marketingcommunicatieplan

we see beauty all around us

Cas Aben 2211274

Luc te Riele2331098

Rowan de Jonge2573253

Bo van Boxel2219614

Klas 2Y Marketingcommunicatie De heer Thobokholt

VoorwoordDit marketingcommunicatieplan is geschreven in opdracht van de Fontys Economische Hogeschool te Tilburg. Het plan is geschreven door vier studenten van de opleiding SPECO Sport & Media. In dit plan staat het merk Dove (van Unilever) centraal. Dove wordt op allerlei onderdelen onderzocht, waar u meer over kan vinden in de onderstaande pagina’s. Naast dat Dove wordt onderzocht, wordt er door de studenten een gehele nieuwe campagne ontwikkeld voor Dove. De nieuwe campagne zal dus centraal staan in het marketingcommunicatieplan. Het marketingcommunicatieplan is opgedeeld in zes onderdelen:

I. Onderzoek naar DoveII. De marketingcommunicatiedoelgroep(en)

III. De marketingcommunicatiedoelstelling(en)IV. De marketingcommunicatiestrategieV. Het voorlopig budget

VI. De marketingcommunicatiemix (m.b.t. Dove)De zes onderdelen zijn vervolgens weer onderverdeeld in subonderdelen, verdere informatie hier over kunt u vinden in de inhoudsopgave (pagina 3).Verdere inhoudelijke informatie m.b.t. de onderdelen van het marketingcommunicatieplan kunt u vinden in de uitwerking van de onderdelen in de onderstaande pagina’s.

2

Inhoudsopgave VOORWOORD............................................................................................2INHOUDSOPGAVE.....................................................................................3I: ONDERZOEK NAAR DOVE......................................................................5

DE HUIDIGE DOELGROEP VAN DOVE........................................................................5Algemeen........................................................................................................5Domeinspecifiek niveau..................................................................................6Merkspecifiek niveau......................................................................................6

DE CONCURRENTIEANALYSE VAN DOVE...................................................................8Directe/indirecte concurrentie.......................................................................8Strategische keuzes........................................................................................8SWOT-analyse.................................................................................................9

DE POSITIONERING VAN DOVE................................................................................9Dove, emotie en positie...................................................................................9

DE PROPOSITIE VAN DOVE...................................................................................10Belofte van Dove...........................................................................................10

HOE KIJKT DE CONSUMENT TEGEN DOVE AAN?......................................................11De merkwaarden van Dove...........................................................................11Het merkimago van Dove.............................................................................12

HOE IS DE HUIDIGE DISTRIBUTIE VAN DOVE GEREGELD?........................................12Verkoop.........................................................................................................12Transport......................................................................................................13

DE RECLAMEGESCHIEDENIS VAN DOVE.................................................................13Campagnes...................................................................................................14Bereikte doelen.............................................................................................15

II: MARKETINGCOMMUNICATIEDOELGROEP(EN)................................16EIK PERSOON & MOODBOARD...............................................................................17DOELGROEP........................................................................................................17

Algemeen niveau...........................................................................................17Domeinspecifiek niveau................................................................................18Merkspecifiek niveau....................................................................................20

III: MARKETINGCOMMUNICATIEDOELSTELLINGEN............................21DE DOELSTELLINGEN...........................................................................................21

Effectdoelstelling..........................................................................................21IV: VOORLOPIG BUDGET........................................................................23V: MARKETINGCOMMUNICATIESTRATEGIE.........................................24

POSITIONERING...................................................................................................24Transformationele positionering..................................................................24

PROPOSITIE........................................................................................................24BENADERING......................................................................................................24

Tone of voice.................................................................................................24LADDERING.........................................................................................................24

De eindwaarden van Dove............................................................................25VI: MARKETINGCOMMUNICATIEMIX....................................................26

MANIER VAN PROMOTEN......................................................................................26Reclame........................................................................................................26Sponsoring....................................................................................................26

3

Promoties......................................................................................................26NAWOORD...............................................................................................27

4

I: onderzoek naar Dove Om Dove beter te leren kennen als merk, onderzoeken we de volgende aspecten van Dove: de huidige doelgroep, de huidige positionering, de huidige propositie, de merkwaarden en het merkimago, de huidige distributie en de reclamegeschiedenis van Dove.

De huidige doelgroep van Dove Het is belangrijk om te weten wie de huidige consumenten zijn van Dove. Met betrekking tot de nieuwe campagne kan dit relevant zijn omdat er onderzocht kan worden of er nog ontwikkelingen en veranderingen doorgevoerd kunnen worden. De doelgroepen worden onderzocht op drie verschillende niveaus, namelijk: algemeen niveau, domeinspecifiek niveau en merkspecifiek niveau.

AlgemeenHet algemene niveau wordt onderverdeeld in drie onderdelen: geografisch, socio-economisch en psychografisch

GeografischHet geografische aspect in Nederland, is niet echt van toepassing op Dove. Over geheel Nederland is de doelgroep hetzelfde: vrouwen en meiden.

Socio-economischDe gezinssituatie hoeft niet direct van invloed te zijn. Wel richt Dove haar pijlen op het vergroten van zelfvertrouwen bij voornamelijk vrouwen. Het zou kunnen zijn dat een getrouwde vrouw beter in haar vel zit, dan een ongetrouwd iemand van dezelfde leeftijd. De Dove gebruikers zijn vrouwen ouder dan 35 jaar. Hier (in de ogen van de doelgroep) gaat de huid trekjes van ouderdom vertonen en dient dit weggesmeerd te worden. Tijd en geld zijn niet relevant, het aanschaffen en aanbrengen van Dove kost nauwelijks tijd en de prijs is betaalbaar voor vrijwel iedereen. Dove heeft geen dure producten.

PsychografischDe indeling van tijd kan relevant zijn. Vrouwen die carrière willen maken kunnen gevoeliger zijn voor onzuiverheden op de huid, dan vrouwen die een carrière minder belangrijk vinden. Belangstelling is voor ieder product belangrijk, dus ook voor Dove. Deze belangstelling is er wel degelijk. Minder dan de helft van de vrouwen is namelijk tevreden met haar spiegelbeeld.1

Vrouwen zijn dus onzeker over hun uiterlijk en dit is voor Dove een belangrijk gegeven, want onzekere vrouwen behoort tot de doelgroep van Dove. Onzekerheid betekent vaak op zoek gaan naar dingen om die onzekerheid weg te nemen. Dove speelt hier op in met o.a. de Dove cremes die aangeboden worden, echter stelt Dove het product niet centraal, maar de boodschap dat je ware ‘beauty’ van binnen komt.

1 Bron: .(http://fonkonline.nl/marketing-nieuws/nieuwe-dove-campagne-voor-de-onzekere-vrouw-(26828).html)

5

Domeinspecifiek niveauIn deze paragraaf kunt u informatie vinden over het domein waarin Dove zich bevindt. Het belangrijkste onderdeel van deze paragraaf is de mate van betrokkenheid van de consument bij het Dove product of bij Dove als merk op zich.

