Onderzoek onder shoppers van kamerplanten in een …

Verleid de shopper in het tuincentrum

Onderzoek onder shoppers van kamerplanten in een tuincentrum

PT 2011 - 31 mei 2011 - Remy Vermeire Productschap Tuinbouw, Markt & Innovatie

2 Productschap Tuinbouw ©

Auteur Remy Vermeire

Functie sen. projectleider marktonderzoek

Telefoon 079-3470648

e-mail [email protected]

Productschap Tuinbouw, Postbus 280, 2700 AG Zoetermeer

Telefoon 079 – 347 07 07 email [email protected] internet www.tuinbouw.nl

Alle rechten voorbehouden. Niets uit deze uitgave mag vermenigvuldigd en/of openbaar gemaakt

worden door middel van druk, fotokopie, microfilm of op welke wijze dan ook zonder toestemming van

de uitgever of auteur.

Verleid de shopper in het tuincentrum

Onderzoek onder shoppers van kamerplanten in een tuincentrum

mailto:[email protected]

http://www.tuinbouw.nl/

3

© Productschap Tuinbouw 3

Inhoudsopgave

Samenvatting 5

1 Inleiding 7

1.1 Waarom shopperonderzoek 7

1.2 Doel van het onderzoek 7

1.3 Methode van onderzoek 7

1.4 Leeswijzer 8

2 Prestore 9

2.1 Kamerplanten brengen sfeer en gezelligheid in huis 9

2.2 Tuincentrum biedt ruime keuze en kwaliteit 9

3 Op de kamerplantenafdeling 11

3.1 Hoe vind ik de kamerplantenafdeling? 11

3.2 Indeling kamerplantenafdeling helpt bij navigeren 11

3.3 Grotere planten vaak overgeslagen 12

3.4 Shoppers willen geïnspireerd worden 13

4 Triggers en barrières op de winkelvloer 15

4.1 De ene shopper is de andere niet 15

4.2 Kamerplant moet vooral mooi zijn 15

4.3 Goed verzorgd uiterlijk belangrijk 16

4.4 Informatiebehoefte verschilt 17

4.5 Prijs speelt geen prominente rol 18

4.6 Personeel moet deskundig zijn 19

4.7 Arrangementen bieden inspiratie 19

4.8 Plastic verpakking is noodzakelijk kwaad 20

4.9 Twee 'shoptactieken' 20

4.10 Koopproces schematisch weergegeven 21

4.11 In store communicatie valt onvoldoende op 23

4.12 Aanbiedingen geen sterke motivator 24

5 Conclusies 25

5


Samenvatting Goed verzorgd uiterlijk ook bij kamerplanten van belang

Nederlanders kopen graag kamerplanten in een tuincentrum. Er is volop keus dus er zit altijd wel wat

bij wat mooi is. Eenmaal op de kamerplantenafdeling navigeren de potentiële kopers, shoppers, vooral

op basis van kleur (groen/bloeiend) en grootte van de plant en slaan daardoor een groot aantal paden

over. Hierdoor blijven kansen liggen om de shopper tot (meer) impulsaankopen te verleiden, blijkt uit

onderzoek van het Productschap Tuinbouw. Een goed verzorgd uiterlijk van de planten is essentieel.

Voordat de shopper tot een aankoop over gaat, beoordeelt men de fysieke toestand van de plant. Ook

wil de shopper verzorgingsinformatie. Er is behoefte aan meer uniformiteit op dit gebied.

De effectiviteit van P.O.S. materiaal kan verbeterd worden door dit meer tussen de producten te

plaatsen. Shoppers registreren nu vaak de P.O.S. materialen niet omdat deze hoog boven de producten

hangen en de blik van de shopper juist op het product gericht is.

Kamerplanten brengen sfeer

Kamerplanten brengen sfeer, gezelligheid en leven in huis. Toch valt het ook voor de grootste

kamerplantenliefhebbers niet altijd mee om de kamerplanten in leven te houden. Regelmatig moet

een plant die het niet heeft gered vervangen worden. Het liefst door een andere soort. De uiteindelijke

keuze van de plant bepaalt de shopper meestal hoofdzakelijk op de plaats van aankoop al houdt men

wel de plaats waar de kamerplant thuis komt te staan in het achterhoofd tijdens het shoppen. Er zijn

geen strikte grenzen qua budget. De shopper kiest vooral voor ‘mooi’.

Tuincentrum biedt ruime keus

Het tuincentrum is favoriet als aankoopkanaal voor kamerplanten door

het uitgebreide en diverse aanbod tegen een aantrekkelijk prijsniveau.

Het tuincentrum dat het dichtste bij is komt meestal als eerste in

aanmerking. Maar ook het aanbod (de keuzemogelijkheden) en de sfeer

zijn belangrijk. Shoppers ervaren de kamerplanten afdeling als

overzichtelijk ingedeeld en dat helpt de shopper bij het navigeren op de

afdeling. Vrijwel alleen shoppers met belangstelling voor grote planten

zoeken dit schap op. De presentatie van de grote planten ervaart de shopper vaak als weinig

inspirerend. Relatief veel shopper klagen over te krappe paden. Men vermijdt het liefst deze paden,

bang ook om planten te beschadigen.

Inspiratie voor shopper belangrijk

Shoppers willen geïnspireerd worden tijdens het shoppen en zich op ideeën laten brengen. Deze

inspiratie doet de shopper op door het tonen van andere producten tussen de kamerplanten.

Specifieke hoekjes met arrangementen en pot/plantcombinatie dragen bij aan de sfeer.

Plant moet vooral in de smaak vallen

De kamerplant die uiteindelijke in het winkelkarretje belandt, kiest de

shopper vanwege het uiterlijk. Daarnaast let de shopper onder andere op

het type blad, kleur en vorm van de bloemen, de hoogte van de plant, hoe

de aarde is (niet te nat of te droog), de prijs, verpakking en de geboden

informatie. Nieuwe, opvallende planten trekken aandacht.

Wanneer een plant serieus overwogen wordt, bekijkt de shopper of deze

goed verzorgd en sterk is. Bij twijfel blijft de plant staan.


Liefst uniforme informatie

Een aantal shoppers kijkt nooit naar de informatiekaartjes bij de planten,

zij weten uit ervaring hoe ze de plant moeten verzorgen. Voor anderen is

het bekijken van de kaartjes een automatisme. De meeste shoppers

zoeken informatie over de verzorging. De geboden informatie is echter

verre van uniform. Het ene kaartje geeft summiere of zelfs onvoldoende

informatie, terwijl een ander kaartje (te) veel informatie biedt. Eenduidige

informatie is een wens van veel shoppers. Veel tekst schrikt shoppers af.

