Inleiding - Managementboek.nl · veel uitgebreider. De social media zorgden voor opvallende...

11

Inleiding

Waar gaat dit boek over?

Heel simpel gezegd gaat dit boek over de vernieuwing van ‘het televisie kijken, ofwel

de televisiebelevenis’ zoals deze zich binnen nu en een periode van circa drie tot vijf jaar zal

voltrekken. Het is de hoogste tijd om de stekker uit het verouderde, niet-interactieve en veel

te dure televisiesysteem te trekken. Daarmee zou een einde komen aan het nu zestig jaar

bestaande (kostbare) logge publieke omroepbestel en de (veel korter bestaande) commer-

ciële televisiezenders die dan, ‘simpel gezegd’, allemaal naar internet verhuizen. De tech-

niek is binnen afzienbare tijd toereikend, mede dankzij ‘cloudcomputing’. We spreken in de

nieuwe situatie over internet-tv De publieke omroepen verliezen de staatssteun, deze wordt

afgebouwd. De circa 900 miljoen euro (minus de geplande bezuinigingen voor de publieke

omroep van ± 125 miljoen euro door het kabinet Rutte) kunnen beter worden besteed aan

andere publieke sectoren die het veel dringender nodig hebben (zoals kranten, zorg, onder-

wijs en veiligheid). De commerciële zenders bewijzen immers dat zij met behulp van de

reclame-inkomsten (en zonder staatssteun) een omroep kunnen laten functioneren.

De STER-reclames op televisie, radio en websites van de publieke omroep hebben in 2010 een

bedrag van 214 miljoen euro opgeleverd. Het nettoresultaat hiervan gaat, via de begroting van

het ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap, naar de publieke omroep.

Er zal tevens een eind komen aan de manier van adverteren zoals we die nu kennen: de

reclameblokken op de publieke zenders en de gehate reclamebombardementen op de

commerciële zenders. Nu denk je wellicht dat ik tegen reclame ben? Nee, absoluut niet. Die

inkomsten zijn noodzakelijk om een volwaardig internet-tv-kanaal te laten functioneren.

Ik ben voornamelijk tegen de volledig uit de hand gelopen televisiereclamesituatie zoals

die momenteel op de commerciële zenders zichtbaar is. Van echt ‘ontspannen’ televisie

kijken is al geruime tijd geen sprake meer. Het is een ‘kat-en-muisspel’ geworden tussen

adverteerder en kijker.

Maar de tijden zijn veranderd en dus past een nieuw, doordachter en evenwichtiger

aanpak van (dialooggericht) adverteren veel beter bij het ‘nieuwe televisiebeleven’. De

adverteerder zal de kijker moeten betalen om een reclameboodschap te bekijken c.q. te

consumeren. De kijker kan reclame weigeren, maar zal dan de gewenste programmacon-

tent zelf moeten betalen (‘Pay per view’). Met andere woorden: de kijker krijgt het voor

het zeggen! De nieuwe situatie kan naar verwachting gunstig uitpakken voor kranten- en

tijdschriftenuitgevers.

internet-tv-revolutie.indd 11 09-08-2011 10:09:11

De internet-televisierevolutie

12

En of dit allemaal nog niet voldoende is: de bestaande grote, bekende bedrijven en organi-

saties zullen elk met een eigen internet-tv-kanaal komen en op die manier direct concur-

reren met de bekende omroepen, van tros en avro tot rtl. Samenwerkingsverbanden

tussen omroepen en grote merken die goed bij elkaar passen zijn niet ondenkbaar. Wat te

denken van de combinatie tros/avro/ah? Een adverteerder ziet zijn (korte) commercial

graag geplaatst voor, tussen en aan het eind van een goed bekeken programma (drietraps-

benadering van de reclameboodschap). Een hoofdsponsor, zoals een ah kan dit doen als

aanvulling op en ondersteuning van zijn eigen internet-tv-kanaal. De adverteerder mag in

het geval van samenwerking geen grote invloed hebben op de inhoud van de programma’s

om dominantie van ‘het merk ah’ te voorkomen.

Dit alles is een bijzonder interessante, maar uiterst complexe materie. Het vraagt vooral

om inventief, creatief, nieuw en gedurfd denken. Vandaar dit boek vol nieuwe mogelijk-

heden en kansen en hier en daar de nodige kritische beschouwingen. Mogelijk brengt het

de maatschappelijke discussie over dit gevarieerde onderwerp op gang.

Waarom ‘revolutie’ in de titel van dit boek?

De definitie van een revolutie is ‘een plotselinge, onverwachte en radicale omslag of

verandering’. Maar elke revolutie is anders. Revolutie is de tegenhanger van evolutie, wat

een geleidelijke verandering inhoudt. Ik had het boek ook De internet-televisie-evolutie

kunnen noemen. Met dit boek hoop ik echter beide te bereiken: een revolutie ontketenen

en de evolutie, de geleidelijke veranderingen in gang zetten. Het is de hoogste tijd om

serieus te bekijken hoe we ‘het televisiebeleven’ sterk kunnen verbeteren en aanpassen aan

de technologische en financiële mogelijkheden van deze tijd.

Voor wie is dit boek geschreven?

Tijdens het schrijfproces heb ik steeds de marketingcommunicatiewereld en bestuur-

ders van bedrijven en organisaties (profit en non-profit) scherp voor ogen gehad. En dan

beperk ik mij niet alleen tot de marketingcommunicatieafdelingen van bedrijven en organi-

saties. Vooral de adviseurs en creatieven uit de reclame- en (televisie)mediawereld zouden

dit boek moeten lezen. Een andere belangrijke doelgroep vormen de programmamakers:

van professioneel tot semiprofessioneel. Er zal binnen het ‘nieuwe televisiebeleven’ een

grote vraag ontstaan naar pluriforme videocontent. De door het Commissariaat voor de

Media en de Raad voor Cultuur zo gepropageerde verscheidenheid in programma’s wordt

op internet-tv pas werkelijk mogelijk. Tot slot hoop ik dat dit boek zijn weg zal vinden naar

studenten marketing, media en film/televisie alsmede een ieder die niet alleen in dit fasci-

nerende onderwerp is geïnteresseerd, maar ook wil meedenken, cocreatie dus!


13

Inleiding

Wat is het doel van dit boek?

Ik wil de hierboven omschreven doelgroepen bewust maken van de noodzaak en

het belang van internet-tv. De tijd is er rijp voor. Bedrijven en organisaties hebben een

eigen internet-tv-kanaal nodig om veel indringender en effectiever met kijkers een-op-

een te kunnen interacteren. Immers, de huidige aanpak (door adverteerders) en manier

van televisiereclamemaken is, naast irritant en gehaat, ook nagenoeg uitgewerkt. Het is

voor een groot deel geldverspilling. Hiervan moeten adverteerders zich bewust worden.

Adverteerders moeten veel bewuster met de media omgaan en niet accepteren dat hooguit

15-20 procent van de uitgezonden reclame daadwerkelijk door de kijkers wordt gezien. Het

is tijd om de bakens een flink eind te verzetten. In dit boek doe ik daartoe een poging. De

nieuwe aanpak, door mij ‘het nieuwe televisiebeleven’ genoemd, biedt ongekende moge-

lijkheden en kansen die men kan benutten door er nu op in te spelen.

Welke structuur volgt dit boek?

Het boek bestaat uit twee aparte delen: ‘Visie’ en ‘Realisatie’. Gezamenlijk bevatten

ze alle informatie om doordacht met (corporate) internet-tv en videomarketing aan de

slag te gaan.

