Business marketing ISBN: 9789001797089
http://www.businessmarketing.noordhoff.nl © 2013 Noordhoff Uitgevers bv
Business market ing 1
Deelcases
Inhoud
1 Marketing en informatie 2
Case 1 De Technische Hogeschool Randstad 2 Bijlage Profielschetsen leveranciers computerapparatuur 5 Vragen 6 Case 2 De markt voor isolatiematerialen ISOLA B.V. 8 Vragen 10 Bijlage Nieuw onderzoek naar schadelijkheid 12 Case 3 Farmastar Nederland 14 Vragen 22
2 Marketingplanning 24
Case 4 Grintex B.V. 24 Bijlage 1 Enkele financiële kerngegevens 28 Bijlage 2 Lijst van gemeenten met dealer voor Grintdesign 29 Vragen 29 Case 5 High Precision Technology (1) 31 Bijlage 1 Balansen 41 Bijlage 2 Winst- en verliesrekeningen HTP 42 Vragen 43
3 Marketingmix 44
Case 6 Elektro-Kunststof bv 44 Vragen 47 Case 7 RIOSTA 48 Vragen 49 Case 8 High Precision Technology (2) 50 Vragen 52
Business marketing ISBN: 9789001797089
http://www.businessmarketing.noordhoff.nl © 2013 Noordhoff Uitgevers bv
Business market ing 2
1 Marketing en informatie
Case 1 De Technische Hogeschool Randstad
De Technische Hogeschool Randstad is een hbo-instituut dat opleidingen verzorgt
op hto-niveau in verschillende technische disciplines, zoals werktuigbouw,
elektrotechniek, informatica en technische bedrijfskunde. Het instituut is begin 1900
door enkele industriële notabelen, die niet tevreden waren met het toenmalige
onderwijsbeleid, opgericht. Tot medio deze eeuw was de Technische Hogeschool
Randstad een particuliere instelling, maar sindsdien valt het onder het regime van
het ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschappen.
Voor het komende studiejaar verwacht men zeer veel nieuwe inschrijvingen voor de
opleidingen elektrotechniek, bedrijfskunde en informatica. Ook de invoering van
computerondersteund onderwijs (COO) en uitgebreidere toepassingen van CAD
(Computer Aided Design) en CAE (Computer Aided Engineering) staan voor de deur.
Charley Chip, de vroegere practicumassistent en sinds kort de coördinator voor de
computerlokalen, realiseert zich dat er niet alleen veel meer pc’s, maar ook
zwaardere configuraties moeten komen.
Tot nu toe beschikt de Technische Hogeschool Randstad over tien lokalen, waar in
elk lokaal vijftien pc’s staan. Elke pc is aangesloten op het interne Technische
Hogeschool Randstad-netwerk. Het is de verantwoordelijkheid van Charley ervoor te
zorgen dat alle aangesloten computers en randapparatuur operationeel zijn en dat
de software voor specifieke practica geladen is. Het netwerk biedt voldoende ruimte
voor meerdere pc’s en de response/turnaround time, Charley’s trots, zal bij
uitbreiding van het aantal computers niet noemenswaardig dalen.
Na overleg met de directeur, Bert van Boven, werd besloten het Nederlands Inkoop
Centrum te vragen om in de aanschaf van vijftig zware pc-systemen, waardoor men
het huidige aantal lokalen kan uitbreiden, te adviseren. De aankoop van de huidige
pc’s heeft jaren geleden plaatsgevonden. De nieuwe systemen moeten over veel
meer geheugencapaciteit beschikken en dienen vele malen sneller te zijn. Ook een
modernere vormgeving en kleurenmonitoren zijn essentiële wensen.
De Technische Hogeschool Randstad kent een hiërarchische structuur met
gedecentraliseerde beslissingsbevoegdheden. De softwarepractica vallen in het
onderwijspakket onder de verantwoordelijkheid van de docenten Piet Pieterse en
Cindy Slim. De werkelijke begeleiding van de practica geschiedt door Bart van Beek
en Harm Hertog. Zij werken daartoe nauw samen met Charley Chip. Systeem- en
onderhoudstechnisch vallen alle computersystemen onder de afdeling
systeembeheer, welke geleid wordt door Dirk van Dalen. Bert van Boven, de
directeur, zal vanwege juridische aspecten elke opdracht voor investeringen van
meer dan een ton dienen te ondertekenen, terwijl de administratieve verwerking
van de order door de administratie, onder leiding van Peter Pen, plaatsvindt. Ten
behoeve van de aankoopbeslissing voor de nieuwe pc’s vormt Bert van Boven, de
directeur, een ad-hoc-inkoopcomité om in samenwerking met een
inkoopadviesbureau tot een afgewogen beslissing te komen.
Tijdens de eerste bijeenkomst bleek dat het inkoopcomité over te weinig informatie
beschikte om tot een heldere discussie te komen. In eerste instantie vroeg het
comité daarom informatie aan bij een technische adviesafdeling van het ministerie.
Ook namen zij contact op met een bevriende practicumdocent van een nabij
gelegen technische hogeschool te Rotterdam en brachten ze een bezoek aan een
Business marketing ISBN: 9789001797089
http://www.businessmarketing.noordhoff.nl © 2013 Noordhoff Uitgevers bv
Business market ing 3
computerbeurs te Amsterdam, waar veel brochures en folders over geavanceerde
pc’s en de benodigde randapparatuur ter bestudering werden meegenomen. Mede
naar aanleiding van deze informatieverzamelingsactiviteiten van het comité werden
verschillende leveranciers van pc-systemen actief. Office en CAD Design (CAD D)
bestookten het comité met folders en datasheets, terwijl anderen hun
vertegenwoordigers inschakelden en probeerden om met de leden van het comité
afspraken voor verkoopgesprekken te maken. Een bedrijf, TTA, stelde naar
aanleiding van het beursbezoek alvast een oriënterende offerte op. Weer een ander
bedrijf, met goede contacten met de Technische Hogeschool in Rotterdam, stuurde
alle leden van het comité een op naam gestelde uitnodiging voor een inhouse
seminar op het gebied van interactief ontwerpen met behulp van computers. Het
comité heeft van de uitnodiging geen gebruikgemaakt.
Het comité hoorde dat per 1 februari een gemiddelde prijsdaling van 10% werd
verwacht, terwijl het adviesbureau niet voor 1 april haar advies gereed kon hebben.
Besloten werd dat deze prijsdaling geen invloed zou hebben op de te nemen
beslissing. Het comité stelde een aantal specificaties op waaraan voldaan zou
moeten worden, onder andere dat de nieuwe computers ten minste vier keer zo
snel als de huidige pc’s moeten zijn. Daarnaast dient aflevering en installatie voor 1
augustus afgerond te zijn. Deze specificaties werden toegezonden aan leveranciers
die bij het comité bekend waren en werden tevens in het vakblad PC-Computer
gepubliceerd. De inschrijftermijn sloot op 5 mei.
Na een eerste selectie hield men vijf reacties over:
• twee reacties naar aanleiding van de publicatie in PC-Computer namelijk van
de bedrijven TTA en Kantor b.v.;
• drie reacties van leveranciers die de Technische Hogeschool Randstad
rechtstreeks naar aanleiding van onder andere het beurs- en
vertegenwoordigersbezoek kreeg, zijnde: Office, DATA en CAD D.
Het inkoopcomité vraagt het adviesbureau om een evaluatie te maken van de
aanbiedingen. Men kijkt daarbij met name naar levertijd en prijs, met inbegrip van
de installatiekosten. Aanbiedingen die niet aan de technische specificatie van
snelheid voldoen, worden niet meegenomen in de verdere selectie. Het
adviesbureau heeft ook gekeken naar de aangeboden garantie en de mogelijkheden
van jaarlijkse onderhoudscontracten. Omdat alle bedrijven een garantie van zes
maanden bieden – behalve DATA met twaalf maanden – en jaarlijkse
onderhoudscontracten afgesloten kunnen worden tegen een gemiddelde prijs van
4% van de geïnstalleerde waarde exclusief eventuele kortingen en installatiekosten,
heeft men dit aspect in de evaluatie buiten beschouwing gelaten.
Business marketing ISBN: 9789001797089
http://www.businessmarketing.noordhoff.nl © 2013 Noordhoff Uitgevers bv
Business market ing 4
Het adviesbureau rapporteert haar evaluatie met behulp van de volgende tabel.
Leverancier Merk pc Prijs per stuk* Totale isolatie- kosten
Levertijd
Office FAST 3.000 4.000 1 juli
CAD D SPEEDY 3.500 7.000 1 augustus
Kantor b.v. LASER 3.250 3.200 1 oktober
DATA SPEEDY 3.500 2.375 1 augustus
TTA DESIGN 3.550 7.500 1 juni
* Prijs per stuk, inclusief de prijsdaling van 10% per 1 februari en exclusief btw.
Het adviesbureau doet de aanbeveling om het merk FAST te kopen, te leveren
door de firma Office, omdat de totaalprijs hiervan het laagst is. Het comité zelf
deed de aanbeveling om het merk SPEEDY te kopen, te leveren door de firma
DATA, omdat de Technische Hogeschool Randstad bij rechtstreekse bestelling
een extra korting van 5% op de te leveren apparatuur van de firma DATA kan
krijgen.
50 computers merk SPEEDY à € 3.500 = € 175.000
5% korting - 8.750
Installatiekosten - 2.350
- 86.100
Btw 19% - 35.359
–––––––––– +
Totaal factuurbedrag € 221.459
De voorstellen van het adviesbureau en het comité stuitten op nogal wat bezwaren
van onder andere de systeembeheerders. Zij vonden dat te veel naar de prijs is
gekeken en te weinig rekening is gehouden met andere, voor de Technische
Hogeschool Randstad van belang zijnde zaken, bij een project van een dergelijke
omvang. In hun bezwaren memoreerden de systeembeheerders verder: gezien het
aantal computers, de nieuwe toepassingen en het belang van computerapplicaties
in de opleidingen, om maar een aantal aspecten te noemen, dient ook gekeken te
worden naar aspecten als service, onderhoud, garantie, opleiding van eventuele
nieuwe docenten en practicumassistenten, etc. Wat doen we in geval van storing?
Ook de redelijk goede ervaringen die men tot nu toe met de huidige pc’s (LASER)
heeft en de uitstekende reputatie van CAD Design, heeft men niet mee laten wegen
in het advies.
Op grond van de meerdere bezwaren heeft het comité haar voorstellen
teruggenomen en is het comité opgeheven. Het is aan u de taak om met behulp van
de vragen bij deze case het bestuur van de Technische Hogeschool Randstad te
adviseren.
In de bijlage zijn korte profielschetsen van de verschillende leveranciers en hun
pc’s opgenomen.
