Kindervoedselmarketing: Suggestieve porties op verpakkingen · 2.1.3 Reclamewijsheid ..... 21...

KATHOLIEKE

UNIVERSITEIT

LEUVEN

Het Parijse modehuis Balmain (1945-2013)

Tijdens en na Pierre Balmain

Masterproef

Elisa De Wyngaert

Promotor

Professor Koenraad Brosens

Academiejaar 2012-2013

FACULTEIT LETTEREN

ONDERZOEKSEENHEID

KUNSTWETENSCHAPPEN

De masterproef bekijkt het Parijse modehuis van Pierre Balmain (1914-1982) vanaf de

oprichting in 1945 tot 2013. Het onderzoek bestaat uit twee delen: Balmain tijdens Pierre

Balmain en Balmain na Pierre Balmain. Het eerste deel is een wetenschappelijke studie over

de ontwerper en zijn modehuis. Het oeuvre van Balmain wordt daarin uitgebreid

geanalyseerd. De esthetiek van de ontwerper wordt gedefinieerd als “een barokke eenvoud”

en wordt besproken aan de hand van twee parameters: constructie en decoratie. De parfums,

de snelle internationalisering en het cliënteel van het modehuis worden toegelicht. Het

uitgangspunt voor het tweede deel, Balmain na Pierre Balmain, is de vaststelling dat een hele

generatie modeontwerpers na 1980 verdwenen is maar dat hun mode-imperia voortleven. Na

het overlijden van Pierre Balmain in 1982 wordt zijn assistent, de Deen Erik Mortensen,

artistiek directeur. Na hem krijgen Pierre Hervé, Oscar de la Renta en Laurent Mercier de

leiding als ontwerpers van de couturecollecties. De eerste opvolgers doen aan Heritage Brand

Conservation: ze beschermen en gebruiken ieder op een eigen wijze de traditie en de esthetiek

van de oprichter. Verschillende factoren leiden in 2004 tot het faillissement van het bedrijf.

Vervolgens wordt de rehabilitatie aangevangen en verkent het modehuis, onder initiatief van

de CEO Alain Hivelin, een nieuwe richting. De verlieslatende couturecollectie wordt

afgeschaft en er wordt gewerkt aan een luxueus en jonger imago voor de prêt-à-

portercollecties. Hivelin kiest Christophe Decarnin als hoofdontwerper en die lijkt de stijl en

de esthetiek van het modehuis volledig te transformeren. In zijn collecties gaat het niet meer

om een “conservatie” maar om een “transformatie” van de stijl van Balmain. Het begrip

Heritage Brand Reinvention drukt in dit verband uit wat er vandaag met traditionele

modehuizen gebeurt en wordt gedefinieerd als: “De erfenis en de stijl van een gevestigd

modehuis worden heruitgevonden om ze aan te passen aan de contemporaine smaak met als

doel de winst te vergroten”. De naoorlogse mode was al uitgebreid het onderwerp van

wetenschappelijk onderzoek, maar de recentere jaren werden opvallend minder bestudeerd. In

het tweede deel worden om die reden voornamelijk journalistieke bronnen gebruikt. De

masterproef kijkt naar wat er gebeurt met het modehuis, met de stijl en met het welzijn van

het bedrijf, na het overlijden van de oprichter. Het werd zelden of nooit op deze manier

bekeken waardoor het onderzoek zich richt op een hiaat in huidige studies over mode. De

masterproef bestudeert een lange periode waardoor er gewerkt wordt binnen een

spanningsveld van wetenschappelijke publicaties en journalistiek.

(samenvatting: 409 woorden)

Inhoudsopgave

BIBLIOGRAFIE ................................................................................................................ I-V

WOORD VOORAF ................................................................................................................ 1

1. Inleiding ......................................................................................................................... 2

2. De Parijse Haute Couture ............................................................................................... 5

3. Pierre Balmain tot 1945 .................................................................................................. 8

Balmain tijdens Pierre Balmain (1945-1982)

4. De start van een eigen modehuis .................................................................................. 12

5. Overzicht van het oeuvre van Pierre Balmain .............................................................. 15

I. A New French Style (1945-1952) ............................................................................. 15

II. Jolie Madame (1952-1957) ...................................................................................... 19

III. Neoclassicisme en grafische excessen (1958-1968) ................................................ 22

IV. Traditie en vernieuwing (1969- 1979) ...................................................................... 24

V. De laatste collecties van Pierre Balmain (1979-1982/3) .......................................... 26

6. Een synthese van de stijl van Pierre Balmain: een barokke eenvoud .......................... 26

7. Het parfum en het modehuis ........................................................................................ 30

8. Internationale uitbreiding en een democratisering van de mode .................................. 33

9. De klanten van het modehuis ....................................................................................... 38

Balmain na Pierre Balmain (1982-2013)

10. De directeurs van Balmain ........................................................................................... 41

11. Een eerste opvolger, Erik Mortensen: 1982-1990 ........................................................ 41

12. Pierre Hervé voor Balmain: 1990-1992 ....................................................................... 46

13. Oscar de la Renta voor Balmain: 1992-2002 ............................................................... 47

14. Laurent Mercier voor Balmain en de aanloop naar het faillissement: 2002-2004 ....... 52

14.1. Het faillissement in 2004 ..................................................................................... 53

15. Een nieuw begin ........................................................................................................... 56

15.1. Christophe Decarnin voor Balmain: 2006-2011 .................................................. 56

15.2. Olivier Rousteing voor Balmain: 2011-2013 ...................................................... 61

15.3. De diffusion-collectie: “Pierre Balmain” ............................................................. 65

16. Heritage Brand Reinvention bij Balmain ..................................................................... 66

17. Besluit ........................................................................................................................... 70

NAWOORD ......................................................................................................................... 71

BIJLAGE

AFBEELDINGEN

I

BIBLIOGRAFIE

I. Boeken

Balmain, Pierre. My Years and Seasons. Londen: Cassell, 1964.

Beaton, Cecil. The Glass of Fashion. Londen: Shenval Press, 1954.

Blaszczyk, Regina Lee, red. Producing Fashion: Commerce, Culture, and Consumers.

Philadelphia: University of Pennsylvania Press, 2008.

Breward, Christopher. Fashion. Oxford: University Press, 2003.

Breward, Christopher en David Gilbert, red. Fashion’s World Cities. Oxford: Berg, 2006.

Classen, Constance, David Howes en Anthony Synnott. Aroma: the Cultural History of Smell.

Londen/New York: Routledge, 1994.

Chenoune, Farid. Dior: 60 Years of Style from Christian Dior to John Galliano. Londen:

Thames & Hudson, 2008.

Dior, Christian. Dior by Dior: The Autobiography of Christian Dior. vert. uit het Frans door

Antonia Fraser, 1ste uitg. 1957. Londen: V&A Publications, 2007.

English, Bonnie. A Cultural History of Fashion in the Twentieth Century: from the Catwalk to

the Sidewalk. Oxford: Berg, 2007.

Ewing, Elizabeth. History of Twentieth Century Fashion. 2de verb. uitg. door Alice Mackrell.

Lanham: Barnes & Noble Books, 1992.

Fraser, Kennedy. The Fashionable Mind. Reflections on Fashion. 1970-1981. New York:

Alfred A. Knopf, 1981.

Grau, François-Marie. La haute couture. Parijs: Presses Universitaires de France, 2000.

Grumbach, Didier. Histoires de la mode. Parijs: Editions du Regard, 2008.

Guillen, Pierre-Yves en Jacqueline Claude. The Golden Thimble: French Haute Couture.

Parijs: Editions J.M.G., 1990.

Latour, Anny. Tovenaars van de grote mode. Achter de schermen der Haute Couture. vert. uit

het Duits door Fie Zegerius. Bussum: G.J.A. Ruys, 1956.

http://www.google.be/search?tbo=p&tbm=bks&q=inauthor:%22Pierre-Yves+Guillen%22

http://www.google.be/search?tbo=p&tbm=bks&q=inauthor:%22Jacqueline+Claude%22

II

Laver, James. Costume and Fashion: a Concise History. Londen: Thames & Hudson, 2002.

Mendes, Valerie en Amy de la Haye. 20th Century Fashion. Londen: Thames & Hudson,

1999.

O’Hara Callan, Georgina, red. The Thames and Hudson Dictionary of Fashion and Fashion

Designers. New York: Thames & Hudson, 1998.

Okawa, Tomoko. “Licensing Practices at Maison Christian Dior.” In Producing Fashion:

Commerce, Culture and Consumers, uitg. door Regina Lee Blaszczyk. Philadelphia:

University of Pennsylvania Press, 2008.

Palmer, Alexandra. Couture & Commerce: the Transatlantic Fashion Trade in the 1950s.

Vancouver: UBC Press, 2001.

Paulicelli, Eugenia en Hazel Clark. The Fabric of Cultures: Fashion, Identity, and

Globalization. Londen/New York: Routledge, 2009.

Salvy, Gérard-Julien. Pierre Balmain. Parijs: Editions du Regard, 1995.

Spanier, Ginette. It Isn’t All Mink. Londen: Collins, 1959.

Steele, Valerie. Fifty Years of Fashion: New Look to Now. New Haven/Londen: Yale

University Press, 1997.

Steele, Valerie. Paris Fashion: a Cultural History. Oxford/New York: Berg, 1998.

Steele, Valerie, red. Encyclopedia of Clothing and Fashion, 3 dln. Detroit: Gale, 2004.

Taylor, Lou. “Paris Couture.” In Chic Thrills: a Fashion Reader, uitg. door Juliet Ash en

Elizabeth Wilson. Londen: Pandora, 1992.

Taylor, Lou. “The Hilfiger Factor and the Flexible Commercial World of Couture.” In The

Fashion Business: Theory, Practice, Image, uitg. door Nicola White en Ian Griffiths. Oxford:

Berg, 2000.

Veillon, Dominique. La mode sous l'Occupation. Parijs: Payot, 1990.

Walker, Harriet. Less is More: Minimalism in Fashion. Londen/New York: Merrell, 2011.

III

White, Nicola en Ian Griffiths, red. The Fashion Business: Theory, Practice, Image. Oxford:

Berg, 2000.

II. Artikels

Bruno, Debra. “Pierre Balmain's Early Spring.” WWD, 23.05.2012, vol. 203, dl. 107: 6.

Diderich, Joelle. “Rousteing In At Balmain.” WWD, 27.04.2011, vol. 201, dl. 87: 3.

Duffy, Martha. “Mais oui, Oscar!” Time, 8.02.1993, vol. 141, dl. 6: 68.

Foreman, Katya. “Building On Buzz At Balmain.” WWD, 1.10.2009, vol. 198, dl. 69: 13.

Harilela, Divia. “Balmain's Olivier Rousteing is his own man.” South China Morning Post,

26.10.2012: z.p.

Laneri, Raquel. “Name You Need To Know: Olivier Rousteing.” Forbes, 5.05.2011: 41.

Lockwood, Lisa. “The Ins and Outs of Brand Reinvention.” WWD, 30.10.2007, vol. 194, dl.

9: 10.

Miles, Socha en Katya Foreman. “Balmain Flagship Channels The Past.” 22.01.2010, vol. 199

dl. 15: 13.

Moukheiber, Zina. “The Face behind the Perfume.” Forbes, 27.09.1993, vol. 152, dl. 7: 68-

69.

Murphy, Robert. “July Couture, Confirms Mercier's Departure.” WWD, 11.6.2003, vol. 185,

dl.118: 12.

Murphy, Robert. “Balmain Seeks Debt Protection.” WWD, 14.05.2004, vol. 187, dl. 102: 10.

Murphy, Robert. “Bankrupt Balmain gets six Months.” WWD, 2.06.2004, vol. 187, dl. 114:

20.

Murphy, Robert. “Balmain Jump-Start.” WWD, 23.2.2006, vol. 191, dl. 40: 17.

Murphy, Robert. “Balmain Rebuilds.” WWD, 28.09.2006, vol. 192. dl. 66: 13.

Schneier, Matthew. “Olivier Rousteing.” Hercules Magazine#14, 05.03.2013, vol. 2, dl. 4: 93-

97.

IV

Socha, Miles. “Balmain, Decarnin Parting Ways.” WWD, 6.04.2011, vol. 201, dl. 71: 2.

Socha, Miles. “Balmain Adds Second Line.” WWD, 27.07.2011, vol. 202 dl. 18: 8.

Socha, Miles. “Balmain Sees Further Growth From Asia.” WWD, 29.09.2011, vol. 202, dl.

67: 7.

Visser, Inez. “Balmain. Een man, een huis, een idee.” Elegance, 1975. [Documentatiemap

“Balmain” bibliotheek MoMu Antwerpen].

Yeager, Lynn. “Fashion Scoops.” WWD, 22.2.2011, vol. 201, dl. 37: 5.

III. Tentoonstellingscatalogi

Garnier, Guillaume. Pierre Balmain: 40 années de création. tent. cat., Parijs, Musée de la

Mode et du Costume. Parijs: Paris-Musées, 1985.

Hohé, Madelief en Georgette Koning. Voici Paris! Haute Couture. tent. cat., Den Haag,

Gemeentemuseum. Zwolle: Waanders, 2010.

Parmal, Pamela A. en Didier Grumbach, Fashion Show. Paris Style. tent. cat., Boston,

Museum of Fine Arts. Boston: MFA Publications, 2006.

Wilcox, Claire. The Golden Age of Couture. tent. cat., Londen, Victoria and Albert Museum.

Londen: V&A Publications, 2007.

IV. Internetadressen

www.balmain.com

www.balmainhair.com

www.interparfums.fr

www.ittierre.it

www.metmuseum.org

www.modeaparis.com

www.oscardelarenta.com

www.pierrebalmain.com

www.style.com

http://www.balmain.com/

http://www.balmainhair.com/

http://www.interparfums.fr/

http://www.ittierre.it/

http://www.metmuseum.org/

http://www.modeaparis.com/

http://www.oscardelarenta.com/

http://www.style.com/fashionshows/designerdirectory/BALMAIN/seasons/

V

www.swissinfo.ch

www.vam.ac.uk

www.vogue.co.uk

www.vogue.com

http://www.swissinfo.ch/

http://www.vam.ac.uk/

http://www.vogue.co.uk/

1

WOORD VOORAF

Een masterproef schrijven over mode is niet aan alle universiteiten een evidentie. Daarom wil

ik de opleiding Kunstwetenschappen aan de KU Leuven danken om me de mogelijkheid te

geven een jaar lang de Franse modeontwerper Pierre Balmain (1914-1982) te bestuderen. In

het bijzonder ben ik mijn promotor Professor Koenraad Brosens dankbaar om me de ruimte te

geven het onderwerp te verkennen, samen erover te reflecteren en me op het

wetenschappelijke pad te begeleiden. Professor Katlijne Van der Stighelen wil ik graag

bedanken voor het tonen van haar oprechte interesse in deze studie. In augustus 2012 liep ik

stage aan het Furniture, Textiles & Fashion departement van het Victoria & Albert Museum

in Londen. Het was een unieke ervaring en het departement is zonder twijfel de ideale

omgeving om bezield te raken door onderzoek in de mode. Ik zou graag mijn

stagebegeleidster Edwina Ehrman bedanken. Zij liet me stiekem boeken uitlenen van de

modebibliotheek en gaf me de tijd om in de archieven van het museum kleding van Balmain

te bestuderen. Nieuwe initiatieven zoals het modeportaal van Europeana verdienen

vermelding omdat ze onderzoek over kostuum en mode in de toekomst zullen stimuleren.

Tijdens het congres van Europeana Fashion in Firenze kon ik met bewondering luisteren naar

verschillende modespecialisten - zoals Sonnet Stanfill en Valerie Steele - die me inspireerden.

Uiteraard bedank ik ook met plezier mijn ouders en beste vrienden die trouw bleven luisteren

en dat ondanks mijn soms vermoeiend enthousiasme over het onderzoek. Tot slot geef ik

graag het woord aan Pierre Balmain die zich in het nawoord van zijn autobiografie richt naar

toekomstige onderzoekers:

“Perhaps much later, someone interested in the history of civilization will analyse our era

[…]. Then, alongside the fading echoes of the fanfares which had heralded famous names,

there will perhaps be a place for the memory of my own contribution to the elegance of

our period. I hope he will understand that if this has been without extremes, it has also

been without compromise - conforming to the taste of this France to which I am proud to

belong.”1

1 Pierre Balmain, My Years and Seasons (Londen: Cassell, 1964), 180.

2

1. Inleiding

De naoorlogse jaren worden in de literatuur beschreven als een gouden periode voor de

Parijse haute couture.2 Na het beëindigen van de Tweede Wereldoorlog grijpen verschillende

couturiers de kans om een eigen modehuis op te richten. De drie bekendste zijn Christian Dior

(1905-1957), Cristóbal Balenciaga (1895-1972) en Pierre Balmain (1914-1982).3 Hun

collecties en vernieuwende silhouetten zijn bepalend voor de mode in de jaren ‘50. De

modehistoricus Farid Chenoune beschrijft Pierre Balmain als één van de supreme

practitioners of the New Look generation samen met Christian Dior en Jacques Fath (1912-

1954).4 De masterproef wil het modehuis Balmain bestuderen vanaf de oprichting in 1945 tot

2013. Het uitgangspunt van dit onderzoek begint met de vaststelling dat een hele generatie

modeontwerpers na 1980 verdwenen is. Dior sterft op tweeënvijftigjarige leeftijd in 1957.

Later in de jaren ‘70 overlijden ook andere toonaangevende ontwerpers op korte tijd na

elkaar: Gabrielle “Coco” Chanel overlijdt in 1971, Balenciaga in 1972, Elsa Schiaparelli in

1973, Norman Norell in 1972, Madeleine Vionnet en Victor Stiebel in 1975.5 Pierre Balmain

geldt als de laatste modeontwerper van deze generatie en overlijdt in 1982 op

achtenzestigjarige leeftijd.6 Hoewel de ontwerpers er niet meer zijn, betekent dat niet het

einde van hun grote mode-imperia. Maison Balmain blijft na de dood van Pierre Balmain

open en de collecties worden door elkaar opvolgende ontwerpers vormgegeven. Wat er

precies gebeurt met het modehuis - met de stijl maar ook met het welzijn van het bedrijf -

wanneer de oprichter er niet meer is, zal worden onderzocht. De vraag naar de identiteit van

een modehuis na de oprichter is relevant en vormt tot op heden een hiaat in studies over

mode.

De masterproef bestaat uit twee delen. Het eerste deel, Balmain tijdens Pierre Balmain (1945-

1982), focust op het modehuis in de jaren dat Pierre Balmain nog leefde. Over de naoorlogse

mode werd veel gepubliceerd maar in die veelheid aan publicaties wordt Pierre Balmain

2 Claire Wilcox, The Golden Age of Couture: Paris and London 1947-1957 (Londen: V&A Publications, 2007).

De tijdsafbakening voor de gouden periode van de couture (1947-1957) begint met de eerste collectie van

Christian Dior en eindigt met zijn dood in 1957. Het is Dior die de periode doopt als een gouden tijdperk voor de

haute couture. 3 James Laver, Costume and Fashion: a Concise History (Londen: Thames & Hudson, 2002), 256.

4 Steele, Encyclopedia of Clothing and Fashion, vol. 1., 116. Balmain wordt door Chenoune beschreven als één

van de belangrijkste ontwerpers behorende tot de New Look generatie. De naam “New Look” wordt gegeven aan

de eerste zelfstandige collectie van Christian Dior in 1947 door Carmel Snow - de hoofdredactrice van Harper’s

Bazaar. De collectie toont de Ligne Corolle - een zeer vrouwelijk silhouet - die besproken wordt door Wilcox:

The Golden Age of Couture, 60. Jacques Fath behoort bij de drie naoorlogse reuzen maar is vandaag minder

bekend gezien het modehuis meteen na zijn dood in 1954 sluit. 5 Het modehuis van Balenciaga opent in 1937 in Parijs en sluit opnieuw in 1968 omdat er naar zijn mening geen

publiek meer bestaat voor fijne couture. 6 Balmain overlijdt op 29 juni 1982 aan leverkanker in het Amerikaans ziekenhuis van Neuilly in Parijs.

3

steevast overschaduwd door Christian Dior.7 In het eerste deel van het onderzoek wordt om

die reden allereerst Balmain voorgesteld. Er bestaan slechts drie werken die focussen op de

ontwerper. Een eerste daarvan is de autobiografie “My Years and Seasons” die Pierre

Balmain in 1964 publiceert.8 Zijn memoires vormen een gekleurde en een zelfbewuste bron

en geven bovendien geen informatie over de jaren na 1964. Wanneer de autobiografie echter

op een kritische manier wordt gelezen, is ze desalniettemin bruikbaar in een studie over het

modehuis. In 1985 verschijnt een eerste catalogus van Guillaume Garnier “Pierre Balmain: 40

années de création” naar aanleiding van de retrospectieve tentoonstelling in het Musée de la

Mode et du Costume in Parijs.9 In 1995 publiceert de kunsthistoricus Gérard-Julien Salvy het

meest recente boek over het modehuis.10

De publicaties zijn echter geen krachtige

wetenschappelijke studies: het levensverhaal van de ontwerper wordt geromantiseerd en het

kritisch apparaat is beknopt of volledig afwezig.11

Beide verwerken ze wel kwalitatieve

afbeeldingen die waardevol zijn voor de bespreking van het oeuvre van de ontwerper. Haute

couture was - en is nog steeds - een populair onderwerp voor tentoonstellingen. Daarin vinden

de creaties van Balmain geregeld hun bestemming. Een vroeg voorbeeld is “Fashion: an

anthology by Cecil Beaton” in 1971 in het Victoria & Albert Museum in Londen en ook in

België werden in 2004 tijdens de tentoonstelling “Balmain, Haute Elegance” in het

modemuseum van Hasselt couturecreaties van Balmain gepresenteerd. Tijdens een stage in

het Furniture, Textiles & Fashion departement van het V&A werd me de kans gegeven om de

ontwerpen van Balmain in de collectie te fotograferen en materiaal-technisch te analyseren.12

Dit maakt het in het overzicht van zijn oeuvre mogelijk om niet uitsluitend de bekendere maar

ook enkele verborgen gebleven creaties te bespreken.

7 Enkele voorbeelden van kritische en wetenschappelijke publicaties over de naoorlogse mode zijn: Bonnie

English, A Cultural History of Fashion in the Twentieth Century: from the Catwalk to the Sidewalk (Oxford:

Berg, 2007); Farid Chenoune, Dior: 60 Years of Style from Christian Dior to John Galliano (Londen: Thames &

Hudson, 2008); Valerie Steele, Fifty Years of Fashion: New Look to Now (New Haven/Londen: Yale University

Press, 1997). Er bestaan verschillende “soorten” kostuum- en modehistorici: de traditionele onderzoekers waren

voornamelijk curatoren en connaisseurs. De nieuwe generatie plaatst mode binnen een breder historisch en

cultureel kader zoals Valerie Steele en Christopher Breward. Lou Taylor en Alexandra Palmer - beiden in de

bibliografie opgenomen - combineren de materiële cultuur en de resultaten van archiefonderzoek met een

analyse van bewaarde stukken. Er werd veel gepubliceerd over het leven van couturiers, het ontwerpproces,

beroemde klanten en over modefotografen uit deze periode zoals Irving Penn en Richard Avedon. 8 Pierre Balmain, My Years and Seasons (Londen: Cassell, 1964).

9 Guillaume Garnier, Pierre Balmain: 40 années de création (Parijs: Paris-Musées, 1985). In de

tentoonstellingscatalogus wordt een gedetailleerd chronologisch overzicht gegeven van zowel het leven van de

ontwerper als van de film- en theaterproducties waarvoor hij werkt. 10

Gérard-Julien Salvy, Pierre Balmain (Parijs: Editions du Regard, 1995). De auteur is een kunsthistoricus die

onder meer publiceerde over Caravaggio en Guido Reni. 11

In de publicatie wordt de autobiografie van Balmain op een romantische wijze overgenomen. Salvy verwerkt

wel krantenartikels en eigentijdse recensies om te beschrijven hoe bepaalde collecties werden onthaald. 12

De archieven van het V&A geven informatie over de donaties wat zorgt voor inzicht in het cliënteel van

Balmain.

4

Het eerste deel van de masterproef vormt een wetenschappelijke studie over de ontwerper.

Daarin wordt de context, het belang van de Parijse haute couture en de aanloop naar een eigen

modehuis besproken. Na een grondige analyse van het oeuvre van Pierre Balmain volgt een

synthese van zijn stijl. De rol van het parfum in het modehuis, de internationale uitbreiding en

het cliënteel van Maison Balmain sluiten het eerste deel af.

In het tweede deel, Balmain na Pierre Balmain (1982-2013), worden de collecties van zijn

opvolgers bestudeerd: Erik Mortensen, Pierre Hervé, Oscar de la Renta en Laurent Mercier.

Concreet wordt gekeken hoe de ontwerpers omgaan met de esthetiek, de traditie en de erfenis

van de oprichter en het modehuis. In 2004 krijgt het bedrijf het financieel moeilijk en wordt

het tijdelijk failliet verklaard. Zowel de economische als de artistieke zijde van het modehuis

worden in dit deel benaderd en de oorzaken voor het faillissement in 2004 worden belicht. De

stijl lijkt in de jaren na het faillissement onder de artistieke leiding van Christophe Decarnin

en Olivier Rousteing volledig te zijn getransformeerd. Het principe, waarbij een gevestigd

modehuis wordt heruitgevonden, wordt in dit verband Heritage Brand Reinvention genoemd

en zal specifiek voor Balmain worden geduid.13

De laatste decennia en vooral de jaren na

2000 zijn nog “onder-bestudeerd”. De schaarsheid aan wetenschappelijke literatuur wordt

voor die periode opgevangen door journalistieke artikels en een toename aan visuele bronnen.

De schriftelijke bronnen zijn in dit deel overwegend van journalistieke aard waarbij de

mogelijke subjectiviteit en de motieven van de journalist in kwestie in acht worden

genomen.14

In de masterproef wordt gewerkt binnen een spanningsveld van

wetenschappelijke publicaties en journalistiek.

13

Het begrip Heritage Brand Reinvention wordt in het laatste hoofdstuk tegenover Heritage Brand Conservation

geplaatst. 14

Er valt een groot verschil te merken in toon tussen wat Amerikaanse en Franse journalisten over een modehuis

in Parijs rapporteren. De twee voornaamste bronnen voor het tweede deel zijn het vrouwenblad Women’s Wear

Daily (WWD) en de website style.com. WWD is een tijdschrift dat ook verslag uitbrengt over de financiële

toestand van modehuizen. Op de website van style.com zijn alle modeshows t.e.m. het jaar 2000 raadpleegbaar

en voorzien van commentaar door ervaren modejournalisten. In de verwijzingen naar de website zal geen datum

van laatste raadpleging worden gegeven.

5

2. De Parijse Haute Couture

Parijs wordt wat betreft de naoorlogse periode omschreven als hoofdstad van de mode en de

haute couture.15

Anny Latour citeert in 1956 de Franse staatsman Jean-Baptiste Colbert

(1613-1683) die zei: “De mode is voor Parijs wat voor de Spanjaarden de goudmijnen in Peru

zijn”.16

Bekende modehistorici zoals de Amerikaanse Valerie Steele erkennen de dominante

positie van Parijs. Steele publiceert “Paris Fashion: a Cultural History” waarin het ontstaan

van Parijs als capital of fashion centraal staat.17

Didier Grumbach en François-Marie Grau

verdedigen, als Franse auteurs verbonden aan de Chambre Syndical, Parijs als onbetwiste

hoofdstad van de mode.18

De geboorte van de haute couture wordt gesitueerd tijdens het

Tweede Keizerrijk met als vader de couturier Charles-Frederick Worth (1825-1895).19

De

term “haute couture” heeft, in tegenstelling tot de term “prêt-à-porter” en “ready-to-wear”,

geen Engels synoniem.20

De Franse federatie Chambre Syndical de la Couture et la Confection pour Dames et Fillettes

werd in 1868 in Parijs opgericht door Charles Frederick Worth als een belangenvereniging

voor de beroepsgroep van de couturiers.21

In 1911 wordt dit de Chambre Syndical de la

Couture Parisienne met dezelfde ambitie: de gemeenschappelijke belangen van de leden en

de sector te beschermen.22

De organisatie is een wettelijk bestuursorgaan dat arbeid,

marketing en copyrightkwesties behandelt voor individuele modehuizen.23

Sinds zijn

oprichting heeft de Chambre Syndical zich toegelegd op de bepaling wat het begrip “couture”

precies inhoudt.24

Het begrip wordt uitsluitend gegeven aan de collecties van erkende Parijse

15

Over Parijs als hoofdstad van de mode werd veel gepubliceerd. Enkele auteurs die erover schreven zijn:

Valerie Steele, Anny Latour, Didier Grumbach, Madelief Hohé, Georgette Koning, François-Marie Grau,

Alexandra Palmer, Paulicelli Eugenia en Hazel Clark. Paulicelli en Clark publiceerden het boek “The Fabric of

Cultures” waar ze in het hoofdstuk “Made in America: Paris, New York, and Postwar Fashion Photography” het

aura dat na de oorlog rond Parijs hangt, bespreken. Parijs kon volgens de auteurs dit aura creëren dankzij de

beelden van Amerikaanse modefotografen zoals Richard Avedon die in de Amerikaanse tijdschriften

verschenen. 16

Anny Latour, Tovenaars van de grote mode. Achter de schermen der Haute Couture, vert. uit het Duits door

Fie Zegerius (Bussum: G.J.A. Ruys, 1956), 57. 17

Valerie Steele, Paris Fashion: a Cultural History (Oxford/New York: Berg, 1998). 18

Didier Grumbach, Histoires de la mode (Parijs: Editions du Regard, 2008); François-Marie Grau, La haute

couture (Parijs: Presses Universitaires de France, 2000). 19

Grau, La haute couture, 30; Palmer, Couture & Commerce, 15. Worth wordt vaak genoemd als de eerste

ontwerper die een label met zijn naam in de kleding naait. 20

Omdat het in dit onderzoek over een Frans modehuis gaat, zal de term prêt-à-porter worden gebruikt. 21

Grau, La haute couture, 3; Hohé/Koning, Voici Paris!, 15; Steele, Encyclopedia of Clothing and Fashion, vol.

2., 186. Er wordt de vergelijking gemaakt met de Middeleeuwse gilden. 22

Regina Lee Blaszczyk, Producing fashion: Commerce, Culture, and Consumers (Philadelphia: University of

Pennsylvania Press, 2008), 65. 23

Wilcox, The Golden Age of Couture, 66. 24

Hohé/Koning, Voici Paris!, 16.

6

modehuizen en deze erkenning krijgen ze pas wanneer er aan de strikte voorwaarden - zoals

opgelegd door de Chambre Syndical de la Couture Parisienne - wordt voldaan.25

Na de Tweede Wereldoorlog is het herstel van de Parijse mode-industrie één van de

topprioriteiten van de Franse regering.26

De Chambre Syndical moet ingrijpen om de

historische positie van Parijs als productiecentrum van unieke en prestigieuze mode te

herstellen.27

Volgens Steele zijn ze daarin geslaagd: Paris fashion rose from the ashes of war,

because it still represented the height of luxury, chic and feminine beauty. Once again,

clothing manufacturers in other countries tacitly ceded fashion leadership to Paris.28

De modehuizen die na de oorlog opgericht worden, krijgen volgens haar opnieuw de aandacht

die tijdens de bezetting verloren was gegaan. Dit geldt voor Pierre Balmain die zijn eerste

collectie voorstelt in 1945 en ook Christian Dior’s “New Look” in 1947 wordt beroemd. In

1945 ontstaan de twee categorieën: “Couture” en de hogere in rang “Couture-Création”.29

Er

moet aan strenge voorwaarden worden voldaan om de titel “Couture-Création” te krijgen. Een

modehuis moet daarvoor in Parijs in een geschikte locatie gevestigd zijn en minstens twintig

werknemers voltijds in dienst hebben.30

In tegenstelling tot de traditionele “Couture” is een

“Couture-Création” ontwerp niet langer uniek: het vormt een onderdeel van een collectie

waarvan de stukken aan individuele klanten, warenhuizen en commerciële kopers worden

verkocht.31

Ondanks het toenemende belang van modesteden zoals New York, Rome en

25

Blaszczyk, Producing fashion, 65. Er worden strenge normen opgelegd om de kwaliteit van creaties die het

label “couture” dragen te waarborgen en couturehuizen moeten voldoen aan een minimumwinst om hun

lidmaatschap in de organisatie te behouden. 26

Steele, Encyclopedia of Clothing and Fashion, Vol. 3, 20; Wilcox, The Golden Age of Couture, 17. De Parijse

couturiers krijgen staatssteun terwijl de modehuizen in Londen voor het grootste deel zelfvoorzienend zijn.

Enkele couturiers die gevlucht waren tijdens de bezetting zoals de Italiaanse Elsa Schiaparelli en de Engelsman

Edward Molyneux keren na de oorlog terug naar Parijs. 27

Als voorbeeld van promotie geldt het Théâtre de la mode: een tentoonstelling met modepoppen die aangekleed

zijn door Parijse couturiers, zoals Balmain, en worden gepresenteerd voor een geschilderd decor van Parijs. De

tentoonstelling gaat reizen en toont internationaal de Parijse mode: het blijkt een goede marketingstrategie. Het

Théâtre de la mode wordt beschreven door Wilcox in: The Golden Age of Couture, 37. James Laver beschrijft de

tentoonstelling als een methode om de overzeese kopers terug te winnen die ze verloren waren na de Tweede

Wereldoorlog (Laver, Costume and Fashion: a Concise History, 256). 28

Steele, Paris Fashion: a Cultural History, 274. In het citaat wijst Steele erop hoe Parijs na de oorlog nog

steeds het toppunt van luxe, elegantie en vrouwelijke schoonheid representeert. De kledingproducten uit andere

landen moesten - volgens Steele - opnieuw stilzwijgend het modeleiderschap aan de Franse hoofdstad afstaan. 29

Palmer, Couture & Commerce, 15. Voor het woord couturier bestaat geen vrouwelijk equivalent en het woord

couturière heeft een negatieve connotatie en wordt geassocieerd met een lagere status. 30

Ibidem. De nieuwe voorwaarden zijn dat een modehuis tweemaal per jaar een collectie moet voorstellen die uit

75 originele ontwerpen bestaat. De creaties moeten worden gepresenteerd door minstens drie mannequins en het

defilé moet per seizoen minimaal vijfenveertig keer worden herhaald. De stukken moeten daarbij op maat

worden gemaakt, waarbij ze per klant minstens driemaal gepast moeten worden. Voor verdere richtlijnen zie

ook: Grau, La haute couture, 20. 31

Alexandra Palmer, Couture & Commerce: the Transatlantic Fashion Trade in the 1950s (Vancouver: UBC

Press, 2001), 16.

7

Londen blijft Parijs in de jaren ‘50 de wereldleider.32

De gouden jaren van de Parijse haute

couture blijven echter niet duren en al in de jaren ‘60 wordt vanuit Amerika de invloed van de

massaproductie ook voor kleding voelbaar. De vaste klanten van de couturehuizen schakelen

steeds vaker over op ready-to-wear of prêt-à-porter. Dit zijn goedkopere collecties die

dankzij nieuwe productiemethodes nu ook kwaliteit kunnen bieden. Grumbach wijst op de

verbeterde technologie waardoor vijfenzeventig procent van de Fransen die zich op maat laat

kleden tot aan het midden van de jaren ‘50, later gekleed gaat in prêt-à-porter.33

In 1973 wordt

de Fédération Française de la Couture, du Prêt-à-Porter des Couturiers et des Créateurs de

Mode opgericht waarvan sinds 1998 Didier Grumbach voorzitter is.34

Haute couture is vandaag nog steeds een beschermd en een gecontroleerd label dat alleen mag

worden gebruikt door modehuizen met de toestemming van het Franse Ministerie van

Industrie.35

De collecties worden vanaf 1973 tweemaal per jaar getoond waarvan de planning

wordt vastgelegd door de Chambre Syndical. 36

Over de rol en de toekomst van haute couture

werd door verschillende auteurs nagedacht en gepubliceerd. Madelief Hohé meent dat we in

een wereld leven waarin de traditionele coutureklant niet meer bestaat.37

Het produceren van

haute-couturecollecties vormt daarbij ieder seizoen een grote investering en de overgebleven

couturehuizen moeten daarom hun rentabiliteit verzekeren door prêt-à-portercollecties,

accessoires, parfums en cosmetica. Wilcox besluit haar hoofdstuk “The Legacy of Couture”

met de vaststelling dat couture - of the skill and fantasy of the old world of Christian Dior and

his contemporaries - vandaag enkel nog gebruikt wordt voor publiciteit en als inspiratie.38

32

Pamela A. Parmal en Didier Grumbach, Fashion Show. Paris Style (Boston: MFA Publications, 2006), 10. 33

Grumbach voorwoord in Grau, La haute couture, 4. De voornaamste oorzaak voor de ineenstorting van de

markt voor haute couture is de concurrentie van de prêt-à-porter en in het bijzonder van de prêt-à-porter de luxe:

dat is een luxueuzere vorm van confectiekleding die voor de oorlog nog niet bestond. Grau illustreert het met

cijfers: het aantal klanten voor haute couture gaat van 20.000 in 1943 naar 2000 in 1970 en 200 in 1990 en ook

het aantal couturehuizen neemt af met 106 in 1946, 19 in 1967 en nog maar 16 in 1999. (Grau, La haute couture,

22-23). 34

De Chambre Syndical de la Haute Couture valt sinds 1973 onder de Fédération Française de la Couture, du

Prêt-à-porter des Couturiers et des Créateurs de Mode, waaraan ook verbonden zijn: de Chambre Syndical du

Prêt-à-porter des couturiers et des créateurs de mode en de Chambre Syndical de la mode masculine. De

officiële website van de federatie is www.modeaparis.com. 35

Grau, La haute couture, 20. De groep modehuizen die hiertoe behoren, wordt jaarlijks herzien. Op de website

staat beschreven dat nu ook modehuizen uit landen zoals Japan, Italië en België worden toegelaten. De mix van

landen wijst volgens de organisatie op de algemene globalisering van de mode. 36

De zomercollecties worden in januari en de wintercollecties in juli gepresenteerd. 37

Hohé/Koning, Voici Paris!, 16. 38

Wilcox, The Golden Age of Couture, 211.


8

3. Pierre Balmain tot 1945

Pierre Balmain wordt geboren op 18 mei 1914 in het Franse Saint-Jean-de-Maurienne in

Savoie.39

Als kind brengt hij tijd door in de Galeries Parisiennes, een kledingzaak van zijn

tantes Marie en Louise.40

Vanaf 1925 verblijft de jonge Pierre Balmain weekends bij zijn

nonkel André Ballinari in Aix-les-Bains, waar hij avonden in het casino doorbrengt en er de

elegante bezoekers bewondert. In zijn autobiografie wijst Balmain op een modebewuste

moeder, een familiale kledingzaak en het in aanraking komen met de juiste elegante kringen

in Aix-les-Bains als factoren die zijn ambitie om modeontwerper te worden stimuleren. Zijn

moeder, Françoise Ballinari, wenst voor haar zoon een carrière als arts in het leger maar stemt

uiteindelijk in met een middenweg tussen geneeskunde en mode: een architectuuropleiding.

Op negentienjarige leeftijd schrijft Pierre Balmain zich in aan de École de Beaux-Arts in

Parijs. In 1933 start hij naast zijn studie ook met een stage in een architectenbureau.41

In Parijs komt Balmain in contact met de theaterproducent Jean Le Seyeux die hem vraagt

enkele ontwerpen te maken voor een spektakel in het Lido op de Champs-Élysées. De vrouw

van Marcel Chaillet, de persagent van het Lido, is een verkoopster bij Robert Piguet (1898-

1953) en kan voor hem een afspraak met de ontwerper regelen. Piguet, wiens modehuis op dat

ogenblik veel succes kent, kan Balmain niet in dienst nemen maar besluit drie van zijn

modetekeningen aan te kopen. Met aanbevelingsbrieven van Jean Le Seyeux solliciteert

Balmain bij het modehuis van Jeanne Lanvin (1867-1946), Lucien Lelong (1889-1958) en

Edward Molyneux (1891-1974). Het is de Britse ontwerper Edward Molyneux die Balmain

een maand halftijds op proef laat komen maar hem tegelijk aanmoedigt zijn studies aan de

École de Beaux-Arts verder te zetten.42

Na drie weken stage is Molyneux tevreden over Pierre

Balmain en neemt hem voltijds in dienst. Balmain besluit op dat moment, in 1934, zijn

architectuuropleiding op te geven. De creatieve bijdrage van de jonge ontwerper blijft in het

modehuis wel beperkt tot het maken van de voorbereidende schetsen voor de collecties.

Molyneux neemt de eindbeslissingen en zet Balmains schetsen om in definitieve tekeningen.

In 1936 moet Balmain zijn dienstplicht bij de luchtmacht in Parijs vervullen. Tijdens die

39

De informatie voor het samenstellen van de beknopte biografie wordt gehaald uit de autobiografie: Balmain,

My Years and Seasons, 14-35. Zijn vader sterft op zesendertigjarige leeftijd in 1921. 40

In de winkel van zijn tantes knutselt Balmain naar eigen zeggen zijn eerste papieren mannequins die hij met

stoffen kleedjes aankleedt. 41

Balmain loopt stage in het architectenbureau van Henri Chevallier. In de autobiografie beschrijft hij zijn

gevoel bij de opleiding: “In my heart I was still determined to make my way somehow into a fashion house, but

meanwhile the prospect of Paris thrilled me so much that I was almost sincere when I began to talk about little

else but Corinthian columns and the stresses of steel girders”. (Balmain, My Years and Seasons, 24). 42

Molyneux staat aan het hoofd van een succesvol modehuis met een internationaal cliënteel. Het huis wordt na

zijn dood voortgezet door zijn neef John Tullis en sluit in 1977 definitief de deuren. In de literatuur krijgt

Molyneux het voorzetsel “Captain”: een titel die hij verwerft door zijn daden tijdens de Eerste Wereldoorlog.

9

legerdienst blijft hij bij Molyneux aan het werk en helpt hij mee aan de voorbereidingen van

de collecties. Balmain stoort echter zich steeds sterker aan zijn gebrek aan

verantwoordelijkheid en besluit in 1939 ontslag te nemen. In zijn memoires schrijft Balmain

met een gevoel van nostalgie over zijn tijd bij Molyneux: I took away with me for always a

taste for beige, and a horror of gaudy details, and confidence that having begun my career in

this excellent house, there was no limit to my hopes.43

In 1939 start Balmain als één van de ontwerpers in het grote designteam van Lucien Lelong

die hem meer verantwoordelijkheid belooft. Hoewel Balmain in het modehuis een uitstekend

loon krijgt, beschrijft hij het als een ongelukkige periode.44

Lelong levert zelf geen creatieve

bijdrage aan de collecties en zorgt als manager van het modehuis voor het coördineren van de

verschillende ontwerpers in zijn dienst.45

Op 1 september 1939, na de bekendmaking van de

invasie van Polen, wordt Balmain gemobiliseerd in zijn geboortestreek Saint-Jean-de-

Maurienne. Na de wapenstilstand en de demobilisatie in 1940, trekt hij naar Aix-Les-Bains

waar hij zijn moeder helpt in haar kledingzaak. In 1941 vraagt Lelong aan Pierre Balmain om

opnieuw voor hem te komen werken. Balmain besluit het voorstel positief te beantwoorden en

keert terug naar Parijs. Vanaf 1941 staan slechts twee designers in voor de creatie van de

collecties bij Lelong: Pierre Balmain en de toen nog onbekende Christian Dior.46

Tijdens de

bezetting zet Lucien Lelong zich - als Président de la Chambre Syndical - in voor het behoud

van de Parijse modehuizen.47

De nazi’s willen van Berlijn het nieuwe grote modecentrum

maken en ambiëren de hele sector naar Duitsland over te plaatsen. Lelong verzet zich hevig

en kan de Duitsers uiteindelijk overtuigen zodat de sector in Parijs beschermd blijft. De

Parijse haute couture wordt tijdens de oorlog uitzonderlijk vrijgesteld van de rantsoenering op

stoffen waaraan de rest van de Franse kledingindustrie onderworpen is. In deze periode zijn

buitenlandse kopers bijna volledig verdwenen en het cliënteel van Lelong bestaat nog

hoofdzakelijk uit echtgenotes van Franse ambtenaren en industriëlen. Het wordt de Parijse

43

Balmain, My Years and Seasons, 53. Door zijn tijd bij Molyneux creëert Balmain een voorliefde voor beige en

een afschuw van protserige details. Balmain schrijft dat hij zelfvertrouwen krijgt door zijn carrière in een

excellent modehuis te beginnen waardoor er geen limiet is aan zijn verwachtingen voor de toekomst. 44

Het modehuis van Lucien Lelong is volgens Balmain een bekende naam maar op dat ogenblik al voorbij zijn

hoogtepunt. 45

Balmain beschouwt Molyneux als een true creator terwijl hij Lelong beschrijft als een dealer in dresses. 46

Dior had zonet zijn opleiding bij Robert Piguet beëindigd. 47

Balmain, My Years and Seasons, 63. Lucien Lelong is tussen 1937-1947 de voorzitter van de Chambre

Syndical de la Haute Couture.

10

modehuizen die openbleven tijdens de bezetting weleens verweten dat ze collaboreerden met

de Duitsers.48

Balmain schrijft daarover in zijn autobiografie:

“They disregarded the fact that not all who had done so were collaborateurs. Many

had stayed out of a sense of duty, of responsibility towards families and workers

dependent upon them. As I have said, at Lelong’s alone we kept four hundred people

in regular jobs.”49

Balmain verdedigt de modehuizen die openbleven en wijst erop dat de leidinggevenden

verantwoordelijk zijn voor de werkzekerheid van hun werknemers. Lou Taylor meent dat de

oorlogsjaren in Parijs lang werden genegeerd door modehistorici omdat die liever de

glamourzijde van de Parijse couture bespreken.50

Een eerste publicatie over het onderwerp is

van Dominique Veillon “La Mode Sous l’Occupation” waarin de geruchten over collaboratie

voorzichtig worden behandeld.51

Lelong bekritiseert Balmain zijn snelle en onafgewerkte schetsen die in contrast staan met de

verzorgde en meer gedetailleerde illustraties van Christian Dior. Balmain roept ter

verdediging op dat ontwerptekeningen niets meer moeten zijn dan een indicatie van de lijn

waaruit het silhouet van de gehele collectie uiteindelijk zal ontstaan. Balmains

modetekeningen worden gekenmerkt door een nerveuze grafische stijl waarbij hij met enkele

schriftelijke aanwijzingen zijn intenties en de materialen aanduidt (Afb.1). Balmain moet in

deze periode steeds vaker negatieve kritiek van zijn werkgever verdragen en de wens om een

eigen modehuis op te richten wordt sterker.

In de literatuur keren steevast dezelfde elementen uit het leven van Balmain terug. De

hoofdpunten zijn de architectuuropleiding, de stage en baan bij Molyneux en zijn

samenwerking met Christian Dior bij Lucien Lelong.52

In “De tovenaars van de grote mode”

filosofeert Anny Latour in 1956 over het verband tussen architectuur en kleermakerij

waardoor Balmain volgens haar denkt en handelt als architect.53

Wanneer auteurs informatie

48

De verwijten komen voornamelijk van Britse en Amerikaanse tijdschriften en ontwerpers die wel te maken

kregen met zware rantsoeneringen op stoffen. 49

Balmain, My Years and Seasons, 77; Steele, Fifty Years of Fashion, 8. Lelong verklaart op 15 december 1944

in de Amerikaanse Vogue: “I have only just received copies of English and American clothing restrictions and

now understand why certain journalists found Paris collections exaggerated”. 50

Lou Taylor, “Paris Couture”, in: Chic Thrills: a Fashion Reader (Londen: Pandora 1992), 139. 51

Dominique Veillon, La mode sous l'Occupation (Parijs: Payot, 1990). 52

Grau, La haute couture, 67; Latour, De tovenaars van de grote mode, 211; Steele, Encyclopedia of Clothing

and Fashion, Vol. 1., 116. 53

Latour, De tovenaars van de grote mode, 211. Latour schrijft dat Balmain zijn architectuurontwerpen met

mode-illustraties versiert.

11

uit de autobiografie overnemen valt het op dat bepaalde zaken fout worden geïnterpreteerd of

net uitermate geromantiseerd.54

54

In de Encyclopedia of Clothing and Fashion staat dat Balmain een periode voor Robert Piguet werkt. In

werkelijkheid verkoopt Balmain slechts eenmalig schetsen aan Piguet.

12

Balmain tijdens Pierre Balmain (1945-1982)

4. De start van een eigen modehuis

In 1945, na de bevrijding van Parijs, ontdekt Balmain een door de Duitsers verlaten gebouw

dat hem plaats kan bieden om een eigen huis op te starten. In de autobiografie van Christian

Dior, Dior by Dior, staat: Pierre Balmain, one of my fellow designers at Lelong, decided to

leave and start a new house under his own name - very successfully, as it has turned out. This

had the effect of making me think seriously about my own future.55

De modefotograaf Cecil

Beaton vermeldt in The Glass of Fashion hoe Balmains ambitie die van Christian Dior

beïnvloedt: His (Balmain) reveries were catching, and Dior began dimly to entertain similar

notions.56

De wegen van Dior en Balmain - die aanvankelijk het idee hadden gedeeld om

samen een modehuis te beginnen - scheiden zich in 1945. Het modehuis van Pierre Balmain

opent zijn deuren in 1945 in 44 Rue François Ière

in Parijs.57

In zijn autobiografie beschrijft

Balmain de financiële situatie van het bedrijf.58

Aanvankelijk huurt hij slechts één verdieping

in het gebouw en kampt het team met een ernstig plaatsgebrek. Om een eigen couturehuis te

beginnen is een minimum kapitaal van 600.000 Franse frank vereist. Zijn moeder en twee

vrienden investeren ieder een derde van het bedrag.59

In de zomer van 1945 trekt één van die

aandeelhouders de investering van 200.000 frank terug waarop de tweede partner besluit

hetzelfde te doen. Balmain is op zichzelf aangewezen en bezit slechts de 200.000 frank die hij

van zijn moeder had gekregen. Een manager van de Barclays Bank in Parijs vindt een cliënt

die geïnteresseerd is om het nodige kapitaal te investeren. Om het bedrijf volledig van

zichzelf te kunnen maken, wil Balmain niet meer dan 49% van de aandelen uit handen geven.

Balmain biedt 24% van de stemgerechtigde aandelen voor 240.000 frank aan de Barclays

bank cliënt en 25% voor 250.000 frank aan een andere partner. Op die manier behoudt hij de

volledige controle over de zaak. In zijn memoires verwijst Balmain naar wat zo’n zes of zeven

jaar later gebeurt: één van de aandeelhouders wil uitgekocht worden waardoor opnieuw ook

55

Christian Dior, Dior by Dior: The Autobiography of Christian Dior (Londen: V&A Publications, 2007), 5.

Toen Balmain besloot om bij Lelong te vertrekken en met succes een eigen modehuis op te richten, begint Dior

na te denken over zijn eigen toekomst. 56

Cecil Beaton, The Glass of Fashion (Londen: Shenval Press, 1954), 252. Beaton meldt hoe Balmains dromen

aanstekelijk werken waardoor Dior gelijkaardige ambities krijgt. Zie de verklarende namenlijst in de bijlage voor

meer informatie over de modefotograaf Cecil Beaton. 57

Het modehuis van Balmain bevindt zich nog steeds op hetzelfde adres. 58

Balmain, My Years and Seasons, 85; Grumbach, Histoires de la mode, 73. Een interessante vergelijking kan

worden gemaakt tussen de wijze waarop Balmain zijn modehuis begint en hoe zijn collega Christian Dior dit

doet. De Franse industrieel Marcel Boussac investeert 60 miljoen frank in het modehuis van Dior wat een

aanzienlijke som is in vergelijking met het budget dat Balmain ter beschikking staat. 59

Balmain, My Years and Seasons, 88.

13

de tweede investeerder zich terug trekt. Pierre Balmain die op dat ogenblik financieel sterker

staat krijgt alles in eigen handen wat hij als de ideale situatie omschrijft. Deze controle kan hij

niet lang behouden en naar het einde van zijn leven toe bezit hij nog minder dan twintig

procent van de aandelen.

Het beheer van een modehuis gebeurt volgens Grau door de verdeling van de traditionele

functies in de bedrijfsvoering zoals verkoopmanagers, administratieve- en financiële functies

en persverantwoordelijken.60

Alle creatieve posities in het modebedrijf zijn volgens

Grumbach verdeeld de façon dictatoriale.61

In het atelier van Balmain werken de naaisters die

zijn ontwerpen tot leven roepen. De première van het atelier krijgt haar instructies

rechtstreeks van Pierre Balmain en bekijkt zijn ontwerpschetsen.62

Die première geeft op haar

beurt instructies aan haar secondes die het werk vervolgens verdelen onder de premières

mains en toezicht houden op het vervaardigen van de verschillende modellen.63

De vendeuses

vormen het commerciële hart van het modehuis en zijn een op zichzelf staande groep. Net als

de modelisten en de mannequins worden zij beter betaald dan de naaisters en krijgen ze een

procent op wat ze verkopen.64

Voor Balmains eerste collectie in 1945 staat slechts een team

van 24 medewerkers ter beschikking. Het bedrijf breidt zich snel uit en in 1965 werken 600

mensen voor het modehuis: 450 medewerkers staan in voor productie en zo’n 150 personen

werken in de winkels.65

In 1947 stelt zijn moeder Ginette Spanier (1904-1988) aan hem voor.

Spanier wordt aangesteld als directrice van de verkoopsters en zal dertig jaar lang één van de

belangrijkste pijlers van het bedrijf vormen.66

Over haar ervaringen bij Balmain publiceert de

dame in 1959 het boek “It Isn’t All Mink”.67

Spanier beschrijft daarin haar werkgever: He

[Balmain] remembers every dress he has ever made, with its name and number, and the

customer to whom it has been sold. His whole existence is The Couture.68

Een groepsfoto uit

1948 geeft een idee van de medewerkers van Pierre Balmain in het prille begin (Afb.2). Eind

1948 sluit de Deense ontwerper Erik Mortensen (1926-1998) zich bij het team aan en wordt in

60

Grau, La haute couture, 10. 61

Grumbach, Histoires de la mode, 88. 62

Latour, Tovenaars van de grote mode, 186. 63

Ibidem; Grau, La haute couture, 8. 64

Grau, La haute couture, 9; Grumbach, Histoires de la mode, 88; Latour, Tovenaars van de grote mode, 186.

Balmain vertelt over zijn vaste mannequins in het hoofdstuk “My Fair Mannequins” (Balmain, My Years and

Seasons, 144-159). 65

Balmain, My Years and Seasons, 92. 66

Garnier, 40 années de création, 43. Ginette Spanier verlaat het modehuis van Balmain in 1976 om te werken

voor de boetieks van Nina Ricci. 67

Ginette Spanier, It Isn’t All Mink (Londen: Collins, 1959). De vrouw geeft een persoonlijke beschrijving van

haar ervaringen in het modehuis en van Pierre Balmain zijn passies en kuren 68

Spanier, It Isn’t All Mink, 174.

14

1951 Balmains assistent en rechterhand (Afb.3).69

Het bedrijf breidt zich verder uit met de

oprichting van een bontafdeling met Claude Wittelson als bontspecialist, een

hoedendepartement en parfums.70

Het hoedendepartement wordt in 1947 gevormd met

Germaine Legroux aan het hoofd die haar expertise deelt na de sluiting van haar eigen Salon

Legroux.71

De eerste boutique van Balmain opent in de zomer van 1947 en krijgt de naam

Kiosque des fantaisies.72

Ginette Spanier wordt ingezet in de boetieks die ze omschrijft als

kleine winkels die verbonden zijn met het couturehuis en waarin goedkopere zaken worden

verkocht.73

James Laver bekijkt in 1969 de boetiek als een nieuw soort verkooppunt voor

couture.74

In de winkels worden kledingstukken verkocht die beschouwd worden als

voorlopers van de goedkopere prêt-à-portercollecties van couturehuizen (Afb.4). De boetiek

wordt door Latour beschreven als een zaak op het gelijkvloers waardoor de klant wordt geleid

op weg naar de eigenlijke salons boven in het modehuis.75

Vanaf 1953 wordt in deze winkels

de nieuwe goedkopere Florilège-collectie van Balmain verkocht.

De modetijdschriften uit die jaren zoals Vogue en L’Officiel de la Mode et de la Couture

bespreken de collecties en spelen een grote rol in het introduceren van nieuwe stijlen naar het

publiek.76

Bij de BBC wordt net na de Tweede Wereldoorlog een televisieserie gewijd aan

Franse couturiers. De serie wordt gepresenteerd door de V&A curator en historicus James

Laver en Balmain wordt in 1955 door hem geïnterviewd.77

De verantwoordelijke van de BBC

Motion Gallery, Filip Firlej, kon de beelden van de uitzending niet vrijgeven.78

De eerste

collectie krijgt genoeg publiciteit maar even later klaagt Balmain over een tekort aan aandacht

van journalisten:

“There were other reasons why my name no longer made the headlines. That season my

friend Christian Dior opened his own house with a fanfare of success that echoed round

the world. Jacques Fath, who had been ‘discovered’ by the Americans, was developing his

69

Garnier, 40 années de création, 43. 70

Wilcox, The Golden Age of Couture, 46 71



Spanier, It Isn’t All Mink, 176. Spanier: “He wanted me for his boutique. Boutiques are little shops attached to

the House of Couture, where things are slightly less expensive (accessories, scarves and other bits of nonsense)

can be found”. 74

Laver, Costume and Fashion: a Concise History, 261. 75

Latour, Tovenaars van de grote mode, 215. In de boetieks worden creaties verkocht die goedkoper zijn dan die

in de “Couture-Création” collectie. Het gebruikte materiaal is minder kostbaar, het ontwerp wordt vereenvoudigd

en meer dan tweemaal passen is niet toegestaan. Volgens Latour brengen de couturiers met de boetiek een

concurrent voor hun eigenlijke onderneming groot. 76



Firlej laat in een e-mail weten dit soort beeldmateriaal meestal niet aan studenten wordt vrijgegeven omdat er

aanzienlijke kosten aan verbonden zijn.

15

styles into an international success. And Jean Dessès had just opened luxurious new

premises in the same Hotel Eiffel that had once excited the interest of Christian when we

were with Lelong.”79

Het gaat daarbij steeds minder goed met de economische situatie van het huis en Balmain

beschrijft hoe de financiële behoeften steeds toenemen.80

5. Overzicht van het oeuvre van Pierre Balmain

Het is onmogelijk om binnen dit onderzoek een volledig overzicht van de verschillende

creaties en collecties van Pierre Balmain te geven.81

In dit hoofdstuk worden uitsluitend

representatieve en afwijkende voorbeelden besproken om het werk van de ontwerper op een

accurate manier weer te geven. Het oeuvre van Pierre Balmain kan in vier fasen worden

ingedeeld: ‘A New French Style’, ‘Jolie Madame’, ‘neoclassicisme en grafische excessen’ en

‘traditie en vernieuwing’.82

Vervolgens wordt kort ingegaan op de laatste collecties van Pierre

Balmain. Algemene overzichtswerken over de mode van de twintigste eeuw zullen, waar

nodig, helpen om inzicht te bieden in de algemene ontwikkelingen.83

I. A New French Style (1945-1952)

Tijdens de Tweede Wereldoorlog ontwerpt Balmain voor zijn Amerikaanse vriendinnen - de

schrijfster Gertrude Stein (1874-1946) en haar partner Alice B. Toklas (1877-1967) - die op

dat ogenblik in Savoie verblijven. De vrouwen zijn Balmains eerste klanten en hij beschrijft

zijn creaties voor de dames als volumineuze tweed rokken tot aan de enkels met opvallende

knopen.84

Een voorbeeld is een bruin fluwelen pak in de collectie van het V&A Museum in

Londen (Afb.7). Het ensemble dat op maat gemaakt is voor Gertrude Stein bestaat uit een rok,

een vest en een hoedje. Het bruine fluweel is verfraaid met kwastjes en pailletten.

79

Balmain, My Years and Seasons, 108. In het citaat zegt Balmain dat zijn naam om verschillende redenen de

krantenkoppen niet meer haalt. Ten eerste opent zijn vriend Christian Dior in 1947 een eigen modehuis dat

meteen wereldwijd succes kent. Daarnaast wordt Fath 'ontdekt' door de Amerikanen en is ook hij een

internationaal succesverhaal. Jean Dessès opent een nieuw luxe filiaal waarin Dior nog geïnteresseerd was

geweest toen ze samen bij Lucien Lelong werkten. 80


Er wordt niet ingegaan op schoenen of accessoires. Voor informatie over de leveranciers van sierraden voor de

haute-couturecollecties van Balmain, zie: Florence Müller, Les Paruriers. Bijoux de la Haute Couture (Brussel:

Mercator Fonds, 2006). Daarnaast wordt ervoor gekozen om naar de collecties te verwijzen met “winter- of

zomercollectie” en een jaartal. In literatuur wordt ook wel herfst/wintercollectie en lente/zomercollectie gebruikt. 82

De titels voor de fasering zijn overgenomen uit de tentoonstellingscatalogus van Guillaume Garnier. Hoewel

dit geen kritische of wetenschappelijke catalogus is, wordt zijn oeuvre er op een zinvolle manier geperiodiseerd. 83

Elizabeth Ewing, History of Twentieth Century Fashion (Lanham: Barnes & Noble Books, 1992); Valerie

Steele, Fifty Years of Fashion: New Look to Now (New Haven/Londen: Yale University Press, 1997). 84

Balmain, My Years and Seasons, 95-96. De autobiografie zal tijdens de bespreking van het oeuvre

verschillende keren worden gebruikt om na te gaan wat de ontwerper over de stijl, de collecties en de kritieken

vermeldt.

16

De eerste wintercollectie na de officiële opening van Maison Balmain wordt gepresenteerd op

12 oktober 1945. Pierre Balmain omschrijft het karakter van de collectie als een “luxueuze

eenvoud met een subtiele Oosterse toets”.85

De oriëntaalse accenten zijn te zien in de vorm

van lange wollen mantels met geborduurde kettingen en kleurige parels. Alice B. Toklas, die

samen met Gertrude Stein en de modefotograaf Cecil Beaton, op het eerste defilé aanwezig is,

geeft de collectie de titel “a New French Style” of een nieuwe Franse stijl. Dit label wordt in

de literatuur beschouwd als een voorloper van Diors New Look van 1947. Het artikel “From

Dark to Day” (Bijlage I) wordt door Gertrude Stein op vraag van de Amerikaanse Vogue

geschreven en verschijnt naar aanleiding van de eerste collectie van Balmain.86

Pierre

Balmain vertelt in een interview hoe het artikel van groot belang blijkt voor zijn verdere

carrière omdat het hem een gemakkelijke entree in Amerika bezorgt.87

Het zorgt voor

aandacht van de Amerikaanse pers, de Fashion Group New York en van inkopers van grote

confectiebedrijven. De “Thames and Hudson Encyclopedia of Fashion and Fashion

Designers” beschrijft de kenmerken van Balmains eerste collectie als klokvormige rokken en

een smalle taille: een silhouet dat in 1947 populair wordt als de New Look van Dior.88

Karakteriserend voor de collecties gaande van 1945 tot aan het begin van de jaren vijftig zijn

drie elementen: een volle rok, een ingenomen taille en het accent op de schouders.89

Deze

elementen typeren het nieuwe naoorlogse silhouet en zijn bijgevolg ook terug te vinden in de

collecties van Balmains tijdsgenoten. De ontwerpers proberen zich van elkaar te

onderscheiden door het publiek te verrassen met speciale effecten in de collecties of in de

presentatie ervan. Balmain probeert dit in de wintercollectie “Japonaise” van 1949-50.90

In

deze door Japan geïnspireerde collectie laat hij felle kleuren contrasteren en baseert hij enkele

mantels op traditionele kimono’s.91

In de illustraties van zijn assistent Erik Mortensen zijn de

Japanse accenten duidelijk te zien (Afb.8). Een tweede voorbeeld van een gewaagde collectie

- in een poging zich te onderscheiden van de concurrentie - is de zomercollectie “Dancing

85

Balmain, My Years and Seasons, 95-96. 86

“From Dark to Day” is het enige artikel dat Gertrude Stein ooit over mode schrijft (Amerikaanse Vogue,

november 1945: zie bijlage). Het artikel is erg anekdotisch en wordt door Balmain opgenomen in zijn

autobiografie op bladzijde 96 (copyright Condé Nast Publications). 87

Dit vertelt Balmain in een interview met Inez Visser voor het Nederlandse tijdschrift Elegance in 1975:

“Balmain. Een man, een huis, een idee”. Het artikel is opgenomen in de documentatiemap “Balmain” in de

bibliotheek van het MoMu in Antwerpen. 88

Georgina O’Hara Callan, red., The Thames and Hudson Dictionary of Fashion and Fashion Designers (New

York: Thames & Hudson, 1998), 24. In de encyclopedie staat beschreven: “He opened his own house in 1945. In

that year he showed long, bell-shaped skirts with small waists - a line that became popular in 1947 as part of

Dior’s New Look”. 89



Garnier, 40 années de création, 66.

17

Mood 1925” van 1950. De ontwerpen zijn gebaseerd op de dolle jaren ‘20 en de populaire

toneelbewerking van de roman “Gentlemen prefer blondes” van Anita Loos.92

Balmain

creëert korte tubevormige jurken die verwijzen naar de Garçonne-look (Afb.9).93

Het

opvallende aan de collectie is dat de lengte van de avondjurken - zelfs van de trouwjurk -

maar tot aan de knie reikt.94

Balmain verzet zich later tegen de ‘ijdele’ aanpak van

modeontwerpers om voortdurend radicale veranderingen in hun collecties te verwerken:

hijzelf maar ook Christian Dior liepen voordien in de val. Pierre Balmain vindt het niet zinvol

om iedere collectie te zoeken naar een vernieuwende en revolutionaire vormentaal om zich

van de rest te onderscheiden. De extreme vormen en silhouetten blijken daarbij zelden goed te

verkopen. De collectie “Dancing Mood 1925” heeft bijgevolg weinig commercieel succes.95

Als reactie ontwerpt Balmain in de wintercollectie van 1950 opnieuw het klassiekere en

langere type avondjurk, hoewel in dat jaar plots de korte avondjurk in de mode is.96

Een idee over Balmain dat steeds benadrukt wordt, is dat hij zich van andere ontwerpers weet

te onderscheiden door de architectuur van zijn creaties.97

Daarmee wordt verwezen naar zijn

opleiding als architect waarvan de gestructureerde maatkleding met evenwichtige proporties

een voortvloeisel zou zijn. Om variatie te brengen in zijn maatpakken gebruikt Balmain

speciale knopen, unieke manchetten, verschillende kraagvormen, smalle of brede schouders

en een strakke of meer gedrapeerde vorm. Ginette Spanier beschrijft de decoratie en Balmains

voorkeur voor oneven getallen: He won’t have an even number of anything, particularly

buttons. It is a terrible crime to consider four buttons instead of three.98

Balmain wordt bij het

creëren van maatwerk bijgestaan door zijn premières Jeanne, die de eerder klassieke pakken

verzorgt, en Jeanette, die fantasierijke creaties voor zich neemt.99

Het eerste ‘society’ huwelijk waarvoor Balmain wordt gevraagd is dat van Stella Carcano en

Vicomte Ednam in Londen.100

Balmain ontwerpt de trouwjurk en het kleed voor het

bruidsmeisje Sarah Long (Afb.10). Op 17 juli 1972 schenkt de bruid haar jurk aan het V&A

92


De Garçonne look is een mode van de dolle jaren ‘20. De benaming wordt in Parijs geïntroduceerd door

Gabrielle Chanel. 94

Balmain, My Years and Seasons, 66. Balmain vertelt hoe Mevrouw David Bruce - de vrouw van de

ambassadeur van de Verenigde Staten - vol ontzetting haar ereplaats tijdens de presentatie zou hebben verlaten

bij het zien van de korte jurken. 95




Spanier, It Isn’t All Mink, 174. 99


Balmain, My Years and Seasons, 102. Het huwelijk gaat door op 10 januari 1946 in Londen.

18

Museum (Afb.11).101

Het nauw aansluitende lijfje uit gewatteerd en doorstikt satijn heeft

lange en smalle mouwen met een ritssluiting aan de pols. Het vestje heeft een V-hals en kan

door haakjes op de rug worden gesloten. Het hoofddeksel is gecreëerd door Paulette, de

hoedenmaakster van het modehuis, en bestaat uit datzelfde gewatteerde satijn en is net als het

vestje met witte parels versierd (Afb.12).102

De eenvoud van het ontwerp gaat samen met een

verfijnde en rijke decoratie: een combinatie die een kenmerk van Balmain zal worden.

De invloed van de Amerikaanse casual mode neemt toe in de jaren ‘50. Een bekende

informele outfit in de eerste wintercollectie van 1945 is een losse - naar de enkels toe

versmallende - grijze broek die gedragen wordt met een bruin wollen vest en platte schoenen.

De creatie is gefotografeerd voor Vogue door Cecil Beaton, (Afb.13) en geïllustreerd door

Réné Gruau (Afb.14) voor L’Album de la Mode in Le Figaro.103

Sportievere ontwerpen en

casual kleding - waarin Balmain vaak humoristische elementen verwerkt - vormen een

constante in zijn oeuvre. Als voorbeelden gelden een amazone outfit met een pofbroek en

hoge rijlaarzen en een après-skitenue met gebreide rok, dikke trui en een muts met kattenoren

(Afb.15). De eenvoud en het comfort van deze creaties zullen later ook de avondkleding

inspireren zoals de ‘Pantajudo’ die hij in de wintercollectie van 1950 presenteert (Afb.16).

De geklede ‘Pantajudo’ is een combinatie van een trechtervormige kuitbroek met een rok met

grote splitten.104

Door het creëren van sportieve en informele ensembles toont Balmain het

besef dat kleding een essentieel onderdeel uitmaakt van een bepaalde levensstijl. De dames

die naar de opera gaan, cocktailfeestjes en diners organiseren, zijn ook de vrouwen die

sporten en skiën en daarvoor in Balmain gekleed willen zijn.

In de zomer van 1952 creëert Balmain een nieuw accessoire: de stola met mouwen die als een

avondmantel boven een jurk kan worden gedragen (Afb.17). De sportieve en eerder informele

creaties tonen een smaller silhouet dat niet terug te vinden is in de volumineuzere galajurken.

Een avondcreatie in de ‘nieuwe Franse stijl’ uit 1951-52 is een lange grijze jurk met een

jersey lijfje, lange mouwen en een rok uit grijze chiffon (Afb.18). Het bovenstuk met een

101

Stella Ednam schenkt nog een andere creatie van Balmain uit 1950 aan het V&A: een rode fluwelen

avondjurk die met bont is afgeboord. Beide creaties worden bewaard in de North Court Store van het V&A. 102

Het hoedje van de bruid was reeds te zien op verschillende tentoonstellingen: Fashion: an anthology by Cecil

Beaton (Londen, V&A, 1972), The White Wedding Dress: 200 years of Wedding Fashions (Australië, Bendigo

Art Gallery, 2011) en Unveiled: 200 years of wedding glamour from the Victoria and Albert Museum (Nieuw-

Zeeland, Museum of New-Zealand, 2012). 103

Salvy, Pierre Balmain, 54. Zie de verklarende namenlijst in de bijlage voor informatie over de illustrator

René Gruau. 104

De ‘pantajudo’ wordt in 1950 door de New York Times beschreven als “a kind of leotard made with extended

points at either side of the waist that wrap around the body”. (Virginia Pope, “Spirit of Ghenghis Khan Is Evoked

to Add Color to Balmain Designs” 29 Juli 1950). www.vogue.com/voguepedia/Balmain [3.02.2013].

http://www.vogue.com/voguepedia/Balmain

19

platte kraag is versierd met staalgrijze parels in dezelfde kleur als de blinkende riem. De

luxueuze jurk, die zowel warm als comfortabel is, wordt gedragen tijdens etentjes in eigen

huis. Het kleed verwijst naar het toilette de château dat in de mode was in de jaren ‘30 en

tijdens de Tweede Wereldoorlog.105

Reeds in deze periode komt Balmains voorliefde voor bont, voornamelijk pantervacht, in

verschillende ontwerpen tot uiting. Het gebruik van de exotische huid is in 1948 te zien in een

met panter omzoomde sari die ook bekend is als een illustratie van Alfredo Bouret (Afb.19).

De accenten komen voor in de decoratie van stadskleding (Afb.20) en in de feestelijke

avondcreaties zoals een blauwe galajurk die met hetzelfde accessoire gedragen worden: een

mof uit pantervacht (Afb.21). 106

Hoewel volgens Elizabeth Ewing de mode in de jaren ‘50 stilaan zijn functie als

statussymbool begint te verliezen, blijft er traditionele consensus over wat een vrouw waar en

wanneer hoort te dragen.107

Zowel Ewing als Steele benadrukken hoe iedere sociale

gelegenheid en tijdstip een specifieke dresscode vereisen. Dit is te merken in de samenstelling

van de collecties van Balmain waarin steeds creaties voor iedere gelegenheid voorkomen.108

Om die reden ook kan Vogue nog tot 1959 artikels publiceren over “clothes for the occasion”.

II. Jolie Madame (1952-1957)109

Na het uitbrengen van de eerste twaalf collecties breekt in 1952 het tijdperk van de Jolie

Madame aan.110

Het beeld dat Pierre Balmain met de Jolie Madame wil oproepen is duidelijk

gedefinieerd en gebaseerd op wat voor hem het ideale vrouwelijke silhouet is. Het gaat om elf

collecties gaande van de wintercollectie van 1952-53 tot de wintercollectie van 1957. In 1956

citeert het tijdschrift La Femme Chique de visie van Balmain: La couture, c’est l’architecture

du mouvement. Rien n’y a sa place qui ne permette la vie. La robe doit se fondre dans la

personnalité de la Femme dont elle sera la parure: quand je crée une robe, je ne pense pas à

la Robe, mais à la Femme qui la portera.111

Die vrouw is voor hem de Jolie Madame. De

aanwezigheid van sporten casualkleding wordt schaarser en de excentriciteiten die het

105


Een mof is een brede kokervormige handschoen uit bont die wordt gebruikt als accessoire om de handen

warm te houden. 107

Ewing, History of Twentieth Century Fashion, 167. 108

Steele, Fifty Years of Fashion, 36. 109

Hoewel de periode van de Jolie Madame volgens Garnier eindigt met de wintercollectie van 1957 zijn er nog

enkele latere collecties die deze titel dragen zoals de wintercollectie “Jolie Madame de France” van 1959-60. 110

De naam is gebaseerd op het succes van het parfum “Jolie Madame” uit 1949. 111

Garnier, 40 années de création, 241. Balmain beschrijft de couture als de architectuur van de beweging. Bij

het ontwerpen van een kledingstuk denkt hij in eerste instantie na over de vrouw die het zal dragen.

20

vroegere oeuvre van de ontwerper soms kenmerkten worden achterwege gelaten. De jassen en

de rokken van de tenues de ville geven het silhouet van de Jolie Madame de gewenste vorm:

het vest versmalt in de taille en volgt de ronding van de heupen en de buste (Afb.22). Dit vest

wordt gecombineerd met een rok tot op kuitlengte.112

De periode van de Jolie Madame is ook

het moment waarop Balmain veel flanellen ensembles met krijtstrepen ontwerpt zoals het

witte maatpak met fijne zwarte krijtstrepen genaamd ‘La Flanelle Tennis’ (afb.23). Een goed

voorbeeld van een wollen wintermantel is de ‘Coup Franc’ in de wintercollectie van 1955

(Afb.24). De jas is gemaakt van dikke beige wol en heeft opvallende stiksels die de V-vorm

van het ontwerp volgen en accentueren.

Balmain ontwerpt kortere cocktailjurken uit satijn of fluweel en langere romantische

galajurken met volle rokken uit tule of gedrapeerde chiffon. Steele bespreekt hoe de stijl van

de jurken geassocieerd wordt met de tijd en de plaats.113

Zo wordt bepaald dat materialen

zoals brokaat niet voor zes uur in de avond gedragen horen te worden en wordt er een

onderscheid gemaakt in het type cocktailjurk voor de vooravond en voor de

theatervoorstelling van acht uur. De meest weelderige vorm van avondkleding zijn de

galajurken die na tien uur worden gedragen. Deze baljurken hebben een lange rok, een diep

uitgesneden decolleté en worden gecombineerd met bijpassende hakken en lange witte

handschoenen. De jurken zijn meestal mouwloos en accentueren de ideale proporties van de

Jolie Madame. Over de jurk kan een stola - uit een dikke glanzende stof en met of zonder

mouwen - worden gedragen.114

Het rijkelijke borduurwerk is een specialiteit en een kenmerk

van Balmain en wordt uitbesteed aan gespecialiseerde Parijse borduurateliers zoals dat van

François Lesage (1929-2011).115

In zijn avondcreaties speelt Balmain niet zelden met

historische referenties. De modellen in de “Jolie Madame du Printemps” collectie van 1954

krijgen de namen van theaterfiguren uit de zeventiende eeuw zoals de avondjurk ‘Antonia’

(Afb.25). De witte satijnen jurk verwijst zowel door de vorm als door de decoratie -

borduursels met gouden krullen en met rozen in reliëf - naar de zeventiende eeuw. De jurk

zou oorspronkelijk zijn gedragen met een rode zijden stola.116

Een andere avondjurk met een

smaller silhouet maar even opvallende borduursels heet ‘Oriane’ (Afb.26).117

De

ivoorkleurige satijnen avondjurk met een V-vormig decolleté werd in het atelier van François

112


Steele, Fifty years of Fashion, 34. 114


Hohé, Voici Paris!, 214. Zie de verklarende namenlijst in de bijlage voor informatie over het Salon Lesage. 116


De jurk ‘Oriane’ behoort tot de wintercollectie “Jolie Madame de France” van 1954.

21

Lesage geborduurd met een rococomotief van glazen buisvormige pareltjes, blinkende

pailletten en gouddraad.118

Niet alle jurken uit deze periode zijn gebaseerd op het verleden. Drie creaties - twee

avondjurken en een cocktailjurk - in de collectie van het V&A zijn karakteristiek voor Pierre

Balmain.119

De ivoorkleurige mouwloze avondjurk uit de vroege jaren ‘50 heeft een

hartvormige halslijn (Afb.27).120

Het lijfje en de rok bestaan uit zijden organza en zijn

geborduurd in het atelier van Lesage met strass en pailletten in de vorm van pluimen en

versierd met grote struisvogelveren in het verenatelier van Lemarié.121

Een avondjurk zoals

deze verhuist van het ene naar het andere gespecialiseerde atelier: eerst voor de borduursels

en nadien om te worden afgewerkt met veren. Dit is een proces dat een maand kan duren. Een

tweede avondjurk werd gedragen door lady Diana Cooper tijdens een diner voor het

staatsbezoek van koningin Elizabeth II en prins Philip in 1957 in Parijs. Coopers fleurige

avondjurk bestaat uit crèmekleurige zijde en is met grote rozen bedrukt (Afb.28). Het

mouwloze lijfje accentueert de smalle taille en volgt de vorm van de buste met een V-vormige

uitsparing.122

De kortere zwarte cocktailjurk uit 1957 is geïnspireerd door ballet en door de

Spaanse flamencojurk en is een voorbeeld van een harmonische balans tussen extravagantie

en elegantie (Afb.29).123

Balmain verwerkt niet alleen pantervacht en voor zijn Jolie Madame collecties moet zeker het

gebruik van hermelijn worden vermeld. Het succesvolle ontwerp ‘Artaban’ is een zwart

avondensemble met een witte blouse uit hermelijn (Afb.30).124

Een tweede voorbeeld is de

wintercollectie van 1957-58 waarin Balmain de galaoutfit ‘Shéhérazade’ presenteert: een

118


De drie jurken komen in de collectie dankzij Cecil Beaton: zie de verklarende namenlijst. 120

De jurk is geschonken aan het V&A door Miss Karlake en werd door haar tante Mrs. Pleydell-Bouverie

gedragen tijdens een debutantenbal in de vroege jaren ‘50. De jurk is te zien in de permanente collectie van het

museum en op de tentoonstelling The Golden Age of Couture. Paris and London 1947-1957 (Londen, V&A,

2007/2008). Het geborduurde zijde is erg delicaat wat erop wijst dat het werd vervaardigd in een gespecialiseerd

atelier zoals dat van François Lesage. 121

Wilcox, The Golden Age of Couture, 136. Het verenatelier van Lemarié wordt in 1996 - net als het

borduuratelier van Lesage - opgekocht door Chanel. 122

Wilcox, The Golden Age of Couture, 165. De jurk is te zien in de permanente collectie en tijdens de

tentoonstelling The Golden Age of Couture. Paris and London 1947-1957 (Londen, V&A, 2007/2008) en de

expo Fashion: an anthology by Cecil Beaton (Londen, V&A, 1972). Beaton verzamelde nog enkele creaties die

werden gedragen tijdens het staatsdiner zoals een ivoorkleurige jurk ontworpen door Norman Hartnell (1901-

1979) die werd gedragen door de koningin Elizabeth II, de lila avondjurk uit kant van Lady Gladwyn ontworpen

door Jacques Fath en een avondjurk van Christian Dior die werd gedragen door de Barones Alain de Rothschild. 123

De zwarte cocktailjurk werd geschonken aan het V&A door lady Elizabeth von Hofmannsthal in 1974. Het

stuk was te zien op vier tentoonstellingen: Black in Fashion (Londen, V&A, 1999), The Little Black Dress

(Londen, V&A, 1983/84), The Golden Age of Couture. Paris and London 1947-1957 (Londen, V&A,

2007/2008) en Fashion: an anthology by Cecil Beaton (Londen, V&A, 1972). 124


22

zwarte fluwelen jurk die gecombineerd wordt met een lange rok uit witte hermelijn

(Afb.31).125

De zomercollectie “Jolie Madame de Paris” in 1957 is interessant om deze periode af te

sluiten. Voor de collectie kijkt Balmain naar Indië waarbij zowel de stadskleding (Afb.32) als

de avondmodellen (Afb.33) gebaseerd zijn op Indische sari’s: een stuk stof wordt daarbij

elegant over het hoofd gedrapeerd.126

III. Neoclassicisme en grafische excessen (1958-1968)

De jaren 1958-1968 in het oeuvre van Balmain worden de jaren van het neoclassicisme en de

grafische prints genoemd. De verandering is het gevolg van de revolutionaire omwentelingen

in de mode door de opkomst van jonge ontwerpers zoals Pierre Cardin, Paco Rabanne en

André Courrèges. Pierre Balmain wordt geconfronteerd met een jongere generatie

modeontwerpers die een radicaal nieuw modebeeld willen opleggen. Door het overlijden van

Jacques Fath (1954) en Christian Dior (1957) krijgt Balmain de taak om alleen de erfenis van

de New Look en de naoorlogse mode te belichamen. In 1966 verklaart hij in een interview:

“Je m’abandonne à un courant. Je me pénètre de ce que sont les phénomènes de la

mode courante. La mienne doit s’adapter à toutes ses formes de la vie actuelle. Elle ne

peut pas être une réminiscence du passé, ce serait du costume. Elle ne repose pas non

plus sur mes prévisions de l’avenir, car on vit au présent. La mode c’est vraiment le

présent, et rien que le présent.”127

De collecties moeten zich aanpassen aan alle vormen van het hedendaagse leven en mogen

geen herinnering zijn aan het verleden: dat is immers geen ‘mode’ maar ‘kostuum’. In de

collecties combineert Balmain een invloed van het neoclassicisme met een “bewustzijn van

het hedendaagse leven”. Ook in dit decennium blijft hij gespecialiseerd in maatwerk en in met

borduursels versierde cocktail- en avondjurken. Het neoclassicisme is merkbaar zowel in de

titels als in het uiterlijk van de ontwerpen zoals een gedrapeerde avondjurk ‘Néo-classique’

(Afb.34). Balmain doet een poging om de mode na de excessen van de New Look terug te

laten keren naar een kwalitatief classicisme.128

125


Ibidem. 127



23

In de literatuur over deze periode wordt geschreven hoe Balmain architecturale ontwerpen

maakt en zijn opleiding als architect gebruikt om de fundamentele waarheden van mode uit te

diepen.129

Een architecturaal kenmerk kan worden gezien in Balmains experimenten met

nieuwe vormen en het verwerken van een vaak strakke geometrie. Na de ligne tubulaire, van

de zomercollectie in 1958, waarbij een lang en smal silhouet, rechte jasjes en cilindervormige

rokken primeren, volgt een ovale vorm of la silhouette ovalisée. De trapezevorm of de forme

princesse wordt een vast principe in zijn jurken, rokken en mantels net als het nieuwe

materiaal: ziberline (Afb.35).130

De forme princesse is niet nieuw want al in 1957 - wanneer

Yves Saint Laurent Christian Dior opvolgt - presenteert die met succes de trapezevorm in zijn

eerste zelfstandige collectie voor het modehuis Dior.131

Het gebruik van decoratieve stoffen met felle kleurcontrasten en grafische prints neemt toe.

Dit is te zien in de rode mantel ‘Samouraï’ met grote zwarte stippen in de zomercollectie van

1961 (Afb.36).132

De maatpakken, nu met grafische prints zoals Schotse ruiten (Afb.37),

behouden de klassieke proporties en hebben vaak een vierkante halsuitsnijding. Het

vrouwelijk silhouet wordt door een aantal ingrepen verfijnd en verlengd. De verhoogde taille

wordt een leidmotief in de collecties en kan worden geaccentueerd door een brede ceintuur

(Afb.38).133

Pierre Balmain bedenkt een nieuwe manier om kledingstukken te construeren

door aangepaste inzetstukken en armsgaten.134

In de zomer van 1966 maakt de nieuwe

techniek pince-découpe het mogelijk geometrische patronen te naaien zoals driehoeken,

cirkels en ruiten. De techniek is te zien in een wollen mantel met grafische patronen uit 1968

die zich bevindt in de collectie van het Metropolitan Museum (Afb.39). Een creatie die met

dezelfde techniek werd vervaardigd maar zonder het felle geometrische patroon is een

opmerkelijk avondensemble in de collectie van het V&A (Afb.40).135

De zijden jurk en

mantel hebben een sobere snit maar krijgen rijkelijke borduursels van gouddraad.

Ewing toont aan dat - hoewel ontwerpers wel pogingen ondernemen om de lengte te laten

variëren - de rokken in de late jaren ‘60 en vroege jaren ‘70 tot op kniehoogte of korter

blijven.136

Op het onvermijdelijk steeds korter worden van de roklengtes vanaf 1963

129

Garnier, 40 années de création, 98. Het idee wordt clichématig herhaald maar wat ze er precies mee willen

zeggen wordt zelden geconcretiseerd. 130

Ziberline is een nieuwe stof die omschreven wordt als een zwaardere variant van zijde. 131



Ibidem. 134

Ibidem. 135

Het ensemble wordt geschonken aan het V&A door Coral Browne in 1987. 136

Ewing, History of Twentieth Century Fashion, 181.

24

antwoordt Balmain met eerder klassieke oplossingen en hij laat de zoom van de rok nooit

hoger reiken dan de knie.137

Pierre Balmain spreekt met respect over een bepaalde traditie: qui

doit faire ressembler la haute couture à un jardin à la française wat tot uiting komt in zijn

neoklassieke ontwerpen.138

Balmain blijft trouw aan de traditionele, volumineuze avondjurken

waarin pasteltinten overheersen. De avondjurk ‘Soir à Chambord’ is een pronkstuk: de

strapless jurk heeft een wijde tulen rok en is versierd met pailletten en fazantenveren

(Afb.41).139

De avondkleding toont structurele aanpassingen voor een optische verlening van

de benen en een kortere romp zoals in de avondjurk ‘Néo-classique’ (1958).140

Vormelijk

verwijzen de jurken naar het Tweede Keizerrijk of de klassieke oudheid zoals twee creaties

uit het Metropolitan Museum. Beide jurken uit 1967 en 1968 hebben een lange rok en de

eenvoud van de vorm gaat samen met een rijkelijke decoratie. Die versiering kan

verschillende vormen aannemen zoals gekleurde zijde met pailletten (Afb.42,43) of

oriëntaalse en folkloristische prints (Afb.44). Andere ontwerpen tonen dan weer een tijdloze

soberheid met lange mouwen, zonder decolleté of versiering. Dit is te zien in het

avondensemble ‘Marina’: een bruin fluwelen vest met een lange smalle rok gepresenteerd

door de mannequin Brownwen Pugh (Afb.45).141

IV. Traditie en vernieuwing (1969- 1979)

De ontwerpers in de jaren ‘70 tonen opnieuw langere rokken na een decennium waarin de

minirok domineerde.142

Daarbij is het in deze periode ook de eerste keer in de geschiedenis

dat broeken geaccepteerd worden als onderdeel van de vrouwelijke garderobe. Ditmaal niet

enkel voor informele aangelegenheden: de broek wordt ook gedragen op straat en op het

werk.143

De jaren ‘70 zijn een moeilijke periode voor de mode-industrie wat volgens Steele

komt door de hippies en het bijhorende anti-fashion gevoel.144

Daarnaast temperde de recessie

en de oliecrisis het enthousiasme van de consument. Hoewel er een achteruitgang is van de

haute couture, blijft Balmain in deze jaren lid van de Chambre Syndical de la Haute

Couture.145

Het androgyne silhouet en retro invloeden zijn nieuwe richtingen in de

vrouwenmode. Kleding in het midden van de jaren ‘70 heeft een bijna verwarrende

verscheidenheid aan stijlen waardoor het volgens Ewing moeilijk is om bepaalde trends te

137





Ibidem. 142

Steele voorwoord in: The Fashion Business, 12. 143



Grau, La haute couture, 121.

25

registreren en te raden welke zouden blijven en welke vergankelijk zouden zijn.146

Volgens

Garnier reflecteert de diversiteit in de collecties van Balmain de contradicties van een

maatschappij in crisis die op zoek is naar een eigen culturele identiteit.147

De trapezevorm van

de jaren ‘60 blijft behouden en er is een grote afwisseling te merken op vlak van de roklengtes

in de collecties.148

In de zomercollectie van 1969 toont Balmain de korte robe-cape-culotte

voor op het strand (Afb.46). De nieuwe vorm keert terug in verschillende variaties zoals in

tweed in de wintercollectie van 1969-70 en in de vorm van de - met blauwe stippen bedekte -

mini-robe-culotte genaamd ‘Rien du Tout’ in de zomercollectie van 1969 (Afb.47).149

De inspiratie voor de verschillende creaties is vaak etnisch en folkloristisch zoals lange

fladderende rokken met kanten ruches gebaseerd op de meisjes in Louisiana (zomercollectie

1968), poncho-jurken (wintercollectie 1969-70) en opnieuw Indische sari’s (wintercollectie

1972-1973). Balmain speelt nog steeds met historische referenties in de avondjurken die

gebaseerd zijn op het oude Egypte en geïnspireerd zijn door een tentoonstelling over Ramses

II in het Grand Palais of die verwijzen naar het Tweede Keizerrijk met de crinolines.150

De

dolle jaren ‘20 keren terug in rechte jurken met franjes van kant, parels en pluimen

(zomercollectie 1970). De ontwerpen zijn vaak opvallend gedecoreerd zoals het verentapijt op

de jurk ‘Epithalame’ in de wintercollectie van 1969-70 (Afb.48).151

De diversiteit bereikt een

hoogtepunt in de zomercollectie van 1972 waarin alles terug te vinden is: korte vesten op

rechte rokken, lange blazers op plooirokken, losse fladderende jurkjes, strakke gestructureerde

jurken en een variatie aan roklengtes. Voor de avondjurken wordt eclecticisme de absolute

regel en de creaties krijgen namen van landen of hoofdsteden om het kosmopolitische

karakter te accentueren. Als voorbeeld daarvoor geldt een lange rode avondjurk

‘Copenhague’ uit 1973-1974 (Afb.49).152

Ondanks de diversiteit is een trage maar duidelijke verandering op te merken. Enkele

belangrijke elementen zijn de dominante trapezevorm samen met het steeds grotere aantal

comfortabele modellen of informele kleding. De praktische eigenschappen van creaties

146


Ibidem. 148

De zoom komt voor het eerst tot net boven de knie in de zomercollectie van 1966. Na de rokken tot op

knielengte in de wintercollectie van 1967-68 volgt de vloeiende rok tot halverwege de kuit in de zomercollectie

van 1968. De volgende winter wordt de knie opnieuw zichtbaar om die in de zomer van 1970 terug te bedekken.

Daarna wederom rokken tot op kuitlengte in de wintercollectie 1975-76 en kortere rokken in de zomercollectie

van 1977. 149



Ibidem. 152


26

worden door Balmain benadrukt. Op die manier komen korte bermuda’s, poncho’s,

trenchcoats en leggings in de collecties. Na een wielrennersoutfit met de Franse driekleur

volgt een motoroutfit die bestaat uit een broekpak met struisvogelprint, laarzen, een helm en

een rugzak (Afb.50).153

Balmain ontwerpt maatpakken met broeken en toont zo in de

wintercollectie van 1970 een pak uit tweed en bont met korte trechtervormige broekspijpen

(Afb.51).154

De reisoutfit ‘Le Mans’ en de bijhorende bagage uit 1979 is volledig bedekt met

de geometrische print van het modehuis (Afb.52).

V. De laatste collecties van Pierre Balmain (1979-1982/3)

In de laatste collecties ontwerpt Balmain volgens Garnier meer hedendaagse silhouetten

zonder in te leveren aan zijn eigen stijl. De ontwerpen zijn jong, slank en soepel en het figuur

wordt benadrukt. Een blauwe jurk in de collectie van het V&A uit 1981 - geschonken door

gravin Spencer - is in deze periode gecreëerd. Het kleed oogt jong en is asymmetrisch

gedrapeerd (Afb.53). De seizoenschommelingen tussen de collecties zijn minder voelbaar en

het silhouet dat wordt voorgesteld sluit vaak aan bij de collecties van 1945-46.155

De heupen

worden opnieuw geaccentueerd door gewikkelde of asymmetrisch gedrapeerde rokken. Zwart

komt veel voor en ook de verschillende variaties op wit zoals beige, ecru en ivoorkleur:

“Ivoire” wat ook de naam van zijn laatste parfum in 1979 is.156

6. Een synthese van de stijl van Pierre Balmain: een barokke eenvoud

I believe that in our determination to uphold a certain picture of Parisian elegance, without

compromise and without weakness, we have now succeeded in the establishment of a style.157

Guillaume Garnier en Gérard-Julien Salvy bespreken op een persoonlijke en lovende wijze

het oeuvre van Pierre Balmain maar formuleren geen van beiden een synthese van zijn stijl. In

het bovenstaande overzicht van het oeuvre van Pierre Balmain wordt zonder twijfel de nadruk

gelegd op ‘nieuwe’ evoluties en veranderingen doorheen de verschillende collecties. Die

veranderingen zijn inherent aan de mode en een ontwerper staat daarbij nooit volledig los van

de algemene tendensen in de mode en in de maatschappij. Om de stijl van Pierre Balmain te

synthetiseren moet een distillaat gemaakt worden van de constanten en de terugkerende

153



Het vrouwenfiguur met geaccentueerde schouders en een smalle taille. 156


Balmain, My Years and Seasons, 177. Balmain gelooft dat ze - in hun vastberadenheid om een bepaald beeld

van Parijse elegantie te handhaven - geslaagd zijn in het scheppen van een stijl.

27

elementen. Dit zijn zaken die deel uitmaken van de identiteit van Pierre Balmain en die

kunnen doorleven in een modehuis ook nadat de oprichter overleden is.

De stijl van Balmain wordt door verschillende auteurs vluchtig beschreven. Anny Latour

schrijft in 1956: “Balmains invallen zijn niet extravagant, maar dan ook niet baanbrekend”.158

De auteur drukt hiermee twee keer hetzelfde idee uit. Daar staat volgens haar tegenover dat

“zijn modellen van een geraffineerde, draagbare elegantie en van een discrete

kleurenharmonie zijn”. Latour besluit dat Balmain “het voor hem karakteristieke silhouet

trouw gebleven is die men als de ‘Belle Madame’ stijl betitelt”. In 1956, het jaar waarin

Latour haar boek publiceert, ontwerpt Balmain echter niet de “Belle Madame”, maar zijn

Jolie Madame collecties. Wanneer Latour spreekt over een “karakteristiek silhouet” bedoelt

ze daarmee ongetwijfeld de erg vrouwelijke creaties van Balmain in die jaren. Elizabeth

Ewing stelt dat Balmains voornaamste bekommernis zijn privé klanten waren en vernoemt als

sleutelwoord opnieuw de Jolie Madame die ze als elegant, gracieus, evenwichtig en niet

onderhevig aan fashion gimmicks omschrijft.159

Valerie Steele meent dat zijn oeuvre

gekarakteriseerd wordt door de nadruk op een onberispelijke constructie en een simpele

elegantie.160

Volgens haar wordt Balmain geprezen voor zijn rol in de popularisering van de

stola als accessoire. François-Marie Grau vindt dat de creaties van Balmain gekenmerkt zijn

door een sterk classicisme: elegant en geraffineerd.161

Daarnaast verbazen de ontwerpen

volgens Grau met verrassende effecten wat hij illustreert met het voorbeeld van een

motoroutfit met struisvogelprint (Afb.50). In de “Thames and Hudson Dictionary of Fashion

and Fashion Designers” wordt het talent van Balmain samengevat als het kunnen ontwerpen

van zowel maatpakken als elegante avondkleding.162

De terminologie die de auteurs hanteren

om de stijl van Balmain te omschrijven stemt vrijwel volledig overeen. Het meest gebruikte

adjectief is elegantie, dat op zichzelf kan staan of met bijwoorden zoals draagbare of simpele

elegantie wordt gecombineerd. Anderen noemen zijn oeuvre geraffineerd en gracieus en de

kleurharmonie is volgens Latour “discreet”. Daarnaast is Balmain geen ontwerper die

omschreven wordt als extravagant maar is hij evenwichtig, klassiek en niet onderhevig aan

vluchtige modetendensen. De Jolie Madame en het belang van de constructie van zijn

ontwerpen worden beklemtoond.

158

Latour, De tovenaars van de grote mode, 212. 159


Steele, Encyclopedia of Clothing and Fashion, Vol. 1., 116-117. John S. Major schrijft daarin het hoofdstuk

over Balmain. 161

Grau, La haute couture, 68. 162

O’Hara Callan, The Thames and Hudson Dictionary of Fashion and Fashion Designers, 23-24.

28

De maatpakken van Balmain hebben een fijn en slank silhouet. Daartegenover staan de

avondcreaties waarin meer met volume wordt gewerkt. De Jolie Madame is voor Balmain de

ideale vrouw en het hoogtepunt van elegantie. Haar taille is geaccentueerd en haar rondingen

worden niet verstopt. Wat het oeuvre van Balmain betreft moeten twee concepten worden

benaderd: de constructie en de decoratie. Balmain leert tijdens zijn opleiding bij Molyneux

het belang van de constructie. Daarbij wordt slechts in tweede instantie naar de bijkomstige

decoratie gekeken.163

De invloed van Molyneux op het oeuvre van Balmain zou een studie op

zich kunnen vormen. Balmain:

“Nothing is more important in a dress than its construction. No amount of additional

trimming will save a model which is basically badly constructed, any more than no

amount of ornaments on the façade will compensate for the weak design of a

building.”164

Geen enkele ingreep kan een ontwerp redden dat op zich al slecht geconstrueerd is. Balmain

vergelijkt dit met de ornamenten op een façade die ook niet de gebrekkige structuur van een

gebouw kunnen verbloemen.165

Om die reden vindt Balmain het niet nodig om een collectie in

de beginfase te bedenken aan de hand van gedetailleerde ontwerptekeningen. De initiële

schetsen die hij maakt zijn uitsluitend een indicatie van de richting die hij uit wil en de lijn

van het silhouet waaruit een collectie zal groeien. Met dit soort vergelijkingen profileert

Balmain zich naast couturier ook als iemand met een architecturale achtergrond en expertise

en lijkt hij zich te willen onderscheiden van modeontwerpers met een andere achtergrond. Het

eerste wat hij tijdens zijn opleiding bij Molyneux leert is dat hij nooit moet proberen iets toe

te voegen aan een model dat zonder decoratie al niet goed is. Hij vergelijkt dit niet alleen met

architectuur maar ook met literatuur: net als een schrijver moet een couturier dat wat hij wil

zeggen, uitdrukken met zo weinig mogelijk woorden. Een decoratieve toevoeging is slechts

toegestaan indien die ook een constructieve bijdrage levert aan een kledingstuk. Een

simplistisch kledingstuk ontstaat niet door een gebrek aan inspiratie en eenvoud is volgens

Balmain de moeilijkste kwaliteit dat een ontwerp kan krijgen. De simpliciteit waarover

Balmain spreekt mag niet worden begrepen als “minimalisme”. In “Less is More: Minimalism

in Fashion” beschrijft Harriet Walker wat ze onder minimalisme verstaat.166

Decoratie en

minimalisme sluiten elkaar niet uit, maar iedere vorm van versiering moet er komen door

163



Ibidem. 166

Harriet Walker, Less is More: Minimalism in Fashion (Londen/New York: Merrell, 2011), 9-10.

29

middel van de structuur van de opbouw. In een minimalistisch kledingstuk zitten geen

elementen die vreemd zijn aan de constructie en een onderdeel moet essentieel zijn of sober

gelaten worden. Minimalisme schuwt het overbodige en het oppervlakkige. Het is echter

verkeerd om de stijl van Balmain als minimalistisch te omschrijven. Decoratie en ornamenten

spelen ondanks zijn nadruk op constructie een aanzienlijke rol. Nadat een goede constructie in

een ontwerp bereikt is volgen de decoratieve toevoegingen. De ontwerpen worden uitgevoerd

in kostbare materialen zoals zijde en fluweel. Vachten en pelzen zorgen voor luxe en worden

gebruikt om de creaties te versieren. Daarnaast bestaan ook volledige kledingstukken uit

luxueuze vachten zoals luipaard en hermelijn. In het modehuis heeft Balmain daarvoor een

eigen bontatelier.167

Invloeden uit andere en verre landen kunnen worden herkend in de

constructie van een kledingstuk zoals de kimonojassen en de sari’s. Kosmopolitische,

exotische en folkloristische invloeden vinden ook hun weg in de decoratie zoals in de

oriëntaalse prints. De indrukken die Balmain meeneemt van zijn reizen broeden jarenlang in

zijn herinneringen voor hij ze ‘gefilterd’ tot uiting brengt in zijn ontwerpen: ze zijn volgens

hem dan niets meer dan aesthetic frolics.168

Balmain beschrijft in het nawoord van zijn

autobiografie hoe hij graag stijlen bedenkt van landen die hij nog niet bezocht.169

Een netwerk

van ateliers levert de zijden bloemen, knopen en accessoires aan het modehuis. Balmain staat

bekend voor de gedetailleerde en rijkelijke borduursels in zijn avondcreaties. Dit borduurwerk

wordt uitbesteed aan gespecialiseerde Parijse ateliers zoals dat van François Lesage. De

borduursels bestaan uit een variatie aan materialen zoals edelstenen, halfedelstenen, kristallen,

metaaldraad, pailletten, kralen, veren en zelfs plastiek en krijgen de vorm van motieven zoals

blaadjes, pluimen, kersen en krullen. De decoratie van Balmain kan worden gedefinieerd als

een barokke elegantie waarbij niet naar barok wordt gekeken als kunsttheorie of

ontwerpfilosofie maar als een effect en een luxueuze uitstraling.170

Pierre Balmains barok is

geen tegengestelde van eenvoud. Barok bij Balmain moet bekeken worden als een emotie, een

detail, een luxueuze stof en gedetailleerde borduursels. In de avondjurken kan dit een explosie

van vorm, materiaal en gewicht zijn en in een strak ontworpen maatpak is dit een accent van

luipaardhuid. In een interview antwoordt Balmain op de vraag wat voor hem mode is:

167




De term “barok” wordt wel eens “misbruikt” om mode en creaties te beschrijven die overdadig

geornamenteerd zijn of kitsch. Barok schuilt in het oeuvre van Balmain in luxueuze details, fluweel en rijkelijke

borduursels.

30

“Het is een bepaalde manier van leven en denken, die zich door de jaren heen vormt en

ook weer verandert. Mode is één van de vele uiterlijke kentekenen van deze

voortdurende beweging. Het is daarom absurd om ieder half jaar met een gloednieuwe

modelijn uit te komen.”171

Balmains stijl is van een barokke eenvoud. De avondjurken met borduurwerk hebben vaak

een eenvoudige snit en worden tot leven gewekt door de weelderige decoratie. Een krachtige

en heldere constructie, borduurwerk, nieuwe combinaties van materialen, pelzen en invloeden

uit exotische landen kenmerken de collecties van Pierre Balmain.

7. Het parfum en het modehuis

In de twintigste eeuw ontstaan de zogenaamde fashion designer fragrances. Het parfum vormt

een onzichtbaar accessoire dat wordt gedragen bij speciale gelegenheden.172

De

modeontwerper Paul Poiret (1979-1944) begint al in 1900 als parfumondernemer. In 1921

brengt Gabrielle Chanel haar iconische geur Chanel No. 5. op de markt.173

Een parfum dat de

naam van een bekende modeontwerper draagt, wordt in de tweede helft van de twintigste

eeuw steeds populairder. Het eerste parfum van Pierre Balmain verschijnt in 1946 en wordt

genoemd naar het telefoonnummer van het modehuis: “Elysée 64-83”. De geur wordt, net als

enkele latere parfums, gepromoot door een illustratie van René Gruau.174

Verschillende

geuren van het modehuis zijn samengesteld door de parfummaakster Germaine Cellier (1909-

1976).175

Cellier ontwikkelt volgens Balmain met “Elysées 64-83” een geur “which evoked

the best kind of elegance of which I wanted to be the harbinger”.176

Paul Racine, een

medestudent van Balmain aan de École des Beaux-Arts, wordt de directeur van de parfums in

het modehuis.177

Het tweede parfum “Vent Vert” (1947) wordt een jaar later tijdens het

filmfestival in Cannes voorgesteld met de slogan: « Pour la voile et la mer, Vent Vert ! ».178

Het parfum “Jolie Madame” wordt in 1949 gelanceerd en zal zijn naam geven aan latere

171

Visser, “Balmain. Een man, een huis, een idee.” (Elegance: 1975). Zie bijlage II voor een tijdslijn van de

parfums van Balmain. 172

Steele, Encyclopedia of Clothing and Fashion, Vol. 3, 35. Het beeldmateriaal voor dit onderdeel is

opgenomen in een apart hoofdstuk in de bundel met afbeeldingen. Zie bijlage II voor een tijdlijn van de parfums

van Balmain. 173

Ibidem. 174


Cellier ontwikkelt verschillende parfums voor Balmain zoals: Elysées 64-83, Jolie Madame, Monsieur

Balmain en Vent Vert. 176



Ibidem. Vent Vert is een frisse en plantaardige geur.

31

collecties.179

In 1960 verschijnt “Miss Balmain” en in 1964 presenteert Balmain ook een Eau

de Toilette voor mannen: “Monsieur Balmain”.180

In 1960 verkoopt Pierre Balmain de fabricage- en exploitatierechten van de Balmain parfums

aan het bedrijf Revlon.181

De aanleiding voor de verkoop is dat de voorzitter van Revlon,

Charles Revson, Balmain een miljoen dollar aanbiedt voor de rechten op de parfums.182

Didier Grumbach bespreekt de situatie.183

Pierre Balmain voelt zich aanvankelijk verzekerd

door een samenwerking met het kapitaalkrachtige bedrijf en hoopt dat het positief zal zijn

voor het modehuis. Revlon beheert echter een groot aantal merken en toont maar weinig

interesse in het lanceren van nieuwe geuren. De bestaande parfums zijn naar Charles Revsons

mening voldoende en horen te worden uitgebuit. De “nieuwe” mannengeur “Monsieur

Balmain” uit 1964 is hierdoor slechts een heruitgave van de minder bekende “Verveine

Citronelle”: een parfum voor heren uit 1949. Het vormt geen gelukkige samenwerking tussen

Balmain en Revlon. Bij het samenstellen van een tijdslijn van de parfums van Balmain

(Bijlage II) valt op dat in de periode dat het contract met Revlon loopt nieuwe parfums met

grotere tijdsintervallen na elkaar op de markt verschijnen. In 1979 verschijnt de laatste geur

onder Pierre Balmain: “Ivoire”.184

Na het overlijden van Balmain in 1982 worden nog enkele

geuren aan de reeks toegevoegd: in 1983 de mannengeur “Ebène”, in 2005 “Eau d'Amazonie”

en in 2006 “La Mome” als eerbetoon aan de Franse zangeres Édith Piaf.185

De in 2008

gelanceerde “Ambre Gris” zou de architectonische en grafische codes vieren die het modehuis

kenmerken.186

In 2010 verschijnt de recentste mannengeur “Carbone”.187

179


Constance Classen, David Howes en Anthony Synnott, Aroma: the Cultural History of Smell (Londen/New

York: Routlegde, 1994), 186. Ondanks het veranderende klimaat in de jaren ‘60 en ‘70 hebben parfumeurs in die

jaren nog steeds te kampen met een sterk taboe tegenover het gebruik van parfum door mannen. Op de website

van Balmain wordt de geur “Monsieur Balmain” omschreven als een fruitig parfum dat bedoeld is voor “men of

distinction, but women also love it”. Dit is een bekende marketingtruc voor mannengeuren waarbij ingespeeld

wordt op de verlangens van vrouwen. 181

Grau, La haute couture, 68. Het Amerikaanse bedrijf Revlon bestaat sinds 1932 en produceert cosmetica,

huidverzorging en parfums. Charles Revson en zijn broer Joseph Revson werken samen met de chemicus

Charles Lachman die de letter “L” bijdraagt aan de merknaam “Revlon”. 182

Grumbach, Histoires de la mode, 164-165. 183

Ibidem. 184

Balmain vertelt poëtisch hoe hij tot de naam van het parfum “Ivoire” komt: “Ivoire is the name I gave to a

dream. The name of a woman of sovereign beauty, draped in ultra-pale silk. We crossed paths for a moment on

the staircase at the Opéra, before she disappeared into the night”. 185


www.balmain.com/parfum-ambre-gris/ [13.04.2013]. 187

Enkele geuren die vandaag niet meer gemaakt worden zijn: BalMan (2002), Balmya de Balmain (1998),

Balmain de Balmain (2006), Eau d'Eté de Balmain (2007).

http://www.balmain.com/parfum-ambre-gris/

32

In 1987 wordt het modehuis overgenomen door de Canadees Erich Fayer en heet dan “Pierre

Balmain SA. Fayer”.188

Fayer koopt de fabricage- en exploitatierechten van de parfums over

van Revlon. De parfums worden vanaf dan geproduceerd in samenwerking met de firma

Empire of Scents tot 1 januari 2012 wanneer de licentie wordt overgenomen door het

Amerikaanse bedrijf Inter Parfums Inc.189

In een officieel bericht over de samenwerking

worden de intenties en de verwachtingen van beide partners geformuleerd en ligt de nadruk

op het wederzijdse vertrouwen (Bijlage III). Interparfums “is looking to reconnect luxury

French fashion house Balmain with its fragrance roots through the relaunch of some of its

classic scents”.190

In 2012 wordt de klassieke geur “Ivoire” uit 1979 door Interparfums

heruitgevonden en gemoderniseerd waarbij geprobeerd wordt het oorspronkelijke karakter te

bewaren.191

Het parfum heeft een specifieke functie in een modehuis. Overheidssteun en subsidies zijn

volgens Latour zelfs in 1956 al niet meer voldoende om de couture-industrie te redden en het

parfum is voor modehuizen een financieel noodanker.192

Het produceren van geuren wordt

een vanzelfsprekende aanvulling voor een couturehuis en het is de opbrengst van de parfums

die het overleven van het bedrijf moet verzekeren. De reden waarom designergeuren zo goed

verkopen is omdat consumenten, die zich geen couture kunnen veroorloven, door het parfum

toch het gevoel krijgen een creatie van het modehuis te bezitten. Het parfum is “bereikbaar”

en vormt op die manier het belangrijkste instapmodel tot een couturehuis.193

Het blijkt

moeilijk om met woorden het karakter van een parfum te omschrijven. Productinformatie

wordt in parfumadvertenties vermeden en centraal staat het oproepen van een gevoel en

fantasieën door middel van beelden.194

De campagnes proberen een geur en de daarmee

geassocieerde levensstijl visueel voor te stellen. De vroege parfumadvertenties noemt

Constance Classen de voorlopers van de moderne op beelden gebaseerde marketing.195

Het

succes van een designergeur heeft te maken met hoe goed een modehuis de geur zelf, de

verpakking, de naam en de campagne bedenkt.196

De illustrator René Gruau werkt aan de

188

Zina Moukheiber, “The face behind the perfume.” (Forbes: 27.09.1993, vol. 152, dl. 7), 68-69. 189

Vandaag worden vijf parfums van Balmain geproduceerd: Ivoire, Vent Vert, Ambre Gris en voor mannen

Monsieur Balmain en Carbone (zie afbeeldingen). 190

www.interparfums.fr [20.02.2013]. 191

Ivoire krijgt in 2012 een nieuw flesje. De geur zelf wordt door de parfumeurs Michel Almairac en Jacques

Flori opnieuw samengesteld. 192

Latour, De tovenaars van de grote mode, 215. 193


Classen, Aroma: The Cultural History of Smell, 186. 195

Classen, Aroma: The Cultural History of Smell, 187. 196

Steele, Encyclopedia of Clothing and Fashion, Vol. 3, 36.

33

advertenties van de vroege parfums van Balmain. Deze campagnes worden later aangepast en

met foto’s van mannequins gepromoot. In 1984 laat de reclame voor “Ivoire” enkel de hoed

van een mysterieuze dame zien, terwijl vier jaar later het gezicht van de vrouw plots zichtbaar

gemaakt wordt met behulp van een spiegel. In 2012, bij de herlancering van de geur, wordt

opnieuw gespeeld met die traditionele presentatiewijze. De campagne toont nu de mysterieuze

vrouw met een hoed maar dit keer zonder bovenkleding.

8. Internationale uitbreiding en een democratisering van de mode

Meteen na de oorlog begint Pierre Balmain met het geven van lezingen in het buitenland

waarin hij de Parijse couture als hoogtepunt van verfijning en elegantie promoot. Het is met

zulke voordrachten dat Balmain de haute couture, die het steeds moeilijker heeft,

internationaal wil uitdragen en doen heropleven. In dit hoofdstuk wordt gekeken hoe het

modehuis zich internationaal oriënteert en wordt de verkoop van licenties toegelicht.

Door een afname van het privé-cliënteel moeten de couturehuizen gaan commercialiseren en

internationaliseren. Alexandra Palmer onderzoekt de rol van haute couture in de jaren na de

Tweede Wereldoorlog vanuit commercieel en cultureel perspectief.197

Daarbij kijkt de auteur

naar de geïmporteerde Franse couture in Noord-Amerika. De Parijse ontwerpers staan aan het

hoofd van grote bedrijven en beginnen te concurreren in een nieuw klimaat van internationale

handel.198

Er wordt in de literatuur gewezen op hoe Parijs beïnvloed wordt door de American-

style licensing and mass-manufacturing.199

Parijse ontwerpers benutten de ver ontwikkelde

massaproductie van de Amerikaanse textielindustrie en richten zich op de potentiële klanten

in de Noord-Amerikaanse bevolking. Balmain zegt daarover in een interview in 1975: “De

Amerikaanse confectie stond al op een hoog peil, toen er in Europa van confectie nog

nauwelijks sprake was, maar qua ideeën hadden de Amerikanen Parijs hard nodig”.200

Om

prijsconcurrentie buiten Frankrijk te behouden laten ze prestigieuze producten vervaardigen in

het land waar ze op de markt worden gebracht waardoor ze ontkomen aan de zware

douanetaksen.201

De “Couture-Création” modehuizen verkopen vanaf dan originele creaties,

197

Alexandra Palmer, Couture & Commerce: the Transatlantic Fashion Trade in the 1950s (Vancouver: UBC

Press, 2001). 198

Steele, Encyclopedia of Clothing and Fashion, Vol. 3, 20. 199

Steele voorwoord in: The Fashion Business, 8. 200

Visser, “Balmain. Een man, een huis, een idee.” (Elegance: 1975). “Na de oorlog kwamen de Amerikaanse

inkopers weer terug. Er werd in die tijd veel gespioneerd - en niet alleen door de Amerikanen - onze ideeën

werden meer dan eens gestolen in plaats van gekocht. We moesten vooral toen erg oppassen.” 201

Tomoko Okawa, “Licensing Practices at Maison Christian Dior”, in Producing Fashion: Commerce, Culture

and Consumers, uitg. door Regina Lee Blaszczyk (Philadelphia: University of Pennsylvania Press, 2008), 89.

Okawa bekijkt in Producing Fashion de licenties van Dior.

34

toiles en papieren patronen samen met de reproductierechten.202

Grau wijst op het feit dat de

haute couture al vanaf zijn ontstaan creaties met reproductierechten verkocht heeft.203

Christian Dior en Balmain beginnen beiden al aan het einde van de jaren ‘40 met de verkoop

van licenties aan meestal Amerikaanse kopers.204

De commerciële kopers zijn winkeliers of

fabrikanten die de modellen kopen om ze vervolgens door te verkopen of als designbron voor

eigen productie.205

Ewing wijst op het feit dat de belangrijkste ontwikkeling in de

verspreiding van de naoorlogse mode het opzetten was van directe distributiekanalen van

couture naar de winkels in de wereld.206

Dankzij de ontwikkeling van de luchtvaart kunnen

modeontwerpers, volgens Wilcox, nu overal ter wereld modeshows organiseren in plaats van

erop te vertrouwen dat commerciële kopers wel naar Parijs zullen reizen.207

Pierre Balmain stelt met succes zijn eerste wintercollectie van 1945 voor in Londen en na de

lancering van de New Look van Dior in 1947 gaat Balmain op wereldtoer. In dat jaar bezoekt

hij Amerika en is in 1947 de eerste Franse ontwerper die zijn collectie in Australië

presenteert.208

Balmain produceert in de lente van 1952 een eerste Amerikaanse ready-to-

wear collectie genaamd “Balmain-New-York” die geproduceerd wordt door het

confectiebedrijf Simpson’s.209

In 1952 opent Balmain ook een winkel in New York die

meteen succes heeft maar vier jaar later moet sluiten omwille van het faillissement van de

geassocieerde Amerikaanse firma.210

In de jaren ‘50 openen meer buitenlandse verkooppunten

zoals in Brussel (1952) en Caracas (1954).211

Voor de Nederlandse consument ontwerpt Pierre

Balmain collecties in samenspraak met het Amsterdamse bedrijf Goyaarts.212

In de lente van

1946 wordt voor de eerste keer kleding van Balmain in Canada verkocht.213

Het

confectiebedrijf Eaton in Toronto verkoopt en adverteert creaties van Parijse ontwerpers. De

202

Hohé/Koning, Voici Paris!, 74. De Chambre Syndical moet zich richten op het beschermen van haar leden

tegen het illegaal kopiëren van creaties door de modellen te laten registreren. Inmiddels zijn alle grote Franse

couturehuizen opgehouden met het verkopen van patronen. Yves Saint Laurent was de laatste ontwerper die daar

in januari 1998 mee ophield. 203

Grau, La haute couture, 12. Worth deed dit al in de negentiende eeuw. Naast het verkopen van afgewerkte

modellen, toiles en papieren patronen wordt ook het droit de vision of het “kijkrecht” verkocht. Dit is de

toestemming om een modeshow bij te wonen en zo inspiratie op te doen. 204

Grumbach voorwoord in: Grau, La haute couture, 3. Grumbach maakt de vergelijking dat twintig jaar nadat

licencing opkomt, de kledingindustrie nu de gehele productie naar derdewereldlanden verplaatst. 205





Palmer, Couture & Commerce, 192. 210


Wilcox, The Golden Age of Couture, 46. Miss America krijgt in 1951 haar kroontje in een creatie van

Balmain. 212


Palmer, Couture & Commerce, 27.

35

advertentie “Paris Originals by Air to Eaton’s” toont aan hoe het bedrijf in 1947 de nieuwste

modellen van Parijse couturehuizen laat overvliegen voor de Canadese klanten (Afb.5). In

1957 tekent Eaton een exclusief contract met Balmain. In 1960 gaat Balmain zelf naar

Toronto om er zijn nieuwe goedkopere Florilège-collectie te promoten.214

Om het prestige

van het couturehuis te bewaren, brengt hij een deel van de haute-couturecollectie en vier

mannequins mee om de stukken te presenteren. Eaton verkoopt in deze periode echter geen

originele couturecreaties meer en Ollie Smythe, de inkoper van de winkel, licht de situatie

toe: We bought three [couture creaties] because he brought his haute couture collection, but

if anyone wanted them they could order them. But they nearly dropped death when they found

out the white coat, without the beaver trim, was $2.500.215

Halverwege de jaren ‘40 ontstaan

de luxe prêt-à-porter-collecties: een ontwikkeling die ingezet wordt door Lucien Lelong.216

Het gaat in principe om een steeds verdere democratisering en industrialisering van de mode

die volgens Wilcox onmogelijk tegen te houden was.217

De eerste niet-haute-couture-

collecties van couturehuizen worden verkocht in de boetieks.218

Franse couturiers ontwerpen

daarvoor creaties die half zo duur zijn en die meteen in vijf maten aangeboden worden.

Daarbij wordt volgens Madelief Hohé niet zozeer op het materiaal bezuinigd maar is het net

het afschaffen van de vele pasbeurten wat de stukken goedkoper maakt.219

De Florilège-

collectie van Balmain is een voorbeeld van een prêt-à-porter des couturiers collectie.220

De

ateliers waar de goedkopere collecties worden geproduceerd, liggen tegenover het

moederbedrijf op Rue François Ière

.221

Grumbach meent dat de klanten van de Florilège-

collectie dezelfde zijn als die van de couture van het modehuis. In April 1968 brengt Balmain

een eerste echte prêt-à-portercollectie uit.222

214

In Toronto wordt de Florilège-collectie iedere dag om elf uur in de winkel gepresenteerd. De collectie bestaat

uit zestig stukken - waaronder jassen, jurken en pakken - die uit minder dure materialen dan de haute-

couturecollectie zijn gemaakt. 215

Palmer, Couture & Commerce, 122. Ollie Smythe bespreekt hoe Eatons drie couture creaties van Balmain

aankoopt omdat de ontwerper de moeite had gedaan om de hele couturecollectie naar Toronto te brengen.

Wanneer klanten dit wensen kunnen ze wel couturecreaties van hem bestellen. Smythe wijst erop hoe het

Canadese cliënteel bijna omver viel van verbazing bij het horen van de hoge prijzen. 216

Hohé/Koning, Voici Paris!, 124. De “Thames and Hudson Dictionary of Fashion and Fashion Designers”

definieert prêt-à-porter als confectiekleding met een designerlabel. Over de goedkopere collectie in het modehuis

van Lelong vertelt Balmain: “Its main activity was in the Edition Department, which produced a limited series of

ready-made, or partly-to-measure, reproductions of models at reduced prices, for the provinces and North

Africa”. De collectie heet “Lucien Lelong Édition” en lijkt een middenweg tussen haute couture en prêt-à-porter. 217


Palmer, Couture & Commerce, 183. Okawa benadrukt hoe licenties de naambekendheid van de Franse

modehuizen na de Tweede Wereldoorlog vergroten. 219




Ibidem.

36

Tot in het midden van de jaren ‘90 wordt volgens Lou Taylor weinig gepubliceerd en

gediscussieerd over het feit dat al sinds de jaren ‘70 bijna alle couturehuizen in Parijs zware

verliezen leiden.223

De Parijse couturehuizen proberen een antwoord te bieden op de

internationale, culturele en economische veranderingen in de jaren ‘50 en ‘60 door een

continue verandering in zowel de stijl als in de bedrijfsvoering.224

Dit is noodzakelijk omdat

met uitzondering van Chanel alle couturehuizen op verlies draaien.225

Met zijn assistent Erik

Mortensen en een internationaal team van mannequins wil Balmain zich naar een nieuw

cliënteel richten. In 1975 antwoordt Balmain op de vraag of haute couture in de toekomst

verdrongen zal worden door prêt-à-porter:

“Er is geen enkel modehuis meer dat alleen van haute couture zou kunnen bestaan.

Maar voor de naam van een huis en alles wat er gemaakt wordt, is het noodzakelijk dat

de activiteit van de haute couture bewaard blijft. De klanten zijn niet altijd dezelfde,

maar er blijft altijd een - zij het bescheiden - klantenkring voor de haute couture. Wij

couturiers moeten onze aandacht verdelen over een heleboel zaken die er vroeger niet

waren. Één ding is echter hetzelfde gebleven, voor mij althans: de haute couture heeft

nog steeds de leiding; is toonaangevend. In mijn haute-couturecollectie geef ik nieuwe

tendensen aan, niet in mijn prêt-à-porter.”226

Balmain vindt dat haute couture behouden moet worden maar erkent dat die niet meer

dezelfde functie zal hebben. In 1976 is couture meer dan ooit een laboratorium voor nieuwe

ideeën geworden. Een gelijkaardig idee klinkt in een persbericht uit 1988 van de Syndicat

Confédération Géneral du Travail:

“Haute Couture is not clothes for sale but a research laboratory of creation and also

functions as publicity that is vital for other related activities of a couturier. It should

not be the houses’ goal to make profits from the couture business.”227

Het verkopen van de couture creaties blijkt geen prioriteit meer te zijn. De reden dat haute

couture behouden wordt, is de aandacht van de pers en het prestige dat ermee gepaard gaat.228

223

Lou Taylor, “The Hilfiger Factor and the Flexible Commercial World of Couture”, 130. Enkel in de eerste

jaren na de oprichting van de Chambre Syndical - tussen 1890 en 1914 - kan de sector volgens Taylor “crisisvrij”

worden genoemd. 224

Ibidem. 225

Ibidem. 226

Visser, “Balmain. Een man, een huis, een idee” (Elegance: 1975). 227

Parmal/Grumbach, Fashion Show. Paris Style, 85. 228

Grau, La haute couture, 5. Grau beschrijft haute couture als “een droom die goed verkoopt”.

37

De prêt-à-portercollecties nemen in de jaren ‘70 en ‘80 een steeds grotere plaats in en drukken

in de ‘90 de grootste stempel op de modewereld.

Het behouden van haute couture in een modehuis bevordert lucratieve licentieovereenkomsten

voor prêt-à-portercollecties, accessoires, parfums en andere producten.229

Het verkopen van

licenties aan Franse of buitenlandse fabrikanten is het verkopen van de toestemming om onder

de controle van het modehuis producten met hun prestigieuze naam en logo te produceren en

te verkopen. In ruil daarvoor betaalt de licentiehouder royalty’s aan het modehuis. Dit maakt

het de fabrikant mogelijk producten te verkopen met de supplementaire waarde die met het

exclusieve couturehuis geassocieerd wordt. De overeenkomst laat het couturehuis toe om

zaken aan de collectie toe te voegen die een gespecialiseerde productie nodig hebben zoals

lederwaren, juwelen, cosmetica en parfums. In het interview met Inez Visser worden de

nieuwe producten vermeld: “Door de jaren heen - en met name de laatste 10 jaar is het

modehuis uitgebreid met prêt-à-porter, herenmode, breisels en alle denkbare accessoires,

waarvan de zojuist uitgekomen horloges de meest recente zijn”.230

Het modehuis van Dior

laat in 1975 in een persbericht weten dat ze financieel afhankelijk zijn van hun licenties.231

Dit bedrijfsmodel oefent een grote invloed uit op de mode-industrie en zorgt voor een

wereldwijde verspreiding van de Parijse mode en de designernamen. Balmain benadrukt het

belang van de vaardigheden en de kwaliteit van de licentiehouder.232

Over de toekomst zegt

Balmain in het interview:

“Vandaag de dag moet een modehuis, om te kunnen blijven voortbestaan, het gebied

van de accessoires en de herenmode uitbreiden. Voor de onmiddellijke toekomst, zie

ik ook twee soorten prêt-à-porter: één op grote schaal tegen schappelijke prijzen en

één die dicht bij de haute couture ligt en zeer exclusief is. Naar beide is vraag.”233

229

Steele, Encyclopedia of Clothing and Fashion, Vol. 2. 189. Pierre Cardin wordt in de literatuur genoemd als

de ontwerper die zijn naam aan de meeste producten verkocht. In de Economist stond op 17 maart 1984 dat

Cardin zijn logo op zo’n 150 producten had gekleefd gaande van straaljagers tot telefoons. 230

Visser, “Balmain. Een man, een huis, een idee” (Elegance: 1975). 231

Okawa, “Licensing Practices at Maison Christian Dior”, 83. Een licentieovereenkomst geeft een modehuis de

kwaliteitscontrole over wat de licentiehouder produceert om problemen met de productie, marketing of

distributie te vermijden. 232

Okawa, “Licensing Practices at Maison Christian Dior”, 106. 233

Visser, “Balmain. Een man, een huis, een idee” (Elegance: 1975).

38

9. De klanten van het modehuis

In de periode voor de Tweede Wereldoorlog krijgt het privé cliënteel een centrale rol

toebedeeld in de modehuizen. Dit verandert na de oorlog wanneer de grootste afnemers van

couture de Amerikaanse warenhuizen en fabrikanten worden die in de eerste plaats aankopen

om de ontwerpen te kopiëren.234

Een couturier krijgt te maken met twee soorten klanten: privé

en commercieel. De slinkende economische betekenis van de particuliere klanten wordt

weerspiegeld in de planning van de modeshows die de commerciële kopers steeds als eerste

naar de nieuwe collecties laten kijken.235

De particuliere klant blijft echter van vitaal belang

omdat alleen die de traditionele rol van een couturehuis - namelijk het creëren van op maat

gemaakte kleding - in stand kan houden. Hoewel ettelijke bladzijden kunnen worden gewijd

aan de dames, koninginnen en filmsterren voor wie Balmain ontwerpt, is het de bedoeling van

dit hoofdstuk om het cliënteel van Balmain op een bondige wijze te duiden.236

Pierre Balmain ontwerpt voor theater- en filmproducties. Het samenwerken met de

filmindustrie biedt een kans voor kostbare publiciteit en naambekendheid wat gunstig is voor

een beginnende couturier.237

Christopher Breward bespreekt hoe na de oorlog Franse

ontwerpers - zoals Dior, Balmain en Givenchy - Hollywood als een belangrijke klant

beschouwen.238

Breward wijst erop hoe filmsterren vanaf dan ook op een nieuwe manier

worden afgebeeld: de actrices spreken nu rechtstreeks de vrouwelijke kijker aan en tonen

nieuwe kledingstijlen en attitudes. Dit verschilt van de vroegere filmsterren die zich in de

eerste plaats naar de mannelijke blik, de male gaze, hadden gericht.239

Dit maakt dat het

medium film niet alleen de kans biedt naambekendheid te krijgen maar ook onmiddellijk de

beoogde klanten aan te spreken. Balmain klaagt niettemin over de Franse filmproducenten die

van modehuizen verwachten dat ze gratis jurken leveren in ruil voor publiciteit.240

Aan het

begin van zijn carrière werkt Balmain voor een aantal Franse films, maar steeds vaker zal hij

234



De evolutie van het type vrouw die in campagnes wordt voorgesteld kan een onderzoek op zich vormen.

Daarbij werken couturehuizen in die tijd met vaste mannequins die ze zorgvuldig uitkiezen om te passen bij hun

imago en stijl. Balmain ontwerpt in deze periode uniformen voor grote bedrijven. In 1974 creëert Balmain de

pakjes voor de stewardessen van Singapore Airlines en in 1975 kleedt hij de eerste vrouwelijke pilote van Air

France. Na zijn dood wordt het modehuis gevraagd om de uniformen voor de Franse politie te ontwerpen en

later, in 1994, krijgt ook het personeel van de Eurostar een pak van Balmain. 237

Balmain, My Years and Seasons, 126. Balmain ontdekt dat wanneer hij een hedendaagse outfit voor een film

moet ontwerpen, die erna voor een lange periode in de mode moet blijven. Het kledingstuk wordt een jaar voor

de première ontworpen en moet - wanneer de film een succes blijkt - nog voor vele maanden modieus blijven. 238

Christopher Breward, Fashion (Oxford: University Press, 2003), 135. 239

Christopher Breward en David Gilbert, red. Fashion’s World Cities (Oxford: Berg, 2006), 89. Modesteden

worden ook belangrijker als filmische locaties. Steden zoals Parijs worden gebruikt als decor om de modieuze

actrices in weer te geven. 240

Balmain, My Years and Seasons, 127.

39

samenwerken met buitenlandse producenten uit Londen, Rome, Berlijn en Hollywood. De

beroemde filmsterren van zijn generatie zoals Sophia Loren, Brigitte Bardot, Katharine

Hepburn, Jennifer Jones, Melina Mercouri en Marlene Dietrich worden door Balmain

gekleed.241

De actrices die zijn creaties dragen, krijgen in de literatuur - wanneer het over zijn

klanten gaat - een te grote nadruk. Ze zijn zonder twijfel een uitstekend uithangbord voor het

modehuis maar vormen niet werkelijk het belangrijkste cliënteel van Balmain.

Enkele adellijke klanten die bij Balmain creaties bestellen zijn de hertogin van Kent, de

hertogin van Windsor, prinses Radziwill, prinses Ghislaine de Polignac, de gravin Charles-

Emmanuel de la Rochefoucauld, koningin Marie José van Italië, koningin Fabiola van België

en prinses Irene van Oranje-Nassau.242

Koningin Sirikit van Thailand mag vanaf 1959 als

Balmains belangrijkste koninklijke opdrachtgeefster worden genoemd. Balmain schrijft met

veel eerbied over de koningin: I consider myself very fortunate to have merited the confidence

of one of the most beautiful, most elegant, and kindest queens of our time.243

Koningin Sirikit

vraagt in 1959 aan Balmain om een garderobe in “Europese stijl” te ontwerpen voor haar

staatsbezoeken in Europa en Amerika. De reis zal een jaar duren en Balmain moet de

verschillende seizoenen en landen in achting nemen.244

De fotograaf Henry Clarke

fotografeert de koningin in een avondjurk van Balmain die gemaakt is van goud, kristallen en

diamanten (Afb.6). Koningin Sirikit draagt deze kostbare creatie in 1965 om het koninklijke

huwelijk in Griekenland bij te wonen. Na zijn overlijden verwoordt de koningin haar

vriendschap met de ontwerper:

“When I first met Monsieur Pierre Balmain in 1959, I was pleased to find out that he

was a gentleman who already had love and admiration for Thailand and her culture.

Our firm friendship over the years was formed from then. He always gave me valuable

241

Ewing, History of Twentieth Century Fashion, 162; Steele, Encyclopedia of Clothing and Fashion, Vol. 1.,

116. In 1950 draagt Marlene Dietrich een cape uit hermelijn in de film No Highway. Katharine Hepburn wordt in

1952 door hem gekleed in de Broadway productie The Millionairess. In 1956 draagt Brigitte Bardot zijn creaties

in Her Bridal Night. Sophia Loren draagt Balmain in de verfilming van The Millionairess in 1960 en in 1962

dragen Jennifer Jones en haar co-acteurs zijn kleding in Tender Is the Night. 242

Ewing, History of Twentieth Century Fashion, 234. In 1964 bestelt prinses Irene van Oranje-Nassau voor haar

huwelijk met de Spanjaard Carlos Hugo de Bourbon de Parme een jurk bij Pierre Balmain. Balmain kleedt

eveneens koningin Fabiola om het huwelijk van Albert en Paola in 1959 bij te wonen. 243

Balmain, My Years and Seasons, 143. Balmain prijst zichzelf gelukkig voor het vertrouwen van een koningin

die hij beschrijft als één van de mooiste, meest elegante en liefste koninginnen van zijn tijd. 244

Balmain, My Years and Seasons, 138. Balmain beschrijft enkele zaken waarmee hij rekening moet houden.

Aangezien de koningin van Thailand tijdens officiële gelegenheden onbeweeglijk aan de zijde van de koning

staat, moeten haar kleren en hoeden windstoten weten te weerstaan. Ze is daarnaast als koningin verplicht om

rijkelijke sierraden te dragen wat het volgens Balmain noodzakelijk maakt dat haar kleren de stempel van een

luxueuze eenvoud dragen.

40

advice and helped to make Thailand better known in the West. I count him as a dear

personal friend.”245

Balmain beschouwt het als zijn wezenlijke taak als couturier om vrouwen voor het dagelijkse

leven te kleden.246

Naast een Frans cliënteel zijn er ook een heel aantal niet-Franse vrouwen

die volgens hem “naar de oevers van de Seine blijven kijken voor stijl”.247

In zijn memoires

schrijft hij: I am privileged to have a very large number of clients who seem to find at Rue

François Ière

a certain timeless elegance which continues from one season to another to be

recognized as the Balmain style.248

Daarbij wordt volgens hem het koopgedrag van zijn

trouwe klanten zelden beïnvloed door slechte commentaren in de pers.249

Alexandra Palmer

stuit tijdens haar archiefonderzoek op het probleem dat naar de vrouwelijke klanten wordt

verwezen met de naam van hun echtgenoten.250

Dat bemoeilijkt het reconstrueren van hun

identiteit. De klanten van de haute-couturehuizen na de oorlog zijn vrouwen uit de elite die

bijna altijd betalen met het geld van hun echtgenoot. Een bedankbrief aan het modehuis

illustreert op een romantische wijze het gevoel, de betekenis en het ritueel die met de aankoop

van een creatie bij Balmain kunnen samengaan:

“It gave me a taste for life again. Never mind the dress: its sheer arrival was enough,

carried by a man in a uniform, in its enormous new cardboard box, surrounded by

pounds of tissue paper. When I signed for it I felt everything was worthwhile, that life

was exciting again, thank you…”251

245

Garnier, 40 années de création, 9. Koningin Sirikit beschrijft Balmain als een man die liefde en bewondering

heeft voor Thailand en haar cultuur. Ze rekent Balmain als een dierbare vriend die haar waardevol advies geeft

om Thailand in het Westen bekender te maken. 246


Ibidem. 248

Ibidem. Balmain vertelt hoe zijn klanten in het modehuis ieder seizoen opnieuw een tijdloze elegantie kunnen

vinden die ze herkennen als “de stijl van Balmain”. 249


Palmer, Couture & Commerce, 7. Haar onderzoek bekijkt voornamelijk de Canadese markt. Vrouwen zijn

volgens Palmer - in de naoorlogse jaren - niet enkel voor hun kroost en het huishouden verantwoordelijk: het zijn

ook consumenten en couturekleding speelt een grote rol in het verlenen van status aan zichzelf en hun familie. 251

Spanier, It Isn’t All Mink, 182.

41

Balmain na Pierre Balmain (1982-2013)

10. De directeurs van Balmain

Het modehuis blijft tijdens het leven van Pierre Balmain lang onafhankelijk en staat onder de

controle van de oprichter. De kosten nemen echter toe en de nood aan aanvullend kapitaal

groeit met de jaren. In een poging om een overname tegen te houden, verkoopt Pierre Balmain

zijn vastgoed zoals een appartement in Firenze, een huis in Croissy-sur-Seine, een

futuristische woning op Elba en een villa in Marrakech.252

Balmain probeert daarnaast ook het

bedrijf te helpen door de licenties verder te ontwikkelen. In 1976 zouden de verliezen van het

modehuis hoger liggen dan 3 miljoen Franse frank. In 1977 wordt het bedrijf overstelpt met

verschillende soorten kosten en is Pierre Balmain gedwongen de controle over te dragen aan

een geïnteresseerde investeerder: Léo Gros. De textielindustrieel is eigenaar van Montagut en

wordt in 1977 algemeen directeur bij Balmain. Gros koopt het bedrijf in een overeenkomst

met het IDI voor 1 Miljoen frank.253

Balmain is in 1977, op drieënzestigjarige leeftijd, nog

steeds de hoofdontwerper, maar nu voor het eerst ook een werknemer in zijn eigen modehuis.

11. Een eerste opvolger, Erik Mortensen: 1982-1990

Jacques Fath en Christian Dior, twee van Balmains collega’s en concurrenten, overlijden

reeds in de jaren ‘50. Balmain bespreekt de gebeurtenissen in zijn memoires en beschrijft wat

er met hun modehuizen gebeurt nadat ze er niet meer zijn.254

Het modehuis van Jacques Fath

is opgericht in 1938 en kent pas werkelijk succes na de Tweede Wereldoorlog. Niettemin

verdwijnt het bedrijf kort na zijn overlijden in 1954. Het geval van Christian Dior is anders.

Balmain noemt Dior “maar een werknemer” in Maison Dior: het bedrijf van Marcel Boussac

aan wie hij zijn naam had verkocht.255

Balmain wijst erop dat het bedrijf - na het overlijden

van Dior in 1957 - zich normaal lijkt voort te zetten tegenover het publiek, maar dat het

modehuis in werkelijkheid sindsdien op zoek is naar een manier om Christians geest te

heroveren.256

252

De financiële situatie wordt samengevat in: Grumbach, Histoires de la mode, 164-165. 253

Claude-Alain Sarre, de voorzitter van het Industrial Development Institute (IDI), probeert de onderneming te

redden en organiseert een overeenkomst met Montagut. In 1982 verkoopt Léo Gros de licenties van de prêt-à-

portercollecties aan de industrieel Samy Weinberg. 254

Balmain, My Years and Seasons, 122-123. 255

Balmain heeft in 1964, wanneer hij zijn autobiografie publiceert, het bedrijf nog volledig in eigen handen. Dit

laat hem toe over Christian Dior te spreken als maar een werknemer in zijn eigen modehuis. De situatie verandert

ook voor Balmain in 1977. 256

Farid Chenoune is een specialist in de Parijse modegeschiedenis en stelt de vraag of de ontwerpers die

Christian Dior opvolgen, bekeken moeten worden als erfgenamen, bedrijfsmanagers of beschermers van de

42

Tijdens een reis in Japan voelt Pierre Balmain zich onwel en besluit terug te keren naar Parijs.

Er wordt leverkanker vastgesteld. Balmain werkt in het ziekenhuis nog aan zijn laatste

wintercollectie van 1982/83 en overlijdt op 29 juni 1982 aan de ziekte. In het tweede deel van

dit onderzoek wordt gekeken hoe het verloopt met het modehuis van Balmain na Pierre

Balmain. Het modehuis blijft na zijn dood open met elkaar afwisselende ontwerpers en

directeurs aan de leiding. In dit onderdeel zal worden ingegaan op de verschillende artistieke

directeurs die de haute-couturecollecties creëren.257

In de jaren voor het faillissement vormt

haute couture het hart van het modehuis en zijn de prêt-à-portercollecties nog van secundair

belang.258

De ontwerpers worden op een chronologische wijze voorgesteld, waarbij gekeken

wordt hoe ze de esthetiek en de stijl van het modehuis vormgeven.

Na de dood van Pierre Balmain in 1982 neemt zijn assistent Erik Mortensen de artistieke

leiding over.259

Mortensen (1926-1998) werd geboren in Frederickshavn in Jutland, een

noordelijke provincie van Denemarken. Na zijn studies aan de modeacademie in Kopenhagen

begint hij als stagiair in het atelier van Holger Blom, een couturier voor het koninklijk theater

van Denemarken.260

In 1948 trekt Mortensen naar Parijs waar hij zich voorstelt aan Pierre

Balmain wiens ontwerpen hij uit modebladen kent.261

Twee jaar later, in 1951, wordt

Mortensen zijn eerste assistent. Gérard-Julien Salvy citeert een uitspraak van Mortensen uit

1987 waarin die het silhouet en de kleuren van Balmain beschrijft:

“Pour moi c’est une silhouette droite, c’est une image très sophistiquée, aux couleurs

raffinées. C’est un mélange inattendu qui risque de ne pas être compris par tout le

monde. S’il fallait classer Balmain par rapport aux couleurs, j’évoquerai aussitôt

Braque, mais pas du tout Matisse ni même Picasso parce que ses couleurs, superbes, se

identiteit van het modehuis. Farid Chenoune, Dior: 60 Years of Style from Christian Dior to John Galliano

(Londen: Thames & Hudson, 2008), 9. 257

In het modehuis werken bovendien ook assistenten mee aan de collecties. Bekende namen die bij Balmain als

assistent werkten zijn: Jean Colonna, Karl Lagerfeld en Gilles Rosier. 258

De keuze om enkel de ontwerpers van de haute-couturecollecties te bestuderen, gebeurt met het besef dat

verschillende ontwerpers ook de prêt-à-portercollecties vormgeven. In vele gevallen ontwerpen echter de

designers van de haute-couturecollecties ook de prêt-à-porterlijn. Erik Mortensen, Oscar de la Renta, Gilles

Dufour, Andrew Gn, Laurent Mercier en Christophe Lebourg ontwerpen de prêt-à-portercollecties van Balmain. 259

Pierre Balmain laat in zijn testament opnemen dat Mortensen het modehuis moet verderzetten. Mortensen

wordt in enkele publicaties gesuggereerd als ‘levenspartner’ van Pierre Balmain. 260

Salvy, Pierre Balmain, 223. 261

Ibidem.

43

heurtent, alors que chez Braque, les couleurs « understated » se multiplient, peu

voyantes et superbement raffinées.”262

Mortensens omschrijving vat het silhouet van Balmain samen als “slank en verfijnd”. De

kleuren van Balmain vergelijkt hij met de Franse kunstenaar Georges Braque: ingetogen en

geraffineerd. Pierre Balmain prijst de kwaliteiten van zijn assistent vele malen in de

autobiografie en in het bijzonder zijn rol als katalysator bij het creëren van nieuwe collecties.

Mortensen zorgt ervoor dat Balmain het belang van bepaalde ideeën inziet en zijn

compromisloze houding doet hem realiseren dat hij sommige ideeën beter laat varen.263

In het

nawoord van de autobiografie wordt zijn kritische inbreng nogmaals geprezen en wordt

Mortensen beschreven als “zijn tweede en strengere geweten”.264

Pierre Balmain schrijft met

veel waardering over de man die als eerste de taak krijgt zijn modehuis verder te zetten. De

Deense ontwerper staat bekend om zijn sobere en ingetogen collecties die in de lijn van zijn

voorganger liggen. Mortensen kiest er volgens Salvy niet voor om Pierre Balmain exact te

kopiëren maar brengt liever op een subtiele wijze hommage aan zijn leermeester en vriend.265

Balmain zei over hem: Il est plus Balmain que moi. Il me freine. Il me dit: on ne peut pas faire

cela. Ce n’est pas assez Balmain.266

De uitspraak toont aan dat Mortensen reflecteert over een

stijl en een esthetiek die hij als de identiteit van het modehuis beschouwt. Mortensen krijgt

erkenning voor het bewaren van de traditie en voor het verder ontwikkelen en actualiseren

van zijn ontwerpen in de geest van de oprichter. De ontwerper ontvangt voor de

wintercollectie van 1984 en de wintercollectie van 1988 de Franse modeprijs “Le Dé d’Or” of

de “Golden Thimble Award” voor haute couture.267

Het is echter opmerkelijk dat de prijzen

die hij ontvangt, uitgereikt worden aan zijn meest afwijkende collecties waarin hij

uitbundigere en gedurfdere creaties presenteert.268

In de publicatie “The Golden Thimble:

262

Salvy citeert de ontwerper en vermeldt als referentie: Erik Mortensen, Ej blot til pynt (Gyldendals Bogklub,

Kobenhavn, 1987). 263


Ibidem. 265


Garnier, 40 années de création, 116. Pierre Balmain noemt Mortensen “meer Balmain” dan zichzelf. De

assistent zou hem er op attent maken wanneer bepaalde ideeën niet voldoende bij de esthetiek van het modehuis

passen. 267

Pierre-Yves Guillen en Jacqueline Claude, The Golden Thimble: French Haute Couture (Parijs: Editions

JMG, 1990), 131. In de publicatie worden reacties van ontwerpers over de prijs opgenomen. Mortensen wordt

geciteerd: “The Golden Thimble has taken on such importance for French haute couture that it now supplies a

vital incentive, stretching the limits of creation to infinity”. De twee awards worden uitgereikt in juli 1983 en juli

1987. 268

Wat de collecties van Mortensen voor Balmain betreft staat helaas weinig beeldmateriaal ter beschikking. De

publicatie van de “Golden Thimble” verwerkt goede afbeeldingen die in deze context worden gebruikt. Daarbij

wordt rekening gehouden met de opmerking dat Mortensen in die collecties “veel excentriciteiten” verwerkt en

dat zijn stijl over het algemeen ingetogener en meer bij de barokke eenvoud van Pierre Balmain aanleunt.



44

French Haute Couture” worden de awards toegelicht. De motivering voor de eerste “Gouden

Vingerhoed” in juli 1983 luidt: Erik Mortensen, the man who put in demurrers to keep the

Balmain image-symbol intact, has given free rein to his inspiration, and the result is

superb.269

Daaruit blijkt dat zijn oeuvre gekenmerkt wordt door een nadrukkelijk voortzetten

van het beeld van de oprichter maar dat hij in 1983, door zijn inspiratie de vrije loop te laten,

een “fantastisch” resultaat presenteert. In deze wintercollectie toont Mortensen mantelpakken

met een geaccentueerde taille waarvan de vesten afgewerkt zijn met vossenbont (Afb.54). De

avondkleding bestaat voornamelijk uit donker fluweel met gouden accenten waarin twee

formules worden gecombineerd: jurken met lange en volumineuze rokken (Afb.55) of

romantische Infanta-jurken met een brede split en een hoog flamenco gehalte (Afb.56). De

tweede “Golden Thimble Award” ontvangt Mortensen voor zijn wintercollectie van 1988.

Kenmerkend in die collectie zijn de breedgeschouderde mantelpakken die op de taille

ingesnoerd zijn met een lederen korsetband (Afb.57). Enkele van die vesten zijn met kleurig

patchwork en bont gedecoreerd (Afb.58). De pakken worden gecombineerd met bontmutsen

en zwarte dijlaarzen. De fluwelen avondjurken zijn aansluitend en versierd met geborduurde

juwelen zoals te zien is in een avondjurk met een diepe rugdecolleté (Afb.59). Een eerder

theatrale creatie in de collectie is een korte paarsfluwelen kokerjurk met lange slepen aan de

armen (Afb.60). Het opvallendste stuk in de presentatie is een avondjurk uit zwart fluweel

met een kooivormige gouden rok (Afb.61). Een luxueuze decoratie en borduurwerk typeren

ook bij Mortensen-voor-Balmain de collecties. De decoratieve elementen krijgen in zijn

ontwerpen vaak een belangrijke rol zoals een rode fluwelen avondjurk waarvan het lijfje

volledig met rode en zwarte bloemen werd bezaaid (Afb.64). Mortensen experimenteert in

enkele cocktailjurken met nieuwe vormen zoals de opvallende poffende rokjes aantonen

(Afb.62, 63). Deze nieuwe proporties en formules kunnen theatraal worden zoals de zwarte

galajurk waarvan het witte lijfje extreme lantaarnmouwen krijgt (Afb.65). In ieder seizoen

past Mortensen, volgens Guillen, de stijl van Pierre Balmain aan, zonder af te wijken van de

fundamentele principes.270

“Erik Mortensen has inherited a certain idea of elegance that once belonged to Pierre

Balmain, and yet he manages to get his own message across, rendering women even

269

Guillen/Claude, The Golden Thimble, 132. 270

Ibidem.

45

more seductive and desirable than ever, without overstepping the limits of

decency.”271

A certain idea of elegance is een vage omschrijving. Wel mag daaruit worden begrepen dat

heel wat elementen die de collecties van Balmain kenmerkten, zelfs in de meest afwijkende

collecties van Mortensen terugkeren. Na een grondige studie van het oeuvre van beide

ontwerpers worden zowel frappante als subtiele analogieën herkend. Een avondjurk, die Erik

Mortensen in 1984 presenteert (Afb.66), herinnert door het slanke silhouet en de pluim in het

haar van de mannequin aan een ontwerptekening van Pierre Balmain uit 1946 (Afb.67). De

creatie van Mortensen is geen kopie, maar beide ontwerpers lijken een gelijkaardig idee en

hetzelfde type-vrouw voor ogen te hebben. De overeenkomsten zijn niet alleen te zien in het

silhouet maar ook in de decoratie. Het motief en de combinatie van kleuren in de bustierjurk

‘Champagne’ uit 1989 (Afb.68) doen denken aan een blauwlinnen vest uit de zomercollectie

van 1946 (Afb.69). De rok van Mortensens bustierjurk wordt in het salon van Lesage met

blauw, wit en goudkleurige materialen geborduurd. Mortensen gebruikt net als Balmain

invloeden uit verre landen. Een voorbeeld daarvan is het exotische motief op een vrolijke gele

cocktailjurk met een bijhorende “Oosterse” hoed (Afb.70). Die exotische inspiratie is ook te

zien in zowel de vorm als de snit van een avondjurk met grote rode bloemen (Afb.71). Het

opmerkelijke aan deze creaties is dat “het exotische” vaak een mix lijkt te zijn van

verschillende invloeden, waarbij het vaak niet duidelijk is welk land of welke cultuur als

inspiratie werd gebruikt.

Onder de artistieke leiding van Erik Mortensen gaat het duidelijk om het modehuis dat Pierre

Balmain had achtergelaten. Daarmee wordt niet bedoeld dat Mortensen louter een kloon is

van zijn voorganger. Ewing schrijft in 1985: The last of the traditionalists [Pierre Balmain],

he was succeeded by the Danish Eric Morgensen [sic], who had been his assistant, and

maintained the name and the business, but the day when his kind of fashion was dominant had

gone, probably forever.272

Met een eerder pessimistische toon kaart Ewing aan dat er een

nieuw tijdperk aanbreekt voor de haute couture en in de mode. De overleden modeontwerpers,

zoals Balmain, bekronen volgens haar een tijdperk van autoritaire en toonaangevende mode.

Na hun dood blijven sommige modehuizen open maar veranderingen en aanpassingen zijn

271

Guillen/Claude, The Golden Thimble, 134. Erik Mortensen erft volgens Guillen een bepaald idee van

elegantie van Pierre Balmain. Toch slaagt de ontwerper erin om zijn eigen boodschap over te brengen en

vrouwen nog begeerlijker en verleidelijker te maken - zonder daarbij de grenzen van het fatsoen te overschrijden. 272

Ewing, History of Twentieth Century Fashion, 235. Ewing maakt een schrijffout in de naam van de

ontwerper.

46

nodig.273

In de jaren ‘80 moet de Parijse mode bovendien wedijveren met het internationale

leiderschap van Amerikaanse designers zoals Calvin Klein, Ralph Lauren en Donna Karan, de

Italiaanse modehuizen zoals Versace, Armani, Gucci en de Japanse ontwerpers zoals Issey

Miyake en Yohji Yamamoto.

Léo Gros verkoopt het modehuis van Balmain in 1986 aan Zanimob, een in Montreal

gevestigd bedrijf onder leiding van Erich Fayer die de nieuwe meerderheidsaandeelhouder

wordt.274

In 1990 verkoopt Erich Fayer het modehuis aan Alain Chevalier die zopas het

consortium LVMH als voorzitter had verlaten.275

Chevalier wil, als nieuwe Franse eigenaar,

Balmain wederopbouwen tot een groot mode-imperium. Guillen schrijft verwachtingsvol over

de nieuwe directeur: Today it looks as if the page has turned forever and that a wind of

modernism is sweeping through the old house.276

De samenwerking tussen Chevalier en Erik

Mortensen is van korte duur. Mortensen neemt in juli 1990 ontslag na meer dan veertig jaar

voor het modehuis te hebben gewerkt.277

12. Pierre Hervé voor Balmain: 1990-1992

Pierre Hervé, die al sinds 1988 voor het modehuis werkt, wordt in 1990 door Chevalier

benoemd tot nieuwe hoofdontwerper. Van de collecties tussen 1990 en 1992 is nauwelijks

beeldmateriaal terug te vinden.278

Enkele creaties van Pierre Hervé voor Balmain werden

opgenomen in de publicatie van Salvy. Een eerste voorbeeld is een avondensemble met een

wijde rok tot boven de knie uit kastanjekleurige ziberline. De rok wordt gecombineerd met

een korte blouse met schildpadreliëf (Afb.72). Zijde-ziberline is een dikke glanzende stof die

al in de jaren ‘60 in de collecties van Balmain opduikt en ook de decoratie is niet vreemd aan

de esthetiek van het modehuis. Een tweede voorbeeld is een sportievere outfit uit wol die

bestaat uit een losse kastanjebruine broek en een kort blauw vest (Afb.73). Hervé ontwerpt

ook maatpakken zoals een opvallend satijnen ensemble waarop grote zwaluwen zijn

273


Ibidem. 275

Guillen/Claude, The Golden Thimble, 198. In 1989 wordt Alain Chevalier als voorzitter van de LVMH-groep

opgevolgd door Bernard Arnault. LVMH is de afkorting voor “Moet Hennessy Louis Vuitton SA”: het

consortium is een Frans luxegoederen concern. 276

Ibidem. De nieuwe leiding van Chevalier wordt beschreven als een wind van modernisme die door het

traditionele modehuis waait. Chevalier erkent Mortensens talent: “The house would like to pay their respects to a

talented designer who has upheld its prestige for over forty years”. 277

Salvy, Pierre Balmain, 228. Mortensen neemt vervolgens de artistieke leiding over in het modehuis van Jean-

Louis Scherrer. Salvy verklaart het plotse vertrek van Mortensen na de komst van Chevalier als het gevolg van

twee onverenigbare karakters. Salvy maakt de fout het vertrek van Mortensen in 1992 te dateren terwijl de

ontwerper reeds in 1990 het modehuis verlaat. 278

De schaarsheid aan beeldmateriaal heeft in het geval van Hervé ook te maken met het feit dat hij maar een

korte periode voor Balmain werkt. Met het bestaande beeldmateriaal wordt geprobeerd om een idee te krijgen

van de esthetiek van Hervé.



http://de.wikipedia.org/wiki/Mo%C3%ABt_Hennessy_Louis_Vuitton

47

aangebracht. De geborduurde zwarte vogels geven het ontwerp iets surrealistisch (Afb.74).

Het ensemble met zwaluwen wordt in de afbeelding gedragen met een hoed die ontworpen

werd door Pierre Balmain. Salvy meent dat Hervé humor en impertinentie verwerkt in zijn

collecties waardoor het couturehuis zich onder zijn leiding met een nieuwe generatie

verzoent.279

In de ontwerpen en met name in de decoratie kunnen parallellen met de esthetiek

van Balmain worden getrokken. Door een schaarsheid aan visuele bronnen moet in dit geval

worden opgepast voor het gevaar van een hineininterpretierung vanuit Balmains esthetiek.

Volgens Salvy komt Hervé tegemoet aan de behoeften van luxe en weelde die horen bij de

verwachtingen van de klanten van het modehuis.280

Wat de auteur vergeet te vermelden is dat

de collecties in die jaren negatieve kritieken krijgen en slecht verkopen. Aan het begin van de

jaren ‘90 gaat het niet goed met het luxesegment van de markt en is er een sterke daling in de

opbrengsten van haute couture.281

Alain Chevalier is omwille van slechte cijfers genoodzaakt

om het modehuis in 1991 opnieuw te laten overnemen door de vorige eigenaar Erich Fayer.

Pierre Hervé ontwerpt in totaal slechts drie collecties voor het modehuis.

13. Oscar de la Renta voor Balmain: 1992-2002

Erich Fayer laat de Amerikaanse ontwerper Oscar de la Renta in 1992 een contract voor tien

jaar tekenen als hoofdontwerper van de couturecollecties bij Balmain.282

Oscar de la Renta

wordt in 1932 geboren in San Domingo in de Dominicaanse Republiek. Hij krijgt een

opleiding in het atelier van Cristóbal Balenciaga in Madrid en volgt later Antonio Castillo op

in het modehuis van Lanvin. In 1963 verhuist hij naar New York en ontwerpt daar de

couturecollecties voor Elizabeth Arden.283

In 1965 start De la Renta in het Amerikaanse

modehuis van Jane Derby en na haar overlijden zet hij het bedrijf in zijn eigen naam verder.284

Van 1992 tot 2002 werkt De la Renta niet alleen voor de ready-to-wear collecties van zijn

279


Ibidem. De positieve toon van Salvy stemt niet helemaal overeen met de realiteit en is niet kritisch. Salvy

bedankt in zijn nawoord het modehuis voor de samenwerking en de steun en vermijdt wellicht om die reden de

minder rooskleurige kant van het verhaal. 281

De voormalige CEO van Balmain - Chevalier - had geprobeerd om de haute-couturecollecties in 1990 af te

schaffen omwille van de hoge kosten. Ze blijven echter onder druk van de licentiehouders behouden. De

licentiehouders zien zonder de haute-couturecollectie een devaluatie van de waarde van de naam Balmain en

vrezen dat hun franchiseproducten erdoor minder goed zullen verkopen. Ook de Golfoorlog (1990-1991) heeft

een negatieve invloed op de verkoop van couturekleding. 282

Na zijn ontslag verhuist Pierre Hervé naar Amerika waar hij een tijd lang werkt voor het modehuis van zijn

opvolger Oscar de la Renta. 283

Elizabeth Arden is de naam van het merk dat wordt opgericht door Florence Nightingale Graham (1984-

1966). 284

De echte naam van Jane Derby is Jeannette Barr (1895-1965). Eerst zet de ontwerper het bedrijf verder als

“Oscar de la Renta for Jane Derby”. In 1966 krijgt het zijn naam en in 1974 is het bedrijf volledig van hem.

48

eigen modehuis in New York, maar is tegelijk ook artistiek directeur bij Balmain in Parijs. Op

de website van het modehuis van De la Renta staat over deze periode:

“In 1993, Oscar becomes the head couturier at Pierre Balmain in Paris […] In this

role, Oscar is determined to revitalize the house, which had not sold a single couture

dress in two years. Believing the prosperity of custom-made lies in eveningwear,

Oscar focuses on this area to rejuvenate the business.”285

Al in de jaren ‘60 bouwde De la Renta een reputatie op als designer van rijkelijk gedecoreerde

avondcreaties.286

Hij is echter niet de ontwerper van het theatrale spektakel zoals Jean Paul

Gaultier en John Galliano. Oscar de la Renta is de eerste Amerikaan die in Parijs een

couturecollectie ontwerpt wat volgens Steele een reflectie is van de groeiende status van

Amerikaanse designers.287

In de pers wordt veel aandacht besteed aan de vraag of een

Amerikaanse ontwerper erin kan slagen om het Franse Balmain opnieuw in zijn oude eer en

glorie te herstellen. Martha Duffy, een Amerikaanse journaliste voor Time, schrijft in februari

1993 het artikel “Mais, Oui Oscar!” over de positie van De la Renta als hoofdontwerper.

Daarin beschrijft ze het talent van De la Renta als “het kunnen vertalen van het traditionele

naar het onmiskenbaar hedendaagse”. Wanneer het modehuis van Balmain zijn achterstand tot

in de jaren ‘90 wil inhalen maakt het, volgens Duffy, met de Amerikaanse ontwerper de juiste

keuze.288

De eerste collectie van De la Renta voor Balmain is meteen een commercieel succes

en krijgt goede kritieken.289

Ieder defilé van De la Renta voor Balmain eindigt met een bruidsjurk als hoogtepunt en

bekroning van de collectie. In de wintercollectie in 1994 is het trouwkleed een rode fluwelen

jurk met een volle rok die tot hoog in de taille reikt en bezaaid is met gouden arabesken

(Afb.75). Een tweede voorbeeld van De la Renta’s weelderige avondkleding is een roze

galajurk uit de wintercollectie van 1994. De jurk heeft een eenvoudig zwart lijfje met lange

mouwen en een rok uit fuchsia en lichtroos satijn die met zwarte accoladen en kleine

285

Wanneer Oscar de la Renta in 1993 hoofdontwerper wordt bij Balmain in Parijs is hij vastbesloten om het

modehuis te revitaliseren. De ontwerper gelooft dat de toekomst van de couture bij de avondkleding ligt en richt

zich bijgevolg daarop om het modehuis te revitaliseren. Op de website van Oscar De la Renta staat dat Balmain

één van de leidende Parijse modehuizen is en dat De la Renta de technieken die hij er leerde - door het creëren

van couturecollecties - verder gebruikt in de collecties van zijn eigen modehuis in New York.

www.oscardelarenta.com/the-house/ [19.03.2013]. 286

Ewing, History of Twentieth Century Fashion, 279; O’Hara Callan, The Thames and Hudson Dictionary of

Fashion and Fashion Designers, 78. De ontwerper werkt volgens O’Hara Callan vaak met prints, oriëntaals

geïnspireerde avondkleding en exotische flamencojurken. 287

Steele, Encyclopedia of Clothing and Fashion, Vol. 1., 351. 288

Martha Duffy, “Mais oui, Oscar!” (Time: 2.08.1993, vol. 141, dl. 6), 68. 289

Steele, Encyclopedia of Clothing and Fashion, Vol. 1., 117.

http://www.oscardelarenta.com/the-house/

49

loshangende kwastjes werd geborduurd (Afb.76). René Gruau maakt een illustratie van het

ontwerp (Afb.77) en verwerkt achter het witte model de beeltenis van een glimlachende Oscar

de la Renta (Afb.78). Het Metropolitan Museum in New York bezit talrijke creaties van De la

Renta voor Balmain.290

Twee avondjurken tonen aan hoe de ontwerper ook in 2000 nog

klassieke en elegante galajurken in de collecties verwerkt. Twee bustierjurken uit die periode

hebben een gelijkaardige snit maar krijgen ieder een eigen karakter door de gebruikte stoffen

en de originele decoratie (Afb.79, 80). Beide creaties werden gedragen door Mercedes T. Bass

- een socialite en filantrope uit New York - die ze in 2005 doneert aan het museum.291

In de

archieven het V&A in Londen schuilt een nog niet gedigitaliseerde en verrassende creatie van

De la Renta voor Balmain. Het gaat om een schenking van de gravin van Chambrun. De

zwarte avondjurk is gemaakt van netstof dat volledig met zwarte raffia in een “vermicelli-

design” is geborduurd (Afb.81). De jurk heeft een smal bovenlijfje en een wijde rok die door

de geïntegreerde onderrokken volume krijgt. Grote zijden bloemen met groene bladeren

groeperen zich rond de hals en nog grotere bloemen zijn aangebracht aan de schouder en

lopen over de rugzijde van het kleed. Het stuk is volledig gevoerd met zacht satijn. De creatie

illustreert hoe Oscar de la Renta exotische elementen in zijn avondkleding verwerkt. In dit

geval zit de exotiek in de decoratie en in het vurige contrast tussen rood en zwart. Het

exotische is voor De la Renta niet alleen inspirerend voor de ornamenten maar het wordt ook

gebruikt in de constructie van een ontwerp. In de collecties duiken zo geregeld kaftans op.292

Een kaftan is een traditioneel lang gewaad dat gedragen wordt door oosterse volkeren. Twee

couture-kaftans van De la Renta voor Balmain zitten in de verzameling van het Metropolitan

Museum: een eerste uit de zomercollectie van 1997 (Afb. 82) en een latere kaftan uit de

zomercollectie van 2000 (Afb.83). Beide kaftans hebben de traditionele vorm van het oosterse

gewaad die wordt geaccentueerd door het bonte motief op het glanzende zijde. Hetzelfde

geldt voor een avondensemble uit zijde en metaaldraad waarvan zowel de vorm als de

decoratie op traditionele Indische kleding gebaseerd zijn (Afb.84). In de collecties van De la

Renta voor Balmain keren deze invloeden in iedere presentatie terug. In de wintercollectie

van 2001 wordt veel bont gebruikt en toont de ontwerper een over het hoofd gedrapeerde

290

www.metmuseum.org/about-the-museum/museum-departments/curatorial-departments/the-costume-institute.

Creaties van Oscar de la Renta voor Balmain - en voor zijn eigen modehuis - zijn talrijk in de collectie van het

Costume Institute van het Metropolitan Museum. Het mag niet verwonderen dat een Amerikaanse ontwerper

vertegenwoordigd is in de Amerikaanse instelling. Bovendien is zijn echtgenote Annette Reed de vice chairman

of the board of trustees of the Metropolitan Museum of Art en behoort Oscar de la Renta tot de Metropolitan

Opera and Carnegie Hall boards. 291

www.metmuseum.org/Collections/search-the-collections/80058131 en

www.metmuseum.org/Collections/search-the-collections/80058130 [12.04.2013]. 292

Het woord kaftan is ontleend uit het Turks en afkomstig van het Perzische woord khaftān.

http://www.metmuseum.org/about-the-museum/museum-departments/curatorial-departments/the-costume-institute

http://www.metmuseum.org/Collections/search-the-collections/80058131

50

“sari-bontmantel” (Afb.86). Daarnaast verwerkt hij veel Russische accenten in de accessoires.

In de zomercollectie van 2002 presenteert De la Renta opnieuw traditionele kimono’s,

poncho’s, kaftans en “Spaanse” avondjurken uit kant (Afb.87). In die zomercollectie zit een

bijzondere, zwarte, doorschijnende kaftan die met goud is afgewerkt en gecombineerd wordt

met een oriëntaalse ceintuur en juwelen (Afb.88).

In de collecties krijgen niet alleen de avondcreaties maar ook de pakken en de ensembles voor

overdag een aanzienlijk aandeel. De tweedeling tussen enerzijds extravagante

avondensembles en anderzijds strakke en sobere maatpakken wordt getoond in de selectie uit

de zomercollectie van 2001 (Afb.85). Hoewel De la Renta zijn vaardigheden voor het

maatwerk van Balenciaga in Madrid zou hebben geleerd, verschillen de ontwerpers, volgens

Salvy, toch sterk van elkaar. Balenciaga zou er altijd naar hebben gestreefd om het

overbodige aan de constructie achterwege te laten, terwijl De la Renta net naam lijkt te maken

met zijn decoratieve toevoegingen aan het maatwerk. Hoewel Balmain ook het belang van

constructie benadrukt, leunt de stijl van het maatwerk van De la Renta sterk aan bij die van

Pierre Balmain. De luxueuze materialen en decoratie in de pakken en mantels van Balmain,

zijn nog explicieter terug te vinden in de ensembles van De la Renta.

Een overzicht van de verschillenden facetten van Balmains esthetiek - zoals constructie,

decoratie, maatwerk, rijkelijk gedecoreerde avondkleding en exotische invloeden - toont aan

dat het eenvoudig is om parallellen te zien in de stijl en in de collecties van Oscar de la Renta.

Op de website van het modehuis van Balmain staat over De la Renta: Il est resté fidèle au

style Jolie Madame avec des modèles fluides et élégants.293

Grau vermeldt eveneens dat De la

Renta trouw blijft aan de stijl van Pierre Balmain.294

Het gevaar bij het maken van dit soort

vergelijkingen schuilt in het willen zien van analogieën. De collecties worden dan

geïnterpreteerd vanuit de esthetiek van Balmain die De la Renta - als opvolger - trouw zou

hebben gebruikt. Wanneer de vergelijking wordt gemaakt met De la Renta’s collecties voor

zijn eigen modehuis en Oscar de la Renta voor Balmain wordt iets anders vastgesteld. Het

huismerk van Oscar de la Renta wordt gepresenteerd tijdens de ready-to-wear modeweken in

New York en zijn collectie voor Balmain behoort tot de couturemodeweken in Parijs. Als

casestudy geldt de wintercollectie van 2002 voor beide huizen.295

De collectie in New York is

293

www.balmain.com/histoire-maison-de-couture-balmain [6.04.2013]. De la Renta blijft volgens de website -

met zijn vloeiende en elegante ontwerpen - trouw aan de stijl van de Jolie Madame. 294

Grau, La haute couture, 68; Parmal/Grumbach, Fashion Show. Paris Style, 96. 295

De wintercollectie van 2002 wordt ter vergelijking uitgekozen omdat het de laatste collectie is van De la

Renta voor Balmain. In principe kan dezelfde vergelijking worden gemaakt met zijn vroegere collecties.

http://www.balmain.com/histoire-maison-de-couture-balmain

51

geïnspireerd door Marokko (Afb.89).296

In de verschillende creaties is een vleugje exotiek te

herkennen in zowel de borduursels, pailletten, fransjes van porseleinenslakjes, riemen met

muntstukken, studs en hoornknopen. De jassen zijn gedecoreerd met patchwork en omzoomd

met geschoren nerts of gemaakt uit kasjmier en zijde met fijn borduurwerk en kralen. Het

defilé wordt afgesloten met de avondkleding waaronder eenvoudige zwarte jurkjes uit kant en

ook volumineuze avondjurken met franjes en doorschijnende blouses met brede mouwen.297

De haute couture wintercollectie van Balmain die De la Renta in Parijs voorstelt, krijgt een

Russische toets (Afb.90).298

De jassen zijn met bont afgewerkt en de mannequins dragen

Russische kozakhoeden. Bij de avondkleding zitten gelijkaardige ingetogen zwarte jurkjes,

witte kanten blouses met ruches, broekpakken en baljurken uit oosterse materialen. Het is

merkwaardig om te zien hoezeer de Amerikaanse ready-to-wear lijkt op de Parijse

couturecollectie. Hoewel beide collecties vanuit een andere inspiratie ontstaan zouden zijn,

gaat het nagenoeg om hetzelfde defilé. Tussen 1992-2002 transformeert het modehuis van

Balmain naar het modehuis van Oscar de la Renta in Parijs. De nadruk ligt daarbij niet meer

op de naam “Pierre Balmain” en Oscar de la Renta is geen “opvolger” maar wordt als

ontwerper met een gevestigd imago en modehuis gerespecteerd. Oscar de la Renta blijft

daarbij vooral trouw aan zijn eigen esthetiek die wel goed aansluit bij de stijl van Balmain. In

1999 staat De la Renta met één van zijn ontwerpen voor Balmain in de Amerikaanse Vogue

(Afb.91). De mannequin draagt een volumineuze lichtroze rok uit tafzijde met een linnen

blouse en poseert in de suite van het Ritz Hotel in Parijs. Als onderschrift bij de foto staat:

For Balmain, Oscar de la Renta conjured the spirit of Austro-Hungarian Empress Elizabeth,

merging old-world grandeur with all-American ease. Dit vat zijn werk voor Balmain samen

als het versmelten van Franse couture met Amerikaanse draagbaarheid. Dit lijkt goed aan te

sluiten bij wat de klanten willen: de opbrengt van het modehuis leeft op onder De la Renta.

De aanstelling van De la Renta als artistiek directeur is zowel economisch als creatief een

doordachte beslissing van Erich Fayer. Na het overlijden van Fayer in april 1995 wordt Alain

Hivelin benoemd tot de algemeen directeur van Balmain: een positie die de man vandaag nog

296

Op de achtergrond van het defilé worden Marokkaanse openluchtmarken - met de bijhorende kruiden,

vruchten en bloemen - geprojecteerd die de juiste sfeer moeten oproepen en zijn inspiratie verduidelijken. 297

www.style.com/fashionshows/review/F2002RTW-ODLRENTA. Janet Ozzard schrijft een review over de

collectie. 298

De collecties van Balmain zijn volledig opgenomen in het Designer Directory op www.style.com. De beelden

gaan terug tot aan de zomercollectie van 2000 wat de website interessant maakt voor de laatste jaren van Oscar

de la Renta voor Balmain en voor de ontwerpers na het faillissement: Christophe Decarnin en Olivier Rousteing.

http://www.style.com/fashionshows/review/F2002RTW-ODLRENTA

http://www.style.com/

52

bekleedt.299

Meteen na het beëindigen van het tienjarig contract in juli 2002 verlaat Oscar De

la Renta het modehuis.

14. Laurent Mercier voor Balmain en de aanloop naar het faillissement:

2002-2004

Alain Hivelin kiest na het vertrek van Oscar de la Renta de Zwitserse Laurent Mercier

(°1964) als artistiek directeur voor de haute couture.300

In januari 2003 toont Mercier zijn

eerste collectie voor Balmain.301

De zomercollectie is zonder twijfel haute couture maar van

een andere aard dan bij Balmain, Mortensen, Hervé en De la Renta. De collectie is theatraal

en excentriek met golvende kraagvormen, sleepmouwen en maskers (Afb.92). De kleuren zijn

overwegend roze, lila, zwart en goud. De traditionele galakleding en draagbare maatpakken,

die het modehuis in het verleden kenmerkten, worden achterwege gelaten. Journalisten en

inkopers reageren niet enthousiast en het debuut krijgt slechte kritieken. Laurent Mercier

verdedigt zich: We will rebuild our customer base around my own style, so it might not

happen in the space of one season. We need a bit of time for it to mature and for people to

understand my style.302

Al in juni 2003 wordt aangekondigd dat Hivelin en Mercier “in goed

overleg” besloten hebben om de samenwerking te beëindigen.303

Mercier verlaat het

modehuis op een moment dat het in financiële moeilijkheden verkeert. Er wordt bekend

gemaakt dat Balmain niet zal deelnemen aan de couturemodeweek in Parijs en geen

wintercollectie zal voorstellen voor 2003. In augustus 2003 laat het modehuis weten dat de

Franse ontwerper Christophe Lebourg (°1963) de nieuwe hoofdontwerper wordt.304

Hivelin

meent nog onbeslist te zijn over het voortbestaan van de couture: For the moment, I have

asked [Christophe Lebourg] to do prêt-à-porter. Balmain doesn't have another artistic

director, so if there are to be couture collections he will do them. But for the moment, I

299

Alain Hivelin neemt het bedrijf in 1995 over in de SA vorm (Société Anonyme) samen met twee andere

particuliere investeerders (Jean Lecendreux, voormalig president van Sanofi Beauty, en Michel Knibbeler,

voorzitter van Charterhouse). 300

Laurent Mercier begint met veel ervaring bij Balmain. Hij start zijn carrière bij Di Marino in Lausanne en

ontwerpt in Zwitserland voor Yves Saint Laurent, Givenchy, Scherrer, Ungaro en Valentino. In Frankrijk werkt

hij voor Jean-Paul Gaultier en in 1999 lanceert hij met een eigen collectie. Mercier is in tegenstelling tot De la

Renta zonder contractuele tijdslimiet in dienst bij Balmain. 301

In 2003 is Balmain nog maar één van de elf overgebleven couturehuizen in Parijs. 302

Op de website www.swissinfo.ch [6.04.2013] staat het artikel “Haute couture gets a touch of Swiss class.”

waarin Laurent Mercier wordt geciteerd. Mercier wil het klantenbestand van het modehuis heropbouwen rondom

zijn eigen stijl. Mercier wijst erop dat dit hem misschien niet binnen één seizoen gelukt is omdat het tijd vraagt

om zijn stijl te begrijpen. 303

Robert Murphy, “July Couture, Confirms Mercier's Departure.” (WWD: 11.06.2003, vol. 185, dl. 118), 12. 304

Lebourg is van 1986 tot 1989 artistiek directeur bij Cacharel en er verantwoordelijk voor de mannen- en

vrouwencollectie.

53

haven't made that decision.305

Laurent Merciers zomercollectie in 2003 is de laatste haute-

couturepresentatie van het modehuis.

14.1. Het faillissement in 2004

In mei 2004 moet Balmain zich failliet laten verklaren en in de Amerikaanse pers wordt

gemeld dat het modehuis “files for a French equivalent of the Chapter 11 debt protection”.306

De Parijse Rechtbank van Koophandel oordeelt dat het modehuis mag openblijven onder het

toezicht van twee door hen aangewezen administrateurs. Het bedrijf krijgt zes maanden om

zich te herstellen en te herorganiseren. De insolvabiliteit van Balmain is het gevolg van een

accumulatie van verschillende factoren. De financiële moeilijkheden gaan samen met een

algemene achteruitgang van haute couture: er bestaan steeds minder klanten voor de dure en

op maat gemaakte creaties. De alternatieven zoals prêt-à-porter-de-luxe zijn financieel

aantrekkelijker en bieden nu ook meer kwaliteit en creativiteit. Na het vertrek van de

“sterontwerper” Oscar de la Renta gaat de totale opbrengst van het modehuis met meer dan de

helft achteruit.307

Dit wijst erop dat het cliënteel in deze jaren veeleer trouw is aan Oscar de la

Renta dan aan het modehuis van Balmain. De verkoop van de couturecollecties keldert

drastisch onder de artistieke leiding van Laurent Mercier. De zomercollectie van Mercier

breekt volledig los van de vertrouwde stijl in het modehuis. Verder zijn in deze periode twee

belangrijke afzetmarkten voor couture “gekwetst”: in Azië woedt een SARS epidemie en het

is onrustig in het Midden-Oosten.308

Als laatste factor moet de beschadigde merknaam

worden genoemd. Modehuizen, zoals dat van Dior en Balmain, gebruiken

licentieovereenkomsten als een rendabele methode om het bedrijf uit te bouwen en om

305

Dit laat het modehuis weten aan de Britse Vogue die er op 5.08.2003 verslag over uitbrengt in het artikel “A

New Balmain”: www.vogue.co.uk/news/2003/08/05/a-new-balmain [8.04.2013]. In het citaat laat Hivelin weten

dat Christophe Lebourg als enige ontwerper in dienst is en dat indien er couturecollecties gecreëerd worden, dit

door hem zal gebeuren. Over het voortbestaan van de couture heeft de directeur op dat ogenblik nog niets

besloten. 306

Robert Murphy, “Balmain Seeks Debt Protection.” (WWD: 14.04.2013, vol. 187, dl. 102), 10. Het Chapter 11

dat in het Amerikaanse artikel wordt genoemd, staat voor een revalidatie of een reorganisatie die voornamelijk

van toepassing is bij een bedrijfsfaillissement. De financiële reorganisatie die ermee gepaard gaat stelt de

bedrijven gewoonlijk in staat om te blijven functioneren terwijl ze de schuldsanering plannen. 308

Robert Murphy, “Bankrupt Balmain Gets Six Months.” (WWD: 2.06.2004, vol. 187, dl. 114), 20. “Balmain

sales declined by more than half last year to $13.9 million, or 11.5 million euros at current exchange, from $30,2

million, or 25 million euros, a year ago.” Daaraan wordt toegevoegd dat een Aziatische investeerder zijn belofte

om 4.7 miljoen euro te investeren niet nakomt. Het modehuis valt zonder de verwachte kapitaalinjectie. De CEO

Hivelin stuurt een hoopvol persbericht de wereld in: “[We] reiterate our confidence in the future and our will to

surmount this crisis situation”.

54

bepaalde producten aan het assortiment toe te voegen.309

Kennedy Fraser, een Amerikaans

essayist en auteur over mode, beschrijft in 1981 het risico van de foute franchiseproducten:

“Some couturiers take pride in their reputation, and make a conscientious effort to

leave a mark of their personal taste on products that bear their name. Other couturiers

are greedy and careless, and permit their name to appear on ugly, badly made goods

displayed in grubby shops. There is a wide disagreement among couturiers about how

far the idea of products related to the couture can be stretched before the name that has

been so liberally scattered is debased, bringing down the whole golden edifice of

prestige crashing down, amid public derision, around the ears of couturiers both good

and bad. The name of Bohan is found on sheets, and that of Saint Laurent on shower

curtains, Givenchy’s name is on sunglasses, and Balmain’s name on wigs. In several

cases, the name on which all the couture profits pivot is only a name.”310

Fraser heeft een kritische houding tegenover het verkopen van de naam en het logo van een

couturehuis. Pierre Balmain sluit tijdens zijn leven al licentieovereenkomsten, maar het is

vooral de CEO Erich Fayer die vanuit zijn positie een agressieve licentiepolitiek voert. Fayer,

die het modehuis in 1986 overneemt van Léo Gros, begint een op het eerste zicht financieel

interessante, maar niet de meest verstandige verkoop van licenties. De naam “Balmain”

verschijnt vanaf dan op een uitgebreid assortiment van triviale producten zoals champagne,

lakens en chocolade.311

Met “de pruiken van Balmain” bedoelt Fraser één van de

merkwaardigste licenties van het modehuis: de Balmain Hairextensions. De

licentieovereenkomst loopt vandaag nog steeds onder het motto: They want you to think that

hair is hair. Well, it's not just hair. It's Balmain Hair.312

De licentiecontracten worden in de

eerste plaats gebruikt voor de royalty’s die ze opleveren. Op lange termijn kan een overdaad

aan licenties afbreuk doen aan het imago en de waarde van een merk. De naam “Balmain”

staat op minderwaardige producten en verliest daardoor zijn exclusiviteit en luxueuze cachet.

309

Zie hoofdstuk 8 voor informatie over licenties. 310

Kennedy Fraser, The Fashionable Mind. Reflections on Fashion. 1970-1981 (New York: Alfred A. Knopf,

1981), 136. Sommige couturiers hechten volgens Fraser belang aan hun reputatie en doen een bewuste poging

om hun naam uitsluitend te verkopen aan producten die bij hun persoonlijke smaak aansluiten. Andere couturiers

noemt de auteur hebzuchtig en onvoorzichtig omdat ze het toelaten dat de naam op lelijke en slechtgemaakte

producten verschijnt. Er is onenigheid onder couturiers over hoever ze met dit soort licenties kunnen gaan

voordat de naam en het merk hun waarde verliezen. 311

Zina Moukheiber, “The face behind the perfume.” (Forbes: 27.09.1993, vol. 152, dl. 7), 68-69. 312

www.balmainhair.com [13.05.2013]. Balmain Hair omschrijft zichzelf op het Nederlandstalige portaal van de

website: “Meer dan 40 jaar geleden heeft Balmain Hair (licentiehouder van het Franse modehuis Balmain) een

missie voor zichzelf uitgestippeld: ze wil het beste haar in de wereld vinden, selecteren en verwerken”.

http://www.balmainhair.com/

55

Tijdens het faillissement en de herstelperiode worden twee tentoonstellingen over Balmain

georganiseerd. In 2004 loopt in het Nationaal Museum van Colombia Pierre Balmain,

Arquitecto de la Moda, 1945-2002. Daarin wordt Balmain - in overeenstemming met het

discours over de ontwerper - gepresenteerd als de “architect van de mode”. In datzelfde jaar is

in het Modemuseum van Hasselt de tentoonstelling Balmain, Haute Elegance te zien.313

De

aanleiding om een tentoonstelling aan Balmain te wijden in een periode dat het modehuis het

financieel zwaar heeft, roept vragen op. Een mogelijke verklaring is dat de curatoren en de

bezoekers zich klaarmaken om afscheid te nemen van het bijna vijftigjarige modehuis in

moeilijkheden.314

Daarbij kan de vraag worden gesteld of de expo gestimuleerd wordt door de

aandacht dat het bankroete modehuis krijgt in de pers. In dit verband lijkt het relevant om

bovenstaande bedenkingen voor de tentoonstelling in Hasselt te onderzoeken. Michaël

Verheyden is de curator van de tentoonstelling en reageert via email op de vragen. Het

antwoord van Verheyden is ontnuchterd: “De tentoonstelling kwam er op initiatief van An

Depooter van de gelijknamige juwelierszaak uit Hasselt om het jubileum van de winkel te

vieren, het had dus helemaal niets met Balmain te maken”.315

Bovendien meent Verheyden

niet op de hoogte te zijn geweest van het faillissement. De curator had wel contact met het

modehuis en kon vrij in de archieven de creaties voor de tentoonstelling uitkiezen. Het

faillissement kwam daarbij niet ter sprake. An Depooter laat weten dat de tentoonstelling tot

stand komt naar aanleiding van het honderdjarige bestaan van hun juwelierszaak die verdeler

is van uurwerken van Balmain.316

Het is verbazend om te constateren dat de Belgische expo

in 2004 volledig ignorant lijkt te zijn geweest over de actuele gebeurtenissen in het modehuis.

313

De tentoonstelling in Hasselt loopt van 15 mei tot 29 augustus 2004. 314

De bezoekers van de tentoonstelling in Hasselt krijgen vijftig haute couture silhouetten te zien. Een overzicht

van de opstelling van de expo toont aan dat de oudste creatie uit 1946 dateert en het nieuwste ontwerp uit 2001. 315

Michaël Verheyden (°1978) is een Vlaams designer en industrieel vormgever en werd gevraagd om de

tentoonstelling over Balmain te cureren. 316

An Depooter vertelt hoe de tentoonstelling over Balmain tot stand kwam: “Dankzij Mijnheer Louf toenmalig

directeur van The Swatch Group Belgium kregen we de kans om de museumcollectie Balmain Haute Couture

naar Hasselt te halen. In ruil voor het naar hier halen van de collectie kregen wij, Depooter, de locatie [het

Modemuseum in Hasselt] voor een driedaags evenement waar onze klanten in Avant Première zowel de

tentoonstelling van de couturestukken als onze eigen juweel- en uurwerkencollecties konden bewonderen”. Over

de aard van de tentoonstelling wordt een bedenking gemaakt in het nawoord.

http://nl.wikipedia.org/wiki/Designer

http://nl.wikipedia.org/wiki/Industrieel_vormgever

56

15. Een nieuw begin

Na het faillissement start de rehabilitatie van het bedrijf. In juli 2003 neemt Balmain voor de

eerste keer niet deel aan de Parijse modeweken voor haute couture. Couture is een

verlieslatende activiteit en er wordt aangekondigd dat Balmain zijn couturecollecties zal

schrappen. Het modehuis was tot op dat ogenblik aangesloten bij de Chambre Syndical de la

Haute Couture wat in 2004 beperkt wordt tot de Chambre Syndicale du Prêt-à-Porter des

Couturiers et des Créateurs de Mode.317

Het modehuis concentreert zich vanaf dan op de prêt-

à-portercollecties, de parfums en de bestaande licenties. Na het faillissement wil Alain

Hivelin het internationale imago van Balmain re-integreren.318

Hivelin beseft dat foute

franchiseproducten schadelijk zijn voor het imago en wil daarom de oude licentiecontracten

beëindigen en zich concentreren op grotere bedrijven en grotere partners.319

15.1. Christophe Decarnin voor Balmain: 2006-2011

Christophe Decarnin wordt in 1964 geboren in Le Touquet in Frankrijk. In 1981 begint hij

zijn studies aan de Parijse École Superieure des Arts et Techniques de la Mode (ESMOD). In

1993 wordt hij artistiek directeur bij Paco Rabanne en vanaf 2000 werkt hij als consulent voor

het Franse modemerk Apostrophe. In 2005 wordt hij door Hivelin gevraagd als artistiek

directeur van de prêt-à-portercollecties bij Balmain.320

Wanneer hij bij Balmain begint, heeft

Decarnin wel ervaring als artistiek directeur maar geen internationale naam zoals zijn

voorganger Oscar de la Renta. In het artikel “Balmain Rebuilds” in WWD staat dat Decarnin

en Hivelin - “hoewel ze tijdens hun eerste maanden amper dertig woorden uitwisselden” -

dezelfde waarden delen: stijl, elegantie en perfectie.321

De taak van Decarnin bestaat erin om

het modehuis na het faillissement opnieuw leven in te blazen: I know there's a lot to be done.

Balmain had very little image when I arrived. I liked that situation. It allows me to do what I

want. I have a blank slate.322

Decarnin bekijkt het beschadigde imago van Balmain bij zijn

aankomst niet als een ongunstige situatie maar net als een nieuw begin. De “schone lei”

317

www.modeaparis.com/en/federation [2.05.2013]. De vereniging wordt in 1973 opgericht met als voorzitter

Ralph Toledano. 318

Miles Socha en Katya Foreman, “Balmain Flagship Channels The Past.” (WWD: 22.01.2010, vol. 199, dl.

15), 13. 319

Ibidem. In het modehuis van Dior gebeurt iets gelijkaardigs: Bernard Arnault, de voorzitter van de LVMH-

groep en eigenaar van Maison Dior sinds 1984, breidt Dior verder uit maar niet meer door het verkopen van

licenties. Arnault gebruikt de methode van het “niet-vernieuwen” van de bestaande licentiecontracten om de

franchiseproducten van het modehuis te laten verdwijnen. 320

Robert Murphy, “Balmain Rebuilds.” (WWD: 28.09.2006, vol. 192. dl. 66), 13. Het is niet duidelijk in welke

mate er sprake is van een onderbreking in het productieproces na het faillissement. Wat de licenties betreft, zoals

de parfums, kan worden aangenomen dat die blijven lopen maar tot 2006 worden geen nieuwe kledingcollecties

voorgesteld. 321

Ibidem. 322

Ibidem.


57

waarover de ontwerper spreekt kan als een prefiguratie worden beschouwd van zijn impact op

de stijl van het modehuis. Decarnin werkt samen met de styliste Emmanuelle Alt en wanneer

zij in 2011 Carine Roitfeld opvolgt als hoofdredactrice van de Franse Vogue wordt haar

functie overgenomen door Melanie Ward.323

Voor de jaren na het faillissement ontbreekt het

niet aan visuele bronnen.324

Een kort overzicht van de elf collecties van Decarnin voor

Balmain zal zijn stijl aantonen, net als de artistieke veranderingen in het modehuis na het

faillissement. Robert Murphy brengt verslag uit over de eerste collectie waarin Decarnin

volgens de journalist gebruik maakt van de archieven en de erfenis van het modehuis voor het

creëren van een glamoureuze couturestijl om het bedrijf te revitaliseren.325

Decarnin wordt in

het artikel geciteerd:

“I want to go back to the heart of the house. I want to revisit classic Balmain. I am

inspired by the house's codes. We are working on drapery and pleated gowns. There is

a classical side in the archives that I think can be made actual for today. We want to be

a brand that matters. Balmain remains a magical name to me.”326

Met zijn eerste wintercollectie in 2006 wil Decarnin teruggrijpen naar het hart van het

modehuis en gebruik maken van de codes van Balmain. In de collectie presenteert de

ontwerper voornamelijk avondkleding: klassieke silhouetten met gedrapeerde stoffen, fijn

borduurwerk en bont (Afb.93). De kleuren zijn overwegend zwart en ivoor waarmee Decarnin

verwijst naar Balmains laatste parfum in 1979.327

Een eerste vernieuwing zijn de roklengtes:

I like short dresses. They've got the energy of a modern girl: she goes out to dinner, goes

dancing, hops on the back of a motorcycle. She can move in the dress.328

In 2006 draagt

323

Lynn Yeager, “Fashion Scoops.” (WWD: 22.2.2011, vol. 201, dl. 37), 5. Melanie Ward werkte voordien als

styliste samen met de Oostenrijkse ontwerper Helmut Lang. Christophe Decarnin krijgt veel steun van de Franse

Vogue en ook vandaag wordt het modehuis met het tijdschrift geassocieerd. 324

Tijdens de bespreking van de opvolgers van Pierre Balmain werden telkens kenmerkende silhouetten

uitgekozen. Het voordeel van het bestuderen van recente collecties en ontwerpers is dat het beeldmateriaal

daarvan volledig is terug te vinden. Deze “luxe” wordt in dit hoofdstuk benut: uit iedere collectie worden - in de

bundel met afbeeldingen - vier creaties geselecteerd die een beeld geven over de gehele presentatie. Hetzelfde

principe wordt toegepast in de bespreking van het werk van Olivier Rousteing voor Balmain. De website

style.com brengt verslag uit over modenieuws, trends en toont uitgebreide galerijen met afbeeldingen van de

modeshows. De reviews bij de collecties zijn interessant om te bekijken hoe de collecties worden onthaald. De

eerste collectie van Decarnin voor Balmain is de wintercollectie van 2006 en de laatste is de zomercollectie van

2011. 325

Robert Murphy, “Balmain Jump-Start.” (WWD: 23.2.2006, vol. 191, dl. 40), 17. Murphy: “He [Decarnin]

hopes there is gas left in Pierre Balmain's archives and has adopted the house's heritage for a glamorous couture-

style as the starting point in his effort to revive the sleepy business”. 326

Ibidem. 327

Ibidem. Decarnin licht toe: “I looked in particular at the first years of creation of Pierre Balmain, up to the

fifties”. 328

Robert Murphy, “Balmain Rebuilds.” (WWD: 28.09.2006, vol. 192. dl. 66), 13.

58

Audrey Tautou één van Decarnins korte jurkjes op de rode loper van het filmfestival in

Cannes. De beelden van de actrice zorgen voor media-aandacht waardoor de naam Balmain

opnieuw met filmsterren en glamour wordt geassocieerd. In de zomercollectie van 2007 toont

Decarnin creaties met gouden kettingen, zwaardere borduursels en veel olijfgroen.329

Twee

silhouetten tonen opvallende klok- en lantaarnvormige mouwen waarvoor hij zich naar eigen

zeggen baseerde op de archieven van het modehuis uit de jaren ‘80.330

De excentrieke

mouwen herinneren aan enkele vormexperimenten van Erik Mortensen (Afb.94). Decarnin

speelt in de collecties op die manier met de traditie van het modehuis en de formules van zijn

voorgangers. Decarnins korte kleedjes worden al snel het nieuwe leidmotief van het modehuis

en in de wintercollectie van 2007 hebben ze een geaccentueerde taille en schouders (Afb.95).

De zomercollectie van 2008 baadt in een hippiesfeer en de inspiratie is een mix van indianen

en India (Afb.96).331

Decarnin toont daarin pluimen, franjes en tie-dye en laat weten dat de

collectie “ook over vrijheid gaat”.332

In de wintercollectie van 2008 is voor het eerst een

expliciete breuk te zien met alles wat voorafging. Balmain wordt in 2008 een combinatie van

punk en rock-‘n-roll met hardere kleuren, leer, pythonprints, losse katoenen tops en T-shirts

(Afb.97). De rijkelijke decoratie blijft behouden maar krijgt nu de vorm van geborduurde

bliksemschichten. In de zomercollectie van 2009 presenteert Decarnin het “Michael-Jackson-

vest” en de gebleekte jeans (Afb.98). Het accent ligt op de lange blote benen van de

mannequins en op de uitgesproken “tennisbal-schouders”. Op style.com wijst de journaliste

Sarah Mower op het couture-niveau en het handwerk in de decoratie van de ontwerpen.333

De

wintercollectie van 2009 bevat volgens style.com de kortste en strakste jurkjes tot dan toe en

de meeste kleedjes zijn uit leer of zijn volledig geborduurd met Swarovski kristallen (Afb.99).

De signatuur van Decarnin is de puntige “Balmain-schouder” die zowel in de kleedjes als in

de smokingjasjes te zien is.334

Daarnaast wordt de deconstructie van kledingstukken een

belangrijk kenmerk dat een hoogtepunt bereikt in de zomercollectie van 2010 (Afb.100). In de

collectie zitten legerjasjes met metalen schouderepauletten, aan flarden gescheurde T-shirts,

kogelriemen, gescheurde jeans en jurkjes die niet veel meer zijn dan een lendendoek.

329

De journaliste Nicole Phelps is hoofdredactrice van style.com en rapporteert over de modeshows in New

York, Milaan en Parijs. Ze zal in dit onderdeel enkele malen worden geciteerd. Phelps schrijft dat Decarnins

voorkeur voor harde materialen zou zijn ontstaan door zijn functie als hoofdontwerper bij Paco Rabanne in de

late jaren ‘90. 330

www.style.com/fashionshows/review/S2007RTW-BALMAIN 331


Ibidem. 333


De schouders worden zowel door Pierre Balmain als door zijn opvolgers geaccentueerd. Decarnin maakt het

nog opvallender. Men zou over het algemeen kunnen stellen dat de Balmain-vrouw goed geschouderd is.

http://www.style.com/fashionshows/review/S2007RTW-BALMAIN



59

Decarnin voor Balmain wordt een hype en Sarah Mower spreekt van “Balmain-knockoffs” in

winkelketens die plots kleding met schoudervullingen en pailletten verkopen.335

De

verscheurde kledingstukken worden in de wintercollectie van 2010 even achterwegen gelaten:

de collectie is gekleder en klassieker en krijgt de bijnaam “baroque-'n-roll” (Afb.101).336

Goud, pailletten en bont staan centraal en enkele creaties zijn met barokke arabesken

geborduurd. De mantels hebben een luipaardprint of bestaan uit stoffen die herinneren aan het

Versailles onder Lodewijk XIV.337

In het oeuvre van Pierre Balmain schuilt barok in de

luxueuze details en stoffen en de gedetailleerde borduursels. In de wintercollectie van 2010 is

Decarnins stijl minder van een barokke eenvoud maar van een barokke overvloed.338

De

zomercollectie van 2011 wordt beschreven als “couture-punk” (Afb.102). “Punk” is duidelijk

te zien in de bikerjasjes met studs, de strakke gebleekte jeans, de kapotgescheurde T-shirts

met veiligheidsspelden en de netkousen met grote gaten. De collectie wordt in reviews ook

“couture” genoemd vanwege de ontelbare veiligheidsspelden en studs die minutieus en met de

hand zijn bevestigd.

In 2010 wordt de hoofdzetel van Balmain op 44 Rue François Ière

gerenoveerd. Volgens

Hivelin wil Decarnin in de renovatie de ziel van het historische hoofdkwartier laten herleven:

het gaat om een terugkeer naar de bron.339

De renovatie brengt het pand zorgvuldig terug naar

de oorspronkelijke grandeur en de beginperiode van het modehuis met de originele

parketvloer, gedetailleerd lijstwerk op het plafond en het iconische meubilair uit de jaren

‘40.340

Het project wordt geleid door de architect Joseph Dirand en kost 1.8 miljoen euro.341

Decarnin zet zich vanaf 2005 in voor het bewaren van de erfenis van het modehuis en start

een project voor de digitalisering van de couturecreaties in het archief.342

De ontwerper geeft

aan geregeld gebruik te maken van de fotobibliotheek en van de creaties in de depots van

Balmain. Decarnin richt in een nabijgelegen gebouw ook een nieuwe studio op voor

onderzoek en ontwikkeling.343

Hivelin meent dat O & O en het vormgeven aan de toekomst

335


www.style.com/fashionshows/review/F2010RTW-BALMAIN 337

Ibidem. 338

De collecties van Decarnin en zijn opvolger Rousteing worden vaak omschreven als “barok”. Het gaat echter

om een foutief gebruik van de term wanneer die gegeven wordt aan collecties waarin pailletten, glitters en

borduursels voorkomen maar die niets te maken hebben met het barokke gevoel uit de zeventiende eeuw. 339

Miles Socha en Katya Foreman, “Balmain Flagship Channels The Past.” (WWD: 22.01.2010, vol. 199, dl.

15), 13. 340

Ibidem. 341

Ibidem. 342

Ibidem. Het depot in Parijs bewaart bij benadering 12.000 couturecreaties (1945-2002). 343

Ibidem.


http://www.style.com/fashionshows/review/F2010RTW-BALMAIN

60

centraal staan in het modehuis en dat dit wordt weerspiegeld in de hoge prijzen.344

De dure

creaties waarvoor Balmain bekend staat, worden door Hivelin gemotiveerd: klanten weten

volgens hem dat wat ze zien tijdens het defilé eigenlijk couture is.345

De decoratie vraagt vaak

ontelbare uren handwerk en aan bepaalde modellen worden volgens de CEO wel tot

vijftigmaal aanpassingen doorgevoerd voordat ze verkocht worden.346

Onder de artistieke leiding van Decarnin wordt het modehuis getransformeerd. De collecties

lijken ver verwijderd van de stijl, de esthetiek en de geschiedenis van Pierre Balmain.

Decarnin zet zich wel actief in voor het beheer van de archieven en vermeldt tijdens

interviews hoe de traditie van het huis hem inspireert. Dit soort uitspraken tonen aan dat de

ontwerper zich bewust is van zijn rol als hoofdontwerper in een modehuis met een lange

traditie en erfenis als bagage. Het is visueel echter niet duidelijk hoezeer hij zijn stijl laat

beïnvloeden en in de collecties lijkt hij volledig zijn eigen esthetiek te verwerken. Het

modehuis wordt door Decarnin geassocieerd met extreem korte rokjes, kapotgescheurde

kledingstukken, pailletten en opvallende borduursels. Het zijn prêt-à-portercreaties die

verkocht worden aan hoge bijna “couture-prijzen”.347

Met de transformatie van de stijl

verandert tegelijk ook de identiteit van de vrouw die zich in Balmain kleedt. De ideale vrouw

van Decarnin - en Balmain na het faillissement - wordt verjongd en omschreven als een

partygirl: sexy en rock-’n-roll.348

De collecties, die Decarnin creëert met de styliste

Emmanuelle Alt, krijgen veel aandacht in de pers en de hype krijgt de naam “Balmania”.

Sinds de aanstelling van Decarnin als hoofdontwerper is de verkoop ieder seizoen

verdubbeld.349

In 2011 opende Balmain nieuwe boetieks in Shanghai, Peking, Beiroet,

Libanon en Seoul.350

Decarnin wordt gerespecteerd voor “het redden van het modehuis van de

ondergang”.

Tijdens de presentatie van de wintercollectie in 2011 komt Decarnin niet opdagen.351

In de

collectie zitten broekpakken, goudkleurig leer en de jurkjes zijn ook dit seizoen weer rijkelijk

344

Katya Foreman, “Building On Buzz At Balmain.” (WWD: 1.10.2009, vol. 198, dl. 69), 13. 345

Ibidem. Hivelin: “People know that what they see on stage is couture”. 346

Ibidem. 347

De T-shirts van Decarnin voor Balmain worden gemiddeld verkocht aan 1.200 euro, jassen aan 4000 euro en

jurken kosten meer dan 50.000 euro. Het merk krijgt onder zijn artistieke leiding het imago “ultra-sexy en ultra-

duur” te zijn. 348

De ideale vrouw die gekleed gaat in Balmain of de muze van Decarnin wordt het beeld van een Kate Moss. 349

Katya Foreman, “Building On Buzz At Balmain.” (WWD: 1.10.2009, vol. 198, dl. 69), 13. De

mannencollectie van het modehuis wordt opnieuw gelanceerd in 2008. Decarnins esthetiek is ook daarin te

herkennen: kapotgescheurde T-shirts, jeans met ritsen, geruite hemden en bikerjasjes. 350

Miles Socha, “Balmain, Decarnin Parting Ways.” (WWD: 6.04.2011, vol. 201, dl. 71), 2. 351

In de pers verschijnt dat Decarnin wegens een depressie onder doktersadvies zou zijn thuisgebleven.

61

geborduurd met spiegeltjes en linten (Afb.103). Het is de eerste collectie waarvoor hij

samenwerkt met de styliste Melanie Ward. Wards invloed zou onder andere te zien zijn in de

iets lossere snit van de jurkjes. De collectie is niet meer “punk” en is opvallend klassieker en

gesofisticeerder dan de collecties die Decarnin in het verleden presenteerde. De plotse

verandering komt wellicht niet zonder reden en in de pers worden hoogoplopende spanningen

gemeld tussen de ontwerper en de directeur Hivelin. De samenwerking wordt na vijf jaar

beëindigd omwille van “sterk uiteenlopende opvattingen over de toekomststrategie van de

snelgroeiende onderneming”.352

Op zes april 2011 wordt bekendgemaakt dat Decarnin het

modehuis verlaat en dat iemand intern hem als artistiek directeur zal opvolgen.353

15.2. Olivier Rousteing voor Balmain: 2011-2013

Olivier Rousteing (Bordeaux, °1986) is de opvolger van Christophe Decarnin. In 2003

beëindigt Rousteing zijn opleiding aan de ESMOD in Parijs en werkt vervolgens vijf jaar voor

het modehuis van Roberto Cavalli nabij Firenze.354

In 2009 start Rousteing in het modehuis

van Balmain waar hij de leiding krijgt over de ontwerpstudio van de vrouwencollecties.

Rousteing wordt in april 2011, na het vertrek van Decarnin, de hoofdontwerper van zowel de

vrouwen- als de mannencollecties.355

De vrouwencollecties noemt Rousteing een grotere

uitdaging omdat hij daarin meer veranderingen wil doorvoeren.356

In tegenstelling tot

Decarnin laat de jonge ontwerper zich niet door stylisten bijstaan. Hivelin laat weten dat

Rousteing aan zijn opdracht begint met veel inzicht in, en appreciatie voor, het unieke DNA

van het huis.357

Daarnaast verklaart de CEO dat de nieuwe ontwerper de Parijse collecties

gesofisticeerder en nog meer couture zal maken zonder daarbij volledig afstand te nemen van

de rock-esthetiek die door Decarnin zo belangrijk is geworden voor het modehuis.358

Rousteing zal volgens Hivelin verdergaan met het creëren van gewaagde ontwerpen met

gedetailleerde borduursels maar de kapotgescheurde T-shirts en andere grunge invloeden

zullen door hem achterwege gelaten worden.359

Rousteing heeft de ambitie om het modehuis

naar het coutureniveau van een Frans luxehuis te tillen.360

In de prêt-à-portercollecties van

352


Ibidem. 354

ESMOD is de École Supérieure des Arts et Techniques de la Mode. Rousteing wordt opgeleid in dezelfde

modeacademie als Decarnin. 355

Net als Decarnin krijgt Olivier Rousteing de leiding over beide collecties: de mannencollectie wordt in deze

studie buiten beschouwing gelaten. 356

Matthew Schneier, “Olivier Rousteing.” (Hercules Magazine#14: 05.03.2013, vol. 2, dl. 4), 93. 357

Joelle Diderich, “Rousteing In At Balmain.” (WWD: 27.04.2013, vol. 201, dl. 87), 3. 358

Miles Socha, “Balmain Adds Second Line.” (WWD: 27.07.2011, vol. 202 dl. 18), 8. 359

Miles Socha, “Balmain Sees Further Growth From Asia.” (WWD: 29.09.2011, vol. 202, dl. 67), 7. 360

Ibidem.

62

Rousteing is alles gebaseerd op maatwerk en op een gedetailleerde decoratie. In een

uitgebreid interview met Hercules Magazine vertelt Rousteing dat het modehuis een geweldig

verleden heeft en dat Decarnin daar zonder twijfel een belangrijk deel van is.361

Het is echter

de chiquere Parijse stijl, die Pierre Balmain en Oscar de la Renta creëerden, die hem meer

aanspreekt:

“Before I managed the [design] studio and was translating what Decarnin had in his

mind and producing what he wanted. Then I realised that it was my face that was

appearing on the catwalk, so I knew I had to make the brand more of me.”362

Rousteing beschrijft zijn collecties voor Balmain als “sexy couture” en minder rock-'n-roll.363

Het bijzondere aan een gevestigd Frans couturehuis is volgens hem dat niets

seizoensgebonden is en dat je als ontwerper iets tijdloos kan creëren.364

Iedere collectie is, wat

de inspiratie betreft, een reis rond de wereld en in de tijd.365

In de eerste zomercollectie van

2012 worden dezelfde elementen als bij Decarnin teruggezien, maar Rousteing doet er iets

anders mee (Afb.104). De korte avondjurken blijven behouden maar verliezen volgens critici

hun trash factor en zijn bijgevolg chiquer.366

De borduursels zijn nu nog royaler en

architecturaal te noemen. De modejournaliste Nicole Phelps meent dat Rousteing voor het

“toevoegen van een extra finesse” vooral naar zijn voorgangers, Oscar de la Renta en Pierre

Balmain, heeft gekeken.367

Er is volgens Phelps een nieuwe zachtheid te zien in de collectie

door het babyblauw en het geborduurde bloemenmotief. In de wintercollectie van 2012

verandert de formule van het Balmain-vest dat nu Rousteings signatuur krijgt (Afb.105).368

Het vest dat bij Decarnin smal was met puntige schouders, wordt bij Rousteing oversized en

kubusvormig. In de collectie zit veel fluweel en krijgt het borduurwerk - gebaseerd op het

Fabergé-ei - een centrale plaats. De borduursels met talloze parels en kristallen spelen

opnieuw de hoofdrol. De collectie wordt door Phelps samengevat als “Couture, but

effortless.369

Voor de zomercollectie van 2013 is Rousteing geïnspireerd door Cuba en neemt

361

Miles Socha, “Balmain Sees Further Growth From Asia.” (WWD: 29.09.2011, vol. 202, dl. 67), 7. 362

Matthew Schneier, “Olivier Rousteing.” (Hercules Magazine#14: 05.03.2013, vol. 2, dl. 4), 93. Voordien

leidde hij de ontwerpstudio en vertaalde daar wat Decarnin in gedachten had. Na zijn aanstelling beseft hij naar

eigen zeggen dat het zijn gezicht is dat ze op de catwalk zien verschijnen en dat hij het merk bijgevolg meer van

zichzelf moet maken. 363

Divia Harilela, “Balmain's Olivier Rousteing is his own man.” (South China Morning Post: 26.10.2012), z.p. 364


Ibidem. 366


Ibidem. 368


Ibidem.



http://www.style.com/fashionshows/review/F2012RTW-BALMAIN

63

hij Cubaanse tegelvloeren en rieten stoelen als referentiepunten (Afb.106).370

Kenmerkend

zijn de jurken die behoorlijk letterlijk op het Cubaanse meubel zijn gebaseerd en de bijna

karikaturaal brede schouders. Tijdens het interview maakt Matthew Schneier de opmerking

dat je een Cubaanse en Afro-Cubaanse invloed niet meteen zou verwachten bij een

traditioneel Frans couturehuis. Rousteing licht zijn “internationale smaak” toe:

“It’s something that’s really me, because when I came here there was like one concept:

Balmain is a French house. And I think, yes it’s a French house and a really luxurious

house, but I think being a French house doesn’t mean that I have to just be inspired by

French traditions. When I arrived I wanted to make sure this house became even more

international. For me it’s important that in every collection, you feel that there is an

international taste.”371

Het is een merkwaardige veronderstelling dat een Frans modehuis louter de eigen nationale

traditie gebruikt als inspiratie. Het idee dat Schneier en Rousteing over Franse couturehuizen

delen, strookt niet met de kosmopolitische esthetiek van Balmain. Pierre Balmain laat zich al

in zijn eerste collecties door vreemde culturen inspireren en richt zich op een internationaal

cliënteel. Een mode-illustratie van Olivier Rousteing (Afb.107) van een broekpak uit deze

collectie verschilt sterk van de illustraties van Pierre Balmain.372

De recentste wintercollectie

van 2013 wordt omschreven als een mix van Pierre Balmain, Paul Poiret en Christian Lacroix

(Afb.108).373

In de collectie toont Rousteing extreme vormen en silhouetten waarbij de

nadruk op de schouders en de heupen ligt. De decoratie is de barokke eenvoud van Balmain in

het kwadraat: het leer is gewatteerd en geborduurd in diamantvormige kristallen of in smalle

reepjes gesneden en zeer fijn gevlochten om tweed na te bootsen. Op style.com stelt Phelps:

Rousteing makes blingy clothes designed for going out and having a good time; if you come

looking for pantsuits or a winter coat, you've got the wrong idea.374

Dit idee geldt al voor de

collecties van Decarnin maar wordt opvallender in de creaties van Olivier Rousteing. De

strakke tweedeling tussen weelderige avondkleding en draagbare casual ensembles, die te

vinden was in de collecties voor 2005, verdwijnt. Door de excessieve decoratie en rijkelijke

370


Matthew Schneier, “Olivier Rousteing.” (Hercules Magazine#14: 5.03.2013, vol. 2, dl. 4), 96. Rousteing

vertelt dat toen hij bij Balmain begon er maar één concept was: Balmain als een Frans modehuis. Hij werkt wel

voor een Frans modehuis maar daarom vindt hij niet dat hij louter door Franse tradities moet worden

geïnspireerd. Rousteing wil het modehuis nog internationaler maken en vindt het belangrijk dat in iedere

collectie zijn internationale smaak zichtbaar is. 372

Balmains tekeningen zijn opvallend minder gedetailleerd en gaan meer over het idee. 373


Ibidem.


64

materialen wordt de hele collectie, inclusief de broeken en de vesten, nu avondkleding.

Rousteing benadrukt, net als Decarnin, hoe de archieven van Balmain hem inspireren: I

always look at the archives for women, but what is cool about Balmain and Pierre Balmain is

that he always loved androgyny. All the things he did were about what a powerful woman

would wear.375

Het idee dat Balmain van het androgyne hield, is Rousteings eigen

interpretatie van de esthetiek van de oprichter.376

Rousteing zet zich af tegen de gescheurde

kleren en de bekende trashy look van Decarnin. Hoewel hij die stijl “respecteert”, noemt hij

zijn eigen esthetiek chiquer, klassieker en trouwer aan het modehuis.377

Decarnin verlaat

Balmain na onenigheid met Hivelin en de verandering van de stijl met Rousteing komt er

ongetwijfeld onder de impuls van de CEO. Hivelin laat weten dat de bestellingen bij de eerste

collectie van Olivier Rousteing met 25% stegen.378

In Hercules Magazine wordt aangehaald

hoe sommige critici beweren dat Balmain niet mee is met de hedendaagse fascinatie voor het

minimalisme in de mode.379

Rousteing stoort zich niet aan die opmerking en richt zich meer

op het vormen van een identiteit voor het modehuis dan op het volgen van bepaalde trends.380

Het is naar zijn mening niet omdat ze geen Céline maken dat Balmain niet modern is: I love

Céline but there is a space for everything. The day Balmain becomes another identity is when

I am no longer there.381

In het interview wordt de pertinente vraag gesteld hoe Rousteing zijn

eigen identiteit als ontwerper verwerkt met de identiteit van het modehuis. Rousteing

beschouwt zijn eerste collectie voor het modehuis als een overgangsperiode waarin hij moet

zorgen dat hij de klanten en het DNA van het merk behoudt.382

Dat is het verschil tussen

ontwerpers die als opvolgers in een modehuis worden aangesteld en jonge designers die een

eigen merk beginnen en niet met een traditie en erfenis te maken hebben. De bekende

modejournalist Tim Blanks schrijft in dit verband dat hij zich kan voorstellen hoe verschillend

de Parijse modeweken er zouden uitzien wanneer de namen op het programma in plaats van

Céline of Dior, Phoebe Philo en Raf Simons zouden zijn.383

Dezelfde ontwerpers zouden in

dat geval de creaties ontwerpen, maar niet in naam van de traditionele modehuizen. Schneier

375


Pierre Balmains creaties hebben vaak lange en smalle silhouetten maar om het - zoals Olivier Rousteing - een

voorkeur voor het androgyne silhouet te noemen, is een brug te ver. 377

Ibidem. 378

Raquel Laneri, “Name You Need To Know: Olivier Rousteing.” (Forbes: 5.05.2011), 41. 379


Ibidem. 381

Ibidem. Céline is het modehuis dat Céline Vipiana in 1945 opricht in Parijs. Het merk is bekend voor pure en

minimalistische designs en wordt vandaag beheerd door het luxe concern LVMH. 382

Ibidem. 383

Ibidem. Tim Blanks: “I can imagine how different the French calendar would look if instead of Céline or

Dior, the names on the schedule were Phoebe Philo and Raf Simons”.

65

vraagt aan Rousteing of hij andere dingen zou creëren wanneer het modehuis niet de naam

“Balmain” maar “Olivier Rousteing” zou dragen:

“I thinks so yes. It’s amazing to start in a brand like Balmain, because, there is a past

and you have to kind of play with it and you have to include yours too. When you

think about the old designers and what people are doing now at their labels - at

Givenchy there is Ricardo Tisci, or Christian Dior with Raf Simons - I think you can

feel all the designers try to make their own collection and translate the past without

making it like the past, making it more of their brand. But at the same time, yes, if it

was not Balmain, the Olivier Rousteing company would be completely different.”384

Rousteing benadrukt in het interview dat het geweldig is om in een modehuis zoals Balmain

te beginnen, net omdat er een verleden is waarmee je als ontwerper kan spelen. Hij wijst erop

hoe modeontwerpers - die voor traditionele huizen werken - eigen collecties proberen te

maken waarin ze het verleden vertalen, zonder dat het daardoor op het verleden lijkt. Wanneer

hij niet voor Balmain zou werken zou het “ modehuis Olivier Rousteing” er heel anders

uitzien. De laatste beschouwingen vormen een overgang naar het afsluitende hoofdstuk over

Heritage Brand Reinvention bij oude traditionele modehuizen vandaag.

15.3. De diffusion-collectie: “Pierre Balmain”

In 2012 verschijnt voor het eerst “Pierre Balmain”: de diffusion-collectie van het modehuis

(Afb.109). Diffusion-collecties zijn prêt-à-portercollecties maar dan zo’n 30 tot 50 procent

goedkoper dan de hoofdcollectie. Uit de ontwikkeling van dit soort collecties blijkt, volgens

Alice Mackrell, dat modehuizen zich bewust worden van de verminderde koopkracht en

beseffen dat vrouwen kwaliteit en waar willen voor hun geld.385

Het fenomeen ontstaat tijdens

de recessie in de vroege jaren ‘90.386

De CEO Alain Hivelin beschouwt de goedkopere

collectie met de naam “Pierre Balmain” als een nieuw en sterk merk dat is geïnspireerd door

het succes en de geschiedenis van het moederbedrijf.387

Olivier Rousteing concentreert zich

op de creatie van de duurdere prêt-à-portercollectie en “Pierre Balmain” krijgt een extern

ontwerpteam.388

Het nieuwe merk wordt uitbesteed aan Ittierre SpA: een Italiaans bedrijf dat

384



De ontwerpen in de collectie zijn gemaakt uit minder dure materialen en vragen een kortere productietijd. 387


Debra Bruno, “Pierre Balmain's Early Spring.” (WWD: 23.05.2012, vol. 203, dl. 107), 6.

66

zichzelf omschrijft als een specialist in de productie van hoogstaande kledingcollecties.389

Op

de website van de licentiehouder Ittierre staat hoe ze de creativiteit en de erfenis van Balmain

willen combineren met hun middelen en expertise om een product aan te bieden dat inspeelt

op de behoeften en de wensen op de markt.390

Volgens Hivelin vertalen de creaties de codes

van het modehuis in a more casual and relaxed manner.391

Het doel is om “Pierre Balmain”

als internationaal merk op de markt te positioneren.392

Dat vooral China voor het merk een

belangrijke markt vormt, blijkt uit de presentatie van de zomercollectie van 2013. De collectie

wordt voorgesteld door hoofdzakelijk Aziatische mannequins in het Yintai Center in Peking

(Afb.110). Hivelin licht deze keuze toe: Chinese consumers are an increasingly sophisticated

market. They don't look at the prices so much. If they love it, they buy it and they are more

and more trendy.393

“Pierre Balmain” heeft artistiek weinig met het moederbedrijf te maken

maar is er commercieel en met naam aan verbonden. Het merk probeert desalniettemin

verbanden te leggen met het modehuis. De lederen bikerjasjes leunen aan bij Decarnins rock-

esthetiek en enkele creaties zijn versierd met borduursels. Daarnaast krijgen een aantal eerder

klassieke stukken, die de taille accentueren, de naam Jolie Madame (Afb.111). De diffusion-

collectie verwijst op die manier naar de man van wie ze de naam draagt: Pierre Balmain.394

16. Heritage Brand Reinvention bij Balmain

De culturele relevantie van fashion heritage wordt vandaag niet alleen erkend in

museumcollecties maar ook in de modehuizen en hun archieven. De erfenis maakt deel uit

van de identiteit van een merk. De archieven van modehuizen bewaren daarom niet alleen

documenten en creaties, maar focussen ook op de codes van het huis en op het in stand

houden van de identiteit en de waarden van het merk. De opvolgers zetten het modehuis van

Pierre Balmain verder en creëren collecties die zijn naam dragen. Erik Mortensen had een

persoonlijke band met Pierre Balmain waardoor het in zijn collecties niet verbaast dat de

‘ziel’ en de ‘traditie’ sterk worden herkend. De ontwerpers, die na Mortensen komen,

gebruiken de geschiedenis van het modehuis ieder op een eigen manier. De eerste opvolgers

doen aan Heritage Brand Conservation waarvoor ze kunnen terugvallen op de archieven en

de geschiedenis van het huis. Met conservatie wordt niet het letterlijk kopiëren van ideeën

389

Op dit ogenblik produceert het bedrijf diffusion-collecties voor acht modehuizen waaronder Karl Lagerfeld

Paris, Galliano, Ermanno-Ermanno Scervino en C'N'C CoSTUME NATIONAL. 390

www.ittierre.it/en/brands/?brand=pierre-balmain&img=2 [4.05.2013]. 391

Miles Socha, “Balmain Adds Second Line.” (WWD: 27.07.2011, vol. 202, dl. 18), 8. 392

Debra Bruno, “Pierre Balmain's Early Spring.” (WWD: 23.05.2012, vol. 203, dl. 107), 6. De collectie wordt

geproduceerd in Italië en China. 393

Ibidem. 394

De naam van een vest is “Jolie Madame” (zie afbeeldingen).

67

bedoeld, maar veeleer het verderzetten en beschermen van een stijl en esthetiek. Het gaat

soms meer om een inspiratie - dan om een rechtstreekse veruiterlijking - die niet altijd

onmiddellijk te herkennen is.

Modehuizen verouderen samen met hun vast cliënteel en iedere generatie identificeert zich

met eigen ontwerpers. Een jong meisje draagt niet dezelfde kleren als haar moeder en kijkt

voor haar garderobe niet noodzakelijk naar dezelfde modehuizen. Dit maakt het in de jaren

‘60 al moeilijk voor de haute-couturehuizen en ook vandaag stelt het de grote en gevestigde

huizen voor problemen. De “volwassen” merken verliezen het contact met de jongere

generatie omdat die de voorkeur geeft aan merken die voor hen cultureel relevant zijn. Het

complexe vraagstuk waarmee modehuizen dan te maken krijgen is: hoe blijf je relevant. Is de

oplossing een nieuwe ontwerper, extra kapitaal, een fris assortiment, een nieuw

distributiekanaal of een volledig herzien bedrijfsmodel. Voor modehuizen die “moe”

geworden zijn, bestaat geen kant-en-klare oplossing. Hetzelfde probleem stelt zich voor

Balmain in 2004: het modehuis verliest zijn relevantie, de consument is te volwassen

geworden en de concurrentie is te sterk. Balmain gaat na het faillissement zichtbaar een

nieuwe richting uit en wil daarmee een nieuw publiek aanspreken. Decarnin neemt afstand

van de klassieke codes van het modehuis en maakt ze opnieuw actueel en hedendaags. De

prêt-à-portercollecties van Christophe Decarnin en Olivier Rousteing roepen om die reden

niet meteen het idee van Heritage Brand Conservation op, maar van Heritage Brand

Reinvention. Het begrip wordt in dit verband gebruikt om te beschrijven wat er vandaag

gebeurt met traditionele modehuizen. Heritage Brand Reinvention kan worden gedefinieerd

als: “De erfenis en de stijl van een gevestigd modehuis worden heruitgevonden om ze aan te

passen aan de contemporaine smaak met als doel de winst te vergroten”. In het geval van

Balmain is dit na het faillissement op het eerste zicht een compleet nieuwe look. De Jolie

Madame, de vrouw die in Balmain gekleed gaat, wordt getransformeerd om het merk opnieuw

relevant te maken. Ze is jong, slank, edgy en heeft geld om de prêt-à-porterkledingstukken aan

coutureprijzen te betalen. De stijl en de esthetiek van Pierre Balmain worden heruitgevonden

om ze beter aan te passen aan de smaak van het publiek, inkopers en tijdschriften. Het

heruitvinden van een modehuis is een delicate evenwichtsoefening omdat je de vaste klant

kan verliezen en daarbij riskeert niet geloofwaardig te zijn voor nieuwe klanten.395

Nieuwe

designers in een traditioneel modehuis moeten een balans vinden tussen vernieuwen en

395

Dit probleem lijkt zich voor te doen wanneer Laurent Mercier de artistieke leiding in het modehuis

overneemt. Mercier verliest het vaste cliënteel en de collectie wordt niet gesmaakt door nieuwe klanten. Na het

faillissement wordt een jonger publiek aangesproken.

68

respect voor de traditie. De leidinggevenden in een modehuis spelen een niet te onderschatten

rol in het omzetten van het gevoelsmatige werk van een ontwerper in winstgevende collecties

om het bedrijf te laten groeien.396

In de afgelopen jaren zijn de financiële consortia zoals

LVMH en PPR voorstander geworden van een industrieel beleid voor hun bedrijven dat

hogere marges genereert en het merk beschermt.397

Balmain is een privébedrijf met Alain

Hivelin aan het hoofd die zowel de financiële zaken behandelt en ook een creatieve invloed

heeft door het benoemen van bepaalde ontwerpers. Hivelin stelt in 2011 vast dat het bedrijf te

sterk in de richting van Decarnins esthetiek evolueert. De directeur kiest vervolgens de jonge

Olivier Rousteing om de stijl van het modehuis opnieuw in de gewenste richting te leiden. Het

bewaren van het juiste imago is van groot belang voor de verkoop van parfums en accessoires

waarop de naam Balmain staat. Evenzeer moet worden opgelet dat die naam niet aan

minderwaardige producten wordt verkocht. Na het faillissement is Balmain niet langer een

couturehuis en de lijn tussen de vroegere haute couture en de huidige prêt-à-portercollecties

wordt onscherp. De prêt-à-portercollecties bestaan uit rijkelijk geborduurde avondkleding met

aandacht voor handwerk. Madelief Hohé, modeconservator van het Gemeentemuseum in Den

Haag, bespreekt de toekomst van de haute couture en gebruikt als voorbeeld Balmain: “De

hedendaagse moderne bruid, die weet wat er op het gebied van mode te koop is, trouwt in een

peperdure en hippe Balmain mini-jurk die op het oog qua vakmanschap amper van de

officiële couture is te onderscheiden”.398

Het is opvallend dat modehuizen die zelf geen

couturelijn presenteren, zoals Balmain, in hun prêt-à-portercollecties steeds ingewikkeldere

stukken tonen. Zo ontstaat volgens Hohé “Neo-Couture” of een verkapte vorm van couture.399

Hebe Dorsey, de moderedactrice van International Herald Tribune, voorspelt in 1972 dat

couture en prêt-à-porter geleidelijk naar elkaar zullen toegroeien.400

Dit betekent volgens

Dorsey niet het einde voor de haute couture: het zou gewoon uitgroeien tot het meest

luxueuze segment van de prêt-à-portermarkt.401

Voor modehuizen die vandaag nog een

couturecollectie presenteren, blijft dit prestige bevorderlijk voor de verkoop van parfums,

cosmetica en accessoires. Wanneer een modehuis financiële problemen heeft, moet het er

achter komen hoe het zich kan herpositioneren. Modehuizen zoals Balmain hebben een

erfenis en een traditie als bagage en het uitkiezen van de juiste artistieke leiding is daarom

396

Okawa, “Licensing Practices at Maison Christian Dior”, 88. 397

PPR is de afkorting voor “Pinault-Printemps-Redoute”. 398



Parmal/Grumbach, Fashion Show. Paris Style, 93. 401

Ibidem.

69

cruciaal. Tim Calkins, hoogleraar marketing aan de Kellogg School of Management,

formuleert in dit verband de volgende gedachte:

“The challenge is to stretch a brand while remaining true to its essence. Every brand

ebbs and flows. There are times they do really well and times they struggle. Great

brands continue to keep themselves relevant. Nothing says a fashion brand can't live

for 20 to 30 years. I don't think a brand can grow forever. Eventually you run out of

space to be who you are. You're spread too far. You inevitably trade down in pricing

and go into licensing deals that stretch the brand too far. What a brand needs is energy

investment and an understanding of what makes it different.”402

Tim Calkins wijst op het cyclische bestaan van merken die verouderen en herleven, bloeden

en bloeien. Het is de uitdaging om een merk te vernieuwen en daarbij trouw te blijven aan de

essentie. Het is vandaag een tendens dat jonge modeontwerpers zoals Rousteing bij

traditionele Parijse modehuizen worden aangesteld. Zo volgde Alexander Wang, een jonge

Amerikaanse ontwerper, dit jaar Nicolas Ghesquière op als artistiek directeur in het modehuis

van Balenciaga.403

Het is de vraag hoelang een modehuis zoals Balmain kan leven en worden

herboren voor het volledig is uitgebloeid. De consumenten van de toekomst zullen uitmaken

hoeveel belang en waarde ze hechten aan het modehuis dat werd opgericht net na de Tweede

Wereldoorlog.

402

Lisa Lockwood, “The Ins and Outs of Brand Reinvention.” (WWD: 30.10.2007, vol. 194, dl. 9), 10. In het

artikel worden enkele merken besproken zoals GAP, Lacoste, Dior, Diane von Furstenberg en Burberry. WWD

bespreekt het idee met marketing- en branding-specialisten. 403

Alexander Wang (°1983) is een bekende naam en heeft een succesvol ready-to-wear modehuis in New York.

Het verschil is dat Rousteing - op het ogenblik van zijn benoeming - relatief onbekend is, maar wel al voor het

modehuis werkt.

70

17. Besluit

De studie begint meteen na de Tweede Wereldoorlog op het ogenblik dat Parijs als

modehoofdstad een dominante positie bekleedt. Modehuizen gaan in deze jaren

internationaliseren waarbij met name de Noord-Amerikaanse markt wordt aangeboord. Het

cliënteel voor dure en op maat gemaakte couturekleding neemt in de jaren ‘60 af en onder

invloed van de Amerikaanse massaproductie winnen prêt-à-portercollecties aan belang.

Modehuizen, zoals Balmain, dienen door de toenemende democratisering van de mode hun

rentabiliteit te verzekeren met prêt-à-porter, parfums en accessoires. Het parfum wordt

financieel onmisbaar en de designergeur vormt het “instapmodel” voor een exclusief

couturehuis. Vanaf 1953 wordt in de boetieks de Florilège-collectie verkocht en in 1968

brengt Balmain een eerste echte prêt-à-portercollectie uit. Na een analyse van het oeuvre van

de ontwerper wordt zijn esthetiek gedefinieerd als een barokke eenvoud. De stijl van Balmain

wordt beschreven als een convergentie van een eenvoudige maar doordachte constructie met

rijkelijke materialen, borduursels en kosmopolitische invloeden. Pierre Balmain overlijdt in

1982 en na hem volgen in het bedrijf verschillende directeurs en hoofdontwerpers elkaar op.

De eerste ontwerpers na Balmain, zoals Mortensen en Hervé, doen aan Heritage Brand

Conservation. In hun collecties kan de erfenis en de stijl van Balmain worden herkend en

doen ze aan een zichtbare evenwichtsoefening tussen respect en vernieuwing. Haute couture

is een verlieslatende activiteit maar wordt in het modehuis lang behouden voor het prestige en

als een laboratorium voor nieuwe ideeën. Zowel bloeden als bloeien zijn deel van het bestaan

van modehuizen en Maison Balmain is geen geïsoleerde casus in zijn zoektocht naar

relevantie. Na het faillissement in 2004 is Balmain geen couturehuis meer en krijgen de prêt-

à-portercollecties een nieuw gezicht. Het bankroet heeft artistieke consequenties. Alain

Hivelin is verantwoordelijk voor het benoemen van een nieuwe hoofdontwerper en stuurt zo

als directeur de stijl en het imago van Balmain in de gewenste richting. Decarnin hecht belang

aan het beschermen van de erfenis zonder die zichtbaar in zijn collecties te verwerken. De

prêt-à-portercollecties van Decarnin en, na hem, Rousteing illustreren het begrip Heritage

Brand Reinvention. De stijl van het modehuis krijgt een metamorfose en staat nog ver van de

barokke eenvoud van de oprichter. De codes en de esthetiek van Balmain worden

heruitgevonden om opnieuw aantrekkelijk te zijn op de hedendaagse markt. Op de website

van Balmain staat een overzicht van de geschiedenis van het huis waarin de jaren van het

faillissement worden overgeslagen: het lijkt een hoofdstuk dat ze achter zich willen laten.

71

NAWOORD

“Kort slechts is de glorietijd van grote ontwerpers, spoedig raakt hun naam in

vergetelheid. Hun scheppingen zijn vergankelijk en niets is moeilijker dan de absolute

waarde van een niet meer bestaand kunstwerk vast te stellen.”404

In dit nawoord worden enkele ideeën naast elkaar geplaatst die binnen de masterproef geen

ruimte kregen. Ten eerste wijst Anny Latour in 1956 op het “in vergetelheid raken” van grote

ontwerpers en het vergaan van hun creaties. Er bestaat consensus over het feit dat de

schilderijen van een Oude Meester alleen in waarde zullen stijgen, maar voor kleding ligt dat

idee moeilijker. Ten tweede was de expo over Balmain in 2004 in Hasselt een voorbeeld van

een modetentoonstelling met een commerciële insteek. Het ontbreekt bij zulke projecten vaak

aan grondig onderzoek waardoor het uitkiezen van de tentoongestelde objecten niet meer is

dan een gaan winkelen in de archieven van een modehuis. Mode mag binnen een museale

omgeving niet worden gepresenteerd los van de context of culturele betekenis. Creaties die

niet in een juiste omkadering worden getoond, zijn geen kunstobjecten en verliezen hun

artistieke waarde: het worden dan louter objecten. Een derde bedenking die moet worden

gemaakt, is het centraal stellen van een man, een couturier, in de masterproef. In de jaren ‘20

en ‘30 van de negentiende eeuw zijn het vrouwen zoals Gabrielle Chanel, Madame Grès en

Jeanne Lanvin die de Franse mode domineren. Na de Tweede Wereldoorlog zijn de nieuwe

“sterren van de couture” voornamelijk mannelijke ontwerpers zoals Christian Dior, Cristóbal

Balenciaga, Jacques Fath en Pierre Balmain. Fath verklaart in 1954: Women are bad fashion

designers. The only role a woman should have in fashion is wearing clothes.405

Mode

verandert na 1945 van een kleinschalige luxe-ambacht die een minimale investering vraagt, in

een big business en “hoge kunst” waardoor vrouwen terrein lijken te verliezen. Tot slot bieden

het onderwerp en de toegepaste methodiek van dit onderzoek mogelijkheden voor

gelijkaardige studies over andere modehuizen. Aan hedendaagse ontwerpers kan worden

gevraagd wat hun standpunt is tegenover Heritage Brand Reinvention. Hoe willen ze dat

opvolgers met de erfenis en de traditie van hun modehuis omgaan? Willen ze daarbij dat hun

mode-imperium tot in het oneindige wordt geconserveerd of moet de strijd om relevantie op

een bepaald ogenblik worden gestaakt. Bovenstaande gedachten verdienen aandacht of verder

onderzoek in de toekomst.

404

Latour, Tovenaars van de grote mode, 10. 405

Steele, Fifty Years of Fashion, 27. Het modehuis van Gabrielle Chanel vormt de uitzondering dankzij een

lucratief parfumassortiment. Haar modehuis sluit tijdens de Tweede Wereldoorlog maar opent opnieuw in 1953.

72

BIJLAGE

I. Artikel: Gertrude Stein “From Dark to Day”

“There were dark days when we first knew Pierre BALMAIN. We met his mother in ‘39 in

Aix-les-Bains and she had a son up there in the army in the snows of Savoy and he read my

books, would I dedicate him one, naturally I was pleased, and then came ’40 and the defeat,

and we wondered about Pierre Balmain whom we had never seen but who was up there in the

snows, and then at last we heard he was safe and then he was back and then we met him. He

used to come over on his bicycle, we were many miles away but nobody minded that, and the

winter was cold and we were cold and he made us some nice warm coats, and Alice Toklas

insists that one of her suits was as wonderful as any he was showing at his opening, and there

was no reason why not, after all didn’t he design at and didn’t he come over on his bicycle to

oversee and it was not as it all just is in dark days, there are bright spots. Well, we got to

know him better and better, some children played some of my plays, and he showed us the

chic of making a very tall girl taller by putting her on a foot-stool. There were nice days in

those dark days, and then Pierre Balmain used to go to and from Paris, and he brought us

back a breath of our dear Paris and also darning cotton to darn our stockings and our linen,

that was Pierre- and then he kept moving around as young men had to do in those days not to

be sent away into Germany, and then there was the Liberation, and there in Paris here we all

were and Pierre just full of what he has. I suppose there at the opening, we were the only ones

who had been clothed in all those long years in Pierre Balmain’s clothes, we were proud of it.

It is nice to know the young man when he is just a young man and nobody knows, and now

well I guess very soon now anybody will know. And we were so pleased and proud. Yes, we

were…”406

406

Balmain, My Years and Seasons, 97. [Copyright Condé Nast Publications].

73

II. Tijdlijn van de parfums

2012 - Ivoire (opnieuw uitgebracht)

De parfumlicentie wordt in 2012 overgenomen door

Interparfums.

2010 - Carbone de Balmain

2008 - Ambre Gris

2007 - La Mome

2006 - Eau d'Été de Balmain Summer

2005 - Eau d'Amazonie

2004 - BalMan

2002 - Balmya de Balmain

2000 - Eau d'Ivoire

1998 - Balmain de Balmain

1991 - Vent Vert (opnieuw uitgebracht)

1990 - Monsieur Balmain (opnieuw uitgebracht)

Beëindiging van het contract met Revlon. In 1987 start de

samenwerking met Empire of Scents.

1983 - Ebène

1979 - Ivoire

1967 - Miss Balmain

1964 - Monsieur Balmain (heruitgave van Verveine Citronelle)

Licentieovereenkomst met Revlon in 1960.

1960 - Miss Balmain

1949 - Jolie Madame

1949 - Verveine Citronelle

1947 - Vent Vert

1946 - Elysée 64-83

http://www.theperfumegirl.com/perfumes/fragrances/balmain/balmain-ivoire/

74

III. Licentieovereenkomst: Balmain en Inter Parfums

FOR IMMEDIATE RELEASE:

BALMAIN AND INTER PARFUMS SIGN AN EXCLUSIVE 12-YEAR FRAGRANCE

LICENSE AGREEMENT407

New York, NY, July 7, 2011: Inter Parfums, Inc. (NASDAQ GS: IPAR) today announced

that it has entered into a 12-year worldwide license agreement commencing on January 1,

2012 to create, produce and distribute perfumes and ancillary products under the Balmain

brand. The agreement replaces a previous license that was terminated by mutual consent.

The Balmain couture house was founded in 1945 by Pierre Balmain. In recent years, the

Balmain couture house has undergone a significant transformation. By redefining the image

of its ready-to-wear line, the brand has become a reference for style, while retaining its

distinctive design codes from the haute couture universe. On the strength of its creativity and

know-how, the brand has become a major trendsetter.

Effective January 1, 2012, Interparfums SA, our majority owned French subsidiary, will take

over the production and distribution of existing Balmain fragrances for men and women. The

launch of a new fragrance line, which is scheduled for the end of 2012, will inaugurate

another phase in the development of the Balmain couture house. With the goal of contributing

to this positive momentum, the brand is pleased to associate its image, talent and originality

with Inter Parfums.

Alain Hivelin, Chairman and CEO of Balmain, commented: “Inter Parfums has an established

track record of expertise developed under the leadership of its founders Philippe Benacin and

Jean Madar whose high standards of professionalism, I have been able to appreciate for nearly

20 years. Balmain could not dream of a better partner.”

Philippe Benacin, Chairman and CEO of Interparfums SA added: “Balmain represents a

unique brand in today's world of fashion. The creative choices and original and high prestige

style developed through its different collections provide a strong basis for differentiation in

preparing for our future launches under the brand.”

Inter Parfums, Inc. develops, manufactures and distributes prestige perfumes and cosmetics as

the exclusive worldwide licensee for Burberry, Van Cleef & Arpels, Jimmy Choo, Paul

Smith, Montblanc, S.T. Dupont and Boucheron. Inter Parfums, Inc. also owns Lanvin

Perfumes and Nickel, a men's skin care company. It also produces personal care products for

specialty retailers under exclusive agreements for Gap, Banana Republic, Brooks Brothers,

bebe, Betsey Johnson, Nine West and Lane Bryant brands. In addition, Inter Parfums

produces and supplies mass market fragrances and fragrance related products. Inter Parfums,

Inc.'s products are sold in over 120 countries worldwide.

407

www.interparfumsinc.com/press/inve-pres-070711.htm [16/03/2013].

http://www.interparfumsinc.com/press/inve-pres-070711.htm

75

VERKLARENDE NAMENLIJST

De in Londen geboren modefotograaf Cecil Beaton (1904-1980) wordt in de bespreking van

het oeuvre van Pierre Balmain herhaaldelijk vermeld. Beaton studeerde aan de universiteit

van Harrow en Cambridge en werkte niet alleen als fotograaf maar ook als schrijver,

kunstenaar en acteur. In 1927, op drieëntwintigjarige leeftijd, start hij als cartoonist voor

Vogue en werkt hij als freelance fotograaf voor Condé Nast Publications en Harper’s Bazaar.

Aan het begin van de jaren ‘70 vraagt Cecil Beaton aan vrouwen uit de elite in Europa en

Noord-Amerika om hun mooiste couturekleding aan het Victoria & Albert Museum te

schenken. Het resultaat was te zien in de tentoonstelling Fashion: an anthology by Cecil

Beaton in 1972 en in de gelijknamige catalogus. Beaton verzamelt op die manier 450 stukken

voor de tentoonstelling en nog meer voor de permanente collectie van het museum. De

verzameling bevat een aanzienlijk aantal creaties van Pierre Balmain.

De tekenaar René Gruau (1909-2004) is afkomstig uit Renato de Zavagli in Rimini in Italië.

In 1924 verhuist hij naar Parijs waar hij meer dan twintig jaar lang als illustrator werkt. De

opvallende, kleurrijke en ritmische mode-illustraties van Gruau zijn niet los te koppelen van

Pierre Balmains oeuvre. Gruaus klanten zijn couturiers zoals Dior, Givenchy en Balmain en

ook bedrijven zoals Vichy, Moulin Rouge, Air France en Cinzano. Vanaf 1947 werkt hij voor

parfumadvertenties van Dior en Balmain. Zijn illustraties suggereren een invloed van de

Japanse tekenkunst en van de reclameposters van Toulouse-Lautrec. Verschillende ontwerpen

van Pierre Balmain zijn enkel bekend als illustratie van Gruau.

Het salon van Lesage is een bekend borduuratelier in Parijs. Het begint als het bedrijf van

Michonet in 1868 en het maakt in die periode borduursels voor ontwerpers zoals Charles

Frederick Worth en Jean Doucet. Albert Lesage koopt het salon in 1924 over en na zijn dood

in 1949 zet zijn zoon François Lesage (1929-2011) het bedrijf verder. Albert Lesage werkt

voor Elsa Schiaparelli en Madeleine Vionnet en zijn zoon maakt na de oorlog borduursels

voor de in Parijs gevestigde ontwerpers zoals Dior, Balmain en Balenciaga. Vanaf 1969 werkt

François Lesage voor Yves Saint Laurent en sinds 1987 ook voor ontwerpers zoals Christian

Lacroix. Omwille van de hoge productiekosten is Lesage in de jaren ‘90 nog maar één van de

weinige borduurateliers in Parijs. In 2002 verkoopt François Lesage zijn atelier en

exclusiviteit aan hun grootste klant: het modehuis Chanel.

1

AFBEELDINGEN

Legende:

In de tekst wordt naar de afbeeldingen verwezen met het afbeeldingsnummer. De appendix

zal in het eerste deel ieder beeld bondig duiden. Het hoofdstuk over parfums wordt als één

geheel beschouwd: de afbeeldingen worden bijgevolg niet afzonderlijk genummerd. In de

Masterproef worden de verschillende ontwerpers en hun oeuvre besproken. Iedere ontwerper

krijgt een apart hoofdstuk, dat varieert in lengte, waarin de afbeeldingen een specifiek

onderschrift krijgen. Na het afbeeldingsnummer staat de ontwerper, het type kledingstuk en

het materiaal. Daarna wordt vermeld of het gaat om een creatie uit een winter- of een

zomercollectie met het jaartal. Wanneer de creatie zich in een belangrijke verzameling

bevindt, wordt de instelling, de schenker en het jaartal van de schenking vermeld met het

museumnummer. In het V&A fotografeerde ik in de archieven enkele creaties waarnaar zal

worden verwezen met de melding: “eigen foto”.

2

Pierre Balmain in 1965, gefotografeerd door Reg Lancaster.

3

(Afb.1) Pierre Balmain, ontwerptekening en creatie uit 1964.

4

(Afb.2) Het modehuis in 1948: Balmain met rond zich zijn naaste medewerkers: zijn moeder

Françoise Ballinari, M. Seurin, Catherine Brivet, Ginette Spanier en Pierre Louis Molinari.

(Afb.3) Pierre Balmain en met zijn Deense assistent Erik Mortensen in 1955.

5

(Afb.4) Pierre Balmain, een jurk uit de goedkopere collectie voor de Boutique in 1969.

6

(Afb.5) Advertentie voor het warenhuis Eaton in Toronto, april 1947.

7

(Afb.6) Koningin Sirikit van Thailand in een avondjurk met goud en kristallen ontworpen

door Pierre Balmain en gedragen tijdens het Grieks koninklijk huwelijk in 1965.

8

Het parfum en het modehuis

9

Het eerste parfum “ÉLYsées 64-83” (1946). Campagne door René Gruau.

10

Vent Vert Eau de Toilette Carbone Eau de Toilette

Ambre Gris Eau de Parfum Monsieur Balmain Eau de Toilette

11

René Gruau, illustratie voor de

campagne van het parfum “Jolie

Madame” in 1952.

De campagne “Jolie Madame” in 1952.

12

Jolie Madame (1964) Jolie Madame (1973)

Vent Vert (1962) Vent Vert (1990)

13

Ivoire (1984) Ivoire (1988)

(Ivoire 2012)

14

Pierre Balmain

1945-1982

15

(Afb.7) Pierre Balmain, ensemble ontworpen voor Gertrude Stein uit bruin fluweel met

kwastjes en pailletten, 1945-1946. Geschonken aan het V&A door M. en Mevr. Harold

Knapkik in 1974 (T.47A-1974).

Detail van de kraag. Eigen foto.

16

(Afb.8) Pierre Balmain, mantels uit de collectie “Japonaise” , wintercollectie 1949. Illustraties

door Erik Mortensen.

17

(Afb.9) Pierre Balmain, een korte avondjurk uit de “Dancing Mood” collectie, zomercollectie

1950.

18

(Afb.10) Pierre Balmain, jurk voor de bruid en het bruidsmeisje voor het huwelijk van

Viscount Ednam en Miss Stella Carcano in Londen, 1946.

19

(Afb.11) Pierre Balmain, vest van het trouwkleed, 1946. Geschonken aan het V&A door

Stella Ednam in 1974 (T.46A-1974). Eigen foto’s.

20

Detail van de mouw met rits. Eigen foto.

(Afb.12) Pierre Balmain en hoedenmaakster Paulette, hoedje uit gewatteerd en doorstikt satijn

en geborduurd met parels, 1946 (T.46&A-1974).

21

(Afb.13) Pierre Balmain, de mannequin Sonia in een informele outfit uit wol, wintercollectie

1945. Foto door Cecil Beaton voor Vogue.

22

(Afb.14) Pierre Balmain, informele outfit uit wol, wintercollectie 1945. Illustratie door René

Gruau voor Le Figaro.

23

(Afb.15) Pierre Balmain, casual outfits:

bovenaan kleding voor tijdens het

paardrijden en links een après-ski outfit met

een muts met kattenoren, 1949-1950.

24

(Afb.16) Pierre Balmain, avondjurk "Pantajudo", wintercollectie 1950.

25

(Afb.17) Pierre Balmain, voorbeeld van een stola met mouwen die over een avondjurken kan

worden gedragen, 1950.

26

(Afb.18) Pierre Balmain, “Toilette de Château” avondjurk, wintercollectie 1951-52.

Geschonken aan het F.I.T. in New York door Mevr. F. Leval in 1984. Foto door Georges

Saad.

27

(Afb.19) Pierre Balmain, een “sari” afgewerkt met pantervacht, wintercollectie 1948.

Illustratie door Alfredo Bouret.

28

(Afb.20) Pierre Balmain, wintermantel uit rode wol met als accessoire een mof uit

pantervacht, wintercollectie 1951.

29

(Afb.21) Pierre Balmain, mannequin Marie-Thérèse in een blauwe bustierjurk met een mof uit

pantervacht, 1953.

30

(Afb.22) Pierre Balmain, een beige mantelpak uit wol met het Jolie Madame silhouet, 1954.

31

(Afb.23) Pierre Balmain, een maatpak uit witte flanel met kruitstreep “La Flanelle

Tennis Jolie Madame”, zomercollectie 1954.

32

(Afb.24) Pierre Balmain, Jolie Madame wintermantel “COUP FRANC”, wintercollectie

1955.

33

(Afb.25) Pierre Balmain, galajurk “Antonia”, zomercollectie 1954. Geschonken aan het

Musée Galliera in Parijs door Mevr. Deutschmeister in1985.

34

(Afb.26) Pierre Balmain, geborduurde galajurk “Oriane”, wintercollectie 1954-55. Rechts: het

zij- en achteraanzicht van de avondjurk.

35

(Afb.27) Pierre Balmain, galajurk versiert met pailletten, stras en struisvogelveren die werd

gedragen door Mevr. Pleydell-Bouverie, ca. 1950-1955. Geschonken aan het V&A door

Mevr. Karslake in 1969 (T.176-1969).

36

Detail: bustier.

37

(Afb.28) Pierre Balmain, avondjurk uit zijde bedrukt met bloemen die gedragen werd door

Lady Diana Cooper in 1957. Geschonken aan het V&A door Lady Diana Cooper in 1974

(T.50-1974).

38

(Afb.29) Pierre Balmain, cocktailjurk uit zwarte tule afgezet met satijnen linten, 1957.

Geschonken aan het V&A door Lady Elizabeth von Hofmannsthal in 1974 (T.51-1974).

39

(Afb.30) Pierre Balmain, blouse uit witte hermelijn in combinatie met het zwarte maatpak

“Artaban”, wintercollectie “Jolie Madame de France” 1954.

40

(Afb.31) Pierre Balmain, de avondjurk “Shéhérazade” met een rok uit hermelijn,

wintercollectie 1957.

41

(Afb.32) Pierre Balmain, stadstenue “Sari”, zomercollectie “Jolie Madame de Paris ” 1957.

42

(Afb.33) Pierre Balmain, avondtenue “sari”, zomercollectie “Jolie Madame de Paris” 1957.

43

(Afb.34) Pierre Balmain, gedrapeerde avondjurk “Néo-classique ”, 1958.

44

(Afb.35) Pierre Balmain, trapezevormige mantel of la forme princesse uit ziberline,

zomercollectie 1968.

45

(Afb. 36) Pierre Balmain, rode mantel “Samouraï”, zomercollectie 1961.

46

Links: (Afb.37) Pierre Balmain, wollen pak “Glasgow” met een schotse ruit, wintercollectie

1961-1962.

Rechts: (Afb.38) Pierre Balmain, wollen pak met tailleriem, wintercollectie 1961-1962.

47

(Afb.39) Pierre Balmain, wollen mantel met een grafische print door de techniek pince-

découpe, ca. 1968. Geschonken aan het Metropolitan Museum door Bernice Chrysler

Garbisch in 1977 (1977.59.7).

48

(Afb.40) Pierre Balmain, avondensemble uit zijde geborduurd met gouddraad, 1960.

Geschonken aan het V&A door Coral Browne in 1987 (T.331-1987). Eigen foto.

49

(Afb.40.1) Pierre Balmain, avondjurk uit zijde geborduurd met gouddraad, 1960. Geschonken

aan het V&A door Coral Browne in 1987 (T.331-1987). Eigen foto.

Detail: halslijn.

50

(Afb.41) Pierre Balmain, galajurk “Soir à Chambord”, zomercollectie 1960.

51

Links: (Afb.42) Pierre Balmain, avondjurk uit zijde, wol en glazen sierraden, 1969-70.

Geschonken aan het Metropolitan Museum door Bernice Chrysler Garbisch in 1978

(1978.34.3).

Rechts: (Afb.43) Pierre Balmain, avondjurk uit zijde en katoen met decoratie uit glas en

plastiek, 1968. Geschonken aan het Metropolitan Museum door Bernice Chrysler Garbisch in

1977 (1977.108.5).

52

(Afb.44) Pierre Balmain, synthetische avondjurk met folklore motief, 1968. Geschonken aan

het Metropolitan Museum door Mevr. Douglas Dillon in 1971 (1971.6).

53

(Afb.45) Pierre Balmain, avondensemble “Marina” uit bruin fluweel, wintercollectie 1962-63.

54

(Afb.46) Pierre Balmain, mannequin Marie-Christine in een strandoutfit gebaseerd op de

robe-cape-culotte, zomercollectie1969.

55

(Afb.47) Pierre Balmain, “Rien du Tout” of mini-robe-culotte uit witte organza met

marineblauwe stippen , zomercollectie 1969.

56

(Afb.48) Pierre Balmain, cocktailjurk “Epithalame” bedekt met pluimen, wintercollectie

1969-70.

57

(Afb.49) Pierre Balmain, lange avondjurk “Copenhague” uit rode crêpe zijde met decolleté

aan de rug, wintercollectie 1973-1974.

58

(Afb.50) Pierre Balmain, sportieve motoroutfit met struisvogelprint, 1976.

59

(Afb.51) Pierre Balmain, informele outfit met broek met brede broekspijpen, wintercollectie

1970.

60

(Afb.52) Pierre Balmain, reisensemble met het geometrische Balmain patroon en assorti

bagage, zomercollectie 1971.

61

(Afb.53) Pierre Balmain, blauwe geplisseerde jurk uit crêpe zijde, 1981. Geschonken aan het

V&A door gravin Spencer in 1988 (T.80-1988). Eigen foto.

62

Balmain na Pierre Balmain

(1982-2013)

Erik Mortensen: 1982-1990

haute couture

Pierre Hervé: 1990-1992

haute couture

Oscar de la Renta: 1993-2002

haute couture

63

Laurent Mercier: juli 2002 - juni 2003

haute couture

FAILLISSEMENT 2004

Olivier Rousteing: 2011- vandaag

prêt-à-porter

Christophe Decarnin : 2005-2011

prêt-à-porter

64

Erik Mortensen

1982-1990

65

Erik Mortensen neemt de Golden Thimble Award in ontvangst in juli 1983.

66

(Afb.54) Erik Mortensen, grijs mantelpak met bont, wintercollectie 1984.

67

(Afb.55) Erik Mortensen, zwarte avondjurk gouden details, wintercollectie 1984.

68

(Afb.56) Erik Mortensen, avondjurk “Infanta”, wintercollectie 1984.

69

(Afb.57) Erik Mortensen, maatpak met een tailleband uit leer, wintercollectie 1988.

70

(Afb.58) Erik Mortensen, mantel met patchwork, bont, dijlaarzen en een Russische muts,


71

(Afb.59) Erik Mortensen, avondjurk met rugdecolleté, wintercollectie 1988.

72

(Afb.60) Erik Mortensen, korte paarse avondjurk met lange slepen aan de mouweinden,


73

(Afb.61) Erik Mortensen, galajurk met kooivormige gouden rok, wintercollectie 1988.

74

(Afb.62) Erik Mortensen, poffende rok,


Erik Mortsensen? wINTERCOLL

(Afb. 63) Erik Mortensen, korte poffende

rok, wintercollectie 1988.

75

Links: (Afb.64) Erik Mortensen, rode avondjurk uit fluweel met bloemen uit tafzijde en rode

fluweel, wintercollecttie 1988.

Rechts: (Afb.65) Erik Mortensen, zwarte avondjurk uit gedrapeerde zijde met witte organza

bloemen, zomercollectie 1988.

76

Links: (Afb.66) Erik Mortensen, avondjurk, wintercollectie 1984.

Rechts: (Afb.67) Pierre Balmain, avondjurk “Pour le diner à Armenonville”, zomercollectie

1946. Illustratie door René Gruau.

77

Links: (Afb.68) Erik Mortensen,

achterzijde van de bustierjurk

“Champagne” uit zwart fluweel met een

blauw en wit motief geborduurd in het

atelier van Lesage, wintercollectie 1989.

Onderaan: (Afb.69) Pierre Balmain,

ontwerp en illustratie van een blauw

linnen vest met borduursels op een lange

zwarte jurk “Pour les courses de nuit à

Longchamp”, zomercollectie 1946.

78

Links: (Afb.70) Erik Mortensen, bedrukte gele cocktailjurk met een gedrapeerd effect en

bijpassende hoed, zomercollectie 1988.

Rechts: (Afb.71) Erik Mortensen, zwarte avondjurk met rode bloemenprint, wintercollectie

1984.

79

Hervé Pierre

1990-1992

80

(Afb.72) Pierre Hervé, rok uit kastanjebruine ziberline met een kort vest in schildpadreliëf,

wintercollectie 1991-1992.

81

(Afb.73) Hervé Pierre, korte blauwe wollen jas tot op de taille en een kastanjebruine wollen

broek, wintercollectie 1991-1992.

82

(Afb.74) Pierre Hervé, maatpak uit

satijn en raffia met geborduurde

zwaluwen door Lesage,

zomercollectie 1992. [Hoed uit

zwarte stro is een creatie van Pierre

Balmain].

83

Oscar de la Renta

1992-2002

84

(Afb.75) Oscar de la Renta, trouwjurk met een tof uit rode fluweel en een taillerok uit zijde

met een rood en goud motief, wintercollectie 1994.

85

(Afb.76) Oscar de la Renta, avondjurk met een zwart fluwelen lijfje met lange mouwen en een

rok uit fuchsia satijn geborduurd met accolades en versierd met kwastjes, wintercollectie

1993-1994.

86

Links: (Afb.77) Oscar de la Renta, avondjurk, wintercollectie 1993-1994.

Rechts: (Afb.78) witte avondjurk samen met de ontwerper, zomercollectie 1993.

Illustraties door René Gruau.

87

Links: (Afb.79) Oscar de la Renta, avondjurk uit zijde met een decoratie uit plastiek, ca. 2000.

Geschonken aan het Metropolitan Museum door Mevr. Mercedes T. Bass in 2005

(2005.497.3).

Rechts: (Afb.80) Oscar de la Renta, avondjurk uit zijde, ca. 2000. Geschonken aan het

Metropolitan Museum door Mevr. Mercedes T. Bass in 2005 (2005.497.2a, b).

88

(Afb.81) Oscar de la Renta, avondjurk uit rode

en zwarte zijde, ca. 1995. Geschonken aan het

V&A door de gravin van Chambrun in 1995

(T.244-1995). Eigen foto’s.

89

Links: (Afb.82) Oscar de la Renta, kaftan uit gekleurde zijde, zomercollectie 1997.

Geschonken aan het Metropolitan Museum door M. Thomas L. Kempner in 2006

(2006.420.66).

Rechts: (Afb.83) Oscar de la Renta, kaftan uit gekleurde zijde, zomercollectie 2000.

Geschonken aan het Metropolitan Museum door Mevr. Charles Wrightsman in 2003

(2003.257a,b).

90

(Afb.84) Oscar de la Renta, avondensemble uit zijde en metaaldraad, wintercollectie 1999-

2000. Geschonken aan het Metropolitan Museum door Mevr. Charles Wrightsman in 2001

(2001.712.2a–c).

91

(Afb.85) Oscar de la Renta voor Balmain, zomercollectie 2001, haute couture.

92

(Afb.86) Oscar de la Renta voor Balmain, wintercollectie 2001, haute couture.

93

(Afb.87) Oscar de la Renta voor Balmain, zomercollectie 2002, haute couture.

94

(Afb.88) Detail: gouden oriëntaalse accenten.

95

Oscar de la Renta voor Oscar de la Renta

(Afb.89) Oscar de la Renta, wintercollectie 2002, ready-to-wear New York Fashion Week.

96

(Afb.90) Oscar de la Renta voor Balmain, wintercollectie 2002, haute couture.

97

(Afb.91) Oscar de la Renta voor Balmain in Amerikaanse Vogue, lichtroze avondjurk, maart

1999. Foto door Arthur Elgort.

98

Laurent Mercier

2002-2003

99

(Afb.92) Laurent Mercier voor Balmain, zomercollectie 2003, haute couture.

100

Christophe Decarnin

2006-2012

101

(Afb.93) Christophe Decarnin, wintercollectie 2006.

102

(Afb.94) Christophe Decarnin, zomercollectie 2007.

103


104


105


106


107


108


109


110


111


112

Olivier Rousteing

2012-2013

113

(Afb.104) Olivier Rousteing, zomercollectie 2012.

114

Detail: zomercollectie 2012.

115

(Afb.105) Olivier Rousteing, wintercollectie 2012.

116

Detail: wintercollectie 2012.

117

(Afb.106) Olivier Rousteing, zomercollectie 2013.

118

Detail: zomercollectie 2013.

119

(Afb.107) Olivier Rousteing , modeillustratie broekpak, zomercollectie 2013.

120

(Afb.108) Olivier Rousteing, wintercollectie 2013.

121

Detail: wintercollectie 2013.

122

Diffusion-collectie:

“Pierre Balmain”

123

(Afb.109) “Pierre Balmain” zomercollectie 2012 voor mannen en vrouwen.

124

(Afb.110) “Pierre Balmain” zomercollectie 2013, défile in Peking.

125

(Afb.111) “Pierre Balmain” vest "Jolie Madame" [684,00 euro].408

408 pierrebalmainstore.com [30/03/2013]

Kindervoedselmarketing: Suggestieve porties op verpakkingen · 2.1.3 Reclamewijsheid ..... 21...

Documents

Transcript of Kindervoedselmarketing: Suggestieve porties op verpakkingen · 2.1.3 Reclamewijsheid ..... 21...