18

Als het om eindejaarsattenties gaat, telt het eigen personeel zwaarder dan externe relaties. Dat is een van de opvallende conclusies uit het Eindejaars Onderzoek dat onderzoekbureau One Question uitvoerde in opdracht van PromZ Magazine onder professionele inkopers bij het Nederlands bedrijfsleven.

Vooral eigen personeel wordt niet vergeten

TEKST: ED VAN EUNEN

Kerstpakketten voor eigen personeelsleden en einde-

jaarsgeschenken voor relaties, het is een jaarlijks

terugkerend discussiepunt binnen veel bedrijven:

wat gaan we dit jaar doen? Wie krijgt wel wat en wie niet?

Wat komt er in? Wat mag het kosten? Wie neemt de beslissin-

gen? Welke leveranciers schakelen we er voor in?

Het onderzoek, dat in juli 2012 gehouden is onder opdracht gevers

die eerder dit jaar in april de vakbeurs PromZ Event hadden bezocht,

laat zien dat eind 2012 in ruim 45% van de bedrijven kerstpak-

ketten aan het personeel zullen worden uitgereikt. Minder dan

een derde van de bedrijven (30%) geeft zijn relaties een einde-

jaarsgeschenk (tabel 1). Rond de helft van de bedrijven zet dit

jaar ook reclameartikelen, promotionele producten en /of relatie-

geschenken in.

Budgetten vrijwel onveranderd

Hebben in deze economisch barre tijden nog budgetaanpassingen

plaatsgevonden? Tabel 2 geeft uitsluitsel. In 60 tot 65% van de

gevallen zijn de oorspronkelijk voor 2012 vastgestelde budget-

ten per type promotioneel product niet aangepast in de eerste

helft van dit jaar. Als er wel sprake was van aanpassingen is dat

in grote meerderheid een budgetverlaging geweest, al is in 5

tot 7% van de gevallen toch nog sprake van een tussentijdse

budgetverhoging geweest.

Eigen personeel belangrijkst

Opvallend is dat de budgetten voor kerstpakketten dit jaar het

beste stand hebben gehouden, slechts in 17% van de gevallen

was sprake van een neerwaartse budgetaanpassing. Bij einde-

jaarsgeschenken voor relaties ligt dat anders: in 30% van die

gevallen heeft daar een neerwaartse bijstelling van het budget

plaatsgevonden. Uit een eerder onderzoek onder dezelfde groep

opdrachtgevers weten we dat bedrijven vaak zowel kerstpak-

Kerstpakketten & eindejaarsgeschenken 2012

n=

Budget

onveranderd

Budget

verlaagd

Budget

verhoogd Totaal

Kerstpakketten voor eigen personeel 71 % 83 17 - 100

Eindejaarsgeschenken voor relaties 47 % 68 30 2 100

Premiums 79 % 56 38 6 100

Reclameartikelen 83 % 66 29 5 100

Relatiegeschenken 91 % 60 33 7 100

n= 159%

Kerstpakketten voor eigen personeel 45

Eindejaarsgeschenken voor relaties 30

Premiums 50

Reclameartikelen 52

Relatiegeschenken 57

Tabel 1: Typen promotionele producten die in 2012 ingezet worden

Tabel 2: Budgetaanpassingen in de eerste zes maanden van 2012

412398_PromZ_03_90_Mag_2.indd 18 14-08-12 09:21

z

2012 - nummer 3 - www.promz.nl 19

analyse

Beursbezoek helpt opdrachtgevers

Tijdens het onderzoek is ook gevraagd hoe men als opdracht-

gever omgaat met vakbeurzen als PromZ Event 2012. Gebleken

is dat tenminste driekwart van de opdrachtgevers jaarlijks vak-

beurzen bezoekt die gewijd zijn aan promotionele producten,

relatie- en eindejaarsgeschenken.

Zo’n bezoek gaat verder dan een beetje vrijblijvend rondkijken.

Een gemiddelde opdrachtgever bezocht tijdens zijn bezoek aan

PromZ Event 11,5 verschillende stands. Een ‘bezoek’ betekent

in dit verband ook een gesprek met de aanwezige standhou-

der. Veel bezoekers leggen daarbij de focus op leveranciers

die ze nog niet kennen onder het motto dat een nieuwe leve-

rancier ook nieuwe inzichten kan opleveren. Drie van de tien

gesprekken op PromZ Event 2012 vonden plaats met leveran-

ciers waar men al mee werkt, zeven van de tien gesprekken

vonden juist plaats met leveranciers die men nog niet kende.

Die gesprekken zijn niet voor niets gehouden: driekwart van

de bezoekers heeft naar aanleiding van het beursbezoek een

of meer offertes aangevraagd en een derde heeft bestellingen

geplaatst. In 50 tot 60% van de gevallen ging het om offer-

tes en bestellingen bij leveranciers die men voor het eerst

op PromZ Event 2012 had ontmoet. Een duidelijk bewijs dat

die gesprekken ook werkelijk iets nieuws voor de opdracht-

gevers hebben opgeleverd. En dat binnen drie maanden na

het beursbezoek!

Een bezoek aan de beurs RelatieZ die specifiek gericht is op

eindejaarsgeschenken en kerstpakketten, kan voor opdracht-

gevers ook nieuwe inzichten opleveren, zeker als ze in gesprek

gaan met leveranciers die ze nog niet kennen.

ketten voor het eigen personeel als eindejaarsgeschenken voor

relaties inzetten. Dat betekent dat in veel gevallen het handha-

ven van het budget voor kerstpakketten enigszins ten koste is

gegaan van de budgetten voor eindejaarsgeschenken voor rela-

ties. Anders gezegd: als het om eindejaars-attenties gaat, telt het

eigen personeel zwaarder dan commerciële relaties. Misschien

dat bedrijven aan externe relaties willen laten zien dat ze in deze

moeilijke tijden beheerst met hun financiële middelen omgaan.

Maar het is een opvallende uitkomst: juist in moeilijke tijden

zijn – trouwe – klanten goud waard. Je zou verwachten dat het

bedrijfsleven de externe klanten tenminste even zwaar vinden

wegen als het eigen personeel.

De directie beslist

Als het om eindejaarsattenties gaat, of die nu voor het personeel

zijn of voor zakelijke relaties, willen veel mensen binnen een

bedrijf inspraak hebben. Maar duidelijk is dat de directie beslist.

Chefsache, noemen de Duitsers dit. Andere functionarissen zijn

er in meerderheid niet eens formeel bij betrokken: bijna 60%

van de hoofden personeelszaken wordt bijvoorbeeld niet betrok-

ken bij de besluitvorming rondom kerstpakketten voor het eigen

personeel, net zoals bijna 80% van de afdelingshoofden er in het

geheel niet bij betrokken wordt. Als men er al bij betrokken wordt,

ligt in verreweg de meeste gevallen de eindbeslissing toch bij

anderen, met name de directie, zoals duidelijk wordt uit tabel 3.

Bij eindejaarsgeschenken voor externe relaties ligt het iets

anders. Ook hier beslist in de meeste gevallen de directie, maar

in vergelijking met de functionarissen die een rol spelen bij

kerstpakketten en eindejaarsgeschenken, hebben de marketing

managers relatief veel invloed op eindejaarsgeschenken voor

externe relaties (tabel 4).

412398_PromZ_03_90_Mag_2.indd 19 14-08-12 09:21

z

2012 - nummer 3 - www.promz.nl 21

Vooral eigen personeel wordt niet vergeten analyse

Inhoud vooraf bepaald

Als we kijken naar de mate waarin het gevende bedrijf beslist

hoe de eindejaarsattenties worden ingevuld inzake producten en

‘eigen keuze’ mogelijkheden blijkt het volgende: in ruim de helft

van de gevallen wordt de volledige inhoud van het kerstpakket

door het bedrijf vastgesteld, in een kwart van de kerstpakketten

zitten naast voorgeselecteerde producten ook een of meer ‘eigen

keuze’ elementen en bij bijna een kwart van de kerstpakketten

heeft de ontvanger helemaal ‘eigen keuze’. Zie tabel 5.

Ook hier weer een ander beeld bij eindejaarsgeschenken voor

relaties: hier wordt in driekwart van de gevallen de samenstelling

van het pakket in zijn geheel door het gevende bedrijf vastgesteld,

terwijl maar in ruim een kwart van de gevallen de relaties in

hun eindejaarsgeschenk een of meerdere eigen keuze elementen

aantreffen.

Meer dan de helft van de opdrachtgevers stelt dat zij zelf volledig

bepalen wat er in de pakketten komt, terwijl een derde zich door

leveranciers laat adviseren (tabel 6).

Belang non-food groeit

Hoe zit het met food en dranken in eindejaarspakketten? In

driekwart van de gevallen treffen we die producten in een

kerstpakket of eindejaarsgeschenk aan. Maar de rol van food en

dranken wordt geleidelijk minder belangrijk: ruim 40% van de

opdrachtgevers meldt dat er vroeger meer voedingsmiddelen en

dranken in de eindejaarspakketten opgenomen werden dan nu.

Een kleine minderheid, ongeveer een op de twintig opdrachtge-

vers geeft aan dat het aandeel van voedingsmiddelen en dranken

juist wat gestegen is, bij de helft is het aandeel gelijk gebleven.

Iedereen hetzelfde pakket…

Smaken verschillen. Maar komt dat ook tot uiting in de inhoud

van eindejaarspakketten? Als met eigen keuze elementen wordt

gewerkt, dus bonnen die –veelal via internet- artikelen of dien-

sten naar keuze van de ontvanger opleveren, wordt aansluiting

gevonden bij de individuele smaak van die ontvanger. Maar

hoe gaat dat bij pakketten waarvan de verstrekker de inhoud

vaststelt? Wordt dan rekening gehouden met de uiteenlopende

groepen ontvangers en hun ongetwijfeld uiteenlopende smaken?

Bij kerstpakketten gebeurt dat nauwelijks: slechts een op de tien

opdrachtgevers zegt te segmenteren naar doelgroep en dus met

verschillende soorten pakketten te werken, waarbij met name

de vraag een rol speelt of de ontvanger een vrouw of een man is.

Externe relatie en omzet

Bij eindejaarsgeschenken voor relaties ligt dat anders: ruim een

derde van de respondenten zegt bij dergelijke pakketten met

Algemeen directeur/directie Hoofd personeelszaken Afdelings-hoofd Financieel directeur

n= 72%

72%

72%

72%

Niet bij betrokken 18 59 79 75

Bij betrokken 32 31 18 15

Neemt de eindbeslissing 50 10 3 10

Totaal 100 100 100 100

Algemeen directeur/directie Hoofd personeelszaken Afdelings-hoofd Financieel directeur

n= 47%

47%

47%

47%

Niet bij betrokken 19 61 49 71

Bij betrokken 34 30 34 25

Neemt de eindbeslissing 47 9 17 4

Totaal 100 100 100 100

Tabel 4: Eindejaarsgeschenken voor relaties: wie beslist?

Tabel 6: De inhoud van kerstpakketten en

eindejaarsgeschenken: wie selecteert?

Tabel 5: De rol van voorgeselecteerde producten en

‘eigen keuze’ in kerstpakketten en eindejaarsgeschenken

n= 93%

De leverancier 1

Leverancier doet voorstel, wij beslissen 32

Wij doen het zelf 55

Anders 12

Totaal 100

Kerstpakketten voor personeel

Eindejaars-geschenken voor relaties

n= 72%

47%

Alleen vooraf uitgezochte

producten54 72

Deels vooraf uitgezochte

producten, deels eigen keuze24 17

Helemaal eigen keuze 22 11

Totaal 100 100

Tabel 3: Kerstpakketten voor eigen personeel: wie beslist?

412398_PromZ_03_90_Mag_2.indd 21 14-08-12 09:21

z

2012 - nummer 3 - www.promz.nl 23

analyse

Over het onderzoek en de respondenten

In juli 2012 zijn ruim 400 opdrachtgevers per e-mail gevraagd

deel te nemen aan het onderzoek dat in opdracht van Het

Portaal, de uitgever van PromZ Magazine, uitgevoerd werd

door One Question in samenwerking met Isiz. Het betrof

opdrachtgevers die zich in maart j.l. voorgeregistreerd hadden

voor een bezoek aan de vakbeurs PromZ Event 2012. Precies

159 van hen vulden de vragenlijst in.

Van deze opdrachtgevers was ruim 35% werkzaam in de

zakelijke dienstverlening, de overige 65% was werkzaam

bij fabrikanten en importeurs van consumenten- en zakelijke

producten, bij retailbedrijven en groothandels, in de bancaire

sector en bij (semi) overheidsinstanties. Het ging daarbij in

36% van de gevallen om bedrijven en organisaties met min-

der dan 20 werknemers maar in 20% van de gevallen ook om

bedrijven en organisaties met meer dan 1.000 werknemers.

De respondenten waren in diverse functies werkzaam (o.a.

27% directie, 13% inkoop, 12% marketing, 6% sales manage-

ment, naast diverse andere functies zoals human resource). Er

was sprake van een zeer brede spreiding over leeftijden, met

een modale leeftijd van rond 45 jaar. De verdeling man/vrouw

was bij deze respondenten precies fifty/fifty. Hiermee is

sprake van een representatieve steekproef van de totale groep

opdrachtgevers op het gebied van promotionele producten.

verschillende varianten te werken. Als men dat al doet gaat dat

op basis van diverse criteria, zoals tabel 7 laat zien: het geslacht

van de ontvanger is belangrijk, maar ook de omzet die gekoppeld

is aan de relatie die het eindejaarsgeschenk ontvangt, oftewel:

hoe groter de klant, hoe waardevoller zijn eindejaarsgeschenk.

Op enige afstand is het functieniveau van de ontvanger bepalend

voor de vraag wat men krijgt. Dat betekent dat directieleden van

bedrijven waar men een relatie mee heeft, vermoedelijk een

waardevoller eindejaarsgeschenk ontvangen dan lagere functi-

onarissen die bij dat bedrijf werken en die ook contact hebben

met het bedrijf dat die eindejaarsgeschenken verstrekt. Een vrij

traditionele benadering waarvan je je kunt afvragen of die anno

2012 nog wel passend is, afgezien van de fiscale regels die qua

waarde van het te verstrekken geschenk niet zoveel ruimte laten

voor al te grote differentiatie.

Rol van leveranciers

Veel opdrachtgevers bepalen zelf wat voor kerstpakketten en ein-

dejaarsgeschenken ze gaan verstrekken. Maar een en ander moet

wel geleverd worden en dat betekent dat men in veel gevallen

een beroep moet doen op al dan niet gespecialiseerde leveran-

ciers van kerstpakketten en eindejaarsgeschenken. We zagen ook

al dat een derde van de bedrijven zich over de inhoud ook laat

adviseren door die leveranciers.

Op basis waarvan selecteren en evalueren opdrachtgevers hun

leveranciers? Tabel 8 geeft het antwoord. Het belangrijkste cri-

terium: de eerdere ervaringen met een leverancier. Doet hij z’n

werk goed, dan is er een goede kans dat dezelfde leverancier

ook volgend jaar weer ingeschakeld wordt. Meer specifiek let

men op de geboden service, op de gehanteerde prijzen en op

het aangeboden productassortiment, criteria die samen op een

min of meer gedeelde tweede plaats komen. Een derde van de

opdracht gevers let ook op de kwaliteit van het advies dat leveran-

ciers geven als het om kerstpakketten en eindejaarsgeschenken

gaat.

Tevreden over adviezen

Er is aanvullend gevraagd hoe men oordeelde over dat advies:

driekwart van de opdrachtgevers vindt die adviezen goed tot

zeer goed, een kwart vindt ze goed noch slecht, vrijwel niemand

vindt ze slecht. Duidelijk is dat, als men advies vraagt (en dat kan

gaan over de samenstelling van een eindejaarspakket maar ook

over de logistiek, de wettelijke regels, de verpakking en wat al

niet meer) de meerderheid van de opdrachtgevers een goed

antwoord op de gestelde vraag krijgt.

Kerstpakketten en eindejaarsgeschenken: het is een vak apart.

Ook opdrachtgevers die kerstpakketten en eindejaarsgeschen-

ken zelf regelen zouden zich moeten afvragen of ze niet kunnen

profiteren van de adviezen van gespecialiseerde leveranciers.

Opdrachtgevers die dat wel doen hebben er immers baat bij!

Geslacht Leeftijd Hoogte verkopen Afgenomen product Functieniveau Vestiging

n= 16%

16%

16%

16%

16%

16%

Ja 62 31 69 31 56 -

Nee 38 69 31 69 44 100

Totaal 100 100 100 100 100 100

Tabel 7: Gedifferentieerde inzet van eindejaarsgeschenken voor relaties

Tabel 8: Criteria voor het selecteren en evalueren van leveranciers

van kerstpakketten en eindejaarsgeschenken

n= 93%

Eerdere ervaringen 74

Geboden service 49

Prijsniveau 49

Productassortiment 45

Kwaliteit van advies 33

Bekendheid 16

Aanbeveling 14

Website 14

Vestigingsplaats 13

Aanwezigheid op vakbeurs 13

Advertenties/folders 4

Andere criteria 5

Vooral eigen personeel wordt niet vergeten

412398_PromZ_03_90_Mag_2.indd 23 14-08-12 09:21