Inleiding · Web view2018. 10. 16. · Bij media exposure van een sport (evenement) kijk je naar...

InhoudsopgaveInleiding..................................................................................................................................................5

Hoofdstuk 1 Doelgroep en doelstellingen.............................................................................................6

Algemeen niveau................................................................................................................................6

Geografische kenmerken................................................................................................................6

Socio-economische kenmerken......................................................................................................6

Psychografische kenmerken...........................................................................................................6

Productbezit...................................................................................................................................6

Domeinspecifiek.................................................................................................................................7

FCB-Matrix......................................................................................................................................7

Merkspecifiek niveau.........................................................................................................................8

(Marketing)communicatiedoelstellingen...........................................................................................9

Bereiksdoelstelling Viking:..................................................................................................................9

Procesdoelstelling Viking:...................................................................................................................9

Effectdoelstellingen Viking:................................................................................................................9

Hoofdstuk 2 Sportsponsoring als communicatieplatform......................................................10

Waarom sportsponsoring?...............................................................................................................10

Communicatie-instrumenten...........................................................................................................10

Hoofdstuk 3 Analyse voor eigen organisatie.......................................................................................12

Missie...............................................................................................................................................12

Visie..................................................................................................................................................13

Positionering....................................................................................................................................13

Positioneringsmap........................................................................................................................14

Positioning statement..................................................................................................................14

Communicatiebeleid........................................................................................................................14

Doelgroep.........................................................................................................................................15

Doelstellingen...................................................................................................................................15

Propositie/boodschap......................................................................................................................15

Middelen en media..........................................................................................................................16

De uitvoering....................................................................................................................................16

Bedrijfscultuur..................................................................................................................................16

Budget..............................................................................................................................................16

of 38

Hoofdstuk 4 Selecteren van sport en sponsorobject..........................................................................17

Criteria voor sportsponsoring:..........................................................................................................17

Schaatsteam.....................................................................................................................................18

Kenmerken van het schaatsteam.................................................................................................18

Media exposure van het schaatsteam..........................................................................................18

Activeringsmogelijkheden............................................................................................................19

Multisponsor omgeving................................................................................................................19

Schaatser/schaatster........................................................................................................................20

Kenmerken van de schaatser/schaatster......................................................................................20

(Media)exposure..........................................................................................................................20


Multisponsoromgeving.................................................................................................................21

Kosten...........................................................................................................................................21

Toernooien nationale top.................................................................................................................22

Kenmerken van nationale toernooien..........................................................................................22

Media exposure van het toernooi................................................................................................22


Multisponsor omgeving................................................................................................................23

Schaatsbond.....................................................................................................................................24

Kenmerken van KNSB...................................................................................................................24

Media exposure van KNSB............................................................................................................24



Sportprijs..........................................................................................................................................25

Kenmerken van de sportprijs........................................................................................................25

(Media)exposure..........................................................................................................................25



Kosten...........................................................................................................................................26

Keuze van ons sponsorobject...........................................................................................................27

Hoofdstuk 5 Het creatieve concept.....................................................................................................28

Het concept......................................................................................................................................28

of 38

Hoofdstuk 6 Contracteer om de juiste rechten te krijgen..................................................................29

Contract KNSB..................................................................................................................................30

Contract NU.nl..................................................................................................................................31

Contract Sportweek..........................................................................................................................32

Hoofdstuk 7 Activering van het creatief concept................................................................................33


Nieuwe media..............................................................................................................................33

Hoofdstuk 8 Meting van sportsponsoring...........................................................................................34

Meten van de doelsteling kennis..................................................................................................34

Meten van de doelstelling houding..............................................................................................34

Meten van de doelstelling gedrag................................................................................................35

of 38

Inleiding

Dit is ons sponsorplan voor het bedrijf Viking. In het plan gaan we een aantal dingen beschrijven zoals:

Onze doelgroep en doelstellingen De potentiële sponsorobjecten De organisatie van Viking De verschillende sporten en objecten die gekozen kunnen worden Het verzinnen van een creatief concept Juiste contracten afleggen met andere ondernemingen

Na lang afwegen gaan we vervolgens een keuze maken qua sponsorobject. We gaan ons natuurlijk begeven in schaatssport maar welk object zou voor Viking het beste uitpakken. Een maal een keuze gemaakt gaan we een creatief concept ontwikkelen en uitwerken, hoe gaan we de sponsoring uitvoeren. Als we deze punten allemaal hebben behandeld gaan we kijken welke rechten wij allemaal moeten kopen en hoe wij ons sponsorobject kunnen activeren. De laatste jaren vragen ondernemingen zich steeds meer af hoe de nieuwe media het beste voor hun ingezet kan worden. Natuurlijk vragen wij onszelf dit ook af en proberen de nieuwe media op een creatieve manier in te zetten.

of 38

Hoofdstuk 1 Doelgroep en doelstellingenBepaal de (marketing)communicatiedoelgroep en (marketing)communicatiedoelstellingen.

In het begin van ons sponsorplan leggen we uit wat de doelgroep is van Viking. De doelgroep kunnen we op drie niveaus omschrijven, namelijk:

Algemeen niveau Merkspecifiek niveau Domeinspecifiek niveau

Via deze drie niveaus proberen wij een duidelijk beeld van onze doelgroep neer te zetten waar Viking zich op gaat richten.

Algemeen niveau

Geografische kenmerken Wij kiezen voor de gemiddelde tot hoog opgeleide mannen (middelbaar / HBO niveau),

hierbij kun je onderscheid maken tussen personen in de binnenstad en buiten de stad. Doordat er een grotere groep in de binnenstad woont kiezen wij voor de burgers in de binnenstad.

Een groot deel van de hoogopgeleiden wonen in een grote gemeente, dus vooral de dichtbevolkte gemeenten. Bijvoorbeeld Amsterdam, Den Haag, Utrecht, Breda, Groningen ed.

Socio-economische kenmerken Mannen, er is bij schaatsen vaak meer aandacht voor mannen dan voor de vrouwen. Leeftijd is 30-35 jaar. Bij personen boven de 35 jaar is Viking vanzelfsprekend, dit moet ook

gebeuren bij onze doelgroep. Hoogopgeleide mannen, vooral de hoogopgeleiden zijn populair bij het schaatsen.

Psychografische kenmerken Mannen met een lage koopbereidheid. Schaatsen zijn in het algemeen aankoop

georiënteerd, ons product ligt lager qua prijs dan de overige schaatsen. A-merk voorkeur Interesse in sport Personen die veel media gebruikt, denk aan (mobiele) internet, televisie en kranten. Sportief Programma’s zoals de Wereld draait door, intellectuele programma’s. RTL Nieuws Gebruik van media in de avond (televisie) Smartphones, altijd bereikbaar en altijd internetverbinding hebben Krantenlezers (NRC Handelsblad) Omroepen als NOS en RTL. Letten goed op hun geld, begin van hun carrière. Carrière is erg belangrijk Vrije tijd besteden met hun vrouw/vriendin, zoals fietsen, attractiepark, skivakantie,

kamperen etc.

Productbezit Goede voorbereiding voor het sporten, juiste kleding etc.

of 38

Domeinspecifiek

Schaatsen blijft belangrijk in Nederland, ook al wordt het minder frequent uitgezonden. Schaatsen wordt gemiddeld 10.7 uur per persoon bekeken, dat is ongeveer veertien procent van de totale kijktijd. Wanneer men in het buitenland aan schaatsen denkt, leggen ze vaak de link met Nederland. Schaatsen is dus een belangrijk onderdeel geworden, wanneer het even vriest vind je al de eerste liefhebbers op het natuurijs.

Schaatsen wordt door vele niet als een vaste bezigheid gezien, dit komt grotendeels door het klimaat, er zijn veel momentconsumenten. Wanneer er ijs ligt, denkt men aan schaatsen. Wij willen dat de sport gaat groeien, het is immers Hollands voor vele buitenstaanders.

Het aankopen van schaatsen zal in het algemeen niet zonder kennis gedaan worden, je betaalt er immers een hoge prijs voor. Je hebt prijzen van Viking voor 200 euro maar ook voor 900. Dit kan dus erg variëren. Bij Viking denk je aan een hoge betrokkenheid van de consument, toch is er bij ons product sprake van een minder hoge betrokkenheid dan normaal. Ons product (Unlimited Klap) zit in een andere prijsklasse dan bijvoorbeeld de Nagano series; schaatsen die zijn gemaakt voor de echte topschaatsers. Daardoor zal de consument minder moeite doen dan wanneer zij voor een schaats van 900 euro kiezen.

