IABbook07 nl v1 - · PDF file007 Het IAB wordt beheerd door zijn Raad van Bestuur, Inleiding...

IABInteractive Marketing Book

2007

IABbook07_nl_v1.qxd 29/05/07 15:59

Inleiding

IAB BelgiumInteractive Marketing Book 2007Redactie

1. e-Marketing

2. De structuur van de markt

2.1 Concept en creatie2.2 De media en de regies2.3 De verspreiding2.4 Meten en onderzoeken

3. Het interactieve landschap in België

3.1 Gebruik en profielen3.2 Investeringen in online reclame 20063.3 Onderzoeken3.4 Online reclame en wetgeving

4. Concept en boodschap

4.1 Interactief creëren4.2 User Generated Content / Web 2.04.3 Online campagne4.4 Virale marketing4.5 Tribale marketing4.6 Gamevertising4.7 Search engine marketing4.8 CRM4.9 Web Analytics

5. De interactieve kanalen

5.1 Display advertising5.2 E-mail5.3 Integratie van de content5.4 Newsletters5.5 Keyword buying (SEA)5.6 RSS

003In

houd

005

013

015 065

071

081

083

093

021

037

051

5.7 Blog5.8 Podcasting/Vodcasting5.9 iDTV5.10 Mobile5.11 Video games/In-Game Advertising5.12 Websites

6. Geïntegreerde campagnes

6.1 Het internetverbruik beïnvloedt dat van andere media

6.2 GRP en internet6.3 Beta en geheugendekking6.4 Traditionele media: naar een interactief model ?6.5 Geïntegreerde campagne

7. Campagnebeheer

7.1 Voorbereiding7.2 Invoering7.3 Planning7.4 Aankoop7.5 Optimalisatie van de campagnes7.6 Conclusie en lessen7.7 ROI

8. Vooruitblik

9. Bijlagen

9.1 formaten en standaardenWaarom formaten en standaarden?De standaardformaten van het IABUniversal Ad PackageNiet-gestandardiseerde formaten

9.2 ToolsAdServersWeb AnalyticsCustomer Relationship Managementtools

10. Woordenlijst

Interactive Marketing book 2007

IABbook07_nl_v1.qxd 29/05/07 15:59 Page 003

IAB Belgium

005In

leid

ing

Iedereen heeft tegenwoordig een Internet-verbinding, de GSM is intussen uitgegroeid tot een terminal waarmee u ophet net kunt surfen of televisieprogramma’s bekijken en iDTV is aan een onstuitbare opmars begonnen. In enkele jarentijd is interactieve marketing uitgegroeid tot een belangrijke vaste waarde in de reclamesector. Overigens slagen deprofessionals er op basis van hun ervaring steeds beter in om steeds meer doeltreffende en pertinente interactievecommunicatiestrategieën te ontwikkelen in een landschap dat maar blijft evolueren. In dit boek willen we u laten delenin die ervaringen en u zo de kans bieden om interactieve marketing in uw communicatiestrategieën te integreren.

Patrick Steinfort Alain HeureuxGeneral Manager Voorzitter

Inleiding

Het Internet Advertising Bureau, dat in 1998 werd opgerichten intussen werd omgedoopt tot het Interactive AdvertisingBureau, heeft zich tot doel gesteld om de interactieve marke-tingmarkt in het algemeen en de online reclame-investerin-gen verder te ontwikkelen.De strategie van het IAB is gebaseerd op het verdelen en hetverspreiden van kennis. Bestuderen, informeren en trainen zijnde kernwoorden van de activiteiten die het IAB ontplooit. Devereniging organiseert dan ook regelmatig conferenties, semi-nars en andere trainingen waar niet alleen de fijne kneepjesvan het interactieve marketingvak uit de doeken wordengedaan, maar waar vooral die knowhow bij de spelers op decommunicatiemarkt wordt gepromoot. Om dit doel te berei-ken, richtte het IAB zes themagebonden werkgroepen op waa-rin de leden van de vereniging actief zijn en waarvan het werkde kern vormt van de activiteiten van het IAB. Die werkgroe-pen houden zich bezig met het meten van de online investe-

ringen (Research WG), de standaardisering van de formaten(Standardisation WG), de doeltreffendheid van de interactievemarketing (Efficiency WG), de training en de relaties met deuniversiteiten (Training WG), de wettelijke aspecten (Legal WG)en de ontwikkeling van de eBusiness (eBusiness Club). Het IAB werkt in dit verband ook samen met de meesteBelgische beroepsverenigingen en haar voorzitter is tevensvoorzitter van IAB Europe.Het IAB is actief in alle interactieve kanalen. De vereniginghoudt zich bezig met zowel het internet als mobile marketingen interactieve televisie (iDTV).Meer dan 170 ondernemingen zijn lid van de vereniging, waar-door het IAB een breed panel van spelers op de interactievemarkt verenigt: niet alleen uitgevers, reclameregies, creativeagencies en media-agentschappen, maar ook adverteerdersen - meer algemeen - interactieve dienstverleners.

Dit jaar heeft het IAB de ambitie om de online investeringen boven hun natuurlijke evolutie te tillen. Omdat doel te bereiken, werd het project ‘10 before 10’ in het leven geroepen. Met dit project wil men vóórhet jaar 2010 het marktaandeel van de online reclame-investeringen boven 10% van de totale reclame-investeringen brengen. Hierbij wordt gebruikgemaakt van vijftien ‘verticale barometers’, die dereclametoestand analyseren van vijftien economische sectoren ten opzichte van het internet en eenRoadshow waarbij die studies aan de betrokken adverteerders worden voorgesteld.


007In

leid

ing

Het IAB wordt beheerd door zijn Raad van Bestuur, die door alle leden wordt verkozen.

Raad van Bestuur 2007

Voorzitter: Alain Heureux - COO - Tagora.com

Vice-voorzitter (content): Stéphanie Radochitzki Country Manager - Media Contacts

Vice-voorzitter (internationale relaties): Bart Becks Senior Vice President New Media SBS Broadcasting Europe

Schatbewaarder: Sylvie Irzi - Country ManagerMicrosoft Digital Advertising Solutions

Bestuurders:

- Bruno Van Boucq Managing Director - BEWEB

- Damien Lebbe E-Business Project Manager - Total Belgium

- Edwin Hardy Interactive Services Manager IDTV - Telenet

- Jan Decorte Advocaat/Avocat & Solicitor - KOAN Legal Strategies

- Jean-Michel Depasse Digital Manager - MindShare Belgium

- Johan Mortelmans e-publishing manager - Corélio

- John Wittesaele Managing Director - AdLink

- Jok Junius Internet Manager - D’Ieteren

- Laure-Emmanuelle Nonnenmacher CRM Manager - Proximus

- Patrick Van Waeyenberge Sales Manager - Fred

- Gilles Bindels Director Sales & Market Development Belgacom Skynet

ResearchStéphanie Radochitzki (Media Contacts)

EfficiencyPatricia Boydens (i-merge)

StandardisationGunter Blanckaert (Microsoft Digital Advertising Solutions)

TrainingJean-Michel Depasse (MindShare)Laure-Emmuelle Nonnenmacher (Proximus)

LegalJan Decorte (KOAN)

eBusiness ClubDamien Lebbe (Total Belgium)

IAB Board IAB Workgroups

De activiteiten van het IAB

De activiteiten van het IAB

Het IAB vervult zijn opdracht via een reeksregelmatig terugkerende evenementen:

De NetCafés, strategische conferenties waar de grote markttendensen wordengeanalyseerd.

De Breakfasts, praktische conferenties waareen specifiek aspect van de interactievemarketing wordt geanalyseerd.

De IAB Academy, trainingssessies voor demarketing- en communicatieprofessionals.

Daarnaast organiseert het IAB ieder jaar op eigen initiatief of in samenwerking metpartners specifieke evenementen (MobileMarketing Congress, IAB/UBA Forum enz…).

Op http://www.iab-belgium.be kunt uonze volledige agenda bekijken.


009

10 AdvertisingABReclamebureauActelactiveIDEAAdheseAdLINKInternet MediaAfter The HypeAgency.com AntidotAtmosphere BBDOAtomik StudiosBarnes &RichardsonBe Media GroepBeiersdorfBelgacomBelgacom SkynetBest of PublishingBEWEBBird & BirdBrussels AirlinesbSeen.beCameleOneCAP47CaymanCegekaCitibank BelgiumCitobiClub MedCombell GroupComstratConcentra MediaConfederatieBouw vzwConnexionCorelioCreaxialCronosCyberworkDaikin EuropeDataBaseManagementDe PersgroepDe Post/La PosteDe reclamewinkel

Delhaize GroupDeutsche BankDexiaD'IeterenDigimedia.beDigiPointDoubleclick Inc.DreammachineeBayEbucoEDATISEditusLuxembourgElectrabelEmailbrokersEmailgarage.comEmakinaEndroneEponaErnst & YoungEthiasEucopriseEuractiv.comBrusselsEuro RSCGInteractionEurostar Group Express.beExtenseoEyeplayFamily ServiceFastBridgeFishtankFortis BankGamma BelgiëGlaverbelGlobesee.comGoogle BeneluxHi-Media BelgiumHostbasketIcygenI.P.M.I-consultingi-MergeIncrowdING BelgiumInSites

Interel PR & PAInterouteIsobarJanssen-Cilag EMEAJona E-Publish NVKinepolis GroupKluwer/PubKOAN LegalStrategiesKunstmaanLBILes Editions del'AvenirLodestarLoterie NationaleMailmateMcCann Erickson/UniversalCommunicationMedia ContactsMedia MarketingMediaComMediadisMediaedge:CIA(Outrider)MediaXim MICT/UniversiteitGentMindShareMinoc BusinessPressMobile TrendMobileWeb.beMobistarMSN.beMTV NetworksNedstat BelgiumNestlé BelgiluxNetmagicNetOnline/SoftsignOgilvyInteractiveworldwideOMD BelgiumONE AgencyOptiseoOptizen

OX2ParatelPeriflexPioneerPixelisProdupress scaPromediaProximusPublicitas MediaPublicitywebQwentesR.M.B.Renault BeLuxRendez-vousGroupRobert HalfInternationalBelgiumRoularta MediaGroup

RTBFRTL InteractionIP TVSaatchi & SaatchiSanoma Mag. Belg.SBS BelgiumScriptaSDE (SoftwareDevelopments N.V.)SE-MarketingShopfloorSNOWSpaceTaatu TagoraTelenetThe Crew I e-CommunicationThe House ofMarketing

The Parking LotThe ReferenceThe Ring RingCompanyThese Daystmp.adcommsTotal BelgiumToyota BelgiumTradeDoublerTrustmediaUchronyUlysUnibet.comUniversal MediaVNU BusinessPublicationsWDM BelgiumZappwareZenithOptimedia

Inleid

ing

IAB is powered by:

IAB is boosted by:


011In

leid

ing

Interactive Marketing Book 2007De derde editie van ons Interactive Marketing Book werd grondig onderhanden genomen. Naast de update van de verschillende cijfergegevenswerd ook de structuur van het werk gewijzigd, waardoor het creatievewerk de ruimte krijgt die het verdient. Deze editie biedt ook een completerpanorama van de verschillende ‘kanalen’ van de digitale communicatie ende communicatietechnieken die daarbij worden ingezet.

Dit naslagwerk is bedoeld voor de professionals in de marketing- ende communicatiesector en hoopt een antwoord te kunnen geven opconcrete vragen over de verschillende vormen van de digitale en deinteractieve communicatie, over alle aspecten van een online strategie en de middelen waarmee de ROI wordt gemeten. U vindt in dit boek debelangrijkste studies, de lijst van de standaardformaten, de structuur vande markt, een woordenlijst enz…

We hebben ook geprobeerd om de interactieve marketing in de globalecontext van de marketing en de communicatie terug te plaatsen, zodatalles zo begrijpelijk mogelijk wordt weergegeven: van de structuur vanhet publiek tot de creatieve benadering, van de advertising display tot de e-mail marketing en van de below tot de above.

De makers van dit Interactive Marketing Book koesteren de ambitie om met dit praktische, nuttige en complete hulpmiddel een bijdrage televeren aan de verdere ontwikkeling van de interactieve markt.

Dit ‘Book’ is dan ook het resultaat van het gezamenlijke werk van deleden van het IAB. Wij wensen hen hier dan ook nog eens hartelijk te danken voor de kwaliteit van hun werk en hun betrokkenheid bij dit project.

Julie Tinant (Media Contacts) Patrick SteinfortProject leader General Manager

RedactieVerantwoordelijke uitgever

Jean de Gheldere

Onder de leiding van

Julie Tinant (Media Contacts) et Patrick Steinfort (IAB)

Redactie

Katrin Ribant (Media Contacts)Delphine Van Loocke (Zenith Optimedia)Xavier Francq (BEWEB)Patrick Steinfort (IAB)Alex Van De Wal (Skynet)Julie Tinant (Media Contacts)Stéphanie Radochitzki (Media Contacts)José Fernandez (Citobi)Aurélie Pols (OX2)Raphaël Stuyck (Adlink)Gérald Claessens (Publicityweb)David Hachez (Duval Guillaume)Olivier De Doncker (Emakina)Philippe Deltenre (Microsoft Digital Advertising Solutions)Vincent Delmotte (Publicityweb)Laure-Emmanuelle Nonnenmacher (Proximus)Jan Decorte (KOAN)Dominique Espeel (KOAN)Remi Maddens (Fishtank)

Herleescomité

Cédric De Bleye (BEWEB)Jean-Michel Depasse (MindShare)Stéphanie Radochitzki (Media Contacts)Damien Lebbe (Total Belgium)

Secretariaat, coördinatie en vertaling

Gerda Kennis (IAB)

Grafische studio: FingerPrint

Régie: Best Of Publishing - New Media Providers


0131. e-M

arketin

g

e-Marketing bestaat niet!

Met deze licht provocerende titel gooien we meteende knuppel in het hoenderhok. Het idee erachter isdubbel:

- Enerzijds uw onverzadigbare nieuwsgierigheid als ervaren marketeer opwekken.

- Anderzijds u eraan herinneren dat het “all about Marketing in the first place” is. E-business blijft in deeerste plaats toch business, niet? En is e-commerce dan niet in de eerste plaats ‘commerce’?

Uiteraard zal u opmerken dat die “e” eentechnologische dimensie oproept, maar uiteindelijkheeft die toch maar weinig belang.

De vrije online encyclopedie Wikipedia geeft onsdiverse definities van marketing. Samengevat ismarketing een discipline die probeert het aanbod van goederen en diensten af te stemmen op het gedrag van de consumenten en huncommercialisering aanstuurt. Het omvat een reeksmethodes en middelen waarover een organisatiebeschikt om zich aan te passen aan haar doelpublieken die voordelige elementen moet gebruiken enaanmoedigen om de eigen doelstellingen te behalen.

Maar hoe gedragen de consumenten zich vandaag?En in welke mate moeten de merken zich daaraanaanpassen?

De groei van breedbandverbindingen,technologische vernieuwingen, de overgang van een op HTML gebaseerd Internet naar een XML-gebaseerd Internet: evenveel elementen van eenverdienstelijke evolutie die uitzicht bieden opduurzame veranderingen.

Duurzame verandering… wat een eufemisme. Wantwe hebben hier met een echte revolutie te maken.Dus niet enkel een technologische revolutie. Voor alles gaat het om een culturele ommekeer, dievandaag in volle beweging is. De consument heeft dehiërarchie tussen hem en de merken opzijgeschoven.

Zeer uitgebreide keuze, onmiddellijkheid,permanente toegang, mediaconvergentie,interactiviteit, inzet en empowerment zijn slechtsenkele sleutelwoorden in deze nieuwe realiteit. De consument heeft de macht gegrepen en er isgeen stap meer terug.

