NEDERLAND...NEDERLAND ONLINE VIDEO HANDBOEK ‘20 3 Het is nog maar vier jaar geleden dat IAB...

NEDERLAND NEDERLAND

NEDERLAND

1

2

3

4

5

6

Kaders, geschiedenis en trends

In- en verkopen van online video

Targeting, KPI’s en audiences

Brandsafety en ad fraud

Techniek

De toekomst van online video

NEDERLAND ONLINE VIDEO HANDBOEK ‘20 3

Het is nog maar vier jaar geleden dat IAB Nederland de eerste editie van het Online Videohandboek publiceerde, maar termen die nu niet meer weg te denken zijn als CTV, OTT, ATV,bumper ads en livestreaming waren toen nog niet van toepassing. Het is dan ook hoog tijdom met een nieuwe editie van het handboek te komen. Een handboek dat houvast moetbieden aan iedereen die werkzaam is in de online video industrie.

HELDER OVERZICHT

DANKWOORD

Net als de voorgaande editie biedt het handboek een helder overzicht van alle technische,operationele en commerciële aspecten van online video. Onderwerpen alsmediabestedingen, KPI’s en afrekenmodellen, formaten, technische standaarden, bereik enin- en verkoopmethoden, ze komen allemaal aan bod. Dit maakt deze nieuwe editie relevantvoor zowel mensen die (nog) weinig technische kennis hebben van online video als expertsdie op zoek zijn naar informatie over specifieke onderwerpen.

Graag spreek ik mijn dank uit naar onderstaande leden van de IAB Nederland TaskforceOnline Video die een bijdrage hebben geleverd aan de totstandkoming van dit handboek.Zonder hun bijdrage en inzet was het handboek er nooit gekomen.

Ruben SondaarVoorzitter IAB Nederland Taskforce Online Video

Nina Tomasoa (DPG Media)Quinten Zuidgeest (BrandDeli)Leo van Dijk (Talpa Network)Marco Kicken (Holland Casino)Michiel van Turnhout (Teads) Thomas Welle (Rockboost)Cedriek Krijkamp (Weborama)

Denny Plaggenburg (Mediahuis Nederland)Lennard Kooy (Storyteq)Manon Fennis (XITE)Wikash Tahloe (Google)Erik Dubbeldeman (Streamads)Jindra Hartholt (Reprise)Nik Huis in ’t Veld (RTL)


1

NEDERLAND


“Een online video advertentie is een commerciële audiovisuele uiting die voor, tijdens en na videocontent (Instream) of naast andere content (Outstream) kan worden getoond.”

Online video is een breed begrip dat vele nuances kent.Inmiddels worden er vele vormen van online video aande consument getoond via diverse online kanalen enplatformen. Zo zijn er video’s die worden geproduceerdom consumenten te entertainen of van informatie ofnieuws te voorzien. Deze vorm van online video wordtook wel “videocontent” genoemd. Daarnaast kan onlinevideo als advertentiemiddel worden ingezet. In dithandboek richten wij ons specifiek op deze laatste vormvan online video, ook wel online video advertisinggenoemd.


De geschiedenis van online video

1.1

Online video heeft een vrij korte geschiedenis, waarin de ontwikkelingen elkaarin rap tempo hebben opgevolgd. In de begindagen van het internet bestond deinhoud voor het grootste gedeelte uit tekst. Technische ontwikkelingen inverbindingen maakten het mogelijk om afbeeldingen toe te voegen envervolgens ook video. Met de komst van ADSL en later glasvezel groeide dehoeveelheid videocontent.

Inmiddels is het digitale landschap compleet veranderd. We consumerencontent wanneer wij dat willen (on demand) op platformen zoals Netflix enVideoland. Voetbalwedstrijden worden gevolgd via livestreams en als we eennieuwe telefoon bestellen, bekijken we eerst een “unboxing” video op Youtubezodat we weten wat er allemaal in de verpakking zit. Nogal een veranderingdus als we dit vergelijken met de eerste video’s, die tergend langzaam werdenafgespeeld. Video advertising is meegegroeid met al deze ontwikkelingen.

Hieronder zie je een beknopte timeline:


De bestedingen op online video stijgen ieder jaar weer enorm en bevestigendat online video een steeds belangrijkere positie inneemt in de totalemarketingmix. Geschat wordt er dat tussen de 20 en 30% van de onlinebestedingen naar video advertising gaan.

Onderstaande grafiek van Deloitte is uit het IAB Ad Spend rapport 2018*,waarin duidelijk de groei van Video wordt aangetoond:

Online video bestedingen

Note: 2018 forcast figure is based on actuals of January - August 2018 and adding an estimatefor September. December 2018 (based on extrapolation of monthly YoY growth per respondent); Source: Survey respondents, Deloitte analysis

* www.iab.nl/article/entry/kennisbank/digitale-reclame-in-nederland-blijft-groter-dan-andere-reclamevormen-samen-1.html

1.2

Tekstlinks

Native

Rich Media

Video

Audio

Banners

In H1 van 2019 zet de groei van het aandeel video door en stijgt nog eens19% tot een aandeel van 30% op het geheel.


Instream en outstream1.3

INSTREAMOnder Instream verstaan we alle video advertenties die zich in dezelfde streambevinden als de videocontent die de consument wil bekijken. In de praktijk kánInstream ook voor of tijdens andere mediacontent vertoond worden, zoals inGames en in Fotostreams. Maar in de meeste gevallen bestaat de stream uitvideocontent. Momenteel zijn er vier verschillende vormen van Instream:

PRE-ROLL: een advertentie (van doorgaans 15 tot 30 seconden) die wordtafgespeeld in de Player, voorafgaand aan de videocontent.

MID-ROLL: een of meer advertenties die tijdens de videocontent wordengetoond. De content wordt gepauzeerd tijdens de vertoning van deadvertentie(s) en hervat na het afspelen.

POST-ROLL: een advertentie die wordt afgespeeld aan het einde van devideocontent.

BUMPER AD: een advertentie (met een duur van maximaal 6 seconden) diewordt afgespeeld in de Player voor en/of tijdens de videocontent die getoondwordt.

In de huidige markt wordt online video advertising op diverse manierenaangeboden, zoals Billboards, productplacements en in-program advertising.De twee belangrijkste en meest voorkomend vormen zijn Instream enOutstream.

Dit Online Video handboek richt zich voornamelijk op Instream en Outstream.

Preroll ad break Midroll ad break Postroll ad break


OUTSTREAMOnder Outstream vallen alle vormen van video advertising die niet voor, tijdensof na de videocontent worden getoond, maar die autonoom op de paginagedraaid worden. Het bekendste en meest voorkomende type Outstream is dein-article (ook wel in-read of in-page genoemd), waarbij er een advertentiegetoond wordt tussen de tekst op een pagina. In de meeste gevallen wordt deadvertentie weer ingeklapt nadat deze is uitgespeeld, maar steeds vaker zienwe een Display advertentie verschijnen als de in-article is vertoond.

Naast de in-article zijn er ook nog andere Outstream varianten zoals native enin-feed video’s. Dit zijn advertenties waarbij gestreefd wordt naar eensamenhangend geheel met de pagina-inhoud. Zo is de advertentie verwerkt inhet design van de webpagina, waardoor de bezoeker het als één geheelervaart. Een voorbeeld van in-feed video’s zijn Instagram-stories of deFacebook-feed. Dit formaat wordt niet middels het IAB Vast templategeserveerd. We zien deze vorm van Outstream steeds vaker voorkomen.