Ons product is nieuw op de markt, het bevat nieuwe producteigenschappen dat als een verschillend belang kan toekennen. Waarden zoals uitstraling (uiterlijk van de schaats), handigheid ( van klapschaats naar vaste schaats, kenmerk van de Unlimited Klap), gebruiksvriendelijkheid.

De momentconsument komt goed uit voor Viking, het begint kouder te worden en dat betekent dat er tijd is voor wintersport. De schaats behoort overigens tot de positieve aankoop, de consument koopt het product niet om iets op te lossen maar voor plezier.

FCB-Matrix

Betrokkenheid Cognitief (kennis) Affectief (gevoel)Laag

HoogUnlimited Klap

Bij de Unlimited Klap is er sprake van minder hoge betrokkenheid dan bij andere producten van Viking, maar dat neemt niet weg dat de consument voor het aanschaffen van dit product veel informatie wil weten over dit product. Men wil weten hoe de schaats kwalitatief is, de schaatsers willen de beste prestaties neerzetten en daar is kwaliteit voor nodig. Niet alleen kennis speelt een rol bij de sport. Schaatsen roept emotionele reacties op. Sport is niet alleen kennis, maar ook gevoel.

of 38

Merkspecifiek niveau

Viking is bekend onder de mensen die schaatsen, nu is het nog de bedoeling om het vanzelfsprekend te maken. De herintreders is het doelgroep die Viking moet bereiken. Viking is al redelijk bekend bij hun doelgroep maar is niet vanzelfsprekend. Bij de schaatsers die vaker de sport beoefenen is Viking wel bekend, nu is het uitdaging om herintreders te associëren met Viking .

De consument ziet Viking als kwalitatief en innovatief, dit komt vooral door de klapschaats. Onze doelgroep heeft al voldoende kennis over Viking. Viking behoort tot actieve merkbekendheid. Wanneer de consument aan Viking denkt, denkt het gelijk aan schaatsen, maar omgekeerd niet. Viking heeft een goede naam opgebouwd en dit zorgt ervoor dat ze een redelijke houding ten opzichte van de consument heeft. Toch zie je dat de concurrentie stijgt qua populariteit. De doelgroep moet meer inzien wat voor merk Viking is qua gevoel, daarom willen wij meer richting de transformationele waarden.

of 38

(Marketing)communicatiedoelstellingen

Met onze campagne willen we natuurlijk allerlei effecten bereiken. Dit kunnen we beter vertalen onder communicatiedoelstellingen. Als bedrijf is het noodzakelijk om deze doelstellingen op te zetten. Hiermee kun je in de gaten houden hoe je bedrijf zich ontwikkelt onder de maatschappij.

De marketingcommunicatiedoelstellingen bestaan uit 3 typen doelstellingen namelijk: Bereiksdoelstellingen – geeft weer in welke mate de doelgroep bereikt kan worden Procesdoelstellingen – heeft betrekking op het proces van communicatieverwerking Effectdoelstellingen – heeft betrekking op wat er bereikt moet worden

Hieronder volgen onze (marketing)communicatiedoelstellingen

Bereiksdoelstelling Viking: Na de campagne moet 70% van de doelgroep geconfronteerd kunnen worden met onze

gebruikte marketingcommunicatieinstrumenten.

Procesdoelstelling Viking: Na de campagne moet 60% van de doelgroep de campagne zien als authentiek.

Effectdoelstellingen Viking:

Kennis Na de campagne moet 50% van de doelgroep van onze campagne afweten.

Gevoel Na de campagne moet 75% van onze bereikte doelgroep de campagne geaccepteerd hebben

en positief ervaren.

Gedrag Na de campagne moet 10% van deze mensen één product gekocht hebben en 3% van de

deze mensen Viking opnieuw kopen.

of 38

Hoofdstuk 2 Sportsponsoring als communicatieplatformAfwegen sponsoring t.o.v. andere communicatie-instrumenten.

Er zijn verschillende communicatieinstrumenten maar waarom kiezen wij hier voor sportsponsoring en waarom niet voor reclame of PR? De argumenten worden gegeven en we wegen verschillende instrumenten tegen elkaar af.

Waarom sportsponsoring?Voor Viking zou sportsponsoring een goed instrument zijn. Omdat Viking een schaatsmerk is, hebben ze al een grote affiniteit met sport. Een groot deel van de topschaatsers schaatst namelijk ook op Viking. Met sponsoring kan Viking via grote platformen zoals televisie haar doelgroep bereiken op een persoonlijke manier. Concretere redenen waarom Viking sportsponsoring zou gebruiken als communicatieplatform zijn:

Naamsbekendheid/MerkkennisViking is nog niet bekend onder de meeste mensen. Vooral de mensen die hoog betrokken zijn bij schaatsen of hoog betrokken zijn geweest, zijn bekend met het merk. Door een object te sponsoren zou Viking meer merkkennis op kunnen wekken.

ImagotransferAls Viking een goede match zoekt tussen het merk en een sponsorobject kan het imago in een positieve zin verbeteren. Aangezien het merk nog een lage naamsbekendheid heeft, is het handig om zo snel mogelijk een goed imago neer te zetten.

Consumenten kennis laten maken met VikingMensen kunnen Viking wel meerdere keren tegen komen maar ze moeten natuurlijk ook weten wat Viking is. Door een goede keuze te maken in je sponsorobject kunnen mensen gelijk de link leggen tussen Viking en schaatsen.

Communicatie-instrumentenEr zijn nog meer communicatie-instrumenten waar Viking gebruik van kan maken. Als Viking haar publiek wil bereiken via sport heeft de sport wel een grote breedtesport nodig. Hieronder staan een aantal communicatie-instrumenten die minder succes zullen hebben dan sportsponsoring met argumentatie. Instrumenten als:

ReclameReclame is een goede manier om een grote groep te bereiken en je naamsbekendheid snel te vergroten. Helaas heeft Viking een beperkte doelgroep, deze doelgroep schaatst of heeft vroeger geschaatst. In vergelijking met de kosten ben je met sponsoring goedkoper uit. Terwijl je met reclame een grote groep bereikt waarvan een groot deel de boodschap niet eens onthoud, kan je met sponsoring concreet de doelgroep bereiken.

PRPR is bedoeld om de relaties met belangengroepen van het merk te onderhouden. Viking is een schaatsmerk dat schaatsen met een goede kwaliteit produceert. Mensen die de Viking-schaats kopen zijn waarschijnlijk hoog betrokken bij schaatsen en zijn bekend met het

of 38

product. Als je veel aandacht besteed aan PR dan probeer je de afnemers te behouden en tevreden te houden.

PromotiesVia het communicatie-instrument promotie is het mogelijk om tijdelijk de verkoop van een bedrijf te bevorderen. Viking heeft juist een lage merkbekendheid dus het eerste wat ze zouden moeten doen is om het merk bekender te maken. Als het merk al wat aanzien heeft kan Viking promoties inzetten afgestemd met het weer om de verkoop tijdelijk te verhogen. Promoties lukken ook sneller als het product een lage aankoopprijs heeft en een lage aankooprisico. De schaatsen van Viking zijn redelijk duur en er zitten veel risico’s aan de aankoop vast.

Direct marketingOnze doelgroep staat wel open voor direct marketing alleen het probleem is weer dat ze te weinig bekend zijn met het merk Viking. Net als bij promotie, is het beter om direct marketing in te zetten als Viking wat bekender is.

WinkelcommunicatieDit communicatie-instrument is voor Viking nu totaal niet van toepassing. Viking heeft zelf geen eigen winkel en de schaatsen zijn maar in bepaalde winkels verkrijgbaar. Al zou Viking via winkelcommunicatie zich wel kunnen onderscheiden van andere schaatsmerken. Door bijvoorbeeld een ‘eigen hoekje’ in een winkel. Zo zou Viking zich exclusief in een winkel neer kunnen zetten.

