Scriptie Frank van der Helm - inholland.nl€¦ · diploma’s Bedrijfseconomie en Hoger...
Transcript of Scriptie Frank van der Helm - inholland.nl€¦ · diploma’s Bedrijfseconomie en Hoger...
Scriptie
Frank van der Helm
“Elementaire punten economische bijdrage”
Datum: 28-5-2009
Naam: Frank van der Helm
Studentennummer: 413887
Opleiding: Hoger Toeristisch & Recreatief Onderwijs
Onderwijsinstelling: Hogeschool INHolland, Rotterdam
Opdrachtgever: Lectoraat City Marketing & Leisure Management
Scriptiebegeleider: Dhr. T. van de Lagemaat
Onder embargo
iii
Samenvatting
Achtergrond
Het onderwerp van dit onderzoek is het economische effect van een publieksevenement inzichtelijk
maken. Het onderzoek wordt uitgevoerd voor het lectoraat City Marketing & Leisure Management van de
hogeschool INHolland. Er wordt onderzoek gedaan, naar dit onderwerp omdat er met regelmaat
publieksevenementen plaatsvinden. De gemeente ondersteunt deze evenementen met subsidies zonder
dat de economische effecten duidelijk zijn. Dit onderzoek maakt deel uit van een groter project, dat
onderzoek doet naar alle effecten van publieksevenementen voor een stad.
Het onderzoek is met name relevant voor de gemeenten waar met regelmaat publieksevenementen
georganiseerd worden. Met behulp van de onderzoeksresultaten wordt het mogelijk om te kijken welke
publieksevenementen een economische bijdrage leveren kortom: welke evenementen zijn economische
gezien verantwoord. Het onderzoek wordt gedaan als laatste onderdeel voor het behalen van de HBO
diploma’s Bedrijfseconomie en Hoger Toeristisch en Recreatief onderwijs.
Doel
Het doel van dit onderzoek is inzicht verkrijgen in het economische effect van publieksevenementen in Den
Haag, ten einde aanbevelingen te doen aan het lectoraat City Marketing & Leisure Management, over hoe
de economische bijdrage aan de hand van diverse elementen inzichtelijk kan worden gemaakt.
Methode
Met behulp van zowel desk- als fieldresearch is het onderzoek tot stand gekomen. De deskresearch
bestaat uit literatuuronderzoek en wordt gedaan voordat er wordt begonnen aan de fieldresearch.
Relevante informatie is verzameld via boeken, internet en vakartikelen. Deze informatie is vervolgens
geanalyseerd en dient als input voor de fieldresearch: dit bestaat uit het houden van diepte-interviews met
professionals uit de evenementenwereld.
Resultaten
Een publieksevenement is een gebeurtenis die publiekelijk toegankelijk is, een publicitaire uitstraling heeft
met een begin- en eindtijd en waar de bezoekers specifiek voor de activiteiten komen. Een
publieksevenement kan op één of meerdere locaties plaatsvinden, is verplaatsbaar en er wordt een groot
publiek aangesproken.
De economische kant van een publieksevenement voor een stad kan worden opgesplitst in drie
subeffecten:
• directe economische effecten. Dit is het primaire bestedingsdoel van bezoekers van een
publieksevenement: het zijn de bestedingen op het evenemententerrein en het vervoer naar het
terrein toe.
• indirecte economische effecten. Dit is het secundaire bestedingsdoel van bezoekers van een
publieksevenement: het zijn de bestedingen buiten het evenemententerrein, zoals in cafés en
hotels.
• factoren die invloed hebben op een indirect economisch effect, zoals wet- en regelgeving of
cultuur.
iv
Anno 2009 zijn er geen modellen toereikend genoeg om de economische bijdrage van een
publieksevenement te kunnen bepalen. Het Value model is momenteel het enige model waarmee het
economische effect van een publieksevenement berekend kan worden. Dit model heeft echter alleen
betrekking op grote meerdaagse sportevenementen.
De economische bijdrage van een publieksevenement komt tot stand door het verschil tussen de kosten
en opbrengsten van een publieksevenement te berekenen. De belangrijkste economische opbrengsten
van een publieksevenement van hoog naar laag zijn: sponsoren, kaartverkoop, horeca en subsidies. De
belangrijkste economische kostenposten van een publieksevenement van hoog naar laag zijn: inhoudelijke
programmering, logistiek, promotie en overige kosten.
De belangrijkste betrokkenen bij de organisatie van een publieksevenement, wat betreft de kosten en
opbrengsten, zijn: de gemeente Den Haag (bestaande uit Den Haag City Marketing en Den Haag
Marketing), de hulpdiensten (met name de politie) en de organisator van het publieksevenement.
Conclusie
Er is een aantal sleutelelementen, die allereerst berekend moet worden, voordat er verder kan worden
gegaan met het berekenen van de economische bijdrage van een publieksevenement. Deze elementen
zijn:
• Bezoekersaantallen
Er loopt momenteel een aantal onderzoeken naar het nauwkeurig meten van bezoekersaantallen,
maar vooralsnog zijn deze methoden te duur. Om de organisator mee te laten betalen aan één van
deze methoden is het een optie om in de toekomst subsidie toe te kennen per bezoeker.
• Bestedingen bezoekers
Door middel van enquêtering onder de bezoekers van publieksevenementen is het mogelijk om de
bestedingen van bezoekers binnen en buiten het evenemententerrein in kaart te brengen.
• Percentage bezoekers van buiten de regio
Door middel van enquêtering onder de bezoekers van publieksevenementen kan ook het
percentage bezoekers van buiten de regio worden gemeten.
• Bijdrage sponsoren
Bij aanvraag van een vergunning en/of subsidie is het een eis om de begroting in te laten zien aan
de gemeente. Voor de gemeente is de begroting inzichtelijk: de kasstroom kan op deze manier in
kaart worden gebracht.
Naast deze elementen zijn er nog andere elementen naar voren gekomen gedurende dit onderzoek. Deze
elementen zijn verwerkt in een tabel met daarbij de volgende informatie per element: kosten, opbrengsten,
economische effect, regio afhankelijk en momenteel meetbaar. Als het schema volledig kan worden
ingevuld dan is het mogelijk om de economische bijdrage van een publieksevenement in kaart te brengen.
v
Summary
Background The subject of the investigation is to understand the economic impact of a public event. This research is conducted for the lectureship City Marketing & Leisure Management INHolland. In this investigation is chosen to do research on this issue as public events regularly take place. The municipality subsidies these events without having the economic effects clear. This research is part of a larger project on the impact of public events for a city. The investigation is particularly relevant for the municipalities where public events are organized on a regularly basis. Using the results of this investigation is it possible to make clear which public events have an economic contribution, in short; which events are economic reasonable. The investigation is done as a last line for the achievement of the bachelor diplomas Business Economics and College of Leisure Management. Target The target of this research is understanding the economic impact of public events in The Hague in order to make recommendations to the lectureship City Marketing & Leisure Management on how to make clear the economic contribution of the various elements. Method For this investigation desk- and field research is used. The desk research consists of literature review and is done before starting the field research. Relevant information is collected through books, internet and publications. This information is analyzed and serves as input for the field research, which consists of conducting in depth interviews with professionals of the event organization. Results A public event is an event which is publicly accessible, has a publicity appearance with a start and a clear end where the visitors come specifically for the activities. A public event can take place at one or multiple locations, is movable and addressed to a large audience. The economic side of a public event for a city can be divided into three sub effects: • direct economic effects, this is the primary spending of visitors at a public event, it is the spending at the event area and transport to the event area. • indirect economic effects, this is the secondary spending of visitors at a public event, this is the spending outside the event area, such as in cafes and hotels. • factors that affect an indirect economic effect, such as laws and regulations or culture.
vi
Anno 2009, there are no sufficient models to determine the economic contribution of a public event. The Value Model is currently the only model which can calculate the economic effect. This model, however, concerns only several large sporting events which take place for more than one day. The economic contribution of a public event is created by calculating the difference between the costs and benefits of a public event. The main economic income of a public event from high to low: sponsors, ticket sales, catering and grants. The main economic costs of a public event from high to low: substantive programming, logistics, promotion and other costs. The main stakeholders in the organization of a public event for the costs and revenues are the municipality of The Hague which consists of Den Haag City Marketing and Den Haag Marketing, the emergency services and in particular the police and the organizer of the public event. Conclusion There are a number of key elements which must be calculated first before there can be continued to quantify the economic contribution of a public event. These elements are: • Visitor Numbers There are a number of studies on the precise measurement of visitor numbers, but these methods are far too expensive. To have the organizer contribute to one of the methods, it is an option to grant a visitor. • Spending of visitors Through survey among the visitors of public events it is possible to make clear the expenditure of visitors within and outside the event area. • Percentage of visitors from outside the region Through survey among the visitors of public events also the percentage of visitors from outside the region can be measured. • Contribution sponsors At the request of the license and/or grant a requirement is to show the budget. For the municipality the budget is clear, so the cash flow in this way can be identified. In addition to these elements, there are other factors emerged during this investigation. These elements are incorporated into a table with the following information for each element: costs, revenue, economic effect, region-dependent and currently measurable. If the scheme can be fully completed it is possible to measure the economic contribution of a public event.
vii
Voorwoord
Voor u ligt een onderzoek naar de economische bijdrage van publieksevenementen op een stad; in dit
geval Den Haag. In dit verslag heb ik geprobeerd de economische bijdrage van publieksevenementen in
Den Haag zichtbaar te maken door inzicht te krijgen in dit onderwerp. Daarop is ook de onderstaande
quote van Angelique Lombarts gebaseerd.
“Inzicht krijgen is meetbaar maken”
In september 2004 ben ik begonnen aan de voltijd studie Hoger Toeristisch en Recreatief Onderwijs bij
hogeschool INHolland te Rotterdam. Twee jaar later, nadat ik differentiatie minors had gevolgd waarbij ik
veel gewerkt heb met cijfers, is in overleg met mijn Studieloopbaanbegeleider besloten om de opleiding
Bedrijfseconomie in deeltijd erbij te gaan volgen.
De studie Bedrijfseconomie verliep voortvarend, maar ten opzichte van mijn studie HTRO lag ik nog wel
een jaar achter. Ik heb er toen bewust voor gekozen om de studie HTRO een half jaar stil te leggen om
vervolgens met één scriptie beide studies af te kunnen ronden. Ik ben een half jaar overdag stage gaan
lopen voor Bedrijfseconomie en ’s avonds lessen gaan volgen voor deze studie. Op deze manier ben ik
met beide studies op hetzelfde moment in de afstudeerfase terecht gekomen.
Voor de opleiding HTRO heb ik stage gelopen op het hoofdkantoor van de reisorganisatie TUI. Hier ben ik
erachter gekomen dat dit niet was waar ik in de toekomst wil gaan werken. Een andere kant die je op kan
met HTRO, zijn de evenementen. Hier heb ik veel interesse in en ben dan ook regelmatig op evenementen
te vinden.
Via HTRO docent Marieke Brouwer, die betrokken is bij het Lectoraat, ben ik bij het Lectoraat City
Marketing & Leisure Management terecht gekomen; welke onder leiding staat van Angelique Lombarts. Bij
het Lectoraat wordt er momenteel onderzoek gedaan om een model te ontwikkelen waarmee de invloed
van evenementen op een stad gemeten kan worden. Dit onderzoek is opgesplitst in verschillende
deelprojecten. Eén van deze deelprojecten is: inzicht verkrijgen in de economische bijdrage van
evenementen in Den Haag. Met als doel om op deze manier in de toekomst te kunnen gaan meten wat de
economische bijdrage van een evenement op een stad is. Om het onderwerp concreter te maken is mijn
onderzoek gericht op de economische bijdrage van publieksevenementen in Den Haag.
Voor mij is deze opdracht helemaal interessant aangezien ik zelf in Den Haag woon.
Voor de opleiding Bedrijfseconomie voldoet deze opdracht ook aan de eisen aangezien de hele opdracht
gebaseerd is op economie. Er komen verscheidene specifieke Bedrijfseconomische onderwerpen aan bod
tijdens dit onderzoek.
Bij deze wil ik mijn dankwoord richten tot het Lectoraat City Marketing & Leisure Management, omdat zij
mij de kans hebben geboden mijn beide opleidingen af te ronden met één opdracht en ik veel vrijheid heb
gekregen met betrekking tot de invulling van deze opdracht. Op deze manier is er naar mijn mening een
goed onderzoek tot stand gekomen. Uiteraard gaat mijn dank ook uit naar de mensen die mij te woord
hebben gestaan bij het afnemen van mijn interviews. Als laatste wil ik mijn scriptie begeleider Timo van de
Lagemaat bedanken voor zijn begeleiding tijdens mijn scriptie.
Frank van der Helm,
Den Haag, mei 2009
viii
Inhoudsopgave
Samenvatting .................................................................................................................................................. iii
Voorwoord ..................................................................................................................................................... vii
Inhoudsopgave ............................................................................................................................................. viii
1. Inleiding .................................................................................................................................................... 1
1.1 Achtergrond opdrachtgever ............................................................................................................. 1
1.2 Aanleiding ........................................................................................................................................ 2
1.3 Relevantie ........................................................................................................................................ 4
1.4 Doelstelling ...................................................................................................................................... 4
1.5 Centrale vraag ................................................................................................................................. 5
1.6 Deelvragen....................................................................................................................................... 5
1.7 Verantwoording onderzoeksmethoden ............................................................................................ 6
1.7.1 Onderzoeksvormen ................................................................................................................. 6
1.7.2 Gekozen onderzoeksvormen ................................................................................................... 7
1.7.3 Verantwoording diepte-interviews............................................................................................ 8
1.7.4 Analyse interviews ................................................................................................................... 9
1.7.5 Methode per deelvraag ............................................................................................................ 9
2. Soorten evenementen ........................................................................................................................... 11
2.1 Inleiding .......................................................................................................................................... 11
2.2 Evenementen ................................................................................................................................. 11
2.3 Soorten evenementen ................................................................................................................... 14
2.4 Publieksevenement ....................................................................................................................... 15
2.4.1 Uitleg kenmerken ................................................................................................................... 17
2.5 Betekenis en impact van evenementen in algemene zin .............................................................. 20
3. Economische bijdrage publieksevenementen ....................................................................................... 21
3.1 Inleiding .......................................................................................................................................... 21
3.2 Evenementen naar de stad trekken ............................................................................................... 21
3.2.1 City Marketing ........................................................................................................................ 22
3.2.2 Den Haag Marketing .............................................................................................................. 23
3.3 Voorbeeld directe en indirecte economische bijdrage ................................................................... 24
3.4 Directe en indirecte economische bijdrage .................................................................................... 25
3.4.1 Directe economische effecten ............................................................................................... 25
3.4.2 Indirecte economische effecten ............................................................................................. 27
3.4.3 Niet meetbare economische effecten .................................................................................... 28
3.5 Conclusie ....................................................................................................................................... 30
4. Bepaling economische bijdrage publieksevenementen ........................................................................ 31
4.1 Inleiding .......................................................................................................................................... 31
4.2 Criteria Den Haag City Marketing .................................................................................................. 31
ix
4.3 Methoden om directe en indirecte economische bijdrage inzichtelijk te maken ............................ 32
4.4 Kasstromen .................................................................................................................................... 35
4.5 Conclusie ....................................................................................................................................... 38
5. Kosten en opbrengsten publieksevenementen ..................................................................................... 39
5.1 Inleiding .......................................................................................................................................... 39
5.2 Organisator publieksevenementen ................................................................................................ 39
5.3 Gemeente ...................................................................................................................................... 41
5.3.1 Den Haag City Marketing ....................................................................................................... 41
5.3.2 Den Haag Marketing ............................................................................................................. 42
5.3.3 Hulpdiensten .......................................................................................................................... 43
5.4 Conclusie kosten en opbrengsten ................................................................................................. 44
6. Bestaande economische modellen ........................................................................................................ 46
6.1 Inleiding .......................................................................................................................................... 46
6.2 Value model ................................................................................................................................... 46
6.3 Algemene methode ........................................................................................................................ 50
7. Bedrijfseconomische technieken en modellen ..................................................................................... 52
7.1 Inleiding .......................................................................................................................................... 52
7.2 Directe en indirecte kosten methode ............................................................................................. 53
7.3 Directe en indirecte opbrengsten ................................................................................................... 53
7.4 Activity based costing .................................................................................................................... 53
7.5 Mediabereik ................................................................................................................................... 56
7.6 Conclusie ....................................................................................................................................... 58
8. Conclusie en Aanbevelingen ................................................................................................................. 59
8.1 Conclusie ....................................................................................................................................... 59
8.2 Aanbeveling ................................................................................................................................... 64
8.2.1 Gemeente .............................................................................................................................. 64
8.2.2 Lectoraat ................................................................................................................................ 65
8.2.3 Mening auteur ........................................................................................................................ 66
Bronnenlijst .................................................................................................................................................... 67
Bijeenkomst ............................................................................................................................................... 67
Boeken ....................................................................................................................................................... 67
Interviews ................................................................................................................................................... 67
Websites .................................................................................................................................................... 68
Bijlage 1 ......................................................................................................................................................... 70
Topiclijst interviews .................................................................................................................................... 70
Bijlage 2 Interviews ........................................................................................................................................ 72
Interview Dennis Aarts ............................................................................................................................... 72
Interview Rob Keehnen ............................................................................................................................. 79
x
Interview Peter Donkers en Gert Jan van Duivenbode ............................................................................. 91
Interview Jasper Scholte............................................................................................................................ 98
Interview Lex Kruijver .............................................................................................................................. 105
Interview Michiel Middendorf ................................................................................................................... 113
Interview Guus Durtrieux ......................................................................................................................... 120
Bijlage 3 Rekenvoorbeeld bezoekersaantallen ........................................................................................... 123
Bijlage 4 Cijfers publieksevenementen ........................................................................................................ 124
Bijlage 5 Dagtochten naar jaargetijde en belangrijkste activiteit ................................................................. 125
Bijlage 6 Uitgaven voor dagtochten ............................................................................................................. 126
Bijlage 7 Cijfers dagtochten naar bestemmingsprovincie en woonprovincie .............................................. 127
1
1. Inleiding
1.1 Achtergrond opdrachtgever
Lectoraat City Marketing & Leisure Management
Het lectoraat Leisure Management is in 2004 ingesteld. Met de komst van een nieuwe lector, Angelique
Lombarts op 1 februari 2007, is de koers verlegd. Het lectoraat is omgedoopt tot Lectoraat City Marketing
& Leisure Management om zodoende voldoende focus te kunnen geven op het City Marketing aspect
binnen het lectoraat.
De laatste jaren is City Marketing niet meer weg te denken uit het beleid van steden. Steeds vaker stelt de
lokale overheid een citymarketeer aan, die samen met de verschillende partijen gaat bepalen wat de stad
moet zijn en uitdragen. Grote internationale steden hebben een City Marketing beleid met een bij de stad
aansluitend logo of slogan. Een aantal voorbeelden is: “Rotterdam Durft”, “I Amsterdam”, “Den Haag, stad
van recht, vrede en veiligheid”.
Ook een deel van de kleinere steden en gemeenten heeft het belang van City Marketing onderkend. Niet
zelden ligt hierbij de focus op specifieke aspecten als het binnenhalen van nieuwe (internationale)
bedrijven. Dit kan verschillende voordelen met zich meebrengen, waarbij valt te denken aan punten als toename werkgelegenheid of het aantrekken van toeristen.
Een aantal voorbeelden van kleinere steden met een City Marketing slogan is: “Woerden vlamt”, “Alkmaar
bruist”, “Korendijk, een dijk van een gemeente”, “Heerhugowaard: Stad van Kansen” en “Zoetermeer:
steeds ondernemend”. Maar City Marketing is meer dan een positief imago van een stad neerzetten. Ook het belang van bewoners speelt een rol.
Een kerntaak van het Lectoraat is het produceren, aanbieden en verspreiden van kennis. In eerste
instantie is dit bedoeld voor de Leisure & Toerisme opleidingen aan Hogeschool INHolland, maar ook de
directe toepasbaarheid van de kennis in het werkveld is een belangrijk aspect. Onderzoek kenmerkt zich
door een goed onderbouwde theoretische achtergrond in combinatie met een gezond denkvermogen, waaruit heldere conclusies en aanbevelingen voortkomen.
Het lectoraat heeft om bovengenoemde reden, drie klantengroepen gedefinieerd: de opleiding met haar
docenten, het onderwijs en haar studenten en het werkveld met haar werkgevers. Onderzoek, uitgevoerd
door de Lector en haar Kenniskring, dient ten goede te komen aan één of meerdere van deze drie doelgroepen.
1
1http://www.inholland.nl/Voor+bedrijven+en+organisaties/Kennisontwikkeling+en+onderzoek/RIC+Global+City/Leisure
+Management/Het+lectoraat/ (bezocht op 24-09-2008)
2
1.2 Aanleiding
De probleemstelling
Het Lectoraat City Marketing & Leisure Management heeft zich, in overleg met de City Marketing
afdelingen van verschillende gemeenten, ten doel gesteld om een model te ontwikkelen, waarmee
gemeten kan worden wat de invloed van evenementen op een bepaalde stad is. Om tot dit model te
komen moet er eerst onderzoek worden gedaan. Aangezien het een groot project is, heeft het lectoraat
besloten om dit op te splitsen in kleinere deelopdrachten. Uit een bijeenkomst met City Marketing
afdelingen van verschillende steden, is naar voren gekomen dat er drie belangrijke factoren zijn aan de
hand waarvan de bijdrage van een evenement bepaald wordt. Deze factoren zijn: imago, sociale cohesie
en economie.2
De reden van dit onderzoek is, dat er heden ten dage nog geen model toereikend genoeg is om
nauwkeurig inzicht te verkrijgen in het economisch effect van een publieksevenement. Dat dit model er nog
niet is, wordt als een probleem ervaren door City Marketing afdelingen uit verschillende steden.3 De
resultaten van dit onderzoek kunnen gebruikt worden als input om een model te ontwikkelen, waarmee de
economische effecten van publieksevenementen kan worden gemeten. De aanbevelingen in deze scriptie
kunnen helpen bij het ontwikkelen van een overkoepelend model over de invloed van evenementen op het
imago, de economische impact en de sociaal culturele effecten van een stad.
Het onderzoek dat in deze scriptie ter sprake komt, beperkt zich tot in welke mate publieksevenementen
bijdragen aan de economie in Den Haag en hoe deze economische bijdrage inzichtelijk kan worden
gemaakt. Dit onderzoek wordt dus geschaard onder de factor economie. In het werkveld wordt niet
gesproken over economische bijdrage maar over economische spin off. Dit begrip is echter minder breed
dan in dit onderzoek wordt bedoeld en de auteur gebruikt dit begrip dan ook niet. Onder economische spin
off wordt enkel de positieve effecten verstaan, terwijl er wellicht ook negatieve effecten zijn waar te nemen.
De economische bijdrage van een publieksevenement kan bestaan uit zowel de positieve als negatieve
effecten van publieksevenementen.
Het Lectoraat City Marketing & Leisure Management heeft zich als doel gesteld om een model te
ontwikkelen, waarmee de invloed van evenementen op het imago, de economische impact en de sociaal
culturele effecten van een stad gemeten kan worden. Deze behoefte heeft betrekking op City Marketing
afdelingen van alle gemeenten in Nederland. Dit is bevestigd door verscheidene gemeenten op een
bijeenkomst op 29 september 2008 waarbij het onderwerp het ontwikkelen van een model was.4 Met
betrekking tot de factor economie was er veel interesse in het systematisch inzichtelijk maken van de
kosten en opbrengsten van een evenement.
De opbrengsten van een publieksevenement kunnen wel enigszins ingeschat worden op basis van
bezoekersaantallen, maar de kosten daarentegen zijn veel moeilijker in kaart te brengen. De City
Marketing afdelingen zijn benieuwd naar het economische effect van een evenement op een stad. Zij
zouden graag in beeld willen brengen hoe een stad economisch gezien aantrekkelijker gemaakt kan
worden voor verschillende doelgroepen.
Het probleem doet zich eigenlijk al voor sinds het ontstaan van evenementenorganisaties.5 Er is steeds
meer behoefte aan deze informatie omdat alles vandaag de dag samenhangt met kosten en opbrengsten.
Deze informatie is erg belangrijk voor het onder andere verkrijgen van vergunningen om evenementen te
organiseren en subsidiëren.
2,3,4,5
Bijeenkomst City Marketing afdelingen in Den Haag met als onderwerp het te ontwikkelen model (29-9-2008)
3
Er kan dus niet nauwkeurig inzichtelijk worden gemaakt wat de verschillende kosten zijn van een
publieksevenement. Om de economische bijdrage van een publieksevenement te kunnen bepalen is het
noodzakelijk om de precieze kosten en opbrengsten te berekenen.
Een doel is, om in kaart te brengen waaruit de kostenposten bestaan: op deze manier komt er inzicht in de
kostenkant. Een voorbeeld van een duidelijk aanwijsbare kostenpost zijn de kosten van de inhoudelijke
programmering voor een publieksevenement. Een voorbeeld van een onduidelijkere kostenpost is de
logistiek, omdat er onder deze kostenpost vele verschillende kosten worden geschaard: van
verkeerregelaars tot koelcellen.6
De directe opbrengsten van een publieksevenement worden regelmatig globaal ingeschat door middel van
bijvoorbeeld publieksaantallen. De vraag is alleen of dit op basis van reële bezoekersaantallen en
bestedingen wordt gedaan. Voor elk evenement wordt een begroting opgesteld: deze kan alleen niet door
iedereen worden ingezien.7 In zijn totaliteit leidt dit tot het probleem dat het economische effect van een
evenement moeilijk te meten is, terwijl dit wel degelijk interessant is. Nu kan moeilijk van te voren worden
ingeschat wat de economische bijdrage van een publieksevenement is.
Bovenstaande problematiek van het moeilijk in kaart te brengen van de verschillende kosten en
opbrengsten komt voor bij alle City Marketing afdelingen in Nederland. Men is benieuwd naar de
uitkomsten van het onderzoek, omdat er heel veel evenementen verspreid over Nederland8 plaats vinden.
De stad waarvoor het onderzoek gespecificeerd gaat worden is Den Haag. Hier geldt echter wel dat indien
er een succesvol model opgezet zou kunnen worden, dit met kleine aanpassingen voor alle steden
bruikbaar is.
6 Interview Jasper Scholte
7 Interview Rob Keehnen
8 Bijeenkomst City Marketing afdelingen in Den Haag (29-09-2009)
4
1.3 Relevantie
Voordat gekeken wordt naar de uitwerking van de probleemstelling wordt eerst stil gestaan bij de
relevantie van het onderzoek. Relevantie is een ander woord voor belang: dat wil zeggen dat de
onderzoeker vanuit een bepaald perspectief naar de belangen van de doelgroep kijkt. Hieronder is de
relevantie opgesplitst in drie subpunten waarin het belang van dit onderzoek vanuit drie perspectieven
bekeken wordt, te weten:
• Maatschappelijke relevantie:
Het is relevant op maatschappelijk gebied om het economische effect van evenementen op Den
Haag inzichtelijk te maken. Op deze manier kan er gekeken worden naar wat economische
gevolgen zijn per publieksevenement. Op basis van de resultaten kan er geconcludeerd worden of
evenementen een positieve economische bijdrage leveren.
• Theoretisch relevantie:
Het is relevant op theoretisch gebied, omdat er met behulp van de onderzoeksresultaten
aanbevelingen worden gedaan die kunnen bijdragen aan de ontwikkeling van een nieuw model.
Om tot (betrouwbare) input te komen wordt er gebruik gemaakt van theorieën, begrippen en
onderzoeksresultaten.
• Praktisch relevantie:
De opdrachtgever kan de input meenemen bij de ontwikkeling van het uiteindelijke model waarmee
de economische invloed van evenementen op steden kan worden gemeten. Met behulp van onder
andere dit model kan gekeken worden naar welke evenementen economisch verantwoord zijn en
welke niet. Er zijn op dit moment wel een aantal methoden aan de hand waarvan economische
gegevens van evenementen berekend worden; echter nog niet één methode is overkoepelend
genoeg om alle relevante gegevens inzichtelijk te maken. Daarom is het ontwikkelen van een
geschikt overkoepelend model een belangrijk middel om in de toekomst economische
inschattingen van evenementen te kunnen maken.
1.4 Doelstelling
Uit de voorafgaande paragrafen en in overleg met de opdrachtgever is de volgende doelstelling
voortgekomen:
Inzicht verkrijgen in het economische effect van publieksevenementen in Den Haag, ten einde
aanbevelingen te doen aan het lectoraat City Marketing & Leisure Management over hoe de economische
bijdrage aan de hand van diverse elementen inzichtelijk kan worden gemaakt.
5
1.5 Centrale vraag
Naar aanleiding van de doelstelling is de volgende centrale vraag geformuleerd:
Op welke manier kan de economische bijdrage van publieksevenementen in Den Haag inzichtelijk worden
gemaakt aan de hand van diverse meetbare en niet-meetbare elementen?
1.6 Deelvragen
Om de centrale vraag te kunnen beantwoorden, dienen allereerst onderstaande deelvragen beantwoord te
worden. Wanneer alle deelvragen beantwoord zijn, kan ook de centrale vraag beantwoord worden. Dit is
een samenvoeging van alle antwoorden op de deelvragen. Zie hieronder voor de bijbehorende deelvragen:
1) Wat wordt er verstaan onder publieksevenementen?
2) Wat wordt er verstaan onder de economische bijdrage van een publieksevenement?
3) Aan de hand van welke criteria kan de economische bijdrage van publieksevenementen in Den
Haag bepaald worden?
4) Op welke manier kunnen de kosten en opbrengsten van publieksevenementen inzichtelijk worden
gemaakt?
5) Welke economische modellen zijn er op nationaal- en internationaal niveau beschikbaar om de
economische bijdrage van publieksevenementen inzichtelijk te maken?
6) Welke bedrijfseconomische technieken en modellen zijn toe te passen om het economische effect
van publieksevenementen in kaart te brengen?
6
1.7 Verantwoording onderzoeksmethoden
Hierboven is de doelstelling met de daaruit voorgekomen centrale vraag en daarbij behorende deelvragen
beschreven. Om te kunnen beginnen met het beantwoorden van de deelvragen moet het duidelijk zijn op
welke manier elke vraag onderzocht is en waarom. In deze paragraaf worden eerst de
onderzoeksmethoden besproken. Vervolgens wordt uiteengezet welke methoden gebruikt worden en
waarom. Hierna volgen de geïnterviewde personen en de verantwoording waarom er voor deze personen
gekozen is. Als laatste wordt beschreven welke onderzoeksmethode wordt toegepast per deelvraag.
Het onderzoek dat gehouden wordt is een verkennend onderzoek. De bedoeling is om nieuwe informatie
boven tafel te krijgen door middel van het verkrijgen van inzicht in de materie. Aangezien de
onderzoeksmethoden uit zowel desk- als fieldresearch bestaan, worden eerst deze begrippen besproken.
Ook wordt ingegaan op de begrippen kwalitatief- en kwantitatief onderzoek.
1.7.1 Onderzoeksvormen
Deskresearch
Deskresearch is onderzoek doen naar al beschikbare gegevens ten behoeve van een probleemstelling.
Deze beschikbare gegevens worden ook wel secundaire gegevens genoemd omdat de gegevens reeds
verzameld zijn door anderen. De informatie die deskresearch oplevert, sluit vaak niet volledig aan op de
probleemstelling of is incompleet. Dat komt meestal, doordat de gegevens uit eerdere onderzoeken
gedateerd zijn en met andere doelstellingen zijn verzameld. Belangrijk bij het uitvoeren van deskresearch
is dan ook het controleren van de relevantie van de gegevens. Want de kans op het verzamelen van de
verkeerde gegevens is wel nadrukkelijk aanwezig. Het verzamelen en analyseren van secundaire
gegevens kan ertoe bijdragen dat trends, marktbewegingen, de marktstructuur en marktontwikkelingen
inzichtelijk worden9.
Fieldresearch
Fieldresearch is het tegenover gestelde van deskresearch. Bij fieldresearch wordt onderzoek gedaan naar
nog niet bestaande of ontbrekende gegevens. Nieuwe gegevens worden verzameld en verwerkt tot
bruikbare informatie. Er bestaan verschillende manieren om nieuwe gegevens te verzamelen. Een
bekende onderzoeksmethode bij fieldresearch is enquêteren bij de desbetreffende doelgroep. Enquêteren
kan op een aantal verschillende manieren worden gedaan; hierbij valt te denken aan vormen als
schriftelijk, telefonisch of persoonlijk10
.
Kwalitatief onderzoek
Kwalitatief onderzoek is een vorm van onderzoek dat gebaseerd is op kwaliteit en gericht op het verkrijgen
van betrouwbare informatie. Met behulp van deze vorm van onderzoek is het mogelijk om dieper in te gaan
op achterliggende motivaties, meningen, wensen en behoeften van een bepaalde doelgroep. Deze vorm
van onderzoek gaat in op het ‘waarom’ van heersende meningen en gedragingen. Diepte-interviews zijn
een vorm van kwalitatief onderzoek. Met behulp van deze techniek is het mogelijk om zowel bewuste als
onbewuste motivaties te achterhalen. Ook is het mogelijk om op deze manier de aangesproken doelgroep
mee te laten denken. Een groot nadeel van deze techniek, ten opzichte van een enquête via internet, is
echter dat het tijdrovend is.11
9 http://www.allesovermarktonderzoek.nl/Marktonderzoek/Desk_research.aspx (bezocht op 13-10-2008)
10 http://www.technopartner.nl/begrippen?id=3252&letter=V (bezocht op 13-10-2008)
11 http://www.right-marktonderzoek.nl/Methoden-onderzoek/Kwalitatief-onderzoek.aspx (bezocht op 4-1-2009)
7
Kwantitatief onderzoek
Kwantitatief onderzoek is een vorm van onderzoek wat gericht is op een grote hoeveelheid. Dit type
onderzoek geeft hoofdzakelijk cijfermatig inzicht in een bepaalde materie. Hierbij worden vragen gesteld
als hoeveel jongeren voetballen er? Hoeveel mensen roken er in de leeftijdcategorie 15-20? Ook wordt
deze vorm van onderzoek regelmatig toegepast bij klanttevredenheidsonderzoeken.Om tot betrouwbare
resultaten te komen worden grote groepen mensen tegelijk ondervraagd.
Bij kwantitatief onderzoek wordt er altijd onderzoek gedaan door middel van een enquête. De resultaten
van de enquête worden uitgewerkt in tabellen, grafieken en percentages. En zijn vier soorten manieren
waarop deze enquêtes worden gehouden, te weten: schriftelijk onderzoek, telefonisch onderzoek, face-to-
face onderzoek en online onderzoek.12
1.7.2 Gekozen onderzoeksvormen
In deze scriptie is er gekozen voor het gebruik van zowel desk- als fieldresearch, gericht op kwalitatief
onderzoek. In eerste instantie wordt met behulp van deskresearch uitgezocht wat er verstaan wordt onder
de begrippen publieksevenement en economische bijdrage. De deskresearch bestaat uit een
literatuuronderzoek en een internetonderzoek. Deze vormen van onderzoek dragen bij aan het verkrijgen
van kennis om de diepte-interviews optimaal voor te bereiden.
Tijdens de diepte-interviews wordt er gekeken of de begrippen publieksevenement en economische
bijdrage correct zijn beschreven en of zij nog waardevolle aanvullende informatie hebben. Dit wordt
besproken aan de hand van de meningen van professionals uit de evenementenwereld.
Aangezien er onderzoek gedaan wordt naar een onderwerp waar de huidige informatie niet of niet
toereikend genoeg is, zijn de diepte-interviews cruciaal voor het al dan niet slagen van het onderzoek.
Fieldresearch in de vorm van diepte-interviews wordt toegepast om achter meningen te komen van
verschillende partijen (in dit geval professionals uit de evenementenwereld) om op deze manier de
behoeften in de markt te analyseren.
Om tot betrouwbare conclusies te komen is het van belang dat de resultaten uit de diepte-interviews
betrouwbaar zijn. Onder betrouwbaarheid verstaat de auteur, informatie waarop men kan vertrouwen dat
deze overeenkomt met de werkelijkheid. In dit onderzoek gaat het om de betrouwbaarheid van informatie
uit de diepte-interviews, dit moet overeenkomen met de werkelijke gang van zaken. De auteur acht het
aantal van minimaal zeven diepte-interviews betrouwbaar, omdat de groep geïnterviewden allemaal belang
hebben bij valide resultaten. Op basis van informatie uit dit onderzoek, wordt er onderzoek gedaan naar
een overkoepelend model.
Op basis van een overleg tussen de auteur en de opdrachtgever is er besloten om tussen de zeven en tien
mensen te interviewen. Zowel voor de auteur als het lectoraat is dit aantal toereikend om het onderzoek
betrouwbaar te achten. De diepte-interviews zij afgenomen aan de hand van een topiclijst; deze is terug te
vinden in bijlage één.
Er is in dit onderzoek bewust gekozen om kwantitatief onderzoek buiten beschouwing te laten. Er wordt
namelijk onderzoek gedaan naar informatie die nog niet bekend is bij het grote publiek, maar slechts bij
partijen die sterk betrokken zijn bij evenementen. Aangezien dit een verkennend onderzoek is, en de
auteur onbekende informatie boven wil halen, is het de bedoeling om de diepte in te gaan. Met behulp van
kwalitatief onderzoek wordt informatie verkregen waarom er op dit moment met bepaalde methoden en
technieken wordt gewerkt binnen de evenementenbranche. Dit is slechts te realiseren met behulp van
diepte-interviews met professionals.
12
http://www.right-marktonderzoek.nl/Methoden-onderzoek/Kwantitatief-onderzoek.aspx (bezocht op 1-4-2009)
8
1.7.3 Verantwoording diepte-interviews
Zoals eerder beschreven is het de bedoeling zeven tot tien mensen te interviewen om een betrouwbaar
resultaat voor de opdrachtgever te leveren. Er zijn uiteindelijk zeven mensen geïnterviewd waarmee het
onderzoek dus betrouwbaar wordt geacht door zowel de auteur als het lectoraat. De geïnterviewden
bestaan uit de volgende groepen: twee publieksevenementen organisatoren, drie gemeentelijke partijen,
een bedrijf dat evenementen onderzoekt en een vertegenwoordiger van een gebouwlocatie waar grote
evenementen worden georganiseerd.
Hieronder is weergegeven met welke personen een diepte-interview is gehouden. Dit wordt gedaan op basis van de volgende volgorde: Naam, functie, bedrijf, doel bedrijf, verantwoording.
• Lex Kruijver, managing director van ReSpons. ReSpons is een bedrijf dat informatie, diensten en
producten levert op het gebied van de vrijetijdsbesteding in Nederland. Alle feiten en cijfers van
verschillende soorten evenementen kunnen worden geleverd aan verschillende groepen
gebruikers. Ook kunnen er analyses, foto’s, kalenders en adviezen op maat worden geleverd.13
Er
is gekozen voor deze persoon, omdat hij gespecialiseerd is in het berekenen van feiten en cijfers
van diverse evenementen. Het moge duidelijk zijn dat dit bedrijf op de hoogte is van de huidige
stand van zaken. Dit bedrijf kent zowel de belangen van evenementenorganisatoren als die van de
gemeentelijke partijen. Hierop heeft de auteur besloten om een gesprek aan te gaan met de
managing director van ReSpons.
• Peter Donkers, evenementenbegeleider Politie Haaglanden. De politie is een partij die nauw
betrokken is bij het al dan niet door laten gaan van een evenement. De hoofdtaak van de politie is
het handhaven van de openbare orde en veiligheid. Zij geven dan ook advies over de afgifte van
een vergunning voor een evenement. Op de dag van een evenement is de politie zichtbaar
betrokken. Er is gekozen voor de hulpdienst politie, omdat deze groep jaarlijks veel kosten maakt
door evenementen. Het is echter niet duidelijk hoeveel dit precies is en waar dit van betaald wordt.
• Jasper Scholte, directeur JMR creatieve stadsontwikkeling. JMR is een bedrijf dat gespecialiseerd
is in het ontwikkelen van georganiseerde programma’s. Een voorbeeld hiervan is een
publieksevenement als de Dance Parade in Rotterdam.14
Als er bij een partij de kosten en
opbrengsten van een publieksevenement bekend moeten zijn dan is het wel bij een
publieksevenementen organisator. Door te kijken vanuit de organisatiekant wordt er duidelijk wat
de belangen zijn van deze partij rondom de evenementenorganisatie.
• Michiel Middendorf, commercieel directeur World Forum. World Forum is een bedrijf dat
gevestigd is in de internationale zone van Den Haag. Samen met de stad maken zij zich sterk voor
bijeenkomsten van vrede en recht. Ook worden er regelmatig andere evenementen georganiseerd
zoals bijvoorbeeld The Hague Jazz.15
Op aanraden van de opdrachtgever is een interview
gehouden met de commercieel directeur van het World Forum. Voorheen werd hier het North Sea
Jazz festival georganiseerd; dit is echter verplaatst naar Rotterdam. De Afgelopen jaren is een
nieuw jazz festival georganiseerd in het World Forum: The Hague Jazz. Ook koppelt het World
Forum de slogan “Internationale stad van Recht en Vrede” met regelmaat aan evenementen zoals
bijvoorbeeld VN congressen.
• Guus Dutrieux, directeur Ducos. Ducos is een organisator van publieksevenementen, zoals het
grootste publieksevenement in Den Haag: Parkpop. Er kan niet op basis van één organisator een
conclusie worden getrokken. Aangezien deze partij organisator van Parkpop is, leek het de auteur
verstandig met het oog op de opdracht om ook met deze partij een gesprek aan te gaan.
13
http://www.respons.nl/ (bezocht op 14-12-2008) 14
http://www.jmr.nl/ (bezocht op 23-11-2008) 15
http://www.worldforumcc.com/wfcc/nl/profiel.html (bezocht op 11-12-2008)
9
• Rob Keehnen, manager kenniscentrum Den Haag Marketing. Den Haag Marketing richt zich op
het trekken van zoveel mogelijk bezoekers naar Den Haag, met als doel deze zoveel mogelijk geld
uit te laten geven in de regio. Door publieksevenementen worden veel bezoekers getrokken naar
Den Haag, vandaar dat Den Haag Marketing hier nauw bij betrokken is. Ook heeft deze partij veel
informatie in huis omtrent evenementen organiseren. Op basis hiervan heeft de auteur besloten
om iemand van deze partij te interviewen.
• Dennis Aarts, beleidsadviseur van wethouder Frits Huffnagel Den Haag City Marketing, centraal
staat hier Den Haag “Internationale stad van Recht en Vrede”. Den Haag City Marketing is er voor
de bedrijven, bezoekers en bewoners van Den Haag. Den Haag City Marketing richt zich op deze
drie doelgroepen en probeert een ideale mix te creëren op het gebied van City Marketing. Ook is
deze partij verantwoordelijk voor het toekennen van subsidies aan grootschalige
publieksevenementen. De aanvankelijke bedoeling was om de bevindingen van het onderzoek te
bespreken met wethouder Frits Huffnagel, aangezien deze City Marketing in zijn portefeuille heeft.
Wegens tijdgebrek van dhr. Huffnagel is gesproken met zijn beleidsadviseur Dennis Aarts, die
uiteraard ook verstand van deze zaken heeft. Met dhr. Aarts zijn uitkomsten uit eerdere diepte-
interviews besproken om te kijken hoe Den Haag City Marketing tegenover deze resultaten staat.
Tijdens dit diepte-interview is nieuwe relevante informatie naar voren gekomen.
1.7.4 Analyse interviews
De diepte-interviews zijn opgenomen op een voice recorder en vervolgens letterlijk uitgewerkt op
papier. Nadat de diepte-interviews zijn uitgewerkt, zijn deze geanalyseerd. De analyse van de
diepte-interviews is gedaan door middel van vergelijking van de diepte-interviews.
Elk diepte-interview bestaat uit verschillende onderwerpen waarover gesproken wordt. Bij de
diepte-interviews is een vaste structuur aangehouden om op deze manier de
gespreksonderwerpen met elkaar te kunnen vergelijken. Door van alle diepte-interviews een
bepaald onderwerp te lezen, kunnen verschillen en overeenkomsten worden geconstateerd tussen
de verschillende diepte-interviews.
Op basis van de geanalyseerde overeenkomsten tussen de diepte-interviews kunnen betrouwbaar
beargumenteerde conclusies worden getrokken. De overeenkomsten zijn terug te vinden in de
resultaten van dit onderzoek. Op grond van de geanalyseerde verschillen tussen diepte-interviews
kan er ook waardevolle informatie naar voren komen: dit zijn vaak punten die ter discussie staan.
Met behulp van deze discussiepunten komen de standpunten van de verschillende betrokkenen
naar voren. Op basis hiervan kan gekeken worden wat de geanalyseerde knelpunten zijn en wat
de beste oplossingen zijn voor deze knelpunten.
1.7.5 Methode per deelvraag
1. Het begrip publieksevenement wordt onderzocht met behulp van deskresearch. Een
literatuuronderzoek is het methodisch verwerken van informatiestromen en literatuurbronnen. Deze
bronnen kunnen bestaan uit: boeken, digitale bestanden, mediatheken en bibliotheken.16
De
onderzoeksresultaten uit de deskresearch worden gebruikt als input voor de diepte-interviews.
2. De economische bijdrage wordt onderzocht met behulp van deskresearch; welke bestaat uit een
literatuuronderzoek. Ook deze resultaten worden gebruikt als input voor de diepte-interviews.
3. Criteria, waarmee de economische bijdrage van een publieksevenement bepaald kan worden,
moeten naar voren komen uit de diepte-interviews. Aan de hand van deze vorm van fieldresearch
en deskresearch wordt duidelijk welke methoden voorhanden zijn om de economische bijdrage te
kunnen bepalen. Wellicht dat het mogelijk is om alle criteria op een rij te zetten en op deze manier
16
http://www.onderzoek.hva.nl/article-1018.115.html (bezocht op 10-02-2009)
10
een soort van checklist te kunnen creëren aan de hand waarvan de economische bijdrage
berekend kan worden.
4. De kosten en opbrengsten van publieksevenementen zijn vooralsnog niet in kaart te brengen. Dit
komt doordat het niet duidelijk is waaruit de kosten bestaan en de opbrengsten worden te globaal
geschat. Met deskresearch en fieldresearch in de vorm van diepte-interviews wordt geprobeerd om
inzicht te verkrijgen in de materie om op grond hiervan tot een duidelijke advisering te komen.
5. Op basis van deskresearch wordt gekeken naar bestaande modellen aan de hand waarvan de
economische bijdrage van een publieksevenement gemeten kan worden. Dit wordt gedaan op
zowel nationaal- als internationaal niveau. Ook wordt in de diepte-interviews gevraagd naar de
kennis op dit gebied van de professionals.
6. Met behulp van de gekregen kennis op het gebied van kosten en opbrengsten uit de diepte-
interviews wordt geprobeerd om bedrijfseconomische technieken en methoden toe te passen om
het economische effect van publieksevenementen te meten. Met behulp van deskresearch wordt
gezocht naar toepasbare methoden.
11
2. Soorten evenementen
“Wat wordt er verstaan onder publieksevenementen?”
2.1 Inleiding
Elk evenement is ooit bedacht, georganiseerd en gerealiseerd: evenementen zijn maakwerk en maatwerk.
Hiermee wordt bedoeld dat bij het organiseren van een evenement er altijd een keuze gemaakt wordt
tussen zelf bedenken en organiseren of uitbesteden aan derden.
Door de toename van het aantal evenementen (zie bijlage 4: cijfers evenementen) is er een dubbele
tendens te bespeuren. Enerzijds worden evenementen tegenwoordig steeds vaker in eigen beheer
georganiseerd, zij het individueel of in verenigingsverband. Hierbij kan onder andere worden gedacht aan:
reisgroepen, kamergezelschappen en studiekringen. De groei17
van het aantal evenementen heeft een
aantal verschillende oorzaken (zie bijlage 4: cijfers publieksevenementen). Hierbij kan er gedacht worden
aan: toename van het besteedbaar inkomen (zie bijlage 6: uitgaven dagtochten), de mobiliteit,
informatievoorziening via internet en het aantal accommodaties en voorzieningen.
Anderzijds is er een duidelijke groei zichtbaar in het uitbesteden van evenementen. De organisaties aan
wie dit uitbesteed wordt zijn onder andere; partybureaus, evenementenorganisaties en
beroepstheatergezelschappen. De groei van de zogenaamde ‘uitbesteding’ variant van evenementen aan
derden naar aantal, variëteit en omzet heeft geleid tot de ontwikkeling van een volwassen branche met een
miljardenomzet (zie bijlage 4: cijfers publieksevenementen). Deze branche is momenteel één van de
peilers van de nationale bedrijvigheid en biedt werkgelegenheid aan duizenden beroepskrachten. Wat in
de literatuur wordt verstaan onder het begrip evenement wordt in de volgende paragrafen beschreven.
2.2 Evenementen
In deze paragraaf komen de kenmerken van evenementen in het algemeen naar voren. Johan Rippen en
Marcella Bos hebben het boek Events en Beleven (2007) geschreven. In dit boek komen duidelijk de
kenmerken van een evenement naar voren. Hieronder komen de belangrijkste kenmerken aan bod.