In deel 1, ‘Visie’ ga ik uitgebreid in op de ontwikkelingen en veranderingen in het media-

landschap die uiteindelijk zullen leiden tot het afstoten van het verouderde en verzwakte,

te dure en thans overbodige televisiesysteem. De ‘verhuizing’ van het bestaande omroep-

netwerk naar internet zal geleidelijk verlopen. In dezelfde periode zullen ook de eerste

internet-tv-omroepkanalen van grote en bekende bedrijven en organisaties van start gaan,

die zich, naast corporate informatie, ook gaan richten op entertainment. Zij worden concur-

renten van de gevestigde omroepen of gaan er juist mee samenwerken! Dit is gunstig voor

de kijker en de ontwikkeling van onder andere de Nederlandse entertainmentmarkt en

(jonge, nieuwe) vakbekwame acteurs, cabaretiers, kunstenaars film- en programmamakers.

De gehate en langdurige reclamecommercialblokken behoren bij het ‘nieuwe televisiebe-

leven’ tot het verleden. ‘Interruptiemarketing’ maakt plaats voor ‘permissiemarketing’:

de adverteerder moet de kijker toestemming vragen een reclamecommercial te mogen

uitzenden en zal hiervoor moeten betalen of (zeer) gewilde programmacontent bieden.

De kijker krijgt interessante keuzes en de zekerheid van programma’s die hij wil zien en

niet, zoals nu, programma’s (vaak ook nog eens herhalingen) van een matige kwaliteit die

hij bovendien zonder inspraak krijgt opgedrongen! Om over de uitzendtijdstippen nog

maar te zwijgen!

Er wordt ruim aandacht besteed aan de soort corporate programma’s die op een zakelijk

internet-tv-kanaal te zien moeten zijn. En beschrijf, zoals bij ‘de corporate story’, waarop

je bij de programmasamenstelling moet letten. Een grote rol is toebedeeld aan de video-

sharingsite YouTube die een cruciale rol kan spelen bij (interactieve) videomarketing en

de kostenbeheersing daarvan. Zowel voor videomarketing als eenvoudig internet-tv biedt

YouTube voor kleinere bedrijven en organisaties geweldige opstartmogelijkheden. Opslag



14

en distributie van videocontent worden steeds voordeliger en de bandbreedte almaar beter.

De ontwikkeling van ‘cloudcomputing’ biedt interessante mogelijkheden voor video-opslag

en -distributie. Ook daarover in dit boek meer.

Videovoorbeelden en cases

Op de website www.marketingnetwerk.tv staan verschillende videomarketing- en

internet-tv-voorbeelden waar in dit boek naar wordt verwezen.

Zonder al te technisch te worden beschrijf ik in deel 2 van dit boek, ‘Realisatie’, essentiële

zaken over het realiseren van internet-tv en videomarketing. Ik vind het belangrijk om je

kennis te laten maken met het video(clip)productieproces: van opnamescript tot en met

videomontage en YouTube-uploads, webstatistieken en zoekmachinemarketing. Video-

beeldcommuniceren, in de meest brede zin van het woord, wordt namelijk zó belangrijk

dat enige kennis van het productieproces noodzakelijk is, zodat je in staat bent effectief en

met optimaal resultaat te kunnen ‘videobeeldcommuniceren en beelddenken’ met behulp

van interactieve video.

De veranderingen: een persoonlijke visie

Dit boek en de ideeën voor een geleidelijke verandering die hierin worden aange-

dragen zijn mijn persoonlijke bijdragen aan de nieuwe tijd waarin we leven (of beter

gezegd: ‘gedwongen zijn terecht gekomen’) en waar we met zijn allen (lees: maatschappelijk

discussie) op nog veel belangrijke vragen afdoende antwoorden moeten vinden. We staan

aan de vooravond van ingrijpende veranderingen die zullen leiden tot – wederom – een

compleet nieuw ingedeeld medialandschap. Graag help ik je een visie te ontwikkelen met

betrekking tot videobeeldcommuniceren, videomarketing, tv-reclame en internet-tv, zodat

je deze veranderingen samen met je collega’s binnen je organisatie kunt bespreken, in gang

zetten en implementeren. Het is een dynamische, boeiende en razendsnel actueel wordende

materie. Maar ook een ingewikkelde. Wat je beslist moet weten lees je in dit boek. Ik ben

benieuwd naar jouw reactie, opmerkingen en ideeën waarvan ik de meest interessante,

uiteraard met je toestemming, zal plaatsen op de website www.marketingnetwerk.tv. Via

deze website verwijs ik je niet alleen naar mijn eigen, maar ook naar verschillende andere,

relevante social-mediadiscussiegroepen over dit onderwerp.

De zeer nabije toekomst vormgeven doen we samen!

John Vijlbrief,

multimediaproducent

Vijlbrief Media

[email protected]

Den Haag, juni 2011


17

1

Analyse van het verfrissende nieuwe enhet stagnerende oude

1.1 Inleiding

Digitalisering was dé motor achter de stroomversnelling waardoor het dynamische en

interessante medialandschap vol interactieve keuzemogelijkheden kon ontstaan. Verande-

ringen en vernieuwingen zijn nog steeds aan de orde van de dag en de ‘oude mediacultuur’

staat volledig op haar kop. Veel marketeers weten zich geen raad meer. Internettoepassingen

volgen elkaar in een niet bij te houden tempo op. Bij allerlei vragen en behoeften scha-

kelen we vrijwel meteen internet in. Via onder andere Google zoeken we naar antwoorden.

Internet is een ‘verlengstuk’ van de mens geworden. Met z’n allen zijn we intensief op zoek

naar allerlei, gevarieerde informatie, entertainment en gaming. Identiek mediagedrag bestaat

niet meer in dit gefragmenteerde medialandschap. De mediabeleving is anders geworden:

veel uitgebreider. De social media zorgden voor opvallende veranderingen in het commu-

niceren met elkaar, zoals de afname van het sms’en, een toename van het ‘pingen’ en het

‘Skype-telefoneren’.

Een ieder van ons vertoont een specifiek mediaconsumptiepatroon waarin bepaalde

media perfect passen. De functie van online video wordt steeds gevarieerder en daardoor

populairder. Massaal bezoeken we ‘Uitzending gemist’ van de publieke omroepen en die van

de commerciëlen. Of kiezen op Veamer.nl het gewenste programma waarvoor we moeten

betalen. Dit zegt al iets over onze veranderende manier van televisie kijken.

Veamer.nl



18

1.2 Intermenselijk contact

Tools als Twitter, LinkedIn, Hyves, Google+ en Facebook bevestigen hoe belangrijk

we intermenselijk contact vinden. We voelen ons verbonden met elkaar en zijn benieuwd

naar wat ons bezighoudt en zelfs waar we nu, op dit moment mee bezig zijn. Naar onze

belevenissen en bevindingen, gedachten, meningen en opvattingen. We reageren op tweets,

mengen ons in discussiegroepen op LinkedIn, werken aan onze ‘Wall’ op Facebook of laten

naar aanleiding van een YouTube-videoclip een reactie achter. En als de videoclips op een

bepaald YouTube Channel ons aanspreken, nemen we er een abonnement op. Op Slide-

Share en Prezi delen we onze beeldschermpresentaties, op Flickr onze fotocollecties. We

zijn benieuwd naar de meningen van andere sitebezoekers over ons werk, maar laten ons

ook graag door elkaars werk inspireren.

