MarketingorientatieHfst._8-15

Marketingoriëntatie

Deel 2 van 2 : Hoofdstuk 8 t/m 15Ook verkrijgbaar : Deel 1 : Hoofdstuk 1 tot en met 7

Bronvermelding:

Titel: Marketingoriëntatie: Voor het NIMA Marketing Oriëntatie-examenTweede druk Auteurs: Co Bliekendaal en Ton van VughtUitgever: Wolters-NoordhoffISBN: 90-01-04562-6

Aantal pagina’s boek: 304Aantal hoofdstukken boek: 15

De inhoud van dit uittreksel is met de grootste zorg samengesteld. Incidentele onjuistheden kunnen niettemin voorkomen. Je dient niet aan te nemen dat de informatie die Students Only B.V. biedt foutloos is, hoewel Students Only B.V. dat wel nastreeft. Dit uittreksel is voor persoonlijk gebruik en is bedoeld als wegwijzer bij het originele boek. Wij raden altijd aan het bijbehorende studieboek erbij te kopen en dit uittreksel als naslagwerk erbij te houden. In dit uittreksel worden diverse verwijzingen gemaakt naar het studieboek op basis waarvan dit uittreksel is gemaakt.

Dit uittreksel is een uitgave van Students Only B.V. Copyright © 2005 StudentsOnly B.V. Alle rechten voorbehouden. De uitgever van het studieboek is op generlei wijze betrokken bij het vervaardigen van dit uittreksel. Voor vragen kan je je wenden per e-mail aan [email protected].

www.studentsonly.nl Voor de beste uittreksels!Bron: Marketingoriëntatie – C.H. Bliekendaal & A.A.J. van Vught

2

Inhoudsopgave

Hoofdstuk 8 Winst pag.3

Hoofdstuk 9 Product pag.4

Hoofdstuk 10 Prijsbeleid pag.8

Hoofdstuk 11 Distributie pag.9

Hoofdstuk 12 Communicatie pag.11

Hoofdstuk 13 Diensten en direct marketing pag.14

Hoofdstuk 14 Detailhandel pag.16

Hoofdstuk 15 E-business pag.17


3

Hoofdstuk 8 Winst

8.1.Winstbepaling Voor het bepalen van de winst kan men vier methoden hanteren:

1. Return on Investment; men wil hier weten wat een investering in een bedrijf oplevert. De formule is nettowinst plus betaalde rente gedeeld door het geïnvesteerd vermogen. Zie ook hfst 8; blz.130; Marketingoriëntatie; C.H. Bliekendaal & A.A.J. van Vught voor de formule en een voorbeeld.

2. Dekkingsbijdrage; hierbij gaat men er vanuit dat men een bepaalde bijdrage aan de kosten moet leveren om deze dekkend te krijgen. Zie ook de twee rekenvoorbeelden hfst 8; blz.129-130; Marketingoriëntatie; C.H. Bliekendaal & A.A.J. van Vught.

3. ‘Standaardmethode’; de omzet min de inkoopwaarde ervan, min de overige variabele kosten, min de vaste kosten is de nettowinst. Zie ook hfst 8; blz.129; Marketingoriëntatie; C.H. Bliekendaal & A.A.J. van Vught.

8.2.Break-evenpunt Het break-evenpunt is te omschrijven als het punt waarop er zowel geen winst als geen verlies gemaakt wordt; voor een organisatie is dat dus het punt waarop men winst gaat maken. Dat is interessant, bijvoorbeeld als men een nieuw product ontwikkeld heeft en wil weten op welke termijn het winstgevend zal zijn. Zie ook de rekenvoorbeelden en formules, hfst 8; blz.131-132; Marketingoriëntatie; C.H. Bliekendaal & A.A.J. van Vught.

8.3.Marktaandeel Door het marktaandeel te berekenen kan men inzicht krijgen in de eigen marktpositie. Dat kan door middel van de omzet en de afzet. De afzet van het merk dat men voert gedeeld door het totaal aantal merken vermenigvuldigd met 100% is het marktaandeel. Zie ook hfst 8; blz.132; Marketingoriëntatie; C.H. Bliekendaal & A.A.J. van Vught.

8.4.Winstmarge Winstmarge kan berekend worden middels de winstopslagmethode waarbij men een opslagpercentage hanteert en ook door een methode met winstmarge. Zie ook de voorbeelden en formules, hfst 8; blz.133-134; Marketingoriëntatie; C.H. Bliekendaal & A.A.J. van Vught.


4

Hoofdstuk 9 Product

9.1.Productindelingen en –onderdelen Product is een van de vier marketinginstrumenten en volgens velen van groot belang. Een product is ook wel te zien als een bundeling van producteigenschappen. De productniveausvan Leeflang zijn nuttig voor beter inzicht in de productmix:

- Fysiek product; bestaande uit:o afgeleide eigenschappen door consumenten o toegevoegde eigenschappen (instrumenten binnen de productmix)o fysieke eigenschappen, techniek

- Uitgebreid product; toegevoegde eigenschappen bv. merknaam, imago, service, etc- Totaal product; combinatie van de twee hierboven genoemde categorieën.

Zie ook figuur 9.1. hfst 9; blz.142; Marketingoriëntatie; C.H. Bliekendaal & A.A.J. van Vught.