Business marketing ISBN: 9789001797089
http://www.businessmarketing.noordhoff.nl © 2013 Noordhoff Uitgevers bv
Business market ing 5
Bij lage Prof ielschetsen leveranciers computerapparatuur
1 Office
Office is een kleine onderneming die elektronische componenten en onderdelen uit
Taiwan importeert, om daaruit in eigen beheer computers samen te stellen. Zij
bestaat al vijf jaar en heeft een aantal grote pc-privéprojecten gerealiseerd. Pc-
privéprojecten zijn leveringen van grote aantallen pc’s aan bedrijven, die deze
vervolgens met een aantrekkelijke financiële regeling aan hun werknemers ter
beschikking stellen. Vaak horen bij dergelijke projecten ook softwarecursussen, al
dan niet in samenwerking met Office, die daarvoor trainingsmodules beschikbaar
stelt. Op de referentielijst van Office komen onder andere de namen van bedrijven
als Shell, Unilever en de ABN Amro voor. Office heeft twintig medewerkers,
waarvan vier in de verkoop en acht in de serviceafdeling. Tot nu toe hebben ze
ongeveer 2 800 pc’s voor vooral administratieve toepassingen geleverd. Het bedrijf
maakt winst. Office kan aan de eisen van de Technische Hogeschool Randstad op
het gebied van de gewenste levertijd voldoen. De aangeboden FAST-computer is
inderdaad vier keer sneller dan de huidige computers van de Technische Hogeschool
Randstad en wordt standaard aangeboden inclusief Windows en een muis.
2 CAD D
CAD D is recent de importeur van het gerenommeerd merk SPEEDY geworden.
Onlangs nog heeft de pc-onderneming SPEEDY in Amerika de prijs gewonnen
voor de snelst groeiende pc-onderneming. SPEEDY produceert al haar pc’s in
haar fabrieken in de USA en heeft een wereldwijd net van distributeurs. Om voor
het distributeurschap van SPEEDY in aanmerking te komen moeten leveranciers
aan strenge eisen voldoen ten aanzien van beschikbaarheid en kennis van software.
Dus hoe meer softwareprogramma’s men verkoopt, des te meer kans men
heeft om distributeur van SPEEDY te worden. De speedy computers staan bekend
om hun betrouwbaarheid. In Nederland zijn nog niet veel SPEEDY’s verkocht,
maar CAD D is vol vertrouwen dat daarin zeer snel verandering zal komen, temeer
daar men een uitstekende reputatie op de Nederlandse markt met de door haar
gevoerde pakketten heeft opgebouwd. CAD D heeft een zogenaamde telefonische
helpdeskservice voor al haar gebruikers, ook al heeft men geen servicecontract. In
dat geval wordt een uurtarief in rekening gebracht. Voor de SPEEDY-pc’s zal men
tevens een hardwareservice- en installatieafdeling oprichten.
3 Kantor b.v.
Kantor is een groothandel in kantoorbenodigdheden en levert diverse merken pc’s.
Ze beschikt over een uitgebreide serviceorganisatie en staat bekend als een
onderneming die de klant zelden in de steek laat. Ze installeren zelf, geven
producttraining en bieden ook een servicecontract aan. Het merk LASER, met een
geavanceerde Intel-microprocessor, is een kloon, die vaak storingen vertoont ten
gevolge van een minder solide toetsenbord. De kast oogt goedkoop, doch is van
een stevige constructie. Men vermoedt tevens dat de voeding aan de kleine kant is,
omdat de pc zichzelf, via haar ingebouwde beveiliging, soms uitschakelt. Kantor
overweegt om standaard een ander type toetsenbord met de LASERS te gaan
afleveren.
Business marketing ISBN: 9789001797089
http://www.businessmarketing.noordhoff.nl © 2013 Noordhoff Uitgevers bv
Business market ing 6
4 DATA
DATA is ook importeur van SPEEDY geworden. Ze beschikken over een uitgebreid
assortiment software op zowel administratief als technisch gebied. Data heeft een
uitgebreide serviceorganisatie en een trainings- en opleidingscentrum voor
gebruikers
van haar pakketten. Ook kunnen zij zogenaamde inhouse trainingen verzorgen.
Grote gebruikers maken hier graag gebruik van, vanwege de toespitsing op
de eigen toepassing van de pakketten. Naast de SPEEDY-lijn heeft DATA een
complete lijn randapparatuur met diverse soorten printers en monitoren, waardoor
zij systemen geheel op klantenspecificatie kunnen samenstellen. Als enige firma
hebben zij een 24-uurshelpdesk voor softwareondersteuning. De helpdeskfunctie is
het eerste jaar gratis, daarna zit het opgenomen in het servicecontract. DATA staat
niet bekend als een goedkope leverancier.
5 TTA
Deze onderneming is de grootste computerfabrikant en heeft een eigen vestiging
in Nederland. Groot geworden met mainframes en minicomputers, beheersen ze
nu ook de pc-markt. Voor de Technische Hogeschool Randstad heeft TTA haar
product DESIGN aangeboden. Een zeer betrouwbaar pc-systeem, waarvan er al
tienduizenden geleverd zijn. Het is modulair opgebouwd; door de relatief trage
microprocessors kan het niet als het meest geavanceerde systeem worden
beschouwd.
Met name bij complexe technische toepassing kan de snelheid van de
DESIGN storend werken. Hoewel ze dus duurder zijn dan de meeste andere
(vergelijkbare) computers, biedt TTA wel de zekerheid van een grote organisatie.
Het assortiment is zeer ruim op zowel hard- als softwaregebied. In feite leveren zij
alles op het gebied van kantoor- en werkplekautomatisering tot en met installatie
en opleiding voor verschillende soorten gebruikers. De onderneming heeft een
agressieve verkoopstaf en een uitgebreide serviceorganisatie met gespecialiseerde
hard- en softwaresupport. Zelfs een back-upservice kan in geval van calamiteiten
bij haar afnemers aangeboden worden. Ze zijn groot en daardoor bureaucratisch;
het is moeilijk iemand te pakken te krijgen. TTA heeft in Nederland enkele
honderden medewerkers in dienst. Het is een goed renderende onderneming.
Vragen
1 a Benoem de aankoopsituatie van de Technische Hogeschool Randstad.
Motiveer uw antwoord kort.
b Welke consequentie heeft deze aankoopsituatie voor de machtsverhouding van de
Technische Hogeschool Randstad ten opzichte van de leveranciers?
2 Uit de tekst van de case blijkt dat het inkoopcomité is opgeheven.
a Geef aan welke personen met hun respectievelijke rollen u minimaal in de nieuw
te vormen DMU van de Technische Hogeschool Randstad voor de aanschaf van pc’s
zou opnemen. Houd daarbij rekening met de situatie op de Technische Hogeschool
Randstad, haar organisatorische structuur en de omvang van het
investeringsproject.
Motiveer uw keuze.
Business marketing ISBN: 9789001797089
http://www.businessmarketing.noordhoff.nl © 2013 Noordhoff Uitgevers bv
Business market ing 7
b Wat zijn de consequenties van uw opzet van de DMU voor de bestaande en/of
potentiële nieuwe leveranciers en hun pc’s?
3 Het standpunt dat Charley Chip bij de keuze van de leveranciers en hun pc’s
inneemt, zal het resultaat zijn van zowel de behoeften van de organisatie als zijn
persoonlijke behoeften. Omschrijf de wijze waarop de leveranciers, zowel op
verkooptechnisch als marketingtechnisch gebied, kunnen inspelen op de behoeften
van de organisatie en op de persoonlijke behoeften van Charley Chip.
4 Om tot betere beoordeling van producten en leveranciers te komen past men
vaak een systeem van vendor rating toe.
a Bepaal aan de hand van de tekst van de case, de eisen die de Technische
Hogeschool Randstad voor dit project in feite had moeten stellen aan leveranciers
en hun pc’s.
b Stel zelf aan de hand van een rekenkundig model een systeem van vendor rating
samen voor de, in de case, genoemde leveranciers en hun pc’s en noem de redenen
voor de grondslagen van het door u gekozen model. Gebruik hiervoor uitsluitend
de in vraag 4a genoemde eisen.
c Trek uit het opgestelde model uw conclusies ten aanzien van de te kiezen
leverancier en zijn pc’s.
5 Vendor rating wordt niet alleen toegepast om tot een juiste keuze van
leveranciers en/of producten te komen, maar ook voor andere doeleinden.
a Noem ten minste vier doeleinden waarvoor vendor rating nog meer toegepast kan
worden.
b Hoe zou het realiseren van een van deze doeleinden binnen de Technische
Hogeschool Randstad inzake de aanschaf van de pc’s dienen te worden uitgewerkt?
Business marketing ISBN: 9789001797089
http://www.businessmarketing.noordhoff.nl © 2013 Noordhoff Uitgevers bv
Business market ing 8
Case 2 De markt voor isolatiematerialen ISOLA B.V.
De markt voor isolatiematerialen en -systemen kent twee soorten aanbieders:
leveranciers van minerale wollen en leveranciers van kunststof. Minerale wollen
worden gemaakt van natuurlijke producten, de bekendste soorten zijn steenwol en
glaswol. Kunststofmaterialen zijn in een grote variëteit beschikbaar, waarbij
gedacht kan worden aan materialen als polyethyleen, polyvinylchloride (PVC),
polystyreen en dergelijke.
Isola B.V. is veruit de belangrijkste aanbieder van minerale wol op deze markt en
levert isolatiematerialen en -systemen aan de bouwnijverheid en de industrie. Op
de markt voor minerale wollen opereert naast ISOLA B.V. alleen nog BOUWWOL
B.V. Op de markt voor kunststof isolatiematerialen is een aantal leveranciers actief,
de belangrijkste zijn: POLYFORT, UNIDEK en DOW.
Isolatiematerialen en -systemen worden aangeboden in de vorm van platen
(kunststoffen en minerale wollen), zogenaamde ‘dekens’ (minerale wollen) en in
vloeibare of korrelvorm (kunststoffen).
De belangrijkste toepassingsgebieden in de bouw zijn onder andere: onder de
begane-grondvloer, in de spouw (ruimte tussen de binnen- en buitenmuur), in
gevels, onder hellende daken en dergelijke.
Bij nieuwbouw wordt het isolatiemateriaal (voornamelijk platen en dekens) in de
betreffende bouwfase op de plaats aangebracht met behulp van speciale
bevestigingsmechanismen.
Bij renovatie kan worden gekozen tussen het aanbrengen van platen of dekens
(daarbij dient een groot deel van de bestaande constructie verwijderd te worden) of
het inspuiten van het isolatiemateriaal in vloeibare of korrelvorm (slechts op een
beperkt aantal plaatsen dient de bestaande constructie verwijderd te worden).
