7

Ah, strategieën! Heerlijk dikke draaiboeken vol theoretische modellen. Schitterende visuele schema’s die niet op een geometrisch vormpje meer of minder kijken. Volgeschreven flipboards als getuigen van wilde brainstorms. Buzzwordbingo tijdens talloze sparring- en consolidatiemeetings.

Allemaal leuk en aardig, maar een contentstrategie laten renderen doen ze zelden. Daarom breken we in dit e-book een lans voor een overzichtelijk, onderbouwd en – vooral – gebruiksklaar strategisch framework in zeven fases. Onontbeerlijk voor wie nog de eerste steen moet leggen, verhelderend voor wie een bestaand plan wil bijstellen.

P. 3

P. 7

P. 12

P. 16

P. 21

P. 26

P. 29

Hoofdstuk 1

Zet je doelen op scherpOnline sales, leadgeneratie of thought leadership: ambities formuleren, vormt doorgaans het makkelijkste deel van een contenttraject. Die businessdoelen vertalen naar marketingobjectieven, en daar KPI’s en timings aan koppelen, is meestal andere koek.

4

Hoofdstuk 1

Zet je doelen op scherp

Bij één doel blijft het trouwens zelden. Logisch ook: vaak hangen doelstellingen samen of dienen ze één overkoepelende ambitie (zoals sales verhogen). En hoewel nog maar de eerste stap in je strategie, heeft deze oefening al een grote impact op contentcreatie. Wil je bijvoorbeeld met content bestaande klanten binden, dan zijn uiteraard andere thema’s en kanalen nodig dan bij leadgeneratie.

De war room: marketing en sales

Wie wat marketese spreekt, heeft een voetje voor bij de heikele vertaalslag naar marketingobjectieven. In deze fase zit je samen met mensen uit de business en sales. Moet het bedrijf gebrand worden, of eerder het product? Vanaf wanneer mag je een lead als sales qualified beschouwen – en ‘m dus aan het salesteam overlaten? En, niet onbelangrijk: welke marketingtools gebruiken zij vandaag al?

5

Maak je doelen slim

Akkoord, het SMART-acroniem is ietwat een dooddoener. Maar misschien wordt het net daarom vaak over het hoofd gezien. In elk geval, het bevat de vijf vereisten waaraan elk doel moet voldoen:

• Specific: baken je doelen grondig af, in ruimte en tijd.

• Measurable: splits vage doelen op in meetbare (deel)objectieven op.

• Attainable: formuleer bescheiden maar haalbare KPI’s (maar beitel ze niet vast in steen).

• Relevant: stel je bij een ambitie als ‘meer bereik op sociale media’ altijd de vraag: waarom?

• Time-based: realistische timings zijn niet te kort (in een maand kan je niet veel doen), maar liggen ook niet in de verre toekomst (op 5 jaar kan veel veranderen).

De tabel hieronder is een voorbeeld van enkele klassiekers onder

marketeers, telkens vertaald naar slimme doelen.

Doel Objectief KPI Tool Timing

Brand awareness

Bezoekers op productpagina’s

+ 50% page views Google Analytics 6 maanden

Leadgeneratie Marketing qualifield leads

+ 20% downloads van e-books

Marketing automation tool 6 maanden

Employerbranding

Online sollicitaties

50% meer goede profielen aantrekken

Jobtool 6 maanden

Sales Verkoop van product x + 10% meer sales CRM/business-

data 1 jaar

Upselling Gebruik van product x

+ 20% in gebruik features Businessdata 1 jaar

6

Aan de slag: vorm je businessdoelen om naar afgebakende en meetbare marketingobjectieven

Tim

ing

Tool

KP

IO

bjec

tief

Doe

l

Theofiel de technerd, Boudewijn de boekhouder of Wendy de webdeveloper: marketeers plakken maar al te graag een gezicht op hun doelgroep. Maar bij een volwassen contentplan horen persona’s die de diepgang van de gemiddelde Temptation Island-deelnemer overstijgen. Een onderzoek naar wat je klanten drijft, is dus een must.