Domein & betrokkenheid Het domein waarin Dove zich bevindt, is uiteraard het domein van de beauty producten. Dit is een grote sector, wat betekent dat Dove veel concurrentie heeft, u kunt meer informatie vinden over de concurrentie in de volgende paragraaf, waar een concurrentieanalyse (m.b.t. Dove) is gemaakt. De betrokkenheid van de consument bij Dove is relatief hoog. Dit is opmerkelijk, want crèmes zijn over het algemeen geen artikelen waar je uren research voor doet. Dove heeft echter zo’n sterke community (opgebouwd door verschillende programma’s en campagnes, meer informatie hierover in de laatste paragraaf van dit hoofdstuk), dat de doelgroep van Dove een weloverwogen keuze maakt.

Als vrouwen eenmaal de fase hebben bereikt dat ze producten voor uiterlijke verzorging gaan aanschaffen, zullen het hoogstwaarschijnlijk gemiddelde tot zware gebruikers worden. Als er zichtbaar resultaat is door het gebruik van Dove zullen ze het blijven kopen, omdat het werkt. Dove heeft haar boodschap zelfs zo goed over kunnen brengen, dat het voor het grootste deel ‘tussen de oren zit’. Ook hier heeft Dove een onderzoek naar gedaan, waarin ze hebben onderzocht en hebben ontdekt hoe je je mooi kan voelen. Door middel van patches die op de arm geplakt worden, krijgen vrouwen een fijner gevoel en voelen ze zich beter. Echter zit er helemaal niks in de patches die op de arm gaan, en hebben ze het gevoel helemaal zelf ‘gekweekt’. 2Het filmpje is te bekijken op de website van Dove, onder het kopje Tips & Tools.

Dove is enkel een gebruiksmiddel. Het gebruiken van Dove levert geen status op of iets dergelijks. Dove zit vaak in een cadeauverpakking, dus het is een makkelijk simpel om even Dove cadeau te doen. Het is dus zowel eigen gebruik als cadeau.

Dove heeft weinig te maken met momentconsumenten. Veel vrouwen kopen het product uit naamsbekendheid of verhalen van anderen en zullen niet lukraak Dove uit het schap pakken, omdat ze daar toevallig een goed gevoel bij hadden. Daar is Dove ook relatief te duur voor, want er zijn goedkopere alternatieven op de markt die eerder momentconsumenten aanspreken.

Merkspecifiek niveauIn de onderstaande paragraaf wordt dieper ingaan op het merk Dove. Hierbij komen de volgende aspecten naar voren: merkbekendheid, attitudes, koopintenties, koop- & gebruikersgedrag

MerkbekendheidDove is bekend geworden vanwege haar opmerkelijke campagnes over innerlijke schoonheid. De vrouw, in dit geval de doelgroep van Dove, hecht daar ontzettend veel waarde aan. Door deze campagnes en programma’s heeft Dove niet alleen merkbekendheid op weten te bouwen, maar ook een community. Wat betekent dat de betrokkenheid van de doelgroep veel hoger is t.o.v. andere beautyproducenten. 2 Bron: http://www.nl.dove.com/nl/Tips-and-Tools/Latest-Topics/dove-patches.aspx

6

AttitudesDe attitude t.o.v. Dove is goed, de visie is herkenbaar, vrouwen voelen zich begrepen.Vrouwen zijn bereid veel te betalen voor huidproducten om er goed en jong uit te zien, dus de prijs speelt geen grote rol. De prijsverschillen met de concurrent zijn ook niet dusdanig groot.

Wit en Dove zijn onlosmakelijk aan elkaar verbonden. Wit is sowieso de kleur van de meeste smeersels, omdat dit er rein uit ziet. In de commercials van Dove dragen vrouwen ook wit ondergoed.

KoopintentiesEr zal gepland worden om Dove te kopen als vrouwen een middelbare leeftijd hebben bereikt en langzaam onzeker worden over hun rimpeltjes of iets dergelijks. Verdere zaken als tijd van het jaar zijn niet relevant.

Kopers- en gebruikersgedragWe hebben voor deze analyse een aantal groepen gemaakt: niet-gebruikers, nieuwe gebruikers, merkgetrouwe gebruikers van een ander merk, merkwisselaars, merktrouwe gebruikers van Dove. Allereerst zijn er de niet-gebruikers, voornamelijk mannen. Daarnaast zijn er de nieuwe gebruikers, een grote doelgroep voor Dove. Zij hebben nog geen favoriet merk en deze mensen kun je nog voor je product winnen. Het is makkelijker nieuwe gebruikers voor je merk te laten kiezen, dan ze van een ander merk te moeten winnen. Merkgetrouwe gebruikers van een ander merk zal Dove zich niet direct op richten. Deze mensen hebben nu eenmaal een ander favoriet merk en daar stappen ze moeilijk van af.Merkwisselaars is eveneens een belangrijke doelgroep voor Dove. Deze ‘zwevende klanten’ kun je lokken door middel van scherpe aanbiedingen. Deze groep is interessant omdat ze te smeden zijn tot merktrouwe gebruikers.Merktrouwe gebruikers is de belangrijkste inkomstenbron voor Dove. Dove heeft een duidelijk statement gemaakt over schoonheid en zelfvertrouwen die veel vrouwen heeft aangesproken. Door vast te houden aan dit concept moet Dove zorgen dat deze vrouwen zich kunnen blijven associëren met Dove.

7

De concurrentieanalyse van DoveOm tot een optimale nieuwe campagne te komen, is het van belang dat er een goede concurrentieanalyse gemaakt wordt. Dit omdat daar de kansen van Dove helder naar voren kunnen komen. In deze paragraaf bekijken we de directe en indirecte concurrenten van Dove, daarnaast wordt er een kleine SWOT-analyse gemaakt m.b.t. de concurrenten van Dove. Daarnaast worden de strategische keuzes toegelicht.

Directe/indirecte concurrentie

Directe concurrentie Indirecte concurrentieNivea RitualsFA VoguePalmolive Hugo BossSanex Kneipp

De conclusie uit deze zoektocht is dat er vooral gekeken moet worden naar directe concurrenten. De indirecte concurrenten concentreren zich op meerdere producten waardoor ze niet direct gevaar vormen voor Dove. Uit die directe concurrenten, worden er twee toegelicht: Nivea en Sanex. Dit zijn voor Dove de twee grootste concurrenten op de markt.

Strategische keuzesNivea: Het merk Nivea kiest er voor om in te spelen op het gevoel van de doelgroep.

Die doelgroep bestaat uit voornamelijk vrouwen tussen de 30 en 50 jaar. Het merk speelt in op verjonging van de huid en de zachte huid bij de doelgroep. Opvallend is dat Nivea de mannen- en vrouwenlijn zo apart mogelijk houdt, zo staan deze merken ook apart op de website van het concern Beiersdorf. Het assortiment bij Nivea (wat dus een vrouwenlijn is) bestaat uit vele producten, ze zetten vooral in op huidverzorging en lichaamsverzorging. Voor allebei de lijnen zijn ze actief op Facebook en YouTube.Nivea wil gaan groeien door innovatie en duurzaamheid. Pijlers voor dit merk zijn: economisch succes, respect voor mensen en actieve milieubescherming.