“Speciaal georganiseerde gelegenheden worden ook wel evenementen genoemd. Een evenement is een
georganiseerde activiteit die binnen een korte periode relatief veel bezoekers trekt”.18
Onder het begrip
evenement vallen vele georganiseerde activiteiten. Eigenlijk is de naam evenement een verzamelnaam
voor een verscheidenheid aan culturele en sociale organisatievormen met minstens één
gemeenschappelijk kenmerk en doel:
De deelnemers een bijzondere beleving en ervaring bezorgen.
‘Bijzonder’ staat voor het contrast met het gewone dagelijks leven. Het doel van een evenement is het
normale dagritme van mensen te doorbreken, waardoor een evenement als ‘bijzonder’ kan worden
ervaren. ‘Bijzonder’ staat ook voor datgene waarnaar mensen kunnen verlangen en uitkijken, wat ze nodig
hebben en wat voor hen van bijzondere waarde en betekenis is.19
17
http://www.cbs.nl/NR/rdonlyres/CCB48F57-26E8-435C-BB75-4B96A60FD882/0/pb03n061.pdf (bezocht op 20-11-2008) 18,19
Rippen, J en Bos, M (2007). Events en Beleven. Boom uitgevers
12
Bij een bijzonder evenement kan worden gedacht aan bijvoorbeeld: een popfestival, tentoonstelling,
congres, georganiseerde vakantiereis, een bezoek aan een pretpark, een teamdag, een training of de
trouwceremonie van een geliefd familielid. Dit zijn allemaal activiteiten die niet dagelijks plaatsvinden,
waardoor deze een bijzonder karakter hebben.
Een ander kenmerk van een evenement is, dat deze gebeurtenis voor mensen de moeite waard is. Zij
hebben voor een evenement kosten, tijd en inspanning over, zowel in de privé- als in de werksfeer.
Evenementen zijn niet typische westerse gebeurtenissen. Evenementen zijn tijdloos en zijn dan ook terug
te vinden in verschillende tijdperken en culturen. In de tijd van de Romeinen waren er bijvoorbeeld de
gladiatorengevechten in de arena’s die veel publiek trokken en destijds onder het begrip evenement vielen.
En vijf eeuwen geleden zouden bijvoorbeeld carnaval, de kermis, een bedevaart, de jaarmarkt,
trouwpartijen en schaatsfestijnen tot de evenementen zijn gerekend.20
De meest opvallende verschillen tussen vroeger en nu op het gebied van evenementen is de grotere
keuze- en bestedingsruimte, de diversiteit en complexiteit van evenementen. Het meest in het oog
springende verschil met vroeger is de hoeveelheid aan evenementen die er georganiseerd worden. Het
dagelijkse leven is soms een aaneenschakeling van evenementen, waardoor het ‘bijzondere’ al bijna
gewoon wordt en ‘het gewone’ bijzonder.21
Het begrip evenement is eigenlijk een overkoepelende term van allerlei soorten evenementen. Onder
evenementen vallen zowel publieks- als bedrijfsevenementen, zoals te zien is in het schema van Jan
Verhaar (2004) op bladzijde 14. Ook blijkt uit dit schema, dat er nooit voor 100% een scheidslijn kan
worden getrokken tussen publiekelijke- en zakelijke evenementen. Dit komt doordat er soms een stuk
overlap tussen deze twee soorten evenementen zit. Een voorbeeld hiervan zijn de Wereld Havendagen: dit
is zowel een publieks- als een bedrijfsevenement.
20,21
Rippen, J en Bos, M (2007). Events en Beleven. Boom uitgevers
13
Rob Keehnen van Den Haag Marketing maakt onderscheid in evenementen en publieksevenementen.
“Een publieksevenement is een gebeurtenis in de openbare ruimte zoals bijvoorbeeld op straat. Een
evenement is een gebeurtenis met een beperkte tijd welke in een gesloten ruimte wordt georganiseerd
zoals een theater. Wanneer er entree betaald moet worden kan er niet meer gesproken worden van een
publieksevenement”.22
Dennis Aarts hanteert de evenementenvisie bij het bepalen van publieksevenementen.
“Publieksevenementen heeft iets van een openbare toegankelijkheid in zich. Ik heb zelf de
evenementenvisie geschreven, daar staat “maximaal toegankelijk”. Dat betekent een evenement met een
kleine bijdrage is ook een publieksevenement. Als we bijvoorbeeld een ijsbaan neerleggen en je moet hier
2 Euro voor betalen, dan vind ik het eigenlijk ook een publieksevenement”.
Door bovenstaande algemene beschrijvingen, theorieën en definities van een evenement in acht te
nemen, kunnen samenvattend de volgende algemene kenmerken van een evenement worden opgesomd:
• Een evenement trekt binnen een korte periode relatief veel bezoekers.
• Het doel van een evenement is de deelnemers een bijzondere ervaring en beleving geven.
• Een evenement is voor mensen de moeite waard.
• Mensen hebben kosten, tijd en inspanning over voor een evenement.
• Evenementen zijn tijdloos.
• Evenementen hebben een beperkte duur, er is een begin- en eindtijd.
• Evenementen vinden plaats op een afgebakend terrein.
22
Interview Rob Keehnen
14
2.3 Soorten evenementen
Er zijn veel soorten evenementen, Jan Verhaar (2004) maakt globaal onderscheid in twee typen
evenementen in het boek Projectmanagement; namelijk publieks- en bedrijfsevenementen.23
Publieksevenementen Bedrijfsevenementen
Vorm: Sportevenement Soorten: Sporttoernooien (WK-voetbal) Marathon (Rotterdam) Wandelmanifestatie (Nijmegen)
Vorm: Beurzen en exposities Soorten: Vakbeurs (evenementenbeurs) Publieksbeurs (vakantiebeurs) Algemene beurs (voor handel en publiek) Roadshow (reizende beurs) Trade mart (permanente expo groothandel)
Vorm: Cultureel evenement Soorten: Theaterfestival (Oerol) Kunstexpositie (in Rijksmuseum) Muziekfestival (Parkpop) Cultureel reisprogramma Historische tour (Tour de France) Tour van een band (Pussycat Dolls)
Vorm: Congres Soorten: Conferentie (een- of meerdaags) Seminar Symposium (wetenschappelijk karakter) Congres (informatie van deskundigen) Werkconferentie (als vergaderinstrument)
Vorm: Religieus evenement Soorten: Religieuze manifestatie (EO jongerendag) Kerkdiensten in de openlucht
Vorm: Imagoversterkend evenement Soorten: Bijvoorbeeld wereldhavendagen
Vorm: Politiek evenement Soorten: Demonstraties (Gaza) Politieke manifestatie (Rookverbod Horeca op Maliveld) Ontmoeting van wereldleiders (G9)
Vorm: Relatieversterkend evenement Soorten: Golfclinic Bedrijfspresentaties Slipcursussen Dinnershows Duiksafaries Musical bezoeken Ballonvaarten Groepsreizen Personeelsfeesten
Vorm: Gelegenheidsevenement Soorten: Koninklijke begrafenis (Prins Claus) Herdenking (5 mei) Lustrum (Feest waarbij bijvoorbeeld een studentenvereniging terug kijkt op laatste 5 jaar)
Vorm: Vrijetijdsevenement Overige Soorten: Bloemencorso (Bollenstreek) Groenmanifestatie (Floriade) Braderie/markt (Braderie de Boogaard) Hondenshow (Bijvoorbeeld in Rotterdam) Schepenmanifestatie (Sail) Dance events (Innercity) Carnavaloptocht (Bijvoorbeeld Limburg) Parades (Dance Parade) Dinnershow (Bijvoorbeeld bij een bruiloft) Manifestatie (megafestatie) Imagoversterkend (Wereld havendagen)
Figuur 2.1 evenementenindeling
23
Verhaar. J, (2004). Projectmanagement. Een professionele aanpak van evenementen. Blz. 44-45. 7e druk. Boom
uitgevers.
15
2.4 Publieksevenement
In deze paragraaf zal dieper op het begrip publieksevenement worden ingegaan. Er wordt een aantal
verschillende definities van publieksevenementen ter sprake gebracht. In deze verschillende definities
worden de belangrijkste kenmerken van evenementen genoemd. Aan het einde van deze paragraaf
worden alle kenmerken van publieksevenementen op een rij gezet en wordt er een definitie geformuleerd
die gehanteerd wordt in het vervolg van deze scriptie.
Nibra (Nederlands Instituut voor Brandweer en Rampenbestrijding) hanteert in het document “Leidraad
Veiligheid publieksevenementen” de volgende definitie van een publieksevenement: “Een
publieksevenement is een voor het publiek toegankelijke verrichting van vermaak die meestal valt onder de
verplichte vergunning aanvraag van de Algemene Plaatselijke Verordening (APV)”. De burgemeester van
de plaats waar het evenement georganiseerd wordt, verleent de vergunning. In het APV-model van de
Vereniging van Nederlandse Gemeenten, die door de meeste gemeenten in Nederland gebruikt wordt,
staat dat onder evenementen ook herdenkingsplechtigheden worden verstaan24
.
In de Algemene Plaatselijke Verordening wordt echter voor bepaalde categorieën van vermaak een
uitzondering gemaakt. Daarbij gaat het om bijvoorbeeld bioscoopvoorstellingen. De reden van deze
uitzondering is dat hiervoor andere vergunningen gelden.
De gemeente Den Haag gaat momenteel uit van de definitie “publieksevenement” wanneer “het gaat om
evenementen welke veel bezoekers trekken en/of een grote publicitaire uitstraling hebben”25
.
Respons hanteert de volgende definitie van publieksevenementen: “Een gebeurtenis met een begin- en
einddatum, die op één of meerdere locaties plaatsvindt, verplaatsbaar is en waarbij de bezoekers
specifiek voor de activiteiten komen” aldus Lex Kruijver, managing director ReSpons in zijn PowerPoint
presentatie effectenmeting evenementen 2008.
Den Haag Marketing spreekt van een publieksevenement wanneer er sprake is “van een eenmalige
gebeurtenis in publieksruimte met een beperkte tijd”, aldus Rob Keehnen, manager kenniscentrum
evenementen.26
Jasper Scholte, directie lid van JMR creatieve stadsontwikkeling, vindt het een lastig begrip en maakt
onderscheid tussen een publieksevenement en een stedelijk publieksevenement “want een feest in de
Ahoy is ook een publieksevenement. Maar als we het over stedelijke publieksevenementen hebben dan
zijn dit gratis toegankelijke evenementen. Waarbij eigenlijk iedereen de mogelijkheid heeft om daar te
komen, het is een gemeenschappelijk evenement waar je aan kan deelnemen en je kan het over je heen
laten komen als toeschouwer. Dus zowel als kijker, als deelnemer, als passieve toeschouwer. Een
voorbeeld van een passieve toeschouwer is iemand die boodschappen aan het doen is en die toch het
zomercarnaval mee maakt”.27
In het boek zakelijke en publieksevenementen van Lenny Kaarsgaren28
komen een aantal kenmerken van
publieksevenementen naar voren. Een publieksevenement kent veel overeenkomsten met een zakelijk
evenement, maar ook een aantal verschillen. Zo is bij publieksevenementen niet altijd sprake van een
opdrachtgever, maar is de initiator zelf de organisator. Ook is er sprake van een andere budgettering,
doordat er sprake kan zijn van inkomsten middels kaartverkoop en sponsoring en ziet de marketing en
communicatie rondom het evenement er aanzienlijk anders uit. Tot slot zijn er bij publieksevenementen
24
www.nifv.nl/web/show/file/id=60440/filename=Leidraad_Veiligheid_publieksevenementen.pdf/page=45197 (Bezocht op 27-10-2008) 25
http://www.denhaag.nl/smartsite.html?id=21678 (Bezocht op 27-10-2008) 26
Interview Rob Keehnen 27
Interview Jasper Scholte 28
Kaarsgaren, L (2007). Zakelijke en publieksevenementen. Pearson Education
16
vaak meer partijen betrokken (zoals gemeente, politie en brandweer) en gelden veelal andere, strengere
veiligheidseisen.
Naar aanleiding van de bovenstaande beschrijvingen, theorieën en definities van een publieksevenement
kunnen samenvattend de volgende algemene kenmerken van een publieksevenement worden genoemd:
• Een publieksevenement is publiekelijk toegankelijk.
• Publieksevenementen hebben een publicitaire uitstraling voor de stad.
• Bezoekers komen specifiek voor activiteiten.
• Een gebeurtenis met een begin- en einddatum.
• Een gebeurtenis die op één of meerdere locaties plaatsvindt.
• De gebeurtenis is verplaatsbaar.
• Publieksevenementen trekken veel bezoekers.
• Bij publieksevenementen zijn meerdere partijen betrokken met verschillende belangen.
• Publieksevenementen hebben niet altijd een opdrachtgever, in dat geval geldt; de initiator is de
organisator.
• Er moet bijna altijd een vergunning worden aangevraagd bij de gemeente met inachtneming van
de Algemene Plaatselijke Verordening (APV).
• De burgermeester verleent de vergunning.
• Er kan sprake zijn van inkomsten middels kaartverkoop en sponsoring.
• Er is sprake van strenge veiligheidseisen.
• Publieksevenementen dienen goed bereikbaar te zijn.
Door de bovenstaande definities en kenmerken van publieksevenementen in acht te nemen is de volgende
definitie van publieksevenement samengesteld die in het vervolg van deze scriptie gehanteerd wordt.
Een publieksevenement is een gebeurtenis die publiekelijk toegankelijk is, een publicitaire uitstraling heeft
met een begin- en eindtijd en waar de bezoekers specifiek voor de activiteiten komen. Een
publieksevenement kan op één of meerdere locaties plaatsvinden, is verplaatsbaar en er wordt een groot
publiek aangesproken.
17
2.4.1 Uitleg kenmerken
In deze paragraaf worden de belangrijkste factoren van een publieksevenement kort toegelicht. De
factoren met een economische bijdrage zijn gekoppeld aan de kenmerken van publieksevenementen. De
kenmerken in het schema komen voort uit paragraaf 2.3, deze zijn geclusterd in factoren die te maken
hebben met de economische bijdrage van een evenement. Met behulp van dit schema wordt inzicht
gegeven in welke kenmerken van publieksevenementen invloed hebben op welke factoren met
economische bijdrage.
Factor met
economische bijdrage
Kenmerk
Veiligheid • Strenge veiligheidseisen
• Vergunning aanvragen met in achtneming Algemen Plaatselijke
Verordening
Promotie • Een gebeurtenis met een begin- en eindtijd
• Publieksevenementen hebben een publicitaire uitstraling
• Er kan sprake zijn van inkomsten middels kaartverkoop en
sponsoring
Vervoer • Publieksevenementen dienen goed bereikbaar te zijn
Betrokken partijen • Bij de organisatie van publieksevenementen zijn meerdere partijen
betrokken met verschillende belangen
• Burgermeester verleent vergunning
• Publieksevenementen hebben niet altijd een opdrachtgever, in dat
geval geldt; de initiator is de organisator
Toegankelijkheid • Een publieksevenement is publiekelijk toegankelijk
• Een publieksevenement is een gebeurtenis die op één of
meerdere locaties plaatsvindt
• Gebeurtenis is verplaatsbaar
• Publieksevenementen trekken veel bezoekers
Inhoudelijke
programmering
• Bezoeker komen specifiek voor de activiteiten
Figuur 2.2 Factoren economische bijdrage
Op de volgende bladzijde wordt kort ingegaan op de factoren en kenmerken van publieksevenementen. Er
wordt hierbij dezelfde volgorde aangehouden als in figuur 2.2.
18
Veiligheid
Bij de organisatie van evenementen staat de veiligheid van de bezoekers bovenaan. Het is belangrijk dat
over de beveiliging van te voren goed wordt nagedacht om de veiligheid van de bezoekers te waarborgen.
De afgelopen jaren is de veiligheid van de bezoekers een aantal keer in het gevaar gekomen.29
Een
voorbeeld hiervan is Dance Valley in 2001. Na afloop was er sprake van een grote verkeerschaos van
bezoekers die naar huis gingen. Schaars geklede bezoekers, lange wachttijd en slechte
weersomstandigheden leidde tot onderkoeling bij een aantal bezoekers.30
Dit heeft geresulteerd dat de
overheden en organisatoren hier extra op de veiligheid zijn gaan letten.
Om de beveiliging zo goed mogelijk te laten functioneren tijdens een evenement, is het van belang om
deze partij al bij de organisatie van een evenement te betrekken. Van hieruit kan dan een veiligheidsplan
worden opgesteld. Om tot een goed veiligheidsplan te komen is het nodig een risicoanalyse uit te voeren
over hoe de veiligheid het beste kan worden gewaarborgd. Ook komen er tijdens deze analyse,
verschillende soorten risico’s aan de orde. Wanneer bijvoorbeeld een beveiligingsbedrijf wordt ingehuurd,
is het goed om naar de betrouwbaarheid te kijken. Dit kan gezien men zien door middel van certificaten,
die bij de politie kunnen worden opgevraagd.
Bij elk evenement is beveiliging nodig, hierin kan echter wel onderscheid worden gemaakt in de soorten
van evenementen en de risico’s die aan elk evenement vastzitten. Per evenement wordt vervolgens aan
de hand van de risicoanalyse een veiligheidsplan gemaakt. Hierin komen onder andere de soorten en
zwaarte van beveiliging naar voren.31
Promotie
Om een evenement te laten slagen zijn bezoekers van belang. Bezoekers worden onder andere getrokken
door de promotie van een evenement. Het is dus belangrijk om ook dit tijdig te organiseren, zodat de
bezoekers tijdig geïnformeerd zijn over de begin- en eindtijd van een evenement. De seizoenen zomer en
lente zijn het meest gunstig om een evenement te organiseren (zie bijlage 5: dagtochten naar jaargetijde
en belangrijkste activiteit). Het is het beste om dit in een plan vast te leggen, zodat duidelijk is wanneer wat
gedaan moet worden. Gezien het feit dat mensen vandaag de dag worden overspoeld met informatie en
aanbiedingen is het een kunst geworden om tussen alle promoties op te vallen. Een extra promotie-
inspanning is daarom vaak geen overbodige luxe en deze kan het beste al direct in de planning worden
opgenomen.
Het is belangrijk om voor elk evenement de juiste doelgroep aan te trekken. Dit kan door de doelgroep stap
voor stap nieuwsgieriger te maken. Hierbij kan gebruik worden gemaakt van de AIDA-formule. De formule
staat voor: Aandacht, Interesse, De wens om deel te nemen, Actie.32
Vervoer
Evenementen zijn op verschillende manieren te bereiken, hetzij met het openbaar vervoer of met eigen
vervoer. Soms wordt in overleg een akkoord gesloten over de inzet van pendelbussen of openbaar
vervoer.33
Dennis Aarts onderschrijft de vervoerswaarde als een elementair punt. “Tijdens een publieksevenement
wordt een extra vervoerswaarde gecreëerd, er moeten immers extra trams en bussen worden ingezet
rondom een publieksevenement”.34
29
Verhaar, J (2008). Eventmanagement: Cases. Boomonderwijs 30
www.nifv.nl/web/show/file/id=60440/filename=Leidraad_Veiligheid_publieksevenementen.pdf/page=45197 (Bezocht op 27-10-2008) 31
Verhaar, J (2008). Eventmanagement: Cases. Boomonderwijs 32
Damiaens, E (2007). Evenementen organiseren. Garant Antwerpen-Apeldoorn 33
Bosman-Notenboom, W.J. (1987) Het organiseren van congressen. Wolters-Noordhoff 34
Interview Dennis Aarts
19
Betrokken partijen
Publieksevenementen worden georganiseerd ter vermaak van een publiek. Doordat er veel soorten
evenementen zijn, zit er voor elke doelgroep wat tussen. Het is echter wel zo, dat er bij de organisatie van
een publieksevenement meerdere partijen betrokken zijn met elk haar eigen belangen en rollen.
Toegankelijkheid
Specifieke kenmerken van publieksevenementen: een publieksevenement is publiekelijk toegankelijk, een
gebeurtenis die op één of meerdere locaties plaatsvindt, gebeurtenis is verplaatsbaar. Met behulp van
deze kenmerken van een publieksevenement, is het mogelijk om een maximale mate van toegankelijkheid
te creëren. Op basis van een maximale toegankelijkheid is het realistisch om de bezoekersaantallen te
vergroten, wat uiteraard een positief economische effect met zich mee brengt.
Inhoudelijke programmering
De grootste kostenpost van een publieksevenement is zonder meer de inhoud van de programmering en
dan met name de artiesten binnen deze groep.35
Aan de andere kant is dit ook niet vreemd, want juist voor
deze factor komt het publiek naar een evenement. Oftewel publieksevenementen trekken meer bezoekers
als de inhoud van de programmering beter verzorgd is. Bezoekers komen specifiek voor de activiteiten
naar een evenement toe.
35
Interview Michiel Middeldorf
20
2.5 Betekenis en impact van evenementen in algemene zin
Evenementen zijn van onschatbare waarde voor zowel de bevolking als de stad waarin een evenement
georganiseerd wordt.36
Een evenement heeft betrekking op verschillende factoren van een stad, waarbij
gedacht kan worden aan imago, sociaal-maatschappelijke binding en economische voordelen. De exacte
waarde van publieksevenementen is moeilijk in te schatten maar er kan wel een indruk worden gegeven.
Michiel Middendorf, commercieel directeur van het World Forum redeneert als volgt. “Je zou ook nog
verder door kunnen redeneren en stellen als The Hague Festivals ergens anders wordt georganiseerd,
zouden mensen dit vertier dan ergens anders gaan zoeken? Dan ben je het geld als stad kwijt. Maar dat
lijkt mij een onmogelijke taak om te onderzoeken. Want dan zou je bij een evenement van The Hague
Festivals iedereen moeten vragen: als dit evenement hier niet georganiseerd zou worden, zou je dan
bijvoorbeeld naar het Museumplein in Amsterdam gaan voor een vergelijkbaar evenement? Dat is erg
moeilijk te meten.”37
Wanneer een grootschalig evenement geen doorgang vindt of afgelast wordt is dat een klap, een ervaren
leegte, een gemis. Voor een kleinschalig evenement, geldt op kleinere schaal hetzelfde. Hierbij kan
gedacht worden aan een afgelast feest, een afgeblazen studiedag of een geannuleerde reis.
Het is dus duidelijk dat met de afgelasting van een evenement de waarde voor de betrokken personen bij
het evenement deels zichtbaar wordt. Hetzelfde geldt voor het mislukken of floppen van een evenement.
Helemaal wanneer de oorzaak ervan niet te wijten is aan overmacht, maar aan een gebrekkige
organisatie. Wanneer dit gebeurt bij een groot evenement zal dit in de krant komen te staan wat nog meer
emotionele reacties bij de mensen teweeg zal brengen.
Voor professionals is een belangrijke vraag, hoe ze de kans kunnen vergroten dat het evenement wel goed
slaagt. En bij de evaluatie van een geslaagd evenement zullen zij zich afvragen of wel alle mogelijkheden
optimaal zijn benut. Want als dat niet zo is, dan is dat een gemiste kans op een nog mooier resultaat. De
organisatoren proberen dergelijke vragen te beantwoorden, maar dat is niet altijd gemakkelijk.38
De economische waarde van een publieksevenement is belangrijk om te kunnen meten, maar soms
moeilijk in geld uit te drukken, omdat bepaalde elementen niet te meten zijn. In het vervolg van de scriptie
wordt de focus dan ook gelegd op elementen die in elk geval wel te benoemen zijn.
36,38
Rippen, J en Bos, M (2007). Events en Beleven. Boom uitgevers 37
Interview Michiel Middendorf
21
3. Economische bijdrage publieksevenementen
“Wat wordt er verstaan onder de economische bijdrage van een publieksevenement?”
3.1 Inleiding
Evenementen zijn een belangrijk onderdeel van de huidige vrijetijdsbesteding (zie bijlage 6: uitgaven voor
dagtochten). De gemiddelde Nederlander geeft ongeveer een kwart van haar inkomen uit in de sector
vrijetijdsbesteding. In bedragen uitgedrukt is dit ruim dertig miljard euro. Dat komt neer op twee keer zoveel
geld als wat er aan voedsel of gezondheidszorg wordt uitgegeven.39
Gezien de hoeveelheid geld, dat wordt uitgegeven in de sector vrijetijdsbesteding, lijkt het logisch dat ook
hier bezuinigd gaat worden door de bevolking in verband met de financiële crisis die is losgebarsten in
2008. De schade lijkt tot op heden beperkt te blijven aangezien 75% van de bevolking ‘gewoon’ op
vakantie gaat, 15% van de bevolking nog twijfelt en 10% niet op vakantie gaat. Dit blijkt uit cijfers van het
NIPO in opdracht van het NBTC.40
Aan de hand van deze cijfers kan ook wel geconcludeerd worden dat hier kansen liggen voor de sector
vrijetijdsbesteding (zie bijlage 5: dagtochten naar jaargetijde en activiteit) aangezien het nu minder
voortvarend gaat met de traditionele bedrijfssectoren. Onder traditionele bedrijfssectoren wordt verstaan:
industrie en dienstverlening (alle beroepen die niet vallen onder landbouw, industrie en mijnbouw waarbij
te denken valt aan: overheid, vervoer, verzorging, financiële dienstverlening). De ontwikkeling van de
vrijetijdssector is afhankelijk van zowel de vraag- als de aanbodzijde. Zo is er enerzijds de ontwikkeling van
de toename van vrije tijd per gezin, vergroting van de mobiliteit en een gestegen gezinsinkomen zichtbaar.
Anderzijds zijn er ontwikkelingen gaande als globalisering, uitbreiding van de faciliteiten en de steeds
sterker wordende concurrentieslag om de klant, dit wordt ook wel “the economy of getting attention”
genoemd.41
Het belangrijkste dat een stad nodig heeft is “attention” want op deze manier verkrijgt een stad
bekendheid.
3.2 Evenementen naar de stad trekken
Gemeentebesturen halen graag evenementen naar haar steden toe vanwege de economische-, imago-,
en sociaal-maatschappelijke effecten (zie bijlage 7: cijfers dagtochten naar bestemmingsprovincie en
woonprovincie). Het binnenhalen van evenementen ter realisering van de economische bijdrage, is echter
niet zo eenvoudig als wordt aangenomen. Het vergt erg veel energie en inzicht om die evenementen
binnen te halen die een passende bijdrage leveren aan de stad. Er moet veel gerealiseerd worden
alvorens een evenement met succes kan worden georganiseerd. Omdat er veel betrokkenen zijn en een
ieder haar eigen doelstelling heeft, zal er op een systematische manier een strategie moeten worden
ontwikkeld. Vanuit deze strategie kan er vervolgens een planning worden gemaakt binnen welk tijdsbestek
alles gerealiseerd moet worden. Er is een aantal aandachtspunten waarop gelet moet worden tijdens het
proces van strategieontwikkeling. Hierbij valt te denken aan een bestuurlijke-, financiële-, technische-, en
culturele context, waarbinnen het evenement plaatsvindt.42
39,42
http://www.bng.nl/bng/pdf/200302Van_Leeuwen_7-9.pdf (bezocht op 29-11-2008) 40,41
http://www.nu.nl/economie/1896479/nederlander-ondanks-crisis-massaal-op-vakantie.html (bezocht op 9-1-2009)
22
Hans Westerbeek (2002) heeft uitgebreid onderzoek gedaan naar de voordelen van het onderbrengen van
een evenement in een bepaalde stad. Dit onderzoek is uitgewerkt in Key Succes Factors in Bidding for
Hallmark Sporting Events van International Marketing Review. Naar aanleiding van dit onderzoek hebben
zij een indeling gemaakt waarin de voordelen in vier hoofdcategorieën zijn ondergebracht, te weten:
• Publiciteit.
• Ontwikkeling van het toeristische bedrijfsleven.
• Versterking van het imago.
• Versterking van de economische meerwaarde. Economische meerwaarde is datgene wat extra op
de normale economische situatie van een stad komt. Deze extra waarde kan gedefinieerd worden
als economische meerwaarde maar ook als economische bijdrage.
Uit dit onderzoek blijkt eens te meer hoe belangrijk een economische bijdrage van een evenement voor
een stad is. Dit kan worden afgeleid uit het feit dat één van de hoofdcategorieën bestaat uit versterking van
de economische bijdrage.43
3.2.1 City Marketing
Doordat wereldwijd het aanbod aan bestemmingen steeds meer toeneemt en er steeds meer een
onderlinge strijd plaats vindt over de verschillende bestemmingen, is het van belang dat Europese steden
zich herstructureren inzake hun uitstraling naar de buitenwereld. Hierdoor kan er weer effectieve
concurrentie worden geboden. De investeringen die gedaan moeten worden in verband met de
herstructurering en het upgraden van de steden worden betaald door publieke en private partijen. Dit moet
op deze manier gedaan worden doordat de overheid zich steeds meer terug trekt.44
Eén van de resultaten van deze veranderingen binnen de overheid is dat de steden zich zijn gaan
vermarkten en profileren: City Marketing. Drs Angelique Lombarts heeft in haar lectorale rede “de
hunkerende stad” een definitie geformuleerd.
“City Marketing is een lange-termijnproces en/of een beleidsinstrument bestaande uit verschillende, met
elkaar samenhangende activiteiten gericht op het aantrekken en behouden van de specifieke
doelgroepen”.45
City Marketing heeft als doel het promoten van de stad. In dit onderzoek geldt dit voor de stad Den Haag.
Den Haag City Marketing is gericht op de bedrijven, bewoners en bezoekers van de stad Den Haag. De
gewone promotie van de stad zorgt ervoor dat er meer mensen in Den Haag willen wonen; het trekt
bedrijven en meer internationale instellingen aan. Dat valt allemaal in de portefeuille van de gemeente Den
Haag: Den Haag City Marketing.46
Den Haag City Marketing kent subsidies in de economische sector alleen toe aan grootschalige
publieksevenementen. Op het moment dat een organisator een evenement wil gaan organiseren moet er
een vergunning worden aangevraagd bij de gemeente Den Haag. De aanvragen voor bijvoorbeeld de
subsidie van een straatfeest, verlopen via de gemeente afdeling Onderwijs, Cultuur en Welzijn.
Bij het toekennen van een subsidie voor een grootschalig publieksevenement, wordt er gekeken naar een
aantal belangrijke criteria. Onder andere bezoekersaantallen, kans op wanordelijkheden en de behoefte
aan een evenement spelen mee. Dit proces verloopt al volgt:
43
Westerbeek H, Turner P en Ingerson L (2002). Key Success Factors in Bidding for Hallmark Sporting Events. International Marketing Review. 44,45
Lombarts, A (2008) De Hunkerende stad INHolland
46
Interview Dennis Aarts
23
1. Er wordt een aanvraagformulier voor een evenement ingeleverd bij de gemeente. Dit formulier is
door de wethouder City Marketing samengesteld.
2. In overleg met andere partijen zoals bijvoorbeeld de verschillende hulpdiensten wordt besloten om
al dan niet een vergunning af te geven.47
Wanneer het aanvraagformulier is ingeleverd start een bepaalde procedure binnen de gemeente; dit loopt
als volgt.
• Als er een aanvraag binnen komt voor het toekennen van een subsidie, dan wordt deze ingediend
bij Den Haag City Marketing.
• Den Haag Marketing kijkt vervolgens naar deze aanvraag. De aanvraag wordt gekeurd op een
aantal verschillende criteria zoals de begroting en wat het evenement voor meerwaarde heeft voor
de stad Den Haag. Dit gebeurt op basis van drie elementen: economie, cohesie of imago.
• Vervolgens wordt een onafhankelijk advies gegeven aan een commissie van de gemeente Den
Haag. Deze commissie discussieert hierover en adviseert beargumenteerd om wel of geen
subsidie toe te kennen.
• Het advies wordt geschreven door Rob Keehnen. Dit advies wordt vervolgens gegeven aan het
college van Burgermeester en Wethouders.
• Het college van Burgermeester en Wethouders kennen dan de subsidie al dan niet toe. In 2009 is
het advies voor 100% over genomen, aldus Rob Keehnen, manager kenniscentrum evenementen
Den Haag Marketing.48
3.2.2 Den Haag Marketing
Den Haag Marketing is het officiële conventie- en bezoekersbureau voor de stad en verzorgt de destinatie
marketing en promotie voor Den Haag en haar beide badplaatsen (Scheveningen en Kijkduin). Het bureau
is actief in het brandpunt van de toeristische, culturele, sportieve en zakelijke markt, waar vraag en aanbod
van de gehele sector bezoekers bij elkaar komen.49
De core-business van Den Haag Marketing is om
zoveel mogelijk toeristen naar Den Haag te trekken. Het liefst voor meerdere dagen zodat de toeristen
zoveel mogelijk geld spenderen in de stad. Den Haag Marketing richt zich dus op de bezoekers van Den
Haag.50
Het belangrijkste verschil tussen Den Haag Marketing en Den Haag City Marketing is het verschil in
doelgroep. Den Haag Marketing richt zich enkel op de bezoekers van Den Haag, Den Haag City Marketing
richt zich daarentegen op de bewoners, bezoekers en bedrijven in Den Haag.
47
http://fluidbook.microdesign.nl/denhaag/ (bezocht op 17-01-2009) 48
Interview Rob Keehnen 49
http://www2.holland.com/denhaag/nl/generalinformation/corporate/denhaagmarketing.jsp (bezocht op 16-01-2009) 50
Interview Dennis Aarts
24
3.3 Voorbeeld directe en indirecte economische bijdrage
Economische bijdrage is een ruim begrip, omdat er zowel directe als indirecte zaken mee wordt bedoeld.
In het volgende voorbeeld wordt globaal het verschil uitgelegd. In de volgende paragrafen wordt dieper
ingegaan op directe en indirecte economische bijdrage.
Voorbeeld
Wanneer er een publieksevenement wordt georganiseerd in Den Haag, die meerdere dagen duurt, dan
worden door een organisatie verschillende partijen bij elkaar gebracht. Al deze partijen hebben een eigen
aandeel bij het publieksevenement. Betrokken partijen zijn onder andere: gemeente, politie, beveiliging,
cateraar, inhoudelijke programmering en hotels.
Omdat tijdens een publieksevenement tijdelijk meer werk te doen is voor bijvoorbeeld de cateraar, zal dit
werkgelegenheid scheppen. Een hotel zal het gedurende het publieksevenement ook drukker hebben. Dit
zijn voorbeelden van wat er verstaan wordt onder een directe economische bijdrage.
Wanneer een publieksevenement meerdere dagen duurt, zullen er ook mensen zijn die een keer naar een
gebied gaan in de stad wat niet behoort tot het evenemententerrein, bijvoorbeeld de winkelstraat. Het doel
van de bezoeker is het publieksevenement, maar daarnaast wordt ook nog geld gespendeerd aan zaken
die niet direct met het publieksevenement in verband staan. In dat geval is er sprake van een indirecte
economische bijdrage.
In het voorbeeld zijn de begrippen directe en indirecte economische bijdrage aan bod gekomen die een
nadere uitleg verdienen, omdat deze een sleutelrol spelen bij het bepalen van de economische bijdrage.
De directe en indirecte economische bijdrage zijn op te splitsen in directe en indirecte kosten en daarnaast
opbrengsten. Op deze begrippen wordt dieper ingegaan, omdat op basis van een aantal diepte-interviews
blijkt dat deze momenteel een “hot” item zijn binnen de gemeentelijke afdelingen.51
Deze begrippen spelen
ook een belangrijke sleutelrol bij het bepalen van de economische bijdrage.
Een opvallend gegeven dat geconstateerd kan worden vanuit de geanalyseerde diepte-interviews, is het
verschil in het bepalen van de economische bijdrage. Vanuit de gemeente is er vraag naar een splitsing in
directe en indirecte opbrengsten en de directe en indirecte kosten.52
Vanuit de organisatorenkant is er
eigenlijk geen behoefte aan een opsplitsing, het heeft voor deze groep immers geen meerwaarde als deze
gegevens worden uitgezocht.
51,52
Interviews Dennis Aarts en Rob Keehnen
25
3.4 Directe en indirecte economische bijdrage
Een economische bijdrage van een publieksevenement in de stad Den Haag, draagt op meerdere vlakken
bij dan alleen aan de economie. Er kan gesteld worden dat een publieksevenement in Den Haag een
bijdrage aan de externe omgeving levert. Om de externe omgeving zo duidelijk mogelijk te formuleren kan
ervoor gekozen worden om de markt op macro economisch niveau te analyseren. Bij een macro analyse
wordt de markt geanalyseerd op basis van de volgende factoren: demografische, economische, politieke
en juridische, technologische, ecologische, sociale en culturele factoren.53
In de praktijk blijkt het echter lastig om met behulp van een macro analyse de economische bijdrage te
bepalen, omdat de factoren dusdanig in elkaar overlopen dat een opsplitsing maken bijna tot niet mogelijk
is. Vanuit de gemeente is er behoefte aan een splitsing tussen de directe en indirecte bijdrage, vanuit dit
oogpunt heeft de auteur besloten om een opsplitsing te maken tussen de directe en indirecte economische
bijdrage. Soms is het lastig om de directe en indirecte economische effecten uit elkaar te houden, omdat
dit door elkaar loopt. Daarom is er naast de directe en indirecte effecten een paragraaf waarin de effecten
naar voren komen, die invloed kunnen hebben op zowel de directe als indirecte effecten .
“Een opsplitsing in directe en indirecte economische bijdrage maakt het juist beter, want dat is wel iets wat
speelt binnen de gemeente. Want wij als gemeente zijn geld kwijt aan publieksevenementen en de
verdiensten liggen bij de ondernemers. Wij geven 2.000.000 Euro uit en zien hier niets van terug, maar de
cafés staan wel vol” Dennis Aarts, beleidsadviseur Frits Huffnagel Den Haag City Marketing.
3.4.1 Directe economische effecten
De directe economische effecten van een publieksevenement zijn effecten die direct meetbaar zijn. Deze
effecten komen tot stand door de primaire bestedingsdoelen van bezoekers van publieksevenementen. Op
basis van de geanalyseerde interviews en deskresearch zijn de volgende directe effecten geconstateerd:
Werkgelegenheid
Tijdelijke werkgelegenheid
Onder werkgelegenheid wordt verstaan: De gelegenheid om te kunnen werken of het geheel aan
mogelijkheden in een land of streek om mensen aan het werk te zetten54
.
Tijdens de organisatie van een evenement is er tijdelijk meer personeel nodig om aan alle vraag te kunnen
voldoen. Het gevolg hiervan is, dat er door de betrokken partijen wordt gezocht naar personeel. Er worden
op deze manier arbeidsplaatsen gecreëerd. Tijdens een evenement zelf is er ook behoefte aan extra
personeel. Op deze manier worden er tijdelijke banen gecreëerd, waardoor dit een economische bijdrage
levert aan de stad.
Promotie
Met het maken van promotie voor een evenement hangen arbeidsplaatsen samen. Promotie wordt
namelijk hoofdzakelijk gedaan door het inzetten van menselijke arbeid. Doordat er veel arbeidsuren zitten
in een promotiecampagne levert dit dus arbeidsplaatsen op.
53
Kotler, P (2004). Principes van de Marketing. Pearson Education Benelux 54
Kotler, P (2004). Principes van de Marketing. Pearson Education Benelux
Uitgavenpatroon tijdens evenementen
De gemiddelde bezoeker van een evenement geeft gemiddeld steeds meer geld uit volgens de cijfers van
het Centraal Bureau van Statistiek, zoals te zien is
het feit dat steeds meer geld besteed wordt aan consumpties, toegang en vervoer bij evenementen. Alle
drie deze elementen zijn bijna verdubbeld in zes jaar tijd.
nieuwere cijfers op dit gebied zijn niet gepubliceerd.
Uitgavenpatroon bij dagrecreatie
Horeca op het evenemententerrein
Op het evenemententerrein besteden de bezoekers van een publieksevenement geld. Dit geld heeft een
direct verband met het publieksevenement en valt daarom onder de directe effecten van een
publieksevenement.
Vervoer
Bij het organiseren van een publieksevenement worden er extra trams, bussen en treinen ingezet. Er kan
gesteld worden dat dit element, het creë
publieksevenement.56
Subsidies
Evenementen worden door de gemeente
subsidies. Wanneer dit niet zou gebeuren
verhoogd. Een andere mogelijkheid is dat zonder subsidies het evenement wellicht geen doorgang kan
vinden. Subsidies zijn eigenlijk bedoeld om de voornaamste begrotingstekorten te dichten
daardoor wel een economische bijdrage.
55
http://www.cbs.nl/nl-NL/menu/themas/vrije(bezocht op 3-12-2008) 56
Interview Dennis Aarts 57
Interview Rob Keehnen
De gemiddelde bezoeker van een evenement geeft gemiddeld steeds meer geld uit volgens de cijfers van
het Centraal Bureau van Statistiek, zoals te zien is in onderstaande grafiek. Dit is vooral te verklaren door
het feit dat steeds meer geld besteed wordt aan consumpties, toegang en vervoer bij evenementen. Alle
drie deze elementen zijn bijna verdubbeld in zes jaar tijd.55
De cijfers zijn inmiddels niet actue
nieuwere cijfers op dit gebied zijn niet gepubliceerd.
Figuur 3.1
Op het evenemententerrein besteden de bezoekers van een publieksevenement geld. Dit geld heeft een
ct verband met het publieksevenement en valt daarom onder de directe effecten van een
Bij het organiseren van een publieksevenement worden er extra trams, bussen en treinen ingezet. Er kan
gesteld worden dat dit element, het creëren van een extra vervoerswaarde, een direct effect is van een
Evenementen worden door de gemeente in de kosten bijgestaan door middel van verstrekkingen van
subsidies. Wanneer dit niet zou gebeuren, worden de kosten voor de bezoeker van het evenement
verhoogd. Een andere mogelijkheid is dat zonder subsidies het evenement wellicht geen doorgang kan
vinden. Subsidies zijn eigenlijk bedoeld om de voornaamste begrotingstekorten te dichten57
aardoor wel een economische bijdrage.
NL/menu/themas/vrije-tijd- cultuur/publicaties/artikelen/archief/2003/2003-1238-
De gemiddelde bezoeker van een evenement geeft gemiddeld steeds meer geld uit volgens de cijfers van
in onderstaande grafiek. Dit is vooral te verklaren door
het feit dat steeds meer geld besteed wordt aan consumpties, toegang en vervoer bij evenementen. Alle
De cijfers zijn inmiddels niet actueel meer maar
Op het evenemententerrein besteden de bezoekers van een publieksevenement geld. Dit geld heeft een
ct verband met het publieksevenement en valt daarom onder de directe effecten van een
Bij het organiseren van een publieksevenement worden er extra trams, bussen en treinen ingezet. Er kan
ren van een extra vervoerswaarde, een direct effect is van een
bijgestaan door middel van verstrekkingen van
worden de kosten voor de bezoeker van het evenement
verhoogd. Een andere mogelijkheid is dat zonder subsidies het evenement wellicht geen doorgang kan
maar leveren
-wm.htm
27
3.4.2 Indirecte economische effecten
Indirecte economische effecten van publieksevenementen zijn secundaire bestedingsdoelen van
bezoekers van een publieksevenement. De primaire bestedingsdoelen van bezoekers van een
publieksevenement zijn de inhoud van de programmering en bestedingen op het evenemententerrein.
Onder secundaire bestedingsdoelen worden bestedingen verstaan die niet op het evenemententerrein
plaatsvinden. Op basis van de geanalyseerde diepte-interviews en deskresearch zijn de onderstaande
indirecte economische effecten geconstateerd.
Hotel overnachtingen
Tijdens bijvoorbeeld The Hague Festivals zijn er bezoekers die meerdere dagen in Den Haag verblijven,
omdat zij kaarten voor meerdere dagen hebben. Op deze manier merken ook hotels het in de omzet,
wanneer er een vergelijkbaar evenement in Den Haag wordt georganiseerd.
Horeca buiten het evenemententerrein
Wanneer er een publieksevenement als KoninginneNach in de Haagse binnenstad wordt georganiseerd
levert dit de horeca extra omzet op. Dit is echter een indirect gevolg omdat de bezoekers naar Den Haag
komen voor de bandjes en artiesten. Daarnaast gaat een deel van de bezoekers nog naar
horecagelegenheden, maar het primaire doel is het evenement.
Taxicentrales
Doordat er meer bezoekers dan normaal aanwezig zijn in de stad wordt er ook meer gebruik gemaakt van
taxi’s. Uit het interview met Jasper Scholte van JMR blijkt, dat de Rotterdamse Taxicentrale op de dag van
de Dance Parade gemiddeld vier ritjes per taxi meer laat rijden bovenop het normale aantal op een
zaterdag. Zie hieronder het rekenvoorbeeld van Jasper Scholte, directeur JMR.
“Jasper heeft met het RTC, de Rotterdamse Taxi Centrale gekeken naar de extra opbrengsten als er een
evenement is in de stad. Elke taxi heeft tijdens de Danceparade 3-4 extra ritjes gereden bovenop het
normale aantal ritjes op een zaterdag. Een gemiddelde ritje is al snel 20 Euro, maal 4 ritjes levert dit 80
Euro extra op een dag op. En dat weer maal 300 taxichauffeurs kom je al uit op 24.000 euro aan
economische spin off voor deze taxicentrale. En dit is dan slechts berekend voor één taxi centrale. Dat
betekent dat alleen voor de taxi’s het extra bedrag al oploopt tot in de tienduizenden euro’s.
Als we het hebben over de bestedingen, dan praten we over eten, drinken, hotel en zelfs shoppen voor of
na een evenement. Als je ervan uitgaat dat de gemiddelde bezoeker tijdens een evenement gemiddeld 20
Euro uitgeeft aan deze dingen, maal 200.000 mensen, levert dit 4.000.000 Euro op (alleen al voor deze
bestedingen).”
Innovaties
Er worden vaak dingen binnen steden vernieuwd. Dit gebeurt met het oog op de toekomst. Hierbij kan
bijvoorbeeld gedacht worden aan een stuk evenemententerrein, met parkeerplaats en een goede
bereikbaarheid daarvan. Op deze manier worden de toegangswegen niet extra belast, maar is het
evenemententerrein goed bereikbaar en levert het dus ook meer op. Bezoekers zijn sneller op de plaats
van bestemming en zijn dus tevreden. Bewoners van de stad hebben geen last van de
evenementenbezoekers en ook zij zijn dan tevreden.
Om de doorstroming van het verkeer te bevorderen worden soms ook de verkeerslichten anders afgesteld,
waardoor er een zogenaamde groene stroom ontstaat. Hiervan profiteren na het evenement ook de
bewoners.58
58
Interview Peter Donkers
28
Infrastructuur
Om een evenemententerrein bereikbaar te maken is een uitgedachte infrastructuur nodig. Hierbij kan
gedacht worden aan onder andere verschillende bereikbaarheid, parkeergelegenheid en openbaar
vervoer.
Imago
Steden proberen evenementen binnen te halen die een positieve bijdrage kunnen leveren aan het
gewenste imago van de stad. Op deze manier kan een stad op de kaart worden gezet onder het juiste
motto. Den Haag heeft als slogan “Internationale stad van Recht en Vrede”. Op het eerste oog lijkt dit
weinig verband te hebben met evenementen. Echter, tijdens The Hague Festivals, waarmee elk jaar vrede
in Den Haag wordt gevierd, staat één dag in het teken van “Peace one day”. Dit is een manier waarmee
Den Haag City Marketing probeert de slogan van stad kracht bij te zetten en het imago van de stad te
vormen.59
“Den Haag is Internationale stad van Recht en Vrede, dat betekent dat als je publieksevenementen hebt
die de profilering van Den Haag onderschrijven, dit de profilering van Den Haag weer versterkt. Dat is het
positieve effect dat een bepaalde soort evenementen kan hebben. De dag van de vrede is hier een mooi
voorbeeld van. Het trekt (inter)nationale bezoekers naar Den Haag. Deze bezoekers kunnen dingen
bezichtigen welke normaal gesproken gesloten of niet toegankelijk zijn. Met als al eerder gememoreerd
neveneffect dat het de profilering van Den Haag versterkt.” Michiel Middendorf, commercieel directeur
World Forum.
3.4.3 Niet meetbare economische effecten
Als laatste onderdeel van de economische effecten van publieksevenementen is er nog een groep effecten
waar te nemen, die niet te plaatsen zijn onder directe of indirecte economische effecten, maar wel invloed
uitoefenen op de economische effecten. Op basis van de geanalyseerde diepte-interviews en
deskresearch zijn de onderstaande effecten geconstateerd.
Wetten en regelgeving
Tijdens evenementen zijn met regelmaat aangepaste wetten en regelgeving van toepassing. Dit om op
deze manier een positieve bijdrage te kunnen leveren aan evenementenorganisaties. Hierbij kan gedacht
worden aan bijvoorbeeld een vergunning om alcohol te schenken tijdens het Parkpop festival in het
Zuiderpark. Zonder alcoholvergunning nemen de directe bestedingen van bezoekers af en daardoor wordt
het economische effect van een publieksevenement afgezwakt.
