OnderzoeksrapportWAAR Eindhoven

Groep 3

1

Naam & studentnummerCheryl Venroy 2060231Sijjanne van Brenk 2062276Michiel den Hartog 2068365Dominic de Boer 2066170

Voorwoord

Wij zijn Sijjanne van Brenk, Michiel den Hartog, Dominic de Boer en Cheryl Venroy van tutorgroep 3. Wij zijn tweedejaars studenten van de opleiding Bedrijfskunde MER aan het Avans in Den Bosch. Voor de integrale leerlijn hebben wij dit project en verslag gemaakt. Hierbij hebben wij ons verdiept in WAAR Eindhoven. Het heeft wat moeite gekost, maar we zijn trots op het resultaat. De verwerking van de opdrachten was soms moeilijk, maar door een goede samenwerking zijn we toch tot een goed resultaat gekomen. Wij wensen je veel plezier met het lezen van ons verslag!

2

InhoudInleiding..................................................................................................................................................4

Organisatiebeschrijving..........................................................................................................................5

Algemene kenmerken........................................................................................................................5

Shared values, strategie en structuur.................................................................................................5

Externe analyse..................................................................................................................................6

Interne analyse...................................................................................................................................7

Onderzoeksverantwoording...................................................................................................................9

Aanleiding...........................................................................................................................................9

Probleemstelling................................................................................................................................9

Doelstelling.........................................................................................................................................9

Onderzoeksmethoden........................................................................................................................9

Activiteitenplanning.........................................................................................................................12

Bronnenoverzicht.............................................................................................................................13

Marketingmix.......................................................................................................................................14

Attractiewaarde................................................................................................................................14

Publiek..........................................................................................................................................14

Product.........................................................................................................................................14

Plaats............................................................................................................................................14

Prijs...............................................................................................................................................15

Promotie.......................................................................................................................................15

Transactiewaarde.............................................................................................................................16

Personeel......................................................................................................................................16

Physical distribution.....................................................................................................................16

Presentatie...................................................................................................................................16

Marketingcommunicatieplan...............................................................................................................17

Situatieanalyse.................................................................................................................................17

Definitie............................................................................................................................................18

Strategie...........................................................................................................................................18

Concept............................................................................................................................................19

Implementatie..................................................................................................................................19

Evaluatie...........................................................................................................................................21

Bibliografie...........................................................................................................................................22

Bijlage I.................................................................................................................................................24

Bijlage II................................................................................................................................................26

Bijlage III...............................................................................................................................................38

3

4

Inleiding

WAAR Eindhoven is op 16 oktober 2012 geopend. Sinds de opening hebben de eigenaren minder betalende klanten dan ze zouden willen hebben. Ze denken dat de oorzaak van dit feit kan liggen in onvoldoende (naams-)bekendheid. Hierdoor kennen de klanten de winkel niet en/of weten de klanten de winkel niet te vinden, waardoor de bestedingen uitblijven. Het is voor de eigenaren belangrijk dat het aantal bestedingen wordt vergroot om zo de omzet te verhogen waardoor het interessant blijft om de winkel uit te baten.WAAR Eindhoven heeft al wel wat losse acties uitgezet, zoals promoties via hun Facebookpagina, de geluksroute, ladiesnight van Pathé en andere activiteiten. Echter hebben zij nog geen onderzoek gedaan naar wie nu eigenlijk hun klant is en of die klant op dit moment wel op de juiste wijze wordt benaderd: wordt de ideale klant voor WAAR Eindhoven op dit moment voldoende bereikt en verleid om ook echt bij WAAR Eindhoven te komen kopen? En last, but zeker niet least: kent de (potentiële) klant WAAR Eindhoven überhaupt wel?!

In dit verslag wordt er gezocht naar een oplossing voor dit probleem van WAAR Eindhoven. Dit zal stapsgewijs worden gedaan. Eerst is er een omschrijving over de gehele organisatie van WAAR Eindhoven. Hierbij wordt eerst gekeken naar de gehele organisatie en vervolgens wordt er toegespitst op WAAR Eindhoven. Dan wordt het onderzoek toegelicht. Hierin wordt aangegeven wat het probleem is, welke hoofd- en deelvragen hierbij horen, welke onderzoeksmethode er ingezet is, welke activiteiten er uitgevoerd zijn en welke literatuur er gebruikt is. Vervolgens wordt de Retail mix besproken, dit is in feite een beantwoording van alle hoofd- en deelvragen. Als laatste wordt er gekeken naar het marketingcommunicatieplan. Hierin wordt een oplossing voor het probleem gezocht. Dit wordt gedaan door allereerst een situatieanalyse te maken en het segmenteren van de doelgroep. Vervolgens wordt er een boodschap opgesteld en bepaald van welke strategie en concept gebruik gemaakt gaat worden. Daarna wordt er gekeken naar de activiteitenplanning en de begroting, dus welke kosten en opbrengsten brengt het met zich mee. Als allerlaatste wordt er beschreven hoe de evaluatie gaat plaatsvinden.

5

Organisatiebeschrijving

Algemene kenmerken WAAR is een cadeauwinkel voor bijzondere duurzame producten. De producten van WAAR variëren van woonaccessoires en sieraden tot food en boeken. Het brede assortiment bestaat naast Fair Trade producten ook uit biologische, ecologische en gerecyclede artikelen met bijzonder design. WAAR heeft inspirerende cadeaus met een bijzonder verhaal, voor een ander of gewoon voor jezelf. Producten waarmee je iets teruggeeft aan de wereld.

De Landelijke Vereniging van Wereldwinkels opent enkele Fair Trade Shops als moderne variant van de wereldwinkel.•2008 Fair Trade Shops worden WAAR •2009/2010 toevoeging van franchisenemers•2012 verzelfstandiging WAAR formule naar FGC •2012 2 nieuwe franchisevestigingen, één van de nieuwe franchisevestigingen in 2012 is die van Ellen en Barend de Graaff in Eindhoven. Genoemd; WAAR Eindhoven.

OmvangWAAR Nederland is onderdeel van de Clement holding, deze holding bezit ook de formule van de Wereldwinkel. De omzet van WAAR Nederland komt niet voort uit de verkoop van producten maar uit de Franchise fee/formule. WAAR Nederland heeft negen vestigingen, namelijk in Nijmegen, Arnhem, Den Haag, Amsterdam, Rotterdam, Utrecht, Maastricht, Haarlem en Eindhoven.

WAAR Eindhoven heeft een jaaromzet van € -23.081. Het bedrijf heeft 2 eigenaren Barend en Ellen de Graaff. Verder heeft het bedrijf 3 medewerkers waarvan 1 oproepbaar, dus niet in vaste dienst. WAAR Eindhoven maakt deel uit van een franchiseorganisatie met 9 vestigingen waaronder WAAR Eindhoven.

Juridische structuurWAAR maakt gebruik van een franchiseformule.

Shared values, strategy en structure

Shared valuesa. VisieWAAR Eindhoven is een klein bedrijf en heeft daarom zelf geen specifieke visie, maar volgt de visie van de besloten vennootschap Fair-Green Creatives. Deze visie luidt:‘’ In onze visie is Fair Trade een effectieve en toegankelijke manier om iets te doen aan de armoede in de wereld. Produceren, verkopen en handel drijven onder Fair Trade criteria: het geeft mensen in ontwikkelingslanden een concreet instrument in handen om iets te doen aan hun eigen situatie. Met het geregelde inkomen dat ze verdienen, zijn zij in staat hun bedrijf verder te ontwikkelen, hun familie te onderhouden, een huis te bouwen en de kinderen naar school sturen. En dat niet alleen. Met de producten die zij maken, vertellen ze ons iets over hun cultuur en hun land. Over symboliek en tradities en over de ambachtelijke technieken die ze gebruiken’’ (Retaildiensten)

6

b. OrganisatieprincipesDe volgende punten zijn de belangrijkste organisatieprincipes van WAAR Eindhoven:

meehelpen aan een betere wereld door Fair Trade, duurzame, biologische en ecologische producten aan te bieden.

Interesse van de branche uitstralen en overbrengen naar de klant Respect voor alle belanghebbenden Een beleving creëren achter de producten Klant en maatschappij staan centraal

c. CultuurDe cultuur die volgens de theorie van Harrison & Handy het meest aanwezig is, is de machtsgerichte cultuur. Een machtscultuur is te herkennen aan organisaties waar er duidelijk een baas aanwezig is, maar de andere medewerkers zeker zelfbewust moeten blijven, dus verantwoordelijkheden kunnen dragen. Verder kun je de cultuur beschrijven aan de hand van het Ui-diagram, dit is echter globaal en erg uitgebreid, daarom verwijs ik je hiervoor door naar de gehele QuickScan.

II Strategya. MissieEen cadeau van WAAR geef je niet alleen aan jezelf of aan elkaar, maar ook aan de wereld.De missie van WAAR luidt dan ook als volgt:

‘’Wij geloven dat de wereld mooier wordt als we geven. Als we geven om onszelf, om elkaar en om de wereld. Daarom zoeken wij overal en altijd naar bijzondere producten, met een verhaal om te delen. Producten die de maker een toekomst geven en de aarde niet onnodig belasten. Een cadeau van WAAR geef je niet alleen aan jezelf of elkaar, maar ook aan de wereld.’’ (Graaff, Gastcollege, 2013)

b. Doelstelling(en)WAAR Eindhoven is eind 2012 geopend en bestaat dus bijna één jaar. WAAR Eindhoven is een klein en startend bedrijf en daarom zijn er nog geen concrete doelstellingen geformuleerd. Natuurlijk zijn er doelstellingen vanuit hogere hand. Een doelstellig van de hogere hand is; het zoveel mogelijk bijdragen aan een betere wereld. Deze doelstelling geld natuurlijk ook voor de vestiging WAAR Eindhoven.

Een doelstelling die WAAR Eindhoven zelf heeft, maar voor zichzelf spreekt is het streven naar break-even omzet. Het is een startend bedrijf en dus draait het de eerste jaren voornamelijk om ‘’overleven’’. De uiteindelijke doelstelling van WAAR Eindhoven is het maken van winst. WAAR Eindhoven denkt dit te kunnen behalen door de naamsbekendheid te vergoten met minimaal 10%.

7

c. StrategieDe strategie is bepaald aan de hand van een aantal theorieën en modellen.

ConcurrentiestrategieConcurrentiestrategie aan de hand van het model van Porter.

DifferentiatieWAAR Eindhoven richt zich op het ideaal beeld van hun producten. Ze willen het ideaal beeld van de wereld zijn en stralen dit ook uit met hun producten.