Op de markt van isolatiematerialen zijn grofweg de volgende segmenten te
onderscheiden:
• de bouwnijverheid;
• de industrie;
• de doe-het-zelfmarkt.
De industriële markt lijkt vrij stabiel te zijn. Het marktaandeel van ISOLA B.V. geeft
geen grote fluctuaties te zien. De industriële markt en het doe-het-zelfsegment
behoeven een geheel andere marktbenadering en kennen een andere
besluitvorming.
Gezien dit afwijkende karakter worden beide segmenten buiten deze case
gelaten.
Marktsegmenten in de bouwnijverheid
Binnen het segment van de bouwnijverheid kunnen de volgende deelsegmenten
worden onderscheiden:
• woningnieuwbouw;
• woningrenovatiebouw;
• utiliteitsbouw (kantoren, fabrieksruimten en dergelijke).
Business marketing ISBN: 9789001797089
http://www.businessmarketing.noordhoff.nl © 2013 Noordhoff Uitgevers bv
Business market ing 9
Woningnieuwbouw
Op dit moment is er nog sprake van een vrij volumineus aantal nieuwbouw-
woningen, de verwachting is echter dat dit over een aantal jaren zal afnemen. Een
ontwikkeling die tevens van invloed is op de omvang van het
woningnieuwbouwsegment is het feit dat de overheid zich meer en meer zal gaan
terugtrekken uit de (sociale/premie) woningbouw. Dit zou impliceren dat de
woningnieuwbouw kleinschaliger zal worden (met een verwachte toename in de
vrijesectorbouw).
Het is met name in dit segment waar ISOLA B.V. zich geconfronteerd ziet met een
afnemend marktaandeel. Was het aandeel zo’n vier jaar geleden nog circa 50%,
nu zou het nog slechts om 20% à 25% gaan. Het marktaandeel van de
kunststofleveranciers daarentegen is fors toegenomen, van circa 2% à 3% vier jaar
geleden, tot naar schatting 25% op dit moment.
Het grootste aandeel in dit segment heeft BOUWWOL B.V., die naar schatting
50% van de markt in handen heeft. De indruk bestaat dat de sterke opkomst van
de kunststofleveranciers in dit segment geen invloed heeft gehad op het aandeel
van BOUWWOL B.V.
Woningrenovatiebouw
De verwachting is dat dit segment de komende vijf à tien jaar de beste
marktkansen voor ISOLA B.V. zal bieden. De renovatiebouw is een groeiend
segment, waar ISOLA B.V. naar schatting zo’n 80% à 90% van de markt bedient.
Een belangrijk aspect hierbij is dat, in vergelijking met de woningnieuwbouw, de
eisen die gesteld worden aan isolatie van te renoveren woningen vier à vijf maal zo
streng zijn. Dit impliceert dat de afzetpotentie voor isolatiemateriaal in dit segment
relatief gezien groter is dan in het segment van de woningnieuwbouw.
Een ander aspect in het voordeel voor ISOLA B.V. is dat door de strengere eisen
met betrekking tot de renovatiewoningen, met name voor wat betreft brand- en
geluidwerendheid, kunststof isolatiemateriaal niet toegepast mag worden.
Utiliteitsbouw
In de eerste plaats is de omvang van dit segment nogal aan schommelingen
onderhevig, als gevolg van conjuncturele ontwikkelingen. In de tweede plaats is er
in tegenstelling tot de woningnieuwbouw geen sprake van enige standaardisatie in
deze bouw, zodat een nauwkeurige inschatting van de marktaandelen van de
verschillende aanbieders niet mogelijk is. Welke positie ISOLA B.V. heeft, is in dit
segment dan ook niet bekend. De verwachting is dat de situatie in dit segment
vergelijkbaar is met de woningnieuwbouw. Wel bekend is dat in dit segment
BOUWWOL B.V. een sterke positie heeft.
Doelgroepen en marktbewerking
Binnen het segment bouwnijverheid onderscheidt men de volgende doelgroepen:
• aannemers: dit is tevens de grootste en meest heterogene groep;
• bouwmaterialenhandel: doe-het-zelfmarkten, groothandel;
• architecten;
• opdrachtgevers: woningbouwverenigingen en -stichtingen, institutionele
beleggers.
In de huidige situatie is er voor ISOLA B.V. binnen het segment bouwnijverheid
nog sprake van een omzetstijging, echter bij een afnemend marktaandeel. Tot voor
Business marketing ISBN: 9789001797089
http://www.businessmarketing.noordhoff.nl © 2013 Noordhoff Uitgevers bv
Business market ing 10
kort richtte ISOLA B.V. zich uitsluitend op de bouwmaterialenhandel, daarbij
vasthoudend aan een strak prijsbeleid. Sinds kort echter worden daarnaast ook de
aannemers bezocht. Tot nu toe waren deze bezoeken alleen nog gericht op
algemene promotionele doeleinden. De verkoop vindt nog via de handel plaats.
Isolatiemateriaal lijkt een prijsgevoelig product te zijn. Kortingen van 50% à 60%
komen voor. Prijstechnisch gezien ligt kunststof op hetzelfde niveau als de minerale
wollen, met uitzondering van het kunststofproduct van DOW dat een stuk duurder
is.
Ten behoeve van een verdere optimalisering van de marktbewerking is er binnen
ISOLA B.V. behoefte aan een hernieuwde marktoriëntatie, als basis voor een
strategiebepaling naar de toekomst. Daarbij is het van belang nauwkeurig vast te
stellen hoe ISOLA B.V. door de verschillende doelgroepen in de bouw gepercipieerd
wordt, alsook wat de imageprofielen van de belangrijkste concurrenten zijn.
Daarnaast zullen verklaringen moeten worden gezocht voor de huidige
marktverschijnselen/-ontwikkelingen.
U bent marktonderzoeker bij een extern bureau. ISOLA B.V. vraagt u om een
voorstel te maken voor een marktonderzoek bij de respondenten
uit de vier beschreven doelgroepen. Naar aanleiding van uw voorstel wordt u door
de directie van ISOLA B.V. uitgenodigd voor een mondelinge presentatie.
Vragen
1 a Maak de directie van ISOLA B.V. duidelijk waarom extern marktonderzoek
gebruikt moet worden in plaats van secundaire bronnen en/of interne informatie.
b Geef aan of dit marktonderzoek kwalitatief of kwantitatief van aard zal zijn.
Motiveer uw antwoord.
2 Welke onderzoeksvragen zouden door middel van marktonderzoek beantwoord
moeten worden?
Opmerking: definieer de onderzoeksvragen in termen die operationaliseerbaar zijn.
3 Geef per onderzoeksvraag aan welke informatie bij welke doelgroep verkregen
kan worden.
Opmerking: de doelgroepen spelen een verschillende rol in het besluitvormings-
proces.
4 Uit kosten- en tijdoverwegingen komt men tot de beslissing om circa 200
respondenten te ondervragen. Hoe zou u de 200 respondenten verdelen over de
vier genoemde doelgroepen? Motiveer uw antwoord.
5 ISOLA B.V. besluit uw marktonderzoekbureau in de arm te nemen om het
onderzoek uit te voeren. Een van de elementen van dit onderzoek is het afnemen
van gestructureerde face-to-face-interviews met zowel functionarissen bij
aannemers als bij architectenbureaus. Bij beide doelgroepen is men geïnteresseerd
in de verschillen in imago van de aanbieders op de markt.
Ontwerp een vraag waarmee het imago van de verschillende leveranciers bepaald
kan worden. Deze vraag dient in een gestructureerde vragenlijst opgenomen te
kunnen worden.
Business marketing ISBN: 9789001797089
http://www.businessmarketing.noordhoff.nl © 2013 Noordhoff Uitgevers bv
Business market ing 11
6 In de vragenlijst is ook een vraag opgenomen naar de omvang van het gebruik
van isolatiematerialen teneinde de marktaandelen te kunnen achterhalen. Deze
vraag is opgesplitst in twee delen en luidt als volgt:
a Hoeveel van het door u gebruikte isolatiemateriaal is kunststof en hoeveel is
minerale wol?
b Geef binnen elk van de twee typen isolatiematerialen een rangorde aan van de
merken die u gebruikt. Geef het merk dat u het meest gebruikt een ‘1’, vervolgens
het merk dat daarna het meest gebruikt wordt een ‘2’ enzovoort. Totdat u alle door
u gebruikte merken heeft gerangschikt.
Denkt u dat met deze vraagstelling de noodzakelijke informatie verkregen kan
worden? Motiveer uw antwoord.
7 ISOLA B.V. eist dat medewerkers van haar bedrijf een uitgebreide mondelinge
instructie kunnen geven over de technische details van het isolatiemateriaal en
haar toepassingen. Wat vindt u daarvan?
8 Het marktonderzoekbureau stelt voor om de te interviewen functionarissen te
belonen met een kistje wijn van 25 euro. Noem de voor- en nadelen van deze
aanpak.
9 Hieronder vindt u een deel van de resultaten met betrekking tot de
marktaandelen zoals die door het marktonderzoekbureau zijn aangeleverd. Aan u
de taak om deze resultaten aan de directie van ISOLA B.V. te presenteren. Ga
daarbij in op de implicaties die de resultaten hebben en de te volgen strategie.
A Totale marktomvang
Het marktvolume is 8 miljoen m2 (± 5%) en vertegenwoordigt een waarde van
65 miljoen euro (± 15%), opgesplitst naar segmenten:
Dit jaar Verwachting komende 3 jaar
Woningnieuwbouw 42,73% –10%
Woningrenovatiebouw 31,12% +15%
Utiliteitsbouw 26,15% + 5%
B Huidige marktaandelen
Woningnieuwbouw Woningrenovatie- bouw
Utiliteitsbouw
BOUWWOL B.V. 50% 5% 38%
DOW 11% 11% 3% 11%
ISOLA B.V. 15% 80% 20%
OVERIGE 9% 5% 3%
POLYFORT 7% 3% 12%
UNIDEK 8% 1% 16%
Business marketing ISBN: 9789001797089
http://www.businessmarketing.noordhoff.nl © 2013 Noordhoff Uitgevers bv
Business market ing 12
10 In het onderzoek hebben de respondenten aangegeven hoe belangrijk zij
bepaalde materiaaleigenschappen vinden. Daarnaast hebben zij aangegeven hoe
goed minerale wollen en kunststoffen in hun ogen aan deze materiaaleigenschappen
voldoen.
De vragen zijn beantwoord door middel van een score op een 7-puntsschaal
waarbij een ‘1’ een lage score is en een ‘7’ een hoge score. Hieronder vindt u de
gemiddelde scores.