Conclusie: Nivea heeft een sterke positie in de markt. Het merk probeert uit te stralen dat het alle kennis heeft en van uit die kennis het product maakt dat het lichaam nodig heeft.

Sanex: Dit merk is een stuk duidelijker in haar missie en visie. De missie is: “Iedereen helpen elke dag een gezonde huid te hebben”. Daarbij geven ze aan alles te doen om de huid gezond te houden. Dat principe is de drijfveer voor Sanex, elk product, elke dag en in elke ontwikkeling van een nieuw product. Sanex focust zich op 3 producten: Deodorant, Bad/douche en Men. Ze proberen een product te ontwikkelen dat bij iedereen in de douche staat, door te laten zien dat ze er veel van af weten. De media instrumenten die ze hier voor gebruiken zijn Twitter, Facebook en Google+. Die laatste gebruiken ze vooral dat mensen kunnen delen dat ze Sanex gebruiken en wordt dus niet actief gebruikt door Sanex zelf. Opvallend hier is ook dat Sanex vaak ‘unisex’ is, maar ze ook een aparte Men afdeling hebben voor deodorant, douchegel en scheerschuim.

8

Dit merk speelt in de toekomst in op de persoonlijke benadering. Zo kan je tegenwoordig op de site je persoonlijke huidplan maken en een bepaalde Sanex levensstijl aannemen.

Conclusie: Sanex probeert via een persoonlijke en herkenbare benadering het product op de markt te zetten. Voor iedereen een gezonde huid is belangrijk bij Sanex.

SWOT-analyseNivea:Sterkte:Vertrouwd merk.Breed assortimentNatuurlijke ingrediënten

ZwakteKleine doelgroepGeen eigen online shopGeen duidelijk duurzaam beleid

KansenEigen online shop.Naast NiveaMen ook NiveaWoman op de markt brengen.Uitbreiden persoonlijke aandacht.

BedreigingenDe USP (eerlijke en natuurlijke producten) is makkelijk te kopiëren door andere merken.Sterke concurrentie andere merken.

Sanex:Sterkte:Persoonlijke aandachtBrede doelgroepSanex InstituteCommunicatie over testbeleid

ZwakteGeen ‘key-product’Klein assortimentHerkenbaarheid

KansenSocial mediaOnline shopHerkenbare verpakking

BedreigingenGrote concurrentie‘Dertien in dozijn’ merk

De positionering van Dove Door de positionering van Dove te beschrijven, wordt er een goed beeld gevormd over hoe Dove zich wil opstellen tegenover de consument in vergelijking met andere merken/concurrenten.

Dove, emotie en positieDove hanteert een samenhangende positionering. De positionering van Dove is jarenlang gebaseerd op één belangrijk component, ¼ hydraterende crème, waarop alle producten van Dove gebaseerd waren.Vanaf 2005 heeft Unilever de positionering veranderd. De ¼ hydraterende crème werd aangehouden, maar Dove koos een emotioneel aspect om eraan toe te voegen: authentieke schoonheid. Deze nieuwe positionering vloeide voort uit een onderzoek uit 2004 wat Dove sponsorde: The Truth about Beauty. In dit onderzoek kwam naar voren dat slechts 2% van de vrouwen zichzelf mooi vindt. Daarop heeft Dove de campagne gestart waarbij vrouwen en meisjes werden opgeroepen mee te doen aan de Real Beauty Workshop for Girls, die Dove zelf organiseerde.Dove speelt in op de natuurlijke, authentieke schoonheid van de vrouw. Uit het onderzoek bleek dat vrouwen zichzelf nooit met schoonheid beschrijven en zich onbehaaglijk voelen

9

wanneer ze dit wel doen. Het huidige ideale schoonheidsbeeld, zoals die bij andere verzorgingsmerken wordt neergezet, staat dus ver van de gemiddelde vrouw af. Vrouwen vinden door dit huidige beeld van schoonheid dat schoonheid bijna gelijk staat aan pure fysieke aantrekkelijkheid. Omdat dit beeld moeilijk te bereiken is, vonden weinig vrouwen zichzelf mooi. Dove heeft zichzelf daarom het terrein van authentieke schoonheid geëigend, wat resulteerde in een campagne waarin oudere vrouwen in beeld kwamen, tot dan toe nog helemaal nieuw voor verzorgingsmerken. Dit trok wereldwijde aandacht.3

Dove heeft het dus voor elkaar gekregen zichzelf te positioneren als hét verzorgingsmerk dat staat voor natuurlijke, authentieke schoonheid, dat laat zien dat schoonheid niet alleen maar fysieke aantrekkelijkheid is maar veel meer dan dat. Door dé gewone vrouw in de commercials te gebruiken proberen ze zich af te zetten tegen de merken die een vals ideaalbeeld creëren, wat voor vrouwen moeilijk te bereiken is en het tevergeefs proberen. Dit resulteert in een wereld waarin weinig vrouwen zichzelf mooi durven te noemen. Dove wil dit veranderen door te laten zien dat iedereen mooi is.

De propositie van Dove De propositie van Dove is van groot belang bij dit marketingcommunicatieplan. De boodschap die namelijk door Dove wordt uitgesproken is namelijk ook gelijk de propositie, de belofte die door Dove naar haar doelgroep uitbrengt. Hieronder meer over de propositie. Bij de propositie van Dove wordt gekeken naar wat Dove de klant als het ware belooft. Dit kan op verschillende manieren, namelijk de volgende 3:- Een informationele propositie;- Een transformationele propositie;- Een tweezijdige propositie.4

Belofte van DoveBij een propositie wordt gekeken naar welke belofte Dove naar de doelgroep wil overbrengen, wat het onderscheidende voordeel van het kopen van Dove in plaats van andere producten is en waarom de klant er beter van wordt. Dit staat in verhouding met de propositie van Dove.Als de projectgroep deze theorie loslaat op Dove, komt naar boven dat Dove een tweezijdige propositie hanteert. Zoals in de positionering van Dove naar voren komt laten ze enerzijds in hun campagnes het informationele aspect naar voren komen: de ¼ hydraterende crème, die al Dove haar producten bezit. Deze component in hun producten zegt wat over de werking van Dove, het heeft probleemoplossend karakter.5

Daarnaast is er ook sprake van een transformationele propositie, omdat Dove inspeelt op de emotie van de klant, namelijk de authentieke schoonheid van iedere vrouw. Dit heeft niets te maken met producteigenschappen, maar wel met de levensstijl van de doelgroep. Dove probeert in te spelen op het zelfbeeld van vrouwen en dat ze wel mooi zijn. De producteigenschappen helpen hier niet bij, maar dit imago heeft Dove gecreëerd aan de hand van de Real Beauty-campagne.6

Aan de hand van deze twee factoren is duidelijk te zien dat Dove een tweezijdige propositie hanteert.

3 Uit de grijze massa, T. Walvis, 20104 Marketingcommunicatiestrategie, K. Floor & F. van Raaij, 6e druk5 Uit de grijze massa, T. Walvis, 20106 Uit de grijze massa, T. Walvis, 2010

10

Hoe kijkt de consument tegen Dove aan?De merkwaarden van Dove zijn van belang om te onderzoeken om te bekijken hoe de doelgroep van Dove tegen het merk aankijkt. We onderscheiden in deze paragraaf twee manieren om hier achter te komen, de merkwaarden en het merkimago.