Milieu
Gedurende evenementen is het eigenlijk onmogelijk om het milieu niet aan te tasten. Overal waar mensen
lopen wordt de natuur in haar bestaan aangetast. Wel is het zo, dat tegenwoordig steeds meer vaste
plekken worden aangewezen als evenemententerrein. Op deze manier worden er minder plekken vervuilt
en het milieu dus minder belast. Ook wordt steeds meer nagedacht over welke materialen het milieu zo
min omgelijk vervuilen. Hierbij kan bijvoorbeeld gedacht worden aan kartonnen bekers in plaats van plastic
bekers. Het is wel zo, dat de materialen die milieuvriendelijk zijn duurder zijn. Door de duurdere materialen
wordt er wel meer geld uitgegeven wat leidt tot een grotere economische bijdrage.
59
http://www.business-haaglanden.nl/index.php/stelling/stad-van-vrede-en-recht/98-stelling/186-stad-van-vrede-en-recht?tmpl=component&print=1&page= (bezocht op 3-12-2008)
29
Cultuur
In een stad als Den Haag leven vele soorten bevolkingsgroepen door en met elkaar. Aangezien elke groep
ook weer haar eigen cultuur met de bijbehorende normen en waarden met zich mee brengt, levert dit soms
een moeilijk te begrijpen beeld voor een andere bevolkingsgroep op. Dit beeld is eigenlijk ontstaan vanuit
het feit dat mensen elkaars cultuur niet kennen en vaak dus niet begrijpen. Wanneer een bepaalde groep
een evenement organiseert, is de cultuur voor de andere groepen ineens veel inzichtelijker. Op deze
manier krijgen de bevolkingsgroepen onderling steeds meer inzicht en begrip voor elkaars cultuur. Met
behulp van evenementen kunnen mensen elkaar gaan begrijpen en ook respect opbrengen voor de cultuur
van anderen. Een voorbeeld hiervan is het African Festival Segbroek dat in juni 2007 is georganiseerd. Het
evenement had als doel de sociale cohesie in de wijk te vergroten. Door middel van dit evenement werden
de bewoners in de gelegenheid gesteld om over en weer kennis te maken. Er waren optredens van bands
met verschillende nationaliteiten, zoals onder andere: Nederland, Suriname, Angola en Gambia.60
Maatschappelijk
Evenementen brengen ook mensen bij elkaar wat zorgt voor een onderlinge band. Deze onderlinge band
komt tot stand, omdat tijdens evenementen mensen naast en dus met elkaar leven. Dit komt ten goede
aan de onderlinge verstandhouding. Voor een voorbeeld zie het African Festival Segbroek welke genoemd
is onder cultuur.
Echter, kan het soms ook fout gaan als verschillende groepen bij elkaar zijn, wat het geval kan zijn bij
bijvoorbeeld evenementen. Om dit te kunnen voorkomen is het aan te raden om te kijken welke groepen
een bepaald evenement aantrekt. Als er groepen komen met onderlinge spanningen, kan dat van invloed
zijn op de sfeer. Als dit van te voren bekend is, kunnen er maatregelen genomen worden om te voorkomen
dat er ongeregeldheden plaats vinden tijdens een evenement.
60
http://denhaagorg.wordpress.com/2007/05/07/african-festival-segbroek-in-wijkpark-de-verademing/ (bezocht op 20-01-2009)
30
3.5 Conclusie
Zoals blijkt uit de desk- en fieldresearch van het onderzoek naar de economische bijdrage van een publieksevenement, zijn de effecten van publieksevenementen op meerdere vlakken en niveaus merkbaar. Vanuit de gemeente is er de vraag naar een opsplitsing in enerzijds de directe en indirecte kosten en anderzijds de opbrengsten. Omdat de input vanuit dit onderzoek bedoeld is voor een model voor gemeentes, wordt geadviseerd om aan de hand van de gevonden elementen de effecten in kaart te brengen. Om de volledige economische bijdrage van een publieksevenement in kaart te brengen kan het beste een lijst worden gemaakt van de elementen die invloed hebben op de economische bijdrage. De volgende stap is het toekennen van waarden aan de elementen. Grotendeels zijn dezen uit te drukken in een geldwaarde maar in een aantal gevallen is dit nog niet mogelijk. Met behulp van enquêtering van de bezoekers van verschillende publieksevenementen, kunnen de bestedingen in kaart worden gebracht. Er wordt geadviseerd om naar de bestedingen van bezoekers te informeren, omdat er weinig tot geen bedrijven zijn die de omzet openbaar maken. Aan de hand van de bestedingen van bezoekers van een publieksevenement, worden een deel van de directe en indirecte economische effecten zichtbaar. Zoals besproken is, is er ook een aantal elementen waar nog geen waarde aan toegekend kan worden. Hierbij kan er gedacht worden aan bijvoorbeeld cultuur. Een publieksevenement draagt wellicht indirect wel bij aan het “begrijpen” van een andere cultuur maar dit effect is niet te meten. Wel is duidelijk dat deze effecten invloed hebben op de economische bijdrage van publieksevenementen. Want als verschillende culturen elkaar gaan begrijpen worden publieksevenementen toegankelijker, wat dan op deze manier een positief economische effect met zich mee kan brengen. Alvorens er nagedacht gaat worden over het toekennen van waarden aan elementen die nog niet te meten zijn, is aan te raden om een overleg met de gemeente aan te gaan. In dit overleg kunnen de elementen besproken en geëvalueerd worden. Op basis van de uitkomsten kan gekeken worden welke elementen relevant zijn voor de gemeente. Dit levert dan waardevolle informatie op voor het ontwikkelen van een model om de economische bijdrage van publieksevenementen te bepalen. In onderstaand schema worden de gevonden elementen uit hoofdstuk drie op een rij gezet en wordt aangegeven wat voor effect de elementen hebben.
Element Effect
Werkgelegenheid Direct
Horeca evenemententerrein Direct
Vervoer Direct
Subsidies Direct
Imago Indirect
Taxicentrales Indirect
Hotelovernachtingen Indirect
Horeca buiten evenemententerrein Indirect
Innovaties Indirect
Infrastructuur Indirect
Wetten en regelgeving Invloed op indirecte economische effecten
Cultuur Invloed op indirecte economische effecten
Maatschappelijk Invloed op indirecte economische effecten
Milieu Invloed op indirecte economische effecten Figuur 3.1 elementen en economische effecten
31
4. Bepaling economische bijdrage publieksevenementen
“Aan de hand van welke elementen kan de economische bijdrage van
publieksevenementen in Den Haag bepaald worden?”
4.1 Inleiding
Het is een terugkerend onderwerp, na elk publieksevenement wordt gesproken over een economische
bijdrage van het evenement. Maar wat bedoelt men hier nu eigenlijk mee? Op basis van welke elementen
wordt beoordeeld of een evenement succesvol is of niet? In dit hoofdstuk worden de diverse elementen op
een rij gezet, aan de hand waarvan gemeten kan worden hoe succesvol een publieksevenement is.
Vervolgens zal er een koppeling worden gemaakt naar de “economische bijdrage” van evenementen uit
het voorgaande hoofdstuk. Hierin is de markt geanalyseerd op basis van directe en indirecte economische
effecten. In dit hoofdstuk wordt dieper op de materie ingegaan met behulp van diverse elementen.
4.2 Criteria Den Haag City Marketing
Den Haag City Marketing heeft in de evenementenvisie,61
elf criteria/elementen, opgesteld aan de hand
waarvan bepaald wordt hoeveel subsidie er wordt toegekend aan welk evenement. De criteria/elementen
zijn gebaseerd op imago bevorderende effecten, economische effecten en effecten op de participatie van
burgers. De criteria/elementen zijn letterlijk:
• Promotie en publiciteit De evenementen dienen bij te dragen aan de positieve uitstraling (imago) van Den Haag als hoogwaardige en aantrekkelijke stad. Het evenement dient promotie en publiciteit voor de stad te genereren.
• Het karakter van de stad en het evenement Evenementen die het internationale karakter van de stad versterken zullen een pre hebben. Daarbij moeten de evenementen aansluiten op de speerpunten van Den Haag; koninklijk, regering, internationaal, strand, etc.
• Spin-off van het evenement Het evenement dient zo opgezet te worden, dat een breed publiek geworven wordt en daarbij aangezet wordt meerdere dagen in Den Haag te verblijven.
• Participatie Haagse burgers en bezoekers Het evenement dient bij te dragen aan de mogelijkheden van actieve en passieve recreatie voor de Haagse burger en bezoekers. Het evenement dient Den Haag te positioneren als aantrekkelijke stad. Evenementen moeten zich ook wortelen in de stad.
• Bezoekersaantal en geografische herkomst De bezoekersaantallen en geografische herkomst van bezoekers zijn van belang voor de toekenning en de hoogte van het bedrag op basis van de regionale aard van het evenement.
• Deugdelijkheid van de plannen / noodzaak voor ondersteuning Organisatoren dienen op basis van hun kennis en ervaring in staat te zijn het evenement te realiseren. De begroting steekt deugdelijk in elkaar. Ondersteuning is noodzakelijk om het evenement te realiseren.
• Kosten efficiency en commercieel besef De begroting moet marktconform opgesteld en kostenefficiënt samengesteld zijn. Organisatoren dienen een commercieel besef te hebben. De ondersteuning moet in verhouding staan tot de begroting.
61
http://www.holland.com/files/hoco_dh/pdf/evenementenvisie0410-1.pdf (bezocht op 24-01-2009)
32
• Leefbaarheid Orde en veiligheid, logistieke bereikbaarheid, de infrastructuur en de locatie zijn belangrijke onderdelen voor de Haagse bewoner en bezoeker om de woon-, werk- en recreatieve mogelijkheden te stimuleren en niet te frustreren.
• Vergunningen De evenementen moeten passen in het vergunningenbeleid van de gemeente Den Haag. Het is belangrijk bij de ondersteuning van evenementen de lijst grote evenementen een rol te laten spelen.
• Datum en tijdstip Er moet een duidelijke afstemming komen met de andere evenementen in de evenementenkalender, waarbij ook gekeken zal worden hoe door samenwerking van evenementen synergie zowel op het gebied van kosten, promotie en het bereiken van doelgroepen, kan worden versterkt.
• Vernieuwend Een sterke voorkeur is aanwezig om te komen tot vernieuwende evenementen gericht op de diverse communities en de City Marketing punten van Den Haag. Als evenementen niet vernieuwend zijn moeten deze minimaal toonaangevend in hun soort zijn.
In het onderstaande schema zijn de criteria/elementen opgesplitst naar bijdrage, er wordt een onderscheid gemaakt in een directe economische bijdrage en een indirecte economische bijdrage.
Directe economische bijdrage Indirecte economische bijdrage
Bezoekersaantal en geografische herkomst Promotie en publiciteit
Spin-off van het evenement Deugdelijkheid van plannen / noodzaak voor ondersteuning
Participatie Haagse burgers en bezoekers Het karakter van de stad en het evenement
Leefbaarheid Kosten efficiency en commercieel besef
Datum en tijdstip Vergunningen
Promotie en publiciteit Vernieuwend
4.3 Methoden om directe en indirecte economische bijdrage inzichtelijk te maken
Om een volledig beeld te krijgen van zowel de directe als indirecte economische bijdrage van een
publieksevenement, is het van belang om een aantal variabelen nauwkeurig te kunnen berekenen. Deze
variabelen kunnen als basis worden gebruikt bij de bepaling van de directe en indirecte economische
bijdrage. In deze paragraaf worden twee methoden besproken om zowel de directe als indirecte
economische bijdrage te kunnen bepalen door middel van diverse meetbare elementen.
Methode 1
De economische bijdrage van een publieksevenement bestaat uit diverse elementen. Ten eerste gaat het
erom zoveel mogelijk mensen van buiten de eigen stad of regio te trekken voor een evenement.62
Hoe
meer mensen naar een stad komen voor een bepaald publieksevenement des te meer portemonnees er
mee komen. De volgende stap is natuurlijk hoever gaat de portemonnee gemiddeld open, wat zijn de
gemiddelde uitgaven op een evenement per persoon?63
Lex Kruijver, managing director van ReSpons, omschrijft dit meetbare element als volgt:
“In hoeverre ben je instaat om portemonnees van buiten de stad Den Haag naar de stad toe te halen, die
ze vervolgens ook nog open doen”.
62
Interview Michiel Middendorf 63,64
Interview Lex Kruijver
33
Er moet gekeken worden naar de mensen binnen de eigen regio. Want deze groep draagt ook bij aan de
economische invloed van een evenement in Den Haag. Dit is alleen lastig in kaart te brengen, omdat het
haast niet te meten is.64
Michiel Middendorf, commercieel directeur van het World Forum, is van mening, dat het bijna tot niet te
meten is wat de bezoekers van een publieksevenement uit de eigen regio bijdragen aan het totale
economische effect van een publieksevenement.
“Wat als een evenement als Parkpop er niet was geweest, hadden de bezoekers uit Den Haag dan ergens
anders heen gegaan om dit vertier te zoeken? Als dit het geval is dan ben je als stad zijnde het geld kwijt.
Maar dat lijkt mij een onmogelijke taak om te onderzoeken. Want dan zou je bij een publieksevenement
iedere bezoeker moeten vragen; als dit evenement hier niet georganiseerd zou worden, zou je dan
bijvoorbeeld naar het Museumplein gaan voor een vergelijkbaar evenement?”
Als tweede punt kan gekeken worden in hoeverre een stad, in dit geval Den Haag, in staat is om
sponsoren van buitenaf aan te trekken die het evenement willen sponsoren.
Lex Kruijver “Een ander element dat bijdraagt aan het meten van de economische bijdrage is te kijken naar
sponsoren. In hoeverre ben je in staat om sponsoren van buitenaf aan te trekken?”
Als derde punt moet gekeken worden naar de uitgaven die zijn gedaan door de mensen op het evenement,
oftewel de omzet die is gedraaid door aanwezige partijen. Zijn dit bedrijven uit Den Haag zelf, komt de
organisator uit Den Haag? Dit zijn belangrijke onderdelen om naar te kijken, aangezien aan de hand van
deze informatie zichtbaar wordt of het geld dat met een evenement Den Haag binnenkomt, ook
daadwerkelijk in Den Haag blijft.
Lex Kruijver “In hoeverre kun je bepalen of het geld, dat met het evenement als aanduiding, wordt
uitgegeven ook wel in Den Haag blijft?”
De organisator van Parkpop is bijvoorbeeld afkomstig uit Rotterdam. Wordt het geld, dat dit evenement
oplevert, meegenomen naar Rotterdam of wellicht een percentage hiervan? Komen de cateringbedrijven
van buiten de regio of vanuit Den Haag? En als dit van buitenaf is verdwijnt er dan weer een deel van de
gedraaide omzet? Dit zou er toe kunnen leiden, dat Parkpop wellicht helemaal geen economische bijdrage
levert aan Den Haag.65
Dennis Aarts, de beleidsadviseur van wethouder Frits Huffnagel, vindt het niet interessant om te kijken of
de organisator en andere bedrijven binnen of buiten de regio gevestigd zijn, hij redeneert als volgt.
“Volgens de Europese grondwet is er vrij verkeer van goederen en diensten in de Europese Unie. Een
nieuwe richtlijn die tegenwoordig geldt, is dat alles wat boven de 200.000 Euro komt door een gemeente
moet worden aanbesteed. En daarmee zouden Parkpop en Koninginnenach moeten worden aanbesteed
als de gemeente Den Haag deze publieksevenementen organiseert. Als we Parkpop en KoninginneNach
zouden aanbesteden dan zou het zo kunnen zijn dat een Finse organisator Parkpop voortaan organiseert.”
65
Interview Lex Kruijver
34
Zoals blijkt is er een aantal belangrijke elementen die bepaald moeten zijn alvorens een economische
bijdrage berekend kan worden, deze punten zijn:
1. Wat zijn de precieze bezoekersaantallen?
2. Wat zijn de bestedingen van de bezoekers op het evenement en hoeveel blijft daarvan in de regio?
3. Wat betalen de sponsoren aan de organisator?
4. Wat zijn de bestedingen van de bezoekers buiten het evenemententerrein in de regio?
Methode 2
Een andere manier die gehanteerd kan worden om te kijken welke diverse elementen van invloed zijn op
de economische bijdrage, is kijken naar wat Den Haag mis loopt als bijvoorbeeld The Hague Jazz niet
meer georganiseerd wordt. Gaan mensen het vertier wat normaal gesproken in Den Haag werd geboden
ergens anders zoeken?
“Want als dat het geval is dan loopt Den Haag geld mis wat normaal gesproken wel naar Den Haag was
gegaan”, aldus Michiel Middendorf.66
Deze methode is mede gebaseerd op paragraaf 2.5 “Betekenis en impact van evenementen in algemene
zin”.
Wanneer ervoor wordt gekozen om op deze manier te werk te gaan, worden de antwoorden op deze
vragen gevonden door middel van enquêteren op bijvoorbeeld The Hague Jazz, duidelijk. Dit blijkt echter
wel een kostbare methode te zijn. Ook is het bijna onmogelijk iedere bezoeker te enquêteren, helemaal bij
gratis toegankelijke evenementen.
Conclusie
Van de twee besproken methoden wordt gekozen om met behulp van methode 1 de economische bijdrage
in kaart te brengen, aangezien deze methode te realiseren lijkt. Om de stad Den Haag wordt een cirkel
getrokken, vervolgens worden op een publieksevenement willekeurig mensen gevraagd waar zij vandaan
komen. Op deze manier kan op een betrouwbaar percentage worden gekomen van mensen buiten de stad
Den Haag. Er kan nog niet worden gemeten wat de bezoekers van binnen de regio bijdragen aan het
economische effect van een publieksevenement.
De volgende stap is het in kaart brengen van de bestedingen van de bezoekers. Wanneer deze gegevens
bekend zijn, kan berekend worden wat de economische bijdrage per persoon aan een stad is wanneer een
publieksevenement georganiseerd wordt. Op deze manier wordt duidelijk in kaart gebracht wat een
publieksevenement oplevert.67
Wel moet er een kanttekening worden gemaakt, dat per publieksevenement gemeten moet worden welk
percentage van de bezoekers van het evenement van buiten de stad komt. Dit heeft te maken met het feit
dat er verschillende soorten publieksevenementen georganiseerd worden.
Bijvoorbeeld “Tarzan”, de musical, draait alleen in het Circus theater in Scheveningen. Hier ligt het
percentage mensen van buiten de regio vele malen hoger dan bij een rondtrekkende musical. Omdat een
rondtrekkende musical op verschillende plekken in Nederland te zien is, ligt hierbij het percentage mensen
van buiten de regio beduidend lager. Ook het geld dat er per publieksevenement wordt uitgegeven is
66
Interview Michiel Middendorf 67
Interviews Michiel Middendorf en Lex Kruijver
verschillend, door middel van een meting per evenement kan de kans op mislukken van deze methode
worden verkleind.68
4.4 Kasstromen
In paragraaf 4.2 wordt er gesproken over bestedingen van de bezoekers van een publieksevenement in
Den Haag. Er zijn uiteraard meer geldstromen gemoeid met de organisatie van publieksevenementen. Om
de economische bijdrage zichtbaar te maken is het noodzakelijk om eerst alle kasstromen in beeld te
brengen. Wanneer deze kasstromen bekend zijn, is het mogelijk om aan de hand van de diverse
elementen de economische bijdrage van een publieksevenement te bepalen. ReSpons heeft onderzoek
gedaan naar de kasstromen rondom de evenementen. Dit overzicht wordt gebruikt om de kasstromen
zichtbaar te maken.
In het schema genaamd “Economisch kader publieksevenementen (nationaal)” zijn er zeven primaire
kasstromen zichtbaar.
Figuur 4.1 Economisch kader publieksevenementen ReSpons
68
Interview Michiel Middendorf
36
Zoals te zien is in figuur 4.1 zijn er 14 verschillende kasstromen te onderscheiden volgens ReSpons. In dit
onderzoek worden deze 14 stromen dan ook aangehouden, om met behulp hiervan de diverse elementen
te kunnen bepalen, aan de hand waarvan de economische bijdrage inzichtelijk gemaakt kan worden. De
kasstromen zijn onderverdeeld in primaire en secundaire kasstromen. De primaire kasstromen nemen het
grootste deel van de economische bijdrage voor de rekening, in figuur 4.1 zijn deze groen gemarkeerd. De
kasstromen worden kort besproken aan de hand van dit schema.
1) Bedrijfsleven � Marketing/Reclame:
Het bedrijfsleven geeft geld uit aan de marketing van het bedrijf, door het maken van reclame. Het
doel van marketing is het werven van naamsbekendheid en daarmee klanten. Bedrijven kunnen
ook reclame maken tijdens een evenement. Het bedrijf laat dan zien betrokken te zijn bij een
evenement.
2) Bedrijfsleven � Sponsoring van een organisator van een evenement:
Het sponsoren van een publieksevenement is voor bedrijven een vorm van marketing. In ruil voor
geld willen zij op een evenement de naam van het bedrijf terug zien komen, om op deze manier
naamsbekendheid te krijgen.
3) Overheid � Sponsoring van een organisator van een evenement met behulp van subsidies:
De overheid sponsort publieksevenementen vanuit drie verschillende perspectieven om het imago,
cohesie en economie te verbeteren. Verbetering van één of meerdere van deze factoren is voor de
overheid een reden om een publieksevenement te sponsoren.
4) Entreegelden � Betaald door bezoekers aan de organisator van een evenement:
Bezoekers betalen entreegelden om een evenement mee te kunnen maken. De organisator regelt
de invulling van het programma, waar de nodige kosten mee gemoeid zijn. De kosten plus een
opslag voor de organisator worden gedekt met de entreegelden.
5) Bestedingen � Van bezoekers aan cultuur/entertainment buiten de evenementenlocatie:
Wanneer bezoekers van een evenement de evenementenlocatie verlaten, kunnen zij zich ook
begeven naar bijvoorbeeld het centrum van de stad, om hier wat te gaan eten. Deze mensen zijn
voor het evenement naar de stad gekomen, maar besteden ook geld buiten de
evenementenlocatie om.
6) Bestedingen � Van bezoekers aan de evenementenlocatie:
Wanneer bezoekers van een evenement wat te eten of drinken willen kopen op het
evenemententerrein, kan dit gaan via de catering die gevestigd is op de evenementenlocatie.
7) Bestedingen � van bezoekers aan F&B (Food en Beverage) die eventueel worden ingehuurd:
Een andere mogelijkheid, is dat de bezoekers eten en drinken kunnen kopen bij een extern bedrijf
dat is ingehuurd door de organisator, maar wel staat op de evenementenlocatie. De organisator
ontvangt een fixed fee van het bedrijf dat is ingehuurd.69
69
Interview Dennis Aarts
37
Naast deze primaire kasstromen zijn ook nog een aantal andere kasstromen zichtbaar (schema 4.1
economische kader publieksevenementen), die van belang zijn. Deze kasstromen volgen hieronder:
8) Organisator � Inhuur van de inrichting:
Alle kosten, die gemoeid zijn met het organiseren van een publieksevenement, vallen grotendeels
voor rekening van de organisator. Ook de inhuur van de inrichting wordt betaald door de
organisator, deze kosten komen weer terug in de prijs van de entreegelden.
9) Organisator � Betaalt belasting aan de overheid:
Over alle inkomsten die de organisator ontvangt voor een publieksevenement, moet uiteraard
belasting worden betaald.
10) Bestedingen � Van de organisator aan de evenementenlocatie voor F&B, Faciliteiten en Huur:
De organisator van publieksevenementen betaalt geld voor food en beverage, faciliteiten en huur
aan de evenementenlocatie. In ruil hiervoor worden personeel, eten, drinken en faciliteiten
geregeld voor de organisator:
11) Logistiek � Levert spullen aan de organisatie van een evenement:
De afdeling logistiek levert spullen, zoals podia aan de organisator in ruil voor geld.
12) Evenementenorganisator � Huurt F&B in:
De evenementenorganisator kan ook externe bedrijven inhuren, die voorzien in food en beverage.
Deze bedrijven betalen een fixed fee aan de organisator ongeacht de omzet die gedraaid wordt op
de dag van het evenement.70
13) Retail (hieronder vallen de door de organisator ingehuurde bedrijven voor bijvoorbeeld catering)
mobiel � Betaald huur/pacht aan de evenementenlocatie:
Retail levert aan de evenementenlocatie horecagelegenheden en betaalt hiervoor een fixed fee
aan de evenementenlocatie.
14) F&B � Productiebureaus betalen elkaar voor de geleverde diensten:
Productiebureaus leveren voedsel en drank aan de cateringbedrijven. In ruil daarvoor wordt geld
ontvangen van de productiebureaus. De kosten van het voedsel en de drank worden weer
doorberekend aan de kopers ervan, de bezoekers.
70
Interview Dennis Aarts
38
4.5 Conclusie
In dit hoofdstuk zijn in eerste instantie de criteria/elementen besproken aan de hand waarvan de gemeente
Den Haag een vergunning verleent voor een publieksevenement. Daarnaast zijn de kasstromen
besproken, die rondom een publieksevenement zichtbaar zijn. Elke kasstroom bestaat uit een element.
Met behulp van de diverse elementen is het mogelijk om de economische bijdrage voor een deel te
berekenen. Het is slechts voor een deel mogelijk, omdat sommige indirecte effecten nog niet meetbaar
zijn. De elementen die in dit hoofdstuk ter sprake zijn gekomen zijn terug te vinden in figuur 4.3 elementen
en economisch effecten.
Element Effect
Bestedingen aan reclame Indirect
Sponsoring Direct
Subsidies Direct
Entreegelden Direct
Bestedingen inhoudelijke programmering Direct
Bestedingen evenementenlocatie Direct
Bestedingen catering Direct
Logistiek Direct
Belasting Indirect
Inhuur evenementenlocatie Direct
Huur/pacht logistiek Direct
Huur F&B/Catering Direct
Huurt/pacht retail Direct
Bestedingen F&B/Catering Direct
Bestedingen Productiebureau Direct
Spin-off van het evenement Direct
Bezoekersaantal Direct
Geografische herkomst Direct
Participatie Haagse burgers en bezoeker Direct
Leefbaarheid Direct
Datum en tijdstip Direct
Promotie en publiciteit Direct
Deugdelijkheid van plannen / noodzaak voor ondersteuning Indirect
Het karakter van de stad en het evenement Indirect
Kosten efficiency en commercieel besef Indirect
Vergunningen Indirect
Vernieuwend Indirect Figuur 4.3 elementen en economische effecten
Een aantal elementen is essentieel voor de verdere berekening van de totale economische bijdrage. Deze
elementen kunnen ook wel worden gezien als sleutelvariabelen. Met behulp van de sleutelvariabelen is het
dan ook mogelijk om andere elementen te kunnen berekenen. Er wordt dan ook geadviseerd om zo snel
mogelijk een nauwkeurige methode toe te passen om de sleutelvariabelen te kunnen bepalen.
1) Berekenen van de precieze toeschouwersaantallen.
2) Op het evenement wordt gekeken naar het percentage bezoekers dat van buiten de regio komt.
Bijvoorbeeld door het houden van een streekproef, om zo het percentage bezoekers van buiten de
regio te bepalen. Aan de hand van dit gegeven kan de economische bijdrage inzichtelijker worden
gemaakt.
3) Het gemiddelde bestedingspatroon van bezoekers van een publieksevenement berekenen.
39
5. Kosten en opbrengsten publieksevenementen
“Op welke manier kunnen de kosten en opbrengsten van publieksevenementen
inzichtelijk worden gemaakt?”
5.1 Inleiding
Elk jaar worden er vele publieksevenementen georganiseerd, deze evenementen vinden plaats in alle
delen van Nederland. Evenementen worden georganiseerd, omdat zij allemaal een bepaalde bijdrage
leveren aan een stad of dorp. Hierbij kan gedacht worden aan een economische bijdrage, maar een
publieksevenement kan ook bijdragen aan imago verbetering van een stad of dorp. Een ander belangrijk
punt is de sociaal-maatschappelijke functie die een evenement kan hebben, onder andere om mensen
dichterbij elkaar te brengen en inzicht te krijgen in andere culturen.
Hoewel elk evenement weer een andere bijdrage levert, kosten alle evenementen natuurlijk geld. Op basis
van de kasstromen uit het overzicht “Economisch kader publieksevenementen (nationaal)”, zijn er drie
belangrijke betrokkenen die alle met kosten te maken hebben. Deze partijen zijn de gemeente, de
organisator van een evenement en de bezoekers (deze laatste betalen immers bij een groot deel van de
evenementen entreegeld).
Om alle kosten en opbrengsten in de toekomst te kunnen gaan meten, is het belangrijk om eerst inzicht te
krijgen in deze posten. Er is inzicht verkregen in deze posten door middel van diepte-interviews en
literatuuronderzoek. Een ander belangrijk gegeven dat geconstateerd is, is het feit dat iedere groep haar
eigen kosten en opbrengsten heeft met de daarbij behorende eigenbelangen. Van de drie bovengenoemde
groepen zijn er twee geïnterviewd: de publieksevenementen organisatoren en de gemeente. Over de
bestedingen van de bezoekers wordt in een aantal diepte-interviews gesproken. Dit komt ter sprake, omdat
een deel van de opbrengsten van de organisator tot kosten leidt bij de bezoeker.
5.2 Organisator publieksevenementen
Organisatoren van publieksevenementen organiseren deze evenementen veelal vanuit winstoogpunt.
Deze organisaties werken altijd samen met de gemeente waar het evenement georganiseerd wordt. Het
komt zelfs regelmatig voor, dat dit soort organisaties werken in opdracht van de gemeente.
Als bijvoorbeeld wordt gekeken naar het World Forum,71
daar is een duidelijke samenwerking zichtbaar
tussen de gemeente en de organisatie World Forum. Den Haag heeft als slogan “Internationale stad van
recht en vrede”, en het World Forum probeert aan de hand van evenementen deze slogan kracht bij te
zetten. Hieruit blijkt dat organisaties als het World Forum geïdentificeerd willen worden met de stad waar
zij gevestigd zijn, Den Haag.
Voor JMR creatieve stadsontwikkeling, die gevestigd is in Rotterdam, geldt hetzelfde. Rotterdam heeft zich
als doel gesteld om de jongeren hoofdstad van Europa te worden. In het jaar 2009 staat Rotterdam ook zo
aangeschreven. De slogan van Rotterdam is “Rotterdam durft”. Hieruit komt het streven van de stad
duidelijk naar voren. Als dan gekeken wordt naar de Rotterdam Dance Parade, dat georganiseerd wordt
door JMR creatieve stadsontwikkeling, is een duidelijk verband zichtbaar tussen de doelstelling van de
stad en de doelgroep van het publieksevenement. De naam van de stad komt zelfs terug in de naam van
het publieksevenement; Rotterdam Dance Parade.
71
Interview Michiel Middendorf
40
Een trend, die gesignaleerd kan worden op basis van het evenementenbeleid van de afgelopen jaren, is
dat de kosten die gemaakt worden door de organisatie van een publieksevenement, steeds meer voor
rekening van de organisator komen.72
Wanneer een organisator uit een andere regio komt moet gekeken worden of de opbrengsten in de vorm
van geld wel grotendeels in de regio blijft. Als dit niet het geval is, is dit slecht voor de economische
bijdrage aan de stad.
“Hier staat wel tegenover dat op het moment dat de gemeente zelf eigenaar wordt van een
publieksevenement en er meer dan 200.000 Euro wordt uitgegeven, de gemeente verplicht is om dit
Europees uit te besteden. Dit moet in verband met vrij verkeer van goederen en diensten in de Europese
Unie. Het zou dan ook zomaar zo kunnen zijn dat een Finse organisator KoninginneNach voortaan
organiseert.” Aldus Dennis Aarts, beleidsadviseur van wethouder Frits Huffnagel
De belangrijkste inkomsten voor een organisator van een publieksevenement staan hieronder op een rij. In
de tabel staan naast de inkomsten, de bijbehorende percentages van verschillende organisatoren
genoemd. In de laatste kolom is een gemiddelde genomen van deze percentages. Deze percentages zijn
de voortgekomen resultaten uit de diepte-interviews. Wel moet vermeld worden, dat dit gemiddelde cijfers
zijn van de organisatoren, het kan zijn dat bij bepaalde specifieke evenementen sterk wordt afgeweken van
deze verhoudingen.73
Opbrengsten
Bedrijfsnaam JMR creatieve stadsontwikkeling
74
World Forum75
ReSpons76
Gemiddeld Afgerond
Subsidies 15% 6% 33,3% 18,1% 20%
Sponsoren 35% 47% 33,3% 38,4% 40%
Kaartverkoop 25% 23,5% 16,65% 21,7% 20%
Horeca 25% 23,5% 16,65% 21,7 20%
Zoals te zien is in het overzicht, is gemiddeld genomen het percentage sponsoren het hoogste bij de
opbrengsten. Dit betekent, dat het meeste geld voor een organisator wordt gegenereerd uit sponsorgelden.
Daarna nemen de recette kaartverkoop en horeca een groot deel van de opbrengsten voor hun rekening.
Het kleinste deel van de opbrengsten is afkomstig uit subsidies. De opbrengsten van een organisator
kunnen allemaal geschaard worden onder een directe economische bijdrage.
De kosten van een organisator bestaan uit een aantal belangrijke posten. Ook hier is naar posten en
percentages gevraagd, om op deze manier de belangrijkste posten in kaart te brengen. In het
onderstaande schema staan percentages, die gegeven zijn door verschillende organisaties. In de laatste
kolom is het gemiddelde berekend.
Kosten
Bedrijfsnaam JMR creatieve stadsontwikkeling
World Forum ReSpons Gemiddeld Afgerond
Inhoud programmering
30% 40% 40% 36,7% 40%
Logistiek 30% 30% 35% 31,7% 30%
Promotie 20% 20% 20% 20% 20%
Overige 20% 10% 5% 11,7% 10%
72
Interview Lex Kruijver en Dennis Aarts 73
Interview Jasper Scholte, Michiel Middendorf, Lex Kruijver 74
Interview Jasper Scholte 75
Interview Michiel Middendorf 76
Interview Lex Kruijver
41
Onder inhoud programmering wordt alles geschaard wat te maken heeft met het programma zoals
bijvoorbeeld de kosten van de artiesten.
Onder logistiek worden alle kosten verstaan, die gemoeid zijn met het opzetten van podiums, decor
vervoer, beveiliging en verkeersregelaars.
Onder promotie vallen alle marketing campagnes en flyerteams.
Onder overige vallen alle andere kosten, die gemaakt worden om een evenement te organiseren. Hierbij
kan er gedacht worden aan onder andere uitrijkaarten en onvoorziene kosten.
De grootste kostenpost bij het organiseren van een evenement is de inhoud van de programmering. Met
name het inhuren van artiesten kost veel geld. In de logistiek bestaat de kostenpost vooral uit de vele
benodigde mensuren. Dit geldt deels ook voor de kostenpost promotie. Hierbij spelen echter ook kosten
als het promoten door middel van advertenties of tv spotjes een aanzienlijke rol. De laagste kostenpost is
overige: hieruit worden voornamelijk de onvoorziene kosten betaald.
Op het evenemententerrein kan een organisator externe bedrijven inhuren voor bijvoorbeeld de catering.
De organisator krijgt in ruil hiervoor een fixed fee van deze bedrijven, al dan niet gebaseerd op de omzet.
5.3 Gemeente
De gemeente speelt een belangrijke rol bij de organisatie van een evenement, want vanuit de gemeente
wordt er al dan niet een vergunning verstrekt om een evenement te mogen organiseren.
Voordat een vergunning wordt verleend aan de organisatie van een evenement gaat er een procedure aan
vooraf. Deze procedure is beschreven in paragraaf 3.2.1. Wel is het zo, dat bij deze procedure meerdere
partijen betrokken kunnen zijn, hierbij kan gedacht worden aan bijvoorbeeld de politie. Ook kan een
aanvraag voor subsidiering van het evenement worden gedaan. De bedoeling hiervan is eigenlijk, dat de
gemeente een deel van de kosten, die samenhangen met de organisatie van een evenement, voor haar
rekening neemt. Onder de gemeente worden drie groepen betrokkenen verstaan: Den Haag City
Marketing, Den Haag Marketing en de hulpdiensten. In dit hoofdstuk wordt nader ingegaan op de kosten
en geld opbrengsten die worden gemaakt met betrekking tot een publieksevenement.
5.3.1 Den Haag City Marketing
Kosten
Zoals eerder beschreven in paragraaf 3.2.1 kent Den Haag City Marketing subsidies toe aan grootschalige
publieksevenementen. In deze paragraaf wordt ingegaan op de kosten, die Den Haag City Marketing
jaarlijks maakt met betrekking tot de grootschalige publieksevenementen. In de evenementenvisie van Den
Haag staat vermeld, dat het gaat het om evenementen die meer dan 25.000 bezoekers trekken. Wel is het
zo, dat er op deze regel nog enige uitzondering kan worden gemaakt als het aantal bezoekers minder is,
maar het evenement bijvoorbeeld meerdaags is.
Den Haag City Marketing krijgt elk jaar een subsidiepot voor de grootschalige publieksevenementen van
2.000.000 Euro. Om in aanmerking te komen voor deze pot, worden er door de organisatoren van de
grootschalige publieksevenementen aanvragen gedaan. Het college van Burgermeester en Wethouders
beslist hier uiteindelijk over. De beslissing om al dan niet of deels deze aanvragen toe te kennen, wordt
42
mede genomen aan de hand van de volgende criteria: imago versterkend, betrokkenheid inwoners,
meerdaags evenement, bezoekersaantallen, herkomst bezoekers en de innovatie.77
Een globaal overzicht van het toekennen van subsidies op basis van bezoekersaantallen:
• Bij 25.000 – 50.000 bezoekers, wordt de subsidie per evenement vastgesteld.
• Bij 50.000 – 100.000 bezoekers, krijgt de organisator maximaal 100.000 Euro.
• Bij 100.000 bezoekers, of meer heeft de organisator recht op maximaal 225.000 Euro.
Een subsidiëring hoeft niet altijd plaats te vinden in de vorm van geld dat wordt overgemaakt naar de
organisator van een evenement. Dit kan bijvoorbeeld ook in de vorm van een marketingmiddel. Een goed
voorbeeld hiervan is de Red Bull Knock Out van afgelopen jaar. De organisator had geen subsidie
aanvraag gedaan bij Den Haag City Marketing, omdat dit niet nodig was. Wel is toen gevraagd aan Den
Haag City Marketing of een bijdrage in de marketing van het evenement gekregen kon worden. Den Haag
City Marketing heeft toen voor 100.000 Euro bijgedragen in de Marketing. Op deze manier wordt ook
Beatstad gesteund in de organisatie van het evenement aldus Dennis Aarts, beleidsadviseur van
wethouder Frits Huffnagel Den Haag City Marketing.
Naast de kosten van de subsidies zijn er voor de gemeente geen grote kostenposten meer. Alleen het
aantal manuren van de politie rond een grootschalig publieksevenement kan fors oplopen. Maar ook dat
wordt de laatste jaren steeds minder, doordat organisatoren verplicht worden meer beveiliging zelf in te
huren.
Geld opbrengsten
Opbrengsten van een grootschalig publieksevenement zijn er voor Den Haag City Marketing eigenlijk
helemaal niet. Het enige waar vanuit de positie van Den Haag City Marketing naar gekeken wordt wat aan
opbrengsten binnenkomt met de organisatie van een grootschalig publieksevenement in Den Haag, is het
mediabereik. Een grootschalig publieksevenement kan Den Haag in de landelijke media promoten. De
overige opbrengsten komen voornamelijk ten goede aan de hotels en horecagelegenheden in de stad.78
De opbrengsten van publieksevenementen zijn dan ook slechts indirecte opbrengsten.
5.3.2 Den Haag Marketing
Kosten
De kosten van Den Haag Marketing rondom een publieksevenement, bestaan uit het trekken van
bezoekers naar Den Haag. Dit gebeurt doormiddel van het promoten van de stad. Dit is één van de
redenen waarom The Hague Festivals is opgezet. Voorheen waren er veel kleine evenementen in de
zomerperiode en deze zijn samengebracht onder de naam “The Hague Festivals”. Op deze manier wordt
geprobeerd bezoekers voor meerdere dagen naar Den Haag te trekken, zodat er ook hotelovernachtingen
worden geboekt. Gedurende de twee weken van The Hague Festivals, is er altijd wel wat te doen in Den
Haag. Op deze manier wordt geprobeerd de impact van publieksevenementen voor Den Haag te
vergroten. Ook kan een twee weken durend festival beter en voordeliger worden gepromoot.
Geld opbrengsten
De opbrengsten van de verdiensten van Den Haag Marketing, zijn hoofdzakelijk terug te vinden bij de
betrokken organisatoren van de publieksevenementen en de horeca en hotel gelegenheden. De stad Den
Haag krijgt wel een beter imago door de publieksevenementen, die worden georganiseerd maar dat is niet
in geld uit te drukken. Ook is het zo dat publieksevenementen een sociaal-culturele functie hebben. Door
77
http://www.denhaag.nl/smartsite.html?id=21678 (bezocht op 4-1-2009) 78
Interview Dennis Aarts
43
Den Haag Marketing worden de economie, het imago en de cohesie van de stad vergroot, maar het levert
Den Haag Marketing verder niets op. Ook deze opbrengsten zijn weer indirect, of hebben invloed op de
indirecte opbrengsten. Alleen het imago dat verandert, kan een directe bijdrage leveren.
5.3.3 Hulpdiensten
Onder de hulpdiensten vallen de politie, brandweer, ambulance en GGD. Dit onderzoek beperkt zich tot de
hulpdienst politie. Dit komt, doordat deze hulpdienst de meeste kosten maakt voor een
publieksevenement, die niet terug verdiend worden. De brandweer is weliswaar betrokken bij de
organisatie van een publieksevenement, zij is onder andere verantwoordelijk bij de goedkeuring van het
veiligheidsplan dat in geval van nood uitgevoerd moet worden. Op de dag van een publieksevenement
staat zij, net als op een normale dag, paraat maar meer ook niet. Vanuit deze gemeentedienst worden dan
ook weinig tot geen extra kosten gemaakt voor de organisatie van een publieksevenement.
De ambulance dienst komt op een publieksevenement op het moment dat zij gebeld wordt. De kosten die
voor een ambulancerit gemaakt worden, komen voor rekening van de patiënt net als in een normale
situatie. Op het evenemententerrein is in de meeste gevallen een EHBO-post, waarin personeel van de
GGD werkt. Ook als deze hulpdienst helpt, worden de kosten in rekening gebracht bij de patiënt..
Bij de politie ligt dit echter anders. De politie is betrokken bij de organisatie van een publieksevenement en
is actief op de dag van een publieksevenement zelf. De taak van de politie is ten alle tijden hetzelfde, het
handhaven van de openbare orde en veiligheid. De politie wordt betrokken bij alle evenementen zoals
omschreven in de Algemene Plaatselijke Verordening. Hier vallen zowel de grote als de kleine
evenementen onder.
Het eerste moment waarop de politie betrokken wordt, is bij het verlenen van toestemming aan het
veiligheidsplan dat opgesteld is door de organisator.79
De stem van de politie wordt meegenomen in het
verlenen van een vergunning voor een publieksevenement.
“Bij sommige evenementen is er zelfs sprake van een zogenaamd dienstenoverleg” aldus Peter Donkers
Politiebureau Jan Hendrikstraat.
Bij dit overleg zijn onder andere de hulpdiensten, organisator en gemeentelijke partijen betrokken. Er wordt
dan gezamenlijk een plan voor het te organiseren evenement gemaakt.
Het tweede moment waarop de politie wordt betrokken bij een evenement, is de dag waarop het
evenement plaatsvindt. De politie is verantwoordelijk voor de openbare orde en veiligheid. Op het moment
dat deze in het geding is, wordt ingegrepen. Bij een publieksevenement zijn meer mensen dan normaal bij
elkaar, er is dan automatisch een grotere politie inzet vereist. Het kan ook voorkomen, dat de organisator
door omstandigheden niet in staat is om alles zelf te regelen. Dit is het geval, als er bijvoorbeeld groepen
bezoekers van een publieksevenement tegelijk aankomen. Het verkeer kan dan vastlopen met als gevolg:
werk voor de politie. Samenvattend heeft de politie een aanvullende taak op de dag van het evenement.80
Kosten
De kosten die door de politie worden gemaakt met betrekking tot een publieksevenement, bestaan uit het
inzetten van extra agenten. Die kunnen oplopen, afhankelijk van de grootte van het evenement. Als er
bijvoorbeeld wordt gekeken naar KoninginneNach in de Haagse binnenstad, overstijgt dit het aantal
benodigde agenten dat het bureau “Jan Hendrikstraat” als thuishaven heeft. Op dit bureau werken
ongeveer twee honderd mensen. In voornoemd voorbeeld komen agenten van andere bureaus
ondersteuning bieden. Alle agenten worden dan onder een commandant geplaatst, die de leiding heeft op
79
Interview Peter Donkers 80
Interview Peter Donkers
44
het evenement. Het aantal agenten, dat betrokken is bij bijvoorbeeld een KoninginneNach, wordt niet
bekend gemaakt.81
De kosten van de politie worden niet aan de organisator doorberekend, omdat de politie geen commercieel
bedrijf is. De politie wordt betaald door het ministerie van Binnenlandse Zaken. Elk jaar krijgt de politie een
x bedrag, onder andere voor de salarissen van het personeel. Een deel van dit bedrag is bestemd voor de
extra kosten die gemaakt worden in verband met evenementen.82
Opbrengsten
De opbrengsten van een publieksevenement voor de politie, bestaan eigenlijk uit een aantal verschillende
onderdelen. Er wordt onder andere extra werkgelegenheid geschapen door evenementen en dat is
natuurlijk positief. Een ander feit is, dat de hoeveelheid hangjongeren in de binnenstad is afgenomen door
de toename van evenementen. Evenementen trekken mensen en politie. Daar heeft deze groep het niet
op, waardoor ze wegtrekken uit dit gebied. Voor de hulpdienst politie zijn er dus zowel directe als indirecte
effecten waarneembaar door de organisatie van publieksevenementen.
5.4 Conclusie kosten en opbrengsten
De conclusie die getrokken kan worden uit dit hoofdstuk, is dat er vier partijen intensief betrokken zijn bij
de organisatie van een publieksevenement. De betrokken partijen zijn: Den Haag City Marketing, Den
Haag Marketing, de hulpdiensten en de organisator van publieksevenementen. De partijen hebben allen
een eigen belang bij de organisatie van een publieksevenement. Met het realiseren van die belangen zijn
de nodige kosten en opbrengsten gemoeid.
Organisator
De organisator richt zich op de organisatie van een publieksevenement. Tijdens het maken van de plannen
voor een publieksevenement, is regelmatig contact met de andere betrokken partijen. De kosten die door
de organisator worden gemaakt, komen steeds meer voor rekening van de organisator zelf. Er moeten
steeds meer dingen zelf geregeld worden, omdat de overheid zich terugtrekt. De grootste kostenpost van
een organisator is de inhoud van de programmering. Daarnaast zijn de kostenposten logistiek en promotie
van belang. Als laatste wordt er gesproken over een post overige, hier vallen in principe de onvoorziene
kosten onder.
De opbrengsten van een publieksevenement voor een organisator, komen voor het grootste deel van de
sponsoren. Kaartverkoop, indien van toepassing, horeca en eventuele subsidies zorgen voor een ander
groot deel van de opbrengsten. De opbrengsten van een organisator kunnen allemaal geschaard worden
onder een directe economische bijdrage.
Het argument, dat gekeken moet worden of de organisator van binnen of buiten de regio komt, is niet altijd
relevant. Omdat de gemeente bij het zelf organiseren van een publieksevenement, waarbij er meer als
200.000 wordt uitgegeven, Europees moet aanbesteden. Oftewel, dan verdwijnt er alsnog mogelijk een
deel van de opbrengsten uit de regio.
81
Interview Peter Donkers 82
Interview Peter Donkers
45
Den Haag City Marketing en Den Haag Marketing
Eén van de kostenposten van Den Haag City Marketing met betrekking tot de organisatie van
publieksevenementen, is het toekennen van subsidies, dit kost jaarlijks 2.000.000 Euro. Een andere
kostenpost is het promoten van Den Haag, dit wordt samen met Den Haag Marketing gedaan.
De opbrengsten voor deze partijen zijn moeilijk te bepalen, omdat het niet mogelijk is om dit in geld uit te
drukken. Het belangrijkste meetpunt voor Den Haag City Marketing en Den Haag Marketing, is het
mediabereik. Hoe grootschaliger en beter een publieksevenement is, des te groter is het mediabereik. Een
aantal andere voorbeelden van opbrengsten zijn: imago versterkend, betrokkenheid inwoners, meerdaags
evenement, bezoekersaantallen, herkomst bezoekers en de innovatie. De opbrengsten van
publieksevenementen van de stad zijn hoofdzakelijk terug te vinden bij de horeca en hotel gelegenheden
in Den Haag. Bijna alle opbrengsten voor de gemeentelijke partijen zijn indirect of hebben invloed op de
indirecte effecten. Het enige directe effect is imago versterkend.
