseerd in het lezen van (lange) teksten. Om deze redenen is het

verstandig om korte en makkelijke zinnen te gebruiken in de communicatie die de doelgroep direct

aanspreken. Tot slot wordt aanbevolen om een concreet aanbod te communiceren. De jongeren

willen antwoorden op hele praktische vragen zoals: “waar kun je terecht voor hulp?” en “wat kan een

coach je bieden?” .

Volgens jongeren zelf

Twee jongeren gaven in het groepsinterview aan dat zij in de communicatie de jongeren zouden

afschrikken met de negatieve gevolgen van werkloosheid. Zij denken dat een combinatie van het

wakker schudden van de doelgroep en vervolgens een positieve boodschap het meest succesvol is.

7.5 GEWENSTE COMMUNICATIEKANALEN EN DOELGROEPEN

Volgens experts

Om contact te leggen met de doelgroep wordt door de meeste experts het belang van persoonlijke

communicatie en een outreachende aanpak benadrukt. Dat betekent dat jongeren actief zullen

moeten worden benaderd op zogenoemde vindplekken: plaatsen waar zij doorgaans komen. Dit kan

bijvoorbeeld door middel van een bezoek aan jongerencentra, scholen en hangplekken en door de

aanwezigheid op relevante evenementen. Een van de respondenten had positieve ervaringen met het

laatstgenoemde. Daarnaast wordt de inzet van sociale media vaak genoemd als geschikt

communicatiemiddel. Tevens werd door twee experts het organiseren van evenementen genoemd

alsmede de verspreiding van flyers en posters. Tenslotte werd door enkele experts opgemerkt dat

wanneer het aanbod goed is, jongeren vanzelf positieve ervaringen gaan verspreiden in hun eigen

netwerk.

Uit de expertinterviews blijkt dat het verstandig is om in de communicatie zowel de jongeren zelf als

ouders te bereiken. Ouders hebben volgens hen namelijk vrij veel invloed op de zoektocht van

jongeren naar werk en eventuele ondersteuning hierbij. Bovendien is de kans groot dat de ene ouder

de ander tipt. Met name allochtone ouders kunnen via zelforganisaties effectief worden bereikt. Hierbij

werd de tip gegeven dat het verstandig is om rekening te houden met het feit dat niet iedereen

Nederlands spreekt. Tevens wordt door meerdere experts aangeraden om professionals die met de

doelgroep in aanraking komen te informeren. Voorbeelden hiervan zijn medewerkers van de scholen,

maatschappelijk werk, de politie en het jongerenwerk. Zij kunnen als ambassadeur optreden en

jongeren doorverwijzen naar het nieuwe jongerenloket.

Volgens jongeren zelf

Jongeren noemen onder andere sociale media, posters en flyers als geschikte communicatiekanalen.

Zij noemen de volgende sociale mediakanalen: Facebook, Twitter en Instagram. Voor het uitdelen

van flyers raden zij aan dit te doen op plaatsen waar jongeren komen, zoals in de winkelstraat en bij

uitgaansgelegenheden. Daarbij adviseren zij dit te doen op drukke momenten zoals koopavonden of

na de salarisuitbetalingen.

HOOFDSTUK 8 CONCLUSIES EN AANBEVELINGEN

In dit hoofdstuk wordt ten eerste de probleemstelling van het onderzoek beantwoord. Op basis van de

conclusies worden vervolgens aanbevelingen gedaan hoe het jongerenloket het beste kan worden

geïntroduceerd passend bij het profiel, de ervaringen en behoeften van kwetsbare jongeren. Tot slot

volgen de beperkingen van het uitgevoerde onderzoek en aanbevelingen voor vervolgonderzoek.

8.1 CONCLUSIES

In dit onderzoek wordt antwoord opgegeven op de probleemstelling:

a. Wat zijn de algemene kenmerken van de doelgroep (werkloze) kwetsbare jongeren, b. welke factoren beïnvloeden het besluitvormingsproces van deze jongeren om ondersteuning

bij het zoeken van werk te vragen en/of te accepteren, c. wat zijn hun behoeften ten aanzien van het nieuwe jongerenloket en, d. hoe wensen zij en eventuele andere doelgroepen hierover te worden geïnformeerd?