9.2.Productclassificaties Men kan producten ook in groepen indelen. Het eerste criterium daarvoor is de duurzaamheid; we hebben duurzame gebruiksgoederen (bijvoorbeeld een stereotoren of auto) en verbruiksgoederen (bijvoorbeeld brood, melk, wc-papier,etc) . Men kan producten ook indelen naar gebruiker: industriële- versus consumentengoederen.


5

Men kan ook indelen naar koopgedrag. 1. Convenience goederen; dagelijkse boodschappen. Hieronder vallen ook de

impulsartikelen, ongeplande aankopen. Noodgoederen vallen ook onder convenience goederen, zoals pijnstillers bij pijn.

2. Shoppingoederen; hier wordt meer moeite voor gedaan. Marges op deze goederen zijn hoog.

3. Specialty goederen, hier gaat het om risicovolle spullen zoals huis, auto, computer. Service is belangrijk; het is een uitgebreid goed.

4. Unsought goederen; waar men niet om vraagt of niet aan dacht zoals loodgieter (noodzaak) of een aanbieding van een callcenter.

We kunnen tot slot nog kijken naar de relatie tussen inkomen en aankoopgedrag. Hierbij gaat het om de invloed van het inkomen op de bestedingen;

- Luxegoederen; meer inkomen, dan wordt hier meer van verkocht- Inferieure goederen (ondergeschikte); meer inkomen, dan wordt hier minder van

verkocht - Noodzakelijke goederen; het inkomen is niet of nauwelijks van invloed op de

aankoop van deze goederen.

Hierin speelt de wet van Engel een rol. Die zegt dat mensen naarmate ze meer te besteden hebben minder geld uitgeven aan noodzakelijke goederen (eten, drinken, onderdak) en meer aan luxegoederen.

9.3.AssortimentEen assortiment is een geheel van producten, productvarianten, productgroepen en merken dat door een organisatie wordt aangeboden. In het assortiment kennen we drie niveaus:

1. de productklasse2. de productgroep3. de productvariant

Men kan het assortiment beschrijven aan de hand van de termen breedte, diepte, hoogte, lengte en consistentie:

- Assortimentsdiepte; aantal verschillende uitvoeringen van één product - Breedte; aantal verschillende productgroepen- Lengte; het aantal producten - Hoogte; de gemiddelde prijs- Consistentie; onderlinge samenhang.


Een bedrijf moet een plan hebben ten aanzien van het assortiment. Hiervoor zijn de volgende twee (van meerdere) strategieën voorhanden:

1. Trading up en trading down; a. Bij trading up voegt de producent een duurder en beter product toe in de hoop

dat de afzet van het goedkopere product toeneemt. De productlijn lijkt duurder, dat kan een nadeel zijn bij trading up.

b. Bij trading down voegt de producent een goedkoper en slechter product toe aan een productlijn voor prestigeproducten in de hoop dat men meer dure producten koopt. Nadeel is dat de kopers van de duurdere producten de lijn als geheel als minder exclusief zien en misschien niet meer kopen.


6

2. Productdifferentiatie; hierbij gaat de producent meer verschillende producten aanbieden, meer versies van producten aanbieden, verschillende kwaliteitsniveaus introduceren, etc.

9.4.MerkEen merk is een teken dat een product in staat stelt zich te onderscheiden van een ander. Het kan uit letters, cijfers, etc. bestaan. Bij een merk onderscheidt men:

- Beeldmerk; het logo- Collectief merk bijvoorbeeld door de gezamenlijke bloemisten in Nederland: Fleurop.- Handelsmerk; een handelsnaam die geregistreerd is, met TM (trade mark) achter de

naam. - Keurmerk; garantie van een bepaalde kwaliteit. - Merknaam; de naam

Een merk geeft de herkomst van een product aan, onderscheidt het product, straalt iets uit, zorgt voor klantenbinding, is garantie voor een bepaalde kwaliteit, biedt wettelijke bescherming (als het geregistreerd is). Organisaties, producenten, etc. moeten beslissingen nemen over hun product:

- Geven we een product een merknaam of niet?- Voor welke producten en groepen wordt het merk gebruikt?- Wat voor soort merk kiezen we?- Welke naam krijgt het?

Als er eenmaal gekozen is om een product onder een merknaam op de markt te brengen, kan men kiezen uit drie manieren dit te doen:

1. Deels onder het fabrikantenmerk en deels onder het distribuantenmerk op de markt zetten.

2. Het product als fabrikantenmerk lanceren, zodat het duidelijk is dat het product van die fabrikant komt.

3. Het product in grote hoeveelheden aan tussenpersonen verkopen, welke het voorzien van een eigen merknaam (private label).

Fabrikantenmerken zijn merken voor producten die op weg naar de consument niet meer van uiterlijk veranderen; geen private labels, denk bv. aan Heineken, Coca Cola, Slimfast, etc. Voordeel van een fabrikantenmerk is de herkenbaarheid, meer krachtige reclame, meer mogelijkheden tot samenwerking met wederverkopers, meer middelen voorhanden om het imago op te bouwen. De fabrikant moet besluiten hoeveel merken hij kiest en hoe hij e.e.a. aanpakt. Hanteert hij individuele merken, familiemerken of duale merken?Een ander onderscheid is dat in A-merken en B-merken. Hiertussen zit verschil in kwaliteit. We kennen ook het fancy merk, een adhoc bedachte merknaam die soms tijdelijk is. Merktrouw is van groot belang voor een fabrikant. Naast fabrikantenmerken kennen we distribuantenmerken zoals een winkelmerk (eigendom van een detailhandelsorganisatie zoals AH Huismerk). We kennen ook collectief winkelmerk dat door verschillende organisaties samen wordt gevoerd. Global brands opereren wereldwijd, zoals Coca Cola, Levi’s, McDonald’s, etc.