Concurrentiestrategie aan de hand van Treacy & Wiersema Customer Intimacy

Bij de strategie van Customer Intimacy staat de klant centraal. Producten worden zoveel mogelijk op de klant afgestemd. Dit is precies wat WAAR Eindhoven belangrijk vindt. WAAR Eindhoven wil de klanten duurzame producten aanbieden waarmee ze kunnen bijdragen aan een betere wereld. Klanten komen bij WAAR omdat ze daar de meest eerlijke producten kunnen kopen die passen bij hun levensstijl. WAAR Eindhoven legt de nadruk op het optimaliseren van de ‘life time value’ van de klant en minder op de omzet van één enkele transactie.

GroeistrategieBuiten de concurrentiestrategie is er ook nog een groeistrategie. Dit is de manier waarop groei en omzet kan worden gerealiseerd. Voor het bepalen van de groeistrategie kan gebruik worden gemaakt van het groeimodel van Ansoff.

WAAR Eindhoven hanteert de groeistrategie marktpenetratie, omdat ze op bestaande markten (Cultural Creatives o.a.) bestaande producten verkopen. WAAR richt zich meer op het aanbieden van duurzame producten dan op het ontwikkelen van nieuwe, innovatieve producten.

III Structure

De structuur van WAAR is te omschrijven als een eenvoudige F-indeling (functioneel). Een F-indeling ziet er simpel uit. Bovenaan een top (met het management) daaronder hangen de medewerkers die en eventueel wat stafafdelingen, zoals ICT, administratie etc.

8

Ellen & Barend de Graaff

medewerkster oproepkracht

Fulltime medewerkster

Externe analyse

I De Meso-omgeving

AfnemersanalyseDe doelgroep waar WAAR zich vooral op richt zijn de 'Cultural Creatives'. Dit is een doelgroep consumenten die een duurzame levensstijl nastreven. In Nederland zijn dit ongeveer 2 miljoen mensen, waarvan er circa 50.000 van in Eindhoven wonen.

Naast Cultural Creatives is er nog een groep consumenten te onderscheiden die zich aansluit bij de waarden van de Cultural Creatives. Dit zijn de Praktische idealisten. Het verschil met deze groep en de Cultural Creatives is dat deze groep hun duurzame levensstijl niet altijd in de praktijk tot uitdrukking laat komen. Deze laatste groep consumenten bestaat uit 12% van de Nederlanders.

BedrijfstakanalyseHier wordt er omschreven hoe de gehele bedrijfstak eruit ziet en hoe de kostenstructuur van WAAR eruit ziet.

WAAR behoord tot de bedrijfstak cadeauartikelen(winkels). Volgens het HBD behoren tot deze branche winkels die onderstaande producten verkopen uit hun assortiment.

• (Luxe) cadeau- en/of trendartikelen,• Kleine woonaccessoires,• Posters en wenskaarten,• Souvenirs, Feestartikelen

De totale omvang van deze markt is:

De kostenstructuur van de producten ziet er als volgt uit; de product kosten kunnen worden gespreid in vaste kosten en variabele kosten. Bij de vaste kosten kun je denken aan de huur kosten die terug moeten worden verdiend. Bij de variabele kosten kun je denken aan de kosten van de grondstoffen per product. Naast de kosten is er voor WAAR Eindhoven ook een winstmarge. De winstmarge van WAAR Eindhoven ligt op 40-50%. Dit is ten aanzien van concurrenten redelijk hoog.

In de branche waar WAAR zich in begeeft is er sprake van een concentratietendens. De vraag naar duurzame en Fair Trade producten wordt steeds groter en het aantal ondernemingen dat dit aanbiedt groeit. Hierdoor komen er meer ondernemingen op de markt en de ondernemingen die het aanbieden groeien. De concentratie op de markt neemt hierdoor toe. Het is belangrijk om dit in de gaten te houden omdat dit gevolgen kan hebben voor de concurrentie op de markt en de toetreding barrières hoger worden.

9

ConcurrentenanalyseVoornaamste concurrenten: In de bedrijfstakken analyse is al besproken welke soort winkels er binnen de branche cadeauartikelen vallen. Natuurlijk zijn dit niet allemaal even sterke concurrenten van WAAR. De belangrijkste concurrenten van WAAR Eindhoven zijn als volgt;

Hieronder zijn de voornaamste concurrenten van WAAR weergegeven en aangegeven met welke producten ze het meeste concurreren.

Winkels ProductenHEMA Alle producten van Naturally

HEMA (kleding, koffie, thee etc.)

De bijenkorf Fair Trade Original en schrijfwaren van Only Natural.

Eigen stekje Geen vaste producten, assortiment is erg wisselend en soms zitten daar Fair Trade producten bij.

Cook & Co Oxfam Fair Trade producten (o.a. kookboeken).

Rituals Met deels natuurlijke producten.

The body shop 900 artikelen ingekocht van het merk Community Fair-Trade programma.

Wereldwinkel Volkomen Fair Trade, food en non-food producten.

Distributieanalyse en leveranciersanalyseHier wordt beschreven hoe de distributie verloopt en wie de leveranciers zijn.Het assortiment en de distributie zijn voor een groot deel vastgesteld door Fair Green Creatives bv.

Een aantal eisen zijn: Assortiment in basis vastgesteld door FGC Verplichting 80% van het assortiment te voeren Verplichting 90% inkoop bij goedgekeurde leveranciers

Het grootste deel van de inkoop gaat via Fair Trade Voorraadhuis.Voordelen hiervan zijn:

– dagelijkse levering mogelijk, – kleine bestelhoeveelheden, zelfs enkele stuks

Er is dus sprake van een lange bedrijfskolom, omdat er meer schakels tussen zitten dan bij een doorsnee detailhandelaar. De macht in de bedrijfskolom ligt bij het Fair Trade Voorraadhuis en andere leveranciers. De reden dat daar de macht daar ligt is omdat WAAR Eindhoven een klein en startend bedrijf is met weinig vermogen en daarom weinig te vertellen heeft tegenover haar leveranciers.

10

II De macro-omgeving

Bij de analyse van de macro-omgeving wordt gebruik gemaakt van DESTEP. Hieronder volgende de verschillenden onderdelen van de DESTEP.

1) Demografische factoren:- Aantal huishoudens blijft groeien in Nederland. In Nederland komen steeds meer verschillenden huishoudens, waardoor je meer klanten zou kunnen aantrekken.

2) Economische factoren:- De economische crisis heeft een flinke inbreuk gemaakt op de uitgaven van gezinnen, maar het consumentenvertrouwen komt steeds meer terug, waardoor mensen weer meer geld zullen gaan uitgeven. - Er is een trend ontstaan dat veel personen/ondernemingen gaan samenwerken. Het gaat hier om samen inkopen, verkopen of betrekken van klanten en leveranciers. Samenwerking biedt de kans om afnemers klinkende keuzes te bieden. - Steeds meer mensen kiezen voor het gevoel. Het is belangrijk om als organisatie het onderscheidende karakter van de producten of diensten te laten voelen. Dit doe je doormiddel van de beleving, ervaring of associatie.

3) Sociaal-cultureel- Het begrip 'afval' verandert: Steeds meer producten kunnen hergebruikt worden en weer in een primair proces worden gebruikt. Mensen zien dit dus al lang niet meer als afval.

4) Technologisch- Door de vergrote opmars van online webshops, kan WAAR meer online verkopen. Door gebruik te maken van internet kan WAAR ook haar naamsbekendheid vergroten. - Door de opkomst van smartphones en tablet ’s zijn meer producten en diensten slechts één kanaal van de consument af. Doordat steeds meer mensen de hele dag online zijn wordt er een verwachtingspatroon gecreëerd. Alles moet nu ook 24 uur per dag en 7 dagen in de week binnen handbereik zijn.

5) Ecologisch- Trend: Steeds meer aandacht voor het milieu; mensen letten bij het kopen van spullen op de duurzaamheid en of het product bijvoorbeeld gerecycled kan worden.

6) Politiek-juridisch- 'De vervuiler betaalt'.- Milieuproductverklaringen steeds populairder: met een Milieuproductverklaring (MPV) laat een fabrikant zien wat de milieu-impact is van zijn product of dienst, daardoor weet een inkoper precies wat hij in huis haalt. Dat geeft helderheid en vergemakkelijkt de milieurapportage verderop in de keten. - De milieuwetgeving wordt steeds strenger en er worden meer subsidies gegeven voor organisatie die duurzaam produceren.

ConclusieIn de DESTEP zie je dat er erg veel kansen liggen op het gebied van internet gebruik en het duurzaam ondernemen. Het is over duidelijk dat steeds meer mensen milieubewust worden. Ook zie je dat de overheid het milieu erg belangrijk vindt. Hier liggen dus veel kansen voor WAAR Eindhoven. Het is nu een kwestie om hierop in te spelen.

11

Interne analyse Deze analyse dient er toe om inzicht te krijgen in de sterke en zwakke punten van WAAR. De interne analyse bestaat uit twee verschillende onderdelen, te weten de analyse van de aspecten, ten tweede de financiële analyse.

I SystemsWAAR heeft geen ondersteunende diensten naast hun franchisegever. De infrastructuur hebben ze grotendeels zelf ingevuld.

II StyleDe stijl die WAAR hanteert volgens het model van Hersey & Blanchard is participating of ook wel ondersteunend. Hierbij wordt er veel samengewerkt en is er weinig sturing. Dit geld voornamelijk voor WAAR Nederland versus WAAR Eindhoven

In WAAR Eindhoven is er voornamelijk een coachende leidingstijl. Er werken maar weinig mensen in de winkel van WAAR, waarbij de eigenaar zelf ook meedraait in de winkel. Tevens is zijn vrouw werknemer en samen beslissen ze over meerdere aspecten van de winkel. Hij laat dus het personeel meebepalen in bijvoorbeeld de uitstraling van de winkel. Deze stijl is typerend voor de coachende stijl van leiding geven.

III StafDe medewerkers van WAAR worden vooral geselecteerd op hun karakter en uiterlijk. Andere dingen die belangrijk zijn, zijn het opleidingsniveau en de interesses van de medewerkers. De interesses van de medewerkers moeten liggen op het gebied van duurzaamheid, milieu bewust zijn en Fair Trade. Dit moeten ze ook duidelijk over kunnen brengen op de klant.

IV SkillsDe sleutelfactoren in de organisatie WAAR zijn voornamelijk de producten die milieubewust en Fair Trade zijn. Verder heeft WAAR niet veel meer sleutelfactoren. Het is de bedoelingen mensen te trekken met hun veelzijdige, duurzame en verantwoordelijke assortiment. WAAR zegt zelf ook: “Wij hebben producten die iets teruggeven aan de wereld”. En dit is waar het bedrijf het van moet hebben. Mensen die beseffen dat als ze bij WAAR een product kopen, dit niet alleen goed is voor de economie, maar ook bijdraagt aan het milieu en de Fair Trade. Denk maar aan de missie van WAAR.