Hulpdiensten
De hulpdiensten hebben relatief weinig kosten door de organisatie van publieksevenementen. De
ambulance en de GGD berekenen de kosten, die worden gemaakt door aan degene die de hulp nodig
heeft. De brandweer staat paraat (weet dat er een evenement is), maar is niet direct bij het evenement
betrokken. De hulpdienst politie is de enige, die de kosten niet doorberekent aan de organisator. De politie
maakt extra manuren op de dag van een publieksevenement. Dit brengt uiteraard ook de nodige kosten
met zich mee. De extra manuren zijn te verklaren door het feit dat de politie verantwoordelijk is voor het
behouden van de openbare orde en veiligheid. Op het moment dat er meer mensen zijn, is er ook meer
politie nodig. Een andere taak van de politie op de dag van een publieksevenement, is de organisator
bijspringen indien nodig op het gebied van bijvoorbeeld het verkeer regelen.
De opbrengsten van publieksevenementen voor de politie is onder andere werkgelegenheid. Door het
grote aantal evenementen is extra personeel nodig. Ook worden plekken minder aantrekkelijk voor
hangjongeren, doordat er meer mensen voorbij komen. Voor de politie heeft de organisatie van een
publieksevenement zowel een directe als een indirecte effect op de economische bijdrage.
In dit hoofdstuk zijn er wederom de nodige elementen naar voren gekomen met de daarbij behorende
economische effecten. In de onderstaande tabel worden deze op een rij gezet.
Element Effect
Subsidies Direct
Sponsoring Direct
Kaartverkoop Direct
Horeca Direct
Inhoud programmering Direct
Overige kosten Indirect
Logistiek Direct
Promotie Direct
Politie inzet Indirect
Regio afhankelijk Direct
Mediabereik Indirect
Overlast beperking Indirect Figuur 5.1 elementen en economische effecten
6. Bestaande economische modellen
“Welke economische modellen zijn er op nationaal- en internationaal niveau beschikbaar
om de economische bijdrage van publieksevenementen inzichtelijk te maken?”
6.1 Inleiding
Om de economische bijdrage van publieksevenementen inzichtelijk te maken, wordt er gebruik gemaakt
van verschillende modellen. Met behulp van deskresearch wordt gekeken naar welke modellen het meeste
gebruikt worden. De desbetreffende modellen komen één voor één naar voren, vervolgens worden alle
sterke punten en alle zwakke punten per model op een rij gezet. De laatste stap is, om alle sterke punten
te combineren en op deze manier een sluitend model neer te zetten, dat gebruikt kan worden om de
kosten en opbrengsten per publieksevenement in kaart te brengen.
6.2 Value model
Met behulp van het Value model,83
dat ontwikkeld is door Egbert Oldenboom van het bedrijf Meerwaarde,
kan berekend worden wat de economische impact van een publieksevenement is aan de hand van de
basis kenmerken van een publieksevenement. Egbert Oldenboom heeft onderzoek gedaan naar de
sportevenementen in Rotterdam. Deze evenementen hadden verschillende kenmerken zoals: publiek
toegankelijk, besloten, meerdaags en eendaags. Het bedrijf Meerwaarde ondersteunt organisaties bij het
maken van strategische en beleidsmatige keuzes, door het uitvoeren van economisch onderzoek. Het kan
hierbij gaan om het achteraf analyseren, maar ook om het voorspellen aan de hand van statistische
gegevens en modellen.84
De waarden van de sleutelvariabelen zijn V.A.L.UE. Wanneer deze variabelen
bekend zijn, kan de economische impact berekend worden.
Dit model werkt met de volgende methode: Visitors (aantal bezoekers) * aantal Additionele bezoekers *
Lenght (verblijfsduur) * Unit-Expenditure (uitgaven per persoon per dag).
Het Value model berekent de waarde van de sleutelvariabelen aan de hand van de kenmerken van de
publieksevenementen. Hieronder wordt dit weergegeven in de vorm van een schema.
83
www.meerwaarde.com/downloads/VALUEwebsite.ppt (bezocht op zondag 7-12-2008) 84
http://www.meerwaarde.com/ (bezocht op 28-01-2009)
Kenmerkenvanevenementen
econo-mischeimpact
uitgaven
verblijfsduur
additionele bezoekers
aantal bezoekers
De relatie tussen de sleutelvariabelen en de kenmerken zijn voort gekomen uit een statistische analyse.
Deze analyse is gemaakt door Egbert Oldenboom van het bedrijf Meerwaarde.
In het bovenstaande schema zijn vier sleutelvariabelen te zien, hiervan zijn er drie het belangrijkste, te
weten: aantal bezoekers, verblijfsduur en uitgaven. Deze drie zullen hieronder apart worden besproken.
Aantal bezoekers
Het aantal bezoekers dat op een evenement afkomt, is in te delen in een aantal verschillende groepen.
Onder additionele bezoekers worden bezoekers verstaan, die speciaal voor het evenement naar de stad
toe komen. De bezoekers worden in aantallen gemeten, de bestedingen van deze bezoekers zijn
additioneel en worden in geld uitgedrukt. Deze indeling is te zien in het onderstaande schema.
Verblijfsduur
Bezoekers van een publieksevenement overnachten soms ook in de stad. Op basis van het aantal
bezoekers van een evenement, wordt een inschatting gemaakt van het percentage bezoekers, die
overnachten en die dat niet doen. Vervolgens wordt gemeten wat de gemiddelde verblijfsduur, is indien er
wordt besloten om te overnachten. In de onderstaande figuur zijn deze factoren in een schema gezet.
Uitgaven
De volgende stap is het in kaart brengen van de uitgaven per persoon per dag. Hierbij wordt dezelfde
opsplitsing gemaakt als bij het aantal bezoekers. Alleen wordt er onder de laatste rij berekend wat de
uitgaven van de bezoekers zijn per groep. In het schema op de volgende bladzijde is te zien hoe het werkt.
Kenmerkenvan hetevenement
Buitenlanders (%)
Additioneel (%) Niet additioneel (%)
Inwoners stad (%)
Niet additioneel (%) Additioneel (%)
Overige Nederlanders (%)
Alle bezoekers (100%)
Kenmerkenvan hetevenement
Gemiddelde verblijfsduur
Overnachters Niet overnachters
Buitenlanders en Nederlanders
Het totaal van uitgaven wordt opgesplitst in twee doelgroepen, te weten: buitenlanders en Nederlanders.
Vervolgens wordt de groep Nederlanders nog opgesplitst in Inwoners stad en Overige Nederlanders. Zoals
eerder beschreven in paragraaf 4.2 “methoden om de economische bijdrage inzichtelijk te maken”, wordt
berekend hoeveel bezoekers van buiten de stad komen. In het onderstaande schema is precies
aangegeven hoe de uiteindelijke uitgaven per doelgroep worden uitgerekend.
Hieronder staan de voordelen van het Value model opgesomd:
• Er kunnen prognoses worden gedaan voor individuele evenementen op basis van dit model.
• Evenementen kunnen vergeleken worden op basis van de economische impact, om op deze
manier een eventuele bijdrage van bijvoorbeeld de gemeente te berekenen.
• Als raamwerk voor een database met gegevens over verscheidene evenementen.
• Om het effect van afzonderlijke kenmerken van het evenement te analyseren.
• De Formule is toepasbaar op zowel ééndaagse als meerdaagse evenementen, omdat voor de
verblijfsduur ook één ingevuld kan worden.
Kenmerkenvan hetevenement
uitgaven pp pd
Buitenlanders (%)
uitgaven pp pd
Additioneel (%)
uitgaven pp pd
Niet additioneel (%)
Inwoners stad (%)
uitgaven pp pd
Niet additioneel (%)
uitgaven pp pd
Additioneel (%)
Overige Nederlanders (%)
Alle bezoekers (100%)
uitgaven
overnachtingen
Buitenlanders
uitgaven
Additioneel
uitgaven
Niet additioneel
Inwoners stad
uitgaven
overnachtingen
Niet additioneel
uitgaven
overnachtingen
Additioneel
Overige Nederlanders
Nederlanders
Alle bezoekers evenement
49
De nadelen van het Value model zijn:
• Er moeten veel variabelen worden berekend alvorens de formule kan worden toegepast.
• Alleen toepasbaar op grote evenementen.
50
6.3 Algemene methode
Zowel nationaal als internationaal gezien zijn er geen andere specifieke methoden bekend, waarmee
gemeten kan worden wat de economische impact van een evenement op een stad is. Dit blijkt uit alle
verschillende interviews.85
Wel is er een andere methode bekend, die wordt toegepast door JMR creatieve
stadsontwikkeling als geen entreegelden geheven worden.86
Deze methode wordt door de schrijver van de
scriptie aangeduid als de algemene methode. De naam van deze methode komt voort uit het feit, dat deze
methode erg globaal is in haar berekening.
Aan de hand van een voorbeeld wordt deze methode uitgelegd, het voorbeeld is gebaseerd op de Dance
Parade in Rotterdam. Zoals bekend, is voor dit publieksevenement geen entreegeld vereist en is het aantal
bezoekers lastig in te schatten. De organisator van dit evenement is JMR creatieve stadsontwikkeling.
Bezoekersaantallen
JMR laat op drie tijdstippen van de dag van het evenement een foto maken vanuit een helikopter (van
bovenaf). Op deze manier wordt in kaart gebracht, hoeveel ruimte de mensenmassa in beslag neemt.
Vervolgens wordt een raster op de foto’s gelegd zodat gemeten kan worden hoeveel vierkante meter de
mensenmassa in beslag neemt.
De volgende stap is het meten van hoeveel mensen er op een vierkante meter staan. Wanneer dit bekend
is, wordt het gemiddelde aantal bezoekers keer het aantal mensen per vierkante meter berekend.
Daarmee is bekend hoeveel mensen er op een gemiddeld moment van de dag zijn.
Enquêteren
Op de Dance Parade zelf worden er mensen geënquêteerd om de mening over het evenement te peilen.
Deze enquêtes worden gehouden door studenten van onder andere de NHTV, Vrijetijdsmanagement en
de HTRO. Deze studenten doen dit, om bijvoorbeeld aan vrije studiepunten te kunnen komen. Tijdens dit
evenement is er meestal een groep van rond de 30 studenten, die als doel hebben rond de 30 enquêtes af
te nemen.
In de enquête wordt ook gevraagd naar het bestedingspatroon van de bezoekers van de Dance Parade,
de tijd die op het evenement wordt doorgebracht, het vervoer naar het evenement, of er een bezoek aan
de winkels en eet- & drinkgelegenheden in de stad wordt gebracht en naar de bestedingen op deze
plekken. Op deze manier wordt inzicht verkregen in de bestedingen rondom het evenement. Dit dient als
indicatie van de economische bijdrage.
Totaal aantal bezoekers
Als bekend is hoeveel tijd er wordt doorgebracht op de Dance Parade, wordt dit aantal keer het gemiddeld
aantal bezoekers berekend. Nu is bekend hoeveel bezoekers de Dance Parade in totaal trekt en wat de
omloopsnelheid van de bezoekers is.
Bestedingen
Als alle enquêtes zijn verwerkt, in bijvoorbeeld SPSS, kan een gemiddelde van alle variabelen worden
berekend. Als deze variabelen één voor één keer het totaal aantal bezoekers wordt berekend, is bekend
wat de economische bijdrage per variabele is. Alle economische bijdragen van de variabelen tezamen zijn
de totale economische bijdrage voor Rotterdam.87
Een rekenvoorbeeld is opgenomen in bijlage 3.
85
Interview Lex Kruijver, Michiel Middendorf, Jasper Scholte 86
Interview Jasper Scholte 87
Interview Jasper Scholte
51
Voordelen Algemene model:
• Goedkope manier om de directe economische bijdrage van een evenement in kaart te brengen.
• Deze methode is ook toepasbaar op evenementen, waarbij wel entreegelden zijn vereist, alleen is
de berekening dan korter.
Nadelen Algemene model:
• Niet betrouwbaar, doordat er verschillende publieksevenementen zijn zowel met als zonder
entreegelden. Hierdoor worden de verhoudingen dusdanig door elkaar geschud, dat er geen
overkoepelend model voor de publieksevenementen te ontwikkelen is.
• Kort door de bocht, alleen de directe bijdrage van een evenement wordt gemeten.
• De enquêtes bevatten niet consequent dezelfde vragen, waardoor vergelijking bemoeilijkt wordt.
52
7. Bedrijfseconomische technieken en modellen
“Welke bedrijfseconomische technieken en modellen zijn toe te passen om het
economische effect van publieksevenementen in kaart te brengen?”
7.1 Inleiding
In het afstudeervoorstel voorafgaande aan deze scriptie was de auteur ervan uitgegaan, dat met behulp
van bedrijfseconomische technieken en modellen het economisch effect van publieksevenementen in kaart
gebracht zou kunnen worden. Met de vorderingen die gemaakt zijn door middel van onder andere diepte-
interviews, is gebleken dat een algemeen model ontwikkelen om de economische bijdrage te berekenen
moeilijk, zo niet onmogelijk is. Op het moment zijn niet alle elementen meetbaar waarmee de economische
waarde bepaald kan worden. Het is daarom ook nog te vroeg om over bedrijfseconomische technieken en
methoden te spreken om de economische bijdrage te bepalen. Wel kunnen er bedrijfseconomische
methoden en technieken worden gebruikt om kosten te onderzoeken en vervolgens toe te rekenen.
Het begrip publieksevenementen is een breed begrip, waar veel verschillende typen evenementen onder
vallen die niet met elkaar te vergelijken zijn. Het is daarom bijna tot niet mogelijk een sluitend model te
ontwikkelen, om de economische bijdrage van een publieksevenement te bepalen.
Naar aanleiding van diepte-interviews is geconstateerd dat er binnen de gemeente behoefte is aan een
opsplitsing in directe en indirecte kosten en opbrengsten. Dit blijkt uit het interview met Dennis Aarts,
beleidsadviseur van wethouder City Marketing Frits Huffnagel.
“Directe en indirecte kosten en opbrengsten is iets dat momenteel speelt binnen de gemeente. Want wij
zijn geld kwijt aan evenementen en de verdiensten liggen bij de ondernemers. Wij geven 2.000.000 uit en
zien hier niets van terug, maar de cafés staan wel vol.” Dennis Aarts.
Ook vanuit Den Haag Marketing wordt onderscheven, dat de nadruk meer ligt op directe en indirecte
kosten en opbrengsten rond de publieksevenementen. “Als je op de macro economie wat afzwakt en
vervolgens een opsplitsing maakt in de directe en indirecte kosten en opbrengsten wordt het allemaal een
stuk duidelijker voor de gemeente.” Rob Keehnen, Den Haag Marketing.
Om dit optimaal in kaart te kunnen brengen is de meest voor de hand liggende oplossing de directe kosten
en de indirecte kosten methode te hanteren. Ook kan met Activity Based Costing worden bepaald welke
kosten er gemaakt worden en waarom deze kosten gemaakt worden. Met behulp van Activity Based
Management wordt er gekeken naar oplossingen voor bepaalde kostenposten.
In dit hoofdstuk ligt de nadruk op het berekenen van de kosten van evenementen. Om de opbrengsten te
berekenen is het nauwkeurig kunnen bepalen van bezoekersaantallen een vereiste, maar dit is al
besproken in voorgaande hoofdstukken. Het in kaart brengen van de opbrengsten is vooral een kwestie
van enquêteren van de bezoekers, om op deze manier de bestedingen te achterhalen. De uitkomsten
kunnen vervolgens worden vermenigvuldigd met de bezoekersaantallen. De kosten daarentegen kunnen
worden berekend aan de hand van bedrijfseconomische methoden. In de volgende paragrafen komen de
bedrijfseconomische methoden aan de orde.
53
7.2 Directe en indirecte kosten methode
Directe kosten
Er is sprake van directe kosten, op het moment dat een duidelijk oorzakelijk verband kan worden
vastgesteld tussen het ontstaan van kosten en een bepaald product of dienst. De directe kosten kunnen
direct aan het product of dienst worden toegekend.88
Een voorbeeld van directe kosten van een
grootschalig publieksevenement zoals beschreven staat in de evenementenvisie van Den Haag City
Marketing, is de subsidiering van een evenement. Parkpop ontvangt jaarlijks het maximale subsidiebedrag
van 225.000 Euro, dit is een voorbeeld van een directe kostenpost voor Den Haag City Marketing.
Indirecte kosten
Op het moment dat er geen duidelijk aanwijsbaar verband kan worden aangetoond tussen de kosten en
het ontstaan van een bepaald product of dienst, is er sprake van indirecte kosten.89
Om een voorbeeld te
noemen van een indirecte kostenpost rond de organisatie van een evenement is dit de politie. Deze
instelling heeft op een evenement dezelfde taak als normaal, te weten; het bewaken van de openbare orde
en veiligheid. Wel is het zo dat er naast deze taak wordt ingegrepen op het moment dat het nodig is, hierbij
kan gedacht worden aan het regelen van het verkeer. Er worden op de dag van een evenement wel meer
uren gemaakt en dus ook meer kosten, het is niet duidelijk hoeveel meer kosten er gemaakt worden als er
geen evenement zou zijn geweest. Ook het aanleggen van een evenemententerrein zijn indirecte kosten,
het zijn kosten op de korte termijn en lasten op de lange termijn.
7.3 Directe en indirecte opbrengsten
Directe opbrengsten
Onder directe opbrengsten worden bijvoorbeeld de gelden verstaan, die ontvangen worden op het
evenemententerrein waar het evenement plaatsvindt. Dit kan zijn in de vorm van bijvoorbeeld bestedingen
bij de horeca maar ook bestedingen aan toegangskaarten voor het evenement.
Indirecte opbrengsten
Onder indirecte opbrengsten worden opbrengsten verstaan, die de stad Den Haag in de toekomst kan
krijgen wanneer er een evenement wordt georganiseerd. Hierbij kan gedacht worden aan het mediabereik
van een grootschalig evenement dat wordt georganiseerd. Op deze manier wordt er reclame gemaakt voor
de stad.
7.4 Activity based costing
Uit de fieldresearch blijkt dat de logistieke kosten, na de inhoudelijke programmering kosten, de grootste
kostenpost is rondom de organisatie van een evenement. Aangezien activiteiten centraal staan bij Activity
Based Costing is het een methode om de logistieke kosten te bepalen. Met behulp van deze methode is
het dan ook mogelijk, om in de toekomst de kosten van een evenement toe te rekenen aan de betrokken
partijen. Als dan de toeschouwersaantallen nauwkeurig kunnen worden bepaald, is het zelfs mogelijk om
de gemiddelde kosten per bezoeker tegenover de gemiddelde opbrengsten per bezoeker te zetten.
88,89
Heezen, A (2005) Bedrijfseconomie voor het besturen van organisaties, Wolters Noordhoff
54
Om de juiste beslissingen te nemen rondom de organisatie van evenementen in Den Haag is een reëel
beeld van de kosten en opbrengsten van deze evenementen van belang. Om een maximaal resultaat te
behalen rondom de evenementenorganisatie, is het noodzakelijk om een ideale mix te creëren tussen de
hoeveelheid en soorten evenementen. Dit heeft gevolgen voor de opbrengsten en uitgaven die met de
evenementenorganisatie gemoeid zijn. Om op dit gebied een verantwoordelijke beslissing te nemen, moet
er een verband worden gelegd tussen een aantal factoren, te weten; klantbehoeften, de financiële
gevolgen, proces- en activiteitenverandering. Met betrekking tot deze factoren zijn er twee begrippen van
belang, inzicht en verandering.90
Voordat er een beslissing genomen wordt, moet er bekend zijn wat voor bijdrage elke factor levert aan de
stad Den Haag (in dit geval) en of dit verband houdt met de doelstellingen die gesteld zijn. Er moet voor
worden gezorgd dat alle processen zo efficiënt mogelijk verlopen, om een maximaal resultaat te bereiken.
Indien er gedurende het onderzoek naar voren komt dat een proces niet efficiënt verloopt en daarmee
geen maximaal resultaat wordt behaald, wordt gekeken welke veranderingen er doorgevoerd moeten
worden om dit wel te bereiken en wat hier de gevolgen van zijn.
Met behulp van de methode Activity Based Costing is het mogelijk om in de toekomst de kosten, die
gemaakt worden bij het organiseren van een publieksevenement, specifiek toe te rekenen aan datgene
waardoor de kosten ontstaan. Met behulp van deze methode wordt er inzicht verkregen in de kosten,
producten en diensten. Ook ontstaat er inzicht in de oorzaken van de kosten die gemaakt worden.
Aan de hand van Acitivity Based Management is het vervolgens mogelijk om te bepalen wat moet
gebeuren om de prestaties te verbeteren. Na de implementatie van de verbeteringen wordt er getest of
deze verbeteringen het gewenste resultaat hebben opgeleverd.
Bij het bepalen van de operationele logistieke informatie is het belangrijk om een verband te leggen met de
financiële kosten informatie. Als het operationele logistieke proces complex is, wordt het moeilijk om de
financiële informatie te koppelen aan de operationele informatie. Het is echter van groot belang om eerst
inzicht te krijgen in het financiële proces, alvorens de logistieke kosten berekend kunnen worden.
Op het moment dat bekend is waar de kosten zitten, is er kosteninzicht verkregen. Vanaf nu is het mogelijk
om de kosten terug te brengen en zijn de gevolgen voor een deel te voorspellen. Om de methode Activity
Based Costing correct uit te voeren, kan er het beste een zevendelig stappenplan worden uitgevoerd.91
1. Het project moet worden voorbereid. Er wordt een projectgroep samengesteld met vervolgens de
doelstellingen die bereikt moeten worden.
2. Het proces wordt bepaald, de activiteiten geïnventariseerd en de kostenobjecten worden
vastgesteld. Onder kostenobject wordt verstaan datgene waar de kosten uiteindelijk aan kunnen
worden toegerekend. Het bepalen van het kostenobject is een belangrijke beslissing want deze
groep wordt verantwoordelijk gesteld voor de kosten. Dit zijn vaak producten, mensen of diensten.
3. Inventarisatie van de kosten. Er wordt bepaald hoeveel de kosten precies zijn en waar deze uit
bestaan. Deze informatie kan normaal gesproken worden gevonden in de administratie. Voor
Activity Based Costing is het wel belangrijk dat de kosten zijn ingedeeld naar productiemiddelen,
want hiermee worden de activiteiten uitgevoerd.
4. De kostenveroorzakers worden bepaald. Kostenveroorzakers zijn eenheden met behulp waarvan
de kosten van productiemiddelen worden toegerekend aan de activiteiten. Om de
kostenveroorzakers te kunnen bepalen moet er een volledig beeld zijn van de processen en
activiteiten die er plaatsvinden.
90
Horngren, C.T. et al. (2003) Cost Accounting a manageral emphasis Pearson Prentice Hall 91
Damme, D.A. van, (2001) Activity Based Costing, van kostentoerekening naar kosteninzicht, Kluwer, Deventer
55
5. Kosten toerekenen van de productiemiddelen aan de processen en activiteiten. De kosten van de
productiemiddelen worden met behulp van kostenveroorzakers toegerekend aan de processen en
activiteiten. Op dit moment is duidelijk wat de kosten per activiteit zijn.
6. Bepalen van de activiteitenveroorzakers. Activiteitenveroorzakers zijn eenheden met behulp
waarvan kosten van activiteiten worden toegerekend aan kostenobjecten. Met behulp van
inzichten in de activiteiten kan bepaald worden of er meer of minder aandacht besteed moet
worden per activiteit. Soms komt het voor dat er een gedetailleerder kosteninzicht nodig is, de
kosten per kostenobject.
7. Kosten activiteiten toerekenen aan kostenobjecten. De kosten van de activiteiten worden met
behulp van activiteitenveroorzakers toegerekend aan de kostenobjecten. Nu zijn de kosten per
kostenobject bekend.92
Hoofdelementen
Wanneer er wordt gesproken over Activity Based Costing zijn er drie hoofdelementen: kostenobjecten,
activiteiten en de kosten van de productiemiddelen. Deze elementen staan met elkaar in verband via de
twee hoofdfasen van kostentoerekening. Wanneer er Activity Based Costing wordt toegepast kan er met
behulp van het zeven stappenplan een specifieke inventarisatie van de organisatie gemaakt worden.
Wanneer Activity Based Costing wordt toepast, moet ook van tevoren vast gelegd worden welk
detailniveau nagestreefd wordt. Dit geldt voor alle drie de hoofdelementen.
Het bovenstaande figuur93
is een voorbeeld. Als gekeken wordt naar “personeel”, dan kan deze groep
worden onderverdeeld in drie verschillende groepen, te weten; transport personeel, warehouse personeel
en overige personeel. Deze categorieën kunnen vervolgens ook weer worden onderverdeeld in
92
Damme, D.A. van, (2002) Activity Based Management, van prestatiemeting naar kostenreductie, Kluwer, Deventer 93
http://www.logistiek.nl/wosimages/1832_origineel.jpg (bezocht op 28-01-2009)
Grond en
gebouwen
Materieel Personeel
Vierkante
meters
Tijd Tijd Volume
Opslag Uitslag Transport
Pallets Pallets
Eerste fase
berekening
Pallets
Tweede fase
berekening
Grond en
hulpstoffen
Kosten van
productie-
middelen
Kosten-
veroorzakers
Inslag
Pallets of
km’s
Product of
klant 3
Product of
klant 3
Product of
klant 3
Product of
klant 3
Activiteiten
Activiteiten
veroorzakers
Kostenobjecten
56
verschillende groepen naar bijvoorbeeld opleidingsniveau. Uiteindelijk kunnen de kosten van individuele
personeelskosten weer worden toegerekend aan de activiteiten.
Het productiemiddel “personeel” kan worden bepaald aan de hand van een aantal criteria zoals:
• Mate waarin medewerkers de verschillende activiteiten uitvoeren.
• De verschillende salarisklassen.
• De verschillende ziekteverzuimpercentages.
• Verschillen in productiviteit van categorieën van medewerkers.
Subactiviteiten Uiteraard kunnen ook de andere activiteiten uit het voorbeeld zoals “opslag”, “uitslag” en “transport” worden onderverdeeld in subactiviteiten, die weer kunnen worden onderverdeeld in handelingen. Bij de kostenobjecten is er de mogelijkheid om productgroepen of klantgroepen te onderscheiden. Het is aan te raden als er voor Activity Based Costing wordt gekozen, om niet te gedetailleerd de activiteiten uit te splitsen. Als wordt gekozen voor een minder gedetailleerd niveau wordt het model wel minder nauwkeurig. Aan de andere kant zorgt dit er wel voor, dat het model beheersbaar blijft en eenvoudiger up-to-date kan worden gehouden. Een fout die regelmatig wordt gemaakt met Activity Based Costing, is de keuze van een te gedetailleerd niveau. Van Activity Based Costing naar Activity Based Management In het voorbeeldschema van Activity Based Costing wordt het model van boven naar beneden doorlopen. Waneer er gekeken wordt vanuit Activity Based Management, wordt het model van onder naar boven doorlopen. Voorbeeld Als de klant behoefte heeft aan meer bier op een evenement dan wordt er meer ingeslagen, dit kost meer tijd, de vrachtauto die het bier vervoerd moet nu twee keer rijden om de voltallige vracht te vervoeren. Hier horen uiteraard de nodige kosten of uitgaven bij. In dit voorbeeld is de klant het kostenobject, het bier de activiteitenveroorzaker, inslaan de activiteit, de tijd de kostenveroorzaker en de vrachtauto het productiemiddel.
7.5 Mediabereik
Communicatiewetenschap houdt zich bezig met de bestudering van de maatschappelijke productie,
distributie en receptie van communicatieboodschappen.94
Dit is een breed geformuleerde definitie waaruit
blijkt, dat er wordt gesproken over meerdere factoren: mediabereik, communicatie-effecten en
mediagebruik. De communicatiewetenschap houdt zich hoofdzakelijk bezig met het leggen van verbanden
en verschijnselen tussen de communicatieboodschap en de boodschapontvanger.95
In deze paragraaf
wordt de factor mediabereik toegelicht, omdat deze factor van belang kan zijn bij het bepalen van de
economische bijdrage.
94,95
http://www.boomonderwijs.nl/documenten/proefhoofdstukken/media_en_publiek_proefhoofdstuk.pdf (bezocht op 8-05-2009)
57
Met regelmaat wordt er onderzoek gedaan naar de mediaprestaties van televisie, radio, print en
buitenreclame. Deze prestaties worden vervolgens gemeten en onderzocht in de zogenaamde “industry-
onderzoeken”. Binnen deze onderzoeken wordt de nadruk gelegd op drie belangrijke aspecten: het bereik
binnen de doelgroep, aantal contacten (Opportunity To See) en Gross Rating Points.96
Met behulp van deze mediavariabelen is het voor een adverteerder mogelijk geworden, om de potentie van
een campagne in te kunnen schatten. De potentie zegt echter nog niets over het daadwerkelijke effect van
een campagne.
Effect mediabereik
In hoofdstuk 5.2 is naar voren gekomen, dat sponsoren de belangrijkste inkomensbron vormen voor de
organisator van een publieksevenement. Om sponsoren aan te trekken, is het tonen van
reclameopbrengsten een betrouwbaar middel. Dit is echter vaak lastig te meten, omdat tijdens een
evenement de gegevens vaak niet worden bijgehouden of omdat factoren zoals sfeer niet in cijfers zijn uit
te drukken. Ook ligt de nadruk regelmatig op kwalitatieve doelstellingen, deze zijn dus niet op cijfers en
onderzoeken gericht.97
Tijdens een evenement is het mogelijk om een aantal factoren te meten: directe bereik (bezoekers van het
evenement), het profiel van de directe bezoekers, het indirecte bereik (bezoekers die niet op het
evenement zijn maar wel worden bereikt zoals via de media), het profiel van de indirecte bezoekers en het
profiel van het evenement.98
Met behulp van de zogenaamde “Event Media Monitor” is het mogelijk om de
media aandacht op te splitsen in betaalde- en niet betaalde reclameresultaten (free publicity en een
campagne). Door middel van deze gegevens is het voor de organisator mogelijk om een evaluatie van het
evenement te houden.
Effectiviteitonderzoek
Het houden van een effectiviteitonderzoek bestaat uit een aantal verschillende stappen. Om te beginnen
worden er doelstellingen geformuleerd, volgens de SMART (Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch,
Tijdsgebonden) methode. Daarna wordt er een 0-meting gedaan om een beginpunt te creëren. Vervolgens
wordt de activiteit, in dit geval het evenement, uitgevoerd. Tijdens het evenement wordt er een 1-meting
gedaan. Het verschil in de resultaten van de 0-meting en de 1-meting kan worden gezien als de effectiviteit
van het evenement.99
96,97,98,99
Penseel, H. (2006), Basisboek Entertainmentmarketing, Coutinho
58
7.6 Conclusie
Binnen de gemeente Den Haag speelt momenteel een discussie over de directe en indirecte kosten en opbrengsten rondom de georganiseerde evenementen in de stad. Er is een duidelijke behoefte aan inzicht in deze factoren. Om een zo nauwkeurig mogelijk inzicht te verkrijgen in deze factoren, wordt geadviseerd om gebruik te maken van Activity Based Costing. Activity Based Costing is een methode om de kosten toe te rekenen aan degene die ze veroorzaakt. In dit hoofdstuk is beschreven met welke bedrijfseconomische methode het mogelijk is de kosten te berekenen. Om de opbrengsten te berekenen is een nauwkeurige meting van de bezoekersaantallen voldoende. Met behulp van deze methode kan nauwkeurig bepaald worden, waar welke kosten vandaan komen, wat er niet efficiënt genoeg gaat en waarom niet. Aan de hand van deze methode kan ook gekeken worden naar oplossingen. Om tot de juiste keuzes te komen is het aan te raden om gebruik te maken van het zeven stappenplan dat wordt beschreven in paragraaf 7.3. Aan de hand van dit stappenplan kan een schema worden gemaakt zoals in het bijgevoegde voorbeeld te zien is. Bij Activity Based Costing wordt dit schema van boven naar beneden doorlopen. De oplossingen voor de processen die niet efficiënt genoeg verlopen, worden bekeken vanuit Activity Based Management. Met Activity Based Management wordt het voorbeeld doorlopen van onder naar boven. Met behulp van deze methode kan worden gekeken naar de oplossingen en wat de effecten van de oplossingen zijn. Een andere mogelijkheid om de kosten toe te rekenen is het gebruik maken van direct en indirect costing. Deze methoden zijn echter veel minder precies dan Activity Based Costing. Door het berekenen van het mediabereik is het mogelijk om de effectiviteit van een evenement te meten. Middels een opsplitsing in free publicity en campagne kan er worden gekeken naar de resultaten van deze twee factoren. Vijf belangrijke factoren die op een evenement gemeten kunnen worden om het mediabereik te meten zijn: directe bereik (bezoekers van het evenement), het profiel van de directe bezoekers, het indirecte bereik (bezoekers die niet op het evenement zijn maar wel worden bereikt), het profiel van de indirecte bezoekers en het profiel van het evenement. Dor deze gegevens met elkaar te vergelijken is het voor de organisator mogelijk geworden om haar evenement volledig te evalueren.
59
8. Conclusie en Aanbevelingen
8.1 Conclusie
Het doel van dit onderzoek is het verkrijgen van inzicht in de economische bijdrage van
publieksevenementen aan de hand van diverse elementen. Alvorens er gesproken wordt over de diverse
elementen worden eerst de begrippen: publieksevenement en economische bijdrage besproken.
Publieksevenement
Er zijn verschillende soorten evenementen te onderscheiden. In het algemeen zijn de evenementen
opgesplitst in publieks- en bedrijfsevenementen. Aangezien er over bedrijfsevenementen voldoende
informatie is om de economische bijdrage te bepalen, wordt in dit onderzoek ingegaan op de
publieksevenementen. De definitie die tijdens dit onderzoek is geformuleerd en wordt gehanteerd:
“Een publieksevenement is een gebeurtenis die publiekelijk toegankelijk is, een publicitaire uitstraling heeft
met een begin- en eindtijd waar de bezoekers specifiek voor de activiteiten komen. Een
publieksevenement kan op één of meerdere locaties plaatsvinden, is verplaatsbaar en er wordt een groot
publiek mee aangesproken.”
Economische bijdrage
De organisatie van publieksevenementen is zijn voor een stad belangrijk en focust zich met name op drie
factoren: economie, sociale cohesie en imago. Dit onderzoek is specifiek gericht op de economische
factor. De gemeentelijke partijen die betrokken zijn bij de organisatie van publieksevenementen zijn: Den
Haag City Marketing en Den Haag Marketing. Zij verzorgen de promotie van Den Haag, dus ook promotie
door middel van publieksevenementen.
Op economisch gebied is een publieksevenement interessant op het moment dat het extra geld oplevert
voor de stad, oftewel de opbrengsten worden vergroot. De opbrengsten kunnen worden opgesplitst in
directe en indirecte opbrengsten. Binnen de gemeente is een discussie aan de gang over de directe en
indirecte opbrengsten van publieksevenementen. Dit komt door het feit, dat de gemeentelijke afdelingen
City Marketing en Marketing bijdragen aan publieksevenementen in de vorm van subsidies, maar hier niets
voor terug zien. Of het moet de media aandacht voor de stad zijn bij een succesvol publieksevenement. De
grootste opbrengstenposten voor de organisator zijn in volgorde van hoog naar laag: sponsoren, horeca,
kaartverkoop en subsidies.
Met de organisatie van publieksevenementen hangen de nodige kosten samen. De grootste kostenposten
bij publieksevenementen zijn op volgorde van hoog naar laag: invulling programmering, logistiek, promotie
en overige. Zowel de kosten als de opbrengsten kunnen worden opgesplitst in direct en indirect.
60
Kosten en opbrengsten
Bij de organisatie van een publieksevenement is een aantal partijen betrokken die kosten maken ten
behoeve van het evenement. Deze partijen zijn: de gemeente, hulpdienst politie en de organisator van het
publieksevenement.
Gemeente
De gemeente wordt vertegenwoordigd door Den Haag City Marketing en Den Haag Marketing. Deze
afdelingen verzorgen de promotie van Den Haag, dus ook door middel van publieksevenementen. Den
Haag City Marketing behandelt ook subsidie aanvragen voor grootschalige publieksevenementen. Het
toekennen van subsidie kan naast een financiële bijdrage ook gedaan worden aan de hand van het
promoten van een publieksevenement.
De opbrengsten voor de gemeente zijn niet uit te drukken in geld. Het enige wat de gemeente terug ziet
van de toegekende subsidie is media aandacht. Daarnaast heeft de stad Den Haag uiteraard profijt van de
promotie, maar dit komt niet op het conto van de gemeente te staan.
Hulpdienst politie
Bij de organisatie van een publieksevenement is de politie nauw betrokken. De politie is er voor het
handhaven van de openbare orde en veiligheid. Op de dag van het publieksevenement is meer politie
nodig om dat te kunnen realiseren. Er kan gesteld worden dat door de organisatie van
publieksevenementen er meer uren worden gemaakt door de politie. De extra kosten kunnen door de
politie echter niet doorberekend worden aan de organisator. Van het budget dat de politie jaarlijks ontvangt
van het ministerie van Binnenlandse zaken is een x bedrag om de extra kosten van publieksevenementen
te dekken.
De opbrengsten voor de politie, door publieksevenementen zijn, dat dit extra werk oplevert en bijgevolg
meer werknemers nodig zijn. Een ander positief punt is, dat het aantal hangjongeren uit de binnenstad van
Den Haag afneemt door de regelmatige organisatie van evenementen.
Over de hulpdiensten ambulance en brandweer wordt niet gesproken, omdat deze niet constant op het
evenemententerrein aanwezig zijn. Zij staan net als normaal stand-by maar ook niet meer dan dat. Voor
deze partijen zijn er dus geen extra kosten of opbrengsten. De GGD post op het evenemententerrein
berekent de kosten die gemaakt worden door aan de patiënten.
Organisator
De organisator van een publieksevenement verricht uiteraard werk veelal vanuit winstoogpunt. Een groot
deel van de kosten die de organisator maakt, worden verhaald op de bezoekers van een
publieksevenement. Wel moet benadrukt worden dat de organisator van publieksevenementen steeds
meer kosten heeft, omdat bijna alle verantwoordelijkheden rondom de organisatie van een
publieksevenement voor haar rekening komen. De opbrengsten van een publieksevenement voor een
organisator, zijn geldopbrengsten en het opbouwen van een goede naam.
61
Diverse elementen
Gedurende het onderzoek zijn een aantal elementen onderkend en beschreven. Zij bepalen uiteindelijk
samen wat de opbrengsten en kosten van een evenement zijn: hetzij direct, hetzij indirect. In de
verschillende hoofdstukken is daar uitgebreid op ingegaan. Voor de duidelijkheid zijn deze verschillende
elementen in de hieropvolgende tabel weergegeven. De belangrijkste elementen worden de
sleutelelementen genoemd. Een deel van de gevonden elementen hangen samen met de kasstromen rond
publieksevenementen.
Op de volgende bladzijde is een tabel opgenomen met de elementen, die aan bod zijn gekomen in het
onderzoek met de daarbij behorende kasstromen. Als dit schema volledig wordt ingevuld, is het mogelijk
om de economische bijdrage van een publieksevenement te berekenen.
In het schema wordt per element aangegeven wie de kosten maakt en wie de opbrengsten ontvangt. Per
element wordt ook aangegeven of het element momenteel meetbaar is. Als dit niet het geval is, moet eerst
een valide methode worden gevonden om dit element nauwkeurig te bepalen alvorens de economische
bijdrage berekend kan worden.
In de kolom “binnen de regio” wordt er aangegeven of de ontvanger binnen de regio is gevestigd, immers
dan blijft het geld in de regio. Dit is vooral van belang voor een gemeente, bij de bepaling van de
economische bijdrage van een publieksevenement.
Als laatste wordt aangegeven of dit element een direct economisch effect heeft, een indirecte economisch
effect of een indirecte invloed op een indirect economisch effect.
Een deel van de elementen is momenteel nog niet meetbaar, dit komt omdat er nog geen methoden zijn of
de methoden momenteel nog niet toereikend zijn om de elementen te bepalen. Dit kan komen door het feit
dat nog niet duidelijk is voor wie de kosten en/of opbrengsten zijn, met als gevolg dat het element niet te
berekenen is.
In de tabel op de volgende bladzijden zijn alle elementen die in dit onderzoek naar voren zijn gekomen op
een rij gezet.
62
Element Meetbaar? Kosten Opbrengsten Regio af-
hankelijk
Direct /
indirect
Werkgelegenheid Ja Gemeente en bedrijven Bewoners Direct
Horeca
evenemententerrein
Ja Bezoekers Horeca
evenemententerrein
Direct
Vervoer Ja Bezoekers Openbaar vervoer
Den Haag
Direct
Subsidies Ja Overheden Organisator Direct
Imago Deels Promotie door gemeente Den Haag en daarin
gevestigde bedrijven
Indirect
Taxicentrales Ja Bezoekers Taxicentrales Indirect
Hotelovernachtingen Ja Bezoekers Hotels Indirect
Horeca buiten
evenemententerrein
Ja Promotie door gemeente Cafés, hotels,
restaurants
Indirect
Innovaties Nee Overheid Bezoekers, bewoners
en bedrijven
Indirect
Infrastructuur Nee Overheid Bezoekers, bewoners
en bedrijven
Indirect
Bestedingen aan
reclame
Ja Bedrijven Marketing en
Reclame
Indirect
Sponsoring Ja Bedrijven Organisator Direct
Entreegelden Ja Bezoekers Organisator Direct
Bestedingen
Evenementenlocatie
Ja Bezoekers Evenementenlocatie Direct
Bestedingen catering/
F&B
Ja Bezoekers Catering/F&B Direct
Logistiek Nee Logistiek Organisator Direct
Belasting Ja Organisator Overheden Indirect
Inhuur
evenementenlocatie
Ja Organisator Evenementenlocatie Direct
Huur/pacht logistiek Ja Organisator Logistiek Direct
Huur F&B/Catering Ja Organisator F&B/Catering Direct
Huurt/pacht retail Ja Organisator Retail Direct
Bestedingen
Productiebureau
Ja F&B/Catering Productiebureaus Direct
Promotie en publiciteit Ja Promotiekosten gemeente Den Haag en daarin
gevestigde bedrijven
Indirect
Politie inzet Nee Ministerie Binnenlandse
Zaken
Bezoekers, bewoners
en bedrijven
Indirect
63
Mediabereik Ja Promotiekosten gemeente Den Haag en daarin
gevestigde bedrijven
Indirect
Overlast beperking Nee Gemeente Den Haag Gemeente Den Haag Indirect
Spin-off van het
evenement
Nee Betrokken partijen bij de
organisatie van een
evenement
Gemeente Den Haag Indirect
Bezoekersaantal Nee Betrokken partijen bij de
organisatie van een
evenement
Gemeente Den Haag Direct
Leefbaarheid Nee Betrokken partijen bij de
organisatie van een
evenement
Gemeente Den Haag Direct
Datum en tijdstip Nee Betrokken partijen bij de
organisatie van een
evenement
Gemeente Den Haag Direct
Deugdelijkheid van
plannen / noodzaak voor
ondersteuning
Nee Betrokken partijen bij de
organisatie van een
evenement
Gemeente Den Haag Indirect
Het karakter van de stad
en het evenement
Nee Betrokken partijen bij de
organisatie van een
evenement
Gemeente Den Haag Indirect
Kosten efficiency en
commercieel besef
Nee Betrokken partijen bij de
organisatie van een
evenement
Gemeente Den Haag Indirect
Vergunningen Nee Gemeente Den Haag Bezoekers, bewoners
en bedrijven in Den
Haag
Indirect
Overige kosten Nee - - Indirect
Mediabereik ja Organisator Sponsoren en
organisator
Direct en
indirect
Wetten en regelgeving Nee Gemeente Den Haag Bezoekers, bewoners
en bedrijven in Den
Haag
Invloed op
indirecte
economische
effecten
Cultuur Nee Gemeente Den Haag Bezoekers, bewoners
en bedrijven in Den
Haag
Invloed op
indirecte
economische
effecten
Maatschappelijk Nee Gemeente Den Haag Bezoekers, bewoners
en bedrijven in Den
Haag
Invloed op
indirecte
economische
effecten
Milieu Nee Gemeente Den Haag Bezoekers, bewoners
en bedrijven in Den
Haag
Invloed op
indirecte
economische
effecten
Bestedingen Inhoudelijke
programmering
Ja Bezoekers Organisator Direct
64
8.2 Aanbeveling
Naar aanleiding van bovenstaande lijst met elementen, is het aan te raden om eerst een valide
methode te ontwikkelen, waarmee onderstaande sleutelelementen berekend kunnen worden. De
sleutelelementen kunnen worden verdeeld over twee groepen, de gemeente en het lectoraat. Deze
twee groepen kunnen zich beiden het beste concentreren op een deel van de sleutelvariabelen.
Onderstaand zijn de sleutelelementen verdeeld over de twee groepen, met per element een suggestie
hoe deze berekend kan worden.
8.2.1 Gemeente
• Toeschouwers aantallen Om de opbrengsten van publieksevenementen te bepalen, is het noodzakelijk om de precieze
toeschouwersaantallen te kunnen berekenen. Publieksevenementen waar entreegeld betaald
moet worden kunnen dit al, maar bij gratis toegankelijke publieksevenementen kan dit nog
niet. Momenteel worden toeschouwersaantallen geschat op basis van verouderde methoden.
Suggestie
Er wordt onderzoek gedaan naar het meten van toeschouwersaantallen op basis van mobiele
telefoon signalen. In samenwerking met de telefoonproviders is het mogelijk om het aantal
mobiele telefoons binnen een bepaald gebied te tellen.
Een andere manier is tellen met behulp van beveiligingscamera’s. Deze zijn heden ten dage
zover ontwikkeld dat deze kunnen tellen en personen kunnen onderscheiden. Wel moet het
hele evenemententerrein beveiligd zijn met camera’s. Vooralsnog zijn de kosten van deze
methoden niet in verhouding met de opbrengsten. Ook is het zo, dat deze kosten voor
rekening van de organisator komen en deze niets aan de precieze toeschouwersaantallen
heeft. Om deze partij te motiveren mee te denken, is het wellicht een idee om in de toekomst
subsidie toe te kennen op basis van het precieze aantal toeschouwers.
• Sponsoren De grootste inkomensbron van een organisator van een publieksevenement, zijn de
sponsoren. Dit betekent dat deze groep ook een belangrijke rol speelt in de economische
bijdrage van een publieksevenement. In ruil voor sponsoring willen bedrijven hoofdzakelijk
naamsbekendheid werven. Dit kan op verschillende manieren, bijvoorbeeld door de naam van
de sponsor te koppelen aan het publieksevenement. Het is echter niet duidelijk hoeveel geld
er ontvangen wordt aan sponsorgelden. Sponsorgelden kunnen naast geld ook bestaan uit
bijvoorbeeld promotie van het evenement.
Suggestie
De vergunningaanvraag van een publieksevenement verloopt altijd via de gemeente. De
gemeente geeft een vergunning af als er aan verschillende criteria wordt voldaan, onder
andere een sluitende begroting. De gemeente kan de begroting dus inzien. Het bedrag dat
aan sponsoring wordt ontvangen door de organisator, moet worden meegenomen bij het
bepalen van de economische bijdrage van publieksevenementen. Er wordt geadviseerd om op
deze manier te handelen omdat de sponsorbijdrage vaak niet goed meetbaar is doordat
sponsoring mogelijk is in zowel een fysieke als niet fysieke bijdrage.
65
8.2.2 Lectoraat
• Bestedingen bepalen Om de bestedingen van bezoekers op publieksevenementen in kaart te brengen, wordt
aangeraden om te gaan enquêteren. Op deze manier kan het gemiddelde bestedingspatroon
bepaald worden.
Suggestie
Uit het onderzoek is gebleken, dat bij publieksevenementen met entreegeld, de bestedingen
daarnaast vele malen hoger zijn. Op basis hiervan wordt geadviseerd om
publieksevenementen op te splitsen naar entreegelden.
Voordat er enquêtes worden afgenomen, is het aan te raden om op een aantal verschillende
publieksevenementen door middel van korte interviews te kijken, waar bezoekers geld aan
besteden. Met behulp van enquêtes kan dan worden gemeten hoeveel geld wordt uitgegeven
aan de meest voorkomende uitgavenposten. Op deze manier wordt ook zelf in de hand
gehouden naar welke gegevens onderzoek gedaan wordt, wat is relevant en wat niet. Het is
dan ook mogelijk, om alle bestedingen van bezoekers op de dag van een publieksevenement
te meten. Zowel de bestedingen op het evenemententerrein als de bestedingen daarbuiten.
Als op deze manier onderzocht wordt wat de bestedingen zijn van de bezoekers, is het
mogelijk om de gegevens op te splitsten in directe en indirecte opbrengsten van een
publieksevenement voor Den Haag.
• Regio bepalen Publieksevenementen die in de regio Den Haag worden georganiseerd, zijn er voor de
inwoners van de regio zelf maar ook voor alle anderen (inwoners van buiten de regio Den
haag). In economisch opzicht zijn de bezoekers van een publieksevenement, die afkomstig
zijn uit andere regio’s interessanter. Deze bezoekers brengen als het ware geld van buiten de
regio, de regio Den Haag in. Kortom deze leveren een economisch bijdrage aan Den Haag
door het publieksevenement.
Suggestie
Om te bepalen wat het percentage bezoekers van buiten de stad is, kan worden
geënquêteerd. Dit kan tegelijk gedaan worden met onderzoek naar het bestedingspatroon van
de bezoekers van een publieksevenement. Met behulp van de enquêteresultaten is het
mogelijk om een betrouwbaar percentage te berekenen. Dit moet echter wel per
publieksevenement gedaan worden, want het kan erg verschillen.
