Haal meer uit je dag!Tijdsbestedingsexperimenten op de trein

Mark van Hagen & Evelien ten Elsen | NS

Nationaal Verkeerskunde Congres

Den Haag, 31 Oktober 2019

Experimenten op Dutch Design Week!

95% van ons

gedrag is

onbewust

We

denken

niet in

woorden..

We denken

in beelden

en

metaforen

GRAVEN IN HET BREIN, 2x ZMET studie

Kwalitatieve interview techniek ontwikkelt door

Harvard Professor Gerald Zaltman om onbewuste

behoeften en emoties bloot te leggen van

customers

Doel: verkennenVan onbewustebehoeften, wensenen emoties

ZaltmanMethaphorElicitingTechnique

Studie1Customer Journey

Inzicht in de

REISFASEN en

EMOTIONELE

ERVARING

van reizigers

IT IS A ROLLERCOASTER!

START

FINISH

- Aankomst eindstation

- Met fiets of bus naar bestemming

- Aankomst eindbestemming

Episode 0Context

Episode 4Op het perron

Episode 2Op weg naarhet station

Episode 1Ik bereid me voor

op de treinreis

Huidigeactie

Episode 3 Op het station

Episode 5 Ik stap in en

zoek een plekje

- Zoeken op internet

- Zitten- Instappen

- Plek vinden in de trein

- Tijd en spoor checken op borden op perron

- Wachten op perron

- Aankomst op station

- Vinden van perron

- Met de fiets of bus naar het station

- Uitstappen, perron zoeken, instappen, ‘nestelen’

Episode 6 In de trein

zitten

Episode 7 Lastig dat ik moet

overstappen

Episode 8 Op weg naar

eindbestemming

Emotiecurves volgens must- en lustreizigers

8

Niet welkom

Rust

Enthousiast Vrijheid /

onafhankelijkheid

Controle/

rust Bevestiging

Onrust/

stress Koud / kaal /

onbehaaglijk Ergernis

Rust

Ontspanning/

vrijheid

Stress

Onzeker

Onrust

Vrijheid /

onafhankelijkheid

Lustreiziger

Mustreiziger

Tijd

IT IS A ROLLERCOASTER!

START

FINISH

Studie2Reizigers behoeften

Inzichten in de

KERNEMOTIES

van reizigers

Resultaat Mindmap

Kernbehoeften | Wat klanten emotioneel willen ervaren

Bron: Altuìtion 2015, Zaltman, 1995, ZMET Methodologie

ControleReis naar je hand zetten

Actuele informatieBetrouwbare dienstregelingAlternatieven bij incidenten

VrijheidMeer uit je reis halen

Nieuwe dingen ervarenZinvolle tijdsbesteding

Geen beperkingen

WaarderingWelkom voelen

Vriendelijk geholpen worden Aangename omgeving

Geen moeite hoeven doen

Mogelijkheden voor stijging

Bron: Thijs Urlings, 2016

Klantbeleving Innovatie

Hoe zorgen we ervoor dat reizigers de emotionele ervaring krijgen die we willen?Het begint met ontwerpprincipes

• De principes vormen het

fundament voor de

maatregelen die genomen

worden. In essentie:

waarom doen we wat we

doen.

• Ze zijn direct afgeleid van

de reizigerswensen- en

emoties.

• Reizigerswensen zijn niet

actiegericht, maar principes

zijn dat wel. Zetten alle

medewerkers aan tot

gerichte actie.

Vertaling klantwensen naar ontwerpprincipes

“De kracht van ontwerpprincipes is dat

ze uitdrukken hoe klanten zich willen

voelen in de vorm van een bedrijfsstrategie”

Drie kernbehoeften vertaald naar negen ontwerpprincipes

16

HOE kunnen we de reis avontuurlijk en inspirerend maken?

HOE kunen we reizigers hun tijd naar eigen inzicht laten besteden?

HOE kunnen we reizigers altijd (tenminste één) keuze bieden?

HOE kunnen we het gevoel van samen reizen versterken?

HOE kunnen we de reisbeleving persoonlijk maken?

HOE kunnen we de reisomgeving veraangenamen?