Voorbeeld outstream

Michiel van Turnhout, Teads

Online Video is volwassen geworden in de laatste jaren en het handboek geeft duidelijk deze groei weer en de kansen die het met zich mee brengt. Er zijn meer smaken dan ooit maar kwaliteit en echte resultaten delven nu nog vaak het onderspit ten faveure

van goedkoop bereik. Als een industrie moeten we onszelf naar het volgend niveau tillen om zo het ware potentieel te ontsluiten en niet te zwichten voor quick wins.


De inhoud van een video advertentie kan uiteenlopen van een aantal achterelkaar geplakte plaatjes met text overlay’s tot uitgebreide videoproducties. In dithandboek zullen we niet uitweiden over alle creatieve mogelijkheden, maar welwat vertellen over veelvoorkomende termen en concepten.

STORYTELLING: in het kort gaat het er bij storytelling om dat er een verhaalwordt verteld dat de aandacht van de kijker trekt. Dit verschilt van bijvoorbeeldeen video die enkel een product met een prijs laat zien en waar geen verhaalin zit.

DYNAMIC: een dynamische video past zich door middel van data aan dekijker aan. In plaats van een statische video voor iedereen wordt er een uniekevideo gecreëerd voor elke doelgroep die je wilt bereiken. De afwisseling kanerin zitten dat er verschillende locaties of verschillende producten wordengetoond, op basis van waar de doelgroep zich bevindt of welke interessesdeze heeft.

INTERACTIVE: bij interactieve video heeft de kijker de mogelijkheid ominteractie met de video te hebben en daarmee het verloop daarvan tebeïnvloeden. Deze inhoudsvorm wordt vaak gebruikt om engagement bij dekijker te vergroten, of informatie uit te vragen wanneer deze niet bekend is.Denk bijvoorbeeld aan een auto-advertentie waarbij de kijker in de video kanaangeven welk model hij of zij het mooist vindt, zodat daar vervolgens deverdere beelden op aangepast worden.

Creatie1.4

Generic content Dynamic content

NEDERLANDNEDERLAND ONLINE VIDEO HANDBOEK ‘20 11

• Ken je doelgroep. Pas daar je advertentie op aan en zorg voor een heldere marketingstrategie.• Wanneer er een korte/skippable ad wordt ingezet is het zinvol om direct je logo en/of

boodschap in beeld te brengen. • Zorg ervoor dat de content past bij het desbetreffende device waar het op wordt uitgeserveerd.

Bijvoorbeeld op een smartphone: Houd er bijvoorbeeld rekening mee dat het geluid op de mobiel uit staat. Gebruik grote en goed leesbare teksten in plaats van klein en subtiel.

• Zorg voor een duidelijke call-to-action. Dit hoeft niet altijd conversie te zijn, de kijker verwijzen naar een videokanaal of een “share this with your friends”-boodschap kan ook volstaan.

• In een aantal gevallen is het raadzaam ondertiteling te gebruiken, zoals bij Social Feeds en Outstream. Maak dan ook het logo zichtbaar.

• Knip geen advertenties die oorspronkelijk gemaakt zijn als tv-commercial terug naar korte online video advertentie, maar pas je advertentie aan op gebruiker, platform en device.


2

NEDERLAND


Het inkopen van video advertenties kan direct bij de publishersen broadcasters of via netwerken die als wedeverkoper fungerenvoor publishers. Onderstaand een paar voorbeelden vanpublishers, broadcasters en netwerken waar video inventoryingekocht kan worden:

• RTL (broadcaster): biedt inventory aan voor onder andere RTLXL

• DPG (publisher): biedt inventory aan voor onder andere ad.nl• Mediahuis Nederland (publisher): biedt inventory aan voor

onder andere Telegraaf.nl• Talpa Network (broadcaster): biedt inventory aan voor onder

andere KIJK• STER (broadcaster): biedt inventory aan voor onder andere

NPO Start• Streamads (netwerk): vertegenwoordigt verschillende

Nederlandse publishers

Daarnaast is het mogelijk om Nederlandse inventory te kopenop internationale digitale platformen. Een voorbeeld hiervan isGoogle. Via Google Ads of Google DV360 kan videoadvertenties op YouTube worden geplaatst. Een ander platformis Facebook dat de inventory voor Facebook & Instagramverkoopt.

“Dit videohandboek is een goed initiatief omdat het handvatten geeft binnen de videomarkt. Het is belangrijk dat deze markt volwassener wordt, aangezien goede

Thijs van Dijck, VodafoneZiggo

benchmarks ontbreken. Ik hoop dan ook dat de markt, met behulp van het handboek, steeds transparanter wordt, waardoor je als inkopende partij beter en specifieker kunt targeten om de juiste doelgroepen te bereiken. We kijken uit naar de komende jaren, waarin de markt nog dynamischer wordt met de groei van het aantal videoformats.”


2.1

16:9, ook wel “horizontal video” genoemd. Dit formaat werd vroeger veel gebruikt en is met name geschikt voor bredere schermen zoals laptops en pc’s. Dit formaat zie je veel op YouTube.

9:16, ook wel “vertical video” genoemd. Dit formaat is nu erg populair, aangezien het met name geschikt is voor het afspelen van video op een telefoonscherm. Je ziet dit advertentieformaat daardoor veel op social media platformen als Instagram en Snapchat.

4:5, ook wel “social video” genoemd. Dit formaat is gecreëerd vanwege het toenemende gebruik van de mobiele telefoon en de manier waarop we deze gebruiken (vertical). Je ziet dit advertentieformaat daardoor veel op socialmediaplatformenwaarop de content in een feed geplaatst is, zoals in de Facebook-feed.

1:1, ook wel “square video” genoemd, is vergelijkbaar met de 4:5 video, maar dit formaat laat iets meer ruimte voor context en informatie eromheen. Een bekend kanaal dat dit formaat gebruikt is Twitter, maar het wordt ook voor video advertenties op bijvoorbeeld Pinterest gebruikt.

Inkopen per formaat Waar je vroeger vaak maar één video formaat had (namelijk 4:3 voor op detv), bestaan video advertenties in het hedendaagse online landschap in allerleiformaten. Met formaten bedoelen we in dit geval de verhouding tussen breedte& hoogte van de video. Hypothetisch is vrijwel elke maat mogelijk, maar in dithandboek beperken we ons tot de meest voorkomende formaten:

16:9 9:16 4:5 1:1


De verkooptransactie van video inventory tussen adverteerders enmediabureaus enerzijds (de Demand kant) en de broadcasters enpublishers aan de andere kant (de Supply kant) kan op twee manierenplaatsvinden: direct of Programmatic. De directe manier van inkopen islang de standaard geweest, maar de afgelopen vijf jaar is hetProgrammatic inkopen van video inventory enorm toegenomen.

Transactieprocedure2.2

Wanneer de transactie van video inventory op basis van een vast volumeen vaste prijs contractueel wordt vastgelegd, is er sprake van een directeovereenkomst tussen de Supply kant en de Demand kant. Binnen dezehandelingsvorm staan de start -en einddatum vast. De targeting, data enoptimalisatiemogelijkheden voor adverteerder/mediabureau zijn bijdirecte verkoop beperkt doordat dit in de meeste gevallen in handen vande Supply kant ligt. De uitlevering gebeurt via een IO (inkooporder). Alsde gegarandeerde hoeveelheid impressies niet wordt gehaald, wordendeze vaak later aan de inkoper uitgeleverd, ook ontvangt men eencompensatie om de overeenkomst te handhaven.