8.1.1 ALGEMENE KENMERKEN

In regio Hart van Brabant zijn naar schatting 5.500 jongeren werkloos. Ruim de helft van deze

jongeren leeft onder de radar waardoor over hen niet veel bekend is. Dit bemoeilijkt de inschatting

hoeveel jongeren tot de doelgroep kwetsbare jongeren behoren. Dit zijn jongeren tot 27 jaar die

moeite hebben met het behalen van een startkwalificatie en/of een grote afstand hebben tot de

arbeidsmarkt en er niet of nauwelijks in slagen om zelf een duurzame positie te verwerven op de

arbeidsmarkt. Van de jongeren die staan ingeschreven bij het UWV heeft de helft geen

startkwalificatie en behoort daarom tot de groep kwetsbare jongeren. Uit nationale cijfers blijkt dat

allochtone jongeren ruim twee keer zoveel kans hebben om werkloos te zijn. Kinderen uit een

uitkeringsgezin komen drie keer vaker dan gemiddeld zelf ook rond van een uitkering.

8.1.2 FACTOREN DIE HET BESLUITVORMINGSPROCES BEÏNVLOEDEN

In het theoretisch model van het onderzoek wordt gesteld dat vijf typen factoren invloed hebben op

het besluitvormingsproces van jongeren om hulp te vragen en/of te accepteren. Dit zijn individuele

verschillen, attitude ten opzichte van ondersteuning, eigen effectiviteit, invloeden uit de omgeving en

marketingstimuli.

Profiel

De persoonlijkheidskenmerken van de doelgroep vallen onder de factoren: individuele verschillen,

eigen effectiviteit en attitude. De groep is zeer divers qua problematiek en achtergrond. Wat de

groep echter gemeen heeft is dat al deze jongeren kampen met problemen die het hun bemoeilijken

om een duurzame positie op de arbeidsmarkt te verwerven. De experts benadrukken dat het van

groot belang is dat deze worden aangepakt voordat zij gaan solliciteren of een studie starten. De

problemen zijn zeer divers en het betreft zowel werkgerelateerde problemen als problematiek in de

privésfeer. Uit de gesprekken komt naar voren dat voor deze jongeren het verdienen van geld en het

opbouwen van een toekomst de belangrijkste drijfveren om te werken zijn. De meeste jongeren uit

deze doelgroep zijn afkomstig uit de lagere klassen in de samenleving waardoor zij een lager

verwachtingspatroon van werk zullen hebben. Op het gebied van werk heeft het merendeel van de

kwetsbare jongeren een laag zelfbeeld. Ook hun zelfvertrouwen is over het algemeen vrij laag. Dit

wordt onder andere veroorzaakt doordat jongeren in een neerwaartse spiraal terechtkomen wanneer

zij meermaals worden afgewezen voor een baan of opleiding. Hierdoor nemen zij een slachtofferrol

aan en veelal wordt de hoop dan opgegeven. Tot slot blijkt uit het onderzoek dat er onder de

doelgroep vrij veel wantrouwen heerst ten opzichte van instanties als de gemeente en het UWV.

Ervaringen

De ervaringen van jongeren met het zoeken naar werk en eventuele ondersteuning beïnvloeden ook

het besluitvormingsproces. Op basis van ervaringen wordt door de jongere een attitude ten opzichte

van ondersteuning bij het vinden van werk gevormd. Deze houding wordt beïnvloed door zowel eigen

ervaringen (individuele verschillen) als ervaringen van anderen (invloeden uit de omgeving).

Werk

Wanneer jongeren zelfstandig naar werk zoeken doen zij dit voornamelijk via uitzendbureaus of het

internet. Dit werkt echter niet optimaal, want uitzendbureaus bieden hen vaak geen werk en volgens

meerdere experts gebruiken deze jongeren het internet niet op de juiste manier. Enthousiasme en

motivatie zijn belangrijk bij het zoeken van een baan, maar dit kan verloren gaan na meerdere

afwijzingen van opleidingen en/of ondernemers. Het komt vaak voor dat jongeren vervolgens in de

slachtofferrol kruipen wat de kans op een baan niet ten goede komt.

