Onderbouwing van celebirity endorsement met merkenonderzoek
-
Upload
mieke-engberink -
Category
Documents
-
view
364 -
download
0
Transcript of Onderbouwing van celebirity endorsement met merkenonderzoek
1
© 2012
Page 1
Onderbouwing van celebrity endorsement met merkenonderzoek
Amsterdam, 19 juni 2012
© 2012
Page 2 Page 2
Bron: Het Parool, 16 juni 2012
2
© 2012
Page 3 Page 3
Overwegingen bij de keuze voor celebrity endorsement
Verhoging naamsbekendheid en herkenbaarheid
Positieve beïnvloeding van het merkimago
Gebrek aan creativiteit
© 2012
Page 4 Page 4
‘Any brand can get a celebrity. That is easy. But getting a celebrity consistent with the right brand, to the right degree, at the right time, for the right purpose and in the right way... that is not easy’ Saurbh Katyal
3
© 2012
Page 5 Page 5
Risico’s van celebrity endorsement (1) ©
2012
Page 6 Page 6
Risico’s van celebrity endorsement (2)
Negatieve publiciteit
Mismatch van merken
Geen image transfer
4
© 2012
Page 7 Page 7
Selectiecriteria bij celebrity endorsement
Selectiecriteria van ambassadeurs – Betrouwbaar – Direct herkenbaar voor de beoogde doelgroep(en) – Betaalbaar (of: gratis) – Minimaal risico van negatieve publiciteit – Goede match
© 2012
Page 8 Page 8
Bouwen van een sterk merk in 4 fasen
1. Analyse 2. Strategie 3. Implementatie → → • Merkanalyse
• Desk research
• Interviews
• Missie
• Doelstellingen
• Merkpositionering
• Merkarchitectuur
• Extern activiteitenplan
• Intern activiteitenplan
→ • Continue meting merkontwikkeling
• Meting van de maatschappelijke waarde
4. Monitor
5
© 2012
Page 9 Page 9
Introductie merkonderzoeksmodel BrandAlchemy™
BrandAlchemy™ is een onderzoeksmodel waarmee diep inzicht in merken wordt verkregen
Het model is in overleg met de Universiteit van Amsterdam ontwikkeld
Grootschalig merkenonderzoek met BrandAlchemy™ vindt plaats in de boeken-, cultuur-, dagattractie-, goededoelen-, sponsor-, sport- en ziekenhuissector en voor steden, streken en provincies
In samenwerking met de Universiteit Utrecht is het Steden & Streken Merkenonderzoek ontwikkeld
Sinds 2006 zijn ruim 1.500 merken onderzocht en hebben 110.000 respondenten aan de merkenonderzoeken deelgenomen
© 2012
Page 10 Page 10
Theoretische basis van het merkonderzoeksmodel BrandAlchemy™
Een sterk merk ontwikkelt zich in 3 fasen: 1. Bekendheid 2. Waardering 3. Binding
Merkkracht wordt in het model verklaard door de invulling van de merkpersoonlijkheid en merkprestatie
Elk merk wordt op 40 factoren onderzocht
Bekendheid Waardering Binding
3 fasen van merkkracht – voorbeeld van een merk in ontwikkeling
6
© 2012
Page 11 Page 11
Onderzoeksaanpak van het Goede Doelen Merkenonderzoek
Stap 1: meting van de spontane bekendheid van de merken
Stap 2: nader onderzoek van de spontaan bekendste merken – Onderzoek op de onderdelen merkkracht, merkpersoonlijkheid en merkprestatie – Ook worden groeipotentie, donatie en donatie-intentie gemeten
Voorbeeldvraag stap 1: Welke goede
doelenorganisaties kent u?
