Onderzoek samenvatting periode 1

Hoofdstuk 1 Marktonderzoek

Wat is marktonderzoek?: het objectief en systematisch informatie verzamelen over bepaalde markten of klanten met het doel inzicht te verkrijgen en gefundeerde beslissingen te nemen.

Stappen van marktonderzoek:

1. Nagaan wat je nu precies wilt weten en concrete vragen formuleren

2. Op zoek gaan naar informatie om deze vragen te beantwoorden en daarmee doorgaan tot de vraag goed beantwoord is.

3. Verslagleggen en presenteren wat er is gevonden

Mening = is gebaseerd op een mengsel van feitenkennis, interpretatie en gevoel. Hierdoor kunnen dezelfde feiten, bij verschillende mensen leiden tot andere meningen

Feit = een objectief waarneembare gebeurtenis die geverifieerd kan worden

Epistemologie = wanner is een uitspraak een feit en wanneer is het een mening. Wat eerst als een feit wordt beschouwd kan later een opinie zijn.

Fundamenteel onderzoek = hier gaat het erom dat je wil weten hoe de wereld in elkaar zit. Het gaat erom algemene theorieën te ontwikkelen en samenhangen te ontdekken waarbij de samenleving als geheel baat bij heeft.

Toegepast onderzoek = heeft als doel om direct het probleem van een organisatie op te lossen. De organisatie heeft er belang bij als het probleem wordt opgelost. Toegepast onderzoek mag dus niet te lang duren.

Meestal doet men marktonderzoek om één van de volgende onderzoeksdoelen te bereiken:

1. Goede marketingbeslissingen: cijfers verzamelen die nodig zijn om zakelijke beslissingen te nemen. Veel marktonderzoek is klanttevredenheidsonderzoek, als klanten ontevreden zijn moet de marketing bijgestuurd worden

2. Marketingideeën opdoen: het bedrijf wil beter begrijpen wat de klant wil.

3. Marktontwikkelingen volgen: hoe ontwikkelt de vraag van consumenten of bedrijven zich naar een bepaald product.

4. Een organisatie profileren: een bepaald onderwerp onder de aandacht brengen en publiciteit genereren.

Fieldresearch = primaire data (enquête, groepsdiscussies, diepte-interviews, experimenten)

Gegevens die zijn verzameld met een ander doel dan dit specifieke marktonderzoek = secundaire data

Vormen van marktonderzoek:

60% is kwantitatief

30% is kwalitatief

10% deskresearch

· Kwantitatief onderzoek: dit soort onderzoek leidt tot eerlijke en betrouwbare harde cijfers. Denk aan steekproeven

· Kwalitatief onderzoek: dit soort onderzoeken leidt tot inzichten en ideeën door middel van interviews of focusgroepen.

Keuze van de juiste onderzoeksmethode:

· Monitoren: leveren de inspanningen die het bedrijf doet genoeg op?

· Deskresearch: hoe ontwikkelt de markt zich in zijn geheel, wat zijn de trends etc.

· Marktvoorspellingen (prognoses): van groot belang in organisaties. Hoeveel verwacht het bedrijf te verkopen, hoeveel operaties moet een ziekenhuis het komende jaar uitvoeren etc.

· Online testen: de klant geeft online commentaar en feedback.

Big data: er is steeds meer informatie beschikbaar als gevolg van nieuwe informatietechnologie.

Big dat kan leiden tot concurrentievoordelen: de gevonden informatie moet ertoe leiden dat het bedrijf meer verkoopt en/ of dat de producten hoger gewaardeerd worden en daardoor voor een hogere prijs verkocht kunnen worden dan die van de concurrent.

Customer management systeem (CMS): een flexibele database waarin het bedrijf informatie over huidige en toekomstige klanten opslaat en beheert. Toepassing in praktijk:

· Micro targeting: het bedrijf selecteert binnen een grote doelgroep weer anderen doelgroepen die aan bepaalde kenmerken voldoen.

Concurrentievoordeel:

· Meer leden uit de juiste doelgroep bereikt

· Deze leden beter bereikt dan de concurrent

· Passende aanbiedingen kan doen, die vaak tot aankopen leiden

· Forecasting: voorspelling naar de toekomstige vraag naar een bepaald product

· Trendwatching: het voorspellen van nieuwe consumentenbehoeften en gedragingen.

Als de data hebt verzameld moet je nagaan of de gegevens zodanig logisch zijn oftewel plausibel. Ook moet je nagaan of je voor de hand liggende conclusies inderdaad uit deze data mag trekken.

Waar komt big dat vandaag?:

· Bedrijfsdatabases

· Internet en databanken

Punten waar bedrijven rekening mee moeten houden als ze informatie van internet gebruiken:

· Informatie veroudert

· Fouten bij de verwerking

· Is de gevonden informatie generaliseerbaar? Bijvoorbeeld: Zijn de uitspraken geldig voor het hele bedrijf of gaat het over één tak van het bedrijf?

· Lastig te interpreteren: bij grote hoeveelheden gegevens is het lastig om erachter te komen wat de strekking van de uitspraken en meningen is.

· Niet alle informatie wordt openbaar gedeeld

· Het zoek- en surfgedrag van mensen op het internet zelf geeft informatie over trens en ontwikkelingen

· Er komen steeds meer trackingdata beschikbaar

Functies van marktonderzoek:

1. Verkennend exploratief onderzoek meer inzicht krijgen in een bepaald onderwerp

2. Beschrijvend descriptief onderzoek stand van zaken en ontwikkelingen daarbinnen in kaart brengen

3. Verklarend relaties uitleggen en verbanden vinden.

Hoofdstuk 2 Zelf een marktonderzoek opzetten

De 3 fasen van een onderzoek:

1. Bepalen van de inhoud van het onderzoek (probleemanalyse): wat voor informatie moet het onderzoek opleveren en waar is het nuttig voor?, de onderzoeksvragen en de deelvragen. Hieruit komt het onderzoeksplan.

2. Uitvoeren van het onderzoek: hierbij voert de onderzoeker kwantitatief of kwalitatief marktonderzoek uit. Hieruit komt een grote hoeveelheid gegevens, deze moeten geanalyseerd worden en ze moeten verwerkt worden.