De jongeren ervaren verschillende drempels bij het vinden van werk. De hoogste drempel is het tekort

aan relevante werkervaring en een startkwalificatie, waardoor de kans groter is dat zij bepaalde

sociale (werknemers)vaardigheden missen. Werkgevers en uitzendbureaus kiezen over het

algemeen eerder voor ervarenheid waardoor de kwetsbare jongeren aan de zijlijn blijven staan.

Hierbij is dus sprake van een vicieuze cirkel: de jongeren blijven werkloos, en dus onervaren, met als

gevolg dat hun kans op het vinden van een baan klein blijft.

Ondersteuning

Op dit moment bestaat ontevredenheid over de huidig beschikbare ondersteuning. Jongeren missen

een vaste voorziening waar zij terecht kunnen voor hulp. Wanneer zij nu een uitkering willen

aanvragen moeten zij zich eerst aanmelden op werk.nl en een meldingsgesprek inplannen bij het

UWV. Vervolgens geldt een zoektermijn van 28 dagen waarin zij zelf actief op zoek moeten gaan

naar werk. Wanneer dat niet lukt wordt hierna een rechtmatigheidsgesprek ingepland. De kritiek van

de experts en jongeren is dat hier veel tijd overheen gaat.

De jongeren zijn zeer negatief over instanties als het UWV en de gemeente. Volgens de jongeren

vormt bij deze organisaties doorgaans wantrouwen het uitgangspunt in plaats van vertrouwen.

Daarnaast komt uit de interviews dat er bij deze organisaties niet genoeg rekening wordt gehouden

met de beperkingen van de jongeren, zoals moeite met begrijpend lezen of het missen van een

inschrijfadres. Zo haakt een deel van de jongeren af en verdwijnt onder de radar. Het jongerenwerk in

Tilburg heeft wel een goed imago, maar dit wordt veelal enkel geassocieerd met vrijetijdsbesteding.

8.1.3 BEHOEFTEN TEN AANZIEN VAN HET NIEUWE JONGERENLOKET

Uit het deskresearch en de expertinterviews blijkt dat de meerderheid in principe wel open staat voor

goede begeleiding, mits het op de juiste manier wordt aangeboden. De jongeren hebben voornamelijk

behoefte aan een positieve bejegening en één duidelijk aanspreekpunt in de vorm van een

persoonlijke coach die naar hen luistert en waarmee zij een vertrouwensband op kunnen bouwen. De

belangrijkste succesfactoren van het jongerenloket zijn volgens de experts: goed personeel met het

juiste competentieprofiel, een laagdrempelige locatie en karakter, een positieve benadering en een

integrale aanpak. De jongeren vinden het voornamelijk belangrijk dat zij daar een echte kans krijgen

aangeboden en dat de medewerkers goed luisteren en zich kunnen inleven in de jongeren.

8.1.4 COMMUNICATIEBEHOEFTE

Doelgroepen

Aan de respondenten is gevraagd door welke personen uit de omgeving van de jongeren naar

ondersteuning wordt gezocht. Deze invloedrijke personen kunnen invloeden uit de omgeving

vormen. Jongeren zoeken doorgaans niet zelf naar ondersteuning, maar veelal wordt dit voor hen

gedaan door ouders of medewerkers van professionele organisaties. Ook aanbevelingen van

vrienden leiden regelmatig tot deelname aan projecten en trajecten.

Tot slot kunnen marketingstimuli de beslissing om hulp te accepteren beïnvloeden. Succesfactoren

in de communicatie met jongeren zijn: het vaststellen van heldere communicatiedoelen, het

aanspreken van zowel primaire als secundaire doelgroepen, het vertellen van een aansprekend

verhaal, opvallen, het inzetten van ambassadeurs, het gebruiken van een inventieve mediamix, het

inzetten op interactie en sociale media en ten slotte, het testen van elke communicatieactie. Voor het

bereiken van onzichtbare jongeren wordt een outreachende benadering aanbevolen. Daarnaast blijkt

dat deze jongeren wel degelijk open staan voor hulp, tenzij ze op de juiste manier benaderd worden.