DIRECTE IN- EN VERKOOP

Waar automatisering bij display advertising al langere tijd gemeengoedis, heeft video advertising pas in de afgelopen jaren een inhaalslaggemaakt. Deze inhaalslag komt met name door de toenemende vraagvan adverteerders om zoals bij display advertising ook de voordelen vanProgrammatic toe te kunnen passen op de in- en verkoop van videoadvertenties. Deze voordelen zijn o.a. automatisering, targeting,transparantie, controle en mediaconsolidatie.

Om Programmatic in te kunnen kopen is er een Demand SidePlatform (DSP) nodig. Dit is een platform dat het bieden op beschikbarevideo inventory aan Supply kant mogelijk maakt. In een DSP kunnenadverteerders en mediabureaus video advertenties, gebaseerd op hunwensen en mogelijke biedprijs, inkopen.

Voor het Programmatic verkopen van de beschikbare videoadvertentieruimte maken broadcasters en publishers gebruik van eenSupply Side Platform (SSP). Een SSP maakt het voor Supply kant mogelijkom hun inventory beschikbaar te stellen. Een Programmatic transactiebiedt hen meer flexibiliteit dan een transactie gebaseerd op een IO.

PROGRAMMATIC IN- EN VERKOOP

Vereenvoudigde weergave van een Programmatic in- en verkoopproces


Binnen Programmatic zijn er verschillende modellen waarop de in-en verkoop kan plaatsvinden:

1. OPEN MARKT: de koper en de inkoper hebben geen prijs-en/of volumeafspraak. De prijs wordt bepaald op basis van een veiling en de aangeboden inventory kan door alle Demandpartners worden ingekocht.

2. PRIVATE AUCTIONS: dit model is gelijk aan de open markt qua flexibiliteit op prijs en volume, maar wordt enkel beschikbaar gesteld aan de door de broadcasters en publishersvooraf gelimiteerde set inkopers. Hier is een 1 op 1 relatie voor nodig.

3. PREFERRED DEALS: Dit zijn transacties waarbij de prijs vooraf is bepaald, maar de volumeafname flexibel is. Ofwel: de inkoper kan een impressie negeren. Ook hier is logischerwijs een 1 op 1 relatie voor nodig.

4. PROGRAMMATIC GUARANTEED: qua transactie is Programmatic guaranteed gelijk aan een directe deal, maar met de voordelen van Programmatic adverteren. Een Programmaticguaranteed deal van video wordt namelijk ook gedaan doormiddel van een vaste prijs- en volumeafspraak tussen de Demand kant en de Supply kant, waarbij de transactie wordt uitgevoerd door een SSP en een DSP. De Programmaticvoordelen, het toevoegen van audience data en het toepassen van frequency management aan de kopende kant en de managementvoordelen aan de verkopende kant maken dit een meer efficiënte oplossing.

Online video doorgaat constante evoluties door het groeiende aanbod aan video-content, op meerdere schermen. Dit biedt nieuwe mogelijkheden voor marketeers om een sterke connectie te maken met mensen, maar is geen simpele opgave. Programmaticadvertising technologie speelt een cruciale rol in de uitdaging om de juiste mensen te bereiken, op het meest relevante scherm, op geautomatiseerde, gecontroleerde en relevante wijze. Aan het eind van de dag is het ons gezamenlijke doel om kijkers te blijven fascineren! Nauwe samenwerking is nodig om met online video de beste kijkerservaring te creëren.Wikash Tahoe, Google


3

NEDERLAND


Het inzetten van video advertising via digitale kanalen kan vele doelenhebben. Met behulp van Google’s See-Think-Do-Care-model lichten wetoe hoe je online video in kunt zetten voor verschillende doeleinden.

KPI’s: met welk doel zet je online video in?

3.1

In de voorgaande hoofdstukken is behandeld wat voor type videoadvertenties te koop zijn en waar en hoe deze kunnen worden ingekocht. Maarwanneer besluit je om video in te zetten in een campagne? Wat is de toegevoegde waarde van video in de marketingmix? Welke doelstellingenzijn er na te streven? Op welke doelgroep richt je je en hoe zorg je ervoor dat je het maximale uit je campagne haalt? Kortom, hoe maak jeimpact met relevante communicatie, al dan niet op grote schaal? In dit hoofdstuk gaan we verder in op doelstellingen (KPI’s, Key PerformanceIndicators), targeting en audiences (data) en meetbaarheid.

Thijs van Dijck, VodafoneZiggo

VodafoneZiggo ziet online video als een belangrijk onderdeel binnen de mediamix. We verwachten komende jaren dat TV, online video en ook display steeds meer naar elkaar toe groeien. Er zijn bijvoorbeeld met outstream en short forms nog

legio aan kansen waardoor we als adverteerders minder afhankelijk worden van walled gardens en de beperkte instream inventory. Dit video handboek is een goed initiatief, omdat het handvatten geeft binnen de video markt. Het is belangrijk dat deze markt volwassener wordt, omdat goede benchmarks ontbreken. Daarnaast hopen we op meer transparantie waardoor je als inkopende partij beter en specifieker kunt targeten om de juiste doelgroepen te bereiken. We kijken uit naar de komende jaren waarin de markt nog dynamischer wordt met de groei van het aantal video formats.


De SEE-fase wordt ingezet om bekendheid aan je merk of boodschap tegeven. In deze fase focus je op het behalen van een zo groot mogelijkuniek bereik binnen de doelgroep om er zeker van te zijn dat vrijwel degehele doelgroep de boodschap te zien krijgt. De boodschap is veelalinformatief van aard en gericht op one-to-many. Wanneer we naar deNederlandse markt kijken, zien we dat de SEE-fase binnen videoadvertising op dit moment op twee manieren ingezet wordt:

1. Als extra (aanvullend) bereik op de televisie-inzet. Lineaire tv is nogsteeds het grootste massamedium voor bereik, maar we zien dat dejongere doelgroep steeds meer verschuift naar online tv-kijken (VOD,Video On Demand). Daarnaast wordt veel video geconsumeerd opsocial media. Om de gehele doelgroep te bereiken wordt er veelalgekozen voor een combinatie waarbij online video wordt gebruikt alsaanvulling op het tv-plan.

2. Als er niet vanuit het aanvullende bereik op tv wordt gerekend, kiestmen voor digital only. Bij deze strategie gaat het om impact makenbinnen een zo groot mogelijke online doelgroep. Om de doelgroepzo groot mogelijk te houden, wordt een combinatie gemaakt vanbroadcasters, publishers, YouTube en social media voor zowelInstream als Outstream.

KPI’S3.1

FASE 1: SEE ZICHTBAARHEID EN (AANVULLEND) BEREIK IN DE DOELGROEP

In de THINK-fase wil je als adverteerder bereiken dat je mee wordtgenomen in de overweging van de consument. Om als adverteerder indeze overweging fase te worden meegenomen is een proces nodig waarlangere tijd overheen gaat. Het is niet waarschijnlijk dat dit met ééncampagne kan worden gerealiseerd (uitzonderingen daargelaten).Hiervoor is het dus van belang om een strategie over een langereperiode voor ogen te hebben en uit te stippelen. Het is van belang omeerst in de keuzeset van de consument terecht te komen. Pas daarna ishet tijd voor de volgende fase.

Ga er in deze fase bij voorbaat van uit dat persoon X niets van jou wilweten. En dat je überhaupt niet op zijn longlist of zelfs shortlist staat. Deuitdaging om daar te komen is hem iets te vertellen of te bieden waarvanhij nog niet wist dat hij daarvoor bij jou terechtkon.