3. Rapporteren en presenteren: de resultaten beschikbaar stellen voor de opdrachtgever en andere belanghebbende. Een rapport is nodig om verantwoording af te leggen over de werkwijze en om de uitkomsten toegankelijk te maken voor anderen.

Het onderzoeksplan

Hierin staat wat je gaat onderzoeken, hoe je dit doet en waarom. De basis is de probleemanalyse.

De probleemanalyse

De opdrachtgever moet aan de onderzoeker uitleggen wat hij wil en waarom briefing

Structuur aanbrengen in de analyse dringende zaken komen bovenaan je prioriteiten lijst.

De reden van onderzoek te achterhalen met de 6- W vragen:

· Wat is het probleem?

· Wanneer is het probleem ontstaan?

· Waarom zal de gevonden informatie de organisatie helpen het probleem op te lossen?

· Wie heeft het probleem?

· Waar moet het probleem opgelost worden?

· Welke oplossingen overweegt het bedrijf om het probleem op te lossen?

Kiezen van een onderzoeksdoelgroep: de gekozen doelgroep beïnvloedt de inhoud van het onderzoek, de kosten van de steekproef, de wijze van enquêteren en de tijdsplanning.

Doelstelling van het onderzoek? wat moet het onderzoek opleveren?

· Informatiedoelstelling = wat moet het onderzoek duidelijk maken, welke vragen moeten beantwoord worden

· Organisatiedoelstelling = aan welke beslissingen, verbeteringen of andere zaken gaat het marktonderzoek binnen de organisatie bijdragen?

Doelstellingen altijd SMART formuleren:

S = specifiek

M = meetbaar

A = actueel en ambitieus

R = realistisch

T = tijdgebonden

Centrale onderzoeksvraag geeft aan waar het onderzoek over gaat

Eisen onderzoeksvragen:

· Benoem 4 of 5 onderzoeksthema’s

· Per thema 5 tot 10 onderzoeksvragen

· Vragen clusteren

· Onderzoeksvragen zijn open vragen

Keuze onderzoeksmethode

· Altijd deskresearch

· Combineren met kwantitatief of kwalitatief onderzoek

Begroten van de kosten van het onderzoek

· Uren van de onderzoeker

· Reis- en verblijfskosten

· Kosten voor een steekproefkader

· Kosten die samenhangen met het verkrijgen van respondenten

· Kostne voor het daadwerkelijk uitvoeren van de enquete

· Een vergoeding of cadeautje om respondenten te motiveren

· Een vergoeding voor tijdsbesteding en reiskosten respondenten

· De kosten voor het huren van een ruimte en voor catering en materialen

· Kosten van een statistisch pakket om data te analyseren

· Print-, kopieer- en verzendkosten van het rapport

Deelstappen binnen kwantitatief en kwalitatief onderzoek:

Hoofdstuk 3 Deskresearch: op zoek naar bestaande informatie

Nadelen deskresearch:

· Niet altijd actueel

· Geloofwaardigheid niet altijd te beoordelen

· Definities verschillen

· Meeteenheden zijn niet altijd in overeenstemming

Boleaans zoeken

· AND Alle termen moeten voorkomen

· OR Eén van de termen moet voorkomen

· NOT De 2e term mag niet voorkomen

Informatiebronnen voor marktonderzoek:

· Branche-organisaties

· Vaktijdschriften

· Marktonderzoeksbureaus

· Vakprofessionals

· Wetenschappers

· Klantendata

· Organisaties met maatschappelijk doel

· Opdrachtgevers

· Opleidingsinstellingen

· Lesboeken

· Scripties

· Wikipedia

Betrouwbaarheid van de gegevens:

Wanneer is er iets mis met de informatie die je hebt gevonden?

1. De cijfers zijn te mooi of te ongunstig om waar te zijn

2. De onderzoeksdoelgroep verschilt van de onderzoekspopulatie

3. De bron van de cijfers heeft belang bij bepaalde uitkomsten en resultaten

4. De cijfers staan op internet

5. Het medium dat de cijfers publiceert hecht niet zoveel aan de waarheid

6. De cijfers spreken elkaar tegen of vertonen plotselinge sprongen

Goed onderzoek begint met het stellen van de goede vragen. Deelvragen zijn vragen die helpen de onderzoeksvraag te beantwoorden. Met een theoretisch kader vult de onderzoeker de informatie aan.

Het gebruik van google:

1. Inventarisatie: het zoeken van de informatie met de juiste zoekwoorden

2. Geavanceerd zoeken: je gaat op termen zoeken en bepaalde termen sluit je uit, je gaat op zoek naar de informatie die je echt nodig hebt

3. Zoekresultaten opslaan: je gaat je gevonden informatie opslaan, dezelfde zoekopdracht heeft volgende week niet hetzelfde resultaat

De gegevens analyseren: inzicht verkrijgen in een complex onderwerp door het in kleine stukken te delen.

De betekenis van bepaalde cijfers is niet altijd duidelijk, daarom stel je de volgende vragen:

1. hoe ontwikkelt de omvang van de markt zich?

2. wat zijn de verschillen tussen diverse typen

3. hoe veranderen de kanalen?

4. zijn de cijfers aannemelijk en betrouwbaar?

5. welke conclusies zijn het belangrijkste voor onze opdrachtgever?

Zoeken op een website:

· een zoekterm invullen in de zoekbalk van de website

· maak gebruik van de thema tabladen die de site heeft

· gebruik de functie ‘statline’ (onder de algemene zoekfunctie)

Syndicated date = de grootste leveranciers van data wereldwijd in gedetailleerde cijfers.

Hoofdstuk 5 Kwalitatief marktonderzoek

Centrum en spreidingsmaten

Nominaal: De antwoordmogelijkheden zijn eigenlijk alleen maar naambordjes of labels om een eigenschap van een onderzoekseenheid weer te geven. In de antwoorden is geen enkele orde of rangschikking bedoeld.