Deze procesdoelstelling en effectdoelstellingen kunnen ook behaald worden via reclame. Na de campagne moet 60% van de doelgroep de campagne linken met authentiek. Na de campagne moet 50% van de doelgroep onze campagne gezien hebben

Reclame geeft ons ook een hoger bereik dan sportsponsoring maar om je naam op televisie te laten komen en te behouden kost veel geld. Sponsoring kost ook veel geld alleen dan weet je dat je de doelgroep bereikt. Bij reclame is het altijd maar de vraag of de goede personen de boodschap ontvangen en verwerken.

of 38

Hoofdstuk 3 Analyse voor eigen organisatieMatching model, vertrekpunt sponsoring met conclusies

Hiervoor hebben we de doelgroep en de doelstellingen al behandeld, we richten ons nu op de andere onderdelen van het matchingmodel namelijk:

Missie, Visie, Positionering. Communicatiebeleid Bedrijfscultuur Budget

De analyse van een eigen organisatie is belangrijk om te kijken waar je nu precies staat en waar je heen wilt. Wij hebben de missie en de visie beoordeeld met behulp van een aantaal vragen.

MissieViking ondersteund de veeleisende schaatser door middel van up-to-date kwalitatief hoogwaardige schaatsconcepten

Waar staat de organisatie voor?Viking staat voor gegarandeerd vakmanschap en goede kwaliteit. Daarnaast wil men bezig zijn met innovaties in de schaatssport.

Wat is haar bijdrage aan haar omgeving?Viking zorgt voor een goede schaats en Viking staat bekend als een goed en kwaliteit merk.

Waarin onderscheidt de organisatie zich van andere soortgelijke organisaties?Viking onderscheidt zich door zijn gegarandeerde vakmanschap en hoge kwaliteit. Viking staat in Nederland bekend als een top merk en daarmee onderscheidt het zich van de andere merken. Ook onderscheidt Viking zich van andere merken omdat het een oud Hollands merk is.

Is de missie richtinggevend voor het doen en laten van iedereen in de organisatie?De organisatie heeft nu duidelijk in beeld waar Viking voor staat. Namelijk optimale kwaliteit. De werknemers weten nu dat ze optimale kwaliteit moeten leveren.

Is de missie inspirerend en enthousiasmerend?De innovatieve ontwikkelingen van Viking zijn zeer enthousiasmerend voor de werknemers, namelijk: ze kunnen nadenken over eventuele nieuwe ontwikkelingen in de schaatssport.

Deze missie laat zien waar onze organisatie voor staat, ook maakt de missie duidelijk waarom de organisatie zich onderscheid van anderen schaatsmerken. Namelijk via de zeer hoge kwaliteit voor breedtesport en topsport maar ook via de innovatieve schaatsen die zij uitvinden. Met deze missie komt Viking over als een bedrijf dat de beste kwaliteit levert en veel bezig is met de innovaties in de schaatssport.

of 38

VisieViking moet in 2015 de meest logische keuze zijn voor de fanatieke “Hollandse” schaatser.

Is de visie gedurfd?De visie van Viking is zeker gedurfd. Op dit moment is Viking niet meer vanzelfsprekend en in deze tijd is het lastig om één speciaal merk in de gedachte van de consument te houden. Dit heeft te maken met de vele reclameprikkels op een dag.

Is het inspirerend?Het is zeker inspirerend want op dit moment is de voorkeur bij de consument nog niet aanwezig. Dit wil Viking graag veranderen, om dit te realiseren is het een uitdaging om met goede promoties en een goede sponsoring acties te komen.

Duidelijk wanneer je visie word behaald?Ja, in 2015. wij hebben hiervoor gekozen omdat wij begin 2011 de campagne opzetten. Het is daarom niet haalbaar om de visie te behalen in 2011/2012 . Dit is te weinig tijd om alle mensen te bereiken. In 2013 heb je een groot deel van de doelgroep bereikt en is het een stuk realistischer.

Geeft de visie het doel aan?Ja, het geeft aan waar Viking naar streeft en wat men wil bereiken.

PositioneringOp dit moment is Viking met haar reclamecampagne puur bezig met een informationele positionering. De meeste advertenties zijn gebaseerd op producteigenschappen en spreken niet het gevoel aan van de consument.

Waar wij naar toe willen met Viking in de toekomst is een tweezijdige positionering.Wij hebben gekozen voor tweezijdig omdat je toch te maken hebt met de producteigenschappen van Viking die van groot belang zijn maar daarnaast is het in de toekomst goed om de consument aan te spreken op hun gevoel en zo kan je de consument op hun waarden aanspreken. Iets dat belangrijk is bij een sport die de waarde gevoel als belangrijk uitgangspunt heeft. Met deze tweezijdige positionering willen wij Viking een modernere look geven die meer aanspreekt op onze doelgroep. Zo hopen wij dat onze doelgroep ons zal onderscheiden van de concurrenten. Naast de modernisering van Viking willen wij ook het winterse gevoel naar voren halen, hier zal de doelgroep zich vertrouwd bij voelen.

of 38

PositioneringsmapHier volgt onze positioneringsmap die laat zien waar Viking nu staat ten opzichte van de concurrent en waar wij Viking willen dat zij staan ten opzicht van de concurrent.

Deze positioneringsmap laat ook zien dat wij willen dat Viking zich meer op de breedtesport gaat richten in plaats van de topsport. Wij zien hier een gat in de markt en aangezien onze doelgroep totaal niet actief is in de topsport lijkt het ons beter dat Viking zich meer op de breedtesport gaat richten.

Positioning statementViking levert moderne en unieke schaatsen voor de recreatieve schaatser. Door middel van innovatieve producten wordt er in de behoefte van de schaatser voorzien en zo onderscheidt Viking zich van de concurrentie.

Communicatiebeleidin het deel van communicatiebeleid kijk je vooral naar wat er in het verleden al is gecommuniceerd door het betreffende bedrijf.Viking heeft zich nooit erg bezig gehouden met de communicatie naar de klant. Maar is eigenlijk voor bezig geweest met kwaliteitsproducten af te leveren en heeft (te) weinig tijd besteed aan de communicatie. Het is natuurlijk ook merkwaardig dat je geen één communicatie uitingen kan vinden van Viking op internet.

of 38

De doelgroep waarop Viking zich de afgelopen jaren heeft gericht zijn eigenlijk vooraal de top sporters geweest. En de amateurschaatsers die wel op een hoog niveau schaatsen en dus vooral de kwaliteitsschaatsen van Viking willen hebben. Viking gaf zelf aan dat men eigenlijk zich richt op vooral de topsporters en dat de verkoop van schaatsen aan de breedtesporters een toefje op de slagroom zijn voor een groot bedrijf als Viking. Dit is dus een ander gedeelte waar voor Viking veel toekomst ligt. Om een goed beeld te krijgen van de daadwerkelijke communicatie-uitingen van Viking in het verleden. Stel je de volgende vragen:

Wat was de doelgroep? Wat waren de doelstellingen? Wat was de propositie/boodschap? Welke middelen en media zijn ingezet? Hoe was de uitvoering?

DoelgroepDe doelgroep van Viking van de afgelopen jaren is niet erg duidelijk te beschrijven. Zoals al aangeven heeft Viking zich nooit gespecialiseerd op de breedtesporters maar vooral op de topsporters. Zij hebben dus ook niet een echte doelgroep kunnen bereiken. Maar stel je moet toch een doelgroep formuleren waarop zij zich hebben gericht voldoet de doegroep aan de volgende kenmerken:

Mannen of vrouwen Ervaren schaatsers Meerdere malen per 2 weken schaatsen Hoog niveau schaatsen Naast het schaatsen op natuurijs ook er van houden om indoor te schaatsen Vooral hoogwaardige kwaliteitsschaatsen eisen

DoelstellingenVoor ons als externe organisatie is het moeilijk om vast te stellen wat de doelstellingen waren van Viking. Wij kunnen de doelstellingen alleen afleiden van uitspraken die door werknemers van Viking zijn gedaan in het gastgesprek.Viking gaf aan dat zij een bedrijf zijn die vooral bezig met het behouden van haar klanten en vooral goede kwaliteit leveren. Het vele bezig houden met productie gaat eigenijk ten koste van het vinden van eventuele nieuwe afnemersgroepen. Wij vermoeden dat de doelstellingen van Viking de volgende puntjes waren:

Behouden van onze huidige doelgroep Daar waar mogelijk de doelgroep uitbreiden Vooral bezig zijn met de productie De beste kwaliteit leveren

Propositie/boodschapHet is lastig om een duidelijk beeld te geven van Viking en haar reclamecampagne. Viking heeft zich redelijk op de achtergrond gehouden bij het gebruik van reclame. Het is daarom moelijk om te achterhalen wat de propositie van Viking is. De boodschap die zij in ieder geval willen overdragen heeft te maken met de eigenschappen van de producten. De propositie zal waarschijnlijk zijn: met Viking schaatst u voorop. Deze propositie is duidelijk gericht op de producteigenschappen.

of 38

Het is voor ons wel gissen naar deze propositie. Wij hebben deze keuze afgeleid van de waarden waar Viking voor staat.

