J. E BIGNÉ LUISA ANDREUNúm. 21, 2004, 089-120 90 J. Enrique Bigné y Luisa Andreu ABSTRACT: This...

* Universidad de Valencia. Facultad de Economía. Dpto. Comercialización e Investigaciónde Mercados. Avda. Naranjos s/n. 46022 Valencia. Tel.: +34 96 382 83 12. Fax: +34 96 382 83 33.E-mail: [email protected]

** Universidad de Valencia. Facultad de Economía. Dpto. Comercialización e Investigaciónde Mercados. Avda. Naranjos s/n. 46022 Valencia. Tel.: +34 96 382 83 12. Fax: +34 96 382 83 33.E-mail: [email protected]

J. ENRIQUE BIGNÉ *LUISA ANDREU **

Modelo cognitivo-afectivo de la satisfacción en servicios

de ocio y turismoSUMARIO: 1. Introducción. 2. Marco conceptual. 2.1. Emociones del consumidor. 2.2.

Satisfacción del consumidor. 3. Modelo cognitivo-afectivo de la satisfacción del consumi-dor. 3.1. Efectos de la disconfirmación. 3.2. Efectos de las emociones. 3.3. Efectos de la

satisfacción. 4. Metodología de la investigación. 4.1. Enfoque de investigación y muestra.4.2. Escalas de medición. 5. Análisis de resultados. 5.1. Validez y fiabilidad de las esca-las. 5.2. Análisis de las relaciones causales del modelo. 6. Conclusiones e implicaciones.

Referencias bibliográficas

RESUMEN: Este trabajo se centra en la propuesta y contraste de un modelo que pone derelieve la naturaleza cognitiva-afectiva de la satisfacción y, en este sentido, integra el tradi-cional paradigma de la disconfirmación con elementos afectivos procedentes de la psicologíaambiental. Adicionalmente, se estudian las consecuencias de la satisfacción, lo que permiteconfirmar las relaciones directas entre los antecedentes cognitivos y afectivos de la satisfac-ción con las intenciones de comportamiento. Desde una perspectiva empírica, se lleva a caboun estudio a 400 visitantes de servicios de ocio y turismo, con la finalidad de analizar las rela-ciones causales del modelo. Mediante el contraste del modelo utilizando path análisis, se con-firman los efectos de la disconfirmación, emociones y satisfacción. Adicionalmente, el tra-bajo identifica nuevas relaciones que contribuyen a la mayor comprensión de las emocionesen marketing, destacándose que el agrado no sólo influye directamente en la satisfacción,sino también en su lealtad. Entre las implicaciones prácticas se propone gestionar los servi-cios tomando en consideración las emociones como un nuevo enfoque para la fidelización delcliente.

Palabras clave: emociones, satisfacción, disconfirmación, intenciones de comporta-miento, modelización, servicios, consumidor

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Cuadernos de Economía y Dirección de la Empresa. Núm. 21, 2004, 089-120

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J. Enrique Bigné y Luisa Andreu

ABSTRACT: This study focuses on the proposal and contrasting of a model that empha-sizes the cognitive-affective nature of satisfaction and, hence, integrates research on the stan-dard satisfaction model (e.g., disconfirmation paradigm) with environmental psychology.Satisfaction effects are also analyzed in this study, making it possible to confirm the directrelationships between cognitive and affective satisfaction antecedents with behavioral inten-tions. From an empirical point of view, a study of 400 visitors to leisure and tourism serviceswas conducted to test the causal relationships. The hypothesized model was analyzed usingpath analysis. Overall, it is corroborated the proposed model, supporting disconfirmation,emotional and satisfaction effects. This study identifies further relationships, which help inunderstanding the role of emotions in marketing (e.g., the relationships between disconfir-mation-emotions-satisfaction-behavioral intentions). Thus, an important result suggests thatthe pleasure dimension of emotions will influence not only satisfaction but also loyaltytowards the leisure service. Among the managerial implications, we suggest that servicesshould be managed taking into account a new approach towards customer loyalty.

Keywords: emotions, satisfaction, disconfirmation, behavioural intentions, modelling,services, consumer

1. Introducción

Las emociones del consumidor se conciben, en un sentido amplio, dentrodel afecto o respuestas afectivas. En los últimos años, el papel de las emocio-nes en marketing ha recibido una considerable atención (Ruth, Brunel yOtnes, 2002; Smith y Bolton, 2002), avivada por las limitaciones de los mode-los cognitivos en la explicación de las decisiones de compra y satisfacción delconsumidor (Bagozzi, 1997; Erevelles, 1998). Tradicionalmente los estudiossobre la satisfacción asumían un enfoque cognitivo, es decir, como el resulta-do de un proceso de comparación entre las expectativas y el resultado perci-bido (Oliver, 1980). Sin embargo, se augura que la satisfacción puede que nosea únicamente un fenómeno cognitivo sino que, también, comprende ele-mentos afectivos (Martínez-Tur, Peiró y Ramos, 2001; Wirtz y Bateson, 1999;Wirtz, Mattila y Tan, 2000). En efecto, de la revisión de la literatura, se des-taca una nueva aproximación, el enfoque afectivo, que aunque, en muchoscasos, se basa en teorías provenientes de la psicología, desarrolladas en losaños 70 y 80, no por ello dejan de ser válidas para el avance de la investiga-ción en marketing (Bagozzi, Gopinath y Nyer, 1999; Erevelles, 1998; WirtzMattila y Tan, 2000). En definitiva, como señala Yi (1990) en su análisis delestado de la cuestión de la satisfacción, «se debería prestar una mayor aten-ción a las influencias afectivas en los procesos de la satisfacción del consu-midor en la investigación futura» (pág. 99), o como indica Bagozzi (1997;pág. 312): «a medida que aprendemos más sobre la parte afectiva del com-portamiento del consumidor, encontramos que nuestras teorías, basadas engran medida en los aspectos cognitivos, necesitan una revisión; es importan-te integrar las teorías para explicar y comprender el consumo».

En el ámbito de los servicios, la inclusión de las emociones en la concep-ción de la satisfacción es particularmente importante debido a que la mayoríade los servicios se basan en la experiencia, participación o vivencia del con-sumidor (Benkenstein, Yavas y Forberger, 2003; Foxall y Greenley, 1999;Grönroos, 2000; Liljander y Strandvik, 1997; Szymanski y Henard, 2001).Bajo estas premisas, la finalidad del presente trabajo radica en la propuesta y

Modelo cognitivo-afectivo de la satisfacción en servicios de ocio y turismo

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1 En esta clasificación, se estima conveniente diferenciar las teorías psico-fisiológicas de lasneurológicas, ante la divergencia de teorías que analizan el componente neuro-fisiológico (Cano-Vindel, 1997).

contraste de un modelo integrador, cognitivo-afectivo, basado en la explica-ción de la satisfacción, que recoja la influencia de las variables cognitivas(disconfirmación) y afectivas (emociones). Asimismo, se plantea la posibili-dad de enriquecer el estudio de la satisfacción que se derivaría de la conver-gencia de ambos enfoques extendiendo el análisis a las consecuencias de lasatisfacción (Wirtz, Mattila y Tan, 2000), tanto de carácter mediato (Fuentes,2000; Zeithaml, Berry y Parasuraman, 1996) como inmediato (Bolton, 1998).

El trabajo se estructura del siguiente modo. En primer lugar, se presentaun marco conceptual de las emociones y satisfacción del consumidor con elfin de acotar las bases teóricas sobre las que se asienta el modelo cognitivo-afectivo de la satisfacción. La propuesta y contraste del modelo integradorconstituye el centro de atención del presente trabajo. Empíricamente, se con-trasta en una muestra de consumidores de servicios hedónicos, esto es, aque-llos cuya utilización o disfrute se caracteriza, principalmente, por una expe-riencia afectiva y sensorial (Belk y Costa, 1998) con los que el consumidorbusca placer, diversión, relajación o fantasía (Holbrook y Hirschman, 1982;Neelameghan y Jain, 1999). Posteriormente, se analizan los resultados y seindican las principales conclusiones e implicaciones.

2. Marco conceptual

2.1. EMOCIONES DEL CONSUMIDOR

Ante la diversidad de variables afectivas, la presente investigación se cen-tra en las emociones. Su naturaleza más intensa frente al estado de ánimo, asícomo su relación con los estímulos que las provocan (Batson, Shaw y Oleson,1992), motiva la elección de esta variable afectiva para explicar las emocio-nes y satisfacción del consumidor ante los servicios de ocio y turismo. Desdeuna perspectiva integradora, Kleinginna y Kleinginna (1981; pág. 355) defi-nen la emoción como «un conjunto complejo de interacciones entre factoressubjetivos y objetivos, influidos por sistemas neuronales u hormonales, quepueden generar: a) experiencias afectivas tales como los sentimientos de acti-vación, de agrado o desagrado, b) procesos cognitivos como la percepción yevaluaciones, c) la activación de ajustes fisiológicos y d) un comportamientoque es generalmente, pero no siempre, expresivo, dirigido a una meta y adap-tativo». Es importante adoptar una visión integral de las emociones, reco-giendo su naturaleza multidimensional (neurofisiológico-bioquímico, motor oconductual-expresivo y subjetivo-experiencial) que, a su vez, se relaciona conlas diversas teorías de la emoción (Cano-Vindel, 1997; Izard, Kagan y Zajonc,1990; Moltó, 1995). En función de las dimensiones o componentes, surgencuatro1 teorías de las emociones (véase cuadro 1): evolutiva-expresiva (Dar-

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win, 1872; Izard, 1977), psico-fisiológica (Lange y James, 1922), neurológi-ca (Cannon, 1929) y cognitivas (Frijda, 1986; Scherer, 1997).