Geconfronteerd met die wijzigingen, moeten ook de marketingen communicatietools op hun beurtveranderen. Ook al blijft de missie – we vallen inherhaling – uiteindelijk dezelfde. Want ze blijft nogaltijd gebaseerd op de kunst van het analyseren, het aanpassen en het vernieuwen. Met daaraangekoppeld een goede dosis gezond verstand, intuïtieen creativiteit.

We hopen dat dit werkje een nuttige gids zal zijn in uw zoektocht naar sociale en digitale media.

1. e-Marketing


0152. D

e s

tructuur v

an d

e m

arkt

De structuur van de ‘interactieve’ markt stemtovereen met de traditionele structuur van dereclamecommunicatie. Creatieve agentschappen,media-agentschappen, reclameregies en uitgeversspelen er globaal gezien dezelfde rol. Dezebasisstructuur wordt echter wel uitgebreid metondernemingen die zich met specifieke aspecten vande interactiviteit bezighouden, zoals ondernemingendie gespecialiseerd zijn in Search Engine Marketing.

In dit hoofdstuk willen we u graag wat nader latenkennismaken met deze structuur, met inbegrip vande specialisten.

2.1. Concept en creatie

Creatieve agentschappen

De meeste reclame-agentschappen hebbentegenwoordig de interactieve communicatie in hundienstenpakket geïntegreerd. Ze beschikken dan ookover een specifieke afdeling of een interactief filiaal.Deze agentschappen beschikken over een marketingdienstenaanbod waarin alle communicatiekanalenzijn opgenomen.

Gespecialiseerde creatieveagentschappen, interactieveagentschappen of ‘web agencies’

Deze agentschappen werden opgericht als antwoordop de vraag van ondernemingen op het vlak van deinteractieve communicatie. Ze zijn zich steeds meergaan differentiëren door zich te specialiseren in hetontwerpen van interactieve reclamecampagnes, het

creëren van websites, de ergonomie, de analyse vanhet verkeer (Web Analytics), het beheren vandatabases of algemener genomen het beheren vanprojecten die verband houden met de NieuweInformatie- en Communicatietechnologieën (NICT).Tegenwoordig beschikken sommige van diegespecialiseerde agentschappen over eentotaalaanbod waarin alle communicatiekanalen zijnopgenomen – net zoals de traditioneleagentschappen zich nu ook met interactievemarketing bezighouden.

Media-agentschappen

Net zoals voor de andere media bieden de media-agentschappen een knowhow die dienst doet alsplatform waarmee adverteerders huncommunicatiecampagne op het Internet optimaalkunnen plannen. Zij zorgen ook voor een controleover de return on investment. De ‘klassieke’ media-agentschappen beschikken over een departementdat gespecialiseerd is in ‘Internet advertising’ of doeneen beroep op een onderneming die gespecialiseerdis in de planning en de media-aankoop op Internet.

Gespecialiseerde agentschappenNet zoals heel wat ‘klassieke’ creatieveagentschappen hebben veel direct marketing-agentschappen sinds de komst van Internet hundienstenpakket aangepast en uitgebreid. Bovendienzijn gespecialiseerde agentschappen doorgedrongenin verschillende segmenten van de digitale eninteractieve marketing. Het betreft specialisten inMobile marketing, Virale marketing of nogspecialisten die werken rond “sociale netwerken”.

2. De structuur van de markt


2. D

e s

tructuur v

an d

e m

arkt

016

SEM (Search engine marketing)-specialisten

De zoekmotoren op het Internet (Google, MSNSearch, Yahoo, enz.) zijn tot kruispunten uitgegroeidwaar men niet meer omheen kan. Ze brengen eenaanzienlijke trafiek voort en zijn dus belangrijk vooradverteerders die zoveel mogelijk bezoekers over devloer van hun eigen websites willen krijgen.

Dit specifieke aspect van het Internet leidde tot deoprichting van gespecialiseerde ondernemingen diede opdracht hebben om de zichtbaarheid van hunklanten op die motoren te verbeteren. Diespecialisten werken op de twee aspecten van deSearch Engine Marketing: de optimalisering (SEO) ende reclame (SEA).

2.2. De media en deregies

De uitgevers

Bijna alle uitgevers in de perswereld zijntegenwoordig aanwezig op het net. Daarnaast zijn ernieuwe uitgevers verschenen die algemene sites,portalen, dienstensites of sites voor nichemarkten ofgespecialiseerde gemeenschappen aanbieden. Decontent van die websites varieert van informatie(tekstueel, audiovisueel,…) over entertainmentcontent (games, enz.) tot interactieve diensten. Dekwaliteit van de content is een doorslaggevendefactor voor de ‘betrokkenheid’ van de bezoeker vande website… en dus voor de impact van dereclameboodschappen die op de site te zien zijn.

De reclameregies

Met Internet ontstonden ook de reclameregies diegespecialiseerd zijn in de commercialisering vanonline reclameruimte. Vandaag de dag beschikkensommige uitgevers over een eigen interne regie, diede reclameruimte op de eigen websites te koopaanbiedt. Anderen doen hiervoor een beroep op dediensten van externe regies. Het enige verschil tussende offline-regies en hun online-tegenhangers is hetfeit dat deze laatsten zich ook bezighouden met detechnische uitvoering van de campagnes op de sites.Ze maken daarbij gebruik van informaticatools, dezogenaamde ‘AdServers’. Hiermee worden decampagnes verspreid en worden de resultatengemeten.

Naast de klassieke reclameruimte (Displayadvertising) beschikken gespecialiseerde bedrijvenover een ruim aanbod diensten, zoals de verhuring

www.msn.be

www.skynet.be

www.zita.be


0172. D

e s

tructuur v

an d

e m

arkt

van e-mail adressenlijsten of lijsten van GSM-nummers, de aankoop van trefwoorden (SearchEngine Advertising) op zoekmotoren, de integratievan content op de websites of nog, programma’s voorlidmaatschap. Sommige Search Engine Marketing-agentschappen doen ook dienst als regie wanneer zereclameruimte op de zoekmotoren commercialiseren.

2.3. De verspreiding

Het uiteindelijke doel van iedere campagne: deboodschap op het juiste moment, op de juiste plaats ennaar het juiste doelpubliek versturen. Op het Internetkan dit doel worden bereikt met behulp van dezogenaamde ‘AdServer’-software, waarmee mencampagnes kan beheren en de impact ervan kan meten.De software maakt het mogelijk om de planning van hetmedia agentschap op te stellen en te optimaliseren infunctie van de beschikbare reclameruimte.

We maken een onderscheid tussen drie typesAdServers;

- De ‘Uitgever / Regie’-AdServer, waarmee de ruimte van één specifieke site of van een reeks sites waarvan de ruimte door dezelfde reclameregie wordt gecommercialiseerd, kan worden verspreid en beheerd.

- De ‘Third party AdServer’, die vooral door de media-agentschappen wordt gebruikt. Met deze tool kunt u een campagne beheren die over verschillende sites en/of reclameregies wordt verspreid en kunt u vooral de resultaten daarvan op homogene wijze meten.

- De ‘Rich Media’-AdServers die vooral worden gebruikt om campagnes met audiovisuele content te verspreiden.

Een aantal van die tools bieden overigens geïntegreerdeoplossingen, die garant staan voor de ‘interoperabiliteit’tussen de verschillende verspreidingskanalen (e-mail,SMS,…), databases, telefoonoperators enz.

2.4. Meten en onderzoeken

Studiebureaus

De meeste studiebureaus hebben het Internetintussen als tool geïntegreerd. Sommige van diekantoren zijn zelfs gespecialiseerd in de studie van het Internet als dusdanig. Gedrag, verbruik engebruik maken het voorwerp uit van verschillendestudies waarmee adverteerders hun online

Structuur van de markt


2. D

e s

tructuur v

an d

e m

arkt

018

met de komst van Fred, Paratel, Hi-media… Tot opheden worden enkel de display campagnes(bannering in de brede zin van het woord, textlinks)verhandeld op basis van een tariefbepaling van hetvolume (CPM) in de Pige inbegrepen. Dit wil zeggendat met e-mailing of verkoop per click (zoekmotoren)bijvoorbeeld nog geen rekening wordt gehouden inde Pige. Deze maatregel omvat dus nog niet detotaliteit van de beschikbare formaten, noch decijfers van alle spelers.

communicatie nauwkeuriger kunnen sturen, dereturn on investment van hun campagnes meten,een zicht krijgen op de impact van hun campagnesop het vlak van de naambekendheid enz.

Meetinstituten

Net als voor de andere media is het CIM (Centrumvoor Informatie over de Media) hier de referentie.Naarmate het Internet zich verder ontwikkelt, voerthet CIM allerlei metingen uit in verband met ditmedium. Voor het publiek is dit sinds 2000 het gevaldankzij Metriweb, voor het socio-demografischeprofiel sinds 2006 dankzij Metriprofil en binnenkortzal ook de meting van de reclameïnvesteringenbeschikbaar zijn.

Sinds 2006 heeft het CIM in haar meetstudie overreclameïnvesteringen (‘Pige’ MDB) ook een deel vande online investeringen geïntegreerd. Deze integratiebetreft de regies Adlink, Beweb, Corélio, MicrosoftDigital Advertising Solutions en Skynet. Het aantaldeelnemers zou in 2007 moeten worden uitgebreid

Metriweb report Metriprofil

CIM MDB


0213. H

et interactie

ve l

andschap in B

elgië

3.1. Gebruik en profielena. Interneta.1 Penetratie van internet

Internet is duidelijk een massamedium geworden.Volgens het onderzoek Plurimedia Merken-Producten(PMP) van het CIM (2005-2006) vertegenwoordigende internauten 56% van de Belgische bevolking van12 jaar en ouder. Meer dan 5.000.000 Belgen zeggenhet internet in de loop van de laatste 12 maandengebruikt te hebben.

ISPA (Internet Service Providers Association, deberoepsvereniging van de internettoegangsleveranciers op de Belgische markt) heeft inhet eerste trimester 2007 meer dan 2,5 miljoeninternetverbindingen geteld in België, waarvan 92%breedband zijn. Zij zijn veel sneller dan de klassieketelefoonverbindingen (dial-up) en zorgen voor eenintensiever gebruik van het internet. België heeft

evenwel zijn positie verloren als leider in Europa opvlak van breedbandpenetratie, wat o.a. veroorzaaktwordt door een te zwakke inburgering van de pc bijde Belgische gezinnen en de te hoge prijzen van deaansluitingen in verhouding tot onze Europese buren.

a.2 Profiel van de Belgische internauten

Internet is een selectieve media tot 49 jaar en bij de hogere sociale klassen. Bij de 15-24-jarigen ligt de penetratie hoger dan 80%. Bij de 15-20 jarigenoverschrijdt men zelfs de 90%. Volgens CIM bevestigt70% van deze leeftijdsgroep het internet gisteren noggebezigd te hebben.

Het percentage mannelijke internauten ligt iets hogerdan de proportie mannen bij de totale bevolking. Datgeldt ook voor het percentage Nederlandstaligeinternauten. In het algemeen benadert het profiel vande surfer meer en meer dat van de Belgischebevolking qua leeftijd en geslacht.

3. Het interactieve landschap in België

32 33

42

54

47

56

0

10

20

30

40

50

60

Websites E-Mail Web or Mail

Gisteren Laatste maanden

Bron: CIM PMP Study 2006

Internet : totale dekking engebruik gisteren (% van de bevolking 12+)

7,5 %SmallbandBroadband

92,5 %

Bron

: ISP

A/I

nSite

s Co

nsul

ting

Q1

2007

Internet Verbindingen

De breedbandverbindingen stimuleren de markt


3. H

et interactie

ve l

andschap in B

elgië

022

Top 5 activiteiten online

0 % 10 % 15 %5 % 20 % 25 % 30 %

DOWNLOAD

PC-BANKING

SURF

DOCUMENT

PRODUCT INFO

Bron: CIM PMP 2006

47% van de internauten verklaart de belangrijksteverantwoordelijke te zijn in het gezin bij hetaankopen (VVA) en het kiezen van merken.

a.3 Activiteiten van de internauten

Volgens het CIM onderzoek gebruikt 25% van deBelgische bevolking ouder dan 12 het internet ominformatie op te zoeken over producten; daarachter

volgen het "op goed geluk" surfen (24%) en hetopzoeken van informatie voor werk of school (24%).

Het onderzoek BIM XVI (november 2006) leert onsover het soort informatie dat de surfer opzoekt en zijn tevredenheid met de resultaten. Reizen,algemene informatie en muziek zijn de meestopgezochte onderwerpen, met eentevredenheidspercentage rond de 60%.

Internet: mannen vs vrouwen

Population12+

Internet user12+ 54,7 45,3

51,448,6

Men Women


Internet: noorden vs zuiden

Population12+

Internet user12+ 40,4 59,6

42,9 57,1

French Flemish


Internet: VVA vs niet VVA

Main Shopper

Population12+

Internet user12+ 47 53

57 43

Not MS



0233. H

et interactie

ve l

andschap in B

elgië

b. MobilePenetratie & Profiel

Volgens CIM/PMP bezit 78% van de Belgen ouder dan 12 jaar een gsm. 68% gebruikt hem om sms teontvangen en verzenden. 10% van de bevolkinggebruikt de gsm als platform om e-mails te ontvangenen verzenden en 9,7% om te surfen op het internet.Deze cijfers vertonen geen enkele evolutie tegenoververleden jaar, omwille van het gebrek aan "3G/MobielInternet" diensten van de operatoren.

Volgens het BMM onderzoek (Belgian Mobile Mapping)van Insites is één Belgische gsm-gebruiker op driegeïnteresseerd in het ontvangen van gesponsordeinformatie op zijn mobiel toestel. Hierbij dient men tenoteren dat de gebruikers enkel boodschappen willenontvangen die hen aanbelangen, afkomstig van eenduidelijk geïdentificeerde gebruiker en waarbij zij zelfkunnen controleren hoeveel boodschappen zij zullenontvangen..

Uit dit onderzoek blijkt ook dat 4 op 10 gsm-gebruikersal deelgenomen heeft aan wedstrijden per sms die inde traditionele media aangekondigd waren.

Ongeveer 600.000 Belgen kan men als geavanceerdegebruikers beschouwen, wat neerkomt op 7,5% van degsm-gebruikers in België. Deze gebruikers staan dusopen voor meer geavanceerde mobiele toepassingen.Dat gaat voornamelijk om het aankopen vanproducten of diensten verbonden met gsm. Dat aantal geavanceerde gebruikers zou in ons land in de toekomst moeten toenemen.

c. iDTV

Aangezien CIM tot op heden geen enkel cijfer over iDTV gepubliceerd heeft, zullen wij ons beperken tot hetweergeven van de meest recente verklaringen van detwee iDTV operatoren in België: Belgacom en Telenet.

Telenet verklaart de kaap van 250.000 abonnees bereiktte hebben en Belgacom kondigde op 31 december 2006140.000 abonnees aan. Ter herinnering, eenabonnement stemt overeen met een gezin, dit wilzeggen: gemiddeld 2,5 personen.

Gebruik van de gsm

0 10 20 40 50 60 7030 80

...Surf on Internet

...Gsm use

...Listen to E-mail

...Send/Receive E-mail

...Send/Receive SMS

...Phone

All users

Use GSM to...

Bron: CIM PMP 2006


3. H

et interactie

ve l

andschap in B

elgië

024

3.2 Investeringen in online reclame 2006

Methodologie

In 2006 leidde het IAB, in samenwerking met SPConsult, een studie over de online investeringen.Ondanks de verandering van partner werd demethodologie niet gewijzigd, de gegevens zijn dusperfect vergelijkbaar met deze van de vorige jaren. De hierna uitgezette cijfers vertegenwoordigen devalorisatie van de aangekochte ruimte, in “brutotarief”. Dit betekent dat geen enkele toekenning ofkorting in mindering werd gebracht. Ditvalorisatiesysteem laat toe om de metingen van dereclamedruk en offline media te benaderen, en dushet aandeel van de Internetcampagnes binnen deadverteerdersbudgetten te schatten.

Deze studie kon gerealiseerd worden dankzij dedeelname van de voornaamste Belgischereclameregies en –agentschappen, verantwoordelijkvoor de planning en de aankoop van onlinecampagnes. In 2006 werkten volgende regies mee:AdLINK, BEWEB, eBay, Fred online, Media Marketing,Medialogue online, Microsoft Digital AdvertisingSolutions (MSN – Windows Live), Paratel, Produpress,Skynet Media Center, Telenet, TradeDoubler, TrustMedia, Wegener.

Opgelet, aangezien Google niet deelnam aan dezestudie, werd de aankoop van keywords inzoekmotoren niet opgenomen in de cijfers. De cijfersvoor 2006 zijn dus onderschat, maar wel vergelijkbaarmet de cijfers die voor 2004 en 2005 zijn gepubliceerd.

De agentschappen die cijfers leverden zijn: Aegis-Isobar, CIA Mediaedge-Outrider, Duval Guillaume, i-Merge, Initiative Media & Universal Media –Fastbridge, LBi (ex DAD), MindShare-mdigital, MPG-Media Contacts, OMD, Space en These Days.

De IAB Adex studie 2006 omvat twee luiken: het eerstebetreft « traditionele » reclamecampagnes (Display,Content Integration, E-mailing, Newsletter, Keyword).Dit luik beoogt internationale vergelijkingen en draagtover de inkomsten die gegenereerd worden doorrubrieksadvertenties, online jaarboeken en vacaturesop job-sites. De resultaten van dit tweede luik zullenlater bekendgemaakt worden.

Voornaamste resultaten

De online reclamebestedingen van 2006 zijn met 64%gestegen t.o.v. 2005, met een totaalbedrag van 72miljoen euro. De groei van deze investeringen was ietstrager in het eerste trimester (=49% t.o.v. 2005) enversnelde naar het einde van het jaar toe (=77%), watvoor de wereld van de interactieve en digitale reclamede belofte van een voortreffelijk jaar 2007 inhoudt.

2004 2005 2006

32

+64%

+38%

44

72

Online ad investments evolution* (mio €)

*Does not include Google figures


0253. H

et interactie

ve l

andschap in B

elgië

Ter herinnering: het aandeel van de verschillende, hiervoorgestelde, formaten houdt geen rekening met decijfers van Google. Het keyword gedeelte is duidelijkonderschat. Binnen de andere communicatiemiddelenis display advertising het meest gebruikte kanaal.Display, die banners, buttons, skyscrapers, IMUs,overlayers… groepeert, vertegenwoordigt 79% van deonline reclamedruk. In vergelijking met 2005 is ditaandeel stabiel.

De formaten die volgen zijn content integration (8%),waarbij de adverteerder een volledige rubriek op dewebsite inneemt, en e-mailing (7%). De categorie“Other” vertegenwoordigt voornamelijk packagesbestaande uit zowel Display, e-mailing …

De meest gebruikte Belgische websites zijn Portals. Zijvertegenwoordigen meer dan de helft van de in 2006gemeten investeringen. Dit aandeel, gestegen invergelijking met 2005, is te verklaren door de komst vannieuwe adverteerders die de Internetmedia voor heteerst testen om met beperkte budgetten brededoelgroepen te bereiken.

Te noteren: de regie Corelio wenste geen cijfers prijs tegeven, aldus zijn de investeringen van De Standaard enHet Nieuwsblad ondergewaardeerd (enkel het deel dat viaAdLink werd verkocht is inbegrepen) wat benadelend isvoor het hier vermelde aandeel van Online Newspapers.

De economische sectoren die online communicatie het meest gebruiken, zijn de diensten (banken,verzekeringen, …), gevolgd door de groep « cultuur,toerisme, vrije tijd, sport » (media, games, hotels). Op de 3e plaats staat de transportsector (auto’s,vliegtuigtransport), net voor de telecomsector, waarvan het aandeel elk jaar vermindert.

Display still dominates

Other 5%Keyword* 0%

Display 79%

Contentintegration 8%

E-mailing 7%

Newsletter 1%

Split per type of site

Directories 1%

Portal 51%

Search engine 0%

Other 18%TV-Radio 5%

Newspaper 15%

Magazine 7%

Classified 3%

Split by Economical group

Transportation 14%

Services 29%

Other 7%Beauty - Hygiene 1%

Culture, Tourisme,Leisure, Sports 16%

Telecom 11%

House and officeEquipement 8%

Food 5%

Distribution 2%Clothes - Accessories 2%

Energy 1%




3. H

et interactie

ve l

andschap in B

elgië

026

In 2006 hebben talrijke adverteerders het Internet alsnieuw communicatiemiddel getest. Het gemiddeldbudget voor testcampagnes bedraagt 13.069 € endat van meer relevante of volledigere campagnesbedraagt 87.233 €. Deze analyse werd gemaakt uit destudie van 754 campagnes die via de mediacentraleswerden gerealiseerd.

Over het geheel zijn de door adverteerders aanInternetmedia gewijde budgetten veel lager dan deaandacht die de gebruiker aan Internet schenkt.Volgens EIAA besteedt de gebruiker 20% van demediatijd aan het Internet … en volgens de Belgischestudies over investeringen neemt het Internet slecht1,6% (IAB AdEx) tot 2,5% (CIM MDB) van dereclamebestedingen in. Zelfs wanneer aan dit cijfer hetaandeel van de aankoop van keywords zoutoegevoegd worden (cfr. het niet aangegeven deel vanGoogle) blijft de wanverhouding.

104

168

134

84

66

137

30 31

<3500 € 3500 à12 499 €

12 500 à24 999 €

25 000 à36 999 €

37 000 à49 999 €

50 000 à90 000 €

100 000 à150 000 €

<150 000€

budget/campaigns

Test 13 069 € Complete 87 233 €

Internet 20%

Radio 29%TV 33%

Magazines 8%Newspapers 10%

Bron: EIAA - European Media Consumption Study 2005

Share of media consumption

Campaign allocation by budget

Share of media pressure

Bron: Off line - CIM MDB 2006, / Online - IAB Adex*, CIM MDB only

MediaIAB Adex*

+ CIM offlineCIM only**

Outdoor 7,8% 7,9%

Movie 1,0% 1,0%

Free sheets 6,1% 6,1%

Mag 9,9% 10,0%

Newspapers 24,3% 24,5%

Radio 11,3% 11,4%

TV 37,1% 37,4%

Internet 2,5% 1,6%

Total 100% 100%


0273. H

et interactie

ve l

andschap in B

elgië

3.3. OnderzoekenEnkele algemene mediastudies hebben eeninternetluik. De belangrijkste referenties op dat vlakzijn het Plurimedia Merken-Producten (PMP)onderzoek van het CIM en de BIM studie van InSites.

In het algemeen kan men de internetstudies in tweecategorieën onderverdelen: "user centric" en "sitecentric". De eerste categorie is gebaseerd op eenpanel van internauten en extrapoleert de verkregengegevens. De tweede vertrekt van een meting vanhet verkeer op de deelnemende websites.

Hieronder vindt u een lijst van de belangrijkstestudies die in België beschikbaar zijn, ingedeeld percategorie en in alfabetische volgorde.

a. Onderzoek van bezoekersBIM/InSites ConsultingMomenteel is BIM (Belgian Internet Mapping) demeest gebruikte "user centric" studie bij de media-agentschappen, de reclameregieën en de Belgischesites. De studie is gebaseerd op een hybridemethodologie: een telefonische enquête bij 2.000Belgen, de ISPA (Internet Service ProvidersAssociation) peiling, en een online enquête bijongeveer 7.800 internauten die representatief zijnvoor de Belgische internetbevolking.

De variabelen die bestudeerd worden gaan van socio-demografische profielen tot interessepunten van desurfers, en hun manier om het internet te gebruiken.De studie analyseert tevens de e-commerce sector,alles wat inburgering betreft van technologieën zoalsgps, digitale fotografie, iPods, iDTV.

Top 10 site Metriweb (regular visitors)

Rank subscriber total unique total regular total visits total page visitors visitors requests

1 Hotmail 10 701 742 4 421 551 58 729 163 429 921 659

2 MSN Belgium 8 026 823 4 106 864 36 394 127 111 391 224

3 Skynet 5 918 867 3 026 118 18 503 017 80 289 378

4 HLN.be - 7sur7.be Website 3 429 322 1 667 776 14 744 598 79 158 283

5 Zita 3 505 819 1 639 707 9 763 014 48 281 972

6 Pages d’Or - Gouden Gids 1 805 584 1 367 314 3 602 676 24 187 590

7 Het Nieuwsblad 2 242 380 1 313 869 6 925 401 35 550 251

8 SKYBLOG 3 039 914 1 231 819 13 791 256 293 865 231

9 Kapaza 2 192 720 1 010 004 5 485 213 124 715 784

10 De Standaard Online 1 670 081 933 603 6 514 623 28 845 358


3. H

et interactie

ve l

andschap in B

elgië

028

Zij wijdt ook een deel aan de Online Banking sector,en levert gedetailleerde profielen per site. Zij wordtelke zes maanden bijgewerkt.

BMM/Insites ConsultingBelgian Mobile Mapping (eerste lichting november2006) meet de bekendheid, inburgering engebruiksfrequentie van verschillende functies vanmobiele telefoons. Zij analyseert tevens de interessevan de gebruikers voor en hun houding ten opzichtevan Mobile Marketing en M-Commerce. De methodologie berust op zowel een telefonischeals een online enquête om verzekerd te zijn van eenrepresentatief staal van de Belgische bevolking.Globaal genomen hebben 3.100 respondentendeelgenomen aan deze studie..

Brand Media Monitor/TNSDeze studie werd uitgevoerd bij een staal vanongeveer 4.800 personen, representatief voor deBelgische bevolking, van 15 jaar en ouder, en bestaatuit verschillende luiken. Twee vragenlijsten ("Media"en "Merken en Personen" werden per post verstuurd.De vragen over het internet slaan o.a. op defrequentie van een dertigtal activiteiten die men viahet internet uitvoert, of het soort informatie dat mengedurende de laatste drie maanden op het internetopgezocht heeft.

CIM-PMP, Metriweb, Metriplan, MetriprofilDe studies van CIM hebben op twee niveausbetrekking op het internet. Op strategisch niveau,met de studie Plurimedia Merken-Producten (PMP),met vragen specifiek gericht naar het internet. Op tactisch niveau met een "site centric"meetinstrument, Metriweb, aangevuld met de studieMetriprofil, een online vragenlijst waarmee

sociodemografische profielen opgemaakt kunnenworden van de sites die door het CIM gevolgdworden.

- CIM-PMPDe referentiestudie van CIM bevat verschillendevragen over de penetratie van internet (totaal bezoeken bezoek de dag tevoren), penetratie van computers,frequentie en duur van het gebruik, activiteiten op hetinternet, de plaats van aansluiting, enz. De vragenover het gebruik van internet kunnen op de websitevan CIM geraadpleegd worden (www.cim.be).

- CIM MetriwebMetriweb is het "site centric" systeem van CIM dat het bezoek meet op zowat 260 sites.

Deze tool meet de unieke bezoekers door hetidentificeren van de verschillende computers die een site bezoeken. Hij meet ook het aantalopgevraagde pagina's ("page requests") op eenbepaalde site. Metriweb maakt een onderscheidtussen "unieke" bezoekers en "regelmatige" bezoekers(met andere woorden zij die minstens twee Metriwebsites bezocht hebben). Dit om de robots en anderespiders uit te schakelen die de meting kunnenvervalsen.

Met Metriweb kan het bezoek van elke site officieelgemeten worden. Deze dienst gaat samen met eenreeks standaardrapporten, te verkrijgen op de CIM-site (www.cim.be). Men vindt er rapporten over hetbezoek per maand of per dag, het bezoek opverschillende delen van een site, benchmarkrapporten waarmee men kan meten welk bezoek een site gemeen heeft met haar voornaamsteconcurrenten.


0293. H

et interactie

ve l

andschap in B

elgië

- CIM MetriplanMet Metriplan kan men bij een reeks sites de nettodekking bepalen (het geheel van personen minstenséén keer bereikt via een of meerdere dragers) en deduplicatie (het deel van de bezoekers datgemeenschappelijk is met verschillende sites). Dezegegevens kunnen erg verhelderend zijn bij deplanning van projecten. Met deze tool kan men, opbasis van een zwevende periode van 12 weken, deaccumulatie en duplicatie berekenen bij meer dan 260sites of delen van sites, gemeten door Metriweb na 7,14, 21 en 28 dagen. Voor 2007 zou er nieuwe softwarevoor online mediaplanning moeten komen, nogkrachtiger dan Metriplan, waarmee de gegevens vanhet profiel (zie paragraaf hieronder) verwerkt kunnenworden in de berekening van de dekking.

- CIM MetriprofilDankzij MetriProfil beschikt het internet over hetsociodemografisch profiel van het bezoek van elke doorCIM gemeten site en van het medium in het algemeen,net zoals bij alle andere door CIM gemeten media.

Metriprofil is gebaseerd op een representatief staal vande Belgische internetbevolking (verzameld via eenonline vragenlijst die gehost wordt op de sites die aande Metriweb studie deelnemen). De resultaten van deze studie laten de mediaplanner toe om het nettomediumbereik (bezoekers) en bruto mediumbereik(bekeken pagina's) van elke site te analyseren. Ook deselectiviteit van deze sites voor een aantal socio-demografische variabelen (leeftijd, geslacht) ofgedragsvariabelen (plaats van surfen, verantwoordelijkevoor de aankopen in het gezin) kan uit deze resultatenberekend worden. Enkel de Belgische sites die lid zijnvan Metriweb kunnen deelnemen aan Metriprofil.

ComScoreComScore is een "user centric" studie. ComScorebestudeert de socio-demografische variabelen vande leden van zijn panel, alsook de grootte van hetmediumbereik van alle internet sites (Belgisch ofniet). Het Belgische panel van ComScore bestaat uitongeveer 5.000 personen.

EIAA (European interactive advertisingassociation)EIAA publiceert elk jaar een pan-Europese studie overhet mediaverbruik. Het Belgische luik van de studie2006 sloeg op een Belgisch staal van 210respondenten. De telefonische interviews werdentussen 4 en 25 september 2006 afgenomen. De studieonderzoekt verschillende kwantitatieve (penetratie,doorgebrachte tijd, frequentie en jaarlijkse groei vandeze verschillende parameters) en kwalitatieve(verbruik en voorkeuren) aspecten van hetmediaverbruik.

Comscore


3. H

et interactie

ve l

andschap in B

elgië

030

b. Onderzoek van de impact

MSN - MetrixlabMicrosoft Digital Advertising Solutions heeft insamenwerking met Metrixlab voor haar cliëntenverschillende studies uitgevoerd over de impact in de financiële -, de energie- en de FMCG sector (fastmoving consumer goods). De internauten werdengerekruteerd via banners op MSN en het WindowsLive platform. Test- en controlegroepen wordenbepaald op basis van een traceertechnologie diegebruik maakt van cookies.

De bestudeerde variabelen: herkenning (top of mind,spontaan en met hulp), de koopintentie, detoewijzing maar ook een reeks parameters die deadverteerder bepaalt.

Webimpact / SkynetDeze barometer van de impact van online reclamewerd ontwikkeld door ANT Research voor de Skynetregie. Webimpact wil de impact van online campagnesbeter begrijpen, een databank met cases opbouwenen deze leerschool aanwenden om de impact vantoekomstige campagnes te vergroten. Om dit tebewerkstelligen heeft de rekrutering plaats na eencampagne op de site van Skynet met banners enslogans. Dit leidt tot een online enquête (ongeveer1.500 respondenten per keer). De parameters diebestudeerd worden: herkenning (spontaan en methulp), de toewijzing en de verschillende aspecten vande perceptie van de boodschap. Zeventienadverteerders hebben al deelgenomen aan zo'nWebimpact via 20 campagnes. Deze adverteerders zijnafkomstig uit diverse sectoren zoals FMCG, transport,energie, financiële diensten, media, distributie...

c. Studies van de investeringenAd Relevance / Nielsen-NetratingHet gaat om een dienst, waarop men zich kanabonneren, en die continu de reclamecampagnesvolgt die op de Belgische internetsites verspreidworden. Ad Relevance is een dienst die per opdrachtwerkt, en die informatie biedt over de adverteerdersen de lopende campagnes, de formaten en degebruikte sites, alsook een vage schatting van hetaantal impressies en van het budget per campagne.