De merkwaarden van Dove Wanneer er gekeken wordt naar de merkwaarden van Dove, komen de volgende aspecten naar voren: onderscheiding van de concurrentie, geloofwaardigheid, de mate waarin Dove zich inzet voor de maatschappij (duurzaamheid) en authenticiteit.

Onderscheidend Dove onderscheidt zich op een speciale manier. De campagnes staan allemaal centraal rondom het thema “innerlijke schoonheid”. Dove laat zien dat als je zelf gelooft dat je mooi bent, je je ook mooi kan voelen. Op deze manier gaat Dove alle clichés te boven en laat het zien dat het allemaal uit jezelf komt.

Geloofwaardig Dove is geloofwaardig om het een reëel beeld geeft van de samenleving. Geen uitgehongerde modellen, maar gewoon echte vrouwen, die echt werken, die echt leven. Vrouwen kunnen zich echt vergelijken met de vrouwen in de campagnes van Dove. Dove laat een reëel beeld zien, omdat het ook daadwerkelijk aan kan tonen dat het onderzoek dat zij gedaan hebben, klopt.

DuurzaamDove is een merk van Unilever, die daadwerkelijk bezig zijn met het verbeteren van de wereld op verschillende vlakken. Unilever heeft hier een plan voor gemaakt: het Sustainable Living Plan. In alle merken willen zij de verschillende onderdelen van het plan doorvoeren.

Op de website van Dove wordt er aandacht besteedt aan het gebruik van water. Er is een soort plan opgezet, dat samen met leerkrachten en leerlingen van basisscholen onderzocht wordt. De campagne heet waterspaarders. Naast het gebruik en verbruik van water, wordt er het meest aandacht besteedt aan het zelfvertrouwen rondom vrouwen.

Aangezien dat is waar Dove voor staat, wordt er veel aandacht aan besteedt. Er is een soort programma opgesteld, deze luidt als volgt: Dove

Self-esteem programma. In dit programma wordt aandacht besteedt aan het beeld dat vooral jonge meiden hebben over schoonheid, en het belangrijkste: de schoonheid in zichzelf. Het programma richt zich vooraal op de rollen van ouders, docenten en begeleiders. Door het praten met de meiden, komen zei erachter op welke manier zij het beeld over zichzelf creëren.

11

Door Dove producten te kopen, help je Dove en de partners van Dove om het inspirerende self-esteem programma te ontwikkelen en leveren voor jongeren. 7

Authentiek Dove opzich is niet heel erg authentiek, het is de boodschap van Dove die het merk zeer authentiek maakt. Vergeleken met de concurrenten, gooit Dove het helemaal over een andere boeg. De boodschap is hetzelfde, maar met het tegenovergestelde beeld weten ze vele klanten voor zich te winnen.

Daarnaast is Dove veel meer dan gewoon een merk met beauty producten. Dove gaat ontzettend diep in op de sociale samenleving over de hele wereld.

Het merkimago van Dove Het merkimago geeft meer aan hoe de consument en de doelgroep van Dove tegen Dove aankijkt. Dove heeft hierover een commercial gemaakt, waarbij het gaat over het innerlijke zelfvertrouwen en de innerlijke schoonheid van de vrouw. De commercial is te vinden op www.dove.com De merkwaarden van Dove worden door de consument als waarheid beschouwd, waardoor het merkimago van Dove dus erg sterk is. Verdere informatie over de waarden van Dove, worden beschreven in de bovenstaande paragraaf. Daarnaast worden er meer reclame’s en campagnes beschreven in de paragraaf ‘reclamegeschiedenis van Dove’.

Hoe is de huidige distributie van Dove geregeld? Een belangrijk onderdeel van de verkoop van je product, is de bereikbaarheid van het product. In dit geval wordt de bereikbaarheid van Dove onderzocht. Dit op twee verschillende onderdelen: Verkoop & Transport.

VerkoopDe plaatsing van Dove producten in de winkel zijn tussen oog en heuphoogte. Soms staat het zelfs los van alle andere producten aan de voorkant van het gangpad. Dit bevestigt de status van Dove als A-merk. Deze goede plaatsing heeft als gevolg dat Dove eerder opvalt dan een huismerk. Hierdoor zal Dove eerder in het winkelwagentje van de doelgroep terecht komen.Unilever heeft haar distributie goed op orde. In de supply chain(een principe waarbij door middel van het verbeteren van processen en samenwerking metleveranciers en afnemers een betere functionaliteit van het deelnemende bedrijf in de keten ontstaat) top 25, staat Unilever vierde. Dit is hoger dan bijvoorbeeld Samsung of Nike.8 Unilever staat dicht bij de afnemer. 7 Bron: http://www.nl.dove.com/nl/Onze-Missie/Dove-Self-Esteem-programma-Doe-mee/default.aspx 8 Bron: http://www.logistiek.nl/Supply-Chain/algemeen/2014/5/Gartner-Apple-ook-in-2014-beste-supply-chain-1532383W/

12

Zo heeft het de gehele productie van Lipton en Knorr verplaatst van Canada naar de VS, omdat de afzetmarkt daar groter is. 9 De afname van palmolie, wat in Dove producten zit is bij Unilever erg groot(1,5 miljoen ton.) Een deel hiervan is bestemd voor de Nederlandse markt en wordt per boot verscheept.

Transport Het product komt als volgt bij de afnemer terecht:

Dove→ Supermarkt/drogistNa de productie komen de Dove producten per vrachtwagen bij de supermarkten en drogisten terecht.

Supermarkt/drogist→ ConsumentEenmaal in het schap is het product klaar om afgenomen te worden door de klant.Deze manier van distributie zal de komende tijd nog zo blijven. Unilever, dus ook Dove, heeft eens geprobeerd haar producten online te verkopen via de website Truus.nl, maar dit concept sloeg niet aan en is daardoor failliet gegaan. Er wordt ook niet gewerkt aan een eigen webwinkel.10

De reclamegeschiedenis van Dove Om Dove goed te kunnen analyseren voor een nieuwe campagne, is het van belang een onderzoek te doen naar de eerdere reclamecampagnes van Dove. Dit om een beter beeld van het merk Dove te krijgen, zodat er een optimaal resultaat geboekt kan worden m.b.t. de nieuwe campagne. In deze paragraaf worden de belangrijkste campagnes van Dove besproken, daarnaast wordt bekeken of de reclamecampagnes ook hun doelen hebben bereikt.

Na dit onderzoek is de volgende conclusie getrokken: Dove gaat heel diep in op de gevoelens van de mens. Hierbij richt men zich vooral op vrouwen, heel veel reclames zijn gericht op het zelfvertrouwen van vrouwen. De absolute kansen liggen hier nog in de markt voor mannen. Wat opvalt bij de reclames voor deodoranten is dat het eigenlijk altijd hetzelfde is, meer variatie zou goed doen. Herkenbaarheid zit er zeker in de reclames van Dove, zo komt het fragment met een druppel die in melk valt altijd wel voor.