7

9.5.ProductlevenscyclusWe kennen de productlevenscyclus, waarin beschreven wordt hoe producten zich ontwikkelen. Deze ontwikkeling doorloopt vijf fasen:

1. Introductie. Het is nog niet zeker hoe het product zal gaan gedijen. 2. Groeifase. Het product slaat aan. Of niet natuurlijk, en dan spreken we van

vroegtijdige neergang. 3. Rijpheid. Als de hardste groei eruit is, en men langzaam aan gaat stabiliseren, zitten

we in de shake-outfase. Er is meer aanbod van vraag. 4. Verzadiging. De volwassenheidsfase laat een totale stabilisatie zien. Men weet

hoeveel er gevraagd wordt, en hoeveel men moet aanbieden. Het behouden van marktaandeel is in deze fase een belangrijk streven.

5. Neergangsfase. Een product verlaat uiteindelijk de markt.


9.6.ProductmixDe productmix bestaat onder andere uit een unieke set eigenschappen t.a.v. de kwaliteit van een product, de verpakking en de service. Wat betreft kwaliteit kunnen we het hebben over fysieke kwaliteit, functionele en emotionele kwaliteit. Bij de verpakking spelen ook verschillende zaken een rol. Een organisatie moet beslissingen nemen over de soorten verpakking die men gebruikt (primair, secundaire, vervoersverpakking, labeling, wegwerpverpakking, retourverpakking, navulverpakking), over de functies die de verpakking moet hebben (oproepen van gevoelens, verstrekken van informatie, ordenen en sorteren van producten, doen opvallen van het product, (her)gebruiken, beschermen van het product).Ook moet men nadenken over de service die men gaat leveren, garanties, de aanvullende diensten, en over het klachtenbeleid.


8

Hoofdstuk 10 Prijsbeleid

10.1.Functie van de factor prijs De prijs heeft in principe vier functies. De prijs is belangrijk voor het bepalen van afzet, omzet en winst en dient verder ter ondersteuning van de andere marketinginstrumenten. Zo zegt de prijs van een product iets over de kwaliteit ervan (in de ogen van de consument in élk geval), is de plaats waar iets verkocht van invloed op de prijs (bijvoorbeeld bij exclusieve distributie, met slechts enkele verkooppunten >> hoge prijs) en kan men met de prijs spelen om afzet en omzet te beïnvloeden, bijvoorbeeld door een aanbieding.

10.2.Prijsbepalingsmethoden en –berekeningen Bij een kostengeoriënteerde prijsstelling worden de prijzen van goederen bepaald aan de hand van de prijs die het kost om het te maken. Hierbij zien we verschillende manieren. Zie ook hfst 10; blz.169; Marketingoriëntatie; C.H. Bliekendaal & A.A.J. van Vught.Een andere manier om de prijs te bepalen is door te kijken naar de concurrenten. Hier zien we een aantal mogelijkheden: discount pricing; zeer laag prijzen; me too pricing; prijsniveau van de rest van de markt volgen; premium pricing; prijsniveau omhoog brengen; Zie ook hfst 10; blz.170-; Marketingoriëntatie; C.H. Bliekendaal & A.A.J. van Vught.Bij de vraaggeoriënteerde prijsstelling laat de organisatie zich leiden door de vraagkant van de markt, in plaats van de aanbodkant of de concurrentie. We kennen hier een viertal methoden: psychologische prijszetting; hierbij kijkt men naar de prijs die mensen bereid zijn te betalen voor een product; men kijkt naar de vraagcurve en het verloop daarvan. Vaak gaat het om prijzen zoals 0,99 euro, 9,95, etc.; prijsdifferentiatie; hierbij biedt men verschillendeproducten aan, waardoor de prijs ook veranderd; prijsdiscriminatie; hierbij hanteert men verschillende prijzen voor een zelfde product aan verschillende groepen afnemers. Dat kan bijvoorbeeld op basis van geografisch gebied, afnemersgroepen (inkoopcollectieven), het moment van afname, etc.; de eindprijs-min-methode; dit is het tegenovergesteld van de kostprijs-plus-methode. Men gaat rekenen vanaf de verkoopprijs en trekt hier steeds de marges van de verschillende marges in de distributieketen vanaf. Zie ook hfst 10; blz.171; Marketingoriëntatie; C.H. Bliekendaal & A.A.J. van Vught.

