Met een gemêleerd gezelschap toerde ik in maart een week door Amerika, van Oost tot West, om meer zicht te krijgen op de toekomst van het medialandschap. We werden ontvangen op zo’n twintig verschillende locaties door omroepen (ESPN, NBC, Viacom, CBS Interactive, Fox), venture capitalists (Trident), technologiebedrijven van klein (Viggle, Oyaala, Rovi, Net2TV) tot groot (Google, Facebook, Twitter).

Het Amerikaanse kabel- en medialandschap vertoont grote

verschillen met ons land. Het is goed om daarvan bewust te zijn.

Wat meteen opvalt is de afwezigheid van de overheid op het gebied van media. Tijdens geen enkel van de bezoeken werd verwezen naar de Government. Privacy? De consument heeft toch zelf toestemming gegeven voor het gebruik van zijn data? Kun je de Olympische Spelen niet zien? Dan heb je het verkeerde abonnement gekozen, het woord ‘evenementenlijst’ kent nog geen Engelse vertaling.

Ook afwezig is de notie van concurrentie tussen infrastructuren, zoals wij die kennen. Als je kiest voor een bepaalde infrastructuur, kies je ook voor allerlei content die met die infra verbonden.

Ander belangrijk verschil met Nederland is dat een omroep in de VS kan opteren voor een ‘must carry’ status. Publieke omroepen, die veel kleiner zijn dan hier, opteren daarvoor. Consequentie van die status is dat men dan geen geld meer kan vragen voor doorgifte. Dus óf een omroep opteert voor ‘must carry’ en vraagt

FUTU

RE OFMEDIASTUDYTOUR

“If You Don’t Have Cable, You Can’t Watch The Olympics.”

New York Grand Central Terminal at night

Uitdagers

Aereo: Watch TV onlineWerkt met cloud dvr, via kleine antenne op devices. Pikt signalen gratis uit de lucht en geeft door. Juridische strijd gaande, wordt in juni beslecht.

Net2TV: ‘The art of Smart TV’Maakt geen content maar verpakt en distribueert. Contract met Sports Illustrated, maakt daar een tv-kanaal van. Dat komt; bestaande voorbeelden zijn hier te vinden.

Partners

TwitterManifesteert zich nadrukkelijk als partner voor omroepen, die kan helpen om programma’s aantrekkelijker te maken.

FacebookIdem. Maar dan gericht op helpen merk neer te zetten.

DATA IS THE KEY TO UNLOCKING POTENTIAL

geen doorgiftevergoeding, óf een omroep gaat commercieel onderhandelen. Een tussenweg is er niet, en dat is wel zo helder.

Content, met name Premium Content, is wel heel erg King geworden. 94% van alle rechten is in handen van 8 bedrijven en de rechten worden duurder en duurder. Viacom wil de doorgiftevergoedingen bij distributeurs verveelvoudigen naar 2020 toe.

Die dure content moet natuurlijk wel worden betaald. Het ecosysteem zoals dat nu is staat onder druk:

• kabelabonnementen zijn duur, een beetje compleet pakket kost al gauw 150 dollar per maand. Consumenten zullen geneigd zijn goedkopere alternatieven te omarmen.• technologie kan disruptief

worden. Nieuwe initiatieven zagen aan de poten van het media-ecosysteem; Areo en Net2TV proberen dat (zie kaders). Maar de taart kan ook groter worden.

Waardevermeerdering zit verborgen in‘Big data’, en technologie helpt die ontsluiten. ‘Advertising is shifting from television to technology’. Tot voor kort waren adverteerders gefocust op content, en dachten dat ze de kijkers er dan wel bij kregen. De trend nu is om specifieke groepen te bereiken ‘in real time’ met behulp van data. JiWire doet dat; iemand die naar de fitness gaat, dan naar een nagelstudio en vervolgens naar de supermarkt is waarschijnlijk een moeder. Dan krijgt ze ook moeder-reclames. Toekomstmuziek? Nee hoor.Viggle probeert die data op een andere manier te vergaren, via beloning van consumenten die naar een bepaald programma of reclame kijken (of ze daadwerkelijk kijken wordt gecontroleerd door een audiofragment op te nemen en te kijken of dat gelijk is aan het programma dat wordt uitgezonden). Omroepen betalen Viggle om met specifieke campagnes extra

Helikopterview over het medialandschap

Wat verder opvalt:

Mobiel: belangrijk, maar ....hoe verdien je er geld mee? Advertenties leveren maar een fractie op van de ‘normale’ bedragen indien ze op je mobieltje voorbij flitsen. En dat terwijl consumenten steeds meer video mobiel consumeren.

OTT-geldstromen groeienvan 2.4 mld in 2010 naar 7.4 mld in 2013. Bijna de helft daarvan komt uit advertenties. Bron: Oyaala.

More devices lead to fragmented viewing-in 2017 zullen 2.2 mld mensen online video consumeren.

-27% van alle volwassenen kijkt dagelijks video op ander apparaat dan televisie

-videoconsumptie op tablet en smartphone is factor 10 gegroeid afgelopen twee jaar

Bron: Oyaala

kijkers te trekken en te behouden.

Over-The-Top is een onderwerp waar verschillend over wordt gedacht door partijen in mediakant van de keten. Google is lyrisch over YouTube. De feiten blijven indrukwekkend:

• meer dan miljard gebruikers• 70% kijktijd buiten VS• mobiel gebruik spurt

omhoog. Van 6% in 2011 naar al 40% in 2013• 12% van de content is

‘game-related’• premium of non-premium?

Voor Google is de vraag wat de kijker belangrijk vindt. Zie het kanaal van PewdiePie, wie kent hem niet; zal door grote studio’s niet als premium content worden gezien, maar heeft wel 25 mln (!) abonnees op zijn kanaal.

Grote mediapartijen kijken met argwaan naar YouTube. Ze zijn terughoudend met het aanbieden van hun content, want het verdienmodel is dunnetjes. ‘Why change analogue dollars into digital pennies?’ De vraag is hoe eerlijk de partijen waren die we spraken, nu deze week bekend werd dat Disney een YouTube producent overneemt voor de

lieve prijs van 500 mln dollar (met uitloop naar 1 mld).

OTT wordt natuurlijk wel degelijk steeds belangrijker. Kijk naar het succes van Netflix in de VS. Tijdens de Olympische Winterspelen in Sotsji had NBC realtime streaming televisie die 6 tb aan data per seconde kostte. Twee miljoen mensen keken via internet. ‘It worked.’

Kortom: er lijkt een tekort aan premium content, de kosten ervoor lopen op. Het media-ecosysteem in de VS is stevig, maar staat onder druk van kosten en technologie. Data is het nieuwe goud.

Rob van Esch, 3 april 2014

PS: een leuk verslag van dag tot dag is geschreven door een medereiziger, Henk Jacobs - directeur van communicatiebureau Scripta.