V Financiële analyse1. De ontwikkeling van de omzet en kosten

a. Hoe hebben de kosten zich ontwikkeld ten opzichte van de omzet?De kosten van WAAR zijn stukken hoger dan de omzet.

b. Hoe is de kostenstructuur en hoe heeft deze zich ontwikkeld? (bv. Verhouding vast/variabel). De vaste passiva van WAAR Eindhoven zijn ongeveer even groot als de variabele passiva. WAAR is dus in verhouding met veel kort vermogen gefinancierd.

2. Opvallende posten en/of opvallende mutatiesAan de activazijde van de balans staat de post vooruitbetaald en nog te ontvangen. Het is vreemd dat deze twee posten samen worden genomen, want op deze manier is voor het bedrijf niet duidelijk welk bedrag er al ontvangen is en welk bedrag ze nog moeten ontvangen.

12

3. Ratio-analyseCrediteurentermijn: 35.151/52.296 * 365 = 245,3Omlooptijd voorraad: 40.678/52.296 * 365 = 283,9WAAR Eindhoven heeft een current ratio van 0,66. Een quick ratio van 0,13 en een solvabiliteitsratio van 20,9. Helaas kunnen deze ratio’s niet vergeleken worden met voorgaande jaren.

4. De kwaliteit van de posten activazijde balans (bijv. debiteuren, voorraad, machines)Er zijn geen taxatierapporten gegeven bij de balans. Maar omdat WAAR Eindhoven nog maar een geringe tijd bestaat zijn deze posten betrouwbaar.

5. De ontwikkeling van de financieringsstructuurWAAR Eindhoven is met relatief veel kort vermogen gefinancierd. Het kort vreemd vermogen is meer dan het lang vreemd vermogen en eigen vermogen samen. Het lang vreemd vermogen en het eigen vermogen samen kunnen ook niet de vaste activa financieren. Dit maakt dat WAAR Eindhoven een agressieve financieringsstructuur heeft.

Conclusies uit de QuickScan

Conclusie 1: De belangrijkste conclusie uit deze QuickScan is dat de grootste doelgroep voor WAAR Eindhoven de Cultural Creatives zijn.

De Cultural Creatives is een groep mensen die zich kenmerken door hun zorg voor de wereld. Ze stellen kwaliteit voor kwantiteit en richten zich op een duurzaam leven. Duurzaam leven doet deze doelgroep door bewust producten en diensten te kiezen die niet schadelijk zijn voor de wereld.

Conclusie 2: Uit de DESTEP analyse bleek dat internet en duurzaamheid erg in opkomst is. Het is voor WAAR dus aan te raden om meer met internet te gaan doen. Je kunt hierbij denken aan een eigen website of het maken van een applicatie voor op de smartphone of op de tablet. Door gebruik te maken van internet kun je ook je naamsbekendheid vergroten. Dit is ook een van de doelstellingen die Barend heeft voor zijn bedrijf.

Conclusie 3: Uit de financiële analyse kan geconcludeerd worden dat WAAR er slecht voor staat. WAAR heeft hoge kosten, mede doordat ze veel kort vreemd vermogen hebben en hierover veel rente betalen. Daarnaast hebben ze hoge huisvestigingskosten die bepaald worden door de locatie en personeelskosten die niet terug verdiend worden met de omzet. Het is voor WAAR dus belangrijk dat de omzet toeneemt en er meer lang vreemd vermogen in de onderneming komt in plaats van kort vreemd vermogen. Een manier om meer omzet de draaien kan door middel van kennis, houding en gedrag van de doelgroep te veranderen. Zo is het belangrijk dat meer mensen WAAR kennen, er goed over gaan denken en vervolgens over zullen gaan tot kopen. Denk hierbij weer aan het gebruik van internet.

13

Onderzoek verantwoording

AanleidingWAAR Eindhoven is op 16 oktober 2012 geopend. Sinds de opening hebben de eigenaren minder betalende klanten dan ze zouden willen hebben. Ze denken dat de oorzaak van dit feit kan liggen in onvoldoende (naams)bekendheid. Hierdoor kennen de klanten de winkel niet en/of weten de klanten de winkel niet te vinden, waardoor de bestedingen uitblijven. Het is voor de eigenaren belangrijk dat het aantal bestedingen wordt vergroot om zo de omzet te verhogen waardoor het interessant blijft om de winkel uit te baten.WAAR Eindhoven heeft al wel wat losse acties uitgezet, zoals promoties via hun Facebookpagina, de geluksroute, ladiesnight van Pathé en andere activiteiten. Echter hebben zij nog geen onderzoek gedaan naar wie nu eigenlijk hun klant is en of die klant op dit moment wel op de juiste wijze wordt benaderd: wordt de ideale klant voor WAAR Eindhoven op dit moment voldoende bereikt en verleid om ook echt bij WAAR Eindhoven te komen kopen? En last, but zeker niet least: kent de (potentiële) klant WAAR Eindhoven überhaupt wel?!

ProbleemstellingOp welke wijze kan WAAR Eindhoven naamsbekendheid creëren zodat voor 1 mei 2014 het (betalende) klantbezoek toeneemt, waardoor de omzet met 10% wordt verhoogd?

DoelstellingOp 24 oktober 2013 een marketingcommunicatieplan opleveren, waarin mogelijkheden worden aangedragen op basis waarvan WAAR Eindhoven voor 1 mei 2014 de naamsbekendheid kan vergroten om zo het betalende klantbezoek te laten toenemen waardoor de omzet met 10% wordt verhoogd.

OnderzoeksmethodenDe ondergenoemde deelvragen zijn beantwoord d.m.v. fieldresearch in de vorm van een enquête. Verantwoording van de manier van enquêteren:Er zijn bij 60 respondenten in Eindhoven enquêtes afgenomen. Deze enquêtes zijn verdeeld over de binnenstad van Eindhoven afgenomen. Hierbij is een onderscheidt gemaakt tussen geslacht en leeftijd.

Deelvragen die beantwoord zijn met de uitkomst van de enquêtes: 1.b Wat zijn de kenmerken van deze doelgroepen?1.d Wat besteden die doelgroepen in deze markt?2.f Wie zijn de concurrenten van WAAR Eindhoven? (concurrentie analyse; vergelijk op de marketingmix, incl. marktaandelen)2.g Hoe positioneert WAAR Eindhoven zich ten opzichte van die concurrenten?2.i Welk aanbod (core/real/augmented) biedt WAAR Eindhoven aan voor welke klant (positioneren)?3.d Hoe is de parkeergelegenheid geregeld?6.a Hoe word je benaderd door het personeel?6.b Beschikt het personeel over de juiste, kennis, vaardigheden en houding?6.c Loopt het personeel er verzorgd bij?

14

Vanwege een te korte tijdsplanning was er geen mogelijkheid om triangulatie toe te passen. Om de betrouwbaarheid en de validiteit te vergroten is er in week vier een proefenquête afgenomen bij vijf proefrespondenten. Naar aanleiding van deze uitkomsten en de feedback die op de enquête werd gegeven is de enquête aangepast.

De ondergenoemde deelvragen zijn beantwoord d.m.v. fieldresearch in de vorm van een interview met de eigenaren/personeel van de winkel.Verantwoording van de manier van interviewen:Maandag 2 september was er een gastcollege van de eigenaar van WAAR Eindhoven, hierbij werd er veel informatie verstrekt waarmee deze vragen beantwoord konden worden. Daarnaast was er de gelegenheid om vragen te stellen. Verder was er een verplicht winkelbezoek, waarbij de winkel WAAR Eindhoven bezocht werd. Hierbij was een goede gelegenheid om vragen te stellen aan het personeel/eigenaar.

Deelvragen die beantwoord zijn met de uitkomst van het interview: 3.c Aantal m2 verkoopvloeroppervlakte?3.g Hoe is de ligging t.o.v. concurrentie?3.i Wat is de invloed van de webshop op omzetontwikkeling in de winkel?4.a Welk pricingmechanisme hanteert WAAR Eindhoven? (kosten georiënteerd, vraag georiënteerd, concurrentie georiënteerd, dynamisch)5.1.b Wie zijn de concurrenten van WAAR Eindhoven?5.1.d Welke marketingmiddelen zet WAAR Eindhoven nu in?5.2.b Wie is de doelgroep (Marketing, klant/afzet en Communicatie, boodschap)?5.2.c Hoe is de klant gesegmenteerd? (Algemeen, domein en/of merk)5.2.d Wat is de boodschap? (Wat gaan we aan wie melden? En waarom?)6.d Hoeveel FTE personeel per verkoopvloeroppervlakte?7. Hoe is de Physicaldistribution (fysieke stroom) van goederen van producent, leverancier of centraal magazijn naar de winkel geregeld?

De ondergenoemde deelvragen zijn beantwoord d.m.v. fieldresearch in de vorm van observatie.Verantwoording van de manier van observeren:De observatie vond plaats in Eindhoven. De observatie was voornamelijk bij WAAR Eindhoven, maar ook de stad zelf is geobserveerd. Deze observatie heeft plaatsgevonden tijdens het verplichte winkelbezoek aan WAAR Eindhoven. Bij de observatie is rekening gehouden met de onderstaande vragen.

Deelvragen die beantwoord zijn door observatie:2.j Wat kun je zeggen over het aangeboden assortiment (breedte, diepte, lengte, positioneren)3.d Hoe is de parkeergelegenheid geregeld?3.e In welk type winkelgebied (regionaal, centrum, ..) is WAAR Eindhoven gesitueerd?3.f Op welke type locatie (B1, B2, A1, A2)?6.a Hoe word je benaderd door het personeel?6.b Beschikt het personeel over de juiste, kennis, vaardigheden en houding?6.c Loopt het personeel er verzorgd bij?8.a Hoe ziet de winkelinrichting eruit?8.b Productgerichte winkelmedia (verpakkingen, artikelpresentatie, displays, acties)8.c Formulegerichte winkelmedia (winkelinrichting, thematische winkelmaterialen, radio)

15

De ondergenoemde deelvragen zijn beantwoord d.m.v. deskresearch in de vorm van literatuurstudie.Verantwoording van de manier van literatuurstudie:Bij de literatuurstudie is alleen gebruik gemaakt van betrouwbare bronnen. De website Wikipedia is gebruikt voor achtergrondinformatie, maar niet als bron voor informatie. Hiervoor is gebruik gemaakt van kennisbanken en Google Scholar. Op deze manier is de informatie opgedaan uit de literatuurstudie betrouwbaar. Voor meer toelichting op de bronnen zie stap 7 van het plan van aanpak.