Hiervoor gebruik je niet je televisiecommercial (want dat is eenzendboodschap), maar creëer je een (nieuwe) digitale boodschap. Dezebevat nog steeds de kern van je boodschap, maar nodigt ook uit totnadenken of dialoog. Van alle digitale kanalen lenen social media zichhet beste om een bijdrage te leveren aan het bevorderen vanoverweging. Op deze platformen is het mogelijk om iets te vragen aanconsumenten en met hen in gesprek te gaan. De videoboodschappenkunnen heel specifiek worden getarget en gefinetuned om de doelgroepte bereiken. Het type boodschap schuift langzaam op naar actionable,maar vraagt nog niet direct om actie van de consument.

FASE 2: THINK WORD TOP-OF-MIND BIJ JE DOELGROEP


Wanneer je een online-videocampagne gaat opzetten kun je, afhankelijkvan je doelstellingen, verschillende vormen van targeting en datatoevoegen aan je video-inzet. Door het toevoegen van data en targetingwordt het mogelijk om op een relevantere manier jouw doelgroep tebereiken. Deze variabelen zijn samengesteld op basis van data dieafkomstig is uit verschillende bronnen:

1. FIRST PARTY DATA (data afkomstig van jou als koper, denk aancookie based)

2. SECOND PARTY DATA (data afkomstig vanuit het platform waar jeinkoopt)

3. THIRD PARTY DATA (data die worden ingekocht van een derdepartij)

Tegenwoordig kennen we ook nog “Zero party data”, wat in principeneerkomt op First party data met consent van de bezoeker.

Het targeten zelf is onder te verdelen in diverse categorieën. Ziehieronder een opsomming van veel voorkomende mogelijkheden:

• Device targeting: bijv. om alleen iPhone gebruikers te bereiken• Locatie targeting: bijv. targeten op basis van locatie zoals regio’s en

postcodes• Contextual targeting: bijv.: een commercial over heggenscharen tonen

in een artikel over tuinieren, of rondom video content over tuinieren ofeen klus- of lifestyle programma.

• Demografie targeting: bijv. man/vrouw en leeftijd• Interesse targeting: bijv. sportfans of muziekliefhebbers

Data en targeting3.2

20


Om het effect en de performance van online video advertenties te metenkunnen verschillende metrics en benchmarks worden toegepast. Het israadzaam om per type video dezelfde benchmarks en metrics aan tehouden, dit met het oog op de positionering en settings van deverschillende typen video advertenties. Het is wel mogelijk omverschillende metrics met elkaar te combineren om zo het effect en deperformance nog specifieker te meten. Denk bijvoorbeeld aan CPCV ofECPCV, waarmee naast een budget-KPI vaak ook een specifieke bereiks-en/of zichtbaarheids-KPI aan de videocampagne gekoppeld is. Dit zijnde belangrijkste metrics:

• Cost per mille (CPM) (kosten per duizend impressies)• Effective cost per mille (eCPM) (effectieve kosten per duizend

impressies• View through rate (VTR) (percentage uitgekeken video op het aantal

impressies)• Cost per view (CPV)• Cost per completed view (CPCV)• Effectieve cost per completed view (ECPCV)• Click through rate (CTR)• Viewability (percentage dat de video in view is)• Engagement rate (Percentage van het totaal aantal interacties op het

aantal impressies)

Metrics en meetbaarheid3.3

Om een basis indicatie te geven van enkele gemiddelde waarden gevenwe in deze tabel benchmarks van de lokale video markt. Let wel,resultaten zijn sterk afhankelijk van targeting, context en creative enkunnen dus afwijken van de waarden die hier worden genoemd. Toch ishet fijn een grove richting te hebben waaraan kan worden gedacht.

Verder van belang is het om te weten dat deze waarden niet direct ietszeggen over wat wel of niet werkt in een campagne. Des te meer zegthet iets over de verschillende karaktereigenschappen van de diversekanalen. Bijvoorbeeld, de VTR waarde van Outstream video ligtgemiddeld lager dan de VTR bij de overige video opties. De prijs isechter ook lager. Vaak is er meer voorraad beschikbaar en is hetmakkelijker om hogere bereik te genereren. Zo hebben de platformenYoutube en Facebook ook beiden hun eigen karakter als het gaat omresultaten op bovenstaande kenmerken. Elke optie heeft daarmee zijneigen rol in het geheel.

Meer informatie over de KPI's en metrics vind je terug in het handboekReturn On Ad Spend (ROAS) van bvA en IAB Nederland

NEDERLAND

Viewability is steeds vaker een belangrijke KPI bij video branding enawareness campagnes. De term zelf is eenvoudig te definiëren als: demogelijkheid om een advertentie te zien. De Media Ratings Council(MRC) gaf in 2014 volledige, specifieke richtlijnen voor viewability enimpressie, die door IAB Nederland zijn overgenomen, en geeft devolgende definitie:

Een video advertentie wordt beschouwd als viewable wanneer minimaal50% van de geserveerde video advertentie-impressie voor minimaal tweeononderbroken seconden wordt afgespeeld op een zichtbare plaats vaneen pagina in een geselecteerd tabblad.

Deze standaard geldt overigens alleen voor desktop, voor mobile is er(nog) geen standaard voor viewability. Om video viewability te metenkan er gebruik worden gemaakt van een van onderstaande definities:

1. IN-VIEW: impressies die worden gemeten als viewable of die gezien kunnen worden door een consument.

2. OUT-OF-VIEW: impressies die worden gemeten als niet-viewable of die niet gezien kunnen worden door een consument.

3. NIET-GEMETEN: soms kunnen impressies niet worden gemeten vanwege een gebrek aan informatie.

Het meten zelf gebeurt met behulp van verschillende tools als IAS, MOATen Double verify. Het meten zelf vindt plaats met behulp van een pixel inde video advertentie die het formaat van de video en het aantalseconden dat deze in beeld is inzichtelijk maakt.

Viewability3.4

2222


Audience measurement3.5

“Innovatie op content targeting, audience targeting en afrekenmodellen heeft momenteel onze focus. Als nieuwsuitgever is het onze uitdaging om een goed antwoord te hebben op de grote tech platformen. Hun overvloed aan inventory resulteert in concurrerende prijzen en producten (skippables). Onze uitdaging ligt hem in het “productizen” van onze video propositie. Er wordt nog veelal flat CPM Run of Network ingekocht voor extra bereik met weinig targeting. Waar de big tech platformen een groot probleem hebben met brand safety en daadwerkelijke uitlevering binnen de doelgroep - veel kinderen gebruiken bijvoorbeeld het device van hun ouders – weten wij als nieuwsuitgever wel goed wie wij waar en wanneer bereiken. Daarmee zorgen wij dat de boodschap altijd binnen de juiste context gedeeld wordt.”

Met audience measurement wordt het bereik van de online-video-inzet van de doelgroep inzichtelijk. Er zijn twee manieren om temeten:

1. Je kunt gebruikmaken van (gebruikers)panels waarmee het bereik van doelgroepen (achteraf) gemeten kan worden. Deze panels sturen een pixel mee, waarmee op basis van de paneldata het (percentage) bereik in de doelgroep gemeten wordt. Deze vorm wordt vaak ingezet wanneer er voor titelspecifiek en op channelinzet gekozen wordt. Deze manier van audience measurement wordt vaak gebruikt bij direct ingekochte campagnes op IO-basis of via Programmaticguaranteed. Bij Programmatic inkoop via RTB of deal ID’s wordt vaak al aan de inkoopkant audience data toegevoegd waarop vervolgens getarget wordt.