© 2012
Page 12
Organisaties die geven aan goede doelen
Merken in het Goede Doelen Merkenonderzoek
Goede doelen – Gezondheid – Welzijn & cultuur – Internationale hulp – Natuur & milieu
Keurmerken goede doelen
7
© 2012
Page 13
Merken in de overige onderzoeken met BrandAlchemy™
Boekensector Merkenonderzoek – Auteurs & boekillustrators – Boekwinkel(keten)s & boekenclubs – Evenementen & promotiecampagnes – Literaire prijzen – Uitgeverijen
Cultuursector Merkenonderzoek – Acteurs – Beeldend kunstenaars & ontwerpers – Cabaretiers – Dansers & dansgezelschappen – Festivals & evenementen – Filmhuizen & bioscopen – Musea & monumenten – Musici – Muziekgezelschappen – Theater- & operagezelschappen – Zangers – Podia
Dagattracties Merkenonderzoek – Attractieparken, dierentuinen & overige
ontspannende dagattracties – Leerzame dagattracties
Sponsor Merkenonderzoek – 100 grootste sponsors van Nederland (in
geld)
Sportsector Merkenonderzoek – Sportaccommodaties – Sportclubs & -teams – Sportevenementen & -competities – Sportkoepels & -bonden – Sportmensen
Steden & Streken Merkenonderzoek – Grootste steden van Nederland – Alle streken – Alle provincies
Ziekenhuizen Merkenonderzoek – Alle ziekenhuizen van Nederland
© 2012
Page 14 Page 14
Relatie tussen de verschillende onderzoeken
Bekendheid Waardering Binding → → → Donatie Herhaaldonatie
Aanbevelen aan anderen
Tweejaarlijkse meting onder de Nederlandse bevolking met het
Goede Doelen Merkenonderzoek
Doorlopende meting onder de donateurs
met het Continu Donateursonderzoek
• Merkkracht • Merkpersoonlijkheid • Merkprestatie • Intentie tot doneren • Donatie • Groeipotentie van het aantal donateurs
• Merkkracht • Merkpersoonlijkheid • Merkprestatie • Verbeterpunten • Groeipotentie van het aantal donateurs • Aanleiding, motieven en frequentie van geven • Kans op herhaaldonatie • Beoordeling van activiteiten • Huidige & gewenste informatiebronnen • Bekendheid ambassadeurs en overige (sponsor)partners • Donateursprofiel: sociodemografie, geefgedrag (incl. bedragen), opinieleiderschap en levensstijl • Onderwerpen naar eigen keuze, bijvoorbeeld de waardering voor de ambassadeur(s)
Doorlopende meting onder de Nederlandse bevolking met de Wekelijkse MerkenMonitor
• Merkkracht
→ →
8
© 2012
Page 15 Page 15
Toepassingen van de merkenonderzoeken
Bron: AD, 6 juni 2012
Bron: nu.nl, 13 maart 201
Bron: AD, 11 december 2008
Bron: RTL Nieuws, 16 april 2012 Bron: Trouw, 16 juli 2010
Bron: NRC, 6 juni 2008
Bron: nu.nl, 14 september 2010
Bron: Zorgvisie, 5 september 2011
Bron: Sp!ts, 24 mei 2011
Bron: AD, 8 maart 2011
Bron: Dagblad van het Noorden, 23-12-2011
© 2012
Page 16 Page 16
De top-100 van sterkste cultuurmerken is gemiddeld krachtiger dan de top-100 in de sport-, goededoelen-, sponsor- en ziekenhuissector
– De grote steden hebben een vergelijkbare kracht als de culturele top-100
De merkkracht van de goededoelensector is te vergelijken met de gemiddelde merkkracht van de sport- en sponsorsector
Bron: BrandAlchemy™, Goede Doelen Merkenonderzoek 2012, Steden & Streken Merkenonderzoek 2011, Ziekenhuizen Merkenonderzoek 2011, Cultuursector Merkenonderzoek Nederland 2012, Sponsor Merkenonderzoek 2012 en Sportsector Merkenonderzoek 2012
Vergelijking merkkracht goede doelen met verschillende sectoren
90
32
20
83
37
20
70
28
15
62
32
18
68
25
16 13
6 3
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Bekendheid Waardering Binding
Vergelijking merkkracht van verschillende sectoren (%)