Als duidelijk is welk percentage van de bezoekers van buiten de regio komt, is de groep
bezoekers van binnen de regio ook bekend. Het is alleen niet te meten wat de economische
bijdrage van deze groep is. Dit is niet mogelijk, omdat er niet in de toekomst gekeken kan
worden. Er moeten dan vragen worden gesteld zoals: als Parkpop niet in Den Haag wordt
georganiseerd maar in Amsterdam, zou u hier dan heengaan? Of zou u dan wellicht de
binnenstad in gaan en daar meer geld uitgeven?
Een ander belangrijk punt bij het bepalen van de economische bijdrage voor de regio, is het in
kaart brengen waar de opbrengsten heen gaan. Parkpop wordt georganiseerd door Ducos, dit
bedrijf is in Rotterdam gevestigd. De opbrengsten, die ten goede komen aan Ducos,
verdwijnen direct weer uit de regio. Dit geldt niet alleen voor de organisator, maar ook voor
onder andere het cateringbedrijf dat actief is op het evenemententerrein van Parkpop.
66
• Meetbaar maken niet-meetbare elementen
Zoals uit de onderzoeksresultaten blijkt, is er nog een groep elementen die niet meetbaar is.
Om het economische effect van een publieksevenement te kunnen meten moeten wel alle
elementen die in verband staan met dit effect meetbaar gemaakt worden.
Suggestie
Om elementen als imago te kunnen beoordelen, is het van belang om allereerst op een rij te
zetten, wat de belangrijkste punten van dit element zijn. Aan de hand van deze punten kan er
dan een schaalverdeling worden gemaakt, waarmee het imago beoordeeld kan worden. Op
deze manier is het mogelijk om andere elementen ook meetbaar te maken. Er wordt wel
aangeraden om de schaalverdeling in overleg met de gemeente te maken, aangezien het
model voor deze groep bedoeld is.
8.2.3 Mening auteur
Zoals blijkt uit de resultaten van het onderzoek, is het van belang om in eerste instantie de
sleutelvariabelen te bepalen. Deze elementen vormen de basis om voor een gemeente de
economische bijdrage van een publieksevenement te bepalen. Aan de hand van deze
elementen is het dan ook mogelijk, om een deel van de nu nog niet meetbare elementen
meetbaar te maken. Voor de niet-meetbare elementen moet eerst nog een methode worden
gevonden om deze te berekenen, alvorens het economische effect van een
publieksevenement bepaald kan worden.
In het onderzoek is naar voren gekomen dat het moeilijk, zo niet onmogelijk is, om een
overkoepelend model te ontwikkelen waarmee het economische effect van een
publieksevenement gemeten kan worden. De belangrijkste oorzaken hiervan zijn de
bestedingsverschillen bij gratis toegankelijke en niet toegankelijke publieksevenementen. Op
evenementen waar entreegeld wordt betaald zijn de bestedingen vele malen hoger dan op
gratis toegankelijke evenementen. Mede door de entreegelden kunnen verschillende
publieksevenementen niet met elkaar vergeleken worden.
Op basis van de resultaten, wordt dan ook geadviseerd om de publieksevenementen naar
entreegeld in te delen in groepen en per groep een model te ontwikkelen, waarmee het
economische effect bepaald kan worden. Per groep kan er dan wel uit worden gegaan van
gemiddelde cijfers over de economische bijdrage, zoals bijvoorbeeld de bestedingen.
Als de economische bijdrage van een publieksevenement voor een gemeente gemeten moet
worden, is het belangrijk om te kijken naar de regio. Wanneer de organisator betrokken
bedrijven binnen de regio gevestigd zijn, blijft het geld ook in de regio na het evenement Dit
heeft als gevolg dat de economische bijdrage groter is. Ook is het belangrijk om te kijken naar
de regio waar de bezoekers van het publieksevenement vandaan komen. Bezoekers van
buiten de regio brengen immers geld de regio in en zorgen voor een extra economisch effect.
67
Bronnenlijst
Bijeenkomst
• Bijeenkomst City Marketing afdelingen in Den Haag met als onderwerp het te ontwikkelen model.
Boeken
• Bosman-Notenboom, W.J. (1987). Het organiseren van congressen. Wolters-Noordhoff
• Damme, D.A. van, (2001). Activity Based Costing, van kostentoerekening naar kosteninzicht,
Kluwer, Deventer
• Damme, D.A. van, (2002). Activity Based Management, van prestatiemeting naar
kostenreductie, Kluwer, Deventer
• Damiaens, E (2007). Evenementen organiseren. Garant Antwerpen-Apeldoorn
• Heezen, A (2005). Bedrijfseconomie voor het besturen van organisaties, Wolters Noordhoff
• Horngren, C.T. et al. (2003). Cost Accounting a manageral emphasis Pearson Prentice Hall
• Kaarsgaren, L (2007). Zakelijke en pubieksevenementen. Pearson Education
• Kotler,P (2004). Principes van de marketing. Pearson Education Benelux
• Lombarts, A (2008) De Hunkerende stad INHolland
• Rippen. M en Bos. M, (2007). Events en Beleven, Boom uitgevers
• Verhaar, J (2008). Eventmanagement: Cases. Boomonderwijs
• Verhaar. J, (2004). Projectmanagement. Een professionele aanpak van evenementen. Blz.
44-45. 7e druk. Boom uitgevers.
• Westerbeek H, Turner P en Ingerson L (2002). Key Success Factors in Bidding for Hallmark
Sporting Events. International Marketing Review.
• Penseel, H. (2006), Basisboek Entertainmentmarketing, Coutinho
Interviews
• Dennis Aarts, beleidsadviseur Den Haag City Marketing, 23 januari 2009
• Guus Dutrieux, directeur Ducos, 27 januari 2009
• Jasper Scholte, directeur JRM creatieve stadsontwikkeling, 12 december 2008
• Lex Kruijver, directeur ReSpons, 15 december 2008
• Michiel Middendorf, commercieel directeur World Forum, 18 december 2008
• Peter Donkers en Gert Jan van Duivenbode, evenementencommissie Politie Jan Hendrikstraat, 13 januari 2009
• Rob Keehnen, manager kenniscentrum Den Haag Marketing, 13 januari 2008
68
Websites
• http://www.inholland.nl/Voor+bedrijven+en+organisaties/Kennisontwikkeling+en+onderzoek/RI
C+Global+City/Leisure+Management/Het+lectoraat/ (bezocht op 24-09-2008)
• http://www.cbs.nl/NR/rdonlyres/CCB48F57-26E8-435C-BB75-4B96A60FD882/0/pb03n061.pdf
(bezocht op 20-11-2008)
• http://www.allesovermarktonderzoek.nl/Marktonderzoek/Desk_research.aspx (bezocht op 13-10-2008)
• http://www.technopartner.nl/begrippen?id=3252&letter=V (bezocht op 13-10-2008)
• http://www.right-marktonderzoek.nl/Methoden-onderzoek/Kwalitatief-onderzoek.aspx (bezocht
op 4-1-2009)
• http://www.right-marktonderzoek.nl/Methoden-onderzoek/Kwantitatief-onderzoek.aspx (bezocht op 1-4-2009)
• http://www.respons.nl/ (bezocht op 14-12-2008)
• http://www.jmr.nl/ (bezocht op 21-11-2008)
• http://www.worldforumcc.com/wfcc/nl/profiel.html (bezocht op 11-12-2008)
• www.meerwaarde.com/downloads/VALUEwebsite.ppt (bezocht op zondag 7-12-2008)
• http://www.cbs.nl/NR/rdonlyres/CCB48F57-26E8-435C-BB75-4B96A60FD882/0/pb03n061.pdf
(bezocht op 20-11-2008)
• www.nifv.nl/web/show/file/id=60440/filename=Leidraad_Veiligheid_publieksevenementen.pdf/page=45197 (Bezocht op 27-10-2008)
• http://www.denhaag.nl/smartsite.html?id=21678 (Bezocht op 27-10-2008)
• http://www.bng.nl/bng/pdf/200302Van_Leeuwen_7-9.pdf (bezocht op 29-11-2008)
• http://www.nu.nl/economie/1896479/nederlander-ondanks-crisis-massaal-op-vakantie.html (bezocht op 9-1-2009)
• http://www.business-haaglanden.nl/index.php/stelling/stad-van-vrede-en-recht/98-stelling/186-stad-van-vrede-en-recht?tmpl=component&print=1&page= (bezocht op 3-12-2008)
• http://www.holland.com/files/hoco_dh/pdf/evenementenvisie0410-1.pdf (bezocht op 24-01-2009)
• http://www2.holland.com/denhaag/nl/generalinformation/corporate/denhaagmarketing.jsp (bezocht op 16-01-2009)
• http://fluidbook.microdesign.nl/denhaag/ (bezocht op 17-01-2009)
• http://www.denhaag.nl/smartsite.html?id=21678 (bezocht op 4-1-2009)
• www.meerwaarde.com/downloads/VALUEwebsite.ppt (bezocht op zondag 7-12-2008)
• http://www.meerwaarde.com/ (bezocht op 28-01-2009)
• http://www.logistiek.nl/wosimages/1832_origineel.jpg (bezocht op 28-01-2009)
69
• http://www.boomonderwijs.nl/documenten/proefhoofdstukken/media_en_publiek_proefhoofdstuk.pdf (bezocht op 8-05-2009)
70
Bijlage 1
Topiclijst interviews
Bespreken:
• Elevator pitch, wie ben ik
• Doel interview, aanleiding en achtergrond
• Tijdsbestek interview
Publieksevenementen:
• Wat zijn publieksevenementen
• Definitie Den Haag: “het gaat om evenementen die veel bezoekers trekken en/of een grote
publicitaire uitstraling hebben”
• Definitie vragen & vergelijken met zelf gevonden definitie
• Kenmerken publieksevenementen
• Rol bij organisatie publieksevenement
• Doel organisatie welke meewerkt
• Verwachtingen
Economische bijdrage:
• Wat wordt verstaan onder economische bijdrage
• Verband begrip met bedrijf
• Directe kosten vs indirecte kosten
• Macro economie, juist om de hele economische impact in kaart te brengen? Economische
factoren, sociaal maatschappelijk.
• Welke criteria zijn van belang om de economische bijdrage te bepalen
• Welke factoren zorgen voor een positieve bijdrage aan het evenement
• Wanneer is een evenement succesvol
Samenwerking:
• Hoe verloopt de samenwerking tussen betrokken partijen
• Gezamenlijke doelstelling of eigen doelstelling
71
Financieel:
• Verdeling opbrengsten/kosten
• Waarin zijn deze opgesplitst
• Sponsoren/ subsidies
• Begroting
72
Bijlage 2 Interviews
Interview Dennis Aarts
Beleidsadviseur Frits Huffnagel Den Haag City Marketing
Frank: Ik ben Frank van der Helm en volg de opleidingen Hoger Toeristisch en Recreatief Onderwijs
en Bedrijfseconomie. Ik doe dit onderzoek als scriptie voor beide opleidingen, vandaar dat er zowel
een economisch deel als toeristisch deel in deze opdracht zit. Ik zit op de Hogeschool INHolland in
Rotterdam. Mijn onderzoek gaat over het economische effect van evenementen op Den Haag. Ik doe
dit onderzoek voor het lectoraat City Marketing & Leisure Management welke onder leiding staat van
Angelique Lombarts. Ik heb tot nu toe interviews gehouden met Den Haag Marketing, de politie,
ReSpons, Ducos, JRM creatieve stadsontwikkeling en het World Forum.
Het doel van scriptie is: Inzicht verkrijgen in het economische effect van publieksevenementen in Den
Haag ten einde aanbevelingen te doen aan het lectoraat City Marketing & Leisure Management over
hoe de economische bijdrage aan de hand van diverse elementen inzichtelijk kan worden gemaakt
Mijn hoofdvraag is op welke manier kan de economische bijdrage van publieksevenementen in Den
Haag meetbaar worden gemaakt? Ik ga dus proberen om in kaart te brengen aan de hand van welke
criteria de economische bijdrage van een publieksevenement kan worden gemeten.
Wat doet Den Haag City Marketing precies ten opzichte van Den Haag Marketing?
Dennis: Den Haag Marketing is als je het heel precies bekijkt voor de toeristische markt. Hun core
business is om te zorgen dat er hier zoveel mogelijk toeristen naar toe komen. Het liefst ook
meerdaags en dat de toeristen zoveel mogelijk geld uitgeven. City Marketing is daarin tegen gericht op
bezoekers, bewoners en de bedrijven in Den Haag. Het domein bezoekers en daarbinnen toeristen is
voor Marketing. Maar de gewone promotie, zorgen dat er hier meer mensen willen wonen, het
aantrekken van bedrijven, het aantrekken van meer internationale instellingen dat zit bij de gemeente
Den Haag. Daar zit de scheiding eigenlijk tussen deze twee instellingen. Een gedeelte van het domein
Den Haag City Marketing zit bij Den Haag Marketing en andere onderdelen bij de gemeente.
Frank: en wat is jullie rol dan precies bij de evenementen in Den Haag?
Dennis: de gemeente Den Haag heeft een subsidiepot voor grote publieksevenementen, daarin zit
2.000.000 Euro en daarvoor worden aanvragen gedaan. Het college van Burgermeesters en
Wethouders beslist daarover. Er is een formeel benoemde adviescommissie waar een aantal mensen
inzitten en deze verdelen de subsidie over de aanvragen die gedaan worden vanuit de markt.
Bijvoorbeeld Parkpop moet aanvragen bij die commissie, deze beslissen of het evenement binnen de
evenementenvisie past. Deze kijken erna en leggen bij het college voor om een bepaalde subsidie toe
te kennen aan het evenement. Hier kan het college dan wel of niet mee akkoord gaan. Dit is eigenlijk
het eerste jaar dat het hele advies van de adviescommissie is overgenomen door het college.
Frank: dat hoorde ik ook van Rob Keehnen, volgens mij wordt er steeds meer aandacht besteed aan
de evenementen.
Dennis: het wordt allemaal steeds professioneler. Vorig jaar zaten er een aantal nuances in maar nu
vonden wij het een zodanig goed advies dat het college heeft besloten om het advies over te nemen.
Frank: en de aanvragen voor grote publieksevenementen in 2009 moesten voor augustus 2008
worden aangevraagd als ik het goed heb?
73
Dennis: ja de mensen moeten dit voor september aanvragen. Maar dat heeft wel het probleem dat het
evenement die erna zitten je het evenement al moet aanvragen voordat je het hebt gehouden. Wij
proberen daarom af te spreken om hier wat flexibeler mee om te gaan. Maar over het algemeen is het
de wens van evenementenorganisatoren om het in een zo vroeg mogelijk stadium dat te weten, het
liefst voor 1 januari en daaraan voldoen we tegenwoordig.
Frank: wat verstaan jullie precies onder het begrip publieksevenementen?
Dennis: wij hebben een evenementenvisie, ik weet niet of je die kent? Maar daarin zetten we ongeveer
dat de grens van grote publieksevenementen ongeveer bij 25.000 bezoekers ligt. Dat is om te
voorkomen dat ieder straat- buurtfeest in een winkelcentrum ook beroep gaan doen op die pot. Maar
de subsidies voor die groep zitten bij het ministerie van Zorg en Welzijn. En straatfeesten van
bijvoorbeeld 200 man die scharen wij niet onder de publieksevenementen.
Frank: dus daar is een andere subsidiepot voor?
Dennis: ja maar er zit nog wel een verschil in of je niet aan de 25.000 bezoekers komt maar er wel
veel bezoekers langer blijven dan is het ook een publieksevenement.
Frank: evenementen met een langere duur zijn er niet zoveel in Den Haag toch?
Dennis: daarin hebben we The Hague Jazz en tegenwoordig The Hague Festivals wat twee weken
lang duurt. Dus we proberen dat wel steeds meer te organiseren.
Frank: wat is volgens jou het verschil tussen publieksevenementen en evenementen? Kan ik
evenementen zien als een overkoepelende term van publieksevenementen en bedrijfsevenementen?
Dennis: de publieksevenementen heeft iets van een openbare toegankelijkheid in zich. Ik heb zelf de
evenementenvisie geschreven, daar staat maximaal toegankelijk. Dat betekend een evenement met
een kleine bijdrage ook een publieksevenement is. Als we bijvoorbeeld een ijsbaan neerleggen en je
moet hier 2 Euro voor betalen dan vind ik het eigenlijk ook een publieksevenement. Als je dan kijkt
naar bijvoorbeeld beurzen dan is dit niet openbaar toegankelijk, dat zou ik niet onder een evenement
willen scharen. Daar zit voor mij eigenlijk een beetje de scheiding.
Frank: ik vind het heel lastig om hier een grens te trekken. Ik heb zelf een boek van Verhaar gevonden
en die maakt een opsplitsing in publieksevenementen en bedrijfsevenementen. En deze twee bij
elkaar vormen de evenementen. En onder bedrijfsevenementen vallen congressen, beurzen etc.
Dennis: in de diverse gemeente kun je het ook terug vinden in de Algemene Plaatselijke Verordening
terug vinden. En hierin staat vrijwel altijd een begrip van evenementen in omschreven. Bij ons staat er
bijvoorbeeld in dat alles wat groot van omvang is en openbaar toegankelijk met uitzondering van
voetbalwedstrijden een publieksevenement is. Kan je hier wat mee?
Frank: ja zeker, ik ben verschillende definities aan het verzamelen voor in mijn scriptie en van daaruit
wil ik een eigen definitie ontwikkelen welke ik in mijn scriptie ga hanteren.
Dennis: je kunt dus wat hebben aan de plaatselijk verordening om te kijken naar wat erbij past.
Frank: wat voor invloed heeft een publieksevenement op een stad? Welke elementen komen hierin
naar voren? Ik heb bijvoorbeeld imago, cohesie en de economie als drie belangrijkste elementen, heb
jij hier nog aanvullingen op?
Dennis: wij doen evenementen niet omdat wij dat toch al 80 jaar doen bijvoorbeeld. Ik bedoel Parkpop
bestaat 25 jaar, dat doen we niet omdat het als 25 jaar bestaat, er komt ook een 26ste
jaar.
Evenementen zijn voor ons een marketing middel, evenementen moeten passen in onze City
Marketing je zult daarom in Den Haag ook geen Dance Parade aantreffen. Want dit is niet passend bij
74
het imago en karakter van Den Haag. Evenementen moeten een bijdrage leveren aan datgene wat
Den Haag te bieden heeft. Daarin hebben wij als kernpositionering internationale stad van vrede en
recht dat betekend dus internationaal en vrede en recht. Het is moeilijk om daaraan evenementen te
koppelen maar we hebben natuurlijk wel uniek “selling point” dat is dat wij aan zee liggen. Wij zijn als
enige van de weinige noordwest Europese steden stad aan zee. Dat betekend dat wij hier ruimte
hebben voor evenementen zoals beach sporten en beachlife om dit beter op de kaart te zetten. Dat is
voor ons de belangrijkste reden om evenementen te subsidiëren. Zodat mensen in aanraking komen
met de stad door die evenementen en ze daarom eigenlijk ook binnen het karakter van de stad
moeten passen. Als die bezoekers hier dan zijn proberen wij ze zo lang mogelijk vast te houden en
zoveel mogelijk geld uit te laten geven. Dat is het doel van de evenementen!
Frank: ik heb er in mijn scriptie voor gekozen om te gaan werken met een macro economie om dat
impact van de evenementen in Den Haag in kaart te brengen. Want de opbrengsten van een
evenement zijn zichtbaar op meerdere fronten. Maar dit is wel erg breed volgens mij, dus ik vraag me
af of jij zegt dat ik me beter op een beperkt deel kan richten of het zo kan laten?
Dennis: lijkt mij goed zo, ik zou het zo laten.
Frank: ik heb deze punten vervolgens ook nog opgesplitst in directe en indirecte kosten/opbrengsten.
Gaat dat dan te ver voor jou?
Dennis: dat maakt het juist beter want dat is wel iets wat speelt binnen de gemeente. Want wij zijn
geld kwijt aan evenementen en de verdiensten liggen bij de ondernemers. Wij geven 2.000.000 uit en
zien hier heel bot gezegd geen reet van terug, maar de cafés staan wel vol.
Frank: daar heb je wel gelijk in. Maar als ik aan indirecte kosten denk dan praat ik over een weg die
wordt verbreed ten behoeve van een evenement maar daarna heeft de stad er ook nog voordeel van.
Dennis: als je kijkt naar de discussie die speelt in de vergunningverlening, dan zie je dat we bij
Parkpop aan subsidie 225.000 Euro kwijt zijn maar er zit ook nog een batterij aan politiekosten aan
vast. Deze zorgen ervoor dat de openbare orde wordt gehandhaafd als het fout gaat. De
evenementenorganisator is verantwoordelijk voor de organisatie op zijn terrein, de huisorde noemen
we dat. Maar de politiekosten zijn ook nog redelijk stevig. Wat we in het verleden ook deden was het
neerzetten van verkeersregelaars, dat kostte ons ook veel geld maar dit komt tegenwoordig voor de
rekening van een evenementenorganisator. Of het plaatsen van hekken komt ook voor kosten van de
organisator omdat het voorheen allemaal kosten waren voor de gemeente en dat begon toch echt
serieus op te tellen. En dan ga je op gegeven moment jezelf afvragen of je niet beter een
reclamespotje op tv kan uitzenden over Den Haag als marketingmiddel. Of ga ik toch een evenement
organiseren?
Frank: als ik dan naar een Parkpop kijk en de economische bijdrage daarvan voor de stad Den Haag
denk ik dat deze heel laag is. Omdat je ver van de stad zit en mensen dus niet even de stad in lopen.
Dennis: dat klopt de economische spin off van Parkpop is in die zin erg laag maar andere
evenementen daarin tegen hebben weer een hoge spin off, kijk maar naar Koninginnenach
bijvoorbeeld in het centrum van de stad. Een Beachstad hier op het Maliveld zit ook tegen de stad
aan.
Frank: maar je ziet wel dat een Parkpop op het sociaal-culturele deel hoog scoort.
Dennis: het is het grootste gratis toegankelijke popevenement van Europa en dat heeft ook een
belangrijke functie.
Frank: Welke criteria zijn van belang om de economische bijdrage van publieksevenementen in Den
Haag te bepalen?
75
Dennis: volgens mij wordt dit redelijk omschreven in de evenementenvisie. Je kunt kijken naar het
aantal overnachtingen, wat levert het op in de horeca dat is de directe spin off en deze twee zijn
tevens de elementaire punten. Wat ook nog een economische spin off is, is het aantal publicaties wat
je daarmee scoort. Ga maar eens na als je goed in de pers komt bijvoorbeeld bij de Red Bull Knock-
out als je die ruimte moet inkopen op Scheveningen dan gaat dat dik over het miljoen dus daar zit ook
een economische waarde aan. Maar dan heb je het ongeveer wel gehad.
Frank: en het in staat zijn van mensen van buiten de regio te trekken?
Dennis: ja maar dat tel ik in het horeca bezoek en het aantal overnachtingen. Dan heb je natuurlijk ook
nog dat het evenement werkgelegenheid oplevert. Want er moeten bussen en trams rijden dat creëert
vervoerswaarde bij een evenement. En al deze elementen tellen wij op tot een economische waarde.
Frank: wat zijn de succesfactoren van een evenement? Zijn dat de criteria die jij net opnoemde, als
daaraan voldaan wordt in een hoge mate dan is voor jullie een evenement geslaagd?
Dennis: voor ons is de economische waarde belangrijk vandaar dat wij willen dat evenementen op een
juist tijdstip worden gehouden. Momenteel is het nog zo als bijvoorbeeld de City pier City loop op de
zaterdag wordt gehouden in tegenstelling tot bijna alle andere lopen in Nederland die op zondag
worden gehouden. Wij willen deze graag naar de zondag verplaatsen omdat op het moment dat je op
de zondag zit zijn de mensen eerder geneigd op zaterdag naar de stad te komen even een rondje
lopen om los te lopen en op zondag aan de loop meedoen. En dat betekend dus een
hotelovernachting. Nu ga je niet op vrijdagavond uit je werk als een gek naar Den Haag racen in de
file. En daarom mis je de kans om arrangementen daaromheen aan te bieden. Het tweede element
daarin is dat de NOS niet op de zaterdag sportevenement uitzend maar wel op de zondag. Dus als wij
zorgen dat in het vervolg deze loop op zondag plaatsvindt is de kans op uitzending vele malen groter.
Dit jaar kon het niet omdat Ado tegen Ajax speelt op dat moment maar volgend jaar kunnen ze er in
het schema rekening mee houden zodat de loop op zondag kan plaatsvinden. Omdat op deze manier
de economische rentabiliteit van het evenement groter wordt.
Een ander voorbeeld is waarom wij zijn begonnen met The Hague Festivals. We hadden een hele
hoop evenementen in deze stad, je struikelde er bijna over. Maar deze waren voor een groot deel wel
allemaal relatief onbekend. Maar door deze te bundelen in twee weken creëren wij een situatie waarin
we eigenlijk zeggen “kom gedurende twee weken een keer een paar dagen naar Den Haag”. In deze
twee weken is er altijd wel iets te doen en daarbij stellen wij hotels en restaurants in staat om daar ook
arrangementen voor te ontwikkelen. Ook daarbij gaat het er natuurlijk om dat de mensen de stad
daardoor beter leren kennen en dan meer in staat zijn om economisch rendabel te zijn.
Frank: en bij die arrangementen zitten ook openbaarvervoerskaarten?
Dennis: zou kunnen maar dit laten we eigenlijk vooral over aan de markt om dat te ontwikkelen.
Bijvoorbeeld Mastercard heeft vorig jaar aangegeven dat ze in die twee weken acties willen houden.
Als je in die twee weken van The Hague Festivals 25 Euro uitgeeft met je Mastercard dan kun je een
ritje gratis maken met de Tuctuc of je krijgt een glaasje wijn in een restaurant. Zij willen graag dat die
kaart gebruikt wordt en dat past goed bij de doelstelling van de stad. Er is een match tussen het aantal
kaarthouders in deze regio, het is overigens de regio met meeste kaarthouders van Nederland en het
aantal punten waar je met deze kaart kan betalen is groter dan in de rest van Nederland dus ook hier
is weer een match. Vandaar dat zij vanuit bedrijfseconomische overwegingen en marketing
overwegingen samen willen werken met Den Haag in de weken van The Hague Festivals. Dit is
eigenlijk wel een mooi voorbeeld waarvan de markt zelf reageert.
Frank: op welke manier kunnen de kosten en opbrengsten van de publieksevenementen inzichtelijk
worden gemaakt? Wat zijn jullie grootste kostenposten naast de subsidiering van een evenement? Ik
heb gezien dat de meeste kosten van een evenement tegenwoordig worden gedragen door de
organisator van een evenement.
76
Dennis: dat klopt. De kosten die wij nog maken als City Marketing zitten bij de politie in de vorm van
openbare orde en veiligheid wat weer onder de burgermeester valt. Maar daarnaast zijn er eigenlijk
geen kosten. De opbrengsten die vallen helaas niet bij ons, de opbrengsten die we namelijk hebben is
mooie en goede publiciteit van Den Haag in het liefst de landelijke media. En verder vallen de
opbrengsten vooral bij hotels en horecagelegenheden echt voor de stad zelf.
Frank: de kosten die de politie maakt vind ik heel moeilijk in kaart te brengen want deze mensen kun
je niet op een loonlijst zetten en a 100 Euro per uur bijvoorbeeld doorberekenen aan de organisator
want het is natuurlijk geen commercieel bedrijf.
Dennis: maar ze calculeren wel een aantal manuren.
Frank: daar heb ik ook naar gevraagd maar deze wilden ze niet geven. Ik heb ook geen idee hoeveel
politie er voor een evenement als Parkpop wordt ingezet maar dit werd ook niet verteld. Mijn laatste
vraag is of er bij jou al modellen bekend zijn waarmee de economische waarde van een evenement
kan worden berekend?
Dennis: wij hebben dat ooit gedaan voor twee evenementen, het vuurwerk festival in Scheveningen
dat moet bekend zijn bij Den Haag Marketing dit heb ik overigens zelf begeleid. En het UIT festival is
ooit gemeten. Het vuurwerk festival is ooit gemeten omdat het vrij gemakkelijk te meten was. Namelijk
op basis van het aantal bezoekers. Je legt een cordon aan met mensen die tellen dus het
bezoekersaantal was goed te meten. En ook de bestedingen in dat gebied zijn relatief makkelijk te
meten aan de hand van enquêtes omdat het een relatief gesloten gebied is, Scheveningen bad. Dus
dit is gemeten en heeft ook zijn dienst bewezen want op gegeven moment was er de vuurwerkramp in
Enschede. Toen was het zo dat er een stuk voorzichtiger werd omgegaan met vuurwerk en toen is het
vuurwerk festival eigenlijk overeind gebleven omdat wij twee jaar daarvoor hadden gemeten wat het
oplevert voor Scheveningen en dat heeft uiteindelijk de doorslag gegeven in de discussie. Dit rapport
is terug te vinden bij Den Haag Marketing.
Frank: maar er zijn niet echt duidelijke modellen waarmee de impact van evenement wordt gemeten
op een stad? Want het enige wat ik heb gevonden is het Value model maar dat is voornamelijk
gebaseerd op grotere meedaagse sportevenementen.
Dennis: het vuurwerk festival wordt over drie dagen gehouden en dit is één van de meest
gedetailleerde onderzoeken die ik in mijn tienjarige carrière heb meegemaakt. Namelijk over hoeveel
mensen er gemiddeld bereik waren om te reizen dat lag rond de 100 kilometer ongeveer, de uitgaven
waren vrij nauwkeurig, de bezoekreden etc. Vanuit die vragenlijst hebben we gedestilleerd wat daaruit
de economische spin off was.
Frank: mijn laatste vraag is op wat voor manier jullie subsidies toekennen? Je noemde zelf net dat
Parkpop een subsidie krijgt van 225.000 Euro, aan de hand van wat wordt dit bepaald?
Dennis: in de evenementenvisie staat dat als je bezoekersaantal lager als 25.000 bezoekers is je niet
in aanmerking komt voor een evenementensubsidie. Tussen de 50.000 – 100.000 bezoekers is het
maximale subsidie bedrag 100.000 Euro en meer dan 100.000 bezoekers is het maximum 225.000
Euro. En aan de hand van ervaringsgegevens van het jaar ervoor kan een redelijke inschatting worden
gemaakt. En organisatoren zijn natuurlijk ook niet gek die vragen altijd het maximum bedrag aan. En
de vraag is alleen of ze dat nodig hebben en de evenementencommissie die beoordeeld dat aan de
hand van de begrotingen wat er nodig is om het evenement uit te voeren.
Frank: oké, maar je zegt dat je 2.000.000 toe kan kennen aan grootschalige publieksevenementen per
jaar. Maar stel dat er nou vier aanvragen bijkomen voor subsidie dan kan dit zo tot een miljoen Euro
extra oplopen maar waar jullie geen budget voor hebben. Hoe lossen jullie dat dan op?
77
Dennis: dan zijn er twee mogelijkheden, of we vinden het aantal evenement zo goed dat we het op
een andere wijze subsidiëren, dat gebeurt overigens wel.
Frank: wat is een andere manier?
Dennis: we kunnen 2.000.000 aan publieksevenementen uitgeven maargoed er komt hier in het jaar
wel even iets tussendoor wat we op een andere manier subsidiëren. Bijvoorbeeld de Red Bull Knock-
out hadden geen aanvraag gedaan maar zij vroegen of wij wilden bijdragen aan de marketing van het
evenement. Het houden van het evenement daar konden ze zelf voor zorgen alleen wilden ze graag
hulp bij de marketing. En dat hebben we toen gedaan voor 100.000 Euro dus op die manier kunnen wij
dat opvangen. Een Beatstad is ook op die manier ondersteund door ons ondanks dat deze niet valt
onder een grootschalig publieksevenement. Beatstad bijvoorbeeld is een afgesloten geheel, je weet
precies hoeveel bezoekers er binnen zijn aan de hand van het aantal kaarten dat verkocht wordt.
Frank: vind je dat wel een publieksevenement ondanks de kaartverkoop en het afgesloten geheel?
Dennis: een Parkpop zou je ook af kunnen sluiten en iedereen een Euro in een emmer laten gooien
dan heb je ook 150.000 Euro. In Frankrijk doen ze dat overigens wel, als ze daar in steden
evenementen houden dan leggen ze een cordon aan van mensen, je moet dan een Euro in een
emmer gooien als je naar binnen wil en zo wordt eigenlijk het evenement gefinancierd. Dit is eigenlijk
de meest basisvorm om een evenement te financieren.
Frank: aan de hand van zoiets kan je ook meten hoeveel bezoekers er binnen zijn. Dat is trouwens
wel een leuke anekdote om in mijn scriptie te verwerken.
Dennis: ja zeker weten. Maar dat zie je vaak terug komen in heel veel kleine dorpen in Frankrijk en
Zuid-Europa. Het is eigenlijk dé manier om je evenement overeind te krijgen. In onze visie staat
daarom ook niet openbaar toegankelijk maar maximaal toegankelijk. Beatstad begon met 12,50 Euro
en tegenwoordig kost een kaartje 20 Euro maar dat moet toch te betalen zijn. Want 20 Euro betalen
om 3-4 bands te zien dat moet voor iedereen te doen zijn dus daarvan zeg ik ook van ja..
Frank: maar waar trek je dan de grens? Want in mijn beleving is een publieksevenement ook een
voetbalwedstrijd. Hier kost een kaartje ook rond de 20-30 Euro.
Dennis: daar heb jij weer een punt. De North Sea Regatta bijvoorbeeld die subsidiëren wij omdat het
goed bij onze kernpositionering dat wij aan zee liggen. En dat Scheveningen een relatief goede
badplaats is om de zeilsport vanuit te bedrijven. Als ik naar de North Sea Regatta ga, is hartstikke leuk
maar ik zie er geen reet van. Je moet echt met een bootje de zee op om het evenement daadwerkelijk
te ondergaan. Is dit dan wel een publieksevenement? De Siemens open het tennistoernooi daar moet
je als je op de maandag gaat 5 Euro toegang betalen. Dit is ook geen onoverkomelijk bedrag maar is
het daarmee wel of geen publieksevenement? Afhankelijk van hoe jij zo je definiëring maakt trek je
eigenlijk een lijn.
Ter vergelijking, hier beslist het college van Burgermeesters & Wethouders over de subsidiering van
evenementen maar in Rotterdam zegt het college tegen Rotterdam Festivals hier heb je een zak met
geld en succes! Dat is een hele andere benaderingswijze tussen die steden, in Amsterdam beslist ook
het college hierover. In Rotterdam zorgt een organisatie tussen de politiek en de markt in voor de
verdeling van het geld. En hier in Den Haag doen wij dat met het college weer anders.
Frank: ik vind het lastig. Ik ben nu bezig met de aanbevelingen voor een model om de impact mee te
meten maar ik heb steeds meer het idee dat mijn opdracht nog te ruim is geformuleerd. Want in de
publieksevenementen heb je weer verschillende categorieën en ik denk dat je per categorie wel een
model kunt opzetten maar geen overkoepeld model voor alle publieksevenementen. Want doordat het
ene evenement vrij toegankelijk is en een ander weer entreegeld vraagt gaan de verhoudingen scheef
lopen.
78
Dennis: maar dat heeft ook invloed op de bestedingen wat er door de mensen op een evenement
wordt uitgegeven. Want als je ergens gratis heen kan heb je de 20 Euro van Beatstad nog in je zak in
plaats van dat je het hebt uitgegeven. En dan is de besteding op het evenement wat hoger.
Frank: ik had het hier met Rob Keehnen over die zei juist dat als mensen entreegeld betalen de
bestedingen op het evenement een stuk hoger zijn.
Dennis: dat vraag ik me dus af.
Frank: wat jij zegt dat klinkt voor mij het meest logische maar Rob was hiervan overtuigd.
Dennis: ik zou denken op Parkpop, ik neem nog een biertje want ik heb er geen reet voor hoeven
betalen. Het is wel interessant als je de impact van evenementen in een goed model wilt vangen zul je
daar in je scriptie wel tot een betrouwbare uitspraak over moeten komen volgens mij. Dus het zou wel
interessant zijn wat Guus van Ducos daarover te melden heeft. Nou weet ik omdat ik al langer
meeloop dat Guus het ook niet zoveel interesseert omdat Ducos de volledige horeca heeft uitbesteed
aan Ron Koebruggen en die ontvangt daar gewoon een Fixed fee voor. Guus zegt tegen Ron jij mag
je spullen op het evenement verkopen maar daarvoor wil ik een X bedrag. En vervolgens regelt
Koebruggen dat en die besteed ook alles weer uit aan andere tot en met de laatste patatkraam.
Frank: maar ook dat vind ik weer lastig want ik heb bij JMR in Rotterdam werd ook verteld dat het niet
uitmaakte of er nou 300.000 of 400.000 man op de Dance Parade afkomen want het eindfeest is toch
wel uitverkocht en daar verdienen wij zelf het geld mee.
Dennis: dan heb je ook nog, die kwam ik gisteren toevallig tegen bij Ado Den Haag, Henk patat. En
Henk staat overal met zijn patatkramen. Het is een beetje een schoffie want bij een Parkpop gaat hij
niet op het evenemententerrein staan maar hij vraagt een vergunning aan voor de aanlooproute daar
naar toe. En deze mensen heb je er ook bij. Maar zo scheef is het nou eenmaal allemaal, ik bedoel wij
betalen subsidie maar de opbrengsten vallen niet bij ons. Statutair wordt Parkpop georganiseerd door
Ducos maar ook hier zijn er opbrengsten die niet voor Ducos zijn. Maar bij Henk Patat die op 600
meter van het evenement staat wordt waarschijnlijk nog de meeste omzet gedraaid als alle friettenten
op het evenemententerrein bij elkaar. Er is bij evenementen dus ook een geldstroom die niet echt te
meten valt.
Frank: ik zie bijvoorbeeld ook bij Parkpop daar is de organisator Ducos maar deze komen wel uit
Rotterdam. Dus het geld wat eerst Den Haag binnenkomt verdwijnt voor een deel gelijk de stad weer
uit. Waardoor de economische bijdrage voor Den Haag weer minder wordt.
Dennis: ja maar daar heb ik niet zoveel problemen mee. Het wordt hier wel eens geroepen in de stad
maar dat is het vrij verkeer van goederen en diensten in de Europese Unie. Als we het zouden
aanbesteden wat iedereen in het stadhuis vrijwel jaarlijks tegen mij roept het is raar dat Parkpop niet
wordt aanbesteed, dan zou het zo kunnen zijn dat een Finse organisator Parkpop voortaan
organiseert. Een nieuwe richtlijn die er tegenwoordig geldt is dat alles wat boven de 200.000 Euro
komt door een gemeente moet worden aanbesteed. En daarmee zouden Parkpop en
Kohninginnenach eigenlijk moeten worden aanbesteed. Nou zit dat bij ons anders omdat wij geen
eigenaar zijn van Parkpop, de rechten hiervan horen inmiddels bij Ducos. En Koninginnenach hoort bij
de Haagse stichting Koninginnenach. Maar op het moment dat wij eigenaar zouden zijn dan moeten
wij het gaan uitbesteden.
Frank: dan is het voor mij helemaal duidelijk. Bedankt voor je tijd en moeite!
79
Interview Rob Keehnen
Manager kenniscentrum Den Haag Marketing
Frank: het doel van mijn onderzoek is inzicht verkrijgen in het economische effect van
publieksevenementen in Den Haag. Hier doe ik aanbevelingen over aan het lectoraat City Marketing
en Leisure Management van Angelique Lombarts over hoe de economische bijdrage inzichtelijk
gemaakt kan worden. En om deze doelstelling heb ik een aantal vragen gemaakt. Mijn eerste vraag
was wat wordt er verstaan onder het begrip publieksevenement?
Rob: publieksevenementen zijn evenementen in de publieke ruimte, het gebeurt op straat, vrij
toegankelijk, zonder toegangsprijzen. Optochten, kermissen, hardloopwedstrijden waar je naar kan
kijken, popfestivals waar je zonder entree naar binnen kan. Dat zijn publieksevenementen.
Frank: oké dat is helder
Rob: er zijn definities voor zoals een eenmalige gebeurtenis in een publieksruimte met een beperkte
tijd.
Frank: dat is de definitie die ReSpons hanteert. Ik ben nu eigenlijk een aantal definities aan het
verzamelen om zodoende op een eigen definitie te komen.
Rob: kijk naar de dikke van Dale, daar staat die in.
Frank: staat die daarin? Dan moet ik nogmaals gaan zoeken want ik kon deze niet vinden. Ik heb het
begrip in eerste instantie in stukken geknipt, wat wordt er verstaan onder publiek en wat wordt er
verstaan onder evenementen. En van hieruit een eigen definitie geformuleerd. Wat is dan volgens jou
het verschil tussen publieksevenementen en evenementen in het algemeen?
Rob: evenementen zijn alle gebeurtenissen met een beperkte tijd. En je hebt evenementen in de
publieke ruimte zoals op straat maar je hebt ook evenementen in een afgesloten ruimte, in stadions en
in theaters, in feestzalen en tenten. En kijk als je voor een evenement entree voor betaald is het al
geen publieksevenement meer in de zin van publieksevenementen.
Frank: ik heb zelf ook een aantal boeken doorgespit en toen kwam ik het in een boek
projectmanagement van Verhaar tegen en hij had een opsplitsing gemaakt tussen
bedrijfsevenementen en publieksevenementen. Onder publieksevenementen had hij inderdaad ook
dansfeesten en dergelijke gehangen waar je entree voor moet betalen.
Rob: ja dat zijn ook publieksevenementen maar het is toegankelijk voor publiek maar het is niet vrij
toegankelijk. Als wij praten over publieksevenementen dan praten we altijd over evenementen in de
openbare ruimte die vrij toegankelijk zijn. Maar er zijn natuurlijk verschillende gradaties.
Bedrijfsevenementen dat kunnen bedrijfsfeesten zijn zoals congressen.
Frank: dat is inderdaad heel moeilijk als ik het zo ga bekijken, waar ga ik de grens trekken.
Rob: nou ja er zijn natuurlijk allerlei instituten voor onderzoek. En 1 daarvan is event oddic, die
onderzoek doet door heel Nederland en daar ben ik zelf ook bij betrokken. En daar wordt nu al heel
duidelijk gesproken over publieksevenementen, zoals bijvoorbeeld Parkpop en dan heb je dus nog de
betaalde evenementen dat zijn ook publieksevenementen. Daarbij kan je denken aan beurzen en de
tentoonstellingen. Deze zijn heel makkelijk meetbaar althans qua bezoekers aantallen omdat daar
gewoon betaald wordt voor een kaartje. Ja weet je, kijk dit is altijd een grijs vlak.
80
Frank: ja klopt en dat is hetgeen wat ik wil gaan verkleinen dat vlak. Oplossen dat kan nog niet maar ik
kan het wel gaan afbakenen.
Rob: maar het grootste probleem dat is economisch met de publieksevenementen in de openbare
ruimte. Die gewoon gebeuren en..
Frank: ja het publieksaantal is dan haast niet in kaart te brengen.
Rob: ja want als je die weet dan kan je daarna de economische effecten gaan berekenen.
Frank: ik ben een tijdje geleden bij Jasper Scholte geweest van JMR creatieve stadsontwikkeling in
Rotterdam, die organiseren onder andere de Dance Parade. Deze is natuurlijk ook vrij toegankelijk. En
toen ik aan hem vroeg; hoe berekenen jullie nu de toeschouwersaantallen? Toen zei hij; “nou op 3
momenten van de dag maken we een foto vanuit een helikopter van bovenaf en daar nemen wij dan
een gemiddelde van en dan kijken we hoeveel vierkante meters de mensen bezetten, we weten
hoeveel mensen er op een vierkante meter staan en dan rekenen we veder. Maar dat is heel primitief
allemaal.
Rob: ja er is behoefte aan een beproefde methode. Vroeger deed de rijkspolitie dat ook, vliegen op
een bepaalde hoogte, en dan foto’s maken. Dan heb je een raster, dat leg je eroverheen en dan kan je
bepalen hoeveel mensen er zijn. Maar dat kan niet, dat is allemaal veel te duur. Ik vraag me af of dat
waar is wat hij zegt. Maar vooral bij een trekkend evenement is het grappig, dan kan je gewoon de
lengte van de optocht of de lengte van de route kan je meten. Nou een straat heeft 2 kanten, en een
halve marathon die schijnt 800.000 bezoekers te hebben. Nou dat ga je uitrekenen. Want een
marathon is 42 kilometer, is 42.000 meter, twee kanten van de straat is 84.000 meter. En als er
800.000 bezoekers zijn hebben ze op elke meter 10 bezoekers staan aan beide kanten. En er kunnen
er dus twee naast elkaar staan op een meter dus dat is 5 rijen dik. Trek daar je conclusie uit, ja zo
simpel is het. Ik heb nooit een betere manier gezien van overdrijven. Dat kan helemaal niet. En dat is
hetzelfde met de Dance Parade. Die hebben ook een gigantisch aantal, dat is gewoon niet waar weet
je. Het is echt niet waar. Kijk hoeveel, hoe lang is de Dance Parade? 4,5,6,7 kilometer misschien?
Laten we 6 zeggen, dat is 12.000 meter. Nou daar je toch nooit 100.000, 200.000, 300.000, 400.000,
500.000 mensen kwijt punt! Einde discussie, weet je wel.
Frank: als je het zo stelt heb je inderdaad volkomen gelijk.
Rob: en om dat eruit te halen, zijn er allemaal van deze initiatieven. Zoals jij ook bezig bent en waar
Angelique mee bezig is. Ik heb natuurlijk een poosje geleden deelgenomen aan zo’n discussie
bijeenkomst met een aantal grote steden aan de Bezuidenhoutse weg.
Frank: ja dat klopt daarvan kende ik ook je naam. Ik vond dit trouwens wel een hele interessante
discussie omdat ik zoveel andere inzichten te horen kreeg omtrent dit onderwerp. Er waren veel
dingen waar ik nog nooit bij stil gestaan en daar ook niet. Er zijn zoveel dingen waar je rekening mee
moet houden. Er wordt geprobeerd om een model te maken, ik heb mijn onderzoek op Den Haag
gebaseerd maar in principe moet het model voor alle gemeenten zijn toe te passen. Maar ik krijg
steeds meer het idee dat er geen overkoepelend model te maken is. Dit zul je echt per evenement
soort moeten gaan ontwikkelen.
Rob: ja dat kan, je hebt evenementen in een afgescheiden terrein en in een open terrein zoals
Parkpop je weet hoeveel vierkante meter dat is, je hebt ingangen. En je hebt evenementen die
gewoon Koninginnenachten, het maakt niet uit of deze in Den Haag worden georganiseerd maar dat is
in een binnenstad gebied. Dan krijg je optochten, alle sinterklaas optochten, evenementen die
meerdaags zijn. Die zeggen dan wel we hebben een miljoen evenementen per jaar maar die duren
alleen 3 maanden of 10 dagen maar dit wordt dan weer berekend op basis van 1 dag.
81
Frank: ja van de publieksdagen die meer dagen duren daar heeft Egbert Oldenzaal van Meerwaarde
heeft daar een model, het Value model voor ontwikkeld.
Rob: ja die ken ik maar dat model niet.
Frank: V staat voor visitors, A staat voor additionele bezoekers, de L voor Length dus de duur van een
evenement, en dan de UE voor Unit-expensive dus uitgaven per persoon per dag. En als je al deze
waarde keer elkaar doet dan heb je de economische impact van een evenement. Maar hij is
gepromoveerd met dit onderwerp op Euro 2000, dat is een groot sportevenement en dat is dus totaal
niet te vergelijken met een Parkpop of iets dergelijks. En als je een eendaags evenement hebt dan vul
je voor de verblijfsduur gewoon één in. Maar dat is natuurlijk niet goed, dat is veel te globaal.
Rob: maar dan zie je dus waarom Egbert en zijn kompanen zich er het hoofd over breken. Wie er ook
mee bezig is, is de stichting event oddic Nederland. En die ligt ook op de rug, spartellend met de
pootjes in de lucht omdat ze ook niet verder komen. Omdat er dus gewoon problemen zijn..
Frank: dat is wat ik zeg, als je dat verschil ziet tussen publieksevenementen en bedrijfsevenementen
in dat schema, dan zie je inderdaad een onderverdeling in Parkpopachtige dingen en
sportevenementen. Ik denk echt dat je per categorie een model kunt maken om de impact te
berekenen maar een overkoepelend model voor al die evenementen gaat volgens mij een stap te ver.
Rob: nee oddict heel anders, wat klinkt dat raar. Bijvoorbeeld de intocht van sinterklaas of van een
beurs, de vakantiebeurs. Ja dat is toch allemaal heel simpel, hoeveel kaartjes zijn er verkocht en
zoveel kaartjes zijn er gratis uitgedeeld. Dan weet je het aantal mensen dat er is, nou is het lastig met
gratis kaartjes uitdelen want je weet niet of die mensen komen. Mensen die kaartjes kopen gaan wel
daar zit dan nog wel een marge in maar dat is toch wel veel makkelijker meetbaar per categorie. Dan
dat er..