10.3.Operationeel prijsbeleidIn het praktisch prijsbeleid gaat het om prijsbeleid voor nieuwe en bestaande producten. Voornieuwe producten kan men kiezen voor de afroomstrategie, hierbij gaat men een hoge prijs vragen bij de introductie van een product, en later gaat de prijs later omlaag. Dit zien we veel bij de verkoop van elektronica en dure gadgets. Men verdient in de eerste periode de investeringen in het (vaak dure) product terug en de penetratiestrategie; men brengt het product meteen tegen een lage prijs op de markt. Hierbij probeert men snel en veel marktaandeel op te bouwen. De kosten van introductie en ontwikkeling zijn vaak lager, waardoor men niet hoeft ‘af te romen’. Bij een bestaand product kiest men voor: put-out pricing; andere organisaties uit de markt prijzen; schikken naar gemiddelde prijs (going rate pricing); een middenweg opzoeken; stay-out pricing; andere organisaties uit de markt houden; volgen van de prijsleider. Dumping; het hanteren van dumpprijzen om overschotten weg te werken of om een prijsniveau in de toekomst te kunnen handhavenVoor consumenten kan men korting geven, zoals inruilkorting of consumer promotions, tijdelijke kortingsacties. De redenen zijn het trekken van klanten, versterken van binding met klanten, wegwerken van overschotten aan producten, verhogen van afzet en omzet, etc. Men kan ook handelskortingen geven, bijvoorbeeld kwantum- of seizoenskorting.


9

Hoofdstuk 11 Distributie

11.1.Functie van het distributiekanaalDistributie is zoals we weten onderdeel van de marketingmix. Namelijk de P van plaats. Onder distributie verstaan we het overbruggen van tijds, plaats, en hoeveelheidsverschillen tussen fabrikant en klant. Dus het zoeken van manieren om het product bij de klant te krijgen.

11.2.Soorten distributiekanalen We kennen verschillende kanalen:

1. Direct kanaal; fabrikant verkoopt rechtstreeks aan consument2. Indirect kanaal; via andere distributieschakels3. Kort kanaal; van fabriek –detailhandel –consument4. Lang kanaal (meerdere schakels).

Zie ook figuur 11.1. hfst 11; blz.183; Marketingoriëntatie; C.H. Bliekendaal & A.A.J. van Vught. Het korter worden van het distributiekanaal heet het van muiswinkel-effect. Zie figuur 11.2. hfst 11; blz.183; Marketingoriëntatie; C.H. Bliekendaal & A.A.J. van Vught.Kanalen kunnen elkaar over overlappen, er kan ook multiple distribution plaatsvinden.

11.3.Keuze van het distributiekanaalBij de keuzen van een distributiekanaal of meerdere, spelen vier zaken een rol: de kosten van het kanaal, de mate waarin men invloed wil hebben op de distributie (geeft men het uit handen of niet); de mate waarin de vraag naar een product of dienst geografisch gespreid is; het soort goederen. Zie ook voor een rekenvoorbeeld voor distributiekosten hfst 11; blz.185; Marketingoriëntatie; C.H. Bliekendaal & A.A.J. van Vught.

11.4. Push- en pullstrategie Een fabrikant kan een vraaggestuurde strategie voeren (pull-strategie) of een aanbodgestuurde (push-strategie). Zie ook figuur 11.3. en 11.4. hfst 11; blz.186-188; Marketingoriëntatie; C.H. Bliekendaal & A.A.J. van Vught.

11.5.Kanaalconflicten Er kan sprake zijn van overlap tussen kanalen en ook conflicten komen voor, zowel binnen een kanaal (interkanaalconflict) en tussen kanalen (intrakanaalconflict).

11.6.Distributie-intensiteitOnder intensiteit verstaan we de marktdekking, het aantal schakels op een bepaald niveau. Hierbij hebben we drie alternatieven:

- Intensieve; op zoveel mogelijk verkooppunten. - Selectieve; een beperkt aantal verkooppunten. - Exclusieve distributie; één distributeur per regio.

11.7.GroothandelsvormenWe kennen globaal een drietal varianten van de groothandel:

1. Full-service en limited-service groothandelaren; de eerste verricht alle genoemde functies in de distributie. De laatste variant verricht hier enkele van. Een speciale variant hierop is de merchandiser; deze stelt zijn diensten ter beschikking aan de detaillist, zorgt dat het product beschikbaar en voorhanden is, etc. De service merchandiser houdt zich bezig met schappresentatie, beste manier om het product in de winkel te positioneren, etc. Verder zien we:


10

a. Cash-and-carry groothandel, klanten kunnen rechtstreeks en zelf inkopen, denk aan de Makro

b. Desk jobber, hij verzamelt orders van detaillisten en bestelt deze bij de producent.

c. Van-seller; (van = engels voor busje) een groothandelaar die bij detaillisten langsgaat en rechtstreeks vanuit de vrachtauto verkoopt.

2. Groothandelaren die eigenaar van de goederen worden; a. De opkoperb. De exporteurc. Importeur

3. Groothandelaren die alleen bemiddelena. Makelaarb. Handelsagentc. Commissionair (broker)

11.8. DistributiekengetallenBij distributie moeten er natuurlijk ook dingen berekend worden om te kijken of men effectief en efficiënt bezig is. hiervoor kennen we vier maatstaven:

1. Het marktbereik; in hoeverre is men in staat de markt adequaat te bedienen? Zie hiervoor ook de formules, hfst 11; blz.193; Marketingoriëntatie; C.H. Bliekendaal & A.A.J. van Vught.

2. De selectie-indicator; hierbij gaat het om de grootte van de distributeurs ten opzichte van het gemiddelde. Zie ook hfst 11; blz.193; Marketingoriëntatie; C.H. Bliekendaal & A.A.J. van Vught voor de formule.