Belang Minerale wol Kunststof
Vochtbestendig 6 4 6
Brandwerend 7 7 2
Geluidsisolerend 5 6 4
Warmtegeleidingsfactor 6 5 5
Verwerkbaarheid 4 6 6
Materiaalsterkte 3 3 6
Vormvastheid 4 3 5
Huidirriterend 4 7 1
Poreusheid 2 2 6
Duurzaamheid 2 7 7
Milieuvriendelijkheid 6 6 1
Welke materiaaleigenschappen zou u in een reclamecampagne voor ISOLA B.V.
als USP’s willen gebruiken? (= Unique Selling Proposition: exclusief
verkoopargument dat de concurrentie niet kan of wil hanteren)
11 a Vorig jaar verschenen er allerlei publicaties waarin werd gesuggereerd dat
minerale wollen kanker zouden kunnen veroorzaken. Welke effecten kan dit hebben
voor ISOLA B.V. (zie ook het artikel in de bijlage)?
b Op welke wijze kan men hierop reageren?
Bij lage Nieuw onderzoek naar schadelijkheid
Glaswol lijdt onder angst voor asbest
De fabrikanten die ooit hun glaswol en steenwol aanprezen als asbestvervanger,
kunnen zich van spijt de haren wel uit het hoofd trekken. Zij moeten zich nu
miljoenen euro’s getroosten om duidelijk te maken dat hun vezels helemaal niet
lijken op asbest, vanzelf afgebroken worden en absoluut geen kanker veroorzaken.
Schuller, een grote producent van glaswol, trekt momenteel door de wereld om de
voorlopige resultaten van een omvangrijke wetenschappelijke studie aan de man
te brengen. Niet dat voorgaande studies slecht waren, maar ze waren kleiner en
bleven nog steeds enkele vragen oproepen. Voor het nieuwe onderzoek moesten
duizend ratten gedurende hun tweejarige leven flinke concentraties glaswol
inademen. Ze kregen daarvan geen kanker, dus het product is volgens de fabrikant
veilig.
Een commissie van Nederlandse deskundigen kwam ook zonder dit resultaat in
april tot de conclusie dat glaswol veilig is en dat het niet nodig is om maatregelen
Business marketing ISBN: 9789001797089
http://www.businessmarketing.noordhoff.nl © 2013 Noordhoff Uitgevers bv
Business market ing 13
te nemen. Hun rapport aan het ministerie van Sociale Zaken is echter nog niet af.
In afwachting van een volledige rapportage neemt de Nederlandse overheid een
voorzichtig standpunt in. De arbeidsinspectie beveelt voorzorgsmaatregelen aan,
die weliswaar soepeler zijn dan de regels voor asbest, maar nog steeds de indruk
wekken dat het materiaal niet helemaal veilig is.
Volledige zekerheid zullen wetenschappers nooit kunnen geven. Proefdieren zijn
nu eenmaal geen mensen, dus kritiek is altijd mogelijk. Ook op het bevolkings-
onderzoek onder 40 000 mensen die in aanraking zijn geweest met glaswol, valt
nog steeds iets af te dingen. Zo is het volgens critici nog te vroeg om
langetermijneffecten te kunnen zien. Vandaar dat de vakbond FNV het zekere voor
het onzekere wil nemen, en pleit voor het vermijden van gebruik van vezels die zo
klein zijn dat ze in de longen kunnen doordringen.
Zo staan de partijen nog steeds lijnrecht tegenover elkaar. De geruststellende
wetenschappelijke resultaten die fabrikant Schuller vorige maand presenteerde,
veranderden daar weinig aan. Hoe vaker wordt gezegd dat het allemaal wel
meevalt, des te meer zullen degenen die ermee moeten werken zich miskend
voelen in hun angst voor een onzichtbaar gevaar dat zich pas over vele jaren zal
openbaren. Fabrikanten versterken deze angst alleen maar door op geen enkel punt
in te gaan op wetenschappelijke onzekerheden, die er wel degelijk zijn.
Business marketing ISBN: 9789001797089
http://www.businessmarketing.noordhoff.nl © 2013 Noordhoff Uitgevers bv
Business market ing 14
Case 3 Farmastar Nederland
Farmastar Nederland is de Nederlandse vestiging van een groot Amerikaans
concern dat op recept verkrijgbare geneesmiddelen levert. Het bedrijf is sinds tien
jaar actief als zelfstandige vestiging in Nederland, maar valt qua
verantwoordelijkheden nog steeds onder het Benelux-hoofdkantoor in Mechelen
(België). Van daaruit wordt ook de Belgisch/Luxemburgse markt benaderd. De
afdelingen boekhouding, orderadministratie, personeelszaken en automatisering
bevinden zich nog steeds gecentraliseerd in Mechelen, terwijl distributie en
voorraadhouding voor de Nederlandse markt uitbesteed zijn aan een Nederlands
bedrijf dat tevens een groothandelsfunctie vervult binnen de Nederlandse markt van
geneesmiddelen.
De Nederlandse vestiging is zowel wat betreft omzet als wat betreft personeel
gedurende de laatste zeven jaren zeer sterk gegroeid. De omzet bedroeg zeven jaar
geleden 9 miljoen euro wat bereikt werd door elf buitendienstmensen (die in deze
branche artsenbezoekers genoemd worden). Het geheel werd toen
marketingtechnisch ondersteund door de verkoopbinnendienst vanuit Mechelen in
België. De omzet bedroeg het afgelopen jaar 36 miljoen euro. In Nederland waren
in dat jaar 63 personen werkzaam. De Nederlandse vestiging bestaat momenteel uit
vier afdelingen plus een secretariaatsunit. Vanuit de historie wordt het zwaartepunt
in de managementfilosofie nog steeds gelegd bij de verkoopafdeling.
Het organisatieschema ziet er nu als volgt uit.
De verkoopafdeling bestaat, zoals gezegd, al vanaf het begin. De medische afdeling
is vijf jaar geleden in het leven geroepen om de registratie van nieuwe
geneesmiddelen in Nederland te coördineren. De Nederlandse markt is, zowel qua
demografische als medisch-organisatorische kenmerken, voor buitenlandse
bedrijven aantrekkelijk om hoogwaardig klinisch onderzoek met geneesmiddelen te
doen. Dit soort onderzoeken zijn nodig om een middel geregistreerd te krijgen. De
medische afdeling van Farmastar is dan ook mede belast met de organisatie van
deze klinische onderzoeken. Ten slotte wordt de medische afdeling ingeschakeld
om postlaunch (na introductie), verkoopgerichte onderzoeken te coördineren.
De marketingafdeling is vier jaar geleden gestart. Aanvankelijk was deze als
stafafdeling bedoelde unit in het leven geroepen om de general- en
Business marketing ISBN: 9789001797089
http://www.businessmarketing.noordhoff.nl © 2013 Noordhoff Uitgevers bv
Business market ing 15
verkoopmanager te ontlasten op het gebied van planning, voorbereidingen van
nieuwe producten en ontwikkeling van communicatie- en promotieplannen. De
marketingmanager en zijn vier productmanagers worden thans echter even zo vaak
op verkoopresultaten aangesproken en beoordeeld als de verkoopafdeling.
De vierde afdeling houdt zich bezig met marktonderzoek en is sinds twee jaar een
zelfstandige stafafdeling. Destijds opgezet als subafdeling onder de
marketingmanager, opereert deze momenteel als stafafdeling direct onder de
general manager en verricht en verwerkt zowel onderzoeken voor de verkoop- als
voor de marketingafdeling.
Personeelsbeleid
Farmastar International hanteert twee basisprincipes waardoor het gehele
personeelsbeleid wordt bepaald.
1 Neem uitsluitend extern personeel aan voor de operationele functies
(artsenbezoekers) en vervul alle andere vacatures, indien maar enigszins mogelijk,
door middel van interne promotie.
2 Werk altijd met minder mensen dan voor de hoeveelheid werk nodig is, maar
beloon het personeel beter dan in vergelijkbare bedrijven binnen de branche.
Het beroep van artsenbezoeker verschilt op een groot aantal punten duidelijk van
dat van vertegenwoordiger. Een artsenbezoeker wordt, door 90% van de mensen
die het zijn of zijn geweest, gezien als een baan die men niet langer dan twee jaar
kan uitoefenen. Uit een onderzoek onder artsenbezoekers van verschillende
bedrijven kwam naar voren dat een artsenbezoeker inventief, brutaal en creatief
moet zijn, maar ook een plaat voor zijn hoofd moet hebben en een huid zo dik als
van een olifant. Dit komt, omdat artsen, tijdens hun drukke dagen in de praktijk,
naar hun mening overspoeld worden met artsenbezoekers. Dat is onder andere de
reden dat het imago van artsenbezoekers bij veel artsen zeer slecht is.
Een groot aantal artsen ontvangt artsenbezoekers tijdens de vrije spreekuren,
waarbij de artsenbezoeker moet aansluiten tussen de wachtende patiënten. Vaak
betekent dit lang wachten en daarna nog het risico lopen dat de arts zegt op dat
moment geen tijd te hebben. Al met al een veelal ondankbare job.
Het profiel van een gemiddelde artsenbezoeker binnen de farmaceutische industrie
is als volgt:
• jong (veelal tussen de 21 en de 26 jaar);
• pas afgestudeerd (medisch, pedagogisch enzovoort) of afgebroken studie;
• ambitieus;
• niet-bewust kiezend voor een loopbaan als artsenbezoeker.
Farmastar neemt artsenbezoekers aan met een relatief goed basissalaris en veel
schilderingen inzake carrièremogelijkheden op korte termijn, evenwel met veel
vaagheden en slagen om de arm.
Planningsproces en doelstellingen
Tweemaal per jaar wordt de organisatie van Farmastar International wereldwijd
doorgelicht op kosten en baten. Ieder jaar, omstreeks april, wordt de middellange
termijnplanning gemaakt voor de volgende drie jaren. Deze wordt vergezeld van
een geactualiseerde prognose voor het lopende jaar. Omstreeks september wordt
Business marketing ISBN: 9789001797089
http://www.businessmarketing.noordhoff.nl © 2013 Noordhoff Uitgevers bv
Business market ing 16
de kortetermijnplanning voor het volgende jaar gemaakt plus, opnieuw, een
geactualiseerde forecast voor het lopende jaar.
Hoewel beide sessies wat betreft scope verschillen – strategisch versus operationeel
– vraagt het internationale moederbedrijf in beide gevallen een zeer gedetailleerde
analyse van de te verwachten kosten en opbrengsten. Uiteindelijk zijn voor
International bepalend:
• de uiteindelijke omzet in de geografische markt;
• het marktaandeel dat daarbij hoort in vergelijking tot dat van de concurrenten;
• de ratio tussen operationele kosten en verkopen af fabriek.