2. Campagnedata: er wordt geanalyseerd op basis van de data van de desbetreffende campagne met target settings.

Boaz Shkolnik, Mediahuis


4

NEDERLAND


De meest voor de hand liggende optie om brand safety te garanderen isdoor een whitelist op te stellen met URL’s van (deel)websites waarop jewilt dat je advertentie getoond wordt. Zo geldt dat ook voor een lijst metwebsites waarop je niet wilt dat je advertentie getoond wordt, dezogeheten blacklist. Alle ad-managementsystemen voorzien in de optievan dagelijkse rapportage en daarmee een controlemechanisme opuitlevering binnen de whitelist.

Uitgangspunten of overwegingen voor opname op white- of blacklistkunnen zijn:

• Past het (sub)domein bij je merk/organisatie?• Plaatst het domein gevoelige content (zoals bijvoorbeeld adult, religie,

gokken of drugs)?• Zijn er leeftijdsrestricties van toepassing?

White- en blacklisting4.1

In een aantal branches is het niet toegestaan minderjarigen ofjongvolwassenen te benaderen met digitale communicatie. Eenadditionele maatregel naast selectie op whitelist kan dan zijn de admanagement tool die je gebruikt voor het uitserveren van videoadvertenties aan te passen op basis van deze leeftijdgrens. Werk je nietmet een ad management tool? Dan kun je ook prima deze afsprakenmaken met de publisher/broadcaster waarbij je inventory hebtingekocht.

Een goede reputatie komt te voet en gaat te paard. Het duurt vaak vele jaren alvorens een goede reputatie opgebouwd is die potentiële klantenvoldoende weet te overtuigen. Eén enkele advertentie op het verkeerde moment en vooral op de verkeerde plaats kan ervoor zorgen dat al dezejarenlange inspanningen in één klap worden tenietgedaan. Daarom is brand safety iets wat bij geen enkele organisatie in het basispakket zou mogenontbreken. Om je brand safety zo goed mogelijk te waarborgen kun je een aantal zaken vooraf regelen. Daar gaan we in dit hoofdstuk verder op in.

Brand safety en leeftijd4.2


Brand safety en content4.2 4.3

Dezelfde selectie kun je ook maken op basis van content. Vanuit hetoogpunt van brand safety is niets zo schadelijk als een advertentiedie goedbedoeld contextueel getarget wordt. Het is hierbij welbelangrijk heel zorgvuldigheid te werk te gaan. Contextueletargeting luistert namelijk erg nauw. Het woord “foto” of “vliegtuig”in een artikel kan namelijk een andere context hebben. Iedereenkent wel voorbeelden van een video advertentie van eenfotocameraproducent naast een nieuwsartikel over kinderporno. Ofeen ticketaanbieding naast een artikel over een vliegramp. Er zijntools als Integral Ad Science die je kunt gebruiken ter voorkominghiervan. Hiermee wordt je video advertentie niet getoond wanneerhet vermoeden bestaat dat de locatie niet brand safe is (alsonderdeel van een website die wel gewhitelist is) of als hetvermoeden bestaat dat er een bot actief is (ad fraud).

Naast positieve contextual targeting is het ook mogelijk om eennegatieve keywordlijst toe te voegen aan je targeting en dezevervolgens uit te sluiten. Zo zorg je ervoor dat de DSP niet ingaatop de bidrequests voor inventory op pagina’s met zoekwoordengericht op bijvoorbeeld aanslagen, drugsgebruik, porno of geweld.

De huidige technische meetmogelijkheden zijn enorm. Alles kanworden doorgemeten en dat is goed nieuws! Dit betekent namelijkdat je inzicht hebt in waar jouw video advertentie wordt uitgeleverden dat stelt je in staat om ieder moment van de dag je inzet tebekijken en aan te passen. Met betrekking tot brand safety is datbovenal handig om direct in te kunnen grijpen zodra er, om welkereden dan ook, een video advertentie wordt geserveerd op locatieswaar jij dat niet wilt. Je ad management tool stelt je in staat om tezien waar je advertentie is geserveerd en deze ook eventueel aante passen/stop te zetten. Maar er zijn ook tools, bijvoorbeeld de adintel-tool van Nielsen, die je kan laten zien hoe jouw advertentieeruitzag op een bepaalde locatie.

Monitoring


De video markt is in korte tijd enorm gegroeid qua omvang. Maar vergeleken met andere media kanalen zijn we pas net begonnen. Qua volwassenheid moeten echt nog een aantal grote stappen worden gezet. Kwaliteit is een hot topic. En terecht! Waar de tijd van pop-ups en pop-unders gelukkig ver achter ons ligt, komen autoplay, sticky formats en video’s die doorspelen buiten beeld nog dagelijks voor. Hierdoor worden nog te vaak appels met peren vergeleken. Gelukkig worden verschillende indicatoren van kwaliteit zoals viewability, brandsafety en bereik in de juiste doelgroep steeds vaker mee gemeten met behulp van onafhankelijke verificatie partners. Hierdoor komen we steeds dichter bij een vergelijking van appels met appels. Maar zelfs met de hulp van al deze onafhankelijke verificatie partners, vertrouwen we veel te veel op proxies. Voorspellers van effect. Het daadwerkelijk meten van dat effect gebeurd in de praktijk maar weinig. Laten we daar nu eens verandering in brengen!

Guus Beekmans, Greenhouse Group

Er zijn talloze manieren en systemen om brand safe te adverteren.Dat is goed, want het zorgt ervoor dat alle inspanningen tenbehoeve van merkbouw niet onbedoeld teniet worden gedaan dooreen ongelukkige inzet. Toch blijft alles wat we doen welmensenwerk. De tools beoordelen, aanschaffen, bedienen enoptimaliseren, alles wordt door mensen gedaan. Net als het stellenvan business rules en het uiteindelijk beoordelen of iets nu wel ofniet brand safe is. Dat kan (tot nu toe) geen enkele machine.Daarom blijft een van de belangrijkste tools, zo niet debelangrijkste: het gezonde verstand van de digitale marketeer.

Mensenwerk4.5


Ad fraud4.6

De totale mondiale digitale ad spend wordt geschat op meer dan333 miljard dollar per jaar*. Fraudeurs zijn van alle markten entijden en ze zijn ook in de online-videomarkt op zoek naarmethoden om een (extra) graantje mee te pikken van demarketingbudgetten. Ad fraud is vanzelfsprekend illegaal en eenongezond element binnen digital advertising. Over het algemeenvindt de ad fraud plaats in de vorm van websites of apps waar ad-posities worden gecreëerd of het volume van posities wordtverhoogd. Verder wordt er gesjoemeld met metrics diecampagneresultaten beïnvloeden. Een aantal voorbeelden van adfraud in video advertising:

ONZICHTBARE EN VERBORGEN ADS• Advertentie wordt geplaatst in een 1x1 pixel iframe (niet waar te

nemen)• Advertentie wordt geplaatst buiten het zichtbare kader van je

browser

SPOOFING/MASKING URL’S/IMPRESSION LAUNDERING• Advertentie wordt geplaatst op een frauduleuze site. De

gerapporteerde URL bevat echter een gerenommeerde premium publisher.

MALWARE• De advertentiepositie van een website wordt

gekaapt/overgenomen door frauduleuze software. De omzet van de geplaatste advertentie vloeit naar de fraudeur.

POP-UNDER• De advertentie wordt afgespeeld achter de pagina dat de user bekijkt,

al dan niet in combinatie met impression laundering (masking URL’s).