Hoofdstuk 2

Analyseer je pers na’s(en hun context)

8

Hoofdstuk 2

Analyseer je persona’s(en hun context)

Dat we in deze fase vooral focussen op buyer persona’s, heeft alles te maken met de essentie van contentmarketing. Het motto blijft immers: eerst klanten helpen, dan pas verkopen. En om het eerste te kunnen doen, moet je hun uitdagingen, leefwereld en aankoopproces haarfijn kennen.

Release the pitbull!

Om er meteen alle spanning uit te halen: er is maar één goede techniek om tot kwaliteitsvolle buyer persona’s te komen, en dat is het diepte-interview. Dat zeggen wij niet alleen, maar ook een onverdachte bron als het Buyer Persona Institute.

Met een luisterend oor en een pitbullachtige verbetenheid om door te vragen, kom je al een heel eind. Deze vijf kernvragen zijn een goede houvast (al moet je ze natuurlijk nog verder opdelen om echt in de diepte te gaan):

1. Prioriteiten: waarom zou de buyer in een oplossing als de jouwe investeren?

2. Succesfactoren: welke resultaten verwachten ze te behalen?

3. Hindernissen: voor welke uitdagingen staan ze?

4. Buyer journey: hoe verloopt het aankoopproces, en wie is zoal betrokken?

5. Beslissingscriteria: welke factoren geven de doorslag bij de beslissing?

9

“MET EEN LUISTEREND OOR EN EEN PITBULLACHTIGE VERBETENHEID OM DOOR TE VRAGEN, KOM JE AL EEN HEEL EIND.”

10

B2b als vruchtbare voedingsbodem

Persona-onderzoek is bij uitstek cruciaal in de b2b-wereld. Het aankoopproces is daar immers wat complexer dan in b2c: het duurt veel langer, er gaat steevast grondige research aan vooraf, en vaak hebben meerdere beslissingsnemers in de pap te brokken. Niet toevallig doet vandaag al 86% van de Amerikaanse b2b-bedrijven aan contentmarketing, en ‘slechts’ 77% in b2c. (bron: CMI)

Verdere onderzoekspistes

Bovenop je persona’s analyseer je best nog een aantal interne en externe factoren. Leg wel prioriteiten en hou die oefening beknopt. De bedrijven die aan analysis paralysis ten prooi vallen en in deze fase blijven wonen, geven we liever niet te eten.

• SEO-research: met keywordonderzoek kan je de inzichten uit je persona’s aftoetsen. En (mee) bepalen welk persona de bulk van de aandacht verdient.

• Bestaande content: ga na hoe je huidige

contentinspanningen presteren (op het vlak van bezoekers, conversie, sales …)

• Concurrentie: op welke persona’s mikken je concurrenten, en waarom? Ook buitenlandse bedrijven (niet per se concurrenten) kunnen een bron van inspiratie vormen.

• Externe factoren: denk maar aan legale beperkingen (mag je bedrijf wel communiceren over bepaalde topics?) of grote reorganisaties in de sector die op til staan.

Van gegevensberg naar masterfiche

De belangrijkste elementen uit je onderzoek pers je samen in een personafiche. Hou het concreet en relevant – hoed je dus voor bladvulling genre ‘Prosper de preventieadviseur heeft 3 kinderen en werkt na de uren aan zijn herbarium’. De template op de volgende pagina helpt je op weg!

11

Naam persona functietitel

DOELEN EN BEHOEFTES

Prioriteiten:

- Doel 1

- Doel 2

- ...

Hindernissen:

- Uitdaging 1

- Uitdaging 2

- ...

Succesfactoren:

- Uitdaging 1

- Uitdaging 2

- ...

KANALEN

- Voorkeurskanaal 1

- Voorkeurskanaal 2

- ...

COMMUNICATIE & STIJL

Voorkeur 1

Voorkeur 2

Voorkeur 3

HINDERNISSEN

- Topic 1

- Topic 2

- ...

