WE CONSUMEREN ONS KAPOT

© Dirk Geldof/Houtekiet 2007Uitgeverij Houtekiet, Vrijheidstraat 33, b-2000 Antwerpen

info@houtekiet.comwww.houtekiet.comwww.dirkgeldof.com

Omslag Jan HendrickxZetwerk Intertext, Antwerpen

isbn 978 90 5240 970 2d 2007 4765 32

nur 130

Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd en/ofopenbaar gemaakt door middel van druk, fotokopie of op welke

andere wijze ook, zonder voorafgaande schriftelijke toestemmingvan de uitgever

No part of this book may be reproduced in any form, by print,photoprint, microfilm or any other means, without written

permission of the publisher

HoutekietAntwerpen / Amsterdam

dirk geldof

We consumerenons kapot

inhoud

een woord van dank 9

inleidingOver consumptie en overconsumptie 11

hoofdstuk 1De opkomst van de consumptiesamenleving 15

hoofdstuk 2Status te koop? Of je bent wat je koopt 37

hoofdstuk 3Onze onhoudbare ecologische voetafdruk 47

hoofdstuk 4Harder werken om meer te consumeren 71

hoofdstuk 5Maakt meer consumptie ons gelukkig? 87

hoofdstuk 6Beter leren leven met schaarste 101

hoofdstuk 7De moeizame weg naar duurzame consumptie 127

hoofdstuk 8Mens, burger en consument 149

hoofdstuk 9Nu meer consumptie ons niet langer gelukkiger

maakt 173

noten 181

bibliografie 189

Wie zich tot doel stelt iets te begrijpen,kan niet beter doen dan te proberen,

zonder enige hoop ooit de definitieve zekerheidte bereiken dat zijn interpretatie de juiste is.

patricia de martelaere, 2006, pp. 31-32

9

een woord van dank

Al bij het schrijven van Onthaasting. Op zoek naar tijdin de risicomaatschappij in 2001 groeide bij mij de

idee voor een boek over onze verslaving aan consumptie.Tijdsdruk kunnen we moeilijk los zien van de manier waaropwe met onze behoeften omgaan en hoe we consumeren. Zoschaars als de literatuur daarover in ons taalgebied was, zouitgebreid bleek ze in het buitenland.

De voorbije zes jaar groeide dit boek naast het ‘eigen-lijke’ werk. Het duurde ook even voor de puzzelstukkensamenvielen. Het verband tussen nieuw onderzoek over deecologische grenzen en de klimaatopwarming en nieuw on-derzoek naar geluk was een missing link, die prikkelt omop een andere manier naar onze overconsumptie en naaronze visie op het goede leven te kijken.

Het langzame schrijfproces liet ook ruimte voor vele dis-cussies en reacties. Ze hebben mijn denken en dit essay ver-rijkt. Een ‘dikke merci’ daarom aan allen waarmee ik devoorbije jaren in dialoog en debat mocht gaan. Heel veelheb ik gehad aan diegenen die onafgewerkte teksten waar-deerden en bekritiseerden. Marius de Geus en Rutger Claas-sen inspireerden niet enkel met hun werk, maar scherptende tekst ook aan met kritische commentaren. Peter TomJones en Vicky De Meyere versterkten de ecologische in-valshoek en de aandacht voor gedragsverandering. Ignace

10

Glorieux benadrukte het belang van maatschappelijke, de-mocratische keuzes die in iedere maatschappij soms gren-zen stellen aan onze vrijheid. Dimitri Mortelmans becom-mentarieerde als socioloog en jonge vader mee het manu-script. Luc Lebon bewaakte mee mijn aandacht voor de posi-tieve functies van consumptie. Op mijn collega’s Jan Mer-tens, Stefan Colaes en Johan Malcorps kon ik terugvallenvoor steeds nieuwe leestips rond ecologie en consumptie,of voor vele inspirerende discussies tussen al het andere werkdoor. Leo De Haes stimuleerde me om het effect op geluksterker uit te werken. Hij remde voorbarige vragen tot pu-blicatie af tot de ideeën voldoende gerijpt waren.

Een warme dank ten slotte voor mijn compagnon deroute Kristel Driessens. Haar onderzoek naar armoede enwerk met mensen in armoede inspireert ook tot een anderekijk op consumptie. De uitsluiting van mensen met min-der middelen is inherent aan een samenleving die steedsmeer draait rond consumptie. Dank ook voor de tijd. Ombeurten boeken schrijven is niet altijd evident met tweejonge kinderen in huis. Kobe en Nathan inspireerden memee voor dit boek, ook al vertraagden ze het schrijven gere-geld… De wereld opnieuw zien door de ogen van jonge kin-deren doorbreekt je eigen gewenning. Het confronteert jemet de alomtegenwoordige reclame, merken en logo’s inonze wereld. Dit essay is voor hen, om later te lezen, in dehoop dat de wereld waarin ze opgroeien minder rond con-sumptie zal draaien dan de onze. Ik wens ze een wereldwaarin ze leren genieten van de overvloed, met respect voorde ecologische grenzen en met solidaire keuzes voor verre-gaande herverdeling, in plaats van het eindeloze en ruste-loze streven naar steeds meer.

Dirk GeldofAugustus 2007

11

inleiding

Over consumptie en overconsumptie

Ik consumeer, dus ik ben. Consumptie is het kenmerkvan het westers leven in de 21ste eeuw. We zijn sinds

enkele decennia allemaal consument, stelt de Vlaamse an-tropoloog Rik Pinxten.1 Consumptie is één van de meestalledaagse dingen in ons leven. We kopen een krant ’s mor-gens, een broodje ’s middags, een kant-en-klaarmaaltijd’s avonds. We bestellen een koffie of een glas wijn op eenterras. We kopen nog een cd, nog een dvd, nog een boek,nog speelgoed voor de kinderen. We laten ons verleiden toteen ijsje of tot een nieuwe gsm. Met de nieuwe mode ofmet de koopjes starten velen hun jacht naar nieuwe kle-ding. De consument is de jager-verzamelaar van de 21steeeuw. Geld moet rollen, betaalkaarten moeten biepen. Hoeabstracter ons geld, hoe gemakkelijker we het uitgeven.

Onze ongekende consumptie weerspiegelt een ongekenderijkdom. Het inkomen van de doorsnee Vlaming of Neder-lander stijgt jaar na jaar, onafgebroken, ook in zogehetencrisisperiodes. Op enkele decennia verdubbelden we onzekoopkracht. We beseffen het amper, zo snel went luxe. Veleproducten dalen in prijs, dankzij stijgende omzet, technolo-gische vooruitgang of omwille van de uitbuiting in andere

12

delen van de wereld. Nog nooit kochten we zoveel, bezatenwe zoveel en gooiden we ook zoveel weer weg. Gelukkigverslijten vele dingen snel, zodat we toch weer nieuwe kun-nen kopen. En als ze niet snel genoeg stukgaan, dan verou-deren ze, zodat ze aan vervanging toe zijn.

Zijn we nu gelukkiger te midden van de ongekende over-vloed? Dat is de vraag. We kunnen niet langer voorbij aande schaduwkanten van onze consumptie. Onze westerselevenstijl is niet duurzaam. De aarde warmt op door onzeenergieverslaving en -verspilling. De afvalbergen groeien uittot cols van eerste categorie, bij ons of in het Zuiden. Recy-clage is al een volwaardige industrietak, maar toch weegtde overconsumptie van alsmaar meer grondstoffen en ener-gie loodzwaar op onze planeet. Onze consumptie botst opecologische grenzen. Dat weten we, maar we geven het nietgraag toe, want we willen nog zoveel kopen…

Er is echter meer aan de hand. Het geluk van de door-snee westerling stijgt niet meer met de groei van de con-sumptie. We worden niet langer gelukkiger door nog meerte kopen. Ondanks de ongekende overvloed knaagt de onte-vredenheid over wat we hebben. Velen werken zo hard omhun kredietkaarten en leningen te kunnen betalen, dat zeamper tijd hebben om van alle spullen te genieten. Van-waar komt het paradoxale onbehagen van nooit-genoeg ineen wereld van overvloed? We zitten gevangen in een cy-clus van werken en consumeren, zoals de Amerikaanse so-ciologe Juliet Schor2 het noemt. Zoals een hamster in eentredmolen hollen we door. We werken alsmaar harder ommeer te kunnen consumeren. Te midden van de overvloedzet de ratrace onze levenskwaliteit, ons welzijn en onze te-vredenheid onder druk. Ons geluk groeit niet meer evenre-dig met de toenemende rijkdom, besluit ook de Britse eco-noom Richard Layard.3 Onze consumptiedrang botst nietalleen op ecologische grenzen, we botsen ook op onze eigengrenzen, al willen we ook dat niet graag toegeven.

In dit boek wil ik onze (over)consumptie en haar gren-

13

zen verkennen. Hoe groeide consumptie uit tot één van onzebelangrijkste activiteiten aan het begin van de 21ste eeuw,tot een nieuwe godsdienst bijna? En waarom maakt ook dezegod niet echt gelukkig? Het boek gaat over de grenzen waar-op we botsen en over de (on)mogelijkheden van technolo-gie om die grenzen telkens weer te verleggen. Ondanks bete-re technologie en meer duurzame producten neemt de glo-bale milieubelasting immers toe. De vraag rijst onvermij-delijk of onze consumptie kan blijven groeien, hoe we duur-zamer kunnen consumeren en hoe minder ooit meer kanzijn.

Dit decennium staan we op een kruising. Twee wegenen twee werelden liggen voor ons open. De hoofdweg leidtons verder naar een wereld van nog-meer-dan-vandaag-en-minder-dan-ooit-genoeg. Het is een wereld van hypercon-sumptie, met goede kanten maar in toenemende mate ookmet negatieve, die steeds minder achter de overvloed verbor-gen blijven. Gedreven door de eeuwige schaarste is het eenwereld van eeuwige frustratie, met een groeiende socialeongelijkheid in eigen land en wereldwijd.

Er bestaat echter ook een andere weg, naar een anderewereld waarin meer mensen kunnen genieten van de over-vloed door de herontdekking van een notie van genoeg. Hetis de keuze voor een wereld waarin consumptie belangrijkblijft om in ons comfort en levenskwaliteit te voorzien, maarwaarin we de excessen van consumptie erkennen en ver-mijden. Waar dingen niet alleen waardevol zijn omdat ze tekoop zijn of omdat ze duur zijn, maar vooral omdat ze duur-zaam zijn. Het is een wereld waar rijkdom en consumptierechtvaardiger zijn verdeeld. Dat betekent een wereld waarmensen anders gaan denken over hun zogenaamd onein-dige behoeften en over hun consumptiepatronen. Het ver-eist de herontdekking van de burger achter de consument,van de mens achter de markt.

Over de keuze tussen die twee werelden gaat dit boek.Over consumptie en overconsumptie. Over de vraag waarom

14

te veel vandaag nog te weinig is. Over een groeiende on-vrede in onze consumptiemaatschappij en over een samen-leving waarin we opnieuw ontdekken dat geluk niet te koopis.

15

hoofdstuk 1

De opkomst van deconsumptiesamenleving

Hyperconsumptie heerst in de 21ste eeuw. De Fransesocioloog Gilles Lipovetsky4 ziet hyperconsumptie als

de nieuwste fase in de evolutie van de consumptiemaat-schappij en van het kapitalisme als economisch systeem.De homo consumericus leeft als een turboconsument, flexi-bel en mobiel, in een wereld die rond continue consumptieis gebouwd. De consumptielogica dringt er door in alle le-venssferen.

De consumptiedrang gaat soms zover, dat er slachtoffersvallen. In de Verenigde Staten raakten zeventien mensengewond bij een stormloop voor draagbare computers. Eenmassa van naar schatting 12.000 mensen bestormde eenschool in Richmond om één van de duizend goedkopelaptops te bemachtigen die de school verkocht. De vier jaaroude iBooks kostten vijftig euro per stuk.5 Bij de openingvan de nieuwe Ikea in de Saudische stad Jeddah vielen tenminste twee doden en zestien gewonden, toen 7.500 Saudi’sgelijktijdig probeerden de nieuwe vestiging van de Zweedseketen voor wooninrichting binnen te raken. Ze hadden denacht doorgebracht voor de deuren van de nieuwe Ikea-ves-tiging. Aan de eerste vijftig klanten was een kortingscheque

16

van 150 dollar beloofd. De gemoederen waren dan ook albehoorlijk verhit toen het openingsuur aanbrak.6 Bij de be-storming van de nieuwe Ikea-vestiging te Anderlecht bijBrussel in het voorjaar 2005 liep het gelukkig zo’n vaartniet. Wacht ons ooit nog een Heyzeldrama bij Fnac, Media-market, Selection, Hema of in een megashoppingcentrum,met mensen platgedrukt in de kerstdrukte of vertrappeld inde koopjesjacht?

Gelukkig gaat de koopwoede bij ons nog niet zo ver. Tochneemt ze toe. Jaar na jaar registreren de computers van deelektronische betaalsystemen nieuwe recordpieken wanneereinde december de hoogmis van de consumptie aanbreekt:de groeiende berg pakjes als teken van rijkdom en overvloedonder de versierde kerstboom.

Eigenlijk groeit de koopwoede het hele jaar door. Voorde kerstman zijn er al Sinterklaas en de pompoenen vanHalloween. Dan knalt het nieuwe jaar ons tegemoet metieder jaar meer vuurwerk, pakjes en een recordaantal nieuw-jaarswensen per sms. Onmiddellijk daarna volgt de rush opde winterkoopjes. Even later is het alweer pakjestijd metValentijn. Onze collectieve koopkalender raakt steeds ver-der gevuld met moederdagen en vaderdagen, grootouderda-gen, de paashaas en de zomerkoopjes. Vergeet op kantoorgeen bloemen of pralines op secretaressedag. Daartussen zijner altijd wel ergens verjaardagen, huwelijken of geboortes.Aan pakjes is er geen gebrek: we verwennen ons zelf en onzenaasten zowat het hele jaar door. Maar consumeren we ge-noeg? Neen, nog lang niet. Extra koopzondagen moeten onzekoopwoede en de omzet verder doen groeien.

Onze consumptie groeit ook in onze dagelijkse grote enkleine aankopen. De keuze in de winkelrekken is nog nooitzo groot geweest. Wie op een doorsnee zaterdag inkopendoet op de markt of in een grootwarenhuis, komt honger tekort voor al het lekkers uit de hele wereld. Wie op zaterdag-namiddag in één van onze steden wandelt tussen de uitstal-ramen in een autovrije winkelstraat, heeft te weinig levens

17

om alle kleding te kunnen dragen, alle muziek te kunnenbeluisteren, alle computerprogramma’s te kunnen gebrui-ken, alle elektra te kunnen proberen. Toch zouden we hetliefst al die ervaringen in één leven krijgen. Het gevolg ken-nen we: onze kasten puilen uit, met kleding die te goed isom weg te doen maar die we niet meer dragen. Met speel-goed waar de kinderen amper mee speelden. Met sapcentri-fuges of gourmetpannetjes die we amper of niet gebruiken.

We winkelen niet alleen omdat we iets nodig hebben.Consumeren is meestal een gewoonte, soms een ritueel. Wezijn een god in het diepst van onze gedachten, een consu-merende god die alles zou kunnen kopen, die kuiert en kijkt,prijst en proeft, drentelt en droomt, kiest en koopt. Al win-kelend kruipt het kind in ons in gedachten op de schootvan de Sint die hij zelf is en vraagt aan zichzelf of hij dit ofdat mag hebben. De twijfel is snel overwonnen. Je hebt hettoch verdiend? Je wou het toch al lang hebben? We hebbentoch nog niets gekocht vandaag? Je had het jezelf al zolangbeloofd? We verleiden ons zelf en elkaar, we laten ons ver-leiden in de winkel en door de reclame, we zijn een deelvan het spel. Haal boven die kredietkaart!

Boodschappen doen is het kenmerk van het leven aanhet begin van de 21ste eeuw, zegt de Nederlandse filosoofKarim Benammar.7 Meer dan ooit doet consumptie de we-reld draaien en draait de wereld rond consumptie; ons deelvan de wereld toch. Je bent wat je koopt en je koopt wat jebent of wilt zijn. Onze behoeften zijn eindeloos, is ons ver-teld, net zoals het aanbod. Dus zolang er geld of krediet is,is er (een) hoop te koop. De reclame wakkert als een pare-lend aperitief onze zin aan. Over smaken en kleuren valtniet te twisten, luidt de antieke boutade. Over consumptienog veel minder, is de indruk vandaag. De reclameslogansliegen er niet om. Mijn auto, mijn vrijheid. Je bent wat jekoopt. Want je bent het waard…

Het lijkt alsof het altijd zo is geweest. De babyboomersin de tweede helft van de 20ste eeuw groeiden op in de

18

expanderende consumptiemaatschappij, soms nog verbaasdover alle rijkdom als Alice in Wonderland. De verwonde-ring maakte ondertussen plaats voor gewenning en eviden-tie voor de volgende generaties. Toch kenden we tot ampereen halve eeuw geleden periodes van structureel tekort aanbasisvoorzieningen. De ouderen van vandaag willen er nogwel eens over vertellen, over de crisisjaren tussen de tweewereldoorlogen of over de schaarste tijdens de Tweede We-reldoorlog met gerantsoeneerd voedsel op de bon. Het lij-ken verhalen van veel langer terug, uit een andere wereld.Vandaag leven er dus nog mensen die zijn opgegroeid zon-der televisie, zonder auto, zonder telefoon of zonder mo-bieltje, zonder computer of internet, zonder magnetron, zon-der wasmachine, zonder vaatwasser, zonder buitenlandsereizen. Hoe overleefden mensen toen?

Vanaf de gouden jaren ’50 en ’60 groeide het luilekker-land onafgebroken. De schaarste van de oorlogsjaren werdruimschoots gecompenseerd. Vervolgens begon het nog-veel-meer-maar-niet-altijd-voor-iedereen-tijdperk in wat we tegemakkelijk de crisisjaren blijven noemen. Aan het beginvan de 21ste eeuw heerst het nog-nooit-zoveel-als-vandaag-maar-nog-steeds-niet-genoeg-tijdperk. Wat wordt het mor-gen?

Leven in een ongekende overvloed

We zijn, gemiddeld genomen, nog nooit zo rijk geweest alsvandaag. Maar ook in de rijkste landen ter wereld blijvenarmoede en ongelijkheid bestaan. Dat er in de rijkste lan-den van de wereld ook nu nog mensen moeten leven metstructurele tekorten of amper toegang hebben tot basisvoor-zieningen, dat horen we liever niet. Voor wie ze niet wilzien, blijft armoede gemakkelijk verborgen. Voor de moda-le Belg of Nederlander is onze overvloed echter ongekend,als we vergelijken met vorige generaties of met mensen in

19

andere delen van de wereld. Onze rijkdom is ook op eenandere manier ongekend. We zijn er zo aan gewoon en vin-den het zo normaal, dat we er amper bij stilstaan hoe bui-tengewoon onze levensstijl wel is.

We hebben bijna alles, behalve genoeg. Te midden vande ongekende overvloed er is nog zoveel dat we willen. Iederedag toont de reclame ons nieuwe producten en dienstenwaarvan we nog niet wisten dat we ze eigenlijk wilden. Weleven tegelijk in een cultuur van tevredenheid én in eencultuur van nooit-genoeg, van voortdurende ontevredenheid,van onverzadigdheid. De econoom John Kenneth Galbraithhoudt de rijke wereld een spiegel voor in zijn boek De cul-tuur van tevredenheid. De fortuinlijken en de begunstig-den denken niet aan hun welzijn op langere termijn en stem-men hun gedrag daar niet op af. Ze laten zich integendeelverregaand leiden door het comfort en de tevredenheid dieze aan den lijve ondervinden. De tevreden meerderheid twij-felt niet aan zichzelf en meent haar toekomst daadwerke-lijk in de hand te hebben. Haar houding wordt gedicteerddoor eigenbelang.

Tegelijk lijkt ook het tegenovergestelde waar. Te mid-den van de overvloed en de cultuur van tevredenheid kna-gen tegelijk ontevredenheid en onzekerheid. De geleidelijkeovergang naar een risicomaatschappij8 gaat samen met eentoenemende angst en onzekerheid. De sociale strijd draaitniet meer alleen om de verdeling van de rijkdom, ze gaatsteeds meer om het vermijden van risico’s. De snelle maat-schappelijke en technologische veranderingen zorgen nietalleen voor een ongekende keuzevrijheid van materiële con-sumptiegoederen, diensten en (al dan niet voorgekauwde)levensstijlen en rolmodellen. Ze leiden evenzeer tot toene-mende onzekerheid in een versnellende wereld waar stil-staan gelijkstaat met achteruitgaan.

Het streven naar meer vertrekt van de poging om kostwat kost te behouden wat we al hebben. En wie veel heeft,kan veel verliezen. In plaats van te genieten van wat we

20

hebben, dreigt de verzuring van een losgeslagen mimetischebegeerte: we begeren wat anderen hebben, niet zo zeer om-dat wij het nodig hebben, maar juist omdat anderen hethebben. Geef twee kinderen een identiek stuk speelgoed,en toch zal het ene kind na verloop van tijd met het iden-tieke speeltje van de andere willen spelen. Die begeerte totnabootsing zit diep in onze natuur ingebakken. De opvoe-ding leert ons er greep op krijgen, of toch ten dele. Tegelijkherkennen we die jaloerse begeerte ook bij anderen. Velenhebben voortdurende angst voor andermans reële of ver-meende mimetische begeerte. De ander groeit zo uit totbedreiging voor het vele wat we hebben. Achter eigen begeer-te en eigen bezit verbergt zich al te vaak onze eigen onze-kerheid.

Sinds wanneer kunnen we niet meer zonder?

Wie vandaag opgroeit te midden van onze ongekende wel-vaart, vindt dat normaal. Niets went zo gemakkelijk als luxe.De evidentie van vandaag was de luxe van gisteren. En deluxe van vandaag is de evidentie morgen. Er is niets dat zowent als iets nieuws. Voor we het weten kunnen we nietmeer zonder.

De weg naar onze hedendaagse consumptiemaatschap-pij was echter lang. De industriële revolutie van de 19deeeuw legde er de fundamenten voor. De invoering van delopende band betekende de stap van stukwerk naar fordis-tische massaproductie van dezelfde producten. Deze door-braak maakte het mogelijk om niet langer alleen kleine eli-tes te laten consumeren, maar om de consumptie te latengroeien in brede lagen van de bevolking. De 19de en vroege20ste eeuw legden de basis, maar de echte consumptiemaat-schappij was pas voor de tweede helft van de 20ste eeuw.9

Tijdens de tweede helft van de 20ste eeuw, en zeker in degouden jaren ’50 en ’60, explodeerden de consumptie-

21

patronen in de rijke westerse landen. Sindsdien is die groeiniet meer stilgevallen, integendeel.

Kijken we even terug naar de luxe van gisteren. Nemenwe de teletijdmachine en naar het prehistorisch tijdperk vande tweede helft van de 20ste eeuw. Het blijft verbazend hoerecent onze dagelijkse consumptiegoederen deel zijn gaanuitmaken van het normale leven.10 Sinds de Tweede We-reldoorlog zijn we anders gaan eten. Onze voedselconsump-tie evolueerde van basisvoedsel als brood en aardappelennaar wat toen luxevoedsel was: iedere dag vlees of versegroente. Eerst kwam de meer gevulde tafel uit eigen land.Vandaag ligt de hele wereld op ons bord. Niet alleen de ba-nanen of sinaasappelen zijn ingevoerd. Vrachtwagens, sche-pen en vliegtuigen uit alle regio’s van de wereld vullen dewinkelrekken. We eten lamsvlees uit Nieuw-Zeeland enpaardenvlees uit Argentinië, alsof er bij ons geen schapen ofpaarden meer voorkomen. Seizoenen zijn grotendeels ver-dwenen. Het hele jaar door zijn er asperges uit Peru, boon-tjes en peulerwten uit Kenia, Victoriabaars uit Afrika ofexotisch fruit van over de halve wereld.

We zijn ons meer en anders gaan verplaatsen. Het ideaalvan Henry Ford was dat iedereen een auto zou bezitten.Vanaf de jaren ’70 was één auto per gezin zo goed als eenrealiteit. Dat evolueerde in vele gezinnen tot twee auto’s.We leggen ook veel meer kilometers af per auto dan de voor-bije decennia, ondanks de duurdere benzine en steeds meerfiles. Ook de luchtvaart is gedemocratiseerd: van absoluteluxe tot ver in de 20ste eeuw via goedkopere chartervluchtennaar de explosie van het luchtverkeer vandaag, van intercon-tinentale vluchten in steeds grotere toestellen naar de da-gelijkse pendelvluchten voor zakenlui, van citytrips door-heen Europa tot lagekostvluchten waarbij de luchthaven-taksen meer kosten dan het ticket zelf.

Kan u zich nog een huishouden zonder onze huidige elek-tronica indenken? Comfort in huis komt vandaag groten-deels uit het stopcontact. Toch is ook deze luxe zeer recent.

22

Pas sinds de jaren ’60 van de 20ste eeuw kenden we de door-braak van koelkasten, wasmachines, stofzuigers en elektri-sche strijkijzers. In de jaren ’70 werd de diepvriezer eenmassaproduct, sinds de jaren ’80 hebben we massaal was-drogers, vaatwasmachines of magnetrons. In het begin vande 21ste eeuw verdringen de senseo’s en de espressomachi-nes de ‘oude’ elektrische koffiezetapparaten.

Eenzelfde verhaal geldt voor de doorbraak van de media.Na de radio kende de zwart-wittelevisie zijn massale door-braak vanaf de jaren ’60. Kleurentelevisie is een productvan de jaren ’70, de video deed pas vanaf de jaren ’80 mas-saal zijn intrede. Meer dan één televisie in huis is voor velegezinnen evident. Er zijn ook meer zenders op de buis. Vanslechts enkele zenders met wisselende beeldkwaliteit alnaargelang het weer maakte de kabeltelevisie ons gewoonaan minstens 30 televisiekanalen. In het begin van de 21steeeuw verdringen dvd’s de video. Vandaag zijn bolle beeld-buizen out en de (duurdere en meer energie verslindende)flat-screen-televisies in. We staan aan het begin van de door-braak van digitale televisie, met een bijna oneindig aanbodaan zenders, met betaalpakketten of opvraagbare program-ma’s.

En kan u zich nog een wereld zonder persoonlijke com-puter indenken? Toch was de ouderwetse schrijfmachinedominant tot in de jaren ’80 van de 20ste eeuw. De eerstetekstverwerkers als wordstar of wordperfect presteerden nieteens een fractie van wat vandaag gewoon is. Computersworden steeds sneller en krachtiger. Volgens de zogenaamde‘wet van Moore’ verdubbelt elk jaar het aantal transistorsop dezelfde oppervlakte per chip. Vandaag zien we een ver-dubbeling van de computerkracht om de 18 maanden. In dejaren ’90 brak het internet door. Ondertussen groeit hetbelang van e-commerce. Stilaan komt er een overwicht vande consumptie op de communicatie. De 21ste eeuw begintals de eeuw van de draagbare computers en de draadlozenetwerken. De grens tussen de computer en andere mul-

23

timediatoepassingen vervaagt razendsnel. Nanotechnologielonkt. De computer waarop ik dit schrijf, zal verouderd zijnals u het boek leest. De levensduur van toestellen verkort.De prijsdalingen worden gecompenseerd door nieuwere enopnieuw duurdere technologieën én door een verdere ver-korting van de levensduur. Ondertussen bereiken ons spo-radisch beelden van de computerschroothopen in India ofin andere landen in het Zuiden. Kinderen werken er op debergen computerafval om de verouderde toptechnologie vangisteren met de hand uit elkaar halen. Zo recycleren ze me-talen in arbeidsomstandigheden die hun gezondheid zwareschade toebrengen.

De lijst is schier eindeloos. Denken we maar aan de op-komst van de vaste telefoon en van de mobiele telefoon,annex camera en halve computer. Aan de democratiseringvan de mode en onze alsmaar sneller wisselende kledij. Aande veel snellere vervanging van meubels en interieur, waar-bij familie-erfstukken plaats maken voor snel monteerbareen demonteerbare Ikea-kasten. Of denken we maar aan debergen speelgoed die haast ieder gezin met kinderen van-daag heeft: opgroeien te midden van overvloed begint vanin de wieg.

Iedereen heeft het…

Hoe evident al die goederen zijn, blijkt ten huize van eendoorsnee Vlaams of Nederlands gezin. In Nederland beschik-ken bij het begin van de 21ste eeuw 95% van de gezinnenover een wasmachine.11 Bijna vier op vijf had een magne-tron of combinatie-oven: een vervijfvoudiging tegenover1990. 72% beschikt over een diepvriezer. 69% heeft eenpersoonlijke computer in huis; een verdrievoudiging op 10jaar tijd. 55% van de gezinnen heeft een wasdroger, eenverdubbeling sinds de jaren ’90. Ongeveer 42% bezit eenvaatwasser, een verviervoudiging op 10 jaar tijd.

24

De nieuwigheid van vandaag is morgen de regel. Zo ginghet tot nu toe en zo zal het ook in de 21ste eeuw gaan metde dvd, de televisies met platte schermen of de nu nog pe-perdure plasmaschermen, de digitale televisieaansluitingen,de nieuwste generaties draadloze draagbare computers ofde i-pods. Wie niet meer mee is, wordt digibeet, de analfa-beet van de 21ste eeuw die de hedendaagse technologie nietmeer kan ontcijferen en onvoldoende kennis en vaardighe-den heeft om op gelijkwaardige manier deel te nemen aanonze samenleving.

Dat mensen al deze consumptiegoederen bezitten, is hetnormale en dominante verwachtingspatroon. Zo normaaldat we vergeten dat de uitgestalde luxe voor mensen onder-aan de inkomensladder moeilijk of niet toegankelijk is. Eénvan de manieren om armoede te meten, is kijken wie zichwelke toestellen niet kan veroorloven. Tegelijk krijgen ar-men het verwijt dat ook zij een dvd-speler, een gsm of eencomputer hebben. Als geen ander botsen mensen in armoedeop een dubbele consumptiemoraal. De reclame spiegelt ookmensen in armoede voor welke dingen ze moeten hebbenom erbij te horen. Daarnaast speelt de sociale druk van bu-ren, vrienden of collega’s, en niet in het minst van de vriend-jes op school. Zonder gsm tel je toch niet meer mee… Ommee te kunnen met de anderen steken velen zich in de schul-den. Dan staat de samenleving weer klaar met het verwijtdat ze een gat in hun hand hebben en hun budget niet kun-nen beheren. Het is niet eenvoudig om met minder geldmee te kunnen in de consumptiemaatschappij.

Naast voortdurende technologische vernieuwing zorgenook maatschappelijke veranderingen voor een toenemendeverkoop en omzet. Meer echtscheidingen en meer alleen-staanden vergroten de afzetmarkt. Wanneer koppels uit el-kaar gaan, rinkelt de kassa en kreunt het milieu. Ieder vande partners heeft nu behoefte aan een eigen ijskast, een ei-gen televisie, een eigen wasmachine, een eigen magnetronen een eigen computer. De individualisering vormt een

25

krachtige economische motor die het bezit van apparatenper inwoner sterk mee de hoogte indrijft.12

Leve de belevenis

Er is vandaag niet alleen meer te koop, er zijn ook anderedingen te koop. Hoewel er meer dan ooit sprake is van mas-saproductie, hebben we vaak die indruk niet. In het begin-tijdperk van de lopende band waren alle producten dezelfde.Henry Ford wou voor iedereen een auto, in elke kleur, alshet maar zwart was… Er was geen keuze. Die tijd van defordistische massaproductie ligt deels achter ons. Vandaagkennen we voor vele producten, waaronder auto’s, een post-fordistische flexibele productie. Van de hedendaagse lopendeband rollen verschillende modellen in honderden varian-ten. Vroegere identieke massaproducten worden nu aan delopende band gepersonaliseerd. Dat is niet alleen zo in deautoproductie, waar er keuze is tussen meerdere modellen,types, motoren, kleuren en accessoires. Ook een computer-bedrijf als Dell werkt volgens het principe van productie opvraag: je kan online je eigen computer samenstellen en be-stellen. Ook productielijnen in de kledingindustrie zijn ra-zendsnel aanpasbaar. Meermaals per jaar wisselen de mo-des, in kleine naai-ateliers vaak nog sneller. Te midden vande massaproductie zoeken vele nieuwe consumenten voor-al ‘authenticiteit’.13 Of preciezer, ze kopen de idee van au-thenticiteit, van min of meer gepersonaliseerde massapro-ducten als deel van hun gekozen en gekochte identiteit.

Consumptie draait echter niet alleen om goederen. Eénvan de belangrijkste veranderingen is de bijna explosieveconsumptie van diensten. Eerst groeiden de ‘klassieke’ dien-stensectoren in de tweede helft van de 20ste eeuw. Denkenwe maar aan de groei van het aantal mensen werkzaam inhet onderwijs, in de gezondheidszorg, bij banken en verze-keringen. De laatste twee decennia boomden sectoren alstoerisme en vrije tijd, software en media.

26

Van een diensteneconomie groeien we in de 21ste eeuwdoor naar een beleveniseconomie. In de diensteneconomiesteeg de vraag naar concrete diensten die het leven (soms)eenvoudiger maken: van banken en wasserijen tot schoon-maakbedrijven of pizzaphones. Nu stijgt de vraag naar dien-sten die ons ook ‘ervaringen’ bieden, onvergetelijke liefsten als het kan steeds nieuwe. Met de toenemende tijdsdruken het schaars worden van tijd consumeren we ook veelmeer diensten om ons te ontspannen. Vrije tijd groeit uittot consumptie- en prestatietijd, soms ook tot compensatie-tijd.14 Eten, reizen en vooral wellness illustreren belang-rijke verschuivingen in onze consumptie.

We gaan meer dan ooit op restaurant, van de bedrijfskan-tine over een snelle hap tot zakenlunches of uitgebreid tafe-len in het weekend. We kopen kant-en-klaarmaaltijden uitde vriesafdeling, uit de verstoog in de supermarkt of bij detraiteur. We eten niet alleen meer uit honger, zelfs niet al-leen uit zin, maar willen ons geregeld onderdompelen innieuwe culinaire ervaringen.

Ook het toerisme groeide uit tot een vanzelfsprekenddeel van ons consumptiepatroon. Nog nooit reisden zoveelmensen zo vaak en zo ver. Reizen evolueerde: van verplaat-sen-uit-noodzaak tot reizen-om-te-leren en vooral tot rei-zen-om-te-ontspannen en reizen-om-te-recupereren. Amper50 jaar geleden was vakantie gewoon enkele dagen nietwerken, met misschien een dagje – of zelfs twee, wat eenluxe – naar zee. De eerste chartervluchten naar de SpaanseCosta’s vertrokken nog geen 40 jaar geleden. Ondertussenreist de doorsnee Vlaming of Nederlander meerdere kerenper jaar. De gemiddelde duur van een vakantie-uitstap daalt,de frequentie en de gemiddelde afstand stijgen.

Volgens Theo Beckers15 heeft de toerist vandaag Olym-pische ambities: hoger, verder en sneller. Wie het zich kanveroorloven boekt naast een zomerreis ook een winterva-kantie. Tussendoor laden we de batterijen op met een weekjezon of we trekken er even tussenuit met een korte citytrip.

27

Reizen wordt voor velen meer dan twee weken zee, zon enbuffetten; we willen ervaringsreizen. De ene keer zon enzee, dan een verre reis, dan een snelle citytrip, dan weerskiën. Maar hoe vaker de meeste mensen reizen, hoe min-der ze reiziger zijn en hoe meer ze toerist worden, consu-ment van kant-en-klaarpakketten. Op het moment dat ikdit schrijf, is er een nieuw bericht in mijn mailbox. ‘Watdoet u morgen om 10uur?’ vraagt LondonXperience me. Erzijn nog plaatsen vrij op de Eurostar.

De vrijetijdsindustrie groeit. Dag- en weekenduitstappennaar pretparken scoren hoog bij jongeren en gezinnen metkinderen. Ieder pretpark heeft zijn thema: de oude sprook-jes in de Nederlandse Efteling, kabouter Plop en de anderefiguren van Studio 100 in de Plopsalanden, de Far West inBobbejaanland en de hele familie van Mickey Mouse inEurodisney bij Parijs. De decors verschillen, maar de for-mule is overal dezelfde. Pretparken zijn voorgeprogrammeer-de belevingsconsumptie. De fictie is er realiteit, klaar voorverbruik. Na de reusachtige betaalparking heten de thema-figuren de kinderen en hun ouders welkom. Een fotograafstaat al klaar, de foto van de kinderen met de pretparkfigurenkan je bij het buitengaan kopen. Vervolgens schaf je besteen kaart aan van het pretparkland, om alle attracties tekunnen vinden en niets te missen.

Ieder pretpark heeft zijn eigen variaties, met een reuzen-rad, achtbanen, treintjes door het domein, enkele dieren,spookkastelen en draaimolens. Op drukke dagen schuivenmensen bijna de helft van hun tijd aan voor de attracties ofvoor de zelfbediening in de ontelbare drank- en eetkraampjesen themarestaurants. In de namiddag starten de shows ofoptredens. Na enig snoepgoed als vieruurtje kom je bijnavanzelf langs de souvenirwinkels op weg naar de uitgang.Daar wacht de foto, ook verkrijgbaar als sleutelhanger ofals een ander gadget. Moe maar tevreden begint de lange rithuiswaarts. De dag is geconsumeerd en gefotografeerd. Wantook dat hoort bij pretparken. Haast iedere bezoeker loopt

28

fotograferend of filmend achter de kinderen. In het digitalefototijdperk steekt het niet op een foto meer of minder. Hetis een bezoek in het toekomstig verleden, stelt de Franseetnoloog Marc Augé: het krijgt zijn zin achteraf wanneerwe de foto’s tonen aan de familieleden en vrienden.16

Ook de sector van wellness speelt in op onze groeiendekoopkracht en onze toenemende behoefte om toch even teontspannen of tot rust te komen. Sauna’s, massagecentra,relaxatie- en ontspanningstechnieken floreren. Al dan nietgekoppeld aan een schoonheidsbehandeling, voor vrouwenen steeds meer ook voor mannen. Voor sommigen werd hetlichaam een tempel.17 Ze betalen om gewichten te heffen,om zich in het zweet te lopen of te fietsen op computerge-stuurde bewegingstoestellen. Anderen beperken zich tot eenontspannende sauna of massagebeurt. Schoonheidssalonsen schoonheidsbehandelingen zijn meer in dan ooit. Iederegemeente met een waterbron profileert zich als een Spa-resourt. Verwenweekends, cadeaubonnen voor saunabeurtenen onthaastingspakketten zijn ideale cadeaus om te latenzien dat je om de ander geeft. Werk aan jezelf om je te ont-spannen of om je te verfraaien. Ook hier loopt de cultus vanhet lichaam via de kassa. Naast de mythe van de overvloedis er de mythe van de eeuwige jeugd. Plastische chirurgie,van borsten tot botox, kent dan ook alsmaar meer succes.

In de voorhoede van de beleveniseconomie vinden wede groeiende vraag naar kicks. De opkomst van extremesporten is één voorbeeld, al dan niet gesponsord door RedBull. Maar het gaat ook om het groeiend succes van trai-ningsprogramma’s en managementcursussen waarbij dedeelnemers hun grenzen moeten verleggen en soms ook le-ren samenwerken. Van bergbeklimmen tot raften, van ska-ten tot mountainbiken, van benjispringen tot basejumpen,van jetskieën tot snowboarden buiten de pistes. Been there,done that, luidde niet toevallig de reclameboodschap vanPepsi in zijn concurrentiestrijd met de opkomende energy-drinks. Extreme sporten en kicks bieden een cool imago.

29

Ze zijn het ultieme antwoord op een oververzadigde samen-leving waarin het teveel tot verveling leidt en waarin voorsommigen alleen extreme kicks nog een antwoord biedenop de leegte achter de overvloed.

Kinderen als ‘consumensjes’

Steeds meer domeinen in ons leven spelen zich af op demarkt. Leven is kopen. Zelfs de meest intieme levenssfe-ren ontsnappen niet langer aan vermarkting of commodifi-catie. Het aantal kinderen per gezin is de laatste decenniain Europa sterk gedaald. Het modale gezin in de 21ste eeuwtelt één of twee kinderen. Meer dan vroeger gaat het ombewust gekozen kinderen. Anticonceptiva maken de kinder-wens planbaar. Velen kiezen eerst voor studies en werk. Degemiddelde leeftijd waarop vrouwen een eerste kind krij-gen, steeg de afgelopen decennia sterk. Maar de kinderendie er komen, worden vaak extra verwend, als prinsen enprinsessen. Naarmate het aantal kinderen daalt en de rijk-dom stijgt, groeien de geboortelijsten. Nog nooit kwameneerst-geborenen met zoveel bezittingen op de wereld.

Kinderen en jongeren vormen een ideale marketinggroep.Consumeren is al lang geen zaak meer van volwassenenalleen. In een (westerse) wereld met te veel consumptiegoe-deren en te weinig kopers winnen kinderen aan belang alsconsumenten. Het consumptiekapitalisme maakt van kin-deren consumenten en van consumenten kinderen, besluitBenjamin Barber.18 Jaar na jaar vordert de commercialiseringvan de kindertijd. In Vlaanderen begint het al bij de beval-ling: dan krijgen de trotse ouders de beroemde ‘roze doos’.Deze cadeaudoos bevat staaltjes van babyvoeding, een eer-ste pamper, wasproducten en vele kortingsbonnen. Eennieuwe consument is geboren en onze economie zorgt vooreen warm onthaal. De roze doos leert dat je niet vroeg ge-noeg kan beginnen met reclame en het opbouwen van merk-trouw.

30

Toch staat de commercialisering van de baby- en kin-dertijd nog maar in de… kinderschoenen. In Vlaanderennoemt Ingrid Bottelberghs kinderen en jongeren kleine‘consumensjes’, die moeten worden veroverd door de marke-teers. Respectvol, volgens haar, maar wel veroverd. Dat kandoor hun leefwereld als uitgangspunt te nemen voor de re-clame, door entertainment te koppelen aan educatie, zodatreclame op een ludieke manier kan informeren. Zo speeltze met haar reclamecampagnes soms in op de disneyfica-tion van onze samenleving of betrekt ze de scholen bij demarketing, alsof alleen dankzij Chiquita lessenreeksen overhet regenwoud mogelijk en zinvol worden. Haar besluit isdat we in de toekomst alleen maar kunnen ‘streven naarnog verantwoorde en respectvolle reclame voor kinderen’.

Meer reclame gericht op kinderen zal alvast geen pro-bleem zijn. Kinder of kidsmarketing is één van de snelstgroeiende markten in de marketing en reclamewereld. Watde toekomst kan brengen, leert de Amerikaanse sociologeJuliet Schor in haar confronterende boek Born to buy. InAmerika richten marketing en reclame zich steeds meer opkinderen en jongeren. Zij vormen er vandaag het epicentrumvan de Amerikaanse consumptiecultuur. Benjamin Barberspreekt van een consumptiecultuur die leidt tot een ‘infanti-lisering’ van volwassenen. De smaak van kinderen en jon-geren stuurt de markt. Maar wie stuurt hun smaken?

Kinderen kiezen de koelkast…

Kinderen en jongeren vormen een groeiende consumenten-groep. Hun eigen koopkracht was nog nooit zo hoog. Zekrijgen meer zakgeld en consumeren alsmaar eerder. Jonge-ren verdienen ook steeds vroeger geld, van babysitten enklusjes over vakantiewerk tot studentenjobs het hele jaardoor. Zo explodeerde de kinder- en jongerenmarkt. Het gaatal lang niet alleen om de aankoop van speelgoed of snoep.

31

Het gaat al lang niet meer alleen om de markt van cd’s ofstereoketens. Er is een aparte kledingmarkt met aparte jon-gerenwinkels en jongerenlijnen. Er zijn aparte jeugdzendersmet programma’s per jeugdsubcultuur. In het verlengde vande mobiele telefoons kan je beltonen en logo’s downloaden.Er is de brede digitale markt, van Playstations tot mp3-spe-lers en iPods. Jong zijn doe je niet meer met 5 euro zakgeldper week.