COOKIE STUFFING• Er worden (ongemerkt) cookies gedropt bij de gebruiker. Als de

gebruiker een aankoop doet, zal niet de juiste partij worden beloondvoor de gerelateerde marketing activiteiten, maar de fraudeur.

BOTS (SOFTWARE) nemen het device van users over om omzet teverhogen op de desbetreffende frauduleuze websites of op anderemanieren omzet te onttrekken aan de advertisingindustrie. Het grootstevoorbeeld in de online-video-industrie tot nu toe is Methbot**. Variantenzijn onder andere:• Nepkliks en -muisbewegingen• Niet-bestaande social network logins (fake users)w• Niet-bestaande locatie (nep-IP-adres)

FAKE USERS (mobile app fraud)• Install farms gebruiken echte mensen om op een grote hoeveelheid

devices in korte tijd zoveel mogelijk app installs te genereren.• Click bots en farms genereren clicks en in-app-activiteit/success events

zoals het openen van een tutorial, game of user. Hiermee lijkt deinstall op een echte user en dus gaan de kwalitatieve metrics vandeze bron omhoog bij de adverteerder.

* www.emarketer.com/content/global-digital-ad-spending-2019** www.whiteops.com/methbot


Om advertentiefraude snel terug te dringen zijn er meerdere initiatievenontwikkeld die de transparantie in de markt terug moeten brengen, maarbovenal de fraudeurs een halt moeten toeroepen. Naast de eerdergenoemde white- en blacklisting is een van de meest verregaandeinitiatieven dat van IAB Tech Lab, dat in 2017 ads.txt introduceerde. Ditinitiatief laat bedrijven die advertentieruimte hebben, aangeven wie deruimte mag verkopen. Ads.txt zijn kleine bestandjes met info van de SSPdie door de publisher worden toegevoegd aan zijn of haar website. DeDSP leest in de bid request de ads.txt-info uit en biedt alleen wanneer deverkopende partij de ads.txt authorized inventory aanbiedt. Hiermeewordt het voor verkopende partijen lastig om inventory aan te bieden endoor te verkopen zonder dat zij daar een directe relatie mee hebben.

Naast ads.txt is er nu voor mobile inventory Aps-ads.txt geïntroduceerd.Aps-ads.txt is een versie van ads.txt die specifiek ontwikkeld is voor in-app inventory. Denk hierbij aan apps op mobiele telefoons, maar ook opsmart-tv’s. Deze bestandjes kunnen appontwikkelaars en uitgeverstoevoegen in de appomgeving (Appstore of Googleplay store listing),waardoor het voor Programmatic inkopers zichtbaar wordt welke partijengeautoriseerd zijn om de app inventory aan te bieden. Door het gebruikvan Aps-ads.txt wordt de kans op misbruik van unauthorized inventoryen/of domain spoofing beperkt voor de adverteerder.

En dan bestaat er ook Sellers.json, een vervolg en verbeterde versie vanads.txt. Met Sellers.json wordt de volledige supply chain meegestuurd inde ad request naar de DSP. Hiermee wordt het voor buyers duidelijkwaar de inventory vandaan komt en welke partijen bijgedragen hebbenaan de request. Elke partij die een bijdrage levert aan de ad requestvoegt een note toe aan de chain.

Initiatieven ter verbetering van de veiligheid bij online advertising 4.7

”Online video maakt een mooie groei door, maar we zijn nog steeds aan het leren en overleggen hoe we dit medium het beste kunnen inzetten. Kleine en grote schermen, in-stream en out-stream, autoplay, brand safety en welke targeting data mag je nu wel of niet gebruiken. De samenwerkingsinitiatieven van de Ad Alliance en NL Profiel zijn goed om de ad-tech reuzen niet ook het video ecosysteem te domineren. Echter de grootste groei in onlinevideo (of dan liever total video) zal uit de samenwerking tussen broadcasters aan de ene kant en kabelbedrijven en telco’s aan de andere kant gaan komen. Als de CEO’s hun ego’s nu opzijzetten kan het een succes gaan worden en zal onlinevideo byfar het belangrijkste medium worden.

Marco Ruivenkamp, SpotX | Smartclip


5

NEDERLAND


Video advertenties worden op de website van de uitgever afgespeeld inde Player die de uitgever op zijn/haar website heeft geïntegreerd. In hetgeval van Instream is dit dezelfde Player die de uitgever voor hetafspelen van Content gebruikt. Er zijn meerdere manieren voor eenuitgever om de advertenties daadwerkelijk uit te leveren. De drie meestvoorkomende manieren:

Serveren van advertenties5.1

1. 3RD PARTY TAG-BASED CAMPAGNES: De Uitgever ontvangteen stukje code (TAG) van de adverteerder en plaatst deze code inzijn/haar ad server

2. HOSTED MEDIA CAMPAGNES: De Uitgever ontvangt deadvertentie in MP4/WebM formaat en plaatst deze samen met delink waar de advertentie heen moet klikken in zijn/haar ad server

3. PROGRAMMATIC CAMPAGNES: De Uitgever maakt een DealIDaan in zijn/haar SSP en stuurt deze naar de Adverteerder dievervolgens campagnes in zijn/haar DSP koppelt aan deze DealID.

Techniek en standaardisatie spelen een cruciale rol in de online video advertentie industrie. Het is zelfs het fundament van de toekomst. Zonderstandaardisatie op het gebied van techniek had de wereld van video-adverteren er immers anders uitgezien. In dit hoofdstuk nemen we een kijkjeonder de motorkap.

Anne Marie Vujinovic, Ad Alliance

Het is voor de toekomst key om twee werelden bij elkaar te brengen en het beste van die werelden te verwerken in één sterk nieuw lokaal fundament. Voor Ad Alliance ligt de focus op total video , waarbij we kwaliteit van lokale content, data en tech

als basis nemen en uniformiteit bieden, om TV en online video bij elkaar te brengen. Zo kunnen we een nieuwe gezamenlijke waarheid ontwikkelen waarbij brand safety, schaal en lokale identiteit de bouwstenen zijn voor een totalvideo toekomst. Daarin leggen we de focus op een transparante, kwalitatieve total video verificatie en blijven we innoveren op het grote scherm.


De techniek voor het leveren en afspelen van video advertenties in dePlayer de is gebaseerd op een aantal afspraken: de zogehetenprotocollen. Al deze protocollen zijn afspraken op het gebied vancommunicatie. De protocollen zorgen ervoor dat alle technischeelementen die nodig zijn voor het leveren van de video goed en op eenstandaardmanier met elkaar communiceren om inkoop en verkoop opschaal te kunnen faciliteren.

Een aantal onmisbare protocollen zullen we hieronder noemen:

Protocolen5.2

Het Video Ad Serving Template Protocol (VAST)* is een standaardcommunicatieprotocol geschreven in XML. Het VAST-protocol heeft alsdoel de uitlevering en meetpunten binnen een videoadvertentie testandaardiseren. VAST maakt het mogelijk om belangrijke metadata overte dragen van de ad server naar de Player. VAST werd door het IAB in2008 gelanceerd en speelt sindsdien een belangrijke rol in de groei vande online-video-industrie.Het VAST-protocol evalueert door de jaren heen op basis van debehoeften van de steeds veranderende online-videomarkt. Inmiddels is eral een VAST-versie 4.0. Iedere versie is backward compatible. Ditbetekent dat een Player dat VAST 3.0-compliant is, ook oudere VASTversies kan serveren. De breedst gedragen versie op dit moment is VAST2.0. Door een advertentie te maken die past binnen het VAST 2.0-protocol is het grootste bereik te realiseren voor een adverteerder.