KENNISPEIL

Topic 1

Topic 2

Topic 3

Persoonlijke quote” - Beschrijf in één zin de essentie van dit persona.“

A B

A B

A B

NAAM PERSONA

functietitel

leeftijd

locatie

BIO

Beschrijf kort de functies, verantwoorde-

lijkheden, uitdagingen en doelen van dit

persona

In deze fase zien de eerste echte marketingmodellen het licht. Buyer journeys, contenttypes, kanalen en formats: smullen geblazen, al blijft die strategische blauwdruk een delicate evenwichtsoefening.

Hoofdstuk 3

De buyer journey alsleidraad voor je strategie

13

Hoofdstuk 3

De buyer journey als leidraad voor je strategie

Centraal in deze stap staat de aloude marketingfunnel. Lees: welke content breng je in welke fase naar welk persona? Wij opteren, geheel volgens de inboundmethodologie, voor het Hubspot-model van awareness – consideration – decision – experience. Maar in feite komen de eerste drie stappen min of meer overeen met het klassieke AIDA-advertisingmodel of de reis van top of funnel naar bottom of funnel.

Fase AWARENESS CONSIDERATION DECISION EXPERIENCE

Klantenperspectief“Ik ervaar een uitdaging of probleem”

“Hoe kan ik mijn probleem

oplossen?”

“Hoe ziet een mo-gelijke oplossing er

precies uit?”

“Wat zijn mijn ervaringen als

klant?”

DoelAandacht

vestigen op probleem

Vertrouwen scheppen

Conversie naar een nieuwe klant

Retentie of upselling

Contenttypes en -formats

Opvallende en triggerende blogposts,

visuals, nieuws- berichten ...

Diepgaande en onderbouwde,

e-books, whitepapers,

studies ...

Overtuigende actiegerichte

cases, productpagina’s,

promoties ...

Betrouwbare bronnen van

kennis, learning, support ...

Je bevindt je hier

14

Was het maar zo makkelijk, toch? De realiteit is dat prospects zich niet

in een keurslijf laten duwen. Slechts enkelingen doorlopen keurig elke

fase om dan onvermijdelijk op die free trial-, offerte- of contactbutton

te klikken. Mensen stappen middenin de journey in, slaan fases over en

haken doodleuk af na consideration om vervolgens bij je concurrent te

converteren. Snoodaards!

Toch blijft het broodnodig om voor elk persona deze journey uit te zetten,

want je hebt nu eenmaal content nodig in elke fase.

Kanalen: geen passe-partout, wel breed genoeg

Eens je de journey van je persona’s in kaart bracht, kan je ook voor elke fase de geschikte kanalen bepalen. Die info pluk je simpelweg uit je persona-interview of -fiche. Toch blijft contentdistributie een struikelblok in heel wat organisaties. Oorzaken legio: zo vergt succesvolle SEO vaak een inspanning op lange termijn, en evolueert socialemediagebruik sneller dan de meeste bedrijfsprocessen.

Ons devies: ga qua kanalen iets breder dan wat je persona’s aangeven. Staat organisch zoekverkeer bijvoorbeeld niet bij hun voorkeurskanalen, dan ligt dat misschien aan het feit dat er online slechts weinig relevante info over het onderwerp te rapen valt. Die kip-of-het-ei-discussie beslecht je enkel door kanalen uit te proberen, te meten en bij te sturen.

15

Fase

AW

AR

EN

ES

SC

ON

SID

ERA

TIO

ND

EC

ISIO

NE

XP

ER

IEN

CE

Kla

ntvr

aag

Con

tent

type

(bv.

opva

llend

, di

epgr

aven

d …)

Form

at(b

v. ar

tikel

, info

graf

iek,

e-bo

ok …

)

Kana

len

(bv.

sear

ch, L

inke

dIn,

nie

uwsb

rief …

)

De essentie van strategie? Kiezen wat je niét gaat doen. Want de combinatie persona-info en buyer journey ontaardt al snel in een schier eindeloze stoet aan topics, formats en kanalen. Dit hoofdstuk toont je hoe je die stroom vakkundig herleidt naar een welgevormd contentdomein.