Met name deze zogenaamde OPKO/VERKO-ratio (operationele kosten in verhouding
tot de verkopen) weegt zeer zwaar in de uiteindelijke beoordeling. In die
operationele kosten zitten de personeelskosten, kosten voor trainingen, reizen,
promotionele uitgaven, marktonderzoek, automatisering, kantoormaterialen en de
overheadkosten. In de afgelopen jaren ontwikkelde de OPKO/VERKO-ratio van
Farmastar Nederland zich als volgt:
5 jaar geleden
4 jaar
geleden 3 jaar
geleden 2 jaar
geleden Vorig
jaar Dit jaar
OPKO/VERKO-ratio 49% 36% 31% 30% 33% 41%
Nadat op topniveau (International + Benelux + lokaal management) tijdens de
kortetermijnplanning consensus is bereikt over de verkoopcijfers voor het komende
jaar, worden deze cijfers per product omgezet in verkoopdoelstellingen voor de
verkoopmanager die ze verdeelt over zijn districtmanagers. De districtmanagers
verdelen de hun toegewezen verkoopdoelstellingen over hun artsenbezoekers.
Doelstellingen verkoopapparaat
Naast de verkoopdoelstellingen per product dient iedere artsenbezoeker zich nog
te houden aan een aantal andere, minstens even belangrijke, doelstellingen.
Zij dienen:
a acht bezoeken per dag af te leggen, verdeeld over de van tevoren bepaalde
artsencategorieën;
b een aantal speciale activiteiten per jaar per product te organiseren (bijvoorbeeld
minisymposia, groepsbijeenkomsten enzovoort).
De artsenbezoekers die per kwartaal als team deze doelstellingen het verst
overschrijden of het dichtst benaderen verdienen daarmee een kleine beloning
in natura. Eens per half jaar wordt uit ieder team een artsenbezoeker gekozen
die, op basis van zijn prestaties, recht heeft op een week vakantie met partner
naar een exotisch oord. Verder heeft men in het afgelopen jaar voor het eerst
aan het behalen van de jaardoelstellingen per artsenbezoeker een bonus in
geld verbonden. En ten slotte, wanneer een heel team de totaaldoelstelling
haalt, gaan alle leden van het team gedurende een week naar een mooie
vakantiebestemming.
De farmaceutische markt
Onder Farmaceutica verstaat men: geneesmiddelen voor mens (humanitair) en
dier (veterinair). Humanitaire geneesmiddelen kunnen worden onderverdeeld in vrij
verkrijgbare middelen bij drogisten en dergelijke (OTC-middelen, over the counter)
Business marketing ISBN: 9789001797089
http://www.businessmarketing.noordhoff.nl © 2013 Noordhoff Uitgevers bv
Business market ing 17
en middelen die uitsluitend op recept verkrijgbaar zijn (UR-middelen, uitsluitend
recept). Farmastar Nederland richt zich uitsluitend op het UR-segment. Binnen dit
segment is de arts, in het overgrote deel der gevallen, de beslisser als het gaat om
de keuze tussen verschillende geneesmiddelen. We hebben hier dus te maken
met een markt waarbij de beslisser noch gebruiker noch koper is, zoals uit het
onderstaande distributieschema blijkt.
Een farmaceutisch bedrijf in Nederland levert geneesmiddelen aan de
farmaceutische groothandel en aan ziekenhuizen. Ziekenhuizen kunnen echter ook
hun geneesmiddelen kopen via de groothandel. De groothandel levert aan de
apothekers. Zowel groothandel als apothekers houden zich in principe niet bezig
met promotionele activiteiten in enigerlei richting, hoewel hierin de laatste jaren wel
beweging zit. De grootste groothandel, met ongeveer 50% van de totale UR-markt,
is een coöperatie die in het leven is geroepen door apothekers. Zeer recentelijk
heeft deze coöperatieve groothandel enkele kleine farmaceutische bedrijven
gekocht.
Iedere arts in Nederland is in principe vrij in de keuze van geneesmiddelen en de
apotheker heeft de verplichting de voorgeschreven middelen uit te leveren. In de
ziekenhuizen ligt de zaak veelal anders. Omdat een aantal ziekenhuizen ook voor
geneesmiddelen een vast jaarbudget heeft, komt het steeds vaker voor dat een
speciale commissie een keuze maakt uit alle voorhanden zijnde geneesmiddelen
en, gebaseerd op prijs en kwaliteit, bindend adviseert welke geneesmiddelen in het
ziekenhuis mogen worden voorgeschreven aan interne patiënten. Wat er aan de
poliklinische patiënten wordt voorgeschreven mag de arts zelf bepalen. Door deze
handelwijze is de farmaceutische industrie naar de ziekenhuizen toe gedwongen
om met scherpe prijsaanbiedingen te komen wanneer er gelijkwaardige producten
op de markt zijn. Dit grote verschil van benadering tussen huisartsen en
ziekenhuizen, heeft bij de meeste farmaceutische bedrijven geleid tot een
gescheiden bewerking van beide doelgroepen.
Farmaceutische bedrijven in Nederland dienen zich aan strikte regels te houden
als het gaat om promotionele activiteiten. Zo geldt bijvoorbeeld dat:
Business marketing ISBN: 9789001797089
http://www.businessmarketing.noordhoff.nl © 2013 Noordhoff Uitgevers bv
Business market ing 18
• geneesmiddelen pas besproken mogen worden nadat zij zijn getoetst en
goedgekeurd door de ‘registratiecommissie geneesmiddelen’ (een
overheidsorgaan);
• reclame-uitingen nooit op de patiënt gericht mogen zijn (geldt uitsluitend voor
UR-geneesmiddelen);
• artsen geen materiële vergoeding van de farmaceutische industrie mogen
ontvangen, die op enigerlei wijze relateerbaar is aan het voorschrijven van
geneesmiddelen van de desbetreffende firma;
• monsters slechts in beperkte mate mogen worden afgegeven. Deze monsters
dienen om in de praktijk ervaring met een geneesmiddel op te doen. Uit dien
hoofde mag een bedrijf slechts tot hooguit één jaar na introductie monsters afgeven
en nooit meer dan twee verpakkingen per artsenbezoek. De monsters
moeten duidelijk aan de verpakking herkenbaar zijn en mogen door arts of
apotheker nooit aan patiënten worden verkocht.
In Nederland zijn in totaal 10 400 artsen werkzaam. Zij zijn als volgt te verdelen:
Op de Nederlandse markt zijn zo'n 300 bedrijven actief op het UR-segment. De
marketingafdeling van een lokale dochtermaatschappij kan nauwelijks invloed
uitoefenen op het productbeleid, terwijl product en productontwikkeling uiterst
belangrijk zijn.
Als een product uit de R&D komt en marktklaar is, heeft men globaal gezien nog
tien jaar patent. Hoge investeringen moeten derhalve in relatief korte tijd worden
terugverdiend. Het moederbedrijf berekent de lokale farmaceutische maatschappij
per product een interne verrekenprijs, inclusief een bijdrage in de R&D-kosten.
Farmaceutische bedrijven concentreren deze activiteiten zo veel mogelijk op één
plaats. Farmastar International heeft haar R&D-faciliteiten in de Verenigde Staten
geconcentreerd.
Het moederbedrijf berekent de lokale farmaceutische maatschappij per product
een interne verrekenprijs die zowel de productie- en verzendkosten per eenheid
product als een deel van de overheadkosten van de moedermaatschappij moet
dekken. In die overheadkosten van de moedermaatschappij zijn mede begrepen
de kosten van R&D. De interne verrekenprijs is te zien als de inkoopprijs van het
product voor de lokale maatschappij. De eindprijs (excl. btw) voor de consument
wordt door de lokale maatschappij eenmalig bij introductie van het product
vastgesteld.
De apotheker ontvangt een brutomarge van omstreeks 18% van deze eindprijs.
Elke farmaceutische industrie met merkgeneesmiddelen heeft een of meerdere
Business marketing ISBN: 9789001797089
http://www.businessmarketing.noordhoff.nl © 2013 Noordhoff Uitgevers bv
Business market ing 19
artsenbezoekerteams. Deze artsenbezoekers hebben als taak de artsen (en
steeds vaker ook de apothekers) te overtuigen van de superioriteit van het
betreffende geneesmiddel. Dat betreft dan uiteraard alleen ‛promoted’ producten.
Zij kunnen dit doen door:
• individuele artsen te bezoeken;
• bijeenkomsten, congressen en symposia voor artsen en/of apothekers te
organiseren.
Verkooporganisatie Farmastar Nederland
Farmastar Nederland heeft het vertegenwoordigersapparaat verdeeld op basis van
een combinatie van product- en afnemerscriteria. Dezelfde indeling is later ook
gebruikt voor de opsplitsing van de medische en marketingafdeling.
De vier ABP’s (artsenbezoekers bij psychiaters) vormen het psychiaterteam.
De twaalf ABH’s (huisartsenbezoekers) vormen tezamen het huisartsenteam.
De ABI’s (artsenbezoekers internisten) bezoeken internisten.
De ABS’s (artsenbezoekers specialisten) bezoeken alle relevante specialisten in
ziekenhuizen.
Het ziekenhuisteam bestaat uit vijf artsenbezoekers, een contractmanager en een
districtsmanager ziekenhuizen. De artsenbezoekers bezoeken alle relevante
specialisten in de ziekenhuizen die bepalend zijn voor wat betreft het gebruik van
de producten van Farmastar. De contractmanager bezoekt de inkopers, c.q.
Business marketing ISBN: 9789001797089
http://www.businessmarketing.noordhoff.nl © 2013 Noordhoff Uitgevers bv
Business market ing 20
apothekers van ziekenhuizen om de prijsonderhandelingen te voeren en contracten
af te sluiten.
Het hormoonteam bezoekt internisten, maag-/darmartsen enzovoort in
ziekenhuizen met het hormoonproduct en het maagmiddel. Het team bestaat uit zes
artsenbezoekers plus een districtmanager hormoonproducten. Naast het
artsenbezoekersteam opereert binnen dit team ook nog een speciale man als
special product/districtmanager voor een specifiek hormoonproduct dat in
Nederland slechts bij driehonderd patiënten wordt gebruikt.
Het huisartsenteam bestond tot 2000 uit twee teams van zes artsenbezoekers die
ieder een districtsmanager hadden. De verdeling over Nederland was Noord/Zuid.
De artsenbezoekers bezoeken huisartsen met antibiotica, maagmiddelen en, sinds
2001, ook met antidepressiva. Vanaf het moment dat het nieuwe antidepressivum
geïntroduceerd werd, had men ook behoefte aan artsenbezoekers die de
psychiaters konden bezoeken met dat product. Men heeft toen vier speciale
artsenbezoekers daarvoor aangetrokken en die, eveneens via de Noord/Zuid-
verdeling, ondergebracht bij het huisartsenteam. Deze speciale artsenbezoekers
rapporteren eveneens aan de betrokken districtsmanager van dit team.
Problematiek
Voor Farmastar International is Nederland, gedurende de afgelopen jaren een
‘star’ geweest. De verwachte groei is het afgelopen jaar echter uitgebleven. Het
productpakket van Farmastar Nederland is gespreid over een aantal subsegmenten
van de Nederlandse farmaceutische markt.
Omzetontwikkeling Nederlandse farmaceutische markt en Farmastar
Per marktsegment (× €1.000.000)
5 jaar
geleden 4 jaar
geleden 3 jaar
geleden 2 jaar
geleden Vorig
jaar Afgelo-
pen jaar
Totale markt 1.832 1.961 2.101 2.148 2.189 2.368
Farmastar 16 24 29 35 36 36
Ziekenhuissegment 732 768 783 779 764 771
Farmastar 7 11 13 12 12 11
Niet-
ziekenhuissegment 1.100 1.193 1.318 1.369 1.425 1.597
Farmastar 9 13 16 23 24 25
Business marketing ISBN: 9789001797089
http://www.businessmarketing.noordhoff.nl © 2013 Noordhoff Uitgevers bv
Business market ing 21
Naar productgroepen (× €1.000.000)
5 jaar
geleden 4 jaar
geleden 3 jaar
geleden 2 jaar
geleden Vorig
jaar Afgelo-
pen jaar
Hartmiddelen 8 9 8 10 9 10
Farmastar 5 5 5 6 6 6
Hormonen 25 26 26 27 28 29
Farmastar 1 2 3 5 5 4
Antibiotica 108 106 107 96 115 108
Farmastar 3 5 5 5 5 5
Maagmiddelen 93 96 102 108 110 112
Farmastar 0 0 0 1 2 1
Antidepressiva 30 26 30 33 40 48
Farmastar 0 0 0 0 2 8
Totaal 264 263 273 274 302 307
Farmastar 9 12 13 17 20 24
Het verschil tussen de omzet van Farmastar in beide tabellen wordt gevormd door
de omzet in een groot aantal kleine ‘non-promoted’ producten. U kunt daarbij
vaststellen dat deze ‘non-promoted’ in omzetaandeel teruglopen ten gunste van de
‘promoted’ producten.
Op productniveau heeft Farmastar drie ‘problem childs’, een ‘dog’ en een ‘cash
cow’. Dit zijn respectievelijk: de maagmiddelen, de hormonen en de antidepressiva,
de antibiotica en de hartmiddelen. Een niveau hoger, op businessunitniveau,
kan geconstateerd worden dat de totale ziekenhuisunit als ‘cash cow’ wordt
gebruikt, dit wil zeggen dat Farmastar hiervoor uitsluitend de voor het behoud van
de marktpositie benodigde gelden beschikbaar stelt.
Farmastar International heeft een zeer goed gevulde portefeuille met nieuwe
producten:
• drie nieuwe antibiotica voor de huisartsen;
• drie veelbelovende nieuwe indicaties voor het antidepressivum voor psychiater
en huisarts;
• vier nieuwe krakerproducten die specifiek voor ziekenhuisgebruik zijn.
Op aandringen van Farmastar International wordt door Farmastar Nederland een
adviesbureau binnengehaald. Aan dit bureau wordt gevraagd de Nederlandse
organisatie door te lichten en met adviezen voor verbetering te komen. Er vinden
gesprekken plaats met de managers van de afzonderlijke afdelingen.
Business marketing ISBN: 9789001797089
http://www.businessmarketing.noordhoff.nl © 2013 Noordhoff Uitgevers bv
Business market ing 22
Marketingmanager:
• vindt dat hij en zijn mensen veel teveel worden lastig gevallen met niet-
marketinggerelateerde futiliteiten;
• vindt dat zowel de verkoop- als de medische afdeling te weinig handelt naar,
door marketing ontwikkelde, plannen;
• vindt dat een gemiddelde leeftijd ‘on the job’ van acht maanden voor zijn mensen
veel te laag is.
Verkoopmanager:
• vindt dat zowel de marketingafdeling als de general manager zich veel te veel
bemoeien met operationele verkoopzaken;
• vindt dat zijn buitendienstteam veel te onervaren is (gemiddelde leeftijd ‘on the
job’ is negen maanden) om de te hoge verkoopdoelstellingen te halen;
• vindt dat hij te weinig informatie heeft om de buitendienst adequaat aan te
sturen.
General manager:
‘Hoezo zijn er problemen? Het was gewoon een moeilijk jaar voor ons. Veel verloop
en zo. We zijn in het ziekenhuissegment marktleider en blijven dat de komende
jaren zonder veel investeringen. We hebben bij de huisartsen een mislukte
introductie achter de rug, maar dat middel is wereldwijd geflopt. Het laatste nieuwe
middel kan niet floppen.’
Advies extern adviesbureau
Het externe bedrijfsadviesbureau komt, na constatering van een aantal oorzaken
en knelpunten, tot een advies waarin op een hoger niveau onderscheid wordt
aangebracht tussen twee duidelijk verschillende units: ziekenhuis en niet-
ziekenhuis.
Men stelt voor om te gaan werken met een unitmanager ziekenhuizen en een
unitmanager extramuraal die beide verantwoording schuldig zijn aan de ‘marketing
& sales-manager’. De unitmanager ziekenhuizen beschikt dan over een
contractmanager, een salesmanager ziekenhuizen en vijf artsenbezoekers. De
unitmanager extramuraal beschikt over een productgroepmanager (met vier
productmanagers) en een salesmanager (met drie districtsmanagers en 22
artsenbezoekers).
Vragen
1 In hoeverre heeft Farmastar Nederland te maken met businessmarketing en in
hoeverre met consumentenmarketing? Motiveer uw antwoord en betrek in uw
antwoord het DMU-concept.
2 Farmastar kampt met een aantal problemen die nauw met elkaar samenhangen.
Analyseer de problematiek van Farmastar voor wat betreft:
a De wrijving tussen de marketing- en verkoopafdeling.
b De Benelux-organisatie en de positie van Farmastar Nederland.
Business marketing ISBN: 9789001797089
http://www.businessmarketing.noordhoff.nl © 2013 Noordhoff Uitgevers bv
Business market ing 23
c De wijze van planning van de verkopen en de ontevredenheid in de
verkoopafdeling.
3 Farmastar werkt met een aparte productmanager voor de antidepressiva.
a Noem twee voordelen en twee nadelen van het in het leven roepen van een
aparte productmanager voor antidepressiva.
b Hoe beoordeelt u de keuze van Farmastar voor de huidige organisatie van de
marketingafdeling?
4 Het adviesbureau stelt voor te gaan werken met een unit ‘ziekenhuizen’ en een
unit ‘niet-ziekenhuizen’.
a Wat zijn de twee belangrijkste argumenten om de organisatie minder plat te
maken?
b Verklaar waarom het adviesbureau een scheiding aanbrengt tussen de beide
genoemde businessunits?
c Wat zal het gevolg zijn van die scheiding voor de portfoliosituatie tussen de beide
businessunits en voor de daarmee samenhangende gemotiveerdheid van de
betrokken personeelsleden?
d Wat zou, op korte en lange termijn, het effect zijn van de aanbeveling van het
adviesbureau om de OPKO/VERKO-ratio meer gespecificeerd te onderbouwen?
5 Farmaceutische bedrijven, en ook Farmastar Nederland, hebben een nogal
specifieke wijze van hanteren van de marktinstrumenten. Binnen de farmaceutische
industrie denkt men verschillend over het belang van de artsenbezoekers als
verkoopinstrument. Verklaar hoe het binnen deze branche mogelijk is dat hierover
twijfel bestaat.
6 Farmastar International heeft een goed gevulde portefeuille met nieuwe
producten waaronder drie nieuwe antibiotica voor de huisartsen, drie veelbelovende
nieuwe indicaties voor het antidepressivum voor de psychiater en huisarts plus vier
nieuwe kankerproducten die specifiek voor ziekenhuisgebruik zijn. Geef, met dit
gegeven in uw achterhoofd plus het feit dat Farmastar International geen
concessies wil doen op het gebied van de OPKO/VERKO-ratio, uw eigen,
onderbouwde advies.
Business marketing ISBN: 9789001797089
http://www.businessmarketing.noordhoff.nl © 2013 Noordhoff Uitgevers bv
Business market ing 24
2 Marketingplanning
Case 4 Grintex B.V.
Grintex B.V. is een bedrijf dat in 1988 werd opgericht door de heren Dapper en
Bravenboer. Het bedrijf produceert grindvloeren onder de merknamen Grintex
Professioneel en Grintdesign voor de professionele markt (bedrijfsleven)
respectievelijk de consumentenmarkt (woonhuizen). Grintex Professioneel wordt
rechtstreeks geleverd aan bedrijven. Aannemers treden daarbij soms op als
intermediair. Grintdesign wordt via een dealernet van interieurzaken geleverd aan
de particuliere markt. Op beide markten is Grintex marktleider. Het product
grindtapijt is een vloerbedekking die bestaat uit grindgranulaat en twee
componenten thermohoudend bindmiddel. Het granulaat wordt zowel in
naturelkleur, als in allerlei andere tinten (ongeveer achttien kleuren) geproduceerd.
Het product wordt geleverd door Grintex, welk bedrijf ook uitsluitend zelf de
applicatie ter plaatse verzorgt; het leggen van de vloer door opsmeren. Grintex
beschikt daartoe over een eigen applicatieafdeling.
Binnen deze unit is in de loop der jaren veel ervaring en knowhow opgebouwd met
betrekking tot het aanbrengen van grindtapijt. Het blijkt een tamelijk kritisch
proces, dat bij ondeskundige toepassing kan leiden tot klachten van gebruikers in
de loop van de levensduur van de grindvloer.
De omzet van Grintex heeft de afgelopen vier jaar een stabiel verloop gehad, maar
de groei is uitgebleven. Het resultaat was tot voor kort negatief. Toch heeft men uit
reacties vanuit de omgeving de indruk, dat Grintex een kwalitatief goed product
levert. Dit bleek uit een onderzoekje dat in de vorm van een telefonische enquête
bij particuliere afnemers werd gehouden. Ook vanuit de kring van bedrijfsmatige
klanten ontvangt men positieve reacties. Er zijn weliswaar enkele ontwikkelingen
geweest die een negatieve invloed hebben gehad op de voor het bedrijf
noodzakelijke doorgroei:
• Er zijn enkele wisselingen geweest bij de leiding: medeoprichter Bravenboer
heeft het bedrijf verlaten en is voor zichzelf begonnen in dezelfde markt.
