Talen
Pages
Wettelijk
1
Klanten boeien en binden met een écht klantgerichte servicegarantie White paper in het kader van mijn proefschrift aan de Rijksuniversiteit Groningen over servicegaranties. Hoe organisaties klantgerichte servicegaranties als effectief instrument inzetten om hun imago te verbeteren en klanttevredenheid te verhogen.
Jean-Pierre Thomassen customerdelight.nu 00-31-6-54245989 [email protected] © 2018 Jean-Pierre Thomassen Niets uit deze paper mag worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand, of openbaar gemaakt in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door fotokopieën, opnamen of enige andere manier, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de auteur.
2
Voorwoord
Bezoekt u een van de Jumbo supermarkten, dan is de kans groot dat u een grote poster
met de Zeven Zekerheden ziet hangen. Deze zekerheden zijn de expliciete beloften die
Jumbo de klanten geeft over de kwaliteit van de service en de producten. Aspecten zoals
wachten aan de kassa, de vriendelijkheid van medewerkers en de versheid van producten
worden gegarandeerd. Bij een aantal van deze zekerheden heeft Jumbo ook concreet
geformuleerd wat de compensatie voor de klant is als men de belofte niet waarmaakt.
Jumbo gebruikt dit concept al vele jaren. Het is in feite de ruggengraat van de organisatie
waar de hele dienstverlening aan is opgehangen. Nieuwe medewerkers worden hierop
geworven, de eerste introductiedag gaat over de zekerheden en het dagelijks werk is
afgestemd op de beloften aan de klant. Ik ben van mening dat dit een van de allermooiste
voorbeelden van het gebruik van servicegaranties in Nederland is. Niet alleen vanwege de
klantgerichte inhoud van de garantie, maar zeker ook vanwege het feit dat de organisatie de
garantie al gedurende vele jaren als een vast onderdeel van de bedrijfsvoering gebruikt.
Elke organisatie, ook die van u, zou haar zekerheden voor de klant kunnen ontwikkelen in
de vorm van een servicegarantie. Bedrijven gebruiken het concept ook onder de noemer
van ‘servicebeloften’, of ‘klantbeloften’ of ‘Service Level Agreement’; de overheid gebruikt
vaak de term ‘kwaliteitshandvest’ en de zorg ‘zorggaranties’. Een servicegarantie maakt
concreet waar u voor staat richting uw klanten. Ze geeft uw hele organisatie focus en een
concrete uitdaging. Na verloop van tijd communiceert u de garantie extern, ze helpt dan in
de profilering en het imago, het verbeteren van klantrelaties en –tevredenheid en het
dagelijks verbeteren van de dienstverlening.
In 1996 schreef ik het door Kluwer uitgegeven boek Buitengewone service- en
tevredenheidsgaranties1 op basis van de vele praktijkvoorbeelden uit de VS en mijn
praktijkervaring met de eerste Nederlandse organisaties die servicegaranties gebruikten.
Nu, zo’n dikke 20 jaar later, is het boekje niet meer verkrijgbaar in de boekhandel. Maar het
concept is nog steeds levend in het bedrijfsleven, de overheid en de zorg. Ongeacht de
naam gaat het hier over een eenzijdige belofte van een organisatie aan potentiele en
bestaande klanten waarin ze specifiek geformuleerde kwaliteitsaspecten of zelfs 100%
tevredenheid expliciet garandeert. Het is geen apart ‘product’ waar klanten apart voor
moeten betalen, maar een vast onderdeel van de basisdienstverlening van de organisatie.
3
Aan de basis van deze white paper staat mijn proefschrift over servicegaranties dat ik 22
februari 2018 aan de Rijksuniversiteit Groningen verdedig. In de afgelopen negen jaar heb
ik onderzoek uitgevoerd en vier wetenschappelijke papers gepubliceerd over het voor
klanten optimale ontwerp van een servicegarantie en wat het van de organisatie vraagt om
deze effectief in te voeren. Daarnaast heb ik voor de inhoud gebruik gemaakt van mijn
ervaring met het begeleiden van meerdere organisaties bij de invoering van
servicegaranties, literatuurstudie en de vele praktijkvoorbeelden die op het web staan. Nu
na 25 jaar werken met servicegaranties ben ik nog steeds enthousiast over de kracht die ze
kunnen hebben op klanten en de organisatie. Ik hoop dat deze white paper ook u inspiratie
geeft om met het concept aan de slag te gaan, of als u er al een garantie heeft, waar
mogelijk deze verder te verbeteren.
4
Vier typen servicegaranties
Net zoals Jumbo, zijn er veel organisaties die een vorm van servicegarantie naar hun
klanten communiceren. Soms is het een garantie waar je als klant echt warm en enthousiast
van wordt, maar soms is ze echt nietszeggend. Wat voor mij van een gewone een écht
klantgerichte servicegarantie maakt is:
1. de inhoud is zinvol voor de klant en zorgt werkelijk voor een positieve beïnvloeding van
de beleving en het gedrag;
2. de inhoud gaat verder dan wat je als klant eigenlijk van de organisatie mag verwachten.