Middelen en mediaHet puntje middelen en media kan je heel erg kort over zijn. Het enige wat zij echt hebben gebruikt zijn eigenlijk advertenties die héél basis zijn.

De uitvoeringEen voorbeeld van een advertentie van Viking is: Drie verschillende soorten schaatsen die hun nieuw in het assortiment hebben op genomen en dit op een wit A-4tje zetten. Dit vinden hun blijkbaar al genoeg. Deze uitvoering zal totaal niet opvallen en levert niet genoeg exposure op. Door middel van ons concept hopen wij dat het meer (media)exposure op zal leveren voor Viking.

BedrijfscultuurVoor ons is het lastig om een duidelijk beeld te geven over de bedrijfscultuur. Het enige dat wij daadwerkelijk vast kunnen stellen dat het een organisatie is die naar alle waarschijnlijkheid vooral over korte lijnen beschikt en daardoor zal de communicatie makkelijk verlopen. De communicatie tussen alle werknemers wordt alleen maar makkelijker omdat er in totaal maar 16 mensen werken. De lijnen tussen directie en productie zijn dus heel kort en daarom zal er waarschijnlijk binnen Viking ook sprake zijn van een groot samenhorigheid gevoel.Viking is een echt familiebedrijf. De oprichter van Viking genaamd Jaap havekotte heeft Viking gebracht tot een groot bedrijf en nu zit zijn zoon en kleinzoon er ook in. Dit spreekt dus van een grote familie band binnen het bedrijf. De communicatie binnen het bedrijf gebeurt namelijk ook informeel.Viking is een bedrijf dat streeft naar de hoogste kwaliteit en maakt nog zeer veel schaatsen op maat. Veel topschaatsers laten daar hun schaatsen maken en op verzoek van andere mensen kunnen de schaatsen ook op maat gemaakt worden. Sinds kort heeft Viking besloten om zich meer te gaan richten op de breedtesporters en is ook de massaproductie van dat soort schaatsen verplaatst naar Oostbloklanden zoals Roemenië.Naast dat Viking ook erg veel bezig is met het afleveren van zeer hoogwaardige producten zijn zij ook vernieuwend. De oprichter van Viking heeft samen met ontwikkelaars de klapschaats tot een groot succes gebracht.

BudgetHet budget voor de sponsoring is 60.000.

ConclusieUit het plan hiervoor zijn een aantal criteria naar voren gekomen waar het object en de sport aan moet voldoen, namelijk:

Het object moet veel exposure hebben aangezien Viking meer merkbekendheid nodig heeft.Te vinden bij: Waarom sportsponsoring?

Het object moet actief zijn in de sport.Te vinden bij: Waarom sportsponsoring?

De sport moet een actieve breedtesport hebbenTe vinden bij: Communicatie-instrumenten

Via het object moet je de doelgroep goed kunnen bereiken door communicatie-intrumentenTe vinden bij: Communicatie-instrumenten

of 38

Het sponsorobject moet matchen met onze waarden zoals authentiekTe vinden bij: Positionering en positioneringsmap

Hoofdstuk 4 Selecteren van sport en sponsorobject

In de schaatssport zijn er veel objecten waar je voor kunt kiezen. Wij kijken uitgebreid naar de verschillende objecten en maken een keuze. Eerst geven we een aantal criteria waar ons object aan moet voldoen, vervolgens bekijken we de objecten en als laatst gaan we ons sponsorobject kiezen.

Criteria voor sportsponsoring:

De sport waarin wij een sponsorobject gaan sponsoren wordt schaatsen. Aangezien het bedrijf Viking allerlei schaatsproducten verkoopt is het logisch dat we voor schaatsen kiezen. De potentiële afnemers zullen zelf vaak naar schaatsen kijken omdat ze vroeger actief waren in de schaatssport. Er zijn wel een aantal criteria waar ons object aan moeten voldoen, namelijk:

Object moet veel exposure hebben aangezien Viking meer merkbekendheid nodig heeft. Object moet actief zijn in de sport. De sport moet een actieve breedtesport hebben Via het object moet je de doelgroep goed kunnen bereiken door communicatie-intrumenten Het sponsorobject moet matchen met onze waarden zoals authentiek

Criteria 1 2 3 4 5Mogelijke sponsorobjecten

Passend bij kijkgedrag doelgroep

Teamsport (sponsoring op team-Niveau)

Publiekssport in Nederland (media/kijksport)

Een sport die veel fysieke inspanning vergt

Nederland actief op internationaal topniveau

Voetbal ++ ++ ++ ++ ++Schaatsen ++ + ++ ++ ++Wielrennen + ++ + ++ ++Zwemmen + -- + ++ ++Honkbal -- ++ -- + -Volleybal -- ++ -- ++ -Basketbal -- ++ -- ++ -Korfbal -- ++ -- ++ ++

Potentiële sponsorobjecten1. Schaatsteam2. Schaatser/schaatster3. Toernooien nationale top4. Schaatsbond5. Sportprijs

of 38

Schaatsteam Bij een schaatsteam gaat het over de sponosoring van een team dan actief is op het internationale niveau in de schaatswereld. Zoals bijvoorbeeld AEGON dat ook is.

Kenmerken van het schaatsteamDe volgende kenmerken zijn van belang bij de keuze van een specifiek sponsorobject.

Risico-rendementsverhouding Voor een team is er altijd een hoog risico hierbij moet je denken aan prestaties die positief

en negatief kunnen zijn (het missen van een WK). Daarnaast is er ook een grote kans op blessures van het sporters uit het schaatsteam. Chemie in het team. Zijn er conflicten in het team dan komt het team slecht in het daglicht

en dat kan invloed hebben op de prestaties.

Match deelnemers, toeschouwers en kijkers met de marketingcommunicatiedoelgroepDe mensen die kijken naar de schaatssport is een zeer breed publiek. Je kan zeggen dat de mensen die kijken naar het schaatsen overeenkomen met de doelgroep die wij hebben. Onze doelgroep kijkt sowieso naar sportwedstrijden op niveau en dat betekent dat ze dus ook kijken naar schaatswedstrijden op TV. Het mag duidelijk zijn dat een schaatsteam hier aan mee doet.

Eventuele maatschappelijke relevantieSommige teams zijn ook bezig met de maatschappelijke relevantie. Neem een voorbeeld aan het BAM schaatsteam. Zij zijn op dit moment een schaatsteam dat op het hoogste niveau schaatst. Maar zij zijn ook bezig met een fonds gehandicapten sport. Zij geven geld aan het fonds gehandicapten sport.

Media exposure van het schaatsteam

Bij media exposure van een sport (evenement) kijk je naar verschillende kenmerken waarop je bepaalt of er veel exposure is.

Aantal toeschouwers Bij schaatsen is het heel erg afhankelijk van het soort wedstrijd of er veel toeschouwers zijn. het moge duidelijk zijn dat er een groot verschil is tussen amateur wedstrijden en topsport wedstrijden. Als je kijkt naar topsport wedstrijden zijn er over het algemeen wel aardig wat toeschouwers maar dat verschilt ook van de grote en het niveau van de wedstrijd.

of 38

Aantal vermeldingen op radio, TV, internet.De schaatssport is in Nederland een zeer goed bekeken sport. (Bron: CBS)

Zendtijd per jaar Kijktijd per jaar KijkdichtheidUren % van totale

zendtijdUren per persoon

% van totale kijktijd

% ab

1 Voetbal 870 35,6 35,3 45,8 4,12 autosport 314 12,9 4,2 5,4 1,33 wielrennen 249 10,2 9,3 12,1 3,74 tennis 231 9,5 4,5 5,9 2,05 schaatsen 155 6,4 10,7 13,9 6,96 motorsport 124 5,1 1,0 1,2 0,87 darts 114 4,7 3,3 4,2 2,9

Schaatsen staat in de top 5 van de meest bekeken sporten in 2007 die op tv zijn geweest. Dit geeft aan dat er veel media aandacht is voor schaatsen wanneer er een evenement is. Er is dan een dus ook veel aandacht voor het schaatsteam.