HOE kunnen we zorgen dat er altijd hulp binnen bereik is?

HOE kunnen we de reis voorspelbaar maken?

HOE kunnen we de reis makkelijk en toegankelijk maken?

Herontwerpen van de reisbeleving

Koppeling van de negen ontwerpprincipesaan elke fase van de reis van de klant

WAARDERING

VRIJHEID

CONTROLE

Avontuurlijk & inspirerend

Reistijd is eigen tijd

Altijd een keuze

Met elkaar

Persoonlijk

Aangename reisomgeving

Hulp binnen bereik

Voorspelbaar

Makkelijk & toegankelijk

Innovatiekader

enthousiast

rustig

onrustig

vrijheidonafhankelijkheid

welkom

nietwelkom

rust

onbehaaglijk

bevestiging rust Ontspannenvrijheid

stress

onzeker

gelaten

enthousiast

onafhankelijk

blij

Bron: Van der Made, 2017

Ideatiefase: ideeën per fase, ontwerpprincipe of combinatie van beide

Ideatiefase: ideeën per fase, ontwerpprincipe of combinatie van beide

Focus op Waardering enVrijheid

20

TREIN

Insteek klantbeleving: kernbehoeften reizigers

21

Focus m.b.t. tijdsbestedingsexperimenten op de trein

BEHOEFTEN

BEHOEFTEN

DDW Design Challenge 2016Hoe kunnen we de reisbeleving in de treinoptimaliseren?

Reis je Fit

Concernplan 2016-2020 NS Groep25

**

**

**

**

**

**

**

**

**

**

**

**

Reizigersprofiel

Geslacht 35% 65% 39% 61%

Reisfrequentie (≥ 1 keer , < 1 keer per week) ≥1d 47% <1d 53% ≥1d 45% <1d 55%

Reist vanwege DDW

Amsterdam - Eindhoven

EventBelevingsMonitor (EBM) | oktober 2017

50+ jr.: 39%

onbekend: 2% onbekend: 3%

≤ 24 jr.: 23%

25-49 jr.: 35% 25-49 jr.: 36%Onderzoeksdagen 21, 24, 26 oktober 22, 25, 26, 28 oktober Leeftijd

≤ 24 jr.: 28%

50+ jr.: 35%

Aantal respondenten 341 161

Treintype

15% 61%

significante verschillen: ** p ≤ .05 | * p ≤ .1

Veldwerkinformatie basismeting effectmeting basismeting effectmeting

96%

Wat is uw algemene oordeel over het reizen per trein? 7.1 81% 7.5 84%

Eindwaarden

Wat is uw totaal oordeel over deze treinreis tot nu toe? 7.2 79% 8.4

In welke mate zou u NS aan anderen aanraden? 7.0 72% 7.7 82%

73%

Ik vind NS sympathiek 6.4 54% 7.4 75%

NS als bedrijf

Wat is uw mening over NS als bedrijf? 6.5 57% 7.3

Ik kan mijn tijd in deze trein - tot nu toe - aangenaam besteden 7.6 81% 8.3 91%

Ik ervaar het treininterieur als net en schoon 6.5 54% 7.7 85%

Ik voel me veilig in deze trein 8.2 94% 8.3 96%

Ik ervaar een gevoel van saamhorigheid 5.4 32% 7.6 78%

Ik vind dat het personeel in deze trein een attente indruk maakt 7.4 77% 8.4 96%

Ik ervaar deze trein als sfeervol 5.5 32% 7.7 77%

Ik voel me welkom in deze trein 6.8 66% 8.1 86%

Belevingswaarden

Ik vind het gezellig in deze trein 6.6 55% 8.2 90%

Ik vind Reis je Fit in deze trein een leuk idee 8.7 94%

Factsheet: DDW - Reis je fit | oktober 2017

NS richt in het kader van de Dutch Design Week een speciale coupé in, waarin de meubels van Enrichers getest kunnen worden.