Je ziet duidelijk dat de organisatie haar nek uitsteekt;
3. de garantie is een onderdeel van de bedrijfsvoering en wordt door alle onderdelen van
de organisatie consequent waargemaakt. Het is duidelijk geen marketingtruc.
Hier ga ik later in deze paper dieper op in. In de praktijk zie ik vier verschillende typen
servicegaranties.
De één-aspect garantie
In dit geval belooft de organisatie de kwaliteit van één aspect van de dienstverlening.
Bijvoorbeeld Domino’s Pizza heeft gedurende vele jaren een 30-minuten bezorggarantie
gebruikt. Is de pizza niet binnen 30 minuten bezorgd dan krijgt de klant de pizza gratis; later
is hier een prijskorting van gemaakt.
De multi-aspect garantie
In dit geval belooft de organisatie de kwaliteit van meerdere aspecten van de
dienstverlening. De Zeven Zekerheden van Jumbo (figuur 1) heeft betrekking op zeven
aspecten. Maar ook organisaties zoals Multi Lease, de Sociale Verzekeringsbank, Ziggo en
Kia Motors gebruiken dit type.
5
Figuur 1. de Zeven Zekerheden van Jumbo
Figuur 2 toont de multi-aspect garantie die de Amerikaanse collectieve tandartsverzekeraar
Delta Dental Plan2 gebruikt als ‘Commitment for Service Excellence’. Deze garantie is in juli
1995 ontwikkeld en wordt nog steeds in de praktijk gebruikt. Ze geeft aan wat klanten
(werkgevers met een collectief tandartscontract voor hun medewerkers; ‘the group’) van de
dienstverlening mogen verwachten. Per garantie is aangegeven wat de compensatie is bij
het niet waarmaken van de belofte.
6
The Service The Guarantee The Refund
Cost Savings We guarantee a minimum 5% claims savings over the course of each contract year. These savings result from cost management features contained in our contracts with participating dentists.
Monetary credit given to the group equal to the difference between 5% and the lesser amount actually saved.
Exceptional Customer Service
We guarantee that any telephone inquiry which cannot be answered immediately will receive a follow-up call before the close of the following business day.
The group will be reimbursed $50 per service failure.
Quick Processing of Claims
We guarantee that, over the course of each contact year, 90% of all claims will be processed within 15 calendar days of receipt of a complete and accurate claim form, and the claims will be processed accurately.
The administrative fee charged for the group's last month of service of such contract year.
Smooth Conversion/Implementation
We guarantee a smooth conversion/implementation for all new groups, as defined by the group. The criteria for the group's successful enrollment is mutually determined by the group and Delta Dental.
The administrative fee charged for the group's second month of service of such contract year.
No Balance Billing We guarantee no balance billing of patients by participating dentists. Patients who receive treatment for covered services from a participating Kansas dentist will not be inappropriately billed.
The group will be reimbursed $50 per documented occurrence.
Figuur 2. Guarantee of Service Excellence
De 100% tevredenheidsgarantie
In dit geval belooft de organisatie de klant dat hij/zij 100% tevreden is over de
dienstverlening. Dit is een veel bredere garantie dan de vorige twee typen, alle aspecten
van de dienstverlening vallen hieronder. Waar de klant tevreden over mag zijn, wordt echter
niet verder specifiek gemaakt. Wel zijn er helaas vaak allerlei voorwaarden aan dit type
verbonden. In kader 1 zijn vijf voorbeelden opgenomen.
7
ING Autoverzekering3
Als u niet tevreden bent over de manier waarop u geholpen bent bij de afhandeling van uw
autoschade, dan krijgt u 4 maanden premie terug. Dat is de kwaliteitsgarantie van ING Verzekeren!
Greetz4
Je bent naar Greetz gekomen omdat je iets bijzonders voor iemand wil doen. Of je nu kiest voor een
kaartje, bloemen of een ballon: we begrijpen dat het eindresultaat, van product tot bezorging, perfect
moet zijn. Wij zullen je verrassing met net zoveel liefde maken als jij. Daarom geven we je 100%
Tevredenheidsgarantie: we garanderen een glimlach bij de ontvanger en bij jou. Is dat niet gelukt
omdat er ondanks onze zorgvuldigheid toch iets is misgegaan? Dan maken we je verrassing opnieuw
of krijg je je geld terug.
Radisson Blu5
100% Guest Satisfaction Guarantee. We have always made a simple promise to guests. If you are
not satisfied with something, please let us know. We’ll make it right or you won’t pay for that particular
service. That has never changed – it never will. 100% guest satisfaction is always our first priority.
Webprint6
Samen maken we het onvergetelijk. Alleen het beste is goed genoeg voor jouw dierbaarste
herinneringen. Als je niet volledig tevreden bent over jouw fotoproducten, zijn wij dat ook niet. Alleen
de fotoproducten waar je tevreden over bent zijn de moeite waard om te delen of te bewaren. Samen
gaan we voor 100% tevredenheid. Het onvergetelijke wordt alleen onvergetelijk als het foutloos is.