Deelvragen die beantwoord zijn door literatuurstudie:1.a Welke doelgroepen zijn er interessant voor gastbedrijf WAAR Eindhoven in deze markt?1.c Hoe groot zijn die doelgroepen?2.a In welke branchebedrijfstak is WAAR Eindhoven actief?2.b Hoe groot is de markt waarop WAAR Eindhoven actief is?2.c Uit welke segmenten bestaat die markt?2.e Wat is de omzet ontwikkeling in het segment(en) van gastbedrijf WAAR Eindhoven?2.h Trends in de bedrijfstak van WAAR Eindhoven/in de maatschappij3.a Wat is het adres?3.b Wat is het Verzorgingsgebied?3.h Hoe is de verhouding locatie t.o.v. opbrengsten: is het een alternatief om naar en goedkopere locatie te verhuizen met minder traffic?4.b Hoe is de prijsstelling t.o.v. de concurrenten (vergelijking)?5.1.a Op welke markt is WAAR Eindhoven actief?5.1.c Wie zijn de klanten van WAAR Eindhoven?5.1.e Op welke wijze is de Corporate Identity vormgegeven?5.2.a Wat zijn de communicatiedoelstellingen? (Kennis, houding, gedrag)5.2.b Wie is de doelgroep?5.3.a Op welke wijze gaan we ons positioneren? 5.3.b Zetten we actie- en/of themareclame in?5.3.c Wat wordt de propositie/boodschap?5.4.a Welk creatief concept gaan we inzetten?5.4.b Welke middelenmix gaan we inzetten?5.5.a Hoe ziet de activiteitenplanning eruit?5.5.b Hoe ziet de begroting eruit?5.5.c Wat zijn de te verwachten opbrengsten?5.6.a Op welke wijze wordt het proces geëvalueerd?5.6.b Op welke wijze wordt de inhoud geëvalueerd?5.6.c Op welke wijze wordt het resultaat geëvalueerd?

16

ActiviteitenplanningHieronder is de uitvoering van het onderzoek

Individuele 'plan van aanpak' bekekenIndividuele 'quickscan' bekeken

Gezamenlijke 'plan van aanpak' gemaaktGezamenlijke 'quickscan' gemaakt

Field research voorbereidProefenquête opgesteld

WAAR Eindhoven bezochtConcurrenten WAAR Eindhoven bezocht

Proefenquête afgenomenProefenquête verwerkt

Winkelbezoeken uitgewerktLiteratuurstudie

Retailmix uitgewerktProefenquête verbeterd

Enquête afgenomenEnquête verwerkt

Presentatie voorbereidPresentatie geoefend

Assessment retailmix voorbereidLiteratuurstudie

Marketingcommunicatieplan verwerktOnderzoeksrapport verwerkt

Assessment marketingcommunicatiemix voorbereid

17/9 22/9 27/9 2/10 7/10 12/10 17/10 22/10

17

Opdrachten Start Dagen Eind Wie doet wat?Individuele 'plan van aanpak' bekeken 17-9-2013 1 17-9-2013 GezamenlijkIndividuele 'QuickScan' bekeken 17-9-2013 1 17-9-2013 GezamenlijkGezamenlijke 'plan van aanpak' gemaakt 17-9-2013 4 20-9-2013 SijjanneGezamenlijke 'QuickScan' gemaakt 17-9-2013 4 20-9-2013 CherylField research voorbereid 17-9-2013 1 17-9-2013 GezamenlijkProefenquête opgesteld 17-9-2013 1 17-9-2013 MichielWAAR Eindhoven bezocht 18-9-2013 1 18-9-2013 Cheryl en SijjanneConcurrenten WAAR Eindhoven bezocht 18-9-2013 1 18-9-2013 Michiel en DominicProefenquête afgenomen 18-9-2013 2 19-9-2013 GezamenlijkProefenquête verwerkt 20-9-2013 1 20-9-2013 GezamenlijkWinkelbezoeken uitgewerkt 19-9-2013 12 30-9-2013 GezamenlijkLiteratuurstudie 30-9-2013 2 1-10-2013 GezamenlijkRetailmix uitgewerkt 1-10-2013 4 4-10-2013 GezamenlijkProefenquête verbeterd 30-9-2013 1 30-9-2013 GezamenlijkEnquête afgenomen 30-9-2013 2 1-10-2013 GezamenlijkEnquête verwerkt 2-10-2013 1 2-10-2013 GezamenlijkPresentatie voorbereid 2-10-2013 2 3-10-2013 GezamenlijkPresentatie geoefend 3-10-2013 1 3-10-2013 PresentatorAssessment Retail mix voorbereid 7-10-2013 1 7-10-2013 GezamenlijkLiteratuurstudie 7-10-2013 2 8-10-2013 GezamenlijkMarketingcommunicatieplan verwerkt 9-10-2013 10 18-9-2013 GezamenlijkOnderzoeksrapport verwerkt 16-10-2013 9 24-10-2013 GezamenlijkAssessment marketingcommunicatiemix voorbereid 21-10-2013 4 24-10-2013 Gezamenlijk

BronnenoverzichtVoor het bronnenoverzicht wordt doorverwezen naar de bibliografie.

18

Marketingmix

Attractiewaarde

PubliekHet publiek van WAAR is over het algemeen de Cultural Creatives. Een aantal kenmerken van deze doelgroep zijn: liefde hebben voor de natuur en diepe zorg over het behoud van de natuur en de natuurbalans, sterk bewust zijn van klimaatverandering en armoede, bereid om meer geld uit te geven voor producten als dit meedraagt aan een beter milieu, optimistischer kijkend naar de toekomst, een hekel hebben aan moderne culturen, onwaarschijnlijk overbesteding of schulden, nadruk op het helpen van anderen. In Nederland zijn dit ongeveer 2 miljoen mensen, waarvan er circa 50.000 in Eindhoven wonen.

Naast Cultural Creatives is er nog een groep consumenten te onderscheiden die zich aansluit bij de waarden van de Cultural Creatives. Het enige verschil is dat deze groep dit niet altijd in de praktijk tot uitdrukking laat komen. Deze groep consumenten bestaat uit 12% van de Nederlanders. Uit het enquêteonderzoek is gebleken dat deze doelgroepen gemiddeld €18.26 per persoon per maand uitgeven aan cadeauartikelen. Hieronder zijn de percentages uit het onderzoek te vinden.

ProductWAAR Eindhoven is actief in de bedrijfstak handel en begeeft zich in een grote markt, namelijk de detailhandel. In Nederland zijn ongeveer 107.000 winkels, 20.000 ambulante handelaren (markthandel) en 20.000 webwinkels en postorderbedrijven. Deze markt, detailhandel, bestaat uit verschillenden segmenten, namelijk: bouwwinkels, kledingwinkels, warenhuizen, cadeauwinkels etc.WAAR (Eindhoven) bevindt zich in het segment cadeauwinkels. In 2010 werd een stijging verwacht van 38 procent. 30 tot 40 procent van die omzet wordt behaald in het laatste kwartaal van het jaar. Een van de redenen dat deze omzet in het laatste kwartaal behaald wordt zijn de feestdagen Sinterklaas en Kerst die in het laatste kwartaal vallen.

WAAR Eindhoven heeft een aantal directe concurrenten (uit dezelfde bedrijfstak), namelijk: Eigen stekje en de Xenos. Natuurlijk zijn er meer cadeauartikelen winkels, maar deze verkopen niet direct dezelfde artikelen als WAAR. Een aantal van deze andere concurrenten zijn; blokker, marskramer, ICI Paris, Expo etc. WAAR Eindhoven positioneert zich ten opzichte van de concurrent doormiddel van kwaliteit en duurzame artikelen. Dit is erg interessant, want de trends in de maatschappij sluiten hier ook op aan. Een aantal belangrijke trends op dit moment zijn: globalisering, opkomst mobiel internet, arbeidswaarde verandert, transparante behoefte, vergrijzing, onrustige economie, duurzaamheid. Voor een uitgebreide concurrentenanalyse wordt verwezen naar bijlage III, winkelbezoek.

WAAR Eindhoven heeft een breed, ondiep assortiment, dat wil zeggen dat er veel categorieën zijn maar per categorie weinig producten/keuze. Er is wel een hoge mate van consistentie, alle producten hebben de verbinding met elkaar dat alle producten duurzaam zijn en het Fair Trade label hebben. Door middel van dit assortiment wil WAAR creëren dat er voor iedereen iets naar behoefte is.

PlaatsWAAR Eindhoven is gevestigd in de Hermanus Boexstraat op nummer 13. Ze bezitten hier in een pand van 80 m2. 60% van het winkelend publiek in Eindhoven komt niet uit Eindhoven. Dus WAAR levert niet alleen aan Eindhovenaren. Binnen WAAR ligt het verzorgingsgebied tot aan de volgende WAAR vestiging.

19

WAAR ligt aan de rand van de binnenstad, het centrum. Volgens het huurcontract valt het pand onder de type locatie A1. Maar de eigenaar zelf is van mening dat het pand onder de type locatie A2 valt. Doordat ze tegen de rand van de binnenstad zitten heeft WAAR Eindhoven geen eigen parkeergelegenheid. Maar rondom de winkel zijn er voldoende parkeergelegenheden. Daarnaast is er de mogelijkheid voor de klant wanneer er een grote hoeveelheid wordt gekocht, of een groot/zwaar product dat de klant het achter het pand met een voertuig kan komen afhalen.

Doordat WAAR aan de rand van de binnenstad ligt, is het één van de eerste winkels waar een klant langs komt als ze de binnenstad binnenkomt. Ze ligt op een kleine loopafstand van het station en er is voldoende parkeergelegenheid om de winkel heen. Hierdoor is WAAR gemakkelijk en goed te bereiken voor de klant.

De verhouding tussen de locatie en de opbrengsten zijn niet echt gelijk. Bij een drukke winkelstraat als Hermanus Boexstraat verwacht je een veel hogere omzet. De eigenaar zelf vindt ook dat hij onder het type locatie A2 valt, omdat het aantal traffic wat voorbij komt niet te vergelijken is met andere winkels op het type locatie A1.

Tijdens het surveyonderzoek is gebleken dat nog steeds een groot deel van de consumenten van WAAR liever in de winkel koopt dan online in een webshop. WAAR Eindhoven ontvangt een deel van de opbrengsten van de verkopen via de webshop. WAAR ontvangt deze opbrengst alleen over de producten die in het verzorgingsgebied van WAAR Eindhoven worden verkocht.

PrijsWAAR Eindhoven hanteert zelf geen prijsmechanisme. Ze nemen de adviesprijzen van WAAR Nederland over. WAAR Nederland maakt gebruik van het prijsmechanisme kosten georiënteerd. Welke kosten worden er gemaakt en daarbij wordt ook gekeken naar ecologische en sociale impact.

