MMNM 2011 Marketingcommunicatie. © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie...

MMNM 2011 Marketingcommunicatie

MARKETINGMIX: VIJF P’S

© 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 2

MARKETINGCOMMUNICATIEDe consument tot aankopen zetten


BEPERKINGEN VAN HET MODEL

• Stadia worden niet altijd zo doorlopen

• Producten met lage betrokkenheid (fast moving consumer goods)– Consument verdiept zich niet erg in het product, maar

doet een probeeraankoop.

• Producten met hoge betrokkenheid: – Hier is de consument wel bereid lang na te denken en

zich goed te informeren over de aankoop en worden de stadia eerder doorlopen.


PRODUCTONTWIKKELING

• Ansoff-matrix geeft vier mogelijke groeistrategieën van marketingcommunicatie


MARKTPENETRATIE

• Een organisatie die marktpenetratie als groeistrategie kiest, wil grotere aantallen van bestaande producten op de bestaande markt afzetten.


MARKTONTWIKKELING

• Bij marktontwikkeling richt de organisatie zich op het verkopen van bestaande producten aan nieuwe klanten op nieuwe markten.


PRODUCTONTWIKKELING

• Productontwikkeling zorgt ervoor dat vaste klanten ook andere producten van de organisatie gaan kopen.


DIVERSIFICATIE

• Diversificatie is de introductie van een nieuw product op een nieuwe markt.


PRODUCTLEVENSCYCLUS

INTRODUCTIEFASE Consumenten kennen het product niet. Functionele en

essentiële kenmerken worden gecommuniceerd.

GROEIFASE Er komen steeds meer vergelijkbare merken op de markt.

Communicatie-uitgaven zijn hoog door toenemende concurrentie.

Marketingcommunicatiedoel: realiseren van merkvoorkeur en stimuleren van herhalingsaankopen.

VOLWASSENHEIDSFASE Vraag naar product stagneert en groei van de omzet neemt af.

EINDFASE Daling van omzet en winst. Voor communicatie wordt nog

maar weinig uitgegeven en er zijn in veel gevallen forse prijskortingen.


PULL- EN PUSHSTRATEGIE

Pullstrategie• Een organisatie richt zich

rechtstreeks tot de uiteindelijke consument– Creëren van merkvoorkeur

en de vraag naar product opwekken

Pushstrategie• Een product/merk wordt door

een kanaal naar afnemers ‘geduwd’. Het wordt zo sterk door de producent gepromoot bij winkeliers en vakhandel dat ze besluiten het te bestellen.


THEMA- EN ACTIECOMMUNICATIE

THEMA• Heeft vooral tot doel de merkbekendheid en de

merkvoorkeur te vergroten en het imago te verbeteren.– Voorbeeld: BMW

ACTIE • Richt zich op direct stimuleren van de aankoop.

– Doel: realiseren van probeeraankopen en directe omzetverhoging


BUSINESS-TO-BUSINESSCOMMUNICATIE B-TO-B

• Hierbij gaat het om de communicatie van een organisatie die is gericht op andere organisaties.

• Decision Making Unit (DMU)– Tijdelijke of vaste groep mensen in een organisatie

die betrokken is bij de beslissing om een nieuw product aan te schaffen.


MERKEN

Basisfuncties van een merknaam:– Zorgt voor bekendheid– Opbouwen van een emotionele band– Het herinnert klanten eraan het opnieuw te kopen


BRANDING

Het consistent,coherent en

continu uitdragen van de (gewenste)

Merkidentiteit.


POSITIONERING

• Een goede positionering leidt tot een duidelijke en onderscheidende plaats van het merk in het perspectief van de consument ten opzichte van de concurrentie.

• Bij (her)positionering gaat het om:– het vinden van een match tussen identiteit,

relevantie en onderscheid.


MERKPOSITIONERING


VORMEN VAN POSITIONERING

• Informationele positionering• Transformationele positionering• Tweezijdige positionering• Uitvoeringspositionering


INFORMATIONELE

POSITIONERING


TRANSFORMATIONELE POSITIONERING


TWEEZIJDIGE POSITIONERING

“Leef met je hart” heeft de waarden:– Genieten– Gezonde eigenschappen van product


UITVOERINGSPOSITIONERINGJe onderscheiden door de uitvoering van de

campagne


GUERRILLA MARKETING


Bij deze vorm van marketing sla je eenmalig,

kleinschalig en gericht toe met acties die impact hebben

PLAN VOOR MARKETINGCOMMUNICATIE


MARKETINGCOMMUNICATIEMIXDe middelen die ingezet kunnen worden

om de marketingcommunicatie in te vullen


RECLAME

Wordt ingezet voor het realiseren van:MerkbekendheidMerkvoorkeurMerktrouw

Doel is vaak: Top of mind awareness opbouwen


RECLAMESTRATEGIEËN

GLOBALE STRATEGIEEen gelijke positionering in alle landen

ADAPTIESTRATEGIEBasisconcept is in verschillende landen gelijk.