Si bien el planteamiento mayoritario reconoce la existencia de tres com-ponentes de las emociones, en el presente trabajo, lo que se pretende medir esel componente emocional «cognitivo, experiencia emocional o sentimiento»(conocer lo que el consumidor siente) ante la experiencia del servicio. Estadecisión se justifica por tres motivos. En primer lugar, el componente cogni-tivo (evaluación cognitiva) se establece como elemento básico sobre la basede las teorías de las emociones (Bagozzi, Gopinath y Nyer, 1999; Frijda,1986; Lazarus, 1991). En segundo lugar, interesa medir las experiencias sub-jetivas, que se pueden conocer mediante una introspección consciente delconsumidor, utilizando autoinformes o cuestionarios (Moltó, 1995). En tercerlugar, en la mayor parte de la literatura revisada sobre comportamiento delconsumidor en marketing, apenas existe distinción entre estos componentes yse utiliza el término «emoción» —o bien, intercambiablemente, «afecto»—,aunque se refieren a las experiencias subjetivas por cuanto miden éstas concuestionarios (Richins, 1997; Westbrook y Oliver, 1991). En definitiva, laaplicación de esta investigación analiza el estudio del componente «cogniti-vo, experiencia emocional o sentimiento».

Junto al análisis de los componentes y teorías de las emociones, una cues-tión de interés, por sus implicaciones metodológicas versa en la estructura delas emociones. Recientemente, existe un amplio consenso respecto al carácterbidimensional de las emociones (Mano y Oliver, 1993; Mattila y Wirtz, 2000;Watson y Tellegen, 1985; Wirtz y Bateson, 1999), y se han propuesto dosdimensiones —agrado y activación— para reflejar el grado en que los dife-

TEORÍAS

Teoría evolutiva-expresiva de las emociones

Teoría psico-fisiológica de las emociones

Teoría neurológica de las emociones

Teorías cognitivas de las emociones

INVESTIGADORESPRINCIPALES

Darwin (1872)Izard (1977)Plutchik (1980)Tomkins (1984)

James (1884) Lange y James (1922)

Cannon (1929)

Arnold (1960)Frijda (1986)Scherer (1984, 1997)Roseman, Antoniou

y Jose (1996)

PRINCIPALES APORTACIONES

— Las expresiones emocionales del ser humano estándeterminadas por su propia evolución.

— Las expresiones emocionales son universales y decarácter innato.

— La experiencia emocional procede del sistema ner-vioso periférico y de la respuesta.

— Énfasis de los cambios vasculares.

— Las emociones se generan en centros específicosdel sistema nervioso central.

— Las emociones se generan a partir de la evaluaciónsubjetiva del individuo o la evaluación de unasituación o evento.

— Explicación de la emoción como consecuencia deuna serie de procesos cognitivos.

CUADRO 1.— Teorías de las emociones: investigadores principales y aporta-ciones

Nota: Ante las numerosas teorías cognitivas, en el cuadro se recoge una sucinta representación.

Fuente: Andreu (2003).


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rentes individuos incorporan las experiencias subjetivas de agrado y activa-ción en sus experiencias emocionales (Feldman, 1998). Tanto la valenciacomo la activación pueden definirse como experiencias subjetivas. La valen-cia (agrado) es un sentimiento subjetivo de lo agradable o desagradable, y laactivación es un estado subjetivo de sentimiento activado o desactivado (Rus-sell, 1979). Dentro de la aproximación bidimensional, se destaca el modelo deMehrabian y Russell (1974) cuya estructura PAD (Pleasure, Arousal, Domi-nance), procedente de la psicología ambiental, describe las respuestas emo-cionales del individuo ante el entorno, a través de tres dimensiones: agrado,activación y dominio (véase cuadro 2). El agrado se refiere al estado afectivopositivo. La activación es un estado de sentimiento que varía a lo largo de unadimensión única desde dormido a un estado de actividad frenética. El domi-nio está basado en el grado en que el individuo se siente ilimitado o libre paraactuar.

En el ámbito del marketing, este modelo se ha utilizado para destacar lainfluencia del entorno (centro comercial, por ejemplo) o estímulos (anuncios,diseños experimentales), en la generación de las emociones del consumidor(Bitner, 1992; Foxall y Grenley, 1999; Yalch y Spangenberg, 2000). No obs-tante, existe un amplio consenso respecto al carácter bidimensional de lasemociones, en lugar de considerar tres dimensiones. Así, basándose en elmodelo PAD (Mehrabian y Russell, 1974) y, por tanto, en la psicologíaambiental, Russell (1980) propone una versión con sólo dos dimensiones:agrado y activación. A título ilustrativo, el cuadro 3 recoge diversas investi-gaciones que utilizan las dimensiones agrado y activación en su análisis de lasemociones.

AGRADO ACTIVACIÓN DOMINIO

• Feliz-infeliz • Animado-decaído • Controlador-controlado• Contento-enfadado • Exaltado-calmado • Influyente-influenciado• Encantado-descontento • Entusiasmado-sereno • Contenido-afectado• Alegre-triste • Nervioso-tranquilo • Importante-temeroso• Ilusionado-desilusionado • Activo-pasivo • Dominante-dócil• Entretenido-aburrido • Sorprendido-indiferente • Autónomo-guiado

CUADRO 2.— Las dimensiones PAD de Mehrabian–Russell

NOTA: En esta escala, los 18 ítems se puntúan de +4 a –4.

Fuente: Mehrabian y Russel (1974).

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2.2. SATISFACCIÓN DEL CONSUMIDOR

La satisfacción del consumidor es un concepto ampliamente debatido enla literatura y sobre el que se han propuesto múltiples definiciones, sin queexista un consenso en torno a las mismas (Oliver, 1997; Vanhamme, 2000),que desemboca en una cierta ambigüedad en torno a su naturaleza (Babin yGriffin, 1998). Teniendo en cuenta esta problemática, se pretende esbozar lasprincipales definiciones de la satisfacción, con el fin de acotar sus principalescaracterísticas.

Hunt (1977; pág. 49), uno de los investigadores pioneros en el ámbito dela satisfacción del consumidor, la define como «el carácter favorable de laevaluación subjetiva del individuo, de los diversos resultados y experienciasasociadas con la compra o utilización (del producto)». Alternativamente, lasatisfacción puede comprenderse como «una evaluación de la sorpresa inhe-rente en la adquisición de un producto y/o la experiencia del consumo» (Oli-ver, 1981; pág. 27), o bien, como un juicio evaluativo posterior a la compracon relación a un acto de compra específico (Day, 1984). Incluso, se ha suge-rido una separación más clara entre la satisfacción y el conocimiento, apun-tando que la satisfacción es diferente de las «creencias cognitivas sobre losresultados del producto/consumo» (Westbrook, 1987; pág. 260). Oliver (1997;pág. 13) define la satisfacción como «la valoración del consumidor de que unacaracterística del producto o servicio, o el producto o servicio en sí mismo,proporciona (o está proporcionando) un resultado de agrado derivado del con-sumo, incluyendo niveles por debajo o por encima de lo esperado». Otros

INVESTIGADORES

Dawson, Bloch y Ridgway (1990)

McGoldrick y Pieros (1998)

Mattila y Wirtz (2000)

Olney, Holbrook y Batra (1991)

Wirtz y Bateson (1999)

Wirtz , Mattila y Tan (2000)

MEDIDAS

Ítems derivados de las escalas de agrado (relajado,contento, satisfecho y feliz) y activación (sor-prendido, excitado, recompensado) de Mehra-bian y Russell (1974), medidos en escalas de 5puntos: «no describe» a «describe mucho».

Dimensiones de Mehrabian y Russell (1974),excepto dominio, escalas de diferencial semán-tico: agrado (5 ítems) y activación (4 ítems).

12 ítems (Mehrabian y Russell, 1974): agrado yactivación), escala de diferencial semántico.

12 ítems (Mehrabian y Russell, 1974): agrado yactivación), escala de 7 puntos.

12 ítems en escalas de diferencial semántico(Mehrabian, 1980): agrad1 y activ1.

20 ítems en escala tipo Likert de Russell y Pratt(1980): agrad2 y activ2.

12 ítems de Mehrabian y Russell (1974), en esca-las de diferencial semántico de 7 puntos: agra-do (6 ítems) y activación (6 ítems).

MUESTRA

278 cuestionarios a clientes de un mercado

1000 entrevistas en un centro comercial

20 estudiantes (muestra conveniencia) en 4 tipos

de servicios

146 anuncios valorados por jueces

134 sujetos participaron en un sistema de banco

en casa

30 estudiantes en simulación de encuentro

de servicio en un restaurante

NÚMERODE ÍTEMS

7 ítems

9 ítems

12 ítems

12 ítems

32 ítems

12 ítems

PROPIEDADES PSICOMÉTRICAS

α = 0,72 (agrado)α = 0,64 (activación)

NC

α = 0,95 (activación)α = 0,85 (agrado)

α = 0,95 (agrado)α = 0,97(activación)

agrad1 (α = 0,89)activ1 (α = 0,85)agra2 (α = 0,78)activ2 (α = 0,80)

α = 0,86 (activación)α = 0,92 (agrado)

CUADRO 3.— Aplicaciones de la escala bidimensional —agrado y activación—en marketing


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2 Por ejemplo, algunos investigadores plantean que la satisfacción es una emoción, algopuramente emocional (Westbrook, 1980; Woodruff, Cadotte y Jenkins, 1983), mientras que otros,reducen ésta a una comparación puramente cognitiva (Bloemer y Kasper, 1995; Churchill y Sur-prenant, 1982). Incluso, algunos autores consideran la satisfacción como acumulada (Anderson,Fornell y Lehmann, 1994), mientras que otros, la consideran en términos de transacciones espe-cíficas (Oliver, 1997).

investigadores definen la satisfacción como una respuesta emocional en laexperiencia del consumo (Cadotte, Woodruff y Jenkins, 1987).

