Succes met leren!Ter ondersteuning van de studie bieden wij jullie samenvattingen aan om hiermee de tentamenweken net iets verdraaglijker te maken.

Disclaimer: Deze samenvatting is gemaakt door studenten. De samenvatting dient als ondersteuning van de leerstof en er zijn dan ook geen rechten te ontlenen aan de inhoud van deze samenvatting

Wij spreken uit ervaring wanneer we zeggen dat dat studeren namelijk niet altijd meevalt. Daarom hieronder tevens nog wat kleine voedingstips die je wellicht zullen helpen die (studenten) tien binnen te slepen!

VisWist je dat je brein voor 60% uit vet bestaat? Een goede aanvoer van vetten is daarom erg belangrijk. Uiteraard gaat onze voorkeur dan naar onverzadigde vetten, in plaats van verzadigde vetten. En waarin zitten veel onverzadigde vetten? In vis dus! Het eten van zalm, makreel of haring heeft een positief effect op je concentratievermogen. Echte brainfoods dus!BessenWe weten waarschijnlijk allemaal wel dat suikers belangrijk zijn om je energielevel op peil te houden. Ook hier is het echter van belang om te kijken wat voor suikers je binnenkrijgt. Natuurlijke suikers zijn veel gezonder dan onnatuurlijk suikers. Zulke natuurlijke suikers zitten veel in fruit, en met name bessen zijn erg gezond. Daarnaast zijn het ook échte vitaminebommen. Kom maar op met die rode en zwarte bessen, aardbeien, bramen en frambozen dus!

Noten en zadenNoten en zaden bevatten – daar zijn ze weer – veel onverzadigde vetten en beïnvloeden daardoor je concentratievermogen positief. Daarnaast bevatten ze veel ALA, een stofje dat de groei van je hersenen bevordert. Ook helpt het eten van noten en zaden om helder te kunnen nadenken en werkt het stressverlagend.ChocoladeChocoladefans opgelet! Wij geven je een geldige reden om lekker veel chocolade te eten. Chocolade werkt namelijk ontspannend en maakt je blij. En laat dat nou net zijn wat je wel kunt gebruiken in zo’n stressvolle tentamenperiode. Hoe puurder de chocolade, hoe beter.Avocado’sDé food hype van dit moment: Avocado’s! Deze heerlijke vrucht bevat precies de goede vetten en helpt je dus om je beter te kunnen concentreren. Daarnaast zorgen avocado’s voor een goede bloeddoorstroming, en daarmee ook voor een goede zuurstofaanvoer in de hersenen.GroentenTomaten, spinazie, bieten, knoflook, broccoli, en ga zo maar door… Zo ongeveer alle groenten zijn echte brainfoods! Zo bevatten tomaten lycopeen, een stofje dat veroudering tegengaat en verbetert spinazie je lange termijn geheugen. Veel groeten eten is dus de boodschap!Daarnaast nog een laatste gouden tip: Drink genoeg water! Water hydrateert namelijk en zorgt ervoor dat afvalstoffen sneller worden afgevoerd. Daardoor zit je lekkerder in je vel

MARKETING DE ESSENTIE AMAMKT1A.1

Hoofdstuk 1:marketing:

1.1

Wat is marketing?- Marketing: een sociaal en managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen waaraan zij

behoefte hebben wat zij wensen, door producten en waarde te creëren en deze met anderen uit te wisselen. —> winstgevende relaties met afnemers opbouwen en instant houden

- Op bouwen van duurzame klantrelaties op basis van klantwaarde en klanttevredenheid, en uiteindelijk klantloyaliteit.

- Twee doelen:* Nieuwe afnemers aantrekken door toegevoegde waarde te bieden * Bestaande afnemers behouden door hen tevreden te stellen- Verkopen en reclame maken —> onderdeel van marketingmix - Marketingmix: het instrumentarium waarmee de markt wordt bewerkt

1.2.1

Het marketingproces:5 stappen:

- Stap 1: De markt en afnemersbehoeften doorgronden * B ehoeften, wensen en vraag (van de afnemers en de markt)> Behoefte: het besef van een persoon dat het hem aan iets ontbreekt —> begin van het marketingproces> Wensen: zijn de concrete vormen die de menselijke behoeften aannemen, afhankelijk van de cultuur en het persoonlijk karakter> Vraag: wanneer koopkracht voorhanden is; op grond van hun wensen en middelen willen mensen producten met eigenschappen die hun de meeste waarde en behoeftebevrediging bieden* Aanbod (producten, diensten en ervaringen)> Marketingaanbod: een combinatie van producten, diensten, informatie of belevingen die wordt aangeboden op de markt om een behoefte of wens te vervullen* Waarde en tevredenheid* Ruil, transacties en relaties> Ruil: Mensen krijgen het gewenste product door zelf iets anders aan te bieden> Transacties: Twee partijen ruilen iets van waarde * Markten> Is een groep bestaande en potentiële afnemers van een product

Marketeers kijken verder dan de eigenschappen van de producten en diensten die ze verkopen. Ze creëren merkbekendheid (Brand awareness) , merkbetekenis (brand Equity of brand value), en merkbeleving (brand experience) voor klanten

1.2.2

- Stap 2: Een klantgesduurde marketingstrategie ontwikkelen * Marketingmanagement: > Het selecteren van doelmarkten en het daarmee opbouwen van winstgevende relaties> is het klantmanagement en vraagmanagement * Winnende strategie ontwerpen: 1. In welke behoeften willen wij voorzien2. Welke klanten gaan we bedienen? (Wat is onze doelmarkt?)3. Hoe kunnen we deze klanten het beste dienen? (Wat is ons waardeaanbod/value proposition?)

* Marktsegmentatie: markt verdeeld in klantsegmenten en bepaald het bedrijf in welke behoeften zal worden voorzien —>

* Doelgroepkeuze(1): het bedrijf kies de segmenten uit waarop hij zich gaat richten. * Demarketing(2): het aantal klanten te verminderen of de vraag tijdelijk of blijven te verleggen* Differentiëren(3): Het zich onderscheiden van de concurrentie > Het bedrijf moet beslissen hoe het de doelgroep wil bedienen* Positioneren(4): hoe het door de afnemers wil worden gezien in relatie tot de andere aanbieders* Waardeaanbod(5): is de serie benefits of waarden die het belooft te leveren aan klanten om hun

behoeften te bevredigen> Probeert zich te onderscheiden van de concurrenten: ‘Waarom zou ik jullie merk kopen en niet dat van een concurrent?’ * Marketingsysteem: FIGUUR 1.2: hoofdelementen van een modern marketingsysteem

1.2.3

- Stap 3: Een marketingplan en -programma opstellen* Marketingmix: de marketinginstrumenten die een bedrijf gebruikt bij de implementatie van de strategie > 4 p’s: ~ product: een marketingaanbod creëren dat een behoefte bevredigd ~ prijs: bepalen hoeveel je rekent voor het aanbod~ plaats: hoe je dat aanbod beschikbaar stelt aan de klant~ promotie: de voordelen van het aanbod bij de doelgroep aanprijzen > Later in het proces komen er nog twee P’s bij :~ Proces: de wijze waarop het aanbod tot stand komt ~ Personeel: de medewerkers die daarbij een rol spelen

1.2.4

- Stap 4: Winstgevende klantrelaties opbouwen * Management van klantrelaties (customer relations management) > Het totale proces van het opbouwen en onderhouden van winstgevende klantrelaties door buitengewoon goede klantwaarde en tevredenheid te leveren> Loyaliteitsprogramma: marketingstrategie om meer voor de klant te doen; VB: ‘meer HEMA’ * Paar belangrijke trends; de manier hoe bedrijven met klanten omgaan:> Relaties met zorgvuldig geselecteerde klanten:~ Massamarketing: gestandaardiseerd verkopen aan elke klant die zich aandient ~ Voeren ze een winstgevendheidsanalyse uit om de klanten eruit te filteren die verlies opleveren, om zich vervolgens te richt op de winstgevende klanten > Duurzame (langdurige) relaties:~ Winstgevende klanten vinden, behouden en uitbreiden > Direct contact: ~ Veel kan online

1.2.5

- Stap 5: Waarde van klanten realiseren * Klant-trouw* Klant-retentie* Klant-aandeel* Marktaandeel * Aandeel in klanten * Klant-vermogen > Is de totale levenslange waarde van alle klanten (customer lifttime value) > Mogelijk een betere maatstaf voor de prestaties van een bedrijf dan de actuele omzet of het marktaandeel

> Idee over de toekomst * TABEL 1.1: marketingrelaties in beweging * Marketing is het proces waarin winstgevende klantrelaties orden opgebouwd door waarde voor klanten te

creëren en daarvoor in ruil waarde terug te ontvangen * FIGUUR 1.3: Een uitgebreid model van het marketingproces

1.3

MarketingmanagementconceptenFIGUUR 1.4: vijf concepten waarop een organisatie haar marketinactiviteitin kan baseren > productie, product, verkoop, marketing en maatschappelijke marketing

1.3.1

Het productieconcept: - De consument geeft de voorkeur aan producten die beschikbaar en betaalbaar zijn; de aanbieder moet zich

daarom toeleggen op de verbreding van de productie en het opzetten van een efficiënte distributie. - Twee situaties:* De eerst treedt op wanneer de vraag naar eenproduct groter is dan het aanbod* De tweede doet zich voor wanneer de kosten van het product te hoog zijn en de productie verbeterd moet

worden om deze te verlagen.