Kinderen en jongeren vormen verder ook een idealemarketinggroep omdat ze het koopgedrag van hun ouderssturen en versnellen. Reclamemakers willen via de kinde-ren het koopgedrag van de ouders met een zelden gezieneefficiëntie beïnvloeden. Kinderen kiezen de koelkast, blok-letterde de krant.19 Het Belgische Onderzoeks- en Informa-tiecentrum van de Verbruiksorganisaties leert dat kinderenkleine tirannen zijn als het om het consumptiegedrag vanhun ouders gaat. Gespecialiseerde marketeers kennen dekinder- en jongerencultuur beter dan we denken. Ze gebrui-ken die kennis om kinderen en jongeren te doen kopen, maarook om het koopgedrag van hun ouders te sturen. Met re-sultaat: wie met de kinderen gaat shoppen in de supermarkt,weet hoe aantrekkelijk bepaalde verpakkingen en logo’s zijn.Zo keek mijn zoontje Kobe als hij vier jaar was al uit naarde afdeling met ontbijtgranen, waar hij met een blik vanherkenning grolde tegen de Tony-de-tijger-op-de-Frostiedoos.Liefst 71% van alle kinderen tussen 4 en 6 jaar bepaalt meewelke ontbijtgranen hun ouders kopen. Ruim 67% van dekinderen tussen 7 en 8 jaar schrijft mee voor wat er in huiskomt qua kleine elektra-apparaten als een dvd-speler. Ruimde helft van alle 11 en 12-jarigen speelt een bepalende rolin de keuze voor grotere elektrische apparaten.20

32

Leven in logoland

De kindertijd raakt steeds meer en steeds vroeger gecom-mercialiseerd. Hoe alomtegenwoordig merken en logo’s zijnen wat hun kracht is, merk je wanneer je op stap gaat metkleine kinderen. Kobe was amper twee jaar oud als hij opstraat automerken begon te onderscheiden: een Audi zoalsopa, een Citroën zoals mama. In de supermarkt klinkt hetbij de frisdranken als een reclamespot: ‘Coca Cola!’ luidt dekreet van herkenning, ook wanneer we thuis geen cola drin-ken. Kinderen herkennen logo’s voor ze 18 maanden oudzijn en merken voor ze twee jaar oud zijn. Logo’s zijn domi-nant in het straatbeeld: op onze kleding, op de auto’s, op devrachtwagens, op en in de winkels, op de reclamepanelen,op en in bus en tram. We leven in logoland.

De Vlaamse regering schafte einde 2006 de beperking afdie reclame verbood na televisieprogramma’s voor kinde-ren. Hoewel zenders dit probeerden te omzeilen door een‘volwassen’ videoclip direct na een tekenfilm te program-meren – zodat kinderen toch blijven kijken – en dan hetreclameblok uit te zenden, was het toch een beperking opreclame ten aanzien van kinderen. Die beperking is nu weg-gevallen, onder druk van de concurrentie met buitenlandsecommerciële zenders. Bescherming van het kind is geenargument meer in deze tijd, zelfs niet voor ministers uitzogenaamde gezinspartijen. Kinderen krijgen een overvloedaan reclame te zien. Opnieuw biedt Amerika een blik op detoekomst voor Europese kinderen. Amerikaanse kinderenconsumeren vandaag zo’n 40.000 advertenties per jaar.21

Het gevolg van een door en door gecommercialiseerde le-vensstijl op gezondheid en voedselpatronen wordt in Ame-rika steeds duidelijker. Het effect van een onafgebrokenstroom aan reclame voor fastfood, limonades en snoep staatniet los van de evolutie naar een samenleving waarin over-gewicht bij kinderen (en volwassenen) stilaan de regel is inplaats van de uitzondering. Maar ook overgewicht is een

33

markt: er zijn duizenden dieetproducten en suikerarme zoe-tigheden om dat te compenseren.

Het effect op de ontwikkeling van de waarden van kin-deren door een voortdurende blootstelling aan reclame-prikkels in een gecommercialiseerde, materialistische op-voeding is veel moeilijker in te schatten. Volgens onder-zoek van Juliet Schor tast de consumptiecultuur in Ame-rika het welzijn van kinderen aan. Het draagt bij tot meerdepressies, meer angst, een zwakker zelfbeeld en meer psy-chosomatische klachten. Overdadige mediaconsumptie –vooral blootstelling ten aanzien van commerciële zendersmet veel reclame – speelt daarbij een belangrijke rol. Hoebelangrijker het materialisme, hoe lager de levenskwaliteit,besluit Schor. Vandaar haar oproep om de kindertijd te‘decommercialiseren’. Kinderen hebben (opnieuw) recht opreclamevrije of reclame-arme ruimtes, op school, in de me-dia, maar ook thuis. Maar het vereist vooral een empower-ment of kritische versterking van kinderen en jongeren omeen eigen weg te vinden in een gecommercialiseerde we-reld.

De behoefte aan een kritische benadering van reclamegroeit. Om erger te voorkomen, wordt ze echter alweer heteerst opgepikt door… de reclamewereld. Zo bestaat in Bel-gië sinds 2005 mediasmart, een didactisch pakket voor kin-deren van 8 tot 12 jaar uit het basisonderwijs.22 Het pakketis opgesteld door de reclamesector zelf. Echt kritisch lerenomgaan met reclame moet je dan ook niet verwachten.Mediasmart wakkert integendeel het logobewustzijn ver-der aan door kinderen te leren hoe ze zelf hun eigen logo enmerk kunnen creëren. Onder het mom van het tegendeelsluipt reclame zo verder binnen in de lespakketten. Als devos de passie preekt…

34

Cool, of hoe reclame kinderen sneller ouder maakt

De commercialisering van de kindertijd betekent niet al-leen méér reclame. De reclame is ook inhoudelijk veran-derd. Vroeger richtte de reclame zich in de eerste plaats totde ouders: koop dit product want dit is gezond, leerzaam,goed voor uw kinderen, al dan niet met bijgevoegde vitami-nen. Vandaag richt reclame zich steeds vaker rechtstreekstot de kinderen. Koop, vraag of eis dit product, want het iscool (al of niet met toegevoegde smaak- of kleurstoffen).Cool is het verkoopsargument. Wat cool is, wijzigt echtervoortdurend, zodat wat gekocht is, snel uit de mode geraakt.Meestal betekent cool zijn ouder zijn dan men echt is. Hetis iets hebben wat anderen (nog) niet hebben. Het opent dedeur naar voortdurend nieuwe behoeften. De reclame zetzich tussen ouders en kinderen en promoot een gecommer-cialiseerde kinderen- en jongerensubcultuur.

Het oprukkende consumentisme in een globaliserendewereld en de bijhorende marketing richt zich meer en meernaar nog kwetsbare groepen als opgroeiende kinderen. Datvereist aangepaste marketingtechnieken. Erg herkenbaar istrans-toying: het zet eten en andere producten om in speel-tuigen. Eerst waren het raadsels en figuurtjes op de verpak-kingen, denk aan cornflakes en ricecrispies, dan speelgoedbij het eten, van kinderchocolade met speelgoed in het cho-colade ei tot flippo’s en andere gadgets bij de chips. Vandaagzijn er zelfs volledige speel-eetpakketten als Happy kids bijMcDonald’s. Bedrijven investeren hier zwaar in het aanle-ren van gewoonten, in de hoop levenslange klanten te win-nen.

In Europa is het onderwijs één van de laatste te verove-ren markten voor kinderen en jongerenreclame. Hier is deweerstand voorlopig nog het grootste. De vraag is echterhoe lang nog. Net zoals Naomi Klein in haar boek No logobeschrijft ook Juliet Schor hoe reclame steeds verder door-dringt in het Amerikaanse onderwijs, als gevolg van onder-

35

financiering, maar ook als gevolg van overcommercialiseringen bijzonder agressieve marketing. You ain’t seen nothingyet, is de boodschap voor Europa als we de vermarkting vanonderwijs geen halt toeroepen. Bij uitbreiding geldt dit voorde vermarkting van onze hele samenleving.

Nog nooit was onze consumptiesamenleving zo domi-nant als vandaag. We leven in een wereld van hypercon-sumptie. Maar waarom kopen we zo veel? Wat maakt dieconsumptiemaatschappij tot zo’n economisch groeiverhaal?En waarom raken we niet bevredigd en willen we steedsmeer? We staan zelden stil bij onze dagelijkse consumptie,zo evident is ze. Hoog tijd om er hier wél bij stil te staan.

37

hoofdstuk 2

Status te koop? Of je bent wat je koopt

De basisbehoeften van de meeste Europeanen zijn ver-vuld, al blijft en groeit ook in het rijkste deel van de

wereld onaanvaardbare armoede. Maar de meeste mensenhebben eten en kleding, meubelen en huisgerief. Onze con-sumptie draait al lang niet meer op basisbehoeften. Is derest van wat we kopen dan luxe? We voelen het zeker nietzo aan. Niets went immers zo snel als luxe. Wat we van-daag gewoon vinden, was de luxe van gisteren. En wat van-daag nog luxe is, daalt al snel in prijs en in aanzien tot hetde gewoonste zaak van de wereld is. Luxe lijkt gedemocra-tiseerd: meer mensen kunnen zich vandaag luxeproductenveroorloven.23 Toch blijft het deels een schijndemocratise-ring. Mensen vinden altijd weer nieuwe en andere schaarsegoederen om zich te onderscheiden van anderen.

Consumptie draait steeds meer om het scheppen, kopenen tonen van wie we zijn. Het is een geconstrueerde identi-teit, waarvan de markt steeds meer puzzelstukken aanlevert.Onze consumptie draait daarbij steeds meer om distinctie:we consumeren om ons te onderscheiden van anderen. Deidee dat we onze identiteit zichtbaar kunnen maken doorde keuze van wat we consumeren en de idee dat we ons

38

door onze consumptie kunnen onderscheiden van anderen,houdt als nooit tevoren de consumptiespiraal gaande.

Vele dingen kopen we niet meer omdat we ze zo nodighebben. De directe gebruikswaarde staat niet langer cen-traal. Een jas of trui dienen niet enkel als bescherming te-gen de regen of de kou. Ze bepalen echter ook hoe we er uit(willen) zien. Ook al puilt de kleerkast thuis uit van jassenen truien, we kopen toch een nieuwe jas of trui omdat wede mode willen volgen of er anders uit willen zien. Onzekledingstijl vertelt iets over onze levensstijl. De jeans ofhet strakke pak, de minirok of de hoofddoek, ze tonen wiewe zijn, of juister, hoe we willen laten zien wie we zijn, bijwelke groepen we ons thuis willen voelen of aan welke(werk)omgevingen en kledingregels we ons wensen aan tepassen.

Niet alleen kleding heeft zo’n symboolwaarde of vormteen teken voor de buitenwereld. Neem nu auto’s: die die-nen al lang niet meer alleen om ons te verplaatsen, nochom droog in de file te staan. Voor velen is de auto een sta-tussymbool. Het Belgische autosalon op de Heizel is eentweejaarlijkse hoogmis met ruim 700.000 gelovigen die zichvergapen aan de nieuwe modellen. ‘De mijne is veel mooierdan de jouwe!’ zongen Koot en Bie. Dieselverslindendestadsjeeps met overbodige vierwielaandrijving geven de ei-genaars op het asfalt van de stedelijke verkeersjungle een‘veilig gevoel’. Ze verspillen bijna twee maal zoveel brand-stof, veroorzaken meer luchtvervuiling, zijn moeilijker (re-glementair) te parkeren en zorgen voor meer ongevallen,met zwaardere letsels voor voetgangers of fietsers. Noch devierwielaandrijving, noch de vele paardenkracht onder demotor worden echt gebruikt. Dat is ook van geen belang:niet het nut om je er mee te kunnen verplaatsen telt, nochhet nut van de kracht onder de motorkap. Wat telt, is ermee gezien worden.

Ook onze gsm of ons mobieltje dient niet enkel om tebellen of om bereikbaar te zijn. Voor velen groeide het uit

39

tot een accessoire, een deel van de kledij, het uiterlijk of depersoonlijkheid. Er is keuze uit honderden modellen, die alverouderen nog voor ze ook fysiek verslijten. De toestellenzijn personaliseerbaar. Je kan een nieuwe ‘frontje’ kopen metblitse kleuren of stijlvol design. Je kan andere beltonen in-stellen of downloaden. Je kan de afbeelding op het schermaanpassen. Hier speelt de paradox van de geïndividualiseerdemassaconsumptie: we consumeren massaproducten, maarwillen toch dat ons exemplaar er zo persoonlijk mogelijkuitziet, ook al personaliseren we opnieuw door een keuzete maken uit geprefabriceerde massaproducten.

De verhuis van de Joneses…

Niet alleen individuen, maar heel de westerse samenlevinglijkt aangestoken door een merkwaardig virus. De Ameri-kaanse publicist en filmmaker John De Graaf noemt hetaffluenza, een samentrekking van griep (influenza) en over-vloed (affluent): een pijnlijke, besmettelijke en sociaal over-draagbare toestand van overbelasting, schuld, verlangen enafval als resultaat van een hardnekkig jacht naar meer.24

Het lijkt erop dat we door affluenza opnieuw zijn afgezaktop de behoeftepiramide in plaats van te stijgen naar de ‘ho-gere’ doelen zoals zelfverwerkelijking. Maslow onderschattehet effect van overconsumptie. In een samenleving vanhyperconsumptie rijst de vraag in welke mate zijn behoefte-piramide nog klopt.

Deze samenleving schept een nieuw consumentisme,beweert Juliet Schor.25 Consumentisme is de ideologie vanhet consumeren. Volgens de Nederlandse filosoof RutgerClaassen is er sprake van consumentisme wanneer de acti-viteit van het consumeren het hoofddoel wordt van onzeactiviteiten en wanneer de samenleving dit waardeert. Inonze maatschappij wordt consumptie gelegitimeerd als deweg naar het goede leven.26 Dat consumentisme, vult de

40

franse filosoof Pascal Bruckner aan, is eigenlijk het verbodom niets duurzaam te bezitten. Opwinding, innovatie enmimetisme: we moeten altijd nieuwe niches van begeerteopwekken en van de grillen van enkelen noden van ieder-een maken.27

Keeping up with the Joneses luidt het oude adagium.Mensen vergeleken zich met hun buren. In relatief homo-gene sociale wijken ging het om een vergelijking van men-sen met een vergelijkbare inkomens- en beroepspositie.Kocht één gezin een nieuwe auto, dan volgden het jaar daaropheel wat buren. Maar die directe buren vormen vandaag nietlanger het dominante referentiepunt. Onze referentiegroepveranderde in alle stilte. De nieuwe Joneses wonen niet meernaast ons; ze wonen in ons huis, in de beeldbuis. Via demedia, de reclame en vooral de televisie spiegelen we deeigen consumptie aan die van inkomensgroepen ver bovenhet eigen inkomen. Wanneer mensen hun referentiegroepnaar boven toe bijstellen, stelt Richard Layard, dan kan diternstige gevolgen hebben voor hun geluk.28

Televisie is één van de media die de illusie schept dat dedoorsnee Vlaming of Nederlander veel rijker is dan in wer-kelijkheid. Het gaat dan niet alleen om soaps, zoals Dallasin de jaren ’80 of The bold and the beautiful vandaag. Hetgaat evengoed om de jongerenzenders, waar in vele video-clips de auto’s Ferrari’s zijn, de drank champagne of Hen-nessy-cognac en de juwelen minimaal 50 karaat. Crips opmtv is de meest extreme vorm. Daarbij leiden muziek-sterren de kijkers rond in weelderige woningen met velebadkamers, speelkamers, biljartkamers, binnen- en buiten-zwembaden en garages met meerdere luxewagens. Ook inVlaanderen is de levenstijl van de Pfaffs als reality-soap nietdie van de gemiddelde Vlaming.

Zo voedt televisie iedere dag de idee van een geïnflateerdelevensstandaard. De meeste mensen hebben minder dan degepresenteerde rolmodellen. Wat geldt voor televisiepro-gramma’s geldt nog sterker voor de reclame. De reclame-

41

wereld maakt de consument duidelijk dat zijn probleem –dat hij nog niet helemaal kon formuleren – al is opgelostdoor dit of dat product, dat vaak door de meest attractieveverschijning wordt voorgehouden.29 Door ons te overspoe-len met beelden van volmaakte lichamen en rijkdom waar-van we alleen maar kunnen dromen, maakt televisie onsontevreden, besluit Richard Layard.30

Dag na dag groeit de aspiratiekloof. De directe buren vor-men niet langer het belangrijkste, horizontale vergelijkings-punt. Mensen vergelijken steeds meer vertikaal met wievéél hoger staat op de sociale ladder. Zo groeit de onvredete midden van groeiende overvloed. Onze rijkdom en con-sumptiemogelijkheden nemen jaar na jaar toe. Maar omdatonze aspiraties sneller groeien, leidt meer welvaart niet lan-ger tot meer welzijn. Integendeel: bij een groeiende aspira-tiekloof gaat meer welvaart samen met meer frustratie. Welijden aan de paradox van nooit-genoeg-temidden-van-een-ongekende-overvloed.

Tekenwaarde als basis voor statusangst

Het is geen geringe uitdaging: ons onderscheiden van ande-ren op basis van consumptie van massaproducten, die wenaar eigen keuze proberen te combineren en te personalise-ren. Bij de gebruikswaarde is het simpel: we bepalen zelf ofiets een goed product is of niet. Onze jas of onze schoenenzijn waterdicht of niet, onze gsm werkt of niet. Met de teken-waarde ligt het moeilijker: de boodschap moet door ande-ren worden begrepen. Niet alleen het product zelf bepaaltonze tevredenheid, ook – en soms zelfs vooral – het effectop anderen. In een snel veranderende wereld wisselt diewaardering voortdurend. De consument is voor de consu-ment een wolf.

Juist die snel veranderende symbool- of tekenwaarde vanwat we consumeren is één van de oorzaken van de status-

42

angst van vele mensen. Wat wij willen laten zien met onzeconsumptie is één zaak. Maar het gaat er dan ook – en voorvelen misschien zelfs vooral – om of de anderen dat (h)er-kennen. De filosoof Alain De Botton noemt statusangst dekwellende gedachte dat we mogelijk niet in staat zijn tevoldoen aan het succesideaal zoals geformuleerd door onzesamenleving of door onszelf. Daardoor lopen we het risicogespeend te blijven van waardigheid en respect. Het is deangst dat we ons op een te lage sport van de maatschappe-lijke ladder bevinden of op het punt staan nog dieper te zin-ken.31

We hebben daarbij de blik van de ander verinnerlijkt,aldus de Vlaamse cultuursocioloog Rudi Laermans.32 Wenemen onszelf voortdurend waar door de ogen van derden.Onze kleding laat zien wie we (willen) zijn: stoer of elegant,sierlijk of sportief, duur of handig, sjiek of sjofel, in de modeof juist niet. Een kledingstuk zit goed omdat we vinden datwe er goed mee staan, dat het past bij onszelf. Tegelijk wil-len we dat ook anderen ons (h)erkennen. Anderen moetenweten welk teken we (bewust of onbewust) willen gevenmet onze jas en tas, onze auto en gsm, onze horloge en juwe-len en het meeste van wat we consumeren. Een dure aan-spannende panterbroek van Versace kan er uitdagend ensexy, zelfs vulgair uitzien; zolang de (relevante) anderen maardenken dat het ‘chique vulgair’ is. Desnoods vinden ze hetsmaakloos, als ze maar aanvoelen dat het zo bedoeld is. Maarwanneer het dure Versace-logo niet langer zichtbaar is enwanneer anderen denken dat de panterbroek van de Wibraof een andere goedkope keten komt, dan zakt de status vande nouveau riche in elkaar als een mislukte soufflé. Hetgeeft de anderen alleszins weer wat om over te roddelen opde receptie of cocktailparty: heb je haar gezien, smakeloos,stijlloos, goedkoop…

Net zo is het de nachtmerrie van vele jongeren dat hunouders nog kleren voor hen kiezen. Statusangst beheerst ookhet leven van pubers. In een wereld van tekenwaarde en

43

statusangst is het niet eenvoudig om de culturele codes teontcijferen. Voortdurend veranderende modes betekenenvoortdurend veranderende codes en tekens. Wat vandaag sta-tus geeft, is morgen oud en out. Een wereld van tekenwaardeen statusangst is een wereld vol onzekerheid.

Het succes van alle mogelijke mode en lifestylebladenen programma’s vormt daar een antwoord op. Zij bieden derichtingaanwijzers naar wat ‘in’ is. Zij helpen hun lezers enlezeressen om de tekenwaarde te ontcijferen, te decoderen,te waarderen. Zij bieden een spiegel en een referentiepuntom de eigen stijl te positioneren, waarbij mensen zelf mo-gen, kunnen en moeten beslissen wat ze overnemen en watniet. Toch is hun rol complexer.

Paradoxaal en pervers genoeg creëren lifestylegidsen te-gelijk ook de onzekerheid waar ze de gids voor beweren tezijn. Zij zijn tegelijk ook de motor, drager, verkondiger enmegafoon van nieuwe trends. Zij leven van hypes, van hetversneld en kunstmatig doen verouderen van kleding, de-sign en hebbedingetjes. Mode is ook het kunstmatig veroude-ringsproces van dingen waarvan de gebruikswaarde nog al-tijd in orde is, maar waarvan de eigenaars denken dat zeniet meer van deze tijd zijn omdat er nieuwe modes, trendsof designs op de markt zijn gekomen.

Veel is niet genoeg: hebzucht als basiswaarde

We worden dus alsmaar rijker, maar ook onzekerder. Defilosoof Alain De Botton33 is verbijsterd hoe de indrukwek-kende toename van onze materiële voorspoed samengingmet de toename van statusangst bij de gemiddelde wester-ling: onze rijkdom zorgt niet voor meer rust, maar voor eentoenemende preoccupatie met aanzien, succes en inkomen.De sterke afname van werkelijk gebrek gaat paradoxaal ge-noeg hand in hand met een toenemend gevoel voor angst engebrek. Ook de Franse socioloog Castel typeert onze tijd als

44

een periode waarin we nog nooit zo bezig waren met onze-kerheid, in een periode dat we nog nooit zoveel zekerheidhebben gehad.34

Waar ligt de oorzaak van deze paradox? Onze zucht naarstatus en de groeiende tekenwaarde van onze consumptieversterken de onzekerheid. De snelle veranderingen in onzesamenleving voeden de onzekerheid evenzeer: wat vandaagstatus geeft, is morgen achterhaald. Cruciaal is echter ookde wijze waarop we met onze verlangens omgaan.

De onstuitbare groei van onze verlangens heeft iets wegvan de woekerende werking van kankercellen. Ze zijn hetmechanisme verloren dat groei beperkt. Deze kanker is ei-gen aan het kapitalisme. Het vroege kapitalisme ging noguit van de noodzaak van verstandig uitgeven, sparen, reke-nen en zelfbeheersing. De economie steunde op de ratione-le beheersing van verlangens. Het huidige kapitalisme vraagtechter vooral om expansie, om speculeren, om het schep-pen van nieuwe behoeften. Het stimuleert kopen op kre-diet. Kortom, het is een economie die steunt op het irratione-le toegeven aan verlangens.

Het proberen te vervullen van die verlangens verlooptdaarbij grotendeels via de markt, via de consumptie. De Fran-se filosoof Pascal Bruckner stelt terecht dat het kapitalismeis overgegaan van een productiesysteem gebaseerd op spa-ren en arbeid op een consumptiesysteem dat berust op be-steding en verspilling.35 Hier speelt de omkering van dewaarden: van spaarzaamheid naar verspilzucht, van terug-houdendheid naar kooplust.

Kritiek op de economische uitgangspunten van de con-sumptiemaatschappij bestaat slechts marginaal, zowel bin-nen de economie als in de samenleving. De bezwaren zijnvaak ethisch. Er is geen reden om de menselijke heb- enzelfzucht nog eens te stimuleren door een economisch sys-teem te handhaven dat een krachtig beroep doet op dezeeigenschappen.36

Onze kapitalistische economie vandaag heeft ons de gren-

45

zen van behoeften doen vergeten. Dankzij technologischevooruitgang vormt zelfs de hemel geen limiet meer: de eer-ste toeristenplaats voor een trip in de ruimte werd gekochtdoor een gepensioneerde miljardair. Om de eindeloze behoef-ten te vervullen, vergeten we ecologische grenzen en socia-le rechtvaardigheid. Koopkracht rechtvaardigt ongelijkheid.We hebben er hard voor gewerkt, denkt de gemiddelde wes-terse consument. In de fabrieken in de lage loonlanden heb-ben onderbetaalde arbeiders er meestal nog veel harder voormoeten knokken.

Onze samenleving wordt steeds meer een blinde merito-cratie, die mensen enkel op hun persoonlijke verdiensten(of mislukkingen) afrekent. De ongelijke kansen van men-sen verdwijnen uit het beeld. Mensen hemelen de eigen pres-taties en het eigen succes op. Dat legitimeert dat ze ecologi-sche grenzen en sociale rechtvaardigheid negeren. Onzegrenzenloze gretigheid lijkt gerechtvaardigd, want we heb-ben het verdiend in het zweet ons aanschijns. De eigen in-spanning geldt als norm, waarbij we de ongelijke start-posities voor het gemak vergeten. Het gebrek aan kansenvan anderen of hun uitbuiting blijft uit de schijnwerpers.Wat we hebben, hebben we enkel aan onszelf te danken,maken we ons in eigenliefde wijs. De narcistische consump-tie om ons te verwennen sluit daar mooi bij aan.

Overigens wordt voor het grote geld steeds minder ge-werkt. Fortuinen worden overgeërfd en doen de vermogens-ongelijkheid toenemen. Het grote geld wordt steeds vakergewonnen met speculatieve beurstransacties in een globa-liserend casinokapitalisme. De dagelijkse beurskoersen ver-schijnen in kranten, op televisie en op de radio. We kunnenze iedere seconde online volgen als een monitor van de cru-ciale levensfuncties van onze maatschappij, in al hun im-moraliteit en perversiteit, tot lering van het algemeen. Zovinden velen het normaal dat massale ontslagen in winst-gevende bedrijven de koersen doen stijgen of dat oorlogs-dreiging gunstig is voor de goudprijs en de aandelen in de

46

wapen- en technologiesector. Waarden worden waardeloosin de globale dictatuur van het geld en de consumptie, waar-aan we onze democratieën ondergeschikt maken.

Rijzende vraagtekens in een maatschappijvan hyperconsumptie

In onze samenleving van hyperconsumptie is die consump-tie niet langer een middel om behoeften te bevredigen engoed te leven. Consumptie groeide uit tot een doel op zich.Het neemt een steeds groter deel van onze tijd en van onsleven in beslag. We leven wanneer we kunnen consume-ren. Dat consumeren staat zo centraal in onze samenleving,dat het andere levenssferen verdrukt. We consumeren onskapot.37 Nu we de grens van consumptie naar overconsump-tie overschrijden, groeien de vragen bij onze cultuur vanhyperconsumptie. Steeds meer mensen botsen op hun ei-gen ontevredenheid te midden van de overvloed. Meer isniet langer automatisch beter.

We kunnen de perverse effecten van de westerse over-consumptie niet langer negeren. We botsen op de grenzenvan wat onze planeet en van wat wij zelf aankunnen. Onzehyperconsumptie overschrijdt harde ecologische grenzen envernielt de natuurlijke leefomgeving in een steeds snellertempo. Het is dan ook de hoogste tijd om stil te staan bijdeze fundamentele vragen bij onze overconsumptie, of bijwat de reclame net niet toont.

47

hoofdstuk 3

Onze onhoudbare ecologische voetafdruk

De ontdekking van het milieuvraagstuk ligt alweer en-kele decennia achter ons. De eerste alarmsignalen da-

teren van de gouden jaren ’60 van de 20ste eeuw. In hetbegin van de jaren ’70 wees het rapport van de Club vanRome ons op Grenzen aan de groei. De oliecrisissen van1973 en 1979 maakten het besef van mogelijke schaarsteaan olie even concreet met prijsstijgingen en autoloze zon-dagen. In het begin van de jaren ’80 raakten in de meesteEuropese landen de eerste groene partijen in de parlemen-ten. De politieke ecologie groeide uit tot een nieuwe poli-tieke en ideologische stroming. In 1987 lag het Brundlandt-rapport aan de basis van de doorbraak van het concept vanduurzame ontwikkeling: beantwoorden aan de behoeftenvan vandaag zonder de capaciteit in gevaar te brengen vande toekomstige generaties om hun behoeften in te vullen.

Ondertussen is de eerste generatie milieuproblemen inhet Westen ten dele aangepakt. De scherpste en meest zicht-bare kantjes zijn bij ons afgerond. De meeste illegale stort-plaatsen zijn opgedoekt en soms al gesaneerd. We gaan ietszorgvuldiger om met bossen en open ruimte. Bijna alle af-valwater wordt voortaan gezuiverd. Geleidelijk raken hui-

48

zen beter geïsoleerd. We sorteren ons afval en hier en daarstaat een symbolische windmolen. Fabrieken stoten min-der rotzooi uit dan enkele decennia terug en zijn zuinigermet energie. Radioactief afval dumpen we niet langer inzee maar we houden het ‘onder controle’ op het land. Eenstijgend aantal diersoorten is beschermd en sommige kan-kerverwekkende stoffen zijn verboden. Een deel van dezeeerste generatie milieuproblemen is verplaatst naar hetZuiden.38 Bij ons verboden productiewijzen verhuisden naarlageloonlanden. Heel wat afval wordt niet meer bij ons ge-stort, maar verscheept naar armere landen, zoals autoban-den, computers of chemisch afval.

De aanpak van die eerste generatie zichtbare milieupro-blemen ging samen met verdere economische groei en meteen verdere toename van ons gebruik van grondstoffen enenergie. Hoe belangrijk ook, de eerste generatie milieumaat-regelen vormden slechts correcties aan een economie diede planeet in razendsnel tempo uitput en de ecosystemenbelast. Vandaag, in het eerste decennium van de 21ste eeuwstapelt het wetenschappelijke bewijsmateriaal over de snelledegradatie van ons leefmilieu zich verpletterend op als on-gelegen waarheden.39

Ons economie en levensstijl liggen aan de basis van deopwarming van de aarde, met klimaatveranderingen en na-tuurrampen als gevolg. We lijden aan energieverslaving inhaast al onze activiteiten. Binnen enkele decennia, alvastvoor het midden van de 21ste eeuw, zullen we het zonderbetaalbare aardolie moeten stellen, terwijl ondertussen defiles blijven toenemen. De diversiteit aan dieren en plantenneemt drastisch af, al lijken de emotioneel gevoeligste soor-ten zoals de reuzenpanda en de walvissen voorlopig gered.Steeds duidelijker wordt ook de band tussen milieuvervui-ling en gezondheidsproblemen: van stijgende risico’s opkanker tot aandoeningen aan de luchtwegen en een toene-mend aantal kinderen met puffertjes.

Ondanks de toegenomen kennis over en omvang van

49

milieuproblemen groeit de publieke belangstelling niet lan-ger evenredig. Integendeel, er lijkt sprake van een zekeremilieumoeheid in brede lagen van de bevolking. We doentoch ons best? Inspanningen voor het milieu kunnen alleenop enig begrip en draagvlak rekenen als ze onze levensstijlniet aantasten. De meeste mensen zijn bereid een kleineinspanning te doen, maar zonder hun manier van verplaat-sen, consumeren of leven in vraag te stellen. Naarmate onzekennis over de impact van onze manier van produceren envan onze levensstijl toeneemt, komt de vraag over produc-tiewijze en consumptiepatronen onmiskenbaar op ons af.Juist de toename van de wetenschappelijke kennis over degevolgen van het overschrijden van ecologische grenzen,maakt een debat over levensstijlen onafwendbaar.

De ongemakkelijke waarheid is dat de exponentiële stij-ging van de welvaart en de groei van de naoorlogse consump-tiesamenleving een onhoudbare druk op onze planeet leg-gen. Onze consumptiepatronen en de manier waarop we pro-duceren en consumeren botsen op ecologische grenzen. Datzien we iedere dag duidelijker. Alleen al om ecologischeredenen kunnen we een debat over ons consumptiegedragen over onze levensstijl niet langer uit de weg gaan. Het iseen onderdeel van een ruimer debat over de vraag hoe weonze economie organiseren en hoe we met onze aarde om-gaan. Bekijken we onze consumptie door een ecologischebril. Is duurzame ontwikkeling voldoende om tot duurzameconsumptie te komen? Of moeten we ook onze consump-tie zelf veranderen en verminderen?

Overconsumptie in de risicomaatschappij

Het woord consumeren stamt uit het Latijn en betekentverbruiken, opmaken, zelfs vernietigen. Vandaag is die bete-kenis actueler dan ooit. Deels is dat onvermijdelijk. Iederemens tast zijn leefomgeving aan. Dat was zo bij de vroege

50

jagers-verzamelaars en is nooit anders geweest. Iedere boomdie mensen omhakken, iedere plant die mensen plukkenvoor hun voedsel, ieder dier dat mensen doden, dat allesbeïnvloedt het leefmilieu. Dat is ook geen enkel probleem,zolang als de natuur voldoende tijd en ruimte krijgt om zichte herstellen, zolang onze ecosystemen de menselijke in-vloed kunnen verwerken zonder dat ze zelf worden aange-tast. Vanaf de industriële revolutie van de 19de eeuw ver-anderde dat echter, eerst langzaam en vooral in de geïndus-trialiseerde landen, in de tweede helft van de 20ste eeuw ineen steeds sneller tempo en wereldwijd. Tot een heel eindin de 20ste eeuw was de impact van de mens kleiner dan deherstelcapaciteit van de natuur. Vandaag is het omgekeerdewaar.

Hierdoor stijgt het aantal ecologische risico’s, met ver-vuiling, uitputting en aantasting van de ecosystemen. Dieecologische risico’s overschrijden de grenzen van ruimte entijd, aldus de Duitse socioloog Ulrich Beck.40 De impactvan de opwarming van de aarde, van het gat in de ozonlaagof van een nucleaire ramp als Tchernobyl stopt niet langeraan de nationale grenzen. Vervuiling op één plek heeft nugevolgen elders op aarde. Maar ook de grenzen van tijd wor-den overschreden. De (nucleaire) catastrofe van Tsjernobylin april 1986 vormt het typevoorbeeld van een ramp waar-van ook vandaag nog niet alle slachtoffers zijn geboren. Ookde volgende jaren zal het aantal doodgeboren kinderen ofkinderen met afwijkingen significant hoger liggen in de om-geving van de kernreactor. Ook de volgende decennia zalhet aantal mensen met leukemie in die omgeving signifi-cant hoger liggen door de ramp op het einde van de 20steeeuw. De opwarming van de aarde vormt een recenter voor-beeld van hoe de ecologische risico’s grenzen in ruimte entijd overschrijden.

Steeds meer ecologische risico’s overschrijden ook degrenzen van de verzekerbaarheid. De mogelijke schade vaneen kernramp is slechts voor een klein deel verzekerd. Ook

51

de klimaatopwarming baart verzekeraars zorgen. De marktkan niet langer instaan om alle gevolgen van verregaandeecologische catastrofes te dekken.

De sterke kwantitatieve en kwalitatieve toename vanecologische risico’s heeft alles te maken met onze toegeno-men wetenschappelijke en technologische kennis en mo-gelijkheden. Juist onze kennis van chemie, fysica, nucle-aire technologie of biotechnologie maakt dat we ontelbarenieuwe chemische stoffen en productietechnieken kunnengebruiken. Zowel onze welvaart als onze milieurisico’svloeien daar uit voort. Tegelijk zijn onze ongekende rijk-dom en onze hoge consumptie de motor achter een veelzwaardere milieu-impact. De belangrijkste ecologische risi-co’s vloeien voort uit de manier waarop we onze rijkdomproduceren, en dus ook uit wat en hoe we consumeren.

De voorbije decennia kozen de regeringen langzaamaanvoor de gemakkelijkste aanpak van de meest zichtbare mi-lieuproblemen. Het afvalwater van gezinnen en bedrijvenwordt nu gezuiverd, fabrieken filteren hun uitstoot. We be-perkten de milieu-impact door technologische bijsturingen:van loodvrije benzine tot biodiesel, van meer aërodynami-sche auto’s tot betere recyclage, van fosfaatvrije wasmidde-len tot spaarlampen. Het zijn de eerste stappen naar meereco-efficiëntie. Dit alles moeten we blijven doen, maar er iseen veel grotere vooruitgang nodig dan de afgelopen decen-nia, willen we de wereldwijde milieu- en klimaatproblemenécht aanpakken.

Dat betekent een sterk ecologisch beleid, dat zorgt vooreen veel minder belastende productie. Maar tegelijk – endat debat bleef de afgelopen decennia meestal onuitgespro-ken of zelfs taboe – kunnen we niet langer langs het debatheen over levensstijlen en over onze verantwoordelijkheidals burger en consument. De ecologische problemen in de21ste eeuw dwingen ons om niet alleen de verantwoorde-lijkheid van bedrijven en de overheid scherper aan te kaar-ten, maar ook die van onze eigen consumptiepatronen.

52

Leven op te grote voet

We leven in Europa op grote voet. Onze ecologische voetaf-druk trapt de aarde stilaan plat. Onze ongekend hoge levens-standaard is enkel mogelijk omdat de meerderheid van demensen op aarde die levensstandaard niet delen en ook nooitzullen kunnen delen. Onze ongekend hoge levensstandaardis ook geleend van onze kinderen en kleinkinderen: we ja-gen hun natuurlijke rijkdommen er op enkele decennia door.Niet alleen onze, maar ook hun energie- en grondstofvoor-raden slinken dag na dag, evenals de soortenrijkdom aandieren en planten. We consumeren in de rijke landen velemalen meer aan grondstoffen en energie dan onze planeetopnieuw kan produceren. We produceren ook veel meer af-valstoffen en verontreiniging dan de ecosystemen weerkunnen zuiveren. Onze levensstijl is niet duurzaam.

Er is niets dat we zo gemakkelijk verdringen als onge-wenste waarheden. Daarom zijn harde feiten cruciaal. Ophet einde van de 20ste eeuw ontwikkelden wetenschapperseen schijnbaar eenvoudig instrument om onze impact oponze planeet in te schatten en te meten.41 Ze berekendenonze ecologische voetafdruk. De basisvraag is hoeveel ruim-te onze huidige levensstijl vereist. De methode omvat driestappen.

Bereken de ecologische voetafdruk

Eerst berekenen wetenschappers hoeveel energie en grond-stoffen mensen en landen vandaag gebruiken. Het is onzevraag naar grondstoffen en energie, of onze vraag naar ruimteom afvalstoffen kwijt te raken. Die consumptie of vraag reke-nen ze vervolgens om naar het aantal hectaren op onze pla-neet dat nodig is om dat alles duurzaam te produceren en teverwerken, op zo’n manier dat we de aarde niet uitputten,maar dat volgende generaties hetzelfde kunnen doen als wij.

53

Niet alleen de gebruikte grondstoffen en energie tellen mee,ook de geproduceerde afvalstoffen en de aangerichte vervui-ling wegen mee. Alles wordt omgerekend in de oppervlaktedie nodig is om die vervuiling opnieuw ongedaan te maken.Zo kan men voor ieder individu, voor ieder gezin, voor iederewijk, voor ieder land of voor de hele planeet de ecologischebelasting of de ecologische voetafdruk berekenen. Zo we-ten we op welke grote voet we leven, maar ook wie op grotevoet leeft en wie niet.

Gemiddeld heeft iedere aardbewoner aan het begin vande 21ste eeuw een voetafdruk van 2,2 hectare. Maar ditgemiddelde verbergt bijzonder grote verschillen. De bewo-ners uit de geïndustrialiseerde landen hebben een veel gro-tere voetafdruk. De voetafdruk van de burger-consumen-ten uit de rijke landen is gestegen met 18 procent ten opzich-te van 1992, een sleuteljaar met de klimaattop van Rio.België staat met zijn gemiddelde voetafdruk van 5,6 globa-le hectaren op de 13de plaats in de wereldlijst van groteslokoppen. De gemiddelde Nederlander heeft 4,4 hectarenodig. Koplopers zijn de Noord-Amerikanen met een voet-afdruk van meer dan 9 hectare.42

Hoe groot is een ‘eerlijk aarde-aandeel’?

We zien de verschillen tussen landen of mensen, maar wehebben nog geen maatstaf om dit te beoordelen. Om te we-ten of we in de rijke landen op grote voet of op té grote voetleven, hebben we nood aan een vergelijkingsbasis. Als twee-de stap berekenen de wetenschappers daarom het ‘eerlijkeaarde-aandeel’. Onze begrensde planeet vormt het uitgangs-punt. Hoeveel bedraagt de beschikbare vruchtbare opper-vlakte op onze aarde. Zo krijgen we zicht op het aanbod vanonze planeet, op de totale beschikbare draagkracht van deaarde.

Die draagkracht kunnen we nu ook berekenen per inwo-

54

ner. Als we er van uitgaan dat iedere mens in theorie rechtheeft op een gelijk aandeel, dan delen we de beschikbare enhernieuwbare draagkracht in oppervlakte door het aantalbewoners van onze planeet. Zo verkrijgen we een maatstaf:het eerlijke aarde-aandeel van iedere mens. Dat bedraagtaan het begin van de 21ste eeuw zo’n 1,8 hectare per wereld-burger.

Met deze maatstaf kunnen we de ecologische voetafdrukvan mensen en landen vergelijken, niet alleen met elkaar,maar ook met een standaard die aangeeft wat de maximaleruimte of belasting per inwoner van onze aarde kan zijn. Zokunnen we voor ons eigen land, maar ook voor ons gezin enons eigen leven de voetafdruk berekenen, met onze dage-lijkse verplaatsingen, met ons energieverbruik in huis enmet al wat we kopen.43

Ecologische voetafdrukken vergelijken

Wanneer we de cijfers op een rij zetten, zijn de conclusiesconfronterend. De globale milieu-impact van alle aardbe-woners samen is te hoog. Wanneer we vertrekken van detotale hernieuwbare draagkracht, en dus de mogelijkhedenvan volgende generaties niet opconsumeren, dan bedraagthet eerlijke aarde-aandeel zo’n 1,8 hectare per wereldbur-ger. Maar vandaag is de gemiddelde voetafdruk van iedereaardbewoner al ruim 2,2 hectare.

Onze planeet is dus te klein om de huidige levensstijl teblijven dragen. We hebben meer dan vier planeten zoals deaarde nodig mocht iedere aardbewoner leven en consume-ren zoals wij. Of anders gezegd: we leven in de 21ste eeuwboven onze stand, boven het draagvlak van de aarde. Weteren in op de toekomst van volgende generaties. We belas-ten ze ook met een milieu-impact die de aarde en de natuurniet langer kunnen verwerken. Onder meer de hoge uitstootvan CO2 ten gevolge van een te hoge energieconsumptie

55

speelt hierin een grote rol en leidt tot een versnellendeopwarming van de aarde.

Even confronterend zijn de zeer grote ongelijkheden tus-sen de ecologische voetafdrukken van mensen en regio’s. Inonze rijke, geïndustrialiseerde landen overtreft onze con-sumptie van energie en grondstoffen, maar ook aan vlees enander voedsel, vele malen het draagvlak van onze landenén van de aarde als geheel. Onze levenswijze is onhoud-baar, en is dat nog meer mocht onze levenswijze verder veral-gemeend raken. Onze levensstijl is slechts mogelijk omdatmeer dan 5 miljard aardbewoners een veel armere levens-stijl hebben, met een ecologische voetafdruk die veel klei-ner is dan het gemiddelde of het eerlijke aarde-aandeel. Deverdelingsvraag stelt zich scherper dus dan ooit.

De enorme verschillen tussen landen en regio’s verhul-len de grote verschillen binnen landen. Het klassieke beeldvan het rijke Noorden en het arme Zuiden is deels achter-haald: niet iedereen in het Noorden leeft in rijkdom. Even-min leeft iedereen in het Zuiden in armoede.44 Ook in dearmere landen ontstaat een transnationale consumptieklas-se, van wie de levenstijl én de ecologische voetafdruk veeldichter aansluiten bij die van een doorsnee westerling danbij het lage gemiddelde van hun land. De voetafdruk vandeze globale en transnationale consumptieklasse, waar ookter wereld, is onhoudbaar. De vraag naar de sociale rechtvaar-digheid van deze ongelijkheden is onvermijdbaar. Onze ex-plosief toegenomen consumptie van de voorbije decenniais onhoudbaar voor onze planeet, voor de meerderheid vanhaar bewoners en voor volgende generaties.

Cruciale vragen voor de 21ste eeuw

De methode van de ecologische voetafdruk raakt internatio-naal steeds meer aanvaard. De resultaten worden verder ver-fijnd. Natuurlijk zijn er nog methodologische kritieken. Wat

56

telt men precies mee? Hoe verrekenen we de duurzaamheidvan de productie en hoe verrekenen we het aantal jaren datiets meegaat? De ecologische voetafdruk zegt evenmin ietsover de sociale omstandigheden waarin mensen werken.Kortom: er blijft verfijning nodig én mogelijk. Iedere nieuweberekening verrijkt de bestaande resultaten. Maar de con-clusie blijft onweerlegbaar: we leven op te grote voet. Dat isecologisch onhoudbaar voor de planeet en het gaat sociaalten koste van andere delen van de wereld en van volgendegeneraties.

De zeer ongelijke verdeling van de milieu-impact con-fronteert ons met vragen naar de rechtvaardigheid van onzeecologische voetafdruk. Hoe verantwoorden we dat onzelevensstijl veel meer dan het eerlijke aarde-aandeel vereist?Het gaat daarbij om rechtvaardigheid binnen en tussen ge-neraties. In welke mate gaat een overvloedige levensstijlmet een te grote ecologische voetafdruk ten koste van men-sen in het Zuiden met een veel kleinere voetafdruk? Maarook ten koste van onze kinderen en kleinkinderen? Hoeverantwoorden we dat we hun reserves en ontwikkelings-kansen vandaag grotendeels opgebruiken?

Daarnaast is er de ecologische vraag: hoe kan onze aardede constant groeiende consumptie en milieubelasting aan,nu de totale milieubelasting en ecologische voetafdruk van-daag al groter zijn dan de totale milieugebruiksruimte? Watis de impact op onze ecosystemen? Wanneer is de schadeblijvend en onomkeerbaar?

Het gaat daarbij niet langer om theoretische vragen. Dagna dag zien we de onmiddellijke ecologische schade groeien,van de opwarming van de aarde en klimaatveranderingenover uitputting van olievoorraden tot het verdwijnen vangrote delen tropisch regenwoud of het leegvissen van som-mige zeeën en meren. Of we voelen de toenemende proble-men van luchtvervuiling. Ik denk aan smog, ozonconcen-traties en fijn stof, waardoor steeds meer kinderen en oude-ren astma of chronische bronchitis krijgen.

57

Stilaan groeit het bewustzijn dat er eigenlijk maar éénduurzame en rechtvaardige oplossing bestaat: onze ecologi-sche voetafdruk beperken, wereldwijd, maar zeker ook inde landen met de grootste milieu-impact. Waar we een zeerpril en broos draagvlak zien ontstaan om inspanningen tedoen om die voetafdruk te beperken, blijft de hamvraag hoewe dit dan moeten doen en wie dit moet doen.

Daarbij denken we te gemakkelijk, en verkeerd, dat onzebeperkte inspanningen op milieuvlak onze impact al heb-ben doen dalen. Helaas is dit niet zo, hooguit hebben we demeest zichtbare vormen van vervuiling aangepakt. Vakerdan we denken zijn ze gewoon verplaatst naar lageloon-landen. Vooral de impact van de rijke landen is de afgelopenjaren blijven stijgen, leert de vergelijking van de evolutievan de ecologische voetafdruk tussen arme en rijke landen.45

Eco-efficiëntie: het tovermiddelvoor duurzame consumptie?

Onze ecologische voetafdruk moet dus naar omlaag, zekerin de rijke landen. De vloed aan empirisch materiaal overde onhoudbare aantasting van onze planeet en de te groteecologische voetafdruk leidt tot drie verschillende reacties.De eerste is vasthouden aan het struisvogelperspectief. Uitgemakzucht of eigenbelang blijven velen de ongemakkelijkewaarheid ontkennen. Dit verkleint de mogelijkheden totde noodzakelijke bijsturing, omdat de inspanningen zwaar-der worden naarmate we ze uitstellen. Bovendien zal dituitstel de kost ervan zwaar verhogen in de volgende decen-nia.

Bij diegenen die de gegevens over onze milieu-impactwel ernstig nemen, is de keuze voor meer milieu-efficiën-tie dominant. Technologische innovatie is hier het sleutel-woord. Een laatste benadering gaat een stap verder en kiestnaast meer eco-efficiëntie ook voor aanpassing van onze

58

levensstijl. Het gaat naast meer efficiëntie ook over suffi-ciëntie, zeg maar over het beperken van onze consumptie.In het milieubeleid van de meeste westerse regeringen isdit laatste vooralsnog een taboe. Het is vloeken in de kerkvan de groei-economie. Toch zijn beide benaderingen nood-zakelijk.

Onze economie werkt niet efficiënt

Alleen al om ecologische redenen is het nodig om in te grij-pen in de manier waarop we produceren en consumeren.Op het eerste gezicht betekent dat niet automatisch min-der consumeren. Er is immers heel wat ruimte om onzeeconomie duurzamer en efficiënter te maken. Onze econo-mie poneert dat ze efficiënt is en dat de werking van demarkt alle bedrijven en organisaties aanzet tot zo efficiëntmogelijk werken. Dat is echter alleen maar theorie.

Onze economie is allesbehalve efficiënt in het gebruikvan grondstoffen, energie of het milieu. Daar zijn vele rede-nen voor: economische, sociale en ecologische. De prijs vanvele grondstoffen is kunstmatig laag. De ontginning in hetZuiden gebeurt nog vaak in arbeidsomstandigheden zoalswij die kenden in het vroege kapitalisme van de 19de eeuw.Toekomstige schaarste, zelfs binnen één of twee decennia,wordt amper verrekend in de huidige prijzen van energie engrondstoffen. Er is sprake van een ongelijke ecologische ruiltussen landen door de erg ongelijke machtsverdeling. Ookhet grootste deel van de échte kost voor het milieu zit nietin de prijs van de producten die we kopen. Producenten (enonrechtstreeks ook consumenten) schuiven de sanerings-kost door naar de overheid, naar armere landen en/of naarde volgende generaties.

Doordat vele milieukosten doorgeschoven worden inplaats van verrekend in de kostprijs van producten, wegenecologische criteria nog steeds onvoldoende door in het be-

59

leid van bedrijven en organisaties. Dat geldt voor de econo-mie bij ons, maar nog meer in minder geïndustrialiseerdelanden. De meeste bedrijven gebruiken ook lang nog nietde best beschikbare milieutechnologie, maar werken nogmet oudere machines en productieprocessen. Ecologischminder efficiënte machines blijven in dienst omdat ze nogniet zijn afgeschreven, omdat ze nog binnen de (vaak nogveel te ruime) wettelijke normen vallen of omdat de oudetechnologie nog goedkoper is. Winst op korte termijn blijftmeestal een grotere prioriteit dan duurzame productie ofconsumptie. Deze marktwerking laat bedrijven toe kostendoor te schuiven naar de overheid en naar volgende genera-ties. Ze kan zonder sterke ecologische correcties door deoverheid nooit tot voldoende efficiëntie leiden.

Zo blijven we energie en grondstoffen versmossen, inonze economie, in onze bedrijven en in onze gezinsconsump-tie. Enkele voorbeelden. Vandaag verbruiken de meestewagens minder benzine of diesel dan voor de oliecrisissenuit de jaren ’70. De laatste drie decennia is er heel wat werkgemaakt van modernere motoren in onze auto’s en van meeraërodynamische vormgeving. Toch evolueert het proces naarveel zuiniger auto’s bijzonder langzaam. Een doorsnee autoverbruikt vandaag nog altijd ruim 7-8 liter benzine of die-sel per honderd kilometer en zelfs meer voor verspillende4x4-voertuigen in onze steden. Nochtans is de technologievoorhanden én betaalbaar om dat minstens tot de helft teverminderen, zonder noemenswaardige inlevering op hetcomfort, tenzij men het feit dat men geen 220 km/uur meerkan rijden – wat wettelijk toch niet mag – als een zwaarverlies beschouwt. Hybride voertuigen, die deels op brand-stof rijden en deels op de elektriciteit die ze zelf opwekken,verbruiken en vervuilen nog minder.

Een ander voorbeeld: onze huizen en kantoren in Vlaan-deren en Nederland zijn gemiddeld even slecht geïsoleerdals de huizen rond de Middellandse Zee. Veel warmte gaatdoor deuren en ramen, muren en daken verloren. Dat geldt

60

niet alleen voor oude huizen. Ook vandaag bouwen we nogonvoldoende energiezuinig, ondanks de regelgeving. Bij veleverkavelingen kiest men nog niet voor een ideale energie-inplanting: huizen georiënteerd en open naar de zuidkant,eerder gesloten aan de koude noordzijde, met verstandigeisolatie en met natuurlijke ventilatie zonder airco, met zon-nepanelen standaard op het dak en regenwater dat zorgt voorde toiletspoeling. De isolatievoorzieningen verbeteren lang-zaam, maar moderne spaarlampen en spaardouchekoppenzijn nog geen standaarduitrusting. Druppelsgewijs groeiende inspanningen, maar een echte prioriteit is het vandaagnog niet, noch voor de overheid, noch voor de meeste ge-zinnen. Een premie hier of daar en een fiscale aftrek gindermaken nog geen duurzaamheid. Om voldoende resultaat tezien van meer eco-efficiëntie draait het ook om grote aan-tallen, over een omschakeling naar hedendaagse ecotech-nologie en ecodesign als standaard bij al wat we producerenen consumeren.

Of het elektriciteitsverbruik van de vele toestellen inhuis. Eco-efficiëntie gaat om meer dan het stoppen van delangzaam weglekkende energie van alle toestellen die da-gen en nachten stand-by staan. Energiezuinige toestellen,met een Europees A+-label, zijn op de markt verkrijgbaar,vaak zelfs met extra premies. Toch blijven er veel meer ver-spillende toestellen in de winkels. Ze zijn in de aankoopgoedkoper, maar de consument betaalt de zogenaamde be-sparing bij de aankoop van de ijskast, wasmachine of droog-kast vervolgens jarenlang onzichtbaar terug aan de elektri-citeitsleverancier. Ook ons milieu betaalt mee. Met de stij-gende olie- en energieprijzen neemt de aandacht voor ener-giebesparing weer wat toe, maar een doorsnee toestel werktniet met de meest energie-efficiënte technologie.

61

Van eco-efficiëntie tot cradle to cradle

Er is dus nog heel wat ruimte om efficiënter om te springenmet grondstoffen, energie en uitstoot. Dat vereist een ver-standige bijsturing van de markt, omdat het nog gemakke-lijker is om kosten af te wentelen dan om via reële prijzentot optimale investeringen en duurzame consumptie te ko-men. Eco-efficiëntie lijkt dan de oplossing om onze ecolo-gische voetafdruk te verkleinen, zonder drastisch op onsconsumptieniveau te moeten inleveren en onze levenstijlte moeten aanpassen. De technologie lijkt voorhanden omeenzelfde levensstijl te behouden en dat alles met mindergrondstoffen en energie. Het draait om zuiniger auto’s, be-ter geïsoleerde huizen, elektro met minder energieverbruikof spaarlampen. Het gebruikt maximaal het potentieel vantechnologische innovaties. Eco-efficiëntie grijpt ook in hetproductieproces in, zodat bedrijven veel minder grondstof-fen en energie nodig hebben.

Bij de klassieke eco-efficiëntie gaat het er om dezelfdeproducten efficiënter te produceren, met minder energie engrondstoffen, met minder productie van afvalstoffen. Wil-liam McDonough en Michael Braungart noemen dit echteronvoldoende.46 Minder slecht produceren is voor hen geenoptie. Met eco-efficiëntie vernietigen en vergiftigen we deaarde trager, maar we blijven het doen. Veel van de recyclageblijft in feite een vorm van downcycling: de gerecycleerdeproducten zijn niet evenwaardig omdat ze voortdurend aankwaliteit verliezen. Zij pleiten voor een heel ander ontwerpvan al wat we produceren. Vandaag bekijken we producten‘van wieg tot graf’: we maken steeds nieuwe producten, nogvaak met nieuwe grondstoffen, tot ze uiteindelijk afvalworden. Daarbij gaan voortdurend grondstoffen verloren enbelanden afvalproducten en chemische stoffen in ons mi-lieu. We ontwerpen producten die vaak niet zijn gemaaktom later tot evenwaardige producten te recycleren. Of hetnu gaat om drankverpakkingen in bricpakken of om auto’s

62

en computers: de verschillende grondstoffen zijn achterafbijzonder moeilijk te scheiden of zijn zo vervuild dat ze enkeltot minder kwalitatieve producten kunnen leiden.

Daarom pleiten McDonough en Michael Braungart vooreen geheel andere aanpak, van in de ontwerpfase. In de toe-komst is er nood aan een economie from cradle to cradle(of C2C), waarbij we producten ontwerpen en producerenvan ‘wieg tot wieg’. Op het einde van hun levenscyclus vor-men ze opnieuw de grondstof voor nieuwe en evenwaardigeproducten.

Dat vraagt een ander beheer van de productieketen, metaandacht voor de levenscyclus van ieder product, van grond-stof tot nieuw product, van versleten product tot grondstofvoor gelijkwaardige producten. Daarbij is ecodesign of hetanders ontwerpen van producten de hoeksteen. Het directeenergie- of grondstoffengebruik is slechts één element, netzoals meer efficiënte productiesystemen. Het gaat om hetduurzamer ontwerpen van alles wat we gebruiken, waarbijproducten niet langer schadelijke stoffen moeten bevatten.De productmaterialen dienen volkomen veilig te zijn voormens, plant en dier. Alle materiaal moet later opnieuwbruikbaar zijn voor de natuur of voor de mens, mét het vollebehoud van de kwaliteit ervan. Tenslotte moeten producteneenvoudig en snel te ontmantelen zijn, zodat op het eindevan de levenscyclus van een product materialen gemakke-lijk aan een nieuw leven kunnen beginnen.

Zo bouwen we onze economie finaal om tot vormen vangesloten ketenbeheer, waarbij afvalstromen altijd opnieuwgrondstoffen worden. Deze omvorming van onze wegwerp-economie tot gesloten kringlopen van grondstoffen gaat veelverder dan de ‘klassieke’ eco-efficiëntie. Het maakt daaren-boven ook gebruik van een strategie van consistentie, waar-bij productieprocessen op elkaar worden afgestemd en hetafvalproduct van één bedrijf de grondstof is voor een an-der.47 Maar het meest verregaande is dat de cradle to cradleaanpak al deze elementen al in de ontwerpfase van productenwil inbouwen.

63

De moeizame doorbraak van eco-efficiëntie

Zowel investeren in eco-efficiëntie als een ecologisch ont-werp van al wat we produceren bieden meer mogelijkhedendan de meeste mensen vandaag vermoeden. Het streefdoelis door betere ontwerpen, betere technologie, betere organi-satie van de productie en aangepaste consumptie te komentot een ontkoppeling tussen de geproduceerde welvaart ende milieuschade die dit met zich meebrengt. Men spreektvan factor-4 of factor-10: innovaties die dezelfde welvaartmogelijk maken met slechts één vierde of op termijn zelfsmaar één tiende van de huidige milieubelasting. Een an-dere invulling is een verdere economische groei zonder datdit een bijkomende impact op het milieu moet hebben: dank-zij de efficiëntie en consistentie zou groei mogelijk zijn zon-der extra milieubelasting.

Haast alle regeringen in Europa promoten eco-efficiën-tie, de ene al actiever dan de andere. Hier en daar zien we deeerste stappen naar een cradle to cradle aanpak.48 Het lijktde veiligste weg naar een vorm van duurzame ontwikke-ling, met de minste weerstand. Technologisch optimismeoverheerst en niemand is tegen technologische innovatiegekant. Bovendien vereist dit van consumenten slechts ge-ringe inspanningen. Eco-efficiëntie spiegelt win-winsituatiesvoor: blijvende consumptiemogelijkheden van betere pro-ducten.

Ten dele klopt dit. Met een efficiëntere economie en be-tere technologie kunnen we de impact op het milieu sterkbeperken zonder fundamentele aanpassingen aan onze le-vensstijl. Dus waar wachten we als producenten en consu-menten nog op? De wereld is echter complexer. Eco-efficiën-tie werkt, maar zorgt voor minder tastbare resultaten dande voorstanders verhopen. Er ontstaat een relatieve ontkop-peling tussen welvaart en milieuschade, maar geen abso-lute ontkoppeling. Ondanks een hogere eco-efficiëntie blijftonze ecologische voetafdruk groeien.49 De keuze voor meer

64

eco-efficiëntie gaat veel trager dan gedacht en de milieuwinstconsumeren we vaak onmiddellijk weer op.

Een eerste schaduwzijde is de te langzame en te beperktedoorbraak van eco-efficiëntie. Zelfs de kleinste aanpassin-gen voor een duurzamere productie en consumptie dringenslechts moeizaam in onze samenleving door. Het gevoel vanurgentie ontbreekt, bij het beleid, het bedrijfsleven én bijconsumenten. Zo duurde het in Vlaanderen ruim 20 jaarvoor men huishoudelijk afval systematisch recycleerde. Destap van alles-in-één-zak, storten en verbranden naar eenintegraal afvalbeleid gebeurde in slow motion. De productievan afval steeg ondertussen nog en pas aan het begin van de21ste eeuw is er enige stagnatie in de groei van afval. Ofnog: ruim 20 jaar na de doorbraak van de persoonlijke com-puters is de recyclage van de snel verouderende toestellenamper georganiseerd, tenzij we de sweatshops met kinder-arbeid in derde wereldlanden als behoorlijke recyclage be-schouwen.

Een deel van de verantwoordelijkheid ligt bij de consu-menten. De meerderheid is relatief behoudsgezind tegen-over milieu- of sociale argumenten. We willen wel voort-durend nieuwe dingen, maar duurzaamheid vormt ampereen verkoopsargument. Vele mensen kopen hier en nu, aldan niet op krediet. Te vaak blijft de laagste prijs bij aan-koop doorslaggevend. Voor mensen met lage inkomensvormt de prijs een harde grens, voor anderen is de keuzevoor de goedkoopste optie vaak een kwestie van gebrekkigeinschatting van de kostprijs voor de hele levensduur. Hetperverse is immers dat men de besparing op korte termijnbij de aankoop later vele malen terugbetaalt met een ho-gere energiefactuur of met een kortere levensduur. Dat blijfteen verborgen kost.

Maar ook vele producenten remmen de vernieuwing af.De meeste bedrijven gebruiken allesbehalve de best beschik-bare technologie. Oude productielijnen zijn vaak nog nietafgeschreven of ze zijn nog winstgevender dan nieuwe eco-

65

efficiënte investeringen. Een typisch voorbeeld is de nucle-aire sector: de afgeschreven kerncentrales in België zijnwinstgevende melkkoeien voor energiemultinationals Elec-trabel en Suez. Zolang de overheid toelaat dat de kassa rin-kelt, kunnen investeringen in groene stroom hier moeilijktegen op. Andere voorbeelden zijn de auto-industrie, waarhybride voertuigen of wagens die minder dan 4 liter per 100kilometer verbruiken nog steeds nicheproducten zijn, in eenmarkt waar men volume, vermogen en dus ook verbruikblijft opdrijven. Of kijken we naar de bouwsector, waar on-danks steeds strengere isolatienormen een totaalaanpakontbreekt om te komen tot uiterst energiezuinige wonin-gen. Een laatste voorbeeld vormt de hype van tv-toestellenmet platte beeldschermen. Deze kosten niet alleen een veel-voud van de klassieke kleurentelevisies met grote scher-men, ze verbruiken ook veel meer stroom. De milieu-im-pact neemt toe in plaats van af.

Ten slotte weegt het milieu nog veel te licht in het over-heidsbeleid. Het milieubeleid wordt stilaan volwassen waarhet gaat om het beperken van lucht-, water- of bodemver-vuiling. Hier groeit een min of meer coherente regelgevingmet controle, al liggen de normen nog lang niet op een eco-logisch noodzakelijk niveau. Maar voor het gebruik vangrondstoffen en energie, of voor het beperken van de ecologi-sche voetafdruk staan we nog in de kinderschoenen. Hetbeleid is vooral symbolisch. Een energielabel hier en eenpremie ginder, maar veel dieper willen onze overheden nietingrijpen in consumptiepatronen.

Op de vrije markt is de soevereine consument zowat hei-lig verklaard. Zelfs de overheid kiest amper nog voor hetalgemene belang als het over de gevolgen van consumptiegaat. Zo blijft de overheidssteun voor ecologische product-en procesinnovaties relatief beperkt in vergelijking met deklassieke economische steun. Zelfs binnen de overheids-steun voor innovatie zijn ecologische criteria niet doorslag-gevend. De toename van milieuefficiëntie durft in de prak-

66

tijk dan ook nog al eens tegen te vallen: vele bedrijven wil-len eerst vroegere investeringen afschrijven of rendabelmaken. Andere innovaties blijven ongebruikt omdat goed-kopere en meer vervuilende technologie toegelaten blijft enconcurrentie in prijzen verdere innovatie blokkeert.

Al deze elementen remmen een snelle omslag naar meereco-efficiëntie. De weg naar een reductie van de milieu-belasting met factor 10 is nog lang. Maar iedere stap in derichting is er één. Meer investeren in duurzame innovatieis dan ook de boodschap. Positief gezien speelt de wet vande stimulerende achterstand: de weerstand tot nu toe maaktdat op dit terrein nog een gigantische inhaalbeweging mo-gelijk is.

We consumeren de winstvan eco-efficiëntie direct op

Dé achilleshiel van meer milieu-efficiëntie is echter dat demilieuwinst vaak onmiddellijk verloren gaat aan andere ennieuwe vormen van consumptie. Er spelen zogenaamde re-bound-effecten: producten worden efficiënter, maar de con-sument past zijn consumptiepatronen aan. De boodschapachter eco-efficiëntie blijft te vaak dat de technologie alleskan oplossen en dat onze levenstijl dus geen probleemvormt. Niet onze consumptiepatronen, maar enkel een on-voldoende efficiënte productie zorgt voor een te grote milieu-belasting, luidt het dan. Don’t worry, buy happy.

Een eenzijdige benadering van eco-efficiëntie leidt bijge-volg tot milieuwinst voor individuele producten, maar alles-behalve tot een ecologische economie. Integendeel, de meet-bare effecten van geringere milieubelasting gaan bijna on-middellijk teniet door verdere economische groei en meermilieubelastende gedragsveranderingen bij consumenten.Als vele producten nu het milieu al minder belasten danenkele jaren terug, dan gaat die winst verloren doordat weondertussen steeds meer produceren en consumeren.

67

Een sprekend voorbeeld vormt de auto. Het brandstof-verbruik per afgelegde kilometer daalde door zuiniger mo-toren, maar we zijn met zijn allen veel meer kilometers metde auto gaan afleggen. Niet alleen het gebruik stijgt, ookhet aantal voertuigen. De milieuwinst van minder verbrui-kende en minder vervuilende motoren is meer dan tenietgedaan door de aanhoudende groei van het wagenpark. Tenslotte gaat de milieuwinst vaak verloren doordat we nieuweproducten wensen of onze comforteisen alsmaar verder ver-hogen. Zo gaat de milieuwinst van potentieel zuiniger au-to’s verloren doordat we ondertussen grotere auto’s kopen,met zwaardere en meer verbruikende motoren en met air-conditioning in de wagen die het verbruik opdrijft. Het meestpervers is op dit punt de rage van grote, zware en benzine-verspillende Sport Utility Vehicles of alleterreinwagens inde stad. Meer ruimte innemen, meer benzine of diesel ver-bruiken en meer luchtvervuiling produceren groeiden uittot statussymbolen. Tegen dergelijke rages valt eco-efficiën-tie helemaal in het niet.

Hoe belangrijk iedere technologische verbetering in hetkader van meer eco-efficiëntie dus ook is, de praktijk leertdat dit geen garantie biedt om onze ecologische voetafdrukte verkleinen. Ondanks een groeiende eco-efficiëntie per pro-duct stijgt de globale milieubelasting. Eco-efficiëntie lijktdaarom soms op dweilen met de kraan open: het geeft hetidee bezig te zijn, maar is voluntaristisch zonder een meerstructureel kader. Zonder meer structurele beleidsmaatre-gelen én een andere houding van consumenten en producen-ten is er geen aanwijzing waarom dat de volgende jaren an-ders zou zijn.

68

Naast efficiëntie ook sufficiëntie

De toenemende intensiteit van de ecologische problemenen de onverdedigbare onrechtvaardigheid ten aanzien vande meerderheid van de huidige aardbewoners en de volgendegeneraties dwingen ons om onze ecologische voetafdruk teverminderen. Radicaal de kaart trekken van meer eco-effi-ciëntie is noodzakelijk om de ecologische voetafdruk te ver-kleinen en om duurzamer te consumeren. We zullen allebeschikbare technologie nodig hebben om de milieu-impactvan onze levensstijl te beperken.

Tegelijk moeten we durven inzien dat meer eco-efficiën-tie geen garantie en zelfs geen voldoende voorwaarde is omde ecologische voetafdruk te beperken. Het uitgangspuntdat meer efficiëntie door hogere productiviteit en meer in-novatie voldoende zou zijn om bijvoorbeeld de klimaatop-warming te beperken, is fundamenteel verkeerd. Meer eco-efficiëntie werkt alleen wanneer het een onderdeel vormtvan een ruimer beleid dat probeert de milieu-impact te ver-kleinen en om tot een kleinere ecologische voetafdruk tekomen.

Duurzame ontwikkeling vereist méér dan alleen verre-gaande inspanningen inzake eco-efficiëntie. Het vereist eentweesporenbeleid, waarbij het rijkste deel van de wereld ookhaar consumptieniveau bijstuurt en terugschroeft. We moe-ten ons eenzijdig streven naar eeuwigdurende economischegroei en consumptiegroei ter discussie stellen.

Om te vermijden dat ook in de toekomst de winst vangrotere eco-efficiëntie verloren gaat door verdere groei moe-ten we het debat rond sufficiëntie aangaan. Sufficiëntie, ofopnieuw leren leven met grenzen, is een noodzakelijke voor-waarde om de resultaten van eco-efficiëntie te behouden.De economische visie dat onze behoeften per definitie onein-dig zijn, is even fout als onhoudbaar. De uitdaging is anders(leren) omgaan met onze behoeften. Daar kom ik in hoofd-stuk 6 op terug.

69

Eerst ga ik in op andere schaduwzijden van onze over-consumptie. Niet alleen de te grote ecologische voetafdrukmaakt dat we onze omgang met oneindige behoeften moe-ten herzien. Om alsmaar meer te kunnen consumeren,moeten we voortdurend meer geld verdienen. Shopaholicskunnen niet zonder workaholics. Tijdgebrek te midden vanongekende rijkdom is het resultaat. Velen zitten gevangenin een eeuwigdurende cyclus van werken en consumeren,ten koste van levenskwaliteit. Al te weinig zien we het ver-band tussen stijgende werkdruk en groeiende consumptie.Overal en altijd consumeren is allesbehalve gratis.

71

hoofdstuk 4

Harder werken om meer te consumeren

Het is zaterdag, dus gaan we winkelen… Shoppen isnodig om de rest van de week door te komen. Na het

werk hebben we in de week geen tijd meer. Na de druktevan de supermarkt is het tijd om te funshoppen: voor hetplezier etalages en winkels bekijken. Of we zijn het zo ge-woon, als deel van het weekendritueel. Vaak laten we onsdan verleiden om iets aan te schaffen. We hebben het nietécht nodig, maar dit kunnen we nu toch echt niet latenliggen. We hebben het verdiend, we zijn het waard, zo her-halen we de reclamemantra’s als we ons even afvragen ofwe het wel zouden kopen.

De overgang naar een samenleving van hyperconsumptiehangt niet alleen samen met hoeveel we consumeren. Ookhoe, waar en wanneer we consumeren verandert, net zoalsde relatie tussen werk en consumptie. Hyperconsumptiespeelt zich af in een ander kader, in een andere tijd en eenandere ruimte dan de ‘oude’ consumptiemaatschappij uitde 20ste eeuw. Stilaan verbrokkelen de beperkingen van tijden ruimte. We consumeren nog net niet altijd en overal,maar wel op steeds meer plaatsen en op steeds meer mo-menten. Er zijn minder en minder plekken en momenten

72

vrij van consumptie en commercie. Consumptie groeit uittot een totale institutie in onze samenleving, waar niemandaan kan (of wil) ontsnappen. Welkom in het tijdperk van deturboconsumptie, waar mensen alles altijd en overal willenkunnen kopen, zonder wachttijden. Fasten your seatbelts,take your credit cards.

Overal kunnen consumeren

Hyperconsumptie doorbreekt de ruimtelijke beperkingen.Hyperconsumptie is overal. Er is bijna geen plek meer zon-der prijskaartje, zonder kassa of zonder betaalkaartlezer. Dediversiteit aan verkooppunten, verkoopstechnieken en ver-koopsmogelijkheden groeit, van megashoppingcentra totstraatverkopers, van internetverkoop tot nachtwinkels, vande bakker op de hoek tot het autovrije winkelcentrum in destad, van supermarktautomaten tot verkoop aan huis. In detweede helft van de 20ste eeuw werd de wereld een dorp,met de opkomst van televisie, de gigantische reismogelijk-heden en de beginnende globalisering. In de 21ste eeuw isde wereld een grote winkel of markt. Dat is de trend in onzesamenleving van hyperconsumptie.

Na Amerika rijzen ook in Europa de grote shoppingmallsals paddenstoelen uit de grond. In Vlaanderen vormt Wijne-gem-shoppingcenter één van de bekendste voorbeelden. Zevormen het 21ste eeuwse equivalent van de gotische kathe-dralen,50 tenminste naar aantrekkingskracht, helaas niet inzake hun architectuur. De Vlaamse cultuursocioloog RudiLaermans noemt ze het toonbeeld van neo-stedelijkheid.Het zijn consumptietempels, die de mythe van de overvloeduitbeelden. Deze overvloedmythe verdraagt geen dissonantegeluiden. Men weert er zorgvuldig bedelaars of rondhangen-de jongeren. Er heerst een ‘consumptieve normaliteit’, eenuitgezuiverde gemeenschap van mensen die enkel willenconsumeren. Wie de regels overtreedt, wordt door de privé-

73

bewakingsdiensten bij voorkeur discreet buitengezet. Vooralles is gezorgd in de grote winkelcentra, alleen heeft datalles meestal een opvallend onecht karakter, aldus Laer-mans.51 Het gaat ook altijd van een onopvallend prijskaartjevergezeld.

Naast de grote shoppingmalls kennen de meeste grotesteden, zeker in Vlaanderen, het fenomeen van de winkel-boulevards. Op de brede invalswegen naar de stad vindenwe, zij-aan-zij, een haast eindeloze rij grote supermarkten,doe-het-zelfzaken, grote electraketens en tankstations. Meu-belpaleizen, keukenzaken en badkamerwinkels vullen hetplaatje aan. Zonder auto zijn ze amper bereikbaar. Ze verlen-gen de stad met kilometers lintbebouwing in de lelijkstearchitectuur, geaccentueerd met om ter grootste en schreeu-werigste reclamepanelen. Iedere zaterdag is het er aanschui-ven op de parkings en aan de kassa’s.

Maar niet alleen in de grootschalige winkelinfrastructuurmerken we hoe consumptie steeds meer ruimte krijgt enneemt. Ook andere plaatsen groeien uit tot multifunctio-nele winkel- en consumptiecentra. Tankstations, zeker langsde autosnelweg, verkopen nog steeds benzine. Toch is datin vele gevallen eerder de aanleiding dan de hoofdactiviteit.Een steeds groter deel van hun omzet komt van de winkelen de catering ernaast. Van een beperkt gamma aan produc-ten voor de auto zijn de tankstations uitgegroeid tot mini-supermarkten. We vinden er kranten, drank en snacks, maarsteeds meer ook voedsel en klaargemaakte maaltijden. Ver-der zorgen de drankautomaten en de zelfbedieningsrestau-rants voor een stijgende omzet.

Ook in de luchthavens neemt de winkelruimte hand overhand toe, zelfs al heeft men de tax-freeregeling deels ont-manteld. Steeds meer mensen vullen de wachttijd voor devlucht op met funshopping, meestal van luxeproducten. Nogeen souvenir, nog wat parfum of een fles sterke drank, nogeen geschenk voor het thuisfront of een speeltje voor dekinderen als compensatie voor de afwezigheid, nog een ver-

74

geten kledingsstuk, nog een snoepje, een snack of een es-presso tussen twee jetlags door.

Naar het voorbeeld van de luchthavens groeien ook degrote treinstations uit tot volledige winkelcentra en horeca-knooppunten, zeker de vernieuwde stations bij hoge snel-heidslijnen. Stationsbuffetten worden fastfoodketens of res-taurants. Naast minisupermarkten voor de dagelijkse pen-delaars en broodjeszaken allerhande bieden de internatio-nale stations ook steeds meer onderdak aan luxezaken, vanpralines of parfum tot zijden dassen. De trein wordt altijdeen beetje vliegen, en vooral ook een beetje winkelen.

Verder kennen we een verwinkeling van alle wacht- enonthaalruimten. Bijna overal groeien wacht- en onthaal-ruimten uit tot kleine winkelcentra. Geen modern zieken-huis zonder een bloemenzaak, een krantenwinkel of eencafébistro in huis. Geen bioscoopcomplex zonder in- of aan-gebouwde horeca en winkels met aangepaste openingstijden.Waar de bezoekersaantallen te laag zijn voor een winkel metpersoneel, bieden automaten het alternatief. Geen univer-siteit of school, geen station, geen zwembad en geen sport-hal werkt vandaag zonder drank- en snackautomaat. In tij-den van hyperconsumptie is er bijna geen plek meer waarwe niet kunnen consumeren.

Nog één stap verder is consumptie zonder winkels. Post-orderbedrijven werkten al zonder winkels, met hun dikkecatalogi één of meerdere malen per jaar en de agressievereclame waarbij mensen haast bedolven werden onder degeschenken als ze maar iets terugstuurden en kochten, vaakop afbetaling. Vandaag gebruiken alle commerciële televisie-zenders hun lege uren voor dure belspelletjes of voor pro-gramma’s van homeshopping. Urenlang teisteren fitnesstoe-stellen en afslankingscrèmes, ontharingsproducten en on-waarschijnlijk handige doe-het-zelftoestellen, onmisbareverzamelreeksen van muziek uit de 20ste eeuw of onwaar-schijnlijke dvd-reeksen het scherm, in een poging mensenhun telefoon, computer en vooral kredietkaart te laten ge-

75

bruiken. Ten slotte groeit naast de televisie de markt vanonline cybershopping via de computer. Hier zijn consumen-ten helemaal niet meer gebonden aan ruimte en tijd, aanwinkels of openingsuren.

Altijd kunnen consumeren

In onze maatschappij van hyperconsumptie verandert ookde tijd die we aan consumptie besteden. De momenten waar-op we kunnen consumeren nemen voortdurend toe. Tege-lijk neemt de bereidheid om te wachten om iets aan te ko-pen voortdurend af. We willen alles hier, nu en direct. Hyper-consumptie draait rond de onmiddellijke bevrediging vanimpulsen en behoeften. We willen aanbod op alle uren vande dag en de nacht, in de week en in het weekend. De hyper-consumptie duwt ons geleidelijk naar een 24-uurseconomie.Meer consumptie betekent meer mensen aan het werk, opalsmaar meer uiteenlopende werk- en openingsuren.

De hyperconsument heeft steeds tijd tekort. De vrije tijdvolstaat niet om het ongekende aanbod aan goederen endiensten te kunnen consumeren. Laat staan dat de hypercon-sument een deel van die vrije tijd niet zou kunnen consu-meren omdat winkels dicht zijn. De vraag neemt toe om opsteeds meer uren te kunnen consumeren. Langzaam pastde markt zich aan, ondanks verzet van vakbonden in gro-tere winkelketens of van kleine zelfstandigen die moetenkiezen tussen minder levenskwaliteit of minder omzet.

In heel Europa staan de wettelijke beperkingen op de ope-ningstijden van winkels onder druk. Het lijkt voor ons moei-lijk om voor te stellen, maar tot voor enkele jaren waren inDuitsland de winkels slechts op één zaterdag per maandook in de namiddag open. De andere zaterdagen begon ookvoor het winkelpersoneel het weekend op zaterdagmiddag.Die lange Samstag moet nu ook in Duitsland de regel wor-den: men wil er iedere zaterdag de hele dag open. Dat is bij

76

ons al lang het geval, dus zijn we toe aan een volgende uit-breiding. In België wil de regering de zondagopening vanwinkels verder uitbreiden. In 2007 verdubbelde men hetaantal ‘koopzondagen’ tot zes per jaar. Zo kunnen winkelsniet alleen in de kerstperiode, maar ook in de koopjesperiodeeen aantal zondagen openen. In toeristische centra was ope-ning op zondag al ruimer mogelijk, waarbij men sommigemeubelwinkels dan maar als een ‘toeristisch centrum’ om-schreef. Het offensief naar nog meer zondagopening is inge-zet. Ook in grote Nederlandse steden zijn steeds meer win-kels open, iedere zondag. Ook de wekelijkse koopavond metlangere en latere openingstijden lokt er veel kooplustigen.

Supermarkten concurreren ondertussen met vroegere enlatere openingstijden. De grote ketens openen in de stedenkleine filialen die ook op zondag open zijn. Het is hun ant-woord op het succes van nachtwinkels en etnische mid-denstand. Banken maken dan weer meer diensten mogelijkvia selfbankautomaten of stimuleren hun klanten om opalle uren van de dag of de nacht hun verrichtingen zelf thuiste regelen via homebanking. De markt van internetverkoopheft eveneens tijdsgrenzen op en is toegankelijk op alle urenvan de dag en de nacht.

De groeiende vraag om hier en nu te kunnen consume-ren, vertaalt zich ook in een veranderend aanbod. Illustra-tief is de reissector met een steeds meer lastminutereizen.Beslis nu, vertrek morgen. Niet meer de bestemming telt,niet de reis waar men lang naar toe leefde. Men wil nu evenweg zijn, tussen al het andere door, bij voorkeur aan eengoedkoper tarief. De extreemste vorm van veranderendetijdskaders in de reissector zijn de goedkope partyvluchtennaar Barcelona of andere hippe steden. De trein volgde hetvoorbeeld van de korte vliegtrips, met no bed, no breakfast-fuiftickets om met de Eurostar één nachtje in London tegaan stappen.

Het veranderde tijdskader werkt ten slotte ook door inde drang naar nieuwe producten en diensten. Zeker in de

77

elektronica evolueren we naar alsmaar kortere doorloop-tijden van producten. Niet (altijd) omdat ze van zo’n slechtekwaliteit zijn, bedoeld om snel stuk te gaan. Ze verouderenvoor ze verslijten, door de snelle technologische evolutieen de versneld-verouderende-design.

Dat er snel bewogen en veranderd wordt, is niet het pro-bleem, stelt de Nederlandse vrijetijdswetenschapper TheoBeckers.52 Wél problematisch is dat onze economische,maatschappelijke en politieke systemen ons stilaan nogmaar één keuze laten: leven en consumeren in de hoogsteversnelling. Daardoor raken zowel de tijd van mensen alsonze maatschappelijke systemen overbelast. Zo worden weturboconsumenten: we consumeren op steeds meer plaat-sen en momenten. Consumptie vult daarbij niet alleen detijd, het kost ook veel tijd, meer tijd dan we denken. Daar-bij gaat het niet alleen om het dagelijkse en wekelijkse win-kelen, het runshoppen na het werk of het funshoppen inhet weekend of op een vrije dag. Het gaat ook om de tijd diewe werken om dat allemaal te kunnen (af)betalen.

Uitgestelde tijd: koop nu, betaal later

Er is niet alleen tijd, maar ook geld nodig om te kunnenconsumeren, veel geld. We kopen met zijn allen jaar na jaarmeer op krediet en met onze kredietkaarten. Op reclame-borden van banken en winkels lachen de affiches ons toe.Een flatscreen televisie voor slechts 40 euro per maand. Eenongelofelijke auto voor slechts 300 euro per maand. Gratiskrediet bij aankoop. Koop nu, betaal later. Neem nu eenkredietkaart in deze winkelketen en betaal pas over éénmaand. Alle kredietreclames vormen samen een eigentijdsgebod. De anderen zien u, hier spaart men niet. Of nog: deanderen zien u, consumeer nu. Want geld moet rollen, zelfsmeer dan er voorhanden is.

Alles is te koop voor wie geld of kredietwaardigheid heeft.

78

Geen cash, geen consumptie is de regel, maar leningen enkredietkaarten helpen mensen een heel eind verder. Jaar najaar groeit de kredietberg. Meer mensen lenen en meer men-sen lenen meer. Het gaat al lang niet meer alleen om deaankoop van een woning. Vele auto’s rijden rond op afbeta-ling. Maar vooral de consumentenkredieten nemen toe. Iede-re electrawinkel heeft aanbiedingen op afbetaling. Bankenafficheren kortlopend krediet waar je ook een reis mee kanafbetalen. Alle grote winkelketens bieden eigen krediet-kaarten en betaalmogelijkheden aan.

De verleiding om meer krediet aan te gaan dan men kanterugbetalen is voor vele mensen dan ook groot. In België isonder druk van consumentenorganisaties en verenigingenuit de welzijnssector de wetgeving op het consumentenkre-diet verstrengd. Er kwam een positieve kredietcentrale, waarkredietverleners kunnen en moeten nagaan hoeveel lenin-gen iemand al afgesloten heeft. Hierdoor zijn te koopziekeconsumenten iets beter beschermd tegen zichzelf. Boven-dien zijn kredietverleners nu mede verantwoordelijk als zelichtzinnig krediet verlenen aan onvoldoende solvabele per-sonen.

Maar geen wetgeving zonder achterpoort. Wat bij consu-mentenkrediet niet meer kan, lukt nog wel via kredietkaar-ten van de grote winkelketens. Zo kunnen mensen opnieuwop vele plaatsen krediet krijgen en schulden opbouwen.Vervolgens worden ze met woekerintresten geconfronteerd.In grotere rijkdom willen leven is voor velen al de stap naararmoede geweest.

Gevangen in de cyclus van werken en consumeren

Of mensen nu cash kunnen betalen of krediet gebruiken,geld is altijd nodig. In het zweet uws aanschijns zult gij uwconsumptie verdienen. In tijden van hyperconsumptie be-tekent dat veel werken om veel te kunnen consumeren. Als

79

consumptie tijd kost, dan is het niet alleen winkeltijd, maarook en voor de meeste mensen vooral de werktijd om hetgeld voor het hoge consumptieniveau te verdienen.

Als geen ander brengt de Amerikaanse sociologe JulietSchor 53 onze relatie tussen werken en consumeren in beeld.We zitten volgens Schor gevangen in de voortdurende cy-clus van work and spend, van werken en consumeren. Doelen middel verwisselen daarbij voortdurend van plaats. Klas-siek kennen we aan betaalde arbeid twee soorten functiestoe. De manifeste functie is zorgen dat er brood op de plankkomt, en geld voor alle andere vormen van consumptie.Naast deze instrumentele functie waarom mensen uit wer-ken ‘moeten’, heeft een baan voor heel wat mensen ooklatente functies. Het gaat dan om sociaal contact, een ge-voel van nuttigheid en waardering, aanzien of status.

Is werken in de 21ste eeuw een middel om goed te le-ven, of vinden we werken zo belangrijk dat carrière makenéén van de ultieme levensdoelen is? Consumeren we om(goed) te kunnen leven, of leven we stilaan om te kunnenconsumeren? Net als arbeid krijgt consumptie een alsmaarbelangrijker plaats in ons leven. Het merkwaardige is ech-ter dat we te midden van een ongekende rijkdom zo hardblijven werken, veel harder dan strikt nodig is. Geld verdie-nen om te kunnen consumeren is daarbij voor velen eencruciale drijfveer.