Heb je per ongeluk een schrijffoutje gemaakt in je fotoboek en kwam je er pas achter toen je boek
gezorgd was? Geen probleem! Maak een foto van je foutje en stuur deze naar [email protected].
We stoppen niet totdat jij 100% tevreden bent.
Carpetright7
100% tevredenheidsgarantie. Natuurlijk streven wij ernaar dat de gekozen vloer helemaal voldoet
aan al uw wensen. Maar mocht u toch niet 100% tevreden zijn over de nieuwe vloer, dan mag u deze
omruilen voor een nieuwe vloer tegen hetzelfde aankoopbedrag. Wij zorgen ervoor dat de vloer eruit
wordt gehaald en dat de nieuwe vloer wordt geplaatst. De garantie geldt op alle vloeren die geplaatst
zijn door onze professionele plaatsingsservice. U kunt dus met een gerust gevoel een nieuwe vloer
uitzoeken. Wij zijn pas tevreden, als u dat ook bent. Kader 1. vijf voorbeelden van tevredenheidsgaranties (bij een aantal van deze zijn voorwaarden
en beperkingen van toepassing)
8
De gecombineerde servicegarantie
Dit is de combinatie van een 100% tevredenheidsgarantie met een multi-aspect garantie. Dit
type heeft de breedte van de tevredenheidsgarantie gecombineerd met een aantal specifiek
geformuleerde kwaliteitsaspecten.
De één-aspect garantie komt in de praktijk weinig voor. Zowel bedrijven,
overheidsorganisaties als zorginstellingen gebruiken vooral de multi-aspect garantie. Ook
interne facilitaire afdelingen gebruiken veelal dit type. Vrijwel uitsluitend in het bedrijfsleven
zult u de 100% tevredenheidsgarantie aantreffen. De gecombineerde servicegarantie
daarentegen zie je in onze omgeving niet veel. Eigenlijk vreemd, want wetenschappelijk
onderzoek8 heeft aangetoond dat dit type garantie het meest krachtig is in de beïnvloeding
van de klantbeleving daar het de voordelen van twee typen bundelt. De 100%
tevredenheidsgarantie is het meest krachtig als een signaal van kwaliteit richting potentiele
klanten. Maar voor bestaande klanten is de tevredenheidsgarantie te vaag (‘waar mag ik
dan ontevreden over zijn?’). In situaties waar een fout is gemaakt, is de multi-aspect
garantie door haar concreetheid het meest krachtig in het beïnvloeden van de klantbeleving.
Ik onderschrijf deze conclusie dat een gecombineerde servicegarantie het beste en meest
klantgerichte type is. Het combineert de breedte van alles wat voor de klant relevant is met
de concreetheid van een aantal specifieke kwaliteitsaspecten. Maar voor organisaties die
niet zover durven te gaan als het garanderen van 100% tevredenheid is de multi-aspect
garantie een goed alternatief. Als je als organisatie 100% tevredenheid belooft dan moet je
het ook waarmaken. Verder is het onwenselijk om een hele reeks beperkingen te verbinden
aan een 100% tevredenheidsgarantie. De positieve impact van de garantie op de klant
wordt immers (deels) teniet gedaan door de vervelend lange lijst met allerlei voorwaarden
waar klanten aan moeten voldoen.
De kracht van écht klantgerichte servicegaranties
Veel onderzoek is gedaan naar de effecten van servicegaranties op potentiele klanten
(wervingseffect), bestaande klanten (behoudeffect) en de organisatie en haar medewerkers
(intern effect).
9
Wervingseffect
Koopt u een auto of een nieuwe wasmachine, dan is het heel normaal dat u hier een
productgarantie bij krijgt. Deze geeft u de zekerheid dat het product goed is, en dat als dit
niet het geval is de organisatie in actie komt. Dit vanzelfsprekende principe is er voor veel
diensten niet. U boekt een vakantie, u huurt een accountant in of u bezoekt een ziekenhuis,
krijgt u dan een garantie? Een klantgerichte servicegarantie maakt de ontastbare
dienstverlening tastbaar en specifiek. Ze draagt ertoe bij dat u als potentiele klant beter
geïnformeerd bent over de kwaliteit van de dienstverlening en beter weet wat u mag
verwachten. Een van mijn onderzoeken9 heeft aangetoond dat een servicegarantie positief
bijdraagt aan het imago van en het vertrouwen van klanten in de organisatie, ze reduceert
het ervaren risico. Helaas hebben niet veel organisaties die servicegaranties gebruiken de
financiële effecten hiervan vastgesteld. Vandaar dat ik in kader 2 een van de weinige al wat
oudere cases heb opgenomen.
Kortom, een klantgerichte servicegarantie versterkt het imago en vertrouwen in de
organisatie en reduceert het ervaren risico. Dit draagt bij aan meer nieuwe klanten
en omzet.