Steden met meer dan 100.000 inwoners
Cultuursector top-100
Sportsector top-100
Goededoelensector top-100
Sponsor top-100
Ziekenhuizen top-94
9
© 2012
Page 17 Page 17
1. (1) KWF Kankerbestrijding 2. (4) CliniClowns 3. (2) Het Nederlandse Rode Kruis 4. (5) Wereld Natuur Fonds 5. (3) Kika (Kinderen Kankervrij) 6. (7) Ronald McDonald Kinderfonds 7. (6) Nederlandse Hartstichting 8. (11) Dierenbescherming 9. (8) UNICEF 10. (9) Artsen zonder Grenzen 11. (-) Kringloopwinkel 12. (10) Leger des Heils 13. (14) Stichting Kinderpostzegels Nederland 14. (12) Amnesty International 15. (20) KNGF Geleidehonden 16. (16) War Child 17. (22) Natuurmonumenten 18. (17) De Zonnebloem 19. (13) Nederlandse Brandwonden Stichting 20. (26) Zeehondencrèche Lenie 't Hart 21. (15) Greenpeace 22. (18) Astma Fonds 23. (21) Reumafonds 24. (23) Jantje Beton 25. (24) Nierstichting Nederland
26. (27) Dierenambulances Nederland 27. (28) Stichting AAP 28. (-) Giro 555 29. (31) Stichting Voedselbanken Nederland 30. (19) Max Havelaar 31. (-) Serious Request 32. (-) Wereldwinkel 33. (25) Staatsloterij 34. (29) Pink Ribbon 35. (33) Diabetes Fonds 36. (36) Vogelbescherming Nederland 37. (-) STOP AIDS NOW! 38. (32) Nationale Postcode Loterij 39. (30) SOS Kinderdorpen 40. (38) Liliane Fonds 41. (40) Humanitas 42. (35) Maag Lever Darm Stichting 43. (37) Terre des Hommes 44. (44) Oxfam Novib 45. (-) Wakker Dier 46. (39) Aids Fonds 47. (43) Alzheimer Nederland 48. (50) Proefdiervrij 49. (49) Krasloten 50. (46) Prinses Beatrix Fonds
Top-100 merkkracht goededoelensector 2012, vergeleken met 2010 (1)
Bron: BrandAlchemy™, Goede Doelen Merkenonderzoek 2010 + 2012
© 2012
Page 18 Page 18
51. (47) Fair Trade Original 52. (48) Lotto 53. (58) Oranje Fonds 54. (55) VluchtelingenWerk Nederland 55. (54) BankGiro Loterij 56. (60) Hersenstichting Nederland 57. (57) Prins Bernhard Cultuurfonds 58. (56) Leprastichting 59. (52) Stichting DOEN 60. (-) Spieren voor Spieren 61. (-) Orange Babies 62. (66) WSPA 63. (59) AMREF Flying Doctors 64. (61) Dayzers 65. (53) VriendenLoterij (in 2010 gemeten als Sponsor Bingo Loterij) 66. (63) Toto 67. (79) dance4life 68. (62) Milieudefensie 69. (-) Stichting Opkikker 70. (75) IFAW 71. (64) Wilde Ganzen 72. (73) Cordaid Memisa 73. (70) Cordaid 74. (67) Kerk in Actie 75. (65) EKO
76. (71) Plan Nederland 77. (68) Simavi 78. (-) Nederlandse Stichting voor het Gehandicapte Kind (NSGK) 79. (34) Make-A-Wish Nederland (in 2010 gemeten als Doe een Wens)
80. (-) Roparun 81. (72) Fonds Gehandicaptensport 82. (76) Nationaal Fonds Kinderhulp 83. (-) Nationaal MS Fonds 84. (-) Hondenbescherming 85. (80) Nationaal Epilepsie Fonds 86. (90) Red een Kind 87. (-) Stichting Pup in Nood 88. (87) Dorcas Hulp Nederland 89. (89) CBF 90. (88) Keurmerk Goede Doelen 91. (86) PETA Nederland 92. (92) Edukans 93. (95) Woord en Daad 94. (-) WereldOuders 95. (97) ZOA 96. (-) Oogfonds 97. (98) ANBI 98. (91) VSBfonds 99. (99) Tear 100. (-) Kinderfonds MAMAS
Top-100 merkkracht goededoelensector 2012, vergeleken met 2010 (2)
Bron: BrandAlchemy™, Goede Doelen Merkenonderzoek 2010 + 2012
10
© 2012
Page 19 Page 19
1. KWF Kankerbestrijding 2. CliniClowns 3. Het Nederlandse Rode Kruis 4. Wereld Natuur Fonds 5. Kika (Kinderen Kankervrij) 6. Ronald McDonald Kinderfonds 7. Nederlandse Hartstichting 8. Dierenbescherming 9. UNICEF 10. Artsen zonder Grenzen 11. Kringloopwinkel 12. Leger des Heils 13. Stichting Kinderpostzegels Nederland 14. Amnesty International 15. KNGF Geleidehonden 16. War Child 17. Natuurmonumenten 18. De Zonnebloem 19. Nederlandse Brandwonden Stichting 20. Zeehondencrèche Lenie 't Hart 21. Greenpeace 22. Astma Fonds 23. Reumafonds 24. Jantje Beton 25. Nierstichting Nederland