9 Bron: http://www.supplychainmagazine.nl/unilever-gaat-dichter-bij-afnemer-produceren/ 10

Bron: http://twinklemagazine.nl/achtergronden/2012/09/truus.nl-failliet-teleurstelling-geen-spijt-1/ http://www.bakenadviesgroep.nl/nieuwsbrief-artikelen/2012-2/blik-op-een-andere-sector-merken-en-distributiestrategie-van-unilever

13

Campagnes Dove Firming – Dove heeft via het Dove Firming concept, 6 vrouwen met ronde heupen, dijen en volle billen in een reclame verwerkt. Met als boodschap dat het niet knap is om modellen met maatje 34 strak te krijgen met Dove, maar dat het des te knapper is bij deze dames. Een sterke zet van Dove, hiermee maakt Dove duidelijk dat het product toegankelijk voor iedereen is.

Dove tijd voor echte schoonheid – Dove heeft een tijd lang een campagne in de wereld gegooid met de boodschap “Tijd voor echte schoonheid”, doelend op alle modellen die gephotoshopt worden. De boodschap was dat iedereen uniek is en mooi van zichzelf.

Dove Self Esteem – Met dit project heeft Dove groot uitgepakt. Dove heeft een programma opgezet waarbij 800.000 kinderen aan mee hebben gedaan. Het programma was vooral gericht op het feit dat kinderen,

vooral jonge meiden, onzeker over zichzelf zijn. Het programma bestond uit bijeenkomsten en andere vormen van educatie. Het project was echter niet alleen gericht op kinderen: ook vrouwen vanaf 20 jaar deden mee aan het Dove Selft Esteem. Via een film van 7 minuten maakte Dove aan de mensen duidelijk dat iedereen mooi en uniek is op zijn/haar eigen manier, en dat veel mensen een heel ander beeld hebben van zichzelf, dan anderen.

14

Dove deodorant – Dove heeft aparte reclames voor deodorant. Wat je veel ziet is dat Dove werkt met vrouwen met de armen omhoog, maar er zijn ook ander soort reclames. Zoals het besprayen van een designer shirt met Dove en op die manier laten zien dat het geen witte strepen achter laat.

Bereikte doelen Om te bepalen of de campagnes van Dove daadwerkelijk haar doelen heeft bereikt, wordt er gefocust op de volgende campagne: Dove Self Esteem. Het volgende wordt er geschreven op de website van Dove: Uit onderzoek van Dove blijkt dat er tot nu toe 11 miljoen meisjes met het project en programma zijn bereikt, de ambitie van Dove is om dit uit te breiden naar 15 miljoen meisjes. 11

11 Bron: http://www.nl.dove.com/nl/Onze-Missie/Dove-Self-Esteem-programma-Doe-mee/default.aspx

15

II: Marketingcommunicatiedoelgroep(en)

16

Eik persoon & moodboard Om tot een goede campagne te komen, is het belangrijk dat wij de doelgroep goed voor ogen hebben. Voor de nieuwe campagne wordt de doelgroep veranderd. Het blijft weliswaar een vrouw, maar de nadruk wordt gelegd op vrouw/meisjes tussen de 12 en 18 jaar. In deze fase verandert het meisje naar een vrouw, dit brengt uiteraard veel onzekerheden met zich mee. De boodschap die overgebracht wordt met Dove, wordt dus meer gericht op het meisje wat een vrouw aan het worden is. Hierboven het moodboard van het ‘ideale’ Dove-meisje.

DoelgroepDe doelgroep wordt onderverdeeld in een aantal niveaus, namelijk: algemeen niveau, domeinspecifiek niveau en merkspecifiek niveau.

Algemeen niveau

GeografischOp geografisch gebied verandert er weinig ten opzichte van de doelgroep die Dove nu voor ogen heeft. We passen de doelgroep weliswaar aan, maar de geografie ervan blijft hetzelfde, namelijk Nederland.

Socio-economischOp sociaaleconomisch gebied zal de beschrijving van de doelgroep veranderen. Waar Dove voorheen vrouwen van ongeveer 30 t/m 60 voor ogen had als doelgroep, richt de projectgroep zich op meisjes van 12 t/m 18 jaar. Deze meisjes zullen bijna altijd nog thuis bij hun ouders/verzorgers wonen en daarom hebben zij misschien niet zo’n groot effect in het aankoopbeslissingsproces dan de volwassen vrouwen die nu de doelgroep van Dove vormen. Om deze meisjes te bereiken en te zorgen dat zij de Dove-producten gaan gebruiken. De projectgroep zal een gevoel moeten creëren voor de meisjes, maar ook voor de ouders dat Dove meewerkt aan een positief zelfbeeld voor jonge, onzekere meisjes. Hierop kan worden ingespeeld in de campagne.Geconcludeerd kan dus worden dus op sociaaleconomisch gebied ook de ouders een belangrijke rol spelen bij het bereiken van onze doelgroep. De ouders hebben een grote rol in het aankoopbeslissingsproces, zowel op het gebied van kosten (economisch) als het sociale gebied. Ouders keuren producten natuurlijk of deze geschikt zijn voor hun kinderen.

PsychografischPsychografische kenmerken van de doelgroep meisjes van 12 t/m 18 jaar zijn erg belangrijk bij het opzetten van campagnes. Meisjes gaan ontwikkelingen door, gaan zelf verzorging en uiterlijk steeds belangrijker vinden en daarmee komen bepaalde onzekerheden. Dove heeft er bij de volwassen vrouwen geweldig op ingespeeld door de onzekerheid over uiterlijk weg te nemen. In deze campagnes ging het echter nog niet zozeer over meisjes op de middelbare school. De projectgroep wil deze doelgroep ook juist aanspreken en laten zien dat deze groep ook niet onzeker hoeft te zijn over zichzelf.

Domeinspecifiek niveau12

12 Marketingcommunicatiestrategie, Floor & van Raaij, zesde druk, Noordhoff uitgevers, hoofdstuk 6 en

17

In deze paragraaf kunt u meer informatie vinden over het domein waarin Dove zich bevindt. Deze is ook al besproken in onderdeel I, die u kunt vinden op pagina 4.

DomeinHet domein waarin Dove zich bevindt is het domein van de beauty-producten. Dit domein zal, na het kiezen van de nieuwe doelgroep, niet veranderen.

Betrokkenheid Het is belangrijk om de mate van betrokkenheid van de consument, t.o.v. Dove, te weten. De betrokkenheid kan op verschillende manieren gemeten worden, in dit marketingcommunicatieplan wordt er gewerkt met de FCB-matrix (onderstaand figuur)

Na het invullen van de FCB-matrix, wordt er ook bepaald of de Dove producten een positieve -, of negatieve aankoopmotivatie hebben, in de ogen van de doelgroep.