IAB AdExDeze studie van IAB meet de online publicitaireinvesteringen op basis van de bruto tarieven. Deinvesteringen worden in zes categorieën verdeeld:Display Advertising, E-mailing, Content Integration,Newsletters, Keywords en Other. In 2007 heeft destudie een nieuw luik ontwikkeld om de investeringenin de "Classified" (zoekertjes) te meten, de "Directories"(gidsen) en de jobsites. Dit om een vergelijkingmogelijk te maken met de cijfers bekendgemaakt doorde IAB van andere landen (UK, ...).

d. Andere studies

ISPA/InSites ConsultingISPA (Internet Services Providers Association), devereniging van de leveranciers van internettoegang,publiceert in samenwerking met Insites Consultingstatistieken over de internetaansluitingen in ons land.De studie houdt rekening met zowel de privé- alsprofessionele aansluitingen.


0313. H

et interactie

ve l

andschap in B

elgië

3.4 Online reclame en de wetgeving

In tegenstelling tot de gevestigde mening is hetinternet geen wettenloze zone waar alles zomaartoegestaan is. De online reclame is onderworpen aaneen strikt afgelijnd juridisch kader: diverse wetten,zowel Belgische als Europese, reglementeren haar,terwijl een volop in ontwikkeling zijnde jurisprudentiesteeds meer verwijzingspunten biedt over praktijkendie al dan niet getolereerd worden.

a. De wet en de interactievemarketingIn België zijn dit de voornaamste wetteksten metbetrekking tot de interactieve marketing:

- de Wet van 14 juli 1991 betreffende de handelspraktijken en de voorlichting en bescherming van de consument (wet op bescherming van de consument of WBC) ;

- de Wet van 8 december 1992 tot bescherming van de persoonlijke levenssfeer ten opzichte van de verwerking van persoonsgegevens (wet op de privacy);

- de Wet van 11 maart 2003 betreffende bepaalde juridische aspecten van de diensten van de informatiemaatschappij (wet op de e-commerce);

- de Wet van 13 juni 2005 betreffende de elektronische communicatie (wet op de elektronische communicatie);

- de Wet van 26 juni 2003 betreffende het wederrechtelijk registreren van domeinnamen ;

Hierbij dient genoteerd te worden dat specifieke regelsvan toepassing kunnen zijn naargelang het voorwerpvan de betrokken advertentie. Dat is bijvoorbeeld hetgeval bij kansspelen, medicijnen, tabak, alcohol, enz.Men moet ook rekening houden met de auteurs- enmerkenrechten, met beeldrechten, personenrecht,rechten van minderjarigen, eerbied voor de goedezeden, grondwettelijke rechten, enz.

De meeste van deze wetten werden in de loop derlaatste jaren aangepast conform de Europesewetgeving, of zijn zelfs exclusief het resultaat vaninitiatieven van de Europese wetgever.

De principes met betrekking tot de publicitaireaspecten bedoeld in de hierboven genoemde wetten,slaan voornamelijk op de relatie bedrijf-consument(BtoC). Zij zijn van dwingend recht zodat bijvoorbeeldeen contractuele afwijking ten voordele van het bedrijf,door deze laatste niet zal kunnen afgedwongen wordenten aanzien van de beschermende partij.

De wet op de bescherming van de consument (WBC) en de wet van 8 december 1992 zijn van toepassing opalle reclame in het algemeen, en slaan dus zowel op"offline" als "online" reclame. Daartegenover slaan dewetten van 11 maart 2003 en 13 juni 2005 in hetbijzonder op de elektronische publiciteit en zijn zij dus niet van toepassing op enige vorm van "offline"marketing.

a.1. WBC

De WBC kan beschouwd worden als de basistekstbetreffende de reclame. Zij bevat een hele reeks


3. H

et interactie

ve l

andschap in B

elgië

032

definities die onmisbaar zijn om een communicatiemet publicitaire doeleinden een wettelijke context tegeven, zoals "reclame" en "vergelijkende reclame".

De artikels 93 en 94 WBC verbieden op algemene wijzeelke daad die indruist tegen de eerlijkehandelspraktijken, en die schadelijk kan zijn voor debelangen van andere verkopers of de gebruikers.

Hoofdstuk IV van de WBC is in het bijzonder gewijdaan de reclame en regelt met name de vergelijkendeen bedrieglijke reclame, de basisgegevens die elkereclameboodschap moet vertonen, de verboden, desancties, en de te volgen procedures ingeval vaninbreuken, enz..

Een wetsvoorstel dat de 2005/29/CE richtlijn van 11mei 2005 met betrekking tot de handelspraktijkenomzet en sommige bepalingen van de WBC wijzigt,werd onlangs goedgekeurd door de Kamer vanVolksvertegenwoordigers. Het voorziet met name datde oneerlijke handelspraktijken en reclame voortaan ineenzelfde hoofdstuk gereglementeerd worden(hoofdstuk VII).

a.2. De Wet op de Privacy

Elke "verwerking van gegevens met persoonlijkkarakter" is aan strenge voorwaarden onderworpen.Het toepassingsveld van deze wet is erg ruim. Elke inzameling en verwerking van persoonlijkeinformatie van een fysieke persoon zoals de naam, de leeftijd, geslacht, enz. is dus onderworpen aan devoorwaarden van deze wet. Een elektronisch adres(met uitzondering van generische adressen [email protected]), een nummer van een mobieletelefoon worden beschouwd als gegevens met eenpersoonlijk karakter.

En dus, als de reclameboodschap tot doel heeftinformatie te verzamelen of op enigerlei wijze teverwerken in de zin van de Wet op de privacy, dan moetde boodschap een reeks elementaire gegevensbevatten, waarvan de belangrijkste zijn: de naam enadres van de verantwoordelijke voor het verwerken vande gegevens, het doel van de verwerking, ... Bovendienis er geen enkele verwerking toegestaan zonder detoestemming van de persoon wiens gegevens verwerktworden. Bij betwisting ligt de bewijslast, om aan tetonen dat een dergelijke toestemming gegeven werd,bij de verantwoordelijke voor de gegevensverwerking.

a.3. De Wet op de elektronische handel

Hier is het toepassingsgebied breder dan bij de wet opde bescherming van de consument, want niet alleencommunicatie die de verkoop van producten en dienstentot doel heeft, moet de bepalingen van deze wetrespecteren, ook communicatie die de promotie van hetimago van het bedrijf tot doel heeft. De wet beoogt hetwaarborgen van de grootste transparantie in zijn relatiesmet bedrijven die reclameboodschappen willenrondsturen. En dus moet de elektronische communicatieverplicht een reeks gegevens bevatten en is zij aanexpliciete verboden onderworpen.

Sinds de programmawet van 9 juli 2004 is de explicietevermelding dat het om reclame gaat niet meersystematisch vereist. Een dergelijke verplichting blijftenkel bestaan wanneer uit de advertentie niet duidelijken ondubbelzinnig blijkt dat het om een reclame gaat.

a.4. De Wet op de elektronische communicatie

De Wet op de elektronische communicatie verplicht deuitgevers van websites die cookies gebruiken, om detoestemming van de gebruiker te verkrijgen en dit voorafgaandelijk aan de verwerking ervan.


0333. H

et interactie

ve l

andschap in B

elgië

b. De interactieve marketing en de Wet

In de mate waarin alle hieronder opgesomde vormenvan interactieve marketing de promotie van productenen diensten tot doel hebben, dienen de bepalingen vande WBC bij al deze vormen van marketing in achtgenomen te worden.

De Wet op de elektronische handel is eveneens vantoepassing op het merendeel van deze vormen vanmarketing.

De bepalingen zoals vermeld in de Wet op de privacyen de Wet op de elektronische communicatie die totdoel hebben bepaalde aspecten van de privacy tebeschermen, zullen van toepassing zijn zodra dereclameboodschap de verwerking van persoonlijkegegevens en/of het gebruik van cookies met zichmeebrengt.

b.1. Website & « display advertising »

De website zelf is in principe enkel onderworpen aande Wet op de elektronische handel in het geval hij depromotie van producten, diensten of het imago vaneen bedrijf voorstelt, of van een organisatie of eenpersoon, wat bij praktisch alle commerciële sites hetgeval is. Sommige mededelingen die op de websitevoorkomen en verwijzen naar andere sites, die zelfpublicitair zijn, zoals domeinnamen, e-mailadressen ofhypertekst, kunnen ontsnappen aan de verplichtingenvan de Wet op de elektronische handel, opvoorwaarde echter dat deze links op onafhankelijkemanier tot stand gekomen zijn en, in het bijzonder,zonder financiële tegenprestatie van de adverteerder.

Andere communicatie met een duidelijk publicitairkarakter, zoals de "display advertising" (de banners, deinterstitiële boodschappen, de "pop-ups", enz.), maarook het gebruik van metatags, gratis of tegen betaling,van hyperlinks, kunnen beschouwd worden alscommerciële communicatie, onderworpen aan de Wetop de elektronische handel.

b.2. Email marketing/Mobile marketing

Verder worden e-mails, sms, mms, "chats",videoconferenties of boodschappen - achtergelaten op antwoordapparaten van telefoons - eveneensgekwalificeerd als "elektronische post" bij Wet op de elektronische handel onderworpen aan een speciaal regime.

Geen enkele elektronische post mag geadresseerdworden zonder de voorafgaandelijke en specifieketoestemming van de bestemmeling. Dit systeem van"opt-in" is een reactie op het fenomeen van"spamming" of "pollupostage", dat wil zeggen hetmassaal verzenden van niet-gewenste reclame. Een koninklijk besluit van 4 april 2003 voorziet echter in twee uitzonderingen op deze vereiste : enerzijds voorreclame geadresseerd aan bestaande klanten, onderwelbepaalde voorwaarden en anderzijds voor reclamegeadresseerd aan rechtspersonen.

Buiten de gevallen waarin voldaan wordt aan devoorwaarden om te genieten van de bij wetvastgelegde uitzonderingen, vormt het "opt-in"systeem in de praktijk een reëel probleem voor dedienstverlenende bedrijven in de elektronischepubliciteitssector: hoe kan men immers op eenwettelijke manier voorafgaandelijke toestemmingverkrijgen, als men niet eerst langs de telefoon ofklassieke mail mag gaan? Elk eerste contact via


3. H

et interactie

ve l

andschap in B

elgië

034

elektronische weg dat tot doel heeft de explicietetoestemming van de bestemmeling te verkrijgen kanimmers opgevat worden als een verboden publiciteit,omdat de bestemmeling niet voorafgaandelijk akkoordging met deze eerste contactname.

In een rondschrijven van 1 oktober 2004 heeft deMinister van Economie, zich baserend op een vonnis van de Rechtbank van Nijvel op 26 november 2003,bevestigd dat het zenden van een eerste elektronischemail ("kwalificatie-e-mail"), niet in strijd is met debepalingen van de Wet op de elektronische handel, mits bepaalde voorwaarden in acht genomen worden.

Verder moet de publicitaire e-mail op een duidelijkeen begrijpelijk manier aangeven welke mogelijkheden er bestaan om zich te verzetten tegen het ontvangenvan zulke publiciteit in de toekomst, en moet men eenefficiënte manier aanbieden om dit recht opelektronische wijze uit te oefenen.

b.3. « Viral marketing »

De communicatie bij virale marketing is vaak "verhuld"in een humoristische of ludieke vorm, wat ertoe kanleiden dat de publicitaire aard van de boodschap soms,althans in de beginfase, verborgen is.

Als het publicitaire karakter niet onmiddellijk bijontvangst van de boodschap op een ondubbelzinnigewijze blijkt, dan moet die boodschap verplicht devermelding "reclame" dragen. Wanneer debestemmeling uitgenodigd wordt om de boodschap bijzijn kennissen rond te dragen en, door dit te doen, deadverteerder hiervan een kopie bezorgt, mag die laatstede aldus bekomen adressen niet gebruiken voor directmarketing reclamecampagnes. In het algemeen mogen

deze adressen, bij gebrek aan toestemming van huneigenaars, evenmin gebruikt worden voor anderemarketing doeleinden dan die van de direct marketing,bijvoorbeeld voor het opstellen van statistieken.

b.4. « Gamevertising »

Bij deze gangbare vorm van virale marketing zijn grossomodo dezelfde regels van toepassing.

Verder moet men ook rekening houden met de regelsdie van toepassing zijn bij spelen en wedstrijden in het algemeen. De voor publicitaire doeleindengeorganiseerde spelen zijn dan ook onderworpen aanartikel 23, 10° WBC. Aldus mogen zij bij de gebruiker niet de hoop of de zekerheid opwekken dat hij doortoeval een product een dienst of enig voordeelgewonnen heeft of zou kunnen winnen.

b.5. « Search engine marketing »

Vermits het hier gaat om een communicatie in de zin van de Wet op de elektronische handel, is die laatste van toepassing van zodra het gebruik vanreferenceringstechnieken (bijvoorbeeld "trefwoorden" in het adres en pagina's van de website, metatags,...)vanwege de adverteerder beschouwd wordt als eenpubliciteit.

Wanneer daarentegen de zoekresultaten die dezoekmachines tonen, op een onafhankelijke manier totstand gekomen zijn en zonder financiële tegenprestatievan de adverteerder, zijn de zoekmachines zelf nietonderworpen aan de Wet op de elektronische handel. Dat is echter anders wanneer de zoekmachinede adverteerder tegen betaling een gunstigerereferentie aanbiedt.


0374. C

oncept e

n b

oodschap

4. Concept en boodschap

4.1 Interactief creëren

Gooit het Internet de manier waarop we eenreclameboodschap bedenken, overhoop? En zal hetdigitale tijdperk de creatieven verplichten om hunberoep opnieuw te leren? Een dubbele vraag vereisteen dubbel antwoord.

Ja, omdat de nieuwe media het verleden niet van tafel vegen en kunnen profiteren van de ervaring diede creatieve ontwerpers in andere media hebbenopgedaan. Zelfs voor het Internet of voor de mobieletelefoon blijft het befaamde adagio “AIDA” vantoepassing: om welke site of interactieve campagnehet ook gaat, het komt er altijd op neer om deaandacht van de consument te vangen, een Interessevoor een product of een dienst bij hem op te wekken,zijn verlangen (Desire) verder aan te wakkeren enuiteindelijk tot een Actie over te gaan. "New world,same rules."

Neen, omdat de nieuwe media in hun essentie zelf eennieuwe dimensie toevoegen die de bestaandespelregels overhoop gooit: de interactiviteit, of dus demogelijkheid voor de consument om een inhoud tebeïnvloeden.

De opkomst van deze “derde dimensie” inreclamepraktijken houdt zowel onuitgegevenopportuniteiten als nieuwe beperkingen verborgen. Nu hebben merken en adverteerders de mogelijkheidom een veel nauwere en persoonlijkere relatie aan teknopen met de consument, om veel dieper te peilennaar zijn verwachtingen en verlangens en om hem veel overtuigender aan te spreken dan de industrie inhet verleden ooit heeft kunnen doen.

Interactiviteit opent dus nieuwe perspectieven entegelijk ook nieuwe uitdagingen, die we niet mogenonderschatten. Fundamenteel zorgen de nieuwe mediavoor een hernieuwd evenwicht in de relaties tussen deadverteerder en de consument. Die laatste neemt er nietlanger genoegen mee dat hij de hem toegezondenberichten passief moet verwerken. Hij gaat steedsvolwassener om met zijn mediaconsumptie: ik informeerme, ik vind iets goed, ik koop, ik communiceer met mijnvrienden... waar ik wil, wanneer ik wil en hoe ik wil.