Casus Hampton Inn Hotels10
We guarantee high quality accommodations, friendly and efficient service, and clean, comfortable
surroundings. If you are not completely satisfied, we don’t expect you to pay.
Dit is de 100% tevredenheidsgarantie zonder verdere beperkingen die de hotelketen aan gasten
geeft. De financiële resultaten in de eerste drie jaren na de introductie waren:
Jaar 1: extra baten $ 8,2 miljoen, gederfde inkomsten $ 0,34 miljoen
Jaar 2: extra baten $ 10 miljoen, gederfde inkomsten $1,13 miljoen
Jaar 3: extra baten $ 11 miljoen, gederfde inkomsten $ 1,1 miljoen
De extra baten ontstonden als gevolg van twee effecten. Er waren veel nieuwe gasten die vanwege
de garantie voor het eerst gebruik gingen maken van de keten. Dit wervingseffect zorgde voor de
meeste extra omzet. Het behoudeffect bestond erin dat gasten die gebruik hadden gemaakt van de
garantie na ontevredenheid meer terugkwamen dan de ontevreden gasten die wel betaalden. De
gederfde inkomsten waren het gevolg van 1 op de 1000 gasten die niet betaalden. Ondanks het feit
dat er hierbinnen gasten waren die misbruik maakten van de gasten, bleef de organisatie het
concept gebruiken. Immers de business case was duidelijk positief. Kader 2. de business case van Hampton Inn Hotels
10
Behoudeffect
Het tweede effect van een klantgerichte servicegarantie is dat op klanten die een fout in de
dienstverlening ervaren. Veel klanten klagen niet, maar ze zappen. Zappen ze niet, dan
vertellen ze het in ieder geval vol overgave aan iedereen die het wil horen. Een
servicegarantie reduceert deze negatieve effecten op twee manieren. Ten eerste, de
servicegarantie geeft het signaal dat fouten melden loont en dat de organisatie graag leert
van haar tekortkomingen. Hierdoor zijn er meer ontevreden klanten die fouten melden en zo
de organisatie in staat stellen om hen weer om te buigen naar een tevreden klant. Ten
tweede, klanten die gecompenseerd worden voor hun verlies als gevolg van een fout zijn
meer tevreden en blijven langer klant dan de klanten die geen compensatie krijgen. Veel
onderzoek, waaronder een van mijn gepubliceerde onderzoeken11 heeft aangetoond dat
klanten compenseren na een fout een positief effect heeft op de ervaren gerechtigdheid en
tevredenheid.
Kortom, een klantgerichte servicegarantie versterkt de relatie met klanten die een
fout in de dienstverlening ervaren en heeft een positief effect op de ervaren
gerechtigdheid en tevredenheid van klanten. Dit draagt bij aan het behoud van
klanten.
Intern effect
Het gaan werken met een servicegarantie, mits goed aangepakt, kan tot een interne boost
leiden. Het kan een ware katalysator en hefboom zijn in het werkelijk klantgerichter maken
van de organisatie. De inhoud van de servicegarantie is concreet, medewerkers en
leidinggevenden weten wat de ambitie van de organisatie is en door gezamenlijk te werken
aan de invoering (en hier de tijd voor te nemen) ontstaat er een vorm van trots en
saamhorigheid. Maar, ik heb ook organisaties gezien die het top down aangepakt hebben
waardoor het draagvlak voor de servicegarantie snel was verdwenen.
Kortom, een klantgerichte servicegarantie effectief invoeren versterkt de
klantgerichtheid en fungeert als een ware hefboom in de ontwikkeling van de
organisatie.
Zo heb ik een bibliotheek geholpen met het ontwikkelen van een servicegarantie. Bij de
eerste presentatie van het concept was er vanuit een groep medewerkers veel weerstand.
‘Eerst moesten maar eens de problemen opgelost worden voordat er gedacht kon worden
11
aan een servicegarantie’. Het management heeft toen doorgezet. We hebben in de vorm
van focusgroepen met klanten vastgesteld wat de belangrijkste aspecten van de
dienstverlening waren. Op basis hiervan is een concept servicegarantie ontwikkeld. Deze is
gepresenteerd in een aantal sessies en besproken met medewerkers. Ook toen was er nog
weerstand van een groep. Er is toen aangegeven dat negen maanden later de garantie
gecommuniceerd zou gaan worden naar klanten. Vervolgens zijn er groepjes positieve
vrijwilligers opgezet die elk een plan van aanpak voor de noodzakelijke maatregelen voor
een specifieke belofte hebben gemaakt. Dit hebben ze vervolgens gerealiseerd. In deze
fase van het traject is de negatieve stemming omgeslagen en is er een grote groep
medewerkers gemobiliseerd om samen aan de kwaliteit van de dienstverlening te werken.
Zo heeft de garantie een positief effect op de organisatie gehad.