Om de mate van betrokkenheid te bepalen voor de doelgroep van Dove, is het van belang om te kijken of de beslissing tot aankoop rationeel is, of emotioneel. Kijkend naar het domein waar Dove in valt, is de beslissing vrijwel altijd emotioneel. De doelgroep moet zich verbonden voelen met Dove, Dove moet het gevoel kunnen geven dat zij een onderdeel zijn van de vrouw, in dit geval het meisje dat nog vrouw aan het worden is. Wanneer de beslissing op emotioneel niveau wordt gemaakt, kan er geconcludeerd worden dat de aankoopmotivatie dus positief is. De doelgroep kijkt er naar uit zich te verdiepen in de wereld van de beauty-producten.

Naast de aankoopbeslissing en de aankoopmotivatie wordt er bepaald of de doelgroep het belang groot of klein acht bij het product. In het geval van Dove is dit moeilijk te bepalen, in eerste instantie zou er geconcludeerd kunnen worden dat de doelgroep er geen groot belang aan hecht, de aankoop is over het algemeen niet van grote (geld)waarde. Daarentegen is de emotionele waarde van het product hoog, dit komt door de boodschap die Dove graag wil brengen. Jonge meiden in de leeftijd van 12 tot 18 jaar ondergaan verschillende veranderingen t.o.v. het lichaam. Hierbij komen ontzettend veel onzekerheden bij kijken, Dove helpt die onzekerheden als het ware weg te halen, en je een zelfverzekerd persoon te maken. Iemand die zijn innerlijke schoonheid terug kan vinden. De doelgroep hecht er, zeker op deze leeftijd, veel waarde aan. Waaruit dus geconcludeerd kan worden dat het belang wel groot is. Wanneer we deze twee kwadranten van de FCB-matrix tegenover elkaar zetten, wordt er geconcludeerd dat de betrokkenheid bij Dove groot is, vooral omdat de beslissing emotioneel gemaakt wordt, en dus het belang van de emotionele waarde van het product hoger wordt gesteld dan de (geld)waarde (rationele waarde) van het product.

Copy & Concept, Thobokholt, de Waal & Westbeek, vijfde druk, Noordhoff uitgevers, hoofdstuk 1

18

Kijkend naar de FCB-matrix (onderstaande afbeelding), valt DOVE dus in kwadrant 2, met een neiging naar kwadrant 4.

Gewenste producteigenschappen en –voordelen De gewenste producteigenschappen en –voordelen zijn van belang voor Dove. Deze aspecten geven aan wat ze graag zien in een product van Dove. Bij dit onderdeel wordt er niet ingegaan op de boodschap, de propositie, die Dove geeft aan de doelgroep, het gaat puur en alleen om de functionele waarden van Dove producten. In eerste instantie zijn dit dus de benefits van Dove, de product voordelen. Het belangrijkste hiervan is dat het dus een zachtere en egalere huid geeft. Daarnaast is het van belang voor de doelgroep dat het makkelijk aan te brengen is op de huid, en eventueel ook makkelijk af te spoelen.

Productbezit en –gebruik Bij deze subparagraaf wordt er ingegaan op het soorten gebruikers van Dove. Deze kunnen onderverdeeld worden in een aantal soorten:

brand loyals: de merktrouwe consument other brand loyals: de merktrouwe consument van een ander merk dan Dove brand switchers: de niet merktrouwe consument, hecht geen waarde aan het merk new category users: deze consumenten komen voor het eerst terecht in deze

productcategorie.Kijken naar de nieuwe doelgroep die voor de nieuwe campagnes ontwikkeld worden, zijn de meeste gebruikers dus onder te verdelen in de categorie ‘new category users’ . Voor verdere uitleg kunt u verder lezen in de paragraaf: merkspecifiek niveau.

Aard van het productgebruik In deze subparagraaf wordt besproken hoe de Dove producten door de doelgroep gebruikt worden. Logischerwijs worden de producten van Dove gekocht, dus niet geleast of gehuurd. Het product is makkelijk te vinden in de winkels, de consument kan het makkelijk kopen, het is geen dure aankoop. Daarnaast kan Dove voor verschillende doeleinden gekocht worden. De consument kan het kopen voor eigen gebruik, maar het kan ook gekocht worden voor het geven van een cadeau. Hierin heeft Dove al een oplossing gevonden, door de cadeaupakketten te maken, waarin verschillende producten in een pakket worden verpakt.

Kwadrant 1

Rationele beslissing,

belang groot

Kwadrant 2

Emotionele beslissing, belang

grootKwadrant

3Rationele beslissing,

belang klein

Kwadrant 4 Emotionele beslissing,

belang klein

19

Merkspecifiek niveau In deze paragraaf worden de merkspecifieke waarden voor Dove bekeken, met betrekking tot de nieuwe campagne en de nieuwe doelgroep.

MerkbekendheidBij Dove is sprake van actieve merkbekendheid. Vrijwel iedereen kent het product Dove en kan het linken aan schoonheidsproducten.

AttitudesDe kennis bij de doelgroep over Dove is bij de meerderheid bekend. Veel meisjes zullen het kennen van commercials, of doordat hun moeder een potje Dove op de badkamer heeft staan. De houding tegenover Dove van de jonge meisjes zal zijn dat ze het een product voor oude vrouwen vinden. De meisjes zullen in eerste instantie niet overtuigd zijn van het feit dat ook voor hen Dove een geschikt product kan zijn. Dit beeld zal niet 1,2,3 weggenomen kunnen worden.Het gedrag laat zich al raden, weinig tot geen jonge meisjes zullen zelf hun boodschappen doen, laat staan dat ze Dove zouden kopen. Op de vraag van hun moeders of ze nog iets nodig hebben uit de winkel, zal niemand zeggen: ‘ja doe nog maar wat Dove.’ Bij onze nieuwe doelgroep is het kopen van Dove vooralsnog niet aan de orde.

Het is belangrijk dat de doelgroep zich betrokken zal voelen tot Dove. Door in te gaan op de interesses van de doelgroep, in dit geval de innerlijke schoonheid en het wegnemen van de onzekerheden. Zoals al eerder aangegeven zijn meisjes vanaf 12 jaar hier erg gevoelig voor.

KoopintentiesDe koopintenties bij meisjes tussen de 12 en 16 jaar liggen niet bij Dove. Er is geen voornemen om Dove te kopen. Het is belangrijk dat de campagnes van Dove, en uiteindelijk dus Dove zelf, een bepaalde band krijgen met de doelgroep. Wanneer deze doelgroep de band voelt met Dove, zal de koopintentie groter worden. Dove wordt populair en krijgt status, de doelgroep is zeer gevoelig voor status. Meisjes op deze leeftijd ondergaan een overgangsfase, van basisschool naar middelbare school, waarin ook de puberteit een grote rol speelt. Dit brengt veel onzekerheden met zich mee, zeker over het uiterlijk en de veranderingen die het lichaam in deze fase doorgaat. Door de doelgroep met Dove meer zelfvertrouwen te geven kun je de koopintentie veranderen en sturen richting Dove.

Koop en gebruikersgedragDe nieuw gekozen doelgroep zal bestaan uit nieuwe gebruikers. Tot hun 12e (om en nabij) zijn meisjes niet erg bezig met hun uiterlijk en voelen ze zich daar dus ook niet onzeker over. Ze gebruiken op die leeftijd dus geen Dove of vergelijkbare producten. Vanaf die leeftijd start het dus op 0: de doelgroep heeft geen voorkeur en nog geen ervaringen met andere producten die op Dove lijken.