De grenzen van het verleden vervagen. Er komt eennieuwe wereld waaraan de adverteerders moetenwennen om met die nieuwe almachtige consument tekunnen omgaan. Maar even concreet nu. Welke zijn diecreatieve domeinen die de nieuwe media aanboren?

4.2 User GeneratedContent / Web 2.0Het Web 2.0 is een concept dat al in 2004 door TimO’Reilly werd uitgewerkt. In zijn oorspronkelijk artikelstelt de Amerikaanse uitgever dat het Internet veranderdis. Er zijn heel wat verschillen tussen de eerste generatiewebtoepassingen en de sites die na het uiteenspattenvan de internetzeepbel zijn opgedoken. De nieuwediensten, aldus O’Reilly, hebben gemeenschappelijkekenmerken die het netwerk een nieuw gezicht geven.Het “Web 2.0” is noch een programmeertaal, noch eenzuiver wetenschappelijke theorie: het gaat meer om eengeheel van tendensen die u empirisch op het net kuntvaststellen. Hoe dan ook is dit paradigma nietoninteressant en helpt het om bepaalde belangrijkebewegingen die het Internet vandaag bezighouden,beter te begrijpen.


4. C

oncept e

n b

oodschap

038

Voor de vakmensen uit de communicatie houdt het Web2.0 drie belangrijke evoluties in:

- De sterke groei van inhoud, geproduceerd door degebruiker. Diensten van het type Web 2.0 zijn gebaseerdop de massieve en gedecentraliseerde deelname vanduizenden internetgebruikers. Zij brengen gratis huncreativiteit, expertise en kritische geest aan… tenvoordele van de hele gebruikersgemeenschap (deaanhangers van Web 2.0 zien er, al dan niet terecht, een nieuwe vorm van collectieve intelligentie in). Enkele voorbeelden: surfers geven hun mening op hunpersoonlijke blog, delen hun foto’s op Flickr, hunvideobeelden op YouTube, hun bookmarks opDel.icio.us … We maken de overgang van een Internetdat men verbruikt, naar een Internet dat men zelf maakt.In deze nieuwe filosofie is het Web niet langer eenbestemming, maar een doel, een platform waargebruikers van ideeën wisselen en ze klasseren (een “tagging” systeem waar internetgebruikers vrijsleutelwoorden kunnen toekennen aan hunvideobeelden, foto’s, favorieten, …) en zelfs hun ideeënkunnen combineren (“mash-up”).

Voor marketeers heeft deze “user generated content”(door de gebruikers gecreëerde inhoud) op het Web 2.0een dubbel gevolg.

- Het doelpubliek versplintert. Hoewel hetinternetverkeer verder blijft samenvloeien in grotepunten zoals portals en algemene informatiesites, tochhebben steeds meer surfers de neiging om tefragmenteren tussen een veelvoud aan andere sites,blogs en toepassingen. Dat is het principe van de “LongTail” (“lange sleep” in het Nederlands), dat doorjournalist Chris Anderson werd onthuld in zijngelijknamige boek.

- De machtsverhouding tussen de adverteerder en deconsument verandert. Als informatiemaker heeft desurfer het over alles en nog wat op het net... inclusief dedagdagelijkse producten en diensten. Indien hij niettevreden is over zo’n product of dienst, kan deinternetgebruiker zijn ongenoegen makkelijk uiten ensnel zijn mening via mond-aan-mondreclame op hetInternet verkondigen (die een zoekmotor als Googlevervolgens nog sneller kan versterken). Dit nieuweparadigma creëert nieuwe machtsverhoudingen in derelatie tussen een merk en haar consumenten.Marketeers waren het gewend omeenrichtingsboodschappen te brengen, maar zullenvoortaan moeten leren spreken met hun doelgroep,rekening houden met hun reacties (in het bijzonder bijde opinieleiders), en waken over wat er in blogs overhun producten of diensten wordt verteld.

- De opkomst van nieuwe informatietransportkanalenzoals RSS (zie hoofdstuk 5), waarmee verschillendeinformatiebronnen binnen één en dezelfde interfacekunnen worden gecentraliseerd of geconcentreerd. Integenstelling tot het “klassieke” surfen, waar de surferde informatie die hij zoekt, zelf naar zich toe haalt (“pullmedia”), is RSS een “push” formaat: zodra de bezoekerop een RSS-stroom is geabonneerd, "duwt" de uitgevernieuwe inhoud naar hem toe, die geactualiseerd wordtin het RSS-programma van de bestemmeling.

- Technologieën als Ajax die de ervaring van de surferverrijken. Ajax is een heel nieuwe methode om pagina’ste ontwerpen. Om nieuwe gegevens op te vragen,moet niet langer de volledige pagina worden afgehaald(met andere woorden, stukjes inhoud binnen eenpagina kunnen autonoom worden aangepast viaonafhankelijke opvragingen die naar de server wordengestuurd). Via deze “asynchroniciteit” zijn veel


0394. C

oncept e

n b

oodschap

complexere interacties mogelijk tussen de interface enzijn gebruiker, wat zich zal vertalen in een betere“ervaring” voor de gebruiker.

4.3 Online campagneVandaag kunnen de meeste adverteerders geencommunicatiestrategie meer bedenken zonder testeunen op het Internet. Doorgaans vertaalt hetgebruik van nieuwe technologieën zich in de eersteplaats door een website die een product of eendienst voorstelt aan de surfers. In een tweede fase wilmen logischerwijze meer publiek lokken naar dezesite. De meest gebruikte basistools om dit terealiseren zijn banners, e-mail en de aankoop vansleutelwoorden. Zo kan een bannercampagnebijvoorbeeld twee doelstellingen beogen: ofwelnaambekendheid genereren rond een product of eendienst (zoals bij affiches), ofwel meer trafiekgenereren naar een site. In dit laatste geval moet debannering niet alleen een boodschap oproepen dieaanmoedigt tot klikken (“call to action”), maar die ookeen doeltreffende welkompagina oproept (“landingpage”) die de oorspronkelijke belofte nakomt (deadverteerder levert effectief de informatie die hij inde banner aankondigt) of die de surfer aanzet ommeer informatie te zoeken over een product, om zijnpersoonlijke gegevens mee te delen (om laterbijvoorbeeld een newsletter te ontvangen), of zelfsom online aan te kopen. Noteren we nog datbannering momenteel in een standaard wordtgegoten (omvang en volume van een bestand), diedoor het Interactive Advertising Bureau wordtopgesteld en door alle marktspelers wordt erkend.

4.4 Virale marketing

Virale marketing kunnen we omschrijven als deelektronische evenknie van mond-aan-mondreclame:in plaats van passief blootgesteld te worden aan eenmedium, wordt de consument nu zelf de drager omeen reclameboodschap te verspreiden. De voordelenzijn van economische (de verspreiding van eencampagne is gratis) en sociologische aard: de moderneconsument is minder gevoelig voor de traditionelemedia en steunt steeds meer op de mening van zijnsociale netwerk (collega's, vrienden, ouders...). Dat lijktsteeds meer zijn eerste informatiebron te worden, endus ook zijn eerste aankoopbepalende omgeving.Virale marketing biedt een antwoord op de groeiendeonverschilligheid ten opzichte van reclame... maar desurfer moet wel aanvaarden om u een deel van zijnaandacht te schenken, en vervolgens uw woordvoerderte worden in zijn omgeving.

Virale marketing is niet zo’n exacte “wetenschap” alseen TV-spot of een volle pagina in een dagblad. Om ditgoed te gebruiken, hebben specialisten dan maar eenreeks "best practices" op een rijtje gezet, die wijhieronder samenvatten.

1. Bepaal de interesse van de consument.Hoe goed ook de inhoudelijke kwaliteit van uw creatiefmateriaal, surfers zullen pas aanvaarden om dezeboodschap te verspreiden als ze er ook een echt enonmiddellijk tastbaar voordeel uit kunnen halen. Datvoordeel kan op diverse manieren worden vertaald:

- Humor en het tweede niveau (maar let toch op: zoalsPierre Desproges al zei, kan u met alles lachen, maarniet met iedereen);


4. C

oncept e

n b

oodschap

040

- Het nut, bijvoorbeeld in de vorm van kortingbonnen,gratis stalen of software en toepassingen die het levenvan de surfer vergemakkelijken (klassieke voorbeeldenzijn de zoekmotor Google, de alternatieve browserFirefox en de telefoniesoftware Skype);

- De zonderlinge en ontluikende kant, dit wil zeggenhet plezier en de verrassing om iets vreemds enongewoons te ontdekken, wat men nog nooit eerderheeft gezien. Herinner u de spreekwoordelijkeuitdrukking van John B. Bogart, hoofdredacteur van deNew York Sun: “When a dog bites a man, that is notnews, because it happens so often. But if a man bites adog, that is news.”

Om de juiste beloning te vinden, moet u in detail hetprofiel van uw doelgroep kennen, met hun smaken,gewoonten, communicatiekanalen (gebruikt uwpubliek e-mail of eerder instant messaging?), … Deze detailbeschrijving van uw doelpubliek is eenonvermijdelijke stap: de internetgebruikers zijn echtwel de "laatste beslissingnemers" inzake het succes van een virale campagne. Indien zij weigeren deboodschap te verspreiden, wordt uw project eenmislukking. Te onthouden dus: niet het creatieveagentschap of de adverteerder moet zich kunnenvinden in het concept van een virale campagne, maarwel degelijk de consument zelf.

2. Ga op zoek naar de raakvlakken met uwdoelgroep. Om uw campagne uit de startblokken telaten schieten, moet u een “seeding” uitvoeren, watzoveel betekent als uw creatief materiaal verspreidenop plaatsen waar consumenten hun inhouduitwisselen (blogs, forums…). Verder moet u ook de“opinieleiders” lokaliseren. Hen moet u absoluutbereiken om een “buzz” op te wekken bij de andere

surfers. Vermelden we nog dat dit een permanenteinspanning vergt, die nog enkele weken na deofficiële start van de campagne moet verder gaan.

Het Web 2.0 vertegenwoordigt hier eenverpletterende trend die u niet mag verwaarlozen.Naast de blogs vindt u er ook diensten als YouTube(delen van videobeelden), Flickr (delen van foto’s),Del.icio.us (bookmarks)… Gecombineerd kunnendeze nieuwe kanalen een krachtige hefboom vormenom trafiek te genereren.

3. Concentreer u op meetbare parameters.Hoewel een virale campagne altijd enkeleonbekenden in zich bergt, kunnen (en moeten) eenaantal parameters toch al bij de start worden bekeken.Enkele voorbeelden: hoe groot moet de kritische

Virale marketing

Het agentschap Emakina ontwierp voor Volkswagenhet concept VW EscapeTV (www.vwescape.tv). Dit is een voorbeeld van een campagne die viraleMarketing en “Web 2.0” georiënteerde platformengebruikt voor één merk. VW EscapeTV is eenpodcasting televisiezender die in amper drie wekentijd meer dan 100.000 bezoekers aantrok.


0414. C

oncept e

n b

oodschap

massa consumenten zijn opdat uw boodschap zichzonder inspanningen verspreidt? En welke doelstellingheeft uw campagne: de verkoop verhogen,kennismaken met een merk, of de trafiek naar een sitestimuleren?

4. Meet de resultaten. Marketeers beschikkenvandaag over een arsenaal aan middelen en tools omde impact van een virale campagne te evalueren. Zo kan u oplossingen gebruiken die het aantalbezoekers meten (WebTrends of Google Analytics bv.),maar ook gespecialiseerde diensten zoals BlogPulse(www.blogpulse.com), Technorati(www.technorati.com), of Google BlogSearch(www.google.com/blogsearch). De twee laatstegenereren bovendien ook RSS-stromen, waarmee ubijna in real time de evolutie van een gerucht in deblogosfeer kan volgen.

5. Lieg niet. U kan het internetpubliek maar beter niet voorliegen. Indien uw virale project bijvoorbeeldde kaart van de parodie en spot trekt, moet dit laatstemeteen aantoonbaar zijn en mag niet de minste twijfelbestaan over de aard van de boodschap. Dergelijkehouding is niet alleen schadelijk voor uwproduct/dienst, maar ook verboden door de wet.

4.5 Tribale marketingTribale marketing kunnen we omschrijven als eenstrategie die sociale groepen of gemeenschappen(communities) rond producten of diensten wilaanmaken. Door zich in te spannen om links te creërentussen de consumenten, versterkt de adverteerderindirect hun aantrekking, hun gevoel om bij bepaaldewaarden te passen die rond een merk leven. Dat laatste

wordt dan een ervaring die de productervaring(“product experience”) en de aankoopdaad (“shoppingexperience”) tegelijkertijd voorbijgaat en omarmt.Sommige tribale marketingspecialisten geven ookvolmondig toe dat het product of de dienst zelf in datgeval minder belangrijk is dan de band met dat productof die dienst. Tribale marketing neemt dan ook nota vandeze kentering, die de socio-professionele omgeving(vrienden, collega’s en zelfs internetcontacten) detraditionele kanalen ziet vervangen als voornaamsteaankoopbepalende factor voor de consument.

Een gemeenschap kan op twee manieren worden opgebouwd:

- Ex nihilo, door een gemeenschappelijk platform op te richten waar internetgebruikers elkaar kunnenontmoeten en communiceren.

Dogs on the block

In deze community kunnen hondeneigenaars nieuweideeën opdoen om wandeltrajecten uit te stippelenmet hun gezelschapsdier. Maar u kan er ook uw eigentochten aan toevoegen, of uw hond voorstellen, ofandere eigenaars ontmoeten… en via de site gratisstalen ontvangen van het hondenvoermerk Beneful.


4. C

oncept e

n b

oodschap

042

voorgestelde spel weet te smaken, zal hij al snelgeneigd zijn om zich meteen ook voor eennewsletter in te schrijven.

4.7 Search EngineMarketingHet aantal beschikbare websites op internet heeftzo’n vaart genomen dat zoekmotoren al snel eenabsolute noodzaak werden voor de gebruikers. Uit depopulariteit van deze zoekmotoren en uit het belangvoor de bedrijven van een goede plaatsing binnen dezoekresultaten is Search Engine Marketing geboren.

- Door “spontane generatie”. Uit eigen initiatief knopende surfers banden aan binnen op interessepolengebaseerde gemeenschappen. Dit fenomeen is namelijkduidelijk merkbaar binnen blogplatformen of socialenetwerken als mySpace (dat al snel onontkoombaar isgeworden voor de spelers in de muziekindustrie). Demarketeer kan groepjes gepassioneerden opzoeken eneen dialoog met hen opstarten.

Beide aanpakken kunnen gecombineerd worden omde resultaten nog te optimaliseren.

4.6 Gamevertising

Zowel in de reële als in de virtuele wereld is eenspelletjeswedstrijd een goede manier om de interessevan de consument te wekken. De nieuwe technologieënvoegen nog een extra dimensie toe aan dezecommunicatiewijze: interactiviteit, betrokkenheid vande consument en een langer contact met het merkbehoren tot de voornaamste troeven van gamevertisingin een mediaplan. Nog twee andere belangrijkeaspecten zijn:

- Het virale effect. Internetspelletjes zijn een mooivoorbeeld van mond-aan-mondreclame, vooral indiener ook nog attractieve elementen in zitten. Stop duszeker een "tell a friend" module in uw spel, waarmeespelers hun vrienden kunnen uitnodigen. Of beter nog:waarom vraagt u de bezoekers niet om teams tevormen om te kunnen deelnemen?