Het ontwerp van een écht klantgerichte servicegarantie
Een klantgerichte servicegarantie bestaat idealiter uit drie elementen: de beloften, de
compensatie en het compensatieproces. Ten aanzien van deze drie elementen zijn er
vanuit onderzoek duidelijke kenmerken te onderscheiden die van een servicegarantie een
klantgerichte en effectieve servicegarantie maken.
beloften - Idealiter een gecombineerde servicegarantie, anders een multi-aspect
garantie
- Tussen de 5 en 7 kwaliteitsaspecten vervat in beloften
- Kwaliteitsaspecten hebben betrekking op de belangrijkste aspecten
voor de klant, het niveau sluit aan bij de verwachtingen van de klant,
maar beter nog bij hun wensen
- Beloften zijn concreet en voor de klant eenvoudig toetsbaar
- Geen/zo min mogelijk beperkingen/voorwaarden
- Ze zijn gericht op wat de individuele klant mag verwachten
compensatie - Concreet en zinvol voor de klant
- Past bij het soort dienstverlening en soort fout
- Pro-sociale compensatie kan een interessante vorm zijn voor
organisaties die MVO belangrijk vinden (zie volgende paragraaf)
compensatieproces - Bij voorkeur proactief vanuit de organisatie
- Eenvoudig voor de klant Kader 3. enkele van de belangrijkste ontwerpkenmerken
12
De beloften
Ten aanzien van de ‘beloften’ zijn de volgende criteria van belang. Bij voorkeur is het een
gecombineerde servicegarantie, is dit niet haalbaar dan een multi-aspect garantie. De
kwaliteitsaspecten die zijn opgenomen in de vorm van beloften, hebben betrekking op de 5-
7 voor klanten belangrijkste aspecten van de dienstverlening en de door hen verwachtte
maar nog beter de gewenste kwaliteitsniveaus. De natuurlijke consequentie is dat deze op
basis van gedegen onderzoek onder klanten zijn vastgesteld. Verder dienen deze beloften
op de beleving van individuele klanten betrekking te hebben, voor de klant gemakkelijk te
toetsen te zijn en in begrijpelijke taal geformuleerd te zijn. Dus bijvoorbeeld de belofte dat
95% van de klanten binnen drie dagen een reactie krijgt in een servicegarantie voor
consumenten, valt niet onder deze criteria. Waarom? De klant heeft geen boodschap aan
die 95%, hij/zij wil binnen 3 dagen geholpen zijn.
De compensatie
Staat u als vierde in de rij bij een van de kassa’s van Jumbo (en niet alle kassa’s zijn open)
dan krijgt u de boodschappen gratis. ING autoverzekeringen belooft dat als u ontevreden
bent over het schadeherstel u vier maanden premie terug krijgt. De compensatie is het
tweede element van een klantgerichte servicegarantie. Om te zorgen dat het geen
vrijblijvende maar echt harde beloften zijn en de garantie de organisatie onder druk zet, is
het wenselijk als een servicegarantie ook beschrijft wat de compensatie voor de klant is als
ze de belofte(n) niet waarmaakt. De uitgebreide wetenschappelijke servicegarantie literatuur
is het er over eens dat een servicegarantie een expliciete compensatie dient te bevatten12.
Een van de onderzoeken13 in het kader van mijn proefschrift toont aan dat de klant
compenseren na een fout leidt tot een duidelijk verbeterde klantbeleving en tevredenheid.
Een tweede van mijn onderzoeken14 op dit vlak laat duidelijk zien dat vanuit het
wervingseffect een servicegarantie met een expliciete compensatie krachtiger is in het
positief beïnvloeden van het imago en de geloofwaardigheid van de organisatie dan als er
geen compensatie is opgenomen. Onderzoek15 heeft verder aangetoond dat het soort
compensatie dient te passen bij het soort dienstverlening en soort fout. Vanuit dit
perspectief lijkt het verstandig om niet één vorm van compensatie op te nemen, maar net
zoals Jumbo, het soort compensatie te koppelen aan het soort fout. Dus fouten met
financiële consequenties compenseren met financiële compensatie en fouten meer in de
sfeer van bejegening door persoonlijke excuses van de betrokken medewerkers.
13
Het compensatieproces
Veel organisaties leggen het initiatief voor het ontvangen van de compensatie bij de klant.
Echter, onderzoek16 heeft aangetoond dat als de organisatie hier proactief in is dit tot betere
financiële resultaten leidt. Zodra de organisatie ziet dat ze haar belofte niet waar kan
maken, biedt ze de compensatie uit eigen initiatief aan. Kortom, bij voorkeur is het niet de
klant die aan de bel moet trekken (‘piepsysteem’); en als, dan gemakkelijk voor de klant.
Compensatie doneren aan een goed doel In het kader van mijn proefschrift heb ik ook de effecten van een weinig gebruikte vorm van
compensatie (pro-sociale compensatie) onderzocht. In dit geval is het niet de klant die de
compensatie ontvangt, maar er wordt een geldbedrag namens de klant aan een goed doel
gedoneerd. Ik heb twee soorten pro-sociale compensatie onderzocht, die met een vast goed
doel en met een goed doel naar keuze van de klant.
De afdeling parkeerzaken van de gemeente Den Haag17 heeft gedurende langere tijd een multi-
aspect garantie gebruikt die bestond uit vijf specifieke kwaliteitsaspecten zoals maximaal 15 minuten
wachten aan de receptie, een reactie op brieven binnen twee weken en een parkeerbewijs voor
gehandicapten binnen zes weken. Als een van deze beloften niet werd waargemaakt dan kon de
klant kiezen tussen een cadeau ter waarde van € 12,50 of dat de gemeente dit bedrag op een goed
doel stortte.
Kader 4. Voorbeeld gemeente Den Haag
Ook de autoleasemaatschappij Arval hanteert een dergelijke pro-sociale compensatie
richting klanten, het bedrag is € 100 euro per gebroken belofte. Uit mijn onderzoek blijkt dat
het wervingseffect van een servicegarantie met pro-sociale compensatie net zo sterk is als
een financiële compensatie, het positieve effect op het Maatschappelijk Verantwoord
Ondernemen (MVO) imago is echter duidelijk groter. Het behoudeffect van een financiële
compensatie waarbij de klant een tegoedbon ontvangt is echter net iets groter dan bij een
pro-sociale compensatie. Bij een financiële compensatie is de ervaren gerechtigdheid en
klanttevredenheid groter. Beide vormen van pro-sociale compensatie (vast of keuze klant)
hebben dezelfde effecten.
De relatie met klantreizen
Een servicegarantie kan betrekking hebben op de dienstverlening van de gehele
organisatie. Maar er zijn ook organisaties die ervoor kiezen om per klantreis een specifieke
garantie te ontwikkelen. Een klantreis is het proces zoals de klant dit doorloopt en beleefd.
14
Het voordeel hiervan is de inhoud van de garantie specifiek voor deze ene klantreis is. Een
aantal jaren geleden heb ik het Atrium MC (nu Zuyderland genaamd) ondersteund bij de
ontwikkeling van klantreis-specifieke Zorggaranties. Ze heeft de Mammapoli voor patiënten
met (misschien) borstkanker onderstaande zorggarantie ontwikkeld. De verschillende
beloften volgen hierbij het pad van de klantreis.
(1) Wordt u met klachten door de huisarts doorgestuurd, dan kunt u binnen 2 werkdagen bij het
Mammacentrum terecht voor een intakegesprek en Röntgenonderzoek.
(2) In het Mammacentrum heeft u een vaste mammacare-verpleegkundige/nurse-practitioner als
aanspreekpunt.
(3) De diagnose en voorstel van het behandelplan wordt in een persoonlijk gesprek met u besproken.
Deze bespreking vindt plaats binnen 6 werkdagen na het 1e lichamelijke onderzoek in het
Mammacentrum.
(4) Wanneer u op de verpleegafdeling wordt opgenomen voor een operatieve ingreep, weten wij van
uw komst en heten wij u welkom. De verpleegkundige die uw aanspreekpunt is voor die dag, neemt u
mee naar de kamer en geeft u uitleg over het programma van die dag. Tevens gaat hij/zij in op de
vragen die bij u leven.
(5) Na een operatieve ingreep komt de mammacare-verpleegkundige/nurse-practitioner binnen 24
uur bij u langs.
(6) Wij nemen de dag na het ontslag uit het ziekenhuis telefonisch contact met u op om te vragen hoe
het met u gaat en of er nog vragen of onduidelijkheden zijn.
(7) U ontvangt van het Mammacentrum informatie over: de keuzes van behandeling, het traject dat u
doorloopt, een stappenplan met daarin aangegeven de belangrijke beslismomenten, een overzicht
van praktische leefregels na de ingreep.
(8) Tijdens de contacten met u op het Mammacentrum hebben wij oog en oor voor de vragen van u
én uw partner.
(9) Indien een operatieve ingreep noodzakelijk is, vindt deze zo snel mogelijk plaats: uiterlijk binnen 2
weken na het vaststellen van het definitieve behandelplan.
Kader 5. Zorggarantie Mammapoli
15
Een effectieve invoering
Ik kom nog wel eens organisaties tegen die een werkgroepje gevraagd hebben om in 1-2
maanden een servicegarantie te ontwikkelen en in te voeren. Laatst nog was er een
organisatie die een marketing stagiaire deze opdracht had gegeven. In de praktijk zie ik dat
organisaties de impact en de consequenties van de invoering van een klantgerichte
servicegarantie zwaar onderschatten. Hier de acht belangrijkste uitgangspunten voor de
invoering van een succesvolle en effectieve servicegarantie.
1. De servicegarantie is expliciet ingebed in de strategie en het beleid van de organisatie.
2. De directie en het management vinden de servicegarantie echt belangrijk.
3. Een servicegarantie is samen met klanten vanuit hun behoeften en wensen ontwikkeld.
4. Klanten kennen de servicegarantie.
5. Medewerkers kennen en omarmen de servicegarantie, ze verbinden hier hun gedrag
aan.
6. Medewerkers werken conform de servicegarantie.
7. De servicegarantie is geen doel, maar een middel om de relatie met potentiele en
bestaande klanten te verbeteren.