Als gewenste communicatiekanalen worden persoonlijke communicatie, sociale media, evenementen,

posters en flyers genoemd. De boodschap zou volgens de respondenten een mix moeten zijn tussen

het aan het denken zetten van de doelgroep en een positieve boodschap waarin het bieden van

kansen en perspectief centraal staan.

8.2 AANBEVELINGEN

De adviesvraag van het onderzoek is: “Op welke manier en via welke communicatiekanalen kan het

jongerenloket het beste worden geïntroduceerd passend bij het profiel, de ervaringen en behoeften

van kwetsbare jongeren?” Deze vraag wordt in dit hoofdstuk beantwoord.

AANBEVELING 1: HET BIEDEN VAN KANSEN CENTRAAL IN DE COMMMUNICATIE

De meerderheid van de kwetsbare jongeren heeft een laag zelfbeeld en weinig zelfvertrouwen op het

gebied van werk. Daarnaast kruipen veel jongeren in een slachtofferrol na meerdere afwijzingen van

werkgevers of onderwijsinstellingen. Ze hebben het gevoel nergens een kans te krijgen en missen op

dit moment een voorziening waar zij terecht kunnen voor goede ondersteuning. Hun beeld van de

organisaties waar ze zich nu kunnen melden voor het aanvragen van een uitkering, de gemeente en

het UWV, is over het algemeen negatief. Voornamelijk de manier waarop zij door deze instanties

behandeld worden wekt weerstand op. Ze ervaren de houding van de medewerkers als dwingend en

neerbuigend en vinden dat ze te lang moeten wachten. Deze ontevredenheid bemoeilijkt het om het

vertrouwen van de doelgroep te winnen.

Om deze redenen moet het jongerenloket de doelgroep op een meer positieve manier benaderen en

begrip tonen voor hun situatie. Ook is het verstandig om het loket niet (zichtbaar) te koppelen aan het

UWV of de gemeente. Wat de jongeren het liefste willen is dat zij een eerlijke kans krijgen. Daarom is

het raadzaam om in de communicatie de focus te leggen op het bieden van een eerlijke kans aan alle

jongeren.

AANBEVELING 2: HET CREËREN VAN BESEF EN BEHOEFTE

Naast het tonen van begrip voor de lastige situatie van deze jongeren, is het belangrijk dat de veelal

moedeloze jongeren beseffen dat ze zelf in actie moeten komen om uit hun vicieuze cirkel te komen.

Dit kan door de jongeren persoonlijk aan te spreken en een aansprekend verhaal te vertellen dat ze

aan het denken zet. Vervolgens kan de oplossing worden gepresenteerd: een bezoek aan het

jongerenloket. Bij dit loket werk je samen met je persoonlijke coach aan je toekomst. Een unieke kans

die perfect aansluit bij de hulpbehoefte en die dus eigenlijk iedere jongere wel moet grijpen.

AANBEVELING 3: DIVERSE DOELGROEPEN AANSPREKEN

Aangezien de jongeren doorgaans niet zelf zoeken naar ondersteuning en het aanspreken van

secundaire doelgroepen succesvol blijkt te zijn in de communicatie met jongeren, is het verstandig om

in de marketingcommunicatie verschillende doelgroepen aan te spreken. Naast de jongeren zelf zijn

ouders en professionele organisaties die met kwetsbare jongeren werken belangrijke doelgroepen.

Wanneer zij het jongerenloket kennen en een bezoek hieraan goedkeuren of zelfs aanmoedigen zal

dat het bezoekersaantal positief beïnvloeden. Eveneens is het gunstig wanneer werkloosheid en

passief thuis op de bank zitten worden afgekeurd door personen uit de sociale omgeving van de

jongere. Tot slot is het verstandig om jongeren te stimuleren hun positieve ervaringen te laten delen

met hun sociale netwerk.