Prijs speelt ondergeschikte rol

Hoewel de meeste shoppers de prijzen van kamerplanten wel willen weten, is prijs vrijwel nooit een

reden om een plant niet te kopen. Kamerplanten worden op ‘vorm’ (hoe mooi men deze vindt)

vergeleken en uitgekozen.

Deskundig personeel moet aanwezig zijn

Shoppers vinden belangrijk dat er deskundig personeel op de afdeling aanwezig is. Dit personeel moet

kennis van zaken hebben, snel antwoord kunnen geven en, indien nodig, in de buurt zijn. Toch vraagt

de meerderheid van de ondervraagde shoppers nooit iets aan het personeel op de kamerplantafdeling.

Plastic hoes is noodzakelijk kwaad

Plastic ziet de shopper als noodzakelijk ter bescherming van de bladeren en bloemen, specifiek bij het

vervoeren van de kamerplanten, zowel in de winkelwagen als naar huis. Maar plastic is niet

milieuvriendelijk en belemmert de beoordeling van de plant.

Shopper wijk niet snel af van ingenomen plan

Bijna de helft van de shoppers bepaalt van te voren of het een bloeiende of groen plant moet worden

en bij 30% zit al een bepaalde soort in het hoofd. Een vijfde deel heeft ideeën over de grootte van de

plant. Hier wijkt de shopper niet snel van af. Over het aantal planten en het te bestede bedrag zijn de

plannen minder concreet en wijkt de shopper ook sneller af van het voorgenomen plan.

P.O.S. materiaal valt onvoldoende op

Geen van de shoppers herinnert zich communicatiemateriaal te hebben gezien terwijl dit toch

duidelijk aanwezig was. Shoppers scannen kamerplanten op ooghoogte en kijkt hierdoor niet naar

boven waar vaak het P.O.S. materiaal hangt.

Aanbiedingen niet leidend

Ook aanbiedingen vallen shoppers vaak niet op. Voor diegenen die aanbiedingen wel gezien hebben,

werkt het niet als een trigger. De keuze voor een plant baseert men op basis van of men een plant mooi

vindt of niet. Desondanks worden aanbiedingen in folders van tuincentra wel spontaan genoemd als

driver om een tuincentrum te bezoeken.

7


1 Inleiding 1.1 Waarom shopperonderzoek

Het tuincentrum is in Nederland voor de

aankoop van kamerplanten het belangrijkste

aankoopkanaal. In 2010 had het tuincentrum

een marktaandeel van circa 50% in de

bestedingen aan kamerplanten. In het verleden

is regelmatig onderzoek gedaan onder

consumenten over hun houding en gedrag ten

aanzien van aankoopkanalen voor snijbloemen

en kamerplanten. Daaruit leren we dat de

consument kamerplanten bij het tuincentrum

vooral koopt vanwege de grote keus die men

heeft en de vrijheid die men heeft om een keuze

te maken. Maar nu willen we graag de shopper van kamerplanten, specifiek in het tuincentrum, beter

leren kennen. Wat gebeurt er daadwerkelijk op de winkelvloer. Daarbij is de uitdaging om steeds meer

te ontrafelen wat er in het hoofd van de shopper (de black box) gebeurt tijdens het koopproces.

Een shopper bezoekt een tuincentrum om al dan niet een kamerplant te kopen. Ook al heeft hij geen

kamerplanten op zijn boodschappenlijstje staan, toch wordt de shopper in veel gevallen door de

kamerplantenafdeling geleid om naar de andere afdelingen te komen. Op een gegeven moment

verlaat de shopper de kamerplantenafdeling met al dan niet een kamerplant. Wat ziet de shopper

(niet), wat ervaart de shopper (niet), wat triggert de shopper, wat stimuleert de shopper of wat houdt

de shopper juist tegen op de kamerplantenafdeling van een tuincentrum.

1.2 Doel van het onderzoek Doel van het onderzoek is meer inzicht te krijgen in de factoren die een rol spelen bij en tijdens het

kopen van kamerplanten in een tuincentrum:

Achterhalen van factoren (triggers en barrières) die de koopbeslissing op de winkelvloer van de

kamerafdeling beïnvloeden.

Inzicht krijgen in de effecten van instore media op het shoppergedrag.

1.3 Methode van onderzoek In het aankoopproces kunnen we drie fases onderscheiden:

1. VOOR BEZOEK TUINCENTRUM

2. IN HET TUINCENTRUM

3. NA BEZOEK TUINCENTRUM


Dit onderzoek concentreert zich op wat er op de kamerplantenafdeling in het tuincentrum allemaal

met de shopper gebeurt. Hiervoor zijn twee verschillende onderzoeksmethodieken ingezet:

1. Verdiepende interviews gecombineerd met eye tracking

In totaal 15 potentiële kopers van kamerplanten

hebben met een camerabril op één of meerdere

kamerplanten gekocht. Door de camera kan

precies gevolgd worden waar de shopper naar

kijkt, hoe zijn shopping trip verloopt etc. Na de

shopping trip zijn de shoppers uitgebreid

geïnterviewd. Tijdens dit interview is men

geconfronteerd met de beelden van zijn eigen

aankoopgedrag om meer inzicht te krijgen

bewuste en onbewuste factoren die een

(positieve of negatieve) rol spelen tijdens het

koopproces. De 15 diepte-interviews zijn gehouden in 3 verschillende tuincentra.

2. Exit interviews

Exit interviews zijn ingezet om meer inzicht te krijgen in de conversietrechter bij het kopen van

kamerplanten in een tuincentrum. Bepaald wordt hoeveel van de potentiële kopers daadwerkelijk

tot een aankoop zijn over gegaan en of deze aankoop ook aansluit bij hun initiële plan met

betrekking tot soort en te bestede bedrag. In totaal zijn 370 exit interviews gehouden eveneens

verdeeld over 3 tuincentra.

Conversietrechter

Aan het onderzoek hebben zowel mannen als vrouwen deelgenomen in de leeftijd van 18 t/m 65 jaar

1.4 Leeswijzer In hoofdstuk 2 wordt kort beschreven wat kamerplanten betekenen voor de consument en de keuze

van het tuincentrum als aankoopkanaal voor kamerplanten. Het uiteindelijke koopproces op de

winkelvloer komt in hoofdstuk 3 en 4 aan de orde. Het rapport eindigt met conclusies. In het rapport

zijn uitspraken van geïnterviewde shoppers opgenomen ter illustratie. Deze zijn cursief gedrukt.

9


2 Prestore 2.1 Kamerplanten brengen sfeer en gezelligheid in huis

Kamerplanten in huis brengen sfeer, gezelligheid en leven in

huis. Dit vinden alle ondervraagde kamerplantenkopers. Men

kan niet zonder en begrijpt ook niet hoe anderen dat in hun

omgeving soms wel kunnen. Daarnaast is het hebben van

kamerplanten volgens sommigen gezond, de planten zorgen

voor extra zuurstof in huis. Toch valt het ook voor de grootste

kamerplantenliefhebbers niet altijd mee om de kamerplanten

in leven te houden. Regelmatig moet een plant die het niet

heeft gered vervangen worden. Het dood gaan van een plant

wordt overigens vooral aan eigen onkunde verbonden.