1.3 Een oceaan aan videobeelden op YouTube

Er is een ‘oceaan aan videobeelden’ via YouTube (en andere internetvideo ‘sharingsites’,

zoals Vimeo) te ontdekken en te bekijken. Daarnaast kan tegenwoordig vrijwel iedereen

videoclips (hoe simpel ook gemaakt) op YouTube plaatsen. En daarmee in de zee van video-

beelden en geluiden verdrinken of er juist in opvallen en komen bovendrijven, positief of

negatief. Want beelden kunnen ook een storm van protest teweegbrengen. De zeer recente

geschiedenis biedt ons talloze (soms schokkende en opzienbarende) voorbeelden, zoals

van geweld of misleiding. Beelden kunnen mensen uit de massa in het middelpunt van

de belangstelling plaatsen. Denk hierbij aan zangers en zangeressen die via een videoclip

‘overnight’ wereldberoemd werden. Zo bijzonder vinden we dat niet eens meer. Het gebeurt

gewoon. Een idee, klank, mening, protest. Een kunstenaar, een gezicht, een werkstuk, een

handeling, product of dienst: van de ene op de andere dag kan iemand of iets via YouTube

beroemd of juist gehaat worden. Wat een krachtig en invloedrijk medium, wat een moge-

lijkheden, wat een inspiratie! Wat een geweldige tijd om in te leven!

YouTube-pagina


19

1 Analyse van het verfrissende nieuwe en het stagnerende oude

YouTube-videobeelden zijn vaak voldoende van kwaliteit (zoals de in hd opgenomen video-

clips) om in televisiejournaals of tv-programma’s te worden opgenomen en uit te zenden.

We zien dan ook steeds vaker YouTube-videofragmenten in tv-programma’s. Het feit alleen

al dat smartphones in staat zijn beelden in hd-kwaliteit vast te leggen en zo nodig meteen

te uploaden naar YouTube om ze daarna te delen met ‘de wereld’, is iets waar we toch wel

even bij stil mogen staan. Een treffend voorbeeld is de omwenteling in het Midden-Oosten

waarbij YouTube-beelden een hoofdrol spelen. En niet alleen videobeelden gemaakt met

het mobieltje. Er zijn nu zelfs zeer voordelige video(flip)cameraatjes te koop (die sterk op

een mobieltje lijken). Sommige kosten nog geen honderd euro en je kunt er (onopvallend)

videobeelden mee maken! Het kan zelfs ook met de iPad, hoewel dat er, met een dergelijk

‘groot’ tablet in je handen wel een beetje vreemd uitziet wanneer je ergens opnames maakt.

Maar zo makkelijk en snel kan het nu. Dat is wel eens anders geweest. Het is nog niet eens

zo lang geleden dat we heel lang op foto- of film- en videobeelden van een bepaalde gebeur-

tenis moesten wachten. Nu gaat het razendsnel. Van waar ook ter wereld naar waar ook

ter wereld, van het ene op het andere moment, live.

1.4 Zenderarsenaal

Tel daarbij de flexibiliteit van de social-media-internetgereedschappen op, zoals

Twitter, LinkedIn, Google+, Facebook, Hyves en Flickr, en de communicatieve mogelijk-

heden zijn onbegrensd. Met behulp van seo (Search Engine Optimization) en zoekma-

chinemarketing kunnen we zorgen dat wat we zeggen, publiceren, maken, doen, zingen,

uitbeelden, schetsen of roepen via Google en YouTube supersnel wereldkundig wordt

gemaakt en kan worden gevonden. In je ‘uppie’ heb je een ‘compleet zenderarsenaal’ tot

je beschikking waarmee, communicatief gezien, van alles mogelijk is. We kunnen overal

gezien en gehoord worden. Bovendien geven websitestatistieken tot in detail inzicht wie er

naar je videoclip(s) kijken, wanneer, hoe vaak, waar ze vandaan komen, wat precies wordt

bekeken, hoelang enzovoort. Opgeslagen videoclipmateriaal kan tot ver na onze dood

worden bekeken. Ook daarover is al nagedacht. In het boek Your digital Afterlife van Evan

Carroll en John Romano kun je er alles over lezen.

Je moet online wel ‘wat te vertellen hebben’ maar vooral wat te laten zien en horen! Hoewel

het gros van de videoclips op YouTube juist niet om aan te zien en te horen is. Vaak mist het

een duidelijke boodschap, idee of reden waarom het werd geproduceerd en online geplaatst.

Maar er is ook veel wat op YouTube wel het zien en aanhoren waard is! Met de juiste zoek-

woorden haal je via YouTube en Google waardevolle en inspirerende audiovisuele content

naar boven. Vrijwel niets lijkt meer ongezien en onbesproken te blijven. De ene videoclip

wordt door een handjevol mensen bekeken, de andere door tientallen miljoenen!

1.5 Kijkers kiezen video in plaats van tekst

De media veranderen, marketing veranderde en verandert nog steeds en zal blijven

veranderen, gedicteerd door economische en technologische vernieuwingen en ontwik-

kelingen. Maar vooral door mensen!



20

Zo is online video aan een enorme opmars begonnen. Geef je mensen de keuze om of

naar een videoclip te kijken of acht pagina’s tekst te lezen, dan kiest het gros voor video.

Video is de meest eenvoudige vorm om (moeilijke) informatie tot je te nemen en/of te helpen

bij het nemen van (bijvoorbeeld zakelijke) beslissingen. Mensen houden ervan om naar

videobeelden te kijken omdat we vooral visueel zijn ingesteld. Video kun je lekker ‘achter-

over geleund’ tot je nemen. Een tekst lezen betekent immers inspanning. Zeker wanneer

het gaat om de werking van een ingewikkelde machine of een of ander technisch (gedetail-

leerd) en gecompliceerd proces. Door naar videobeelden te kijken neem je de informatie

veel sneller en indringender tot je. De herinneringswaarde van audiovisuele communicatie

is veel groter dan die van teksten. Niet dat tekst op websites ‘dood is’, maar die doet online

steeds minder zijn taak. Dat ik nooit echt tevreden ben geweest met het ‘statische internet’

(wat ik altijd heb beschouwd als ‘teksttelevisie’) zal ik nimmer ontkennen. Vandaar dat ik

het verder audiovisualiseren van webcontent toejuich. En niet omdat ik toevallig video-

programma’s maak. Het is gemakkelijker geworden. We hoeven iets niet ‘moeizaam’ meer

alleen met behulp van tekst en foto’s/illustraties uit te leggen. Niet zelden leidt een tekst

tot miscommunicatie. Mensen zijn namelijk niet tekstueel ingesteld. Met video kunnen we

het dynamisch laten zien en horen en ook nog eens in een veel kortere tijd! Een ander punt:

ik kijk liever drie keer naar hetzelfde videoclipje om iets te leren c.q. goed te begrijpen dan

dat ik die acht pagina’s tekst die ik zojuist aanhaalde, drie keer moet lezen.

Klik jij ook sneller op ‘play’ van een videoclip dan op een banner? Voor zover we al bereid

zijn op een banner te klikken! Omdat bij de banner de kans groot is dat je op de landings-

pagina van een of andere website terechtkomt met een beeldscherm vol (slecht leesbare)

teksten en enkele foto’s. Dus ligt het voor de hand dat de banner plaatsmaakt voor de

videoclip met interactieve mogelijkheden. Video spreekt, niet geheel onbelangrijk, meer

zintuigen aan. De herinneringswaarde van audiovisueel beeldmateriaal is mede daardoor

hoog. Wanneer de videoclip voldoet aan het verwachtingspatroon van de kijker, zal deze

bereid zijn zich nader in jouw diensten en producten te verdiepen en je website te bezoeken.

Via overlay(s) op het videobeeld kan (op YouTube) snel worden doorgeklikt naar meer

video’s over een bepaald onderwerp.

Alles schuift op richting internetplatform en mobiele media, zoals smartphones en tablets.

Daarbij zijn snelheid en interactiviteit kenmerkend en doorslaggevend. We weigeren nog

ergens op te wachten, we willen het nu, niet straks, maar nu! Wij bepalen zelf het moment

en niet langer meer een ander.

1.6 Televisiesysteem en -stelsel achterhaald – de feiten op een rij

Een logische en bijna voor de hand liggende vraag is dan ook of in die wervelwind

van vernieuwingen en veranderingen het verouderde televisiesysteem en de reguliere

tv-omroepen (alsmede de commerciële zenders) wel op de oude voet kunnen doorgaan?