Op het moment dat WAAR met de prijzen vergeleken gaat worden met een Blokker of Xenos zal er een groot verschil in prijs zijn. Maar omdat de duurzaamheid van deze producten anders is, is hier moeilijk een vergelijking tussen te maken. Als je producten direct via de eigen store koopt is dit goedkoper dan bij WAAR. Dit zie je bij de Tony Chocolonely chocolade.

PromotieOp het moment wordt de promotie van WAAR Eindhoven gerealiseerd door WAAR Nederland. WAAR Eindhoven mag zelf geen reclame maken. Daarnaast heeft WAAR Eindhoven ook maar een klein budget voor promotie. Ze hebben een eigen Facebookpagina en daarnaast versturen ze nieuwsbrieven via de e-mail.

20

Transactiewaarde

PersoneelUit het surveyonderzoek heeft het personeel van WAAR een gemiddeld cijfer gekregen van een 6,2. Hierbij werden ze beoordeeld op kleding, kennis en benadering. De cijfers waren heel verschillend van een 3 tot een 8. Sommige gaven als opmerking dat er werd gevraagd of ze van diensten konden zijn, anderen merkten op dat ze geen hulp werd aangeboden. Over het algemeen probeert het personeel wel bij binnenkomst van klanten de klanten te begroeten en ze ook een fijne dag te wensen bij het verlaten van de winkel.

De eigenaresse heeft, voor WAAR Eindhoven, in een wereldwinkel gewerkt en hier kennis opgedaan over duurzame producten. Daarnaast hebben de eigenaar en eigenaresse zich ook echt verdiept in de producten van de winkel. De andere personeelsleden zijn studenten en hebben niet direct een relatie met duurzame producten, maar doordat ze training on the job krijgen van de eigenaar/eigenaresse beschikken ze over de benodigde kennis. Ook loopt het personeel er verzorgd bij. Ze hebben geen werkkleding maar dragen wel nette kleding. In de winkel loopt 1,5 FTE per 80m2.

Onze eigen ervaring is dat de eigenaresse erg behulpzaam en aardig is en de klant graag van informatie over de producten wil voorzien.

Physical distributionHet grootste deel van de inkoop van WAAR Eindhoven gaat via het Fair Trade voorraadhuis. Hier is dagelijkse levering mogelijk en kunnen verschillende producten in zeer kleine hoeveelheden ingekocht worden. Dankzij deze makkelijke leveringsmogelijkheden heeft WAAR Eindhoven een kleine voorraad en dus vrijwel geen opslag. Bij het Fair Trade voorraadhuis is ook nog een ruime betaaltermijn en retourmogelijkheid. Van het basisassortiment en de zelf gekozen artikelen wordt de inkoop door WAAR Eindhoven zelf geregeld. Doordat WAAR Eindhoven een franchisenemer is zitten er wel grenzen aan de mogelijkheid om zelf producten in te kopen. Zo moet 80 procent van het assortiment van WAAR Eindhoven overeenkomen met dat van WAAR zelf en is WAAR Eindhoven verplicht om voor minimaal 90 procent in te kopen bij goedgekeurde leveranciers.

PresentatieEen goede sfeer, een goede presentatie en een overzichtelijk productaanbod zijn onlosmakelijk verbonden met de omzet die een winkel maakt. 80% van de aankopen die de consument maakt wordt beslist op de winkelvloer. Daarnaast is de route in de winkel ook erg belangrijk, je kunt in de winkel zo omgeleid worden dat je extra geld uitgeeft terwijl je dit niet van plan was. De etalage van WAAR Eindhoven straalt op het eerste ogenblik duurzaamheid uit, er is veel gebruik gemaakt van houten letters en potjes in de etalage waardoor de associatie naar duurzaamheid snel gemaakt wordt. De winkel is zo ingedeeld dat de kassa aan de linkerkant staat wat een logische plaats is voor een kassa want de consument kiest uit intuïtie gelijk de rechterkant om de winkel in te lopen.

De winkel ziet er netjes en opgeruimd uit. De producten zijn netjes neergezet en in kleine hoeveelheden gepresenteerd waardoor het overzichtelijk overkomt. De producten zijn per categorie ingedeeld in de winkel wat het een logische indeling maakt, zo is er een tafel met servies en een hoekje met woonartikelen. De producten zijn voorzien van een label met informatie over het product en waar het vandaan komt, dit is belangrijk voor de consument van WAAR omdat de consument niet zonder reden duurzame producten koopt. Bij aankoop van een product worden de producten netjes ingepakt met duurzaam papier en krijg de klant er een gerecycled tasje bij. Ten slotte hangt er boven de kassa een canvasdoek met daarop de missie van WAAR, hier staat duidelijk op waar de onderneming voor staat.

21

Marketingcommunicatieplan

SituatieanalyseWAAR Eindhoven is actief op de detailhandelsmarkt. Binnen deze markt zijn verschillende segmenten. WAAR valt onder het segment cadeauwinkels. WAAR is in deze markt een marktnicher en richt zich op een kleine en specifieke doelgroep. Deze doelgroep wordt ook wel de Cultural Creatives genoemd. Dit zijn een groep consumenten die een duurzame levensstijl nastreven. In Nederland zijn er ongeveer 2 miljoen Cultural Creatives. Dit is dus 12% van de Nederlanders. De Cultural Creatives zijn een groep mensen die zich kenmerken door hun zorg voor de wereld. Duurzaam leven doet deze doelgroep door bewust producten en diensten te kiezen die niet schadelijk zijn voor de wereld. Cultural Creatives hebben een aantal kenmerken/gedachten:1. De zorg voor de wereld (ecologische problemen) 2. Anti achterstelling van vrouwen en kinderen3. Kritisch t.a.v. materialisme en economisch gewin4. Aandacht voor anderen in omgeving 5. Nastreven betere leefomgeving 6. Persoonlijke levensstijl

De concurrenten van WAAR binnen deze markt zijn Eigen stekje, Xenos, Blokker, ICI Paris XL, Douglas, Rituals en vrijwel alle andere cadeauwinkels. Voor WAAR zijn Eigen stekje en Xenos een grote concurrent. Eigen stekje zit in een zijstraat van de straat van WAAR en verkoopt ongeveer dezelfde producten. Het verschil hierin is dat WAAR duurzame cadeauartikelen verkoopt en Eigen stekje niet. Daarnaast is Xenos ook een concurrent. Deze zit midden in de binnenstad van Eindhoven, Eigen stekje en WAAR zitten meer aan de rand van de binnenstad. Xenos heeft een breder assortiment dan Eigen stekje en WAAR. Xenos verkoopt ook andere soorten artikelen. Daarnaast is Xenos echt een prijsvechter, die heel veel communiceert met de consument. Eigen stekje en WAAR communiceren in veel mindere mate met de consument, alleen online en via persoonlijke verkoop.

Op dit moment heeft WAAR Eindhoven een eigen Facebookpagina en versturen daarnaast nieuwsbrieven via de e-mail. WAAR streeft ernaar om alles op een duurzame manier uit te voeren. Huis-aan-huisbladen zijn voor WAAR dus geen verantwoorde manier om te communiceren met haar doelgroep. Hierdoor kan WAAR al een selectie maken tussen de middelen. Daarnaast zijn de middelen die WAAR in de toekomst gaat inzetten afhankelijk van de doelstelling.

WAAR straalt via de winkel een duurzame identiteit uit. In de gehele winkel wordt gebruik gemaakt van hout en duurzame presentatie materialen. In het logo van WAAR wordt geen associatie gemaakt met duurzaamheid. Deze bestaat uit het woord WAAR met daaronder de slogan ‘duurzame cadeaus’. In de winkel van WAAR Eindhoven is ook een kraan aangebracht waar klanten hun Dopper kunnen vullen met water. Hiermee voorkomt WAAR dat ze water kopen in een plastic flesje. De website van WAAR straalt weinig uit. Er is weinig kleurgebruik en er komen geen duurzame elementen naar voren. Op de website wordt wel goed aangegeven wie WAAR is, wat WAAR biedt en wat hun missie is en er wordt productinformatie vermeld voor de klant.

22

DefinitieDe communicatiedoelstelling voor WAAR is:Voor juni 2014 de naamsbekendheid bij de doelgroep van WAAR Eindhoven met 45% vergroten.

De hoofddoelgroep van WAAR Eindhoven is de Cultural Creatives. Uit onderzoek is gebleken dat 56% van de ondervraagden bereid is duurzame (cadeau)artikelen te kopen als ze weten waar dit te koop is (bij het onderzoek is de definitie van duurzaam gegeven aan de ondervraagde). Hieruit blijkt dus dat meer dan de helft van de ondervraagde bereid is duurzame (cadeau)artikelen te kopen, ze moeten alleen nog weten wáár. In de doelgroep omschrijving is de segmentatie van de doelgroep beschreven. Voor de volledige segmentatie wordt doorverwezen naar de bijlage: ‘segmentatie Cultural Creative’.

DoelgroepomschrijvingMannen en vrouwen vanaf 35 jaar die wonen in Eindhoven en/of omgeving. Deze ’consumenten’ hebben veel liefde voor de natuur en diepe zorg over het behoud en de natuurlijke balans. Deze doelgroep heeft veel belangstelling voor spirituele, psychologische ontwikkelingen en zijn over het algemeen hoogopgeleide schrijvers, kunstenaars, muzikanten, psychotherapeuten, feministen, alternatieve zorgverleners en andere professionals. Ze hebben een gemiddeld tot hoog inkomen en/of bestedingspatroon. Buiten het werk besteedt deze doelgroep zijn tijd graag aan de maatschappij in de vorm van vrijwilligerswerk.

Deze doelgroep vindt alles wat bijdraagt aan een betere wereld erg belangrijk en is bereid om geld uit te geven aan producten die hierbij een bijdrage leveren, bijvoorbeeld: duurzaam, kinderarbeid vrij en biologische producten. Bij de aankoop van deze producten is de doelgroep erg betrokken en wil weten waar de producten van zijn gemaakt, hoe de producten zijn gemaakt, hoe de prijs is ontstaan etc. De doelgroep is aan het zoeken naar deze informatie over een product.

De boodschap van WAAR naar de buitenwereld is dat het de winkel is waar de klant leuke, duurzame en Fair Trade producten kan kopen. Hier kan de klant voor een eerlijke prijs een product voor zichzelf en een ander kopen waarmee ook een cadeau aan de wereld wordt gegeven. Deze eerlijke prijs houdt in dat er rekening is gehouden met de sociale en ecologische impact. Dit betekent dat er rekening gehouden is met het leefbaar loon, gerechtvaardigde werkomstandigheden, ecosystemen en biodiversiteit.