Ordinaal: Bij een ordinale variabele is er wel sprake van een logische volgorde, alleen is de ruimte tussen de antwoordcategorieën niet even groot. Bijvoorbeeld: Hoe vaak traint u per week? 1 tot 2x – 3 tot 5x – 6 tot 8x

Ratio: De waarden die de ratiovariabele aan kan nemen zijn getallen. Je kunt over verschillen praten en ook over verhoudingen. Er is wel een natuurlijk nulpunt. Hoeveel kinderen heeft u? …. (zelf invullen)

Interval: Bij interval niveau is de waarde van de variabele de waarde van een getal. Er is een logische volgorde in de antwoordcategorieën en de ruimte tussen de antwoordcategorieën is even groot. Maar de schaal heeft geen natuurlijk nulpunt. Je kunt nu over verschillen praten, maar niet over verhoudingen.

Modus: De modus is de waarde die het meest voorkomt. De modus is voor elke variabele van elk meetniveau te bepalen.

Mediaan: is het middelste getal. Ook wel het gemiddelde

Rekenkundig gemiddelde: standaardafwijking, interval of ratio

Modus, mediaan en gemiddelde hoeven niet perse gelijk te zijn

Voorbeelden van spreidingsmaten zijn:

Frequentieverdeling: Een frequentieverdeling is een overzicht van het aantal keren dat een waarde voorkomt. In tabel 4 zie je de frequentieverdeling van de leeftijden van de studenten.

kwartielafstand en boxplot: De standaarddeviatie is een maat voor de afwijkingen van de waarden ten opzichte van het gemiddelde. Hoe meer waarden er ver boven of onder het gemiddelde liggen, des te groter is de standaardafwijking.

Kwalitatief onderzoek

Het doel van kwalitatief marktonderzoek is ‘begrijpen’. Marketeers willen graag meer weten van de behoeften en wensen van hun klanten. De uitkomsten van kwalitatief onderzoek kunnen aangeven dat een bepaalde factor bij het gedrag van de consument een rol speelt, maar ze zullen niet kwantificeren in welke mate dat het geval is.

5.1 toepassingen van kwalitatief marktonderzoek

Kwantitatief

Kwalitatief

Onderzoekssituatie

De opdrachtgever wil harde cijfers verkrijgen, meten wat de resultaten zijn, ontwikkelingen zichtbaar maken

Onderzoekssituatie

De opdrachtgever wil inzicht krijgen in de wensen en behoeften van mensen, ideeën genereren, voorstellen testen of onderzoeken hoe mensen het product gebruiken

Manier van bevragen

Vaste vragen veel gesloten met vaste antwoordcategorieën.

Alle vragen zijn hetzelfde geformuleerd

De structuur van de vragenlijst staat vast

Manier van bevragenGeen vragenlijst, maar een checklist met vast en flexibele vragen

Veel open vragen, bijna geen vaste antwoordcategorieën

Vragen worden afgestemd op de respondent

Steekproef

Representatieve steekproef met een groot aantal respondenten

De gemiddelden en percentages van de gehele groep en de subgroepen staan centraal

Steekproef

Geen steekproef, maar een selectie van respondenten

Weinig respondenten, kleine aantallen

De individuele beleving van de respondent staat centraal

Conclusies trekken

Het doel is uitspraken te doen over de hele onderzoekspopulatie

De cijfermatige uitkomsten staan in tabellen en grafieken. Hierop baseert de onderzoeker zijn conclusies

Conclusies trekken

De uitspraken van respondenten helpen om te begrijpen hoe zij denken en voelen

Je mag geen uitspraken doen over de gehele populatie, en zeker geen cijfermatige uitkomsten

Vaardigheden onderzoeker:

· De vraag van de opdrachtgever vertalen in onderzoeksvragen

· Leiden van groepsdiscussies

· Het scheiden van hoofd- en bijzaken

Verkennend onderzoek:

· Voorafgaand aan het onderzoek informatie verzamelen

· Vaak nodig om hypothesen te vormen die later getoetst worden

Pretesten:

· Als doel te testen in hoeverre een communicatieve boodschap aanslaat en motiveert

· Het onderzoek vindt plaats aan de hand van het voorleggen van een stimulus (reclamespotje etc.)

Onderzoek voor productontwikkeling

· Nieuwe ideeën genereren en testen

Usability:

· De onderzoeker bekijkt of de website bruikbaar en duidelijk is

Onbewuste beslissingen: Mensen nemen beslissingen vaak onbewust. Mensen in de supermarkt pakken vaak onbewust hun producten.

Methoden die je kan gebruiken bij kwalitatief onderzoek:

Groepsdiscussie

· Gesprek tussen meerderen mensen

· Het onderwerp wordt vooraf vaag gehouden voorkomen dat mensen zich inhoudelijk gaan voorbereiden

· Vooraf wordt een checklist opgesteld punten die in ieder geval aan bod moeten komen

Interview

· Gesprek tussen een gekwalificeerd interviewer en één respondent

· Ook een checklist nodig

· Er kan gevarieerd worden in de vraagstelling

· Derdepersoon-techniek de interviewer probeert via een indirecte weg achter iets te komen

· Woordassociatietest de interviewer noemt om de zoveel tijd een bepaald woord en vraagt de respondent hier spontaan een woord bij te zeggen

· Sentencecompletitiontest mensen wordt het begin van de zin gegeven en zij moeten deze afmaken

Laddering

· Specifieke interviewtechniek achterhalen welke betekenis de consument toekent aan een product

Delphimethode

· De ondervrager voert het gesprek met zijn respondenten in een aantal ronden

· De respondent wordt geconfronteerd met de mening van anderen respondenten

Observatie

· Bij kwalitatief onderzoek is ook de manier waarop of hoe uitspraken uitgesproken worden lichaamstaal

Aandachtspunten kwalitatief onderzoek:

· Privacy van de deelnemers

· Analyseren van de onderzoeksuitkomsten

· Transcripties en notulen

· Programma kwalitan efficiënte opslag van de gegevens

· De analysematrix

Structuur van het onderzoeksrapport

1. Inleiding

2. Uitkomsten

3. Samenvatting en conclusies

4. Bijlagen

Soorten vraagstellingen:

Filtervraag: vraag om vooraf na te gaan of een benaderde persoon tot de bedoelde groep respondenten van het onderzoek behoort; ook wel vraag om na te gaan of de volgende vraag voor de respondent van toepassing is.