“Kamerplanten maken je huis gezelliger. Als ik ergens binnenkom en ik mis iets, dan denk ik vaak: ‘o ja, er

staan geen planten in huis’. Wat andere mensen met een kat hebben, heb ik met planten. “

“Ik vind het belangrijk voor de sfeer van een huis. Ik vind dat kamerplanten het gezelliger maken.”

De shoppers kopen bijna nooit dezelfde plant ter vervanging van een andere plant. Men wisselt graag

af al zal een groene plant niet zo snel door een bloeiende plant worden vervangen of andersom. Wel

hebben enkele ondervraagde kamerplantenkopers favoriete planten die regelmatig ‘terugkomen’.

“Ik koop nieuwe kamerplanten als ze overleden zijn en bij mij gebeurt dat met enige regelmaat. Ik heb

niet van die groene vingers.”

De uiteindelijke keuze van de plant wordt hoofdzakelijk op de plaats van aankoop bepaald en niet

vooraf. De shopper van kamerplanten laat zich graag (ver)leiden door het aanbod. Wel heeft iedereen

de plaats waar de kamerplant thuis komt te staan in het achterhoofd tijdens het shoppen.

Ook qua budget hebben shoppers geen strikte grenzen. Wel weet men wat men ongeveer aan een

kamerplant wil besteden. Prijs is echter niet leidend bij de keuze. Dit komt omdat het aanbod dat

binnen het budget valt vrij groot is. Hierdoor kiest de shopper eerder voor ‘mooi’.

“Als ik iets heel erg bijzonders tegen zou komen dan zou ik het niet gek vinden als het twee keer zo duur is

dan een plantje van minder geld.”

“Ik had geen bedrag in mijn hoofd. Maar ik kijk wel hoeveel ik het waard vind. Er was ook nog een andere

plant die was 19,40 en deze was 14,50. Voor die vijf euro neem ik dan deze.”

2.2 Tuincentrum biedt ruime keuze en kwaliteit Kopers van kamerplanten kiezen het tuincentrum als aankoopplaats vanwege:

Het uitgebreide, diverse aanbod. Vaak zijn er ook onbekende /nieuwe planten die men nog

niet eerder heeft gezien. Het aanbod is zo groot dat men altijd wel slaagt;

Het aantrekkelijke prijsniveau;

De betere kwaliteit (in vergelijking met de supermarkt) waardoor de planten langer meegaan,

geen ziektes hebben en er beter uitzien;

De planten beter verzorgd worden.


De keuze voor een tuincentrum is voornamelijk

gebaseerd op locatie. Het tuincentrum dat het dichtste

bij is komt meestal als eerste in aanmerking. Maar ook

het aanbod (de keuzemogelijkheden) en de sfeer zijn

belangrijk. Vaak is het bezoek aan een tuincentrum

een uitje. Shoppen in het tuincentrum mag tijd kosten.

Andere factoren als prijs, aanbiedingen, indeling,

service en deskundigheid spelen eerder een

ondergeschikte rol in de keuze van een specifiek

tuincentrum.

“Hier heb je meer keuze, en ik heb het idee dat ze hier beter verzorgd worden dan in een supermarkt.”

“Ik ga vaker naar het tuincentrum bij mij in de buurt. Dit is voor mij te ver uit de buurt.”

11


3 Op de kamerplantenafdeling 3.1 Hoe vind ik de kamerplantenafdeling? Veel consumenten hebben een vast tuincentrum die ze bezoeken. De weg naar de

kamerplantenafdeling is dan ook bekend. Hoewel men soms doelgericht naar het tuincentrum gaat

om kamerplanten te kopen, vindt vrijwel niemand het niet vervelend om langs andere afdelingen te

lopen voordat de kamerplantenafdeling wordt bereikt. Sterker nog, de gemiddelde shopper vindt het

juist fijn dat er andere afdelingen zijn. Dat brengt afwisseling. Een enkele shopper zou graag een

‘short-cut’ optie willen hebben (à la Ikea) maar erg veel belang hecht men er niet aan.

“Uiteindelijk kom je er altijd wel, je loopt er tegenaan. Ik vind het wel leuk, omdat het afwisselend is, je

ziet verschillende dingen. Ik kwam net nog een leuk wateropvangsysteem tegen en dan zie je een cavia en

dan denk je ‘ja, leuk!”

3.2 Indeling kamerplantenafdeling helpt bij navigeren Is de shopper op de kamerplantenafdeling dan ervaart men dat de afdeling vaak is ingedeeld op kleur

(groen / bloeiend), op grootte van de plant en het type kamerplant. Enkele meer prijsbewuste shoppers

vermoeden ook een indeling naar meer duurdere en goedkopere soorten. Over het algemeen ervaart

men de afdeling als overzichtelijk ingedeeld en dat helpt de shopper bij het navigeren op de afdeling.

“Ze begonnen met de wat lagere en kleinere planten, ook qua prijs. Eerst de cactussen. Dus klein beginnen

en groot opbouwen.”

De shopper scant bij het betreden van de kamerplantenafdeling kort de afdeling en bepaalt aan de

hand daarvan welke richting men uitloopt. Als de shopper op de afdeling loopt worden de

dichtstbijzijnde paden gescand en ook tussendoor scant men de paden af.

Bij het navigeren door de kamerplantenafdeling laat de shopper zich in eerste instantie leiden door de

kleur van de plant. Men is ofwel op zoek naar een bloeiende of een groene kamerplant. Bij het scannen

van de paden beslist de shopper in een fractie van een seconde of men wel of niet een pad ingaat. Als

gevolg hiervan wordt een groot aantal paden niet bekeken, omdat men gezien heeft dat er planten

staan die men minder aansprekend vindt. Door een meer verrassende indeling van de afdeling

Prijs Goedkoop Duur(der)

Soort Orchidee Cactus Palm Etc.

Grootte Groot Middelgroot Klein

Kleur Groen Bloeiend


(bijvoorbeeld door planten te mixen) is er een groter kans dat er meer paden bekeken worden en dus

een groter verleidingskans tot een aankoop.

“Rechts zag ik grote planten en hangplanten, dus daar hoefde ik niet in. Links zag ik orchideeën staan en

die vond ik mooi. Daar stonden meer planten waar mijn voorkeur naar uit gaat.”

Naast het scannen op kleur, kijkt de shopper als men dichtbij een pad staat ook naar het soort planten

dat in de paden staat. Op grond hiervan besluit men wel of niet het pad in te lopen.

“De bloemenplanten staan bij de bloemenplanten en de groene bij de groene. Voor mij is dat makkelijk,

want de groene sla ik over.”