Ik betwijfel dat ten zeerste en baseer die twijfels op keiharde en soms schokkende feiten:

Televisie is eenrichtingsverkeer, namelijk ‘zenden’. De rol van de kijker/het publiek blijft

beperkt tot kijken en luisteren. De kijker wil wel reageren, maar de ‘feedbackfunctie’

ontbreekt.


21


Televisie bepaalt hoe laat wij waarnaar mogen kijken.

Televisie is vooral een avondmedium terwijl internet 24/7 is.

Televisie heeft een beperkte ‘schapruimte’, vooral omdat het een avondmedium is. In

verhouding met internet en de mogelijkheden van internet-tv is zelfs sprake van een

uiterst beperkt programma-aanbod.

Commerciële televisie belet ons een programma aan één stuk door te kunnen bekijken

en onderbreekt te vaak voor ongewenste, te langdurige reclameblokken en program-

mapromo’s en stationcalls die te frequent worden herhaald, met als gevolg ernstige

irritatie waardoor een bijna logisch ontwijkgedrag ontstaat;

Televisie is niet interactief. Televisie is lineair, vooruitspoelen kan niet, terugspoelen

evenmin. Niets kan, hoogstens de knop aan- of uitzetten of van kanaal wisselen. O ja,

het geluid kan harder of zachter worden gezet…

Publieke-omroepzenders



22

Het vervaardigen van tv-programma’s is zeer kostbaar omdat er (te) veel mensen en te

dure techniek bij betrokken zijn.

Televisieprogramma’s van een half uur zijn segmenten waarvan er op de regulieren

twee (met reclamebreaks) in één uur passen. Op internet zijn programma’s van allerlei

lengtes mogelijk. De oude tv-wetten gelden niet op internet en dus is men daar niet meer

afhankelijk van televisieprogrammeringen alsmede van eisen van adverteerders.

De commerciële televisieomroepen fragmenteren programma’s zo ernstig dat dit het

aloude televisiemodel compleet heeft verwoest.

Tegenwoordig vergen tv-programma’s een crossmediale benadering, immers, bij een

tv-programma (format) behoort ook een aan het tv-programma gerelateerde en onder-

steunende website. ‘De oude televisievorm’ heeft zich min of meer overbodig gemaakt,

de website van de omroep is er al, dus plaats de televisieprogramma’s er dan ook maar

meteen op. Dat scheelt een bijzonder dure tussenschakel en opent een scala aan moge-

lijkheden waarover nog niet of onvoldoende is nagedacht.

Steeds vaker verwijzen omroepen naar hun websites zoals het nos- en het rtl-journaal

veelvuldig doen. Daarin maken ze de kijkers attent op aanvullende videobeelden over

een bepaald (nieuws)item. Ook wordt op tv vaak een deel van een interview uitgezonden

dat op de website in z’n totaliteit te vinden is. De website is daarmee al een verlengstuk

van televisie geworden.

De wijze waarop ster-reclameblokken en reclamecommercials via de commerciëlen

nu (nog) worden ingezet is, naast irritant, compleet achterhaald.

Hoe neutraal en objectief zijn televisieprogramma’s nog? Steeds vaker wordt een adver-

teerder gekoppeld aan de content van een programma, zoals MediaMarkt en Media-

zine (rtl 7). Het resultaat is één grote (weliswaar interessante) reclamecommercial!

Neutraliteit en objectiviteit zijn soms ver te zoeken.

Waarom moet de belastingbetaler (nog langer) opdraaien voor de kosten van Neder-

land 1, 2 en 3?

Waarom eten de publieke omroepen van meerdere walletjes: ster-inkomsten en die

van de staat, alsmede onder andere de inkomsten van omroeplidmaatschappen?

Waarom moeten regionale tv-zenders deels via provinciale en gemeentelijke subsidies

overeind worden gehouden, terwijl ook dit geld van de belastingbetaler komt?

Televisie zoals wij dit nu kennen is te veel een gesloten systeem waarbij ‘de macht’ in

slechts enkele handen is. Een goed voorbeeld is de macht van mediatycoon John de

Mol. Het wordt tijd dat televisie een meer open en transparanter karakter krijgt, zoals

bij internet-tv zeker het geval zal zijn. Dat gesloten karakter past ook niet meer in deze

tijd.

De programmavariatie bij de ‘oude’ televisieomroepen is te beperkt. Er is veel te veel

van hetzelfde en de vernieuwing verloopt te traag.

Nieuw, jong, artistiek en geschoold, dus vakbekwaam talent kan zich binnen de oude

omroepcultuur (vooral bij de publieke zenders) moeilijk of lastig manifesteren en ontwik-

kelen. Er vindt een te trage doorstroming plaats van oud naar jong.

Binnen sommige reguliere omroepen wordt onnodig met geld gestrooid. Salarissen

rijzen de pan uit. Er wordt bovendien flink over de wereld gereisd op kosten van de

belastingbetaler.


23


Omroepen herhalen bepaalde programma’s veel te vaak.

De grootste en belangrijkste vraag is: hoe belangrijk is de kijker vandaag de dag nog?

Bij de huidige omroepen lijkt het vooral te draaien om mediamacht en dominantie,

invloed, baantjes, reizen, feesten en (zeer) hoge salarissen voor bepaalde omroepme-

dewerkers en bn’ers.

De kijker wordt steeds minder belangrijk, want de omroepen vinden zichzelf namelijk

veel te belangrijk!

De Hilversumse cultuur

Het fenomeen ‘televisie’ anno 2011 is, zoals we kunnen vaststellen, op veel punten aan

modernisering en aanpassing toe. We leven in een nieuw paradigma. Het (media)gedrag

van mensen is in relatief korte tijd opvallend veranderd. Maar tv nauwelijks. Waarom steekt

onze overheid nog steeds onnodig veel geld in de reguliere omroepen? Er zijn er thans drie,

terwijl dit al eerder naar twee zenders had moeten worden teruggebracht. Of wellicht zelfs

maar naar één zender met ruime internet-tv-ondersteuning. Dan zou men, met het oog op

de nabije toekomst, vernieuwend bezig zijn. Omroepen hoeven nauwelijks nog te presteren,

het overheidsgeld wordt automatisch op de bankrekeningen van de omroepen gestort. Zo

had de overheid in een veel vroeger stadium omroepgeld afhankelijk moeten maken van

kijkcijfers en omroepprestaties! Maar ik betwijfel of er nog toekomst is voor ‘het televisie

kijken volgens de oude aan ernstige slijtage onderhevige aanpak en methode’. De uiterste

houdbaarheidsdatum is al ruim overschreden.

In De Telegraaf van juni 2011 was het redactionele commentaar over de bezuinigingen bij de

‘Staatsomroep’ buitengewoon interessant. Daarom heb ik het hieronder integraal overgenomen:

StaatsomroepPappen en nathouden. Meer stelt het nieuwe

media-akkoord over de toekomst van de

publieke omroep niet voor.

Weliswaar wordt er in totaal 200 miljoen euro

bespaard, maar de heilige huisjes in ’t Gooi

staan nog recht overeind. Bovendien wordt

de omroep slechts voor 125 miljoen euro

aangeslagen. Goed zijn de ingegrepen in de

ongebreidelde digitale activiteiten, waarmee

de omroepen veel verder gaan dan hun

oorspronkelijke taak. Dat was ook volledig uit

de hand gelopen. De Wereldomroep is inder-

daad volstrekt achterhaald en wordt terecht

uitgekleed. De rest van de voornemens zijn

defensief. Over de inhoudelijke taak van de

publieke omroep wordt gezwegen. De zoge-

naamde fusies van omroepen maskeren in

werkelijkheid de lafheid om echte keuzes

te maken. Het is ook inconsequent. Of de

omroepen verdwijnen helemaal en daarmee

wordt het huidige systeem waarbij omroepen

als ze aantonen stromingen in de samenle-

ving te vertegenwoordigen losgelaten of dit

wettelijk systeem blijft wel overeind en er is

ruimte voor nieuwkomers. Een tussenweg

is er niet. Het kabinet houdt drie tv-zenders

overeind, tv en radio worden niet reclame-

vrij, het subsidiesysteem blijft ongewijzigd,

sport en entertainment blijven op de publieke

zenders aanwezig en nog steeds worden de

programmagegevens niet gratis ter beschik-

king gesteld. Deze staatsomroep wordt

kunstmatig in leven gehouden.