3. Omzetaandeel; de mate waarin het merk van bedrijf A. bijdraagt aan de omzet van bedrijf X; zie hfst 11; blz.194; Marketingoriëntatie; C.H. Bliekendaal & A.A.J. van Vught.

4. Marktspreiding; het aantal verkooppunten in verhouding tot het totaal aantal mogelijke verkooppunten. Zie ook hfst 11; blz.193; Marketingoriëntatie; C.H. Bliekendaal & A.A.J. van Vught.

Zie ook “distributiekengetallen van Groko”, hfst 11; blz.195; Marketingoriëntatie; C.H. Bliekendaal & A.A.J. van Vught.


11

Hoofdstuk 12 Communicatie

12.1.CommunicatieprocesGeen communicatieproces is gelijk aan het andere. We kunnen echter wel een basismodel opstellen waar elk proces aan voldoet. In dat model zien we:

- Zender; die de boodschap zendt. - Boodschap; het ‘gecommuniceerde’- Ontvanger; deze ontvangt de boodschap- Medium of kanaal via welke de boodschap doorgegeven wordt.

In een communicatieproces is er sprake van terugkoppeling, doordat de ontvanger op de zender reageert, deze wordt dan weer zender. Als de eerste zender daar weer op reageert noemen we dat terugkoppeling. Boodschappen moeten we encoderen, in code plaatsen, omdat we niet telepathisch zijn. We moeten onze gedachten dus omzetten in woorden. De ontvanger kan dan weer decoderen; het gehoorde omzette in gedachten. Er kan ook ruisoptreden. Het kan dan gaan om fysieke ruis (achtergrondlawaai), onbegrip door culturele verschillen, het ontbreken van feedback (eenrichtingsverkeer), semantische fouten en ruis door verschil in status tussen personen. Zie ook figuur 12.1. hfst 12; blz.203; Marketingoriëntatie; C.H. Bliekendaal & A.A.J. van Vught. Ook moeten we vermelden dat er verbale (woord & geschrift) en non-verbale communicatie is.

12.2.Communicatiemodellen en –bureausIn de marketingcommunicatie zien we verschillende modellen. De klassieke modellen gaan er vanuit dat communicatie met de klant in drie stappen verloopt: kennis wordt overgedragen, dit levert een bepaald gevoel op en dat resulteert in gedrag. We spreken ook wel van een cognitieve, affectieve en conatieve fase. Andere bekende communicatiemodellen zijn het DAGMAR-model en het AIDA-model. Het DAGMAR-model is een model dat probeert de effectiviteit van reclame te bepalen. Het andere model is het AIDA-Model (Attention, Interest, Desire, Action) dat de stadia in het communicatieproces met klanten beschrijft. Zie ook tabel 12.1. hfst 12; blz.205; Marketingoriëntatie; C.H. Bliekendaal & A.A.J. van Vught.Er zijn veel verschillende reclamebureaus die ingehuurd kunnen worden bijvoorbeeld bij een reclamecampagne. Een briefing is een bijeenkomst waarin men zaken doorspreekt. Men moet het bureau waar men mee gaat samenwerken voldoende briefen.

12.3.PromotiemixDe communicatiemix is onderdeel van de promotiemix en staat op hetzelfde niveau als de actiemix. Men kan in de communicatiemix aandacht besteden aan persoonlijke verkoop maar ook aan massacommunicatie zoals reclame en merchandising. Andere mogelijkheden zijn sales promotion (tijdelijk goedkoper aanbieden) of het werken aan public relations. De inzet van promotiemiddelen is afhankelijk van het budget van de organisatie, de doelstellingen die men heeft en de doelgroep die men wil bereiken.

12.4.ReclameReclame is bedoeld om de kennis, houding of gedrag van de consument te veranderen. Dat zijn de belangrijkste doelen van reclame: men wil dat consumenten positief gaan denken, voelen over een product/dienst en vervolgens tot koop overgaan. Of het doel bereikt wordt is, voor de organisatie die de reclame maakt, van belang. Men kan vooraf testen (pretesting) of na afloop (posttesting). Ook merkbekendheid is een onderwerp hierbij. We kennen passieve


12

merkbekendheid (men kent het als het genoemd wordt, ook wel “geholpen bekendheid) en actieve merkbekendheid, als men een merk uit zichzelf noemt. De reclameboodschap wordt ook wel de propositie genoemd. Na het bepalen van doelgroep en doelen moet men kijken naar de positionering; hoe zet men zich neer ten opzichte van de klant. Welke voordelen van het product noemt men, hoe moet de klant het product zien. Het gaat dus om de reclameboodschap. Men gaat kijken wat voor kennis men moet overdragen, welk gevoel men wil brengen, etc. Het ontwerpen van reclame doorloopt drie subfasen:

1. Bepalen van één koopmotief; waarom moeten consumenten het kopen?2. Bepalen van het concept zelf; inleven in de belevingswereld van de consument zoeken

van een thematiek.3. Vaststellen van hoe de consument met het thema benaderd moet worden. Welk beeld

wil men overdragen?

De antwoorden van deze vragen zijn bruikbaar bij het opstellen van bijvoorbeeld een advertentie. We kennen ook institutionele reclame niet voor een product of dienst maar de organisatie als geheel. Ideële reclame is ‘reclame met een boodschap’ zoals ‘een beter milieu begint bij jezelf’ of ‘met hetzelfde gemak gooi je het in de afvalbak’. Men kan ook gemeenschappelijk campagne voeren, bijvoorbeeld met een bedrijf dat op hetzelfde niveau in de bedrijfskolom zit. Hierbij hoort ook collectieve reclame, bijvoorbeeld ‘brood, daar zit wat in’. Verder kennen we thema- en actiereclame, direct-marketingcommunicatie en andere vormen zoals vergelijkende reclame of sluikreclame(Wasa in GTST). Als duidelijk is wie men wil bereiken en wat men tegen de doelgroep wil zeggen, moet het juiste medium gekozen worden. hierbij spelen vier aspecten een rol:

- De kosten van het medium; dit spreekt voor zich. - Het communicatievermogen van het medium; de mate waarin men de boodschap

die men wil overbrengen, kán overbrengen via het medium.- Dekking van het medium; het percentage van de doelgroep dat bereikt wordt. - Bereik van het medium; het aantal mensen dat met het medium in contact komt.

We zullen nu een aantal media benoemen, en uitleggen wat de eigenschappen van die media zijn:

- Televisiereclame. Dit kan in reclameblokken zijn, men kan ook in het programma aanwezig zijn, of sluipreclame gebruiken (producten worden gebruikt, zoals Wasa in GTST). Het is een indringend medium, er is namelijk beeld en geluid. Het is snel. Televisie is een massamedium. Heeft dus een hoge bereikbaarheid en beschikbaarheid. De kosten zijn hoog. Afhankelijk van wanneer uitgezonden word, en hoe lang.

- Radioreclame. Er is minder communicatievermogen dan via TV. Er is immers geen beeld. Bovendien is radio vaak op de achtergrond, er wordt niet actief mee omgegaan. Vaak gebruikt men radio in combinatie met televisie. De beschikbaarheid en bereikbaarheid zijn minder dan van tv. De kosten zijn ook lager.

- Bioscoopreclame. Het communicatievermogen is nog hoger dan bij televisie. Mensen kunnen namelijk niet weglopen. Bij tv wel. Toch doen weinig merken dit. Omdat de doelgroep select is, en vaak heel jong. Niet voor elk merk is het interessant om er gebruik van te maken.

- Printreclame (gedrukte media); dagbladen, tijdschriften, huis-aan-huisbladen, nieuwsbladen, overige adresboeken zoals Gouden Gids, telefoongids. Printreclame heeft geen indringend communicatievermogen. Men probeert wel aandacht te trekken met felle kleuren e.d. Het afstemmen van de doelgroep is ook van belang. Men kan een bepaald blad kiezen


13

dat bij een doelgroep past. Het bereik van dagbladen is hoog. Hogere sociale klassen lezen meer krant. De kosten zijn voor landelijke dagbladen vrij hoog.

- Buitenreclame zoals vervoersreclame –op bussen e.d.; meubelreclame –billboards; diversen (kaartjes, mokken, etc.)

We kennen de Nederlandse Code voor het Reclamewezen en nog meer van dergelijke instellingen die toezien op naleving van reclame; bijvoorbeeld om misleiding tegen te gaan. Ook de reclame code commissie is bekend; deze neemt klachten in behandeling als een reclame aanstootgevend of ongewenst is. We kennen ook de Voorschriften voor de Nederlandse Etherreclame die toeziet op radio en televisie.

12.5.Sales promotionHieronder verstaan we een tijdelijke waardevermeerdering of prijsverlaging van een product, om op korte termijn meer te verkopen. Het is puur gericht op het veranderen van gedrag van de consument, niet zijn houding of cognitie. We kennen verschillende soorten sales promotion

- Consumentenpromoties; direct aan de klant. - Handelspromoties; aan detailhandelaren. - Verkoopstaf promoties; verkoop aan het eigen personeel.

Zie voor een uitwerking van 15 soorten sales promotion hfst 12; blz.218-221; Marketingoriëntatie; C.H. Bliekendaal & A.A.J. van Vught.

12.6.Persoonlijke verkoopMen kan ook kiezen voor persoonlijke verkoop: rechtstreekse verkoop aan de klant via face to face contact. Een prospect is een klant die nog niet binnen is, die men dus wel binnen wil halen. Een suspect is iemand waarvan men vermoedt dat deze wel geïnteresseerd is. Leadszijn aanwijzingen hierover. De werkzaamheden van de persoonlijke verkopers, ook wel vertegenwoordigers genoemd, zijn globaal in te delen in het binnenhalen van de orders, geven van verkoopondersteuning en onderhouden van de relaties. Een persoonlijk verkoper kan een sellogram gebruiken waarin de producteigenschappen afgezet worden tegen de behoeftes van de klant. Zo kan hij deze gericht beinvloeden.

12.7.Public RelationsOnder PR verstaan we het voortdurend en systematisch bevorderen van de relatie tussen een organisatie en haar omgeving (publieksgroepen). De publieksgroepen waar het om gaat zijn zowel intern als extern te vinden. Men kan met allerlei middelen PR bedrijven, alles met uitstraling; open dagen, brochures, jaarverslagen, demonstraties, etc. We kennen twee vormen van PR: marketing PR, als middel om meer te verkopen; corporate PR, ter verbetering van de opvattingen over de identiteit van een organisatie als geheel.

12.8.SponsoringSponsoring is een overeenkomst waarbij de ene partij een op geld waardeerbare bijdrage levert (geld of sportspullen) en waarbij de andere partij in ruil daarvoor communicatie-mogelijkheden biedt. Twee belangrijke vormen van sponsoring zijn sportsponsoring en kunstsponsoring.

12.9.Loyaliteitsprogramma’sDit zijn programma’s gericht op het bevorderen van klantentrouw. Men kan kiezen voor het nastreven van financiële, emotionele en structurele loyaliteit.


14

Hoofdstuk 13 Diensten en direct marketing

13.1.Diensten en dienstverleningEen product is tastbaar en wordt vaak vergezeld van een zekere mate van service. Wanneer er alleen maar sprake is van service, spreken we van een dienst. Onder diensten verstaan we: “ontastbare activiteiten die voortgebracht worden in ‘samenwerking’ met de klant met gebruikmaking van medewerkers en faciliteiten zoals systemen of machines”.Zie ook figuur 13.1. hfst 13; blz.237; Marketingoriëntatie; C.H. Bliekendaal & A.A.J. van Vught.Een dienst is dus ontastbaar. Dat houdt in dat je als klant niet goed van tevoren kan bekijken hoe het bevalt, je moet het ervaren om te weten hoe het is. Daarvoor is vertrouwen nodig in de aanbieder.Er is sprake van samenwerking met de klant bij de totstandkoming van de dienst. De klant moet bijvoorbeeld zelf zijn pinpas in de gleuf steken of informatie aanleveren bij een adviseur. In andere gevallen kan het zijn dat de klant minder actief betrokken is, maar in principe moet hij altijd zelf meedoen in de dienstverlening: door aan te geven wat hij/zij wil.De dienst is tijden plaatsgebonden. Dat houdt in dat productie en consumptie samenvallen. De dienst kan ook niet aan een ander verleend worden, de dienst is persoonsgebonden. Een dienst is verder vergankelijk, men kan er geen voorraad van opbouwen.

13.2.DienstenmarketingMarketing voor diensten is ‘ook gewoon marketing’ en veel principes vanuit de marketingzijn ook van toepassing op diensten. Op een aantal punten echter verschilt de aanpak van marketing voor diensten van die van producten.

- Het productbeleid; het gaat hier minder om concrete producten en veel meer om procesmanagement, naast de vier P’s en Personeel wordt ook Proces aangemerkt als P. diensten zijn te onderscheiden in ondersteunende diensten en kerndiensten.

- Plaatsbeleid (distributie); distributie verloopt anders dan bij producten, en meestal:o Aanbieder komt naar vrager toeo Vrager komt naar aanbieder toeo Men stemt af via communicatiemiddelen

- Prijsbeleid; prijs is vaak een indicator van kwaliteit. Investeringen worden gemeten in tijd en moeite.

- Promotiebeleid (communicatie); de rol van het contactpersoneel is groot (frontoffice) en het verminderen van onzekerheid bij afnemers staat centraal.

- Personeelsbeleid; het personeel speelt bij dienstverlenende organisaties een cruciale rol. Het is de sleutel tot succesvolle dienstverlening.

13.3.Direct marketingDirect marketing kent de volgende eigenschappen:

- het is interactief- het is meetbaar (de resultaten)- er is sprake van (de wens van) een reactie van de mensen die benaderd worden- het kan overal plaatsvinden

Het heeft heel veel verschillende verschijningsvormen. We zien ook wel de term relatiemarketing. In het verlengde hiervan zien we direct marketing als een marketingvorm die gericht is op het instellen en in stand houden van relaties tussen aanbieder en afnemer. De aanbieder heeft kennis van de klant en kan inspelen op specifieke behoeftes.


15

Direct marketing is ontstaan vanaf dat men producten persoonlijk begon te verkopen aan mensen.

Er zijn diverse redenen waarom het meer in zwang is:- Demografische factoren; vrouwen hebben bijvoorbeeld meer tijd en gaan daarom

postordershoppen. - Culture en sociale invloeden; meer individualisering en meer behoefte aan maatwerk.- Technologische factoren; meer mogelijkheden om direct marketing te doen zoals

internet.- Economische factoren; direct marketing is soms goedkoper door minder

tussenhandel, daardoor is het aantrekkelijker in tijden van economische teruggang.

Vormen van direct marketing zijn: - Persoonlijke verkoop door bijvoorbeeld demonstraties, van deur tot deur,

vertegenwoordigers, etc. - Telefonische verkoop; telemarketing.- Via post, e-mail, fax, etc. - Via massamedia d.m.v. actiecoupons die men in moet leveren.

Men moet om klanten te hebben adressen hebben. Men kan die zelf gaan sparen, men kan een ‘listbroker’ inschakelen of men kan adressenbestanden aankopen of huren.