AANBEVELING 4: COMMUNICATIE AFGESTEMD OP DE DOELGROEP

Jongeren

In het onderzoek werd het belang van persoonlijk contact met de doelgroep benadrukt, daar zal het

jongerenloket dus veel gebruik van moeten maken. Daarnaast zijn sociale media, posters en flyers

volgens de doelgroep geschikte communicatiekanalen om in te zetten. In het onderzoek komt tevens

naar voren dat kwetsbare jongeren doorgaans moeite hebben met begrijpend lezen, ook omdat veel

van hen van allochtone afkomst zijn. Bovendien is de doelgroep vaak niet geïnteresseerd in het lezen

van lange teksten en willen zij volgens de experts vooral weten waar ze terecht kunnen. Daarom is

het verstandig om korte, makkelijke zinnen die direct aanspreken te gebruiken in de communicatie.

Tot slot is het nuttig om jongeren te betrekken bij de ontwikkeling van communicatie-uitingen die

bestemd zijn voor jongeren, zij kunnen zich immers het beste inleven in de doelgroep.

Ouders

Ouders zijn heel belangrijk in het besluitvormingsproces van jongeren om ondersteuning te vragen

en/of te accepteren, maar veel ouders gedogen het feit dat hun kinderen werkloos thuis zitten.

Daarom zal de communicatie richting ouders stimulerend van aard moeten zijn. Ook hiervoor is

persoonlijke communicatie een geschikt middel. Door middel van samenwerking met

zelfhulporganisaties kunnen ouders van allochtone jongeren succesvol worden bereikt.

Professionele-organisaties

Medewerkers van professionele organisaties, zoals politie, scholen en gemeentelijke instanties,

kunnen een ambassadeursfunctie hebben voor het jongerenloket en jongeren doorverwijzen.

Hiervoor moeten zij uitgebreid worden geïnformeerd over de diensten van het jongerenloket. In deze

communicatie mag de integrale benadering inclusief de aanpak van de zorgbehoefte duidelijk naar

voren worden gebracht, omdat de geïnterviewde experts dit zeer sterk vinden aan het loket.

8.3 BEPERKINGEN HUIDIG ONDERZOEK

Het onderzoek kent verschillende beperkingen. Allereerst blijkt er weinig kwantitatief materiaal

beschikbaar omtrent werkloze kwetsbare jongeren. Dit wordt onder andere veroorzaakt doordat een

groot deel van de kwetsbare jongeren onder de radar leeft. Daarnaast heeft slechts een klein aantal

jongeren deelgenomen aan het onderzoek. In dit onderzoek wordt de voorkeur gegeven aan het

interviewen van experts, omdat ten behoeve van het adviesplan een diepgravend inzicht nodig is in

de moeilijk bereikbare doelgroep. Verder bleek het lastig om kwetsbare jongeren te vinden voor de

focusgroep en interviews, daarom zijn deze benaderd via professionele instanties. Dit heeft als gevolg

dat er enkel jongeren zijn gesproken die al ondersteuning hadden gezocht. Tot slot was het niet

mogelijk om een concreet aanbod te toetsen, omdat het exacte aanbod van het jongerenloket nog

moet worden bepaald.

8.4 AANBEVELINGEN VERVOLGONDERZOEK

Ten eerste wordt aanbevolen om voor aanvang van de campagne het concept en de middelen

uitgebreid te pretesten door middel van een focusgroep met jongeren. Op deze manier kan worden

onderzocht of de middelen aanspreken en helder zijn. Indien nodig kunnen deze nog worden

geoptimaliseerd. Ten tweede wordt aanbevolen om bij te houden hoe jongeren bij het jongerenloket

terecht zijn gekomen. Wanneer dit wordt geregistreerd bij de intake kan worden geanalyseerd welke

communicatiekanalen effectief zijn en eventueel kunnen zo nieuwe kansen op het gebied van

communicatie worden ontdekt. Ten derde wordt de aanbeveling gedaan om na afloop van de

campagne door middel van een enquête onder jongeren te onderzoeken of de doelstellingen zijn

behaald en wat het imago van het jongerenloket onder de doelgroep is.

BIBLIOGRAFIE

Ackermans, B. (2015). Midden-Brabant opent jacht op ‘onbereikbaren’. Brabants Dagblad.

Azjen, I., & Madden, T. (1986). Prediction of goal-directed behavior: attitudes, intentions, and

perceived behavioral control. Journal of Experimental Social Psychology, 20, 453-474.

Cauwenberge, R. V., & Kuppens, G. (2010). Facetten 37: archetypen. Antwerpen: Gramma NV.