1.3.2

Het productconcept:- De consument geeft de voorkeur an producten die de beste kwaliteit, prestaties en innovatieve functies

bieden. De marketingstrategie zou zich dus moeten concentreren op continue productverbeteringen

1.3.3

Het verkoopconcept:- Dit houdt in dat consumenten alleen dan genoeg van de producten van het bedrijf afnemen wanneer het

bedrijf zeer actie is op verkoop- en promotiegebied - Unsought goods: producten waaraan kopers normaliter niet denken, zoals verzekeringen o het geven van

bloed

1.3.4

Het marketingconcept:- Houdt in dat een bedrijf zijn doelstellingen alleen kan bereiken als het de behoeften en wensen van

doelmarkten kent en de gewenste bevrediging beter kan leveren dan concurrenten. - Klant-focus en klantwaarde lijdt tot winst - Klantgerichte filosofie: ‘peilen en reageren’ - FIGUUR 1.5: Het verkoopconcept en het marketingconcept tegenover elkaar- Verkoopconcept: inside-out - Marketingconcept: outside-in - Klantgerichte marketing

1.3.5

Het maatschappelijk marketingproces:- Stelt de vraag of het zuivere marketingconcept mogelijke conflicten tussen de klantwensen op de korte

termijn en het welzijn van klanten op de lange termijn over het hoofd ziet.

- Het concept houdt in dat de marketingstrategie waarde voor klanten moet leveren, op een manier die het welzijn van zowel de klant als van de samenleving bevordert of verbetert

- FIGUUR 1.6: Drie overwegingen achter het maatschappelijke marketingconcept * Drie afwegingen in de marketingstrategie:1. Winst voor het bedrijf (profit)2. Wensen van klanten (people)3. Belangen van de samenleving (planet)

Hoofdstuk 3:Marketingomgeving

3.1Micro-omgeving van het bedrijf:- Omvat krachten in het bedrijf die van invloed zijn op het vermogen om succesvolle relaties met

geselecteerde klanten op te bouwen. - FIGUUR 3.1: Micro-, meso- en macro-omgeving in de Amerikaanse en Europese literatuur- Het bedrijf met zijn beschikbaar middelen - Interne omgeving van het bedrijf:* Management: bepaalt de missie, de doelstellingen, de overkoepelende strategieën en het beleid* De productontwikkeling: ontwerpt marktgerichte producten* Inkoop: zorgt voor materialen en onderdelen* Productie en logistiek: verantwoordelijk voor de productie en distributie van de gewenste kwaliteit en

kwantiteit van producten* Bedrijfseconomische afdeling: moet de inkomsten en kosten bijhouden, zodat de organisatie weet in

hoeverre zij haar doelstellingen bereikt* Personeelszaken: begeleidt het management bij het aannemen van nieuwe medewerkers en de

ontwikkeling van de huidige medewerkers.

3.2Meso-omgeving van het bedrijf: - Hierbij onderscheiden we:

3.2.1Afnemers:- De ontwikkelingen bij de afnemers bepalen voor een belangrijk deel de wijze waarop de vraag in de markt

zich zal ontwikkelen. - Vier soorten klankmarkten zijn van belang: * Consumenten markten (B2C): bestaan uit individuen en huishoudens die goederen en diensten aanschaffen

voor persoonlijk gebruik* Businessmarkten (B2B): worden goederen en diensten voor verwerking of bewerking in het

productieproces of voor de wederverkoop ingekocht * Overheidsmarkten: bestaan uit instellingen van de overheid die goederen en diensten kopen om openbare

diensten te leveren of om ze over te hevelen aan anderen die ze nodig hebben * De internationale markten van afnemers in andere landen: consumenten, producten, wederverkopers en

overheden- In opkomst zijn de C2C - markten, waarbij consumenten onderling handelen- Verschillende manieren om naar afnemers te kijken:* De invalshoeken klantengroepen: welke afnemers onderscheiden we?, welke afnemers zijn het grootst?,

welke afqerms zijn het meest winstgevend,? wat zijn de aantrekkelijkste afnemers?, welke trens zijn te onderkennen bij de afnemers?

* Motivatie van de afnemers: op grond waarvan kiezen afnemers/consumenten hun favoriete merk?, welke elementen waarderen zij het meest, en wat ijshut doel van de aankoop?

* Onbevredigde behoeften: Waarom zijn klanten ontevreden?, waarom veranderen zijn van merk?, welke onbewuste zaken spelen een rol bij ontevredenheid?

3.2.2Bedrijfstak:- Is de verzameling van alle aanbieders van een gelijksoortig product of een gelijksoortige dienst- Voor de aantrekkelijkheid van de bedrijfstak zijn de grootte, de structurele winstgevendheid, de groei en

trends en ontwikkelingen van belang- Vijf krachten model van Porter * Bedoeld om de structurele winstgevendheid van een bedrijfstak in kaart te bepalen, maar het kan ook goed

worden gebruikt om de Meso-omgeving in kaart te brengen* Vijf krachten zijn: 1. De dreiging van toetreding van nieuwe concurrenten 2. De bedreiging van substituten 3. De onderhandelingspositie van kopers4. De onderhandelingspositie van leveranciers5. De rivaliteit tussen bestaande concurrenten

3.2.3

Leveranciers:- Ze bieden de hulpmiddelen die je als bedrijf nodig hebt om goederen en diensten te produceren- De aanvoer moet nauwlettend gevolgd worden; tekorten of vertragingen- De ontwikkeling van de inkoopprijs moet goed gevolgd worden; stijgende kosten van de aanvoer kunnen

prijsstijgingen noodzakelijk maken, wat voor het bedrijf verlies aan omzet kan betekenen

3.2.4

Concurrenten:- Het marketingconcept stelt dat een succesvol bedrijf meer klantwaarde en -tevredenheid biedt dan de

concurrenten - Aanbod in de perceptie van de afnemer sterk positioneren tegenover het aanbod van de concurrent

3.2.5

Distributiekolom en overige intermediairs:- Intermediairs:* Helpen het bedrijf bij de promotie, verkoop en distributie van zijn goederen* Hieronder vallen:> Wederverkopers: zijn bedrijven in het distributiekanaal die het bedrijf helpen klanten te vinden of producten aan het te verkopen> Logistieke dienstverleners: helpen het bedrijf goederen op te slaan en van de fabriek naar hun eindbestemming vervoeren —> lettend op: kosten, levering, snelheid en veiligheid> Marketingservicebureaus: zin onder meer marktonderzoeksbureaus, reclamebureaus, mediabedrijven en marketingadviesbureaus die je helpen om de producten op de juiste markten af te zetten.

3.2.6

Externe belangengroepen: - Is een groep die - nu al of eventueel in de toekomst - belang heeft bij of invloed uitoefent op ht vermogen

van het bedrijf om zijn doelstellingen te bereiken- Zeven soorten belangengroepen:

- Financiële groepen: Deze groepen hebben invloed op de mate waarin bedrijven in staat zijn vermogen te verwerven. Banken, beleggers en aandeelhouders zijn de belangrijkste

- Mediagroepen: Dit zijn de groep die nieuws, hoofdartikelen, speciale programma’s en de redactionele standpunten brengen. —> kranten, tijdschriften, radio- en tv-stations, sociale media en online platforms

- Overheid: Met moet rekening houden met overheidsontwikkelingen. —> overleg plegen over de productveiligheid, waarheidsgetrouwe reclame enzovoort.

- Belangengroepen en actiegroepen: Marketingbeslissingen kunnen worden aangevochten door consumentenorganisaties, milieugroepen, minderheidsgroepen enzovoort.

- Lokale groepen: Hieronder vallen organisatie in buurten en wijken. - Het grote publiek: Elk bedrijf moet aandacht schenken aan de houding van het publiek in het algemeen

tegenover zijn producten en activiteit. Het beeld dat het publiek heeft van het bedrijf, is van invloed op koopgedrag

- Interne groepen: Dit betreft werknemers, managers, vrijwilligers en de raad van bestuur.

3.3

Macro-omgeving van het bedrijf:- DESTEP-factoren:

3.3.1

Demografische factoren:- De trends worden in termen van omvang, dichtheid, plaats, leeftijdsverdeling, geslacht, opleidingsniveau,

ras, beroep, gezinssamenstelling en andere statische gegevens geanalyseerd —> Demografie

3.2.2Economische factoren:- Economische omgeving bestaat uit factor die de koopkracht en het bestedingspatroon van consumenten

beïnvloeden. - Factoren: de hoogte van het besteedbaar inkomen, de inflatie, het consumentenvertrouwen, het prijspeil

van producten en de inkomensverdeling- Conjunctuurcyclus: dit betreft schommelingen in de welvaar i.v.m. variatie in de economische

bedrijvigheid, leiden tot hoog- of laagconjunctuur.