Likertschaal: De Likertschaal is een doorgaans schriftelijke methode om moeilijk te kwantificeren gegevens, zoals bij een attitude onderzoek, personen te ondervragen en de meting te kunnen voorzien van een ordinaal meetniveau. “volledig mee eens” “volledig mee oneens”

Dichotome vraag: kansvariabele of uitkomst met slechts 2 mogelijke uitkomsten of waarden. Voorbeelden zijn geslacht (man of vrouw), overleving (dood of levend) of examenuitslag (geslaagd of gezakt).

Semantische differentiaal: Een semantisch differentiaal is een psychometrische schaal met op de twee uitersten tegenovergestelde begrippen. De schaal wordt soms ook aangeduid met Osgoodschaal, of semantische contrast paren. Semantische differentialen zijn bedoeld om de betekenis of connotatie van een object, begrip of gebeurtenis meetbaar te maken.

Hoofdstuk 6 Steekproef

Steekproef

Wat is een steekproef?: niet iedereen die tot de onderzoeksdoelgroep behoort word ondervraagd.

Populatie: verzameling elementen die tezamen de doelgroep vormen waarover je steekproefonderzoek uitspraken wilt doen.

Steekproefkader: een lijst of adressenbestand dat een weergave is van alle elementen van de (onderzoeks)populatie

Kaderfouten: de gegevens in het kader zijn fout, niet compleet of overcompleet

Dekkingsfout: als het steekproefkader niet goed wordt afgedekt overdekking = of onderdekking

Een steekproef moet aan twee voorwaarden voldoen:

1. Het moet valide zijn meten wat je wilt meten, meet je bij je onderzoek wat je wilt weten?

2. Het moet betrouwbaar zijn er moeten bij herhaling van het onderzoek onder dezelfde omstandigheden dezelfde uitkomsten komen.

Steekproeftrekking en representativiteit

Representativiteit: de populatie in de steekproef moet een goede afspiegeling zijn van de onderzoekspopulatie

Toevalsfout: bij een kleine steekproefomvang kunnen door toeval bepaalde groeperingen uit de populatie over- of ondervertegenwoordigd zijn.

Systematische fout: ontstaat bij een verkeerde steekproeftrekking of door non-respons

Gouden standaard: gegevens over de samenstelling van de Nederlandse bevolking naar leeftijd, geslacht, inkomen, welstand etc.

Methoden van steekproeven

· Aselecte steekproeftrekking elk element van de onderzoekspopulatie heeft dezelfde kans om in de steekproef te worden opgenomen

· Volledig aselecte steekproeftrekking je prikt een willekeurig nummer uit bijvoorbeeld een adressenlijst

· Gedeeltelijke aselecte steekproef je gaat bijvoorbeeld rondbellen en gebruikt de mensen die opnemen

· Systematische steekproeftrekking je hebt 6000 adressen maar je hebt er 300 nodig = 6000/ 300 = 53,333 elk 53e adres wordt gebruikt

· Getrapte steekproeftrekking je komt hier via een aantal afzonderlijke steekproeftrekkingen na elkaar tot de uiteindelijke steekproef.

· Gestratificeerde steekproeftrekking je deelt de hele onderzoekspopulatie op in een aantal deelpopulaties, uit deze deelpopulaties trek je afzonderlijk een aselecte of systematische steekproef

· Disproportioneel gestratificeerde steekproeftrekking Een disproportioneel gestratificeerde steekproef is een gestratificeerde steekproef, waarbij de verhoudingen van de strata in de steekproef ongelijk zijn aan de verhoudingen van de strata in het steekproefkader.

· Geclusterde steekproeftrekking gebruik je als je populatie-elementen persoonlijk wilt benaderen

Niet aselecte methoden van steekproeftrekken:

· Quotasteekproeftrekking de enquêteur kiest zelf de steekproefelementen

· Conveniencesteekproeftrekking als er in een winkelcentrum gevraagd wordt wat mensen van een product vinden werkende mensen hebben geen kans om hun mening te geven (convenience = gemak)

· Sneeuwbalsteekproeftrekking de mensen die je al hebt geënquêteerd vragen of zij nog meer mensen weten die aan de criteria voldoen

· Judgementsteekproeftrekking je kiest de personen uit op basis van oordeel, alleen de zware gebruikers van het product of alleen de experts

Steekproefomvang berekenen:

Formule:

Waarbij:

N = steekproefomvang

Z= waarde gerelateerd aan betrouwbaarheidsniveau

· De onderzoeksleider moet aan de marketingmanager vragen wat voor hem acceptabel is. Hoe hoger het betrouwbaarheidsniveau, des te groter moet de steekproefomvang zijn. Gebruikelijk is 95% (z = 1,96) Hoe belangrijker de beslissing, des te groter het betrouwbaarheidsniveau wordt. 99% betrouwbaarheidsniveau, Z = 2,58.

P = geschatte percentage in populatie

Q = 100% - p

E = acceptabele steekproeffout

Hoofdstuk 7 Steekproefgrootte, precies en betrouwbaar

Bepaling steekproefgrootte:

· De steekproef mag niet te klein worden, omdat dan de uitkomsten te onnauwkeurig zijn. De formule voor de steekproefmarge rond een percentage is

· hoe groter de steekproef des te hoger de kosten

· bij de traditionele manieren van vragenlijsten afnemen neemt met name het uitvoerende werk bij een grotere steekproef meestal meer tijd in beslag

· je moet ook bedenken dat in verband met de non-respons vrijwel altijd behoorlijk wat meer respondenten moeten worden benaderd dan het aantal waarvan je gegevens wil.

Steekproefmarge:

Z = een statistische waarde die aangeeft welke betrouwbaarheid de onderzoeker wil gebruiken. 1,96 hoort bij 95% betrouwbaarheid.

P = de van tevoren geschatte uitkomst

Q = de rest

P en Q zijn samen altijd 100%

Chi2 toets: is het onderzoek van de frequenties van twee nominaal geschaalde variabelen in een kruistabel om te bepalen of er en significante samenhang tussen deze variabelen is.