Gedachten tijdens het navigeren

3.3 Grotere planten vaak overgeslagen Kleine kamerplanten moeten volgens shoppers altijd apart van grotere planten worden neergezet

omdat ze anders onvoldoende opvallen. Het schap met de grotere planten wordt veelal alleen bekeken

door shoppers die hier specifiek naar op zoek zijn. De presentatie van de grote planten wordt ook niet

altijd als erg inspirerend ervaren. Het aanbod is beperkt en weinig origineel. Ook staan de planten vaak

dicht op elkaar waardoor de shopper geen goed beeld krijgt van het uiterlijk (de schoonheid) van de

plant. Ook zorgt (te) krappe ruimtes op de grote plantenafdeling ervoor dat shoppers zich opgesloten

voelen en menen met de kar er nauwelijks doorheen te kunnen.

“Ik zou zelf niet alle grote planten bij elkaar zetten, maar meer verspreiden. Af en toe zag ik bij de gewone

planten wel een iets grotere, dat mogen ze meer doen.”

“Ik ging meteen op de iets grotere planten af. Want dat was mijn doel.”

“Ik vind het wel prettig dat die hele kleine plantjes bij elkaar staan, anders verdwijnen ze misschien tussen

de grote planten.”

Te krappe paden is een relatief veel gehoorde klacht van de shoppers. Deze paden worden vaak

vermeden of met enige terughoudendheid in gelopen. Door de beperkte ruimte is men bang planten te

beschadigen. De kar achter te laten is echter niet altijd een optie omdat hier de persoonlijke

eigendommen als een jas of tas in liggen. Naast te krappe paden worden shoppers soms in hun vrijheid

beperkt door andere bezoekers of materialen/artikelen die in het pad lagen. Sommige shoppers

“Ik kijk in het pad, maar dan vind ik het

niet leuk. Ik kijk naar de kleur en of ik

iets leuks vind. Het moet gelijk

opvallen.”

“Hier denk ik, “hé leuk een groene plant

met van die gekke gedraaide stammen.

Die is ook wel gaaf.” En dan: “saai, stom

Bonsai boompje. Dat is het helemaal niet

voor mij”.”

“Als ik in de verte plantjes zie met

rode bloemen dan denk ik dat zijn

planten die ik toch niet wil, daar ga

ik niet heen.”

13


hebben het gevoel dat ze door de opzet van de paden doelbewust ‘op worden gehouden’ en niet

doelgericht kunnen shoppen. Ze worden hierdoor langer dan noodzakelijk op de afdeling gehouden.

Gedachten tijden het bewandelen van de paden

3.4 Shoppers willen geïnspireerd worden Een groot aantal shoppers wil geïnspireerd

worden tijdens het shoppen en zich op ideeën

laten brengen voor:

Cadeautjes

Combinaties van planten

Combinaties van potten met planten

De huiskamer

Men vindt het prettig als een

kamerplantenafdeling in een tuincentrum een

huiselijke sfeer uitstraalt.

Deze inspiratie wil de shopper opdoen doordat het

tuincentrum ook andere producten tussen de kamerplanten toont. Men verwacht in ieder geval aan

kamerplanten gerelateerde producten als aarde en potten op de afdeling te vinden.

“En dingen voor in huis zoals sierdingen, tussendoor zetten. Als je het tussendoor zet ben je eerder geneigd

om te kopen. Dus dingen die niet gerelateerd zijn aan planten. Ze hebben hier namelijk best leuke dingen

en dan zal ik eerder zoiets hebben van: ‘Ja, ook leuk om mee te nemen.”

“Ze zouden ergens spiegels kunnen ophangen, of schilderijen. Je hebt dan minder het idee van een

tuincentrum. Dat klinkt stom, want het is een tuincentrum, maar het mag van mij meer een showroom

worden. Ik zou het dan wat huiselijker vinden. Ze hoeven echt geen stylisten in te huren, maar ze mogen

wel wat doen met de uitstraling.”

“Ik vind het hier wel leuk, dat kraampje bijvoorbeeld, van mij mogen ze er daarvan nog wel een paar

neerzetten. Ik doe daardoor ideeën op. Ik wilde meteen wat pakken, maar toen dacht ik ‘dat is eigenlijk

geen kamerplant’. Ik denk dat het wel verkoopt, het nodigt uit.”

“Ik vond het erg krap. Ik kan me niet

heugen dat het zo krap was. Je kon er

amper door met je kar, dat is wel zo. Veel

te krap. Je sloopt de helft van de planten.

En ik ben echt overal met een kar

doorheen gegaan.”

“Ik liep een beetje te mopperen, want ik

had dat ene plantje in de kar gezet, maar

die wilde ik terugzetten. Toen vond ik die

andere planten daar niet economisch

staan. Die woekerden over het hele pad

en dan moet je daar met je karretje

door.”

15


4 Triggers en barrières op de winkelvloer

4.1 De ene shopper is de andere niet Voor kamerplanten kan een grove indeling gemaakt worden naar 3 type kopers:

‘De groene vingers’

Deze shopper heeft heel wat ervaring met kamerplanten. Kiest voornamelijk op de vorm van de plant,

weet dan vaak wel hoe deze verzorgd moet worden, maar vindt informatie bij de planten zeker prettig

(ter bevestiging van wat men al weet). Ze weten uit ervaring hoeveel planten kosten en willen niet

teveel betalen. Als gekozen moet worden tussen twee planten gebeurt dit op prijs. Deze shopper wil

waar voor zijn geld: kiest de plant uit met de meeste knoppen en die het best verzorgd oogt.

‘De gemakszoekers’

Ook deze shopper heeft veel ervaring met kamerplanten, maar ervaart het als bijna onmogelijk om

kamerplanten lang in leven te houden. De ‘gemakszoeker’ heeft daardoor behoefte aan informatie: wil

weten waarom het met een plant in het verleden ‘mis is gegaan’. Men wil graag planten lang(er) in

leven houden en is daarom op zoek naar ‘makkelijke’ planten en naar informatie hierover. Indien een

plant teveel verzorging nodig heeft vormt dit een grote drempel.

‘De groentjes’

Deze minder ‘ervaren’ shopper heeft geen ambitie om groene vingers te krijgen. Hoewel hij weet dat

vetplantjes eenvoudig in verzorging zijn, wil hij toch af en toe een andere kamerplant kopen. Ondanks

behoefte aan ‘makkelijke’ planten, kiest deze shopper voornamelijk op de vorm van de plant (moet

apart/anders zijn) en prijs. Hij weet immers van zichzelf dat hij de plant niet het eeuwige leven kan

geven en wil dat ook niet. De informatiebehoefte ligt daarom lager dan bij andere shoppers.

Meer in het algemeen kan gesteld worden dat de shopper van kamerplanten in het tuincentrum de

uiteindelijke keuze baseert op ervaring, de vorm, gemak, prijs en kwaliteit.