24

De grenzen tussen tv en internet vervagen in een rap tempo. We komen spoedig in die zo

belangrijke ‘transitiefase’ terecht. Vanzelfsprekend is het logisch dat we kritisch zijn en ons

eerst goed afvragen wat de werkelijke consequenties zijn van de overstap van traditionele tv

naar internet-tv. De kijker wil ‘gewoon’ overal tv kunnen kijken en niet langer aangewezen

zijn op die oude en dominante manier van tv kijken. Die onnodige schakel moet er tussen

uit. Nu we online video in hd kunnen bekijken heeft de traditionele tv niets meer toe te

voegen. Tv verliest snel aan waarde en imago, we moeten er afscheid van nemen. Dat is niet

makkelijk en het kost best moeite om dat te beseffen. Maar internet kan deze rol ‘met glans’

overnemen en heeft aanzienlijk meer voordelen te bieden. Er komt een moment dat alles

online te zien en te beleven is: niet alleen de internet-tv-programma’s die Nederland produ-

ceert, maar ook alle programma’s van buitenlandse internet-tv-kanalen zullen volgen.

Toelichting: geen interactiviteit

Laten we een aantal feiten van ‘het oude televisie kijken’ nader onder de loep nemen

om vast te stellen waar de schoen wringt. Het huidige televisiesysteem (nationaal of regi-

onaal) is, zoals opgemerkt, lineair en niet interactief, integendeel. Ik kan als televisiekijker

nergens ingrijpen. Ik kan een videofragment op tv niet even snel herhalen. Ja, veel later

via ‘Uitzending gemist’, Veamer.nl of, indien gewenst sneller met behulp van de video- of

harddiskrecorder. Ook al zo’n ‘oud’ klinkend apparaat: videorecorder. Het moet ‘gewoon’

allemaal online staan en snel te vinden zijn, want die extra handelingen van het opnemen

van video is vandaag de dag te veel gevraagd en dus verdwijnen video(dvd/blu-ray, danwel

harddisk)recorders op termijn uit onze huiskamers omdat dit via het internetplatform niet

meer nodig is.

Feedback van de kijker

Hoe geef je feedback tijdens of na het zien van een traditioneel tv-programma? Het

Hilversumse tv-station een brief schrijven, een e-mailtje sturen, opbellen? Vaak ontbreken

telefoonnummer(s) en een direct (e-mail)adres om snel even met een programmamaker(s)

of de omroep(zender) in contact te kunnen treden. Soms vul ik, naïef als ik ben (na op de

website van de omroep op ‘contact’ te hebben geklikt), zo’n online formulier in om mijn

vraag te kunnen stellen, want ze willen dan meteen gegevens van mij vastleggen. Ik verzend

dit formulier en hoor daarna nooit meer iets van ze. Zo schreef ik op 20 september 2010

een brief met een programmavoorstel naar omroep Max. Ik kreeg uiteindelijke een reactie

op 24 mei 2011, dus pas na zeven maanden! Ik denk dat deze omroep zich niet alleen op

de ouder wordende mens richt, maar dat ze de behandeling van programmavoorstellen

in handen geven van personen met een ernstige vorm van Alzheimer. Ach, het bastion

‘Hilversum’ wil geen contact met ‘ons’ kijkers. De omroepen zijn duidelijk niet ‘feedback-

gericht’. Ze richten zich te veel op ‘Wij’ terwijl ze zich vooral op ‘U’ moeten richten. En

met ‘U’ bedoel ik dan de kijker. Maar de kijker wordt pas belangrijk wanneer er geld aan

te verdienen valt. Zoals via ‘sms’en’… Tijdens een tv-programma ‘mag’ je je keuze bekend-

maken en ‘mag je’ zo vaak sms’en als je maar wilt.

Zenden behoort anno 2011 geen eenrichtingsverkeer meer te zijn! De kijker moet er opti-

maal bij betrokken zijn! En die interactie lukt niet met het ‘Hilversumse zenden’ alleen.


25


Omroepbinding?

Wat bindt ons nog aan zo’n ouderwetse, logge, vaak arrogante en soms ook lompe omroep?

De kleur van de zender, de geloofsovertuiging? Actualiteit, entertainment? Of de ‘Bekende

Nederlander-gezichten’ die we (tot vervelens toe) zien of beter gezegd ‘niet eens meer willen

zien’? Wat mij persoonlijk al lang niet meer bindt en boeit zijn de televisieprogramma’s

die worden uitgezonden. Veel programma’s zijn ‘vertaald’ uit het buitenlands. Want onze

omroepen zijn erg goed in het voordelig inkopen van een voortreffelijk buitenlands ‘format’

(idee, soort blauwdruk van het televisieprogramma) om dit dan (meestal voor weinig geld)

in een Nederlandse programmaopzet (met vaak diezelfde Nederlandse acteurs/bn’ers,

voornamelijk om die aan het werk te houden want voor nieuwe acteurs is weinig of geen

ruimte) te realiseren. Nogal eens is het dan zo’n slap aftreksel geworden dat weinigen ernaar

willen kijken en alle inspanningen puur weggegooid geld zijn. Bij de commerciëlen draait

het vooral om de reclame-inkomsten voor, tussen en na een televisieprogramma…

Programmakosten

De kwaliteit van de Nederlandse televisieprogramma’s laat vooral op de commerciële

zenders het nodige te wensen over. Wordt er op de publieke zenders nog duidelijk geïnves-

teerd in volwaardige en zeker niet onaardige televisieprogramma’s, op de commerciëlen

is het diep treurig. Hier is duidelijk te zien dat programma’s zo min mogelijk geld mogen

kosten. De meeste zijn gebaseerd op de deelname van ‘de Nederlandse burger’. Die deelname

kost namelijk niets tot vrijwel niets. Die euro’s houd je als omroep dus in je zak. Er worden

nauwelijks of geen grote buitenlandse artiesten van naam meer ingehuurd en steeds weer

zien we de bekende, bij die omroep behorende bn’ers opdraven. Bij voorkeur in een tropi-

sche omgeving, want Nederland vinden veel producenten en bn’ers kennelijk te min of te

koud en winderig. Veel bn’ers staan onder contract, dus hoe vaker je ze inzet, des te meer

roi er uit het contract kan worden gehaald. De commerciële zenders laten ‘de burger’ niet

alleen naar Hilversum toe komen, de omroep gaat vooral ook naar ‘de burgers’ toe voor

het maken van reality-programma’s. Ook die zijn, zakelijk gezien, erg winstgevend, want

de kosten voor zo’n programma zijn minimaal. Vooral ook door de adverteerders. Je kent

dat wel: ‘Dit programma werd mogelijk gemaakt door ...’ En dan volgt er een waslijst van

merknamen. Cameracrews bestaan meestal uit mensen die ook onder contract staan. Op

de hoge bedragen na die voor bn’ers worden vrijgemaakt, betwijfel ik of je als camera- of

geluidsman/vrouw of montagetechnicus echt voldoende bij een omroep kunt verdienen. Al

met al zijn dit soort programma’s dus voor de omroepen veilige investeringen waarvan bij

voorbaat al vaststaat dat er flink aan kan worden verdiend. Daarnaast is er het voordeel van