8. De servicegarantie wordt gebruikt om de kwaliteit van de dienstverlening continu te
verbeteren.
Hierbij is mijn uitgangspunt dat de organisatie de inhoud voor minimaal 95% waarmaakt
alvorens ze de garantie communiceert naar klanten, slechts in uitzonderlijke situaties is dit
niet zo. In deze situaties is er een compensatie voor de klant, deze is er zeker niet om
vooraf ingecalculeerde fouten af te kopen.
Wilt u dit in een (middel-)grote organisatie realiseren dan kunt u zich voorstellen dat er voor
de invoering meer komt kijken dan een stagiaire of een werkgroepje. In een onderzoek18 in
het kader van mijn proefschrift heb ik met ervaringsdeskundige experts de belangrijkste
organisatorische randvoorwaarden vastgesteld (zie figuur 3). Het model bestaat uit 3
clusters, 10 sub-clusters en 44 organisatorische randvoorwaarden. Het model laat zien dat
de belangrijkste clusters zijn: Leiderschap, Empowerment en Continu verbeteren.
16
Figuur 3. de organisatorische randvoorwaarden voor een succesvolle invoering
Hierbinnen zijn de vijf belangrijkste organisatorische randvoorwaarden:
1. Commitment van het topmanagement: het hebben van een visie op de klant en
klantgerichtheid, commitment voor en actief promoten van de service garantie.
2. Koppelen van de servicegarantie aan de strategie: implementatie van de
servicegarantie als onderdeel van een breder klantgerichtheidstraject, positionering van
de servicegarantie als een instrument voor kwaliteitsverbetering.
3. Actieve betrokkenheid en empowerment van medewerkers: actieve betrokkenheid
tijdens de invoering, draagvlak voor de inhoud van de servicegarantie, medewerkers die
beslisruimte hebben in het bedienen van klanten, mogelijkheden om af te wijken van de
standaardprocedures.
4. Actieve betrokkenheid van klanten: gebruik van klantonderzoek, gebruik van wensen en
verwachtingen van klanten voor het ontwerpen van de servicegarantie.
5. Continu volgen, leren en verbeteren: gebruik van feedback mechanismen vanuit de
klant, volgen van de realisatie van de beloften, verbeteren van de operatie.
24
9
28
18
37 4
11
5
26
20
23
10 16 2
8
43
42 17
14
35 12
21
32 1
15
27
39
6
30
33 3
7
22
13
40
25 36
31 19
41
34
44
38
29
reflecting, learning & improving
voice of the customer
control
use of capabilities
vision on customer orientation, leadership and commitment
stakeholder involvement
trust of managers in employees customer
oriented culture
authority to act
support by employees
Leadership
Continuous improvement
Empowerment of employees
2.00-2.30
importance
2.31-2.60
2.61-2.90
2.91-3.20
3.21-3.50
numbers are statementnumbers
17
Zoals u ziet, hebben directie, management, medewerkers én klanten een actieve rol in het
ontwerpen en invoeren van een servicegarantie. Om te zorgen dat er draagvlak en begrip
bij al deze partijen is, is een gedegen traject essentieel. Hierbij worden vrijwel alle
elementen van het Europese Service Excellence model aangeroerd (zie kader 6).
Het Europees Service Excellence Model beschrijft de aspecten van de bedrijfsvoering die een
organisatie op orde zou moeten hebben om klanten structureel een uitzonderlijke beleving te
bieden. Dit niet als een incident of een initiatief van een enkele medewerker, maar elke dag bij elk
contact weer. Deze organisatorische randvoorwaarden zijn vastgelegd in negen organisatie-
elementen (naast de vier resultaat-elementen). Het gebruik van een servicegarantie kan een
onderdeel vormen van het eerste element ‘Ontwerpen en vernieuwen van een uitzonderlijke
klantbeleving’. De effectieve ontwikkeling en invoering van de servicegarantie vraagt om
maatregelen op de overige acht elementen die betrekking hebben op strategie, cultuur, innovatie en
de operatie. In deze zin zijn er veel overeenkomsten tussen de resultaten van een van mijn
onderzoeken (raamwerk met 44 organisatorische randvoorwaarden) en de negen organisatie-
elementen. Het gedachtegoed van Service Excellence wordt uitgedragen door de Stichting Service
Excellence19.
Kader 6. de link met het Europees Service Excellence Model
Eén klantgerichte servicegarantie voor de hele keten Wat opvalt is dat de dienstverlening steeds meer in ketens wordt georganiseerd. Waar een
organisatie ons vroeger in een klantreis van A tot Z hielp, is dit nu steeds meer opgeknipt in
delen die door verschillende organisaties worden verzorgd. Vandaar dat ik onderzoek20 heb
gedaan bij een zorgketen bestaande uit vijf organisaties die gezamenlijk de klantreis
verzorgen voor patiënten die een beroerte hebben gehad. Zij hadden gezamenlijk één
servicegarantie ontwikkeld. Het onderzoek laat zien dat naast de randvoorwaarden die op
organisatieniveau op orde moeten zijn, ook de chemie en de samenwerking in de keten van
essentieel belang zijn voor een succesvolle invoering.