Aantal vermeldingen in de geschreven pers. Zoals hierboven al aangegeven is het heel erg afhankelijk van of er in de periode veel geschaatst word of niet. Wanneer er veel wordt geschaatst dan is er veel aandacht voor het schaatsen zelf. Als er bijvoorbeeld een overwinning word gehaald door het schaatsteam dan is er veel publiciteit in de geschreven pers.

ActiveringsmogelijkhedenWanneer Viking besluit om een schaatsteam te gaan sponsoren zijn er verschillende mogelijkeheden om daarbij activering toe te passen.Viking kan bijvoorbeeld een pers dag houden, een Meet & Greet regelen voor de consumenten van Viking die zo de schaatsers van het team ontmoeten. Maar een anderen activering zou kunnen zijn dat wanneer je een schaats koopt je kans maakt om naar een wedstrijd te gaan van het schaatsteam en daarna een Meet & Greet kan winnen met de schaatsers.

Multisponsor omgevingBij het sponsoren van een schaatsteam heb je vaak wel te maken met andere sponsoren. Op een schaatspak staan vaak verschillende sponsoren op het pak. Als je dit gaat kijken voor Viking dan zou je bijvoorbeeld team kunnen gaan sponsoren samen met UNOX.

of 38

Schaatser/schaatsterAls Viking een schaatser of schaatster zou sponsoren zou dit voor veel exposure kunnen zorgen. Dit komt redelijk vaak voor in de top van de schaatswereld.

Kenmerken van de schaatser/schaatsterDe volgende kenmerken zijn van belang bij de keuze van een specifiek sponsorobject.

Risico-rendementsverhouding Aan de schaatser zijn ook veel risico’s verbonden. Want de schaatser kan natuurlijk een

onderdeel zijn van één schaatstem. Een schaatser kan een blessure krijgen waardoor hij niet deelneemt aan de grote toernooien. Naast een blessure kunnen prestaties ook een risico zijn. Als een schaatser slecht presteert komt hij minder naar voren als wanneer hij wel goed presteert.

Match deelnemers, toenemers en kijkers met marketingcommunicatiedoelgroep Onze doelgroep zal actief de toptoernooien volgen zoals de olympische spelen, WK’s en NK’s.

De schaatser doet hier natuurlijk aan mee en zou dit een logische match zijn. Op zulke toernooien zijn veel deelnemers dus genoeg keuze qua objecten.

Maatschappelijke relevantie Vaak zetten schaatsers zich in voor een goed doel. Sven Kramer heeft het Nationaal

Schoolontbijt geopend. Ireen Wüst zet zich in voor de grote clubactie. En oud schaatser Erben Wennemars beklom de Alpe d’HuZes voor KWF.

(Media)exposure

Aantal toeschouwersHet aantal toeschouwers dat naar een schaatser kijkt verschilt natuurlijk. Een schaatser die goed presteert is vermakelijker om te zien dan een die slecht presteert. Het niveau is ook belangrijk. Schaatsers op amateur niveau krijgen weinig aandacht, de amateurtak en de professionele tak ligt bij schaatsen ver uit elkaar.

Aantallen kijkers en luisteraars via mediaZoals aangegeven bij het schaatsteam is de schaatssport in Nederland een goed bekeken sport. Dit is vooral rondom een WK, NK of de Olympische Spelen. De schaatsers komen veel naar voren door interviews, praatprogramma’s en natuurlijk de wedstrijden. Toeschouwers vinden het leuk om naar zulke dingen te kijken.

Aantal vermeldingen in geschreven persEen schaater zal individueel redelijk vaak vermeld worden in de geschreven pers. Voor een toernooi zal hij geïntervieuwd worden over hij het zich voelt, wat zijn verwachtingen zijn. Ook wanneer hij een blessure oploopt zal dit via de geschreven pers vermeld worden.

of 38

ActiveringsmogelijkhedenEen schaatser kan makkelijker worden ingezet als een team. Het is lastiger om een heel team bij elkaar te halen dan één schaatser. Er worden al een paar schaatsers ingezet door hun sponsor. Denk hierbij aan ‘Svenergy’. Een schaatser kan amkkelijk worden ingezet in een reclame, sales promotion en winkelcommunicatie. Als het een bekend persoon is dan zal er ook een diepere inpakt zijn op de ontvanger van de ingezette media. Door een schaatser te sponsoren krijg je een grotendeel van de rechten. Je mag de schaatser inzetten hoe je maar wilt en je naam (Viking) koppelen met deze persoon.

MultisponsoromgevingSommige schaatsers hebben al een sponsor en betalen daar veel geld voor. Voor Viking is het lastig om grote bedragen uit te gaan geven aan individuele schaatsers. Hoewel ze er veel exposure voor terug krijgen zal het Viking veel geld kosten om dit te kunnen betalen. Sommige sponsors hebben het geld hier wel voor over. Bijvoorbeeld ATP die Bob de Jong sponsort.

KostenHet is bekend dat er in sportsponsoring veel geld omgaat. Dan moet je niet alleen denken aan de rechten waar de sponsor voor betaalt maar de activeringskosten moeten ook in acht worden genomen. Voor het budget dat Viking heeft is het sponsoren van een individueel object moeilijk. Als Viking het geld niet terug verdient dat ze uitgeven aan sponsoring, is het amper sponsoring te noemen.

of 38

Toernooien nationale topAls wij spreken over toernooien op nationale top dan bedoelen wij bijvoorbeeld de marathon wedstrijden die nu weer worden gereden op natuurijs. Maar bijvoorbeeld ook wedstrijden zoals het NK schaatsen. het NK schaatsen allround word op 27 december in Heerenveen gehouden.Wij hebben er beslist voor gekozen om niet de internationale top te pakken omdat je dan teveel bent gefocust op het topsport gedeelte terwijl je eigenlijk een nieuwe markt wil aansnijden(breedtesport).

Kenmerken van nationale toernooien De volgende kenmerken zijn van belang bij de keuze van een specifiek sponsorobject.

Risico-rendementsverhouding Wanneer je er voor kiest om een toernooi te organiseren dat op natuurijs word gereden dan

is het risico groot dat het niet door gaat. Wanneer er sprake is van een slechte organisatie met veel organisatorische fouten dan is er

de mogelijkheid dat dit word overgedragen aan Viking. Al is deze kans redelijk klein.

Match deelnemers, toeschouwers en kijkers met de marketingcommunicatiedoelgroepOnze doelgroep, mannen in de leeftijd van 30-35 jaar zijn veel bezig met sporten. Het maakt voor onze doelgroep niet specifiek uit welke sport er op TV is want ze vinden eigenlijk een hoop sporten leuk om te kijken. Zo zullen zij ook een NK schaatsen leuk vinden om te kijken. Net als dat zij dit vinden om een Marathon wedstrijd op natuurijs te schaatsen.

Eventuele maatschappelijke relevantieHet is moeilijk om te zien of het NK zich bezig houdt met maatschappelijke relevantie. Waarschijnlijk zijn de schaatstoernooien ook bezig met de verantwoord ondernemen en zijn dus ook milieubewust bezig met het organiseren van hun toernooi. Als je bijvoorbeeld kijkt naar een marathon wedstrijd op natuurijs. Dan is het goed dat men na afloop van het toernooi alle rotzooi opruimt om zo de natuur weer achter te laten als ervoor.

Media exposure van het toernooi

Aantal toeschouwers Een zeer belangrijke factor bij het sponsoren van een eventueel schaatstoernooi is het aantal toeschouwers die aanwezig zijn bij het toernooi en die jou sponsor uiting waarnemen. Bijvoorbeeld bij het NK marathon waren er 4000 toeschouwers. Dit is ongeveer vergelijkbaar met het NK allround dat wij willen gaan sponsoren.