Stap 1:

· Kun je nagaan of er een significant verband bestaat tussen 2 of meer groepen op een kenmerk dat op nominaal niveau is gemeten.

· Bijv.: Mannen vs. Vrouwen wat betreft reactie op oogcontact

Stap 2: is de afwijking significant?

· Resultaten wijken af van wat op grond van toeval verwacht wordt.

· Maar….is deze afwijking zo groot dat ze significant is en dus niet op toeval berust?

Stap 3: Chi kwadraat berekenen

Berekend op basis van het verschil tussen de gevonden frequenties en de verwachte frequenties op basis van toeval.

De chi2 toets wordt uitgewerkt in een kruistabel: voorbeeld:

Aan alle studenten is gevraagd met welk transportmiddel zij naar school komen.

· Vraag 1: Geslacht?

· Vraag 2: Welk transportmiddel?

Beide variabelen zijn nominaal (ook ordinaal is geschikt voor Chi2 toets)

Uitwerking:

Handmatige berekening Chi2 toets:

Alle theoretische frequenties berekenen:

De berekening:

De formule:

Wordt:

Aantal vrijheidgraden = (aantal rijen – 1) x (aantal kolommen – 1) = (2-1) x (3-1) = 2

Stappen Chi2toets

1. hypotheses formuleren (H0=geen verschil, H1=wel verschil))

2. kruistabel maken

3. theoretische frequenties berekenen

4. Chikwadraatwaarde berekenen

5. betrouwbaarheidsinterval bepalen en vrijheidsgraden berekenen

6. waarde opzoeken in tabel chikwadraatverdeling

7. vergelijken van de opgezochte waarde met de berekende chikwadraat

8. conclusie trekken richting hypotheses

9. conclusie trekken richting vraagstelling

T-toets

Bij de t-toets vergelijk je de gemiddelde scores van twee groepen op één variabele. Je kunt dus alleen interval- of ratiovariabelen gebruiken.

H0: Er is geen verschil tussen de groepen op variabele x

H1: Er is wel verschil tussen de groepen op variabele x

Hier maak je 2x een analyse en 2x een hypothes

Op SPSS Analyze Compare Means Independent Samples T Test

Voorbeeld:

H0: Er is geen verschil tussen mannen en vrouwen op variabele “beleefheid kassieres”.

H1: er is wel verschil

Dan;

· Analyze > Compare Means > Independent Samples T Test

· Testvariabele = Kassieres beleefd

· Grouping variable = geslacht

· Define groups: 1 = 1 (mannen), 2 = 2 (vrouwen)

· Continue, OK

· Gele antwoord (041): Levene’s test voor Equality of variances gaat over varianties (spreiding van antwoorden). Als dit getal groter is dan 0,05, accepteer je dat de varianties gelijk zijn. Voor de interpretatie van de t-toets kijk je dan in rij Equal variances assumed. Zo niet, dan kijk je in rij Equal variances not assumed

· Blauwe antwoord (0,026) T-test. De significantie is kleiner dan 0,05 en dus is er significant verschil tussen de gemiddelde scores van de twee geslachten.

Dus conclusie:

· Het significantieniveau is 0,026. Dat is kleiner dan 0,05 en dus wordt H0 verworpen.

· Er is een significant verschil tussen de gemiddelde scores van de twee geslachten.

· Mannen beoordelen de beleefdheid van de kassière significant lager dan vrouwen.

Hoofdstuk 10 Onderzoek met vragenlijsten

Verschillende vormen afnemen vragenlijst:

· Face to face:

1. In huis/ kantoor zonder computer

2. In huis/ kantoor met computer, interviewer stelt vraag en helpt invullen op de meegebrachte computer (CAPI, computer aided personal interviewing)

3. In huis/ kantoor met computer, respondent vult zelf in op de laptop van de interviewer (CASI, computer aided self interviewing)

4. In een winkelcentrum of op straat

· Telefonisch interviewen:

1. Telefoon, papieren vragenlijst, zonder computer

2. Telefoon, met computer vanuit centrale onderzoekslocatie (CATI, computer aided telephone interviewing)

· Zelf invullen:

1. Zelf invullen, papieren vragenlijst (PAPI, paper and pencil)

2. Pop-upuitnodiging voor bezoekers van websites, door klikken opent vragenlijst

3. Vragenlijst in mail

4. Vragenlijst via internet (CAWI, computer aided web interviewing)

Voordelen

Nadelen

Via internet

· Goedkoop bij grote onderzoek aantallen

· Grote geografische spreiding mogelijk

· Snelle verwerking

· Complexe routing mogelijk

· Relatief hoge respons

· Biedt veel mogelijkheden tot toelichting

· Weinig sociaal wenselijke antwoorden

· Onderzoek blijft beperkt tot e-mail bezitters

· Hoge eisen aan redactie en vormgeving enquête

· Respons is niet representatief

· Onderhoud access panel heeft continu aandacht nodig

Face to face in huis

· Vertrouwde omgeving respondent

· Directe woon en leefomstandigheden kunnen geobserveerd worden

· Mogelijk selectieve respons

· Ruime mogelijkheden voor duur en complexiteit van de enquête

· Lage respons

· Vooral met computer veel mogelijkheden

· Mogelijkheid dat de respondent zelf de computer bedient

· Zéér arbeidsintensief

· Mogelijke beïnvloeding van enquêteur

· Mogelijke selectieve respons

· Grote steden lage respons

· Sociaal wenselijke antwoorden

Straat enquête

· Hoge mate productiviteit (weinig reistijd)

· Toonmateriaal mogelijk

· beperkte mogelijkheden voor duur

· publiek is niet geheel representatief

· mogelijke beïnvloeding enquêteur

Telefonische enquête

· snelle methode van gegevensverzameling

· grote geografische spreiding mogelijk

· redelijke respons

· goede controle interviews

· Beperkte gesprekstijd

· Minder geschikt voor open vragen

· Geen opzoekvragen

· Toonmateriaal niet mogelijk

· Geen goede bestanden mobiele nummers

Schriftelijke enquête

· Grote geografische spreiding mogelijk

· Goedkoop

· Geen problemen met enquêteurs

· Lage respons

· Selectieve respons

· Hoge eisen aan redactie en vormgeving van de enquête

· Geen controle over volgorde en tijd van invullen

· Geen controle over de persoon

· Vrij trage methode

· Beperkte mogelijkheden voor complexiteit in de vraagstelling

Mate van respons:

Face to face 50%

Schriftelijk 10% - 30%

Als de respondent zich aangetrokken voelt tot het onderwerp zal diegene sneller meedoen. Als je gevoelige vragen stelt moet je je afvragen of de vragen gewaarborgd zijn door een persoonlijke of door een onpersoonlijke benadering.