In plaats van tevredenheid over de ongekende rijkdomen de ongekende consumptiemogelijkheden overheerst im-mers de onvrede over wat we nog niet hebben. De drangnaar meer en nieuw drijft velen. Hoe meer we verdienen,hoe beter we kunnen leven, want hoe meer we kunnen con-sumeren. Helaas, een belangrijk deel van onze consumptiebestaat daarbij uit uitgaven die nodig zijn om zo veel tekunnen blijven werken om meer geld te kunnen verdienenom meer te kunnen consumeren. Waarom werken gezin-nen vandaag langer dan de naoorlogse generaties?

80

Onze arbeidstijd is toegenomen

Sinds de Tweede Wereldoorlog werkte men nog nooit zohard als vandaag in de meeste gezinnen op actieve leeftijd.Dat gaat tegen onze intuïtie in. De individuele arbeidstijdis de afgelopen 60 jaar immers sterk gedaald, van zo’n 48uur per week in het midden van de 20ste eeuw naar een 36-uren-week voor een voltijdse job.

Die arbeidstijd per individu geeft ons echter een verte-kend beeld. Op gezinsniveau is de arbeidstijd meestal nietgedaald. Integendeel, ondanks de daling van de individuelewerktijd steeg het aantal uren dat gezinnen aan betaaldearbeid besteden de afgelopen decennia. Vergelijk het aantalarbeidsuren maar eens van een doorsnee gezin met één kost-winner na de Tweede Wereldoorlog. In zo’n kostwinners-gezin werkte de man zo’n 48 uren per week. In een door-snee gezin vandaag werken beide partners buitenshuis. Zelfswanneer één van beide partners deeltijds werkt, is de totalearbeidstijd op gezinsniveau al hoger. Dat nu twee mensenzich moeten verplaatsen, overuren kunnen doen of ook nogwat thuis werken voor de job is daarin niet eens meegere-kend.

De Europese samenlevingen evolueerden de voorbij halveeeuw van ééninkomensgezinnen met een mannelijke kost-winner naar gezinnen waar beide partners werken. Er zijnverschillende lezingen mogelijk van de evolutie. Meestalziet men dit als het gevolg van de emancipatie van de vrouw.Een volwaardige job op de arbeidsmarkt vormde de ontsnap-ping aan keuken en kinderen, de opstap naar gelijkheid opde arbeidsmarkt, naar de ontplooiing van vrouwen dankzijeconomische zelfstandigheid met een eigen inkomen. Eentweeverdienersamenleving was een stap naar grotere gelijk-heid tussen mannen en vrouwen. Hier zijn belangrijke stap-pen voorwaarts gezet, al blijven zowel op de arbeidsmarktals in het gezin heel wat ongelijkheden bestaan.

Een tweede interpretatie wijst erop dat er gewoon be-

81

hoefte was aan meer arbeidskrachten in de gouden jaren ’50en ’60, zeker in de groeiende dienstensectoren. De vrou-wen vulden het gat op de arbeidsmarkt voor de betere ba-nen en de dienstenjobs, de toenmalige ‘gastarbeiders’ voorhet zware en vuile werk. De massale intrede van vrouwenop de arbeidsmarkt was in die periode ook noodzakelijk voorwerkgevers en overheid om de opwaartse druk op de loneniets te verminderen.

Het tweede inkomen voor de extra’s?

Beide interpretaties verklaren ten dele de evolutie naar eensamenleving waar beide partners uit werken gaan tijdenshet grootste deel van hun actieve leven. Toch ontbreekt nogeen belangrijk element: de band met de groei van de con-sumptiemaatschappij in de naoorlogse periode. Een tweedeinkomen was voor de meeste gezinnen wenselijk en nodigom mee te kunnen in de steile opgang van de consumptie-maatschappij. Jaar na jaar groeiden de consumptiemogelijk-heden en was er meer geld nodig voor luxe en consumptie.Gezinnen werken méér om méér te kunnen consumeren.

Paradoxaal genoeg is een groeiend deel van die consump-tie nodig om zoveel te kunnen werken. Hoeveel mensenwerken er niet om de lening af te betalen voor de tweedeauto die nodig is om op hun werk te raken? Hoeveel geldgeven mensen uit voor mooie kledij voor op hun werk, wan-neer ze in contact komen met klanten of gewoon tegenoverde collega’s? Hoeveel geld besteden gezinnen aan voor-, na-of buitenschoolse kinderopvang om met beide partners tekunnen blijven werken? Hoeveel besteden gezinnen aan eenpoetshulp om job en huishouden te kunnen combineren?Hoe groeide de omzet niet van bereide maaltijden – uit dediepvries, maar steeds vaker uit de verstoog – voor ’s avondsna het werk, wanneer er geen tijd meer is om zelf te koken?

Werken we om te leven, of leven we om te werken? Of

82

werken we om te kunnen consumeren? De ongekend hogeconsumptie vraagt immers voldoende inkomen. De verbor-gen prijs voor ons hoge consumptiepeil is een feitelijke ver-lenging van de arbeidstijd in de gezinnen sinds de tweedewereldoorlog. Hoeveel keuzevrijheid hebben we in de dage-lijkse vicieuze cirkel van werken, geld uitgeven en voor velemensen: leningen terugbetalen? En zouden we af en toe nietwat meer echte keuzevrijheid willen?

Onthaasting, of tijd als schaars goed

De roep om onthaasting is voor velen de tegenreactie op dealsmaar versnellende en veeleisender samenleving. De da-gelijkse ratrace van bébé-boulot-dodo, van zorgen voor dekinderen of het gezin, de file en de stress op het werk, datalles is wel een aantal jaren vol te houden, zeker voor wiein goede gezondheid vol energie en met hoge verwachtin-gen aan het begin van zijn of haar loopbaan staat. Maar velejobs zijn zo veeleisend én onzeker, dat voor heel wat men-sen de combinatie van hun voltijdse baan met een gezinniet langer houdbaar is. Ze werken zich kapot te middenvan een ongekende materiële rijkdom, ten koste van hunlevenskwaliteit en heel vaak ook ten koste van hun gezond-heid. Er gaat haast geen maand voorbij of we horen in onzekring van vrienden, kennissen of collega’s, vooral dertigersen veertigers, dat weer iemand is gecrasht. De diagnosesvan de dokters zijn opvallend gelijklopend: overwerkt, over-vermoeid, overstresst, burn-out, depressie of chronischevermoeidheid.

Enkele jaren geleden publiceerde ik ‘Onthaasting. Opzoek naar tijd in de risicomaatschappij’.54 Ik hield vele le-zingen over het boek, vaak gevolgd door een debat, datmeestal informeel verder liep bij een glas achteraf. Telkensopnieuw getuigden heel wat vrouwen en mannen hoe ze ervan droomden om hun arbeidstijd te verminderen of om

83

hun job tijdelijk te onderbreken. Sommigen wilden dit om-wille van een duidelijk project, zoals tijd voor de kinderen,opnieuw gaan studeren, omwille van zorgbehoevenden inhun omgeving of de keuze voor een tijdsintensief engage-ment in één of andere vereniging. Anderen droomden ervanomdat ze voelden hoe ze zichzelf permanent voorbij holdenen ze gewoon meer tijd wilden om rustiger te leven, ommeer van dingen te genieten, om meer tijd te hebben voorzichzelf en voor anderen.

Steeds meer mensen kiezen er zelf voor om slechts deel-tijds te werken of om een periode niet of minder te werken.Steeds meer mensen in onze samenleving maken gebruikvan stelsels als loopbaanonderbreking, tijdskrediet of ouder-schapsverlof. Tegelijk blijft een grote groep enkel dromenvan onthaasting, zonder dat ze de stap zetten. Daarbij staansoms wetten in de weg en praktische bezwaren, maar ookeen consumptiedrang die ze zelf moeilijk kunnen verkla-ren…Twee redenen komen telkens naar voor.

De institutionele of culturele beperking is duidelijk.Vormen van ouderschapsverlof of tijdskrediet zijn nog steedsonvolkomen en in vele situaties wettelijk nog niet moge-lijk. Voor éénoudergezinnen of ééninkomensgezinnen is definanciële drempel erg groot. Bovendien wordt een wette-lijke regeling niet altijd aanvaard op de werkplek. Binnenvele bedrijven of organisaties blijft beperking van de arbeids-tijd moeilijk tot volstrekt onhaalbaar door een eenzijdig(mannelijk) arbeidsethos. Mannen die de stap willen zettenvoelen dit nog meer dan vrouwen. Voor mannen wordt inconservatieve bedrijfskringen de vraag naar een kortere ar-beidstijd en een betere combinatie van arbeid en gezin ofsociaal leven nog altijd gezien als een gebrek aan motivatieen dus als het einde van de carrièremogelijkheden. Voor henzit er niets anders op dan te wachten op een politieke meer-derheid die de tijdsrechten van werknemers verder wil uit-bouwen. Het is ook wachten op een moderner perso-neelsbeleid dat ook oog heeft voor de mens en het gezin

84

achter de werknemer en op vraag van werknemers mee zoektnaar duurzame combinaties tussen arbeid en gezin, afhan-kelijk van de levensfase en de gezinsfase waarin werkne-mers zitten.

Een tweede reden waarom vele mensen dromen van ont-haasting maar de stap toch niet zetten, heeft alles te makenmet het gewenste consumptieniveau en de gewenste levens-stijl. Het zijn mensen die snakken naar een rustiger levenen naar meer tijd voor zichzelf, voor hun partner of voor dekinderen, maar die desondanks (te) hard blijven werken om-dat ze het geld nodig hebben om rond te komen. Het gaatzeker niet alleen over mensen die moeten overleven op eenminimumloon of op een te beperkte uitkering. Vaak zijnhet mensen met een inkomen dat een stuk boven het gemid-delde ligt. Vele gezinnen zitten met zware leenlasten voorhun huis en hun auto, soms zelfs voor een buitenlandsereis, voor een nieuwe keuken of voor nieuwe computers oftelevisies. De afbetalingen wegen zo zwaar dat ze zich onmo-gelijk kunnen veroorloven minder te werken en minder teverdienen, zelfs niet met een uitkering die het nettoloon-verlies deels compenseert. Waar schulden wegen, is weinigruimte om minder te werken.

Anderen hebben geen zware leningen af te betalen, maarkunnen zich niet meer indenken waar ze op zouden kun-nen besparen als het inkomen terugvalt. Vele goedverdie-nende tweeverdieners leven hun loon iedere maand op. Zebezitten twee auto’s (al dan niet noodzakelijk om op hunwerk te raken), ze investeren nog in hun huis, ze volgengraag de nieuwste technologische snufjes, ze kleden zichnaar de mode, ze willen het beste kopen voor hun kinderen.Ze hebben tijd tekort en dus veel geld nodig voor de kinder-opvang, ze betalen de poetsvrouw en ze kopen vele kant-en-klaarmaaltijden bij gebrek aan tijd om dagelijks eten tekopen en koken. Ze gaan meerdere keren per jaar op reis.Ze beschouwen zichzelf en hun levenstijl als modaal, ookal behoren ze tot de hogere inkomensgroepen. Ze vergelij-

85

ken zich met mensen met topinkomens. Ze zijn zo gewendaan hun materialistische levensstijl, dat ze zich niet kun-nen voorstellen met minder te moeten rondkomen.

De spanning tussen tijd en geld speelt hier maximaal.Mensen met lage inkomens hebben structureel minder keu-ze. Anderen zitten gevangen in zelfgekozen levensstijlen,in hun keuze voor een hoog consumptieniveau en in de drukvanuit hun omgeving om ‘bij te blijven’. Het resultaat isdat tijdtekort weegt op hun levenskwaliteit. Vele dertigersen veertigers staan voor een keuze. De enen onthaasten, deanderen kiezen voorlopig voor maximale consumptie en eenmaximalisering van het inkomen, ten koste van meer tijd.Eerst de meubelen en het huisgerief, dan zien we wel wan-neer er tijd is om er van te genieten.

Ondertussen kost onze consumptie veel meer tijd danwe denken. De toenemende tijdsdruk is één van de meestverdrongen schaduwzijden van overconsumptie. Wat drijftmensen om hun wensen naar meer tijd ondergeschikt temaken aan een levenstijl die draait rond consumptie, aaneen najagen van altijd meer ten koste van de tijd om te ge-nieten van de bestaande overvloed? Tegelijk is de vraagwelke vrijheid onze samenleving laat om niet mee te stap-pen in de maatschappelijke druk van alsmaar meer-en-snel-ler. Maar de meest cruciale vraag is misschien wél of als-maar meer consumptie ons ook gelukkiger maakt.

87

hoofdstuk 5

Maakt meer consumptie ons gelukkig?

Volgens de Franse filosoof Pascal Bruckner55 is ‘Gij zultgelukkig zijn!’ het eigentijdse, bijna religieuze gebod

in onze samenleving. In de tweede helft van de 20ste eeuwkenden we de overgang van een recht op geluk naar het ge-luk als opdracht, zelfs als een plicht voor het individu. Dieplicht om gelukkig te zijn, zet mensen onder druk. Wie te-midden van onze ongekende rijkdom niet gelukkig is, heeftdat aan zichzelf te wijten, is het onuitgesproken verwijt.

De wetenschappelijke literatuur over geluk groeit ge-staag. Sociologen kijken vaak naar de objectieve omgevings-factoren die mensen een grotere kans op geluk geven.56 Psy-chologen focussen ook op de manier waarop mensen hunomgeving en zichzelf ervaren. Zo baseert de Amerikaansepsycholoog Mihaly Csikszentmihalyi zijn zoektocht naaroptimale ervaringen op het concept van flow: een toestandwaarin mensen zo betrokken zijn bij een activiteit dat zealles om hen heen vergeten.57

Hoe streven mensen naar geluk en hoe gaan ze om metdie druk tot geluk? Een goede relatie of gezin, goede vrien-den en een goede baan blijken cruciaal voor ons geluk. Maarook het materiële weegt sterk door in ons geluk: een goed

88

inkomen, een wat luxueuze levensstijl, geen geldzorgen, devrijheid om te kunnen consumeren. In onze maatschappijvan hyperconsumptie vinden velen consumptie één van debelangrijke hefbomen tot geluk. Maar of dat klopt wordtsteeds meer betwijfeld. Zijn we vandaag gelukkiger met ente midden van onze ongekende rijkdom? Betekent meer wel-vaart ook meer welzijn? En waarom stijgt het geluk nietlanger als onze materiële rijkdom almaar verder groeit?

Kan je geluk meten?

Om op die vragen een aanzet tot antwoord te geven, moe-ten we geluk kunnen meten. Dat lijkt een haast onmoge-lijke opgave. Al sinds de oudheid buigen filosofen en anderegeleerden zich over de vraag van het menselijke geluk, invele varianten. Denken we maar aan de zoektocht van Aris-toteles naar ‘het goede leven’. Of aan het utilitarisme vanJeremy Bentham in zijn zoektocht naar het grootste gelukvoor het meeste aantal mensen. De vele filosofische en so-ciologische theorieën kunnen ons helpen een beeld te vor-men van de verschillende soorten van geluk. Daarbij be-staan er uitgebreide theoretische discussies of het wense-lijk is om geluk als ideaal in een samenleving naar voren teschuiven. Moeten mensen en samenlevingen naar gelukstreven, of zijn er andere idealen – zoals zelfontplooiing,vrijheid, gelijkheid, wijsheid of rechtvaardigheid – die eenhogere prioriteit moeten hebben?

Betrekkelijk nieuw is echter dat er op het einde van de20ste eeuw steeds meer internationaal vergelijkend onder-zoek komt naar hoe gelukkig mensen zijn en wat hun ge-luk beïnvloedt. De aandacht voor levenskwaliteit groeit, ookin het onderzoek. Geluk kan je meten, stelt de Nederlandse‘geluksprofessor’ Ruut Veenhoven, één van de voortrekkersvan een meer empirische benadering van geluk.58 Zekerwanneer je de notie geluk vertaalt als ‘levensvoldoening’,

89

de individuele waardering van iemands leven hier en nu.Sinds de jaren ’90 beschikken we stilaan over internatio-naal vergelijkende studies over de evolutie van en verschil-len in levensvoldoening.59 Ook de Belgische sociologenMark Elchardus en Wendy Smits kiezen voor een deels em-pirische onderbouwde benadering van geluk. Dat onderzoekvoedt het actuele debat over de relatie tussen rijkdom,groeiende consumptie en geluk.

Kan je geluk kopen?

Terwijl in onze consumptiemaatschappij de idee groeit datgeluk te koop is, leert onderzoek het tegendeel. Mensen inrijke landen zijn weliswaar gelukkiger dan mensen in armelanden, maar verdere welvaartsgroei in die rijke landen ver-hoogt het geluk niet langer. In vergelijking met alle vorigegeneraties en in vergelijking met de overgrote meerderheidvan de wereldbevolking leven we te midden van een onge-kende rijkdom. Maar in plaats van te genieten van wat wehebben, gaan we op jacht naar meer. Stilstaan is achteruit-gaan, pompen traditionele economen en politici ons iederedag weer in. De economie moet groeien en ook wij moetenvooruitgaan. Meer verdienen en meer consumeren staatgelijk met meer geluk, denken ze. Dat klopte in de goudenjaren ’50 en ’60 toen de consumptiemaatschappij doorbrak.Op het einde van de 20ste en het begin van de 21ste eeuwgaat die gelijkschakeling tussen welvaart en welzijn in derijke landen niet altijd meer op.

Hoewel we in het Westen voortdurend rijker zijn gewor-den, werden we geen spat gelukkiger, provoceert de Britsehoogleraar economie Richard Layard.60 Onderzoek beves-tigt dit. Over het algemeen is de verandering in geluk in derijke landen klein in verhouding tot de enorme toenamevan het inkomen. Vanaf een bruto nationaal product vancirca 20.000 dollar per jaar per inwoner gaat verdere econo-

90

mische groei niet langer gepaard met meer geluk. Op dehuidige welvaartsniveaus van Noord- en West-Europa ofNoord-Amerika geldt het verband tussen economische groeien geluk eigenlijk niet meer, besluiten ook Mark Elchardusen Wendy Smits.61

Voor de meeste rijke westerse landen de voorbije tweedecennia leidt verdere economische groei niet langer tot eengroter geluksgevoel bij mensen. De groeiende spanning tus-sen stijgende materiële welvaart en stagnerend welzijn zouhet voorwerp moeten worden van een breed maatschappe-lijk debat, want we beoordelen onze inspanningen en onsbeleid niet langer met de juiste maatstaven.

Rijke mensen zijn wel gelukkiger dan arme, maar de-zelfde rijke mensen worden meestal niet gelukkiger als hunrijkdom toeneemt. We botsen op de zogenaamde Easterlinparadox: hoe mensen zichzelf zien op de maatschappelijkeladder is crucialer dan de absolute evolutie van hun rijk-dom.62 Vele advertenties zijn er daarom op gericht ons on-tevreden te maken met wat we hebben: marketing produ-ceert zo onvrede. Groei creëert juist een voortdurende com-petitie om de verdeling van wat er bij komt en om het ef-fect op posities van mensen. De focus verschuift naar watwe nog niet hebben.

Deze vaststelling is confronterend in tijden van hypercon-sumptie. Maken de ontelbare dingen die we kopen ons danniet gelukkiger? Het antwoord op deze schier onmogelijkevraag is ja en neen tegelijk. Wanneer we na weken, maan-den of soms zelfs jaren verlangen eindelijk een langgewenstartikel kunnen aanschaffen, kan dat een immense voldoe-ning geven. Ieder heeft zo zijn of haar eigen prioriteiten-lijstje en een eigen gevoel van luxe. Bij de één zijn het kle-dingstukken of schoenen, bij de ander boeken of een com-puter, bij weer iemand anders heerlijk uit eten gaan of eenreis, een juweel of een buitenverblijf, of misschien wel eenabonnement voor het volgende voetbalseizoen. Vele men-sen vinden een grote auto zo belangrijk dat ze er zwaar voor

91

willen lenen. Een ander vindt een wijnkelder dan weer veelleuker, of een cd- of dvd-collectie, of een nieuw computer-spelletje. Ook cadeaus kunnen ons bijzonder blij maken,omwille van het gebaar, maar ook omwille van wat we daad-werkelijk krijgen.

De lijst van aankopen die ons gelukkig kunnen maken,lijkt eindeloos. Er komen ook steeds nieuwe dingen bij. Ie-dere eindejaarsperiode presenteren vierkleurenfolders denieuwe onmisbare trends: koffie met schuim dankzij sen-seo’s en espressomachines, superlichte digitale camera’s ofnog kleinere gsm’s waarmee je ook foto’s kunt maken, dvd’s,i-pods, televisies met een plat scherm, digitale televisie-abonnementen, of een onwaarschijnlijk mooie bijna levens-echte tuinkabouter… De vorige toestellen zijn nog lang nietversleten, maar ze zijn wel al verouderd. De nieuwe komeneraan: nog lichtere draagbare laptops, nieuwe spelconsolesvoor de kinderen, draadloze computernetwerken in huis.

Kortom, te midden van zoveel overvloed kan het tochniet anders dan dat consumptie ons gelukkig maakt, meerdan ooit en meer dan vorige generaties? Toch overvalt onsaf en toe op een onbewaakt moment wel eens twijfel. Zoalsin een restaurant met wandelbuffetten: we willen van alleswel een stukje proeven, ook nog van de desserten, maar te-rug aan tafel blijkt dat ons verlangen groter was dan onzebehoefte of onze fysieke grenzen… Te veel is te veel, verteltonze maag dan, direct of enkele uren later. Te veel is teveel, vertellen ook de uitpuilende kasten met amper gedra-gen kledingsstukken of met amper gebruikte huishoudtoe-stellen. Ontdekte u ook bij uw laatste verhuis nog een ver-geten sapcentrifuge achteraan in een kast? In onze kasten,op zolders, in kelders en in garages stapelt de alweer verou-derde elektra zich op, samen met de bergen speelgoed waar-aan kinderen sneller ontgroeien dan ze ze ooit kunnen ver-slijten. Te midden van het teveel vallen soms ook de onbe-taalde facturen en kredieten uit de kast: het oneindige keuze-buffet van de consumptie is niet gratis.

92

Toegeven dat we af en toe een miskoop doen, is voorvele mensen taboe. Ze verzwijgen liever hoe ze zich dingenaanschaften die ze minder nodig hadden dan ze dachten,die toch niet zo mooi bleken te zijn of toch niet zo stevig.Dingen die niet de verwachte bevrediging opleverden, al-leszins minder dan we hoopten toen we ze kochten. Bijkleine prullen haal je de schouders op. Pijnlijker is het ge-voel bij grotere aankopen. Als de nieuwe breedbeeldtelevisiemet plat scherm nog lang niet is afbetaald bijvoorbeeld, maarin verhouding tot de meerprijs eigenlijk amper verschil inkijkgenot geeft. Dat verzwijgen we toch maar voor het be-zoek… Vele mensen zijn minder gelukkig met hun langbegeerde aankoop dan ze voor anderen of voor zichzelf toe-geven. Is that all there is? zong Peggy Lee.

De eenzijdige verheerlijking van keuzevrijheid

Onderzoek leert ons dat er een aantal maatschappelijkevoorwaarden zijn die onze kans op geluk vergroten: gezond-heid, vertrouwen in de toekomst, een zekere mate van fi-nanciële en andere zekerheid, het gevoel vooruit te gaan,sociale netwerken waar men op kan terugvallen of scholingdie mensen sterker maakt.63

Voor veel mensen hangt geluk echter ook af van de matevan keuzevrijheid. Individuele keuzevrijheid is één van dehoogste idealen in onze samenleving. Daar valt wat voor tezeggen. Dankzij de individualisering en de persoonlijkeemancipatie kunnen we veel meer dan vorige generaties on-ze eigen biografie uittekenen. Onze levensloop is niet lan-ger voorspelbaar van de wieg tot het graf. In de 21ste eeuwkiezen we zelf welke opleiding we volgen, met wie we eenrelatie aangaan en hoe lang, wat voor werk we willen doen,waar en hoe we wonen, wie onze vrienden zijn of hoe weons kleden. Veel minder dan vroeger bepalen religie, tradi-tie of familie de levenskeuzes. We koesteren ons ideaal van

93

keuzevrijheid echter zo hard, dat we amper nog het onder-scheid tussen mythe en realiteit maken.

De verheerlijking van de individuele keuzevrijheid con-fronteert ons in de praktijk met een dubbele paradox. Eeneerste paradox is dat veel mensen overtuigd zijn dat ze alsindividu een volstrekt persoonlijke keuze maken, hoewelze massaal voor hetzelfde kiezen. De grotere keuzevrijheidleidt tot grotere diversiteit in onze samenleving aan kleding-stijlen en levensstijlen, maar de doorsnee levensloop vande meeste mensen blijft sterk gelijkend. Onderzoek naaronze tijdsbesteding leert dat, hoe zeer we ook het gevoelhebben onze tijdsbesteding zelf te kiezen, we met ontzet-tend veel mensen op hetzelfde moment net dezelfde keu-zes maken.64 Daarom ook staan duizenden mensen op deeerste zonnige weekends van het jaar bumper aan bumperin de file op weg naar zee. Daarom ook kan je de eerste dagvan de koopjesperiode bijna over de koppen lopen in de win-kelstraten.

Dat heeft veel te maken met de tweede paradox: hoe ster-ker mensen individuele keuzevrijheid bepleiten, hoe meerze de invulling ervan verengen tot vrijheid om te kiezentussen wat er is op de markt. Steeds meer verengen mensenhun individuele keuzevrijheid tot individuele consumptie-vrijheid. We kiezen wat we kopen. Winkelen en kopen zijnde ultieme vormen van vrijheid in de wereld van het consu-mentisme. Consumptie groeit uit tot het opperste goed: ikconsumeer, dus ik ben, dankzij de markt. Wie onvoldoendemiddelen heeft om volwaardig mee te kunnen consume-ren, rest weinig vrijheid meer.

Deze verenging van persoonlijke keuzevrijheid tot vrij-heid om te kunnen kiezen en kopen op de markt verhultechter dat een heel aantal keuzes niet langer mogelijk is.De steeds verdere vermarkting van allerlei goederen en dien-sten maakt dat onze keuzevrijheid buiten de markt afneemt.Er is steeds minder ruimte voor fundamentele keuzes (ziehoofdstuk 6).

94

De druk van te veel keuze

We beperken keuzevrijheid tot wat er te kiezen en kopenvalt op de markt. De keuze buiten de markt verkleint, dekeuze op de markt neemt wel hand over hand toe. De mo-gelijkheid om te kiezen tussen meerdere producten en dien-sten beschouwen mensen als vrijheid en luxe. Niet kunnenkiezen herinnert aan armoede, oorlog of onderdrukking.Vraag dat maar eens aan mensen die tijdens de oorlog doorrantsoenering geen keuze hadden, of aan mensen die slechtszeer beperkte keuzemogelijkheden hadden achter het vroe-gere IJzeren Gordijn. Meer keuzevrijheid betekende voor henmeer welzijn. Deze ervaringen maken keuzevrijheid haastheilig in onze maatschappij. Toch lijken we ook hier eenkeerpunt voorbij: meer keuze maakt mensen niet langergelukkiger.

Steeds vaker botsen we op de druk van te veel keuze uitbijna dezelfde producten en diensten. De stress van het excesgroeit. In onze consumptiesamenleving moeten we alsmaarmeer keuzes maken over kleine dingen waar we vroegerminder tijd in moesten steken. We kunnen én moeten kie-zen tussen tientallen soorten tandpasta, yoghurt, ontbijt-granen of wasmiddelen. Een doorsnee (Amerikaanse) super-markt telt vandaag 30.000 producten, tweeënhalf keer meerdan 20 jaar terug.65

Niet alleen in de supermarkt, maar ook in de diensten-sector neemt de keuzechaos toe. We moeten kiezen tusseneen ondoorzichtig web van concurrerende tarieven voorinternetverbindingen, vaste en mobiele telefoonaansluitin-gen, elektriciteits- en aardgasleveranciers of digitale televi-siepakketten. Heel wat mensen haken af bij dit soort libera-lisering. Ze kiezen niet meer en laten alles uit gewoonte bijhet oude. Meer keuzevrijheid leidt dan de facto tot minderkeuzes. Ofwel beginnen ze aan een keuzeproces in de hooptot een rationele vergelijking te kunnen komen, iets wat inde energie- of telecomsector allesbehalve evident is. Ofwel

95

laten ze zich leiden door hardnekkige verkopers die hen eenoverstap naar een andere operator aanpraten, iets wat vooreen toenemend aantal gezinnen het begin vormt van eenlijdensweg met onduidelijke overgangsperiodes en somsdubbele contracten.

In tegenstelling tot wat men algemeen propageert, zor-gen de alsmaar groeiende keuzemogelijkheden in onze win-kels en voor onze diensten dus niet langer voor meer wel-zijn. Integendeel, de negatieve gevolgen van te veel keuzein consumptie komen alsmaar duidelijker naar voor. Detevredenheid met wat we hebben of gaan kopen neemt niettoe, maar af, beschrijft Barry Schwartz treffend in De para-dox van keuzes. Hoe teveel een probleem kan zijn.66 Meerkeuzes kosten alsmaar meer tijd, waarbij onze drang totconsumeren ons drijft tot haast.67

Kiezen is ook altijd verliezen. We hebben in toenemendemate het gevoel veel te verliezen wanneer we ‘slechts’ éénding kunnen kiezen. Er zijn steeds meer dingen die we nietkunnen kiezen wegens te veel keuze. We gaan gebukt on-der het gewicht van de overdaad in onze meerkeuzemaat-schappij.68 Die overdaad doet ons het overzicht verliezen.We verliezen onze autonomie om nog langer tegen lage (be-slissings)kosten rationele keuzes te maken. Want wat is debeste koop? Mensen die voortdurend hun bestedingen wil-len maximaliseren, vergelijken zich te pletter. Te veel keuzewerkt verlammend. Niemand wil aan keuzevrijheid inle-veren. Maar het effect van steeds meer keuzemogelijkhedenleidt uiteindelijk tot het gevoel dat we niet meer weten watte kiezen uit het onoverzichtelijke overaanbod. Te middenvan een teveel aan keuze neemt onze reële keuzevrijheidaf.

96

De eeuwige vlucht vooruit

Er is nog een andere reden waarom meer consumptie nietlanger automatisch meer welzijn of geluk betekent. Onzenorm van wat we comfortabel vinden, verschuift voortdu-rend. Niets went zo snel als luxe, die daardoor haar uitzon-derlijk karakter verliest en deel gaat uitmaken van ons ge-wone consumptiepakket. Zo komt de consumptielat als-maar hoger te liggen.

De niet aflatende drang naar nieuwe goederen geldt ze-ker wanneer we daarbij kiezen voor zogenaamde ‘positionelegoederen’: goederen en diensten die we niet (alleen) kopenvoor hun feitelijke gebruikswaarde, maar waarvan hun sta-tus ons ook een zeker (meestal hoger) aanzien geeft. Positio-nele goederen zijn vaak luxegoederen en die zijn per defini-tie schaars. Wanneer meer mensen ze zich kunnen veroor-loven, verliezen ze grotendeels hun nut. Onmiddellijk ont-staan andere schaarse positionele goederen. Ze verhogen deconsumptie en de levensstandaard, maar – opnieuw – nietnoodzakelijk meer het geluk van mensen.

Richard Layard schetst een volgende paradox: als men-sen rijker worden in vergelijking tot andere mensen, wor-den ze gelukkiger. Maar als een hele samenleving rijker isgeworden, is niemand gelukkiger, althans niet in het rijkeWesten met onze zeer hoge levensstandaard. 69 Een samen-leving die succesvol streeft naar een hoger inkomen, is nau-welijks gelukkiger dan voorheen. Het brengt ons tot de ham-vraag: geeft nog meer welvaart nog meer welzijn? Of ver-nietigen we onze planeet en werken we ons kapot in eeneindeloze jacht op oneindige behoeften, zonder dat we erook maar een spat gelukkiger door worden?

97

Oneindige behoeften zijn onhoudbaar

Onze economie ondermijnt zelf de groei van het geluk. Eénvan de uitgangspunten van de moderne economie is dat onzebehoeften eindeloos zijn, in tegenstelling met onze midde-len. Mocht dit zo zijn, dan betekent meer consumptie al-leen maar dat we iets dichter bij het oneindige en onbereik-bare punt van de vervulling van onze behoeften zijn geko-men. We hollen door in de hoop ooit de horizon te berei-ken.

Dat onze behoeften oneindig zijn, klopt ten gronde niet,hoezeer bijna iedereen dit abstracte economische dogma ooknapraat. Nemen we de consumptie van voedsel als meta-foor. Eerst eten we om de honger te stillen en om de behoef-te van ons lichaam aan drank en voedsel te bevredigen. Vaaketen we door omwille van de smaak, uit zin, soms uit frus-tratie of als het meevalt omwille van het gezelschap bij eengezellige conviviale maaltijd. Op zeker moment vergrootverder eten ons welzijn echter niet langer, maar maakt hetons ziek. Niet toevallig is overgewicht – in medische ter-men, niet vanuit het perspectief van magerzuchtmodellen– één van de sterkst oprukkende welvaartsziektes.

Zo is er ook een grens tussen consumptie en overcon-sumptie. Dankzij consumptie kunnen we onze basisbehoef-ten vervullen en veel meer dan dat. Maar er is een moeilijkte bepalen grens waar consumptie overgaat in overconsump-tie en waar de wet van het afnemend grensnut faalt. Ecolo-gisch kunnen we die grens bepalen door middel van de eco-logische voetafdruk. Naar tijd speelt de toenemende tijds-druk een rol, alsook de sterke daling van tijd die we in eenniet consumptieve sfeer doorbrengen. In termen van gelukblijkt vanaf een bepaalde levensstandaard meer consump-tie ons geluk niet langer te vergroten. Waar consumptie over-gaat in overconsumptie stijgt de deels verborgen prijs: hetkost meer tijd om het geld ervoor te verdienen, meer tijdom te kiezen en meer tijd om aankopen te doen. Het kost

98

ook meer tijd om onze consumptiegoederen te gebruiken ofte beheren.

Niet alleen voor de samenleving, maar ook individueelzijn er grenzen aan de consumptie. Wanneer we die over-schrijden, neemt ons welzijn niet langer toe en kan het zelfsdalen. Sommigen worden depressief te midden van te veelgoederen en keuzes, die toch hun behoeften niet bevredi-gen, waarvoor ze te hard moeten werken om het allemaalte kunnen betalen en waarbij ze vaak de tijd niet meer heb-ben om ervan te genieten.

Tegelijk zijn de kapitalistische groeidynamiek en de he-dendaagse marketingtechnieken er op gericht om steedsnieuwe behoeften en nieuwe schaarste te creëren. De mega-machine moet kost wat kost blijven draaien. Een tevredenen verzadigde consument die vooral wil genieten van wathij heeft, is het laatste wat economisch wenselijk is. Temidden van onze ongekende rijkdom floreert de economiedoor de promotie van ontevredenheid met wat we hebbenen door het stimuleren van de jacht op wat we nog niethebben.

Zo produceert de economische groei in de rijke landensteeds meer ongewenste neveneffecten. Een groeiend deelvan de stijging van ons Bruto Nationaal Product bestaat uituitgaven om de schade aan ons milieu of aan onze gezond-heid aan te pakken. Tegen de reclame in moeten we de vraagstellen waarom meer consumptie niet altijd meer tot groterwelzijn of geluk leidt. Veel mensen gaan gebukt onder destress van het exces. Ze worden slaaf van consumptie enverliezen een deel van hun autonomie.

Het hoeft dan ook niet te verwonderen dat mensen stil-aan opnieuw andere invullingen van levenskwaliteit zoe-ken. Niet het hebben van nog meer goederen staat centraal,maar een levensstijl waarbij men kan genieten van de over-vloed waarin we leven, zonder voortdurend het gevoel tehebben nog allerlei nieuwe dingen te moeten kopen.

We moeten van grenzen aan de groei naar alternatieven

99

voor groei, schrijft John Gowdy, waarbij we ons welzijn kun-nen loskoppelen van consumptie en economische groei.70

Als we echt gelukkig willen worden, besluit Richard Layard,hebben we één of ander concept van algemeen belang no-dig, waaraan we allemaal onze bijdrage willen leveren.71

Aangezien meer consumptie niet langer automatisch meergeluk of meer welzijn betekent, moeten we niet alleen wen-nen aan dit inzicht. We moeten onze notie van geluk envan het goede leven herzien en ons beeld van vrijheid op-nieuw opentrekken. Fundamenteel is dat we opnieuw opeen andere manier naar onze behoeften leren kijken. Zijndie echt eindeloos, of kunnen we beter leren leven dooranders om te gaan met schaarste?

101

hoofdstuk 6

Beter leren leven met schaarste

In onze wereld van overvloed altijd naar meer blijven stre-ven, biedt weinig perspectief op het goede leven. De eeu-

wige jacht naar méér verdringt de ruimte om te genietenvan de rijkdom. Het ecosysteem aarde staat er in toene-mende mate door onder druk. De consumptiedruk verhoogtde tijdsdruk en de werkdruk om mee te blijven in de rat-race. Bovendien maakt nog meer consumptie ons niet lan-ger gelukkiger. Omringd door ongekende overvloed slagenwe er minder dan ooit in om de schaarste te overwinnen.We verdringen deze paradox in de dagelijkse jacht naar meer.

Toch betekent kritiek op overconsumptie nog niet dathet omgekeerde, namelijk minder consumeren, wél hetwondermiddel is voor geluk. Minder consumeren beperktde druk op onze planeet, maar het is geen garantie op meerlevenskwaliteit of geluk. Ons geluk of ons welzijn is im-mers niet alleen afhankelijk van wat en hoeveel we kunnenkiezen of consumeren, maar ook van ons verwachtingspa-troon, van wat we willen.

Centraal in het debat over consumptie is dan ook de vraaghoe we met onze behoeften en met de zogenaamd eeuwigeschaarste omgaan. Het is een meer abstracte en filosofische

102

vraag, waarvan het impliciete of expliciete antwoord door-werkt in ons dagelijkse leven. Waarom denken we overschaarste en behoeften zoals we denken? In dit hoofdstukzoeken we naar de wortels van onze maatschappij van nooit-genoeg-te-midden-van-ongekende-overvloed. Waarom den-ken we dat er nooit genoeg is en waarom ervaren we schaars-te in tijden van overvloed? Vanuit de verschillende benade-ringen van schaarste keren we aan het einde terug naar onzeconsumptiesamenleving.

Mondiale schaarste te midden van armoede

Meestal benaderen we schaarste vanuit onze eigen leef-wereld. Ook in een wereld van overvloed zijn bepaalde din-gen voor ons schaars: ze zijn zeldzaam voor iedereen, of wekunnen ze ons zelf moeilijk of niet veroorloven. Dat is ietsheel anders dan schaarste in een omgeving van armoede,wat de toestand is in het grootste maar minst invloedrijkedeel van de wereld. Af en toe, bij een natuurramp, een hon-gersnood of in een laatavond reportage, toont de televisieons ook die andere schaarste, elders in de wereld. Schaarstein een mondiaal perspectief verwijst naar het materiële te-kort van ruim tweederde van de bijna 7 miljard mensen oponze aarde. Het gaat over absolute hongersnoden, over struc-turele armoede en over minimale levenskwaliteit. Voor mil-joenen mensen laat schaarste zich niet eens in geld, maarin aantal calorieën per dag uitdrukken. De schaarste aanvoedsel, drinkbaar water of medische zorgen bepaalt er le-ven en dood. Deze schaarste verschilt dag en nacht van onsgevoel van schaarste te midden van een ongekende over-vloed.

Vanuit een mondiaal perspectief weegt de relatieve, aan-gevoelde of aangeleerde schaarste in de rijke landen amperop ten aanzien van de bijna absolute schaarste van het me-rendeel van de wereldbevolking. Onze hele wereld leeft op

103

de grens van de schaarste.72 De eenzijdige economische glo-balisering vergroot deze schaarste nog, net zoals de klooftussen rijk en arm toeneemt. Hoe groter deze kloof, hoegroter ook het conflictpotentieel van de schaarste. De con-flicten om water of olievoorraden maken dat met de dagduidelijker. Ook migratieconflicten groeien. Een klein deelvan alle economische vluchtelingen in de wereld komt ooknaar onze landen: aangetrokken door de overweldigende rijk-dom hier ontvluchten ze de levensomstandigheden in hunlanden van herkomst.

Het overwinnen van de massale absolute schaarste inmondiaal perspectief kan nooit zomaar een inhaalbewegingzijn, waarbij de armste landen tot op onze rijkdom komen.De wereldwijde ecologische crisis confronteert ons met degrenzen van ons ecosysteem en beperkt de mogelijkhedenom wereldwijd ooit tot de al zo lang nagestreefde overwin-ning van die schaarste te komen, waarbij de hele wereldonze levensstandaard zou kunnen delen. Daarvoor is onzelevensstandaard te hoog en onvoldoende duurzaam. Schaar-ste in mondiaal perspectief confronteert ons in alle scherptemet de vraag naar sociale en ecologische rechtvaardigheiden met de nood tot herverdeling.

De onverzadigbare schaarste van nooit-genoeg

Het niet te rechtvaardigen verschil tussen de absoluteschaarste in het Zuiden – op een kleine en rijke elite na – ende schaarste te midden van overvloed bij ons, confronteertons nog met andere fundamentele vragen. Wat zijn behoef-ten en hoe gaan we om met schaarste? Is ons gevoel vanschaarste een subjectieve, aangevoelde, aangeleerde en vaakkunstmatig geproduceerde schaarste? Ons schaarstegevoelin een wereld van rijkdom is nefast voor het ecologischdraagvlak: het is de onverzadigbare schaarste van nooit-ge-noeg.

104

Schaarste heeft niet alleen een heel ander karakter ineen wereld van rijkdom dan in een wereld van armoede,ook de manieren om met deze schaarste om te gaan of ze teoverwinnen verschillen. Toch is er een gemeenschappelijkebasis. Beide zijn ze het resultaat van dezelfde economischemechanismen en van dezelfde economische logica. Een aan-pak van de mondiale schaarste vereist armoedebestrijding,duurzame ontwikkeling en wereldwijde herverdeling. Tochkan ze niet louter bestaan uit eindeloze economische groeinaar westers model. Natuurlijk maakt economische groeiop wereldvlak, en dan zeker in landen met een lagere le-vensstandaard, schaarste gemakkelijker te overwinnen.Maar ook hier stuiten we op grenzen, zoals de snelle indus-trialisering van onder meer China en India ons leren. Om-dat er maar één aarde is, dwingt de beperkte milieugebruiks-ruimte op deze wereld ons om werk te maken van een gron-dige herverdeling van de welvaart en van de ecologische las-ten die met die welvaartsproductie samengaan, willen wede kloof tussen overvloed en armoede merkbaar verkleinenen iedereen op deze planeet overlevingskansen geven.

De oplossing voor de onverzadigbare schaarste van nooit-genoeg in onze overvloedsamenleving ligt al helemaal nietin verdere economische groei. Deze schept paradoxaal ge-noeg de honger naar meer en scherpt dus de schaarste nogaan, leren de voorbije decennia. Dit dwingt ons om stil testaan bij ons ‘vanzelfsprekende’ gevoel van schaarste, bijons onbesproken uitgangspunt dat onze behoeften onein-dig zijn. Als streven naar steeds meer overvloed ons schaar-stegevoel eerder doet toenemen dan afnemen, bestaan erdan andere manieren om schaarste te overwinnen? Hoe kun-nen we anders omgaan met onze behoeften en onze con-sumptie als antwoord op de schijnbaar onverzadigbareschaarste in onze overvloedsamenleving? Het is tevens devraag naar een hefboom om op wereldvlak tot andere ver-houdingen tussen rijk en arm te komen.

105

Visies op schaarste

Eén van de kernvragen is daarom hoe we omgaan metschaarste en met onze zogenaamd oneindige behoeften. Voorde economie zijn die behoeften een vertrekpunt, geen dis-cussiepunt.73 Het is de hoogste tijd om er opnieuw een dis-cussiepunt van te maken. Hoe gaan we om met onze be-hoeften? Waarom leven wij in een wereld die voor eeuwiggevuld lijkt met tekort? Welke mechanismen creëren voort-durend het gevoel van niet genoeg te hebben? Waar komtons oneindig verlangen naar méér vandaan, ondanks allewelvaart en overvloed?