Aantal vermeldingen op radio, TV, internet.Schaatsen staat in de top 5 van de meest bekeken sporten in 2007 die op tv zijn geweest. Dit geeft aan dat er veel media aandacht is voor schaatsen wanneer er een evenement is. Er is dan dus ook veel aandacht voor het toernooi. Met als gevolg dat de naam Viking meerdere malen wordt genoemd.

of 38

ActiveringsmogelijkhedenVoor de activeringsmogelijkheden bij een toernooi zijn er verschillende mogelijkheden om je consumenten jou product te laten kopen. Je kan bijvoorbeeld de volgende actie opzetten:Bij aankoop van een Viking schaats kan je kaarten winnen voor het NK schaatsen. Bij deze kaarten hoort dan ook een Meet & Greet met de schaatsers die mee doen aan dat toernooi.

Multisponsor omgevingHet grote nadeel van het sponsoren van een WK is dat je niet de enige bent die dit doet. Je moet je daarom goed onderscheiden. Dit kan je doen door een prominente plaats aan te nemen langs de ijsbaan. Maar je kan ook proberen om DE hoofdsponsor te worden. Wanneer je de hoofdsponsor bent heb je veel publiciteit en komt je naam constant terug in verschillende media maar ook in het stadion. Je moet proberen om dan bijvoorbeeld je bedrijf te koppelen aan het NK. KPN heeft dit ook gedaan met het NK afstanden in November. Het NK had toen de naam KPN NK afstanden.Voor Viking krijg je dan: Viking NK allround schaatsen. je koppelt je naam hier direct aan de sport en je doelgroep hoort gelijk het merk Viking.

of 38

SchaatsbondDe schaatsbond is de Koninklijke Nederlandse schaats bond, zij houden zich bezig met verschillende activiteiten zoals het organiseren van wedstrijden en het controleren van de schaatsteams. Wanneer je er voor kiest om de KNSB te sponsoren kan je partner van de KNSB worden net zoals de ING en de Nationale Nederlanden dat zijn van de KNVB.

Kenmerken van KNSBDe volgende kenmerken zijn van belang bij de keuze van een specifiek sponsorobject.

Risico-rendementsverhouding Wanneer er binnen de KNSB organisatorische fouten worden gemaakt kan Viking hieraan

gekoppeld worden.

Match deelnemers, toeschouwers en kijkers met de marketingcommunicatiedoelgroepDe doelgroep van Viking is op dit moment nog niet erg bezig met het schaatsen maar wilt dat ook in de toekomst gaan doen. Op dit moment is er wel een kleine match. Maar is er altijd nog meer mogelijk. Mensen die in onze doelgroep vallen zullen bijvoorbeeld niet op de KNSB site gaan kijken. Zij zullen dan ook niet in aanraking komen met Viking in verband met de KNSB.

Media exposure van KNSB

Aantal vermeldingen op radio, TV, internetHet aantal vermeldingen op radio, tv & internet zijn zeker niet hoog en daarom is het misschien ook niet logisch om ervoor te kiezen om de KNSB te sponsoren. De KNSB komt zeer onregelmatig in het nieuws. Wanneer er een groot toernooi is bestaat er een kans dat de KNSB in het nieuws komt. Maar zelfs dan is het nog maar de vraag of er daadwerkelijk veel aandacht voor de KNSB komt. Dit heeft natuurlijk ermee te maken dat het bij een toernooi meer om gaat of de de sporters en de teams het goed doen dan of de KNSB het goed heeft georganiseerd. KNSB komt misschien alleen maar in het nieuws als ze iets slecht doen.

ActiveringsmogelijkhedenHet is zeer moeilijk om activeringsmogelijkheden op te stellen voor de KNSB. Het enige dat je zou kunnen doen is dat men bijvoorbeeld naar een wedstrijd mag die de KNSB heeft georganiseerd en dat met ook een rondleiding krijgt binnen de KNSB. Dit alles is dan te winnen door een schaats te kopen van Viking.

MultisponsoromgevingBij het sponsoren van een bond ben je niet de enige. Wanneer je op dit moment naar de KNVB kijkt is de KPN de hoofdsponsor en is Craft ook een sponsor. Maar komt de naam van Craft minder prominent naar voren dan die van de KNVB. Het is dus zeer belangrijk bij het sponsoren van de KNSB dat je onderscheid kan maken tussen andere bedrijven.

of 38

SportprijsViking zou een sportprijs kunnen verzinnen of een al bestaande prijs sponsoren. Dit wordt nog weinig gedaan in de schaatssport.

Kenmerken van de sportprijsDe volgende kenmerken zijn van belang bij de keuze van een specifiek sponsorobject.

Risico-rendementsverhouding Aan het sponsoren van een sportprijs is redelijk weinig risico in vergelijking met het

sponsoren van een schaatser of schaatsteam. Een prijs kan geen blessure krijgen of slecht presteren. Een prijs zal daarom ook altijd naar voren komen omdat de beste hem wint. Het zou wel kunnen dat een sportprijs niet aan zal slaan. Dit komt omdat er naast de gouden, zilveren en bronzen plak geen andere prijzen bestaan in de schaatswereld. Er is bijvoorbeeld geen ‘meest gegroeide schaatser’. Mensen zouden er niet geïnteresseerd in kunnen zijn. Ook zal er veel aandacht worden besteed aan de winnaar van de prijs en niet aan de prijs zelf.

Match deelnemers, toenemers en kijkers met marketingcommunicatiedoelgroep Onze toeschouwers kijken vooral naar winnaars tijdens de schaatstoernooien. Niemand volgt

intensief een schaatser die onderaan in het klassement staat. Dus de winnaar krijgt altijd veel aandacht. Daarom matcht een sportprijs wel met de marketingcommunicatiedoelgroep.

Eventuele maatschappelijke relevantie Voor een sportprijs zal het lastig worden om iets voor de maatschappij te doen. Dit komt

weinig tot niet voor.

(Media)exposure

Aantal toeschouwersHet aantal toeschouwers dat naar het object zullen kijken zal wel hoog zijn aangezien de meeste mensen de prijs uitreiking willen zien. Ook zal dit een paar keer naar voren komen bij andere programma’s/media. Het nieuws zal het bijvoorbeeld vermelden en het zal in de krant komen te staan.

Aantal kijkers en luisteraars via de mediaZoals hierboven vermeld zullen er veel mensen naar kijken/luisteren. Helaas is het maar een kort moment dat de prijs in beeld is. Maar op het moment dat de prijs word uitgereikt kijken er veel mensen naar.

Aantal vermeldingen in de persDe prijs zal een paar keer naar voren komen. Maar na verloop van tijd zal hij uit het nieuws verdwijnen en vergeten worden tot het opvolgende jaar. Rondom de tijd dat de prijs wordt uitgereikt zal het wel vaak vermeld worden in de pers.

of 38

Activeringsmogelijkheden

Voor een sportprijs zal weinig activeringsmogelijkheden. De prijs zou eventueel voor andere evenementen kunnen worden ingezet. Misschien een persconferentie voor de winnaar van de prijs.

Multisponsoromgeving

In de schaatssport zijn er nog weinig tot geen prijzen die gesponsord worden. Viking zou door het verzinnen van een prijs een trend kunnen zetten. Meer merken zullen inzien dat hier meer mogelijkheden in liggen en Viking zou hier de vruchten van kunnen plukken.

Kosten

Als Viking zelf een sportprijs zou verzinnen kan het zelf de kosten bepalen. Ook kan Viking bepalen wat de winnaar nou daadwerkelijk wint en hier zouden verschillende activeringsmogelijkheden verzonnen bij kunnen worden. Om een prijs te gaan sponsoren als de gouden medaille zal Viking hier veel geld aan uit moeten geven. Dit zal wel voor veel exposure zorgen maar het activeert de toeschouwers totaal niet.

of 38

Keuze van ons sponsorobject: Sportprijs

Het sponsorobject waar wij voor kiezen is het sponsoren van een sportprijs. Wij hebben een creatief concept ontwikkeld wat wij in het volgende hoofdstuk zullen uitleggen. Door middel van dit concept hopen wij Viking meer naamsbekendheid te geven en onze doelgroep te bereiken. De reden waarom wij voor een sponsorobject kiezen is omdat ons budget €50.000,- bedraagt. Met dit budget is het onmogelijk om hoofdsponsor te worden van een schaatser, schaatster of schaatsteam. Hetzelfde geldt voor de schaatsbond. Bij het sponsoren van een schaatser of schaatsteam zou het wel genoeg exposure opleveren maar bij de schaatsbond is dit totaal niet het geval. De keuze voor het sponsoren van een schaatstoernooi brengt teveel multisponsoring met zich mee en met het budget dat Viking heeft zou het nooit hoofdsponsor kunnen worden. Dit zal lang niet genoeg exposure opleveren.Wij denken dat we met het sponsoren van een sportprijs binnen het budget kunnen blijven. En met een creatief concept hopen wij dat door het sponsoren van een sportprijs het Viking genoeg exposure op zal leveren.

of 38

Hoofdstuk 5 Het creatieve concept

In dit hoofdstuk zullen wij ons creatieve concept uitleggen en beargumenteren. Wij hebben gekozen voor een sportprijs zoals u in het vorige hoofdstuk heeft gelezen. Wij gaan niet zo zeer een bestaande sportprijs sponsoren maar we beginnen onze eigen sportprijs waarmee we hopen dat mensen automatisch de link zullen leggen met Viking.