Verschil zit hem in: tekst en modellen/acteurs

DIFFERENTIATIESTRATEGIECreatieve concept verschilt per land


RECLAME SOORTEN

COLLECTIEVE RECLAMEAanbieders of een bedrijfstak ontwikkelen samen één

campagne

COMBINATIERECLAMETwee merken die niet met elkaar concurreren, maken een

gezamenlijke reclame

IDEËLE RECLAMEStichting Ideële Reclame (SIRE)Maatschappelijk verantwoorde reclame


COMBINATIE-RECLAME

Albert Heijn & Efteling


IDEËLE RECLAME


CORPORATE ADVERTISINGCentraal staat de beeldvorming van de

organisatie

ISSUE ADVERTISINGVorm van adverteren waarbij de organisatie haar

standpunt geeft over een actueel onderwerp.

ADVOCACY ADVERTISINGHierbij verdedigt de organisatie zich.


INTERNET

Snel, actueel, wereldwijd en 24 uur per dag beschikbaar

Functies:Uitwisseling van informatie, consultatieve

informatie, verkooptransacties, distributie van informatieproducten, ontspanning


SOCIAL MEDIA

Toepassingen van Internet nemen toeHet wordt steeds meer een sociaal en interactief

medium, in plaats van een informatief medium.


FACTOREN voor een succesvolle site

• Kies voor een logische domeinnaam• Laat de website aansluiten bij de overige

communicatiemiddelen• Maak de website persoonlijk• Geef interactiviteit de ruimte


STAPPENPLANvoor het opzetten van een website


DIRECT MARKETINGCommunicatie die wordt afgestemd op de

doelgroep

• Vindt vooral plaats via:– Direct mail– Telefonische verkoop– E-mail– Sms

• Vroeger: bij verkoopacties• Nu: ook bij het opbouwen en behouden van

relatie met de klant


CRM - Customer Relationship ManagementHet onderhouden en versterken van klantrelaties

Met CRM kan een organisatie:

• Direct zien welke acties succesvol zijn• Geld besparen bij onrendabele klanten• Beter haar aanbod op de behoeften van de klant

afstemmen• Snel op veranderingen in de situatie van de klant reageren• Gerichter en persoonlijker klanten aanspreken• Bestaande klanten langer vasthouden


KLANTENPIRAMIDE

Marketinginspanningen moeten gericht zijn op de winstgevende klanten en op klanten die zich tot goede klanten kunnen ontwikkelen.


SALES PROMOTIONTijdelijke aanbieding om de aandacht op een product te vestigen en verkoop te stimuleren

Price promotionEen artikel tegen een lagere prijs aanbieden

Product promotionTijdelijk wordt er meer van het product geleverd voor

dezelfde prijs

Joint promotionEen sales promotion door twee of meer organisaties

gezamenlijk


PERSOONLIJKE VERKOOPDirect contact tussen (potentiële) koper en

verkoper

– Vaak bij duurdere consumenten-aankopen zoals bij keukens en auto’s

– Winkels– Business-to-Business


BEURZEN

Evenementen waarbij een

organisatie zichzelf of haar producten

en diensten presenteert

aan geïnteresseerde doelgroepen


SOORTEN BEURZENElke soort richt zich op andere doelgroepen

Horizontale beurzen Exposanten uit één branche presenteren hun producten of diensten uit, bv.

AutoRai

Verticale beurzen Exposanten uit verschillende branches presenteren hun producten aan

professionele doelgroepen uit één branche, bv. Horecava

Publieksbeurzen Zowel de doelgroep als het aanbod is erg divers,

bv. huishoudbeurs

Trade marts Permanente exposities met een breed aanbod van producten, waarbij

fabrikanten en groothandel zich richten op detailhandel, bv. World Fashion Centre in Amsterdam


STAPPENPLAN VOOR BEURSDEELNAME


WINKELCOMMUNICATIEStaat voor alle vormen van

marketingcommunicatie in en om de winkel

DIESEL etalage


SPONSORINGZakelijke overeenkomst waarbij de sponsor

middelen beschikbaar stelt in ruil voor communicatiemogelijkheden

• Doelen zijn:– Verhogen van naamsbekendheid– Versterken van imago– Opbouwen en onderhouden van relaties– Tonen van maatschappelijke betrokkenheid– Motiveren van de eigen medewerkers


SOORTEN SPONSORING

Sportsponsoring Biedt de beste mogelijkheden voor het

verhogen van de naamsbekendheid en het verstevigen van het imago.