3.3.3Sociale-culturele factoren:- Culturele omgeving: bestaat uit instellingen en andere factoren die invloed uitoefenen op de

basiswaarden, de percepties, de voorkeuren het gedrag in de samenleving - Cultuurkenmerken die de besluitvorming van marketing beïnvloeden:* De continuïteit van culturele waarden: Mensen in een gegeven samenleving hebben tamelijk

onveranderlijke basisopvattingen en waarden. Marketeers hebben wel de mogelijkheid om invloed uit te oefenen op secundaire waarden, maar niet op basiswaarden

* Verschuivingen in secundaire culturele waarden: Marketeers willen culturele verschuivingen kunnen voorspellen om nieuwe kansen of bedreigingen op te sporten

3.3.4Technologische factoren:- Technologische omgeving: ingrijpendste invloed op ons leven - Bedrijven die niet meedoen aan technologische veranderingen, zullen als nel merken dat hun producten

verouderd zijn , en nieuwe marktkansen zullen aan hun neus voorbijgaan.

3.3.5

Ecologische factoren:

- Marketeers moeten zich bewust zijn van de trends op het gebied van de beschikbaarheid van natuurlijke hulpbronnen en de ontwikkeling van energiekosten

- Het gaat om maatschappelijk verantwoord ondernemen, waarbij de afweging moet worden gemaak tussen de P’s: people, profit en planet

3.3.6

Politiek-Juridische factoren:- Politiek-juridische omgeving: omvat wetten, overheidsinstellingen en pressiegroepen die organisaties en

individuen in de samenleving beïnvloeden en beperkingen opleggen - Wetgeving voor het bedrijfsleven: * Goede regels kunnen de concurrentie en een eerlijke markt voor goederen en diensten stimuleren* Overheden ontwikkelen daarom openbaar beleid als richtlijn voor de handel: een serie wetten en

voorschriften die het bedrijfsleven beperkingen opleggen t.w.v. de bredere samenleving- Toename van wetgeving: * De wetgeving voor het bedrijfsleven is om drie verschillend redenen ontworpen:1. Om bedrijven tegen elkaar te beschermen2. Om consumenten te beschermeen tegen oneerlijke praktijken3. Om de samenleving te beschermen tegen bijvoorbeeld milieuonvriendelijke praktijken - Meer nadruk op ethiek en sociale verantwoordelijkheid: * Sociaal verantwoordelijke bedrijven zoeken actief naar wegen om de langetermijnbelangen van hun

consumenten en de samenleving te dienen. * De hausse in E-commerce en internetmarketing heeft geresulteerd Din talloze nieuwe sociale en ethische

kwesties —> online privacy

3.4

Omgaan met de marketingomgeving:- Het perspectief van omgevingsmanagement: I.p.v. toe te zien of te reageren, zette bedrijven actief

stappen om de belangengroepen en factoren in hun marketingomgeving te beïnvloeden. Hoofdstuk 5: koopgedrag van consumenten en bedrijven

5.1

Consumentenmarkten en koopgedrag van consumenten:- Consumentenkoopgedrag: wordt het koopgedrag bedoeld van personen en huishoudens die goederen en

diensten aanschaffen voor eigen gebruik- Consumentenmarkt: alle eindconsumenten

5.1.1

Customer journey:- Is een weergave van wat eenklant doet en ervaart tijdens het oriënteren, kopen en gebruiken van een

product of dienst. - Wat kopen consument? Waar kopen ze en hoeveel? Wanneer? En waarom?- Black box: kenmerken koper en besluitvormingsproces kopen - FIGUUR 5.1: stimulus-responsmodel

5.1.2

Kenmerken die van invloed zijn op consumentengedrag:- FIGUUR 5.2: Factoren die consumentengedrag beïnvloeden- Culture factoren:

* Cultuur: is het fundament waarop de wensen en het gedrag van mensen geënt zijn * Subcultuur: > groepen mensen met een waardestelsel dat berust op gedeelde levenservaringen en situaties > omvatten meer godsdiensten, etnische groepen en geografische gebieden * Sociale klassen: zijn de rekkelijk permanente, maatschappelijke categorieën waarvan de leden waarden,

interesses en gedrag met elkaar gemeen hebben > In NL wordt er doorgaans een indeling in vijf welstandsklassen gebruikt: 1. Klasse A: de welgestelden2. Klasse B1: de bovenlaag van de middengroep3. Klasse B2: de onderlaag van de middengroep4. Klasse C: de minder welgestelden5. Klasse D: de minst welgestelden> In België wordt er doorgaans een indeling in zeven welstandsklassen gebruikt:1. Klasse A: de elite2. Klasse B1: de hogere topklasse3. Klasse B2: de lagere topklasse4. Klasse C1: de hogere middenklasse5. Klasse C2: de lagere middenklasse6. Klasse C3: de lagere statusklasse7. Klasse D: de laagste statusklasse - Sociale factoren: kleinere groepen, gezin en sociale rollen status* Membership groups: Groepen waarvan iemand deel uitmaakt en die rechtstreeks invloed uitoefenen* Referentiegroepen: die direct of indirect vergelijkingsmateriaal bieden of als referentiekader dienen bij de

vorming van houding en gedrag van een individu * Aspiratiegroep: is een groep waarvan iemand graag lid zou zijn * Opinionleaders: mensen in een referentiegroep die dankzij speciale vaardigheden, kennis, persoonlijkheid

of andere kenmerken invloed hebben op anderen* Status: Een rol bestaat uit de activiteiten die de mensen uit de naaste omgeving van het individu van hem

verwachten —> elke rol brengt status met zich mee- Persoonlijke factoren: de leeftijd en levensfase, economische situatie, levensstijl, persoonlijkheid en

zelfbeeld* Leeftijd en levensfase: > Mensen kiezen andere producten en diensten in verschillende levensfasen> Gezinslevenscyclus * Economische situatie: > Beïnvloed eveneens de productkeuze van het individu

* Levensstijl: > Staat voor het leefpatroon zoals dat tot uiting komt in de psychografie van elke consument —>> Belangrijke dimensies en activiteit van consumenten worden gemeten, evenals interesses en meningen > Het is een profiel van de wijze waarop iemand in de wereld staat en handelt * Persoonlijkheid en zelfbeeld: > Persoonlijkheid: ~ de unieke psychologische kenmerken die resulteert in betrekkelijk vaste en permanente reacties op de eigen omgeving ~ Het achterliggende idee is dat merken ook een persoonlijkheid hebben en dat consumenten een merk kiezen dat bij hun eigen karakter past > Zelfbeeld:~ Hierbij gaat men ervan uit dat iemands bezittingen bijdragen tot zijn of haar identiteit en die ook weerspiegelen - Psychologische factoren: motivatie, perceptie, leerproces en opvattingen en attitudes * Motivatie: > Is een behoefte die dusdanig sterk is dat de persoon naar bevrediging zoekt > Sigmund Freud en Abraham Maslow ~ Sigmund Freud: ging ervan uit dat mensen zich grotendeels onbewust zijn van de psychologische krachten die hun gedrag bepalen —> een mens kent zijn eigen motivatie niet volledig

~ Abraham Maslow: zocht naar een verklaring waarom mensen zich door bepaalde behoeften gedreven voelen —> menselijke behoeften zijn in een hiërarchie geschikt FIGUUR 5.3: De behoeften-hiërarchie van Maslow* Perceptie: > Is het proces waarin mensen informatie selecteren, ordenen en interpreteren om zich een betekenisvol beeld van de wereld te vormen> Verschillende individuen hebben verschillende percepties van dezelfde prikkel a.g.v. drie perceptuele processen:~ Selectieve aandacht: de neiging om de meeste informatie waaraan iemand wordt blootgesteld weg te filteren —> marketeers moeten extra hard werken om de aandacht van de consument te trekken~ Selectieve vertekening~ Selectieve herinnering* Leerproces: > Leren: staat voor de verandering in gedrag die voortvloeit uit ervaring* Overtuigingen en attitudes: > Overtuiging: is een beschrijvende gedachte die iemand over iets heeft> Merkimago’s: bestaan uit de opvattingen van de mensen over een bepaald product > Attitude: beschrijft iemands relatief consistente oordelen, gevoelens en houding tegenover een object of idee —> maken dat mensen iets wel of niet aantrekkelijk vinden