• Zes jaar geleden zijn er bij enkele afnemers technische problemen geweest
door inkoop van een verkeerd (goedkoper) bindmiddel. Dit heeft geleid tot
garantieverplichtingen die tot eind volgend jaar moeten worden vervuld. De
problemen zijn onmiddellijk aangepakt en volledig opgelost.
Van de totale omzet van het afgelopen jaar ad 20 miljoen euro wordt 90% geleverd
aan de industriële markt en 10% aan de particuliere markt. Het resultaat was enige
tijd negatief en was pas afgelopen jaar weer positief (zie bijlage 1 voor enkele
financiële kerngegevens). De omzet is de afgelopen jaren achtergebleven bij de
planning, ondanks het feit dat uit de beperkte telefonische enquête die alweer drie
jaar geleden werd uitgevoerd was gebleken, dat gebruikers de vloer gunstig
beoordelen.
Men vraagt zich af wat de oorzaken kunnen zijn van het uitblijven van de verwachte
groei van de omzet. De directie heeft wel enkele vermoedens over de oorzaken.
• De dealers in het particuliere marktsegment doen veel te weinig om de omzet te
doen groeien. Nog niet zo lang geleden heeft men de marges die de dealers
Business marketing ISBN: 9789001797089
http://www.businessmarketing.noordhoff.nl © 2013 Noordhoff Uitgevers bv
Business market ing 25
ontvangen op door hen verkochte vloeren dan ook teruggebracht om deze in
redelijke verhouding te plaatsen tot de werkelijke inspanningen van de dealers.
Bijlage 2 omvat een lijst van gemeenten waar Grintex-dealers gevestigd zijn.
• Het zou beter zijn om de aandacht volledig te concentreren op de industriële
markt en de particuliere markt te laten schieten.
• Er is meer concurrentie van kleine, goedkoop leverende stukadoorsbedrijfjes.
Deze zouden echter mindere kwaliteit leveren. Een van hen is zeer actief in
verkoop en marketing op de particuliere markt. Dit laatste bedrijf is dat van
exdirecteur Bravenboer.
• Het huidige marketingbeleid is onvoldoende effectief en zou moeten worden
verbeterd.
Een marktonderzoekbureau voerde in opdracht van Grintex een onderzoek uit dat
de volgende opzet had:
• interne analyse van het marketingbeleid door gesprekken met verkoop-
functionarissen en analyse van gegevens;
• extern onderzoek bij elf dealers en negen industriële afnemers door middel van
mondelinge vraaggesprekken.
Het onderzoek droeg een oriënterend karakter. Onderstaand een beknopte
weergave van de bevindingen.
Resultaten intern en extern marktonderzoek
Hieronder worden achtereenvolgens de resultaten van het interne en externe
verkennend onderzoek weergegeven. Allereerst worden enkele waarnemingen en
constateringen ten aanzien van het huidige marketingbeleid gerapporteerd.
Vervolgens worden de ervaringen die tijdens het oriënterend veldonderzoek zijn
opgedaan met betrekking tot de dealers, de aannemers/projectontwikkelaars en de
industriële afnemers beknopt samengevat.
Het huidige marketingbeleid
Door middel van gesprekken met directie en verkoopfunctionarissen is nagegaan
hoe de huidige marketingorganisatie functioneert. De volgende bevindingen zijn
gedaan:
• De marketinginformatieverzorging kan op een aantal punten worden verbeterd.
Het is namelijk niet mogelijk om in voldoende mate omzetanalyses te maken.
Met name analyses van de omzet naar bedrijfstak en regio zijn slechts met de
hand mogelijk.
• Vanaf het offertemoment is het belangrijk dat coderingen voor latere
omzetanalyses worden ingebracht. Daarbij zou de SBI-code van het CBS moeten
worden gehanteerd.
• Het offerterendement is niet te bepalen, ofschoon dit uiterst essentieel is om de
effectiviteit van de verkoopinspanningen te bepalen en te verbeteren.
• Het relatiebestand zal moeten worden verbeterd ten dienste van een effectiever
marketingbeleid.
• Een periodiek marketing(actie)plan ontbreekt. Daardoor is ook de duidelijkheid
van het beleid voor de eigen verkoopstaf niet optimaal. Zo’n (bijvoorbeeld jaarlijks)
actieplan kan een handvat zijn voor een verbeterde interne communicatie
tussen directie en verkoop, maar ook met productie.
Business marketing ISBN: 9789001797089
http://www.businessmarketing.noordhoff.nl © 2013 Noordhoff Uitgevers bv
Business market ing 26
• Er wordt voor wat betreft de industriële markt weinig sectorgericht gewerkt.
Voor deze vorm van ‘verticale marketing’ is gerichte aandacht nodig.
• De huidige verzameling van ‘sales leads’ via diverse bronnen zoals ‘Bouwtips’
werkt goed maar kan wellicht nog wat effectiever worden gemaakt door
telefonische screening van binnenkomende reacties.
• Meer aandacht is nodig voor de relatiebewaking van belangrijke accounts, zoals
grote industriële afnemers, architecten, adviseurs van winkelinrichting,
inkoopcombinaties en dergelijke.
Bovengenoemde kritische kanttekeningen nemen niet weg dat een zeer
gemotiveerde verkoopstaf is aangetroffen, die in zijn product ‘gelooft’.
De meningen van dealers; aannemers en industriële afnemers
Bij de beoordeling van onderstaande waarnemingen dient de lezer zich wel te
realiseren dat slechts een beperkt aantal gesprekken zijn gevoerd. De selectie van
ondervraagden is weliswaar aselect en de diepgang van de gesprekken is vrij
groot. Evenwel kan van een echt kwantitatief onderzoek zeker niet worden
gesproken.
Product
Het is opvallend hoe positief men ten aanzien van het Grintex-product is gestemd.
Zowel dealers, afnemers, als aannemers zijn op een enkele uitzondering na vol lof
over de kwaliteiten van het product.
De enkele niettemin genoemde zwakke punten verdienen wel de aandacht, omdat
de vloer juist op die punten zeer kritisch is. Het gaat hier om de problemen die men
wel heeft met:
• bewerkelijkheid van schoonmaken, met name van ingelopen vuil;
• de veranderingen die optreden in de kleuren;
• loslaten van korrels;
• schoonmaken in veel belopen ruimten.
De zeer positieve geluiden over het product mogen de aandacht voor de mogelijk
optredende technische minpuntjes niet doen verslappen. Hier juist ligt de kracht
van Grintex als organisatie: aandacht voor nazorg, service en kwaliteit.
Relatie met Grintex als leverancier
Ook de relatie met de leverancier blijkt door alle groepen als uitstekend te worden
ervaren. Weliswaar zou een wat alerter commercieel optreden niet overdreven zijn.
Grintex wordt commercieel nogal eens wat aan de passieve kant gevonden. Dit
neemt niet weg dat kwalificaties als correct, punctueel en deskundig regelmatig
worden gebezigd.
Wat betreft de dealers kunnen we ten aanzien van de relatie met Grintex het
volgende constateren.
Men is positief voor wat betreft:
• technische ondersteuning;
• documentatie.
Business marketing ISBN: 9789001797089
http://www.businessmarketing.noordhoff.nl © 2013 Noordhoff Uitgevers bv
Business market ing 27
Men is negatief ten aanzien van:
• marketingondersteuning;
• de marges op het product;
• financiële ondersteuning.
Vooral de recente margeverlaging heeft in het dealernet zeer veel kwaad bloed
gezet. Er doet zich naar aanleiding van deze maatregel en het gevoerde prijsbeleid
een buitengewoon gevaarlijke ontwikkeling voor: verschillende dealers laten het er
hierdoor bijna bij zitten. De relatie Grintex-dealernetwerk verslechtert in hoog
tempo en we mogen wel spreken van een ‘vijf voor twaalf’-situatie.
Er is weliswaar bij sommigen tevredenheid over het feit, dat via de recente
prijsverlaging de concurrentie het hoofd wordt geboden, maar men heeft het nare
gevoel dat dit over de rug van de dealer is bereikt. Een ander deel van de dealers
vindt een prijsverlaging in het geheel niet nodig, omdat de kwaliteit van het product
en ook de aard van de Grintex-koper eventuele bezwaren van hoge prijzen
neutraliseren: het is een hoogwaardige vloer voor de bovenkant van de markt.
Dealers en aannemers zijn veelal van mening dat de bekendheid van het Grintex-
product te gering is. Hier zou de leverancier iets aan moeten doen.
Dealers willen graag op de hoogte blijven van allerlei zaken rond de ervaringen
met het product, ontwikkelingen in het dealernetwerk, promotieplannen en de
plaatsen waar referentieprojecten te vinden zijn. Een regelmatig communicatie-
patroon met dealers is noodzakelijk hoewel dit niet als een specifieke wens naar
voren wordt gebracht. Ook deze enquête werd gebruikt als een gelegenheid om lof
en kritiek met betrekking tot het product onder de aandacht van de fabrikant te
kunnen brengen. Het via andere kanalen, bijvoorbeeld aannemers, soms zelfs
tegen lagere prijzen in de regio van de dealer rechtstreeks leveren wordt door
dealers niet bepaald gewaardeerd en vormt een ander punt van irritatie naast de
problematiek van de lage marge.
De potentiële afnemer
Gevraagd naar het profiel van de particuliere Grintex-koper komen de dealers vrij
unaniem uit op het volgende beeld:
• niet leeftijdgebonden, maar vanaf dertig jaar;
• hogere welstandsgroepen;
• hoog inkomen;
• moderne smaak, trendsetter, modegevoelig, kwaliteitsbewust en servicegevoelig.
Overigens moet hierbij worden aangetekend, dat dit profiel vermoedelijk meer in
het algemeen bepaald is door de keuze van dit distributiekanaal van de betere
interieurzaak.
Voor wat betreft de industriële markt noemen aannemers en dealers de instellingen
(zoals bejaardencentra), winkelpanden, bankkantoren, showrooms, apotheken,
scholen en kantoren. Vooral die bedrijven, wier bedrijfsruimte een geleidelijke
en onopvallende overgang van straat naar gebouwinterieur vereisen vormen een
interessante markt, is onze eigen interpretatie. Veel belopen ruimten vormen
evenwel een risico en vereisen speciale serviceaandacht van de leverancier.
Business marketing ISBN: 9789001797089
http://www.businessmarketing.noordhoff.nl © 2013 Noordhoff Uitgevers bv
Business market ing 28
Toekomstperspectieven
Gevraagd naar de toekomstperspectieven van het Grintex-product kan opnieuw
een positieve stemming worden gesignaleerd. Men heeft vooral in de industriële
markt hoge verwachtingen, maar volgens de aannemers moet dan wel de
bekendheid bij architecten en adviseurs van winkelinrichtingen worden vergroot.