Kunst- en cultuursponsoring Is een zakelijke overeenkomst tussen één of

meer bedrijven en een culturele instelling.

Sociale sponsoring Omvat sponsoring van projecten of activiteiten

van instellingen in de gezondheidszorg en andere non-profit organisaties.


MARKETING-PRHoofddoel: het verkrijgen van free publicity


VIERFASENMODELBij het maken van een communicatieplan


COMMUNICATIEPLANNENop verschillende niveaus


ONDERDELEN BASISCOMMUNICATIEPLAN


DOELGROEPENPublieksgroepen heb je, doelgroepen kies je

Segmenteren: het verder onderverdelen van doelgroepen

Bij algemene criteria segmenteer je op basis van:GeografieDemografieSocio-economiePsychografieFase in de levenscyclusNaar gebruik/verbruik


SEGMENTATIE NAAR MERKTROUW

BRAND LOYALS: zij zorgen voor het grootste gedeelte van de omzet

BRAND SWITCHERS: afnemers die ook andere merken gebruiken

OTHER BRAND LOYALS: vaste gebruikers van een ander merk

NEW CATEGORY USERS: mensen die het product mogelijk gaan gebruiken

NON USERS: mensen die het product helemaal niet gebruiken


VERDIEP JE IN DE DOELGROEP!

Doelgroepsegmentatie van Unilever:Becel: voor de gezondheidLinera: voor de lijnbewuste consumentBlue Band: voor de mensen met kinderen


DOELSTELLINGENVerschillende soorten

• Ondernemingsdoelstellingen• Marketingdoelstellingen• Communicatiedoelstellingen


COMMUNICATIEDOELSTELLINGENFormuleer je in termen van kennis, houding en

gedrag


FORMULEREN VAN COMMUNICATIEDOELSTELLINGEN

Bijvoorbeeld:– 60% van de inwoners van de gemeente

Eindhoven moet voor 1 januari 2011 weten dat de gemeente een nieuw vuilophaalsysteem invoert.

– Een communicatiedoelstelling maakt dus duidelijk:• Welke doelgroep je wilt bereiken• Welk effect je wilt bereiken in termen van

weten, vinden, doen• Binnen welke tijd je de doelstellingen wilt

realiseren


SMART

‘Ezelsbruggetje’ dat vaak wordt gehanteerd om tebepalen of een doelstelling goed geformuleerd is.

S = Specifiek M = Meetbaar A = Acceptabel R = Realistisch T = Tijdgebonden


EISEN AAN COMMUNICATIEDOELSTELLINGEN

• De doelstellingen moeten realistisch en acceptabel zijn.

• De doelstellingen moeten meetbaar zijn.• De doelstellingen moeten specifiek en

tijdgebonden zijn.


COMMUNICATIESTRATEGIEHierin beschrijf je langs welke weg

de organisatie de doelstellingen wil bereiken

• Essentiële vragen zijn:– Met wie wil je communiceren?

- doelgroep– Wat ga je communiceren?

- boodschap– Hoe wil je communiceren?

- middelen– Wanneer ga je wat communiceren?

- doelgroep


BETTEKE VAN RULER


BOODSCHAPDe strategische positionering vertaal je in een communicatieve profilering


PROPOSITIEDe belofte aan de klant

geeft weer wat het merk voor de afnemer kan

betekenen

• Een goede propositie is:– Overtuigend– Onderscheidend– Geloofwaardig– Maatschappelijk aanvaardbaar


CONCEPTVerschillende soorten

Effectconcept

Vergelijkingsconcept

Explicatieconcept

Associatieconcept


VERGELIJKINGSCONCEPT


EXPLICATIECONCEPT


ASSOCIATIECONCEPT


BEOORDELING VAN CONCEPT

• De volgende criteria kunnen gebruikt worden:– Communicatiemodel– Eenvoud– Consistentie– Stijl– Onderscheidend


METHODEN VOOR VASTSTELLEN VAN BUDGET

• Taakstellende methode• Uitgaven in voorafgaande jaren• Anticyclische methode


LAATSTE FASE: EVALUATIE

EffectevaluatieBepalen wat met communicatie bereikt is

ProcesevaluatieKritisch kijken naar hoe alles is verlopen

Centrale vragenWat is het effect van de activiteiten geweest?Wat kunnen we de volgende keer beter doen?


MMNM 2011 Marketingcommunicatie. © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie...

Documents

Transcript of MMNM 2011 Marketingcommunicatie. © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie...