70

Joep

van

Aer

t

TEKST: PETER VAN DER KLUGT

Spinnin’ Records is hét platenlabel voor alle dancemuziek. Drijvende kracht achter het succes is Eelko

van Kooten. Voordat iedereen dat deed, koos hij al voor digitaal.

‘Eerst ging het om de beste plek in de platenzaak, nu gaat het om de

Spotifyplaylist en views op YouTube’

SPIN IN HET WEB VAN DE

DANCE

Voor dj’s is Eelko van Kootens Spinnin’ Records the place to be

VERDIEN DANCE

Als je Eelko van Kooten (47) vraagt hoe hij het voor elkaar heeft gekregen om in nog geen twee decennia ’s we-relds grootste dancelabel te

creëren, hoeft hij geen seconde na te den-ken. ‘Waar zijn de kids? Dat is de vraag waar het om gaat. Online dus. Daar zijn ze. En wat zoeken ze daar? Max Verstap-pen! Ja. Haha!’ Hoewel hij niet graag over zijn vader praat, zijn het dit soort onverwachte zijstapjes die sterk doen denken aan de grappen en grollen waarmee vader Willem vanaf de vroege jaren zestig tot nog niet zo lang geleden door de muziek-industrie dartelde. Eerst als dj Joost den Draaijer, later als platenbaas en muziek-uitgever. Olijk voor de buitenwereld, keihard voor de artiesten met wie hij zaken deed.Hard boiled als zijn vader is Eelko niet. De tijden zijn er niet meer naar. Hij zit zelf anders in elkaar, al zal hij – voor zover het niet in zijn genen zit – ongetwijfeld

72 73

Will

iam

Rut

ten

Joep

van

Aer

t

veel van zijn vader hebben opgestoken in de jaren dat ze samenwerkten.Eelko kwam op zijn 22ste als net beëdigd makelaar niet meteen aan de slag, dus ging hij eerst maar bij pa in de zaak wer-ken – for the time being. Zo leerde hij de kneepjes van het vak in de muziekuitge-verij van senior, Nanada Music, waar tal van Nederlandse hits zijn ondergebracht, zoals Venus van Shocking Blue. Ze zou-den ook een handel in onroerend goed opzetten, maar na een paar jaar bleek dat ze allebei te eigenzinnig zijn om samen echt tot iets te komen. Toch zou het tot 2012 duren voor alle zakelijke banden werden verbroken en Eelko met zijn eigen bedrijf een eigen pand betrok.Wel was hij al ruim voor die tijd wat verder gaan kijken dan het grindpad van zijn vader, want naast werken in een mu-ziekuitgeverij wilde hij ook zelf artiesten ontdekken en uitbrengen. Zo kwam hij eind 1999 in contact met Roger de Graaf. Die runde een succesvol platenlabel en goedlopende platenwinkels in de grote steden die vooral door dj’s werden bezocht, op zoek naar het nieuwste vinyl dat ze in de clubs zouden kunnen draaien zonder dat iedereen de platen al kende.

HerkenningspuntDe twee, allebei eind twintig, konden het goed met elkaar vinden. De Graaf was ge-interesseerd in publishers omdat hij daar nieuwe artiesten voor zijn label dacht te vinden, en Van Kooten was geïnteresseerd in nieuwe artiesten omdat hij graag een eigen label wilde. ‘Eelko bedacht de naam Spinnin’,’ vertelt De Graaf (45), ‘en ik het logo, die grote S als een herkenningspunt.’Eerste artiest was Sander van Doorn, daarna kwamen de Bingo Players en Nicky Romero. Het grote succes kwam een paar jaar daarna met Tiësto en weer later met Afrojack en Martin Garrix. Nu zorgen namen als Kris Kross Amsterdam en Sam Feldt voor de grootste successen. De eerste tijd runden de twee hun onderneming samen. De Graaf deed de artiesten (A&R in het jargon) en Van Kooten alle promotie eromheen. Rond 2010 kwam de commerciële doorbraak

voor de dancemusic. Dat betekende ook een groeispurt voor het concern. Daarna zette de groei van het bedrijf sterk door en verdubbelde het aantal medewerkers naar tachtig. De artiesten zijn nog steeds de kurk op wie alles drijft. It all starts with good music, zoals de slogan van Spinnin’ zegt. Want die kids, die willen dus telkens iets nieuws. ‘Die willen geen dj’s die hun ouders ook kennen, laat staan te gek vinden!’Nieuwe artiesten, nieuwe hits. Wat dat betreft, vergelijkt Van Kooten het weleens met de modebranche. Daarin had je vroeger twee seizoenen, herfst/winter en voorjaar/zomer, maar nu hangt in de rekken van ZARA en H&M elke zes weken iets nieuws. Zo is het in de muziek tegenwoordig ook. ‘Dan hebben wij in Nederland ook nog het nadeel van een kleine thuismarkt, dus je hebt elke week een hit nodig om te kunnen leven,’ zegt Van Kooten zonder de indruk te wekken daaronder gebukt te gaan. Het knappe van Van Kooten, daarover is iedereen het eens, is dat hij niet al-leen moeiteloos met die veranderende marktomstandigheden is meegegaan,

In 2014 heeft Martin Garrix een wereldwijde hit met Animals, uitgebracht bij Spinnin’ Records

maar er ook met een visionaire blik op heeft geanticipeerd. ‘Eelko liet als eerste het fysieke in de business volledig los,’ zegt Niels Walboomers (47), die als managing director van Sony/ATV Music Publishing Benelux goed zicht heeft op de markt. Hij vindt dat typerend voor de visie van Van Kooten. ‘Hij ging helemaal voor online toen dat nog niet zo vanzelf-sprekend was. Dus voor de opkomst van Spotify en voor het succes van YouTube.’Van Kooten zelf schetst de ontwikkelin-gen in een paar overzichtelijke lijnen.‘Toen wij eind jaren negentig begonnen, draaide het in het dance- en dj-segment om vinyl. We verkochten pakweg hon-derdduizend platen per jaar. En waar ging het toen om? Argumenten! Nu nog steeds trouwens. Maar toen moest je argumenten aandragen om een winkel zover te krijgen dat ze je plaat inkochten. Staat je plaat in de winkel in de bak, dan ben je verloren. Hangt-ie aan de wand, dan heb je een kans. Het hoofd Inkoop van de Free Recordshop was destijds een machtig man. Net als de mensen die bij de videozenders TMF en MTV bepaalden welke clips werden vertoond. Voor ons

Poolparty tijdens dance-event Spinnin’ Hotel in Miami

Eelko van Kooten is bestuursvoorzitter van Spinnin’ Records

OP ALLE CONTINENTENHet online-bereik van Spinnin’ Records is internationaal indrukwekkend. Van de 17 miljoen YouTube-abonnees woont bijvoorbeeld 10 procent in Mexico. Daarna volgen India en de Verenigde Staten. Reden daarvoor is dat streamingdiensten als Spotify in die landen nog maar een klein bereik hebben en fans dus vrijwel uitsluitend zijn aangewezen op online-contact. Voor elk continent heeft Spinnin’ Records mensen in dienst die de taal en cultuur kennen. Zo worden de social media in China bijge-houden en gevoed door een Chinees meisje.

DE GROOTSTE HITSSpinnin’ Records begon zeven-tien jaar geleden als een label dat puur en alleen house-muziek uitbracht. Al vrij snel kwam de trance-scene op en begon Spinnin’ Records het sublabel Liquid. Daar zat vrij snel de eerste cross-over-hit bij van 4 Strings: Take Me Away. Een ander succes is Martin Garrix met Animals, waarvan miljoenen zijn gedownload en verkocht. Hetzelfde gold voor Afrojack, Tsunami van het min-der bekende DVBBS & Borge-ous, Gecko van Oliver Heldens en het recente Show me Love van Sam Feldt. In Zuid-Amerika doet de Braziliaanse dj Alok het heel goed. Zijn hit Hear Me Now werd tot nu toe 160 miljoen keer gestreamd op Spotify. De grootste Spinnin’ streaming-hit tot nu toe is Sex van Cheat Codes & Kris Kross Amsterdam met meer dan 400 miljoen keer gestreamd.

74 75

←

Joep

van

Aer

t

Nin

e Ijf

f

waren dat variabelen die je zelf niet in de hand hebt. Maar rond 2010 kwam internet massaal op en dat betekende nieuwe argumenten voor ons: het aantal views op internet! Zoveel views was een seintje voor de winkel: aan de wand die plaat! En voor Radio 538: draaien die plaat! TMF viel weg, MTV viel weg, iTunes kwam op. Een hele grote platenbak met een kleine wand.’ En wat doen mensen als er een groot aanbod is? Dan zoeken ze in de chaos naar vaste waarden. ‘Dat is altijd al zo geweest. Wat vroeger de Top 40 was, is nu de Spotifyplaylist van meest gedraaide nummers. Hoe weet je als consument wat er speelt? Daarin zijn wij als Spinnin’ een ijkpunt. Vernieuwend in trends, in opko-mende artiesten, in nieuwe manieren van marketing en promotie.’Vanaf pakweg 2011 zette Spinnin’ alles op het opbouwen van een eigen fanbase. ‘Wij zagen dat als onze kans, met als extra voordeel dat het bij dance altijd gaat om “nieuw”. Nieuwe muziek, nieuwe dj’s, nieuwe muziektrends, want dance is vluchtig en dat sluit perfect aan bij het vluchtige van online.’

Daarbij komt dat de keuze van Van Koot-en voor dance goed doordacht was. Het is een genre dat vrij eenvoudig te maken is, met een laptop kom je al een heel eind. Dus de investeringen zijn relatief laag en dancemuziek is niet taal- of regiogebon-den, wat ook heel belangrijk is in een online global industry.

‘Motown van de dance’Het YouTube-kanaal van Spinnin’ heeft ruim 17 miljoen abonnees, verreweg het grootste aantal in de branche, en is met zo’n achtduizend video’s samen goed voor enkele miljarden views. Alleen de monsterhit van dj Martin Garrix, Animals, was al goed voor bijna één miljard views. Dezelfde Martin Garrix met wie Spin-nin’ nu trouwens al een paar jaar in een slepende rechtszaak is verwikkeld over rechten en contracten. De zaak loopt nog, dus veel wil Van Kooten er niet over zeggen. ‘Je geeft zo’n jongen een contract als hij talent heeft, maar nog niets heeft bewezen. Dan ga je met hem aan de slag en biedt hem alle fa-ciliteiten en mogelijkheden om z’n talent te ontwikkelen. Als dat lukt en het succes er is, wil je graag meedelen in dat succes, je hebt er tenslotte kennis en knowhow in geïnvesteerd. En dan komen er allerlei mensen die zo’n artiest gek maken, en dan denkt die dat hij ergens anders veel meer kan verdienen.’ Voor de beeldvor-ming vergelijkt hij het maar even met een voetbaltalent. ‘Die wordt ook opgeleid om te scoren. En op het moment dat dat een paar keer lukt, wil hij ook meteen meer geld of naar een andere club.’Niels Walboomers van Sony onderschrijft de reputatie van Spinnin’ als opleidings-instituut. ‘Spinnin’ is een sterk merk met een heel grote bekendheid bij de eindcon-sument, vaak groter dan de artiest. Spin-nin’ is echt het Motown van de dance.’Sociale media zijn de graadmeter voor de populariteit van een artiest, zegt Van Kooten. ‘Je maakt iets en je deelt iets, dat gaat allemaal heel rap. Het doorlinken, het sharen, het aantal views – dat zijn in-dicaties van de potentie van een nummer of een artiest. Een sterk muziekprofi el op YouTube en een sterk artiestenprofi el op social media, dan ben je al een heel eind op weg naar een internationale carrière. Scoor je goed op Instagram? Grote kans

om populair te worden. We zijn altijd op zoek naar die interactiviteit. SnapChat heeft een veel groter bereik dan een op-treden. Maar uiteindelijk moet het elkaar allemaal versterken.’Toch spelen ook traditionele media nog steeds een rol in het generen van trends en hits. Zoals John de Mol hier tv-zenders als SBS nodig heeft om formats als Big Brother of The Voice uit te testen, zo heeft Van Kooten veel te danken aan een radio-zender als 538. ‘Radio 538 heeft de Dance Smash, een danceplaat die zes keer per dag werd gedraaid. Door dé jongerenzen-der en dé marktleider. Dat is nu allemaal minder, maar zeker in die begintijd was dat voor ons een heel fi jne combinatie. Je kunt rustig zeggen dat 538 de dance al vanaf 1992 groot heeft gemaakt, populair bij de massa, waardoor er ook draagvlak kwam voor internationaal succes. Die am-bitie was er. Dat is toch die VOC-mentali-teit, haha. En we hadden Tiësto, de Johan Cruijff van de dance. Geweldig toch? Dat zorgt voor navolging, nieuwe dj’s, nieuwe hits. Zoals nu met Max Verstappen. Alle kids willen karten!’

DE CIJFERSBereikcijfers van Spinnin’ Records op social media:YouTube – 17 miljoen abonnees en bijna 3 miljard viewsFacebook – 6,6 miljoenInstagram – 2 miljoenTwitter – 2,02 miljoenSnapChat – 200.000

SPINNIN’-TALENTPOOL De Talent Pool (1 miljoen abon-nees) is een apart platform waar iedereen met een SoundCloud-profiel een account kan aanma-ken, een track kan uploaden en stemmen kan binnenhalen om te stijgen in de Talent Pool-rang-lijst. Wie goed scoort, maakt kans te worden ‘getekend’ door Spinnin’ Records.

Het bekende dj-duo Lucas & Steve

Dj Tiësto geldt als de Johan Cruijff van de dance

SPINNIN’S SPIN-OFFSOmdat Spinnin’ Records wereldwijd zo’n 60 miljoen consumenten bereikt in een doelgroep die voor bedrijven lastig te bereiken is, ontstaan er steeds meer samenwerkingsverbanden met bedrijven. Dat varieert van tracks die onder een commercial worden gezet tot een dj die een zwembroek promoot. Maar het kan ook gaan om nieuwe vormen van samenwerking zoals met Gazelle dat voor de verkoop van zijn fietsen aansluiting zoekt bij een jongere doelgroep. Ook zijn er ‘High School Takeovers’ waarbij Spinnin’ een heel eindexamenfeest op een school organiseert, inclusief dj’s. Alles onder het motto: ‘Dance is een lifestyle.’