Verschillende industriële afnemers zien gunstige perspectieven in hun branche. De
invloed van adviseurs op het terrein van interieurs van bedrijfsruimten of winkels is
belangrijk. Ook de referentie van bestaande afnemers waar de vloer reeds ligt, is
van grote betekenis. Ondanks de ‘crisis’ in het dealernet hebben de dealers vrijwel
allemaal een hoge verwachting van de toekomst van het product.
Algemeen
De respons bij de industriële afnemers was beter dan bij de aannemers en ook de
beoordeling door industriële afnemers was in het algemeen wat positiever dan
door aannemers. De industriële afnemer identificeert zich kennelijk gemakkelijker
met ‘zijn’ vloer. Dealers zijn vrijwel allen van mening dat het product goed past in
hun assortiment, zo niet onmisbaar is. De margeproblematiek doet echter ernstige
afbreuk aan deze positieve identificatie van het product. In het algemeen is het
Grintex-product wel duidelijk aanwezig in de showrooms van dealers.
Bij lage 1 Enkele f inanciële kerngegevens
5 jaar geleden
4 jaar
geleden 3 jaar
geleden 2 jaar
geleden Vorig
jaar Afgelo-
pen jaar
Omzet × € 1.000 18.377 16.625 20.878 20.777 19.520 19.990
Grondstoffenhulp-
materialen 6.876 5.506 8.089 4.630 7.394 7.026
Toegevoegde
waarde 11.510 11.119 12.789 16.147 12.126 12.964
Loon- en overige
exploitatiekosten 10.263 11.081 13.053 15.718 12.030 12.110
Exploitatiesaldo 1.248 38 264 429 96 854
Rentekosten en
afschrijving 403 233 403 573 598 592
Bedrijfswinst voor
belasting 845 –195 –667 –144 –502 262
Afgelopen jaar
Eigen vermogen € 3.830.000
Eigen/totaal vermogen % 24,3
Vlottende middelen/vlottende schulden 1,6
Rendement op Eigen Vermogen (%) (voor belastingen) 6,8%
Aantal werknemers gemiddeld 150
Omzet per werknemer € 133.267
Business marketing ISBN: 9789001797089
http://www.businessmarketing.noordhoff.nl © 2013 Noordhoff Uitgevers bv
Business market ing 29
Bij lage 2 Lijst van gemeenten met dealer voor Grintdesign
Amstelveen
Amsterdam (vier dealers)
Arnhem
Assen
Bilthoven
Breda
Bussum
Dordrecht
Emmen
Enschede (twee dealers)
Gouda
Groningen (vier dealers)
Den Haag (twee dealers)
Haarlem
Helmond
Hoorn
Leeuwarden
Nijmegen (twee dealers)
Oisterwijk
Oldenzaal
Rotterdam
Stadskanaal
Uden
Utrecht
Valkenswaard
Venlo
Vlaardingen (twee dealers)
Vlissingen
Wageningen
Vragen
1 a Volgens Kotler kunnen organisaties op verschillende wijzen op de markt
georiënteerd zijn. Hij onderscheidt daarin onder andere: ‘production concept’,
‘product concept’, ‘selling concept’ en ‘marketing concept’. Welke van de genoemde
concepten is naar uw mening momenteel het beste van toepassing op Grintex
B.V.? Motiveer uw antwoord kort maar krachtig.
b Is er in de huidige situatie in het segment particulieren sprake van een push- of
een pullstrategie? Motiveer uw antwoord kort maar krachtig.
2 Maak een SWOT-analyse van Grintex B.V.
3 Aan u de beslissing om:
a niet meer te leveren aan de particuliere markt en alles te concentreren op de
industriële markt;
Business marketing ISBN: 9789001797089
http://www.businessmarketing.noordhoff.nl © 2013 Noordhoff Uitgevers bv
Business market ing 30
b om te blijven opereren in beide segmenten.
Wat is uw keuze? Motiveer uw antwoord.
4 a In de case wordt gesproken over een ‘vijf-voor-twaalf-situatie’ met betrekking
tot de dealers. Wat is daarvan de oorzaak?
b Noem drie mogelijke oplossingen om deze situatie te veranderen, ervan
uitgaande dat Grintex B.V. besluit om actief te blijven op de particuliere markt en
het marktaandeel zelfs uit te bouwen.
c Welke van deze alternatieven is naar uw mening de beste oplossing?
Motiveer uw antwoord.
5 Teneinde de marktpositie te verbeteren kan een onderneming denken aan
‘verticale integratie’. Het management van Grintex B.V. neemt dit serieus in
overweging. Men denkt daarbij aan ‘forward integration’ waarbij Grintex B.V. eigen
dealers installeert. Geef uw mening over eventuele voor- en/of nadelen met
betrekking tot deze vorm van verticale integratie.
6 De directie van Grintex B.V. acht het noodzakelijk aanvullend kwantitatief
marktonderzoek te laten doen naar de particuliere markt. Een van de doelen van
dit marktonderzoek is te komen tot een nadere segmentering op basis van
behoeften.
a Welke criteria kunnen worden gebruikt (en dienen dus in het marktonderzoek
betrokken te worden) om de eventuele segmenten (gebaseerd op verschillende
behoeften) te beschrijven?
b Welke twee criteria zijn daarvan naar uw mening de belangrijkste?
c Beschrijf de segmenten die ontstaan bij toepassing van de door u bij vraag 6b
gekozen segmenteringscriteria.
Business marketing ISBN: 9789001797089
http://www.businessmarketing.noordhoff.nl © 2013 Noordhoff Uitgevers bv
Business market ing 31
Case 5 High Precision Technology (1)
De tekst in deze case is ook van belang voor het beantwoorden van de vragen bij
het vervolg op deze case, High Precision Technology (2), zoals die na deel 3 is
opgenomen.
U wordt gevraagd om het management van High Precision Technology (HPT) te
adviseren over het te voeren beleid. Voordat u wordt geïnformeerd over HPT met
betrekking tot de marktpositie en de product-marktcombinaties waarin het bedrijf
actief is, krijgt u eerst nadere informatie over het product, de markt, de afnemers
en de aanbieders.
1 Het product
1.1 Bidur
Bidur is de naam van een synthetisch materiaal waarmee men vele verschillende
oppervlakken slijpt of graveert, van glas tot beton. Het materiaal is zeer hard en de
eigenschappen ervan zijn vergelijkbaar met die van diamant. Bidur kent veel
toepassingsgebieden.
In deze case komt echter alleen de verwerking in gereedschap aan de orde. De
belangrijkste toepassingsgebieden van bidur vormen enkele industrieën.
Vooral voor de graveerindustrie en de optische industrie wordt gereedschap
gemaakt waarin bidur is verwerkt.
1.2 Het gereedschap voor de graveerindustrie (het graveersegment)
Bidur is in het gereedschap voor de graveerindustrie gemonteerd in het gedeelte
waarmee gegraveerd kan worden. Met behulp van het bidur in graveerinstrumenten
is het mogelijk teksten en afbeeldingen aan te brengen in speciaal materiaal.
Na het graveren wordt het materiaal voorzien van inkt en in contact gebracht met
papier, karton of ander te bedrukken materiaal, waardoor een tekst of afbeelding
zichtbaar wordt.
Ondanks zijn buitengewone hardheidsgraad is bidur onderhevig aan slijtage. Het
bidur in het gehele graveerinstrument moet dan ook van tijd tot tijd worden
geslepen. Het graveerinstrument wordt dan teruggestuurd naar de leverancier, die
het slijpt en het vervolgens weer opstuurt naar de afnemer. De verzendkosten
maken een substantieel onderdeel uit van de totale kosten die het slijpen met zich
meebrengt. Door deze kosten zullen afnemers niet snel graveerinstrumenten kopen
van een producent op een ander continent. Met andere woorden: Japanse bedrijven
kiezen voor een Japanse producent, Amerikanen voor een Amerikaanse en
Europeanen voor een Europese producent.
1.3 Het gereedschap voor de optische industrie (het optisch segment)
Optische producten variëren van lenzen (onder andere voor lasers en microscopen)
tot brillenglazen. Ze zijn doorgaans vervaardigd uit glas. Voor de bewerking
hiervan is een speciaal soort gereedschap ontwikkeld, de monotool. Deze heeft als
belangrijkste functie het vormgeven van deze optische producten. Bidur vormt een
essentieel deel van de monotool.
Business marketing ISBN: 9789001797089
http://www.businessmarketing.noordhoff.nl © 2013 Noordhoff Uitgevers bv
Business market ing 32
1.4 Het gereedschap voor de glasindustrie
Het gereedschap dat wordt geproduceerd voor de glasindustrie vindt zijn toepassing
voornamelijk in de auto-industrie en wordt de grinder genoemd. Toeleveranciers
van autoruiten snijden de ramen exact op maat met behulp van deze grinder.
Vervolgens monteert de autofabrikant ze met lijm en rubberprofielen in de auto.
Het gereedschap voor de glasindustrie blijft in deze case verder buiten
beschouwing.
2 De markt
2.1 Het graveersegment
De omzet wereldwijd bedraagt €15 miljoen. De omzet is als volgt verdeeld: Europa
€13 miljoen, Amerika €5,5 miljoen en Azië €8 miljoen. De groei bedraagt 7% per
jaar en wordt geheel in Azië gerealiseerd.
Het aantal aanbieders van gereedschappen in dit segment is klein, het aantal
afnemers daarentegen is erg groot. In het graveersegment hebben drie
producenten een substantieel marktaandeel: Karanta, HPT en Precitool.
De marktaandelen in het graveersegment (in %) zijn:
• Karinta circa 47%;
• HPT circa 25%;
• Preticol circa 15%.
Daarnaast is er een aantal lokale producten met een gezamenlijk marktaandeel
van 13%. Er zijn maar zo weinig aanbieders, omdat het vervaardigen van
graveerinstrumenten met bidur een grote technische knowhow en hoge
investeringen vergt. De relatie die de verschillende aanbieders met hun klanten
hebben, is over het algemeen erg goed. In dit segment is dan ook sprake van een
hoge mate van trouw aan de leveranciers. Doordat de markt vrij doorzichtig is, zijn
de aanbieders meestal goed op de hoogte van elkaars doen en laten.
2.2 Het optisch segment
De omzet wereldwijd bedraagt €14 miljoen. De groei bedraagt circa 3% per jaar.
Als gevolg van een stijgende vraag naar meer geavanceerde en nauwkeurige
gereedschappen in het optisch segment, is de speciale monotool ontwikkeld. Deze
heeft bepaalde kenmerken, waardoor het mogelijk is de optische producten veel
nauwkeuriger vorm te geven. Dit komt de kwaliteit van de optische producten ten
goede.
In het optisch segment nemen standaardmonotools 71% van de omzet voor hun
rekening en speciale monotoo
Top Related