- Informatie verzamelen. Gamevertising kan eenextreem doeltreffende techniek zijn om gegevens overde gebruikers – met hun uitdrukkelijke goedkeuring(opt-in) – te verzamelen. Indien de surfer het

Thalys

Thalys wou promotie voeren voor Aken als kerstbes-temming tijdens de eindejaarsfeesten. Het door hetagentschap iFood bedachte spel stelde u voor op dekerstbal te klikken en vervolgens een quiz op te los-sen. De antwoorden kon u op een specifieke minisite vinden (www.mijnkerstmarkt.be).


0434. C

oncept e

n b

oodschap

Basis van Search EngineMarketing

De zoekmotoren geven over het algemeen tweeresultatenlijsten weer, op basis van één of meertrefwoorden door de bezoeker gekozen.

De eerste lijst bevat de “organische” of “natuurlijke”resultaten van de zoekmotor, rechtstreeks afkomstigvan de zoekmotor. De tweede lijst is daarentegen zuivercommercieel en geeft slechts gesponsorde links vanondernemingen weer.

Het doel van Search Engine Marketing is om eenwebsite de best mogelijke visibiliteit op beide lijsten tegaranderen. En hieruit worden dan weer de tweebestanddelen van Search Engine Marketing afgeleid:organische verwijzing (“Search Engine Optimalisering” -SEO) die als doel heeft om een website zo hoogmogelijk in de resultatenlijst te plaatsen door op dewebsite zelf te werken en door de aankoop vantrefwoorden op de zoekmotoren (“Keywords buying”,“Search Engine Advertising SEA” of “Pay For ListingPFL”) die de aanwezigheid van hun klanten in de lijstvan gesponsorde links waarborgt.

Toepassing van Search Engine MarketingDe trefwoorden: de eerste onmisbare stapDe eerste stap van elke campagne van Search EngineMarketing is het onderzoek en de analyse van detrefwoorden. Het gaat erom alle woorden en combinatiesvan woorden te identificeren die een potentiële klant kangebruiken om te vinden wat de website van deonderneming voorstelt. Het resultaat van dit werk leidt

tot het opstellen van de lijst van de meest relevantetrefwoorden.

Dit werk zou best tijdens de opstartfase van de website verwezenlijkt worden. Een nauwkeurig zicht op de belangrijke trefwoorden blijkt immers nuttig bij het opstellen van de inhoud van een site. Aangezien zoekmotoren de gehele webpagina inhoud in aanmerking neemt, zal een tekst die rijk is aantrefwoorden veel efficiënter zijn in de organischeverwijzing dan een andere tekst die weinig of geenbelangrijke trefwoorden bevat.

Na het opstellen van de lijst met trefwoorden verlopen beide processen – organische verwijzing enaankoop van trefwoorden – volledig verschillend.

SEASEO

SEA


4. C

oncept e

n b

oodschap

044

Organische verwijzing (SEO)Met organische verwijzing wil men de site van eenonderneming zo configureren dat hij aan dezoekmotor alle vereiste inlichtingen verstrekt omcorrect en voordelig in het databestand opgenomente worden.

De positie binnen de onderzoeksresultaten isafhankelijk van de kwaliteit van dit werk.

Op basis van de geselecteerde trefwoorden begint hetoptimaliseringswerk van de webpagina’s (aanpassingenvan de code, aanvullende inhoud, navigatiewijzigingen,herziening van de serverconfiguratie...), de manueleregistratie in de zoekmotoren en het belangrijke werkvan opvolging, rapportering en onderhoud. Organischeverwijzing wordt op lange termijn uitgevoerd, vraagteen continu werken op de website van deonderneming en houdt in dat pas na één tot tweemaanden resultaten kunnen bekeken worden.

De tijd tussen het invoeren van de toepassing en hetverkrijgen van de resultaten kan opgevuld worden door het inlassen van een campagne op de lijst metgesponsorde links.

Organische verwijzing heeft een rechtstreeks effect opdoelgericht webverkeer met bijgevolg een duidelijkeverbetering van de return on investment.

Gesponsorde links (Keywords buying of SEA)

In tegenstelling tot organische verwijzing is hetinvoeren van de campagne met gesponsorde linkseen veel sneller proces met rechtstreekse impact ophet websiteverkeer. Geen enkele wijziging van dewebsite is nodig, zelfs niet wanneer men overweegtom specifiek ontworpen pagina’ s aan te maken omhet conversiegehalte te verhogen. Eveneens is eenzeer nauwkeurige geografische bestemmingmogelijk.

De advertenties worden eveneens op basis van detrefwoordenlijst opgesteld en vervolgens onlinegeplaatst in de zoekmotor(en). De vergoeding vande zoekmotor gebeurt op basis van de effectiefgegenereerde basiskliks op de gesponsorde linksnaar de websites. Aangezien de tarieven op hetprincipe van opbod gebaseerd zijn en dusverschillen volgens de vraag voor dit of dattrefwoord, is het opvolgingswerk hier eveneens zeerbelangrijk: de positie van de resultaten zal immersvariëren in functie van de concurrentie.

Een campagne van gesponsorde links wordtvoornamelijk aangewezen als ondersteuning vaneen gerichte promotiecampagne en tijdens de(her)lanceringsfase van sites om de wachttermijnenbij organische verwijzing te overbruggen.

Op lange termijn en op ideale wijze gekoppeld aanorganische verwijzing, maakt een campagne vangesponsorde links het mogelijk om een doelgerichtwebverkeer te genereren, met een exacte controlevan de kosten, die vaak zeer gering zijn.


0454. C

oncept e

n b

oodschap

4.8 CRM

CRM (Customer Relationship Management) of“Klantenrelatiebeheer” houdt verband met de visie dieeen bedrijf ontwikkelt omtrent de relatie met zijn klanten, om dan volgens deze visie een aantal zakelijkeprocessen uit te tekenen en om uiteindelijk – en nieteerder – een aantal tools te kiezen en in bedrijf te stellen.

CRM laat toe om de evolutie van klanten te voorspellen(Lifetime management), om het aankoopgedrag vanklanten beter te begrijpen of nog om de klantendoelgericht te gaan benaderen op basis van een specifiek verkoopkanaal (channel optimization) of op basis van hun profiel (customer segmentation, valuebase, share of wallet).

Een CRM-project moet passen binnen een brederengagement vanuit alle onderdelen van debedrijfsvoering en binnen de overkoepelende strategie.Het is op te splitsen in twee grote fasen:

1. Het verrijken van het model via de registratie vanklantgegevens, het capteren van elke interactie tussen de klant en het bedrijf (bv. via de helpdesk, deklantendienst, de verkoopafdeling, de winkels, dewebsite…) of nog het vergaren van allerlei intern ofextern beschikbare gegevens, zoals benchmarks oftrendgegevens. Deze fase laat toe om een inventaris op te maken van alle gegevens die het bedrijf bezitomtrent zijn klanten, partners, prospecten…

2. De analysefase en het opstellen van een model dattoelaat om aan te wijzen welke de sleutelgegevens zijnvoor de CRM-activiteiten van het bedrijf, om deze te gaangebruiken, het model verder te ontwikkelen en te testen.

In deze fase is het vaak aangewezen om externe hulp in te roepen, om de processen zo objectief mogelijk tebenaderen.

Voor het bedrijf komt het ontwikkelen van een ‘CRM-visie’ fundamenteel neer op het omschakelen van een‘transactionele’ strategie, gericht op producten enaankopen, naar een ‘relationele’ visie waarin de relatiemet de klant centraal staat, de getrouwheid en dewaarde van de klant op langere termijn. Dezestrategische wijziging is te verantwoorden vanuit demarkt waar een steeds grotere algemene concurrentieheerst, met steeds meer druk op de marges, waarin deacquisitie van nieuwe klanten een steeds duurdereinvestering wordt en getrouwheid een absolute ‘must’.

Onder meer omdat de term ‘CRM’ heel wat verschillendedomeinen bestrijkt, zorgt hij voor heel wat verwarring bij sommige marketeers. De verschillende onderdelenvan de klantrelatie waarin CRM een rol kan spelen, zijn:

• Presales: studie van de behoeften van de klant enontwikkeling van prospecten – de analyse van deverzamelde gegevens laat toe om de vraag beter tebeantwoorden, om prospecten tijdens hun volledigebeslissingstraject op te volgen, of zelfs ommarketingcampagnes te automatiseren.

• Sales: het gaat erom de verkoopploeg te voorzien vande juiste tools, die hen bijstaan bij het prospecteren(vastleggen van afspraken, opvolging…)

• Klantendienst: hoe meer een bedrijf beschikt overbijkomende gegevens over zijn klanten, hoe beter hetdie klanten op een gepersonaliseerde manier kanbenaderen.


4. C

oncept e

n b

oodschap

046

• Dienst na verkoop: de ondersteuning van klanten kan in hoge mate worden geautomatiseerd via de website,het call center…

De CRM-problematiek speelt in twee dimensies. Eéndimensie is die van de “[ontwikkeling van de] relatie” eneen andere is die van het “beheer [van informatie]”. Eerstmoet er in principe een klantrelatie bestaan, alvorens udeze kunt gaan beheren – wat ook het registreren enbewaren van informatie betekent.

De “Relatie”-dimensie raakt alles wat te maken heeft met zuivere interactiviteit. Wat ook de gebruiktemiddelen zijn om in een relatie te treden met een(toekomstige) klant, het gaat erom een dialoog op tezetten die in beide richtingen winstgevend is. De klantstemt ermee in dat het bedrijf zijn persoonlijke gegevensbewaart en gebruikt, omdat hij daar zelf ook eenvoordeel in ziet. Voor het bedrijf is het dus cruciaal om te definiëren welke gegevens prioritair zijn, en de juistetools te voorzien die toelaten om deze gegevens teverzamelen.

De dimensie “Beheer” staat voor een aanpak die toelaatde informatie die dankzij een interactieve aanpak werdingezameld, te beheren. Om de gegevens te kunnenbeheren, moet u ze enerzijds opslaan (data warehousing)en ze vervolgens via een gebruiksvriendelijke interfacebeschikbaar maken. Met de komst van het Internet heefteen totale nieuwe generatie CRM-tools het licht gezien.Ze zijn meestal opgebouwd uit modules, rond eenstrategische as zoals marketing, verkoop ofklantendienst. De EMA-modules (Enterprise MarketingAutomation) van deze CRM-tools laten toe omautomatisch een voorgeprogrammeerde actie tegenereren (bv. periodieke verzending van een e-mailof een newsletter), of een gepersonaliseerd antwoord

als gevolg van een actie van de klant (bv. een e-mail terbevestiging van een aankoop). Andere modules stellende ingezamelde informatie (zichtbaarheid vancampagnes, gebruikte producten, aanvraag vaninformatie…) ter beschikking van de verkoopteams ende klantendienst, en dit in real-time. De CRM-toolsbeschikken meestal ook over een module voor datamining, die toelaat om de gegevens te analyseren methet oog op modellering (bv. segmentatie van profielen).

4.9 Web Analytics

Web Analytics-software meet de trafiek van een site ofiedere op webtechnologie gebaseerde toepassing. Metde diensten die er omheen gebouwd zijn, kunt u dezetrafiek analyseren. Zo kunt u mogelijke verbeteringenvoorstellen om de "return of investment" voor eenbedrijf te versnellen..

a. Verloop van een WebAnalytics-projectEerst wordt een partner gekozen, die een bedrijf moetbegeleiden en helpen om haar reportingbehoeftencorrect in kaart te brengen. Vaak is een workshop nodig om vertrouwd te geraken met het jargon dat indeze projecten wordt gebruikt.

De partner waakt over de technologische interventies enbeschrijft de processen die nodig zijn om de informatiete verzamelen. Hij begeleidt de analyse en wijst op demogelijkheden om ze toe te passen, om zeker te zijn dathet project ook de verwachte “return on investment” zalopleveren. Een Web Analytics-product vraagt zoweltechnische als human resources-ondersteuning. Beidezijn nodig om de integratie en acties die uit de conclusiesvan de analyse voortvloeien, om te zetten.


0474. C

oncept e

n b

oodschap

b. Wat wilt u meten?Iedere actie (evenement) van de bezoeker, in de vormvan een muisklik. De meest voorkomende metingenzijn nog altijd het aantal bezoeken, bekekenpagina’s/evenementen, type bezoekers (uniek vs.terugkerend en gesegmenteerd).

Flash is perfect meetbaar, maar enkel en alleen indiendit van de nodige code wordt voorzien om gegevenste meten. Op technisch vlak bieden de meesteproducten die verdeeld worden, een antwoord op devragen uit het Web 2.0 wereldje, zoals RSS-feeds,blogs, podcasts, enz.

c. Wat wilt u meten?

Het is heel belangrijk dat u de door de site(s) en/oftoepassing(en) vooropgestelde doelstellingen bepaalt,en eraan gekoppeld de meetelementen die zullendienen voor de Key Performance Indicatoren (KPI).Meer informatie kan u vinden in “The Big Book of KeyPerformance Indicators” van Eric T. Peterson,http://www.webanalyticsdemystified.com/about_kpi_book.asp.

De gemeten waarden worden samengevat inpersoonlijke en geautomatiseerde boordtabellen, die inExcel, of in een interne reporting tool beschikbaarworden gesteld. Meer ingrijpende en gesegmenteerdemetingen kunnen ook, bijvoorbeeld Funnel-analyses: opwelk ogenblik stopt de surfer in een bepaald proces? Dediverse verantwoordelijkheidsniveau’s van de spelers, endus ook hun toegang tot de rapporten, worden tijdensde lanceerfase van het project vastgelegd.

Aan die “klassieke” metingen kunnen we vandaag nogeen gedragsanalyse (of “click stream analysis”) en A/B

(of Multivariate) testing toevoegen: een parameter leidtde bezoeker willekeurig naar één van twee getestepagina’s. De meest rendabele pagina wordt danbehouden. De markt spreekt ook steeds meer overBehavioral Targeting, waar specifieke inhoud wordtvoorgesteld in functie van het surfgedrag van debezoeker. Maar hiervoor moeten nog enkele regelsworden voorgesteld. Het optimaliseren is begonnen.

d. Een Web Analytics-productkiezenEr zijn diverse Web Analytics-producten op de markt,met verschillen in functionaliteit en prijs. Wanneer udus een tool wilt aankopen en implementeren, kan ubest ook over een proces nadenken, zodat u eengoede langetermijnkeuze kan maken.

Hoe kiest u een product? Op basis van detechnologische ondersteuning in het bedrijf, debehoeften aan gegevensintegratie en aan dedistributie van rapporten, en de mogelijkheden voorgegevenssegmentatie.

Google Analytics


4. C

oncept e

n b

oodschap

048

e. IntegratiemogelijkhedenVeel informatie kan komen uit de inspanningen omtrafiek te genereren: Newsletter, SEM, aansluiting,campagnes, enz. De links tussen CMS-, Newsletter- enCRM-tools, en oplossingen van het type Salesforce,worden nauwer. Zo komen de verzamelde gegevenssteeds vaker terecht in een gemeenschappelijkBusiness Intelligence-achtig platform. Gratis toolsblijven beperkte integratiemogelijkheden hebben,ook al biedt versie 2 van Google Analyticstegenwoordig automatische en terugkerendeexportmogelijkheden.

f. De toekomst

Dankzij het werk van de Web Analytics Associationen de Web Analytics Wednesdays blijvenstandaarden en best practices meer en meer ingangvinden. En toch blijft de komst van het Web 2.0 derecent verworven limieten verschuiven. Zo wordt demeting van bezochte pagina's vervangen door eenbredere notie, een notie van evenementen (events).

Door de geestdrift die SEM veroorzaakt, wordt menzich dankzij een nieuwe generatie gratis producteneindelijk bewust van de integratiemogelijkhedenmet Web Analytics. Vandaag blijft dit nog te vaakbeperkt tot het opnemen van de trafiekgegevens,zonder deze met andere gegevens te integreren.Zowel het Gatineau-project van Microsoft als versie2 van Google Analytics kunnen misschien eenantwoord bieden op deze problematiek. Die laatstebeschikt trouwens ook over een WebsiteOptimization-tool, een vereenvoudigde versie vanAB of Multivariate Testing.