Hoofdstuk 4

Van content-domein naar thema’s en topics

17

Hoofdstuk 4

Van contentdomein naar thema’s en topics

Succesvolle contentstrategieën hebben één ding gemeen: ze zijn steevast

gericht op een duidelijk afgebakende niche of afgelijnd contentdomein. Die

aanpak start met twee vragen:

1. Welke kennis, inspiratie of andere meerwaarde hebben we te bieden?

2. Naar welke expertise of nuttige informatie zijn onze doelgroepen op zoek?

Contentmarketeers gieten dat al eens graag in een venndiagram en noemen

de overlap dan de ‘content sweet spot’.

WAT JEWEET/KAN

WAT JE DOELGROEP

ZOEKT

CONTENT SWEET SPOT

18

Is er leven buiten de corebusiness?

Harde realiteit: voor veel b2b-spelers is de sweet spot flinterdun of zelfs onbestaande. Bedrijven weten doorgaans wel veel over de technologie achter een product – of de expertise achter een dienst – maar dat is niet per se de info waar prospects vrijwillig naar zoeken. Het komt er dus op aan om breder te kijken dan je eigen kennis. De uitweg: jouw oplossing als missing link tussen de vragen van je persona, en de antwoorden buiten je corebusiness.

Da’s allemaal vrij abstract, dus enkele voorbeelden:

• Een cloudprovider deelt een infografiek over softwareprototyping. Missing link: de cloud is bij uitstek de ideale omgeving om software in te ontwikkelen.

• Een accountancybedrijf maakt een blogreeks over businessplannen. Missing link: de boekhouder is een ideale partij om de cijfers uit het businessplan af te toetsen.

• Een aanbieder van kmo-software lanceert een e-book over projectmanagement. Missing link: met sterke software houdt elke projectmanager nog beter de touwtjes in handen.

In sommige gevallen vind je die kennis niet meteen binnen de bedrijfsmuren. Contentgerichte organisaties hebben dan ook één ding gemeen: via uiteenlopende kanalen (opleidingen, externe adviseurs, nieuwe aanwervingen …) bouwen ze nieuwe expertise op. En door die te delen, timmeren ze verder aan hun geloofwaardigheid.

19

Van concept naar thema’s en topics

Eens je contentconcept bepaald is, deel je het op in thema’s, en vervolgens nog concreter in topics. Alles kan en mag, maar leg er steeds je personafiches bij: gaat het wel telkens om onderwerpen waar je doelgroepen van wakker liggen?

Een voorbeeld: een fintechbedrijf levert innovatieve software aan banken. Als contentdomein komen ze uit bij ‘de bank van morgen’: dé grootste bekommernis van de meeste bankiers, zo blijkt uit het onderzoek. Dat domein ontleden ze verder:

Content tilt: bigger, braver, bolder

Over bepaalde thema’s daveren dagelijks hele lawines aan informatie over het net. Maar zelfs in een ‘verzadigde’ sector is dat niet per se problematisch. Met de juiste invalshoek – de zogenoemde content tilt – onderscheid je jezelf van die massa. Ben je de eerste die gortdroge info visueel maakt? Die gedurfde standpunten inneemt? Of die één specifiek persona bedient op z’n wenken?

DOMEIN DE BANK VAN MORGEN

THEMA’S DIGITALE TRENDS VEILIGHEID REGELGEVING

TOPICS Blockchain Artificiële intelligentie Risicomanagement

Instant payments Data-encryptie Compliance-praktijken

FinTech-oplossingen Cyberbedreigingen Globaal bankieren

Digital wallets Veiligheidssystemen Nieuwe betaalmodellen

... ... ...

20

DO

ME

IN

THE

MA

’S

TOP

ICS

21

Hoofdstuk 5

Technologie: zo zie je het bos door de bo en“Bestaat daar een tool voor?” Een veelgehoorde vraag onder marketeers, met doorgaans een volmondig ‘ja’ als antwoord. Meer zelfs: er zijn vier of vijf verschillende tools voor, en op het eerste gezicht doen ze allemaal hetzelfde. Niet verdwalen in de wildgroei van marketingtechnologie, is een kunstvorm op zich.

