Thema sessie: 8 September 2015

Agent-Based Modeling

“Inzicht vanuit het verleden is een groot goed, maar je

xkan alleen de toekomst veranderen”

Maar wat als

• er steeds meer variabelen zijn......

• de data niet compleet is.............

Je consultant antwoord met

• lineaire elasticiteiten...................

• met additieve cross-effecten.................

En jij moet de forecast afgeven?

Alexander ArbouwInsight Director Store & Consumer Insight

Telefoon: +31 (0)76 7370 206 Mobiel: +31 (0)6 31900 377

Mail: alexander.arbouw@sncinsight.com Web: www.sncinsight.com

Addres: J.F. Kennedylaan 18A | 4811 ET | Breda | The Netherlands

Alexander Arbouw• MBE in Kwantitatieve Bedrijfseconomie, Erasmus Universiteit Rotterdam

• Fabrikanten ervaring bij Turmac Tobacco en Heineken

• Uitgebreide agency ervaring bij GfK, Kantar en IRi

• Consultancy in Consumer Insights en Retail Marketing

ProRelevant• Ervaren en doorgewinterd leiderschapsteam

• Experts in Marketing ROI en MarketSim©

• Indrukwekkende klantenkring in US, Azië en Europa

Directe relatie met klant

• Energie maatschappijen

• Telecom/internet providers

• Banken/verzekeraars

– Volledige info eigen klant

– Gebruik

– Gedrag

– Waarde

– Retentie

• Optimalisatie o.a. o.b.v. NPS

Intermediair heeft klantrelatie

• Retailers hebben klanten– Transactie data

• Fabrikanten (FMCG)– GfK en kwalitatief onderzoek

– Nielsen of IRi

– Media

– Brand tracker

• Optimalisatie o.b.v. volume

• Veel externe bronnen

• Veel ontbrekende data

Onderscheid tussen ‘eigen’ data en markt data

De bekende manier om naar merk Prestatie te kijken

• Media landschap ontwikkelt in een razend tempo:

– Steeds meer touch points, apps en devices

• Assortimenten worden groter

• Categorie model – totaal plaatje

• Koopgedrag heeft last van hypes

Wat is er het afgelopen decenium op ons afgekomen?

• Meer gefragmenteerde, niet

complete data (m.n. digitaal van

de concurrentie)

Traditionele modellen zien consument als black box

Media(TV, Print, OOH, In-store, Social)

Prijs($, £, ¥, €)

Distributie(Food, Drug, Internet)

Sales volume

Marketing

Mix Modeling

Producten(Merk & functionele attributen)

Media(TV, Print, OOH, In-store, Social)

Prijs($, £, ¥, €)

Distributie(Food, Drug, Internet)

Sales volume

Afnemende Opbrengsten

Marketing

Mix Modeling

0%

100%

-50% 0% 50%

Prijs Elasticiteit

0 wk

1

wk

2

wk

3

wk

4

wk

5

wk

6

AdstockTraditionele modellen

zien consument als black

box

Producten(Merk & functionele attributen)

Media(TV, Print, OOH, In-store, Social)

Prijs($, £, ¥, €)

Distributie(Food, Drug, Internet)

Sales volume

Afnemende Opbrengsten

Marketing

Mix Modeling

0%

100%

-50% 0% 50%

Prijs Elasticiteit

0 wk

1

wk

2

wk

3

wk

4

wk

5

wk

6

AdstockTraditionele modellen

zien consument als black

box

Producten(Merk & functionele attributen)

Hoeveel meer dummies hebben we nog nodig?

Procter & Gamble ging op zoek naar andere aanpak

Het basis concept achter Agent-Based Modeling is dat door het beschrijven van simpele

gedragsregels voor individuele agenten en het aggregeren van deze regels, je complexe

systemen kan modelleren.William Rand a), Roland T. Rust b)a) Assistant Professor of Marketing, Robert H. Smith School of Business, University of Maryland, College Park, MD 20742, United States

b) Distinguished University Professor and David Bruce Smith Chair in Marketing, Robert H. Smith School of Business, University of Maryland, College Park, MD 20742, United States

Zou het niet mooi zijn om de regie te voeren?