16

Hoofdstuk 14 Detailhandel

14.1.Detailhandelsvormen De detailhandel, ook wel retail of kleinhandel genoemd, verkoop rechtstreeks aan de consument. We kennen een eerste categorie die vestigingen heeft en een tweede die niet aan een tastbare plaats verbonden is. De detailhandel overbrugt verschillen in tijd, afstand, kennis,keuzemogelijkheid en krediet. Winkelverkoop maakt bijna 93% van alle detailhandel uit. Oorspronkelijk kende men in de detailhandel vooral veel speciaalzaken die een smal en diep assortiment hadden. Nu werken organisaties meer samen in winkelformules zoals grotere warenhuizen .e.d Niet-winkelverkoop beslaat ruim 7% van de markt. Dit is weer opgedeeld in 4,8% persoonlijke verkoop en 2,6% niet-persoonlijke verkoop. Denk aan de markt (ambulante handel), postorderbedrijven, huis-aan-huis verkoop, partyverkoop (Tupperware party’s), teleshopping (telefonische verkoop), verkoop via automaten en E-commerce. Dit gaat via internet en e-mail.Zie ook figuur 14.1. hfst 14; blz.251; Marketingoriëntatie; C.H. Bliekendaal & A.A.J. van Vught.

14.2.Winkelconcept, winkelformule en imago Ook de detailhandelaar bedrijft marketing. We spreken ook wel over retailmarketing. Hierbij gaat het o.a. om de winkelformule; deze laat zien welke uitgangspunten de winkelier hanteert. Het gaat hier om drie elementen van de winkelformule: de positionering van de detaillist t.o.v. de concurrentie, het assortiment dat men aanbiedt en de doelgroepen van de detaillist.

14.3.De retailmix De retailmix is te zien als het beleid van de detaillist. Naast de traditionele vier P’s uit de marketingmix (prijs, product, plaats, promotie) spelen bij de detaillist ook Personeel en Presentatie een rol. Deze 6 P’s worden in een marketingplan uitgewerkt tot een compleet en consistent geheel. Zie voor een complete uitwerking van de 6 P’s hfst 14; blz.256-259; Marketingoriëntatie; C.H. Bliekendaal & A.A.J. van Vught.

14.4.Detailhandelskengetallen Bij de detailhandel spelen de volgende kengetallen een rol: omzetsnelheid, brutowinstmarge, direct product profitability, vloerproductiviteit en schaprendement. Zie voor berekeningen, formules en voorbeelden, hfst 14; blz.260-264; Marketingoriëntatie; C.H. Bliekendaal & A.A.J. van Vught.


17

Hoofdstuk 15 E-business

15.1.BegripsbepalingE-business is handel via elektronische weg, met name via internet. E-marketing is de marketing die hoort bij die e-business. We spreken van E-commerce als het daadwerkelijk realiseren van verkoop via elektronische weg. Hiervoor is, in het geval van internet, een site nodig, betaalwijze, domeinnaam, etc. We kennen ook SMS, PDA, intranet en extranet, die als vormen van E-commerce kunnen gelden. Zie ook casus 15.1. hfst 15; blz.271; Marketingoriëntatie; C.H. Bliekendaal & A.A.J. van Vught.

15.2.Invoeren van e-businessRedenen om tot e-business over te gaan zijn dat men nieuwe markten aan kan boren, men meer service kan verlenen, beter in kaart kan brengen wat klanten willen, bijvoorbeeld via mailings met enquêtes. Men kan kortom meer waarde toevoegen: value extension. Bij het invoeren van e-business komt een heel aantal vragen kijken, men moet weten hoe e.e.a. t integreren valt in de huidige bedrijfsvoering, wie het moet gaan doen, met welke middelen, etc. etc. In figuur 15.1. staat een model afgebeeld om tot e-business te komen, waarbij men ingaat op de afstemming van 9 C’s (Continuity, Creativity, Competition, Content, Context, Concept, Customer, Channels, Company). Zie hfst 15; blz.273; Marketingoriëntatie; C.H. Bliekendaal & A.A.J. van Vught.Bedrijfsprocessen bij e-business zijn E-commerce (de daadwerkelijke verkoop), businessintelligence (informatie over de klanten), customer relations management (ook wel afgekort als CRM; relatiemanagement en –beheer), supply chain management (de distributievan de zaken die men verkoopt) en Enterprise Resource Planning (afgekort als ERP; dit is een programma dat men gebruikt om de capaciteit en de bronnen van de organisatie af te stemmen op wat men moet leveren aan de klanten). Zie voor het model van CRM figuur 15.2. hfst 15; blz.277; Marketingoriëntatie; C.H. Bliekendaal & A.A.J. van Vught.


18

15.3.E-marketing Er zijn veel verschillende vormen van e-marketing; adverteren via internet en e-mail, inzetten van banners op sites, adverteren via sms, cd-rom, etc. bij ‘webvertising’ gebruikt men de genoemde banners en kan men e-mail versturen (hoewel dit aan strenge regels verbonden is; denk aan spam); men kan ook buttons plaatsen waarmee mensen door kunnen klikken naar je site. Zie ook tabel 15.1. voor de toepassingen van webvertising; hfst 15; blz.279; Marketingoriëntatie; C.H. Bliekendaal & A.A.J. van Vught.Voor de voor- en nadelen van e-marketing zie hfst 15; blz.280; Marketingoriëntatie; C.H. Bliekendaal & A.A.J. van Vught.Voor een waslijst met begrippen bij e-marketing zie hfst 15; blz.281; Marketingoriëntatie; C.H. Bliekendaal & A.A.J. van Vught.

MarketingorientatieHfst._8-15

Documents

Transcript of MarketingorientatieHfst._8-15