StrategieDe doelstelling is een kennisdoelstelling. Hierbij is het dus het belangrijkste om kennis te verstrekken aan de doelgroep. De functionele producteigenschappen moeten worden benoemd zodat de consument weet wat het product te bieden heeft. WAAR is bij de consumenten onbekend en daarom is het belangrijk dat er aandacht wordt besteed aan wat WAAR de klant te bieden heeft. Alleen laten weten dat WAAR bestaat is niet voldoende. De klant moet weten wat WAAR biedt.

Daarnaast is het belangrijk om op de psychologische behoeften van de consumenten in te spelen. Bij WAAR draait alles om duurzaamheid en dit gevoel moet bij de communicatie duidelijk aanwezig zijn. Duurzaamheid is voor sommige consumenten een functionele eigenschap van een product. Maar bij

23

57%38%

6%

Als u weet waar u duurzame ''cadeau''artikelen kan kopen zou u deze

dan kopen?

JaNeeMisschien/weet ik niet

andere consumenten speelt het in op hun psychologische behoeften, hun behoeften om iets bij te dragen aan een betere wereld. Doordat bij de positionering van WAAR de functionele producteigenschappen en de psychologische behoeften naar voren moeten komen is de tweezijdige positionering het beste voor WAAR. WAAR gaat hierbij gebruikmaken van themareclame, hiermee kan ze laten zien wie ze is en wat ze de klant te bieden heeft. Actiereclame is voor WAAR niet nuttig, omdat ze niet bekend is onder de doelgroep en er geen gebruik wordt gemaakt van bijvoorbeeld kortingen.

ConceptConsumenten associëren zichzelf vaak en veel. Ze willen lijken op een bekend persoon of een held, maar daarnaast kan er ook een associatie gemaakt worden met een actualiteit of sfeerbeeld. Dit maakt het associatieconcept een krachtig concept voor WAAR. Door middel van de associatie kunnen ze heel goed inspelen op de psychologische waarden van WAAR. Daarnaast kan er informatie gegeven worden over WAAR zelf. Hiermee kunnen de functionele producteigenschappen worden gecommuniceerd. WAAR kan de associatie maken met het creëren van een betere wereld. Het doel voor WAAR wordt dus dat klanten WAAR associëren met het creëren van een betere wereld.

Allereerst zal reclame als middel worden ingezet. Consumenten komen dan in ieder geval in contact met WAAR omdat reclame meestal niet te vermijden is. Reclame is een goed en belangrijk middel om de consumenten te laten weten dat WAAR bestaat, wie WAAR is en wat WAAR de klanten te bieden heeft. In deze reclame zal niet te veel worden ingegaan op de eerlijke prijzen. Het doel van de reclame is consumenten kennis laten maken met WAAR.

Daarnaast zal het middel online worden ingezet. Wanneer de consument op zoek is naar een bijzonder cadeau doen ze vaak eerst online onderzoek. Het is erg belangrijk dat WAAR dan gevonden kan worden en dat WAAR tevoorschijn komt bij het zoeken. De klant kan zich dan online verdiepen in WAAR en daarnaast kan er worden ingegaan op de eerlijke prijzen die WAAR aan zijn klanten biedt.

Het laatste middel dat belangrijk is voor WAAR om in te zetten is winkelcommunicatie. WAAR trekt met de reclame en de online aanwezigheid klanten naar de winkel. Als de klanten daar dan eenmaal zijn is het belangrijk dat duidelijk gemaakt wordt dat WAAR gebruik maakt van true pricing. Zodat de klanten weten hoe de verkoopprijs tot stand is gekomen. Met winkelcommunicatie kunnen producten gepresenteerd worden met bijhorende informatie over de totstandkoming van de prijs.

ImplementatieDe activiteitenplanning voor WAAR wordt hieronder weergegeven.Opdrachten Start Dagen Eind Wie doet wat?Informatie eerlijke prijs per product 04/11/2013 7 11/11/2013 EigenaarBordjes voor bij producten maken 11/11/2013 2 13/11/2013 EigenaarBordjes in winkel bij producten zetten 14/11/2013 1 14/11/2013 WinkelbediendeOp website eerlijke prijzen uitleggen 04/11/2013 1 05/11/2013 WebsitebeheerderZorgen dat het vindbaar is op internet 05/11/2013 2 07/11/2013 WebsitebeheerderMan in pak rondlopen door Eindhoven 15/11/2013 60 15/01/2014 Man inhurenBord voor de deur neerzetten 15/11/2013 60 15/01/2014 Winkelbediende

Met het informatie zoeken naar eerlijke prijs per product wordt bedoeld dat het duidelijk moet zijn waarom de prijzen bij WAAR duurder zijn. Het prijsverschil met andere producten moet uitgelegd worden. Deze informatie moet geplaatst worden op bordjes die in de winkel naast de producten gezet kunnen worden. Vervolgens moeten deze bordjes bij het juiste product worden gezet.

24

Daarnaast moet op de website ook worden uitgelegd wat de eerlijke prijzen inhouden. Hiermee wordt het eerste onderdeel in informatie voorzien dus uitgevoerd.

Vervolgens moet er gezorgd worden dat de website van WAAR vindbaar is voor consumenten. Op het moment dat consumenten gaan zoeken onder de zoektermen: ‘bijzonder cadeau’, ‘speciaal cadeau’ en ‘duurzaam cadeau’ moet WAAR tevoorschijn komen. Dit kan gerealiseerd worden door deze kernwoorden op de website te gebruiken.

De laatste activiteiten van WAAR bestaan uit de promotie zelf. Hierbij zal er een persoon de stad in worden gestuurd met een kenmerkend pak aan. Dit pak moet opvallen en duurzaamheid uitstralen. Daarnaast moet het passen bij de huisstijl en de visie van WAAR. Naast dit pak wordt er ook een bord gedragen. Op dit bord wordt uitgelegd wie WAAR is, wat WAAR biedt en waar WAAR te vinden is. De periode van deze actie is 60 dagen. Deze 60 dagen zal de promotor niet door Eindhoven lopen. Dit zal slechts gedaan worden op de koopzondagen en –avonden. In totaal zal de promotor ongeveer 10 keer ingezet worden. Op het moment dat de promotor niet door de stad loopt, zal het bord voor de winkel worden gezet om aandacht te trekken.

De

begrotingVoor WAAR is de taakstellende omzetmethode de beste methode. WAAR moet investeren en hiervoor geld vrijmaken. Bij de andere methodes komt er in het geval van WAAR weinig geld vrij. Bij de gemaakte promotieplannen zijn de kosten niet extreem hoog en WAAR hoeft dus geen groot bedrag vrij te maken.

De personele kosten van WAAR nemen toe. WAAR moet een persoon inhuren die door Eindhoven gaat lopen. De kosten zullen hierdoor toenemen met 250 euro, hiervan wordt het loon voor de promotor betaald en de verzekering van de werknemer. Verdere personele kosten zullen niet toenemen. De extra werkzaamheden van online vindbaar zijn en de winkelcommunicatie kunnen door het huidige personeel worden uitgevoerd.

Voor de reclame heeft WAAR een opvallend pak nodig en daarnaast ook een bord met daarop de boodschap. De kosten hiervan zullen niet extreem hoog zijn. Daarnaast heeft WAAR apparatuur nodig om kaartjes te maken voor de winkelpresentatie. WAAR krijgt naast de huidige mediakosten geen extra kosten op dit gebied. WAAR heeft al een website, alleen moeten ze er voor zorgen dat die beter vindbaar wordt. Dit zorgt niet voor extra kosten. Daarnaast hoeft er voor het reclamebord geen extra geld betaald te worden. De algemene kosten zullen hierdoor toenemen met 200 euro en de reclame en marketingkosten zullen toenemen met 150 euro. (www.eindhoven.nl)

25

Informatie eerlijke prijs per product

Bordjes voor bij producten maken

Bordjes in winkel bij producten zetten

Op website eerlijke prijzen uitleggen

Zorgen dat vindbaar is op internet

Man in pak rondlopen door Eindhoven

Bord voor de deur neerzetten

4/11 14/11 24/11 4/12 14/12 24/12 3/1 13/1

Het doel is de naamsbekendheid met 45% verhogen bij de doelgroep van WAAR. Uit onderzoek is gebleken dat 56% bereid is duurzame producten te kopen. Hieruit kan dus geconcludeerd worden dat de ontvangsten zullen stijgen als volgt:De omzet van WAAR in 7 maanden is 93.467 euro. Per maand is dit dus 13.357 euro. Als de naamsbekendheid bij WAAR met 45% stijgt dan zou de omzet stijgen tot 6011 euro. Maar omdat slechts 56% van de groei van de naamsbekendheid daadwerkelijk bij WAAR gaat kopen stijgt de omzet met 3.366 euro. Dan wordt de omzet per maand dus 16.723 euro.

De bijgevoegde tabellen laten twee resultatenrekeningen zien. De eerste resultatenrekening laat de situatie voor een jaar zien met de huidige situatie. Deze resultatenrekening is gebaseerd op de cijfers van de resultatenrekening van 01/01/2013 tot en met 31/07/2013.

EvaluatieBij procesevaluatie gaat het er om dat er wordt gekeken na het verloop van het proces. Hierbij wordt gekeken naar de activiteitenplanning. In de planning staat wie bepaalde activiteiten uitvoert en met de procesevaluatie wordt gecontroleerd of dit ook door diegene is uitgevoerd. Daarnaast wordt er gekeken naar het wat, dus wat moest er gedaan worden en is dit gedaan (op het juiste moment). Het gehele proces wordt dus geëvalueerd. Dit kan heel gemakkelijk gecontroleerd worden door iedereen een bepaalde activiteit te laten aftekenen. Hierdoor is duidelijk of het is gedaan, door wie het is gedaan en wanneer het is gedaan. De procesevaluatie zal meerdere malen gedaan worden. Niet alleen aan het eind van het proces maar ook tijdens het proces. Er moet namelijk in de gaten gehouden worden of alles nog goed loopt anders moet er worden ingegrepen. Alleen achteraf is dan te laat.

Bij inhoudsevaluatie wordt er gekeken naar de inhoud van de campagne. Hierbij wordt er vastgelegd of de manier van promotie die is gebruikt goed is om het doel te behalen. Dus heeft de methode die is ingezet het gewenste eindresultaat opgeleverd of was een andere methode beter geweest. Deze evaluatie wordt in principe aan het einde van het onderzoek gedaan. Als uit een tussentijdse resultaatevaluatie blijkt dat het gewenste resultaat niet wordt behaald en het niet aan het proces ligt, moet er worden gekeken naar de inhoud. Op dat moment zal er dus een inhoudsevaluatie worden gemaakt.