‘de herhaling van de herhaling’. Daar zijn niet alleen de commerciële zenders erg sterk in,

maar vooral het publieke bestel en in het bijzonder de tros. Hoe vaak ik al herhalingen van

de programmareeks ‘Ik vertrek’ heb gezien. Dat is zo erg dat ik overweeg zelf naar Spanje

te vertrekken! En dan de speelfilms. Qua filmaanbod zit je bij de commerciële zenders

niet slecht. Daar zijn redelijk wat nieuwe films te zien. Maar met de nodige reclamebom-

bardementen. Om deze opsomming compleet te maken kan ik de ‘talentenjachten’ van de

verschillende omroepen niet onbesproken laten. Vooral de commerciëlen zijn frequent op

zoek naar ‘De nieuwe …’ Vul zelf maar een naam in. Meestal acteurs (waarvan veel zonder



26

gerichte vakopleiding, dus puur talent) voor (onder andere) de musicals van Joop van den

Ende Theaterproducties. Op die manier sla je verschillende vliegen in één keiharde Hilver-

sumse televisieklap: mensen melden zich in grote getale aan voor een bepaalde rol. Vanaf

de aanmelding tot en met de keuze van de desbetreffende acteur die de rol mag spelen,

kun je hiervan spotgoedkoop verschillende televisieprogramma’s maken. Uiteindelijk krijgt

onder andere Joop van den Ende voor een ‘prikkie’ de gewenste acteurs/actrices (en overig

‘in het wild’ rondlopend talent dat ‘gespot’ is). Daarnaast is er voor verschillende bn’ers

vrijwel continu werk als ‘deskundig’ jurylid. Dus die kunnen ook weer langskomen en op

de loonlijst worden gezet. Zo houden ze elkaar lekker bezig en kunnen ze de hypotheek

van het meestal dure woonpand zonder al te veel problemen blijven aflossen. Het prachtige

bedrijf van Joop heeft vooral dankzij de commerciële zenders flink kunnen groeien. Musi-

cals worden platgelopen. Op zich is dat best een goede zaak. Joop van den Ende heeft het

theatergebeuren in Nederland en daarbuiten flink op de kaart gezet en die hulde komt hem

zeker toe! In de beginjaren van de commerciële zenders is er dankzij Joop van den Ende en

niet in de laatste plaats John de Mol flink geïnvesteerd in schitterend en zeer goed bekeken

entertainment waarin frequent buitenlandse (top)sterren optraden. Maar die tijden zijn

voorbij. Vooral bij de commerciëlen lijkt het credo ‘Hoe debieler hoe beter!’

Besteding van geld

Dat de publieke omroepen over meer dan voldoende geld beschikken is algemeen bekend,

ook al doen ze het anders voorkomen. Ze beschikken over het geld dat de Nederlandse staat

hen toeschuift en niet te vergeten de honderden miljoenen euro’s uit de opbrengst van de

etherreclame. Niemand in Hilversum zal roepen dat ze over voldoende geld beschikken,

er is altijd behoefte aan meer. Over hoeveel geld men ook beschikt, het is in Hilversum

nooit genoeg. Kijk naar de gebouwen waarin de omroepen zijn gehuisvest. Het is bekend

dat het geld van de staat en dus van de belastingbetaler (immers, de omroepbijdragen zijn

ooit gefiscaliseerd) en de ster niet allemaal naar de programma’s gaan. Een parlementaire

enquête naar de (gedetailleerde) besteding van de omroepgelden zou op z’n plaats zijn! Dat

omroepen over te veel geld beschikken valt onder andere af te leiden uit een ander feit: de

overvloedige salarissen van bekende bn’ers. Zoals bijvoorbeeld Paul de Leeuw, Jack van

Gelder en Matthijs van Nieuwkerk. Toegegeven, dit soort mensen zijn redelijk bijzonder.

Maar toch staan hun ‘kunstjes’ in geen enkele verhouding tot de vergoeding die ze daarvoor

ontvangen. Het kan, zeker bij de regulieren voor heel wat minder geld.


27


De grootverdieners bij de verschillende omroepen

Dat de politiek nu minder geld uittrekt voor de reguliere omroepen is een goede zaak.

Dit kon ook niet uitblijven. Maar een gemiste kans blijft het feit dat niet is geschrapt in

het aantal reguliere televisiezenders. Nu moet men het aangepaste budget over hetzelfde

aantal zenders verdelen en dat is niet de oplossing. De politiek heeft natuurlijk altijd een

belangrijke rol gespeeld. Hilversum is in feite afhankelijk van Den Haag. Het zou goed zijn

om dat los te laten en zelfs helemaal vrij te geven. Dat past helemaal in deze tijd. Overigens

is het opmerkelijk dat in een land met bijna 17 miljoen inwoners naar verhouding erg veel

Nederlandstalige omroepen actief zijn.

Een andere gedateerde situatie is de koppeling van de omroep aan het omroepblad en het

aantal leden van een omroep aan de hand waarvan de zendtijd wordt bepaald. Hoewel ze

dit nu overwegen los te koppelen.

De tijd waarin we leven en de technologische ontwikkelingen die nu gaande zijn hadden

allang tot zichtbare veranderingen en vernieuwingen in de omroepwereld moeten leiden.

Misschien dat mij iets is ontgaan, maar ik heb niets nieuws gezien.

Vernieuwing en doorstroming

Dat televisie zoals deze nu nog op de oude manier ‘voortstrompelt’ aan vervanging

toe is, valt ook af te leiden aan het gebrek aan vernieuwing en de zo noodzakelijke door-



28

stroming van nieuw talent. De tros heeft als ‘slogan ‘De grootste familie van Nederland’,

maar die zit toch echt bij de commerciëlen, want daar zie je jaar in jaar uit diezelfde ‘fami-

lieleden’, met de steeds ouder wordende gezichten. En dan weet je op welke personen

ik doel. Opvallend is Gerard Jolink, de meest briljante marketingman die nog nooit een

stuiver voor zijn eigen promotie heeft hoeven uit te geven. Gerard duikt steeds weer op

in allerlei programma’s, tijdschriften, kranten, tv-commercials… zelfs in dit boek. Op zich

een bewonderenswaardige prestatie. Dit doen maar weinigen hem na… Wat ik ermee wil

aangeven is dat er sprake is van een significant gebrek aan doorstroming en vernieuwing

van bijvoorbeeld presentatoren. Betekent dit dat zich in Nederland geen nieuwe frisse en

talentvolle mensen bevinden die bovendien ook nog geen bezoek aan de plastisch chirurg

hebben gebracht? Integendeel! Maar ze krijgen nauwelijks de kans of komen er gewoon

niet tussen. Terwijl die vernieuwing juist nu zo verschrikkelijk belangrijk is. Ik wil kennis-

maken met nieuwe presentatietalenten à la Mies Bouwman, Willem Ruis en Willem Duys!

Maar ze krijgen geen kans zich te manifesteren, laat staan te ontwikkelen. Zo kan ik mij

ook storen aan het naar voren schuiven van kinderen van bn’ers. Zelden beschikken die

over het talent van papa of mama…

Talent delen, skills doorgeven

Linda de Mol vind ik een vakvrouw pur sang, maar ze is op het scherm al net ietsjes te

lang ‘dominant aanwezig’. Ze zou zich nu achter de schermen moeten begeven. Dit soort

waardevolle mensen moeten hun vakbekwaamheden en jarenlange ervaring doorgeven aan

een nieuwe generatie. Die van de ‘soon to be internet-tv-stars’ die naar ik hoop binnenkort

eindelijk eens hun entree maken. Juist wanneer je een bn’er bent moet je er alles aan doen

om je talenten (voor zover je daar echt over beschikt), kennis en kunde met anderen te

delen. En nieuwe talenten die echt presteren naar voren durven schuiven. Daarmee bedoel

ik niet dat de bn’er als jury in een programma moet plaatsnemen, zoals X Factor of zo.