De la revisión de la literatura efectuada, se destaca que la naturaleza emo-cional de la satisfacción es una característica compartida en los estudiosrecientes de la satisfacción (Babin y Griffin, 1998; Giese y Cote, 2000). Eneste sentido, Santos (1999; pág. 15) define la satisfacción como un «estadoemocional susceptible de ser medido, que surge del acto del comparar lasexpectativas con los resultados». En suma, aunque el concepto de satisfacciónha sido definido de diversas formas2, en ocasiones, bastante diferentes (Babiny Griffin, 1998; Giese y Cote, 2000; Vanhamme, 2000), se reconoce reciente-mente que la satisfacción presenta un carácter dual, es decir, cognitivo y afec-tivo (Oliver, 1997), y es relativa, es decir, es el resultado de la comparaciónentre una experiencia subjetiva y una base previa de referencia. Este principiode comparación ha sido bien establecido en el paradigma de la disconfirma-ción (Oliver, 1980). Entre las definiciones recientes, Vanhamme (2000; pág.568) admite la satisfacción del cliente como «un estado psicológico relativo,que resulta de una experiencia de compra/consumo». Esta definición tiene encuenta tanto el carácter dual como relativo de la satisfacción. Tomando comobase estas definiciones, a efectos del presente trabajo, la satisfacción del con-sumidor se define como un estado cognitivo-afectivo resultante de evaluacio-nes cognitivas (incluyendo la disconfirmación), así como de las emocionesprovocadas, a su vez, por las evaluaciones cognitivas y, todo ello, incitandorespuestas de comportamiento.

La evolución de la definición de satisfacción sigue un proceso paralelo alos enfoques de su estudio. A modo de síntesis, se recogen en el cuadro 4 lasprincipales aportaciones teóricas que, de forma continua, se han desarrolladoen la literatura de la satisfacción (Erevelles y Leavitt, 1992). De su análisis, sedestaca la diversidad de enfoques que comparten la utilización de variablescognitivas para explicar la formación de la satisfacción, exceptuando el enfo-que afectivo (Oliver, 1993; Westbrook, 1987).

En el marco del enfoque cognitivo-afectivo de la satisfacción, diversasinvestigaciones indican que las emociones son una variable mediadora entrelas evaluaciones cognitivas y la satisfacción (Krishnan y Olshavsky, 1995;Oliver, Rust y Varki, 1997; Wirtz y Bateson, 1999). Bajo la óptica bidimen-sional, Wirtz y Bateson (1999) analizaron, en el contexto de los servicios ban-carios, si ambas dimensiones de las emociones interactúan en la determina-ción de la satisfacción de forma análoga a su interacción con loscomportamientos de acercamiento/rechazo (Mehrabian y Russell, 1974).A pesar de la base teórica del modelo, esta hipótesis de interacción se confir-

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3 En el ámbito de los servicios hedónicos, se puede afirmar que el turismo -y en general, lasactividades de ocio- son un bien hedónico (Gnoth, 1997; Hirschman y Holbrook, 1982; Moore,Cushman y Simmons, 1995; Neelameghan y Jain, 1999; Otto y Ritchie, 1996), cuyo estudio resul-ta de interés por la tendencia creciente de los consumidores a gastar o invertir en ocio (Valls, 2000).

mó parcialmente. Así, aunque Wirtz y Bateson (1999) corroboran empírica-mente la influencia del agrado en el proceso de satisfacción, no se confirma elpapel de la activación. Una explicación posible podría derivarse del contextode su investigación (Wirtz y Bateson, 1999; Wirtz, Mattila y Tan, 2000). Enefecto, los servicios bancarios no se suelen percibir como excitantes y, en con-secuencia, ello puede explicar el hecho de que algunos de los estados afecti-vos del modelo de Russell (1980) no resultasen significativos (Wirtz, Mattilay Tan, 2000). Reconociendo las limitaciones de estudiar el afecto en serviciosque, por su naturaleza, no provocan emociones, se ha considerado de graninterés su aplicación a servicios hedónicos y, en particular, en servicios deocio y turismo3.

En línea con la finalidad del presente trabajo, se presenta a continuaciónla propuesta de un modelo de satisfacción del consumidor en el que se pro-yecta su definición de acuerdo con lo revisado anteriormente. En particular, sedestaca su carácter cognitivo-afectivo (Oliver, 1997) y su naturaleza relativa,

ENFOQUESTEÓRICOS

Disconfirmación de expectativas

Resultado percibido

Normas en la satisfacción del consumidor

Basado en un proceso múltiple

Basado en la atribución

Equidad

Afectivo

CARACTERÍSTICAS BÁSICAS

Las expectativas del consumidor antes de la compra son discon-firmadas bien positiva o negativamente, resultando en valora-ciones de satisfacción o insatisfacción, respectivamente.

Para algunos productos, las valoraciones de satisfacción sondeterminadas principalmente por el resultado percibido delproducto y son independientes de las expectativas iniciales.

Las normas sirven como puntos de referencia para evaluar lasmarcas y las valoraciones de la satisfacción se basan en la resul-tante confirmación/disconfirmación relativa a estas normas.

Algunas veces los consumidores utilizan múltiples estándares omúltiples procesos de comparación que pueden darse tantosecuencial como simultáneamente para llegar a valoraciones desatisfacción.

Los consumidores tienden a buscar las causas para los éxitos ofracasos de su compra utilizando un esquema multidimensio-nal. Las respuestas tras la compra de los consumidores depen-den de las atribuciones realizadas.

Las valoraciones de la satisfacción se basan en las interpretacio-nes de equidad derivada de los costes que un individuo gastaen la transacción y las recompensas anticipadas.

Adicionalmente a los factores cognitivos, la satisfacción es unafunción de las respuestas afectivas posteriores a la compra delos consumidores. Las emociones positivas y negativas afectandirectamente a las valoraciones de la satisfacción, comporta-miento de queja y comunicación boca-oído.

PRINCIPALESINVESTIGADORES

Bearden y Teel (1983); LaBarberay Mazursky (1983); Oliver (1980);Oliver y DeSarbo (1988)

Churchill y Surprenant (1982)

Cadotte y cols. (1987);Woodruff et al. (1983)

Tse y Wilton (1988)

Folkes (1984, 1988);Richins (1983);Singh (1988)

Oliver y Swan (1989)

Oliver (1993);Westbrook (1987)

CUADRO 4.— Comparación de las teorías de la in/satisfacción del consumidor

Fuente: Basado en Erevelles y Leavitt (1992).


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es decir, es el resultado de la comparación entre una experiencia subjetiva yuna base inicial de referencia, adoptando el paradigma de la disconfirmación(Oliver, 1980).

3. Modelo congnitivo-afectivo de la satidfacción del consumidor

La naturaleza de las emociones y satisfacción del consumidor conformanla base teórica del modelo. En cuanto a las teorías de las emociones, el mode-lo se enmarca en el ámbito de las teorías cognitivas de las emociones que,según Cacioppo y Gardner (1999), han conseguido recientemente un alto gra-do de aceptación. De acuerdo con Nyer (1997), los modelos basados en lasteorías cognitivas poseen la ventaja de especificar los antecedentes de lasemociones y, de este modo, presentan capacidad predictiva. En las teoríascognitivas, lo que produce la experiencia emocional es la actividad cognitivaque el sujeto realiza para procesar la situación potencialmente emotiva (Frij-da, 1986; Lazarus, 1991). Partiendo de la perspectiva cognitiva y de la apro-ximación bidimensional (Feldman, 1998), se plantea que las emociones -agra-do y activación- son consecuencia de las evaluaciones cognitivas por elconsumidor.

Respecto a la satisfacción, el modelo se encuadra en el enfoque cognitivo-afectivo. En los últimos años, se viene constatando la necesidad de compren-der la satisfacción desde un enfoque más afectivo, si bien conjuntamente conlas influencias cognitivas (Oliver y cols., 1997; Wirtz y Bateson, 1999). Enefecto, los estudios que explican la satisfacción basándose en enfoques par-ciales, bien considerando únicamente influencias cognitivas (Oliver, 1980,1997), o bien, afectivas (Wirtz y cols., 2000), plantean la idoneidad de adop-tar un enfoque cognitivo-afectivo (Oliver, 1997; Westbrook y Oliver, 1991).

En suma, la revisión de la literatura de las teorías cognitivas de las emo-ciones, del enfoque cognitivo de la satisfacción (principalmente el paradigma

CUADRO 5.— Modelo cognitivo-afectivo de la satisfacción del consumidor

SatisfacciónDisconfirmación

Activación

Agrado

Emociones

H3b

Intenciones decomportamiento

Efectos mediatos

Lealtad

Disposición apagar más

Intensificarel uso

Efectos inmediatos

H1a

H1b

H4a

H4b

H3a

H2

H4c

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de la disconfirmación) y la literatura que aboga por un enfoque afectivo de lasatisfacción (Westbrook, 1987; Wirtz y Bateson, 1999), sugieren la importan-cia de estudiar un modelo cognitivo-afectivo, tal y como se muestra en el cua-dro 5. A continuación, se explica, de manera más detallada, la justificación decada una de las relaciones propuestas. Para facilitar su presentación, éstas seclasifican en tres apartados: 1) efectos de la disconfirmación, 2) efectos de lasemociones y 3) efectos de la satisfacción del consumidor.