CBS. (2015, december 14). Opgehaald van CBS:

http://statline.cbs.nl/Statweb/publication/?DM=SLNL&PA=71738NED&D1=22%2c24-

26&D2=a&D3=1&D4=0%2c5-

6%2c8&D5=25%2c30%2c35%2c41%2c44%2c46%2c49%2c51%2c54%2cl&HDR=T%2cG1&

STB=G3%2cG2%2cG4&P=T&VW=T

CBS. (2015). Arbeidsdeelname; regionale indeling 2014. Opgeroepen op augustus 17, 2015, van

CBS: http://statline.cbs.nl/Statweb/publication/?DM=SLNL&PA=82208NED&D1=11-

12&D2=0,3&D3=0,5-16&D4=l&HDR=G2&STB=G1,T,G3&VW=T

CBS. (2015). Werkloosheid: twee afbakeningen. Den Haag: CBS.

Clé, A. (2015). "Thank you for tomorrow" Zinnig aansluiten bij de leefwereld van jongeren. Garant:

Antwerpen - Apeldoorn.

Floor, K., & Raaij, F. v. (2010). Marketingcommunicatiestrategie. Groningen | Houten: Noordhoff

Uitgevers.

Gaalen, R. v., Brakel, M. v., & Eenkhoorn, E. (2015). Wie opgroeit in een uitkeringsgezin heeft later

bovengemiddeld vaak een uitkering. Den Haag: CBS.

Hoften, v. R. (2011). Reclamepsychologie. Groningen/Houten: Noordhoff Uitgevers bv.

Jansen, M. (2006). Brand Prototyping. Amsterdam: Adfo Books.

Mark, M., & Pearson, C. (2001). The Hero and the Outlaw: Building Extraordinary Brands Through the

Power of Archetypes . New York: McGraw-Hill.

Massink, L., & Groenendijk, D. (2014). Grip op onzichtbare jongeren. Utrecht: Forum.

Messing, C., & Valkestijn, M. (2014). Arbeidstoeleiding. Utrecht: Nederlands Jeugdinstituut.

Midpoint Brabant. (2015, april). Midpoint Brabant. Opgehaald van http://www.midpointbrabant.nl/

Muffels, R. (2013). Flexibilisering en de toegang tot de arbeidsmarkt. Tijdschrif voor Politieke

Economie Digitaal, 79-99.

Muffels, R., Wilthagen, T., Wesseling, W., Kampshoff, A., Kleijnen, E. d., & Ierland, v. P. (2015).

Onderzoeksrapport jeugdwerkloosheidsvrije zone. Tilburg: Tilburg University.

Sinek, S. (2009). Start with Why. New York: Penguin Putnam Inc.

Thobokholt, B., Waal, B. d., & Westbeek, M. (2010). Copy & Concept. 's-Hertogenbosch: Crossmarks.

Tilburg University. (sd). ReflecT. Opgeroepen op april 2, 2015, van Tilburg University:

https://www.tilburguniversity.edu/research/institutes-and-research-groups/reflect/

Traag, T., & Marie, O. (2011). Voortijdig schoolverlaten, werkloosheid en delinquentie: cumulatie van

risicogedrag onder jongeren in Nederland. CBS. CBS.

UWV en Samenwerking Beroepsonderwijs Bedrijfsleven. (2015). Basiscijfers jeugd, informatie over

de arbeidsmarkt, het onderwijs en leerplaatsen in de regio Midden-Brabant. Zoetermeer:

Bestenzet.

werk.nl. (2015, juni 16). Opgehaald van Werk.nl: https://www.werk.nl/werk_nl/werknemer/uitkering-

aanvragen

Wilthagen, T. (2015). De werkdadige stad. In J. Blommaert, M. Spotti, R. Boomkens, J. Voorthuis, E.

Borgman, A. v. Kalmthout, . . . A. Kok, Stadslucht - Beloften en paradoxen van de stad (pp.

93-106). Tilburg: Valkhof Pers.

Wilthagen, T., Peijen, R., Dekker, R., & Bekker, S. (2014). Het perspectief van jongeren op de

Nederlandse arbeidsmarkt. ReflecT. Tilburg: Tilburg University.