Na de hype: kwalitatief onderzoek en neuroscience

Klaas Owens

Norbert Scholl

MOABOUTS 17 April 2012

Agenda

• Kwalitatief marktonderzoek

• Neuroscience

• Neuroscience over kwalitatief onderzoek

• Wat is daarvan waar

• Kwalitatief marktonderzoek en neuroscience in 2015

Kwalitatief marktonderzoek

• Bewust voorbewust onbewust

• Zelfrapportering

Agenda

• Kwalitatief marktonderzoek

• Neuroscience

• Neuroscience over kwalitatief onderzoek

• Wat is daarvan waar

• Kwalitatief marktonderzoek en neuroscience in 2015

Neuroscience

• Er zijn geen bewuste beslissingen uit vrije wil

• Het onbewuste is niet toegankelijk

Agenda

• Kwalitatief marktonderzoek

• Neuroscience

• Neuroscience over kwalitatief onderzoek

• Wat is daarvan waar

• Kwalitatief marktonderzoek en neurosciencein 2015

Wat zegt neuroscience over (kwalitatief) marktonderzoek

Regulier marktonderzoek

=

zelfrapportering

=

flauwekul

Agenda

• Kwalitatief marktonderzoek

• Neuroscience

• Neuroscience over kwalitatief onderzoek

• Wat is daarvan waar

• Kwalitatief marktonderzoek in 2015

Wat vertellen de laboratoriumresultaten?....

Onderzoekers kijken dwars door je heen….. Creepy!

Maar hoe groot zijn die laboratoriumeffecten in de praktijk?

Wat vertellen de laboratoriumresultaten?....

o Waarom verpleegsters wel hard werken…

o Waarom een man in California eerder Carlos heet….

Wat vertelt de Nucleus Accumbens?

• Waarom het (vaak toch) lukt om te stoppen met roken

• Waarom we niet altijd een Mars kopen bij de kassa

Multi-modaliteit van hersenen

Neuroscanning maakt snapshots…

Gelaagdheid en complexiteit van gedrag:

neurscanning brengt maar één van die

factoren in kaart

Neuroscanning = met een telescoop

vanuit de ruimte proberen te begrijpen

waarom mensen oorlog maken…

Gedrag wordt niet alléén door het onbewuste gestuurd Grensgebied onbewuste is niet volledig ontoegankelijk

Agenda

• Kwalitatief marktonderzoek

• Neuroscience

• Neuroscience over kwalitatief onderzoek

• Wat is daarvan waar

• Kwalitatief marktonderzoek en neuroscience in 2015

MORF: een MOdel van ResponseFilters

Ehhh…

Een model van response filters

Cognitive

Emotional

Internal External We experience Translation problems

We suppress and hide

We forget Cannot recall

We please & charm

We justify

We are not aware

We cannot be aware

behavioral tendencies

cognitions & emotions

self presentation

Norbert Scholl, IJQMR 2009

Hoe om te gaan met responsefilters

Cognitive

Emotional

Internal External

translate

Suppress, hide

forget

Please, charm

justify

Time, attention

Create safe environment

Associative Techniques

Probe

Candour

Psych. experiment

Neurological Research FMRI, SST

Unknown/ unaware

Un knowable

Experimenteren Accomoderen & faciliteren Intervenieren

Confront

Norbert Scholl, IJQMR 2009

Kwalitatief marktonderzoek en neuroscience in 2015

• De mens is geen ‘kleine god’, maar dobbert ook niet op een

oceaan van onbewuste driften

• Gedrag is resultante van veel ongelijksoortige factoren,

• fMRI detecteert daarvan één!

• Kwalitatief onderzoek verkent, combineert (veel) meer

Kwalitatief onderzoek floreert als nooit te voren!

Dan Ariely

Ab Dijksterhuis

Malcolm Gladwell

Daniel Kahneman

Daniel Wegener

Klaas Ouwens &

Norbert Scholl Clou 46 p38-39

KWALITATIEF ONDERZOEK LICHT DEKSEL DE ONMETELIJKE GROOTHEID VAN HET ONBEWUSTE

The end