Je kan je respons verhogen door een vooraankondiging te geven, waarbij je de respondent probeert te interesseren voor het onderzoek. Bij een schriftelijke enquête is een begeleidende brief van groot belang, hierin wordt de essentie uitgelegd.

De Gouden Standaard een totaal aantal ingevulde vragenlijsten dat min of meer representatief is voor de samenstelling van de gehele bevolking, zoals die ieder jaar door het CBS wordt geschat, deze schatting heet de Gouden Standaard.

Pilot proefonderzoek 2 doelen:

1. Informatie krijgen over de mate van respons

2. Informatie krijgen over de techniek van vragen

Instructie van de enquêteur of de respondent:

· De wijze waarop de enquêteur de te benaderen personen vindt: hij/zij krijgt adressen, hij/zijn zoekt zelf respondenten

· De presentatie van de enquêteur: legitimatie van enquêteur, voor wie hij/zij werkt, doel onderzoek, tijdsduur van het gesprek, waarborgen anonimiteit

· De hantering van vragenlijst en toonmateriaal: volgorde vragenlijst en hoe het moet worden ingevuld. Wordt er toonmateriaal gebruikt, dan is het verstandig om die in de enquête te zetten en hoe de respondent het moet gebruiken.

Controlepunten: alleen nodig bij face to face en/of schriftelijk

· Heeft het vraaggesprek werkelijk plaatsgevonden?

· Zijn alle vragen gesteld?

· Zijn de vragen correct ingevuld?

Fouten die gemaakt kunnen worden door de respondent:

· Verkeerde interpretatie van de vraag

· Bewust foutief beantwoord

· Slordigheid afgeraffeld

Fouten gemaakt door de enquêteur:

· Beïnvloeding van de respondent sturen van antwoorden

· Interpretatiefout en slordigheid

· Opzettelijk gemaakte fout

Hoofdstuk 11 Vragenlijst

Functies van vragenlijsten:

· Een middel om van respondenten zodanige informatie te krijgen dat op basis daarvan conclusies worden getrokken over de populatie die de onderzoeksvraag beantwoorden.

Het opstellen van de vragenlijsten:

Het begin een uitnodiging sturen met een introductie

De start van de vragenlijst titel en onderzoeksdoelgroep filtervragen (je moet weten of de respondent tot de doelgroep behoort)

Het middenstuk beginnen met het onderwerp van het onderzoek. De vragen per deelonderwerp bij elkaar zetten. De volgorde van de vragen is ook belangrijk.

Afsluiting deel 1, ruimte voor opmerkingen of aanmerkingen. Deel 2, afsluiten en bedanken

Andere belangrijke punten:

· De lengte van de vragenlijst

· De routing manier waarop de respondent door de vragenlijst heen gaat.

· Het taalgebruik

· Privacy en anonimiteit

Het verloop van een interview:

· Voorstellen

· Contactfase small talk

· Begin echte gesprek

· Doorlopen vragenlijst

· Gelegenheid vragen te stellen

· Afsluiten gesprek

Het formuleren van goede vragen:

· Open vragen de respondent moet antwoorden in eigen woorden lastig te verwerken daarom in een interview vaak gesloten vragen

· Multiplechoicevragen

Verkeerde vragen:

· Sociaal wenselijke antwoorden, verkeerd om vragen beginnen met het minste niet met het meeste bijvoorbeeld.

· Suggestieve vragen: kunnen leiden tot sociaal wenselijke antwoorden

· Dubbelen vragen: meerdere vragen in één vraag

Altijd een 7-punten schaal, 9-punten schaal of 5- punten schaal gebruiken

Complete vragenlijst:

1. Titel

2. Introductie

3. Filtervragen onderzoeksdoelgroep

4. Vragen over het onderzoeksonderwerp, geclusterd en getrechterd

5. Vragen voor de statistiek

6. Bedankje voor de deelname

7. Mogelijkheid voor reactie respondent

Hoofdstuk 12 Verwerking en analyse

Verwerking internetvragenlijsten: eerst controle op volgende punten:

· Respons: Hoe meer hoe beter, probeer altijd de respons verhogen

· Representativiteit: meestal niet goed bij internetonderzoek. Goed in de gaten houden of de respons dezelfde kenmerken heeft als de doelpopulatie.

Verwerking papieren vragenlijsten:

· Respons en representativiteit hetzelfde als bij internet vragenlijsten

· Controle op leesbaarheid

· Invoeren in de computer

· Open vragen coderen verschillende antwoorden in antwoordcategorieën verdelen. Voorbeeld: antwoorden zijn: samenwonend met kinderen, samenwonend zonder kinderen, alleenstaand, alleenstaand met kind, antwoordcategorieën zijn dan: Mensen met kinderen en mensen zonder kinderen turven

· Missing values SPSS code 999 als antwoorden niet zijn ingevuld

Een codeboek helpt bij het invoeren van de enquêteresultaten. Hierin worden zaken overzichtelijk weergegeven. In het codeboek:

· Variabele naam

· Beknopte omschrijving van de variabele

· Vraagnummer uit de enquête waarop de variabele betrekking heeft

· Bij een variabele voorkomende codes

· Beknopte omschrijving van de betekenis van deze codes

Datamatrix: een complete weergave van alle verzamelde gegevens in Excel of SPSS

In de kolommen staan de antwoorden op de vragen. Code 0 = ‘nee’, code 1 = ‘ja’ handmatig invullen.

Representativiteitscontrole de opbouw van de steekproef ga je vergelijken met de opbouw zoals die bekend is van de populatie.

Nominale variabelen antwoordmogelijkheden tellen en percentages maken circkeldiagram, staafdiagram of stapeldiagram.

