10 AHEAD/Magazine december 2013

Ahead bekijkt de wereld graag anders, met een frisse blik. Ook onze covergasten legden een niet-alledaags, maar succesvol parcours af. Steven Van Belleghem bijvoorbeeld: hij laat bedrijven anders naar de consument en hun business kijken en maakt zo het verschil.

• Conversation manager ten top

• Trend spotter

• Bestsellerauteur

• Docent aan de Vlerick Management School

mAkE tHE DiffErEncE

december 2013 AHEAD/Magazine 11

StEvEn vAn BEllEgHEm

DE convErSAtion compAny. HEt zit

vAnBinnEn.Steven Van Belleghem begeleidt bedrijven om ‘conversation companies’ te worden. “En dat houdt méér in

dan je boodschap op sociale media posten. Alles begint met een open, positieve en authentieke bedrijfscultuur. Sociale media zijn handige tools om een goed zicht te krijgen op de moderne consument,

zodat je je producten en diensten perfect op hem kunt afstemmen.”

Steven Van Belleghem: “Conversation companies hebben altijd al bestaan. Het zijn van die bedrijven waar extreme klantgerichtheid topprioriteit is. Klanten en medewerkers zijn hun ambassadeurs. Denk maar aan Tupperware of de Weight Watchers: die zijn allebei groot geworden dankzij word of mouth. Sociale media hebben het een pak makkelijker gemaakt om een klantgerichte filosofie te verspreiden. Maar de medaille heeft ook een keerzijde: bedrijven die nog niet zo klantgericht zijn, riskeren dat ook de minder mooie verhalen online gedeeld worden.” Hoe wordt je bedrijf een conversation company?Steven Van Belleghem: “Alleszins niet door zich meteen op sociale media te storten. Eerst en vooral moet een onderneming haar bedrijfscultuur scherp gedefinieerd krijgen en analyseren in welke mate die cultuur open, positief en authentiek is. Blijkt dat allemaal nog onvoldoende het geval, dan is er eerst intern nog werk aan de winkel. Het streefdoel moet zijn om de relatie met de klant positiever en constructiever te maken. Elke interactie met een klant kan immers leiden tot een positieve of negatieve conversatie. Wat het wordt, heb je als bedrijf grotendeels in de hand. Het hangt immers af van je eigen gedrag.”

“Dus overloop alle interactiepunten met de klant en stel je de vraag: wanneer presteren we onder verwachting? Wanneer krijgt de klant wat hij verwacht? En wanneer is een surprise and delight mogelijk? Dat betekent dat je de details zó goed krijgt dat ze mensen aangenaam verrassen. Zo zorgde Apple ervoor dat je MacBook niet op de grond

dondert als je over je snoer struikelt. In plaats daarvan komt het snoer los dankzij een magneetje. En als ze bij Carglass je autoruit herstellen, ruimen ze meteen ook het afval uit je auto op en stofzuigen ze de tapijtjes. Dat hoeven ze niet te doen, maar het is wel een leuke extra. Ter info: Carglass staat in de toptien qua klanttevredenheid en koppelt die ranking aan mooie financiële resultaten.”

De interne denkoefening en cultuurevolutie zijn volgens Steven Van Belleghem essentieel: “Als het imago dat je naar buiten toe tracht op te hangen niet strookt met wat er binnen de bedrijfsmuren gebeurt, val je snel door de mand.” Wat kan wel en wat niet met social media?Steven Van Belleghem: “Verwacht niet alle heil van de sociale media. Ze versterken een bedrijfsimago en laten toe om het menselijker te maken, maar als je manier van werken niet aangepast is aan de moderne consument, dan marcheren sociale media niet. Anders dan tv-kanalen waar je gewoon je bedrijfsboodschap uitzendt, zijn Twitter, Facebook etc. bij uitstek een handig instrument om te luisteren. Je komt er te weten wat consumenten over je bedrijf zeggen en je kunt erop reageren. De feedback loops zijn veel korter.”

“Fastfoodketen Taco Bell bijvoorbeeld monitort in real time wat consumenten zeggen over een nieuw product, koppelt dat aan eigen data uit zijn kassasysteem en kan zo bijzonder accuraat het succes van een productinnovatie voorspellen.” ➤

12 AHEAD/Magazine december 2013

Sommige bedrijven gaan nog verder en gebruiken social media als een extra customer service-kanaal, waar consumenten sneller een accuraat antwoord op hun vragen mogen verwachten. Of organisaties werken structu-reel samen met hun klanten, de zogenoemde co-creatie. Ze mobiliseren de community voor crowd funding, crowd service…

Een voorbeeld van conversation managementHet van oorsprong Nederlandse Coolblue bouwt webshops. Het bedrijf combineert het typische koele imago van e-commerce met een grote menselijkheid en een enorme

gedrevenheid qua klantenservice. Niet voor niets heeft het bedrijf een consumer manager in plaats van een marketing manager. In elk detail tracht het bedrijf een positieve, menselijke boodschap te verwerken. Zo stuurt het handgeschreven boodschappen naar klanten. Kers op de taart zijn de mede- werkers. Zij zijn echte ambassadeurs en

posten geregeld filmpjes van nieuwe producten op YouTube. Die werden tot nu toe maar liefst twaalf miljoen keer bekeken. Hindernissen voor de conversation companyDe grootste hindernis om een conversation

company te worden, blijkt in de praktijk de zoektocht naar de juiste mensen om het concept te implementeren. Er heerst een schaarste aan mensen met een andere – klantgerichte – manier van denken en doen.

Steven Van Belleghem: “Al te vaak denkt men dat jongeren bijzonder geschikt zijn voor een conversation company omdat zij de sociale media goed in de vingers hebben. Maar het is toch niet omdat wij destijds veel naar tv keken, dat we nu een tv-programma kunnen maken? Er zijn meer skills nodig, ook op senior-niveau. Alles draait immers om klantgericht handelen en dat is niet per se leeftijdsgebonden.” Het gebrek aan mensen met de juiste vaardig heden zorgt dus vaak voor een bottle neck.

Steven Van Belleghem: “Bedrijven moeten samenwerken met mensen die wel de juiste competenties hebben, maar niet per se op de payroll willen: freelancers, kleinere bureaus… Zij helpen je bedrijf om snelheid te maken. Door alles zelf te willen doen, haal je de snelheid en de dynamiek uit de evolutie naar een conversation company en dat is zonde.”

Wie is Steven Van Belleghem?

Met zijn bedrijf B-Conversational helpt Steven Van Belleghem bedrijven met hun conversation-strategie. Hij begeleidt hen om een echte klant gerichte organisatie te worden, die de mogelijkheden van digitale media optimaal gebruikt.Van Belleghem geeft talloze lezingen in binnen- en buitenland. Van zijn eerste boek, The Conversation Manager, werden 35.000 exemplaren verkocht. The Conversation Company ging tot nu toe maar liefst 15.000 keer over de toonbank. Steven Van Belleghem is ook parttime-marketingprofessor aan de Vlerick Business School.

www.stevenvanbelleghem.com

ConSumenten zijn alS Slakken die een SlijmSpoor Van data aCHterlaten. dat Biedt mogelijkHeden Voor BedrijVen, maar er zijn grenzen. en de ConSument Bepaalt Waar die grenS ligt.

mAkE tHE DiffErEncE

december 2013 AHEAD/Magazine 13

lees op www.ip-assistance.be/klantenpanel hoe onze klanten over (de binnenkant van) inter partner assistance denken.

VoelsprietenOm te weten of je als conversation company goed bezig bent, zet je volgens Steven Van Belleghem best twee voelsprieten op. Een extern én een intern.

Steven Van Belleghem: “Als je op sociale media spontaan veel positieve feedback krijgt, is dat een goed signaal. Maar nog belangrijker is het dat je medewerkers trots zijn op het verhaal van je bedrijf. Daar staat of valt alles mee. Als je medewerkers niet enthousiast zijn, kan je dat ook niet van je klanten verwachten. Je moet als bedrijf dus dicht bij de mensen staan, extern én intern.”

de moderne consument Steven Van Belleghem: “De consument geeft onbewust non-stop gegevens van zichzelf aan bedrijven. Je autosleutel bevat veel meer info dan je zelf beseft en door dingen te googelen, weet een bedrijf alles over jou. Facebook weet wat je zegt, Google weet wat je denkt! We zijn als slakken die een slijmspoor van data achterlaten. Dat biedt mogelijkheden. Dankzij die data zijn klantenservice en advertenties meer op maat van de individuele dan van de gemiddelde klant en stijgt de relevantie voor die individuele klant.” De Nike Fuel band is daar een voorbeeld van (zie ‘Good to know’ op pagina 18).

Maar sommige bedrijven gaan volgens Steven Van Belleghem al te opportunistisch met data om. De gegevens worden een massa-vernietigingswapen waarmee ze de consu-ment bombarderen. Een voorbeeld van een bedrijf dat mogelijk te ver gaat, is Zalando.

Steven Van Belleghem: “Als je één keer iets op hun site gedaan hebt, raak je er niet meer van verlost. Alleen een nieuwe pc kopen helpt dan nog. Mensen vinden dat absoluut niet tof: ze zullen in de toekomst wel uitkijken om daar nog iets te kopen. En zo veranderen data – met het potentieel van een goudmijn – in een waardeloos hoopje gegevens. De vraag hierbij is niet zozeer: hoever kunnen we als bedrijf gaan, maar wel hoever mogen we als bedrijf gaan? En dat zal de klant bepalen…” ■

Wie is de moderne consument?De moderne consument:• heeft hoge verwachtingen van customer service, niet alleen vóór

zijn aankoop, maar in het hele proces;• is zich heel goed bewust van wat goede en slechte service is;• wil de klok rond geholpen worden;• wil perfect werkende self service applicaties;• werkt meesterlijk met nieuwe media en technologie en gebruikt die om

over uw service te praten;• zou trouw kunnen zijn aan een merk, maar is het eigenlijk niet. Hij switcht heel

snel naar een andere organisatie die op het juiste moment weet wat hij wil;• houdt minder van een directe verkoopaanpak, maar eerder van een relevante

boodschap op relevante momenten. Klopt dat plaatje, dan voert hij bijna automatisch een aankoop uit;

• is bereid om zijn data aan een bedrijf te geven op voorwaarde dat daar iets goeds mee gebeurt.

Van Steven Van Belleghem’s eerste boek, The Conversation Manager, werden 35.000 exemplaren verkocht. The Conversation Company ging tot nu toe maar liefst 15.000 keer over de toonbank.