5.1.3

Het besluitvormingsproces van de consument:- Impuls-goederen: worden zonder veel overweging gekocht - FIGUUR 5.4: Besluitvormingsproces van de consument- Behoefte onderkennen: * Interne prikkels: honger, dorst, seks * Externe prikkels:> Zoeken naar informatie, een consument die ene behoefte onderkent zoekt mogelijk meer informatie> Alternatieve evalueren, de consument ontwikkeld een attitude tegenover verschillende merken; de consument kopen spontaan ter plekke —> afgaan op intuïtie; soms neemt de consument zelfstandig een beslissing en het andere moment wenden ze zich tot vrienden, familie, etc.; de consument gebruikt vergelijk-sites - Koopbesluit: * De intentie tot aanschaf kan berusten op verwachtingen t.a.v. het inkomen, de prijs en productbenefits * Er zijn twee factoren die tussen de intentie en het besluit in een rol kunnen spelen:> De attitude van andren en onverwachte situationle factoren - Gedrag na aanschaf: * Cognitieve dissonantie: veroorzaakt door een twijfel achteraf; consumenten voelen zich ongemakkelijk

bij de nadelen van het gekozen merk en het verlies van de voordelen van de niet-gekozen merken

5.1.4

Het besluitvormingsproces van kopers voor nieuwe producten:- Nieuw product: een artikel, dienst of idee dat door potentiële kopers als nieuw wordt ervaren- Adoptieproces: ‘het mentale proces dat het individu doorloopt van de eerste kennismaking met een

innovatie tot de adoptie’ - Stappen in het adoptieproces:1. Bekendheid: de consument weet dat het nieuwe product bestaat, maar heeft er weinig of geen informatie

over2. Interesse: de consument is nieuwsgierig genoeg om informatie te gaan inwinnen over het nieuwe product3. Evaluatie: de consument overweegt of het product iets te bieden heeft4. Probeer-aankoop: de consument probeert het product op kleine schaal om zich een beter gefundeerde

mening te vormen5. Adoptie: de consument besluit het product volledig en regelmatig te gaan gebruiken

- Vijf groepen van consumenten naar de snelheid waarmee zij een nieuw product adopteren:1. Innovators (pioniers): zijn avontuurlijk; ze proberen nieuwe ideeën en nemen daarbij enig risico2. Early adopters (voorhoede): zijn hierin iets minder doortastend; deze groep is echter belangrijk omdat

naar hun mening wordt geluisterd in hun gemeenschap3. Early majority (de volgers): bestaat uit wikkers en wegers; zij zijn geen leiders, maar accepteren een

nieuw idee toch nog redelijk snel4. Late majority (achterblijvers): is sceptisch en accepteert de innovatie pas wanneer de meerderheid deze

al heeft uitgeprobeerd; ze zwichten dan onder de sociale druk5. Laggards (achterblijvers): hechten aan traditie; zij stellen zich wantrouwend op t.o.v. veranderingen en

adopteren een vernieuwing pas wanneer deze zelf alweer bij een traditie is geworden

5.1.5

Internationaal consumentengedrag: - Verschillen op de internationale markt door:* Fysieke verschillen * Verschillende gewoonten - Marketeers moeten rekening houden met het geven van reclame in een land; andere gewoonten, andere

cultuur

5.2.1

Business-to-businessmarkten:- Op B2B- markten worden meer omzet en afzet gerealiseerd dan op consumentenmarkten- Kenmerken van businessmarkten:* Overeenkomst met de consumentenmarkt: in beide heeft ment te maken met mensen die de rol van

afnemer vervullen en koopbeslissingen nemen om behoeften te bevredigen * Verschillen met de consumentenmarkt: marktstructuur en vraag, de aard van de inkopende unit en de

soorten beslissingen en het besluitvormingsproces- Marktstructuur en vraag: * Op de businessmarkt heb je te maken met veel kleiner aantal veel grotere afnemers dan op de

consumentenmarkt * De businessmarkt is ook geografisch sterker geconcentreerd * Afgeleide vraag: de oorsprong ligt in de vraag naar consumentenproducten - Aard van de inkopende unit:* Wanneer een bedrijf inkoopt, zijn hierbij meer personen betrokken - van wie professionele houding wordt

verwacht - dan wanneer een consument iets koopt. - Soorten beslissingen en het besluitvormingsproces:* De klant helpen bij de probleemstelling, het zoeken naar een oplossing, de nazorg na de verkoop * Bedrijfsinkopers zien zich meestal gesteld tegenover een complexere koopbeslissing dan een consument * Beslissingsproces neemt veel tijd in beslag, omdat de koop complexer is (veel geld)

5.2.2

Koopgedrag van organisaties:- Marketing en andere prikkels beïnvloeden de organisatie en brengen een bepaalde reactie teweeg bij de

afnemer- FIGUUR 5.6: Een model van het koopgedrag van organisaties- Binnen de organisatie ken de koopactiviteit twee belangrijke onderdelen: 1. Het inkoopcentrum: dat bestaat uit alle mensen die betrokken zijn bij het koopproces2. Het beslissingsproces aangaande op de koop

- De belangrijkste soorten inkoopsituaties:* Straight rebuy: bestelt de afnemer zonder wijzigingen eis wat hij al eens eerder besteld heeft * Modified rebuy: wil de koper de productspecificaties, prijzen, voorwaarden of leveranciers wijzigen * New task buy: koopt een bedrijf een product of dienst voor de eerste keer * System buy: een belangrijke strategie van businessmarketing om klanten te werven en te behouden- Deelnemers in het koopproces van bedrijven:* DMU: > Besluitvormingseenheid van een koper in de B2B-markt > Het inkoopcentrum: alle individuen en units die deelnemen aan het besluitvormingsproces rond de inkoop~ Alle feitelijke gebruikers van het product of de dienst~ Degene die het koopbesluit nemen~ Degene die het besluit beïnvloeden ~ Degene die de werkelijke koop verzorgen ~ Degene die koopinformatie besturen > Bestaat uit de gezamenlijke rollen die verschillende mensen aannemen voor een bepaalde aankoop - Belangrijke invloeden op bedrijfsinkopers:* FIGUUR 5.7: Belangrijke invloed op het koopgedrag van organisaties * Primaire vraag: de economische vooruitzichten en de financieringskosten - Het koopproces van bedrijven:* FIGUUR 5.8: Stadia i het koopprijs van organisaties * Probleemherkenning: Het koopproces begint wanneer iemand in het bedrijf inziet dat er een probleem

bestaat dat verholpen kan worden door een product of dienst te kopen* Algemene beschrijving van de behoeften: Als hij beseft dat er een behoefte bestaat, stelt de koper een

algemene behoeftebeschrijving op waarin de kenmerken en de vereiste hoeveelheid van het gewenste artikel worden vermeld

* Productspecificatie: De afnemer stelt vervolgens de technische productspecificatie op > Waardeanalyse: is een methode van kostenbesparing waarbij de componenten zorgvuldig bestuurd worden om te zien of het ontwerp gewijzigd, gestandaardiseerd of goedkoper geproduceerd kan worden * Leveranciers zoeken: De afnemer zoekt nu de geschiktste leveranciers> Bedrijven willen een systeem van leverancier-partners opzetten dat hen helpt de klanten meer waarde te bieden* Offertes aanvragen: In de fase van offertes aanvragen verzoekt de afnemer de in aanmerking komende

leveranciers een voorstel in te dienen > Het voorstel moet een marketingdocument zijn, niet alleen een verzameling technische specificaties * Leveranciers selecteren: De leden vanher koopcentrum bekijken de voorstellen en maken hun keuze> Eigenschappen die belangrijk zijn: kwaliteitsproducten en diensten, punctuele levering, ethisch bedrijfsgedrag, eerlijke communicatie, concurrerende prijs*Procedures voor routineorders vastleggen: De koper legt vervolgens de orderprocedure vast: de uiteindelijke bestelling bij de gekozen leverancier met de technische specificaties, de gewenste hoeveelheid, de gewenste levertijd, afspraken over eventuele teruggave, garanties, enzovoort * Raamcontract: > Is een langdurige samenwerking waarbij de leverancier zich voor een bepaalde Periode verbindt de afnemer telkens naar behoefte te leveren tegen een overeengekomen prijs> Maakt het dure Proces overbodig waarbij een aankoop telkens als er voorraad nodig is opnieuw besproken moet worden* Prestaties evalueren: In deze fase worden de prestaties van de leverancier beoordeeld

5.2.3

Bedrijfsmatige inkoop via internet:- E-procurement: aantal online aankopen Hoofdstuk 6:Marktsegmentatie, doelgroepbepaling en positionering

6.1

Marktsegmentatie:

- Bedrijven wenden zich af van massamarketing en gaan in de richting van marktsegmentatie en doelgroepkeuze: marktsegmenten opsporen, er een of meer uitzoeken, en producten en diensten ontwikkelen die daar op zijn toegesneden.