22

Hoofdstuk 5

Technologie:zo zie je het bos door de bomen

Niet alleen het enorme aantal, maar ook de omvang van de tools op zich stelt arme marketeers op de proef: zo steunen ‘single tools’ een klein stukje van je marketing (SEO, e-mail, bezoekersanalyse, planning …), terwijl complete marketing automation software (zoals Hubspot of Marketo) je hele strategie dekt. En uiteraard bestaat er nog een hele tros aan tussenvormen, plug-ins en integraties.

23

Breng eerst je ‘marketing stack’ in kaart

Een eerste goede houvast is de good old funnel: voor welke fase van de buyer journey gebruik je vandaag al tools? Spot je overlappingen of hiaten? En in welke mate werken die tools samen? Bijvoorbeeld: komen gegevens van leads uit je automation-systeem na aankoop automatisch in je CRM-programma terecht?

Ter illustratie: onze bloedeigen marketing stack

Hoewel handig, is deze aanpak zeker niet exclusief. Ook vanuit een intern perspectief bots je nog op tal van toepassingen die je marketinginspanningen (kunnen) stroomlijnen. Denk maar aan contentplanning, creatie in teams, of – onmisbaar – meettools doorheen alle fases.

AWARENESS CONSIDERATION DECISION EXPERIENCE

LinkedIn, Twitter

WordPress (blog)

WordPress (site)

Teamleader (CRM)

Moz (SEO)

Interact (quizzen)

Hotjar (conversie) Facebook

Google AdWords (keyword research)

Unbounce (landingspagina’s)

Visual Website Optimizer

(A/B-testing)MailChimp

(newsletter)

24

DE GOOD OLD FUNNEL: EEN HANDIGE HOUVAST OM JE MARKETINGSTACK IN KAART TE BRENGEN”.

“

25

Doelen en persona’s leiden de dans

Welke tools behoud je, welke vervang je en waar zet je nieuwe inplaats? Hiervoor zijn je eigen doelstellingen én je buyer persona’s opnieuw je steun en toeverlaat. Enkele voorbeelden:

• Als organisch verkeer een essentieel kanaal blijkt, dan mag een professionele SEO-tool zoals Moz of SEMRush niet in je stack ontbreken.

• Voor leadgeneratie kunnen tools om je landingspagina’s (waar mensen gegevens in ruil voor een content offer kunnen achterlaten) te optimaliseren, zoals Unbounce of Leadpages, van pas komen.

• Zit er een lang proces van vertrouwen opbouwen tussen een eerste sitebezoek en een sales qualified lead, dan kan je grotere marketing automation tools (met features voor lead scoring en nurturing) overwegen.

Drie vuistregels voor succesvolle stackbouwers

Ook als je contentstrategie al van poten en oren voorzien is, blijven tools jaarlijks met honderden hun neus aan het venster steken. Enkele tips om je tool stack relevant te houden:

1. Hou vooral de tel niet bij Op de hoogte blijven van alle nieuwe ontwikkelingen is onbegonnen werk. Beter volg je enkele betrouwbare partijen (zoals Scott Brinker van chiefmartec.com) om mee te zijn met de grote lijnen.

2. Vergelijk en kiesProbeer nieuwe tools altijd uit aan de hand van free trials. En check de ervaringen van andere marketeers voor je knopen doorhakt: misschien bestaan er betere of goedkopere alternatieven.

3. Blijft het sop de kool waard? Hou de resultaten van nieuwe tools nauwgezet in de gaten. Zeker voor dure all-in-one-tools zal iemand vroeg of laat naar de ROI polsen.

26

Zodra je weet wat je naar wie zal brengen via welke tools, lijkt de weg geplaveid naar een geoliede contentmachine. Toch sputtert net hier vaak de motor. Om ideeën door de strakke pijplijn van planning, creatie, validatie, publicatie en distributie te persen, moet één jack-of-all-trades de touwtjes stevig in handen houden: de contentmanager.

Hoofdstuk 6

De content- manager als bewaker van soepele processen

27

Hoofdstuk 6

Zonder strak projectmanagement geen soepele processen. En zonder marketingkennis en strategische blik geen content die boven het maaiveld uitsteekt. Een contentmanager is dus als een Zwitsers zakmes: misschien niet de allerbeste in één ding, maar wel een ervaren allrounder die moeiteloos doorheen deze zeven stappen laveert.