4.2 Kamerplant moet vooral mooi zijn De kamerplant die uiteindelijke in het winkelkarretje belandt, is vooral gekozen omdat de shopper de

plant mooi vindt. Dit is de meest primaire en belangrijkste factor en is dus gekoppeld aan de

persoonlijke voorkeur.

Bij het uitzoeken van de plant spelen aan aantal fatoren een rol:

Het blad (de lengte, de vorm, de kleur, de structuur)

Kleur en vorm van de bloem

De hoogte/grootte van de plant

Of de kamerplant los verkocht wordt, of in een pot

De aarde (droog, beschimmeld, te nat)

Prijs

Of de kamerplant in plastic zit of niet

Of de kamerplant (mogelijk) snel uitvalt

Geboden informatie (verzorgingsgemak van de plant)

De plaats waar de kamerplant kan staan

De informatie die wordt geboden door het personeel

De zintuigen hoe een blad voelt, de geur van de plant


Het aanbod op een kamerplantenafdeling in een tuincentrum is groot. Een aantal factoren zorgt ervoor

dat een plant extra aandacht trekt en de shopper stil staat om deze nader te bekijken:

Opvallende bladeren: groot, dun, sprieterig, kleurrijk of groen, stekelig, een mooie nerf in het

blad;

Opvallende stam: de vorm, de manier waarop een stam in elkaar gevlochten is, etc. ;

Onbekende planten: deze hebben een sterke aantrekkingskracht, veel shoppers blijven even

kijken naar planten die men nog nooit eerder gezien heeft;

Indrukwekkende planten: deze vindt de shopper mooi/leuk om te zien, maar kan deze nooit

zelf kopen omdat ze bijvoorbeeld te groot zijn en/of te veel verzorging eisen.

“Deze plant ga ik op af, die varen. Ik vind die er wel mooi uitzien en die wil ik van dichterbij bekijken. Hij is

een beetje anders, niet een standaard plant, die onderkant vind ik mooi, een beetje ananasachtig.”

“Deze vond ik mooi, omdat het een grote plant was met dik blad. Apart. Hij zou bij mij thuis alleen niet

staan. Ik zou niet weten waar ik ‘m neer moet zetten. Ik denk dat ie te groot is. De bladeren vooral. Aan de

voorkant stond dat ie in Amerika en Afrika 3 meter hoog wordt. Dat is wel kicken, maar ik zou niet weten

waar ik hem neer moet zetten. Toch kijk ik er naar.”

“Bij de Bonsai stop ik altijd. Uit interesse. is voornamelijk schattig, grappig, leuk, aandoenlijk. Zulke

dingetjes. Je hebt ze in zoveel verschillende maten. Er zijn zoveel verschillende. Je koopt er twee en ze zijn

niet identiek.”

P.O.S.-materiaal is voor vrijwel niemand aanleiding om bij een plant stil te staan. Het wordt vrijwel niet

opgemerkt (zie ook hoofdstuk 4.11).

4.3 Goed verzorgd uiterlijk belangrijk Wanneer een plant serieus overwogen wordt, bekijkt de

shopper of deze goed verzorgd en sterk is. Hiervoor kijkt

de shopper naar verschillende aspecten. Sommige

shoppers voelen of de aarde niet te droog en niet

beschimmeld is. Als de plant los in de pot zit is dat

aanleiding om de plant te laten staan. Daarnaast

bekijken en/of voelen verschillende shoppers (aan) de

bladeren van een kamerplant. Men kijkt onder andere of

deze geen bruine uiteinden heeft en of er geen verdorde

bladeren in zitten. Dit zijn aanwijzingen dat de plant

minder lang meegaat. Ook worden de bladeren soms

gevoeld om te kijken of deze stevig genoeg (niet ‘slap’)

aanvoelen, een teken dat het een sterke plant is, die een minder consistente verzorging overleeft.

“De toppen waren zwart. Hij zag er slecht uit, daarom pakte ik die andere. Deze was veel groener. Die

ander was bruin. Op het uiteinde van de bladeren was hij niet goed verzorgd.”

“Ik moet altijd even voelen of de steeltjes dik zijn. Dit is een vetplantje, hartstikke leuk, die staat meestal

onder de televisie. De dikte, daar voel ik aan. Dit plantje heeft veel meer aandacht nodig dan die daar met

al die blaadjes weet ik dan, ik voel eigenlijk alleen aan de plantjes met dikke bladeren.”

“Als de bladeren te teer zijn of ik raak ze aan en ze scheuren dan moet ik ze niet hebben.”

17


Bij bloeiende planten kijken de shoppers naar extra

aspecten als:

Of deze geen rotte blaadjes heeft, of de bloemen

niet verdord zijn;

Of de kleur fel genoeg is;

Of men een ‘leuk plantje’ overhoudt als de

bloemen zijn uitgebloeid;

Of er voldoende bloemen en/of knoppen in

zitten;

Of de plant nog een tijdje mee kan gaan, hiervoor

kijkt men naar het bloeistadium van de knoppen.

“Ik kijk nu of er geen verrotte blaadjes of bloemetjes in zitten. Of ze goed verzorgd zijn. De een heeft meer

knop dan de ander. Ik neem altijd die met de meeste knoppen.”

“Ik kijk hoeveel takken hij heeft en of hij nog mooi is. Ik hou van een witte of crème witte bloem met een

beetje kleur in het hart en kijk nu of hij nog genoeg knoppen heeft. Als hij het niet goed heeft gehad dan

gaat hij de knoppen eraf gooien. En hij moet in ieder geval nog een aantal knoppen hebben, zodat hij nog

een aantal maanden doorgroeit.”

“Hier ga ik deze plant ruilen, puur om de kleur. Die kleur van de een was toch te zacht en die andere had

knalrode bladeren.”

4.4 Informatiebehoefte verschilt Een aantal shoppers kijkt nooit naar de informatiekaartjes bij de

planten, zij weten uit ervaring hoe ze de plant moeten

verzorgen. Voor anderen is het bekijken van de kaartjes een

automatisme, dit doet men bij elk plantje dat men bekijkt, of

men deze nu serieus overweegt of niet. Men wil dan

bijvoorbeeld alleen even weten hoe de plant heet, wat de

herkomst is, of er nog leuke feitjes over te vermelden zijn.

De meeste shoppers zijn echter op zoek naar informatie over de

verzorging, zo wil men graag weten hoe vaak een plant water

nodig heeft en of deze bijgemest moeten worden. Ook wil men graag weten waar men de plant kan

plaatsen (in de zon, half zon of schaduw). De shopper heeft immers al een plek in het huis voor de

plant in gedachten. Tweederde van de ondervraagde shoppers gaat voor makkelijk te verzorgen

planten.