- FIGUUR 6.1: Stappen van marktsegmentatie, doelgroepkeuze en positionering- STP: segmenteren, targeting, positionering - Marktsegmentatie: de markt indelen in afzonderlijke klantgroepen met verschillende behoeften,

kernmerken of gedragingen die mogelijk een apart product of een aparte marketingmix vereisen- Doelgroepkeuze: de aantrekkelijkheid van elke segment evalueren en een of eer segmenten uitzoeken

waarop je je wilt richten- Positionering: het product of merk een concurrerende positie geven in de markt en hiertoe een

gedetailleerde marketingmix samenstellen

6.1.1

Segmentatiecriteria voor de consumentenmarkt:- Geografische segmentatie: is een indeling van de markt naar geografische eenheden, zoals economische

samenwerkingsverbanden, klimaatgebieden, naties, deelstaten, regio’s, provincies, steden of wijken. - Demografische segmentatie: is een indeling van de markt naar leeftijd, geslacht, seksuele geaardheid,

gezinsgrootte, gezinslevenscyclus, inkomen, beroep, opleiding, religie, land van herkomst en nationaliteit * Levensfasesegmentatie: Bedrijven bieden andere producten aan of hanteren een ander marketingaanpak

naargelang e verschillende leeftijds- en levensfasegroepen * Segmentatie naar geslacht: is gebruikelijk voor kleding, cosmetica, toiletartikelen en tijdschriften* Segmentatie naar inkomen: Veel bedrijven richten zich op welgestelde consumenten met luxegoederen en

gemaksdiensten- Psychografische segmentatie: worden kopers ingedeeld naar sociale klassen, levensstijl of

persoonlijkheid - Gedragssegmentatie: worden kopers ingedeeld in groepen op basis van hun kennis van, houding

tegenover, gebruik van of reactie op producten* Segmentatie naar gelegenheid: kan men het gebruik van het product bevorderen; afnemers kunnen worden

ingedeeld naar de gelegenheid warbij zij het idee om te kopen opdoen, hun aankoop doen of het aangeschafte artikel gebruiken

* Benefitsegmentatie: zoek je naar voordelen die mensen verwachten van een bepaalde productklasse, de soorten mensen die naar een bepaald voordeel zoeken en de belangrijkste merken die voordelen bieden

* Gebruikerstype* Gebruiksfrequentie* Loyaliteit- Verschillende segementatiecriteria hanteren: hiermee proberen ze hun doelgroepen steeds smaller af te

bakenen

6.1.2

Segmentatie van business-to-businessmarkten:- Bedrijfsmatige afnemers kun je geografisch segmenteren, of demografisch of naar gezochte benefits,

status van de gebruiker, mate van gebruik, loyaliteit- Factoren voor B2B-marketeers: operationeel kenmerken, inkoopmethode, situatiefactoren en persoonlijke

kenmerken- Door zich op segment te richten - en niet op de hele markt - hebben bedrijven veel mogelijkheden om

waarde te leveren aan de afnemer en hebben ze maximaal profijt van de aandacht die ze besten aan de behoeften van deze afnemers

- Wanneer je een bedrijfstak heb gekozen, dan kan je verder segmenteren naar de grootte ven geografische locatie van de klant

- Evenals bij de consumentenmarkt menen veel marketeers dat koopgedrag en benefits de beste basis vormen voor de segmentatie van de businessmarkten

6.1.3

Segmentatie van internationale markten:- Voor de segmentatie kun je één criterium of een combinatie van criteria gebruiken: geografische

locatie, waarbij de landen in regio’s gegroepeerd worden, zoals West-Europa, het gebied rond de Stille Oceaan, het Midden-Oosten of Afrika

- Bij geografische segmentatie is het uitgangspunt dat landen die dicht bij elkaar liggen, een sterke overeenkomst vertonen qua gedrag en kenmerken

- Je kan ook segmenteren op economische-, politiek- juridische-factoren of culturele factoren:—>- Intermarktsegmentatie: groepeert uitsluitend o.b.v. de eigenschappen van consumenten, met

gelijksoortige behoeften en koopgedrag, ook al zijn ze gevestigd in verschillende landen

6.1.4

Voorwaarden voor effectieve segmentatie:- Meetbaarheid: kunnen grootte en koopkracht van de segmenten worden gemeten?- Toegankelijkheid/bereikbaarheid: kunnen marktsegmenten effectief worden bereikt en bediend? - Omvang: zijn de segmenten groot of winstgevend genoeg om te bedienen? Een segment is de grootst

mogelijke homogene groep waarvoor het de moeite waard is om een marketingprogramma op maat te maken

- Onderscheid: zijn de segmenten conceptueel te onderscheiden en reageren ze verschillend op verschillende elementen en programma’s van de marketingmix?

- Bewerkbaarheid: kunnen effectieve programma’s worden opgezet om de segmenten aan te trekken ten bedienen?

6.2.1

Marktsegmenten beoordelen:- Letten op drie punten: de grootte en de groei, de structurele aantrekkelijkheid en je doelstellingen en

middelen* Segmenten met de juiste grootte en de juiste groei: > Het bedrijf met gegevens verzamelen van de huidige afzet per segment, het groeitempo en de verwachte winstgevendheid voor diverse segmenten > Een groot bedrijf is niet altijd beter* Structurele aantrekkelijkheid van het segment: > Minder aantrekkelijk wanneer er veel sterke agressieve concurrenten actief zijn;> De relatieve macht van kopers is ook bepalend voor de aantrekkelijkheid van een segment;> Ten slotte is een segment mogelijk minder aantrekkelijk vanwege sterke leveranciers die het algehele prijspeil beheersen of de kwaliteit of kwantiteit van bestelde goederen en diensten verlagen * Doelstellingen en middelen: > Je moet bedenken of je de vaardigheden en middelen hebt om succes te boeken in dat segment> Je moet je alleen in die segmenten begeven waar je je succesvol kunt differentiëren van je concurrenten

6.2.2

Doelmarkten selecteren:- Doelmarkt: is een groep klanten met gelijke behoeften of eigenschappen, waarop je je als bedrijf wilt

richten- FIGUUR 6.2: Strategieën in de doelgroepkeuze- Ongedifferentieerde marketing: negeer je de verschillen tussen de segmenten en richt je je met één

aanbod op de hele markt. —> massamarketing, massadistributie, massareclame - Gedifferentieerde marketing: worden de verschillende doelgroepen aangesproken me een verschillend

marketingaanbod

* Maakt het duurder: het kost doorgaans meer om tien stuks van tien verschillende producten te ontwikkelen en produceren dan honderd stuks van één product

- Geconcentreerde marketing: je richt je niet op een klein deel van een grote markt, maar op een groot deel van een of meer kleinere marktsegmenten of niches (zijn kleiner, trekken dus weinig concurrenten)

* Aantrekkelijk wanneer de middelen beperkt zijn* Je hebt meer inzicht in de klantbehoeften in de niches die je bedient en verwerft een speciale reputatie * Sterkte marktpositie, efficiënter; product alleen gericht op die consumenten die je het best en het meest

rendabel kunt bedienen * Meer risico’s: bedrijven dei afhankelijk zijn van een of enkele segment, krijgen grote klappen als een van

die segmenten minder aantrekkelijk wordt, of als groter concurrent zich in dit segment begeven- Micromarketing: is de praktijk waarbij producten en marketingprogramma’s worden aangepast aan de

smaak van specifieke personen en specifieke locatie* Locale marketing: merken en promotieacties worden aangepast aan de behoeften wensen van lokale

groepen klanten: steden, buurten en zelfs specifieke winkels > Nadelen: ~ productie- en marketingkosten opdrijven doordat het schaalvoordeel kleiner wordt~ logistieke problemen wanneer bedrijven proberen te voldoen aan de uiteenlopende omstandigheden in verschillende regionale en lokale markten ~ het algemene imago Vane en merkt kan verwateren als het product en de boodschap op elke locatie ander is > Voordelen:~ effectiever marketing bedrijven met het oog op regionale en lokaal verschillen in demografie en levensstijl ~ voorziet in de behoeften van de eerstelijnsklanten van producenten; de detaillist * Locatiegebonden marketing: d.m.v. smartphones met gps en op locatie gebaseerde sociale media kunne

marketeers inspelen op de feitelijke locatie van hun klant * Individuele marketing: producten marketingprogramma’s worden toegesneden nop de behoeften en

voorkeuren van individuele klanten —> een-op-eenmarketing > Mass customizaion: is het vermogen om op grote schaal individueel ontworpen producten, diensten en communicatie te maken om te voldoen aan de eisen van elke klant > Zelf-marketing: individuele klanten raadplegen steeds vaker verschillen verkoopkanalen en media voordat ze tot koop overgaan —> customer journey > Customerization: ze combineren massamaaswerk met marketing op maat, waarmee ze de klant gelegenheid geven om producten en diensten volgens hun eigen voorkeur te ontwerpen * Een strategie kiezen om de markt te benaderen: > Rekening houden met bepaalde factoren: ~ De keuze zal afhangen van de middelen dat een bedrijf beschikt~ De keuze hangt ook af van de productvariabiliteit ~ De levensfase van een product speelt ook een rol ~ De variatie binnen de markt ~ De marketingstrategieën van de concurrent