De Belgische en Europese markt worden stilaanrijper. Deze gratis tools beantwoorden dus aan eenbehoefte van de markt en zij dwingen de tarievenvan "robuustere" oplossingen naar lagere niveau’s.

En de meer “robuuste” oplossingen beantwoordenaan de SEM-rapporteringsbehoeften via “BidManagement” integratietools.

Vooral op het niveau van de internebedrijfsprocessen moet nog veel worden nagedachten moet men zijn verantwoordelijkheid nemen tenopzichte van de resultaten. Enkel op die manierwordt ervoor gezorgd dat een Web Analytics-projecthelpt bij het beslissingsproces en een return oninvestment garandeert. De diensten die nodig zijnom een product te installeren, worden danbeslissend voor het succes van dergelijkeonderneming.

Tot slot nog dit: op termijn zullen de Web Analytics-tools wellicht stilaan versmelten met de klassiekereBusiness Intelligence-oplossingen, want de return oninvestment van de diverse kanalen moetvergelijkbaar worden om ook cross-channel tekunnen optimaliseren.


0515. D

e interactie

ve k

analen

Dit hoofdstuk stelt de verschillende kanalen van de interactieve marketing voor.

5.1 Display advertising

De 'display advertising" is het meest klassieke kanaalvan de interactieve publiciteit. De adverteerdermaakt gebruik van publicitaire ruimten die vastbepaald zijn qua vorm en plaatsing op de site.Banners, Skyscrapers, IMU (Interactive MessagingUnit) of Leaderboards zijn voorbeelden van demultimediaformaten die bij display advertisinggebruikt worden.

Deze bevatten tekst en afbeeldingen, maar soms ookgeluid of video. Zij kunnen zich ook openplooien opde pagina om de boodschap meer ruimte en impactte geven ("expandable banners"). Deze verschillendeformaten zijn onderworpen aan normen vastgelegddoor IAB.

Door de keuze van de sites of delen ervan waaropDisplay Advertising vertoond wordt, wordt enerzijdseen socio-demografische bepaling van de doelgroepmogelijk dankzij "user-centric" studies (Metriprofil -CIM) en anderzijds een contextuele bepaling van dedoelgroep (Zie hoofdstuk 6).

5.2 E-mail marketingE-mail is een van de meest gebruikte toepassingendoor internetgebruikers. E-mail marketing is hetzenden van een reclameboodschap via e-mail opbasis van adressen die men zelf verzameld heeft ofbij een derde gehuurd. Het verzamelen en beheervan gegevensbanken is tegenwoordig van grootbelang geworden voor de adverteerder.

Met e-mail kan men het aanbod van hetproduct/dienst uitbouwen, alle rijkdom van

5. De interactieve kanalen

Display Advertising

Expandable

IMU

Skys

crap

er

BannerLeaderboard


5. D

e interactie

ve k

analen

052

multimedia aanwenden door ook video te integreren(video mail) en zijn klantenrelaties opbouwen.

De doeltreffendheid van dit kanaal berust op dekwaliteit van de gegevensbank met adressen en opde mate waarin boodschap en doelgroep op elkaarafgestemd zijn. De kwaliteit van de database hangt afvan de frequentie waarmee zij bijgewerkt wordt, demate waarin de gebruikers betrokken zijn, en deselectiecriteria die beschikbaar zijn.

Met e-mail marketing kan men zeer doelgerichtwerken, afhankelijk van de criteria beschikbaar in dedatabase. E-mail advertising kan dus beschouwdworden als een erg selectief communicatiekanaal.

5.3. Integratie van de contentDe integratie van de content, dat ook advertorialinhoudt, is ruwweg het online equivalent van de publi-reportage: de adverteerder verwerkt zijn boodschapbinnen een bepaalde site zelf. Deze boodschap krijgt devorm van een artikel of een hele rubriek op maat van deklant. Het principe: de commerciële boodschap viainformatieve content brengen.

Wilt men verzekerd zijn van verkeer naar degeïntegreerde content, dan kan men verschillendemiddelen gebruiken: een link op de homepage van desite, Display advertising, of een beroep doen op offlinemedia.

E-mail

Integratie van de content


0535. D

e interactie

ve k

analen

5.4. Newsletters

Newsletters zijn informatieve e-mails die een uitgeververzendt naar personen die zich erop geabonneerdhebben. Deze Newsletters kunnen een aanvulling zijnop de informatie op de site, of de voornaamsteinformatiedrager zijn van de uitgever.

Publicitaire inlassingen binnen deze Newsletterskunnen de vorm hebben van tekst (enkele lijnen) ofallerlei formaten van Display Advertising(Leaderboards, Banners,...).

De selectie van de behandelde thema's maakt een bepaling van de doelgroep op basis vaninteressepunten mogelijk.

5.5 Keywords buying (SEA)

Het aankopen van trefwoorden (zie hoofdstuk 4.7) isrechtstreeks verbonden met de zoekmachines("Search Engine"). Het doel: zijn boodschap latenverschijnen bij elkeen die een zoekopdracht geeft ophet terrein van het product/dienst van deadverteerder. De publicitaire boodschap wordtvertoond als een korte tekst in een zone die alscommercieel geïdentificeerd is.

De doeltreffendheid van het kanaal berust op dekeuze van de geselecteerde sleutelwoorden en detoepasselijkheid van de advertentie (rotatie, ...).

Newsletter

SEASEO

SEA


5. D

e interactie

ve k

analen

054

5.6. RSS

De "RSS feeds" zijn informatiestromen, gemaakt enverspreid door uitgevers (websites, blogs, enz.) enwaarop de internaut zich kan abonneren. Deze RSS feedskomen tegenwoordig massaal voor op blogs, sites vantraditionele uitgevers en op de sites van adverteerders.Technisch gezien is de RSS feed een URL die de internautinvoert in een "RSS aggregator". Telkens wanneer deuitgever nieuwe content online zet, zal de internaut diezien verschijnen in zijn aggregator. Hij zal desamenvatting kunnen bekijken, klikken op de update ende hele content laden of naar de betrokken site gaan.

Sommige uitgevers van informatieve sites bieden demogelijkheid om reclameboodschappen in hun RSS feedin te lassen. Anderzijds kan de adverteerder, die RSSfeeds toepast op zijn site, informatie verspreiden over zijnproducten, promoties, enz.

Dit kanaal behoort tot de "Web 2.0" evolutie (ziehoofdstuk 4), vermits de internaut zo zijninformatiebronnen kan kiezen en verzamelen zondersystematisch de verschillende websites te moetenbezoeken. Hij is ten allen tijde vrij om zich te abonnerenof uit te schrijven.

5.7 Blog/VblogDe weblogs, een samentrekking van "web" en "log", nu"blog", kenden op korte tijd een immens succes. Deblog, die men definieert als een online kroniek, wordtdoor één of meerdere redacteurs bijgehouden, die metwisselende tussenpozen bijdragen "posten". Elke surferdie dit wil kan een commentaar geven, die op de Blog

gepubliceerd wordt. De interactie tussen de Blogs heeftde term "Blogosfeer" doen ontstaan: de Blogs zijnonderling met elkaar verbonden via een systeem vanback-linken waarmee elke Blogger erg eenvoudig kanverwijzen naar een bijdrage, gepost op een andereBlog. Deze blogs bieden vaak ook een RSS feed aan,waarmee de abonnee automatisch op de hoogtegehouden wordt van updates op de Blog. Dankzij deinburgering van breedbandtoegang is er ook een"video" versie van Blogging ontstaan, de "Vblogging".

Blogs en Vlogs bieden de bedrijven een prachtigplatform voor communicatie met en bestudering vande doelgroep. Men moet wel in het oog houden dat degebruikers van Blogs erg gevoelig zijn voor hetauthentiek karakter van de informatie die men brengt.Het maken van een "valse blog", om een product tepromoten terwijl men zich uitgeeft als een privé-persoon, zonder banden met het merk, wordt alsnegatief ervaren.

Blog


5. D

e interactie

ve k

analen

056

5.8. Podcasting/VodcastingPodcasting, een samentrekking van iPod (de digitaleplayer van Apple) en Broadcasting, heeft de laatstetwee jaar een spectaculaire ontwikkeling gekend.Hierbij worden allerlei audiobestanden (en nu ookvideo, "vodcasting") op het internet ter beschikkinggesteld: muziek, radio-uitzendingen, interviews,enz…

Met podcasting kan iedereen zijn eigengeluidsbestanden maken, verspreiden en beluisteren.Deze bestanden kunnen worden verbonden met eenRSS-feed om automatisch elk nieuw bestand(Podcast) uitgebracht door een uitgever tedownloaden.

De meeste uitgevers uit de audiovisuele pers hebbenmet succes een groot aanbod podcastingsuitgebracht, waardoor de internauten hun favorieteuitzendingen kunnen beluisteren waar en wanneerzij dat willen.

Net zoals RSS feeds kunnen podcastsreclameboodschappen bevatten bijvoorbeeld doorreclamespots te integreren in radio-uitzendingen. Desites van de adverteerders kunnen zelf ook dit soortdienst aan hun bezoekers aanbieden.

5.9 iDTVIn het tweede semester 2005 is de interactieve digitaletv (iDTV) op de Belgische markt gekomen. De tweebelangrijkste spelers zijn Belgacom en Telenet. Met

deze technologische innovatie kan het universum vande interactiviteit alle huiskamers binnentreden, metdiensten zoals video on demand, de mogelijkheid omde programmagids rechtstreeks te raadplegen (EPG ofElectronic Program Guide), enz.

Voor de adverteerder biedt iDTV een nieuwe ruimtevoor communicatie en interactie met de gebruiker, invelerlei formaten, gaande van de simpele aanwezigheidin de "Walled Garden" van de operator, die de kijkernaar een DAL brengt ("Dedicated Advertiser Location",een iDTV mini-site), tot de interactieve tv-spot en desponsoring van de films in VOD (Video On Demand).Met interactieve tv zijn ook e-commerce toepassingenmogelijk (T-commerce).

iDTV

iDTV campagne voor de S-Max van Ford. Deinteractieve toeschouwer kan er de rode knopindrukken en deelnemen aan een wedstrijd,een test of brochure aanvragen, een fotogalerijbekijken of een lijst met verdelers raadplegen.


0575. D

e interactie

ve k

analen

5.10 Mobile

Mobile Marketing is in de laatste maanden sterkgeëvolueerd en dat vooral door de komst vanbreedband (3G, GPRS, enz.), die de draagbaretelefoon omvormt tot een echte multifunctioneleterminal. De "telefoon" functie blijft dan wel hetbelangrijkste, maar er zijn andere dienstenbijgekomen, zoals WAP portalen, mobiele tv, enz.

a. SMS

Met de sms kan men een reclameboodschapversturen naar een doelpubliek dat er soms op kanantwoorden, zoals bijvoorbeeld bij wedstrijden.Verder kunnen ook toegangstickets voor cultureleevenementen (concerten, tentoonstellingen...)afgeleverd worden in de vorm van elektronischecoupons per sms (m-couponing). Gecombineerd metandere interactieve kanalen en de traditionele mediabiedt de sms talloze mogelijkheden tot interactie.

Met sms kan men ook diensten tegen betalingaanbieden, toch niet onbelangrijke inkomsten voorde uitgevers. Het succes van de diensten waar menbeltoontjes kan downloaden (ring tones) of de DRTVcampagnes (Direct Respons TV) zijn sprekendevoorbeelden.

b. MMS

De mms is een sms vergezeld van beeld en klank.Met de komst van de communicatienetwerken vande 3e generatie zien ook steeds meer mms-toepassingen het licht.

Er werden in België al verschillende interactievecampagnes gevoerd waarbij mms in synergiegebruikt wordt met de andere media. Bovendienbieden sommige uitgevers mms content alsdownload aan.

c. Voice boodschappen

Bij deze toepassing wordt een gesproken publicitaireboodschap naar draagbare telefoons gestuurd. Deboodschap kan meteen door de gebruiker beluisterdof "achtergelaten" worden op zijn antwoordapparaatom later beluisterd te worden. Deze boodschappenkunnen radiospots zijn of speciaal voor degelegenheid gemaakte boodschappen. Net zoals bijsms mag zo'n boodschap enkel verstuurd wordenaan personen die vooraf hun akkoord gegevenhebben (opt-in).

PlazZza

MobileWeb.be plaatstevoor zijn klant Play.be deeerste mobiele banner-campagne op PlazZza.PlazZza is de zoekportaalvoor Mobiele Internetsites die in 2006 gelan-ceerd werd door de Bel-gische mobiele operato-

ren. Play.be is een aanbieder van mobiele entertain-ment, met diensten SMS alerts voor nieuws en sport,SMS games, SMS chat en WAP diensten zoals ring-tones, games, enz.


5. D

e interactie

ve k

analen

058

d. WAP - mobiele internetWAP (Wireless Application Protocol) is een technologiewaarbij mobiele telefoons verbonden kunnen wordenmet het internet. Deze technologie heeft geleid tot deontwikkeling van "WAP sites", die vanop een mobieletelefoon geraadpleegd kunnen worden. Elke operatorheeft voor zijn klanten een eigen portaal gemaakt, dieeen grote waaier aan diensten biedt, gelijkend op dediensten op de grote internet portaalsites. De driegrootste operatoren hebben ook PlazZza ontwikkeld,een gemeenschappelijke zoekmachine waarmee mentoegang krijgt tot de beschikbare Wap-sites. Quareclame biedt PlazZza banners volgens hetzelfdeprincipe als de banners op de websites.

e. Mobiele TV

Sinds kort kan men in België tvkijken op zijn mobiele telefoon.Verschillende kanalen zijn albeschikbaar, waarbij degebruiker zijn favorieteprogramma's rechtstreeks kanbekijken of in uitgesteld relais.Het gebruik van dit soortdienst is weliswaar nogmarginaal, maar zal in devolgende jaren evolueren enuitgroeien tot een interessantepublicitaire drager.

f. BluetoothBluetooth is een standaard voor draadlozecommunicatie waardoor elektronische toestellengegevens met elkaar kunnen uitwisselen, zoalsmobiele telefoons, computers, enz. Op vlak vanreclame kan deze technologie bijvoorbeeld gebruiktworden om gegevens uit te wisselen tussen eenmobiele telefoon en een aanplakbord.

Bluetooth

Mobistar lanceert interactievecommunicatie via Bluetoothmet JCDecaux :Zet jeBluetooth aan en ontvangeen gratis True Tone vanChristina Aguilera Vorig jaarlanceerden Mobistar en SonyEricsson samen eeninteractieve campagne inacht grote Belgische stedenop basis van Bluetooth-technologie. Mobistar-

gebruikers kregen gratis een ringtone van ChristinaAguilera aangereikt binnen een straal van 30 meter vaneen Abribus van JCDecaux Innovate. In deze primeur vanpermission marketing staat de toestemming van deconsument centraal. Muziek speelt een belangrijke rol inhet leven van jongeren, zodat de gratis True Tone hetbegin kan zijn van een unieke muziekervaring.


0595. D

e interactie

ve k

analen

g. LBSLBS (Location Based Service) biedt de klant deinformatie die hij wenst en dit aangepast aan zijnpositie op het gsm-netwerk. Met deze techniek kaneen adverteerder zijn boodschap personaliseren infunctie van het profiel van de bestemmeling en deplaats waar hij zich fysiek bevindt.

Momenteel wordt LBS voor verschillende soortentoepassingen gebruikt. Twee typischetoepassingsgebieden:

- De geografische positionering van een persoon alsveiligheidsvoorzorg: verloren gelopen kinderen, eenpersoon die een noodoproep gedaan heeft engelokaliseerd moet worden..

- Location based information: de gebruiker ontvangtinformatie in functie van zijn geografische positie(restaurants, musea, tankstations...)

Deze lokalisatiefunctie is aan strengereglementeringen onderworpen, vooral bijpersonen die haar niet expliciet toegestaan hebben.