Het concept

Wij sponsoren een sportprijs in de schaatswereld. Als creatief concept ontwerpt Viking haar eigen sportprijs. Namelijk Vikings mooiste schaatsmoment. De competitie voor deze prijs loopt door heel het schaatsseizoen heen. Aan het eind van dit schaatsseizoen zal de prijs worden uitgereikt. De winnaar van Vikings mooiste schaatsmoment wint een groot schilderij waarop zijn of haar moment is afgebeeld. Naast de schilderij krijgt de winnaar een beker en Viking accesoires. Zodat als de prijsuitreiking in beeld komt, Viking zo veel mogelijk naar voren wordt gebracht. Aangezien er door het hele schaatsseizoen verschillende momenten kunnen gebeuren zal de prijs geselecteerd worden door enkele specialisten uit de schaatswereld die de stemmen van de mensen meenemen in hun beslissing. Anders zou een schaatsmoment dat in het begin van het seizoen is gebeurd natuurlijk meer stemmen hebben dan een schaatsmoment dat op de laatste dag van het seizoen is gebeurd.De prijs zal worden uitgereken als de laatste dag van het schaatsseizoen. Nadat de prijsuitreikingen zijn geweest van de dag zelf. Zo pikt Viking nog wat media aandacht mee.

of 38

Hoofdstuk 6 Contracteer om de juiste rechten te krijgen

Door middel van contracten hopen wij genoeg rechten te krijgen waardoor Viking genoeg (media)exposure zal krijgen. Deze contracten moet Viking afleggen om hun naam te mogen gebruiken in combinatie met andere bedrijven/bonden.

Door contracten af te leggen met andere organisaties krijgt Viking de mogelijkheid om de namen van deze partijen te gebruiken indien dit afgesproken is in het contract. De inhoud van het contract kan veel verschillen. Bij Viking moet u denken aan:

Ruimte op sites van andere partijen waar Viking wilt adverteren Tijd op een toernooi om de prijs uit te reiken Ruimte op sites waar Viking banners kan plaatsen Een pagina op de site van KNSB waar Viking wordt genoemd en de sportprijs wordt

besproken

Wij gaan een aantal contracten aan om deze punten te bereiken. De contracten zullen wij afleggen met: de KNSB, NU.nl en sportweek.De contracten zijn op de volgende pagina’s te vinden.

of 38

Contract KNSB

De KNSB gevestigd te hoogland en ingeschreven in het handelsregister van KVK te hoogland onder nummer 40258045.

En

VIKING te Almere ingeschreven in het handelsregister van KVK te Venlo onder nummer 92003547 vertegenwoordigd door Jaap Havekotte jr. (eigenaar).

Verklaren een overeenkomst inzake sponsoring van de vereniging te hebben gesloten met navolgende bepalingen :De overeenkomst word opgesteld m.b.t. tot een uitingen op website & magazineDe overeenkomst word aangegaan voor een periode van één schaatsseizoen.Ingaande op 5 November 2010 en eindigend op 13 maart 2011Door ieder der partijen in geval de wederpartij failleert, surseance van betaling aanvraagt, dan wel ontbonden respectievelijk geliquideerd wordt.

De KNSB verplicht zich tot de volgende prestaties.Banner plaatsen op de website, die in de periode van 5 november 2010 tot 13 maart 2011 op de website moet komen te staan en niet veranderd mag worden. Advertentie plaatsen in schaatssport, zoals deze door Viking word aangeleverd. De KNSB moet samen met de NOS kort sluiten dat de prijsuitreiking van Viking wordt uit gezonden op televisie. Minimaal acht minuten heeft Viking nodig om de prijs uit te reiken.Een aparte pagina op de website waarbij de sportprijs wordt uitgelegd. De tekst zal worden aangeleverd door VIKING.

De Viking verplicht zich tot de volgende prestaties:Viking verplicht zich hier mede tot een betaling van €40.000Dit bedrag dient Viking bij vooruitbetaling te voldoen in 2 gelijke termijnen van €20.000

Randvoorwaarden voor VikingHet is Viking niet toegestaan om reclame overeenkomsten met de individuele leden van de vereniging aan te gaan zonder schriftelijke toestemming van de vereniging. Het is Viking niet toegestaan om zijn rechten uit deze overeenkomst geheel of gedeeltelijk aan derden over te dragen.

De organisatie verplicht zich : gedurende het hele schaatsseizoen de banner op de website te laten staan en de banner in zijn originele vorm te laten zoals Viking dit heeft aangeleverd. In het blad schaatssport een advertentie op te nemen met de door Viking bepaalde tekst en door Viking het bepaalde formaat.

Getekend :

Viking KNSB

……………………………… …………………………………………….

of 38

Contract NU.nl

De Nu.nl gevestigd te Amsterdam en ingeschreven in het handelsregister van KVK te Amsterdam onder nummer 25660198

En

VIKING te Almere ingeschreven in het handelsregister van KVK te Venlo onder nummer 92003547 vertegenwoordigd door Jaap Havekotte jr.(eigenaar).

Verklaren een overeenkomst inzake sponsoring van de vereniging te hebben gesloten met navolgende bepalingen :De overeenkomst word opgesteld m.b.t. tot een uitingen op websiteDe overeenkomst word aangegaan voor een periode van één schaatsseizoen.Ingaande op 5 November 2010 en eindigend op 13 maart 2011Door ieder der partijen in geval de wederpartij failleert, surseance van betaling aanvraagt, dan wel ontbonden respectievelijk geliquideerd wordt.

De nu.nl verplicht zich tot de volgende prestaties.Banner plaatsen op de website, die in de periode van 5 november 2010 tot 13 maart 2011 op de website moet komen te staan en niet veranderd mag worden.

De Viking verplicht zich tot de volgende prestaties:Viking verplicht zich hier mede tot een betaling van € 10,- CPM. In totaal €1000,- dus 100.000 impressies.Dit bedrag dient Viking bij vooruitbetaling te voldoen in 10 gelijke termijnen van €1000,-


De organisatie verplicht zich : gedurende het hele schaatsseizoen de banner op de website te laten staan en de banner in zijn originele vorm te laten zoals Viking dit heeft aangeleverd.

Getekend :

Viking KNSB

……………………………… …………………………………………….

of 38

Contract Sportweek

De sportweek gevestigd te hoofddorp en ingeschreven in het handelsregister van KVK te hoogland onder nummer 48440135

En

VIKING te Almere ingeschreven in het handelsregister van KVK te Venlo onder nummer 92003547 vertegenwoordigd door Jaap Havekotte jr. (eigenaar).

Verklaren een overeenkomst inzake sponsoring van de vereniging te hebben gesloten met navolgende bepalingen :De overeenkomst word opgesteld m.b.t. tot een uitingen op websiteDe overeenkomst word aangegaan voor een periode van één schaatsseizoen.Ingaande op 5 November 2010 en eindigend op 13 maart 2011Door ieder der partijen in geval de wederpartij failleert, surseance van betaling aanvraagt, dan wel ontbonden respectievelijk geliquideerd wordt.

Sportweek verplicht zich tot de volgende prestaties.Advertentie plaatsen in sportweek, zoals deze door Viking word aangeleverd.

De Viking verplicht zich tot de volgende prestaties:Viking verplicht zich hier mede tot een betaling van €…..Dit bedrag dient Viking bij vooruitbetaling te voldoen in … gelijke termijnen van €….