Belofte maakt schuld
Een servicegarantie kan een zeer krachtig instrument en een ware hefboom zijn om de
klantgerichtheid van de gehele organisatie structureel te verhogen en zo de relatie met
(potentiele) klanten te verbeteren. In de praktijk heb ik deze hefboomwerking duidelijk
waargenomen. Maar bedenk wel dat de verwachtingen van klanten door een
servicegarantie kunnen stijgen en belofte maakt schuld. Het te vaak niet waarmaken van de
servicegarantie, en nog erger vervolgens ook niet de beloofde compensatie aanbieden, leidt
tot extreem ontevreden klanten. Dit benadrukt nog maar eens de noodzaak voor een
18
degelijke en goed gestructureerde invoering waarbij alle partijen intensief zijn betrokken.
Jean-Pierre Thomassen/customerdelight.nu/Stichting Service Excellence
Sinds mei 1993 ben ik actief als organisatieadviseur op het vlak van klanttevredenheid,
klantgerichtheid, Customer Delight en Service Excellence. In de loop van de jaren heb ik
een groot aantal organisaties tijdens projecten in de vorm begeleiding, onderzoek en
training ondersteund. Daarnaast verzorg ik regelmatig in-company masterclasses. Verder
ben ik voorzitter van de Stichting Service Excellence en geef ik les aan Beeckestijn
Business School en School for Customer Management. In de loop van de tijd heb ik 14
boeken over mijn specialisatie geschreven. Op 22 februari 2018 verdedig ik mijn proefschrift
over de toepassing van servicegaranties in de publieke context aan de Rijksuniversiteit
Groningen. Veel van het onderzoek dat ik hiervoor heb uitgevoerd heeft ook betrekking op
het bedrijfsleven. Interesse? Neem contact op of zie mijn Linked-in profiel:
https://www.linkedin.com/in/jean-pierre-thomassen-08666316/
Bronnen
1 Thomassen, J-P.R. (1996). Buitengewone service- en tevredenheidsgaranties. Kluwer
Bedrijfswetenschappen, Deventer 2 http://www.deltadentalks.com/employers/guaranteeprogramemployers/ 3 Bron: https://www.ing.nl/media/ING_voorwaarden_tevredenheidsgarantie_tcm162-
101610.pdf 4 Bron: https://www.greetz.nl/tevredenheidsgarantie 5 Bron: https://www.radissonblu-edwardian.com/customerservice/policy/q6 6 Bron: https://www.webprint.nl/tevredenheidsgarantie 7 Bron: https://www.carpetright.nl/service/zekerheden/tevredenheidsgarantie 8 Wirtz, J. & Kum, D. (2001). Designing service guarantees: Is full satisfaction the best you
can guarantee? Journal of Services Marketing, 15(4), 282-299. 9 Paper ter beoordeling ingediend bij een wetenschappelijk journal. 10 Thomassen, J-P.R. (1996). Buitengewone service- en tevredenheidsgaranties. Kluwer
Bedrijfswetenschappen, Deventer 11 Thomassen, J-P.R., Leliveld, M.C., Van de Walle, S. & Ahaus, K. (2017). Compensating
citizens for poor service delivery: Experimental research in public and private settings.
Public Administration, DOI: 10.1111/padm.12339 12 Hogreve, J. & Gremler, D.D. (2009). Twenty years of service guarantee research. Journal
of Service Research, 11(4), 322-343.
19
13 Thomassen, J-P.R., Leliveld, M.C., Van de Walle, S. & Ahaus, K. (2017). Compensating
citizens for poor service delivery: Experimental research in public and private settings.
Public Administration, DOI: 10.1111/padm.12339 14 Paper ter beoordeling ingediend bij een wetenschappelijk journal. 15 Roschk, H. & Gelbrich, K. (2014). Identifying appropriate compensation types for service
failures: A meta-analytic and experimental analysis. Journal of Service Research, 17(2),
195-211. 16 Meyer, J., Gremler, D.D. & Hogreve, J. (2014). Do service guarantees guarantee greater
market value? Journal of Service Research, 17(2), 150-163. 17 Bron: https://circabc.europa.eu/webdav/CircaBC/eupan/
dgadmintest/Library/6/1/2/12_austria/meeting_25-
26_2006/Paper%2007e%20flyer%20citizen%20charter%20The%20Hague.pdf. 18 Thomassen, J-P.R., Ahaus, K., Van de Walle, S. & Nabitz, U. (2014). An implementation
framework for public service charters: Results of a concept mapping study. Public
Management Review, 2014, 16(4), 570-589. 19 Voor meer informatie zie www.serviceexcellence.nu 20 Thomassen, J-P.R., Ahaus, K. & Van de Walle, S. (2014). Developing and implementing
a service charter for an integrated regional stroke service: An exploratory case study. BMC
Health Services Research, 14:141.