Frank: maar als jij naar een sportevenement gaat betaal je zo 40-50-60 Euro als het niet meer is aan
toegang. Maar als je bij een ander evenement gratis naar binnen mag dan gooit dit de verhoudingen
dusdanig door elkaar dat er geen rekenen aan is.
Rob: ik ben zelf één van de ontwikkelaars van Parkpop, en één van de fenomenen die je daar ziet is
natuurlijk de vrijblijvendheid. Want je komt op moment X en je gaat weer weg wanneer je wilt en de
mensen komen grotendeels uit deze regio dus kan het zijn dat je later weer terug komt. Je ziet
inkomende stromen en op gegeven moment zie je dat de inkomende en uitgaande stromen
gelijkwaardig zijn. Op een gegeven moment zie je weer dat die inkomende stromen later op de dag,
aan het begin van de avond weer groter worden. Wij zeggen wel eens gekscherend, Den Haag moet
thuis vreten, weet je dus die gaan ’s middags eerst lekker naar Parkpop en dan gaan ze thuis
aardappels eten en daarna gaan ze weer terug. Misschien klinkt dat een beetje geforceerd maar er zit
wel een kern van waarheid in en dat is wel de vrijblijvendheid van evenementen. Ook als je kaarten
hebt voor gratis toegankelijk en betaalde kaarten dan zie je bij de één een mate van vrijblijvendheid. Ik
zie het aan mijzelf ik krijg aan de lopende band kaarten toegestuurd en dan denk ik ga ik wel of ga ik
niet? Maar koop je een kaartje van 40 Euro nou dan ga je wel.
Frank: ja en als je niet gaat dan is de kans groot je hem verkoopt.
Rob: natuurlijk maar dat is ook logisch. En dat zie je ook terug in de bestedingen. De bestedingen bij
betaalde evenementen zijn veel hoger dan bij vrij toegankelijke evenementen. Op een Pinkpop
bijvoorbeeld ondanks het feit dat het in Limburg is, met 40.000 bezoekers werd er relatief meer bier
gedronken dan op Parkpop toen in de goede jaren met 400.000 bezoekers. Dus dat is het fenomeen,
als je besloten hebt om geld uit te geven dan geeft je ook makkelijker geld uit. Want je denkt het is
toch duur en dan ben je ook uit. En Parkpop weet je daar ga je naar toe en vind je het niets dan ga je
weer weg. Dat is een hele andere perceptie van de mensen.
82
Frank: ja bij Pinkpop gaan de mensen echt voor een dag erheen. En nu bij Parkpop is het meer van ik
heb nu een uurtje niets te doen laat ik even gaan kijken wat het is.
Rob: ja en als je denkt ik vindt de line up niet zo mooi dit jaar maar dat bandje daar is wel oké dan blijf
ik maar even staan. Of daar ga ik nog even langs, zo simpel is het. Maar het Taalfestival, daar kies je
voor, je gaat voor de line up. En naar Parkpop gaan heel veel mensen voor de sfeer en weer veel
minder voor de line up.
Frank: ja en je bent zelf één van de initiatiefnemers van Parkpop? Is dat altijd al in samenwerking met
Ducos geweest? Of besteden jullie dit aan hen uit?
Rob: nou ik ben er in beperkte mate bij betrokken geweest. In de laatste jaren hebben ze van ons de
evenementen licentie gekregen maar dat heeft hele andere redenen. Dus ja ik zat eigenlijk heel erg
diep in Parkpop maar Guus ken ik inderdaad wel vanuit begin jaren 80. Ik was sinds 1981 betrokken
bij de festivals en ik ben 26 jaar zelf verantwoordelijk voor Parkpop geweest. Het was wel me werk
hoor, het is gewoon mijn werk geweest.
Frank: maar de economische bijdrage
van Parkpop voor de stad Den Haag is heel minimaal.
Rob: die is heel laag, mensen komen erin en gaan er weer uit. Maar imago verhogend gezien is
Parkpop waard. Alleen het feit al dat, dat festival in Den Haag en dan vooral in de jaren ’90 was het
echt het evenement van Nederland en misschien qua bezoekersaantallen wel van Europa. En dan
misschien niet zo zeer qua mensen maar wel qua impact. Dat imago is goud waard maar de
economische spin off is relatief laag ja.
Frank: en voor de cohesie is het onderling wel heel hoog bij zo’n evenement. Want je zegt dan wel
tegen bijvoorbeeld je buurman kom laten we daarheen gaan.
Rob: en dat heeft weer een ontzettend lage toegankelijkheid. Zelfs mijn moeder is er geweest als hoog
bejaarde vrouw. Maar dat is ook bekend, van gezinnen met baby’s of kleine kinderen tot oude rockers
van rond de 60, mijn leeftijd. En dat kan, het past ook op Parkpop. Ga ik bij een hip dans feest staan
en ik wil niet zeggen dat iedereen zegt wat doe jij hier maar dan ben ik toch één van de oudere. En dat
is wel bij meer dingen. Ik bedoel bij dat hele dance gebeuren daar ben ik mee gestopt want op
gegeven moment keken portiers mijn aan van jij komt zeker je dochter redden of je komt drugs
verkopen. En als je van zulke blikken hebt gehad dan ben je er wel klaar mee. Dus dat doe ik niet
meer.
Frank: maar Parkpop is eigenlijk wel een mooi voorbeeld van een publieksevenement. Want je zegt
net dat -dat is voor mij overigens weer een mooi kenmerk- maar dit evenement toegankelijk is voor
alle doelgroepen. Hoogbejaarde komen gewoon op het evenement.
Rob: ja en de één zit echt te chillen en de ander die loopt een beetje rustig rond en die geniet van de
omgeving en wat is het voor herrie, dat kan ook weet je.
Frank: en een ander die zal met een groep vrienden komen en die staat lekker te kletsen met de
muziek op de achtergrond.
Rob: ja precies.
Frank: dat is duidelijk, mijn tweede vraag is eigenlijk wat is de invloed van een publieksevenement op
de stad? We hebben het hier al een beetje over gehad, je kan het op basis van de 3 elementen
indelen.
83
Rob: we hebben daar een negen tal kenmerken voor maar de belangrijkste zijn; imago verhogend,
economische spin off, en de betrokkenheid van de inwoner van de stad. Ook al is Parkpop niet
georganiseerd voor de inwoner van Den Haag, bied je ze wel een stuk recreatie. Dus dat zijn de drie
hoofdpunten.
Frank: en die andere punten?
Rob: dan moet ik ze erbij gaan halen. Maar dat zijn bijvoorbeeld media aandacht, verlenging van de
verblijfsduur en dat is bij Parkpop natuurlijk ook minimaal. Vandaar dat wij ook kijk hoe wij
meerdaagse evenementen kunnen krijgen. Meerdaagse evenementen genereren met daarbij de
overnachtingen.
Frank: meerdaagse evenementen zijn hier eigenlijk weinig tot niet. Je ziet wel veel internationale
congressen.
Rob: we zijn internationale congresstad twee van Nederland. En dat is bij de zakelijke evenementen
en hier gaat heel veel geld in om. Laten we zeggen bij een publieksevenement geven bezoekers 15
Euro uit, bij een internationaal congres is dat misschien wel 250 Euro.
Frank: 350 Euro per persoon per dag, heb ik begrepen van Michiel Middendorf van het World Forum.
Rob: kan ook, we hebben hier het conventie bureau zitten die alle statistieken bij houdt van de
congressen, dat is de congreswerver van deze stad. En daar wordt het grote geld mee gerealiseerd.
Wij proberen wel meerdaagse evenementen maar ja, aan de andere kant deze stad heeft ook haar
beperkingen voor de organisatie van de evenementen en dan worden de meerdaagse evenementen
helemaal problematisch. Tenzij je cultuur bedoelt, maar echt met muziek en dergelijke dus de
overlastgevende evenementen zijn bijna onmogelijk. En dan ligt onder andere aan de specifieke
kenmerken van Den Haag als stad. Die gewoon negatief van invloed zijn voor activiteiten in de
openbare ruimte.
Frank: wat voor problemen zijn dat?
Rob: Den Haag is stad aan zee, Den Haag heeft geen ringweg dus de verkeersontwikkeling loopt altijd
vast als er wat gebeurt, Den Haag heeft geen ondergrondse openbaar vervoer afwikkeling, Den Haag
is regeringsstad, een Koninklijke stad en daardoor ambassadestad, alle demonstraties vinden hier
plaats. Om een voorbeeld te geven; de Amerikaanse ambassade zit op de hoek van de lange
Voorhout en daar is altijd code oranje. Dus als je daar een evenement organiseert dan krijg je in de
vergunning al mee dat mocht de code veranderen dan moet je, je evenement oppakken en wegwezen.
Dat kan dus betekenen dat als er in Berlijn een verdacht pakketje wordt gevonden dat hier de code
rood wordt en dan kan je, je evenement kappen.
Frank: maar deze ambassade gaat toch verhuizen? Heeft dat verband met elkaar?
Rob: ja dat is de reden dat die gaat verhuizen, hij zit op en prominente plek in de stad en hij
veroorzaakt dus overlast. Niet zo zeer met al die hekken erom heen of beveiliging maar ook het
functioneren van een stuk binnenstad.
Frank: ja er worden op deze manier heel veel dingen geblokkeerd denk ik.
Rob: wij hebben hier veel dingen, we zijn Koninklijke stad en hebben ook heel lang drie leden gehad
van het koningshuis boven de 65, 75 zelfs die dus mogelijk zouden kunnen overlijden. En dan heeft
Den Haag een hele speciale rol, alle leden van het Koninklijke huis worden hier opgebaard en dat
betekend ook dat er hier geen evenementen kunnen plaatsvinden. Dus heb jij een evenement en er
overlijd iemand van het Koninklijke huis dan kun jij je evenement wel oprollen. Dat zijn allemaal
aspecten waarmee je rekening moet houden. En ook in je exploitatie van een evenement in Den
Haag, Rotterdam of whatever.
84
Frank: oké, ik heb zelf om de bijdrage van een evenement voor een stad in kaart te brengen de macro
economie gebruikt. Ik weet niet of jou dit wat zegt, maar dan deel je de marktomgeving op in een
aantal specifieke factoren als; economie, sociaal-maatschappelijk, politiek-juridisch, technologisch als
innovaties of verbetering van de infrastructuur. Vind je dit een logische indeling? Dit is eigenlijk een
stukje breder dan de drie factoren waar je het in het begin over had.
Rob: als ik dit zo gauw hoor gaat dat wel iets te ver hoor.
Frank: en dan wil ik eigenlijk per factor de bijbehorende punten opsplitsen in directe en indirecte
kosten en opbrengsten. Maar dat gaat dan helemaal te ver denk ik.
Rob: dat is al wat duidelijker, als je op de macro economie wat afzwakt en vervolgens een opsplitsing
maakt in de directe en indirecte kosten en opbrengsten. Dat zou ook kunnen.
Frank: ik heb er voor gekozen om bijvoorbeeld bij de verbetering van de infrastructuur aan te geven of
dit directe of indirecte kosten zijn en directe of indirecte opbrengsten.
Rob: dat gaat te ver, zo wordt er niet gedacht rond de evenementen. Het is niet zo als er een
evenement plaats vindt dat daarvoor de wegen breder worden gemaakt, of groenen golven bij de
verkeerslichten worden ingesteld. Zo wordt er niet gedacht. Nee ik denk dat je daar dan iets mee
doorschiet.
Frank: oké, ja dit is eigenlijk gebaseerd op een boek marketing daar werken ze met deze verdeling. En
bijvoorbeeld een Lex Kruijver die adviseerde mij om de directe en indirecte kosten en opbrengsten
weg te laten maar wel deze verdeling te gebruiken. Maar hij kijkt natuurlijk op een totaal andere
manier naar evenementen dan bijvoorbeeld de gemeente.
Frank: Mijn derde vraag is welke criteria zijn er van belang om de economische bijdrage van
publieksevenementen in Den Haag te bepalen?
Rob: welke criteria? Dan kom ik eigenlijk weer uit op wat ik net noemde eigenlijk hanteren wij hier
evenementen moeten bij voorkeur meerdaags zijn, bijdrage aan de economie, bijdrage aan het imago.
Frank: is imago het belangrijkste voor Den Haag want deze komt wel vaak naar voren?
Rob: nee, het belangrijkste is de top drie. het een bijdrage aan de economie is ook belangrijk. Je ziet
een Parkpop is belangrijk voor deze stad, het draagt weinig bij aan de economie maar veel aan het
imago. En je hebt veel andere evenementen bijvoorbeeld kleinere evenementen als de Haagse antiek
dagen, daar zie je dus dat die heel veel internationaal bezoek trekt. Dat is onderzocht en dat die
hotelovernachtingen opleveren. Dus dat kleine evenement heeft misschien nog wel een grotere
bijdrage aan de economie dan Parkpop. Kijk Parkpop heeft misschien indirect wel meer invloed,
mensen denken goh ik ben naar Parkpop geweest maar oh leuk ik ga nog wel eens een weekendje
terug. Dus dat is het indirecte gevolg maar het directe gevolg is om echt wel wat te spenderen. En je
ziet ook dat sportevenementen hotelovernachtingen opleveren. Als sporters in een hotel slapen dan
bevorderd dit de spin off voor de stad. Bezoekers doen hetzelfde maar deze winkelen ook en zitten op
terrasjes. Dus ja dat is een heel direct gevolg van een evenement.
Frank: want waarom hoort een Parkpop niet op het Malieveld gehouden? Want dan zit je ook vlakbij
het centrum en dit zou de bijdrage voor Den Haag vergroten denk ik.
Rob: is veel te klein. Op het Malieveld kunnen volgepropt bij de Stones een aantal jaren geleden
60.000-70.000 mensen op en dan heb je het gehad. Met de invoering van de OV jaarkaart, wanneer
was dat, laten we zeggen eind jaren 80 begin jaren 90. Toen trok Parkpop zo een paar 100.000
bezoekers.
85
Frank: maar die bezoekers komen niet allemaal op 1 moment.
Rob: nee, die komen niet op één moment en daarom is het ook allemaal haalbaar. Maar Parkpop, ben
je daar wel eens geweest?
Frank: ja twee jaar geleden.
Rob: toen was het weer erg slecht en met slecht weer trekt het relatief weinig bezoekers. Maar als
Parkpop dus echt in de jaren dat ik er verantwoordelijk voor was en de jaren dat het altijd mooi weer
was. Ja dan is het echt helemaal vol. Dan zie je dat de treinen verlengt moeten worden uit Rotterdam
en uit Utrecht. Dat soort ontwikkelingen zie je dan en daar is het malieveld voor afgekeurd. Het is dan
te overlast gevend voor de omgeving.
Frank: maar dat is volgens mij het nadeel van Den Haag, je hebt geen ruimte om zo’n groot
evenement te houden.
Rob: rond 1980 hebben wij gewoon met de kaart om tafel gezeten toen wij dat gingen ontwikkelen. En
dan gewoon met het vingertje de plekken langs gekeken. Maar Parkpop is een component van twee
festivals, het Maliepop en het Noordzeepop. En deze zijn alle 2 door het slechte weer weggevaagd
maar deze werden wel alle 2 gesubsidieerd door de gemeente Den Haag. En toen heeft de gemeente
Den Haag tegen ons gezegd als organisatie van deze beide festivals kunnen jullie hier geen 1
evenement van maken? En toen zijn wij dus met die 2 festivals aan tafel gaan zitten en toen hebben
we letterlijk gewoon allerlei locaties in de stad afgegaan. Het Westbroekpark was bijvoorbeeld weer
veel te kwetsbaar en ligt in een verkeerde omgeving voor een popfestival. En het Zuiderpark dat is
groot, heeft enorme speelweides..
Frank: ligt in een echte volksbuurt.
Rob: heeft de juiste bewoners, is druk bewoond. En zo is de locatie tot stand gekomen. Het is eigenlijk
de enige locatie voor een groot festival. Hoewel wij van te voren niet wisten dat het zo groot zou
worden.
Frank: maar is er hier in Den Haag dan nog nooit nagedacht om een evenemententerrein aan te
leggen ergens?
Rob: jawel maar kijk grond is duur, en een evenement kost altijd geld. Deze stad heeft geen grond
over en ze zijn ook alle open plekjes aan het bebouwen. En om dan een evenemententerrein te
ontwikkelen van laten we zeggen 400.000 vierkante meter. Het Malieveld is 80.000 vierkante meter en
is relatief klein. En om een stuk terrein van 200.000 ervoor te reserveren is al veel, daar kunnen ze
tientallen, honderden miljoenen mee verdienen om te bebouwen en dat doen ze dus niet. We hebben
nu tijdelijk een evenemententerrein dat is Norfolk op Scheveningen maar dat is erg winderig en 22.000
vierkante meter.
Frank: ja…
Rob: waarom is North Sea Jazz uit Den Haag weg gegaan? Puur omdat de Statenhal werd
afgebroken en zo ver gaat het dus om ruimte te maken voor de huisvesting van internationale
organisaties. Dat North Sea Jazz weg is dat is een bewuste keus geweest. Het is misschien niet zo
goed bedacht maar de keuze was bewust.
Frank: was het evenement nog wel rendabel?
Rob: North Sea Jazz wel, dat was prima hier in Den Haag denk ik alleen door de ruimte kon het niet
meer. En met de organisator is er ook een constante strijd geweest over het geld tussen de gemeente
Den Haag cq. Mojo. Maar ik denk nog steeds dat het rendabeler was in Den Haag dan nu in
Rotterdam.
86
Frank: maar het is wel knap dat The Hague Jazz in zo een korte periode alweer zoveel bezoekers
trekt, je kan daarin wel een behoefte onder de mensen waarnemen.
Rob: ja maar dat is de kracht van zowel de organisator als het World Forum. Er wordt inderdaad een
stukje gemist onder de bevolking. En dat is ook gewoon zo. Maar de Hagenaar, hoe vaak ik dat nog
wel niet te horen krijg van North Sea Jazz. Maar dat is het gevolg geweest van een hele duidelijke
keuze van de gemeente. Misschien zijn dit wel foute keuzes maar ze waren wel bewust. En North Sea
Jazz was natuurlijk een heel commercieel evenement, er zaten veel bedrijven achter en deze wilde
natuurlijk gewoon winst draaien dat is duidelijk. Maar het is een hele bewuste keuze geweest om de
Statenhal plat te gooien en zonder een grote evenementenhal is een evenement niets waard.
Frank: dat is een logisch verhaal. De volgende vraag is op welke manier kunnen de kosten en
opbrengsten van publieksevenementen inzichtelijk worden gemaakt? Waaruit bestaan de kosten voor
een gemeente als er een evenement georganiseerd wordt?
Rob: de kosten zijn relatief laag. Want alle kosten worden en zeker op dit moment en -wij starten daar
een onderzoekje naar- worden bij de organisator neergelegd. En wat er nog voor kosten zijn dat zijn
de hulpdiensten, dus eigenlijk politie, ambulance en brandweer. Maar dat wordt ernstig terug
gedrongen door de brandweer die zeggen dat je security mensen, veel security mensen in dienst moet
nemen. En je hebt natuurlijk betaald voor je vergunning.
Frank: en daar zitten natuurlijk ook weer indirect een deel van de kosten voor de hulpdiensten in.
Rob: nee, absoluut niet. Voor een klein evenement is een vergunning ongeveer 58 Euro, voor een
middelgroot evenement 80 Euro en voor een groot evenement 200-300 Euro dus daar kan je nog niet
eens de ambtelijke kosten van die vergunning op verhalen.
Frank: ik dacht dat een vergunning soms wel duizenden euro’s kon kosten.
Rob: ja hele grote evenementen. Maar daarvoor zit je in een bepaalde procedure en dus is die
vergunning niet eens dekkend voor het ambtelijke apparaat. Verder heeft de gemeente tenzij ze dat
afspreken, het schoonmaken van het terrein voor hun rekening nemen. Als dat zo is dan zijn dat
gemeentelijke kosten maar 99 van de 100 keer is dat niet zo dan moet je zelf je evenemententerrein
reinigen of laten reinigen. En daar kan je wel de gemeentelijke reinigingsdienst voor inhuren maar
daar krijg je wel een rekening voor.
Frank: ja maar Jasper had ook een aantal kostenposten opgenoemd, zoals de gemeentelijke
reinigingsdienst maar zoals hij het vertelde regelt de gemeente dat.
Rob: nee, kijk soms is het schoonmaken strategisch gezien makkelijker om dat door de gemeente te
laten doen omdat je dan achteraf geen gezeik krijgt. Kijk je hebt een vergunning en je moet je terrein
schoon opleveren. En dat laat je reinigen maar achteraf kan de gemeente lopen zeuren van we vinden
het niet schoon genoeg. Heb je het laten reinigen door de gemeente zelf dan kunnen ze niets zeggen
want ze hebben het zelf schoon gemaakt. Want we hebben ook heel vaak, ik heb 33 jaar zelf
evenementen georganiseerd, met gemeentelijke organisaties samengewerkt om te voorkomen dat je
achteraf gezeur kreeg. Totdat die kosten heel erg uit de hand liepen want gemeente organisaties die
zijn veel te duur. Veel beter kan je gewoon particuliere bedrijven inhuren want die zijn veel goedkoper.
Maar de gemeente althans in Den Haag maakt relatief weinig kosten tenzij je het hebt over subsidies.
Dat bedenk ik me nu is een stuk financiering van de evenementen dat zijn kosten voor de gemeente.
Dus je hebt die directe kosten maar je hebt dan uitvoeringskosten die zijn er heel weinig. Tenzij het
van tevoren afgesproken wordt.
Frank: heel weinig, dat betekend dat er wel een klein beetje is aan kosten?
87
Rob: nou ja dat is gewoon inzet van de hulpdiensten.
Frank: dat is het enige?
Rob: ja want als er bij Parkpop straten worden afgezet dan moet dit door de politie gebeuren want
security mag dat niet doen. Dus daar moet politie voor zijn, dus er is wel degelijk inzet voor nodig.
Frank: en als ze dan bijvoorbeeld, ik ga vaak naar Ado Den Haag toe, dan mag je gratis reizen als je
in het bezit bent van een kaartje. Maar hoe wordt dat dan verrekend?
Rob: iemand betaald dat, of Ado Den Haag heeft dat kaartje betaald met een regeling van de HTM of
de HTM is partner of sponsor van Ado Den Haag. En dat kost dan normaal gesproken zoveel, dat
betalen ze misschien niet. Maar als ze partner zijn dan hebben ze bepaalde rechten binnen het Ado
Den Haag gebeuren.
Frank: zoals skyboxen
Rob: ja business seats of whatever. Daar betaald je voor en het zou kunnen dat ze hierdoor gewoon
gratis bussen leveren. En dat kost natuurlijk geld, die bussen rijden, slijten en er zit een chauffeur op.
Frank: dat is inderdaad de enige mogelijkheid hoe zoiets georganiseerd kan worden want het
bezoekers aantal dat daar gebruik van maakt is niet te tellen en er zit totaal geen logica in. Ik ga altijd
met de auto maar ik heb ook wel eens een gekke bui en ga dan met het openbaar vervoer. Maar voor
hetzelfde geld hebben meer mensen vaker dat idee. Dan worden de kosten wel veel hoger van een
busmaatschappij. En dat kan inderdaad dan ook niet berekend worden.
Rob: dat is iemand die betaald dat, of de HTM zelf maar de HTM kennende zal dat niet het geval zijn
maar iemand anders betaald dat. Dat kan bijvoorbeeld de gemeente zijn die een beetje onder de tafel
door geld schuiven zodat niemand het weet. Maar ik denk eerder dat het uit Ado Den Haag komt want
zo werkt dat wel vaker. En dat zijn dus waarde deals, je betaald elkaar dan in diensten. Zij een skybox
en Ado Den Haag tijdens de thuiswedstrijden gratis openbaar vervoer.
Frank: oké en de subsidies, Lex had het over een subsidie model dat jullie gebruiken. Hoe steekt dat
in elkaar?
Rob: Den Haag kent subsidies in de economische sector dat is alleen voor grootschalige
publieksevenementen. Daar is een procedure voor, Den Haag krijgt onafhankelijk advies over die
evenementen. Ik ben daar de secretaris van en een bureau is daar het secretariaat van. En als jij een
evenement wil organiseren dan zijn er een aantal criteria en jij denkt hieraan te voldoen dan kan je
subsidie aanvragen. Dat wordt dan door ons behandeld, door mijn afdeling. En in zoverre dat gewoon
de begroting bekeken wordt en er wordt bekeken of je aan die criteria voldoet.
Frank: en wat is een voorbeeld van zo’n criteria?
Rob: weer het imago, betrokkenheid voor de burger, economische spin off, meerdaags evenement.
Daar moet ik even naar kijken daar ben ik niet zo thuis in maar dat kan ik je wel mailen. Dat is een
aanvraagformulier met die criteria.
Frank: graag!
Rob: dan heb je daar ook gelijk inzicht in dat is geen probleem. Maar daar zit dus een model aan
criteria voor, dan beoordelen wij en wij kijken alleen maar of je aan criteria voldoet en in welke mate.
Dus Parkpop, is economisch relatief laag maar qua imago relatief hoog. Dus dat pakket van de
aanvraag en de voorbeoordeling die wij maken dat gaat naar een commissie en die commissie die
discussieert daarover en die bekijkt en bepaald en vervolgens adviseert dan om zoveel of geen
subsidie toe te kennen met argument daarvoor. En dat advies, dat mag ik dan persoonlijk schrijven,
88
dat wordt ingebonden en dat gaat naar het college Burgermeesters en Wethouders. En die regelen
dat, in 2009 is voor 100% dat advies over genomen.
Frank: en dan kijken ze van op imago scoor je goed en op economie laag. Dat is 5 keer hoog komt
overeen met een X bedrag aan subsidie?
Rob: nee, vroeger hadden wij een cijfermatige codering maar dat is tegenwoordig niet meer dat is te
lastig. Er wordt nu gewoon gekeken naar goed, goed, goed dus dit evenement kan van waarde zijn
voor deze stad. Vanuit economisch gezien, dus niet sociaal-maatschappelijk of vanuit het imago maar
gewoon economisch daar geven wij geld aan. En dan wel zoveel.
Frank: hoe wordt dat bedrag bepaald?
Rob: nou dat is gewoon een beetje van je weet wat er speelt, en eigenlijk wordt er vervolgens met
natte vinger werk subsidie toegekend. Maar er wordt ook breed gekeken, er wordt gekeken naar
bijvoorbeeld concerten in de binnenstad, dan wordt er gekeken van er is ook een gelijksoortig concert
in Scheveningen wat krijgt die dan ongeveer met zoveel bezoekers? En jij zegt zoveel bezoekers te
trekken dan wordt dat berekend. Dan krijg je er een afgeleid bedrag van hoger of lager dus daar zit
meer inzicht en ervaring in.
Frank: maar er wordt niet van tevoren gekeken er zijn dit jaar bijvoorbeeld 100 evenementen, we
hebben zoveel budget, dit is de verdeling tot nu toe en dan houden we nog een deel over voor de
evenementen die dit jaar voor het eerst worden georganiseerd.
Rob: Iedereen die moet subsidie aanvragen. En een Parkpop komt elk jaar terug en Parkpop krijgt
gewoon een X bedrag. De discussie is wel zijn de toeschouwers aantallen nog wel realistisch.
Frank: maar goed ze krijgen wel elk jaar hetzelfde bedrag verrekend met de inflatie?
Rob: nou ja dat is ook dit jaar voor het eerst, dus het bedrag is relatief gezien steeds lager geworden
door de jaren heen. Maargoed Den Haag is hier heel gestructureerd in. Den Haag heeft ook een
evenementvisie, deze loopt wel in 2010 af maar die kan ik je ook mailen als je wilt.
Frank: graag, want ik heb op jullie site zitten zoeken maar daar staat erg weinig informatie op, overal
moet je voor mailen.
Rob; ja op www.denhaagmarketing.com kan je even kijken op het kenniscentrum evenementen, daar
vind je trouwens ook de aanvraag formulieren van evenementen. Dus dan moet je maar even kijken of
je wat kan vinden en anders kan je me mailen of bellen ervoor.
Frank: dankjewel dat is goed. Mijn laatste vraag is zijn er al modellen bekend bij jou op nationaal of
internationaal niveau waarmee je het economische effect van een evenement kan berekenen?
Rob: ja oddict Nederland die doet evenementen meten met entree.
Frank: wat voor methode is dat?
Rob: geen idee, dat moet je aan Lex vragen. Hij is het secretariaat van stichting oddict Nederland.
Frank: ja ik weet dat ze bezig zijn met onder andere telefonie aanbieders en telcamera’s.
Rob: ja maar dat is met openbare publiekelijke evenementen. Eén van de mogelijkheden waar wij ook
mee bezig zijn of we via de mobiletelefoons of beveiligingscamera’s kunnen tellen. Maar is dat wel bij
te houden? Als Parkpop echt druk is dan komen ze in groepen van tien naar binnen.
89
Frank: plus dat het terrein niet overzichtelijk is.
Rob: Parkpop is helemaal beveiligd met camera’s van voor tot achter. Daar zit beveiliging met hele
grote wanden monitors alles in de gaten te houden.
Frank: ik dacht dat Lex zei dat het terrein te onoverzichtelijk was voor zulke beveiliging.
Rob: en er liggen ook kaarten met rasters met vakken en daarmee kan je ook beoordelen of er in dit
vak, zeg vak X daar gebeurt dat en dat. Er zitten echte specialisten achter die camera’s.
Frank: dus daar zou je heel goed de toeschouwersaantallen kunnen tellen.
Rob: ja maar mensen bij Parkpop lopen van hier naar daar en komen weer terug. Er is een hele grote
instroom en uitstroom dus dat gaat niet. Maar de camera’s zijn zo technisch ontwikkeld die kunnen
tellen, die schijnen zelfs mensen te kunnen herkennen die ze al geteld hebben. Maar mobile telefoons
is waarschijnlijk de oplossing alleen, zit je met de privacy die moet opgelost worden want elke telefoon
ook al staat die uit geeft een signaal af. En kijk naar Parkpop dat is allemaal redelijk onschuldig maar
voor hetzelfde geldt lig ik bij me buurvrouw en dan ben je er minder blij mee dat mensen weten waar je
uithangt.
Frank: ja maar veel mensen hebben ook meerdere telefoons; een zakelijke en een privé telefoon
bijvoorbeeld.
Rob: Daar kan je dus marges voor uitrekenen, het is bekend hoeveel mobile telefoons er zijn in
Nederland en dan doe je een 0 meting voor Parkpop dan weet je dat er 10.000 mobile telefoons zijn
dan is dat een gegeven. Dat doe je op Parkpopen dan meet je 200.000 telefoons. Dan weet je dat er
10.000 af moeten en dan zijn er op dat moment 190.000 telefoons. En dan weet je dat 75% van
Nederland heeft een telefoon of 125% weet ik veel en dan kan je er goede formules voor maken.
Frank: oké..
Rob: maar voor bepaalde evenementen wordt het al opgestart, ik heb ook gezien in de evenementen
top 100, ik heb een aantal evenementen gezien met het oddict keurmerk. Dat zijn dan echt
evenementen met entree, dat zijn dan evenementen als de vakantiebeurs. In mijn wereld is dat geen
evenement maar een beurs. En daar zie ik al events met een oddict keurmerk erachter staan. Dus
daar is al de beweging, dat wordt al geteld en gecontroleerd. En voor grootschalige
publieksevenementen zijn er allerlei ontwikkelingen maar dat gaat allemaal heel langzaam. Omdat het
te ingewikkeld is en te duur. Evenementen zonder entree zijn per definitie armlastig want ja als je geen
entree hebt dan heb je altijd een probleem in je financiering, bijna altijd. En dat betekend dus dat er
nooit geld genoeg is om dit soort onderzoeken te doen. Dat betekend dus dat er masten neergezet
moeten worden. Er zijn een aantal providers die voor Parkpop masten neerzetten maar ja weet ik veel
hoeveel providers er zijn. En wil je dekkend zijn dan moeten misschien al die providers wel een mast
neer zetten cq jij moet die mast betalen. En wat kost dat dan is dat 2.000 Euro per mast of is dat
10.000 Euro per mast? En ga je ze dan wel neerzetten? Of denk van dit jaar sla ik een telling wel even
over. Weet je zo gaat dat natuurlijk.
Frank: ja dat wordt inderdaad lastig dan.
Rob: en ik had, heb zelfs subsidie om dat soort onderzoeken te doen maar dat komt niet van de grond,
is heel ingewikkeld. Ooit is Lex begonnen om op Parkpop te gaan tellen met telteams.
Frank: ja dat heeft hij met behulp van studenten gedaan.
Rob: nou volgens mij zijn die studenten nog in psychiatrische behandeling, die zijn helemaal gek
geworden natuurlijk. Daar valt niet tegenaan te werken, als zo’n evenement met golven tegelijk
binnenkomen en dat is bij Parkpop het geval. Dat zijn onafzienbare stromen mensen. Dan sta je daar
90
en komt er een rij van een man of tien voorbij. En klik je dan één keer voor tien man of klik je tien keer
en dan ben je weer te laat omdat de volgende twee rijen ook al naar binnen zijn dan. Dus dat is
allemaal ook gestopt. Wellicht was het allemaal nog een beetje te vroeg maar die proef is er al een
hele tijd. En zeker Lex die verdient daar ze geld mee.
Frank: oké ook duidelijk. Dan heb ik nog één vraag, ik zoek nog iemand binnen de politiek die ook iets
kan vertellen over de evenementen. Weet jij toevallig nog iemand.
Rob: ja we hebben hier de wethouder van City Marketing. De evenementen vallen in zijn portefeuille.
Frank: dat is Frits Huffnagel als ik het goed heb klopt dat? En hoe kan ik die bereiken?
Rob: dan moet je de bestuursadviseur hebben, dat is Dennis Aarts en daar leg je het gewoon aan
voor. Dan moet je even bellen en dan moet je even uitleggen waar je onderzoek over gaat. Vertel dan
ook dat je bij mij bent geweest en nu zoek ik nog een politiek figuur. En leg ook uit wat het hem
oplevert.
Frank: Bedankt voor je tijd en informatie.
91
Interview Peter Donkers en Gert Jan van Duivenbode
Politiebureau Jan Hendrikstraat Den Haag
Frank: zoals jullie inmiddels weten ben ik via Marieke Brouwer bij de politie terecht gekomen.
Peter: Marieke is de vrouw van Peter Brouwer.
Frank: ik doe onderzoek voor het lectoraat City Marketing & Leisure Management van de hogeschool
INHolland te Rotterdam. Het lectoraat City Marketing & Leisure Management is een afdeling binnen de
school die onderzoeken doet naar onderwerpen die raakvlak hebben met deze branche. Mijn
doelstelling van dit onderzoek is: inzicht verkrijgen in het economisch effect van een
publieksevenement in Den Haag teneinde aanbevelingen te doen aan het lectoraat City Marketing &
Leisure Management over hoe de economische spin bijdrage van evenementen inzichtelijk gemaakt
kan worden. Dus kort gezegd wat draagt de organisatie van een evenement bij aan de economie in
Den Haag? Evenementen zijn leuk voor een stad maar wat leveren ze nog meer op? En wat zijn de
kosten die een evenement met zich mee brengen? En aangezien de politie ook altijd nauw betrokken
is bij de organisatie van evenementen ben ik hier eigenlijk terecht gekomen.
Mijn eerste vraag is: in welke stadium komen jullie in actie als er een evenement georganiseerd
wordt? Wanneer beschouwen jullie iets dat georganiseerd wordt al evenement? Want er zijn natuurlijk
vele soorten evenementen; voetbalwedstrijden, festivals etc.
Peter: een evenement wordt aangevraagd bij de gemeente en op het moment dat de vergunning
compleet is dan zal de gemeente zo snel mogelijk adviezen gaan inwinnen bij de verschillende
hulpdiensten of bewonersorganisaties. Op het moment dat er een adviesverzoek bij ons binnen komt
nemen wij de aanvraag is behandeling en kijken wij of we erop kunnen adviseren. En wat je heel vaak
ziet is dat er bij de wat kleinere evenementen de aanvragen compleet genoeg zijn om een positief
advies te kunnen geven. Maar het komt ook heel vaak voor dat er met een veiligheidsplan wordt
gewerkt. Veiligheidsplannen zijn er in verschillende soorten en mate. Bij de kleinere evenementen
zeggen we het is voldoende als we weten wie de beveiliging doet, wie de organisator is, wat zijn de
telefoonnummers. Bij veel van de plannen is er ook een plattegrond nodig naar mijn mening, zodat we
een duidelijk overzicht hebben van het evenement. En daarbij praten we over de wat grotere
evenementen, als de plattegrond er niet bij zit dan zullen wij hierom vragen. Iets anders wat ook nog
wel eens wil gebeuren is dat we een dienstenoverleg aangaan met de gemeente. Dat betekend dat
alle hulpdiensten worden uitgenodigd bij de vergunningverlener want deze is verantwoordelijk voor het
proces en dan gaan we om tafel zitten met de organisator. Vaak praat dit wat makkelijker om meer
inzicht te krijgen in het evenement en de organisatie. Als dat je het allemaal op papier krijgt
aangeleverd.
Gert-Jan: wij komen in beeld bij evenementen zoals die vermeld staan in het APV, wat vinden wij dat
een evenement is althans de gemeente en bij die evenementen komen wij in beeld. Dat is dus zowel
bij grote als bij kleine evenementen. Wij komen dus bij elk evenement dat verband heeft met het APV
in beeld.
Frank: jullie hebben natuurlijk een bepaalde inzet per evenement, aan de hand waarvan wordt het
aantal politie mensen bepaald?
Gert-Jan: dat hangt af van het evenement.
Frank: maar hebben jullie daar een bepaalde berekening voor? Is dit bijvoorbeeld afhankelijk van het
verwachte bezoekersaantal? Of wordt dit bepaalde aan de hand van de doelgroep voor wie het
evenement is?
92
Peter: dat is afhankelijk van de risicofactoren die een evenement met zich mee brengt. Hier laten wij
dan een analyse op los. Deze analyse is dan afhankelijk van factoren zoals: de locatie, soort
evenement, aantal bezoekers, wat groeperingen komen er, wat voor soort bezoekers, wat doet de
organisator zelf aan beveiliging. Dat zijn factoren aan de hand waarvan wij de inzet bepalen. Je ziet
ook dat organisaties zelf steeds meer aan beveiliging doen. En afhankelijk van de inzet vanuit de
organisator bepalen wij de inzet van de politie. Maar dit wordt wel zodanig gedaan dat onze inzet
minimaal is.
Frank: en als ik naar bijvoorbeeld een Parkpop kijk, hoeveel politie inzet is daar aanwezig?
Gert-Jan: weet ik niet, dat is een ander wijkdeel.
Frank: bij een Koninginnenach bijvoorbeeld dan?
Peter: dat is een heel groot publieksevenement en daar worden dus ook heel wat politiemensen voor
ingezet. Gaan we hier aantallen van noemen?
Gert-Jan: nee dat lijkt me erg lastig. Ik denk dat je het beter kan formuleren als dat de inzet het bureau
overstijgt. Oftewel dat kunnen wij zelf als bureau Jan Hendrikstraat niet beheersen.
Frank: en hoeveel mensen werken er hier op bureau Jan Hendrikstraat ongeveer?
Gert-Jan: er werken hier ongeveer 200 mensen. Maar dat is alles; ondersteunend, recherche echt
alles bij elkaar. En wij kunnen Koninginnenach technisch gezien niet aan, zo moet je dat zien. En ook
voor een Parkpop geldt dat, dit zijn evenementen waaraan de hele regio personeel moet leveren. En
vanuit welke bureaus dat gebeurt dat is elke keer verschillend.
Frank: en dan komen die mensen van verschillende bureaus hier om in opdracht van jullie te gaan
werken?
Peter: ja, dan kijk je puur naar je risico analyse die je op het evenement loslaat. Dat is hetgeen wat we
daarstraks al even aanhaalden. Heel sterk afhankelijk van het doel op dat moment wordt de politie
inzet bepaald. Zo hebben we een evenement in de binnenstad waar een paar 1000 man op afkomen
daar hebben we met toezicht van de surveillance dienst kunnen volstaan. Maar bij kleinere
evenementen waar een paar 100 bezoekers op afkomen daar worden vaak echt weer politiemensen
aan gelabeld om daar weer op locatie aanwezig te zijn. En dat heeft allemaal puur te maken met de
risico inschatting die wij maken.
Frank: en dat beveiligingsplan wat er is, dat wordt gemaakt samen met het security team wat voor een
evenement is ingehuurd? Of zie ik dat verkeer?
Gert-Jan: het veiligheidsplan dient de organisatie aan te leveren. Het veiligheidsplan voor het
evenement wordt door de organisatie opgesteld en wij controleren deze. De gemeente die heeft de
spelregels hiervan maar dat hebben ze je waarschijnlijk ook al verteld. Dat alle kosten en maatregelen
die hieruit voortvloeien voor het houden van een evenement voor de rekening van de organisatie zijn.
Dat houd dus in dat als er een beveiligingsorganisatie moet zijn of er moeten verkeersregelaars
ingehuurd worden voor het afzetten van een evenemententerrein dan zijn dat kosten en inspanningen
voor de evenementenorganisatie. Dat houd in dat hij ook een plan moet aanleveren, wij gaan hier niet
over maar we weten wel dat de veiligheid belangrijk is. Hierbij wordt er ook gekeken naar wat je aan
EHBO doet. En de organisator is er verantwoordelijk voor dat het wordt opgeschreven. Wij adviseren
de gemeente over dat veiligheidsplan. En als wij daar ook politie inzetten zullen wij zorgen dat ons
plan, dat is het plan van aanpak van de politie, aansluit op het veiligheidsplan van een organisatie.
Peter: want de politie is er dan om de organisatie te ondersteunen daar waar de organisatie niet in
staat is of niet bevoegd voor is om die dingen te doen.
93
Frank: en wat voor bevoegdheden heeft een organisatie dan niet? Moet ik dan denken aan het
afzetten van een straat? Of..
Peter: ja kijk nu raak je weer een punt aan wat niet onze verantwoordelijkheid is. Ik bedoel het afzetten
van de weg is weer de verantwoordelijkheid van de wegbeheerder. Je moet echt kijken naar de
verantwoordelijkheden die liggen op het niveau van de politie organisatie. En die liggen bij de
openbare veiligheid. Daar liggen onze verantwoordelijkheden en taken. En natuurlijk ligt een heel
groot deel van die organisatie bij de security teams. Maar jij kan je voortstellen op het moment dat er
een paar mensen op een evenemententerrein het niet met elkaar eens zijn en op elkaar in gaan lopen
hakken dat het voor de security op gegeven moment ook ophoud. En daar ligt onze
verantwoordelijkheid weer, het herstellen van de openbare orde, veiligheid, opsporing dus dan komen
wij in beeld en dan gaan wij erheen. En natuurlijk kan de security gebruikt maken van zijn civiel
rechtelijke bevoegdheden. Want ook een burger kan iemand aanhouden bij een strafbaar feit, dat kan
jij ook. En dat kan die dame of heer van de security ook, en als er dan een aanhouding plaats vind dan
worden deze mensen overgedragen aan de politiemensen die op dat moment aanwezig zijn. Kijk en
dan zitten ze in ons vaarwater en dan gaan wij met ze verder.
Frank: ja, ik kwam eigenlijk tot het voorbeeld van een straat afzetten naar aanleiding van een interview
met Rob Keehnen bij Den Haag Marketing. Hij is ook een tijd als organisator van Parkpop betrokken
geweest bij evenementen. En hij kwam toen inderdaad met dit voorbeeld aan toen ik hem vroeg naar
welke bevoegdheden er specifiek liggen bij de politie.
Peter: ja maar Rob heeft dat een paar jaar geleden voor het laatst gedaan en in de tussentijd zijn er
een aantal dingen weer veranderd.
Gert-Jan: als je kijkt naar Parkpop en de verkeersituatie daaromheen dan zijn die van die aard dat het
overgenomen wordt door de politie. Maar kijk je naar de City pier City loop dan zie je dat een
organisatie heel veel zelf het verkeer gaat regelen, dat er mensen daarvoor worden ingehuurd. En dan
komen er ook weer bepaalde kosten bij kijken die zij dan moeten maken. En ik denk dat Rob Keehnen
hier nog een ouder beeld van voor zich heeft. Maar heel vaak is het zo dat dingen mogelijk zijn alleen
moet je de juiste mensen dan inhuren.
Frank: en de politie heeft zeg maar aanvullende taak op de verkeersregelaars?
Gert-Jan: ja, want je moet natuurlijk wel mensen inhuren die ook gekwalificeerd zijn om dingen te
mogen doen. En deze kijken vooral naar het verkeer en de omgeving. Kijk maar naar de IKEA bij Delft
bijvoorbeeld, dit wordt vanuit het bedrijf zelf allemaal geregeld. Je moet zorgen dat de personen die jij
daar hebt staan weten wat ze doen en ook gecertificeerd zijn. Dat brengt natuurlijk ook een
kostenplaatje met zich mee.
Frank: je zei net dat alle kosten die worden gemaakt in verband met een evenement worden verhaald
op de organisator van een evenement.
Gert-Jan: wij verhalen niets, zij worden daarvoor aansprakelijk gesteld.
Frank: maar hoe worden dan bijvoorbeeld de kosten die de politie maakt berekend?
Gert-Jan: niet, die worden niet in rekening gebracht. Ja daar wordt je stil van hè..
Frank: ja, ik had wel een vergelijkbaar antwoord verwacht moet ik zeggen. Maar hoe steekt dat dan bij
de politie in elkaar? Wordt dit betaald door de gemeente/overheid die daarvoor geld geven?
Peter: dan zit je in onze verantwoordelijkheid openbare orde en veiligheid. En kijk als er een groot
evenement is dan worden het afsluiten van straten geregeld door gecertificeerde verkeersregelaars.
En natuurlijk kan je, je voorstellen dat het de druk op sommige kruisingen dan te groot wordt door een
verkeersregelaar. Dan is er ondersteuning nodig en dan zijn er natuurlijk politiemensen, vaak
94
motorrijders van ons die ondersteunen. Op een gegeven moment - dan kom ik weer op het voorbeeld
van die security – die hakpartij op een evenemententerrein dat uit de klauwen loopt dan komt ook de
politie in beeld. Voor een kruising geldt precies hetzelfde als een verkeersregelaar het niet aan kan of
er zijn teveel problemen verderop in het gebied dan zal een motorrijder conform zijn taken en
verantwoordelijkheden ingrijpen. Dan gaat hij dingen bijregelen of de taken overnemen. En dat is puur
waar onze verantwoordelijkheden en taken liggen.
Frank: oké, duidelijk!
Gert-Jan: de politie die hoef je niet te betalen. De politie agent die wordt niet doorberekend aan een
organisatie. Daar zijn heel veel discussies over geweest maar op dit moment is dat nog niet aan de
orde. Wij zijn in politie Haaglanden en trouwens ook in politie Nederland nog niet zover dat er kosten
worden doorberekend. Er zijn wel al heel veel ballonnetjes opgelaten maar nog niets is concreet.
Anders is dit bij de GGD die brengen wel bepaalde dingen in rekening als er bijvoorbeeld ambulances
ergens naartoe moeten komen. Maar wellicht is dat ook een idee voor jou om een keer mee te gaan
praten want die kunnen je het zelf het beste vertellen hoe dat zit. Maar wij berekenen niets door!
Frank: dus ik moet jullie niet zien als een afdeling binnen de overheid maar eerder als zelfstandig
orgaan dat met de overheid samenwerkt? Als het gaat om het beoordelen van evenementen? Je hebt
dus als betrokken partijen bij de organisatie van de overheid een aantal verschillende partijen; de
overheid, de organisator en de politie?
Gert-Jan: wij zijn een hulpdienst en de vergunningverlener die adviseert of een evenement wel of niet
door gaat en onder welke voorwaarden. Voor het evenement en aan de hand van onze advisering
zullen wij ook zeggen dat de politie een stuk verantwoordelijk heeft.
Frank: gedurende mijn onderzoek ben ik er ook achter gekomen dat de brandweer zich steeds meer
terug trekt als ik praat over de betrokkenheid bij een evenement. Er wordt steeds meer overgelaten
aan het security team van de organisator zelf.
Gert-Jan: ja klopt maar wij leggen steeds meer de verantwoordelijkheid neer waar het hoort.
Frank: waarom is die trend ingezet?
Peter: zodat wij ons steeds meer kunnen richten op onze politie kerntaken; openbare orde en
veiligheid. En bij een evenement organiseren zijn we minder betrokken omdat dat onze taak niet is.
Natuurlijk zitten er aspecten in die bij ons takenpakket horen. Maar dat gaat pas in op een ander
moment, als er een andere fase bereikt is.
Gert-Jan: en het betekend eigenlijk ook dat de uren die wij besteden aan evenementen gaat ten
kosten van de inzet aan de zorg in de wijk.
Frank: ik had er van te voren niet over nagedacht dat de politiebureaus overal liggen in verschillende
wijken. En elke wijk is natuurlijk weer directer bij een evenement betrokken welke wordt georganiseerd
in die wijk.
Gert-Jan: dat klopt, is er een evenement in ons wijkgebied dan is in principe bureau Jan Hendrikstraat
ervoor verantwoordelijk. Echter is het evenement zo groot dat het de capaciteit van het bureau wordt
overschreden dan wordt het centraal geregeld. Dan komt er ook een algemeen commandant op te
zitten en wordt er personeel van buiten ingehuurd en dan gaan alle bureaus leeg. Maar in principe ben
je als wijkbureau verantwoordelijk voor de evenementen die in jou wijk worden georganiseerd en
gehouden.
Frank: en waar worden jullie salarissen dan van betaald? Want mij een commercieel bedrijf komen
worden de kosten voor lonen van de omzet betaald maar jullie draaien geen omzet. Worden jullie
salarissen betaald via de overheid?
95
Gert-Jan: dat wordt geregeld door het ministerie van Binnenlandse zaken.
Peter: onze grootste baas is Guusje ter Horst.
Frank: dus jullie krijgen per jaar een X bedrag en daar is een bepaalde percentages voor salarissen
bedoelt, een deel voor evenementen etc.?
Peter: ja zo kan je dat wel zien ja.
Frank: de laatste jaren worden er steeds meer evenementen georganiseerd deze hebben zowel
positieve als negatieve effecten. Ik zie het bijvoorbeeld als een positief effect dat jullie niet genoeg
personeel hebben om Koninginnenach te begeleiden. Dit evenement zorgt dus voor werkgelegenheid.
Peter: nou, op het gebied van personeelsinzet is het heel lastig om daar een antwoord op te geven.
Wat je ziet is dat een organisatie steeds meer security in gaan en moeten zetten. Waardoor er dus
minder personeel nodig is. Maar naast de personeelsinzet zijn er denk ik alleen maar positieve
gevolgen zijn voor de binnenstad. Zeker als je kijkt naar de Haagse binnenstad dan zijn er veel kleine
straatjes, pleintjes etc. Maar wat wij steeds meer zien is dat wanneer er activiteiten in de binnenstad
zijn dat er op die momenten steeds minder hangjongeren zijn. Evenementen betekent namelijk dat er
mensen zijn, bekent dat er toezicht is en daar voelen ze zich niet prettig bij. En dat zijn wat ons betreft
positieve effecten van evenementen.
Frank: en merken jullie ook negatieve effecten?
Gert-Jan: het is een belasting voor je werk. Het gaat ten koste van de arbeidsuren van je personeel.
Want je krijgt door de evenementen geen extra mensen. En onder het politiepersoneel is er al een
tekort dus je kan wel nagaan dat dit een negatief gevolg is. En dan gaat het dus ten koste van je
overige doelen die je wilt halen. Die gaan over openbare orde, veiligheid, verkeersveiligheid. Een
negatief effect van wat Peter zegt dat de jeugd rustiger wordt door de evenementen. Maar
evenementen trekken ook weer mensen aan. En een feest kan tegenwoordig niet meer zonder alcohol
en dat heeft natuurlijk altijd wel weer een neveneffect. Mensen worden wat vervelender, agressiever
dus doorgaans levert een evenement wel extra druk op onze werkbelasting.
Je hebt een minimale bezetting op het bureau nodig en als je dat hier niet gaat redden omdat je ook
een evenement moet bedienen dan kom je weer in een overwerksfeer terecht voor het aanwezige
personeel. Die overuren worden niet uitbetaald dus die uren worden op een ander moment terug
gehaald. En als iedereen die uren terughalen, helemaal als het op hetzelfde moment gebeurt dan is er
weer geen tijd voor de dagelijkse werkzaamheden waar we het hiervoor ook over hebben gehad. Dat
is allemaal tegenstrijdig want wij zeggen aan de ene kant evenementen zijn goed voor ons als politie
maar aan de andere kant toch ook weer niet. En evenementen zullen er altijd wel blijven en dat is ook
het goede nieuws wat Peter ook aangeeft alleen moet het ook voor ons behaalbaar blijven. Het
ongeremd blijven groeien van evenementen wat we de laatste jaren hebben gezien dat is niet goed
voor ons als politie organisatie. Daarvoor denk ik ook dat je steeds meer moet kijken naar wat
organisaties allemaal zelf kunnen doen met betrekking tot het inhuren van personeel dan dat het in het
verleden gebeurden.
Peter: meer beveiligers inhuren, gecertificeerde beveiligers, evenementenbeveiligers die weten waar
het over gaat, die het publiek kennen. Dat betekend minder inzet van politie op dat evenement.
Tenminste dat is zoals wij er hier op de Jan Hendrikstraat mee omgaan.
Frank: verschilt dat per bureau dan?
Gert-Jan: wij hebben heel veel horeca gerelateerde evenementen dus daar kan ik over praten. Ik wil
niet voor een ander bureau praten. Maar dat betekend wel meer vanuit de organisatie minder vanuit
ons gaan werken. Daar komt het eigenlijk wel op neer.
96
Frank: oké, je bet natuurlijk veel verschillende soorten evenementen en deze bestaan uit
publieksevenementen en bedrijfsevenementen. Onder bedrijfsevenementen versta ik congressen en
dergelijke, doen jullie daar ook wat mee?
Peter: de meeste bedrijfsevenementen worden allemaal binnen gehouden en binnen gelden de regels
van het huis. En daar kan wel eens een bedrijfsevenement buiten worden georganiseerd maar dat zijn
ook geen uitzonderingen want dit gebeurt vaak op dezelfde locaties en daar is al veel ervaring
opgedaan. En binnen zijn de zalen ook ingericht op een bepaald aantal bezoekers dus die kunnen dat
ook aan vanuit de organisatie.
Gert-Jan: de enige keer wanneer dat anders is komt voor bij een evenement in de Ridderzaal daar zit
dan mogelijk wat toezicht van ons bij maar dat is ook marginaal eigenlijk.
Peter maar dat heeft puur te maken met het veiligheidsrisico.
Frank: dat komt natuurlijk doordat de Ridderzaal op het Binnenhof ligt.
Gert-Jan: maar dit komt niet vaak voor want die zaal afhuren kost veel geld.
Peter: Dat is echt schrikbarend als je ziet wat de Ridderzaal kost aan huur.
Frank: dan is voor mij bijna alles duidelijk, nog een laatste vraag. Jullie zijn er niet direct bij betrokken
omdat het niet in jullie wijk voorkomt. Als ik nou een voetbalwedstrijd van Ado Den Haag tegenover
een Parkpop zet zit daar een heel groot verschil tussen bij de betrokken politie inzet. Bij een
voetbalwedstrijd zie ik altijd de mobiele eenheid. Wordt dat ook vanuit jullie geregeld of is dat weer een
andere tak van sport?
Gert-Jan: dat is een evenement wat het bureau overstijgt. Dit wordt dus centraal geregeld dan en of dit
nou motorrijders zijn, de mobiele eenheid of collega’s van de recherche dat maakt allemaal niet uit.
Frank: dan ben ik door mij vragen heen. Ik heb de procedure gehad rondom de aanvraag van een
evenement, welke rol jullie spelen, waar jullie van betaald worden, de positieve en negatieve effecten,
de kosten die jullie maken. Volgens mij is alles duidelijk wat ik wilde weten van de politie met
betrekking op de evenementen.
Gert-Jan: nog even als aanvulling op wat wij verteld hebben. Wat voor evenementenorganisaties goed
zou zijn, dus kwalitatief betere evenementen en groter betekend dat het voor ons een negatief effect
heeft wat betreft de politie inzet daarvoor. Dus wat voor de ene partij goed is hoeft niet ook
automatisch goed te zijn voor de andere partij. Met evenementen moet je kijken – en hier proberen wij
ook rekening mee te houden – is de belastbaarheid van een gebied waar het evenement gaat
plaatsvinden. Ook al gebeurt dat in de binnenstad, de mensen die hier komen wonen of een bedrijf
vestigen die weten dat van tevoren. Het is de binnenstad dus is er veel horeca. En als er
evenementen zijn dan moeten we toch rekening houden dan de belasting niet teveel wordt. Als je hier
een muziekevenement organiseert en je zet er een tent bij dan geeft dit toch veel overlast.
Peter: we hadden voorheen een locatie die daar bekend om stond, het Spuiplein was een locatie waar
heel veel evenementen werden gehouden. Maar na verweer van de bewoners is dit ook minder
geworden.
Frank: je hebt hier in de stad weinig plekken waar je evenementen kan houden die ook nog
overzichtelijk zijn. Het Spuiplein is inderdaad nog overzichtelijk maar met Koninginnenach hier in de
stad, al die kleine straatjes is niet te overzien volgens mij..
Gert-Jan: valt allemaal wel mee. maargoed je zal het ook allemaal wel gevolgd hebben, onze directie
heeft ook een uitgangspunt met betrekking tot de evenementen. En dat is in de nieuwjaarsreceptie ook
geventileerd. Dat er kritischer gekeken gaat worden naar de inzet van politie bij evenementen en dat is
97
een aantal keer verwoord. Maar dat zijn wel dingen waar wij als directie van de politie zeggen er ligt
voor inzet van politie ook een grens.
Frank: dan zijn we er doorheen, bedankt voor jullie tijd en informatie!
98
Interview Jasper Scholte
Directeur JMR creatieve stadsontwikkeling
Frank: jullie krijgen zeker wel veel studenten langs die een interview willen afnemen?
Jasper: ja maar ik vind het niet erg om te doen, jullie kijken vaak heel anders tegen dingen aan dus wij
kunnen veel van jullie leren. En wat ik zeg; ik ben altijd benieuwd naar de onderzoeksresultaten en wat
wij daar weer mee kunnen.
Frank: ja oké daar heb je gelijk in.
Jasper: en er zijn ook al andere geweest van INHolland. Ik bedoel ik heb laatst ook jou collega
Jaqueline, een aantal tips gegeven over met wie ze nog meer zou kunnen praten. Kijk ook is naar een
stedenbouwkundige om te kijken hoe die er tegenaan kijkt. Dan maak je het allemaal wat breder dan
dat je alleen kijkt vanuit de evenementen en festivals. Want eigenlijk kijken wij ook niet alleen maar
vanuit een evenementenbril.
Wij waren vroeger altijd JMR producties maar dat dekte de lading niet toen zijn een paar jaar terug
overgestapt naar JMR creatieve stad ontwikkeling. En waarom? Omdat wij ook dingen creëren die
langer blijven dan een evenement. Wij zijn bijvoorbeeld bezig met een muziekpark paviljoen, met een
openlucht theater in de zomer en in de winter gewoon extra tentoonstellingen geven zoals de
Hooimans kunststal. En ja dat zijn toch wat andere dingen dan puur een evenement.
Frank: ja hieruit kan je inderdaad opmaken dat jullie wat breder georiënteerd zijn dan puur alleen de
evenementen.
Jasper: door met een Dance Parade te komen kan je dit ook zien als een vorm van creatieve
stadsontwikkeling te komen. En evenementen zijn dat eigenlijk ook, want de perceptie van mensen,
het denken veranderd, eigenlijk veranderd de hele beeldvorming van hoe mensen zijn. Maar goed, wat
zijn je vragen?
Frank: ik weet nu in ieder geval wat JMR doet en waar jullie voor staan. Het doel van mijn onderzoek
is letterlijk; inzicht krijgen in het economisch effect van publieksevenementen in Den Haag ten einde
aanbevelingen te doen aan het lectoraat City Marketing & Leisure Management over hoe de
economische bijdrage aan de hand van criteria kan worden aangetoond. In dit onderzoek is staat de
stad Den Haag centraal maar eigenlijk doe ik aanbevelingen voor model die op elke stad van
toepassing zou kunnen zijn. Simpel weg gezegd wil ik inzicht verkrijgen in de economische bijdrage
van een publieksevenement. Bij deze doelstelling heb ik 5 deelvragen gemaakt, waarvan de eerste 2
theoretisch zijn ingesteld. Mijn eerste vraag is wat verstaat JMR onder publieksevenementen? Wat is
jullie definitie precies?
Jasper: een publieksevenement is over het algemeen.. Ja dat is lastig want een feest in de Ahoy is
ook een publieksevenement. Maar als we het over stedelijke publieksevenementen hebben dan zijn dit
gratis toegankelijke evenementen. Waarbij eigenlijk iedereen de mogelijkheid heeft om daar te komen,
het is een gemeenschappelijk evenement waar je aan kan deelnemen, en je kan het over je heen
laten komen als toeschouwer. Dus zowel als kijker, als deelnemer als passieve toeschouwer. Dus een
voorbeeld van een passieve toeschouwer is iemand die boodschappen aan het doen is en die toch het
zomercarnaval mee maakt. Dus uiteindelijk ondergaat die wel zo’n evenement. Dus daarom zeg ik
stedelijk publieksevenement want mooi publieksevenementen zijn ook de concerten in de Ahoy en die
zijn niet gratis toegankelijk. Als je zegt stedelijk publieksevenement, gewoon in de buitenruimte, over
het algemeen gratis toegankelijk en eigenlijk iedereen kan erheen.
99
Frank: ik heb op de website gekeken van Den Haag City Marketing en hanteren als definitie: het gaat
om evenementen die een grote publicitaire uitstraling hebben. Maar dat komt inderdaad wel bij elkaar
in de buurt.
Jasper: ja oké maar dat is meer een doel. Want als je dus een publieksevenement hebt, dan heb je
het dus over alle evenementen, festivals van een stad of dat nou Den Haag of Rotterdam is. Dan denk
ik het is gratis toegankelijk en natuurlijk op een zo groot mogelijke massa.
Frank: in Den Haag heb je bijvoorbeeld het Afrika festival op Scheveningen, dat is ook een
publieksevenement ook al wordt er een entree gevraagd van 2 Euro. Want dit is voor iedereen
toegankelijk ondanks die kleine bijdrage.
Jasper: ja dat is ook wel zo..
Frank: maar waar kan ik dan de grens trekken tussen een publieksevenement en een stedelijk
publieksevenement?
Jasper: ja dat is ook lastig. Maar ik denk dat je het beste kan hanteren evenementen welke in de
buitenruimte worden gehouden. Neem even als voorbeeld Koninginnennach, over het algemeen zijn
deze stedelijke publieksevenementen gratis toegankelijk. Eigenlijk is de Parade ook een
stadsevenement en daar vragen ze volgens mij 3,50 voor. Maar daar kom ook niet iedereen op af. En
ik vind een publieksevenement, of ik dat nou organiseer of niet dat doet er niet toe maar het moet
toegankelijk zijn voor iedereen dus de leeftijd 0 tot 80-90. En dat iedereen het eigenlijk kan
meemaken, of dit nou bewust of onbewust is, of als deelnemer of toeschouwer. Maar goed dat is mijn
mening over publieksevenementen.
Frank: oké dat is duidelijk. Mijn tweede vraag; wat voor economische bijdrage heeft een
publieksevenement voor de stad?
Jasper: ik denk een hele grote. Neem de Dance Parade, Zomercarnaval of Koninginnenach, dat zijn
allemaal evenementen waar er tussen de 30 en 50% van de bezoekers binnen de regio vandaan
komen. In het geval van de Dance Parade is dit de regio Rijnmond en de andere helft van de
bezoekers komt van buiten de regio. Als je ziet wat voor een bijdrage dat is, er wordt gesproken over
een paar 100.000 mensen. Daar zijn al onderzoeken van geweest en deze zijn denk ik wel op te
vragen bij Rotterdam festivals of bij Doen en dergelijke. En in Den Haag heb je ongetwijfeld ook een
aantal instanties waar dit kan. Maar de mensen geven tussen de 10 en 20 Euro uit. Nou reken het
maar uit wat dit oplevert voor een stad.
Ik heb zelf met het RTC, dat is de Rotterdamse Taxi Centrale gekeken hierna. Deze zeiden dat ze
zeker 3 a 4 ritjes per Dance Parade extra reden bovenop de normale zaterdagritjes. Als je dus 4 maal
een gemiddeld ritje van 20 Euro maal 300 taxichauffeurs dan heb je bijdrage van 1 taxicentrale. Hier in
Rotterdam heb je 3 taxicentrales dus reken het maar uit, alleen voor de taxicentrales lopen de extra
opbrengsten in de tienduizenden Euro’s.
Maar dus qua bestedingen, dan praat ik over eten, drinken, het hotel of shoppen dat kan ook voor of
na een evenement. Er is berekend dat er tussen de 10 en 20 Euro wordt uitgegeven maar 200.000
mensen dan heb je het over 2 tot 4 miljoen Euro alleen daarvoor al.
Dan heb je ook nog de marketingwaarde, als een evenement op tv is. Het beeld van Rotterdam na de
oorlog is de stad van de opgerolde mouwen, de werkmansstad. Ik denk dat het beeld erg is veranderd
mede door de hoogbouw, clubs als Now&Wow maar ook door onder andere de Dance Parade. Als je
ziet hoe jongeren nu naar de stad Rotterdam kijken dan is het beeld van de werkstad allang weg.
Rotterdam is een hippe 21 eeuwse stad, jongerenstad, een dynamische stad met een hip imago. Dus
dat is helemaal anders dan 30 jaar geleden.
100
Frank: want het doel van Rotterdam is toch om jongenhoofdstad van Europa te worden?
Jasper: dat is het thema voor komend jaar. Maar economisch gezien, helemaal als je marketing hier
ook onder schaard dan denk ik dat grootschalige evenementen wel degelijk een enorme impact
hebben op een stad en erg veel bijdragen. Ik bedoel ik zou willen dat wij die economische spin off in
onze zak konden steken, al was het maar 20%.
Frank: haha dat snap ik. In mijn scriptie ben ik bezig om de economische bijdrage van een evenement
in kaart te brengen en dit wil ik doen aan de hand van een Macro economie. Dit is een onderzoek naar
de externe marktomgeving van een evenement welke is opgesplitst in aantal factoren: economische,
demografische, politiek-juridische, sociaal-culturele, ecologische en technische. En onder deze
factoren wil ik de bijhorende gevolgen plaatsen en deze vervolgens opdelen in directe en indirecte
kosten en opbrengsten. Wat vind je hiervan?
Jasper: die macro omgeving is een goede manier om alle gevolgen in kaart te brengen. Want de
gevolgen van een evenement zijn natuurlijk op vele vlakken merkbaar. Alleen vind ik het opsplitsen in
directe en indirecte kosten en opbrengsten wel een beetje ver gaan. Ik zou het houden bij de macro
economie.
Frank: duidelijk, vraag 3 is welke criteria zijn er van belang om de economische bijdrage van
publieksevenementen in Den Haag te bepalen? Welke partijen zijn er betrokken bij de organisatie van
een publieksevenement? Wat zijn de succesfactoren om een evenement te organiseren?
Jasper: ik denk maar dan praat ik over politiek, dat het draagvlak van een evenement binnen de
gemeente de basis is. Dus een gemeente moet een evenement willen en ze moeten met een budget
ervoor komen. Dit budget is laten we zeggen 100.000 Euro, als dit eenmaal in orde is dan kan een
organisator op zoek naar sponsoren om het evenement groter te maken. En die sponsoren willen
allemaal iets in de marketing terug zien. Ze willen een belevenis zien bij het evenement en zich met
het evenement kunnen identificeren. En dat moet je, je natuurlijk wel kunnen laten zien want anders
heb je een evenement zonder dat er iemand komt want niemand weet het. Dus dan moet je
mediapartners gaan zoeken als je landelijke bekendheid wilt. Dat kan radio of tv zijn maar het moet
wel gericht zijn op je doelgroep. Radio 538 is een goede voor danspubliek en voor Rock & Roll is 3FM
weer beter. Dan heb je twee opties; of je maakt een mediapartner een sponsor van een evenement in
ruil voor een X aantal spotjes. Of je koopt spotjes in bij een zender en die verkoop je in je
sponsorpakket aan de sponsoren. Dan doe je natuurlijk ook wat met internet, posters, flyers,
programmaboekjes, je hebt je free publicity, reclames in kranten en tijdschriften. Maar dit is eigenlijk
afhankelijk waar jou doelgroep ligt, wat voor soort doelgroep jou evenement trekt. Dus dan heb je de
massa op de been met een beetje uitgekiend programma. Dit zijn eigenlijk allemaal losse criteria, wat
was de vraag nou precies?
Frank: welke criteria zijn er van belang om de economische bijdrage van publieksevenementen in Den
Haag te bepalen?
Jasper: dit zijn allemaal losse criteria die je allemaal nodig hebt. En als je het dan allemaal even vanuit
de organisator bekijkt naar hoe de begroting in elkaar zit. Je hebt je organisatiekosten hier zit je
organisatiestaf in, dat zijn de evenementen directeur, uitvoerend producent, de programmamaker, de
communicatiemedewerker, P&O. Bij een groot evenement dan heeft iedereen ook nog een assistent.
Dan heb je ook nog je marketing afdeling, iemand die het flyerteam aanstuurt, de security manager,
iemand die de bouwploeg leidt.
Frank: is de security de politie?
Jasper: nee, de politie zit niet in jou eigen organisatie orgaan. Dit wordt geregeld vanuit de gemeente
die jou de vergunning geeft. Dus jij moet voldoen aan de voorwaarden van de gemeentelijke diensten.
En gemeentelijke diensten zijn: politie, veiligheid, verkeer, de brandweer, gemeentelijk vervoerbedrijf,
101
gemeentelijk schoonmaakbedrijf, GHOR, openbaar vervoer dat zijn de belangrijkste partijen. Naast de
organisatiekosten die ik net noemde heb je nog de personeelskosten, hier zitten alle
beveiligingmedewerkers, de bouwploeg en dergelijk zitten hierin. Dan heb je nog de
programmakosten; wat zet je neer in het programma, rechten, reis en verblijf allemaal van die
verschillende dingen. Dan heb je nog de publiciteit; de communicatie en marketing; hierin zitten
flyerteam, spotjes, huur van de studie etc. Ik doe dit al 15 jaar dus voor mij is het allemaal logisch. Het
lijkt heel veel maar als organisator ben je eigenlijk een spin in het web, je zorgt dat iedereen zijn
dingetjes regelt en jij probeert je topvisie voor ogen te houden. Je hebt ook nog je productie en
technische organisatie; aankleding, fysiek. Eigenlijk alle fysieke spullen die je nodig hebt voor een
evenement vallen hieronder bijvoorbeeld koelcellen voor de horeca. Al deze dingen zijn eigenlijk het
bouwwerk voor een organisator. En de criteria, je moet zorgen dat een evenement mogelijk is. Van
tevoren maak je een plattegrond van het evenemententerrein hier wordt door verschillende partijen
naar gekeken. Je hoopt natuurlijk dat er een positief advies volgt, is dit niet zo dan veranderd je het
net zo lang tot je wel een positief advies krijgt. En dan ben je afhankelijk van verschillende factoren
als; hoeveel publiek komt erop af, wordt het mooi of slecht weer. En dat laatste is een hele belangrijke,
zeker voor een publieksevenement dat buiten wordt georganiseerd. Want deze factor kan zomaar 2/3
van je bezoekersaantal schelen. Maar te warm is ook weer niet goed. De perfecte temperatuur ligt
eigenlijk tussen 20 en 23 graden. Daarboven worden mensen weer vervelend dronken, of ze eten niet
met de daarbij behorende complicaties. Dat heeft natuurlijk ook allemaal te maken met het slagen van
een evenement. Maar stel het is 22 graden, je hebt gewoon een goede mediapartner, fijne sponsoren
waardoor je een mooi programma en goede producties op kan stellen dan kan je zo uitgaan van een
bezoekersaantal tussen de 100 en 500.000 mensen.
Frank: op basis van wat berekenen jullie de bezoekersaantallen? Zijn dat schattingen of hebben jullie
daar een methode voor?
Jasper: dit is dan een hele oude foto, maar het is een foto vanaf boven van de Dance Parade. Je kan
door een helikopter een foto laten maken van bovenaf vervolgens leg je een rastertje erop zodat je
kan zien hoeveel mensen erin staan je berekend het aantal mensen per vierkante meter en je kan
alles uitrekenen. Dan laat je op het evenement zelf enquêtes houden waarin je onder andere vraagt
hoe lang ben je op het evenement aanwezig? Is dat tijdens een evenement bijvoorbeeld 3 uur dan heb
je een drietal fotomomenten; aan het begin, op het midden en aan het einde van een evenement.
Vervolgens reken je uit hoeveel mensen er zijn, stel dat ze er gemiddeld 3 uur zijn, je weet hoe lang je
evenement duurt, dan is de omloopsnelheid bijvoorbeeld 2,5. Dat wil zeggen als je het gemiddeld
aantal bezoekers op een moment van de dag hebt je dit keer 2,5 moet doen om het totaal te krijgen.
En bij een evenement met kaartverkoop is dat lekker makkelijk, neem de Ahoy daar kan 10.000 man
in dan is het uitverkocht, dan weet je dat er 10.000 man binnen is. Maar bij evenementen in de
buitenlucht is de berekening gewoon grover. Maar wij zeggen bij de Dance Parade, vroeger kwam
daar 350.000 man op af en inmiddels is dat ruim 400.000 man dat bezoekersaantallen niet meer van
belang zijn. Het zijn grootheden wat echt bizar is, net zoals dat er met concerten de Kuip 8 keer wordt
uitverkocht, dat is gewoon heel veel.
Frank: en de gemiddelde uitgaven per persoon, hoe berekenen jullie dat?
Jasper: nou wij hebben daar wel eens onderzoek naar gedaan. Bij de Dance Parade is dat 1 van de
hoogste uitgaven per persoon als je dat vergelijkt met een Zomercarnaval of bevrijdingsfestival. En dat
komt denk ik hoe dat dance publiek in elkaar zit, die houden van het leven, zijn Bourgondisch
ingesteld en dat gaat goed samen met een flink bestedingspatroon.
Frank: maar hoe berekenen jullie die uitgaven per persoon dan?
Jasper: dat gebeurt aan de hand van enquêtes op het evenement zelf. Dat ga ik zelf niet doen maar
dat doet de hogeschool met opleidingen zoals; de HTRO, NHTV, Vrijetijdsmanagement. De studenten
gaan met een bepaald onderzoek met 20 a 30 man de stad in en die moeten dan allemaal een
102
persoon of 20 enquêteren en daar komt dan een getal uit welke aangeeft wat mensen ongeveer
besteden. Of het Nipo doet ook wel eens zo’n onderzoek. Maar laat dit ongeveer 5 Euro zijn.
Frank: oké en hoe zit het met de totale economische impact voor een stad? Hebben jullie daar een
berekening voor? Ik heb op internet het Value model gevonden, hierin stond de V voor Visitors, de A
van Additionele bezoekers, L is Length en de UE voor uitgaven per persoon. En dit keer elkaar is de
totale economische impact voor een stad.
Jasper: dat zou kunnen, ik ken dat model niet. Maar dat komt mede doordat het niet mijn terrein meer
is.
Frank: daar kijk je verder niet naar? Is het wellicht niet handig om aan een gemeente zulke getallen te
kunnen tonen bij het aanvragen van een vergunning?
Jasper: ik vind het leuk om te weten wat de bestedingen zijn in totaal, de uitgaven per persoon en hoe
dat precies economische verdeelt is dat is voor ons niet relevant. Voor ons is dan belangrijker hoe een
bekend merk wordt geassocieerd met een bepaald evenement. We hadden een hele tijd voor het
eindfeest van de Dance Parade Heineken als hoofdsponsor. En dat hebben we wel getoetst, op
gegeven moment wisten 98% van de bezoekers dat zij de hoofdsponsor van de Dance Parade waren.
Dat zijn natuurlijk onwijs goede cijfers. Dan feliciteer je elkaar met de prestatie en dan verleng je het
contract weer met 3 jaar.
En andere economische bewegingen die te zien zijn rond een evenement? Daar willen jullie niets
mee?
En andere economische verdelingen zijn niet relevant als we maar weten hoeveel alles ongeveer is.
Daar kunnen we wel richting de gemeente mee schermen maar daarna is het niet meer onze zaak. En
onderzoeken zoals jij doet zijn voor ons ook wel interessant maar niet zozeer dat wij er dingen anders
door gaan doen.
Frank: is leuk om aan de gemeente te laten zien dat jullie goed bezig zijn..
Jasper: ja niet eens zozeer richting de gemeente maar ook naar onder andere de sponsoren.
Frank: worden evenementen ook voor een groot deel gesubsidieerd?
Jasper: dat hangt af van het evenement. Bij de Dance Parade valt dit heel erg mee, de subsidie is
nominaal gesproken ongeveer 15%. Dus niet zoals met landbouw 200, 300 of soms wel 400%.
Mensen denken altijd dat evenementen heel erg gesubsidieerd zijn. Maar dat is juist bij de
landbouwsector zo. Er zijn bepaalde industriegroepen welke kunstmatig in stand worden gehouden.
En dat zal ongetwijfeld een bepaalde lobby zijn. Maar eigenlijk wordt er aan kunst en cultuur heel
weinig geld uitgegeven voor wat het ook oplevert.
Frank: maar als er 15% uit subsidies bestaan waar bestaat die andere 85% dan uit?
Jasper: 35% sponsor, 25%kaartverkoop en 25% horeca. Maar dit is erg afhankelijk van of je een
eindfeest hebt waar kaarten voor verkocht worden. Het kan ook bestaan uit 15% subsidies, 20%
fondsen, 40% sponsoren en 25% horeca.
Frank: ja maar ik denk als je een eindfeest hebt als hier bij de Dance Parade dan zijn de horeca
inkomsten wel groter denk ik..
Jasper: daar heb je gelijk in want dan heb je de horeca overdag en tijdens het feest nog een keer.
Frank: vraag 4 ging over inzicht verkrijgen in de kosten en opbrengsten van een evenement en ik denk
dat ik dit nu weet. Maar met behulp van die percentages kan ik hier een goed antwoord op geven.
103
Jasper: ja maar deze percentages kunnen verschillen hou daar wel rekening mee.
Frank: ja dat weet ik maar ik heb nu ook de belangrijkste posten op een rijtje staan en daar kan ik ook
wel wat mee. Ik ga dezelfde vraag ook bij andere organisatoren neer leggen en dan kan ik er wel een
betrouwbaar gemiddelde uithalen. De kostenposten van een publieksevenement die hebben we net
gehad.
Jasper: ik heb ze volgens mij allemaal genoemd. Zeker qua hoofdposten heb je ze allemaal.
Frank: de kosten en opbrengsten die heb ik ook voorbij horen komen. Wanneer is een evenement
voor jullie geslaagd? Is dat op basis van het aantal bezoekers?
Jasper: nee dat zijn er een paar. Dat zijn bezoekersaantallen, wat heb je aan free publicity voor elkaar
gekregen, wat heb je zelf aan inspanningen gedaan want als dit te weinig is of bijvoorbeeld het
programmaboekje was te laat klaar dan kan je jezelf dingen verwijten. Zou je dingen in het vervolg
anders aanpakken? Wat is er uit de enquêtes naar voren gekomen, wat zou er beter anders gedaan
kunnen worden? Het weer, je kan nog zo mooi evenement willen neerzetten als het weer niet mee zit
dan kan het alsnog tegen vallen. Want als gevolg van slecht weer kan het zomaar zo zijn dat er een
hoop mensen niet komen. Je beoordeeld eigenlijk ook wel of het programma oké is geweest. En
natuurlijk je horeca inkomsten een goede graadmeter. Daarnaast wordt er ook nog gekeken naar de
communicatie en de marketing rondom een evenement.
Ook is het leuk om te kijken of je met relatief onbekend bandjes een grote hoeveelheid mensen op de
been kan brengen. En dat kan wel wat zeggen, bijvoorbeeld dat het een slimme marketingcampagne
is geweest. Er kan dan geconcludeerd worden dat het evenement een heel groot deel van de
doelgroep aansprak.
Frank: Oké, en als ik nu voor jullie een nieuw model zou ontwikkelen om de economische impact van
een evenement te berekenen, wat betreft de kosten en opbrengsten. Welke elementen zou je daar
zeker in willen hebben?
Jasper: nou ja eigenlijk waar wij het de hele tijd ook al over hebben. Hoeveel mensen zijn er, wat
besteden zij in de stad, wat besteden ze op je evenement. Want dat zijn 2 verschillende groepen. Ik
heb natuurlijk het liefste dat ze zoveel mogelijk bij mij besteden. Aan de andere kant veroorzaak je als
evenementenorganisator ook een hele hoop overlast. Dus daarom vind ik het ook goed om met de
bovenstaande gegevens te schermen naar de gemeente. Maar wat moet daar instaan? Het is altijd
handig om te weten, maar dat is meer een doelgroepenprofiel. Dus hoe oud is iemand, wat is zijn
achtergrond, man of vrouw en dergelijke. En dan is voor mij niet zo relevant of iemand gelovig is maar
wel of iemand een opleiding heeft gedaan en zo ja welke. Maar het is niet zo economisch ingesteld als
jij zou willen. Uiteindelijk haal je hier wel je financiën vandaan, het laat onder andere zien hoe
aantrekkelijk mensen jou evenement vinden. Zijn mensen bij een gratis toegankelijk evenement ook
bereid om hier geld voor te betalen om een bepaald evenement te bezoeken, en zo ja hoeveel? Dat
vind ik wel een redelijk interessante vraag. Bij welke prijs zouden ze niet meer komen?
Frank: ja maar ik denk als je zulke dingen gaat vragen dat je geen eerlijke antwoorden krijgt. Want
mensen zijn bang als ze dit eerlijk invullen dat er dadelijk volgend jaar entreegeld moet worden
betaald. Of als jij als enige van een groep vrienden aangeeft dat je niet bereid bent geld te betalen en
het jaar erna gaat iedereen weer dan doe je dat toch ook maar.
Jasper: ik denk dat je er wel informatie uit kan halen.
Frank: ik denk dat het sterk doelgroep afhankelijk is.
Jasper: dat weet ik eigenlijk wel zeker. Je hebt een klein Drum&Base groepje, die mensen hebben
allemaal stiekem eigen flessen drank bij zich. En je hebt het Tiesto, Armin van Buuren en Ferry
104
Korsten publiek en die spenderen onwijs veel geld op evenementen. En dat is wel grappig van de
Dance Parade, je kan niet zeggen dat er 1 doelgroep is. Het zijn allemaal verschillende doelgroepjes
die het toch leuk vinden om met z’n allen een feestje te vieren.
Frank: maar jij zou aan de hand van opleidingniveau bij een evenement doelgroepen willen
onderscheiden?
Jasper: ja en bij een Dance Parade gaan we uit van de wet van de grote getallen. Dan wil ik eigenlijk
gewoon zien de doelgroep 20-25 komt er het meest. En dan ga ik dit niet opsplitsen in Economen,
Wetenschappers etc. En dat mogen andere wel doen maar dat is voor mij geen relevante informatie.
Frank: mijn laatste deelvraag is welke modellen zijn er bij jou weten bekend op zowel nationaal als
internnationaal niveau om de economische impact van een evenement te meten?
Jasper: er wordt veel geschat. Als je bijvoorbeeld een terrein hebt dan weet je hoeveel mensen erop
kunnen dan kan je als productie oog wel over deze mensen heenkijken en schatten voor hoeveel het
terrein vol staat. En op basis van gemiddelde verblijfsduur van de mensen op het evenement kan je
uitrekenen hoeveel mensen er zijn geweest. En natuurlijk zit hier verandering in want het is niet
helemaal top. Maar dat aantal keer de omloop snelheid is dan je bezoekersaantal.
Frank: heb je voor mij nog adressen wie ik nog meer kan bereiken?
Jasper: Roland Verbies van stichting Doen evenementen zij organiseren onder andere Konininnenach.
Daar kan je achterkomen via www.koninginnenach.nl
Frank: bedankt voor je tijd en informatie.
105
Interview Lex Kruijver
Directeur ReSpons
Frank: ik heb mijn hoofdvraag en deelvragen naar je toe gemaild waar ik het over wil gaan hebben
tijdens dit interview. Ik heb hier ook alweer een reactie op gehad van jou in de vorm van documenten.
Vooral de uittekening van de geldstromen daar kon ik veel mee. Want hier kan je heel veel dingen uit
op maken. Mijn eerste deelvraag gaat over wat publieksevenementen nou precies inhouden, maar in 1
van de documenten stond de definitie van publieksevenementen welke jullie hanteren inclusief
kenmerken. Dus volgens mij hoef ik hier niets meer over te vragen. Mijn tweede deelvraag is wat voor
invloed heeft de economische bijdrage op den Haag? Welke belangrijke elementen komen hierin
volgens jullie naar voren?
Lex: ja dat zijn er drie; imago, cohesie en economie. En in onze advisering hebben wij het ook altijd
over die 3 kenmerken die voorkomen in het zogenaamde ICE model. Imago, Cohesie, Economie. En
dat betekend dat de evenementen een bijdragen kunnen leveren aan het imago van een stad, aan de
cohesie, de sociaal-maatschappelijke participaties en als derde aan de economie. Dus dat zijn de 3
factoren welke een evenement kunnen beïnvloeden.
Frank: ik ben momenteel zelf ook bezig met het schrijven van mijn scriptie en hier heb ik de factoren
opgesplitst in een macro economie. Ik weet niet of je dit wat zegt, maar het gaat erom dat een externe
marktomgeving wordt geanalyseerd. Dit gebeurt aan de hand van een aantal factoren; economische
factoren, demografische factoren, politiek-juridische, ecologische, sociaal-culturele, technologische
factoren. En binnen deze factoren wil ik eigenlijk subpunten weer gaan onderverdelen met daaraan
vast weer wat directe kosten en opbrengsten zijn en wat indirecte kosten en opbrengsten zijn. Is dit
een goede indeling als je dit zo hoort? Kan ik op deze voet verder gaan?
Lex: ja ik denk het wel, je moet een beetje oppassen denk ik dat je het niet te breed maakt want je
hebt natuurlijk inderdaad directe opbrengsten en indirecte kosten en opbrengsten. Denk hierbij
voornamelijk aan dingen welke direct geld in het laatje brengt. En een evenement kan natuurlijk best
een stuk infrastructurele verbetering met zich mee brengen. Bij een paar evenementen is dat duidelijk
maar bij het gros van de evenementen denk ik toch dat de nadruk ligt op de directe opbrengsten en de
directe kosten. En indirect is dan denk ik van een wat minder belang. Kijk op het moment dat je als
gemeente gaat investeren in een evenemententerrein ja dan zijn dat natuurlijk indirecte kosten met
daaraan gekoppeld natuurlijk de indirecte opbrengsten. Dus wat dat betreft ja, maar dan wordt er
natuurlijk beredeneerd vanuit de locatie en niet vanuit het evenement. Maar een goed uitgangspunt
om het vanuit die manier in kaart te brengen.
Frank: maar jij adviseert mij dus om de splitsing in directe en indirecte kosten en opbrengsten eruit te
laten?
Lex: ja inderdaad want anders denk ik ook dat je wat te breed en te diep erop ingaat.
Frank: oké, nou mijn eerste twee vragen zijn erg theoretisch ingesteld om mijn scriptie in te leiden.
Mijn derde vraag vind ikzelf een stuk moeilijker eigenlijk. Hier heb ik van gemaakt welke criteria zijn
van belang om de economische bijdrage van publieksevenementen voor Den Haag te bepalen? Dit is
nu gespecificeerd op Den Haag maar eigenlijk moet het toepasbaar zijn voor heel Nederland. Wat zijn
volgens jou de criteria of succesfactoren.
Lex: de criteria zijn wel weer wat anders dan de succesfactoren maar de criteria voor economische
spin off heeft enerzijds te maken met in hoeverre is een evenement in staat om publiek van buiten aan
te trekken? In onze definitie in regionaal en nationaal belang in hoeverre ben je instaat om
portemonnees van buiten de stad Den Haag naar de stad toe te halen die ze vervolgens ook nog open
doen, dat is één. En ten tweede zou je naar sponsoring kunnen kijken, in hoeverre ben je in staat om
106
sponsors aan te trekken? En een derde punt is ook heel belangrijk, in hoeverre ben je of kun je
bepalen of het geld dat met het evenement als aanduiding wordt uitgegeven ook wel in Den Haag
blijft? Oftewel dat kun je ook weer goed zien aan dat geldstromen model van ons, het geld kan
natuurlijk binnenkomen bij een organisator maar als die organisator van buiten is kan het dus zo zijn
dat het wel omzet is maar die omzet verlaat vervolgens Den Haag weer en komt ergens anders
terecht. Het kan ook zo zijn dat toeleveranciers betaald worden die niet in Den Haag zitten. Dus je
moet niet alleen kijken wat er binnen komt maar ook waar het blijft. En dat laatste wordt nog wel is
vergeten. Dan denk je hé geweldig 20-30% bezoekers van buiten dus kom maar binnen met het geld.
Maar waar komt dit terecht dan?
Frank: waar gaat dit heen is inderdaad een goed punt hier heb ik nog niet eerder aan gedacht, dit gaat
weer een stap verder.
Lex: dus dat hoef je niet helemaal tot detail uit te zoeken maar dat is denk ik wel van belang dat je
goed bepaald wat voor stromen blijven er uiteindelijk in die stad hangen.
Frank: oké hier kan ik denk ik wel een stuk mee verder.
Lex: dit is denk ik voor jou heel belangrijk. Maar de verhouding en zeker als het evenement op een
terrein plaatsvindt denk aan Parkpop wat natuurlijk in het Zuiderpark wordt gehouden dat het geld
allemaal daar wordt uitgegeven. Maar hoe zit het met de economische bijdrage buiten het Zuiderpark?
Ik denk zomaar dat die heel laag is.
Frank: dat weet ik bijna wel zeker, je loopt niet even naar de stad toe of iets dergelijks vanaf die
locatie. En er zitten ook weinig restaurants in de buurt.
Lex: ik denk dat het Haags vervoer bedrijf er wat aan zal hebben en de politie vanwege het
uitschrijven van bonnen. Maar verder misschien wat benzinestations op weg naar. Maar verder vrees
ik dat de stad Den Haag er zelf weinig aan heeft.
Frank: ja maar dit is wel heel evenement afhankelijk. Als je kijkt The Hague Festivals in de zomertijd,
dat levert al veel geld op aan kaartverkoop.
Lex: ja maar je moet altijd ook goed nadenken want deze geldstroom wordt vaak vergeten. Want als je
een evenement hebt dan komt er natuurlijk geld in van buiten maar je hebt hier natuurlijk Den Haag
zelf en die kunnen het geld hier uitgeven en het niet ergens anders uitgeven. Die geldstroom moet je
natuurlijk ook niet vergeten. Want bij een Parkpop, ga even uit van 150.000 bezoekers waarvan er
laten we zeggen 70.000 uit Den Haag en 80.000 van buiten. Dus dat betekend dat die 70.000
Hagenezen op die laatste zaterdag in Juni het geld dus hier uit. Maar hadden ze dat anders dan niet
voor een deel buiten Den Haag uitgegeven? En dat wordt ook vaak vergeten.
Frank: dat geloof ik best maar dat is wel heel moeilijk in kaart te brengen.
Lex: dat klopt, het is eigenlijk ook een beetje een discussie die het Nederlands Bureau voor Toerisme
voert met het ministerie van economische zaken. Het ministerie van economische zaken betaald de
promotie van Nederland, betaald het NBTC. Maar het ministerie van Economische Zaken heeft een
jaar of 10 geleden besloten, “ we gaan jullie alleen maar subsidie geven voor Holland promotie in het
buitenland”. Oftewel het gaat over trek toeristen naar Nederland, daar krijg je geld voor. Maar houd
toeristen in Nederland daar krijg je geen geld voor. En dat is dus altijd een discussie want als we niets
doen aan promotie in Nederland dan gaan mensen naar Frankrijk op vakantie in plaats van dat ze in
Nederland blijven. En dat is dit verhaal dus eigenlijk ook.
Frank: dit is voor mij een totaal ander inzicht van wat ik tot nu toe heb gezien.
Lex: ja en dat is wel een belangrijke. Wat dat betreft de economische spin off want dat is een moeilijk
begrip daar zitten wel meer facetten aan dan dat je in eerste instantie zou denken.
107
Frank: ja het is heel erg verschillend per festival, het is moeilijk om daar een algemeen model voor te
ontwikkelen.
Lex: ja, dat is ook moeilijk en ik vraag me ook af of je uiteindelijk tot een model kan komen. Ik denk wel
dat je uiteindelijk tot een hele goede checklist kan komen voordat je een evenement hebt. En ik denk
dat je aan de hand van die checklist kunt bepalen nou ja dat is dit bij elkaar opgeteld zoveel dus een
evenement levert dit op. Je hoeft dan bij die checklist alleen nog maar de bedragen neer te zetten en
dan weet je de economische spin off.
Frank: ja er zijn eigenlijk ook totaal nog geen modellen voor waarmee de economische bijdrage
berekend kan worden. Want ik heb tot nu toe alleen het Value model gevonden van Egbert van
Meerwaarde. Maar dat is volgens mij het enige model tot heden toe waarmee je de impact van een
evenement enigszins kan berekenen.
Lex: klopt verder zijn er geen modellen, althans niet bij mij bekend.
Frank: er is verder zo weinig over bekend omtrent dit onderwerp. Want JMR creatieve
stadsontwikkeling uit Rotterdam bijvoorbeeld van de Dance Parade, die zeggen ook van “wat het voor
de stad oplevert interesseert mij niet”. Dat gaat allemaal een stapje te ver voor mij, Jasper vindt de
bezoekers aantallen leuk om te horen, leuk om te horen wat bezoekers uitgeven en doen ze dit op het
evenement of in de stad? Maar dat zijn de 3 factoren welke voor mij belangrijk zijn. En aan de hand
van deze factoren kan ik natuurlijk wel weer verder redeneren wat de economische impact zal zijn.
Maar net zoals de sociaal-maatschappelijk factoren zijn eigenlijk niet in kaart te brengen.
Lex: dan zul je eerst moeten bepalen van ja wat vind je nou cohesie? En wat vind je nou
maatschappelijke participatie? Dat een Turk en een Nederlander bij elkaar op de koffie gaan? Dat is
heel afhankelijk van hoe je als stad zeg maar je doelstellingen stelt en daar zouden ze eerst goed over
na moeten denken. Voordat zij zich gaan verdrinken in allerlei modellen. Wat willen wij nou eigenlijk
bereiken? En wat hoort er tot maatschappelijke participatie en vervolgens kun je zeggen oké wat zou
een evenement als de parade eraan kunnen bijdragen? En vervolgens meten of dat kan. En nogmaals
ik vind sociale cohesie nog wel de moeilijkste omdat er eigenlijk alleen maar over die term gesproken
maar nooit over wat dat nou behelst dan. Waar gaat dat dan over?
Frank: klopt ik begrijp wat je bedoelt. Maar de meeste meningen van mensen zou je kunnen meten
aan de hand van enquêtes. Wat vind je van Den Haag? Merk je dat er iets veranderd is de laatste
jaren?
Lex: precies, in Utrecht hebben we dit onderwerp ook vastgepakt. En in Utrecht hebben ze een wijken
monitor. Waarbij ze eigenlijk 1 of 2 keer per jaar kijken naar de inwonersdichtheid, wat vind u van het
buurthuis, wat vind u van het groen allemaal dat soort zaken. Maar hier zou je ook kunnen vragen wat
vind u van het evenementen aanbod? Want dan hoef je niet altijd te blijven hangen op die grote
evenementen maar dan kun je ook gaan kijken naar wat vind u van de activiteiten die in de wijk
worden georganiseerd? En op die manier zou je kunnen meten wat de bewoners ervan vinden, wie er
mee doen en wat het doet voor de participatie. Bijvoorbeeld bij vrijwilligers zouden we dat kunnen
doen. Je gaat dus een 0 meting houden bij 30-40 evenementen in een stad met hoeveel vrijwilligers
werken jullie? En laten we vervolgens is kijken of we het beleid kunnen stimuleren. En dan kun je na
afloop meten of het aantal vrijwilligers is toegenomen. En er zullen nog wel andere factoren zijn die
daarop van invloed zijn maar dat is een methode om te meten of de maatschappelijke participatie
omhoog gegaan is.
Frank: je kan dus zeggen, twee keer per jaar houden we een meting, als je de eerste keer dan meet
voor een evenement en de tweede keer na een evenement zie je volgens mij precies wat het
evenement te weeg heeft gebracht. Ja en in wezen zou er dan een verandering zichtbaar moeten zijn.
108
Lex: ja maar een verandering in wat? En dat hangt weer van je doel af. Stel nou dat ze in Den Haag
zeggen, één van de doelstellingen van het Afrika festival is om zeg maar de culturen meer te laten
mixen. Prima dan zou je vooraf een doelstellingen moeten hebben hoeveel nationaliteiten wil je
hebben op het festival? En op het evenement kan je dan meten hoe dit uitpakt. En ten tweede zou je
ook in de stad kunnen peilen wat vind u van zo’n evenement? Past dit bij Den Haag? Maar je zal dan
eerst moeten bepalen, wat zijn dan mijn doelen? Want het is nogmaals met economie wat makkelijker
want het is nog steeds een kwestie van keuzes maken.
Frank: economie kan je bijna altijd uitdrukken in een waarde van geld dus daarom is het makkelijker te
beoordelen wanneer iets goed of slecht is. Iedereen kent ook de waarde van geld en wat een Euro
waard is.
Lex: ja maar bij economie moet je kijken naar ga je media aandacht erbij betrekken, vind je de media
aandacht erbij horen? De één zal zeggen ja en de ander weer van niet. En dat is nog wel een kwestie
van keuzes maken maar de elementen zijn wel bekend en dat is bij sociale cohesie een stuk
moeilijker. Wat vind je dat daaronder valt?
Frank: ja die keuzes moet ik ook nog gaan maken. Maar omdat ik hier nog niet bij stil heb gestaan vind
ik dat lastig.
Lex: het is natuurlijk hartstikke moeilijk om een model te maken als je niet weet wat de elementen zijn
en welke begrippen erbij horen.
Frank: ik maak zelf geen model, ik geef input van welke informatie erbij het model gebruikt kan
worden. Want voordat er een model is zal er nog veel onderzocht moeten worden en ik hou me alleen
bezig met het economische deel.
Lex: oh je doet alleen economie. Wie doet de rest dan?
Frank: Een andere student is nu bezig met het imago gebaseerd op Rotterdam en in de toekomst
zullen nieuwe studenten die gaan onderzoeken voor het lectoraat de andere onderwerpen onder de
loep nemen. Maar met de factor sociaal-cultureel is nu nog niemand bezig. En wellicht wordt dit
onderwerp bewust nog niet onderzocht omdat er eerst keuzes gemaakt moeten worden maar dat weet
ik verder niet.
Lex: cohesie is een hele belangrijke, veel gemeentes zijn hier al mee bezig. Dit onderwerp leeft binnen
de gemeentes zonder dat iemand weet wat ermee bedoelt wordt. Maar dat het een belangrijk
onderwerp is, is zeker. Maar voor economie is er ook veel vraag en zou het mooi zijn. Het Value
model ken ik daar zitten wel een paar leuke belangrijke elementen in maar wat ik wel een nadeel vind
van het Value model is: je hebt er heel veel input voor nodig en ten tweede het werkt beter bij
meerdaagse evenementen, waarbij mensen ook overnachten.
Frank: ja want volgens mij is de verblijfsduur een belangrijke variabelen.
Lex: het Value model van Egbert is voortgekomen uit grootschalige sportevenementen uit Nederland,
Euro 2000 daar is Egbert op gepromoveerd. Euro 2000, de Olympische Spelen, het WK zwemen dat
soort dingen de Tour de France. Bij dat soort grootschalige evenementen levert het Value model wel
wat waardevolle informatie op. Maar voor één daagse evenementen, en dan zijn de meeste daar gaat
dit model niet voor op.
Frank: ja maar die andere variabele moet je ook allemaal afzonderlijk berekenen voordat je verder
kan. En bij een groot evenement zijn dat er nogal wat dus het is lastig tot een betrouwbaar cijfer te
komen. Bij een feest in de Ahoy is het toeschouwersaantal goed te meten aan de hand van de
kaartverkoop. En om de uitgaven per persoon uit te rekenen zal je moeten enquêteren in de Ahoy. En
109
dat is ook iets wat Jasper van JMR aangaf, dat de bij de Dance Parade de uitgaven per persoon
ongeveer 5 Euro zijn maar als er kaartverkoop is voor een evenement dan zijn deze uitgaven weer
totaal anders. En ja als JMR de toeschouwersaantallen wil weten van de Dance Parade dan wordt er
op 3 momenten van de dag een foto gemaakt van bovenaf, hier wordt een gemiddelde van bepaald.
Er wordt gekeken naar het aantal vierkante meters dat de toeschouwers in beslag nemen en het
aantal mensen per vierkante meter wordt berekend. Aan de hand van deze cijfers kan het totaal aantal
bezoekers worden berekend.
Lex: dat is wel erg kort door de bocht
Frank: ja maar JMR heeft geen belang bij precieze aantallen.
Lex: ja dat is ook het punt. Wij zijn al langer bezig met het bezoekersaantallen verhaal. Wij willen dit
graag zuiverder hebben maar dat is nog niet zo eenvoudig.
Frank: hou zou jij dan bijvoorbeeld bij de Dance Parade meten?
Lex: nou er zijn een aantal methoden voor. Ten eerste zijn we bezig met te kijken naar een
samenwerking met telefonie providers, of we aan de hand van het belverkeer kan. Er gaat veel
belverkeer via de masten dus dat moet een bepaald getal (len) opleveren waar we wat mee kunnen.
Dat is één en verder zijn we ook bezig met een partij om een landelijk evenementen panel uit te
voeren. Want je hebt een panel en dat is een selecte steekproef door heel Nederland onder
verschillende doelgroepen. En op het moment dat een evenement een bepaalde omvang heeft dan
zouden er voldoende mensen in het panel moeten zitten om daar zeg maar een uitspraak over te
kunnen doen. Dus dat zijn twee methoden waar wij eigenlijk mee bezig zijn. Maar ik weet ook dat er
bedrijven zijn die proeven houden met telcamera’s. Wat meer bij een terrein, zoals Parkpop. Want je
moet zorgen dat je die camera’s zo effectief mogelijk kunt ophangen. Je zou eigenlijk voor
verschillende evenementen verschillende methodieken moeten gebruiken of te bedenken die al dan
niet effectief kunnen zijn. Maar de bottleneck is vooralsnog de kosten, het is gewoon te duur. Om dat
een keer te doen is het allemaal nog wel op te hoesten, je brengt wat partijen bij elkaar en die willen
allemaal wel wat betalen. En dan wordt het een sterk item. Maar het is wel belangrijk want we moeten
van dat geschat en gegok af, dat moet gewoon een keer beter. We hebben het in het verleden zelf al
gedaan met telteams. Dan kom je ook wel een heel eind maar ja met telteams is heel bewerkelijk en
kostbaar. En je bent gewoon minimaal een dag bezig voordat je een uitspraak kan doen. Nee dus voor
een keer kan dat maar het is geen methode welke je consequent kan toepassen. Moeilijk hoor.
Frank: helder allemaal, mijn vierde vraag op welke manier kunnen kosten en opbrengsten van
publieksevenementen inzichtelijk worden gemaakt? Ik wil eigenlijk een soort lijst maken met de
kostenposten en opbrengstenposten. En daarbij probeer ik er voor mijzelf een lijst te maken aan de
hand waarvan er van tevoren geschat kan worden wat de kosten van een evenement worden en wat
de opbrengsten. En wat het economisch gezien oplevert. Zou jij een aantal kosten op kunnen
noemen?
Lex: nou ja kosten, de kostenbaten analyse is wel heel erg belangrijk. Vanuit welke optiek je dat gaat
opschrijven. Oftewel de kosten voor een organisator zijn totaal anders dan de kosten van een
gemeente. En dat geldt natuurlijk voor de baten ook.
Frank: je bedoelt dat het allebei een apart orgaan is. De politie bijvoorbeeld die valt onder de kosten
van de gemeente. En de organisator regelt het beveiligingsteam.
Lex: de politie wordt niet vanuit de gemeente geregeld. De politie staat op zich los van de gemeente
maar ja het is natuurlijk wel een groot verschil tussen de kosten die een gemeente maakt en de baten
die ze voor ogen hebben en de kosten en baten van een organisator. Dat schema van ons is daar erg
belangrijk voor. Voor de organisator is de economische spin off het geld wat die mee neemt maar voor
110
een gemeente, die ziet ook al die geldstromen wel maar als de organisator daarmee vertrekt dan is
het baten verhaal voor de organisator en de gemeente volstrekt anders.
Frank: maar de politie die valt niet onder de gemeente?
Lex: nee, de politie is niet in dienst van de gemeente, het is een apart instituut, de brandweer valt wel
onder de gemeente.
Frank: oh want van Jasper hoorde ik dat de brandweer, politie, openbaarvervoer en EHBO allemaal
onder de gemeente vallen en dus ook door de gemeente geregeld wordt. En de organisator onder
andere de beveiligingsteams, podiums etc.
Lex: nou kijk laat ik het zo zeggen, bij veel steden heb je te maken met het zogenaamde rood, wit,
blauw overleg. Oftewel rood=brandweer, wit=medische hulpdiensten en blauw politie. Dat zit bij veel
gemeente wel bij elkaar maar je hebt dan ook nog een keer te maken met gemeentelijke mensen.
Maar de brandweer, politie en hulpdiensten moet je wel als aparte instanties zien. En of je daar kosten
aan hebt dat hangt ook weer van de gemeente af. Maar vaak zit dit wel weer in de vergunning
inbegrepen want voor sommige vergunningen kun je zomaar duizenden euro’s kwijt zijn terwijl een
andere vergunning weer 100 Euro kan zijn. Maar dat hangt helemaal af van de impact van je
evenement op de openbare orde, het gebruik van ruimte.
Frank: Jasper die heeft ook een aantal percentages gegeven van de opbrengsten en kosten. Deze
kunnen erg verschillen per evenement omdat dit af kan hangen van de kaartverkoop. Want als je naar
de Dance Parade gaat dan heb je geen entreegeld maar voor een Tièsto betaal je al 70-80 Euro
waardoor de verhoudingen onderling niet te vergelijken zijn. Jasper had het over de volgende getallen:
15% subsidies, 35% sponsoring, 25% kaartverkoop en 25% horeca. Kan jij je hierin vinden?
Lex: ik hou altijd 1/3, 1/3, 1/3 aan oftewel sponsoring, recette, subsidies.
Frank: onder recette versta je de horeca en kaartverkoop bij elkaar?
Lex: ja, dat is inderdaad horeca en kaartverkoop bij elkaar. En wat zei hij?
Frank: 15% subsidies, 35% sponsoring, 25% kaartverkoop en 25% horeca.
Lex: 50% eigen recette dus. Dan heeft hij een wat gezondere begroting.
Frank: ja maar dit kan bij een ander evenement weer totaal anders zijn. Want dit is heel erg bekeken
vanuit de Dance Parade.
Lex: ja, want de verschillen zijn ook wel groot hoor want bij sportevenementen daar is je aandeel
subsidies lager en de recette weer hoger. En je hebt ook bijvoorbeeld het Literatuur festival en daar
zie je dat de subsidies weer heel hoog is en sponsoring en recette weer laag. Maar gemiddeld
genomen kun je wel uitgaan van 1/3, 1/3, 1/3.
Frank: ik denk dat ik dan nu de meeste dingen gehad heb die ik mijn scriptie wil verwerken. Hier in
Nederland zijn er geen modellen bij jou bekend waarmee je de impact van een evenement kan
meten? In het buitenland ook niet? Want ik vind er helemaal niets over in boeken en op internet.
Lex: nee volgens mij zijn deze er niet, erg moeilijk.
Frank: Nog een afsluitende vraag, je had mij de eerste keer gemaild, dat je benieuwd was naar mijn
onderzoek omdat deze kwalitatief was en het een kwantitatief onderwerp is, vertel?
Lex: klopt, leuk dat je daar nog naar refereert. Nou het gaat natuurlijk over een economisch model die
wat moet gaan zeggen over de kwantiteit. Want geld is natuurlijk kwantiteit. En vervolgens ga jij daar
een kwalitatief onderzoek over houden.
111
Frank: daar was ik even benieuwd naar. Maar qua begrotingen is er ook helemaal niets in te zien
waardoor je erg moeilijk achter de juiste posten komt. Je komt niet achter de kosten voor EHBO,
politie of brandweer middels enquêtering dus vandaar dat ik gekozen heb voor diepte-interviews.
Lex: maar ik denk dat je ook goed even terug moet koppelen naar je opdrachtgever, INHolland in dit
geval denk ik, ook nog iemand van de gemeente?
Frank: alleen het lectoraat City Marketing en Leisure Management.
Lex: Ik denk dat je goed moet doorspreken of het om de opbrengsten van de organisator gaat of om
die van de stad.
Frank: het gaat om die van de stad.
Lex: maar dan hoef je niet de begroting erbij te pakken van een organisator. Dus het gaat dan echt om
de kosten voor inzet van politie. Hoe gaat de gemeente om met het evenemententerrein? Moet je
hiervoor betalen? Wegen afzetten? Over dat soort kosten heb je het eigenlijk want de gemeente zelf
maakt weinig kosten, zij faciliteren alleen maar.
Frank: ja maar ik denk wel dat het ook voor de gemeente handig is om een model in handen te krijgen
aan de hand waarvan er van te voren gezegd kan worden wat een evenement ongeveer oplevert om
zo te beoordelen of een evenement plaats kan vinden. En op basis hiervan ook subsidies toekennen.
Want nu is dit natuurlijk een ramp er komt geld uit allerlei verschillende potjes maar niemand weet
waarom er geld wordt gegeven.
Lex: ik denk dat als je de kosten en baten voor een gemeente inzichtelijk wilt maken je dan op het ICE
model uitkomt. Imago, cohesie en economie en eigenlijk zou het zo moeten zijn dat de kosten die een
Gemeente gaat maken, oftewel hoeveel subsidie gaan we geven? Wat doen we met de kosten van
de rood, wit, blauwe brigade? Deze staan dan wel apart maar gaan wel in het gemeentelijke verhaal
mee, die trekken samen op. Wat vinden we dat dit uiteindelijk mag gaan kosten? We moeten eigenlijk
beoordelen hoe een evenement op deze elementen scoort. En daarin zou je tot een soort beoordeling
moeten komen. Dus op imago scoort dit evenement 2 punten, op cohesie scoort dit evenement 3
punten, op economie scoort dit evenement 2 punten, is in totaal 7 punten en dit puntenaantal staat
gelijk aan 15.000 Euro. Zoiets, en op het moment dat je 12 punten scoort dan krijg je 25.000 Euro. En
bij imago wat zit hier achter? Dat zijn bijvoorbeeld de kernwaarden van een bepaalde stad. Utrecht wil
persoonlijk zijn, historisch zijn en vernieuwend zijn. Dat imago is moeilijk, hoe kan je dat doen? Wat
doet het filmfestival nou voor het imago van Utrecht? Hoe ver ga je dan om dit allemaal te
onderzoeken? En als je dit vanuit de gemeente bekijkt, als ze aan deze voorwaarde voldoen dan
denken wij dat ze scoren op imago en op basis daarvan geven we ze meer of minder geld en dus
meer of minder punten. Want anders wordt het allemaal veel te ingewikkeld. Maar dit systeem zal je
eerst voor alle evenementen moeten doen zodat je ze in samenhang hebt want anders heb je geen
idee hoeveel geld het kost. Dan kan je nog een beetje schuiven en uiteindelijk zou je dat zo kunnen
doen. En als evenement X zegt ik heb 15.000 Euro en evenement H heeft 40.000 Euro waarom is
dat? Dan kun je dit aan de hand van de verdeling uitleggen. Wat je ook is even zou moeten doen is, je
moet Rob Keehnen bellen.
Frank: ja dat wil ik ook maar ik heb geen nummer van hem alleen een algemeen mail adres.
Lex: zijn mailadres is [email protected] en zeg dat je die via mij hebt gekregen en
geïnteresseerd bent in hun subsidie model. Zij hebben een subsidie model die ongeveer zo werkt. En
Den Haag kijkt voornamelijk naar de economie en het imago.
Frank: je ziet inderdaad dat overal meer aandacht wordt besteed aan het imago en de economie.
Terwijl die derde factor misschien nog wel de belangrijkste is.
112
Lex: wat is cohesie? Als je kijkt naar Koninginnedag in Amsterdam, de halve bevolking van de stad
vlucht omdat ze geen puinhoop willen hebben. Je kan dan concluderen dat het evenement geweldig is
voor de economie en het imago maar voor de cohesie is het dramatisch. Maargoed hier hoef jij je
allemaal niet mee bezig te houden. Wellicht dat het voor jou wat is om te gaan bepalen wanneer je 2
punten krijgt voor je economie in dit subsidie model. Bij een evenement heb je omzet, dat is alle geld
dat wordt gegenereerd en het economisch surplus. En hier gaat het eigenlijk om, hoeveel geld levert
het evenement op als het er niet was geweest? Want stel er komt hier iemand uit Den Haag die geeft
15 Euro uit op Parkpop, maar als dit er niet was geweest? Was die dan de binnenstad in gegaan en
had die dat daar dan uitgegeven? Wellicht is het ook nog wel beter want in de binnenstad zit een
Haagse ondernemer en de organisator van Parkpop is Ducos en komt uit Rotterdam. En die neemt het
geld weer mee, dus misschien is het evenement wel slecht voor de lokale economie. Veel plezier!
Frank: dit is een totaal ander inzicht dan dat ik tot nu toe had.
Lex: het is niet voor niets dat er zowel nationaal als internationaal niets over te vinden is. Nu zie je de
haken en ogen die eraan zitten. En er is veel behoefte aan vanuit de gemeenten.
Frank: ja maar dit model moet er komen op de lange termijn.
Lex: ja maar als je dat model hebt zou het geweldig zijn. Dat je ermee kunt uitrekenen geloof ik wel
maar voorspellen.. Dat je van te voren kunt zien of een evenement iets gaat toevoegen. Het
moeilijkste punt is eigenlijk, wat voor de ene gemeente economie is, is voor de andere weer geen
economie. En datzelfde geldt voor de ander 2 factoren. Wat willen ze bereiken? En wat is het
onderlinge gewicht van deze factoren?
Frank: cohesie zou je ook wel kunnen zien als leefbaarheid
Lex: ja eigenlijk wel.
Frank: dan weet ik genoeg, bedankt voor je tijd!
113
Interview Michiel Middendorf
Commercieel directeur World Forum
Frank: ik zal je eerst het doel van mijn scriptie uitleggen, dat is inzicht krijgen in het economisch effect
van publieksevenementen in Den Haag ten einde aanbevelingen te doen aan het lectoraat City
Marketing & Leisure Management over hoe de economische bijdrage aan de hand van criteria kan
worden gemeten.
De hoofdvraag is: Op welke manier kan de economische bijdrage in Den Haag meetbaar worden
gemaakt? En deze vraag is beantwoord als ik een antwoord heb op mijn deelvragen.
Mijn eerste deelvraag is: Wat verstaat het World Forum onder het begrip publieksevenement?
Michiel: ik denk aan een publieksevenement als ik gewoon tastbare voorbeelden wil noemen die wij
hier hebben dan denk ik in eerste instantie aan The Hague Jazz. Echt een publieksevenement waar
mensen uit het hele land en ook internationaal naar toe komen. Bij publieksevenementen denk ik ook
aan de musicals en theater voorstellingen die wij hier met name hebben. Dat zijn echt
publieksevenementen, er zijn ook wel bijvoorbeeld openbare congressen of beurzen die hier
plaatsvinden zoals de mineralenbeurs. Dat kun je ook zien als publieksevenementen. Maar ik denk dat
je met name moet denken gerelateerd aan een economische spin off voor Den Haag. Dan zou je, je in
dit onderzoek eigenlijk moeten beperken tot evenementen waar je het vermoeden bij hebt dat het ook
mensen van buiten Den Haag aantrekt. Want dan breng je geld Den Haag in om het maar even simpel
uit te drukken. Maar ja dat is dus ook een internationaal congres, deze brengt ook geld Den Haag in
maar kun je dit dan bestempelen als een publieksevenement?
Frank: ik heb in mijn onderzoek een opsplitsing gemaakt in enerzijds zakelijke evenementen en
anderzijds publieksevenementen.
Michiel: oké, The Hague Festivals is natuurlijk een heel ander iets dan een internationaal congres
maar ze brengen wel alle twee geld naar Den Haag toe.
Frank: The Hague Festivals organiseert elk jaar ook een Day of Peace en dit is wel in
overeenstemming met de slogan van de stad.
Michiel: ja, je zou publieksevenementen kunnen definiëren als gewoon toegankelijk voor een
willekeurig publiek. En andere soorten evenementen zijn weer heel specifiek toegankelijk voor mensen
die daarvoor uitgenodigd worden maar die wel een enorme economische spin off hebben. Je hebt hier
bijvoorbeeld het European Space Agency, een aangelegenheid met 25 ministers van Economische
Zaken en met alles wat eraan hangt waren er misschien zo’n 400 man maar de economische spin off
voor Den Haag was gigantisch. Zo is het bestedingspatroon van zo’n evenement van een aantal
dagen erg positief. Maar dat kan je niet echt een publieksevenement noemen. Het conventie bureau
en het Nederlands Bureau voor Toerisme hebben daar statistieken. Dit is een soort van
calculatiemodel waarmee gerekend wordt. Eén internationale congresdeelnemer levert de stad
bijvoorbeeld 350 Euro per dag op. Dat is het hotel, het bestedingspatroon, er stroomt dan 350 Euro
per persoon per dag de stad binnen, dat zou je ook als spin off kunnen zien. En daar zijn wel al
statistieken over bekend. Voor alles wat Den Haag binnenstroom zou je eigenlijk bij het conventie
bureau van Den Haag Marketing moeten benaderen. Heb je daar al contact mee hebt gehad?
Frank: nee, daar heb ik nog geen datum mee geplant maar wel gemaild.
Michiel: ja, dan zou je echt moeten wenden tot het conventie bureau en daar vragen naar Daan van
der Kallen. Die kan je in ieder geval leiden naar de juiste plek om de statistieken daarover te krijgen.
Dat zijn wel belangrijke gegevens voor je denk ik omdat die statistieken hebben over: Wat doen
114
internationale congressen voor Den Haag? En wat heeft het voor spin off? En cijfers als wat voor spin
off brengt een gemiddelde congresganger met zich mee.
Frank: zijn hier ook gegevens bekend over publieksevenementen?
Michiel: dat durf ik niet te zeggen maar je kunt het wel proberen.
Frank: en gasten die hier naar een internationaal congres komen, blijven die hier in het Novotel slapen
of gaan die ergens anders heen?
Michiel: ja die blijven in de buurt overnachten, internationale congresgangers hebben ergens een
hotelkamer in de buurt. Of hier, of bij de buren, of bij de kust of in de stad.
Frank: mijn volgende vraag is wat voor invloed heeft de economische bijdrage van een evenement op
Den Haag? Welke belangrijke elementen van een publieksevenement komen hier naar voren?
Michiel: welke invloed op wat?
Frank: welke invloed op de stad Den Haag.
Michiel: nou ik denk dat…
Frank: de vraag is heel breed gesteld.
Michiel: dat geeft niet, het is juist een super goede vraag dit. Ik zit er even over na te denken. Ik denk
dat het voor de positie, de profilering van Den Haag het heel belangrijk is dat bepaalde evenementen
die profilering versterken. Dan heb je het echt over economie, de marketing eerlijk gezegd. Maar toch
een goede marketing positie die geeft een stad een bepaald effect. Dus Den Haag is de internationale
stad van vrede en recht dat betekend dat als je publieksevenementen of evenementen hebt die de
profilering onderschrijven dat, dat de profilering van Den Haag weer versterkt. En dat is dus het
positieve effect dat een bepaald soort evenementen kan hebben. Je zei net zelf al de dag van de
vrede is daar een mooi voorbeeld van. Kijk het heeft een dubbel effect. Het trekt mensen naar Den
Haag die de instituten willen bezoeker die normaal gesproken gesloten blijven en die op deze dag een
kijkje kunnen nemen. Maar het neven effect is dat het tevens de profilering van Den Haag versterkt.
Dat is weer belangrijk voor de marketing, de profilering van de stad zelf. Kijk als een stad bekend staat
als vrede en recht dan komen er organisaties op af die hier evenementen willen organiseren omdat
het de stad van vrede en recht is. Vaak zijn dit organisaties die wat serieuzer zijn, die bepaalde
maatschappelijke belangen hebben. Bijvoorbeeld: als je een feestje wil bouwen ga je naar
Amsterdam, en als je ergens inhoudelijk over wil zijn dan ga je naar Den Haag. Dat is een beetje kort
door de bocht maar het is wel een beetje het effect dat de profilering van Den Haag heeft.
Frank: ik heb zelf gekozen voor een macro economie, ik weet niet of dit jou wat zegt?
Michiel: ja
Frank: ik heb dit opgesplitst in: economische, sociaal-cultureel, politiek-juridisch etc. Want ja de impact
van een evenement is zichtbaar op allerlei fronten. Omdat er zoveel gevolgen zijn van een evenement
denk dat de economische impact het beste zichtbaar gemaakt kan worden aan de hand van deze
theorie. En deze vervolgens weer opsplitsen in directe en indirecte kosten en opbrengsten.
Michiel: daar ben ik het mee eens. Al vind ik het opsplitsen in directe en directe kosten en opbrengsten
wat ver gaan. Hier kan je beter alleen kijken naar de directe kosten en opbrengsten omdat de indirecte
kosten en opbrengsten soms niet te volledig te achterhalen zijn. En als de gemeente dan slim is dan
koppel je aan bijvoorbeeld The Hague Festivals een vredesprijs, een prijs voor de vrede en dan
nodigen ze een bobo uit die de prijs uitreikt. Snap je wat ik bedoel? Dan heb je een dubbel effect van
het positieve dat je aan het doen bent.
115
Frank: ja dat is heel goed voor het imago van de stad.
Michiel: ja dus dat, en zoals bijvoorbeeld hier met The Hague Jazz dat koppelen aan het IMCAR, een
vluchtelingen organisatie van de VN. Want daar gaat een stuk van de opbrengst naar toe en dat werkt
samen met elkaar. En je moet altijd iets doen wat die profilering onderscheid en zorgen dat die
evenementen daarover gaan. Daar komen de sponsoren op af. Een voorbeeld hiervan is een
evenement dat volgend jaar wordt georganiseerd en voor 100% ten bate van War Child komt. En de
gemeente Den Haag gaat volgend jaar ook War Child ondersteunen. Zo ben je dus gezamenlijk bezig
om de stad in een aantal jaren neer te zetten en je levert een grote bijdrage voor War Child. En dit
past weer helemaal bij de slogan van Den Haag. Dit heeft niet direct hele meetbare gevolgen maar ik
geloof er wel heilig in dat een scherpe en heldere profilering ten goede komt van een stad. Wij zijn wel
een gebouw maar we verkopen uiteindelijk de stad Den Haag voor internationale congressen en
dergelijke. Dus een heldere profilering heeft een direct economisch gevolg voor ons. Heel veel steden
hebben niet een heldere profilering en dat verschil is merkbaar. Maar je moet er meer gebruik van
maken en dat blijven wij roepen naar de gemeente Den Haag en naar het conventie bureau, maak
gebruik van waar we eigenlijk al bekend om staan.
Frank: dus alle evenementen die hier georganiseerd worden moeten eigenlijk gelinkt worden aan de
slogan van de stad, recht en vrede?
Michiel: ja, eigenlijk alles moet hieraan gerelateerd zijn. Het OPCW dat zijn onze buren, een VN
organisaties tegen biologische wapens om deze wapens volledig uit de wereld te helpen. Het VN
congres of VN gerelateerde congressen, de internationale recht organisatie of het vredespaleis. Alles
wat daarmee linkt kan de profilering van Den Haag onderscheiden.
Frank: oké dat is helemaal helder. Mijn derde vraag vind ikzelf de moeilijkste van allemaal is welke
criteria zijn van belang om de economische bijdrage van publieksevenementen voor Den Haag te
bepalen?
Michiel: ik denk dat je een keuze moet maken maar dat is moeilijk. Dit is denk ik de meest lastige
vraag? Maar ik denk als je dit helder wilt doen dan moet je ergens een grens trekken. De grens trek je
dan om de gemeente Den Haag heen en je gaat meten wat er van buitenaf naar Den Haag toe komt.
Ik denk dat dit een helder meet moment is. Je zou ook nog verder door kunnen redeneren, en stellen
als The Hague Festivals ergens anders wordt georganiseerd, zouden mensen dit vertier dan ergens
anders gaan zoeken? Dan ben je het geld als stad kwijt. Maar dat lijkt mij een onmogelijke taak om te
onderzoeken. Want dan zou je bij een evenement van The Hague Festivals iedereen moeten vragen;
als dit evenement hier net georganiseerd zou worden, zou je dan naar het Museumplein gaan naar
een vergelijkbaar evenement? Dat is erg moeilijk te meten snap je? Want dan kan je beter gewoon
kijken van wat komt er buiten Den Haag?
Momenteel heb je hier Sunset de musical, dit is een rondtrekkende musical dus hij is ook te zien op
andere plekken in Nederland. Hier zullen veel bezoekers zijn uit Den Haag maar toch ook een deel
van buitenaf. Ga je dan weer naar het Circustheater, daar draait Tarzan weer permanent. Maar dit is
de enige plek in Nederland waar je Tarzan kan zien. Dan weet je dat een groot deel van dat
percentage bezoekers mensen uit het hele land komen. En dat heeft natuurlijk een gigantische spin
off. En The Hague Jazz Festival daar weet je van dat het publiek trekt uit het hele land.
Frank: ik denk zelfs internationale bezoekers.
Michiel: klopt, het internationale congres dat is helder, hier heeft het NBTC ooit een bedrag voor
uitgerekend en dat wordt elk jaar bijgesteld dit is dus al redelijk meetbaar. Maar het meest eenvoudige
om het effect te kunnen meten is een cirkel om Den Haag te trekken. En al het geld wat van buiten die
cirkel naar Den Haag toe komt is het economische meetbare effect van een evenement, een congres
of een publieksevenement.
116
Frank: ik heb ook gesproken met Lex Kruijver van ReSpons, en hij zei kijk ook naar bijvoorbeeld The
Hague Jazz, als dit niet meer georganiseerd zou worden, geven mensen dan ergens aan uit of wordt
dit geld niet uitgegeven? En dat is natuurlijk iets wat je heel moeilijk kan meten.
Michiel: dat is onmogelijk, bij elk onderzoek moet je uitgaan van bepaalde stelling. Er is een moment
waarop je moet gaan werken met stellingen want als je die richting opgaat dan bevind je, je op
drijfzand.
Frank: dus de enige oplossing is om te meten welke mensen van buiten de stad komen?
Michiel: ja en dat zijn cijfers waar je ook beleid op kan bepalen. Als je dit ooit voor je werk zou moeten
doen dan doe je dit om beleidsmakers ervan te overtuigen dat het belangrijk is om bepaalde dingen te
organiseren of dat te suporten, financieel bij te dragen of vergunningen voor te verlenen. En ja dan
moet je met meetbare cijfers aankomen en kan je niet zeggen “ja anders gaan die mensen naar
Amsterdam”. Dus ik denk dat dit beter verdedigbaar is en ook beter aan te tonen is.
Frank: heb je enig idee wat voor percentage van de bezoekers van een musical hier van buiten de
stad komt?
Michiel: dat is erg verschillend, vorig jaar hadden we Ciske de Rad in de beginperiode en in een
maand tijd hadden we 60.000 bezoekers. Ik denk dat hiervan wel de helft van buiten Den Haag kwam.
En de Musical Sunset boulevard die loopt iets minder hard maar dit is per evenement weer anders. En
als er een bekende artiest vanuit het buitenland een eenmalig optreden geeft dan komen er mensen
vanuit het hele land.
Frank: nu komt ook hetgeen naar voren waar ik tegenaan ben gelopen. Het is erg lastig om een
gemiddelde hierop te baseren omdat de gemiddelde zo erg verschillen.
Michiel: ik denk alles wat wij in ons theater hebben, het is de grootste theaterzaal van Nederland, ik
denk dat je gerust kan zeggen dat de helft hiervan buiten Den Haag komt. Want Delft en Rotterdam is
ook buiten Den Haag weet je wel.
Frank: duidelijk, mijn vierde vraag op welke manier kunnen kosten en opbrengsten van
publieksevenementen inzichtelijk worden gemaakt? Ik wil eigenlijk kijken wat zijn de kostenposten,
waaruit bestaan de opbrengsten. Ik heb vorige week met Jasper Scholte gesproken van JRM
Productions, zij organiseren de Dance Parade. Daar heb ik ook gevraagd waaruit de opbrengsten
bestaan. Hij heeft toen opbrengsten gegeven met de bijbehorende percentage; opbrengsten bestaan
voor 15% uit subsidies, 35% sponsoren, 25% horeca en 25% kaartverkoop. Lex had weer andere
percentages. Wat voor percentages hebben jullie?
Michiel: 47% Sponsoring
47% Kaartverkoop
6% Subsidies
Ja maar dan zul je, je wel moeten beperken tot alleen The Hague Festivals. En al die festivals van The
Hague Festivals doorlichten. En dan gaan praten met Festival klassiek, Parkpop, alle festivals
individueel benaderen en dan overal de percentages vragen als je zegt ik wil echt
publieksevenementen onderzoeken.
Frank: ja maar bij publieksevenementen heb je ook weer zoveel verschillende categorieën, dit is erg
lastig. Juist omdat alle publieksevenementen zo verschillen, een voetbalwedstrijd is ook een
publieksevenement.
117
Michiel: ik begrijp wat je bedoelt je bevind je op glad ijs. Internationale congressen Tarzan, The Hague
Festivals. Je kan ook besluiten ik ga niet richting musicals, theater voorstellingen, beurzen of
dergelijke maar ik beperk me echt tot de festivals. Want dat zijn natuurlijk ook echt
publieksevenementen. Echt in de context van mensen komen van buiten de stad want hier gebeurt
het. Maar bij internationale congressen heb je het wel over een miljoenen spin off en dat mag je ook
niet links laten liggen in je onderzoek denk ik.
Frank: ja dat klopt maar ik heb me vooral gespecificeerd op publieksevenementen om op deze manier
mijn onderzoek een stuk af te bakenen.
Michiel: ja dat begrijp ik, dit zou je wel in de inleiding kunnen noemen omdat dit een enorme spin off
heeft maar dat de focus ligt op de publieksevenementen. Maar dan zou ik inderdaad voor dat
vraagstuk de festivals individueel benaderen. Die hebben allemaal een ander verhaal. De een heeft
uitzendrechten van de AVRO, de ander radio 538. Hetzelfde geldt voor sponsoring, een ander legt
weer de nadruk op de kaartverkoop. En dan kun je daar wel een gemiddelde uit halen.
Frank: dat is wel een goed idee en dan overal vragen naar dezelfde posten zodat er een goede
percentage verhouding uit komt.
Michiel: ja en als je dan naar de festivals kijkt bijvoorbeeld The Hague Jazz, is de grootste kostenpost
de artiesten. En natuurlijk heb je podiumopbouw, marketing en promotie maar de grootste kostenpost
zijn de artiesten zelf. En volgens mij hebben alle festivals dat. De verhoudingen zijn ongeveer
Artiesten 40%, Logistiek 30%, Marketing 20% en overige 10%.
Frank: waarop beoordelen jullie of een evenement geslaagd is? Wanneer is een evenement succesvol
geweest? Gebeurt dit aan de hand van het toeschouwersaantal of..?
Michiel: dat hangt af van wat voor soort evenement is. De organisatie van The Hague Jazz en het
World Forum hebben misschien hele andere doelstellingen.
Frank: wat is jullie doelstelling?
Michiel: onze doelstelling van The Hague Jazz is dat wij jazz terug geven aan de stad wat verdwenen
is met North Sea Jazz. North Sea Jazz is naar Rotterdam vertrokken en wij willen het terug geven aan
de stad en dit gebouw. Dat is onze doelstelling, het feit dat The Hague Jazz hier weer is. En dat
mensen hier graag naar toe komen en dat het evenement in 3 jaar tijd alweer 24.000 man trekt, dan
kunnen wij zeggen dat het evenement geslaagd is.
Frank: dus het bezoekersaantal is een graadmeter voor jullie? En dit meten jullie aan de hand van het
aantal kaarten dat verkocht is?
Michiel: ja beide klopt, het moet natuurlijk ook een rendabel evenement gaan worden maar dat is
secundair. Primair was dat Den Haag het Jazz Festival miste en wij zagen dit als een goede manier
om dit terug te geven. Ja iets dat de stad mist.
Frank: is het verschil tussen North Sea Jazz toen en The Hague Jazz nu nog groot?
Michiel: dat is moeilijk te vergelijken omdat er toen meer zalen waren dan nu. In twee dagen tijd
trekken wij nu 24.000 bezoekers, dat is 12.000 per dag. En North Sea die hebben 20.000 bezoekers
per dag, dit evenement duurt 3 dagen dus het trekt ongeveer 60.000 bezoekers.
Frank: maar dat jullie in 3 jaar tijd zoveel bezoekers trekken zegt wel wat over de kansen die hier
liggen. Want dit is echt een groot aantal mensen voor zo’n korte periode.
Michiel: dat klopt, het gaat ook heel goed en hier zijn wij ook heel blij mee.
118
Frank: gebruiken jullie hier een speciale campagne voor of hoe maken jullie reclame?
Michiel: ja dit zijn samenwerkingsverbanden met een Arrow Jazz bijvoorbeeld, RTL 5 volgens mij, er is
altijd een televisiekanaal dat mee doet. Dat is een goede promotie en ik denk dat dit festival het ook
erg moet hebben van mond-op-mond reclame, van het gebeurt weer hier en mensen komen terug, dat
is leuk!
Frank: ik ben nu bezig met het leveren van input om een model te maken aan de hand waarvan
gezien kan worden wat voor impact een evenement met zich mee brengt. Als ik nu aan jou zou vragen
welke kostenposten en opbrengsten zou ik hier sowieso in mee moeten nemen? Als ik een soort
checklist wil maken welke elementen moeten hier in komen?
Michiel: Zowel aan de kostenkant als de opbrengstenkant wil je een aantal belangrijke elementen
hebben?
Frank: ja
Michiel: de kosten: promotie is een aardige kostenpost, artiesten, maar ook bij logistiek komt ook veel
bij kijken; bewaking, beveiliging, begeleiding hier heb je heel veel werknemers voor nodig. En dit zijn
dus heel veel arbeidsuren. Dit zijn aan de kostenkant de belangrijkste posten.
Frank: Wat valt er nog meer onder logistiek?
Michiel: Verkeersregelaars, podiumopbouw, heel veel mensen vallen hieronder en dat is duur.
Frank: mijn laatste vraag is welke modellen zijn er bij jou weten bekend op zowel nationaal als
internnationaal niveau om de economische impact van een evenement te meten? Ik ben naar deze
modellen op zoek maar kan deze niet vinden. Het enige model waar ik enigszins wat mee kan is het
Value model van Egbert Oldenzaal van het bedrijf Meerwaarde. Het model werkt als volgt: Visitors x
Additionele bezoekers x Length x Unit-Expensive en op deze manier komt de economische impact tot
stand.
Michiel: dat vind ik heel gewaagd, nogmaals ik denk dat ze bij internationale congressen alles redelijk
in kaart hebben kunnen brengen. Als jij dit wil doen voor de festivals dan is het ver gezocht.
Frank: Egbert heeft onderzoek gedaan naar Euro 2000 en heeft hierop dit model gebaseerd. Hij is hier
overigens wel op gepromoveerd. Het is een publieksevenement maar het is eigenlijk wel iets heel
anders dan waar ik mij nu op richt.
Michiel: ja ik denk dat het heel erg moeilijk tot niet te vergelijken is.
Frank: je hebt veel één daagse festivals en daarbij valt de variabele Length weg uit de formule en ik
denk dat dit een belangrijke peiler is in de formule.
Michiel: ik denk dat je als de gemeente echt wil weten wat is nou de spin off, dan moet je echt gaan
enquêterend bij de deelnemers van Parktpop of festival klassiek. En dan moet er bij elk festival een
paar honderd man gevraagd worden; waar kom je vandaan? Dan kun je er een percentage op los kunt
laten van wat er qua bezoekers van buiten Den Haag komt. En naar hun bestedingspatroon vragen
want dan zal je ook zien dat bij Parkpop weer heel anders is dan bij Festival Klassiek. En bij The
Hague Jazz is er ook weer een heel ander bestedingspatroon. Mensen blijven absoluut niet slapen of
juist wel, mensen zeggen we komen voor het eten en de muziek andere komen weer alleen voor de
muziek. Dat is bij elk festival weer anders.
Frank: dit is eigenlijk heel moeilijk in kaart te brengen.
119
Michiel: ja maar op gebied van internationale congressen is dit ook gelukt natuurlijk, die 350 Euro per
dag per deelnemer is ook ergens op gebaseerd.
Frank: maar bij een internationaal congres wordt alles geregeld waardoor er veel meer inzage is in de
bedragen. Als je bijvoorbeeld kijkt naar het verschil in kaartverkoop tussen een kaartje voor Tièsto a
80 Euro en een Dance Parade zonder toegang. Dat verschil is gigantisch. Wat dat betreft is het
moeilijk in kaart te brengen allemaal.
Michiel: daar heb je helemaal gelijk in, maar voor een goed volledig onderzoek zul je ook ergens
enquêtering moeten doen maar daar heb je geen tijd voor.
Frank: ja maar de meeste organisatoren als JRM of Ducos hebben zelf ook vaak cijfers over de
uitgaven ed. Dus hier kan ik ook naar vragen in interviews. Maar even terug komend op de modellen,
hier is niets over bij jou bekend?
Michiel: nee, helemaal niets.
Frank: dan weet ik denk ik voor nu even genoeg.
Michiel: ik denk dat je met deze informatie een eind komt en veel succes met je onderzoek.
120
Interview Guus Durtrieux
Directeur Ducos
Ik doe dit onderzoek in opdracht van het lectoraat City Marketing & Leisure Management van
INHolland. Ik volg zelf de opleidingen Hoger Toeristisch en Recreatief Onderwijs en Bedrijfseconomie
en schrijf deze scriptie voor beide opleidingen. Aangezien Ducos de licentie heeft gekregen om
Parkpop te organiseren in Den Haag leek het mij een goed idee om met u een interview te houden.
Helaas is dit door tijdsgebrek niet mogelijk. Bij voorbaat wil ik u bedanken dat u ondanks de drukte
mijn vragen via de mail wil beantwoorden!
Het doel van mijn scriptie is: Inzicht verkrijgen in het economisch effect van publieksevenementen in
Den Haag ten einde aanbevelingen te doen aan het lectoraat City Marketing & Leisure Management
over hoe de economische bijdrage van criteria kan worden aangetoond.
De hoofdvraag die hier bij hoort is: Op welke manier kan de economische bijdrage van
publieksevenementen in Den Haag meetbaar worden gemaakt?
Frank: wat is uw naam en functie binnen Ducos?
Guus: Guus Dutrieux, directeur Frank: wat is de definitie van Ducos van publieksevenement? Guus: Een evenement gericht op publiek (zie ook www.ducos.com) Frank: wat zijn de kenmerken van een publieksevenement? Guus: Zie boven
Frank: wat is het verschil tussen een evenement en een publieksevenement? Guus: Een evenement is een georganiseerde gebeurtenis.
Er bestaan publieksevenementen, promotionele evenementen, relatiemarketing evenementen,
bedrijfsevenementen, productgerichte evenementen, sportevenementen, culturele evenementen enz.
Frank: wat voor invloed heeft een publieksevenement als Parkpop voor Den Haag?
Guus: City promotie
Economische functie
Culturele functie
Cultureel stedelijk klimaat
Maatschappelijke functie (trots en samenhang)
Emancipatorische functie (nieuwe stromingen en subculturen)
Frank: wat zijn de belangrijkste elementen die hier invloed op hebben?
121
Guus: Kwaliteit van de invulling t.a.v. de functies en de samenhang er tussen alsmede de marketing ervan Frank: om de economische bijdrage van een publieksevenement in kaart te brengen heb ik gebruik gemaakt van een macro analyse. Deze analyse is opgesplitst in verschillende factoren als; economische factoren, sociaal-culturele factoren etc. Is dit een goede manier om de economische bijdrage zichtbaar te maken of gaat het te ver? Guus: Van invloed zijn, herkomst bezoekers, verblijfsduur, bestedingspatroon, publieksaantallen, mediawaarde, type bezoekers en gewenste uitstraling – woon en werkklimaat van de stad. Frank: of kan ik dit beter aan de hand van directe en indirecte kosten en opbrengsten analyseren? Guus: Hangt af van wat je wilt aantonen Frank: welke criteria zijn van belang om de economische bijdrage van publieksevenementen in de stad Den Haag te bepalen? Guus: Zie boven Frank: welke partijen worden betrokken bij organisatie van een publieksevenement? Guus: Naast organisator, gemeente economie - marketing en cultuur, gemeentelijke diensten, sector locaal - nationaal en internationaal, leveranciers, media Frank: wat zijn de succes factoren van een publieksevenement? Wanneer is een publieksevenement voor Ducos geslaagd? Guus: Behaalde resultaten doelstellingen
Bezoekersaantallen Mediabereik Recensies Waardering publiek
Frank: hoe worden de toeschouwersaantallen van Parkpop berekend? Hebben jullie ook wel eens onderzoek gedaan naar bestedingen zoals gemiddelde uitgaven per persoon? Guus: Eens in de paar jaar doen wij bezoekersonderzoek, inclusief bestedingspatroon Frank: wat zijn de kostenposten van een publieksevenement en kan dit worden uitgedrukt in percentages? Bijvoorbeeld artiesten is 30% van de totale kosten van een publieksevenement etc. Guus: Is geen algemene verdeling voor, hangt sterk af van het type evenement. Frank: waaruit bestaan de opbrengsten van een publieksevenement en kan dit worden uitgedrukt in percentages? Guus: Ook hier hangt het sterk af van het evenement. Is het een evenement dat valt binnen de kunstenplannen met een hoge artistieke waarde, dan is de bijdrage vanuit de overheid in verhouding hoger. Andere evenementen bieden meer mogelijkheden voor sponsoring. Inkomstensoorten zijn, subsidie, fondsen, sponsoring, inkomsten op locatie. Frank: hoe wordt een publieksevenement gefinancierd en kan dit worden uitgedrukt in percentages? Guus: Onduidelijke vraag. Hangt sterk af van doelstelling en invulling van het evenement Frank: wat zijn de belangrijkste posten op een begroting? Guus: Organisatie
Programma
122
Productie Marketing en publiciteit
Frank: als ik een nieuw model wil maken om de kosten en opbrengsten inzichtelijk te maken, wat zou daarin moeten komen? Guus: Reeds aangegeven Frank: welke modellen worden er gebruikt om de impact van een evenement te berekenen, zowel nationaal als internationaal? Ik heb bijvoorbeeld het VALUE model gevonden maar dat baseert zich geheel op de opbrengsten. Guus: Een algemeen model lijkt mij niet te maken. Hangt sterk af van de gewenste doelen en resultaten alsmede de verhoudingen daarbinnen. Frank: is er een model om de kosten te berekenen van een evenement? Guus: Zie eerder antwoord
123
Bijlage 3 Rekenvoorbeeld bezoekersaantallen
In hoofdstuk 6.2 het algemene model komt een berekening van de bezoekersaantallen naar voren, om
dit concreet te maken volgt er hier een rekenvoorbeeld.
Op drie momenten van de dag wordt er een foto van bovenaf het evenemententerrein gemaakt om te
zien hoeveel vierkante meter er bezet is met toeschouwers. Dit kan worden gemeten door een raster
te leggen over deze foto´s. Op het eerste fotomoment is er 30.000 vierkante meter met bezoekers
aanwezig, op het tweede moment is dat 50.000 vierkante meter en op het laatste fotomoment zijn dit
40.000 bezoekers. Het gemiddelde van deze getallen is 120.000 vierkante meter gedeeld door drie.
Dit komt neer op een gemiddelde van 40.000 vierkante meter.
De volgende stap is het berekenen van het aantal bezoekers per vierkante meter, bij grote
evenementen en concerten wordt er uitgegaan van ongeveer vier mensen per vierkante meter. Op het
moment dat er 40.000 vierkante meter bezoekers zijn betekend dat dit 40.000 x 4 = 160.000
bezoekers aanwezig zijn.
De laatste stap is het meten van de meningen van de bezoekers. Wat is de mening over het
evenement, wat is er leuk wat niet maar ook de tijd dat er wordt doorgebracht en de bestedingen. Dit
kan worden bekeken aan de hand van enquêtes. Als de gemiddelde bezoeker van een
publieksevenement drie uur aanwezig is en het evenement duurt negen uur dan kan er geconcludeerd
worden dat het totaal aantal bezoekers op het evenement 9/3=3, 3 uur x 160.000 bezoekers= 480.000
is.
Stel dat er uit de enquêtes blijkt dat de bezoekers op het evenement gemiddeld 15 Euro uitgeven en in
de stad 30 Euro dan zou dit betekenen dat er op het evenement 480.000 x 15 Euro= 7.200.000 Euro
wordt uitgegeven. En de totale bedrag aan bestedingen door het evenement is dan 480.000 x (15+30)
= 21.600.000 Euro.
124
Bijlage 4 Cijfers publieksevenementen100
Jaar 1995 2000 2005
Totaal evenementen
per jaar (5000+)
2.931 3.408 3.393
Gemiddeld aantal
bezoekers per
evenement
31.564 37.745 36.447
Omvang in miljoenen
Euro’s (bestedingen,
sponsoring en
subsidiering)
422 578 633
100
http://www.respons.nl/presentaties/Presentatie%20Lex%20Kruijver%20-%20Sail%20Den%20Helder.pdf (bezocht op 16-02-2009)
125
Bijlage 5 Dagtochten naar jaargetijde en belangrijkste activiteit101
101
http://www.cbs.nl/NR/rdonlyres/BBCDD1D4-ED78-4FF0-8BE8-07AC1A168CC8/0/2008g82pub.pdf (bezocht op 16-02-2009)
126
Bijlage 6 Uitgaven voor dagtochten102
102
http://www.cbs.nl/NR/rdonlyres/BBCDD1D4-ED78-4FF0-8BE8-07AC1A168CC8/0/2008g82pub.pdf (bezocht op 16-02-2009)