Prospect theory

Anchoring and adjustment

Loss aversion

Preference for status quo

Conjunction fallacy

Daniel Kahneman,

Nobelprijs economie 2002

“The model was successfully applied by Procter & Gamble to several challenging

business problems. In these situations, it directly influenced managerial decision

making and produced substantial cost savings.” North, M. J., Macal, C. M., St. Aubin, J., Thimmapuram, P., Bragen, M., Hahn, J., et al. (2010)

Consument georienteerde aanpak: bewust en relevant

Bovenkant Trechter

Onderkant Trechter

Merk Relevantie

Koop Proces

Trouw / Eerder Gebruik

Kans om boodschap te zien

Kans om boodschap te zien

Bewust wordingBewust wording

Intentie

tot koop

Intentie

tot koop

Merk Performance: consumenten beslissingsgedrag

• Van mono naar surround sound

De boodschap: Cross Channel optimalisatie

Surround-Sound Media

• Hoe ziet een cross mediaal plan eruit?

Media Planning 2.0

Belevenis

•Tradeshow

•Event

Video

•TV Ad

•Cinema

•PR

•Product Placement

Image

•Print Ad

•PR

•Abri

Audio

•Phone

•Radio

Text

•PR

Rijk Plat

WebinarYouTube

Facebook Video

SnapChat

Display Ad

Banner Ad

Podcast

Spotify

Search Engine Mkt

Organic Post

Promoted Post

OUD

NIEUW

De Aankoop Trechter vs. Marketing Waarde Stroom

Aankoop Trechter

Kans op zien van de boodschap

Bewustwording

Overweging, Koop intentie

Conversie, Aankoop

Marketing Waarde Stroom

Media

Betrokkenheid

Kwaliteit

Conversie, Online 2 In-

store

Retargeting

Online Impressies (Betaald & verdiend)

Netto Fan Groei

Net Likes Comments

Unieke Bezoeken

Shares

Aankoop

Sentiment (Neg / Pos)

Coupon Redemptie

Interacties

Time on Site

Brand Relevance

Conversie

YouTube Video

Ask

friends

F2F

Ask

friends

online

Visit

website

Online

search

Sponsor-

ship

17

Het Zigzag Raadsel

Reviews

TwitterBill-

boards

In-game ad Facebook Belevenis

Snapchat

Aankoop Trechter

Probability of seeing message

Become Aware

Consideration, Build Purchase

Intent

Conversion, Purchase

Marketing Waarde Stroom

Media

Betrokken

Kwaliteit

Conversie In-store Online

TV

Online

Store

Online

Store

YouTube

Vriend

F2F

Vriend

online

WebsiteOnline

zoeken

Sponsor-

ship

In-game ad

18

Werkt mijn digitale media: de puzzleG

ekc

oh

te I

mp

ress

ies

Gezien,

KlikVaak ~< 1%

Web

Sociaal

Aankoop, Betrokken

Merk Imago

Bewust

Koop Intentie

Relevantie

Gezien,

Geen Actie

Nooit

gezienTot op 50%

FraudeTot 30%, deel

‘Nooit gezien’

Typische waarde 3

maal “gezien, klik”

Typische waarde 3

maal “gezien, klik”

• Contributie van ieder touch point

• Complete cross platform prestaties

• Holistisch (inclusief alle andere Marketing Mix

variabelen)

• Contributie van rijke media tot platte media

• Contributie voor zowel traditionele als digitale media

Voordelen voor de media kanaal keuzes

“How brands grow” wordt “how do you change what people want?”

“Business success derives from power in the

mind (that is, mental availability),

and power in the market (that is, physical

availability)” - The conversion model -

Jan Hofmeyr“no person ever changes their

level of loyalty to any service or

brand” – aanname Derichlet

Merk relevantie is bewezen consumenten preferentie

21

• Relevance

Caring

Control

Effective

Innovative

Know Ingredient

Loyal

Practical

Quality

Safe

Self-Esteem

Strong

Trust

Value

Vitality

x =

Caring

Control

Effective

Innovative

Know Ingredient

Loyal

Practical

Quality

Safe

Self-Esteem

Strong

Trust

Value

Vitality

Relevance:

Segment preferenties Merk attribuut scores

consumenten wegen de waarde van de attributen (zowel functioneel als emotioneel) gebaseerd op

hun preferenties.