“ik keek of ie in de volle zon mocht of niet, maar dat mocht niet. Dan zou ik hem niet in de

vensterbak kunnen zetten, daar staat de hele dag de zon op.”

“Ja, de kaartjes bekijken, dat doe ik met alle plantjes die ik koop. Het is een automatisme denk ik.”

“Ik zie een lap tekst en zie niet snel iets staan, ik was benieuwd waar de plant vandaan kwam, maar

laat maar. Ik weet niet eens meer wat er stond. Ik wil gewoon iets overzichtelijks, bijna een soort

menuutje”


Het viel verschillende shoppers op dat niet in elke plant een

informatiekaartje zat, dat vindt men jammer. Hierdoor moet

men zelf op zoek naar een kaartje bij een van de andere

planten. Ook viel op dat niet overal evenveel informatie

vermeld staat. Het ene kaartje geeft summiere of zelfs

onvoldoende informatie, terwijl een ander kaartje (te) veel

informatie biedt. Eenduidige informatie is een wens van veel

shoppers. Veel tekst schrikt shoppers vaak af. Men

heeft/neemt niet de tijd om alles te lezen en scant vluchtig of

men iets relevants ziet staan.

Het ontbreken van informatie is overigens voor de meeste

shoppers geen reden om een plant niet te kopen en opvallend genoeg ook geen aanleiding om het

personeel te raadplegen!

Gedachten van de shopper bij het maken van een keuze

4.5 Prijs speelt geen prominente rol Tijdens het shoppen valt een aantal shoppers op dat de prijsjes niet altijd goed zichtbaar zijn, soms

moet men er echt naar op zoek. Ook kwam de prijs op het bord tussen de planten niet altijd overeen

met de prijsstickers op de pot. Dit schept verwarring bij de shopper. Hoewel de meeste shoppers de

prijzen van kamerplanten wel willen weten, is prijs vrijwel nooit een reden om een plant niet te kopen.

Kamerplanten vindt men over het algemeen niet duur. De prijs speelt in de uiteindelijke keuze een

ondergeschikte rol. Kamerplanten worden op ‘vorm’ (hoe mooi men deze vindt) vergeleken en

uitgekozen.

“De kaartjes hier zijn heel marginaal. Ik wilde ook wel

informatie over de voeding misschien. Wat

aanvullende informatie. Niet alleen 1 keer per week

water, half schaduw. Wat meer erbij. Ze moeten

verzorgd worden. Je kan ze wel kopen maar je wilt ze

levend houden en dan moet erop staan; zo houd je ze

levend.”

“Ik kijk altijd op de etiketjes om te zien hoeveel water

ze nodig hebben en of ze zonlicht nodig hebben en of

je ze moet bijmesten. En wat er nog meer op staat

weet ik eigenlijk niet. Maar in ieder geval hoe ze

verzorgd moeten worden. Als ze veel water nodig

hebben koop ik ze niet, want ik heb geen groene

vingers en dan vergeet ik ze.”

“Ingewikkelde verzorging is als ie bijgemest moet

worden, als hij in de winter op een koele plek moet en

in de zomer naar buiten. Ik heb er geen zin in om alles

bij te houden, van: nu moet die water en nu moet die

bijgemest worden. Daarom heb ik deze niet gekozen,

hij moest op een koele plek en in de zomer naar

buiten.”

19


“Ik heb wel even gekeken, maar ik weet niet of deze nu 6,75 was. Als het 50

euro was geweest had ik het in ieder geval wel gezien en dan had ik hem

denk ik ook niet in het mandje gedaan.”

“Als ik boven budget uitkom, dan kies ik diegene die ik het leukste vind.”

“Je moet nu elk potje optillen om te zien hoeveel het kost.”

“Ik zag heel groot plantenvoedsel voor 4,95. Die prijsborden van de planten

mogen wel wat groter zijn.”

4.6 Personeel moet deskundig zijn Shoppers vinden belangrijk dat er deskundig personeel op de afdeling aanwezig is. Dit personeel moet

kennis van zaken hebben, snel antwoord kunnen geven en, indien nodig, in de buurt zijn.

Toch vraagt de meerderheid van de ondervraagde shoppers nooit iets aan het personeel op de

kamerplantafdeling. Slechts twee van de vijftien shoppers hebben tijdens het winkelen het personeel

aangesproken. Eén van hen wilde informatie over de verzorging van een plant, de ander was op zoek

naar een bepaalde plant.

“Ik moet zeggen dat ze er veel van af wist. Een heleboel mensen weten niet echt een antwoord te geven.

Maar ze wist veel van de planten zelf. Dat vind ik ook belangrijk. Je kan hier wel werken, maar het is

handig als je verstand hebt van de planten. Die indruk kreeg ik wel dat ze er veel verstand van hebben.”

4.7 Arrangementen bieden inspiratie De meerderheid van de shoppers besteedt geen of vrij weinig aandacht aan de specifieke hoekjes met

arrangementen. De reden hiervoor is veelal dat men geen behoefte heeft aan de combinatie

kamerplant/pot. Men heeft immers al voldoende potten thuis, zo redeneert men. Echter, zij zouden de

hoekjes wel missen in de tuincentra als deze er niet zouden zijn, want ze dragen bij aan de (huiselijke)

sfeer.

Redenen om wel bij de arrangementen stil te staan zijn:

Inspiratie: sommige shoppers brengen hun eigen pot mee

naar het tuincentrum en laten ter plekke een combinatie

maken;

Gemak (men hoeft niet zelf te combineren);

Zekerheid dat je een passende pot bij de plant hebt;

Cadeautje.

“Ik vind het moeilijk om voor mezelf een kant-en-klare plant in een leuk potje tegen te komen. En ook

die combinaties van plantjes vind ik vaak geen mooie match. Maar het zijn wel leuke cadeautjes.”

“Ik koop ze liever in pot. En dan bewaar ik de potten. Een keer koop ik een eigen plant en zet ik ze in een

pot. Maar ik ben altijd bang dat die plant niet past.”


4.8 Plastic verpakking is noodzakelijk kwaad Plastic wordt gezien als noodzakelijk ter bescherming van de

bladeren en bloemen, specifiek bij het vervoeren van de

kamerplanten, zowel in de winkelwagen als naar huis. Maar

plastic is niet milieuvriendelijk en belemmert de beoordeling van

de plant. De shopper kan niet zien hoe de bladeren ‘vallen’ en in

welke conditie de plant is. De informatie op het plastic wordt

vrijwel niet gezien of gelezen.

“Eigenlijk koop ik hem liever zonder plastic, want dan heb je er beter zicht op. Ik kan nu niet zien of er een

knak in de steel zit. Maar met het vervoer is het voor deze handiger (orchidee)”

“Ik dacht misschien is het beter om er een te nemen die is ingepakt, want dan heeft niet iedereen er

aangezeten. Die zal het dan wat langer doen. Dat vond ik dus wel handig.”