Bij resultaatevaluatie wordt gekeken naar het behaalde resultaat. Dit resultaat wordt vergeleken met het gewenste resultaat. Deze resultaatmeting kan door middel van een enquête. Door een soortgelijke enquête als aan het begin van het promotieproces te houden, kunnen deze met elkaar vergeleken worden. Daarnaast moet er ook gekeken worden naar de omzet, het doel nam namelijk ook een omzetdoel met zich mee.

Voor de resultaatevaluatie geldt ook dat dit meerdere malen gedaan moet worden. Niet alleen aan het eind van het proces. Op die manier kan er op tijd worden ingegrepen als het proces niet verloopt zoals verwacht. Als blijkt dat het totaal geen resultaat oplevert, moet er iets anders komen. Dan heeft de hele campagne namelijk geen nut. Hierdoor wordt onnodig geld investeren voorkomen. De resultaatevaluatie hangt samen met de procesevaluatie. Als het gewenste resultaat namelijk niet wordt behaald kan er allereerst worden gekeken naar de procesevaluatie. Als het proces anders verloopt dan gepland zit daar dus het probleem en hoeft niet de hele campagne gestopt te worden.

26

BibliografieCBS. (sd). Opgehaald van www.CBS.nlEindhoven, D. W. (sd). WAAR Eindhoven.google. (sd). Opgehaald van www.google.nlGraaff, B. d. (2013). Financiele gegevens. Eindhoven: Barend de Graaff.Graaff, B. d. (2013, 9 9). Gastcollege.Graaff, B. d. (sd). waareindhoven. Opgeroepen op september 9, 2013, van wie zijn wij:

http://www.waareindhoven.nl/wie-zijn-wij/HBD. (sd). Opgehaald van www.HBD.nlHoofdbedrijfschap Detailhandel. (sd). Cadeauwinkels. Opgeroepen op 9 10, 2013, van HBD:

http://www.hbd.nl/pages/3296/Branches/Cadeauwinkels.htmlKamer van Koophandel. (sd). Opgehaald van www.kamervankoophandel.nlKamer van Koophandel. (sd). Ondernemen. Opgeroepen op 9 10, 2013, van Een franchise starten:

http://www.kvk.nl/ondernemen/bedrijf-starten/kies-uw-start/starten-met-een-franchise/Marketresponse. (sd). Cultural-creatives. Opgeroepen op 9 17, 2013, van Marketresponse.Muilwijk, E. (sd). ansoff-model. Opgeroepen op 9 10, 2013, van intemarketing:

http://www.intemarketing.nl/marketing/modellen/ansoff-modelNFV. (sd). Formules. Opgeroepen op 9 11, 2013, van Nfs: http://www.nfv.nl/formules/Rabobank. (sd). Opgehaald van www.rabobank.nlVenroy, C. (2013). Kennisportfolio. Rosmalen.Wikipedia. (sd). Opgehaald van www.wikipedia.nl

- Essink-Matzinger, C., & Gerritsen-van, V. B. (2012). MarCom: Marketingcommunicatie in organisaties. Amersfoort: ThiemeMeulenhoff.- Heezen, A. (2009). Bedrijfseconomie voor het besturen van organisaties: [Theorieboek]. (Bedrijfseconomie voor het besturen van organisaties.) Groningen [etc.: Noordhoff Uitgevers.- Kotler, P., Armstrong, G., Borchert, T., & Roozenboom, T. (2012). Marketing: De essentie. Amsterdam: Pearson.- Mintzberg, H. (2006). Organisatiestructuren. Amsterdam: Pearson Prentice Hall.- Verhoeven, N. (2011). Wat is onderzoek?: Praktijkboek methoden en technieken voor het hoger onderwijs. Den Haag: Boom Lemma uitgevers.

- http://www.allesovermarktonderzoek.nl/typen-onderzoek/naamsbekendheidonderzoek - www.cbs.nl - http://culturalcreatives.org/- http://www.ditiswaar.nl/ - http://www.economiehulp.nl/component/docman/doc_view/342-bmhoofdstuk-16-retailmix2005.- http://www.eerlijkwinkelen.nl/Steden/Eindhoven/default.aspx- http://www.eindhoven.nl/artikelen/Overzicht-parkeerplaatsen.htm- http://www.fundainbusiness.nl/winkel/eindhoven/- www.hbd.nl - http://hbo-kennisbank.uvt.nl/cgi/fontys/show.cgi?fid=1675- www.kvk.nl - http://www.marketresponse.nl/themas/duurzaamheid/cultural-creatives/de-cultural-creative/- http://www.multiscope.nl/diensten/kwantitatief-onderzoek/naamsbekendheid.html - www.rabobank.nl - http://www.triodos.nl/nl/over-triodos-bank/mijngeldgaatgoed/resultaten/?projectId=192871 - http://www.wereldwinkeleindhoven.nl/B1-Winkel.html

27

- Financiële gegevens WAAR Eindhoven - Blackboard- Consumenten Eindhoven- Dhr. de Graaff- Kennisvakken- Kennisportfolio’s

28

Bijlage I Segmentatie van Cultural Creatives

Hierbij is uitgegaan van achterwaartse segmentatie, omdat WAAR specifieke producten verkoopt (duurzaam, Fair Trade, eerlijke prijzen etc.). De doelgroep die geschikt is voor WAAR hecht dus waarde aan bepaalde benefits van dit soort producten.

Bij de segmentatie gaan we uit van de Cultural Creative.

AlgemeenGeografische kernmerken- Eindhoven en omgeving

Demografische kernmerken- Geslacht: Mannen en vrouwen - Leeftijd: vanaf 35 jaar

Psychografische kenmerken- Veel belangstelling voor spirituele en psychologische ontwikkeling- Liefde voor de natuur en diepe zorg over het behoud en de natuurlijke balans- Vrijetijdsbesteding: Vrijwilligerswerk

Socio-economische kenmerken- Gemiddeld tot hoge bestedingen en / of inkomen- Hoogopgeleide (schrijvers, kunstenaars, muzikanten, psychotherapeuten, feministen, alternatie-

zorgverleners en andere professionals)

Domein (product/gedrag)Frequentie- Nieuwe gebruikers- Gemiddelde gebruikers- Zware gebruikers (Om bij WAAR te gaan kopen)- In de tijd van de feestdagen zal de frequentie van de aankopen aanzienlijk stijgen

Fysiek- De producten moeten de volgenden eigenschappen hebben; moeten effect hebben en/of

bijdragen aan de maatschappij (vrij van kinderarbeid, duurzaam, biologische etc.)

Psychologische- De klant vindt dat een product waarde geeft als het meedraagt aan een betere maatschappij

Betrokken- De consument is erg betrokken bij het product, omdat het draait om duurzaamheid en de

consument wil veel informatie hebben over het product, bijvoorbeeld over hoe het is gemaakt en met welke materialen/ingrediënten.

29

MerkMerkbekendheid- Geholpen merkbekendheid

Attitude- Voorkeur voor WAAR Eindhoven, omdat deze producten maatschappelijk verantwoord zijn en

hier eerlijke prijzen worden gehanteerd

Loyaliteit- Nieuwe gebruikers die nog nooit het product hebben gekocht- Niet gebruikers

30

Bijlage IIWinkelbezoekWAAR EindhovenHermanus Boexstraat 135611 AK EindhovenWij hebben deze winkel op 18-09-2013 bezocht.

WAAR Eindhoven ligt 3 minuten lopen vanaf station Eindhoven. De winkel ligt tegen het centrum van Eindhoven aan. Het pand waar WAAR Eindhoven in zit heeft een exclusieve uitstraling. De verf die op het pand gebruikt is, is duurzame verf. De pui laat de huisstijl van WAAR zien. Ze hebben twee grote etalages. Deze bevinden zich aan beide kanten van de ingang. Hierin worden allerlei producten op een leuke en gezellige manier gepresenteerd.

Bij binnenkomst van WAAR Eindhoven bevindt zich aan de linkerkant de kassa waar je vriendelijk wordt begroet. Aan de rechterkant begint gelijk het assortiment. In het midden staan tafels waarop allerlei producten worden gepresenteerd. Het prijsniveau van de producten is relatief

hoog in vergelijking met andere cadeauwinkels. Ze bieden hiervoor wel goede kwalitatieve producten aan waarmee de consument bijdraagt aan de maatschappij.

De gehele winkel straalt de huisstijl van WAAR uit. Daarnaast straalt het ook duurzaamheid uit, omdat alle meubels en producten die ze gebruiken om het assortiment te presenteren duurzaam zijn. De winkel van WAAR ziet er erg verzorgd uit. Alles staat op een nette manier gepresenteerd. WAAR biedt een brede variatie van producten aan die in kleine hoeveelheden zijn gepresenteerd. Hierdoor ziet het er opgeruimd uit. De producten zijn per categorie over de winkel verdeeld. Zo is er een hoekje met woonartikelen en een tafel met servies.

Op het moment van dit winkelbezoek was er één vrouw aanwezig. Deze vrouw is van middelbare leeftijd. Ze hield zich bezig met het opruimen van de winkel en het helpen van klanten. De service bij WAAR Eindhoven is goed, door de hele winkel heen zijn er bij producten informatiekaarten aangebracht. Deze kaarten geven informatie over het product en de afkomst van het product. Daarnaast is er een koffieapparaat waar klanten koffie kunnen pakken en er is een waterkraan waar klanten eventueel hun Dopper kunnen vullen. Iedere klant wordt gedag gezegd en eventueel gevraagd of ze hulp nodig hebben.

Cadeaus worden bij WAAR Eindhoven zorgvuldig ingepakt en ze hebben gerecyclede tassen in verschillende maten voor de klant. Op het moment van ons winkelbezoek waren er twee buitenlanders aanwezig en een jong volwassen vrouw. Uit de reacties van de klanten leek het alsof ze de winkel nog niet kenden.

31

Na observatie is de winkelformule van WAAR Eindhoven aardig in te schatten. Boven de kassa hangt een canvasdoek met de missie van WAAR. Daarnaast straalt de gehele winkel duurzaamheid uit.

Eigen stekjeHermanus Boexstraat 32A5611 AK EindhovenWij hebben deze winkel op 18-09-2013 bezocht.

Eigen stekje bevindt zich in de zijstraat van de Hermanus Boexstraat waar WAAR Eindhoven is gevestigd. Deze zijstraat zit schuin tegenover WAAR. De winkel ligt dus ook enkele minuten van het station Eindhoven en ligt ook tegen het centrum van Eindhoven aan.Het aanzicht van Eigen stekje is een beetje rommelig. Voor de winkel staan allerlei tafeltjes waarop producten gepresenteerd worden. Tussen deze tafeltjes door kun je naar de ingang van de winkel. De winkel ziet er uit als een huis. De winkel bevindt zich tussen andere huizen en er is een stoep voor de deur.

Bij binnenkomst valt meteen de geur van kaarsen op. Als je binnen loopt bevindt zich de kassa recht voor je. Hier wordt je vriendelijk begroet. Rechts bevinden zich de kaarsen waar de lucht vandaan komt. Links staat een tafel waar allerlei producten op staan. Dit varieert van een groot Boeddha beeld tot potjes en vaasjes. De presentatie van deze producten is niet erg goed. Er staan teveel producten in de winkel en alles staat door elkaar. Het ziet eruit als een rommelmarkt. We doen alles in de winkel en bekijken wel wat we kunnen verkopen. Dit zorgt er wel voor dat de klant vrijwel oneindig veel keuze heeft in de keuze voor een product. Van veel producten zijn verschillende maten en kleuren. Het prijsniveau van de producten is relatief hoog in vergelijking met andere cadeauwinkels. De producten die hier verkocht worden zijn niet heel exclusief en zijn elders goedkoper te vinden.

Achter de kassa stond een vriendelijke jonge vrouw. Deze vrouw stond tijdens ons winkelbezoek continu achter de kassa en liet de klant rustig rondkijken. Ze begroette ons netjes en liet ons verder rustig rond kijken. Bij Eigen stekje worden cadeautjes netjes ingepakt en waar nodig kan de vrouw achter de kassa je ook helpen bij producten.

Op het moment van ons winkelbezoek was het erg druk in de winkel. Dit waren vrijwel allemaal mensen van middelbare leeftijd. Er waren twee vrouwen die tegen elkaar zeiden dat ze weg wilden want het was allemaal veel te duur in deze winkel. Veel van de mensen bleven vrij lang in de winkel en keken rustig rond. Er hangt in deze winkel wel een rustige en ontspannende sfeer.

32

XenosRechtestraat 485611 GR EindhovenWij hebben deze winkel op 18-09-2013 bezocht.

Xenos ligt meer in het midden van het centrum van Eindhoven. Deze winkel straalt van buiten ook de huisstijl van Xenos uit. De kleuren verf die voor het pand gebruikt wordt hebben dezelfde kleur als de huisstijl en de ramen zijn bestickerd met de naam Xenos. De etalages bevatten cadeauartikelen en rustig ingericht. Bij binnenkomst loopt de klant allereerst door poortjes heen en komt meteen binnen bij een thema. Dit thema is per afhankelijk van het seizoen. Op het moment van ons winkelbezoek was het thema herfst en Halloween.

De winkel is van binnen rommelig en producten liggen door elkaar. De routing in de winkel is wel duidelijk doordat de klant maar één kant op kan. De styling van de winkel laat wel de huisstijl van Xenos zien en het personeel loopt in werkkleding van de Xenos. Er was op het moment van het winkel bezoek ongeveer vijf personeelsleden in de winkel. Drie waren er in de winkel aan het bijvullen en het recht trekken, de andere twee personeelsleden zaten achter de kassa. Één van de personeelsleden was een klant aan het helpen achter kassa 1 en was ondertussen aan het praten met het personeelslid achter kassa 2. Dit oogde nogal klantonvriendelijk tegenover die klant die aan het afrekenen was. Het personeel nam ook niet de moeite om alle klanten die in de winkel lopen te begroeten.

Het assortiment van Xenos is heel groot en van alle producten zijn er veel op voorraad. Over het algemeen zijn het voornamelijk cadeauartikelen die Xenos verkoopt. Maar daarnaast verkopen ze ook eten en kook-/bakartikelen. De keuzemogelijkheden voor de klant zijn dus erg groot. De producten worden gepresenteerd in wanden en bakken. Er wordt geen gebruik gemaakt van presentatietafels of iets dergelijks. Hierdoor is de winkel minder overzichtelijk voor de klant.

Het prijsniveau van het assortiment is laag, maar daar staat ook een lagere kwaliteit tegenover en een minder persoonlijke behandeling van het personeel. Klanten bij Xenos moeten in de winkel op zoek naar personeel als ze hulp nodig hebben. Ze worden dan vriendelijk geholpen en de medewerker/medewerkster gaat verder met de huidige werkzaamheden. Bij Xenos liepen er best veel klanten in de winkel. Voornamelijk vrouwen van eind

twintig tot vijftig jaar. Op het moment van het winkelbezoek waren er geen studenten of kinderen in de

winkel te vinden.

33

Vergelijking WAAR met Eigen stekje

WAAR Eindhoven en Eigen stekje bevinden zich in dezelfde straat. WAAR Eindhoven bevindt zich echter in het midden van de straat en Eigen stekje in een zijstraat van de straat.

WAAR Eindhoven straalt met haar winkel een beetje exclusiviteit uit. Het ziet er erg netjes en verzorgd uit. WAAR heeft ook twee etalages ingericht. Eigen stekje heeft dit niet, zij hebben aan buiten aan beide kanten van de deur een paar tafeltjes met wat producten erop gepresenteerd.De producten van WAAR zijn erg netjes gesorteerd en worden in kleine hoeveelheden gepresenteerd. Bij Eigen stekje is dit juist niet het geval. De spullen zijn erg slordig neer gezet en het is erg druk in de winkel.Bij Eigen stekje heb je wel een ontspannende geur en er draait een rustig muziekje in de winkel. Dit zorgt voor ontspanning en een rustige sfeer. Dit is bij WAAR niet het geval. Het is gewoon een winkel en zo komt het ook over. Wat betreft personeel zijn er weinig verschillen. Bij WAAR was er een wat oudere vrouw dan bij Eigen stekje aanwezig. Beide waren erg vriendelijk en beide begroette ons.Het assortiment is bij beide vrijwel hetzelfde. Ze verkopen werkelijk van alles. Van kaarsjes en potjes tot beelden en schilderijen. Bij WAAR zijn deze echter wel verantwoord en duurzaam en bij Eigen stekje is dit niet het geval. Bij de meeste producten zijn ze in verschillende kleuren en/of maten te verkrijgen. Dit is bij beide winkels het geval.De prijs van deze producten is ook bij beide winkels vrijwel hetzelfde. Allebei de winkels zijn relatief duur.

Bij WAAR Eindhoven is de service iets belangrijker dan bij Eigen stekje. Dit zie je aan het mooie gerecyclede tasje dat je krijgt bij een aankoop. Je kunt koffie krijgen en het is mogelijk om je Dopper te komen vullen met water. Bij alle producten staat uitleg met informatie en de afkomst van het product. Dit is bij Eigen stekje niet het geval. Hier zijn ze wel klantvriendelijk maar hebben ze geen extra service zoals het vullen van een flesje.

Betreft de soort klant vallen er weinig verschillen op te merken. Bij allebei lopen mensen van middelbare leeftijd. Bij WAAR waren op het moment van het winkelbezoek wel twee toeristen op bezoek maar dit leek meer toeval dan een gewoonte. Bij Eigen stekje was het wel erg druk en bij WAAR Eindhoven niet. Door wat wij hoorden wat mensen zeiden leek het erop dat bij beide winkels mensen de winkel bezochten zonder deze hiervoor al te kennen.

34

Vergelijking WAAR met Xenos

Het eerste verschil tussen WAAR Eindhoven en Xenos is de locatie. WAAR ligt dichter bij station, maar Xenos is gevestigd in de grote winkelstraat van Eindhoven. WAAR zit meer in een zijstraat van het centrum. De buitenkant van beiden panden straalt de huisstijl uit. Ze maken gebruiken van de kleuren van de huisstijl en maken gebruik van de etalage om leuke cadeauartikelen te presenteren. De etalage van Xenos wordt alleen minder benut dan de etalage van WAAR. WAAR maakt meer een combinatie van cadeauartikelen en Xenos presenteert alleen één bepaald thema in de etalage.

Bij de entree van de winkels beginnen beiden winkels met cadeauartikelen. Alleen bij WAAR bevind zich aan de linkse kant een kassa en wordt je door het personeel begroet. Bij de Xenos is de kassa niet direct te zien bij binnenkomst en is er ook niet altijd personeel in de buurt dat de klanten begroet. Qua netheid verschillen WAAR en Xenos heel erg van elkaar. WAAR heeft alles netjes geordend, strak in de schappen en product bij product. Bij Xenos staan thema’s wel bij thema’s, maar worden sommige verschillende producten bij elkaar in het vak gezet. Daarnaast heeft Xenos bakken waar producten in liggen, hier ligt van alles door elkaar en dit oogt er rommelig voor de klant. De presentatie heeft ook een grote invloed op de netheid van de winkel. Bij WAAR worden producten netjes gepresenteerd op tafels en heeft alles een leuke, speelse indeling. Bij Xenos staat alles in wanden en ligt alles in bakken en wordt er geen leuke totaal presentatie gemaakt.

Het assortiment van WAAR is qua cadeauartikelen groot, maar dan in kleine hoeveelheden. Het assortiment van Xenos is qua cadeauartikelen ook groot, maar verkopen ze dit allemaal in grote hoeveelheden. Hierdoor kunnen de klanten exclusievere cadeaus kopen bij WAAR Eindhoven. Naast de cadeauartikelen heeft Xenos ook een groot aantal andere artikelen in het assortiment. WAAR verkoopt echt alleen cadeauartikelen.

Het prijsniveau van WAAR en Xenos is heel verschillend. Bij Xenos is alles massa en zo goedkoop mogelijk, ze proberen heel veel te stunten met prijzen. De artikelen van WAAR zijn qua prijs vrij hoog, omdat ze allemaal op een duurzame manier zijn gemaakt en van duurzaam materiaal. De producten van WAAR zijn kwalitatief beter en verantwoorder dan de producten Xenos. Hierin kunnen ze zich dus duidelijk onderscheiden van doelgroepen. De ene doelgroep kiest voor relatief goedkope producten met een lage kwaliteit, de andere doelgroep kiest voor duurdere producten met een hoge kwaliteit.

De klanten die bij WAAR liepen waren buitenlanders en een jong volwassen vrouw. Bij Xenos liepen voornamelijk vrouwen van middelbare leeftijd en jongvolwassenen. Het belangrijkste verschil tussen deze vrouwen is voornamelijk de sociale klasse en de interesse in de maatschappij. De kassa afhandeling bij Xenos is ook heel verschillend van WAAR. Bij WAAR wordt met de klant een praatje gemaakt, het cadeau eventueel ingepakt en de spullen in een duurzame tas gedaan. Bij Xenos wordt alleen het nodige met de klant gecommuniceerd. Daarnaast werd bij ons winkelbezoek tussen de twee kassamedewerkers gecommuniceerd in plaats van met de klant. Bij Xenos kan de klant zelf plastic tasjes pakken en moet ze zelf hun artikelen in de tas doen. Daarnaast moeten klanten zelf cadeaus inpakken.

35