20

III: MarketingcommunicatiedoelstellingenOm tot een optimale campagne te komen voor Dove, is het van belang dat de doelstellingen helder zijn. Wat willen wij bereiken met de nieuwe campagnes die wij gaan ontwikkelen voor Dove? Er worden verschillende soorten doelstellingen onderscheiden: dekkingsdoelstellingen, procesdoelstellingen en effectdoelstellingen. Onderstaand vindt u de doelstellingen met betrekking tot de nieuwe campagne(s) voor Dove.

De doelstellingen Met de campagnes wil Dove meisjes of jonge vrouwen bereiken tussen de 12 en 18 jaar, die veel lichamelijke en psychologische ontwikkelingen ondergaan in deze leeftijd en die hierover verschillende onzekerheden vinden bij zichzelf. Hierbij wil Dove zich verbinden met de doelgroep en de innerlijke schoonheid terugvinden om het puberleven wat makkelijker door te komen. Dove wordt de nieuwe beste vriendin van de doelgroep.

Voor verdere informatie over met welke boodschap de doelstelling bereikt gaat worden kunt u kijken in het volgende hoofdstuk: marketingcommunicatiestrategie. Hierin wordt onder andere de propositie besproken.

Effectdoelstelling13

Wanneer Dove campagnes maakt, gaat het bij de doelstelling die het met de campagne voor ogen heeft, vaak over een effectdoelstelling. Wat zijn de beoogde effecten van de campagne? Worden de doelstellingen bereikt? In welke mate? Dit is op verschillende manieren te meten, daarin maken we onderscheid in kennis, houding en gedrag.

Kennis, houding en gedrag Om deze effectdoelstelling te meten, wordt er gebruik gemaakt van het DAGMAR-model. Dit model wordt in dit marketingcommunicatieplan toegepast m.b.t. Dove.

CategoriebehoefteDe categoriebehoefte bij de doelgroep van Dove is van belang. Meisjes tussen de 12 en 18 jaar, functionerend op de middelbare school, hechten veel waarde aan de verzorging van hun uiterlijk. Een egale huid, zonder puistjes of oneffenheden is hierbij een van de meest belangrijke dingen. Verzorging staat hierbij dus centraal, douche crème, dagcrème, kortom het domein van Dove is dus een belangrijk onderdeel uit het leven van de doelgroep.

MerkbekendheidNaast uiterlijke verzorging is status een belangrijk onderdeel uit het leven van

meisjes tussen 12 en 18 jaar. De doelgroep is erg gevoelig voor merken, het is dus van belang 13 Copy & Concept, Thobokholt, de Waal & Westbeek, vijfde druk, Noordhoff uitgevers, hoofdstuk 1 paragraaf 1.4

21

dat het product voor de doelgroep een sterk merk is, waarmee zij kunnen pronken, advies kunnen geven aan vriendinnen, enzovoort. Dove heeft over de gehele wereld een sterke merkbekendheid, waarbij het kopen van Dove voor de doelgroep dus makkelijk maakt.

MerkkennisZoals al eerder aangegeven is de doelgroep gevoelig voor status en imago. De waarden van het product moeten duidelijk zijn tegenover de meisjes vanaf 12 jaar. Zij moeten een verbinding kunnen voelen met Dove, daarvoor moet de doelgroep eerst weten waar Dove voor staat. Kennis krijgen van het merk Dove.

MerkattitudeDe boodschap die Dove overbrengt in de campagnes moeten er voor zorgen dat de doelgroep een positieve houding krijgt t.o.v. het merk Dove. De campagnes moeten begrepen worden en een bepaalde aantrekkingskracht realiseren, waarbij het dus vooral gaat om het aantrekken van meisjes tussen 12 en 18 jaar. De doelgroep moet een dusdanige houding hebben tegenover het product, dat het de volgende dag in de badkamer staat.

GedragsintentieZoals eerder aangegeven moet de doelgroep zich dusdanig betrokken voelen met het product, dat het een positieve houding laat zien t.o.v. Dove. Aangezien de doelgroep vaak thuis wonend is met ouders of verzorgers, is de houding van deze verzorgers ook positief zijn wil het daadwerkelijk in huis komen. De houding van de doelgroep heeft vaak grote invloed op de ouders/verzorgers, wanneer meisjes enthousiast zijn, wil mama Dove echt wel een keertje meenemen om te proberen….

GedragsfacilitatieDove moet makkelijk bereikbaar zijn voor de doelgroep. Dat wil zeggen dat meisjes tussen 12 en 18 jaar makkelijk met Dove in aanraking moet komen. Dove moet dus in de meeste winkels liggen, inclusief de supermarkt waar de ouders/verzorgers boodschappen doet.

TevredenheidEen grote tevredenheid bij de doelgroep zorgt voor herhalingsaankopen. Waar Dove eerst een emotionele aankoop is, wordt het later een rationele aankoop. Dat wil zeggen, de voordelen worden naar voren gehaald, het product wordt bekender en eigener in de ogen van de doelgroep. Voor Dove is dit belangrijk omdat de nieuwe doelgroep behoefte heeft aan een constante factor in het grillige puberleven, wanneer Dove dit creëert, zal het zeker tot herhalingsaankopen leiden.

22

IV: Voorlopig budget

Voor de ontwikkeling van de nieuwe campagnes van Dove, is een voorlopig budget van ongeveer 1 miljoen euro vastgesteld. De campagnes zullen ontwikkeld worden voor een tijdsbestek van een jaar.

Het budget is vastgesteld door de heer Thobokholt, docent marketingcommunicatie aan de Fontys Hogeschool in Tilburg (FEHT).

23

V: Marketingcommunicatiestrategie

Positionering Het is voor Dove van belang om zich te positioneren in de markt, dit omdat er dan voor de doelgroep een onderscheidend karakter aangemaakt kan worden t.o.v. de concurrentie. Er zijn verschillende vormen van positioneringen, we onderscheiden de volgende: informationele positionering, transformationele positionering, tweezijdige positionering en uitvoeringspositionering.

Transformationele positioneringOm tot een goede analyse van de positionering te komen, wordt er gebruikt gemaakt van de FCB-matrix. Deze is eerder in dit plan aan bod gekomen, daarbij is Dove geplaatst tussen kwadrant 2 en 4, wat betekent dat de beslissing tot aankoop bij de consument, op emotioneel niveau wordt gemaakt (zie pagina 17 t/m 19 voor meer inhoudelijke informatie). Met deze informatie kan er geconcludeerd worden dat Dove zich transformationeel positioneert. Deze positionering wordt ook wel imago- of levensstijlpositionering genoemd. Hierbij zijn de voordelen van de producten van Dove, gekoppeld aan de waarden en levensstijl van de doelgroep. Als het vertaalt wordt kunnen we zeggen dat de producten van Dove staan voor de innerlijke schoonheid en de zelfverzekerdheid van de doelgroep. Dove symboliseert de doelgroep, wat betekent dat Dove zich verbindt met meisjes tussen de 12 en 18 jaar oud.