1. IDEEËNGENERATIEBij de bepaling van je contentdomein en -thema’s heb je al een groot deel van het voorbereidende werk achter de rug. Maar op de lange termijn vult je contentkalender zichzelf niet. Op periodieke basis organiseer je dus een redactieraad met collega’s uit sales, helpdesk, research … Zij hebben tenslotte het beste zicht op typische klantenvragen, sectortrends of events om content aan op te hangen.

2. PLANNINGIdeeën verwerk je vervolgens in een gedeelde contentkalender. Hier focus je vooral op de inhoudelijke insteek, buyer journey, persona’s, doelen en timings. Maar hou het basic: zo’n kalender ontaardt al snel in een reus op lemen voeten waar iedereen liever van wegblijft. Voorzie ook wat ruimte om ideeën bij te houden. Op momenten waar de inspiratie zoek lijkt, vind je daar een eldorado.

3. MAPPINGIn een klein en creatief team ga je na welke formats het best bij je inhoud passen én hoe je ze kan verspreiden. Legt een infografiek of video een warrig proces beter uit dan een klassieke blogpost? Kan je je content delen op partnersites? Wil je urgente materie snel boosten via advertising? En met welke tweaks kan je één stuk repurposen voor meerdere doelen of kanalen?

De contentmanager als bewaker van soepele processen

28

4. CREATIEHet lijkt een evidentie, maar zorg ervoor dat alle neuzen in dezelfde richting staan, bij zowel experts die input aanleveren als het creatieteam. Je buyer personafiches vormen hiervoor een uitstekende leidraad. Ook aan te raden: een cheat sheet met contentrichtlijnen (met thema’s, tone of voice, do’s en don’ts …), waarmee je snel collega’s of externe partijen brieft.

5. VALIDATIE Meestal zijn de experts die input aanleveren en stukken valideren meteen ook de officiële auteurs – een mix van (product)specialisten, supportmedewerkers en accountmanagers. Hier zijn geen vaste regels voor, maar bedenk dat auteurs zich onvermijdelijk opwerpen als specialisten ter zake. En dus mogelijk ook vragen over hun publicaties krijgen.

Inhoudelijk kan een expert natuurlijk bijsturen tot alles klopt, maar de contentmanager blijft de finale ‘owner’ van elk contentstuk. Bij onenigheid tussen iemand van het creatieteam en een expert velt hij of zij dan ook een salomonsoordeel.

6. PUBLICATIEHet is zelden het meest opwindende aspect van een contentstrategie, maar bij publicatie komt heel wat kijken – van inputten van de content zelf tot verspreiding. Over de ideale tijdstippen kunnen we kort zijn: die zijn anders voor elke niche, elke kanaal en elk doelgroep – een kwestie van zaken uit te proberen, te meten en bij te sturen.

7. CONVERSATIE Even belangrijk: collega’s laten weten welke communicatie je wanneer de wereld instuurt. Zeker in een grote organisatie kan je je bereik verveelvoudigen door van medewerkers contentambassadeurs te maken. Daarnaast is content ook ideaal om de interne kennis bij te spijkeren, of om salescollega’s te ondersteunen tijdens hun verkoopproces.

29

Hoofdstuk 7

Metrics, of: meten is niet per se zweten Al enkele jaren maakt een boeiend specimen furore in marketingteams: de cijfernerd, die zich nog het meest in zijn sas voelt tussen statistieken, grafieken en dashboards. Die past perfect in de – positieve – tendens om content steeds meer te meten en af te toetsen aan KPI’s. Al blijft het uitkijken met loze data: meet niet om te kijken, maar om te dóen.

30

Hoofdstuk 7

Metrics,of: meten is niet per se zweten

Tijdens evaluatiemeetings duurt het nooit lang voor iemand peilt naar de notoire ‘ROI’ van je inspanningen. Doorgaans worden dan kleurrijke grafieken en tabellen opgedist. Daarmee is echter zelden alles gezegd, om enkele redenen:

• Niet elk doel is 100% meetbaar: zaken zoals brand awareness, thought leadership of imago kan je nooit helemaal in cijfers vatten.

• Niet elke actie is meetbaar: prospects kunnen perfect je digitale buyer journey volgen … tot ze telefonisch contact opnemen en ze buiten je digitale meetbereik vallen.

• De ‘beslissende’ metric is vaag: druk je ROI uit in het aantal gegenereerde leads? In omzet die je uit nieuwe ‘contentklanten’ gegenereerd hebt? En wat dan met bestaande klanten die je content oppikken en zo nieuwe business binnenbrengen?

31

Eerst doelen, dan metrics

Het antwoord op bovenstaande vragen begint helemaal vooraan in dit e-book: splits je doelstellingen op, maak ze zo concreet mogelijk en plak er timings op. Aan elke doelstelling koppel je vervolgens verschillende metrics. Om daar enigszins structuur in te brengen, kan je werken met deze vier groepen:

Vooral die laatste is tricky. Zonder marketing automation (die het traject van bezoeker tot en met klant toont) is het moeilijk om een toename in klanten – of in de kwaliteit ervan – één op één toe te schrijven aan content. Nagaan hoe je klanten tot bij jou kwamen, is nochtans essentieel om je contentstrategie te verantwoorden én verder bij te schaven. Desnoods vráág je het gewoon aan je klanten.

Wie consumeert je content – en hoe?

• Sitebezoekers• Page views• Bounce rate• Twitter-volgers

Hoe vaak worden prospects ook klanten?

• # nieuwe klanten vanuit content

Hoe vaak wordt je content gedeeld?

• (Re)tweets• Referrals• Facebook-shares

Hoeveel bezoekers worden leads?

• Ingevulde formulieren• Downloads• Offerteaanvragen• ...

SALES

CONSUMPTIO

N

LEAD

GENERATION

SHARING

32

Hoed je voor bullshit metrics

Maar wat betekenen de cijfers die je uiteindelijk voor je neus krijgt? Wat schuilt er achter vier retweets of een bounce rate van 70%? Op zich weinig tot niets. Daarom:

1. Focus niet te veel op individuele metricsDie bounce rate, bijvoorbeeld, zegt niets over hoe waardevol die 70% bouncers je content vond, of in welke mate zij ooit nog terugkeren naar je site. En omgekeerd: wie zegt dat de andere 30% je stuk ook daadwerkelijk heeft gelezen? Misschien klikten zij wel door omdat ze iets anders zochten op je site?

2. Gebruik metrics om te vergelijkenEchte inzichten krijg je pas door resultaten op regelmatige basis en doorheen een langere tijdsspanne met elkaar te vergelijken. Opnieuw het voorbeeld van die bounce rate: door zaken te testen en te optimaliseren (betere calls-to-action, interlinking, gepersonaliseerde content…) kan je die in positieve zin bijsturen.

Alleen op die manier wordt je content geleidelijk beter – en slijp je die ellendige ROI stapsgewijs bij.

33

Hou je plan licht en wendbaar

We hamerden er in dit e-book al enkele keren op: geen enkele contentstrategie is dezelfde. En om te weten wat voor jouw organisatie werkt (en wat niet), komt het erop aan om veel uit te proberen, regelmatig te meten en snel bij te sturen.

Elk strategietraject is bovendien anders. Sommige organisaties hebben hun persona’s al haarscherp in het vizier, maar missen nog een afgelijnd contentconcept. Anderen barsten dan weer van de ideeën, maar krijgen die moeilijk in een marketingfunnel geschoven. Een contentstrategie is, kortom, per definitie maatwerk.

Hoe kunnen we helpen?

Com&Co ontwikkelt je contentstrategie – of een onderdeel ervan – in nauw overleg. We starten met een workshop en eindigen met advies waarmee je meteen aan de slag kan.

Bekijk ons aanbod in contentstrategieNeem vrijblijvend contact op

Jonas VandroemmeContentstrateegJonas.vandroemme@comco.be+32 9 244 73 93

www.comco.be