Ordinale variabele weergeven in een histogram

Interval en ratiogegevens metrische of numerieke gegevens.

Frequentietabel: hierin kan je zien hoeveel keer verschillende antwoorden zijn gegeven.

Kruistabel: worden de antwoorden van twee variabelen met elkaar in verband gebracht.

Hoofdstuk 13 Toetsen met SPSS (alleen paragraaf 13.2, 13.3 en 13.10)

Staat uitgelegd in hoofdstuk 7

Hoofdstuk 15 Rapporteren over markonderzoek

Doelen onderzoeksrapport:

1. De opdrachtgever is compleet geïnformeerd over alle onderzoeksresultaten

2. Door de samenvatting, conclusies en aanbevelingen is het voor iedere geïnteresseerde gemakkelijk om te zien wat het onderzoek heeft opgeleverd

3. Managers en medewerkers die niet nauw bij het onderzoek betrokken waren kunnen in detail kennisnemen van de uitkomsten van het onderzoek

4. Het rapport is overtuigend voor de mensen in de organisatie van de opdrachtgever. Hierdoor zijn zij bereid om met de uitkomsten aan de slag te gaan.

5. De gevonden informatie is beschikbaar voor toekomstige gebruikers en onderzoekers

6. De marktonderzoeker heeft verantwoording afgelegd over de kwaliteit en inhoud van het geleverde werk

7. Na oplevering van het rapport is de opdracht afgerond. Voor een bureau of projectgroep betekent dit dat de werkzaamheden kunnen worden gefactureerd.

Structuur van het rapport:

1. Het voorwerk:

Titelblad

Inhoudsopgave

Samenvatting

2. Weergave van het feitelijke onderzoek

Inleiding

Methoden

Resultaten

Conclusies en aanbevelingen

3. De aanvullende informatie

Bijlagen

Grafiek of tabel?

Voordeel tabel: duidelijk inzicht in cijfers

Grafiek vinden mensen vaak makkelijker te lezen. Nadeel van grafieken is wel dat onderliggende cijfers niet kunnen worden weergegeven.

APA-richtlijnen:

· Verwijzing naar schriftelijke bron: naam auteur, naam van publicatie (cursief), uitgever, plaats uitgever en jaar en datum van publicatie Saskia Goedhart e.a., Een brede kijk op de belangstelling voor kunst en cultuur- een eerste verkenning, Motivaction, Amsterdam, 30 mei 2007.

· Verwijzing naar een website: Auteur, A. (jaar, dag maand). Titel webpagina. Geraadpleegd op dag maand jaar, van http://www.... De Vos-van der Hoeven, T. (2013, september). Veilig in het verkeer. Geraadpleegd op 24 september 2015, van http://www.opvoedadvies.nl/veiliginverkeer.htm

Weergeven van de resultaten: bij een kwantitatief onderzoek: Dit zijn de cijfers, tabellen, en antwoorden op open vragen van respondenten.

Bij een kwalitatief onderzoek: hier gaat het meer om uitspraken die respondenten hebben gedaan.

Resultaat: een feitelijke weergave van onderzoeksuitkomsten. De marktonderzoeker kijkt met een helikopterview wat hij/zij kan gebruiken en maakt keuzes. Hij licht de belangrijkste bevindingen uit.

Conclusies: geeft een complete lijst met alle interessante bevindingen. GEEN samenvatting dit deel gaat alleen in op de onderzoeksresultaten.

Aanbevelingen: in het rapport kan een onderzoeker niet zomaar vertellen wat er veranderd moet worden. Hier moet tactisch worden gewerkt.

Een goede tabel voldoet aan de volgende eisen:

1. De tabelkop laat duidelijk zien waarover de tabel gaat

2. Het is duidelijk hoe de tabel past bij de tekst van het rapport

3. Het is volstrekt duidelijk hoe de tabel past bij de tekst van het rapport

4. De tabel bevat de relevant absolute aantallen/ percentages

5. De cijfers suggereren niet meer nauwkeurigheid dan redelijk is

6. De tabel is niet complexer dan nodig

7. Als een tabel noodzakelijkerwijs groot is, ondersteunt de opmaak de leesbaarheid van de tabel

8. De totalen zijn weergegeven waar dat zinnig is

9. De totalen kloppen

Diagrammen:

Cirkeldiagram: laat zien welke percentages van een groep een bepaalde uniek eigenschap hebben, dit is geschikt als je een groep wil opsplitsen in deelgroepen.

Staafdiagram: de gegevens worden als staven getoond. Zeer geschikt om verschillende groepen te vergelijken. Als je 2 of meer groepen wil vergelijken is een gestapelde staafdiagram het duidelijkste.

Spinnenwebdiagram: geschikt om 2 vergelijkbare bedrijven, commercials of andere eenheden aan de hand van een aantal kenmerken met elkaar te vergelijken.

Eisen goede grafiek:

· Het onderwerp van de grafiek staat in de kop boven de grafiek of in de grafiek zelf duidelijk omschreven

· De grafiek geeft duidelijk aan om welke aantallen het gaat, bijvoorbeeld x1000

· De legenda of toelichting in de grafiek zelf maakt duidelijk wat de betekenis is van de verschillende lijnen, kleuren of delen

· De grafiek bevat niet meer gegevens dan noodzakelijk

· De grafiek is in één opslag goed te begrijpen

· In de tekst wordt de grafiek toegelicht

· Als de grafiek wordt gebaseerd op externe gegevens is de bron vermeld

Hoofdstuk 16 Marktonderzoek uitbesteden

Marktonderzoek inkopen:

· Alle onderzoek in handen van één bureau: de opdrachtgever selecteert een bureau en besteedt het meerendeel van het onderzoek aan dit bureau. Als voordeel: de opdrachtgever hoeft maar 1 keer uitvoerig aan het bureau over te brengen met wat voor bedrijf het bureau te doen heeft.

· Voor elk onderzoek een ander bureau: iedere keer een ander bureau selecteren afhankelijk van de specifieke onderzoek problematiek. Voor ieder onderzoek een gespecialiseerd bedrijf.