3.1. EFECTOS DE LA DISCONFIRMACIÓN

La disconfirmación significa que el resultado del servicio es inferior (osuperior) a lo que un consumidor esperaba cuando realiza una decisión decompra (Oliver, 1997), con implicaciones negativas (o positivas) para la expe-riencia del servicio. Los efectos que se plantean en el modelo son dos. De unlado, el efecto sobre las dos dimensiones de las emociones y, de otro, el efec-to de la disconfirmación sobre la satisfacción del consumidor.

Disconfirmación-emocionesLos consumidores seleccionan los servicios esperando que éstos les ofrez-

can un conjunto de beneficios. La relación entre la disconfirmación y las emo-ciones se contrasta en diversos estudios analizados (Menon y Dubé, 2000;Oliver y cols., 1997; Wirtz y Bateson, 1999), corroborando la relación positi-va entre la magnitud de la disconfirmación y la intensidad de la emoción paraexplicar la satisfacción del consumidor (Woodruff y cols., 1983). Por tanto,parece coherente que una disminución del resultado del servicio puede causardesagrado, y un resultado que exceda las expectativas puede causar agrado(Wirtz y Bateson, 1999), lo que conduce al planteamiento de la siguiente hipó-tesis:

H1a: La disconfirmación influye positivamente en la dimensión agradode las emociones.

Mandler (1975, 1992) sugiere que la activación se produce por las inte-rrupciones o eventos inesperados que alertan al organismo para afrontar lascontingencias experimentales. En particular, aplicado a la satisfacción delconsumidor, se propone que la activación se origina por la disconfirmaciónpercibida (Wirtz y Bateson, 1999), en consecuencia, se plantea que:

H1b: La disconfirmación influye positivamente en la dimensión activa-ción de las emociones.

Disconfirmación-satisfacciónLa investigación de la satisfacción del consumidor desde un enfoque cog-

nitivo ha estado dominada por las estructuras basadas en la disconfirmación.Estos modelos sugieren que los consumidores evalúan las experiencias deconsumo e indican que su satisfacción es fruto de la comparación entre el


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resultado percibido con algún estándar anterior al consumo. Se confirmaempíricamente una relación causal directa entre disconfirmación y satisfac-ción (Cadotte y cols., 1987; Oliver y DeSarbo, 1988; Szymanski y Henard,2001), por ello, esta relación se modela en este trabajo como sigue:

H2: La disconfirmación influye positivamente en la satisfacción delconsumidor.

3.2. EFECTOS DE LAS EMOCIONES

Respecto a los efectos de las emociones, teniendo en cuenta su carácterbidimensional, se plantean los efectos directos del agrado y activación sobrela satisfacción. Mientras los modelos iniciales de la satisfacción se centrabanprincipalmente en los procesos cognitivos para comprender y explicar la satis-facción del consumidor (Oliver, 1980), los modelos más recientes destacanque el afecto juega un papel principal en las valoraciones de la satisfacción(Erevelles, 1998; Westbrook y Oliver, 1991). Diversos estudios empíricosdestacan la relación entre el agrado experimentado durante la experiencia delconsumo y la satisfacción después del consumo (Mano y Oliver, 1993; Oliver,1993; Westbrook y Oliver, 1991; Wirtz y Bateson, 1999). Estos estudios hanutilizado principalmente la escala DES de Izard (1977) para la medición de lasemociones, a excepción de la investigación de Mano y Oliver (1996), dondese utilizó la escala PANAS de Watson y Tellegen (1985) y del trabajo de Wirtzy Bateson (1999), basado en el modelo de Russell (1980). Con relación a estemodelo, se requieren nuevas investigaciones que confirmen esta relación enun entorno de servicios hedónicos, tal y como se sugiere en las siguienteshipótesis:

H3a: La dimensión agrado de las emociones influye positivamente en lasatisfacción.

H3b: La dimensión activación de las emociones influye positivamenteen la satisfacción.

3.3. EFECTOS DE LA SATISFACCIÓN

De la revisión de la literatura, se destacan tres consecuencias principalesde la in/satisfacción: comportamiento de queja, comunicación boca oído eintenciones de cambio/recompra (Athanassopoulos, Gounaris y Stathakopou-los, 2001; Szymanski y Henard, 2001). Los resultados del modelo de Moora-dian y Olver (1997), basado en la influencia de la personalidad en las emo-ciones y procesos posteriores a la compra, confirman los estudios previos querelacionan el afecto y las valoraciones cognitivas de la disconfirmación con lain/satisfacción, y ésta con las intenciones de comportamiento. No obstante,otros estudios apuntan que la relación intenciones de recompra y satisfacciónno es lineal (Mittal y Kamakura, 2001), existiendo, por tanto, resultados noconcluyentes hasta el momento.

100


Diversas investigaciones analizan las intenciones mediatas, contemplandosus diferentes dimensiones, como la lealtad y disposición de pagar más (Bakery Crompton, 2000; Zeithaml y cols., 1996). Sin embargo, se basan en la rela-ción entre calidad y satisfacción, y no incluyen las emociones. Es cierto queotros estudios han analizado la influencia de las emociones como variablemoderadora de la relación satisfacción-intenciones (Bloemer y De Ruyter,1999; Oliver y cols., 1997), pero éstos se centran únicamente en emocionespositivas. Por tanto, se propone contrastar la relación de la satisfacción con lasintenciones mediatas en el marco de un modelo de emociones más amplio(Russell, 1980):

H4a: A medida que aumenta la satisfacción, mayor es su lealtad haciael servicio.

H4b: A medida que aumenta la satisfacción, mayor es su disposición apagar más por el servicio recibido.

En el desarrollo de un servicio se puede distinguir otra categoría de inten-ciones de comportamiento atendiendo al momento de su ejecución. Cuando elconsumidor está satisfecho, se espera que sus intenciones de comportamientoa corto plazo sean congruentes a su satisfacción (Bolton, 1998). A título ilus-trativo, las intenciones de comportamiento inmediato se refieren, entre otras,a la mayor o menor duración de la experiencia del consumo (Holbrook yGardner, 1993, 1998), así como a la compra de recuerdos y regalos (Kim yLittrell, 1999). En el modelo propuesto se describen estas acciones comointensificación del uso del servicio, configurándose la relación en la siguien-te hipótesis:

H4c: A medida que aumenta la satisfacción, mayor es la intensificacióndel uso del servicio.

Como se ha puesto de manifiesto en la introducción, el contraste delmodelo se realiza mediante un estudio empírico en el ámbito de los serviciosde ocio y turismo que, por su naturaleza hedónica generan emociones en elconsumidor (Gnoth, Zins, Lengmueller y Boshoff, 2000).

4. Metodología de la investigación

4.1. ENFOQUE DE INVESTIGACIÓN Y MUESTRA

El enfoque de la presente investigación es causal ya que se centra en elestudio de los antecedentes y efectos de las emociones y satisfacción del con-sumidor. Asimismo, se adopta un enfoque cualitativo y cuantitativo, cuyoámbito geográfico es de carácter nacional por la composición de la muestra.Concretamente, la investigación se aplica a la experiencia del consumidor enservicios de ocio y turismo —dos museos de ciencia interactivos ubicados enA Coruña y un parque temático situado en la zona mediterránea—, caracteri-zados por su gran potencial para estudiar las reacciones emocionales en los


101

consumidores (Otto y Ritchie, 1996). Los museos interactivos versan sobre laevolución del hombre y mundo marino; en lo que respecta al parque, se tratade un parque temático de ocio que proporciona al visitante una experiencia dediversión y conocimiento acerca de la cultura e historia de civilizacionesmediterráneas.

Los museos interactivos y parques temáticos son servicios turísticos y deocio, a priori fuente de estímulos para activar las emociones, como se extrae delos estudios revisados (Goulding, 1999a,b; McClung, 2000), sugiriendo la ido-neidad de estudiar las emociones del visitante (consumidor del servicio) y susatisfacción con la experiencia del servicio (visita y participación en el museo oparque temático). Con relación a la literatura sobre las emociones del consumi-dor, Krishnan y Olhavsky (1995) conciben la atracción montaña rusa (junto apelículas de terror) como un producto hedónico adecuado para evaluar las emo-ciones de los consumidores. En este sentido, Mattila y Wirtz (2000) seleccionanesta atracción como uno de los cuatro servicios en su estudio sobre las emocio-nes antes del consumo. Oliver y cols. (1997), aplicando las teorías de emocio-nes y satisfacción del consumidor, contrastan sus hipótesis en dos servicios denaturaleza hedónica: parque temático natural y concierto sinfónico. Asimismo,centrándose exclusivamente en la relación satisfacción e intenciones de com-portamiento, Baker y Crompton (2000) aplican su estudio a los visitantes de unfestival, como atracción turística y de ocio. En estos estudios, se destaca la ido-neidad de contrastar la teoría en entornos o recintos «cerrados», pero reales, sinnecesidad de utilizar simulaciones o experimentos del consumidor ante susvivencias con los servicios de ocio y turísticos.

Previamente a la investigación cuantitativa, se efectuaron diez entrevistas enprofundidad tanto a empleados como a consumidores y dos dinámicas de grupoa estos últimos, con el objetivo de analizar la experiencia de los visitantes enatracciones turísticas y acotar con mayor precisión las respuestas posibles delcuestionario utilizado en la investigación cuantitativa (Fernández, 1999). En lasentrevistas en profundidad dirigidas a empleados se abordaron cuatro puntos: 1)grado de utilización de estudios sobre el consumidor para valorar la experienciadel visitante y su satisfacción; 2) motivos por los que sus clientes los visitan; 3)características de la visita (perfil de sus visitantes, tiempo medio en el que reco-rren sus instalaciones); 4) instrumentos para fidelizar a sus clientes. En cuantoa las entrevistas y dinámicas de grupos a consumidores, se preparó una lista deverificación de los aspectos a ser cubiertos (véase los objetivos generales yespecíficos del cuadro 6). Las dinámicas de grupo fueron realizadas a estudian-tes que cursaban segundo curso de Licenciatura de Administración de Empre-sas y cada grupo estaba constituido por ocho personas.

La investigación cuantitativa se realizó mediante encuestas personales conel fin de recoger la información de las emociones del consumidor sobre labase de las hipótesis de recuperación (Solomon, Bamossy y Askegaard,1999), es decir, identificando la evaluación del entrevistado tras su experien-cia durante su visita a las atracciones. En la investigación de la satisfacción,las emociones de consumo son generalmente valoradas de forma retrospecti-va y global una vez que la transacción del servicio se ha realizado (Dubé yMenon, 2000).

102


En cuanto al trabajo de campo, éste fue llevado a cabo por una empresaespecializada en este tipo de estudios, por entrevistadores debidamente for-mados, entre los días 21 y 24 de junio de 2001 en los museos interactivos yentre los días 10 y 11 de julio en el parque temático. De manera específica, lainvestigación cuantitativa se efectuó in situ en el propio lugar donde se pres-taba el servicio, dirigido a 400 consumidores mayores de 18 años (48% hom-bres, 52% mujeres) de servicios de ocio y turismo, y en concreto, en atrac-ciones turísticas —200 visitantes de museos interactivos y 200 visitantes delparque temático— situadas en el marco geográfico español.

El cuestionario utilizado en la investigación se estructuró en cinco partes.En la primera, se recogieron las preguntas introductorias del cuestionario. Ensegundo lugar, se incluyeron preguntas sobre los conceptos centrales de lainvestigación (disconfirmación, emociones, satisfacción, intenciones de com-portamiento) en torno a la visita a los servicios de ocio y turismo. En funcióndel tipo de servicio de ocio y turismo, se adaptó la terminología del cuestio-nario (museo, salas o exposiciones versus parque y atracciones). En tercerlugar, se incluyeron preguntas sobre la organización de la visita y vacaciones.Posteriormente, se recogieron preguntas de clasificación del entrevistado. Laversión definitiva del cuestionario, utilizado en la recogida de información, seobtuvo tras la realización de un pre-test del mismo en sus dos versiones(museo y parque).

En cuanto a la forma de recoger información, las entrevistas se realizaronjusto después de haber visitado la sala del museo, al salir del espectáculo o

OBJETIVOS GENERALES

I. Actitud hacia los museosy parques en general

II. Conocer los principalesmotivos por los que visitanun museo interactivo o parque temático

III. Sentimientos que presentan cuando visitan los museos y parques

IV. Factores que influyen en su satisfacción e intenciones futuras

OBJETIVOS ESPECÍFICOS

— Opinión sobre el número de museos interactivos, parques temáticos y, en gene-ral, oferta de ocio a escala internacional y nacional.

— Utilización e implicación de estos servicios de ocio y turismo para el consu-midor.

— Influencia del perfil del visitante (con quién viaja, edad, educación) en la expe-riencia de su visita al museo/parque

— Relación entre motivos de visita y perfil del visitante.— Valoración de los beneficios que proporciona la experiencia vivida en un

museo interactivo y parque.— Principales frenos a la hora de visitar un museo interactivo y parque temático.

— Opinión sobre la experiencia de su visita en estos servicios.— Percepción del nivel de precios de museos interactivos y parques temáticos res-

pecto a la realización de otras actividades de turismo y ocio. — Elementos del museo/parque que provocan sentimientos positivos y negativos

en su visita.

— Valoración del grado de satisfacción que produce la estancia en un museo/par-que.

— Influencia de la satisfacción en la próxima visita.— Análisis de la intención de comunicar aspectos positivos y negativos de la

experiencia en el museo/parque a otras personas y del grado de influenciasobre éstas

— Influencia de las experiencias de otros en su visita al museo/parque.— Análisis de la disposición a pagar más en museos/parques.

CUADRO 6.— Guión de las entrevistas en profundidad y dinámicas de grupoa consumidores


103

bajar de la atracción del parque. Un entrevistador se situó fuera de la entradade la sala, espectáculo o atracción y se seleccionaron los entrevistados de for-ma aleatoria. Las salas seleccionadas de los museos objeto de estudio permi-ten a los visitantes sumergirse en un ambiente relajado así como participar demanera más dinámica mediante módulos interactivos. Análogamente, en elparque se han seleccionado atracciones y espectáculos de mayor tranquilidady menor interactividad junto a otras generadoras de mayores estímulos, comola montaña rusa y una atracción interactiva. Tanto en los dos museos como enel parque temático, existen amplias zonas para pasear y comprar en las tien-das. Asimismo, el visitante puede hacer fotografías en determinadas zonaspara recordar su visita. Ambos servicios están abiertos todos los días de lasemana, de forma continua.

4.2. ESCALAS DE MEDICIÓN

En cuanto a la disconfirmación percibida, se utilizó una escala de 2 ítems,medidos en intervalos de diferencial semántico de 5 puntos. El primer ítem sebasa en la escala de disconfirmación de Oliver (1980): «en general, su expe-riencia con el servicio ha sido: 1 (peor de lo que esperaba) a 5 (mejor de loque esperaba)». El segundo se basa en la escala de Churchill y Surprenant(1982): «En general, lo que esperaba del servicio fue: 1 (peor de lo que ima-ginaba) a 5 (mejor de lo que imaginaba)». La medida de las emociones selec-cionada se basa en el modelo de Russell (1980), procedente de la psicologíaambiental, utilizado en investigaciones posteriores en el ámbito del marketing(Wirtz y Bateson, 1999; Wirtz, Mattila y Tan., 2000), por sus ventajas relati-vas a la extensión de los ítems y número de dimensiones (Havlena y Holbrook,1986). Así, esta medida consta de 12 ítems, representando, de forma paritaria,las dimensiones agrado y activación. En cuanto a la satisfacción global, trasuna revisión sobre sus alternativas de medición, se ha utilizado la escala desatisfacción «universal» de Oliver (1997), contrastada en estudios previos.Dicha escala, de 5 ítems, se midió con una escala Likert de 5 puntos. Respec-to a las intenciones mediatas, se ha tomado como referencia la escala de Zei-thaml, Berry y Parasuraman (1996), adaptándola al contexto de los dos estu-dios. En concreto, se seleccionaron las dimensiones lealtad y disposición apagar más, con 5 y 2 ítems, respectivamente. Por lo que se refiere a las inten-ciones inmediatas, se han incorporado variables que caracterizarían un com-portamiento de acercamiento a corto plazo (Kim y Littrel, 1999). En el anexose muestran todos los ítems de las escalas de medida, reflejando su anotación(xi) y presentando en cursiva los ítems finalmente eliminados.

104


5. Análisis de resultados

5.1. VALIDEZ Y FIABILIDAD DE LAS ESCALAS

Con el fin de garantizar la adecuada utilización de las escalas para medirlos conceptos del modelo, se procedió al análisis de las escalas de medida,subdivido en dos etapas relacionadas: en la primera, se procede al análisisindividual de las mismas y, en la segunda, su análisis conjunto para compro-bar la fiabilidad y validez de concepto.

Respecto a la primera etapa, y en cuanto a la disconfirmación, se evi-dencia su validez de contenido, derivada de su especificación del dominioen la literatura revisada así como su fiabilidad, en este caso, medida con elcoeficiente alpha de Cronbach (α = 0,61). En lo relativo a las emociones,tras confirmar su validez de contenido, se ha estudiado su fiabilidad explo-ratoria, medida por el alpha de Cronbach, para cada una de las dimensiones.En cuanto al agrado, se obtiene que dicho coeficiente es alto (α = 0,95);contrariamente, la fiabilidad de la activación con 6 ítems fue baja (α = 0,52)y, por ello, se eliminaron dos de sus ítems (α = 0,74). Con los 10 ítems quemiden las emociones, tras el análisis factorial confirmatorio (AFC) desegundo orden, utilizando el programa estadístico EQS (Bentler, 1995), seha comprobado su bidimensionalidad, fiabilidad del concepto (agrado yactivación: ρ = 0,95 y ρ = 0,72, respectivamente) y validez convergente deambas dimensiones (Steenkamp y van Trijp, 1991). Respecto a la satisfac-ción global, se sostiene la validez de contenido, fiabilidad exploratoria (α= 0,92), fiabilidad del concepto (ρ = 0,93), unidimensionalidad y validezconvergente (S- χ2 = 8,75; gl=5; p=0,12; AGFI = 0,96; GFI = 0,99;RMSEA = 0,06). Dentro de las intenciones mediatas, se encuentra la leal-tad, cuya escala original de 5 ítems resultó fiable; no obstante, a raíz delAFC, se decidió eliminar un ítem (α = 0,91), con el fin de disponer de unamedida válida. Asimismo, en las mediatas, se encuadra la disposición apagar más, medida de manera fiable mediante 2 ítems (α = 0,90). En cuan-to a las intenciones inmediatas, a diferencia de las escalas anteriores, serequirió de un análisis factorial exploratorio, puesto que esta escala no seha contrastado en estudios anteriores. Tras este análisis, se obtuvieron dosfactores de lo que inicialmente se forjaba como un concepto único (inten-ciones de concepto inmediatas): intensificar la experiencia (2 ítems) y vol-ver a corto plazo (2 ítems), obteniéndose valores a superiores a 0,62 y, portanto, relativamente aceptables.

Tras los análisis individuales de las escalas, se procedió, en la segunda eta-pa, a su contraste de forma conjunta. En primer lugar, se realizó un AFC conlas 27 variables de medida asociadas a un único factor. Como algoritmo deestimación se eligió el de máxima verosimilitud robusto. Los resultadosalcanzados se compararon con los obtenidos para el modelo de ocho factores(disconfirmación, agrado, activación, satisfacción, lealtad, disposición a pagarmás, intensificar la experiencia y volver a corto plazo). A diferencia del mode-lo de un único factor con índices de bondad de ajuste claramente insatisfacto-


105

4 Los indicadores NFI, NNFI, GFI, AGFI y CFI se sitúan muy por debajo del mínimo dese-able de 0,9 y el índice RMSEA supera el límite aceptable de 0,08 (Hair, Anderson, Tatham yBlack, 1999).

rios4, el modelo de medida de 8 factores muestra un ajuste razonable. Trascomprobar el ajuste del modelo de medida de ocho factores, se estimó la fia-bilidad y validez del constructo o concepto.

En primer lugar, se calculó, para cada uno de dichos factores, la fiabilidaddel constructo, r (Anderson y Gerbing, 1988). A diferencia del análisis de lafiabilidad obtenida mediante el α de Cronbach, que algunos autores lo consi-deran como estudio exploratorio de la fiabilidad (Sanzo, Vijande, Vázquez y

VARIABLE VARIABLE ESTIMADOR T-VALOR ERROR FIABILIDAD ÍNDICE DELATENTE DE MEDIDA ESTANDARIZADO ROBUSTO DE DEL VARIANZA

(λ) MEDIDA CONSTRUCTO EXTRAÍDA

F1-DISCONFx1 0,77 12,16 0,40 0,63 0,46x2 0,56 8,19 0,67

x3 0,90 20,64 0,17

x4 0,89 19,77 0,20

F2-AGRADOx5 0,85 20,00 0,26 0,95 0,76x6 0,87 18,62 0,24

x7 0,83 20,36 0,29

x8 0,84 17,19 0,28

x9 0,83 17,49 0,30

F3-ACTIVx11 0,36 7,45 0,87 0,72 0,41x13 0,61 12,57 0,62

x14 0,66 14,27 0,55

x15 0,62 14,25 0,61

x16 0,92 20,51 0,15

F4-SATISFAC x17 0,90 18,71 0,17 0,93 0,72

x18 0,91 19,61 0,15

x19 0,83 16,24 0,30

x20 0,89 15,69 0,20

F5-LEALTADx21 0,94 16,21 0,10 0,91 0,73x22 0,89 16,51 0,19

x24 0,64 13,99 0,58

F6-DISPAGARx25 0,95 27,16 0,09 0,90 0,83x26 0,86 22,25 0,25

F7-INTENSIFx27 0,96 10,61 0,07 0,75 0,62x28 0,56 8,05 0,68

F8-VOLVERCPx29 0,70 12,08 0,50 0,77 0,63x30 0,87 15,00 0,24

TABLA 1.— Validez convergente del modelo de medida de 8 factores

106


Álvarez, 2000), la fiabilidad del constructo, de concepto o compuesta (cons-truct reliability), determina el grado de consistencia interna de la escala.Como indican Hair, Anderson, Tathan y Black (1999; pág. 777), la fiabilidadde un constructo «es el grado en el que un conjunto de indicadores de un cons-tructo latente, son consistentes en sus medidas». Teniendo en cuenta que valo-res superiores a 0,6 se consideran suficientemente apropiados (Bagozzi y Yi,1988; Del Río, Iglesias y Vázquez, 2000), se verifica la fiabilidad de las esca-las (véase tabla 1). En términos de varianza extraída, todos los constructos exce-den el valor umbral de 0,50 (Hair, Anderson, Tathan y Black, 1999; pág. 639),excepto el constructo de disconfirmación y activación quedando próximo al0,5 y, por tanto, para todos los factores, los indicadores son suficientes en tér-minos de cómo se especifica el modelo de medida.

En segundo lugar, una escala posee validez de concepto o de constructo(construct validity), cuando tiene validez convergente, discriminante y nomoló-gica (Peter, 1981; Steenkamp y van Trijp, 1991). En cuanto a la validez con-vergente, todas las cargas factoriales son significativas para p<0,001 y superio-res a 0,5, salvo la correspondiente a la variable x11; por tanto, se puede afirmarla validez convergente de las escalas empleadas. En cuanto a la validez discri-minante, se ha recurrido al test del intervalo de confianza (Anderson y Gerbing,1988). La condición de que dentro de los intervalos de ± 2 errores estándar entrela correlación entre los factores no se encuentre el valor 1, se cumple en el pre-sente trabajo. Por último, la validez nomológica requiere comprobar las relacio-nes teóricas (Peter, 1981); por este motivo, se analizará tras la estimación delmodelo teórico, tal y como se contrasta en el siguiente epígrafe.

5.2. ANÁLISIS DE LAS RELACIONES CAUSALES DEL MODELO

Una vez garantizadas la fiabilidad y validez de las escalas empleadas, seprocede al análisis de las relaciones causales del modelo propuesto. Siguiendoel enfoque convencional en la modelización (Kaplan, 2000), una vez identifi-cado el modelo, se realizó la estimación de los parámetros del mismo. Entre losdiversos métodos de estimación, se utilizó el método de máxima verosimilitud.

Tras la estimación de los parámetros en el modelo inicial M-1 (modelohipotético), se evaluó su bondad de ajuste. De su análisis, se deduce la exis-tencia de residuos elevados asociados a las variables agrado y activación. Unresultado análogo fue obtenido por Wirtz y Bateson (1999), quienes median-te el apoyo teórico reespecificaron su modelo inicial, introduciendo la cova-rianza entre los residuos de ambas variables dependientes (ψ21), obteniendoun mejor ajuste (véase tabla 2). Mediante sucesivas reespecificaciones delmodelo inicial sobre la base del apoyo teórico, y siguiendo el proceso de dichatabla, se llega a un modelo no significativo (M-7) y razonablemente adecua-do. En concreto, se sugiere la introducción de relaciones causales entre lasdimensiones de intenciones de comportamiento (Zeithaml, Berry y Parasura-man, 1996), así como las siguientes relaciones: disconfirmación→disposicióna pagar más, disconfirmación→intensificar la experiencia del servicio, agra-do→lealtad, y agrado→volver a corto plazo.


107

5 Sobre esta variable, es importante aludir a los análisis previos sobre la dimensionalidad delas variables y, en particular, del análisis factorial exploratorio, que señala la naturaleza bidimen-sional de las intenciones de comportamiento inmediatas: intensificar y volver a corto plazo. En con-secuencia, la hipótesis inicial H4c se ha desdoblado en las siguientes relaciones: satisfacción→in-tensificar la experiencia (H4c), satisfacción→volver a corto plazo (H4d).

Tras constatar que el ajuste del modelo M-7 es adecuado, se procede a lainterpretación del modelo. Utilizando la notación clásica, la tabla 3 presentala información de los parámetros estimados, destacando mediante asteriscos,los que han resultado ser significativos.

Las hipótesis propuestas se estructuran en tres bloques. En cuanto a losefectos de la disconfirmación, ésta tiene un efecto significativo y positivosobre las dimensiones de las emociones: agrado (H1a: γ11= 0,35; p<0,01) yactivación (H1b: γ21=0,24; p<0,05), en línea con la perspectiva del afectocomo vivencia post-cognitiva o, en otros términos, que las emociones sonconsecuencia del procesamiento cognitivo de la información (Martínez-Tur,Peiró y Ramos, 2001). Asimismo, se corrobora la influencia directa y positi-va de la disconfirmación sobre la satisfacción del consumidor (H2: γ31= 0,23;p<0,01). Respecto a los efectos de las emociones, la dimensión agrado influ-ye significativamente en la satisfacción del consumidor (H3a: β31= 0,54;p<0,01); pero, en cambio, la dimensión activación de las emociones no pre-senta una influencia significativa (H3b: β32= 0,09). La relación positiva y sig-nificativa entre agrado y satisfacción se confirma en los hallazgos del presen-te estudio; si bien, la dimensión activación posee una mayor complejidad. Lanaturaleza de la activación, como estado subjetivo definido en una dimensión,desde el sentimiento dormido hasta un estado de actividad frenética (Russell,1979) implica, en servicios de ocio y turismo, la necesidad de análisis com-plementarios bajo una metodología no verbal, utilizando sistemas más sofis-ticados —por ejemplo, métodos sistemáticos para la medida de la expresiónfacial (Mezzacappa, Katkin y Palmer, 1999). Asimismo, para futuros trabajosse plantea la idoneidad de utilizar análisis no lineales entre la dimensión acti-vación y satisfacción, considerando un «umbral de la activación», en la medi-da que parece existir un punto de inflexión donde, en el contexto de los visi-tantes-participantes de servicios de ocio y turismo, el aumento de activaciónno genera satisfacción del consumidor. En lo relativo a los efectos directos dela satisfacción sobre las intenciones de comportamiento5, se corrobora la

Variables 1 2 3 4 5 6 7 8

1 Disconfirmación 12 Agrado 0,35 13 Activación 0,24 0,66 14 Satisfacción 0,44 0,67 0,50 15 Lealtad 0,31 0,65 0,44 0,68 16 Disposición a pagar más 0,13 0,38 0,30 0,47 0,60 17 Intensificar la experiencia 0,16 –0,08 –0,08 –0,06 –0,00 0,02 18 Volver a corto plazo 0,13 0,31 0,16 0,29 0,32 0,30 0,19 1

TABLA 2.— Correlaciones entre las variables latentes (n=400)

108


influencia de la misma en la lealtad (H4a: β43=0,44; p<0,01), disposición apagar más (H4b: β53=0,44; p<0,01) y volver a corto plazo (H4d: β73=0,14;p<0,05). Sin embargo, no existe tal efecto sobre intensificar la experienciadurante el servicio (H4c: β63=-0,09). Este indicador de intenciones de com-portamiento a corto plazo equivale a «consumir más» en productos. Pese aque los visitantes están satisfechos, no existe mayor propensión a intensificarsu experiencia, explicado en parte, porque los turistas tienen un programaajustado y no suelen disponer de demasiado tiempo en sus vacaciones.

Junto a estas hipótesis, se espera que, como de un lado, la satisfacción vie-ne determinada por las emociones y, de otro, la satisfacción determina lasintenciones de comportamiento, las emociones ejercen un efecto indirecto enlas intenciones de comportamiento (emociones→satisfacción→intencionesde comportamiento), tal y como señalan Wirtz, Mattila y Tan (2000). Aunquelos efectos indirectos de la disconfirmación no se habían planteado inicial-mente, por el mismo razonamiento anterior, se considera de interés indagar enla secuencia cognitiva disconfirmación→satisfacción→intenciones de com-portamiento, planteada de forma parcial en la literatura: disconfirmación-satis-facción (Oliver, 1997; Szymanski y Henard, 2001) y satisfacción-intencionesde comportamiento (Baker y Crompton, 2000; Oliver, Rust y Varki, 1997).

La estimación del modelo global apunta nuevas relaciones significativas.En primer lugar, la disconfirmación no sólo influye significativamente sobrela satisfacción y las dimensiones de las emociones, sino que presenta efectosdirectos sobre la disposición a pagar más (γ61= -0,10; p<0,05) e intensificar la

MODELO

M-1

M-2

M-3

M-4

M-5

M-6

M-7

DESCRIPCIÓN

Modelo hipotético.

Modificación de M-1: correlación delos errores de activación y agrado.

Modificación de M-2: influencia directade la disconfirmación en intensificar eluso.

Modificación de M-3: correlación delos errores de: a) lealtad y disposición apagar más; b) intensificar el uso y vol-ver a corto plazo.

Modificación de M-4: influencia directade la disconfirmación en la disposicióna pagar más.

Modificación de M-5: influencia directade las emociones en intenciones decomportamiento

Modificación de M-6: eliminación de lavariable activación en intenciones decomportamiento.

χ2 GL P AGFI GFI RMSEA CFI NFI RMR

423,35 19 0,00 0,63 0,80 0,23 0,64 0,64 0,13

220,75 18 0,00 0,76 0,88 0,17 0,82 0,81 0,10

203,90 17 0,00 0,76 0,88 0,16 0,83 0,82 0,09

98,77 15 0,00 0,86 0,94 0,12 0,92 0,91 0,06

93,03 14 0,00 0,86 0,95 0,12 0,93 0,92 0,06

16,55 6 0,01 0,94 0,99 0,07 0,99 0,98 0,04

20,73 10 0,02 0,96 0,99 0,05 0,99 0,98 0,03

TABLA 3.— Bondad de ajuste de modelos alternativos (n=400)


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experiencia (γ61=0,23; p<0,01). Por tanto, la disconfirmación ejerce una dobleinfluencia sobre la disposición a pagar más, en sentido positivo y negativo:efecto indirecto positivo a través de la satisfacción y el efecto directo con sig-no negativo. La evaluación cognitiva positiva entre lo que esperaba encontraren su experiencia de ocio influye positivamente en su satisfacción y, conse-cuentemente, favorece su disposición a pagar más por el servicio recibido. Encambio, este efecto queda diluido en la medida que la evaluación positivaentre las expectativas y percepciones del consumidor puede incidir en la valo-ración del precio pagado por el disfrute del servicio, de modo que, inclusoante su grata experiencia en el museo o parque temático, no estaría dispuestoa pagar un precio mayor por el servicio recibido. En cuanto a la influencia dela disconfirmación sobre intensificar la experiencia, se corrobora un efectodirecto positivo y, en consecuencia, la evaluación cognitiva del consumidorfavorece su intención de alargar la estancia en los servicios de ocio y turismo.En suma, los efectos directos positivos de la disconfirmación sobre la satis-facción e intensificar la experiencia plantean la importancia del enfoque cog-nitivo en el estudio de la satisfacción, corroborándose, por tanto, la naturale-za dual de la satisfacción.

En segundo lugar, la estimación del modelo propone que, junto a lasecuencia emociones-satisfacción-intenciones de comportamiento, la dimen-sión agrado ejerce una influencia directa sobre tres dimensiones de las inten-ciones de comportamiento: sobre la lealtad (β41=0,35; p<0,01), disposición apagar más (β51=0,12; p<0,05) y volver a corto plazo (β71=0,22; p<0,01), pro-duciéndose una doble influencia del agrado en estas intenciones (efecto direc-to e indirecto a través de la satisfacción). Este resultado posee una gran impor-tancia en línea con investigaciones previas (Yu y Dean, 2001), reforzando lanecesidad de gestionar las emociones del consumidor que participa y disfrutade los servicios de ocio y turismo por su incidencia en su fidelización.

En tercer lugar, tal y como se ha comentado anteriormente, en el modeloestimado se han introducido relaciones entre variables dependientes y, en con-creto, mediante la covarianza entre sus residuos. Como se recoge en la tabla 3,la correlación entre las dos dimensiones de las emociones es significativa(ψ21=0,63; p<0,01), lo que viene a confirmar que el agrado y activación poseenun factor subyacente (emociones), de acuerdo con la literatura revisada y elanálisis de las propiedades psicométricas. La naturaleza bidimensional de lasemociones es, por tanto, reflejada en los servicios analizados. Asimismo, sedestacan las relaciones encontradas entre las intenciones de comportamiento.De un lado, existe una relación significativa entre la lealtad y disposición apagar más (ψ54=0,44; p<0,01), lo cual demuestra que ambas son dimensionesde intenciones de comportamiento mediatas en línea con investigaciones pre-vias (Zeithaml, Berry y Parasuraman, 1996). De otro lado, se confirma unarelación significativa entre las dos dimensiones que explican las intenciones decomportamiento inmediatas (ψ65=0,24; p<0,01), si bien el carácter novedosode estas intenciones de comportamiento requiere extenderlo en otros servicioscon el fin de generalizar la dimensionalidad de las intenciones inmediatas.

En conclusión, la estimación del modelo revela importantes resultados atener en cuenta. Exceptuando la influencia de la activación sobre la satisfac-

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ción (H3b) y la influencia directa de la satisfacción en la intensificación de laexperiencia (H4c), todas las hipótesis del modelo propuesto se han confirma-do mediante el path análisis y, en consecuencia, se establece que las escalasutilizadas presentan validez nomológica. La ausencia de un efecto significati-vo entre la activación y satisfacción del consumidor coincide con los hallaz-gos de esta misma relación en estudios previos (Wirtz y Bateson, 1999).

6. Conclusiones e implicaciones

Este trabajo propone un modelo integrador para el análisis de los antece-dentes y consecuencias de la satisfacción. El modelo propuesto contribuye ala investigación de la satisfacción desde un enfoque cognitivo-afectivo al reu-nir dos características básicas. De un lado, integra la perspectiva ambiental deMehrabian y Russell (1974) con la investigación general de la satisfacción delconsumidor y las intenciones de comportamiento. De otro lado, el modelopermite estudiar la investigación en servicios que sean fuente de emocionesdel consumidor y, por ello, entre otros motivos, se ha considerado de interésla aplicación de los servicios de turismo y ocio que, por su naturaleza hedó-nica, generan emociones en el consumidor.

A pesar de la naturaleza afectiva aparente de la satisfacción, sólo reciente-mente se ha enfatizado esta faceta emocional del concepto (Martínez-Tur, Peiróy Ramos, 2001; Yu y Dean, 2001) y, en particular, su interrelación con afectosmás específicos (Oliver, Rust y Varki, 1997). De este modo, se defiende lo enun-ciado por Hunt (1977), Oliver (1989) y Yi (1990), quienes sugieren que, en laexplicación de la satisfacción, existen dos secuencias -cognitiva y afectiva- queinfluyen simultáneamente. En esta línea, bajo la óptica del afecto como vivenciapost-cognitiva o, dicho de otro modo, que las emociones son consecuencia delprocesamiento cognitivo de la información (Martínez-Tur, Peiró y Ramos, 2001),se concluye que tanto los factores cognitivos como los afectivos presentan unpapel importante en la determinación de la satisfacción del consumidor.

En el presente trabajo, junto a la influencia de la disconfirmación en lasatisfacción, se evidencia que las emociones y, en particular, la dimensiónagrado, actúa directamente sobre la misma. Dado que la influencia de las eva-luaciones cognitivas (por ejemplo, la disconfirmación) influye de manera sig-nificativa en las emociones, éstas tienen importantes implicaciones en lasestrategias de comunicación de las organizaciones de servicios. Las campañasde comunicación influyen en las expectativas del consumidor, incidiendo enla disconfirmación de las expectativas y, a su vez, en la generación de emo-ciones. En efecto, los resultados obtenidos sostienen claramente la influenciadel agrado en el proceso de satisfacción y, conjuntamente, el agrado vieneexplicado por la disconfirmación. En otros términos, la evaluación cognitivadel consumidor entre lo que esperaba y recibe durante el desarrollo del servi-cio influye positivamente sobre sus emociones y satisfacción. Estos resulta-dos indican que los consumidores experimentan agrado durante el desarrollodel servicio cuando perciben una disconfirmación positiva. En cuanto a ladimensión activación, se confirma la influencia de la disconfirmación sobre la


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activación; sin embargo, no se corrobora la influencia de la activación sobrela satisfacción. Wirtz y Bateson (1999) obtuvieron resultados similares en suinvestigación sobre servicios bancarios y, a modo de justificación, consideranque la satisfacción es una evaluación de la experiencia del consumo, una res-puesta a algo del pasado y, por ello, la activación muestra un menor impactosobre la satisfacción. No obstante, sostienen que la activación presenta unmayor efecto sobre las intenciones de comportamiento, tanto de carácterinmediato como mediato. En la presente investigación, se han contrastadoestos efectos; no obstante, no se han encontrado evidencias entre activación eintenciones de comportamiento.

La importancia de desarrollar un modelo cognitivo-afectivo de la satisfac-ción, integrando las emociones como variable afectiva y, a su vez, fruto devivencias post-cognitivas (Martínez-Tur, Peiró y Ramos, 2001), responde adiversos motivos. En primer lugar, contribuye a clarificar la naturaleza de lasatisfacción como concepto teórico, y resolver las discusiones actuales sobresu adecuada concepción y medida, en especial, en productos y servicios queson, por naturaleza, hedónicos. En segundo lugar, impulsa el desarrollo de teo-rías más integradas, abordando un enfoque cognitivo-afectivo de la satisfac-ción. En esta línea, se sugiere que las emociones deberían incluirse en losmodelos de satisfacción del consumidor, y combinarse con las evaluacionescognitivas del servicio. No obstante, como futuras líneas de investigación, cabeplantearse las emociones bajo una perspectiva pre-cognitiva, desde la que sedefiende que las experiencias emocionales pueden darse antes de un procesa-miento cognitivo en profundidad. Bajo esta postura, siguiendo a Martínez-Tur,Peiró y Ramos (2001), «las emociones tienen un papel preponderante a la horade explicar la satisfacción» (pág. 122). Por tanto, se reconoce que las emocio-nes constituyen un antecedente explícito para la satisfacción. En tercer lugar,reconcilia la dialéctica emergente entre las perspectivas ambientales del afectoy el estudio del comportamiento del consumidor, con implicaciones importan-tes desde el punto de vista de las organizaciones de servicios.

El valor añadido de las emociones en la experiencia del consumidor pro-porciona importantes implicaciones para la gestión. Cualquier factor quemejore el estado afectivo del consumidor durante el consumo, puede incre-mentar indirectamente la satisfacción del cliente, lo que contempla la necesi-dad de mejorar el estado afectivo del mismo durante el encuentro del servicio.La creciente competencia en el sector de servicios de ocio y turismo -como esel caso de los parques temáticos- ante la entrada de nuevos operadores y latoma de nuevas posiciones estratégicas por los ya existentes está incremen-tando la rivalidad competitiva en el sector (DBK, 2002), de manera que elanálisis de los clientes y estrategias de fidelización basándose en la consecu-ción de un ambiente que genere emociones positivas y satisfacción será cru-cial en la gestión de los servicios (fijación de precios, comunicación, diseñodel producto y creación de un entorno interactivo con sus clientes). Duranteel desarrollo del servicio, existen potenciales situaciones generadoras de emo-ciones, de mayor o menor intensidad, como consecuencia de los encuentrosentre el turista con los proveedores del servicio, elementos tangibles del ser-vicio (atracciones de un parque temático, por ejemplo), o bien, entre el con-

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sumidor con los factores ambientales de la empresa turística (música, ilumi-nación, espacio, aglomeración), que suscitarán emociones. Éstas influirán,según el modelo contrastado en el presente trabajo, tanto en el comporta-miento del turista durante el propio desarrollo del servicio, como en su com-portamiento futuro (fidelización y recomendación). En consecuencia, desde laperspectiva del marketing, el objetivo debería ser: emocionar positivamente alconsumidor, a fin de que desarrolle conductas favorables hacia los productosy servicios de la organización (Alonso, 2000).

En cuanto a la capacidad para generalizar las conclusiones mencionadasa otros tipos de servicios turísticos, vendrían limitadas por las característicasde los servicios que no gozan de tanto nivel de emociones. Asimismo, estosresultados no podrían generalizarse sin perder de vista las condiciones turís-ticas de su emplazamiento y desvincular del contexto del destino turístico enel cual se enmarcan. Como futuras líneas de investigación, se propone el aná-lisis de las relaciones planteadas en otros servicios hedónicos. Igualmente,bajo una perspectiva conceptual, futuras líneas de investigación podrían diri-girse a extender este modelo, incorporando otras causas potenciales de afec-to y conceptos relacionados como motivaciones, flujo y actitudes, así comointroducir una perspectiva pre-cognitiva de las emociones. Asimismo, bajouna perspectiva metodológica, se propone completar la medición de las emo-ciones a partir de metodologías no verbales (sistemas de medición facial,entre otros).

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118


CONCEPTO VARIABLE ITEMSDE MEDIDA

Disconfirmación x1 Peor/mejor de lo que esperaba

x2 Esperaba algo mejor/peor

x3 Contento-enfadado

x4 Feliz-infeliz

Agrado x5 Encantado-descontento

x6 Alegre-triste

x7 Ilusionado-desilusionado

x8 Entretenido-aburrido

x9 Animado-decaído

x10 Inquieto-calmado

Activación x11 Entusiasmado-sereno

x12 Nervioso-tranquilo

x13 Activo-pasivo

x14 Sorprendido-indiferente

x15 Uno de los mejores museos/parques

x16 Estoy satisfecho por haber venido al museo/parque

Satisfacción x17 Ha sido acertado venir a este museo/parque

x18 Realmente estoy disfrutando del museo/parque

x19 No me arrepiento de haber venido al museo/parque

x20 Decir cosas positivas sobre este museo/parque

x21 Recomendar este museo/parque

Lealtad x22 Animar a que lo visiten

x23 Si tuviera que elegir de nuevo, lo elegiría

x24 Volver a este museo/parque en próximos años

Disposición a pagar más x25 Volver aunque incrementase sus precios

x26 Pagar un precio mayor por los beneficios

Intensificar la experiencia x27 Comprar en las tiendas del museo/parque

x28 Hacer fotos de recuerdo

Volver a corto plazo x29 Volver mañana

x30 Alargar la estancia

ANEXO.— Items de las escalas utilizadas en el cuestionario

NOTA: en cursiva se señalan los items eliminados en el análisis de las propiedades psicométricas de lasescalas.


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MATRIZ PARÁMETRO DESCRIPCIÓN ESTIMACIÓN NO VALOR T ESTIMACIÓN HIPÓTESISESTANDARIZADA ESTANDARIZADA

γ11 DISC→AGRA 0,31 7,40 ** 0,35 H1a

γ21 DISC→ACTI 0,23 4,95 ** 0,24 H1b

Γ γ31 DISC→SAT 0,23 6,08 ** 0,23 H2

‡ γ51 DISC→PAGAR –0,14 –2,30 * –0,10 –

‡ γ61 DISC→INTENS 0,35 4,43 ** 0,23 –

β31 AGRA→SAT 0,58 11,06 ** 0,54 H3a

β32 ACTI→SAT 0,09 1,88 0,09 H3b

β43 SAT→LEAL 0,40 9,60 ** 0,44 H4a

‡ β41 AGRA→LEAL 0,34 7,60 ** 0,35 –

Β β53 SAT→PAGAR 0,60 7,09 ** 0,44 H4b

‡ β51 AGRA→PAGAR 0,18 1,99 * 0,12 –

β63 SAT→INTENS –0,15 –1,44 –0,09 H4c

β62 AGRA→INTENS –0,16 –1,44 –0,09 –

β73 SAT→VOLV CP 0,21 2,19 * 0,14 H4d

‡ β72 AGRA→VOLV CP 0,35 3,40 ** 0,22 –

ψ11 VAR ζ1 0,53 14,12 ** 1,00 –

ψ22 VAR ζ2 0,62 14,12 ** 1,00 –

ψ33 VAR ζ3 0,36 14,12 ** 1,00 –

ψ44 VAR ζ4 0,27 14,12 ** 1,00 –

Ψ ψ55 VAR ζ5 1,06 14,12 ** 1,00 –

ψ66 VAR ζ6 1,58 14,12 ** 1,00 –

ψ77 VAR ζ7 1,39 14,12 ** 1,00 –

‡ ψ21 COVAR ζ2,ζ1 0,36 10,66 ** 0,63 –

‡ ψ54 COVAR ζ5,ζ4 0,23 7,98 ** 0,44 –

‡ ψ65 COVAR ζ6,ζ5 0,36 4,70 ** 0,24 –

Φ φ11 VAR X1 0,74 14,12 ** 1,00 –

TABLA 4.— Resultados del path análisis del modelo final (n=400)

NOTA: ‡ señala los nuevos parámetros incluidos respecto al modelo original, según la justificación teóri-ca explicada en el texto. * p<0,05; ** p<0,01.

J. E BIGNÉ LUISA ANDREUNúm. 21, 2004, 089-120 90 J. Enrique Bigné y Luisa Andreu ABSTRACT: This...

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