Doel van deze EBM is om vast te stellen of en in welke mate deze activiteiten invloed hebben op de beleving van de reiziger en het imago van NS.

basismeting effectmeting

Dit evenementrapport- % ≥ rapport- % ≥

cijfer cijfer 7 cijfer cijfer 7

6.6

5.5

6.8

5.4

7.4

6.5

8.2

7.6

6.5

6.4

7.0

7.2

7.1

8.7

8.2

7.7

8.1

7.6

8.4

7.7

8.3

8.3

7.3

7.4

7.7

8.4

7.5

DDW Design Challenge 2017Wat als … medereizigers juist bij drukte zorgen voor meer reisgenot?Thema: sociaal vraagstuk

MindfulNS

Concernplan 2016-2020 NS Groep29

**

**

**

**

**

**

**

**

**

**

**

Reizigersprofiel

Geslacht 44% 56% 38% 62%

Reisfrequentie (≥ 1 keer , < 1 keer per week) ≥1d 76% <1d 24% ≥1d 60% <1d 40%

Reist vanwege DDW

Den Haag - Eindhoven

EventBelevingsMonitor (EBM) | oktober 2017

50+ jr.: 31%

onbekend: 2% onbekend: 5%

≤ 24 jr.: 33%

25-49 jr.: 24% 25-49 jr.: 30%Onderzoeksdagen 23, 24, 26 oktober 25, 26, 28 oktober Leeftijd

≤ 24 jr.: 56%

50+ jr.: 18%

Aantal respondenten 291 128

Treintype

2% 43%

significante verschillen: ** p ≤ .05 | * p ≤ .1

Veldwerkinformatie basismeting effectmeting basismeting effectmeting

94%

Wat is uw algemene oordeel over het reizen per trein? 6.9 71% 7.3 81%

Eindwaarden

Wat is uw totaal oordeel over deze treinreis tot nu toe? 7.5 81% 8.3

In welke mate zou u NS aan anderen aanraden? 6.7 61% 7.2 79%

69%

Ik vind NS sympathiek 6.3 53% 6.9 73%

NS als bedrijf

Wat is uw mening over NS als bedrijf? 6.3 54% 6.9

Ik kan mijn tijd in deze trein - tot nu toe - aangenaam besteden 7.5 79% 8.0 88%

Ik ervaar het treininterieur als net en schoon 7.0 69% 7.1 69%

Ik voel me veilig in deze trein 8.2 95% 8.3 95%

Ik ervaar een gevoel van saamhorigheid 5.3 22% 6.4 55%

Ik vind dat het personeel in deze trein een attente indruk maakt 7.6 81% 8.0 88%

Ik ervaar deze trein als sfeervol 5.7 32% 6.7 58%

Ik voel me welkom in deze trein 7.2 69% 8.0 91%

Belevingswaarden

Ik vind het gezellig in deze trein 6.2 45% 7.4 71%

Ik vind MindfulNS in deze trein een leuk idee 8.8 91%

Factsheet: DDW - MindfulNS | oktober 2017

NS richt in het kader van de Dutch Design Week een speciale coupé in, waarin de reiziger via een app en een coach tijdens de reis een mindfulness meditatie kan volgen.

Doel van deze EBM is om vast te stellen of en in welke mate deze activiteiten invloed hebben op de beleving van de reiziger en het imago van NS.

basismeting effectmeting

Dit evenementrapport- % ≥ rapport- % ≥

cijfer cijfer 7 cijfer cijfer 7

6.2

5.7

7.2

5.3

7.6

7.0

8.2

7.5

6.3

6.3

6.7

7.5

6.9

8.8

7.4

6.7

8.0

6.4

8.0

7.1

8.3

8.0

6.9

6.9

7.2

8.3

7.3

DDW Design Challenge 2018Wat als … de unieke combinatie van station, omgeving en bezoekers een beleving wordt?Thema: sociaal vraagstuk

Stationstaal

Dus…

1. Onderzoek de dieperliggende wensen en emoties

2. Vertaal deze naar ontwerpprincipes

3. Plaats de principes in een ontwerpkader

4. Genereer ideeën volgens het ontwerpkader

5. Ontwikkel concepten en creëer een experimenten platform

6. Meet de beleving in de beleving en scoor de concepten

7. Implementeer de concepten met de meeste impact

Relatie tussen de klantwensenpiramide, kernbehoeften en ontwerpprincipes

39

Impact ‘freedom’ highest on overall satisfaction