Propositie De propositie zal niet veel veranderen. Zoals eerder aangegeven in het onderzoek naar Dove is de belofte van Dove dat iedereen mooi en uniek is op zijn/haar eigen manier. De propositie verandert dus niet, er wordt alleen een element toegevoegd: het gevoel van een nieuwe beste vriendin, een vaste factor in het grillige puberleven.

Voor meer inhoudelijke informatie over de propositie van Dove: zie pagina 10.

BenaderingBij de Dove campagne is het belangrijk dat er goed in kaart wordt gebracht hoe de doelgroep benaderd wordt.. Kijkend naar de voorgaande campagnes van Dove, zie je dat Dove altijd heel erg heeft ingespeeld op het gevoel van de doelgroep.Dove speelde in op de emotie van de doelgroep en benaderden de doelgroep op een heel erg betrokken manier. Er wordt dan gesproken over tone of voice, waarover meer in de volgende sub paragraaf. Dove zocht juist de mooie dingen in de vrouw op en wilde die naar buiten brengen. Iedereen is mooi van binnen. Bij de nieuwe campagnes wordt er gekozen voor een directe benadering, omdat de meisjes in de campagne direct worden geconfronteerd met het doel van de campagne.

Tone of voice Bij de nieuwe campagnes wordt er verder gegaan op de bovenstaande benadering, al is de doelgroep veranderd. Iedereen is mooi van binnen, dit gaat ook uitgestraald worden richting meisjes tussen de 12 en 18 jaar. De tone of voice blijft sympathiek en betrokken, omdat Dove de onzekerheid bij deze meisjes weg wil halen en wil laten zien dat zij ook allemaal mooi zijn en nergens onzeker over hoeven te zijn.

24

LadderingDoor het gebruik van Laddering worden de eindwaarden van Dove bepaald.

1. AttributeHet unieke product van Dove is de shampoo. Het zorgt er voor dat je meer zelfvertrouwen krijgt maar heeft bovenal als waarde dat je huid zacht en fris wordt.

2. Functional benefitVan Dove krijg je een zachte huid, het werkt ook goed voor de droge huid. Het reinigt je lichaam op een zuivere manier.

3. Emotional benefitBij het gebruik van Dove voel je aangetrokken tot het product, met de self-esteem actie hoopt Dove dat de gebruiker zelfvertrouwen krijgt bij gebruik van het product. Indirect hoopt Dove dat vrouwen die geen zelfvertrouwen hebben het product dus om die reden kopen.

4. Transformational benefitHet zorgt er voor dat je zelfverzekerder door het leven gaat. Je raakt niet meer in de war van een negatieve opmerking van een collega, je bent zekerder van je zelf en dat straal je uit als je op straat loopt.

5. Social benefitHet veranderd het feit dat mensen op een andere manier naar vrouwen gaan kijken. Dove relativeert de zaak met het self-esteem programma. Vrouwen zijn niet altijd slank en dat is ook niet altijd mooi. Iedere vrouw is mooi en uniek op haar manier en dat probeert Dove naar buiten te brengen. Bij het gebruik van Dove staat het reinigen van het lichaam voor op. Maar met het programma van self-esteem creëert het een ander beeld van het merk. Gebruik jij Dove? Dan heb je zelfvertrouwen!

De eindwaarden van Dove Zelfvertrouwen, schoonheid, geluk, vriendschap, vriendinnen, liefde.Dove moet het gevoel bij de doelgroep creëren dat zij mooi zijn van zichzelf, zich gelukkig voelen. Dove heeft als nieuwe ‘beste vriendin’ een ontzettend groot aandeel bij het geven van dit gevoel.

25

VI: MarketingcommunicatiemixManier van promoten Om de doelgroep te bereiken dienen er verschillende soorten communicatiemiddelen ingezet te worden. Uit de zogenaamde marketing mix zijn de onderstaande promotiemiddelen ingezet.

ReclameDe doelgroep leest weinig kranten en tijdschriften. In plaats daarvan kijken ze televisie of zijn ze op het internet actief. Muziek zal meer geluisterd worden op programma’s als iTunes of Spotify dan op de radio. Dus wil je de doelgroep bereiken door middel van reclame, dient er televisie of internet ingezet te worden. De reclame die Dove dient te hanteren is consumentenreclame. Hierbij is het doel om merkbekendheid te vergroten, in dit geval voor een nieuwe doelgroep.

SponsoringSponsoring kan een goede manier zijn om Dove bekender te maken bij de nieuw gekozen doelgroep. Het zou bijvoorbeeld een goed idee kunnen zijn om meisjes sportteams te gaan sponsoren. Als 15-jarige meisjes met Dove op hun shirt hockeyen en ze spelen tegen 11 verschillende teams, heb je al een hoop kinderen en moeders bereikt met je product. En dit laat ook zien dat Dove niet (meer) alleen voor volwassen vrouwen is. Het team dat gesponsord wordt dient wel heel Nederland over te gaan, daarbij zal er dus gekozen worden voor een topclub in de hockeywereld.

Ook zou Dove kunnen doen aan inscript sponsoring bij een serie als Spangas. De cast van deze serie behoort tot de doelgroep en kan daardoor als voorbeeld worden gezien door de kijkers, die eveneens tot de doelgroep behoren.

PromotiesEr zijn verschillende opties om Dove te promoten bij de nieuwe doelgroep. Je kunt volwassen een sample meegeven voor hun dochter, bonusverpakkingen maken met de boodschap dat nu zowel moeder als dochter even vooruit kan met de nieuwe Dove verpakking, klanten laten sparen voor een moeder-dochter uitje etc. De mogelijkheden zijn zeer zeker aanwezig.Daarnaast staat Dove bekend om haar ijzersterke virals. Hier moeten ze op blijven voortborduren. Een sterke viral waarin wordt laten zien dat Dove ook voor meisjes te gebruiken is, kan de verkoop erg stimuleren.

De overige soorten marketingcommunicatie achten wij niet noodzakelijk of ongeschikt om toe te passen op Dove.

Dove wil de nieuwe doelgroep kennis laten maken met Dove, daarnaast dient de houding van de doelgroep veranderd te worden. De houding van de doelgroep is op dit moment nog redelijk neutraal. Het beeld van de doelgroep ten opzichte van Dove is niet het beeld wat er met de doelgroep gecommuniceerd gaat worden, er dient dus themacommunicatie ingezet te worden om de houding en het beeld van de doelgroep te veranderen. 14

14 Het gedrag en houding veranderen is een lange termijndoelstelling. Deze doelstelling zal niet na een jaar worden veranderen. De doelgroep moet stapje voor stapje van 18+ naar 12+.

26

NawoordNa het onderzoeken van Dove en verschillende aspecten van de marketingcommunicatie te hebben toegepast op Dove, hopen wij dat wij een nieuwe dimensie hebben kunnen geven aan het toch al prachtige merk.

Hopelijk heeft u als lezer veel plezier beleefd aan de prachtige beloftes en boodschappen van Dove.

Cas Aben Luc te RieleRowan de JongeBo van Boxel

27