De organisatie verplicht zich : In het blad een advertentie op te nemen met de door Viking bepaalde tekst en door Viking het bepaalde formaat.

Getekend :

Viking KNSB

……………………………… …………………………………………….

of 38

Hoofdstuk 7 Activering van het creatief concept

Het concept moet natuurlijk vooral voor veel naamsbekendheid zorgen. Door een aantal activeringsmogelijkheden aan ons concept te binden zal dit een enorme boost geven voor het merk Viking. De potentiele consument wordt er vaker mee geconfronteerd en kan zelf ook meedoen aan bepaalde activiteiten.

Activeringsmogelijkheden De Viking site zal de thuisbasis zijn van het stemmen. Alle banners en advertenties worden

gelinked naar de Viking site waar het stemmen zal worden bij gehouden. Elke maand zullen de tussenstanden worden prijs gegeven. Via internet proberen wij dus mensen over te halen om te gaan stemmen op Vikings mooiste schaatsmoment.Hier volgt een voorbeeld van een banner:

Tijdens belangrijke toernooien deelt Viking flyers uit, waarop mensen worden gevraagd om te gaan stemmen op de Viking site. Ook onder de stemmers op de site wordt een Unlimited Klap verloot.

Op verschillende sites die een affiniteit met schaatsen hebben en op sites waar onze doelgroep naar kijkt verschillende banners plaatsen. Sites als www.knsb.nl, www.nu.nl (sport) en natuurlijk de Viking site zelf. Bij het klikken op de banner kom je op de website van Viking en nodigen wij mensen uit om te stemmen op hun mooiste schaatsmoment.

Nieuwe media

De nieuwe media komt wordt populairder onder de mensen en grote bedrijven vragen zich steeds meer af, wat kunnen wij met de nieuwe media doen? Wij zien de nieuwe media als een manier om je gebeurtenissen te delen met andere personen. Wij proberen deze nieuwe media in te zetten voor Viking met als doel, mensen bewust te maken van Vikings mooiste schaatsmoment. Wij proberen dit via:

Twitter. Om het mooiste schaatsmoment van een seizoen te kiezen moeten mensen natuurlijk kunnen stemmen. Via ons twitter account kunnen mensen het hele seizoen lang tweets naar Viking sturen of hun mooiste schaatsmoment ReTweeten. Om mensen te activeren, verloten wij een Unlimited Klap onder de stemmers.

Onze Facebook pagina wordt ook een plek om te adverteren voor het mooiste schaatsmoment. Vrienden van Viking zien dit gelijk op de voorpagina van hun Facebook account en kunnen aantikken of ze dit leuk vinden.

of 38

http://www.nu.nl/

http://www.knsb.nl/

Via deze activeringsmogelijkheden kunnen wij onze doelgroep bereiken door ze aan te spreken op de sites die ze dagelijks bekijken. Op twitter kunnen wij mensen uit onze doelgroep lokaliseren en activeren door middel van tweets te sturen. Ook is het een stuk gemakkelijker om met twitter te stemmen. Het kost weinig moeite, dit zal veel mensen aan spreken.

Door middel van dit concept komt Viking vaak terug in de toptoernooien van de schaatssport. Ook zorgt dit concept ervoor dat de prijsvraag heel het seizoen terug komt. Dit was één van de grootste gevaren die een sportprijs met zich mee bracht. Dat de prijs maar één keer in het jaar/seizoen voorkomt. Via onze activeringsmogelijkheden houden mensen het hele seizoen de aandacht bij de sportprijs wat voor veel naamsbekendheid zal zorgen bij Viking.

Hoofdstuk 8 Meting van sportsponsoring

Als je voor sponsoring kiest als een marketingcommunicatie-instrument wil je graag weten wat het uiteindelijke effect van deze sponsoring is na de campagne. Heeft het sponsoren van een bepaald object dus ook echt nut gehad is eigenlijk de centrale vraag. Het effect van de sponsoring kan je op drie manieren onderverdelen. Namelijk op kennis, houding en gedrag. In ons geval willen wij dus weten of de naamsbekendheid van Viking is gegroeid, of mensen na de sponsorcampagne ook een ander beeld van ons merk hebben en of dat ons product na de sponsorcampagne ook echt meer is verkocht.

Meten van de doelsteling kennis Na de campagne moet 50% van de doelgroep van onze campagne afweten.

Deze doelstelling kan gemeten worden door de kijkcijfers van het moment dat de prijsuitreiking op televisie komt te bekijken. Deze kijkcijfers geven ons een beeld van hoeveel mensen de campagne op dat moment konden zien. Niet alleen de kijkcijfers maar ook het aantal ‘followers’ op twitter en het aantal vrienden op Facebook. Ook bij de banners die we op verschillende sites plaatsen kan gemeten worden hoeveel mensen er mee in aanraking komen.

Meten van de doelstelling houding Na de campagne moet 75% van onze bereikte doelgroep de campagne geaccepteerd hebben

en positief ervaren.

Met onze campagne proberen wij natuurlijk wel een positieve boodschap over te brengen, dit proberen wij als volgt te meten. De mensen die op onze prijs willen stemmen doen dit via een poll en twitter. Deze poll bevindt zich op onze website. Mensen kunnen in contact komen met deze actie doormiddel van banners en advertenties die wij in, door ons juist bevonden, websites en tijdschriften plaatsen. De mensen die stemmen die stemmen zullen waarschijnlijk een positieve ervaring hebben bij het merk Viking anders waren ze al afgehaakt.Voordat wij met deze sponsorcampagne beginnen willen wij enquêtes afnemen bij onze doelgroep. We zullen dus naar plaatsen moeten gaan waar de kans groot is dat we onze doelgroep tegen kunnen komen. Dit kunnen bijvoorbeeld fitness centra’s zijn. Uit deze enquêtes moet uiteindelijk naar voren komen hoe groot de merkbekendheid onder onze doelgroep is en wat het beeld op dit moment van Viking is. Na de campagne neem je precies dezelfde enquête af op dezelfde plekken en vergelijk deze antwoorden met de antwoorden van voor de sponsorcampagne. Aan het verschil kan je zien of de sponsorcampagne echt effect heeft gehad op de onderdelen kennis en houding.

of 38

Naast de enquêtes hebben we nog een andere meetstaaf om te kijken of mensen onze campagne hebben gezien. Mensen hebben het hele seizoen lang op hun mooiste schaatsmoment kunnen stemmen via twitter en onze site. Door deze stemmen op te tellen kunnen we zien hoeveel mensen gehandeld hebben als gevolg van onze campagne.

Tegenwoordig speelt de invloed van sociale media een steeds grotere rol. Het zou dus niet slim zijn om tijdens de meting hier geen gebruik van te maken. Wanneer je als bedrijf gebruik maakt van facebook of twitter kan je aan je ‘volgers’ of ‘vrienden’ zien hoe goot je merkbekendheid is. Wanneer dit aantal na je campagne is gegroeid. Kan je stellen dat de sponsoring wel duidelijk effect heeft gehad op je merkbekendheid. Ook kan je bijvoorbeeld via twitter aan je volgers vragen voor en na je campagne wat ze nou precies van het merk Viking vinden. Aan het verschil van de antwoorden kan je uit afleiden of Viking een imagoverandering heeft ondergaan.

Een andere manier om je merkbekendheid te meten is het tellen van het aantal hits van je pagina. Dus hoe vaak is je webpagina bekeken. Als het blijkt, dat na de sponsorcampagne, het aantal bezoekers van je website is gegroeid. Dan is het duidelijk dat dit komt door de sponsoring.

Meten van de doelstelling gedrag Na de campagne moet 10% van deze mensen één product gekocht hebben en 3% van de

deze mensen Viking opnieuw kopen.

Het onderdeel gedrag gaan we als volgt meten. We vergelijken het aantal verkochte producten van voor de campagne met die van na de campagne en je ziet meteen of het effect heeft gehad. Dit is uiteindelijk het belangrijkste onderdeel, want zodra er niet meer producten verkocht worden heeft heel het sponsoren geen nut gehad.

of 38

Inleiding · Web view2018. 10. 16. · Bij media exposure van een sport (evenement) kijk je naar...

Documents

Transcript of Inleiding · Web view2018. 10. 16. · Bij media exposure van een sport (evenement) kijk je naar...