Want dat is niet wat ik met het bovenstaande bedoel.

1.7 Reclamedictatuur

Reclame, de irritante stoorzender van de hedendaagse tv, van ons hedendaags

leven! Steeds maar weer ‘om de zoveel minuten’ het televisieprogramma waarnaar je zit te

kijken, langdurig (op de commerciëlen) onderbroken zien worden door reclameblokken

waarin steeds weer dat zelfde reclamegezwets (en qua volume vaak veel harder dan het

volume waarop jij je tv had afgesteld!) over je heen uitgestort te krijgen. Velen willen dat

niet meer. Ik zap in ieder geval zo snel als ik maar kan weg. Nog sterker: ik kies via ‘Video

on demand’ voor een speelfilm en ben daarnaast ook geabonneerd op een filmkanaal

zonder reclame. Een dergelijk filmkanaal kost maandelijks weinig geld en ik zie vooral vrij

nieuwe films en geen herhalingen van oude en veel te trage speelfilms die ik al zo vaak heb

gezien en inmiddels zelf kan naspelen. Af en toe ga ik naar Veamer.nl, waar ik een keuze

kan maken uit tv-series en daarvoor moet betalen. Nieuws, het weer en verkeer vind ik op

uiterst actuele internetsites en zo nodig via de apps op mijn smartphone. Zoals de apps

van de nos en Buienradar.


29


nos-Journaal met preroll reclame BlackberryTele2

Maar ook het nos-journaal online is ten prooi gevallen aan opdringerige en ongevraagde

reclame: ik moet een (preroll) reclamecommercial bekijken voordat ik het nieuws mag zien.

We leven in een reclamedictatuur! En dat in een wereld vol digitale ‘vrije’ keuzemogelijk-

heden. Want daarom omarmen wij toch allemaal internet? De nos zou moeten begrijpen

dat reclame voorafgaand aan een online journaal echt niet kan! Het nos-journaal behoort

ons voor- of achteraf geen reclame op te dringen en volledig neutraal te blijven! Hoelang

zal het nog duren voordat Eva Jinek een T-shirt moet aan trekken met daarop een vette

reclameslogan? En een cap met een logo van een of ander bekend bedrijf? Terwijl op de

achtergrond, net zoals langs de voetbalterreinen, wisselende reclameboodschappen te zien

zullen zijn en af en toe reclamemascottes door het beeld heen marcheren?

Kat-en-muisspel

Het is toch opvallend dat zo veel mensen zich mateloos irriteren aan de langdurige

reclamebombardementen van de commerciële zenders? Is het op de reguliere zenders nog

redelijk uit te houden, op de commerciëlen is het ontaard in een kat-en-muisspel tussen

adverteerder en kijker. Je weet namelijk nooit precies wanneer de reclame komt en hoelang

die ellende duurt. De commerciëlen proberen daar zo veel mogelijk variatie in aan te brengen.

Vooral de laatste tijd ben je als kijker getuige van het geëxperimenteer. Onlangs nog dacht

ik, met het in beeld verschijnen van het omroeplogo, dat de reclame was afgelopen en dus

zette ik het volume van mijn ouderwetse tv alvast weer aan. Wat gebeurde er toen? Nog

meer commercials! Goed bekeken televisieseries, zoals het Amerikaanse Medium worden

meerdere malen onderbroken voor reclamebombardementen. Men heeft zelfs geprobeerd

nog een extra reclameblok toe te voegen. Maar dit stuitte op zo veel weerstand van kijkers

dat men het extra blok snel schrapte. Een andere manier waarop ze denken kijkers vast te



30

kunnen houden is om van tevoren in beeld aan te geven hoelang het (extra) commercial-

blok duurt, bijvoorbeeld twee minuten. Hoewel dat oliedom is, want de kijker weet dan

dat hij of zij twee minuten de tijd krijgt om iets anders te doen dan reclame consumeren!

Overigens verbaas ik mij erover dat adverteerders en reclamemakers zich kennelijk nooit

hebben verdiept in zaken als ‘concentratievermogen en geduld’ van de kijker. Vandaag de

dag is het concentratievermogen van mensen enorm verminderd. En dat geldt ook voor

hun geduld en uithoudingsvermogen. Dus schieten langdurige reclameblokken sowieso

hun doel grotendeels voorbij.

De kracht van reclame zit in de herhaling

Nog een facet van televisiereclame. Tijdens mijn opleiding heb ik onder andere geleerd

dat de kracht van reclame vooral in de herhaling c.q. uitzendfrequentie ervan zit. Ik heb nooit

geleerd dat dit betekende dat je een commercial kort op elkaar op allerlei zenders wekenlang

moet uitzenden. Dat is geen reclamemaken meer, maar een vorm van de kijker stalken. Is

dit niet strafbaar?! Zalando en CarGlass zijn daarvan diepdroevige voorbeelden. Wie de

Zalando-reclame (een commercial vol gegil en naakte mensen) heeft bedacht zou meteen

het vak moeten verlaten wegens gebrek aan gezonde en vernieuwende creativiteit.

Ook J.T. van der Veen schreef een reactie naar dagblad De Telegraaf: ‘Adverteren bij de ster – na

een reclameschreeuwer – is weggegooid geld, omdat vrijwel iedereen het geluid van schreeuw-

advertenties uitzet. Dat gaat dan pas weer aan bij de aanvang van het eerstvolgende tv-programma.

Daar zouden tv-adverteerders eens goed over moeten nadenken!’

Een te hoog opgevoerde uitzendfrequentie kent verschillende valkuilen! Frequentie is duur.

Een veel te hoge frequentie getuigt van een ongedisciplineerd adverteergedrag. Naar mijn

idee werkt dat het vertrouwen bij de kijker (en mogelijke klant) voor het merk niet in de

hand! Een te hoge frequentie creëert een gevoel van antipathie en bevordert het afweer- en

ontwijkmechanisme jegens de reclame-uiting en de reclame in het algemeen. Want waarvoor

maak je reclame? Je maakt reclame om de aandacht van de kijker op je product of dienst

te richten. Wat is dan het nut om daarin zo vreselijk en uiterst irritant door te schieten dat

mensen een enorme aversie tegen de commercial ontwikkelen en dus tegen jouw product

of dienst? De merknaam mag dan tussen de oren van de kijkers zitten, maar niet op een

gezonde en positieve manier. Een ander voorbeeld: de grappig bedoelde commercial, zo

een waar je om moet glimlachen. Althans, alleen bij de eerste en wellicht ook de tweede

keer dat je de commercial ziet. Maar die grappige commercial blijft veel te lang in roulatie.

Het komische is er heel snel af en de irritatie begint en wordt almaar erger. Dat is ‘killing’

voor je product. Nog een commercialvoorbeeld: hoewel ik de commercialinformatie over

MediaMarkt-producten best interessant vind, word ik onwel van die cabaretier die zoiets

brult als: ‘Dat is mijn winkel!’ MediaMarkt ontving hiervoor terecht een Loden Loeki. Zijn

gebrul (niet dat van Loeki) voegt namelijk niets toe. Het publiek dat je in de commercial

ziet, juicht de man ook niet toe (dat dacht ik namelijk eerst ook), maar joelt hem juist uit!