26. Dierenambulances Nederland 27. Stichting AAP 28. Giro 555 29. Stichting Voedselbanken Nederland 30. Max Havelaar 31. Serious Request 32. Wereldwinkel 33. Staatsloterij 34. Pink Ribbon 35. Diabetes Fonds 36. Vogelbescherming Nederland 37. STOP AIDS NOW! 38. Nationale Postcode Loterij 39. SOS Kinderdorpen 40. Liliane Fonds 41. Humanitas 42. Maag Lever Darm Darm Stichting 43. Terre des Hommes 44. Oxfam Novib 45. Wakker Dier 46. Aids Fonds 47. Alzheimer Nederland 48. Proefdiervrij 49. Krasloten 50. Prinses Beatrix Fonds
Vergelijking merkkracht goededoelensector en bekende Nederlanders
Bron: BrandAlchemy™, Goede Doelen Merkenonderzoek 2012 + Cultuursector Merkenonderzoek Nederland 2012 + Sportsector Merkenonderzoek 2012 + Boekensector Merkenonderzoek 2012
De merkkracht van Sven Kramer en WNF is gelijk
© 2012
Page 20 Page 20
Correspondentenanalyse voor het selecteren van de juiste ambassadeur
Correspondentenanalyse toont aan dat het merkprofiel van Armin van Buuren het best aansluit bij het huidige merkimago van War Child
1. Armin van Buuren 2. Tiësto 3. Erwin Olaf
Bron: BrandAlchemy™, Goede Doelen Merkenonderzoek 2012 + Cultuursector Merkenonderzoek Nederland 2012
x
11
© 2012
Page 21 Page 21
Vergelijking merkkracht War Child en Marco Borsato
Marco Borsato is een krachtiger merk dan War Child: bekendheid en binding zijn bij de zanger sterker ontwikkeld
Bron: BrandAlchemy™, Goede Doelen Merkenonderzoek 2012 + Cultuursector Merkenonderzoek Nederland 2012
91
53
29
96
53
34
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Bekendheid Waardering Binding
Merkkracht War Child versus Marco Borsato (%)
War Child
Marco Borsato
© 2012
Page 22 Page 22
Vergelijking merkpersoonlijkheid War Child en Marco Borsato
Marco Borsato heeft het merk War Child veel te bieden: mannelijkheid, opgewektheid, sympathie, creativiteit, zachtmoedigheid, zelfverzekerdheid…
Bron: BrandAlchemy™, Goede Doelen Merkenonderzoek 2012 + Cultuursector Merkenonderzoek Nederland 2012
6 9
30
15
9
18
11 9
17
7
25
19
4 5
38
6
35 38
53
36
27
34
25
20
25
7
26
19
4 3
35
4
0
10
20
30
40
50
60
Merkpersoonlijkheid War Child versus Marco Borsato; onder bekenden (%)
War Child
Marco Borsato
12
© 2012
Page 23 Page 23
Vergelijking merkprestatie War Child en Marco Borsato Op tastbare factoren hebben de partners elkaar veel te bieden
– War Child biedt Marco Borsato een kindvriendelijke en internationale uitstraling – Van Borsato kan War Child vriendelijkheid, sfeer, ontspanning en dynamiek ‘lenen’
Bron: BrandAlchemy™, Goede Doelen Merkenonderzoek 2012 + Cultuursector Merkenonderzoek Nederland 2012
8 10 5
9 7
16
8
29
9 6
18 17
39
48
40
30 24
22 18
25
10
29
8 4
14 9
17 17
0
10
20
30
40
50
60
Merkprestatie War Child versus Marco Borsato; onder bekenden (%)
War Child
Marco Borsato
© 2012
Page 24 Page 24
Celebrity endorsement als onderdeel van het bouwen van een sterk merk
1. Analyse 2. Strategie 3. Implementatie → → • Merkanalyse
• Desk research
• Interviews
• Missie
• Doelstellingen
• Merkpositionering
• Merkarchitectuur
• Extern activiteitenplan
• Intern activiteitenplan
→ • Continue meting merkontwikkeling
• Meting van de economische waarde
4. Monitor