Gedachten van de shopper bij het maken van een keuze.

4.9 Twee 'shoptactieken' Uit het volgen van de shoppers op de kamerplantenafdeling en het analyseren van hun gedrag, kunnen

we twee shoptactieken bepalen voor het komen tot een uiteindelijke keuze.

1. “Next best thing” shoppers: Veruit de meeste shoppers lopen vrijwel de hele kamerplantafdeling af

(op die paden na, waarvan men heeft gezien dat de kleuren hen minder aanspreken). Zij staan bij

sommige planten stil, bekijken deze nader en houden de planten vervolgens ‘in het achterhoofd’.

De reden dat zij nog niets in de winkelwagen zetten is, omdat zij denken dat ze misschien nog

leukere, mooiere planten zien. Kortom, zij kijken uit naar de “next best thing”. Ook vindt deze

shopper het onpraktisch om direct alle planten die men mooi vindt in de kar te zetten, omdat dan

na het maken van een keuze alles weer teruggezet moet worden.

“Ik hou ervan als een plant er

anders uitziet. Net zoals die

groene plant met die witte nerf,

zoiets heb ik nog nooit gezien. Dus

dan vind ik dat wel leuk, om een

aparte plant te kopen.”

“Ik zit te denken aan waar de

plant moet staan, in de voorkamer

heb ik de hele dag zon en aan de

achterkant heb je daar minder last

van alleen de avondzon.”

“Deze staat op de bar, maar die

gaat zo snel dood. Hij valt snel uit

en dan heb je alleen sprieten over.

Er hangen ook van die slierten

over het plastic bakje heen De

wortels komen eruit. Die paar

bloemen die eraan zitten die

vallen er zo uit.”

“Ik tilde het plantje eruit om te

kijken naar de prijs en om te zien

hoe hoog hij is. Dan zet ik hem

weer weg en ga ik toch twijfelen.

Omdat ik eigenlijk geen groen

meer wil, maar kleurtjes. En ik kijk

naar de hoogte, omdat ik wil

weten of hij niet te dicht bij de

televisie komt. ”

21


“Als je tien planten in je karretje laadt en je moet er de helft van weer terug zetten… daar heb ik geen

zin in.”

“Als ik in een tuincentrum kom ga ik eigenlijk gewoon het hele tuincentrum door. Achteraf maak ik

dan een keuze dit vond ik leuk en dan loop ik terug.”

2. “Spontane shoppers”: Enkelingen gaan ‘spontaner’ te werk en zetten de kamerplanten die zij mooi

vinden direct in de winkelwagen. Vrij weinig shoppers wisselen dan nog. Diegenen die dit wel

doen, kiezen dan op basis van de vorm van een plant. Ziet men bijvoorbeeld een plant met een

mooiere kleur, een mooiere vorm, dan zet men één van de planten weer terug en pakt men de

andere plant.

Als shoppers een kamerplant hebben uitgezocht en deze in hun winkelwagentje hebben gezet, wordt

deze bijna altijd ook daadwerkelijk gekocht. Omdat de shoppers veel criteria ten aanzien van hun

aankoop pas in het tuincentrum vaststellen, is het mogelijk ze te verleiden met een verrassend

assortiment. Veel shoppers kennen het tuincentrum en de indeling van de kamerplantenafdeling. Ze

zijn daarom geneigd om direct naar hun favoriete plekjes te gaan en andere paden geen of minder

aandacht te geven. Nieuwe soorten tussen de veel voorkomende planten kan de shoppers op ideeën

brengen. Shoppers hopen er ook op om iets ‘anders’ tegen te komen dan dat ze al kennen. Ze zijn dan

ook bereid een extra plant(je) mee te nemen dan van te voren is voorgenomen.

4.10 Koopproces schematisch weergegeven


In de tuincentra zijn 370 consumenten ondervraagd die op enige mate belangstelling toonden voor de

producten op de kamerplantenafdeling. Van deze shoppers had 79% daadwerkelijk een koopintentie

en vrijwel iedereen (96%) van deze shoppers is uiteindelijk ook geslaagd.

In min of meerdere mate hebben shoppers met een koopintentie al voorgenomen ideeën of plannen

over hun aankoop. Bijna de helft van de ondervraagde shoppers met een koopintentie had van te voren

bepaald of het een bloeiende of groen plant moest worden en bij 30% waren de plannen al wat

concreter en had men al een bepaalde soort in het hoofd. Een vijfde deel had ideeën over de grootte

van de plant. Over het aantal planten en het te bestede bedrag zijn vaak de plannen minder concreet.

Zo’n 10% van de shoppers met een koopintentie had van te voren nog geen enkel idee wat men voor

kamerplant men wilde kopen.

“Ik koop gewoon wat ik op dat moment mooi vind.”

Heeft een shopper iets vooraf bepaald dan wijkt men daar niet snel meer van af. Bij het vooraf

bepaalde plan qua grootte is ruim 90% gebleven en 85% van de shoppers is heeft de soort plant

gekocht die men al van plan was. De grootste afwijking was bij het aantal planten. Driekwart van de

shoppers bleef bij het aantal, dat men vooraf bepaald had, maar ruim 20% ging met meer planten naar

huis dan gedacht.

“Ik werd een beetje hebberig omdat ik zoveel mooie dingen tegen kwam.”

“De extra plantjes zagen er gewoon leuk uit, ik koop altijd meer dan gedacht.”

“Ik vind het leuk om iets nieuws erbij te kopen.”

AANKOOPINTENTIE

96%

aankoop gedaan

52%

groen/bloeiend vooraf bepaald

31%

soort vooraf bepaald

22%

grootte vooraf bepaald

17%

aantal vooraf bepaald

4%

bedrag vooraf bepaald

10 %

niets vooraf bepaald

GEEN KOOPINTENTIE

45%

toch aankoop gedaan

23


Slechts 4% van de shoppers had een min of meer concreet bedrag in het hoofd wat men aan de

aankoop wilde spenderen. Uit het onderzoek blijkt dat deze grens redelijk oprekbaar is want circa een

kwart van deze shoppers heeft zich er niet aangehouden en meer uitgegeven.

“Er waren aanbiedingen, dus toen heb ik meer uitgegeven dan ik dacht te zullen uitgeven.”

Op de kamerplantenafdeling liepen ook shoppers rond die niet direct een koopintentie hadden.

Uiteindelijk kocht 45% van deze shoppers toch een plant. Deze shoppers werden verleid tot een

impulsaankoop door het uiterlijk van een bepaalde plant of door een speciale aanbieding.

“Het was een impulsaankoop, ik vond het plantje toch wel erg leuk!”

“Het was een aanbieding, dus ik heb het gewoon maar meegenomen.”

“Ik zag een mooi plantje, ik vind er wel een plekje voor.”