6.2.3

Overige aspecten van doelgroepmarkting:- De keuze voor bepaalde doelgroepen is ook gunstig voor de klanten zelf: je bereikt specifieke groep

consumenten met een aanbod dat erop is toegesneden om te voorzien in hun behoeften - De groei van internet en andere zorgvuldig gerichte directe mei is opnieuw aanleiding tot bezorgdheid

over potentieel misbruik van doelgroepmarketing - In doelgroepmarketing gaat het er niet werkelijk om wie de doelgroep is, maar hoe deze wordt gekozen en

waarvoor- De controverse ontstaat wanneer aanbieders de doelsegmenten probeer uit te buiten: kwetsbare

segment op ongeoorloofde wijze als doelgroep kiezen of dubieuze producten of tactieken op hen loslaten

6.3

Positionering om een concurrentievoordeel te behalen:

- Positionering: houdt in dat je de unieke kenmerken en differentiatie van het merk in het bewustzijn van de consument plaatst in relatie tot de concurrenten

- De plaats dat het product in het bewustzijn van de consument in neemt- Positionering van een product is een compleet geheel ven percepties, indrukken en gevoelens die de

consument ervaart i.v.m. dit product of merk in relatie tot de concurrenten

6.3.1

Positionerings-diagrammen:- Positionering-diagrammen: de perceptie van de consument van hun merk tegenover concurrerende

producten aangeven.- FIGUUR 6.3: Het positionering-diagram

6.3.2

Positioneringsstrategie kiezen: - Mogelijke concurrentievoordelen zoeken: * Concurrentie voordeel: De mate waarin het bedrijf zich positioneert als leverancier van hogere waarde * Een aanbod kan gedifferentieerd worden op product, diensten, kanalen, mensen of imago * Een bedrijf kan ook de services bij het product differentiëren* Bij differentiatie door het kanaal behaal je een concurrentievoordeel door de dekking, expertise en prestatie

van het kanaal* Differentiatie van personeel: je neemt hoger gekwalificeerde mensen in dienst en traint hen betere dan de

concurrenten * Het imago van een product - De juiste concurrentievoordelen kiezen:* Hoeveel verschillen benadrukken?: > Unique selling proposition (USP): en bedrij moet voor elk merk eenunies verkoopargument ontwikkelen en daaraan vasthouden> Onderpositionering (positioneringsfout) : dus te weinig of te laag positioneren> Overpositioneren (positioneringsfout): een te positief Beel van het bedrijf geven, zodat de werkelijkheid alleen maar kan tegenvallen> Verwarde positionering (positioneringsfout): de klant een verward beeld van het bedrij krijgt als gevolg van elkaar tegensprekende communicatie-uitingen * Welke verschillen benadrukken?: > De criteria waaraan je kunt toetsen of een verschil de moeite waard is:~ Belangrijk: het verschil vormt een door de doelgroep gewaardeerde kwaliteit~ Onderscheidend: de concurrenten bieden het verschil niet of het bedrijf kan het in een duidelijk andere vorm bieden~ Superieur: het verschil is superieur aan de andere vormen waarin de consument een soortgelijk voordeel zou kunnen verkrijgen ~ Communiceerbaar: het verschil kan over het voetlicht gebracht worden~ Betaalbaar: de kopers kunnen zich het prijsverschil veroorloven~ Winstgevend: het bedrijf kan eraan verdienen - Positioneringsstrategie bepalen en positionering formuleren: * Waardeaanbod: de totale positoneringsstrategie van het merk; de totale combinatie van benefits waarop het

merk is gepositioneerd

6.3.3

De gekozen positie over het voetlicht brengen en waarmaken:

- Als je eenmaal de gewenste positie hebt opgebouwd, moet je deze onderhouden door consistente prestatie en communicatie

- Je moet de positionering geleidelijk aanpassen aan de voortduren veranderende marktomgeving

Hoofdstuk 7: Producten, diensten en merkenstrategie

7.1

Wat is een product?- Product: alles wat op een markt kan worden gebracht of aangeboden voor verwerving, gebruik, verbruik

of aandacht, waarmee in een specifieke behoefte kan worden voorzien- Diensten: zijn activiteiten, benefits of behoeftebevrediging die te koop worden aangeboden, zoals het

knippen van je haar, hotelovernachtingen, belastingadviezen, verzekeringen en onderwijs

7.1.1

Niveaus van producten (3 niveaus)- Core product/kernvoordeel: * Wat koopt de afnemer in feite?* Als aanbieders producten ontwerpen, moeten ze de eigenschappen bepalen die het voor de afnemer vervult,

de diensten die de consumenten zoeken- Actual product: werkelijke product * We moeten product- en servicekenmerken, een ontwerp, een kwaliteitsniveau, een merknaam en

verpakking ontwerpen * Een handige, hoogwaardige manier om te communiceren - Uitgebreid product/augmented product: * Door extra ondersteunende dienstverlening en benefits aan te bieden- FIGUUR 7.1: Drie productniveaus

7.1.2

Consumentenproducten:- Consumentenproducten: worden gekocht door finale afnemers voor persoonlijk gebruik of verbruik - Convenience products: zijn consumentengoederen en -diensten waarvoor de consument zeer weinig

koopinspanning wenst te verrichten * Worden doorgaans vaak, onmiddellijk en zonder veel vergelijking of koopinspanning gekocht* Laag geprijsd, op vele plaatsen beschikbaar* Zeep, wasmiddel, frisdranken- Shopping products: zijn producten waarvoor de consument bereik is enige moeite te doen alvorens tot

aanschaf over te gaan* Worden minder vaak gekocht en de consument steekt tijden het selectie- en koopproces en vergelijkt de

verschillende merken zorgvuldig op geschiktheid, kwaliteit, prijs en stijl * Meubels, kleding, gebruikte auto’s en huishoudelijke apparaten

- Specialty goods: zijn consumentenproducten met unieke eigenschappen of een speciale merkidentiteit waar een aanzienlijke groep klanten een bijzondere koopinspanning voor over heeft

* Speciale merken auto’s, kleding van modeontwerpers, juridisch advies- Unsought goods: zijn consumptieproducten die de consument al dan niet kent, maar waarvoor hij

normaal gesproken net intrinsiek gemotiveerd is om deze te kopen * Levensverzekeringen, een plek op het kerkhof en bloeddonaties aan het Rode Kruis - FIGUUR 7.1: Marketingfactoren voor consumentenproducten

Industriële producten:- Industriële producten: zijn producten die gekocht worden voor verdere verwerking of voor gebruik in

een bedrij of instelling- Grondstoffen en halffabricaten: zijn industriële producten die volledig opgaan in het nieuwe product,

oftewel in verdere verwerking oftewel als onderdelen- Kapitaal goederen: zijn goederen die worden aangewend in productiehuishoudingen, waarbij hetzelfde

goed gedurende diverse productieprocessen kan worden gebruikt- Hulpmaterialen en ondersteunende diensten: zijn de laatste groep * Hulpmaterialen zijn convenience producten (papier, smeermiddel); ze worden nauwelijks met elkaar

vergeleken e met een minimum aan inspanning gekocht* Ondersteunende diensten: onderhoud en reparatie, adviesdiensten —> op contractbasis geleverd

Organisaties, personen, plaatsen en maatschappelijke ideeën:- Organisatiemarketing omvat activiteiten die ontplooid worden om de houding van de doelgroep tegenover

een organisatie te onderhouden of te verbeteren- Het product kan een persoon zijn; de aandacht die politici op zichzelf willen vestigen rondom de

verkiezingen - Regiomarketing is in opkomst; campagnes in bepaalde plaatsen- Maatschappelijke ideeën: activiteiten van een hartstichting

7.2.1

Beslissingen over producten en diensten:- FIGUUR 7.2: Beslissingen inzake afzonderlijke producten- Product- en dienstkenmerken: * Product kwaliteit: is een van de krachtigste manieren om een product te positioneren * Total Quality Management (TQM): is een benadering waarin alle medewerkers worden betrokken bij de

voortdurende verbetering van de kwaliteit van producten, diensten en bedrijfsprocessen * De kwaliteit is de mate waarin het aanbod voldoet aan de eisen die voortvloeien uit het gebruik of verbruik * Producteigenschappen: Je kunt je hiermee onderscheiden van de concurrentie * Stijl en ontwerp: Klantwaarde toevoegen door een onderscheidende productstijl en ontwerp > Stijl: uiterlijk van het product, maar zegt niets over de kwaliteit> Ontwerp: betreft het wezen van het product —> bijdrage aan functionaliteit en uiterlijk - Merk:* Merk/brand: is ieder teken - een naam, term, cijfer, teken, symbool of ontwerp of een combinatie van deze

elementen - dat de fabrikant of aanbieder van het product of dienst aanduidt * Je kan hiermee waarde toevoegen aan een product of een dienst * Het merk vertelt de afnemer ook iets over de productkwaliteit * Het merk wordt de basis voor het verhaal over de speciale kwaliteiten van het product - Verpakking:- Verpakking: omvat het ontwerp en de productie van het omhulsel vanher product * Omhullen en beschermen, maar ook een marketinginstrument * Veiligheid en duurzaamheid is nu de trend - Labeling:* Hebben verschillende eigenschappen:

> Geeft het product of merk en indentiteit; Geeft de kwaliteitsklasse aan; beschrijven verschillende aspecten van het product; promotiefunctie - Productondersteunende diensten: diensten die een uitbreiding vormen vanher tastbare product

7.2.2

Productlijnbeslissingen:- Productlijn: is een groep producten die nauw verwant zijn, omdat zijn min of meer hetzelfde

functioneren, aan dezelfde klantengroepen worden verkocht, via dezelfde soorten verkooppunten aan de man gebracht worden of binnen een bepaalde prijscategorie vallen

- Assortiment: geheel aan productlijnen, producten, productvarianten en merken dat een bedrijf aanbiedt- Een bedrijf kan zijn productlijn op twee manieren uitbreiden:* Line stretching: productlijn uit te rekken * Line filling: productlijn op te vullen * Van uitrekken spreken we wanneer je de productlijn vergoot buiten het huidige bereik: trading-up,

opwaarts of trading-down, neerwaarts of beide richtingen

7.2.3

Beslissingen over het assortiment:- Productmix: het assortiment- Het assortiment van een bedrijf heeft vier belangrijke aspecten:* Breedte: het aantal verschillende productlijnen dat het bedrijf voert* Diepte: heeft betrekking op het aantal versies van elk product in de productlijn * Lengte: geeft het totaal aantal artikelen in de productlijnen aan * Consistentie: hoe nauw verwant zijn de diverse productlijnen qua eindgebruik, productievereisten,

distributiekanalen of in andere opzichten?- Je kunt je activiteiten op vier manieren uitbreiden:1. Je kunt nieuwe productgroepen toevoegen, waardoor het assortiment verbreed wordt2. Je kunt de bestaande productlijnen verbreden, zoadat je een volledig assortiment bestrijkt3. Je kunt meer versies van elk product uitbrengen en zo het assortiment verdiepen 4. Je kunt streven naar meer of juist minder consistentie, naargelang je een sterke reputatie op één terrein

wenst of een aantal terreinen wilt bestrijken

7.3.1

Het wezen en kenmerken van diensten:- Ontastbaarheid van diensten: betekent dat de klant ze niet kan zien, proeven, of vastpakken voordat hij

ze koopt * De koper kan zich uitgebreid verdiepen in de vormgeving, de kenmerken en de prestaties van een audio-

installatie voordat hij tot de koop overgaat * Betekend dat je diensten niet kunt scheiden van de dienstverlener, of dit nu een mens of een machine is - Variabiliteit van diensten: wil zeggen dat de kwaliteit afhankelijk van de degene die de dienst verleent

en van wanneer, waar en hoe de dienst verleend wordt* Perceptie, gebaseerd op verwachtingen, speelt een belangrijke rol- Vergankelijkheid van diensten: houdt in dat diensten niet voor later gebruik kunnen worden opgeslagen* Wanneer de vraag constant is, is de vergankelijkheid van een dienst geen bezwaar* Wanneer de vraag fluctueert, schept dit echter problemen voor het dienstverlenende bedrijf- Ontbreken van eigendom: * In het geval van een fysiek product heeft de eigenaar er in principe voor onbepaalde tijde beschikking over

en kan het product eventueel weer worden doorverkocht* Bij diensten is er meestal sprake van een beperkte beschikbaarheid voor de klant, namelijk zolang de dienst

duurt - FIGUUR 7.3: Vijf kenmerken van diensten

7.3.2

Dienstencontinuüm:- Dienstencontinuüm: een verhelderende manier om naar diensten te kijken - In wezen bestaat elk product ook in zeker mate uit diensten en brengt elke dienst ook tastbare

componenten met zich mee - VB (restaurant): als consument ga je daarheen om een maaltijd te nuttigen (product) en er zijn nogal wat

tastbare zaken (tafel, stoelen, glazen, bestek), maar je komt natuurlijk voor de sfeer en bediening (dienst)- FIGUUR 7.4: Het dienstencontinuüm

7.3.3Interactieve consumptie:- Prosumers: productie en consumptie vinden gelijktijdig plaats —> klanten zijn prosumers- Service encounter: dienstontmoeting, vindt plaats in het dienstenmarketingsyteem - Bij de visualisering daarvan onderscheiden we drie elementen:* Operations, operaionele activiteiten: Hier wordt de input verwerkt enterden de elementen van de

dienstverlening gecreëerd > Backoffice: elementen die voor de klant niet zichtbaar zijn> Frontoffice: elementen die voor de klant wel zichtbaar zijn * Aflevering: Hier vindt het samenvoegen van de elementen plaats en wordt de feitelijke dienst aan de klant

geleverd * Marketing, overige contacten: Het gaat hierbij vooral om alle contactmethoden met de klant, waaronder

marketingcommunicatie, de website, sociale media an facturering

7.3.4De winstketen van de dienstverlening (service-profit chain):- Bestaat uit vijf schakels:1. Interne kwaliteit van de dienstverlening: 2. Tevreden en productieve, dienstverlenende werknemers 3. Grote waarde van de dienst4. Tevreden en trouwe klanten5. Gezonde winst en groei - FIGUUR 7.6: Drie soorten dienstenmarketing- Interne marketing: houdt in dat het bedrijf sterk moet investeren in de kwaliteit en prestaties van het

personeel —> gaat vooraf aan externe marketing- Interactieve marketing: houdt in dat de kwaliteit van de dienst zoals de klant die ervaart in grote mate

afhankelijk is Vande interactie tussen de koper en de verkoper

DRIE BELANGRIJKE MARKETING TAKEN:

Je onderscheiden van de concurrentie: - Differentiatie van aanbod, levering en imago zijn de redmiddelen tegen prijsverlaging * Het aanbod kan bepaalde vernieuwing inhouden, waardoor het zich onderscheidt van dat van de

concurrentie * Een dienstverlenend bedrijf kan zicht wat levering beseft op drie manieren onderscheiden:> Door de mensen, de omgeving en het proces * Dienstverleners kunne ook proberen hun imago te differentiëren d.m.v. symbolen en branding

Servicekwaliteit beheren:- Door servicefouten te herstellen kun je boze klanten veranderen in loyale klanten —> kan je meer

klankaankoop en loyaliteit verweven an wanneer alles direct goed was gegaan - De eerste stap is om de servicemedewerkers aan het front het gezag, de verantwoordelijkheid en de

incentives (stimulerende extra’s) te geven —> empowerment: die ze nodig hebben om de behoeften van de klant te zien, en er met zorg in te voorzien

- Gab-analyse: een handig hulpmiddel voor het meten en beheersen van de kwaliteit van diensten * Het gaat om het verschil tussen datgene wat men van een dienst verwacht en perceptie, of datgene at

uiteindelijk wordt ervaren - FIGUUR 7.7: Gab-analyse

Productiviteit beheren:- Sommige maatregelen ter verhoging van de productiviteit helpen de kwaliteit te standaardiseren en aan de

verwachtingen van de klant te voldoen - Andere maatregelen leiden tot standaardisering, waar door de ‘dienst op maat’ er bij inschiet.

7.4.1

Brand equity:- Brand equity (merkwaarde): is het positieve verschil dat het kennen van de merknaam heeft op de

respons van een klant t.o.v. het product of de service - Brand valuation: schatting van de waarde van een merk- Marketing moet zich dus richten op het opbouwen van klantwaarde, waarbij merkmanagement een

belangrijk marketinginstrument is

7.4.2

Sterke merken opbouwen:- FIGUUR 7.2: Belangrijke merkgevingbeslissingen - Merkpositionering (op drie niveaus):* Het laagste is dat van de productiekenmerken; klanten zijn niet geïnteresseerd in kenmerken op zich, maar

in wat deze kenmerken voor hen doen * Merk beter positioneren door de naam te verbinden aan een benefit: crème —> zachtere huid* De sterkste merken richten zich op overtuigingen en waarden; grote emotionele kracht - Een merknaam selecteren:* Om te beginnen bekijk je het product en de kwaliteiten daarvan, de doelgroep en de voorgestelde

marketingstrategieën * Wenselijke kenmerken van een merknaam zijn: 1. De naam moet iets zeggen over de benefits en kwaliteiten van het product2. De naam moet gemakkelijk uit te spreken, te herkennen en te onthouden zijn3. De merknaam met onderscheidend zijn 4. De naam moet uitbreidbaar zijn 5. De naam moet gemakkelijk liggen in andere talen6. De merknaam met geregistreerd en juridisch beschermd kunnen worden - Merkeigenaar: * Fabrikantenmerk: verkopen onder hun eigen naam ; Calvé en Gazelle* Huismerk: verkopen aan detailorganisaties, AH-pindakaas —> licentiemerken * Fabrikantenmerken versus huismerken: > De concurrentie tussen fabrikantenmerken en tussenhandelsmerken wort de merkoorlog genoemd> Tussenhandelaren hebben voordeel: aken zelf uit welke producten ze in voorraad hebben, waar die het schap terechtkomen welke producten ze in hun plaatselijke folders vermelden* Licentiemerken: naam van beroemdheden en figuren uit populaire films en boeken * Merknamen combineren: Er is sprake van co-branding als twee gevestigde merknamen van verschillende

bedrijven op hetzelfde product worden gebruikt.> Voordeel: de gecombineerde merken oefenen een grotere aantrekkingskracht uit op de consument; minimale risico’s en een minimale investering op nieuwe markten > Nadeel: brengen meestal ingewikkelde contracten licenties met zich mee; bedrijven meoten hun reclame-, promotie- en andere marketingactiviteiten nauwkeurig op elkaar afstemmen; partners moeten erop kunnen vertrouwen dat de ander goed voor het merk zal zorgen - Merken ontwikkelen:

* Vier mogelijkheden: bestaande lijn uitbreiden, een merk uitbreiden, met verschillende merken werken of beginnen met een nieuw merk

* FIGUUR 7.8: Strategieën voor merkontwikkeling* Lijnextensie: is een berkenstrategie waarbij een merkeigenaar een al gevoerde merknaam gebruikt voor

productvariaties in dezelfde productgroep* Merkextensie: is sprake wanneer een merkeigenaar de succesvolle merknaam gebruikt om een nieuw of

gewijzigd product in een nieuwe categorie te lanceren * Verschillende individuele merken: > Multibranding: extra bedrijven in dezelfde categorie > Flankeermerken/vechtmerken: wanneer je het hoofdmerk wil beschermen * Nieuwe merken: > Megamerkstrategie: ze nemen de zwakkere merken uit de roulatie en investeren hun marketinggeld uitsluitend in merken die het grootste, of op een na grootste marktaandeel kunnen halen hun categorie

7.4.3

Merken beheren:- Bedrijven moeten de positionering van het merk voortdurend over het voetlicht brengen

7.5

Strategie voor het ontwikkelen van nieuwe producten:- Bedrijven kunnen door twee manieren tot nieuwe producten komen:* Door een heel bedrijf, een patent of een licentie te kopen om de producten van iemand anders te

produceren* Ontwikkeling van nieuwe producten - Om succesvolle nieuwe producten te creëren, moet een bedrijf de afnemers, markten en concurrenten

begrijpen en producten ontwikkelen die de klant superieure waarde bieden —> kans van slagen is klein- FIGUUR 7.9: Stappen in het proces voor de ontwikkeling van nieuwe producten

7.5.1

Het generen van ideeën:- Systematisch zoeken naar ideeën voor nieuwe producten - Interne bronnen voor ideeën: de eigen R&D-afdeling - Externe bronnen voor ideeën:* klanten observeren en naar hen te luisteren; concurrenten * Crowdsourcing: zowel klanten, eigen medewerkers, onafhankelijke onderzoekers en eigenlijk iedereen via

diverse communicatiemiddelen, bijvoorbeeld de website, wordt betrokken in het generen van nieuwe productideeën

7.5.2

Ideeën screenen:- Het kaf van de koren te scheiden en alleen verder gaan met de ideeën die potentieel winstgevende

producten leveren

7.5.3

Ontwikkeling en testen van het concept:- Productidee: is een idee voor een mogelijke product dat een bedrijf eventueel op de markt zal brengen

- Productconcept: is een uitvoerige beschrijving van dit idee, geformuleerd in termen die voor consumenten goed te begrijpen zijn

- Productimago: is de manier waarop consumenten het uiteindelijke product beleven - Testen van het concept door een groep consumenten uit de doelmarkt

7.5.4

Ontwikkelen van een marketingstrategie:- Bestaat uit drie delen:1. De doelmarkt wordt beschreven, plus de geplande positionering van het product en d doelstellingen wat

betreft verkoop, marktaandeel en winst voor de eerste paar jaar2. De geplande prijs van het product, de distributie en het marketingbudget voor het eerste jaar geschetst 3. De geplande langetermijnafzet, de winstdoelstelling en de marketingmixstrategie aangegeven

7.5.5

Bedrijfseconomische analyse:- Controleren of de verewachtte kosten, afzet en winst overeenkomen met de doelstellingen van het bedrijf

7.5.6

Productontwikkeling:- De afdeling R&D of de technische afdeling zet het concept om in een concreet product

7.5.7

Testmarketing:- bIs de fase waarin het product en het marketingprogramma in een realistischer marktopzet worden

geplaatst- Basisdoelstelling van de testmarketing:* het product een werkelijk testmars testen, plus het hele marketingprogramma voor het product;

positionering, communicatie, distributie, prijs, merkbeving, verpakking en budget

7.5.8

Productintroductie: - Hoge kosten; investeren in reclame, sales promotion en andere marketinginspanningen

7.5.9

De ontwikkeling van nieuwe producten organiseren:- Sequentiële productontwikkeling: elke afdeling werkt afzonderlijk om har fase af te werken alvorens het

nieuwe product door te geven aan de volgende afdeling, die aan de volgende fase werkt - Klantgerichte ontwikkeling van nieuwe producten:* Goed berijpen waar klanten behoefte aan hebben en wat zij waarderen en daar producten of diensten voor

ontwikkelen - Teamaanpak van ontwikkeling van nieuwe producten:* Afdelingen werken, vaak simultaan, samen in een multidisciplinaire aanpak, zodat de stadia van het

productontwikkelingsproces elkaar overlappen —> tijd besparing; effectiever - Systematische ontwikkeling van nieuwe producten:* Innovatiemanagementsysteem: > innovatieve bedrijfscultuur; laat zien dat het topmanagement innovatie ondersteunt, stimuleert en beloont> een groter aantal ideeën voor nieuwe producten- Productontwikkeling in dynamische tijden: Bedrijven moeten Allert zijn op disruptive innovation

7.6

Productlevenscyclus met vijf afzonderlijke fasen:1. De productontwikkeling: begint wanneer het bedrijf een idee voor nieuwe product op en ontwikkelt.

Tijdens de productontwikkeling is er geen afzet en de investeringskosten lopen op2. De introductie: is een periode waarin de afzet langzaam groeit, terwijl het product op de markt wordt

gebracht. Er wordt geen wist gemaakt in deze fase vanwege de hoge kosten van de lancering3. De groei: is een periode van snelle acceptatie door de markt en toenemende winsten4. De volwassenheidsfase: vertraagt de groei; de meeste potentiële koper hebben het product geaccepteerd.

De winst blijft constant of neemt af vanwege de stijging van de marketingkosten om het product tegen de concurrentie te verdedigen

5. De neergang: dalen de afzet en de winst - FIGUUR 7.10: Omzet en winst tijdens de productlevenscyclus - Stijl: is een elementaire, kenmerkende vorm van expressie - Mode: is een momenteel populaire of geaccepteerde stijl op een bepaald terrein - Rage: is een. Mode die snel opkomt, met enthousiasme wordt overgenomen, en snel een top bereikt, om

vervolgens weer als sneeuw voor de zon te verdwijnen

7.6.1

Introductiefase: - Begint bij de lancering van het product - Doelstelling is nu de consumente informatie te geven over het nieuwe product en hen te overreden de

noviteit te proberen - FIGUUR 7.3: Overzicht van karakteristieken, doelstellingen en productlevenscyclusstrategieën

7.6.2

Groeifase:- Wanneer het product aan de behoeften van de markt voldoet- Groeit eerst snel een daarna langzaam - De winst stijgt in de groeifase: de promotiekosten kunnen uitgesmeerd orde over een grotere hoeveelheid

en de productiekosten per eenheid dalen

7.6.3Volwassenheidsfase:- De groei vertraagd- Je kunt de productkenmerken veranderen - kwaliteit, functies, stijl - om nieuwe klanten te trekken het

gebruik te stimuleren - Wijzigingen in marketingmix kan de verkoop bevorderen; prijsverlaging, verbetering van de reclame of

agressieve promotie (handelsdeals, voordelige aanbiedingen, geschenkacties en wedstrijden)

7.6.4Neergansfase;- De afzet van de meeste productvormen zal uiteindelijk afnemen - Oorzaken: technologische vooruitgang, verschuiving in de smaak van de consument, toegenomen

concurrentie- Vergrijzing in de gaten houden door:* Vaststellen welke producten zich in de eindfase bevinden, door de afzet, het marktaandeel, de kosten en de

winsttrend te controleren * Vervolgens balsi je of het product gehandhaafd, uitgemolken of afstoten wordt * Je kunt besluiten het product te handhaven in de hoop dat de concurrentie zich zal terugtrekken * Andere mogelijkheid: het product uitmelken door de kosten terug te drinken en hopen dat de afzet het

nog even houdt

* Het derde alternatief: he product afstoten door het te verkopen of gewoon te ontmantelen