Stappen voor bureauselectie:

Stap 1: verkrijgen van overzicht van het aanbod: groot deel van de bureaus is lid van de MarktOnderzoekAssociatie (MOA). Lijst met leden op de site.

Stap 2: opstellen van een shortlist: de bureaus die in aanmerking komen voor jouw onderzoek, meestal 2 of 3 bureaus

Stap 3: briefing: bureaus informeren over het onderzoek en vragen hoe zij de informatie aangeleverd willen hebben.

Stap 4: selectie: de bureaus vragen om een voorstel en een offerte. Op basis hiervan kan een keuze gemaakt worden.

Prijs en kwaliteit zijn twee hele belangrijke criteria. Om dit te waarborgen kunnen de volgende vragen worden gesteld:

· Hoeveel medewerkers heeft het bureau en wat zijn hun functies?

· Wat is het opleidingsniveau van die medewerkers en wat is hun ervaring?

· Wat zijn de ervaring, training en samenstelling van de beschikbare enquêteurs?

Kwaliteitseisen waaraan onderzoek moet voldoen zijn vastgelegd in de MOA.

European Society for Opinion and Marketing Research (ESOMAR) gedragscode die moet worden aangehouden tijdens uitvoeren van marktonderzoek:

· Gedragsregels over geënquêteerden

· Gedragsregels die verband houden met het behoud van het vertrouwen van het publiek in marktonderzoek

· Gedragsregels voor de verhouding tussen opdrachtgevers en uitvoerenden

· Maatstaven voor rapportering

De kosten van het onderzoek hangen samen met de vorm van de enquête en van de steekproefomvang. Onderzoek kan duurder worden als er sprake is van een moeilijk benaderbare doelgroep.

KTO = klanttevredenheidsonderzoek tegenvallende scores:

· Hoe tevreden zijn klanten over de bedrijfsprocessen (levertijd, fouten bij leveringen, kwaliteit producten, service bij problemen etc.)

· Hoe de klanten de organisatie vergelijken met haar concurrenten (in hoeverre is een klant trouw aan het bedrijf?)

Tegenvallende uitkomsten moeten leiden tot verbeteracties

Op hoog niveau zijn ze in het bedrijf vooral geïnteresseerd in de strategische informatie (ontwikkeling van het aantal klanten bijvoorbeeld)

Op het middenniveau van het bedrijf zijn ze vooral geïnteresseerd in de tactische informatie (ontwikkelingen binnen een bepaald land)

Op de werkvloer willen mensen graag operationele informatie (gegevens over de tevredenheid van de klanten)

Bij veel onderzoeken is de non-respons een groot probleem. Respondenten zijn vaak te druk en hebben geen tijd of zin om vragenlijsten in te vullen. Nu is er vaak een panel:

Leden van een onderzoekspopulatie die bereid zijn om mee te werken aan marktonderzoek

Internetaccesspanel = de enquete word afgenomen via internet bij mensen die hiervoor de juiste software hebben.

Eisen internetaccesspanel:

· Tussen de 6 en 12 keer per jaar benaderd worden voor onderzoek

· Niet te vaak enquêtes over hetzelfde onderwerp

· Niet te weinig benaderen want dan hebben ze geen interesse meer

· Gegevens over respondenten actueel houden

Consumentenpanel:

· Vaste steekproef van huishoudens die representatief is voor de populatie waaruit de steekproef is getrokken

· Longitudinale meting = dezelfde huishoudens geven in de tijd steeds meer informatie over hun koopgewoonten en gedragspatronen.

· Tijdrovend en duur

· Altijd sprake van non-respons

Detaillistenpanel:

· Vaste groep detaillisten die regelmatig gegevens verstrekken.

· Zo gekozen dat ze een representatieve steekproef vormen

· Omnibusonderzoek: grootschalig onderzoek onder een bepaalde doelgroep, met behulp van vragenlijsten. Kan mondeling, telefonisch, schriftelijke of per internet

· Marktonderzoek rond het product: wat wil de consument? Ontwikkelen en verandering van producten.

· Onderzoek productgroepen: ideeën genereren voor producten die een duidelijk voordeel bieden aan de consument.

· Verpakkingsonderzoek: nieuwe verpakkingen testen in kwalitatief onderzoek.

· Productintroductie: introductie van een nieuw product. De fabrikant wil een snelle blik op het te verwachten marktaandeel.

· Onderzoek naar merken: zijn de klanten van de merken trouw aan het merk? Welk gevoel heeft de klant bij het merk merkbeleving.

· Prijsonderzoek: wat zijn de effecten van de prijzen? Verschillende technieken:

· Gabor/ grangertechniek: prijsgevoeligheidsmeter is een methode om de reactie van de consument op het prijsniveau van een product te meten.

· Van Westendorpmethode: prijsmeter of prijsgevoeligheidsmeter, besteedt geen aandacht aan de invloed van de concurrentie.

Reclameonderzoek: er kan met pretesting van reclame worden nagegaan of de boodschap overkomt bij de consument, of de houding van de consument tegenover het merk veranderd, of de consumenten het merk herkennen en begrijpen etc.. De reclame wordt onderzocht voordat ze live gaan. Een campagne kan alleen worden gepretest als er een duidelijk concept ligt, dit wordt vaak gedaan aan de hand van storyboard, kartonnen bord waar het verhaal van de campagne wordt verteld.

Posttesten = na afloop wordt er gekeken naar of de doelstellingen zijn gehaald.

Nieuwe vormen van marktonderzoek: veel marktonderzoek gaat over de usability van websites, is de site logisch ingedeeld?, zijn de overgangen logisch?, begrijpen gebruikers de website? A/B- testen.

De kosten van een onderzoek hangt af van de volgende punten:

· Wat is de doelstelling van het onderzoek?

· Kunnen de doelstellingen worden vertaald in termen van gemiste inkomsten of extra opbrengsten?

· Wat kost het ons als we niet beschikken over de onderzoeksuitkomsten?

· Wat zijn de financiële risico’s van de te nemen beslissing?

· Hoe zeker zijn we dat het onderzoek de gewenste resultaten oplevert?

Bij grote beslissingen kan een manager een risicoanalyse maken, wat is de opbrengst? Aan de hand daarvan wordt de keuze gemaakt.