4.11 In store communicatie valt onvoldoende op In alle drie de tuincentra was communicatiemateriaal

aanwezig. Dit bestond uit vlaggen en posters die boven de

kamerplanten hingen. Daarnaast waren er in een enkel

tuincentrum sfeerborden tussen de kamerplanten geplaatst.

Opvallend is dat geen van de shoppers zich kan herinneren

dit communicatiemateriaal te hebben gezien. Dit wordt

ondersteund door de beelden van de eye-tracking camera.

Veel respondenten zijn verbaasd als gewezen wordt op de

verschillende P.O.S. materialen. Als verklaring voor het feit

dat men het niet heeft opgemerkt wordt gegeven dat het

materiaal te hoog hangt. Men scant de kamerplanten op

ooghoogte en kijkt hierdoor niet naar boven.

“Ik heb er niet op gelet toen ik daar liep. Ik denk dat het te

hoog hangt. Dan valt het niet op.”

“Ze moeten het lager hangen. Als ik ga lopen kijk ik niet naar boven. Als ze dat op ooghoogte doen, dan

trekt het meer aan.”

Ondanks dat shoppers de sfeerborden en posters niet gezien hebben gedurende het shoppen naar

kamerplanten, vindt men wel dat de posters mogen blijven hangen. Zo achteraf bezien vindt men het

in positieve zin bijdragen aan de sfeer.

“Qua kleur is het wel gezellig, het maakt het wel gezelliger denk ik. Warmer, dan als je helemaal niets

hebt hangen. Als je aan deze kant al het groen ziet denk ik, dan is dat paarse wel weer leuk.”

“Maakt het wat gezelliger. Maar denk dat het veel mensen niet opvalt. Ik ben specifiek naar de potten aan

het kijken en hoe groot de planten zijn.”

“Ik vind het heel mooi, dat komt door het paarse. Die foto met die vrouw met bloemetjes, dat is vrolijk,

voorjaar. Misschien dat dat wel het idee geeft dat ik die afdeling een sfeervolle ruimte vind, maar het is

me niet opgevallen.”


4.12 Aanbiedingen geen sterke motivator In de exitinterviews meent 42% van de ondervraagden op

aanbiedingen te letten. Uit de observaties met de eye camera

krijgen we een ander beeld. Aanbiedingen in het tuincentrum

zelf worden tijdens het shoppen slechts door enkele

opgemerkt. Een groot aantal shoppers geeft aan geen

aanbiedingen of kortingen gezien te hebben. Voor diegenen

die aanbiedingen wel gezien hebben, werkt het niet als een

trigger. De keuze voor een plant baseert men op basis van of

men een plant mooi vindt of niet. Desondanks worden

aanbiedingen in folders van tuincentra wel spontaan

genoemd als driver om een tuincentrum te bezoeken!

“Er stond een rek met afgeprijsde planten en wat kaartjes met ‘Uit onze folder’, op 1 plek heb ik dat in

ieder geval gezien. Ik heb die plant denk ik wel bekeken, maar dat ik hem niet leuk vond en weer verder

ben gegaan.”

“Ik zag bij de Bromelia iets van 1,75 staan, maar die vond ik niet erg mooi dus eh.. En daar stonden nog

kleintjes die vond ik wel aardig voor weinig geld.”

“Ik kijk wel altijd in de krant, omdat ze daar een hele pagina in hebben of er iets speciaals in de

aanbieding is.”

25


5 Conclusies Consumenten vinden het over het algemeen leuk om in een tuincentrum te shoppen. Het assortiment

is afwisselend en uitgebreid dus er zit vrijwel altijd iets bij wat leuk is om te kopen. Het is een uitje dat

best wat tijd mag kosten. Dit geldt zowel voor het tuincentrum algemeen als voor de

kamerplantenafdeling.

Op de kamerplantenafdeling navigeren de shoppers vooral op basis van kleur (groen/bloeiend) en

grootte van de plant en slaan daardoor een groot aantal paden over. Hierdoor blijven kansen liggen om

de shopper tot (meer) impulsaankopen te verleiden. Dit kan eventueel bereikt worden door planten

meer te mixen. Shoppers geven aan dit niet vervelend te vinden. Ze kunnen hierdoor meer inspiratie

opdoen, krijgen meer het huiskamergevoel en blijven langer op de afdeling.

Goede verzorging van de plantenvakken/stellingen is essentieel. Voordat de shopper tot een aankoop

over gaat, beoordeelt men de fysieke toestand van de plant; is de grond niet te droog, voelen de

blaadjes niet te slap aan, zitten er bruine puntjes aan de bladeren of zijn er verdorde bloemen. Ook

geldt dat informatie over de verzorging van de plant voor de meeste shoppers belangrijk is. Deze

informatie moet snel toegankelijk zijn, goed zichtbaar en het liefst uniform. Nu zitten hier grote

verschillen in, bij de ene plant zit een etiket met te beperkte informatie bij een andere plant treft men

uitgebreide teksten aan. Zorg voor goede basis informatie (naam plant, standplaats en verzorging) en

biedt extra informatie over verzorging en ‘fun’ feitjes voor diegenen die dit willen weten.

De (basis) informatie moet ook direct bij de plant aanwezig zijn. Voor veel shoppers is de drempel om

personeel om informatie te vragen te groot.

Prijs speelt een ondergeschikte rol in het koopproces. Over het algemeen heeft de shopper een aardig

idee wat een plant mag kosten maar deze grens is redelijk oprekbaar als men iets mooi ziet. Voor de

shopper moet wel meteen duidelijk zijn wat de plant kost.

Shoppers hebben behoefte aan inspiratie. Ze willen in het tuincentrum zien hoe ze de kamerplanten

thuis kunnen neerzetten en waar het goed mee combineert. Dit kan zijn met andere planten, met een

bepaalde type pot of andere huiskamerartikelen.

Op de kamerplantenafdeling in een tuincentrum is verschillend P.O.S materiaal te vinden. Echter de

shopper is zich hiervan niet of nauwelijks bewust waardoor het effect van het P.O.S. materiaal beperkt

is. Slechts onbewust vinden shoppers dat het bijdraagt aan de sfeer op de afdeling. De belangrijkste

oorzaak van het niet registreren van het P.O.S. materiaal door de shopper is dat de shopper gefocust is

op de producten en het materiaal hierboven hangt. Het lager ophangen of het meer tussen de

producten plaatsen kan de effectiviteit van het P.O.S. materiaal verhogen.

Productschap Tuinbouw Adres Louis Pasteurlaan 6 Postbus 280, 2700 AG Zoetermeer Telefoon 079 – 347 07 07 Fax 079 – 347 04 04 Internet www.tuinbouw.nl e-mail [email protected]

Onderzoek onder shoppers van kamerplanten in een …

Documents

Transcript of Onderzoek onder shoppers van kamerplanten in een …