Caring

Control

Effective

Innovative

Know Ingredient

Loyal

Practical

Quality

Safe

Self-Esteem

Strong

Trust

Value

Vitality

Relevantie

Merk attributen zijn gemeten op

de associatie scores vanuit een

merk imago studie

Advertising focus on the

‘Practical’ attribute can drive

0.4% share for an estimated

ROMI of >10

As the perception of the attribute

“Practical” increased for the

“blue” brand, unit share

increases by 0.4%.

The

improved

attribute

(0.16 to 0.32)

• Toont de attributen die verkopen genereren

• Simuleer en bereken de impact van veranderingen

– Media content (attribuut waardes)

– Media kanaal keuzes

– Marketing Mix

• Begrijp het koopgedrag: trial en repeat

Voordelen bij het bouwen van het merk

De echte waarde van Agent-Based Modeling

• Holistische analyse: alle relevante inputs

• Beter begrip: consument centraal

• Consumenten betrokkenheid: stuur op brand equity

• Weet wat er op je af komt door simulatie

– Stel de Marketing Mix bij langs alle touch points

– Optimaliseer de boodschap met gebaseerd op merk relevantie

– Lanceer succesvol een nieuw product

– Ben de concurrentie een stap voor

Marketing Mix Modeling

• Doel: ROI (verleden)

• Tijdreeks stationair (lineair)

• Alles opnieuw (3 jaar)

• Alleen complete datasets

• Alleen grote thema’s

• Goed in promotie

• Alleen korte termijn

• Multicollineariteit

• R2 tussen de 80 en 90%

Agent-Based Modeling

� Doel: omgeving � toekomst

� Omgeving kan disruptief zijn

� Lerend: Agents hebben geheugen

� Onvolledige datasets: digital!

� Merk attributen/brand equity

� Goed in gehele marketing mix

� Zowel korte als lange termijn

� Agents houden beslisregels

� R2 tussen de 90 en 95%

Alleen de toekomst kan je veranderen!

De echte waarde van Agent-Based Modeling

• Holistische analyse: alle relevante inputs

• Beter begrip: consument centraal

• Consumenten betrokkenheid: stuur op brand equity

• Weet wat er op je af komt door simulatie

– Stel de Marketing Mix bij langs alle touch points

– Optimaliseer de boodschap met merk relevantie in gedachte

– Lanceer een nieuw product met vertrouwen

– Ben de concurrentie een stap voor

Store & Consumer InsightAnalyze | Understand | Engage

Theorie

How brands really grow

• At the heart of ‘double jeopardy’ lies an important discovery: its aggregate

patterns result from applying what’s known as the Dirichlet distribution to

individual buyer behaviour. And that’s the problem; because one of the

central tenets of the Dirichlet is that no person ever changes their level of

loyalty to any service or brand.

• You read that right: no person ever!

• Your business or brand will only grow if the rate at which some increase

their loyalty, is greater than the rate at which others decrease it.

• You can’t grow share without changing what people want

• The basic concept of Agent-Based Modeling is that by describing simple rules of behavior for individual agents and then

aggregating these rules, researchers can model complex systems. (William Rand, Roland T. Rust, 2011)

• “.. as the heterogeneity of individuals increase in a system or as network effects become more important in a system, the

effectiveness of ABMs as a methodology increases.” (Garcia, 2005)

• “Instead of making nonlinear systems tractable by reducing them to a set of causal variables and an error term, CAS models

typically show how complex outcomes flow from simple schemata and depend on the way in which agents are

interconnected . . . CAS models afford exciting new opportunities for analyzing complex systems without abstracting away

their interdependencies and nonlinear interactions.’’ (Anderson, 1999). CAS = Complex adaptive systems

• “As the cost of computational power continues to decline and the ability to create more and more elaborate models

continues to increase, ABM and other computationally intensive methods are likely to assume a larger role in our

understanding of the world.” (Rand & Rust, 2011)

Quotes from literature