Bijna 20 jaar geleden publiceerde de Nederlandse filo-soof Hans Achterhuis Het rijk van de schaarste, een filoso-fische zoektocht naar de oorsprong ervan.74 Recenter ver-raste de jonge Nederlandse filosoof Rutger Claassens metHet eeuwig tekort. Een filosofie van de schaarste.75 Hij ver-trekt van de paradox dat er in tijden van overvloed meerschaarste is. Hoe meer we bezitten, hoe meer de balans tus-sen onze middelen en onze behoeften verstoord raakt. Eenstijging van het Bruto Nationaal Product staat tegenovereen reële ervaring van schaarste en ontevredenheid. In devolgende bladzijden bouw ik verder op zijn verhaal.

Oneindige behoeften in een éénzijdige economie

In de vorige hoofdstukken bleek voortdurend hoe sterk deeconomie en het economisch denken bepalen hoe we metschaarste omgaan. De meeste economen vertrekken daar-bij van een eenzijdig wereld- en mensbeeld. Hun uitgangs-punt is dat mensen oneindige behoeften, doelen of voor-keuren hebben. Alleen beschikken ze over onvoldoendemiddelen om al die doelen te verwezenlijken of om alle be-hoeften te bevredigen. Onze middelen zijn principieel be-perkt en we kunnen ze voor elk doel aanwenden. Als keuze

106

met per definitie schaarse middelen het probleem is, danwil de economische wetenschap mensen helpen kiezenwanneer ze meerdere doelen nastreven met te beperktemiddelen.

Economen veronderstellen daarbij dat mensen voortdu-rend rationeel en uit eigenbelang handelen. Hun ‘normale’mens is een homo economicus, iemand die voortdurend ra-tioneel streeft naar maximaal nut en efficiëntie. Deze be-nadering vormt de basis van het economisch imperia-lisme, waarbij de economische logica in steeds meer maat-schappelijke domeinen doordringt en deze koloniseert.

Dat mensen altijd rationeel handelen, is een fictie.76 Nietalleen in onze consumptie, maar in heel ons dagelijks han-delen spelen gewoontes en routines een belangrijke rol.Gewoontes maken de complexiteit van het leven hanteer-baar, net zoals gekende merken een bezoek aan de super-markt eenvoudiger maken. We beginnen niet iedere dagverwonderd over ons eigen ontwaken met de vraag wat wenu zouden doen, maar vatten half slapend het ochtendritueelaan in de badkamer, op weg naar de koffie in de keuken. Wekiezen evenmin iedere keer opnieuw tussen honderd soor-ten chocola, maar grijpen haast onbewust naar het ver-trouwde merk. Ook emotionele bindingen sturen mee onzeconsumptie. Marketing rond merktrouw probeert dat soortbindingen te versterken. Irrationele drijfveren zorgen vaakvoor impulsaankopen.

Het rationeel handelen van de consument is in de prak-tijk dus relatief. Maar de economische benadering dat weoneindige behoeften en beperkte middelen hebben, dat er-varen we bijna als evident: zo zit de wereld toch in elkaar?Door de voortdurende herhaling vergeten we dat dit econo-mische schaarstebegrip historisch een vrij recente, socialeen dus menselijke constructie is. De kloof tussen doelen enmiddelen is onontkoombaar voor de moderne mens, maarniet voor dé mens, stelt Rutger Claassen terecht.77 Alle aan-dacht gaat sindsdien naar de te beperkte middelen waar-

107

over we beschikken: hoe kunnen we meer groeien, meerproduceren, meer middelen genereren om meer te kunnenconsumeren?

De eenzijdige nadruk op middelen en de vanzelfsprekend-heid van onze oneindige behoeften vertekenen onze om-gang met schaarste en met behoeften. Zo vergeten we dathet niet alleen draait om de beperkte middelen, maar ooken minstens evenzeer om de zogenaamd oneindige behoef-ten.

We zien zo onvoldoende dat onze behoeften voortdurendveranderen. Ze zijn niet langer statisch, voor eeuwig vast-liggend, en dus minstens in theorie ooit te vervullen. Onzebehoeften zijn dynamisch geworden: ze groeien met ons enmet de tijd mee. Zo gauw één behoefte vervuld is, zoekenwe een nieuwe uitdaging of jagen we een nieuwe droom na.Stilstaan betekent dan niet genieten van wat er is, maarachteruitgaan. Vanuit de eenzijdige benadering van de eco-nomie ervaren we onze zelf gecreëerde schaarste als een vastgegeven. In die algemene schaarste is ons handelen eenvoortdurende én onmogelijke poging om de schaarste op teheffen door meer middelen efficiënter in te zetten. Onzebehoeften vormen het uitgangspunt en worden amper invraag gesteld.

De liberale lof der schaarste

Die economische benadering werkt sterk door in de libe-rale visie op schaarste. De liberale ethiek benadert net zo-als de economie schaarste als iets wat onlosmakelijk bij hetmenselijk bestaan hoort. Schaarste is er altijd en zal er al-tijd zijn: men plaatst de schaarste buiten de mens en in denatuur. Daarmee verdwijnt ook hier de rol van menselijkebehoeften uit beeld.

In vrijheid werken aan het eigen leven en geluk is heteerste recht van elke burger. Zelfbepaling vormt het hoog-

108

ste goed. Naast deze positieve bijdragen leidt de liberaleantropologie echter ook tot algemene schaarste: ook hierzien we behoeften als dynamisch. Men veronderstelt en sti-muleert een constante groei van verlangens. Daardoor is ergeen moment zonder onbevredigde verlangens en ervarenwe een eeuwig tekort. Schaarste slaat daarbij al lang nietmeer alleen op materiële goederen, maar op de (formele)relatie tussen doel en middel.

De meeste liberalen weigeren de negatieve elementenvan de schaarste te erkennen. Dat men verlangens nooitpermanent kan bevredigen, is voor hen geen probleem. Libe-ralen zien schaarste (alleen) als vruchtbaar, als stimulans,als motor van verdere groei en ontwikkeling. Deze drangnaar ontwikkeling en zelfontplooiing is voor hen natuur-lijk en eigen aan de mens. Naast dit intrinsiek motief staateen sociaal motief: vermogens ontwikkelen is een instru-ment om een positie te verwerven in competitie met ande-ren.

Daarmee negeren liberalen dat we met een dynamischschaarstebegrip nooit in staat zullen zijn de schaarste op telossen. Ze proberen enkel via nutsmaximalisatie zoveelmogelijk behoeften te bevredigen. Zo vormt het liberalismede filosofische motor achter het huidige vooruitgangsgeloofmet een sterk individualisme én achter het heersende eco-nomisch discours.

Claassen wijst erop dat het voor liberalen dan ook eengevaarlijk idee is dat men de gematigde schaarste zou kun-nen opheffen en een balans tot stand brengen tussen iemandsambitieniveau en de beschikbare middelen.78 Dan dreigt devooruitgang tot stilstand te komen en de economie vast telopen. Aan de negatieve gevolgen van te veel ambitie mette beperkte middelen gaat men voorbij. Competitie is en-kel voor winnaars; jammer voor wie niet meekan. In onzemaatschappij van hyperconsumptie is de liberale benade-ring van schaarste dominant. Schaarste zet aan tot ontwik-keling, het eeuwige tekort vormt een krachtige stimulans

109

voor economische groei en ‘dus’ voor beschaving. Schaarsteis zo zelfs een vereiste voor geluk.

Daarbij staan verlangens voor sommigen boven moraal.Ze zijn in principe noch goed, noch kwaad. Alle behoeftenzijn even legitiem, de markt beslist. Anderen wijzen op demorele beperkingen en op een rol voor de overheid om tereguleren. Wanneer we anderen benadelen met de bevredi-ging van onze verlangens, botsen we op het streven van uti-litaristen naar de grootste hoeveelheid geluk voor iedereen.

Hier zetten liberalen en utilitaristen een cruciale stap:met het morele gebod dat wij de maximale bevrediging vanonze en van andermans verlangens dienen na te streven,slaat de morele neutraliteit inzake verlangens om in eenfervente passie voor dynamische verlangens, aldus Claas-sen.79 I can’t get no… satisfaction groeide uit tot het credovan onze consumptiemaatschappij.80 De dominante reac-tie op schaarste in onze samenleving is najagen wat we nogniet hebben. Het is de verdere verheerlijking van onze on-eindige behoeften en van onze hebzucht, de verdere stimu-lering van de onbevredigbaarheid van onze verlangens.

Deze liberale reactie op schaarste lijkt steeds minderbevredigend naarmate de overvloed toeneemt. De spanningtussen de overvloed om ons heen en het eeuwige verlangennaar meer groeit. Eeuwig blijven proberen om de op dezemanier per definitie onoverwinbare schaarste toch te over-winnen, gaat alsmaar duidelijker ten koste van onze levens-kwaliteit te midden van de overvloed. Ook de ecologischebalans oogt desastreus.

De eeuwige mimetische begeerte

Kritiek op de dominante visie op schaarste is één zaak, hetontwikkelen van alternatieven een andere. Om onze blikte verruimen kijken we eerst naar wat de sociale filosofieons kan leren over andere manieren om met schaarste om

110

te gaan. 81 Het schaarstebegrip in de sociale filosofie is ge-bouwd rond de notie van de mimetische begeerte, een be-grip van de Franse filosoof René Girard, dat we ook terug-vinden bij Hans Achterhuis en Paul Dumouchel. Schaarstegaat samen met conflict. Schaarse zaken als macht of rijk-dom kunnen immers enkel ten koste van anderen gaan. Watik bezit, kan een ander niet bezitten. Als mensen er geenbehoefte aan hebben, zou er geen probleem zijn. Maar danspeelt vaak de mimetische begeerte: we vinden datgene watanderen bezitten begeerlijk, niet (alleen) omwille van deeigenschappen ervan, maar ook en vooral omdat een anderhet heeft en begeerlijk vindt. Zoals we weten hebben nietalleen kinderen de neiging het speelgoed van hun vriendjeaantrekkelijker te vinden dan hun eigen speeltje, ook al ishet identiek.

Schaarste is in de moderne maatschappij alomtegenwoor-dig. Juist daardoor heerst er een permanent maatschappe-lijk conflict tussen individuen: in het rijk van de schaarsteheerst permanent geweld. Opmerkelijk is echter dat onzemoderne instituties daarbij de schaarste juist aanmoedigen,in plaats van haar af te remmen of te onderdrukken. Mark-ten zijn zo inherent gewelddadig: zij negeren wie niet deel-neemt aan de markt of kleineren wie slechts in beperktemate deel kan nemen. De moraal wordt daarbij onderge-schikt aan de economie.82 Ondeugden vormen de basis vanhet systeem: hebzucht, ijdelheid, trots en jaloezie zijn pro-ductief, want ze leiden tot meer groei, handel en werkgele-genheid. Deze kapitalistische omkering van de moraal iszondermeer een revolutie. Losgeslagen begeerte is de onmis-bare schakel die maakt dat we niet genieten van wat wehebben, maar blijven streven naar steeds meer.

111

Schaarste is ook sociaal bepaald

Beide benaderingen van schaarste hebben hun tekorten.Rutger Claassen plaatst zich zowel tegenover het liberalismeals tegenover de mimetische theorie. Voor hem komen ver-langens en behoeften voort uit drie bronnen. Ten eerstevloeien verlangens en behoeften voort uit de algemene men-selijke natuur. Het gaat dan onder meer om onze primairebehoeften aan eten of kleding. Een tweede bron vormt deindividueel menselijke natuur, met de liberale drang totzelfontplooiing. Een laatste bron vormt de interactie metandere mensen die onze begeerten wekt door wat anderenhebben of begeren.

We leven in een wereld waarin de ervaring van schaarstecentraal staat. Deze ervaring is bij uitstek sociaal gecon-strueerd. Materiële goederen krijgen in de strijd om erken-ning en prestige een sociale waarde. De Europese samenle-vingen kenden daarbij in de 18de eeuw een cruciale veran-dering. De principiële ongelijkheid tussen mensen maaktena de Franse revolutie plaats voor een principiële gelijkheid.We leven nu in een meritocratie: niet de afkomst telt, maarde eigen verdiensten. Op die persoonlijke verdiensten (ofmerites) rekenen we mensen af. Met de invoering van demeritocratie is rijkdom de voornaamste manier om te zienwie binnen dit systeem geslaagd is. Dit leidt tot een voortdu-rende competitie: het gaat er om concurrenten te verslaanen zo de waardering van anderen te oogsten. Deze strijdcreëert algemene schaarste. Ze leidt tot een ervaring vanaltijd onvoldoende, tot eindeloze frustratie en tot het ge-voel van eeuwig tekort.

Maar waar draait dan die strijd om? Sociale schaarstegaat over de verdeling van positionele goederen. Niet de ge-bruikswaarde van een product telt, maar het feit dat we erons mee kunnen positioneren tegenover andere mensen. Inde oude materiële economie nam de waarde of de kwaliteitvan goederen niet af door een groeiende vraag, in een posi-

112

tionele economie wel. Anders gezegd: tandenborstels blij-ven nuttig wanneer iedereen er één heeft. Maar de statusvan mobiele telefoons, laptops, dure horloges of auto’s ver-mindert wanneer iedereen er één heeft. Positionele goede-ren zijn schaars omdat hun waarde (mee) steunt op het feitdat slechts een kleine groep ze zich kan veroorloven. Ande-ren streven echter ook naar deze (luxe)goederen.

Juist de veralgemeende jacht op positionele goederen leidtin een welvarende maatschappij tot blijvende, sociale schaar-ste. Deze schaarste neemt zelfs toe wanneer het Bruto Na-tionaal Product stijgt. Het gevoel van schaarste is immerslosgekoppeld van de reële rijkdom. Permanente groei bete-kent daarom niet langer meer tevredenheid zodra een hoogwelvaartsniveau is bereikt. De felle en voortdurende com-petitie om positionele goederen heeft steeds meer negatievesociale gevolgen. Concurrentie staat centraal, in plaats vaneen cultuur die voorrang geeft aan samen genieten van deovervloed. Die concurrentie kost ook tijd. Onze tijd wordtook schaarser omdat we steeds meer positionele goederenen diensten in dezelfde tijdspanne moeten verwerven engebruiken.

Hoe nu omgaan met schaarste?

De verschillende visies op en benaderingen van schaarstehelpen ons om iets beter te begrijpen waarom het gevoelvan schaarste blijft bestaan en zelfs toeneemt te middenvan onze ongekende overvloed. Onze huidige fixatie opsteeds méér is alleszins geen natuurgegeven, maar een so-ciale constructie en dus ook voor verandering vatbaar. Omde negatieve effecten van onze overconsumptie te overwin-nen, zal een andere houding tegenover de zogenaamd on-verzadigbare behoeften noodzakelijk zijn.

Hoe kunnen we anders met schaarste omgaan? RutgerClaassen schetst drie filosofische reacties.83 In de vorige

113

bladzijden bleek al dat de positieve houding van liberalentegenover schaarste misschien wel een goede motor was vooreconomische groei, maar op geen enkel moment tot hetoverwinnen van de schaarste kan leiden. Het zorgt integen-deel voor een alsmaar zwaardere aantasting van ons ecolo-gisch draagvlak, versterkt de ratrace van werk en consump-tie, maakt tijd schaarser en maakt ons te midden van rijk-dom niet langer gelukkiger.

Radicaal ascetische pleidooien

Tegenover de liberale lof van de schaarste plaatst RutgerClaassen de radicale kritiek van de schaarste als antithese.Hier zijn vele varianten denkbaar: van eerder vrijblijvendepleidooien tot consuminderen over de ontwikkeling vanpostmateriële waarden tot radicale en soms religieuze keu-zes voor bijna absolute soberheid.

In de filosofische traditie speelt ascese – het ethischeideaal van beheersing en controle van verlangens – inder-daad een belangrijke rol en bestaat er een ‘traditionele’ ach-terdocht ten aanzien van de menselijke begeerten. In zijnextreme betekenis is ascese veel meer dan een grotere af-stand ten aanzien van consumptie. Schopenhauer spreektzelfs van het uitdoven van de vonk van de wil, totale over-gave aan de berusting en het afzien van alle aardse goederenzoals seks, eten, drank, rijkdom, kortom alle goederen diegrote vreugde kunnen schenken, maar vaker nog groot lij-den.84 Eigen aan de radicale pleidooien voor ascese is datmen afstand neemt van de geneugten van consumptie. Datstaat zeer ver van een levenskunst die uitgaat van de moge-lijkheden om duurzaam te genieten (zie verder).

Ascetische pleidooien botsen in hun extreme vorm opdrie grenzen ten aanzien van onze dynamische, eindelozebehoeften.85 Om te beginnen zijn er grenzen aan het ophef-fen van de eigen behoeften. Terreur tegen de eigen behoef-

114

ten kan een positieve of zelfs vrolijke levenshouding on-mogelijk maken. Het goede leven hoeft geen Spartaans le-ven te zijn. Kritiek op overconsumptie hoeft niet te beteke-nen dat mensen niet meer mogen genieten van de ongeken-de rijkdom om ons heen. De tweede beperking is dat ascesesterk gericht is op het persoonlijke leven, terwijl schaarstejuist ontstaat in de sociale context van de strijd om erken-ning. Schaarste gaat terug op maatschappelijke verhoudin-gen tussen mensen. Zelfs bij het zogenaamde consuminde-ren wordt de behoefte aan erkenning door anderen vaak viazogenaamde ascetische middelen verwerkelijkt.86 VolgensClaassen is het hoge ideaal van ascese dan ook onhaalbaar,onwenselijk en kwetsbaar voor misbruik. Het kan enkelin-gen een perspectief bieden, maar geeft geen structureel ant-woord op schaarste. We kunnen de behoefte aan en de strijdom erkenning niet zo gemakkelijk uitschakelen.

Een pluralistisch antwoord op schaarste als(onvolkomen) synthese

Noch eeuwige schaarste verheerlijken als motor voor mensen economie, noch radicaal afstand nemen van de geneug-ten van onze rijkdom, leiden tot een oplossing voor hetschaarstevraagstuk en de impact op mens en milieu. Denieuwe jagers-verzamelaars die eeuwigdurend streven naarmeer, vergeten te genieten van wat er is, vernietigen de pla-neet en bedreigen de eigen levenskwaliteit. De ascetischehouding die volledig afstand wil nemen van consumptiemiskent in zijn radicale invulling het belang van genot alsdeel van het goede leven.

Rutger Claassen pleit voor een tussenweg. Een pluralis-tische houding gaat om ‘een bewust consumeren zodat dekenmerken van andere activiteiten in de consumptie tothun recht komen’.87 Zo’n synthese erkent dat de bevredi-ging van behoeften en verlangens een legitieme activiteit

115

is, maar stelt tegelijk dat ze niet mag uitgroeien tot de enigebelangrijke activiteit in ons leven. Het is niet zozeer eenkritiek op consumptie, maar op het consumentisme.

De basis voor dit pluralistisch antwoord vinden we al bijHannah Arendt. Zij maakte in The human condition88 hetonderscheid tussen de animal laborans (de mens die arbeidten consumeert zonder iets over te houden of te scheppen),de homo faber (die werkt en schept) en de handelende mensals burger. Arendt bekritiseerde de eenzijdige dominantievan arbeid en consumptie bij de opkomst van de hedendaagseconsumptiesamenleving. Haar werk bevat een oproep omde pluraliteit van en het evenwicht tussen de verschillendeactiviteiten te bewaren. Arendt confronteert ons zowel metde eenzijdigheid in ons behoeftepatroon, met de dominan-tie van onze behoefte aan erkenning, als met de eenzijdigeconomische manier om hier mee om te gaan. Een antwoordop de schaarste vereist een relativering van beide. Deze re-lativering is alles behalve eenvoudig. De strikte scheidingtussen levenssferen bestaat vandaag minder dan vroeger. Inonze overactieve welvaartsstaat is er bijna geen ‘buiten dearbeid’ meer, net zoals er bijna geen wereld ‘buiten de con-sumptie’ meer is.

Claassen pleit er voor om de pluraliteit van het mense-lijk handelen opnieuw te herstellen: het leven is meer danarbeid en consumptie. Onze levenssferen zijn ook rijker endiverser dan de puur commerciële sfeer. Dit uitgangspuntvereist verdere uitwerking. De omschrijving ‘bewust con-sumeren zodat de kenmerken van andere activiteiten inde consumptie tot hun recht komen’ maakt nog onvoldoen-de duidelijk waar dit de vicieuze cirkel van productie enconsumptie écht kan doorbreken. Het relativeren van onzeverlangens en bewuster consumeren in een meer pluriformmens zijn, betekent ook dat we in het Westen niet alleenanders, maar ook minder zullen moeten consumeren, zon-der daarom het genieten te verwerpen. In deze pluralisti-sche benadering wegen de ecologische grenzen nog onvol-

116

doende door. De focus ligt te veel op de keuze van mensenen nog onvoldoende op de maatschappelijke kaders die keu-zes wel of niet mogelijk maken. Pas als we deze elementenerin opnemen, hebben we de bouwstenen voor een eigen-tijdse visie op schaarste vanuit de politieke ecologie.

Schaarste vanuit de politieke ecologie

Een hedendaagse kritische benadering van consumentismeen overconsumptie vertrekt vanuit de ecologische noodzaakom ons consumptiegedrag en onze toenemende behoeftente herzien. De groeiende ecologische problemen en de aan-tasting van onze ecosystemen nopen ons om de pluralisti-sche houding verder uit te werken tot een minder vrijblij-vend pleidooi. Het uitgangspunt blijft het pleidooi om deverschillende levenssferen gelijkwaardiger aan bod te latenkomen. Tegelijk is er de nood om productie en consumptieuit ecologische redenen bij te sturen. Ten slotte dwingt hetuiteengroeien van materiële welvaart en geluk in de rijkstelanden ons tot een fundamentele bezinning op onze levens-stijlen. Dit drijft ons in een zoektocht naar andere en meerduurzame benaderingen van het goede leven.

De klassieke politieke theorieën over schaarste schie-ten daarbij te kort. Zoals we zagen is voor liberalen schaarstebijna heilig, als motor voor mens en maatschappij, als voor-waarde voor meer welvaart en economische groei. Libera-len pleiten daarbij voor een maximale vrijheid van zowelproducenten als consumenten. Een zo minimaal mogelijkeregelgeving moet rechtszekerheid scheppen voor beide par-tijen en een goede werking van de markt mogelijk maken.Al de rest is aan de markt, aangestuurd door onzichtbarehanden en oneindige verlangens.

Socialisten benaderen schaarste traditiegetrouw vanuitde erg ongelijke verdeling van rijkdom en van consumptie-mogelijkheden. Zowel rijkdom, armoede als schaarste zijn

117

ongelijk en onrechtvaardig verdeeld. Socialisten kozen dekant van de kleine man in het schaarstedebat. Een hoger enrechtvaardiger loon én herverdeling van inkomens (en spo-radisch ook van vermogens) moest toelaten dat ook de ge-wone werkman iedere dag vlees kon eten, meer nog, rechthad op zijn biefstuk en zijn deel van de materiële rijkdom.Het biefstuksocialisme vanaf de jaren ’60 en ’70 zette allesin op verhoging en gelijkere verdeling van de koopkracht.

Aan het begin van de 21ste eeuw zien we bij de velesociaaldemocraten in Europa een opvallende zwenking. Metde sterk gestegen levensstandaard verschuift de aandachtvan de kleine man naar de grotere middenklasse, van desoms als miserabelistisch bestempelde benadering van dezwakkeren naar de verdediging van de middenklasse. Nogopvallender is de verschuiving van de arbeider over de bur-ger naar de consument. Consumentenrechten vormen eennieuw of hernieuwd strijdpunt. Iedereen is consument, hetsocialisme wil er voor iedereen zijn, dus kiest het socialis-me de kant van de consument. Globaal kiezen sociaalde-mocraten nog steeds voor verdere groei van de consumptie,soms bijgestuurd door aandacht voor duurzaamheid en eerlij-ke handel. Meer consumentenrechten in een meer concur-rentiële vrije markt vormen het sluitstuk. Zo verantwoor-den ook sociaaldemocraten nu de liberalisering van vroege-re (overheids)monopolies vanuit het belang van de consu-ment.

De houding van de christendemocraten tegenover schaar-ste is historisch ambivalent. Terwijl ze economisch gezieneen eerder liberaal groeimodel voorstaan, was er op het vlakvan de individuele moraal lange tijd terughoudendheid tenaanzien van persoonlijke verrijking en het genot ervan. In-zake ongelijkheid was er aandacht voor de zwaksten, maartegelijk zijn doorgedreven pleidooien voor een aanpak vande vermogens van de rijken zeldzaam. De notie van rent-meesterschap van de aarde vestigt ten slotte enige aandachtop ecologische problemen, al blijft dat in de praktijk volle-dig ondergeschikt aan economische prioriteiten.

118

De traditionele liberale, socialistische en christendemo-cratische benaderingen van schaarste stellen geen van allende dominantie van de markt en van de consumptie funda-menteel in vraag. Zij beschouwen de negatieve gevolgen vanonze overconsumptie als neveneffecten. De milieuschadeis voor hen oplosbaar door betere technologie en hogere ef-ficiëntie. De milieu-economie moet er dan voor zorgen dater correcties komen op de markt door sommige externekosten door te rekenen. De groeiende bewijslast dat meerconsumptie in de rijke landen de ecologische grenzen over-schrijdt én niet langer tot meer levenskwaliteit of geluk leidt,is voor hen amper een politiek thema.

Een nieuwe benadering vanuit de politieke ecologie

De fundamentele vragen over de kolonisering van de leef-wereld door de markt en door de consumptielogica vindenwe wel bij de recente groene politieke stroming, in de poli-tieke ecologie. Als nieuwe politieke denkstroming streeftde politieke ecologie naar een maximale levenskwaliteitbinnen ecologische grenzen. Dit betekent een radicale kri-tiek op de bestaande economische productie en consumptie-patronen.

De eigenheid van de politieke ecologie ligt niet in eennieuwe verklaring van de oorsprong van de schaarste, welin de manier waarop men ermee om wil gaan. Het ecolo-gisch discours combineert argumenten en kritieken uit deverschillende theorieën. Het vertrekt van de kritieken ophet liberale en economische denken over schaarste. De uit-gangspunten zijn duidelijk: de mens is van nature geen we-zen met oneindige behoeften en het draagvlak van onze pla-neet is niet onbeperkt. Dat dit vandaag wel zo lijkt, is hetgevolg van zowel maatschappelijke als van persoonlijkekeuzes van mensen.

In de meest welvarende delen van de wereld verhindert

119

het voortdurend najagen van nieuwe behoeften ons om tenvolle te genieten van de ongekende rijkdom waarin we van-daag leven. Nog meer consumptie verhoogt niet langer hetwelzijn of geluk van mensen, het tast soms zelfs de levens-kwaliteit aan. De ecologische voetafdruk dwingt ons om deimpact van onze levensstijl op het milieu te beperken om-dat we nu fysieke grenzen overschrijden.

De politieke ecologie legt daarbij – soms in tegenstellingtot de beeldvorming – sterk de nadruk op de vrijheid en deautonomie van mensen.89 Vrijheid kent daarbij wél een bredeinvulling. Niet zozeer de vrijheid om te kunnen consume-ren staat centraal, wel de vrijheid om een eigen leven uit tebouwen. Vrijheid binnen ecologische grenzen is het doel,consumptie wordt opnieuw een middel. Hierbij wil de poli-tieke ecologie meer ruimte en keuzevrijheid voor levens-stijlen die minder (dominant) door de logica van de marktworden gestuurd. Vrijheid is niet enkel kiezen wat je kankopen, het moet ook de vrijheid zijn om eigen voorkeurente ontwikkelen en om behoeften naast of buiten de marktte bevredigen.

Op de achtergrond weerklinkt nog een zekere invloedvan de Frankfurter Schule, maar dan in een hedendaagsevorm. Hun kritiek op (over)consumptie luidde dat het vaakdraait om de bevrediging van ‘valse behoeften’. Deze zou-den niet voortvloeien uit de essentie van ons menszijn, maarons worden opgedrongen vanuit de reclame als motor vaneen kapitalistische economie die de behoeften voortdurendaanwakkert. Dat onderscheid tussen zogenaamde echte envalse behoeften opent echter de val naar eindeloze en deelsvoorbijgestreefde debatten over de aard en de echtheid vanbehoeften. Hier dreigt een uitzichtloze morele discussie oversmaken, voorkeuren en noodzakelijkheden, zonder een per-spectief op een duidelijk kader voor grenzen aan individueleconsumptie, noch voor een beleid om zo’n kader te ontwik-kelen.

De vraagstelling van de politieke ecologie is actueler en

120

fundamenteler: welke ruimte en vrijheid scheppen we ineen samenleving om behoeften duurzaam te ontwikkelen?Hoe vergroten we sociale en ecologische rechtvaardigheid?Hoe komen we tot een evenwicht tussen ontplooiing vanpersoonlijke behoeften en maatschappelijke grenzen, waar-onder ecologische? Echte vrijheid is dan niet de keuze uitontelbare producten in de winkelrekken, maar de vrijheidom een eigen levensstijl te ontwikkelen waarin het goedeleven centraal staat en die minder rond consumptie hoeftte draaien. Of met een boutade: niet de vrijheid om te kie-zen uit vijftig soorten diepvriesmaaltijden, maar de vrijheidom te kiezen voor een leven waarin er tijd is om eten temaken en samen rustig te eten.

De politieke ecologie wil dus een hernieuwd en vernieu-wend kader ontwikkelen, een normatief én een beleidskader.Vertrekkend van de erkenning van de eindigheid van de aardeen van grenzen aan het ecologisch draagvlak focust de poli-tieke ecologie op de consumptie en stelt vast dat die de glo-bale draagkracht van de aarde overschrijdt. Door de erken-ning van de grenzen van onze planeet komt de verdelings-vraag scherper dan ooit naar voren.

Ecologische en sociale rechtvaardigheid

Onze huidige consumptie is immers zeer ongelijk gespreid,zowel internationaal als in eigen land. Vlamingen en Ne-derlanders hebben een veel grotere ecologische voetafdrukdan mensen in het Zuiden. Ook daarom is het toegeven aanen stimuleren van het eeuwige tekort noch wenselijk nochethisch verantwoord. Naast de ecologische grenzen baseertde politieke ecologie zich op sociale argumenten voor eenkritische en terughoudender opstelling tegenover de heer-sende hyperconsumptie. Twee rechtvaardigheidsargumen-ten onderbouwen de solidaire keuze voor duurzamere con-sumptie.

121

Onze huidige consumptie is maar mogelijk omdat hetovergrote deel van de wereldbevolking onze levensstijl nietdeelt en niet kan delen. Dat maakt de zeer ongelijke verde-ling van de huidige consumptie onethisch ten aanzien vande meerderheid van de aardbewoners die amper mogelijk-heden tot consumptie hebben. Het gaat om meer dan eenprobleem van armoede of ontwikkelingsachterstand, waareconomische groei in het Zuiden een oplossing voor kanvormen. De bestaande ecologische grenzen sluiten een vol-ledige inhaalbeweging uit waarbij nog eens ruim 6 miljardmensen ons huidige consumptiepatroon zouden overnemen,mocht er voor zo’n verregaande inhaalbeweging al een poli-tiek draagvlak zijn. De kloof tussen westerse landen eenmet historisch ongekende rijkdom en andere delen van dewereld vereist ook een drastische bijsturing van onze hyper-consumptie. Enkel door onze ecologische voetafdruk te ver-kleinen, scheppen we ruimte voor duurzame ontwikkelingin het Zuiden. Dat vereist meer duurzame consumptie (ef-ficiëntie), meer duurzame productie (efficiëntie en consis-tentie) maar ook andere en minder consumptie (sufficiëntie).

In de tweede plaats is onze hyperconsumptie slechts mo-gelijk omdat we de voorraden van de volgende generaties insnel tempo opgebruiken. Hier speelt de rechtvaardigheid tenaanzien van de komende generaties een rol. Wij verbruikenop enkele decennia de schaarse voorraden aan energie engrondstoffen. We vernietigen de biodiversiteit, veel snellerdan regeneratie mogelijk is. De milieu-effecten die voort-vloeien uit onze consumptie en productie worden daardooronomkeerbaar.

De politieke ecologie vertrekt vanuit de ecologische gren-zen van onze aarde en koppelt daaraan zowel mondiale ennationale solidariteit als solidariteit met volgende genera-ties. Minder verspillen, minder vervuilen en duurzamer enzelfs minder consumeren: het gaat over rechtvaardigheidtegenover mensen elders in de wereld en/of tegenover onzekinderen en kleinkinderen. De politieke ecologie plaatst de

122

belangen van volgende generaties tegenover het heersendeeigenbelang hier en nu. Dit hernieuwde normatieve kaderbiedt een houvast om anders met het eeuwige tekort om tegaan en om andere keuzes te maken dan de liberale ethiekof onze economie.

Deze uitgangspunten vormen de fundamenten van eencoherent kader om onze houding tegenover de reële en deaangevoelde schaarste opnieuw te bekijken. De schaarstewordt erkend, maar binnen een duidelijk kader geplaatst.De centrale vraag is niet hoe we de schaarste kunnen over-winnen door verdere groei van de economie én van de be-hoeften, wel hoe we met de schaarste omgaan binnen degrenzen van onze planeet. Naast de erkenning van ecologi-sche grenzen speelt ook de erkenning van sociale mecha-nismen die maken dat er altijd positionele goederen zullenzijn. Mede daardoor is en blijft schaarste een wezenlijk on-derdeel van de menselijke conditie.

Juist vanuit de erkenning van de ecologische grenzen envan de onontkoombaarheid van schaarste ontstaat het per-spectief dat de ogen opent voor de ongekende rijkdom waarinwe leven. De politieke ecologie plaatst het genot van deovervloed tegenover de nooit-eindigende ratrace van het on-verzadigbare streven naar meer. Juist de erkenning van gren-zen opent de deur naar een onthaaste levenskwaliteit ennaar minder consumptiegerichte invulling van het goedeleven.

Het heeft dan ook niets te maken met het aanpraten vanschuldgevoelens, wel met het zoeken en promoten van le-vensstijlen waarbij we minder dingen nodig hebben en dieons meer tevreden maken dan vandaag.90 Pascal Brucknerstelt terecht dat het geen zin heeft om genot te veroordelen.We moeten het absorberen en vervangen door een nog gro-ter genot. Wie gruwt van de consumptiemaatschappij envan het koopvee dat door de supermarkten en grootwaren-huizen schuifelt, moet andere genoegens verzinnen en nieu-we verleidingen scheppen, aldus Bruckner.91

123

Vrijheid is meer dan alleenkunnen kiezen wat je consumeert

De overbeklemtoning van de vrijheid om te consumerenheeft de voorbije jaren onze notie van vrijheid en van hetgoede leven ongemerkt verengd tot een vrijheid die zich noghaast alleen op, voor en door de markt kan afspelen. Indivi-duele vrijheid verschrompelde tot consumptievrijheid, diealleen maximaliseerbaar is voor wie voldoende geld heeft.92

Het maximaliseren van de keuze van de consument leiddetot een verschrompeling van de keuzevrijheid van de bur-gers.

We hebben de keuze uit veertig soorten water in alleverpakkingen uit half Europa, maar mensen op het platte-land kunnen door nitraatvervuiling geen water meer drin-ken uit een eigen waterput. Het hele jaar door zijn er de-zelfde soorten groenten en fruit uit de hele wereld te koop,maar tegelijk zijn sommige inlandse groenten of fruitsoortennog amper te vinden. Er is keuze uit tientallen verschillen-de bereide maaltijden in de supermarkt, maar in heel watgezinnen slagen partners er niet meer in om iedere avondsamen te eten. Er is een ongekend aanbod van aanlokkelij-ke terrasjes, maar op sommige pleinen zijn de publieke ban-ken verdwenen waar je kan toeven zonder een consumptiete moeten nemen. Iedere dag komen er nieuwe modellenvan gsm’s en draagbare computers bij, maar een toestel vanenkele maanden oud laten herstellen is haast onbegonnenwerk.

Er komen steeds meer variaties van standaardproductenop de markt, maar tegelijk verdwijnen er haast ongemerktfundamentele keuzemogelijkheden. We moeten ons beeldover keuzevrijheid dus bijstellen. We moeten de mythe vanzogenaamd steeds meer keuzemogelijkheden doorprikken:het is niet omdat we kunnen kiezen tussen tientallen de-zelfde soorten tandpasta of abonnementsformules voor detelefoon, dat we meer keuzevrijheid krijgen. Meer triviale

124

keuzes gaan samen met een vermindering van belangrijkekeuzemogelijkheden.

We kunnen bijna eindeloos kiezen tussen weinig duur-zame opties, waar duurzame opties inzake voedsel, mobili-teit, verpakkingen of energie vaak amper of zelfs niet voor-handen zijn. Daarom is een verandering van consumptie-patronen nooit alleen een zaak van individuele consumen-ten of van individuele keuzes. We hebben collectieve actienodig om de keuzemogelijkheden zelf te veranderen. Datvereist politisering en structurele maatregelen. Het gaat omeen heel andere consumentenpolitiek, die niet alleen deonmiddellijke wensen van mensen wil bevredigen, maar diewerkt aan structurele veranderingen op middellange termijn.Alleen zo kunnen we onze notie van keuzevrijheid, en vrij-heid in het algemeen, opnieuw opentrekken en verrijken.Meer vrijheid betekent niet alleen meer keuze op de markt.Het betekent ook het behoud of de herovering van de vrij-heid om dingen te doen buiten de markt om. Een nieuweinvulling van de notie ‘keuze’ is niet het einde, maar juisthet begin van het debat.

Leven voorbij de schaarste

Op basis van een erkenning van ecologische grenzen, vanecologische en sociale rechtvaardigheid en van een verruimdvrijheidsbegrip zoekt de politieke ecologie naar een andereomgang met schaarste. We willen de eeuwige onvrede enhet eeuwig tekort in een wereld van nooit genoeg achterons laten. Schaarste is een onderdeel van de menselijke con-ditie. De vraag is hoe we er anders mee kunnen omgaan temidden van de ongekende overvloed.

Karl Marx had zware kritiek op de kapitalistische eco-nomie, maar ook hij wilde nog ‘de schaarste voorbij’. In hetmarxisme en socialisme leefde de idee dat we door voldoendegroei zo’n materiële overvloed zouden verwerven, dat er

125

sprake zou zijn van een opheffing van de schaarste. Van-daag weten we dat dit een gevaarlijke illusie is. Ze gaat tenkoste van ons milieu en sinds kort zelfs van onze levens-kwaliteit.

Een aanzet tot een anders omgaan met schaarste en on-eindige behoeften vind je bij de Britse socioloog AnthonyGiddens.93 Hij ziet mogelijkheden voor een maatschappij-voorbij-de-schaarste (a post-scarcity society) en bepleit deuitbouw ervan als een positieve ontwikkeling. Postschaarsteis niet de afwezigheid van schaarste, doordat er zo’n over-vloed is gecreëerd dat schaarste verdwenen zou zijn. Er zul-len immers altijd positionele goederen zijn, die men moei-lijk kan delen. Als de ene het bezit, bezit iemand anders hetniet, zoals een uniek gelegen woning met zicht op het wa-ter, een schilderij van Picasso of een gelimiteerde reeks vaneen luxeproduct.

Een samenleving voorbij de schaarste is wél een samen-leving waar economische groei niet langer essentieel is. Aan-zetten tot zo’n postschaarstemaatschappij duiken op wan-neer verdergaande opstapeling van rijkdom en goederen leidttot een bedreiging voor of zelfs vernietiging van bepaaldelevenswijzen. Een post-schaarste-maatschappij kan ontstaanwanneer verdere accumulatie contraproductief wordt vol-gens de klassieke accumulatiecriteria, wanneer er sprake isvan een overontwikkeling. Sinds Giddens dit in de eerstehelft van de jaren ’90 schreef, stapelt de bewijslast in devorm van klimaatrapporten en geluksonderzoeken zich op.

Leven voorbij de schaarste betekent dat individuen engroepen in hun levensstijl het maximaliseren van econo-mische return beperken of er zelfs actief tegen in gaan. Hetopent de deur naar een samenleving waarin mensen nietlanger kiezen voor meer, maar voor beter. De keuze voorduurzame kwaliteit kan op haast alle levensdomeinen, vanvoeding tot kleding, van meubels tot electro, van vrije tijdtot werktijd. Niet de veelvraat, maar de genietende fijnproe-ver staat model.

126

In de 21ste eeuw gaat het om een aanvaarden van enbewuster leren leven met schaarste. Dit betekent het af-scheid van de marxistische invulling van een samenleving-voorbij-de-schaarste. Ook Anthony Giddens94 wijst op deecologische grenzen aan verdere materiële productietoena-me. Hij vraagt welk alternatief er is voor een wereld dieniet verder wil gaan op het pad van de zelfvernietiging. Hetverder nastreven van kapitalistische accumulatie kan nietoneindig blijven duren. Toch volstaat deze ecologische-apo-calyptische invalshoek niet als kritiek op onze overcon-sumptie. Om mensen te overtuigen is het contraproductievevan nog meer consumptie voor hun eigen leven cruciaal.Hoe kunnen we de kwaliteit van het leven verhogen metmeer duurzame en minder consumptie? Hoeveel is genoeg?Meer nog dan een vraag naar de grenzen van wat de aardekan dragen, gaat het om een vraag naar levenswijzen. Hetgaat om keuzes voor postmateriële waarden.

Tot nu toe zien slechts weinigen minder consumerenals een keuze voor een beter leven. Ten onrechte, want hetkan dat wél zijn wanneer het ons van vormen van (somsexpliciete, vaak impliciete) consumptiedwang bevrijdt. Omanders omgaan met schaarste in brede lagen van de bevol-king aanvaardbaar te maken, moeten we ons beeld van hetgoede leven in de 21ste eeuw aantrekkelijker, wervenderen tastbaarder maken.

127

hoofdstuk 7

De moeizame weg naarduurzame consumptie

Anders omgaan met schaarste is een stap naar een maat-schappij voorbij de schaarste. Wat betekent dat nu in

het dagelijkse leven? Hoe zetten we de stap van een wereldvan hyperconsumptie zonder ooit volledig bevredigd teworden naar een samenleving waar mensen ten volle ge-nieten van de rijkdom die er is? Hoe zetten we de stap naarmeer duurzame consumptie? En tegelijk: hoe maken we vanconsumptie opnieuw een middel voor het goede leven, inplaats van een doel dat de andere levenssferen overvleugelt?

Bewuster consumeren roept bij sommigen een schrik-beeld op van een wereld waarin we voortdurend moetennadenken bij alles wat we kopen en doen. De rondgang doorde supermarkt zou dan lijken op een moderne kruisweg.Bewuste consumenten moeten er met het vergrootglas allekleine lettertjes op de verpakkingen zorgvuldig lezen of hunweg vinden in de jungle van labels. De schuldgevoelens sta-pelen zich op met iedere greep uit het rek. De verlossingbestaat dan uit enkele compenserende aankopen van duur-zame producten met bio- en fair trade labels als moderneaflaten… Kortom, verdwijnt bij duurzame consumptie nietde ruimte om gewoon te genieten?

128

Gelukkig niet, zelfs integendeel. Eén van sleutels totmeer duurzame consumptie is juist het intenser en voorallanger genieten van wat we hebben en kopen. Nu genietenvele mensen te weinig van wat ze kopen. In onze doorhol-samenleving ervaren we het meeste genot vaak op het mo-ment waarop we iets kopen. Het kopen zelf bezorgt eenkortstondig geluksgevoel, het zorgt even voor de bevredi-ging van onze behoeften. Wat we dan precies kopen is vaakvan ondergeschikt belang. We hadden dat kledingstuk, diecd of dvd, dat gebakje of dat blikje, dat boek of een anderhebbeding niet écht nodig, maar we hadden plots zin of be-hoefte om iets te kopen. We hadden het verdiend. Of wehadden er plezier in ons te laten verleiden door de reclameof door een aanbod. Het moment van de aankoop primeert.Daarom is het ook ‘normaal’ dat we sommige dingen ach-teraf amper of niet bekijken, beluisteren of gebruiken. Hetplotse impulsgenot bij de aankoop betekent geen garantieop genieten achteraf. Impulsgenot is zelden duurzaam.

Consumptie heeft vele gezichten en functies

Anders omgaan met consumptie betekent onze houdingtegenover schaarste en behoeften herbekijken, maar ook nietduurzame routines en gewoontes doorbreken. Bij heel watmensen groeit een vaag idee dat rijkdom in de 21ste eeuwook andere dingen kan betekenen dan steeds meer dingenconsumeren die steeds sneller verouderen. Kunnen we danméér genieten door bewuster, duurzamer en zelfs minderte kopen? Kunnen we een groei in levenskwaliteit bereikenzonder de eeuwigdurende groei in kwantiteit? Hiervoor heb-ben we een beter zicht nodig op de verschillende functiesdie consumptie vervult.

De eerste functie van consumptie is voorzien in levens-noodzakelijke dingen (subsistence). Dit basisniveau gaatover genoeg eten of kleding hebben. Onze levensnoodzake-

129

lijke behoeften zijn voor de meeste mensen bijna vanzelf-sprekend bevredigd. We consumeren dan ook niet langeralleen uit noodzaak. Bovendien vervaagt in rijke landen degrens tussen levensnoodzakelijk en luxe.

Daarnaast levert consumptie ook nieuwe ervaringen op:we ontdekken nieuwe smaken van voedsel of drank. Weontdekken nieuwe muziek of verkennen nieuwe plaatsenin binnen- en buitenland. We genieten van nieuwe techno-logie of nieuwe spelletjes. We consumeren nieuwe diensten,van sauna’s tot benjispringen. Niet alleen wat we kopenlevert ervaringen op, ook hoe en waar we het kopen. Groteshoppingcentra en winkelketens spelen hier op in. Bij nieu-we ervaringen is behoeftebevrediging al moeilijker. Onzeovervloed aan ervaringen leidt tot gewenning, soms zelfstot een verslaving aan steeds nieuwe ervaringen en kicks.Bij vele mensen is de behoefte aan nieuwe ervaringen stil-aan eindeloos. Been there, done that! illustreert als reclame-slogan perfect de eeuwige jacht naar nieuwe ervaringen inkicks.

Ten derde zorgt consumptie er mee voor dat we onszelfopnieuw uitvinden, dat we bij de tijd blijven (selfactuali-sation). Zoals we zagen definiëren mensen zichzelf meerdan vroeger door wat ze consumeren. Consumptie groeideuit tot een manier om ons uit te drukken. Het hangt steedsnauwer samen met onze identiteit. Ook hier is behoefte-bevrediging moeilijker: het hangt er van af hoeveel nieuwedoelen we voor onszelf naar voren blijven schuiven.

Ten slotte zorgt consumptie ervoor dat we ergens bij-horen (belonging) en dat we bijblijven. Wat we kopen, zijnvaak symbolische toegangstickets voor deze of gene maat-schappelijke groep. Die functie is allesbehalve nieuw, al-leen komt de lat steeds hoger te liggen. Er is steeds meernodig om er vandaag nog ‘bij te horen’, denk maar aan be-paalde jongerenculturen. Zonder de juiste gsm en de juistebeltonen, zonder mp3 en de juiste muziek, zonder de juistekleding met of zonder merk, zonder computer en chatmoge-

130

lijkheid, is het niet gemakkelijk om aanvaard te blijven ineen peer group van tieners.

De vele functies van consumptie maken duidelijk datonze basisbehoeften misschien wel eindig zijn, maar nietonze behoefte aan luxe, aan ervaringen, de behoefte om er-gens bij te horen en de behoefte om onszelf te ontwikkelen.Deze lijken haast eindeloos. Net die vermeende eindeloos-heid zorgt voor een eeuwige onvrede, voor een eeuwig te-kort, voor een blijvend frustrerend gevoel van schaarste. Datmaakt de vraag prangend of we voor deze functies ooit deschaarste kunnen overwinnen? Kunnen mensen zelf gren-zen stellen om van de bestaande overvloed te genieten?

Genieten vraagt grenzen

Genieten gebeurt altijd binnen bepaalde grenzen en maat-schappelijke kaders. Grenzeloos genieten bestaat niet, hoe-wel we daar soms weleens van dromen. Ons eigen lichaamstelt grenzen. We kunnen niet grenzeloos eten of drinken,niet eindeloos wakker blijven of slapen. Onze leeftijd enonze conditie bepalen mee of we bepaalde inspanningen welof niet aankunnen, of we er wel of niet van genieten.

Mensen in onze omgeving maken samen genieten meemogelijk. Tegelijk begrenzen ze ons genot ook. We respec-teren hun nachtrust, hun intimiteit, hun vrijheid. Onze mid-delen zijn begrensd, wat wil zeggen dat we keuzes moetenmaken. Tijd vormt een belangrijke beperking: niet alles kanaltijd, blijft niet eeuwig duren of is tegelijk mogelijk.

Vanzelfsprekend legt ook de maatschappij grenzen op.Niet alles wat mensen voor zichzelf als genot bestempelen,is legitiem of toegelaten. Sommige drugs zijn geheel verbo-den, andere – zoals alcohol – zijn aan leeftijd gekoppeld, netzoals seks. Op publieke plaatsen begrenst de wet hoe weons mogen gedragen, denk aan verkeersregels of goede ze-den. Stilaan ontdekken we dat ook het ecologisch draag-

131

vlak van de aarde een zeer harde grens vormt, al zijn degevolgen van het overschrijden daarvan vaak slechts eldersof pas op termijn zichtbaar.

Al deze begrenzingen maken het allesbehalve onmoge-lijk om te genieten van de vele goede dingen van het leven.Toch heerst in onze cultuur een (al dan niet uitgesproken)gevoel dat grenzen iets negatief zijn. Ze beperken ons han-delen, ze staan in de weg, we willen ze voortdurend verleg-gen. Vandaar de wens om beperkingen van ons handelenzoveel mogelijk op te heffen en om de individuele vrijheidte maximaliseren. Dat geldt zeker ten aanzien van de vrij-heid om te kunnen consumeren.

Er is echter ook een andere, veel positievere benaderingvan grenzen mogelijk.95 Begrenzingen vormen niet alleennegatieve inbreuken op onze mogelijkheid om te genieten.Ze scheppen vaak juist de ruimte om te genieten. Wanneerniet alles onmiddellijk en altijd kan, kunnen grenzen dehonger aanscherpen, letterlijk en figuurlijk. Eten smaaktbeter met een lege maag. Begrenzingen kunnen verlangendoen groeien. Ze maken het mogelijk naar iets toe te leven.Ze maken het verschil mogelijk tussen het gewone en hetbuitengewone. Wie iedere dag van het ontbijt tot het slapen-gaan champagne drinkt, verliest het feestelijke of het ritue-le wanneer men bij een speciale gelegenheid een fles ont-kurkt. Een samenleving begrenst gedrag van haar inwonersom bepaalde vormen van genieten mogelijk te maken. Menkan slechts genieten van de rust in een mooi natuurgebiedomdat men er niet mag bouwen of rondrijden met alleter-reinwagens.

Dat begrenzingen voorwaarden kunnen zijn voor genot,maakt het beeld van grenzen een stuk complexer. Sommigebegrenzingen zijn reële beperkingen, anderen scheppen juistweer mogelijkheden. Sommige grenzen zijn haast onveran-derbaar, andere zijn een kwestie van maatschappelijke con-venties of van politieke beslissingen. Sommige grenzen gel-den voor iedereen, andere begrenzingen zijn een stuk on-

132

rechtvaardiger omdat ze voortkomen uit de sociale onge-lijkheid. Maar het valt onmogelijk vol te houden dat er eenzo absoluut mogelijke vrijheid nodig is om te kunnen ge-nieten, ook niet inzake consumptie. Genieten vereist ookhet erkennen van persoonlijke en maatschappelijke gren-zen aan genot en luxe.

Juist te midden van de overvloed wordt het concept vangrenzen opnieuw zinvol, om ruimte te scheppen om ervante kunnen genieten. Uitgerekend de bewuste begrenzing vande dagelijkse consumptie schept opnieuw een kader om er-van te genieten, zowel van het alledaagse, maar nog meervan het feestelijke en het luxueuze. Een voorbeeld. Wiekleine kinderen verzuipt in het speelgoed, moet soms ont-dekken dat ze op de duur bijna nergens meer mee spelen.Het te grote aanbod maakt dat ze amper kunnen kiezen,van het ene naar het andere vlinderen, maar amper aan echtspelen met één speeltuig toekomen. Het teveel verhinderthet genot en bij de kinderen het spel. Hetzelfde geldt vooronze consumptie.

Voorbij het onverzadigbare

Limieten kunnen productief zijn. Dat stelt ook WolfgangSachs in zijn pleidooi voor sufficiëntie, het – soms moei-zame – zoeken naar een notie van ‘genoeg’. Sachs verkentnieuwe en eigentijdse invullingen van die notie van ge-noeg.96 We zijn verslaafd aan het principe van niet-verzadi-ging. Onze onverzadigbaarheid is even onverzadigbaar alsonhoudbaar. Daarom is het noodzakelijk om onze visie opgrenzen te herbekijken. Waar we nu haast iedere begrenzingnegatief ervaren, bevatten begrenzingen ook positieve ele-menten. Er is niet alleen de eeuwige uitdaging om grenzente verleggen en te overwinnen. Het erkennen van persoon-lijke en maatschappelijke grenzen kan ook de rusteloosheidvan de ratrace temperen. Juist daardoor maakt het ten volle

133

genieten van de verworven overvloed mogelijk. De uitda-ging is daarom om de manier waarop we met behoeften enmet grenzen omgaan fundamenteel te herdenken, niet al-leen uit noodzaak om de ecologische grenzen te respecte-ren, maar ook om onze levenskwaliteit te vergroten.

Sufficiëntie gaat niet alleen over persoonlijke keuzes,integendeel zelfs. Opnieuw leren leven met eindigheid ismeer dan een persoonlijke opgave. Het is ook en zelfs vooraleen maatschappelijke opgave. Het herijken van onze samen-leving met zicht op eindigheid is de essentie van een so-ciaal-ecologische benadering. Het veronderstelt ook eenherijking van ons begrip van rechtvaardigheid: duurzaamgeproduceerde rijkdom eerlijk verdelen en ervan genieten,zonder het daardoor anderen vandaag of in de toekomst teontzeggen.

De Franse filosoof Pascal Bruckner97 verwijst daarbij naarde klassieke auteurs. Als we niet bezeten willen wordendoor ons bezit, dan is het beter om de uitgaven te beperkendie we doen als een manier om onze hartstochten te bevre-digen. We moeten meer ruimte geven aan de echte liefde enhet spirituele in plaats van ons eindeloos in de schulden testeken. Bruckner pleit ervoor om de klinkende munt te ver-vangen door culturele, esthetische en spirituele rijkdom.Daarvoor moeten we ons niet tevreden stellen met het be-heer van de schaarste, maar overal onstoffelijke goederenontdekken die aan elk winstoogmerk ontsnappen. Dat heeftniets te maken met overdreven soberheid, armoede of ge-brek, maar met het verleggen van persoonlijke prioriteiten.De oude boutade less is more schuift een andere bevredi-ging van onze behoeften naar voren.

Het gaat daarbij niet over de behoeften van mensen on-der de armoedegrens, van wie de roep om een eerlijk deelvan de materiële rijkdom meer dan terecht is. Het gaat welom de manier waarop we de meerderheid van de mensenvanuit een relatieve rijkdom met behoeften omgaan. Cen-traal staat de herontdekking van de notie ‘maat’. De be-

134

roemde regel van ‘maatvol’ handelen stond boven op deApollotempel in Delphi. In het Latijn heette het Ne quidnimis, of ‘van niets te veel’.98 Niet de soberheid is het doel,maar de levenskunst om te genieten binnen de grenzen vaneen rechtvaardige en duurzame wereld. Hedonistische sober-heid, noemt de Nederlandse socioloog Theo Beckers het.99

Genieten van anders en minder consumeren

Hoe nieuw is dit alles nu? In de expanderende consumptie-maatschappij van de tweede helft van de 20ste eeuw warener voortdurend tegengeluiden hoorbaar. Denken we maaraan de Frankfurter Schule met hun kritiek op het valse be-wustzijn en de valse behoeften, aan de pleidooien voor eensteady-state-economie van Herman Daly of voor een eco-nomie van het genoeg in Nederland.100

Eerder uitzonderlijk nemen economen afstand van defixatie op economische groei. De Britse econoom RichardLayard pleit voor een forse verandering in de politiek. Ge-luk moet voor hem tot het hoofddoel van het beleid uit-groeien. De stijging van het nationaal geluk zou men net zoangstvallig moeten meten en analyseren als de stijging vanhet Bruto Nationaal Product. Daarom moeten we een eindemaken aan de ratrace van steeds meer bezit, consumptie enstatus.101

Een soortgelijk pleidooi om geluk te laten uitgroeien totéén van de hoofddoelen van ons handelen en van het beleidvinden we ook bij de Vlaamse sociologen Mark Elchardusen Wendy Smits. Zij bepleiten een politiek van het geluk,gebaseerd op wetenschappelijke kennis en de meetbaarheidvan de (omgevings)factoren en voorwaarden die de kans opgeluk vergroten. Dat betekent afstand nemen van ons een-zijdig economisch denken. Economische groei werd het doelen daarop rekenen we regeringen af. Boekhoudersregeringenstemmen er hun plannen en projecten op af, terwijl econo-mische groei ondertussen niet langer bijdraagt tot geluk.102

135

Een cultuuromslag waarbij we afstand nemen van hetheersende, eenzijdige groeidenken in onze eigen consump-tie en op het niveau van de samenleving, is geen evidentie.Om te beginnen worstelen we al met woorden. Hoe vertaalje de Engelse term sufficiency? In een eerder boek sprak ikover zelfbeperking.103 Die term heeft voor veel mensen eennegatieve lading die onvoldoende ruimte laat voor genot.Gekoppeld aan een anders omgaan met tijd is onthaastingwervender en positiever.104 Anderen spreken over matig-heid of versoberen; het klinkt niet alleen als een kettersevloek voor het altaar van de consumptie, het geeft ook as-sociaties met inlevering en achteruitgang. Afhankelijk vande formulering verschilt niet alleen de invalshoek, maar ookde perceptie en acceptatie.

We hebben dus nood aan positieve, sexy en wervendebeelden, die de positieve en noodzakelijke kanten van beper-kingen tot hun recht laten komen.105 Het gaat immers nietom een inleveringsdiscours, maar om ruimte scheppen voorhet genieten van de overvloed, ruimte voor het goede le-ven. Zo spreekt een pleidooi voor meer tijd om te genieten,door te kiezen voor kwaliteit in plaats van kwantiteit, alveel meer mensen aan. Een eigentijdse kritiek op overcon-sumptie moet laten zien op welke vlakken ‘meer’ niet lan-ger ‘beter’ is. Dat betere moet zichtbaar en aantrekkelijkworden.

Levenskwaliteit is dan ook één van de sleutelwoorden.Voor de Nederlandse politiek filosoof Marius de Geus106

vormt minder consumeren, maar beter leven een eerste ba-siselement. Een tweede concept is de notie van terughou-dende luxe (restrained luxury), waarbij het bewustzijn vangrenzen kan leiden tot een bewustere consumptie en eenbewuster genieten. Dat kan leiden tot een vorm van ‘artis-tieke versobering’: een levensstijl die soberder is, maar waarjuist daardoor de essentie van dingen meer tot zijn rechtkomt. Andere sleutelbegrippen zijn ‘pleasant frugality’,waarbij genieten van de goede dingen van het leven cen-

136

traal staat en ‘ecological hedonism’. Telkens verwijzen determen naar duurzaam genieten als een manier om delevenskwaliteit te verhogen.

Pascal Bruckner spreekt van frugalité.107 De invullingmag geen ecologische tegenhanger zijn van de vroegere reli-gieuze armoede. Het draait niet om het afstand doen vanrijkdom, wél om het openen van andere dimensies van onsbestaan; geen noodgedwongen afstand van consumptie, maareen positieve keuze om andere geneugten meer ruimte tegeven. Frugalité is voor Bruckner een nieuw ideaal voor de21ste eeuw, dat weerstand biedt aan ondoordachte uitga-ven en onnuttige aankopen. Het is geen afzweren van con-sumptie, wel een afremmen ervan.

Grenzen aan consumptie

Ecologische grenzen leren respecteren klinkt eenvoudig.Toch is het dat niet, zeker niet wanneer eco-efficiëntie al-leen niet volstaat en we ook grenzen moeten stellen aanonze behoeften en consumptie. De loskoppeling van meerconsumptie en meer geluk in rijke samenlevingen blijkt danwel uit onderzoek, maar behoort nog niet tot de alledaagseinzichten die ons leven sturen. De meeste mensen kiezenniet zomaar voor beperkingen in hun consumptie. In dehyperconsumptie van de 21ste eeuw leven vele consumen-ten opnieuw als jagers-verzamelaars. Genieten van de on-gekende rijkdom die we hebben blijkt moeilijker dan steedsnieuwe dingen najagen in een eindeloze jacht naar meer.

Duurzame consumptie gaat dus niet alleen om een an-dere economie, met andere structuren. Het verondersteltook een andere cultuur dan het heersende consumentisme.Het raakt aan onze normen en waarden. Het gaat niet al-leen om onze kennis van geluk, maar ook om ons beeld vanhet goede leven, om onze waardering van wat status en aan-zien verschaft. Niet het minst raakt het ook ons overactievearbeidsethos en ons opgejaagde omgang met tijd.

137

Zo’n culturele vernieuwing als alternatief voor een door-geslagen consumentisme is volgens Marius de Geus onzemeest dringende taak voor de toekomst. Om tot zo’n anderwereldbeeld te komen, moeten we kritisch en creatief kij-ken naar onze behoeften, de overconsumptie overwinnenen een ideaal van grenzen formuleren.108 Zo’n radicale cul-turele verandering is allesbehalve evident, laat staan de ver-taling ervan in aangepast beleid ter ondersteuning ervan.

Toch lijken de kiemen voor zo’n cultuuromslag aanwe-zig. Burgers en consumenten kunnen samen met onderne-mers, overheden en maatschappelijke organisaties een be-langrijke impuls geven aan de verduurzaming van consump-tie en productie, stelt de Nederlandse Sociaal-EconomischeRaad.109 Fair-trade-labels of ethische beleggingsfondsen zijner de voorlopers van. Ze sturen vanuit een niche de marktvaak ook effectief bij. Maar even vaak vereisen ze een tegroot engagement voor de doorsnee consument. Niet zel-den moeten ze opboksen tegen oneerlijke concurrentie, metbedrijven die een veel minder eerlijke prijs betalen voor hungrondstoffen of producenten.

Daarom kan een duurzame consumptie van individuenslechts een nichefunctie vervullen, vreest Gerhard Scher-horn, zolang de dominante en gepropageerde levenstijl inonze maatschappij overwegend gericht is op de waarden vanhet hebben, op materiële waarden, ten koste van het zijnen immateriële waarden.110 Bovendien kan men duurzaamconsumeren niet los zien van duurzaam produceren.

Net over het doorbreken van die nichefunctie gaat hetdebat. Willen we niet alleen een beroep doen op het gewe-ten van een nog beperkt deel van de burgers, consumentenof bedrijven, dan moeten we duurzame consumptie veranke-ren in onze economie. Consumptie duurzamer maken ver-eist structurele maatregelen, zoals geloofwaardige en zicht-bare ecokortingen en ecotaxen, stimuleren van echte keu-zes op de energiemarkt door een minstens evenwaardig aan-bod van groene energie met gunstiger prijsmechanismen,

138

een groter en in prijs vergelijkbaar aanbod van biovoedsel,het uitwerken van duurzame mobiliteit,… Duurzame keu-zes mogelijker maken en stimuleren, dat is de noodzake-lijke beleidsoptie.

Naast onze eigen keuzes als consument en naast de ver-antwoordelijkheid van producenten heeft de overheid daar-om een belangrijke rol. Alleen de overheid kan democra-tisch een omgeving scheppen waar duurzaamheid de meestvoor de hand liggende optie is. Het huidige klimaatdebatmaakt meer en meer mensen en politici hiervan bewust,maar tot vandaag leggen de overheden in de Europese lan-den net de omgekeerde prioriteiten. Zij blijven gericht opméér consumptie, want dat zorgt voor meer economischegroei en voor meer jobs. Zij willen dat mensen minder spa-ren en meer uitgeven. Inzetten op eco-efficiëntie verwordtdan al snel tot een glijmiddel voor een verder groeibeleid.Hoe kan en wanneer wil een overheid optreden tegen vor-men van consumptie die een onhoudbare belasting vormenvoor onze omgeving en planeet? Het zijn moeilijke vragenin een samenleving waar individuele consumptievrijheidhaast onaantastbaar is.

Overconsumptie in vraag stellen is taboe

De discussie over duurzame levensstijlen wordt één van degrootste uitdagingen op de maatschappelijke en de politiekeagenda dit decennium. We zullen ook eigentijdse beleids-maatregelen moeten ontwikkelen om dit institutioneel tevertalen.111 Dat debat ligt erg gevoelig in onze westerse sa-menleving. Een debat over een norm van voldoende of ge-noeg (een sufficiëntienorm) ligt al helemaal moeilijk. Con-sumptie groeide immers uit tot hét fundament van de wes-terse levensstijl. Economisch en politiek domineert nogsteeds het groeidenken. Waarom bestaat er bijna een poli-tiek taboe om onze hedendaagse overconsumptie ter discus-

139

sie te stellen? De Fabian Society, een denktank van de BritseLabour partij, schuift verschillende redenen naar voren.112

Een notie van genoeg voor basis én luxegoederen

Ten eerste is het moeilijk, zoniet onmogelijk, om noden enbehoeften precies te definiëren. Wat voor de ene groep le-vensnoodzakelijk lijkt, beschouwen anderen als absoluteluxe of volstrekt overbodig. We consumeren niet langer al-leen om onmiddellijke noden te bevredigen. Consumptiegroeide uit tot een waarde op zich, waarmee we onze eigenidentiteit samenstellen en we signalen uitzenden.

De scheiding tussen basisbehoeften en zogenaamde luxeverliest in het rijke Westen haar relevantie. Pleidooien te-gen overconsumptie kunnen bijgevolg niet langer bestaanuit oproepen om ‘het overbodige’ te schrappen. Duurzameconsumptie gaat niet over het terugschroeven van consump-tie tot een ascetisch minimum, wel over een andere en meerduurzame invulling van het goede leven.

Een notie van genoeg vertrekt van onze ecologische voet-afdruk en van een eerlijk aarde-aandeel. Dat objectiveerthet debat. Het geeft een inzicht in de grenzen van onze pla-neet bij de bestaande technologie en de huidige bevolkings-dichtheid. Het geeft ook inzicht in de impact van verschil-lende soorten consumptie. Zo’n objectivering verhindert datwe verzanden in eindeloze moraliserende discussies overde aanvaardbaarheid van deze of gene vorm van consump-tie, laat staan over afwegingen tussen smaken en kleuren.Hoe mensen hun eigen ecologische voetafdruk invullen,blijft immers grotendeels het resultaat van persoonlijkekeuze en van levensstijl. De ene vindt daarbij een auto be-langrijk, een andere reizen, een derde de consumptie vanboeken of wijn, een vierde geeft meer gewicht aan voeding.Wel kadert zo’n persoonlijke keuze in een zo objectiveer-baar mogelijk, wetenschappelijk onderbouwd inzicht in wat

140

onze planeet aankan. Daarom moeten we ook werk makenvan de ontwikkeling van instrumenten die binnen objec-tieve en democratisch gelegitimeerde grenzen een duurzamekeuzevrijheid bieden. De invoering van een koolstofkrediet-kaart, die de maximale uitstootrechten per burger per jaarvastlegt, is één voorbeeld van een kader dat de vrijheid vande consument zo ruim mogelijk laat binnen de grenzen vanonze planeet en dus van het algemeen belang.113

Vrijheid voor andere keuzes

Een tweede reden waarom een maatschappelijk en politiekdebat over overconsumptie bijna taboe is, ligt in deverschraling van ons idee van vrijheid als onderdeel van hetgoede leven. Ons beeld van vrijheid raakte de afgelopen de-cennia gekoloniseerd door het marktdenken. Vrijheid raakteverweven met consumptie, met kunnen kiezen uit hetmarktaanbod. Alsof nog grotere supermarkten, nog meersoorten water met allerlei smaakjes of nog meer televisie-kanalen onze reële vrijheid vergroten. We hebben ingeboetop vrijheid die niet via de markt verloopt. De keuze aanlevensstijlen met meer autonomie ten aanzien van wat erte koop is, daalde. Vrije tijd evolueerde tot consumptietijd.We kunnen ons amper nog het goede leven voorstellen alseen leven waarin je weinig of geen geld uitgeeft. Door devrijheid om te mogen consumeren tot fetisj te maken, ver-schrompelde de vrijheid om niet te consumeren.

Een debat rond overconsumptie blijft ook taboe omdatde alternatieven onderontwikkeld zijn. Het onderzoek naarlevenskwaliteit en geluk staat nog in de kinderschoenen,zeker wanneer het over invullingen naast de markt of bui-ten de klassieke consumptiepatronen gaat. Denken over hetgoede leven, over geluk, levenskwaliteit en sociale nodenis per definitie normatief en wringt in deze zogeheten post-ideologische tijden. Veel literatuur over levenskwaliteit

141

raakt onvoldoende voorbij slogans en platitudes. Pas wan-neer we het belang van consumptie als onderdeel van hetmoderne leven erkennen, net als de spanningen tussen duur-zaamheid en consumptie, pas dan kunnen meer duurzamelevensstijlen tot aantrekkelijke alternatieven voor overcon-sumptie uitgroeien. Een wereld zonder consumptie is on-wenselijk, maar een wereld met minder dominante en meerduurzame consumptie is meer dan wenselijk.

Individuele keuzevrijheid heilig verklaard

Een laatste reden vormt de bijna heiligverklaring van deindividuele keuzevrijheid van de consument. Het eenheids-denken over economie is zo dominant, dat geen ‘zinnigmens’ in twijfel durft te trekken dat economische groei perdefinitie goed is, onder meer omdat het de keuzemogelijk-heden van consumenten en hun individueel nut zou ver-groten. Dit credo is zo allesoverheersend dat het bijna nietdoordringt hoe de huidige groei van het Bruto NationaalProduct samengaat met een status-quo of zelfs een afnamevan het welzijn voor mensen.

Daarbij overheerst de fictie over de scheiding tussen privéen publiek domein. De overheid mag enkel het publiek do-mein regelen, bijvoorbeeld via verkeers- en andere reglemen-ten, maar heeft veel minder legitimiteit in het privédomein.

Wat en hoe we consumeren behoort voor de meeste men-sen tot hun individuele vrijheid: als consument mag ik ko-pen wat en hoeveel ik maar wil en kan. Velen voelen zicheen consument in het diepst van hun gedachten: niemandhoeft zich te moeien met wat ik koop, ik heb er lang enhard genoeg voor gewerkt. We leven toch niet in een plan-economie, waar de overheid zich met de consumptie vanhaar onderdanen bemoeit? We weten toch tot welke legerekken dat heeft geleid…

Voor verstokte liberalen is consumptie dan ook vooral,

142

zelfs uitsluitend een uiting van individuele keuzevrijheid.114

Politici die de consumptie willen bijsturen, bijvoorbeeld doorduurzame consumptie aantrekkelijker te maken, krijgen alsnel het verwijt dat ze de werking van de vrije markt ver-storen of dat ze paternalistisch zijn.

Zolang we consumptie blijven zien als iets wat loutertot het privédomein behoort, leggen we alle verantwoorde-lijkheid voor duurzame consumptie op de schouders vanindividuele burgers en consumenten. Hoe belangrijk dieindividuele keuze ook is, de verantwoordelijkheid voor hetalgemeen belang en voor volgende generaties kan je nietalleen maar individualiseren. Wie als individu voldoendekracht en keuze heeft, kan beslissen om tegen de consump-tiestroom in te zwemmen. Om van duurzame consumptiede norm te maken, moeten we echter de richting van destroom veranderen.

Consumptie is niet alleen een privézaak

Wie afstapt van ideologische uitgangspunten en een kijkjeneemt in het dagelijkse leven, kan onmogelijk volhoudendat consumptie louter tot het privédomein behoort. De over-heid heeft een regulerende taak en heeft deze altijd gehad.Onze overheden koppelen wapenverkoop aan vergunningen.Ze stellen leeftijdsvoorwaarden aan de verkoop van alcoholof pornografie. Ze leggen kwaliteitseisen en hygiënischevoorschriften op voor voeding. Ze beschermen consumen-ten via wettelijke rechten op garantie. Onze overheden stu-ren onze consumptie via verschillende btw-tarieven of fis-cale aftrekmogelijkheden voor burgers en bedrijven. Enkelwanneer de overheid goede regels vastlegt en grenzen steltaan de markt kan de economie goed functioneren en heb-ben burgers en consumenten vertrouwen in de marktwer-king.

Bovendien zitten heel wat mensen gevangen in weinig

143

duurzame consumptiepatronen.115 Vaak zien we dat men-sen ondanks hun theoretische voorkeuren voor een meerduurzame levensstijl in de praktijk blijven vastzitten in sterkvervuilend consumptiegedrag. Denken we maar aan men-sen die ook als ze zouden willen amper of niet zonder autoop hun werk raken, als gevolg van een slechte ruimtelijkeordening of onvoldoende openbaar vervoer. Of aan het on-toereikend aanbod aan bioprodukten in vele winkels. Even-min heeft iedereen de middelen om de woning – en zekergeen huurwoning – goed te isoleren. Bovendien zijn energie-zuinige toestellen of wagens op dit moment vaak nog duur-der in de aankoop en ontbreekt het veel mensen aan demiddelen om nu iets meer te betalen en de volgende jareneraan te verdienen.

Tegelijk blijven vele consumenten weinig duurzaam con-sumeren omdat aankoopgedrag ook voortvloeit uit gewoon-tes en routines, of door vertrouwdheid met producten diemen al jaren gebruikt. Ook sociale normen spelen mee, ver-wachtingen van mensen en dominante culturele waarden.Zo is een auto voor veel mensen meer dan een voertuig opvier wielen om zich mee te verplaatsen. Of neemt het pres-tige van een vakantiebestemming voor sommigen toe metde afstand, ook al verschilt het strand in het vakantiedorpweinig of niets van veel minder ver gelegen bestemmingen.

Consumptie hangt dus niet alleen af van individuele, zo-genaamd rationeel keuzegedrag. Consumptie is ook maat-schappelijk ingebed. Wat op de markt verkrijgbaar is en te-gen welke voorwaarden, maar ook het achterliggende be-leidskader bepalen mee onze keuzemogelijkheden en onzekeuze. Daarom kan enkel een samenspel tussen burgers,consumenten, producenten en overheden tot meer duurza-me consumptie- en levensstijlen leiden. Naast individueleresponsabilisering tot meer duurzame consumptie en drukvan burgers en consumenten op bedrijven heeft de overheideen cruciale rol. Zij bepaalt hoe de markt van goederen endiensten is georganiseerd, zij legt de spelregels vast. Als bur-

144

gers legitimeren we onze parlementen en regeringen daar-toe.

Meer duurzame consumptie vereist dus overheden diehet kader duurzamer maken waarbinnen consumenten kun-nen kiezen. Dat vraagt een meer actieve en betrokken rolvan de diverse overheden, wat niet altijd evident is in tijdenwaarin de rol van de overheid onder druk staat door neoli-berale dogma’s. Sommigen geloven zo hard in de keuze-vrijheid van de consument, dat ze vergeten dat alleen eengoede reglementering échte keuze mogelijk maakt. Te ge-makkelijk vergeet men hoe de overheid de markt reedsstuurt, in het belang van burgers én consumenten. Het istrendy om voortdurend te kankeren op de regelneverij vanEuropa, van nationale of van regionale overheden. Natuur-lijk zijn er voorbeelden van overdreven en weinig efficiënteregeldrift, maar op vele domeinen biedt regelgeving juisthet wettelijke kader dat ons als burger en consument rechts-zekerheid en garanties geeft.116

Enkele voorbeelden maar. De garantie dat baby- of an-dere voeding geen giftige additieven bevat, is door de over-heid opgelegd. Gelukkig maar. Dat speelgoed veilig is voorkinderen en aan bepaalde kwaliteitseisen moet voldoen,heeft de overheid geregeld. Gelukkig maar. Dat we als con-sumenten een garantie hebben tegen productiefouten, is doorde overheid bepaald. Dat kan soms nodig zijn. Het verbodop soms zeer agressieve verkoopstechnieken en de gegaran-deerde bedenktijd bij deur-aan-deur-verkoop om het con-tract te annuleren, is door de overheid vastgelegd. Productenmoeten ook basisinformatie bevatten: wat zit in ons voed-sel, waaruit zijn onze consumptiegoederen gemaakt, waarzijn ze gemaakt, is er een handleiding in het Nederlands,…dat alles is door de overheid vastgelegd.

Onze overheden reguleren de werking van de markt enmaken ze juist daardoor mogelijk, mits verstandige regels.Onze overheden beschermen daarbij zowel producententegen oneerlijke concurrentie als consumenten tegen wan-

145

praktijken. Onze parlementen en regeringen nemen voort-durend maatregelen om consumenten te beschermen. Eenmarkt kan maar werken wanneer ze – op een goede manier– georganiseerd is, wanneer er spelregels zijn vastgelegd énwanneer men op de naleving ervan toeziet (iets wat men inBelgië al eens over het hoofd wil zien…). Die spelregels kun-nen onze gezondheid beschermen, onze rechten als consu-ment vrijwaren, bedrieglijke praktijken uitsluiten of socialeof ecologische dumping tegengaan.

In het consumentenrecht kiest de overheid de laatstedecennia vaker de kant van de individuele consument te-genover de (multinationale) bedrijven en garandeert de over-heid minimale spelregels voor de markt. Consumentenorga-nisaties oefenen druk uit op de verschillende overheden omde bescherming van consumenten verder te verbeteren enom hun rechten verder uit te bouwen. Vanuit het algemeenbelang leggen de overheden dus een democratisch kader vastwaarbinnen burgers en consumenten kiezen en waarbin-nen een samenleving mogelijk wordt.

Het ene algemeen belang is het andere niet

Sommige producenten zijn niet blij met dergelijke reglemen-teringen. Hun particulier belang botst op het algemeen be-lang. Het debat over de invulling daarvan, is natuurlijk open.Dat is de essentie van onze democratie. Maar in een demo-cratische besluitvorming moeten we particuliere belangenkunnen overstijgen, al leert de praktijk dat dit voor velemensen niet evident is wanneer het over hun belang gaat.Evenmin lukt het regeringen en parlementen steeds om tekiezen voor het algemeen belang tegenover zeer sterk lobby-werk van grote concerns. De stem van sociaal zwakkerenbij ons, mensen in het Zuiden of van volgende generatiesontbreekt nog te vaak in onze parlementen. Als ze er al inslagen voldoende vanuit het algemeen belang te werken,dan overheerst een algemeen belang hier en nu.

146

Waar individuele bedrijven en sectoren botsen op hetalgemeen belang en dat proberen aan te vechten vanuit eenwinstperspectief, hebben bedrijven die maatschappelijk ver-antwoord ondernemen alle belang bij een goede regelgevingdie een duidelijk kader vastlegt. Correct en verantwoordwerkende bedrijven hebben alle belang bij een goed wer-kende overheid die de piraten uit de markt laat verdwijnen.Eerlijke concurrentie kan niet met bedrijven die dumping-praktijken toepassen of die sociale bescherming, milieu-wetgeving of kwaliteitseisen aan hun laars lappen.

Ook consumenten staan verdeeld tegenover reguleringdoor de overheid. Het draagvlak verschilt van maatregel totmaatregel. Mensen kunnen er best mee leven dat de over-heid spelregels vastlegt zodat ze meer en beter kunnen con-sumeren en zo hun rechten versterkt. Wanneer diezelfdeoverheid oog heeft voor de gevolgen van onze (over)consump-tie voor het leefmilieu en voor de volgende generaties, wan-neer ze probeert om ons koopgedrag te sturen naar een meerduurzame consumptie, dan is de weerstand heel wat groter.Duurzaamheid wordt aanvaard, zolang het niet duurder isen zolang men zijn koopgedrag en levensstijl maar niet hoeftaan te passen. Zo redeneren vele consumenten, denkendaan het eigen gewin op korte termijn.

De beperking van de heersende overconsumptie op depolitieke agenda zetten van de westerse wereld wordt danook één van de grootste uitdagingen voor de volgende de-cennia, stelt Marius de Geus.117 Regeringen hebben de moei-lijke taak om de idee van grenzen ingang te doen vinden enin ondersteunende, stimulerende, sturende en soms verbie-dende beleidsmaatregelen te vertalen. Haast elke ingreeproept ook weerstand op.

Fervente rokers zijn zelden opgezet met hoge taksen opsigaretten, met afschrikwekkende afbeeldingen van kapottekankerlongen op de pakjes of met een rookverbod in pu-blieke plaatsen. Een ander voorbeeld: ecoboni die milieu-vriendelijke verpakkingen en flessen met statiegeld iets

147

goedkoper maken, willen consumenten graag aanvaarden.Ook al interesseert het doel hun niet, het is minstens mooimeegenomen. Maar dat dezelfde overheid met ecotaksende reële verwerkingskost van allerlei wegwerpverpakkingenzou doorrekenen en dat wegwerpflessen daardoor duurderworden, dat is wat anders. Wat denken ze wel? Handen afvan mijn wegwerpverpakking en van mijn keuzevrijheid alsconsument!

Nog gevoeliger ligt de auto. De verdere aangroei van hetwagenpark en het aantal afgelegde kilometers is ecologischen maatschappelijk onhoudbaar. We rijden ons vast in ver-der groeiende files, met een onwaarschijnlijk hoge milieu-impact als gevolg. Nog meer automobiliteit is zowel ineffi-ciënt als maatschappelijk onverantwoord. Maar hoe grijpenwe in en hoe stimuleren we andere vormen van mobiliteit?Beter openbaar vervoer kan en mag, zolang de belastingener niet voor omhoog moeten of er geen rijvakken of parkeer-plaatsen voor auto’s sneuvelen. Een fietspad wordt meestalnog aanvaard, maar liefst op het voetpad en niet ten kostevan parkeerplaatsen. Verkeersveiligheid is belangrijk, maartoch liefst niet met verkeersremmende maatregelen als eenzone 30 in woonwijken of schoolomgevingen. Moet dat nuécht, is dat nu niet stilaan overdreven, luidt dan de kritiek.Laat staan dat een overheid niet alleen andere vervoersmodiwil aanmoedigen, maar ook autogebruik actief wenst te ont-moedigen, bijvoorbeeld door een energieheffing op de stil-aan schaarse brandstoffen, zodat de milieukost meer verre-kend wordt in het aantal afgelegde kilometers? We gaan hetautomobilisten toch niet nog lastiger maken? Ze gaan mijtoch niet dwingen mijn auto een keer te laten staan? Alsanderen nu eens hun mobiliteitsgedrag aanpassen, dan kanik rustig blijven rijden. De file, dat zijn de anderen.

148

Keuzes vereisen kaders

Kortom, willen we meer duurzame consumptie en het ver-kleinen van onze ecologische voetafdruk niet beperken toteen kleine (zij het wel groeiende) groep van bewuste consu-menten, dan is er een sterker beleidskader nodig dat vanduurzame consumptie gewoon de beste koop maakt. Datvereist een overheid die duurzame vormen van consumptieaanmoedigt waar ze kan, maar ook niet-duurzame vormenvan consumptie durft ontmoedigen en soms zelfs verbie-den. De individuele consumentenvrijheid blijft immers al-tijd ondergeschikt aan het algemeen belang, waar een de-mocratisch gelegitimeerde overheid voor moet instaan.

De spanning tussen algemeen belang en individuele vrij-heid van producenten en consumenten speelt niet alleenop beleidsvlak. Ze speelt ook voor ieder individu. In onzemaatschappij van hyperconsumptie dreigt de consument deburger te verdringen. Als consument, als burger en als menskijken we anders tegen consumptie en haar grenzen aan.Het is de hoogste tijd om die verschillende rollen uit te kla-ren.

149

hoofdstuk 8

Mens, burger en consument

De wereld is een toneel en alle mensen zijn spelers,schreef Shakespeare ruim 400 jaar geleden. In onze

complexe wereld spelen individuen alsmaar meer rollen:als partner, als ouder, als collega, als burger, als leidingge-vende, als werknemer, als hulpzoekende of als consument.Afhankelijk van de omgeving en de context passen ons ge-drag enigszins aan de verwachtingen aan. We denken en han-delen anders in ieder van die rollen, afhankelijk van de con-text. In een relatie gedragen we ons anders tegenover onzepartner dan tegenover onze kinderen, tegenover onze werk-gever anders dan tegenover collega’s of ondergeschikten. Alsvoetganger of fietser kijken we anders naar het verkeer danals automobilist.

Ook al gedragen mensen zich anders in verschillendesituaties, er zijn meestal geen grote belangenconflicten.Mensen zijn bewust of onbewust de regisseur van huneigen rollen, de kameleon die niet zozeer zijn kleur, maarsoms wel zijn kleding of zijn gedrag wat aanpast aan de si-tuatie. De verschillende rollen zijn verzoenbaar, andersworden we schizofreen of verliezen we onze eigenheid.

In onze samenleving van hyperconsumptie groeien ech-

150

ter de spanningsvelden tussen de verschillende rollen. Deconsument verdringt de burger. Door het heersende consu-mentisme groeit de consumentenrol uit tot een dominanterol. De bijhorende consumentenlogica verandert stilaan onsmenszijn en ons mensbeeld. Ik consumeer dus ik ben, wordthet motto in de 21ste eeuw. Als de heersende consumptie-logica niet alleen ons koopgedrag, maar ons gehele hande-len gaat sturen, dan groeit er een probleem voor de samen-leving en de democratie. Democratie kan je immers nooitalleen maar consumeren.

De burger wordt steeds meer consument

In een samenleving waar consumptie alsmaar aan belangwint, is het niet verwonderlijk dat mensen zich in de eersteplaats als consument gedragen. Onze consumptiemaatschap-pij benadert haar leden in de eerste plaats, en steeds meerexclusief, als consumenten. We evolueren naar een wereldwaar winkelen een sterkere uiting wordt van vrijheid danhet recht om te mogen stemmen, en waar onze individuelekeuze in de supermarkt belangrijker lijkt om vorm te gevenaan onze toekomst dan wat we samen kunnen realiseren inde publieke ruimte, luidt de scherpe conclusie van Benja-min Barber.118 Mensen worden beoordeeld op hun consump-tiegedrag en -capaciteiten.119 De heersende invulling vandie consumentenrol vertrekt vanuit een enge economischefinaliteit. Mensen proberen als consument hun eigen be-stedingen te maximaliseren en hun (oneindige) behoeftenzo efficiënt mogelijk te vervullen. Vanuit een welbegrepeneigenbelang staan prijs en kwaliteit van een product of dienstcentraal. Het individueel nut is doorslaggevend. Naarmatede duurtijd van producten daalt, wint de prijs aan belang.Voor steeds meer producten en diensten evolueren we naareen lagekostenmaatschappij.120

Er valt heel wat te zeggen over de maatschappelijke ver-

151

antwoordelijkheid die consumenten ook hebben of zoudenmoeten hebben. De huidige enge economische invulling vande consumentenrol is onhoudbaar en onwenselijk, zoals weverder zullen zien. Maar wanneer deze consumentenlogicadoordringt in andere maatschappelijke domeinen, wanneerde mens als consument de norm wordt voor maatschappe-lijk handelen, dan komt de rol van de mens als burger zwaaronder druk. Op termijn staat dan ook ons samenlevings-model onder druk. Als burger hebben we immers in de eer-ste plaats een maatschappelijke rol.121 We hebben een de-mocratische verantwoordelijkheid tegenover elkaar en te-genover volgende generaties. De tijdshorizon van de burgergaat verder dan onmiddellijke behoeftebevrediging.

Dé consument en dé burger bestaan natuurlijk niet; hetzijn ideaaltypische rollen. Iedere mens heeft beide in zich,naast heel wat andere rollen die we opnemen. Het gaat danook niet om een of/of-verhaal. Verontrustend is echter hetgeleidelijke, stille uiteengroeien van de rol van burger endie van consument. Er zijn groeiende spanningen en tegen-strijdigheden. De consumentenlogica dringt binnen in allelevensdomeinen, van de meest intieme tot de publieke sfeeren onze verhouding tot politiek en democratie. We ziensteeds meer schizofrene standpunten, die voor de samenle-ving en voor de democratie onhoudbaar zijn.

Al in het vorige hoofdstuk bleek een heel paradoxale hou-ding tegenover de overheid, niet in het minst inzake con-sumptie. Als burger willen we een overheid die ons een mini-male kwaliteit kan garanderen wanneer we iets kopen. Weverwachten een overheid die ons beschermt tegen malafidepraktijken van sommige bedrijven. Ons voedsel moet ge-zond zijn én zo goedkoop mogelijk. We willen dat de afval-berg weg raakt tegen de laagst mogelijke kost en de kleinsteinspanning. We verwachten als niet-roker dat we niet hoe-ven mee te roken met anderen. We verwachten als rokerdat we mogen roken. We verwachten een overheid die defiles oplost en die het sluipverkeer door onze straat vermin-

152

dert. Op duizend-en-één domeinen hebben we hoge verwach-tingen tegenover de verschillende overheden in ons land.

Er groeien daarbij tegenstrijdige individuele verwachtin-gen; dat is eigen aan een democratie. Problematisch is ech-ter dat mensen een alsmaar sterkere consumentenhoudingaannemen tegenover dezelfde overheid: die moet er maarvoor zorgen dat anderen alles doen opdat de eigen levens-stijl mogelijk blijft en de leefwereld veilig en gezond blijft.Dé overheid moet het maar oplossen. We betalen er tochgenoeg belastingen voor, we hebben er daarom recht op.

De kwadratuur van de cirkel wordt compleet als men-sen als consument niet langer aanvaarden dat diezelfde over-heid hun regels oplegt of dat er voldoende belastingen no-dig zijn om de hoge verwachtingen waar te maken. In onzeindividualistische consumptiecultuur, schrijft Benjamin Bar-ber, tellen publieke goederen waar we als burger gebruikvan maken amper nog mee.122

Als consument is onze individuele vrijheid even heiligals de vrije markt. De consument wil zo weinig mogelijkregels en zoveel mogelijk diensten van de overheid tegen delaagste prijs. Ook in onze democratie willen we een lage-kostenmaatschappij. Wanneer deze overheid of deze meer-derheid er niet voor kan zorgen, dan kiezen we er wel eenandere. Niet tevreden, stem terug, beslist de consument-kiezer vanuit de vraag wat het voor hem of haar het meesteopbrengt.

De kloof groeit tussen burger en consument

Doordat onze rollen als burger en als consument uiteen-groeien, raakt ons handelen steeds meer in paradoxen ver-strikt.123 Als burger vragen we om regels die we als consu-ment vaak niet aanvaarden. Of nog: we willen als consu-ment zo goedkoop en zo ongehinderd mogelijk consume-ren, dat we als burger niet willen weten hoe de prijs wel zolaag kan zijn.

153

Voor een zinvol debat over consumptie is de spanningtussen de te sterk gescheiden rollen van burger en consu-ment cruciaal. Natuurlijk heeft de consument eerder eeneconomische rol en de burger een maatschappelijke, maarhet verder uiteengroeien en zelfs loskoppelen van beide rol-len is onhoudbaar en onwenselijk.124 Een samenleving waarindividuen vooral of zelfs uitsluitend handelen vanuit eenpersoonlijke economische maximalisatie wordt onleefbaar.Op een eigen-belang-eerst logica bouw je geen gemeenschapen geen samenleving. De eenzijdige invulling van de consu-mentrol leidt er toe dat het bijna taboe is om te stellen datconsumenten verplichtingen en verantwoordelijkhedenhebben tegenover anderen.

Heel wat economen verdedigen een strikte scheidingtussen markt en moraal. Op een vrije markt is iedere behoef-te of vraag legitiem; de markt volgt enkel de vraag. Slechtsin extreme gevallen wil men uitzonderingen maken. Er be-staat een relatieve eensgezindheid voor een verbod op kin-derporno of op hard drugs. Maar op andere domeinen, bij-voorbeeld inzake wapenhandel of voor producten uit sweat-shops, speelt toch gewoon de markt van vraag en aanbod?Zelfs relatief beperkte vormen van regulering, zoals bij wa-penhandel, liggen onder zware druk om ze te versoepe-len en bevatten tal van achterpoortjes.

De gepropageerde pseudo-neutraliteit van de markt ver-sterkt vooral de immoraliteit van de markt. Onze econo-mie maakt duidelijk dat een scheiding tussen markt en mo-raal leidt tot een immorele markt. Als burger beslissen weover de regulerende rol die de overheden wel of (veel te vaak)niet opnemen. Als consument kiezen we wat we kopen.Maar de keuze hoeveel we consumeren en welk effect ditheeft op de ruimere samenleving is nooit een ethisch neu-trale keuze.

Mensen verschillen natuurlijk in hun ethische opvattin-gen en in hun bereidheid en mogelijkheden om die opvat-tingen ook te vertalen in hun dagelijkse handelen, in hun

154

supermarktkarretje of in hun levensstijl. Vaak hebben men-sen ook niet alle informatie om juiste afwegingen te makenof ontbreken structurele alternatieven. Eén van de stappennaar duurzame consumptie is dan ook de gevolgen van con-sumptie op het milieu en op de samenleving zichtbaar ma-ken. Het confronteert ons als consument met de (vaak ver-borgen) gevolgen van onze keuzes.

Een appel aan burger en consument

Hoe verkleinen we de kloof tussen burgers en consumen-ten? Iedere burger is ook consument, iedere consument ookburger. Als burgers dragen we verantwoordelijkheid tegen-over andere burgers, in eigen land, in de wereld en tegen-over volgende generaties. Hier speelt het democratischedebat: hoever reikt die verantwoordelijkheid, hoe groot ishet draagvlak voor verandering en welk beleidskader maaktkeuzes wel of niet mogelijk. Wie van mensen ethisch ver-antwoord gedrag verwacht in hun aankopen, zal enkel re-sultaat zien wanneer de markt en het beleid zulke keuzesook ondersteunen. Slechts een kleine minderheid is bereiden heeft de mogelijkheid om meer te betalen voor producten,enkel en alleen omdat ze op een verantwoorde wijze zijngeproduceerd. De marktvoorwaarden sturen immers meeonze keuzes.

De spanning verkleinen tussen mens, burger en consu-ment is een voorwaarde om de impact van de consumptieop onze wereld te verkleinen, zowel door meer eco-efficiën-tie als door een herontdekken van sufficiëntie of grenzen.Keuzes waar mensen als burger voor staan, moeten ze ookals consument gemakkelijk in de praktijk kunnen brengen.Dit vereist een markt die minder milieubelastende con-sumptie als uitgangspunt neemt; een markt ook die ruimteschept voor burgerschap in de keuzeprocessen van consu-menten. Dat kan alleen wanneer we de eenzijdige econo-

155

mische en neoliberale gerichtheid op winstmaximalisatieoverstijgen.

Daarbij bestaat zowel het risico om de rol van de consu-ment te overschatten als te onderschatten. Wie de rol vande consument overschat, dreigt in een naïef en moralistischdiscours te verzanden, waarbij enkel consumenten de juistekeuzes moeten maken. Het ontlopen van het debat over deverantwoordelijkheid van het bedrijfsleven en de overheidgaat dan samen met de moralisering van individuen. Zekermensen met lage inkomens ontberen daarbij mogelijkhe-den om hun handelen aan te passen, maar zonder een ver-andering van het beleid en van de markt is het haast voorniemand een evidente keuze.

Toch wijst veel erop dat we uit een periode komen vanonderschatting van de verantwoordelijkheid van de consu-ment.125 Het was de taak van de overheid om een milieube-leid te voeren, als consument konden we er toch niets aandoen, heette het. Tegelijk was het draagvlak voor een door-gedreven ecologisch beleid beperkt. Het gevolg was dat nochde overheid, noch de meerderheid van de consumenten, nochhet bedrijfsleven tot structurele veranderingen kwamen alsantwoord op de toenemende ecologische crisis.

Het kan nooit een of/of-verhaal zijn. Zowel overheid,producenten als consumenten hebben een rol in het duur-zamer maken van productie en consumptie. Voor consu-menten is dan de vraag hoe men ze kan stimuleren om ookmeer als burger te denken. Iemands koopgedrag kan alleenduurzamer worden door haar of hem niet alleen als consu-ment, maar ook als burger te benaderen. Burgerschap gaatuit van betrokkenheid bij de samenleving en bij sociale co-hesie. Deze houding staat op gespannen voet met het ideaalvan maximale individuele keuzevrijheid.126 Iedere beslis-sing om iets te kopen of niet te kopen, is uiteindelijk ookeen maatschappelijke keuze. De keuze voor wel of geenduurzame consumptie is een dagelijkse keuze, individueelen politiek. Of nog anders gezegd: (hoe) kan de burger deconsument verleiden?

156

De burger is ook als consument een politieke actor

Onze markt raakt ondertussen iedere dag meer overspoeldmet goedkope (Chinese en andere) producten aan dumping-prijzen. Ook het aanbod aan exotisch voedsel neemt jaar najaar toe. Waanzinnig lage prijzen doen mensen als consu-ment toehappen, maar als burger stellen we wel vragen overdie bodemprijzen. Vaak hebben we de indruk dat alleen alhet vervoer méér moet kosten dan de prijs die men vraagt.

Tegen die achtergrond groeit een geleidelijke politiseringvan de consumptie. De ecologische, gezondheids- en socialeeffecten van bepaalde consumptie-excessen worden zo groot,dat we politieke en ethische keuzes niet langer kunnenontlopen. Hier speelt zowel een individuele als een maat-schappelijke verantwoordelijkheid. Structureel is er noodaan een beleid dat productnormen uitwerkt en dat milieu-effecten mee laat verrekenen in de prijs.

Op individueel vlak onderschatten we echter de machtvan consumenten. De hele machine valt stil als uw krediet-kaart dat wil, zou een eigentijdse invulling van een oudevakbondsleuze kunnen klinken. In een samenleving vanhyperconsumptie groeit de politieke macht van de consu-ment. De Duitse socioloog Ulrich Beck spreekt van vor-men van subpolitiek.127 Individuen doorbreken als burgerof als consument het monopolie van de politiek van parle-menten en regeringen. Politieke macht vloeit ook recht-streeks voort uit allerlei burger- of consumentenacties.

De Vlaamse sociologen Marleen Baetens en Marc Hoog-he128 staan erg kritisch tegenover deze idee. Zij stellen devraag hoeveel mensen als consument aan politiek doen endus anders aan politiek participeren en hoe politiek of be-wust dit koopgedrag dan wel is. Zij kijken echter naar tebeperkte groepen die relatief verregaande keuzes maken,zoals leden van voedselteams. Door hun focus op kleinegroepen onderschatten zij de reële impact die vandaag aluitgaat van duurzame consumenten om via marktmecha-

157

nismen structurele veranderingen af te dwingen. We gevenenkele voorbeelden.

Een massale consumentenboycot deed Shell in 1996 in-gaan op de eisen van Greenpeace. Shell liet uiteindelijk hetafgedankte olieboorplatform niet op de zeebodem zinken,maar koos voor ontmanteling en recyclage op het land.Doordat vele duizenden mensen één benzinestation verderreden, én door de berichtgeving in de media hierover, moesteen multinational zijn beleid bijsturen.

Niet-gouvernementele organisaties voeren ‘Schone Kle-ren’-campagnes. Ze willen de garantie dat de kleding die wekopen niet door kinderen is gemaakt en evenmin in sweat-shops waar uitgebuite en onderbetaalde werkneemsters zichuit de naad werken voor dumpingprijzen bij ons. Hier zijnde resultaten minder eenduidig. Toch sluiten geleidelijkmeer en meer grote kledingketens convenanten af waarbijze garanderen dat hun producten zonder kinderarbeid totstand kwamen. Imagoschade of imagowinst is daarbij eeneconomisch argument, naast ethische overwegingen.

Een succesvolle campagne voor eerlijke handel vindenwe in de koffiesector. Het begon met een uiterst kleinscha-lige politieke actie van wereldwinkels om boeren in het Zui-den een meer eerlijke en dus hogere prijs te betalen voorhun koffie. Op drie decennia groeide dit uit tot een bredereeks koffies met een Max Havelaar-keurmerk, ondertus-sen ook in de (betere) supermarkt te koop en bij verschil-lende koffiemerken. De koffie is meer dan concurrentieelnaar smaak en kwaliteit. Kunnen genieten van een bakje(h)eerlijke koffie is geen opoffering (meer).

Zelfs in de financiële wereld groeit een tegenbeweging.Een deel van de consumenten kiest voor ethisch bankieren.Het kan gaan om specifieke ethische banken zoals Triodos.Daarnaast zijn er gecertificeerde ethische beleggingsfondsenbij de klassieke banken. Ze groeien uit van een marginaalfenomeen naar een nichemarkt met toenemende impact.Het groeiende succes van banken als Triodos zet de hele

158

banksector onder druk om in hun gamma een aantal ‘duur-zame beleggingsproducten’ op te nemen.

Ook in de energiesector weegt de druk van milieu-orga-nisaties door. De moeizame en grotendeels mislukte libe-ralisering van de energiemarkt gaat samen met een begin-nende concurrentie tussen de bedrijven in hun aanbod vangroene stroom. Deze is niet langer opgewekt in kerncentra-les of zelfs niet via fossiele brandstoffen. Het gaat om duur-zaam geproduceerde elektriciteit uit windenergie, water-kracht (in het buitenland), zonne-energie of biogas. Op en-kele jaren tijd werd iedere elektriciteitsleverancier gedwon-gen om ook groene stroom aan te bieden, zelfs een nucleaireminnaar als Electrabel. De aard van de investeringen in groe-ne stroom en het aandeel binnen hun totale pakket blijftnog sterk verschillend (waarbij opnieuw Electrabel achterop-hinkt), maar de beweging is wel ingezet, deels door beperkteverplichtingen van de overheid, deels omdat er een vraagwas vanuit de consumenten, deels omdat milieuorganisatiesdie vraag aanwakkerden.129 Onder consumentendruk, om-wille van hun imago of vanuit een ethiek van duurzaamondernemen kiezen meer en meer grote winkelketens enbedrijven ervoor om geheel of gedeeltelijk op groene stroomover te schakelen. Nog een stap verder zijn bedrijven dieklimaatneutraal willen werken.

Samen met de groei van de gehele consumptie zien wedat ook eerlijke handel en duurzame consumptie in steedsmeer sectoren doorbreken. Niet alleen natuurwinkels bie-den bioproducten, ook in de supermarkten groeit het gam-ma. Een deel van de consumenten kiest zo niet alleen voorgezonde(re) voeding, maar ook voor duurzame landbouw.De crisissen in de vleessector het voorbije decennium (vanhormonen in de runderteelt over dolle koeien tot dioxinekip-pen of varkens vol antibiotica) deden heel wat mensen na-denken over hun vleesconsumptie. Meer mensen zijn van-daag deeltijdse vegetariërs. Af en toe een lekker stuk vlees,maar evengoed een dag zonder vlees of een maaltijd metvis, quorn, seitan of een krans van seizoensgroenten.

159

We kunnen op twee manieren naar deze ontwikkelin-gen kijken. Pessimisten spreken van een druppel op een heteplaat. In tijden van hyperconsumptie is er een marginalemarkt voor wie met een zuiver geweten wil of kan consume-ren, maar de groeiende en niet-duurzame consumptie blijftdominant. Ongelijke koopkracht geeft bovendien een onge-lijke stem wanneer de burger ook via zijn kassaticket eenstempel wil drukken. Wie niet koopt, wordt evenmin ge-hoord op de markt. Ten slotte blijven tal van behoeften on-vervuld op de markt wanneer er geen koopkrachtige vraagis.

Voorlopig is dit juist, maar er is ook een meer optimisti-sche lezing mogelijk. Debatten over consumptiegedrag ne-men toe, zowel over de aard als over de omvang van onzeconsumptie. De alternatieven dienen zich aan, als kwali-teitsproducten die een volwaardig alternatief vormen. Deniche van duurzame consumptie leidt tot geleidelijke – zijhet nog veel te beperkte en veel te langzame, maar wel reële– bijsturing op de dominante consumptiemarkten. Duur-zaamheid groeit uit tot een marketingargument, met allenadelen erbij, maar ook met de schaal- en imagovoordelen.Marketing en betaalbaarheid zijn cruciaal willen we duur-zame producten en diensten tot de modale vorm van con-sumptie laten uitgroeien.

Mogelijkheden en grenzen vanbewust of ethisch consumeren

Iedere aankoop is een keuze die we maken, als consumenten als burger, bewust of onbewust. Het menu aan mogelijk-heden tot bewuster, duurzamer of politieker consumerengroeit, net zoals het aantal mensen dat dit doet. En vooral:het groeipotentieel is nog gigantisch, ondanks alarmsignalenover een zekere milieumoeheid. Deze is vaak het gevolgvan het responsabiliseren of moraliseren van burgers zon-

160

der een voldoende stimulerend beleidskader om hun keu-zes ook logisch te maken.

Ethisch winkelen en ethisch consumeren betekent ver-antwoordelijkheid nemen voor onze dagelijkse impact opde wereld, schrijft Clark Duncan in The rough guide toethical shopping.130 Winkelen kan niet alle problemen vande wereld oplossen, noch is de kassa het nieuwe stemlokaal.Evenmin moeten consumenten een voorgeschreven lijstvolgen van malafide bedrijven en landen die ze boycotten.Het betekent wél tijd nemen om te leren hoe onze levens-stijl mensen, de planeet en dieren raakt. Op basis daarvankunnen mensen dan eigen keuzes maken over wat eenethische of een onethische aankoop is.

Duncan ziet vijf mogelijke invullingen van ethische con-sumptie.131 Bij fair trade ligt de nadruk op rechtvaardig-heid bij de productie. Boycots vormen een breed verzetsmid-del tegen ondernemingen die ecologische, sociale of andereregels en normen aan hun laars lappen. Selectief consume-ren, met een keuze voor bepaalde winkels en merken, iseen positieve keuze waarbij men bedrijven die wel goed pres-teren op een aantal vlakken ‘beloont’ ten aanzien van hunconcurrenten. Gewoon minder consumeren blijft de meestefficiënte manier om de ecologische voetafdruk te beper-ken. Dat betekent niet altijd minder overhouden. Ook spul-len die langer meegaan, minder snel verouderen of herstel-baar zijn geven de mogelijkheid om minder snel nieuwe temoeten kopen. Een laatste manier is ten slotte lokaal con-sumeren. Dat beperkt de vaak gigantische transportroutesdie onze goederen afleggen en die hun ecologische voet-afdruk sterk vergroten. Wat voedsel betreft gaat het samenmet het herontdekken en herwaarderen van lokale teeltenen opnieuw meer seizoensgebonden consumeren.

Bij alle hoeraberichten over ethisch consumeren blijftevenwel de kanttekening dat dit nog maar een beperkt aan-tal consumenten aanspreekt en dan nog maar voor een be-perkt deel van hun consumptie. Gewoontegedrag speelt een

161

grote rol. Terwijl consumenten voor sommige aankopensteeds het nieuwste snufje willen, blijven ze voor gewoonte-aankopen liever bij de vertrouwde producten. Vaak ont-breekt ook voldoende informatie om een vergelijking mo-gelijk te maken of staat ze in onleesbaar kleine lettertjes opde verpakking. Prijsverschillen spelen ook mee: meer duur-zame producten kunnen nog onvoldoende van schaal-voordelen genieten. Te vaak laat de wetgever nog toe datmilieukosten niet worden doorgerekend in goedkope produc-ten.

Bovenal blijft het aanbod aan meer duurzame consump-tieartikelen nog te beperkt. Het aanbod aan betaalbarebioproducten voor voeding groeit, maar nog niet in alle win-kels of supermarkten. Schoonmaakproducten zoals die vanEcover streven naar een minimale milieu-impact, zowel bijproductie als in gebruik, maar het is maar één merk tussende tientallen andere. Wie heel goed zoekt, vindt sporadischbiotextiel, afkomstig uit katoenteelt zonder zware pestici-den, maar de meerderheid komt uit sterk vervuilende teelt-wijzen. Grote jeansmerken brengen tegenwoordig één eco-jeans op de markt; de rest van de collectie blijft business-as-usual. Met de liberalisering van de energiemarkt kan menook groene stroom aankopen, in beperkte mate en iets duur-der dan de (indirect gesubsidieerde) nucleaire stroom. Er zijnalsmaar meer producten met een label van eerlijke handelof fair trade. Wie goed zoekt, vindt hout met een fsc-label:de forest stewardship council garandeert een duurzame ex-ploitatie en herbebossing. Maar het merendeel van de tuin-meubelen blijft het resultaat van roofbouw op tropischewouden. Op de financiële markt zijn er banken gespeciali-seerd in ethisch bankieren en hebben de meeste banken ookenkele ethische beleggingsfondsen, maar ook hier is het noggeen mainstream. Er bestaan enkele automerken en mo-dellen met hybride motoren of relatief laag energiegebruiken CO2-uitstoot, maar de doorsnee auto gebruikt alles be-halve de best beschikbare technologie.

162

Maak duurzame consumptiehet meest aantrekkelijk

Duurzame consumptie is een groeimarkt, maar het blijftvoorlopig nog een nichemarkt; een kleine markt die eenberoep doet op bewuste consumenten die bij hun aankopenook als bewuste burger handelen. Wachten op een verderelangzame groei van het aantal bewuste consumenten en vanethische consumptie is echter geen oplossing. Het is abso-luut onvoldoende wanneer we de impact zien van de hui-dige hyperconsumptie en levensstijl op onze planeet.

Bovendien kampt duurzame consumptie met oneerlijkeconcurrentie. Door een gebrek aan doortastende milieu- enhandelswetgeving kunnen bedrijven en consumenten deéchte impact van hun productie- en consumptiewijzen door-schuiven naar de overheid, naar andere delen van de wereldof naar volgende generaties. Wie duurzamer wil produce-ren, botst tot op heden op een markt van oneerlijke concur-rentie, waarin een deel van de kosten niet in de prijs van deproducten zit. Zo moeten producten van eerlijke handelopboksen tegen sociale dumping en uitbuiting van werkne-mers met arbeidsomstandigheden die niet voldoen aan deinternationale normen, van kinderarbeid over hongerlonentot ziekmakende productieprocessen.

Bij andere producten wordt de milieukost vooral door deoverheid en dus door iedere belastingbetaler gedragen. Den-ken we maar aan het indirect aanmoedigen van vracht-transport per vliegtuig doordat kerosine vrij is van accijn-zen. Bedrijven die ecologische en sociale normen ten vollewillen respecteren, blijven voorlopig verplicht om te wer-ken op een markt met oneerlijke concurrentie. Zolang deoverheid geen sterker ondersteunend, stimulerend en regel-gevend kader biedt om duurzame consumptie tot beste koopte maken, blijven ethische consumenten een voorhoede. Zehebben dan een hefboomfunctie, tegen de stroom in.

Om de schadelijke effecten van hyperconsumptie écht

163

aan te pakken, is er maar één structurele oplossing: duur-zame consumptie moet uitgroeien tot de aantrekkelijksteoptie voor burgers én consumenten. Het moet uitgroeientot de dominante logica op de markt. Maak van duurzameconsumptie de beste koop, als hefboom voor een duurzameeconomie. Dat kan evenwel niet alleen van de consumen-ten komen. Overheid en bedrijfsleven hebben daarin eencruciale verantwoordelijkheid.

De overheden moeten minimaal een kader scheppen vooreerlijke concurrentie, waarbij alle verdoken prijsvoordelenvoor vervuilende of uitbuitende productievormen verdwij-nen. De schaalvoordelen van de klassieke, niet duurzameindustriële productie zorgen nog dagelijks voor een scheef-getrokken concurrentiepositie en voor concurrentieverval-sing. Nog te vaak kunnen bedrijven de ecologische kostenafwentelen op de overheid of op volgende generaties, zowelin de lage loonlanden als bij ons. Meer nog, in sectoren zo-als de landbouw of de productie van nucleaire stroom sub-sidieert de overheid rechtstreeks (landbouw) of onrecht-streeks (kernenergie) niet duurzame productiewijzen.

Een stap verder is dat de overheden duurzame productiestimuleren en bevoordelen als maatschappelijk verantwoor-de optie. Daarvoor bestaat een brede waaier aan instrumen-ten: stimuleren van onderzoek en ontwikkeling voor duur-zame productie, investeringssteun enkel nog voor duurzameproductie, gunstiger btw-tarieven via ecoboni en ecotaksen,fiscale aftrek van investeringen zoals in isolatie, premiesen dergelijke. Minder consumeren helpt alleen onvoldoendewanneer we ondertussen op dezelfde wijze blijven produce-ren.132 Vraag en aanbod kunnen we niet loskoppelen. Duur-zame consumptie vereist duurzame productie.

164

Ook bedrijven vragen een duidelijk kader

Langzaam sijpelen ideeën van maatschappelijk verantwoordondernemen door in het klassieke bedrijfsleven. Interna-tionale bedrijven worden gedwongen door allerhande actiesom codes op te stellen. Anderen anticiperen hierop en doendit uit eigen beweging. Voor een aantal merken zijn die bij-sturingen meteen een kans om hun imago op te poetsen.Grote olieconcerns voeren vandaag imagocampagnes waarinze investeringen in wind- en zonne-energie in de verf zet-ten. De kleine en schoorvoetende stappen naar een postfos-siele economie midden deze eeuw worden uitvergroot, wantecologie verkoopt. Chiquita pakt uit met een gigantischereclamecampagne met eigen label van een groene kikkerop hun bananen. Het zijn nog lang geen biobananen, nochkrijgen de arbeiders op de plantages nu rechtvaardige lo-nen, maar in overleg met ngo’s zijn zowel ecologisch alssociaal de scherpste kantjes afgeveild en bijgestuurd. Super-marktketens beginnen consumenten een beetje te sturenom verpakkingsafval te beperken door de gratis wegwerpzak-jes te beperken en herbruikbare zakken met herkenbare lo-go’s te promoten met extra spaarpunten. Tegelijk blijvenherbruikbare verpakkingen ver in de minderheid, bijvoor-beeld op de drankafdeling.

Wat nog ontbreekt is een langetermijnperspectief voorbedrijven. Ook zij vragen duidelijke kaders van de overheid.Diegenen die hun productie willen aanpassen, willen zeker-heid voor de middellange termijn, kaders om hun onder-zoek te richten en hun investeringen te plannen. Tegelijkwillen ze garanties dat de wetgever volgt en de normen vooriedereen verstrengt wanneer er minder vervuilende techno-logie komt. Anders dreigen hun investeringen in schonereproductie een concurrentienadeel in plaats van een voor-deel op te leveren, ondanks de maatschappelijke meerwaar-de.

Al te vaak echter voert de overheid een stop-en-gobeleid,

165

dat meer wegheeft van een processie van Echternach. Debeslissing van het Belgische Parlement in 2003 om tussen2015 en 2025 geleidelijk uit de kernenergie te stappen,vormde een duidelijk kader om gedurende 20 jaar onder-zoek naar en investeringen in groene stroomproductie enenergiebesparing aan te moedigen. Het blijvend in vraag stel-len van de kernuitstap door liberalen en christen-democra-ten anno 2007 creëert echter voortdurende onderzekerheidop de markt en ontmoedigt investeringen in duurzame al-ternatieven.

Eenzelfde verhaal vinden we in de veeteelt, waar de Eu-ropese nitraatnormen ons dwingen tot strengere mestactie-plannen. Ten gronde is het probleem dat men in Vlaande-ren op een te beperkt oppervlakte te veel varkens kweekt.Het beleid van de vorige Vlaamse regering om het aantalvarkens af te bouwen via premies voor boeren die stopten,is ondertussen alweer omgedraaid: expansie kan zelfs nog,als we de mest maar verwerken. Willen we een economiedie de aarde minder vernietigt, dan hebben we een meerverregaand, samenhangend en consequent beleid nodig.Alleen dan hebben bedrijven ook een duidelijk kader omtoekomstgericht te ondernemen en te innoveren.

De overheid als motor voor duurzame consumptie

Het is onmogelijk om tot een rechtvaardige, moreel bevre-digende of ecologisch duurzame samenleving te komen alswe de economie uitsluitend laten leiden door marktkrach-ten, een bijna blind winstmotief en een eindeloos strevennaar economische groei.133 De economie bijsturen vanuitduurzame principes kan evenmin alleen een zaak van con-sumenten zijn. De sociale zekerheid en de uitbouw van dewelvaartstaat vormden een cruciale sociale correctie op deonmenselijke en asociale kapitalistische economie van deeerste helft van de 20ste eeuw. Net zo zal de overheid, met

166

de sociale partners en met de niet gouvernementele organi-saties, de globaliserende economie van de 21ste eeuw op-nieuw moeten bijsturen tot een ecologische economie, dieduurzaam en sociaal rechtvaardig is.

Zo’n ecologische en sociale omslag vereist zowel bij-sturing aan de productiezijde als aan de consumptiezijde,met een sterkere overheid die de kaders waarbinnen pro-ductie en consumptie zich afspelen aanpast aan de ecologi-sche en sociale noden en grenzen, zoals wetenschappelijkonderzoek die vandaag aantonen. Dat kan alleen door eenbreed palet aan instrumenten.

Er is vooreerst nood aan een breed maatschappelijk de-bat over de gewenste ontwikkeling van onze economie. Datkan door meer nadruk op het algemeen belang in het eco-nomisch, sociaal en ecologisch beleid. Meer keuze is eenmiddel, geen doel op zich. Daarom betekent meer keuzevooral andere opties, ook buiten de markt. Dat vereist col-lectieve keuzes om dat mogelijk te maken, meer dan indi-viduele.134

Daarbij mag klassieke economische groei geen automa-tisch doel meer zijn. Eenzijdige economische indicatorenzoals het Bruto Binnenlands Product zijn misleidend. Hetbnp telt gewoon alle bedrijvigheid op, zonder onderscheidtussen positieve en negatieve bijdragen. De productie vaneen auto draagt op dezelfde wijze bij aan economische groeials het wegwerken van de puinhoop na een kettingbotsing:de omzet in het land stijgt. Wat niet wordt verhandeld opde markt, telt evenmin mee. Ook de verdeling van de inko-mens blijft buiten beeld.

In de 21ste eeuw hebben we nood aan betere en meerverfijnde, kwalitatieve indicatoren, die niet alleen de om-zet van een land, maar ook het reële welzijn meerekenen.Vandaag draagt lang niet meer iedere vorm van groei bij totmeer welzijn of levenskwaliteit. Dergelijke indicatoren zijnin ontwikkeling. Denken we maar aan de Index of Sustain-able Economic Welfare (isew). Deze welvaartsbarometer

167

maakt wél een onderscheid tussen positieve en negatieveeconomische bedrijvigheid. Hierbij rekent men ook heel watmilieu- en gezondheidseffecten aan de kostenkant mee. Ookinformele activiteiten en de ongelijkheid wegen mee. Eenmeer verfijnde variant is de Genuine Progress Indicator(gpi).135 Een vervanging van het Bruto Nationaal Productdoor deze indicatoren, of zelfs nog maar een aanvulling vanhet bnp ermee, zou het economisch beleid van onze rege-ringen in een meer sociale en ecologische richting sturen.Het zou opnieuw een middel worden voor de groei van wel-zijn, in plaats van een doel op zich ten koste van welzijn.Want wie écht welvarend wil zijn, moet een goede meetlathanteren.

Daarnaast is er nood aan een eigentijdse overheidssturingom te komen tot minder consumptie en meer levenskwa-liteit, met expliciete objectieven en beleidsdoelstellingen.Hierbij kunnen overheden een brede waaier aan instrumen-ten gebruiken. Men kan vormen van duurzame consump-tie stimuleren via fiscale kortingen of subsidies, eventueelaangevuld met heffingen op vervuilende producten om ex-terne kosten mee te verrekenen. De overheid kan ook alter-natieven uitwerken of ze meer toegankelijk maken (bv. uit-bouw van openbaar vervoer, opzetten van gescheiden afval-ophaling, verschuiven van landbouwsubsidies naar duur-zame landbouw). De overheid bepaalt ook de institutionelecontext. Ze bepaalt de regels hoe de markt werkt (zie bij-voorbeeld de energiemarkt), maar stuurt ook met haar ver-gunningenbeleid. De overheid is zelf ook één van de groot-ste consumenten via overheidsopdrachten en aankopen. Eenconsequente voorbeeldfunctie kan zo mee de motor vormenom tot schaalvoordelen te komen voor duurzame productieen consumptie.

Daarbij moeten overheden stoppen met duurzame ont-wikkeling als een apart beleidsdomein te beschouwen, losvan de mainstream politiek, en het integendeel als een sa-menhangend wereldbeeld gebruiken dat een consistent

168

raamwerk biedt in alle beleidsdomeinen. Het is een plei-dooi voor een verregaande ecologische omslag van onze ge-hele economie.

Bij consumptie gaat het ook om het bijsturen van de heer-sende cultuur. Onze consumptie hangt in belangrijke matesamen met het nastreven van status. Maar ook die status-idealen zijn aan veranderingen onderhevig. Het woord waar-mee we dat veranderingsproces kunnen aanduiden is ‘poli-tiek’, besluit de Zwitsers-Britse filosoof Alain De Botton.136

Daarbij moeten we andere levenstijlen en consumptiekeuzesstimuleren. Want tussen het oude paternalisme en hetnieuwe liberalisme moeten we moderne hefbomen vindenom duurzame keuzes van consumenten structureel moge-lijk en cultureel gedragen te maken. Daarbij hebben ook deklassieke consumentenorganisaties een grote rol. Ook zijstaan vandaag op een tweesprong.

Klassieke consumentenorganisatiesop een tweesprong

Een meer doortastend beleid om de negatieve effecten vanhyperconsumptie aan te pakken, vereist een voldoende sterken democratisch draagvlak. Dat kan niet zonder betrokken-heid van het maatschappelijk middenveld. De brede milieu-beweging is een evidente partner en gangmaker voor zo’nbeleid. Zij hebben de notie van de ecologische voetafdrukde voorbije jaren op de maatschappelijke en politieke agendagezet, een debat dat ook de volgende jaren nog cruciaal zalzijn.

Daarbij is de geleidelijke uitbouw van bondgenootschap-pen een must, van de derdewereldbeweging over het jeugd-werk tot de brede vakbeweging. Haast alle middenveldorga-nisaties werkten de voorbije jaren aan bewustmaking rondduurzame consumptie. Belangrijk zou zijn dat ook het be-drijfsleven, en dan vooral die bedrijven die in hun inves-

169

teringspolitiek het verst gaan om hun voetafdruk te beper-ken, het voortouw nemen voor een sterker beleid dat ookde achterblijvers dwingt om te innoveren.

Eén van de belangrijke partners voor de bijsturing vanonze hyperconsumptie zijn de consumentenorganisaties.Dat vereist wel een andere consumentenbeweging dan inde 20ste eeuw. Consumentenorganisaties sturen hun wer-king de laatste jaren langzaam bij, maar ze komen van veren hebben nog een lange – en voor hen soms moeilijke –weg te gaan.

Consumentenorganisaties als Test-Aankoop in Vlaande-ren of de Nederlandse Consumentenbond hanteerden devoorbije decennia vooral de klassieke logica van economi-sche maximalisatie: hoe helpen we individuele consumen-ten om zoveel mogelijk te kopen voor hun geld? Bij de defi-nitie van de ‘beste koop’ weegt de eigen portemonnee nogsteeds het zwaarste door. Men wijst consumenten de wegom maximaal waar te krijgen voor hun geld. Bijna alle aan-dacht ging naar de prijs-kwaliteitverhouding, waarbij kwa-liteit met het functioneren en de mogelijkheden van eenproduct te maken heeft, en weinig of niet met ecologischeaspecten.

Een tweede prioriteit vormde de uitbouw van consumen-tenrechten. Door druk op de wetgever verbeterde de rechts-positie van de consumenten. Dat garandeert onder meer be-tere informatie voor de consumenten, of het nu over eten,meubels of technologie gaat. Consumentenrechten gevenook garanties tegen productiefouten of bedenktijd bij con-tracten. In de strijd voor consumentenrechten boekt mengeleidelijk resultaten: de rechtspositie van consumentenverbetert beetje bij beetje, vaak onder Europese impulsen.137

De fundamentele vraag of goederen ook ecologisch duur-zaam en sociaal verantwoord geproduceerd zijn, kwam inde jaren ’80 en ’90 weinig of niet aan bod. Overconsumptieof vormen van koopverslaving waren amper een thema, ten-zij via de aanpak van misbruik van consumentenkrediet.

170

Consumentenorganisaties zijn ontstaan als kinderen vande consumptiemaatschappij. Ze waren een hulpmiddel voorconsumenten, een wegwijzer en baken in de aanzwellendeconsumptietsunami. Daarbij koos men haast eenduidig dekant van de consument tegenover de producent, maar somsook tegenover een algemener belang dat niet aan bod kwam.Kiezen voor het consumentenbelang was ook nodig voor deeigen uitbouw. Consumentenorganisaties hebben immerstwee grote hefbomen waaruit ze hun macht halen: een zohoog mogelijk aantal leden en abonnees zorgen voor wer-kingsmiddelen en invloed. Daarnaast is een helder imagovan betrouwbaarheid in de media cruciaal. De media vor-men immers een onmisbare partner en megafoon voor hunonderzoeksresultaten en eisen.

Naar een duurzame burger-en consumentenbeweging

Langzaam – nog veel te langzaam – groeit de aandacht voorhet ruimere maatschappelijk kader, voor de ecologischeimpact van productie en consumptie of voor elementen vanrechtvaardigheid in een globaliserende economie. Bij debeoordeling van producten en diensten hanteert men bijko-mende criteria. Kwaliteit is immers geen statisch begrip.Net zoals producten en diensten voortdurend veranderen(wat niet altijd verbeteren betekent), evolueert ook onzesmaak en onze invulling van kwaliteit.

Energieverbruik van huishoudtoestellen, elektronica ofvoertuigen is ondertussen een bijna standaardcriterium,maar het is vaak nog niet doorslaggevend in het eindoor-deel. Indien ze ecologische criteria hanteren, botsen consu-mentenorganisaties op conflicterende belangen: de duur-zaamste optie is niet steeds de goedkoopste, de goedkoop-ste niet de duurzaamste. In vele gevallen ligt het nog com-plexer: de goedkoopste optie bij aankoop is duurder na vijf

171

jaar, afhankelijk van de gebruikskost aan energie, de levens-duur en de herstelbaarheid. Wat is dan het eindoordeel voorde consument, of de politieke vraag naar de overheid? Uit-eindelijk blijven prijsargumenten meestal doorslaggevend.Ook de productiewijze en de mate waarin bedrijven maat-schappelijk verantwoord ondernemen komen veelal slechtsbeperkt en in de marge aan bod.

Aarzelend worden duurzaamheid en maatschappelijkverantwoord ondernemen mee onderdeel van kwaliteit.Schone klerencampagnes trekken de aandacht op kinderar-beid in derdewereldlanden. Milieuorganisaties tonen demilieuschade die grote bedrijven aanbrengen. Steeds meerbedrijven sluiten akkoorden met niet-gouvernementele or-ganisaties met minimale of verdergaande ethische codes.Toch is het opvallend dat het tot op heden meestal niet deklassieke consumentenorganisaties zijn die hier het voor-touw nemen. Stapje voor stapje volgen ze.

De voorbije jaren krijgt het effect van wat we consume-ren op onze gezondheid geleidelijk wel meer aandacht. Hetgaat dan niet alleen om wat we eten en de controle op devoedselketen, maar evengoed om de lijmen die men in houten meubels gebruikt die de lucht in huis kunnen vervuilenof de weekmakers van plastic in kinderspeelgoed.

Ik verwacht dat consumentenorganisaties ecologischecriteria sterker zullen laten doorwegen in de toekomst. Devraag is echter hoe snel ze hier in willen en kunnen gaan.De keuze voor onafhankelijkheid van subsidies maakt con-sumentenorganisaties afhankelijk van hun ledenaantal. Hoegaan ze met die afhankelijkheid om wanneer het gaat overde nood aan een meer kritische houding ten aanzien vanbepaalde vormen van consumptie?

De volgende jaren moet blijken in welke mate consu-mentenorganisaties ook volwaardige burgerbewegingenkunnen zijn. Ze hebben een motorfunctie om sociale, eco-logische en rechtvaardigheidscriteria standaard mee op tenemen in de testen en om ze meer gewicht te geven. Daar-

172

bij mogen ze zich niet enkel richten op de consument vanvandaag, maar ook op de consumenten en burgers van mor-gen. Ze hebben immers de macht en vooral de invloed omniet alleen consumenten, maar ook bedrijven mee te stu-ren. En niet in het minst, om ook politici meer oog te latenhebben voor de perverse effecten van onze huidige over-consumptie.

173

hoofdstuk 9

Nu meer consumptie onsniet langer gelukkiger maakt

We consumeren ons kapot, te midden van onze onge-kende rijkdom, zonder dat meer consumptie ons ge-

luk nog verhoogt. Dat is de paradoxale toestand van de door-snee Belg of Nederlander, van de doorsnee Europeaan ofAmerikaan, van de consumenten in de rijke landen en stil-aan ook van de elites in de armere landen, als leden van deinternationale consumentenklasse.

De 21ste eeuw begint als de eeuw van de hyperconsump-tie. Onze maatschappij draait op consumptie, ons leven rondconsumptie. Zo consumeren we onze planeet kapot. Maandna maand confronteren wetenschappelijke rapporten onsmet hardere cijfers over de onhoudbare ecologische impactvan onze levensstijl. Onze ecologische voetafdruk is onhoud-baar. We consumeren grondstoffen en energie alsof we viertot vijf planeten hebben zoals onze aarde. Zo souperen wemet een klein deel van de wereldbevolking op enkele de-cennia alle voorraden op, ten koste van de meerderheid vande mensen op aarde en ten koste van onze kinderen en klein-kinderen.

De klimaatopwarming is slechts één van de vele alarm-signalen. Ze maakt als een onwelkome waarheid duidelijk

174

hoe ver we de grenzen van onze planeet overschrijden enhoe weinig tijd er nog rest om onze levensstijl in overeen-stemming te brengen met de harde ecologische grenzen.Maar ondanks steeds meer urgente oproepen van weten-schappers steken we onze kop in het zand en consumerenwe rustig verder. Onze regeringen keuvelen over het kli-maat, maar kiezen voor korte termijn cash, voor verdereniet-duurzame groei, geflankeerd door enkele gemakkelijke,bijna symbolische klimaatmaatregelen.

Ronduit paradoxaal is dat de groeiende consumptie onsniet langer gelukkiger maakt. Dit gaat in tegen de domi-nante manier van denken sinds de expansie van de consump-tiemaatschappij, het staat haaks op alles wat de reclameons voorspiegelt, het vloekt soms met onze eigen consump-tiedrang. Toch confronteert recent geluksonderzoek ons inde meeste rijke landen ermee dat meer consumeren ons nietlanger gelukkiger maakt. Het gevoel van tevredenheid stijgtniet langer met de verdere toename van onze materiële rijk-dom. In de meeste rijke landen zien we een geleidelijke los-koppeling tussen economische groei en levenstevredenheid.In het meest welvarende deel van de wereld hangt meergeluk niet langer samen met méér kunnen kopen.