VAST-PROTOCOL

VPAID (Video Player Ad Interface Definition) is geen los protocol, maarmeer een verrijking van het bestaande VAST protocol. VPAID maaktgebruik van het VAST-protocol en kan gezien worden als eeningewikkelde mediafile die met de Player en plug-in kan communiceren.VPAID advertenties werken alleen met Players die VPAID- compliant zijn.Omdat echter niet elke uitgever een VPAID-compliant Player heeft, kanhet gebruik van VPAID in een campagne het bereik drastisch beperken.

Een aantal belangrijke verschillen tussen VAST en VPAID advertenties:

VPAID-PROTOCOL

* www.iab.com/guidelines/digital-video-multiple-ad-playlist-vmap-1-0-1/


De eerste versie van het VPAID-protocol is gebaseerd op Flash, waardoorhet niet geschikt is voor een mobiele omgeving. Daarom is VPAID 2.0ontwikkeld. Dit heeft dezelfde functionaliteit als 1.0, alleen is hetgebaseerd op JavaScript in plaats van op Flash. Hierdoor is het tegebruiken op Mobiele omgevevingen, mits de Player VPAID ondersteunt

VPAID 2.0

Een opvolger voor VPAID 2.0 staat al weer klaar: het SIMID Protocol(Secure Interactive Media Interface Definition). Dit protocol is geboren uithet verlangen om interactieve advertenties in een veilige omgeving voorpublishers af te spelen. Ook de groei van Mobile en OTT-platformen,waarvoor VPAID niet de meest geschikte techniek is, speelt een rol indeze ontwikkeling. SIMID-techniek werkt beter op cross platformen zoalsmobiele omgevingen en ondersteunt OTT.

SIMID-PROTOCOL

33


Termen5.3

Naast de hierboven genoemde protocollen is er nog een aantal termendat veel in de advertisingindustrie wordt gebruikt. Wij behandelen debelangrijkste en meest voorkomende termen.

AD REQUESTZodra de Player start met het vertonen van de videocontent, wordt er eenad request (of ad call of bid request) gedaan. Deze ad request iseenvoudig gezegd een verzoek van de SSP aan de verschillende DSP’som een advertentie te tonen. De ad request is een stukje script datinformatie bevat over de website die het verzoek doet. Naast de website,de URL en het formaat van de video bevat de ad request een bid floor,de minimum-CPM die een adverteerder moet bieden om in aanmerking tekomen de veiling te winnen.Ook bevat de ad request een unieke code die de SSP gebruikt om de sitete identificeren wanneer die contact legt met de DSP’s. Door deze code,de Deal ID, weet elke partij waarop geboden wordt.

Een deel van de ad request. De floor price is hier $ 13,50

De DSP’s reageren met een ad response (of bid response). Deze bevatde prijs die de DSP op dat moment bereid is te betalen en andereinformatie. Als de DSP niet wil meebieden, stuurt deze doorgaans eenlege XML terug. Ad response bevat een aantal variabelen die belangrijkzijn om de advertentie goed te laten uitleveren.

AD RESPONSE

Een voorbeeld van een winnend ad response


Bitrate staat voor het aantal bits per tijdseenheid en wordt gebruikt om dekwaliteit van de Advertentie of Video aan te duiden. Standaard wordt ditaangeduid met bits per second (bit/s). Over de gehele video kan debitrate variëren, omdat er bijvoorbeeld minder kleuren in voorkomen ofde kwaliteit van de video niet overal gelijk is. Hier geldt in het algemeen:hoe hoger de bitrate, des te beter de kwaliteit.

BITRATE

Creative ID staat voor de unieke code van de creatieve uiting zelf. Metbehulp van deze identifier kan een uiting geïdentificeerd worden inrapportages en analyses.

CREATIVE ID

Click-through is het script om de advertentie door te linken naar delandingspage van de adverteerder en de traffic hierop vervolgens temeten.

CLICK-THROUGH

Lengte van de advertentie. Vaak heeft de advertentie een van devolgende standaardlengtes: 6 seconden, 10 seconden, 15 seconden, 20seconden of 30 seconden.

DURATION

Voor zowel de publisher als de adverteerders is het van belang dat kanworden herleid wat een video allemaal doet en welke interacties van degebruiker er zijn geweest. Alle events worden door de Playergeregistreerd en doorgezet naar de ad server. In de ad server kunnenevent trackers worden ingesteld om deze vervolgens te delen met deadverteerder. Er zijn twee vormen van events in de Player:

• Progression event trackingDit zijn alle event trackers die door de Player worden afgevuurd tijdens het afspelen van de video. Hiermee wordt onder andere geregistreerd welke kwartielen van de video zijn vertoond en of deze volledig is afgespeeld.

• Interaction event trackingWat de gebruiker aan interacties heeft met de Player. Denk hier bijvoorbeeld aan de toepassing van de pauze- of mute-knop.

EVENT TRACKING

Mediafiles zijn de fysieke bestanden van de advertentie. Dit kunnenvideobestanden zijn, zoals een mp4 of een Mweb. Ook kan het gaanom een zogenaamde VPAID-overlayers, in dat geval is het bijna altijdeen javascript.

MEDIAFILE


De resolutie is het aantal pixels per dimensie. Dit wordt weergegeven alsbreedte x lengte. Hoe hoger de resolutie, hoe beter de kwaliteit. Voormobiele apparaten gelden andere dimensies dan voor desktop, omdatde beeldschermen van een ander formaat zijn. Een lagere resolutie dieprima werkt op een mobiel kan er uitgerekt en blokkerig uitzien als je dieop een desktop weergeeft.

RESOLUTIE

Het gevolg van een hoge bit rate gecombineerd met een hoge resolutie isdat de file size toeneemt. Iets wat op een desktop of met eenglasvezelnetwerk geen enkel probleem is, kan met een mobieltje met een3G-verbinding onmogelijk worden gestreamd. Om deze reden wordenvideo’s door de meeste ad servers getranscodeerd in meerdere resolutiesen bit rates. Het bronbestand is van zo hoog mogelijke kwaliteit. DePlayer kiest zelf de beste oplossing passend bij de omstandigheden enhet device.

FILE SIZES

De Player speelt videocontent af op de website van de desbetreffendepublisher. Daarnaast speelt de Player ook de video advertentie af. Er zijnverschillende Player-varianten, waarin onderscheid wordt gemaakt tussenFlash of HTML5 en wel of niet VPAID-compliant. Een veel voorkomendecombinatie is een HTML5-Player die VAST-compliant is. De Playerfungeert vaak ook als contentmanagementplatform, waarin meerdereredactionele functionaliteiten worden gecombineerd. De Player heeftdaarmee voor een publisher een belangrijke positie in het online-videoverhaal. Bekende Players zijn onder andere de JW-Player, VideoJS,Brightcove, Kaltura, Ooyala, Blue Billywig, TheoPlayer en de YouTube-Player.

PLAYER

Om een connectie te kunnen maken tussen een Player en een SSP of adserver is een plug-in nodig. De plug-in interpreteert de VAST XML enverzorgt de communicatie tussen de Player en zorgt dat de VAST-trackersop het juiste moment worden afgevuurd. De plug-in kan onderdeel zijnvan de Player, gefaciliteerd worden door een SSP of ad server, ofonafhankelijk van SSP en ad server worden gebruikt. De meestvoorkomende plug-in is de IMA3-plug-in van Google.