Terwijl de slogan ‘Ik ben toch niet gek?’ ijzersterk is. Maar MediaMarkt is nog niet in het


31


denkstadium gearriveerd waarin ze de betekenis van het begrip ‘weglaten’ ontdekken. Want

‘weglaten, dus minder, is vaak meer’. Na ontvangst van de Loden Loeki heeft MediaMarkt

ook niets gewijzigd. Ach ja, wat kijkers vinden is toch niet belangrijk…

Reclamemoeheid

Dankzij de hoeveelheid reclamecommercials en de te hoge uitzendfrequentie daarvan

is van wat wij ooit ‘gezellig en knus met elkaar op de bank televisiekijken’ noemden, bitter

weinig meer over. De commerciële zenders voeren in hun streven naar nog meer reclame-

inkomsten de reclamedruk tot ongekende hoogten op. Je zit zowat continu in de starthou-

ding om meteen de benen te kunnen nemen nog voordat de eerste commercial zichtbaar

wordt. Het geluid ervan uitzetten? Geluidloze tv-commercials zijn nog irritanter! Naar

een andere zender overschakelen heeft geen zin, want op de commerciëlen beginnen de

reclameblokken vrijwel op hetzelfde moment. Daar is namelijk heel goed over nagedacht.

Hoewel, is dat nu werkelijk wel zo slim? En wat bereikt de adverteerder daarmee? Een in

een turbotempo afnemend effect van tv-reclame. Het is niet vreemd dat steeds meer kijkers

tv de rug toekeren omdat ze bovendien ook nog eens ‘extra’ gestoord worden van al die

almaar herhaalde schreeuwerige trailers van tv-programma’s. Die soms anderhalve week

van tevoren continu over je beeldscherm denderen. Zelfs in televisieprogramma’s en films

flitsen promoteksten en geanimeerde afbeeldingen door het beeldscherm heen en weer.

Overigens, mag in speelfilms over het speelfilmbeeld heen wel reclame worden gemaakt?

Is dit juridisch toegestaan? Immers, zo heeft de filmmaker het nooit bedoeld en wordt het

filmbeeld ‘verminkt’! Ik kijk naar een speelfilm en ineens loopt er net onder de bovenkant

van het beeldkader van het beeldscherm een miniatuurtje van Gerard Jolink van rechts naar

links met daarbij de titel van een of ander programma. Zoals van programma’s hoe je kunt

afslanken omdat veel Nederlanders zo dik zijn geworden. Ja, maar dat kan ook niet anders

want het stikt van de ‘Chefkok zus en zo’- en de ‘Eten bij die en die’-programma’s.’ Dat is

gewoon oorzaak en gevolg. Het heeft ook alles te maken met de keiharde strijd tussen de

omroepen onderling en het gebrek aan creativiteit. De één een kookprogramma, de andere

meteen ook. Op het ene tv-net de tv-makelaar, dan gaat sbs dat nog grootser doen en Max

als ‘hekkensluiter’ op een gezapige manier met Sybrand Niessen die ooit de tv-Makelaar

presenteerde. Zo is de cirkel weer rond. Nog een voorbeeld: Boer zoekt vrouw van de kro.

Wat doet de commerciële zender rtl; die brengt De Boerenbruiloft op de buis. Al met al

zwak na-aap-, creatiefloos en bang-voor-de-kijkcijfersgedrag. Om reclame-inkomsten te

kunnen blijven genereren moet je de promotie van je eigen zender(s) ook tot gigahoogten

opvoeren, want stel je voor dat ze naar een ander net overschakelen. Hoezo: ‘Een avondje

gezellig televisie kijken?’ Als kijker bevind je je midden in de oorlog tussen de omroepen!

Wat doe je dus: je zet de tv uit en gaat op internet.



32

‘Ooit was tv kijken leuk en ontspannend…’

Kijker keert zich massaal af

Adverteerders zijn zich heus wel bewust van de reclamemoeheid van mensen die bij

het zien van televisiereclame meteen wegzappen. Maar of adverteerders echt doordrongen

zijn van het feit dat het nu maar eens afgelopen moet zijn en moet veranderen? Dat er

actief gezocht moet worden naar veel belovende alternatieven? Daar twijfel ik sterk aan.

Schaamteloos verschuiven ze diezelfde tv-commercials naar het internetplatform! Begrijpen

adverteerders totaal niet dat internet een ander concept vereist en dat kijkers hier niet van

gediend zijn? Adverteerders zijn in paniek en volkomen de weg kwijt! Marshall McLuhan

schreef in een van zijn boeken dat mensen nieuwe media verklaren vanuit media die ze

kennen. Daarom zie je adverteerders op internet reclame maken zoals ze dat ook op tele-

visie doen, via de zogeheten interruptiemarketing’: ongevraagde en opdringerige reclame-

uitingen. Conclusie: de situatie is bijzonder ernstig. Het kán anders, het moet anders. En

snel graag, in het belang van de kijker! In het boek van Peter Hinssen, getiteld Digitaal

is het nieuwe normaal las ik een interessante conclusie. Hij vindt dat we de stelling ‘The

Medium is the Message’ van Marshall McLuhan moeten aanpassen. Peter Hinssen schrijft:

‘Het medium internet heeft ons gedrag beïnvloed en het gaat inderdaad niet langer over

de inhoud, maar over een mengvorm van inhoud en medium. In het “Nieuwe Normaal”

moeten we nog een stuk verder durven gaan. In het “Nieuwe Normaal” is het medium niet

langer de boodschap. In het “Nieuwe Normaal” is de response de boodschap.’


33


Internet vereist een wezenlijk andere strategie. Dat geldt zeker voor videomarketing en

internet-tv. Daarbij gaat het vooral om het opbouwen van langlopende relaties waarin

interactie (response!) en transactie doorslaggevende elementen zijn. Informatie en inter-

actie zijn cruciaal, reclamegeleuter allerminst! Ik kan het niet vaak genoeg herhalen, er

moet voorkeur worden gegeven aan het verspreiden van zinvolle informatie. En niet aan

superslechte, irritante tv-commercials online of reclamevormen die ongevraagd inbreken

op je beeldscherm. Niet vreemd dat we als kijker ons kijkgedrag weer helemaal in eigen

handen willen nemen en onder controle houden. De kijker bepaalt en niet het ouderwetse

en veel te dure, dominante omroepstelsel!

De feiten spreken voor zich. Internet-tv is het logische alternatief. Het opent een wereld

van mogelijkheden en vernieuwingen die daardoor zullen ontstaan.


John M. Vijlbrief

De kijker krijgt het voor het zeggen, de adverteerder betaalt!

De internet

televisie

revolutieDe komst van internet, social media, YouTube etc. heeft de wereld veranderd. De grootste verandering staat echter op het punt van beginnen: internetTV. Ofwel de vernieuwing van ‘het oude televisie kijken’ naar ‘de nieuwe interactieve televisiebelevenis waarbij de kijker het volledig voor het zeggen krijgt’.

Bestaande grote, bekende bedrijven en organisaties zullen met eigen internetTV-kanalen komen en zo direct concurreren met de bekende omroepen die naar internet verhuizen. Immers, het huidige televisiesysteem is volledig uit de tijd. Er komt dus ook een einde aan die volgens sommigen irritante, langdurige televisiecommercialblokken.

Bij internetTV betaalt de adverteerder de kijker en ontstaat een grote vraag naar sterk gevarieerde videocontent, waarbij de kijker zijn eigen pakket samenstelt. Je leest alles over heden, verleden en toekomst van het fenomeen ‘televisie’ in dit boek.

Over de auteur

John M. Vijlbrief werkt al ruim 35 jaar als zelfstandig consultant/ producent van video- en multimedia-projecten alsmede internetTV-producties. Hij schreef eerder al diverse boeken over audiovisuele communicatie.

De internet

televisie

revolutie

De in

tern

et televisie r

evo

lutie

Joh

n M

. Vijlbr

ief

980/988

978 90 12 58310 7 Ë|xHSTALCy583107zInternetrevolutie nieuw formaat 170 x240.indd 1 8/22/2011 11:40:24 AM

Inleiding - Managementboek.nl · veel uitgebreider. De social media zorgden voor opvallende...

Documents

Transcript of Inleiding - Managementboek.nl · veel uitgebreider. De social media zorgden voor opvallende...