We botsen immers niet alleen tegen de grenzen van onzeplaneet. Mensen lopen tegen hun eigen grenzen aan in dewesterse wereld. Onze consumptie vereist geld, veel geld.Om écht mee te kunnen is er meer dan één inkomen nodig.Steeds meer koppels werken dan ook met zijn tweeën. Zostijgt de arbeidstijd op gezinsniveau. Geld verdienen om tekunnen consumeren, dat kost tijd. Ook onze consumptiezelf vreet tijd. Zo raken we verstrikt in een eindeloze cy-clus van werken en consumeren. We werken meer om meerte kunnen consumeren. We consumeren meer dus moetenwe meer werken. En we moeten meer consumeren om meerte kunnen werken. Alsof het goede leven nog enkel uit wer-ken en consumeren bestaat. Tijdsdruk en stress groeien. Indie ratrace ontbreekt het meer en meer mensen aan de tijdom te genieten van onze ongekende materiële rijkdom.

175

We consumeren onze planeet kapot, zonder dat het onsgelukkiger maakt. Op die fundamentele paradox botst demoderniteit bij het begin van de 21ste eeuw. Het wordt hoogtijd dat we deze historisch nieuwe situatie tot ons door la-ten dringen. Het gaat om twee nieuwe ontwikkelingen. Passinds enkele decennia overtreft de globale wereldwijde con-sumptie de draagkracht van onze planeet. En pas zeer re-cent blijkt meer materiële groei niet langer te volstaan omons geluk te verhogen. Juist de combinatie van beide ma-ken de klassieke recepten voor verdere economische groeihaast absurd.

Het maakt ons economisch gedrag niet langer rationeel.Het maakt onze economie inefficiënt. Onze economie isniet langer een middel, maar een doel geworden, ten kostevan het goede leven en ten koste van onze planeet. De klas-sieke meetinstrumenten zoals het Bruto Nationaal Productgeven geen betrouwbaar beeld meer van de ontwikkelingvan onze welvaart, laat staan van ons welzijn. Blijven weons als boekhouders blind staren op de omzet van ons land?Of kiezen we voor nieuwe en kwalitatieve welvaarts- enwelzijnsindicatoren, die alleen de nettogroei van de rijkdommeten, die de uitputting van de planeet, de milieuschade ofde druk op ons welzijn niet als winst, maar als kosten ver-rekenen? Juister meten is een hefboom om ons gedrag énons beleid aan te passen.

Nu meer consumptie ons niet langer gelukkiger maakt,is het de hoogste tijd om af te kicken van onze consump-tieverslaving. Want het gaat men consumptie zoals bij ie-dere verslaving: wanneer het vrije gebruik en genot omslaatin afhankelijkheid, vermindert het genot, de vrijheid en delevenskwaliteit. Wie graag van een goed glas wijn geniet,begint best niet uit gewoonte of uit lichamelijke nood al bijhet ontbijt te drinken. Wie graag van een heerlijke maaltijdgeniet, gaat niet met een volle maag aan tafel.

Afkicken van onze consumptieverslaving betekent dusniet stoppen met consumeren. Consumptie maakt deel uit

176

van ons leven. Het zorgt voor wat we nodig hebben en kaneen bron zijn van genot, zolang we er geen slaaf van wor-den. Duurzaam genieten van onze rijkdom, van onze vrij-heid en van onze consumptiemogelijkheden vraagt grenzen.Van niets te veel, luidde de antieke wijsheid boven de Apol-lotempel in Delphi: een notie van maat als antwoord voorde mateloosheid van vandaag. Het gaat vandaag om het her-ontdekken van grenzen, van sufficiëntie, van een norm vangenoeg. Het doel is geen ascese, wel genieten van de be-staande overvloed binnen ecologische grenzen en zonder an-deren vandaag of morgen eenzelfde genot te ontzeggen.

Dat vraagt een andere levenshouding, voorbij de onein-dige behoeften die de economie ons aanpraat. Het vraagtom een andere benadering van schaarste in onze samenle-ving. Daarvoor schieten de klassieke theorieën van schaarstetekort. Ze verheerlijken schaarste en stimuleren verder onzezogenaamd eindeloze behoeften. Of ze negeren de aange-name kanten van consumptie en ze laten onvoldoenderuimte voor genot.

Vanuit de politieke ecologie vinden we aanzetten tot eeneigentijdse benadering van onze behoeften en schaarste. Metbijna 7 miljard mensen en een ongekende rijkdom kan eenbenadering aan het begin van de 21ste eeuw enkel vertrek-ken vanuit de ecologische grenzen van onze planeet en van-uit de erkenning dat we in de rijke landen die grenzen veroverschrijden. Noch het stimuleren van eindeloze behoef-ten noch de illusie van eindeloze groei bieden een realis-tisch of rechtvaardig perspectief.

Een eigentijdse notie van maat vertrekt vanuit ecologi-sche en sociale rechtvaardigheid om te komen tot een con-sumptiepeil dat haalbaar is voor en deelbaar met alle hui-dige aardbewoners. Dat consumptiepeil maximaliseert delevenskwaliteit van alle mensen vandaag, zonder de ontwik-kelingskansen van volgende generaties in gevaar te bren-gen of onmogelijk te maken. Rechtvaardige consumptie ver-trekt vanuit solidariteit met al wie nu leeft én met volgende

177

generaties. Dat kan alleen wanneer we in de rijke landenonze ecologische voetafdruk drastisch verkleinen.

Hiervoor is een tweesporenbeleid nodig. Door massaalte investeren in ecologische innovatie kunnen we de eco-efficiëntie van al wat we produceren en consumeren zeersterk verhogen. We hebben nood aan een zo sterk moge-lijke loskoppeling van economische ontwikkeling en milieu-belasting. Met betere ontwerpen en een doorgedreven ge-bruik van betere technologie moeten we ons gebruik vanenergie en grondstoffen tot één tiende (of factor 10) kunnenverminderen. De tijd dringt, als we luisteren naar de alarm-signalen van wetenschappers over de opwarming van deaarde. De tijd dringt, als we kijken naar het snel groeiendegebruik van grondstoffen door de globalisering en de snelleeconomische ontwikkeling van landen als China. Snel enmaximaal de kaart van eco-efficiëntie trekken is noodzake-lijk, maar onvoldoende.

Tegelijk moeten we al een stap verder zetten. De voor-bije decennia leerden ons dat de milieuwinst uit eco-efficiën-tie vaak veel kleiner blijft dan verwacht. We consumerende wenst van betere ecotechnologie onmiddellijk op, wan-neer we onze consumptiepatronen niet aanpassen. Eco-effi-ciëntie werkt niet zonder sufficiëntie, zonder het opnieuwontdekken van een norm van genoeg. Technologie kan veel,maar niet zonder dat we onze levensstijl en het beleid aan-passen.

In een wereld die teert op consumptieverslaving lijkt dateen haast onmogelijk opgave, zeker zolang we gevangenblijven in de waan dat verdere consumptie ons leven geluk-kiger kan maken. De sleutel naar een wereld die opnieuwkan leven met een norm van genoeg ligt bij het vergrotenvan genot en geluk zonder dat dit meer consumptie vraagt.

Eigentijdse kritiek op overconsumptie kiest voor anderelevenstijlen met minder consumptie, maar vertrekt van deerkenning van de positieve kanten van consumptie. Te mid-den van de rijkdom gaat het om de ontwikkeling van le-

178

vensstijlen waarbij we minder van consumptie afhankelijkzijn, waarbij we streven naar een maximale levenskwaliteitvoor zoveel mogelijk mensen binnen de ecologische gren-zen van onze planeet, vandaag en in de toekomst. Het gaatom levenstijlen die niet gevangen blijven in de eeuwige enrusteloze jacht naar meer, maar waarbij mensen genietenvan de ongekende rijkdom en consumptie, rekening hou-dend met de draagkracht van de aarde.

Het terugdringen van een doorgeslagen consumentismeis tevens een keuze voor een andere en grotere vrijheid. Inde traditie van de moderniteit is het ontoelaatbaar om onzerijke notie van vrijheid te laten verschrompelen tot louterkeuzevrijheid als consument, tot vrijheid om te kiezen watwe kopen. Andere, meer fundamentele aspecten van men-selijke vrijheid en emancipatie raken ondergesneeuwd ineen consumptielogica. Daarom hebben we opnieuw noodaan een breder en rijker vrijheidsbegrip, waarbij mensenopnieuw meer keuze krijgen om levensstijlen te ontwikke-len die niet uitsluitend via de markt verlopen.

Zo staan we vandaag op een splitsing. We hebben eenkeuze tussen twee werelden. De ene weg leidt naar een ver-dere versnelling en verharding van de ratrace, een verderegroei van onze maatschappij van hyperconsumptie. Hoemeer we groei en consumptie najagen, hoe groter de schaar-ste zal worden. Het zal de verdelingsstrijd in alle scherptedoen losbarsten, vooral wanneer de volgende jaren de eco-logische impact van onze consumptie de levenskwaliteitbij ons en nog meer in het Zuiden zal aantasten.

De andere weg kan ons leiden naar een samenleving voor-bij de schaarste, waarin niet de frustrerende illusie heerstdat we schaarste kunnen overwinnen, maar waarbij men-sen met schaarste leren leven. In plaats van de eeuwige strijdtegen schaarste te midden van ongekende rijkdom wordthet in de 21ste eeuw de hoogste tijd om schaarste te erken-nen als een deel van de menselijke conditie. Het betekentopenstaan voor een zoektocht naar een hedendaagse norm

179

van genoeg, om van daaruit levenstijlen te ontwikkelen dieons maximaal laten genieten van duurzame rijkdom.

Dit boek is dus geen appel voor absolute ascese, wél eenkeuze voor een duurzaam hedonisme binnen de ecologischegrenzen. Het is een appel voor meer én andere levens-kwaliteit. Het is een pleidooi voor meer kwaliteit in watwe consumeren. Niet meer maar beter, dat is de keuze vooreen duurzame omslag van onze economie en onze consump-tie.

Daarbij hebben we als consument een grote verantwoor-delijkheid. Iedere dag opnieuw kiezen we wat, hoe en hoe-veel we consumeren. In wat we kopen en consumeren zijnwe verantwoordelijk voor onze eigen voetafdruk. Het is dehoogste tijd dat we die verantwoordelijkheid ook opnemen.

Maar enkel een moreel appel aan consumenten is te ge-makkelijk en te vrijblijvend. De keuze voor een andere eco-nomie overstijgt de mogelijkheden van individuele consu-menten. Het gaat er niet om enkelingen te overtuigen te-gen de stroom in te zwemmen, het gaat om het veranderenvan de stroomrichting. Mensen veranderen hun gewoonte-gedrag maar wanneer het beleid andere keuzes mogelijkmaakt voor de modale burger en ze daarin actief ondersteunt.

We moeten dan ook afstappen van de fictie dat consump-tie vooral of zelfs uitsluitend tot het privédomein behoort.De overheid heeft altijd al de markt gereguleerd. De omslagdie nodig is vraagt een democratisch gelegitimeerde veran-dering van de beleidskaders. Het vraagt een sterkere en slim-mere overheid die de noodzakelijke ecologische omslagwaarmaakt met oog voor de levenskwaliteit van de 21steeeuw én voor grotere sociale rechtvaardigheid, in eigen land,mondiaal en tegenover volgende generaties.

In onze samenleving van hyperconsumptie verdringt delogica van de markt de logica van de mens. De consumentverdringt de burger. Een samenleving kan je niet duurzaambouwen op een eigen-ik-eerstlogica, op een consumentis-tisch nastreven van eigenbelang. Naast ons denken als con-

180

sument moeten we opnieuw sterker als burger gaan hande-len. Dit betekent ook de geleidelijke ontwikkeling van eenander mensbeeld, dat rijker is dan het beeld van de huidigeconsu-mens. We mogen ons niet opsluiten in één consu-mentenrol, die alle levensdomeinen koloniseert. Menszijnis veel rijker dan consument zijn.

De Franse filosoof Pascal Bruckner138 roept ons op omde tekenen van luxe te veranderen en te kiezen voor levens-kunst in plaats van consumptiekoorts. Laten we waarderenwat niet strikt tot de wereld van het nuttige behoort en watwe niet direct kunnen tellen of kopen: poëzie, liefde, ero-tiek, natuur, solidariteit, alles wat de mens verheft bovenzijn kleinheid, zijn middelmatigheid en zijn maniakale drangom steeds meer te vergaren.

Laten we genieten van onze overvloed en ook anderende kans geven ervan te genieten, vandaag en de volgendegeneraties. Anders consumeren we ons kapot.

181

noten

1 Rik Pinxten, 2003, p. 13.2 Juliet Schor, 1998.3 Richard Layard, 2005.4 Gilles Lipovetsky, 2006.5 De Standaard, 8 augustus 2005.6 De Standaard, 2 september 2004.7 Karim Benammar, 2005, p. 7.8 Ulrich Beck, 1986. Zie ook Dirk Geldof, 2002a.9 zie Yves Segers, Reginald Loyen, Guy Dejongh & Erik

Buyst, 2002.10 zie ook Wilma Aarts, 1999, p. 21-62.11 Han Van Kasteren, 2004.12 zie ook Wilma Aarts, 1999, p. 36.13 David Lewis & Darren Bridger, 2001.14 Dirk Geldof, 2001.15 Theo Beckers, 2004.16 Marc Augé, 1997, p. 26.17 Rudi Laermans, 1997, p. 127.18 Benjamin Barber, 2007, p. 18.19 De Morgen, 1 april 2005, ‘Kinderen kiezen de koelkast.’

p. 14. Gebaseerd op Marc Vandercammen, 2005.20 Marc Vandercammen, 2005.21 Zie Juliet Schor, 2004, p. 20. Haar boek Born to buy

182

confronteert ons op basis van psychologisch onderzoek metde effect van voortdurende onderdompeling in een cultuurvan reclame en consumptie op het zelfbeeld en het wereld-beeld van kinderen.

22 Zie www.mediasmart.be23 Zie ook Dimitri Mortelmans, 1998.24 John De Graaf, David Wann & Thomas Naylor, 2001, p. 2,

113-114.25 Juliet Schor, 2002a.26 Gebaseerd Rutger Claassen ‘Van consumptie naar

consumentisme. Is een kritiek op de consumptiemaat-schappij nog mogelijk?’ Lezing voor de Studium-Generalereeks ‘Het slechte leven’, Groningen, 10 oktober 2006 (teverschijnen).

27 Pascal Bruckner, 2002b, p. 68.28 Richard Layard, 2005, p. 53. Zie verder in hoofdstuk 5.29 Rik Pinxten, 2003, p. 43.30 Richard Layard, 2005, p. 95.31 Alain De Botton, 2004, p. 7-8.32 Rudi Laermans, 1997, p. 81.33 Alain De Botton, 2004, p. 53.34 Robert Castel, 2003. Zie ook: Geldof, Dirk, 2004d.35 Pascal Bruckner, 2002a, p. 46.36 Goudzwaard en De Lange, 1986, p. 83.37 Neil Postman parafraserend met zijn scherpe analyse van

de evolutie van de media in de jaren ’80 in ‘Amusingourselves to death. Public discourse in the age of showbusiness’. Ook ruim 20 jaar later blijft de kritiek op velepunten brandend actueel.

38 Peter Tom Jones & Roger Jacobs, 2007, pp. 90-94, 129-130. Voor een berekening van de verschoven milieukostvoor de Verenigde Staten, zie Ghertner, D. & Fripp, M.,2007.

39 De film en het boek ‘An unconvenient truth’ van Al Gorekregen veruit de meeste aandacht. Onderliggend vinden weeen groeiende stroom aan wetenschappelijke en weten-schappelijk populariseriserende publicaties. Zie voorAmerikaans onderzoek ondermeer Lester Brown, 2006. InDuitsland verricht het Wupperthal-instituut sterk vernieu-

183

wend onderzoek rond ecologie en sufficiëntie. Voor eensynthese, zie Wolfgang Sachs & Tilman Santarius, 2005.Een basiswerk in ons taalgebied vormt ‘Terra incognita.Globalisering, ecologie en rechtvaardige duurzaamheid’van Peter Tom Jones & Roger Jacobs, 2007.

40 Ulrich Beck, 1986. Zie ook Dirk Geldof, 2002a.41 Wackernagel en Rees waren de pioniers bij de ontwikkeling

hiervan. Zie Wackernagel & Rees, 1996. Zie voor eensynthese Peter Tom Jones en Roger Jacobs, 2007, pp. 190-223.

42 Gebaseerd op het gezaghebbende Living Planet Report,wwf 2006. Zie ook Peter Tom Jones en Roger Jacobs,2007, p. xxii.

43 Voor een ruwe berekening van de eigen voetafdruk, ziewww.voetafdruk.be of www.voetenbank.nl

44 Zie ook Peter Tom Jones & Roger Jacobs, 2007, p. 153.45 Zie de evolutie van de ecologische voetafdruk, opgesplitst

naar landen met hoge, gemiddelde en lage inkomens (figuur21 uit het Living Planet Report, wwf 2006, p. 18. In hetNederlands geciteerd bij Peter Tom Jones en Roger Jacobs,2007, p. xxi.)

46 William McDonough & Michael Braungart, 2002.47 Manfred Linz, 2004.48 Een aantal grote bedrijven experimenteren met hun cradle

to cradle aanpak voor sommige van hun vestigingen enproducten, zoals Ford of Nike. In China ondersteunen ze deplanning van vijf nieuwe steden volgens een cradle tocradle filosofie. Dichter bij huis omarmt de regio Venlo hetcradle to craddle principe voor de wereldtuinbouw-tentoonstelling die er in 2012 zal doorgaan. Zie WilliamMcDonough & Michael Braungart, 2002.

49 Voor Vlaanderen blijkt het uitblijven van een absoluteontkoppeling tussen consumptie en milieudruk duidelijkuit de cijfers van het milieurapport 2005. Zie de bijdragenvan Joeri Gerlo e.a., 2005 en van Michael Van Lieshout,e.a. 2005.

50 John De Graaf, David Wann & Thomas Naylor, 2001,p. 13.

51 Rudi Laermans, 1997, p. 45.

184

52 Theo Beckers, 2004a, p. 12.53 Juliet Schor, 1998.54 Dirk Geldof, 2001.55 Pascal Bruckner, 2002a.56 Zie bijvoorbeeld Mark Elchardus & Wendy Smits, 2007.57 Mihaly Csikszentmihalyi, 2003, p. 18. In dezelfde school

van positieve psychologie vinden we ook Martin Seligman,2002.

58 Ruut Veenhoven, 2002. Voor België zie Mark Elchardus enWendy Smits, 2007. Zie ook Brent Bleys, 2007. IsabelleCassiers & Catherine Delain, 2006.

59 Voor een overzicht van deze onderzoeken, ziewww.worlddatabaseofhappiness.eur.nl. Zie voor Engelandook het onderzoek van de New Economics Foundation(nef): Hetan Shah & Nic Marks, 2004.

60 Richard Layard, 2005, p. 13 & 39.61 Mark Elchardus en Wendy Smits, 2007, p. 51.62 De ‘Easterlin Paradox’ is genoemd naar de economist

Richard Easterlin. Hij presenteerde in 1974 de paper ‘DoesEconomic Growth Improve the Human Lot? SomeEmpirical Evidence’. Het was één van de eerste signalendat geluk niet meer toeneemt met stijgende rijkdom eensde basisnoden vervuld zijn. Zie ook Roger Levett, IanChristie, Michael Jacobs & Riki Therivel, 2003.

63 Mark Elchardus & Wendy Smits, 2007.64 Zie ook Ignace Glorieux, e.a., 2006.65 John De Graaf, David Wann & Thomas Naylor, 2001,

p. 38-44.66 Barry Schwartz, 2004. Zie ook Marc Desmet & Ria Grom-

men, 2005.67 Carl Honoré, 2004: 31.68 Koen Breedveld & Andries Van den Broek, 2003.69 Richard Layard, 2005, pp. 41-47.70 John Gowdy, 2002, p. 45.71 Richard Layard, 2005, p. 15.72 Michael Dobkowski & Isidor Wallimann, 2002.73 Zie bijvoorbeeld Goudzwaard & De Lange, 1986, p. 42.74 Hans Achterhuis, 1988.75 Rutger Claassen, 2004. In dit deel bouw ik verder op een

bespreking in Oikos. Zie Dirk Geldof, 2005.

185

76 Zie ondermeer de studie over gedragsverandering vanconsumenten vanTim Jackson, 2005.

77 Rutger Claassen, 2004, p. 40.78 Rutger Claassen, 2004, p. 68.79 Rutger Claassen, 2004, p. 144.80 Een monsterhit van de Rolling Stones uit 1965: ‘When I’m

watchin’ my TV, and that man comes on to tell me howwhite my shirts can be. Well he can’t be a man ‘cause hedoesn’t smoke the same cigarrettes as me.’

81 Rutger Claassen, 2004, pp. 73-99.82 Rutger Claassen, 2004, p. 94.83 Rutger Claassen, 2004, pp. 139-212.84 Geciteerd bij Rutger Claassen, 2004, p. 172.85 Rutger Claassen, 2004, p. 173 e.v.86 Karim Benammar, 2005.87 Rutger Claassen, 2004, p. 205.88 Hannah Arendt, 1968 (oorspronkelijk 1958).89 Een boeiende discussiebundel rond vrijheid kwam tot stand

onder impuls van Groen-Links. Zie: Bart Snels, 2005.90 John De Graaf, David Wann & Thomas Naylor, 2001,

p. 91.91 Pascal Bruckner, 2002a, p. 52.92 Een zeer scherpe kritiek op de verenging van onze brede

vrijheidsnotie tot consumptievrijheid vinden we bij ConradLodziak, 2002, pp. 68-86.

93 Anthony Giddens, 1994, p. 101-102. Zie ook Geldof,2002a, pp. 117-119.

94 Anthony Giddens, 1990, p. 164-166.95 Zie ook Koo Van der Wal & Bob Goudzwaard, 2006.96 Wolfgang Sachs, 2001. Wolfgang Sachs & Tilman

Santarius, 2005, p. 165-168.97 Pascal Bruckner, 2002a, p. 161-162.98 Gerhard Scherhorn, 2004, p. 6.99 Theo Beckers, 2004a, p. 24.

100 Goudzwaard en De Lange, 1986, p. 52.101 Richard Layard, 2005, p. 149.102 Mark Elchardus en Wendy Smits, 2007, p. 208.103 Dirk Geldof, 2002a.104 Dirk Geldof, 2001.

186

105 Twee voorbeelden maken dit concreter. De Italiaansebeweging voor slowfood vertrekt van een opwaardering vansmaak en terroir door beperkingen wat we wanneer eten(www.slowfood.com). Eva-magazine, het tijdschrift vanEthisch Vegetarisch Alternatief, verleidt lezers tot vlees-loze maaltijden met zeer aantrekkelijke recepten tot zelfserotiserende foto’s over het genot van een andere keuken(www.vegetarisme.be).

106 Marius De Geus, 2003, p. 176 e.v.107 Pascal Bruckner, 2002b, p. 146 & 155.108 Marius De Geus, 2003, p. 143.109 ser, 2003, pp. 7-8.110 Gerhard Scherhorn, 2004.111 Marius De Geus, 2003.112 Roger Levett, Ian Christie, Michael Jacobs & Riki Therivel,

2003.113 Els Keytsman & Peter Tom Jones, 2007, p. 144-147.114 Een mooi voorbeeld hiervan is de verheerlijking van het

consumentisme door Dirk Verhofstadt en zijn kritiek opieder progressief of conservatief pleidooi om grenzen aanindividuele consumptievrijheid te stellen in zijn hoofdstuk‘Individualisme en consumentisme’. Zie Dirk Verhofstadt,2004, pp. 65-82.

115 Een goed overzicht van deze barrières en van onderzoeknaar duurzaam gedrag van consumenten vinden we bij TimJackson, 2005. Zie ook Greg Stevenson en Beth Keehn,2006. Zij focussen op de sociale dilemma’s bij gedrags-verandering.

116 Zie Thomas Hobbes in de Leviathan: ‘For the use of laws(which are but rules authorized) is not to bind the peoplefrom all voluntary actions, but to direct and keep them insuch a motion as not to hurt themselves by their ownimpetuous desires, rashness, or indiscretion; as hedges areset, not to stop travelers, but to keep them in the way.’

117 Marius De Geus, 2003, p. 197.118 Benjamin Barber, 2007, p. 37.119 Zygmunt Bauman, 2005, p. 82.120 Zie ook Massimo Gaggi en Eduardo Narduzzi, 2007.121 ser, 2003, p. 9.

187

122 Benjamin Barber, 2007, p. 19.123 Zie voor de groeiende spanning tussen burger en consu-

ment ook Robert Rochefort, 2007 en Benjamin Barber,2007.

124 Zie ook Marius De Geus, 2007.125 Zie ook Nadine Fraselle, 2003.126 Luuk Knippenberg, 2004.127 Ulrich Beck, 1993, pp. 149-203. Beck’s benadering van

subpolitiek is interessant in combinatie met de notielevenspolitiek van Anthony Giddens, 1994.

128 Marleen Baetens & Marc Hooghe, 2004.129 Greenpeace verzorgt een rangschikking van leveranciers

naar hun aanbod in groene stroom. Zie www.greenpeace.be130 Duncan Clark, 2004, p. vii.131 Duncan Clark, 2004, p. 15-50.132 Karim Benammar, 2005, p. 79.133 Ted Trainer, 2002, p. 51.134 Gebaseerd op de Fabian Society, een denktank van de Britse

Labour-partij. Zie Roger Levett, Ian Christie, MichaelJacobs & Riki Therivel, 2003. Zie ook Tim Jackson, 2005,pp. 121-134.

135 Zie Peter Tom Jones & Roger Jacobs, 2007, pp. 154-162.Zie ook Brent Bleys, 2007. Een goede synthese van dekritiek op het bnp en van de alternatieven biedt ook depetitie voor een duurzaam en solidair economisch beleid opwww.vodo.be‘The (un)happy Planet index’ van de New EconomicsFoundation (nef) is een ander voorbeeld van welvaarts-meting. Zie Nic Marks, Saamah Abdallah, Andrew Simms& Sam Thompson, 2006.

136 Alain De Botton, 2004, p. 206.137 Zie bijvoorbeeld Nadine Fraselle, 2003. Zie ook Sophie

Stijns & Jules Stuyck, 2005.138 Pascal Bruckner, 2002b, pp. 219-220.

189

bibliografie

Achterhuis, Hans, 1988. Het rijk van de schaarste. Van ThomasHobbes tot Michel Foucault. Baarn, Ambo.

Aarts, Wilma, 1999. De status van soberheid. Een onderzoeknaar status en milieuvriendelijke zelfbeperking. Amsterdam,academisch proefschrift, 294 p.

Arendt, Hannah, 1968. De mens: bestaan en bestemming.Utrecht/Antwerpen, Aula-boeken.

Augé, Marc, 1997. L’impossible voyage. Le tourisme et sesimages. Paris, Rivaches Poche, 187 p.

Baetens, Marleen & Hooghe, Marc, 2004. Alternatieve con-sumptie als vorm van politieke participatie? Een onderzoeknaar de politieke motivatie voor het lidmaatschap vanvoedselteams in Vlaanderen. In: Res publica, jrg. xlvi, nr. 1,pp. 33-55.

Barber, Benjamin, 2007. Consumed. How markets corruptchildren, infantilize adults, and swallow citizens whole.New York & London, W.W. Norton & Company, 406 p.

Bauman, Zygmunt, 2005. Liquid life. Cambridge, Polity Press,164 p.

Beck, Ulrich, 1986. Risikogesellschaft. Auf dem Weg in eineandere Moderne. Frankfurt am Main, Suhrkamp, 396 p.

190

Beck, Ulrich, 1993. Die Erfindung des Politischen. Zu einerTheorie reflexiver Modernisierung. Frankfurt am Main,Suhrkamp, 303 p.

Beck, Ulrich, 2001. De kosmopolitische samenleving en haarvijanden. In: Mertens, Jan (red.), De groei van groen, 20 jaarecologische politiek in Europa. Antwerpen/Baarn, Houtekiet,pp. 163-199.

Beckers, Theo, 2004a. De hyperactieve samenleving: op zoeknaar de verloren tijd. Universiteit van Tilburg, DepartementVrijetijdswetenschappen, Telos, 52 p.

Beckers, Theo, 2004b. De Olympische ambities van de toerist:hoger, verder en sneller. In: Knippenberg, Luuk, Nauta, Kees& Horsten, Hans, 2004. Een kwestie van smaak. Duurzameconsumptie in Brabant. Themaboek Telos 2004. Tilburg,Telos, p. 97-104.

Benammar, Karim, 2005. Overvloed. Veen Magazines, Diemen,127 p.

Bleys, Brent, 2007. Alternatieve indicatoren voor welvaart. In:Oikos, nr. 41, pp. 17-25.

Breedveld, Koen & Van den Broek, Andries, 2003. De meer-keuzemaatschappij. Facetten van de temporele organisatievan verplichtingen en voorzieningen. Den Haag, SociaalCultureel Planbureau, 178 p.

Brown, Lester, 2006. Plan B 2.0. Rescuing a planet under stressand a civilization in trouble. New York, W.W. Norton &Company, 365 p.

Bruckner, Pascal, 2002a. Gij zult gelukkig zijn! Amsterdam,Boom, 221 p.

Bruckner, Pascal 2002b. Misère de la prospérité. La religionmarchande et ses ennemis. Paris, Bernard Grasset, 242 p.

Bottelberghs, Ingrid, 2007. Consumensjes. Over kinderen,reclame en communicatie. Leuven, LannooCampus, 134 p.

Cassiers, Isabelle & Delain, Catherine, 2006. La croissance nefait pas le bonheur: les économistes le savent-ils? In: ires/ucl, Regards économiques, no. 38, 14 p.

Castel, Robert 2003. L’insécurité sociale. Qu’est-ce qu’êtreprotégé? Editions du Seuil, 95 p.

191

Claassen, Rutger, 2004. Het eeuwig tekort. Een filosofie van deschaarste. Amsterdam, Ambo, 275 p.

Clark, Duncan, 2004. The rough guide to ethical shopping.London, Rough Guides Ltd, 374 p.

Cross, Gary, 1993. Time and money. The making of consumerculture. London & New York, Routledge, 294 p.

Csikszentmihalyi, Mihaly, 2003. Flow. Psychologie van deoptimale ervaring. Amsterdam, Boom, 384 p.

De Botton, Alain, 2004. Statusangst. Amsterdam/Antwerpen,Atlas, 335 p.

De Geus, Marius, 2003. The end of over-consumption. Towardsa lifestyle of moderation and self-restraint. Utrecht, Interna-tional Books, 222 p.

De Geus, Marius, 2007. Ecologische politiek en duurzamelevensstijlen. In: Oikos, nr. 40, pp. 38-50.

De Graaf, John, Wann, David & Naylor, Thomas, 2001.Affluenza. The all-consuming epidemic. San Francisco,Berret-Koehler Publishers, 268 p.

Desmet, Marc & Grommen, Ria, 2005. Moe van het moetenkiezen. Op zoek naar een spiritualiteit van de zelfbeschik-king. Tielt, Lannoo, 224 p.

De Martelaere, Patricia, 2006. Taoïsme. De weg om niet tevolgen. Ambo, Amsterdam, 175 p.

Dobkowski, Michael & Wallimann, Isidor, 2002. On the edge ofscarcity. Environment, resources, population, sustainabilityand conflict. New York, Syracuse University Press, 204 p.

Ehrlich, Paul & Ehrlich, Anne, 2004. One with Nineveh –Politics, Consumption, and the Human Future. Washington,Island Press/Shearwater Books, 447 p.

Elchardus, Mark & Smits, Wendy, 2007. Het grootste geluk.Leuven, LannooCampus, 229 p.

Falk, Pasi & Campbell, Colin (ed.), 1997. The Shoppingexperience. London, Sage/Theory, Culture & Society, 212 p.

Fraselle, Nadine, 2003. Pour une conscience globale de laconsommation. Bruxelles, Editions Labor, 80 p.

192

Gaggi, Massimo & Narduzzi, Edoardo, 2007. Het einde van demiddenklasse en de opkomst van de lowcostmaatschappij.Amsterdam, Van Gennep, 191 p.

Galbraith, John Kenneth, 1992. De cultuur van tevredenheid.Bosch en Keunig, Sesam, 139 p.

Geldof, Dirk, 2001. Onthaasting. Op zoek naar tijd in eenrisicomaatschappij. Antwerpen/Baarn, Houtekiet/De Prom,200 p.

Geldof, Dirk, 2002a (2de, geactualiseerde uitgave). Niet meermaar beter. Over zelfbeperking in de risicomaatschappij.ACCO, Leuven/Leusden, 224 p.

Geldof, Dirk, 2002b. Eelt? Daar hebben we nu geen tijd voor…In: Streven, Jrg. 69, nr. 2, p. 170-178.

Geldof, Dirk, 2004a. Het einde van over-consumptie? In: Oikosnr. 29, pp. 34-39.

Geldof, Dirk, 2004b. De strijd om de tijd. In: Oikos nr. 30,pp. 5-9.

Geldof, Dirk, 2004c. Het taboe van consumptiebeperking. In:Oikos nr. 31, pp. 65-70.

Geldof, Dirk, 2004d. Onzekerheid en sociale bescherming. Eenbespreking van een boeiend essay van Robert Castel. In:Alert, jrg. 30, nr. 2, pp. 29-39

Geldof, Dirk, 2005. Hoe omgaan met het eeuwig tekort? In:Oikos, nr. 33, pp. 50-59

Geldof, Dirk, 2006. Overvloed, of hoe juiste vragen niet totjuiste antwoorden leiden. In: Oikos nr. 37, pp. 40-44.

Geldof, Dirk, 2007. Over-consumption: arguments for frugalityand sufficiency towards consumption. In: Zsolnai, Laszlo &Opdebeeck, Hendrik (eds.), Frugality. Rebalancing materialand spiritual values in economic life. London, OxfordUniversity Press (forthcoming)

Gerlo, Joeri, Vander Putten, Erika, De Baere, Piet, e.a., 2005.Eco-efficiëntie van Vlaanderen. Is er een ontkoppeling tusseneconomische groei en milieudruk? In: Van Steertegem,Marleen, Milieurapport Vlaanderen thema’s (Mira-T 2005).Leuven, LannooCampus, pp. 29-45

Ghertner, D. & Fripp, M., 2007. Trading away damage:quantifying environmental leakage through consumption-based, life-cycle analysis. In: Ecological economics(forthcoming)

193

Giddens, Anthony, 1990. The consequences of modernity.Cambridge, Polity Press, 186 p.

Giddens, Anthony, 1994. Beyond left and right. The future ofradical politics. Cambridge, Polity Press, 276 p.

Glorieux, Ignace, e.a., 2006. De 24 uur van Vlaanderen. Hetdagelijkse leven van minuut tot minuut. Leuven, LannooCampus, 239 p.

Gowdy, John, 2002. Biophysical limits to the humanexpropriation of nature. In: Dobkowski, Michael &Wallimann, Isidor. On the edge of scarcity. Environment,resources, population, sustainability and conflict. New York,Syracuse University Press, p. 34-46.

Goudzwaard, B., De Lange, H., 1986. Genoeg van te veel.Genoeg van te weinig. Ten Have, Baarn, 109 p.

Holemans, Dirk, 2006. Vloeibaar engagement, waar groteverhalen en verbeelding vervangen zijn door individuelezoektochten en beeldcultuur. In: Oikos, nr. 39, pp. 14-24.

Honoré, Carl, 2004. In praise of slowness. How a worldwidemovement is challenging the cult of speed. New York,HarperSanFrancisco, 310 p.

Jackson, Tim, 2005. Motivating sustainable consumption.A review of evidence on consumer behaviour andbehavioural change. University of Surrey, Centre forEnvironmental Strategy, 154 p.

Jones, Peter Tom & Jacobs, Roger, 2007 (tweede geactuali-seerde druk). Terra Incognita. Globalisering, ecologie enrechtvaardige duurzaamheid. Gent, Academia Press, xliii+ 647 p.

Keytsman, Els & Jones, Peter Tom, 2007. Het klimaatboek.Pleidooi voor een ecologische omslag. Berchem, Epo, 182 p.

Klein, Naomi, 2002. Geen ruimte, geen keuze, geen werk, nologo. De strijd tegen de dwang van de wereldmerken. Rotter-dam, Lemniscaat, 554 p.

Knippenberg, Luuk, Nauta, Kees & Horsten, Hans, 2004. Eenkwestie van smaak. Duurzame consumptie in Brabant.Tilburg, Telos, 135 p.

194

Knippenberg, Luuk, 2004. De duurzame dilemma’s van heteigentijdse leven. In: Knippenberg, Luuk, Nauta, Kees &Horsten, Hans, 2004. Een kwestie van smaak. Duurzameconsumptie in Brabant. Tilburg, Telos, p. 9-16.

Konings, Herman, 2006. De stand des tijds. Over trends entoekomstverkenning. Tielt, Lannoo, 191 p.

Laermans, Rudi, 1997. Schimmenspel. Essays over de heden-daagse onwerkelijkheid. Leuven, Uitgeverij Van Halewyck,207 p.

Layard, Richard, 2005. Waarom zijn we niet gelukkig? Amster-dam/Antwerpen, Uitgeverij Atlas, 302 p.

Levett, Roger, Christie, Ian, Jacobs, Michael & Riki Therivel,2003. ‘A better choice of choice. Quality of life,consumption and economic growth’, London, Fabian Society,86 p.

Lewis, David & Bridger, Darren, 2001. De nieuwe consument.Wat mensen kopen en waarom in de nieuwe economie.Amsterdam, Forum, 251 p.

Linz, Manfred, 2004. Weder Mangel noch Übermaß. ÜberSuffizienz und Suffizienzforschung. Wuppertal Papers nr.145, 57 p.

Lipovetsky, Gilles, 2006. Le bonheur paradoxal. Essai sur lasociété d’hyperconsommation. Gallimard, 377 p.

Lodziak, Conrad, 2002. The myth of consumerism. London,Pluto Press, 182 p.

Marks, Nic, Abdallah, Saamah, Simms, Andrew & Thompson,Sam, 2006. The (un)happy Planet index. An index of humanwell-being and environmental impact. London, NewEconomics Foundation (nef), 58 p.

McDonough, William & Braungart, Michael, 2002. Cradle tocradle. Remaling the way we make things. New York, NorthPoint Press, 193 p.

Mortelmans, Dimitri, 1998. Luxe als gedemocratiseerde distinc-tie. Een cultuursociologische verkenning. Antwerpen, uia,doctoraal proefschrift, 455 p.

195

Overeem, Imre, 2004. De wereld in een voetafdruk. In: Knippen-berg, Luuk, Nauta, Kees & Horsten, Hans, 2004. Een kwes-tie van smaak. Duurzame consumptie in Brabant. Thema-boek Telos 2004. Tilburg, Telos, p. 53-64.

Pinxten, Rik, 2003. De artistieke samenleving. De invloed vankunst op de democratie. Antwerpen/Amsterdam, Houtekiet,176 p.

Postman, Neil, 1986. Amusing ourselves to death. Publicdiscourse in the age of show business. Penguin Paperbacks,192 p.

Rochefort, Robert, 2007. Le bon consommateur et le mauvaiscitoyen. Paris, Odile Jacob, 312 p.

Sachs, Wolfgang, 2001. De macht van limieten: een onderzoeknaar nieuwe vormen van rijkdom. In: Mertens, Jan (red.),De groei van groen, 20 jaar ecologische politiek in Europa.Antwerpen/Baarn, Houtekiet, pp. 201-222.

Sachs, Wolfgang & Santarius, Tilman, 2005. Fair future.Begrenzte Ressourcen und globale Gerechtigkeit. Ein reportvom Wupperthal Institut für Klima, Umwelt, Energie.München, Verlag C.H. Beck, 278 p.

Sachs, Wolfgang, 2007. Wegen naar sufficiëntie. In: Oikos, nr.41, pp. 5-13.

Scherhorn, Gerhard, 2004. Wertorientierung, Lebensstil undLebenslage. Chancen und Grenzen individuellerNachhaltigkeit. Überarbeitete Fassung eines Vortrags imSeminar “Nachhaltigkeit – eine Frage des Lebensstils?”Wiesenfelden, 16 Oktober 2004, 11 p.

Schor, Juliet, 1998. The overspent American: upscaling,downshifting and the new consumer. New York, BasicBooks.

Schor, Juliet & Douglas Holt, 2000. The consumer societyreader: an anthology. New York, New Press.

Schor, Juliet, 2002a. Het nieuwe consumentisme. Een essayover vergelijkingsgedrag, sociale ongelijkheid en de bedrei-ging van ons welbevinden. In: Tijdschrift voor sociologie,vol. 23, nr. 1, pp. 10-20.

196

Schor, Juliet, 2002b. Een wegenkaart voor de 21ste eeuw:arbeidstijd en duurzame consumptie. In: Oikos nr. 21, pp.76-90.

Schor, Juliet, 2004. Born to buy. The commercialised child andthe new consumer culture. New York, Scribner, 276 p.

Schwartz, Barry, 2004. De paradox van keuzes. Hoe teveel eenprobleem kan zijn. Utrecht, Het Spectrum, 272 p.

Segers, Yves, Loyen, Reginald, Dejongh, Guy & Buyst, Erik(red.), 2002. Op weg naar een consumptiemaatschappij. Overhet gebruik van voeding, kleding en luxegoederen in Belgiëen Nederland (19de-20ste eeuw). Amsterdam, Aksant, 206 p.

Seligman, Martin, 2002. Gelukkig zijn kun je leren. Utrecht,Het Spectrum, 2002, 344 p.

Sennett, Richard, 2007. De cultuur van het nieuwe kapitalisme.Amsterdam, Meulenhoff, 160 p.

ser (Sociaal Economische Raad), 2003. Duurzaamheid vraagtom openheid. Op weg naar een duurzame consumptie. DenHaag, ser, 90 p.

Shah, Hetan & Marks, Nic, 2004. A well-being manifesto for aflourishing society. The power of well-being. London, NewEconomics Foundation (nef), 24 p.

Snels, Bart (red.), 2005. Vrijheid als ideaal (met een nawoord vanFemke Halsema). Amsterdam, Uitgeverij sun, 224 p.

Stevenson, Greg & Keehn, Beth, 2006. I will if you will.Towards sustainable consumption. National ConsumerCouncil (ncc) & Sustainable Development Commission(sdc), 74 p.

Stijns, Sophie & Stuyck, Jules (eds.), 2005. Het nieuwe koop-recht. De wet van 1 september 2004 betreffende de bescher-ming van de consumenten bij verkoop van consumptiegoede-ren. Antwerpen/Oxford, Intersentia, 165 p.

Trainer, Ted, 2002. Our unsustainable society… and thealternative. In: Dobkowski, Michael & Wallimann, Isidor.On the edge of scarcity. Environment, resources, population,sustainability and conflict. New York, Syracuse UniversityPress, p. 47-57.

197

Vandercammen, Marc, 2005. Aankopen: kinderen beslissen. Zogebruiken de merken de generationele marketing! Brussel,oivo, 16p.

Van der Wal, Koo & Goudzwaard, Bob (red.), 2006, Van grenzenweten. Aanzetten tot een nieuw denken over duurzaamheid.Damon, Budel, 231 p.

Van Kasteren, Han, 2004. De energieke consument. In:Knippenberg, Luuk, Nauta, Kees & Horsten, Hans, 2004.Een kwestie van smaak. Duurzame consumptie in Brabant.Themaboek Telos 2004. Tilburg, Telos, p. 69-80.

Van Lieshout, Michael, Rijkens, Nicole, Baerten, Nik, Stalpaert,Lisbeth, 2005. Huishoudens en consumptie. Ontkoppelingconsumptie en milieudruk nog niet bereikt. In: VanSteertegem, Marleen, Milieurapport Vlaanderen thema’s(Mira-T 2005). Leuven, LannooCampus, pp. 47-60.

Veenhoven, Ruut, 2002. Het grootste geluk voor het grootsteaantal. Geluk als richtsnoer voor beleid. In: Sociale weten-schappen, nr. 4, pp. 1-43.

Verhofstadt, Dirk, 2004. Pleidooi voor individualisme. Antwer-pen/Amsterdam, Houtekiet.

Wackernagel, M., Rees, W., 1996. Our ecological footprint:reducing human impacts on the earth. Gabriola IslandCanada, New society publishers.

Weyns, Walter, 2004. Het tijdperk van de maatschappij. Leuven/Voorburg, Acco, 228 p.

wwf, 2006. Living Planet Report 2006. London, wwf, 44 p.