PLUG-IN

NEDERLAND

ONLINE VIDEO

ONLINE VIDEO HANDBOEK ‘20 37

6

NEDERLAND


Voorspellen is altijd lastig. Toch kunnen we wel een aantal grotestromingen herkennen die relevant zijn voor deze tak van sport.Mediaconsumptie verschuift duidelijk steeds meer naar videocontent. Erwordt gemiddeld meer dan 4 uur video content gekeken per persoon perdag (inclusief tv). Deze groei komt met name vanuit Video on Demand. Iser nog plek voor lineaire televisie? Zullen er over 5 jaar nog geschrevenartikelen bestaan? En gaat dat dan om bepaalde content? Of zal allecontent door middel van video’s bekeken en gedeeld worden? Dit zijn devragen om over na te denken, nu videocontent een grote ontwikkelingdoormaakt.

Binnen de social kanalen creëren gebruikers steeds meer videocontent.Denk aan de user-storyfunctionaliteiten functie op Facebook, Instagram enSnapchat. Het platform Tiktok is zelfs video only. Dat heeft een positieveinvloed op video volume en bereik. YouTube alleen al ontvangtmaandelijks een miljard bezoekers. Qua creatie neemt shortform contentin populariteit toe. Video’s zijn snel en kort. Daarnaast is de consument issteeds vaker op zoek naar authenticiteit en een bepaalde mate vanrauwheid. Niet te veel gepolijst. Daarentegen ontstaan er steeds meertools voor de gebruiker om zich te ontpoppen tot ware regisseurs eneditors, dus de gemiddelde kwaliteit van user-generated content neemttoe over de hele breedte.

SOCIAL MEDIA LEUNEN MEER OP VIDEO

Zoals genoemd valt binnen de stijging van het gebruik en de inzet vanonline video de toenemende populariteit van on demand platformenzoals Netflix, Videoland en Disney+. De verdeling van de kijktijdverschuift hiermee naar (nu nog) reclameloze abonnementsvormen methoogwaardige content. Deze abonnementsvormen worden vaakaangeduid met subscription based video on demand (SVOD). NaastSVOD streamingdiensten bestaan AVOD (advertising based video ondemand ) streaming diensten zoals RTLXL en NPO Start. Voor beidevormen is er een markt, al zijn er bij SVOD nog twijfels over hetbusinessmodel. De kosten van de productie van de content zouden nietopwegen tegen de opbrengsten van de abonnementen. Advertisingwordt genoemd als mogelijke toevoeging aan het businessmodel vandeze partijen. Dat zou meerdere mogelijkheden met zich meebrengenvoor marketingcommunicatie.

OPKOMST VAN VIDEO ON DEMAND

Een uitkomst voor SVOD services zou ‘product placement’ zijn. Dezevorm van advertising bestaat al heel lang. Met de digitale innovatiewordt het straks mogelijk om real time aan product placement te doen. Ineen bestaande scene wordt dan binnen de content een advertentie ofproduct geplaatst, zoals het zetten van een frisdrank van een bepaaldmerk op een lege plek op de bar, een schoenenadvertentie laten afspelenop een computerscherm op de achtergrond, of een poster van eenbepaalde reisorganisatie op de lege zijkant van een voorbij rijdende busplaatsen.

PRODUCT PLACEMENT


In een toekomstvisie over online video mag televisie natuurlijk nietontbreken. Er wordt vaak gediscussieerd over de toekomstige positie vanlineaire televisie in het landschap. De gebruiker wil toch het liefst bepalenwanneer er wordt gekeken, in plaats van dat de televisiezender datbepaald? Het antwoord ligt hem in de content. Programma’s blijvenrelevant voor lineaire uitzending als het programma een live karakterheeft. Denk aan sportwedstrijden, actualiteitenprogramma’s zoalstalkshows of talentenshows waar gestemd moet worden.

De content wordt nog gewoon op het grote scherm in de huiskamerbekeken. Ook al lijkt het voor de kijker soms alsof er niet veel innovatieplaatsvindt, aan de achterkant gebeurt ontzettend veel. Bij een SpotX-event in 2017 werd er gesproken over “blurred lines”, de vervagendegrenzen tussen de distributiekanalen. Videocontent die wordt afgespeeldop het televisiescherm vanuit een standaardkanaal, via een app in desettopbox of via de app op de smarttv (connected tv), door derechtstreekse verbinding met internet (over-the-top).

TVDe termen CTV en OTT worden steeds vaker gehoord. Het is daarom vanbelang dat deze goed worden beschreven.

OTT staat voor Over-The-Top en wordt gebruikt om online videoplatformen of applicaties aan te duiden die het mogelijk maken omzonder tussenkomst van de telecom provider op een televisie schermcontent te kunnen streamen. Top staat in deze voor de Set-Top box, hetkastje van de telecom provider. Deze platformen zijn in de regel minderafhankelijk van een grote deal met de providers. Video on Demandplatformen zoals Netflix kunnen dus ook worden aangeduid als OTTplatformen.

CTV (Connected TV) is de verzamelterm voor smartTV’s en televisies dieeen digitale connectie hebben door middel van een hulpmiddel zoals eenAppleTV device of een gaming console. Advertising mogelijkheden opCTV devices vallen samen onder de term CTV inventory. Een advertentiedie wordt afgespeeld op een televisie binnen een online omgeving vanbijvoorbeeld RTL XL, valt daarmee binnen deze categorie. Als we dezeadvertentie altijd volledig zouden duiden, zouden we het dan hebbenover een online video impressie op een CTV device binnen de contextvan een OTT (A)VOD platform.

CTV EN OTT


In de US zijn de termen OTT en CTV veel relevanter dan in de Benelux. Indie markt is sprake van cord-cutting. De gebruikers zeggen hun televisieabonnement op en streamen alle content via een device of streamingstick naar hun grote scherm. In de Benelux hebben gebruikers (nog)voorkeur voor een telecom abonnement waar Internet en tv samenkomen.

De grenzen tussen traditionele en nieuwe kanalen zullen blijven vervagentot het moment dat televisie zo werkt als een mobiel device of eendesktop en deze wordt bediend door middel van apps en zoekfuncties.In Europese landen rondom de Benelux wordt het HbbTV-signaal gebruiktvoor het creëren van een digitale (banner)laag over de videocontentheen. Hiermee wordt addressable tv mogelijk gemaakt. In de Beneluxwordt nu nog geëxperimenteerd met het digitaliseren van de commerciëlereclameblokken van het lineaire televisiesignaal in samenwerking mettelecomproviders, maar of het lang bij experimenteren blijft betwijfel ik.Of deze digitalisering gebeurt via de televisie-apps, of via het lineairesignaal; Het “lokale” initiatief, waarbij televisievoorraad wordtgekoppeld aan de online targeting mogelijkheden, zal voorlopig dégrote stap in de digitale transformatie van tv blijven.

Ruben SondaarVoorzitter IAB Nederland Taskforce Video

NEDERLAND

Colofon:

ONLINE VIDEO HANDBOEK ‘20 41

Taskforce Online Video

Partners

Research:For more information:Ruben Sondaar | Taskforce voorzitter Online Video | [email protected] Wendy Pouw | Directeur IAB Nederland | [email protected] Suzanne Ketelaar | Marketing Communicatie Manager IAB Nederland | [email protected]

http://smartclip.tv

http://iab.nl

http://iab.nl

NEDERLAND...NEDERLAND ONLINE VIDEO HANDBOEK ‘20 3 Het is nog maar vier jaar geleden dat IAB...

Documents

Transcript of NEDERLAND...NEDERLAND ONLINE VIDEO HANDBOEK ‘20 3 Het is nog maar vier jaar geleden dat IAB...