5.11 Video games/In game Advertising

De populariteit van videospelletjes bij de bevolkingblijft maar toenemen. Dit succes heeft despellenuitgevers ertoe gebracht om publicitairetoepassingen aan de adverteerders aan te bieden.Deze toepassingen kunnen rechtstreeks in het spel"ingeplant" worden, of op aanvraag via deinternetaansluiting van de spelconsoles in een spelgebracht worden.

In-Gaming

Warner Bros. Campagne voor de film «300»vertoond in het spel ‘Anarchy Online’

in maart 2007.


5. D

e interactie

ve k

analen

060

5.12 Websites

a. Basis van online communicatie

De meeste interactieve campagnes leiden naar eenwebsite. Deze moet de doelgroep informatie bieden inverband met de campagne. De twee elementen vaneen actie - reclamecampagne en ondersteunendemedia - moeten op elkaar afgestemd zijn en coherentom de doelgroep aan te moedigen tot actie over tegaan. Dit "huwelijk" tussen site en campagne leidtsteeds vaker tot de creatie van een speciale website.Dat kan gaan om een volledige site, een mini-site (ofmicro-site) of een simpele "Landing page".

- "Volledige site"De ontwikkeling van een "volledige" site maaktintegraal deel uit van een communicatiestrategiemaar is ook verbonden met de algemene strategievan een bedrijf. Het bedenken en de ontwikkelingvan een dergelijke site overschrijdt het kader van ditboek. Wanneer de site gebruikt wordt als eindpuntvan een online campagne, moet hij rekening houdenmet de verderop vermelde regels (zie "optimalisatie").

- “Mini-site” of “micro-site”Een "mini-site" of "micro-site" is ontworpen meteen precies doel, rechtstreeks verbonden met een

actie: informatie over één enkel product of eengamma, contactopname, een enquête, een formulierom documentatie aan te vragen, een site voor een specifieke doelgroep... In vergelijking met een algemene site heeft de mini- of micro-site hetvoordeel dat hij de bezoeker confronteert metbeperkte informatie die nauwkeurig en perfectcontroleerbaar is. De bezoeker kan hier niet verloren

lopen in een te uitgebreide site. De mini-site kan zichook richten tot een groep of een specifieke socio-demografische categorie. Verder kan de mini-site, dievaak temporeel is en gebonden aan de actie,onafhankelijk zijn en een eigen domeinnaam hebben,of een onderdeel zijn van een bestaande site.

- De “landing page”De "landing page" is de webpagina waarop debestemmeling de informatie moet vinden die hem inde reclameboodschap beloofd was (banner, link,enz.). Ze moet gelinkt worden aan een meervolledige site of enkel worden ingezet voor eenspecifieke actie. Hier moet de boodschap duidelijkzijn, snel (geen landing pages die minuten duren omte laden) en gemakkelijk met één oogopslag tebevatten.

Welke vorm men ook kiest (complete site, mini-site of"landing page"), de site moet op conceptueel engrafisch vlak samenhang vertonen met de campagne;

Micro-site


0615. D

e interactie

ve k

analen

hij moet de informatie brengen die met de boodschapvan de campagne overeenstemt. Een surfer die op eenonline creatie klikt, of rechtstreeks de URL invoert vaneen site die hij in een magazine gezien heeft, verwachthier informatie te vinden in verband met de publiciteitdie hem aangezet heeft om het internet op te gaan.Het is dus af te raden om de surfer naar een algemenepagina de leiden waar hij moet zoeken naar deinformatie die hem interesseert.

b. Zijn site optimaliseren

Net zoals bij alle andere reclameproducten is deaanmaak van een website onderworpen aan eenaantal conceptuele en technische voorschriften.

- WeergaveEen site kan snel of traag op het scherm van degebruiker verschijnen. De snelheid waarmee hijverschijnt is een cruciaal element om de relatie metde bezoeker te optimaliseren. Buiten de laadtijd moetmen ook rekening houden met de compatibiliteit vande site met de verschillende browsers (InternetExplorer, FireFox, enz.) die er op de markt zijn.

- URLHet adres van een website, de "URL", bepaalt of degebruikers het onthouden of niet. Bezoekers zullensneller op een site terugkeren als het adresgemakkelijk te onthouden is.

- BereikbaarheidEen internetsite kan een bepaald aantal bezoekerstegelijkertijd aan. Als de server overladen is dan is desite niet meer bereikbaar. Het is dus erg belangrijk tebepalen hoeveel verkeer er voorzien wordt in functievan de planning en de kracht van de campagne.

- ErgonomieDe ergonomie van een site is van primordiaal belang.Een site die slecht ontworpen of slecht opgebouwdis, verliest alle rendement. De ergonomie heeft totdoel om een site te ontwerpen die beantwoordt aande communicatiedoelstellingen maar ook rekeninghoudt met de karakteristieken van het doelpubliek.De ergonomie is van invloed op de structuur van desite, de logica van de navigatie, het design, deleesbaarheid, enz. Zij stelt de gebruikte kleuren invraag, de grootte van het lettertype, de aanpassingvan de site aan verschillende browsers. Zij houdt ookrekening met de leesbaarheid van de site voormindervaliden.

Met de ergonomie kan men de positie van degrafische of tekstuele elementen bepalen in functievan de communicatiedoelstellingen en de maniervan lezen van de gebruikers. Die leeswijze maakt hetvoorwerp uit van verschillende studies en analyseswaarbij "Eyetracking" gebruikt wordt, een methodeom de bewegingen van de ogen van een internaut tevolgen wanneer hij een site leest. Hiermee kan menobserveren wat een gebruiker als eerste leest, welkeelementen zijn aandacht trekken, het aantal clicks dathij moet doen om bij de informatie te belanden diehem interesseert, enz.

- Search Engine Optimisation Search Engine Optimisation (SEO) is ontstaan uit debelangstelling van de bedrijven voor een goede plaatsin de "natuurlijke" zoekresultaten van een zoekmachine.

Het doel van SEO is de bedrijfssite zodanigconfigureren dat hij de zoekmachine alle informatieverschaft die nodig is om hem te indexeren in haardatabase.


5. D

e interactie

ve k

analen

062

De eerste stap hierbij is het opzoeken en analyserenvan trefwoorden. Men moet alle woorden enwoordcombinaties identificeren die een potentiëleklant kan gebruiken wanneer hij op zoek is naar dewebsite van het bedrijf. Het resultaat is een lijst met de meest pertinente trefwoorden.

Bij voorkeur wordt dit werk al gedaan tijdens deconcept-fase van de site. Een heldere kijk op debelangrijke trefwoorden blijkt immers nuttig bij hetopstellen van de inhoud van een site. De zoekmachines houden rekening met het geheelvan de content van de webpagina's. Dit betekent dateen site die veel trefwoorden bevat meer waarde krijgt dan een site die geen of bijna geen belangrijketrefwoorden bevat.

Op basis van de geselecteerde trefwoorden begint hetwerk van de optimalisatie van de pagina's van de site(aanpassing van de code, bijkomende content,

wijziging van de navigatie, herziening van deconfiguratie van de server...), de manuele registratiebij de zoekmachines en het belangrijke werk van het opvolgen, reporting en onderhoud. SEO is eenoperatie op lange termijn die een voortdurendsleutelen aan de website van het bedrijf met zichmeebrengt, en die minstens twee of drie maandengeduld vraagt vooraleer men de eerste resultaten ziet.

c. Het meten van het verkeer op de siteGespecialiseerde tools voor het meten van het verkeer op de site ("web analytics") bieden het bedrijfeen aantal belangrijke gegevens. Kijk hiervoor bijhoofdstuk 8, waar deze tools aan bod komen. Meestal is niet de hoeveelheid informatie van belangmaar wel de juistheid van de informatie op het juistemoment, in een formaat dat de verwerking van dezegegevens vergemakkelijkt.

Webtrends


0656. G

eïn

tegreerde c

ampagnes

6.1 Het internetver-bruik beïnvloedt datvan andere mediaDe groei van Internet als mediakanaal hoeft nietlanger bewezen te worden. Vandaag gebruikt meerdan 56% van de Belgische bevolking Internet (CIM2006). Sommige leeftijdscategorieën halen zelfspieken van 90%. In 2006 zat de gemiddeldeEuropeaan 11 uur per week op het Internet.

Deze stijging van het internetverbruik gaatongetwijfeld ten koste van andere activiteiten .

De voornaamste slachtoffers van diegedragswijziging zijn de traditionele media.

Want wie thuis een internetverbinding heeft, kijktgemiddeld 1u31 minder televisie per dag daniemand zonder aansluiting. Dit fenomeen geldt nietalleen voor jongeren, het raakt alle lagen van debevolking. Personen die verantwoordelijk zijn voor

de aankopen (VVA of Main Shoppers), kijkengemiddeld 55 minuten per dag minder tv.

6.2 GRP en Internet

Dankzij een single source-studie die in 2007 werduitgevoerd door het CIM en die enerzijds debezoekersvolumes (Metriweb) en anderzijds deprofielen van de sites (Metriprofile) mat, kunnen weeindelijk de GRP-notie op Internet invullen. Die notieis van essentieel belang om het Internet in de pluri-mediaplannen te kunnen integreren, want detraditionele campagnes gebruiken het GRP alsmaatstaf voor de reclamedruk.

De Gross Rating Point combineert de noties vandekking (% van de doelgroep die de boodschapminimum één keer heeft gezien) en van frequentie(het aantal keren dat de boodschap door eenindividu werd gezien).

6. Geïntegreerde campagnes

Bron: EIAA

Bron: CIM Audimetrie Jan-dec 2006

15.3 14.811.3

5.2 4.0

Time Spent Using the Internet Growing at theExpense of Other Media (2006)Q5a in a typical week how long do you apend watching television reading/newspaper/reading magazines/listening to the radio ?

Watchtelevision

Listen to theRadio

Use theInternet

ReadNewspapers

ReadMagazines

Ara

ng

e n

um

ber

of h

ou

rs p

er w

eek

- 1h31

- 55 min

4+ No Internetat home

4+ Internetat home

MS 18-54No Internet

MS 18-54Internet


6. G

eïn

tegreerde c

ampagnes

066

Formule: GRP = Dekking x OTSOTS: Opportunity To See

Op het ogenblik dat wij deze tekst drukken, wordende Metriweb / Metriprofile-gegevens in demediaplanningoplossingen verwerkt. Dat zou eenforse stap vooruit moeten betekenen voor deintegratie van het Internet in de mediamix.

6.3 Beta en geheugendekkingIeder mediakanaal, ieder reclameformaat heeft een andere impact op ons geheugen. Bijvoorbeeld:wanneer we aan een spot van 30 seconden wordenblootgesteld in een bioscoop zal dit een grotereimpact hebben om de campagne te onthouden, dan wanneer we voorbij een reclameaffiche aan een bushokje wandelen. Op dezelfde manier zal een groot formaat meer invloed hebben dan eenklein formaat.

Indien we de globale impact van een pluri-mediareclamecampagne willen berekenen of deimpact van diverse media vergelijken, mogen we dusniet simpelweg de individuele prestaties (dekking /GRP) van ieder medium apart samentellen. Wemoeten een objectieve wegingsfactor gebruiken. Diewegingsfactor heet Beta.

DefinitieDe Beta is het percentage van de doelgroep dat dereclameboodschap na 1 contact heeft onthouden.Dankzij de formule van Armand Morgensztern kunnenwe de Beta gebruiken om de “geheugendekking” vaneen reclamecampagne te meten. Dat betekent zoveelals het percentage aan personen die de boodschaphebben onthouden na een aantal “x” contacten met deboodschap.Geheugendekking na x aantal contacten = 1-(1-beta)x

De Beta’s van de diverse media:

- Dagbladpers (Full Page 1998)1 pagina 4 kleuren 36%1 pagina zwart/wit 29%1/2 pagina 4 kleuren 28%1/2 pagina zwart/wit 27%1/4 pagina 4 kleuren 27%1/4 pagina zwart/wit 24%

- Magazines (Marketing Unit / INRA 1985)2 pagina’s 4 kleuren 27%1 pagina 4 kleuren 19%2e cover 27%3e cover 20%4e cover 22%

- Affiche (More O’Ferrall – 1998)Bushokje (2m2) 0.6%16 m2 2.5%36 m2 4.85%

- TV (Recl. vandaag / Sobemap 1984)30 seconden 27%15 seconden 19%

- Radio (VAR 2004)30 seconden 7%

- Bioscoop (CPB 1977)30 seconden 70%


0676. G

eïn

tegreerde c

ampagnes

- InternetEen Franse studie van 5 bannercampagnes, die door Carat werd uitgevoerd in 2001, wees uit dat de Beta van een 468x60-banner 11% bedroeg, wat betekent dat van de 100 personen die de banner hadden gezien op een website, elf ervan de boodschap hadden onthouden. De onthoudfrequentie op het Internet ligt daarmee ergens tussen die van de tv en die van de pers (in Frankrijk).

Ander gebruik van Beta

De Beta kan ook gebruikt worden om de optimalekijkfrequentie (of Opportunity to See) te berekenenvanuit het geheugenstandpunt. Voor een banner opInternet bijvoorbeeld kan de boodschap tot acht keerper persoon verspreid worden. Boven dat niveauneemt de geheugendekking niet langer toe.

ß = 0.6% > 7.0 tot 25.2 contacten (vb.: bushokje)ß = 5% > 3.9 tot 13.9 contacten (vb.: radio, affiche 36m2)ß = 10% > 2.5 tot 8.8 contacten (vb.: banner)ß = 20% > 1.6 tot 5.6 contacten (vb.: pagina in magazine, 30 sec TV)ß = 70% > 1.0 tot 2.6 contacten (vb.: bioscoop)

Beperkingen van Beta

Zoals bij iedere benchmarkingstudie is ook de Betaslechts een gemiddelde. De kwaliteit van derealisatie, de aard van het product, het type vanmarketingdoelgroep, enz. zijn belangrijke factorendie het onthouden sterk beïnvloeden, en dus ook dekracht van een reclamecampagne.

6.4 Traditionele media:naar een interactiefmodel ?2005 werd in België gekenmerkt door een ommekeerin de distributiemodellen van de traditionele media,met onder andere de opkomst van iDTV en de steileopmars van podcasting (zie ook hoofdstuk 5 voormeer details). Dankzij een overvloed aan kanalenevolueert het traditionele aanbod, dat gebaseerd isop een uniek kanaal, resoluut naar een distributie “opaanvraag”.

Bij de radio behoren de internetradiospeler van deVRT en de podcast van de RTBF tot de pioniers. RTLheeft de groep podcasters in 2007 vervoegd met delancering van Bel RTL.

En de TV? Naast het interactieve televisieaanbod vanTelenet en Belgacom TV, bieden de Belgische zenders(RTL-TVI, VTM, Kanaal Z, …) de mogelijkheid omenkele programma’s op een mobiele telefoon of viaeen Playstation Portable te bekijken. Door dezevormen van mediaconsumptie ontstaan er ooknieuwe mogelijkheden voor reclame. Volgens eenstudie die in 2004 door MPG en Nielsen werduitgevoerd in de Verenigde Staten en het VerenigdKoninkrijk, proberen 9 op 10 kijkers “altijd of vaak”reclame te vermijden wanneer zij een opgenomenuitzending op hun PVR bekijken.

Bij de pers zit het bezoekersaantal van krantensitesnog altijd duidelijk in de lift. In maart 2006 bereikteHet Laatste Nieuws / 7 op 7 de vierde plaats in deCIM Metriweb-rangschikking (regelmatige


6. G

eïn

tegreerde c

ampagnes

068

6.5 Geïntegreerde campagnes (voorbeeld:interactieve affiches)Dankzij de huidige technologische mogelijkhedenkunnen diverse media binnen één geïntegreerdecampagne voordelig worden gebruikt (ook 360°geheten). Zo is het bijvoorbeeld mogelijk om devoordelen van affiches, televisie en mobiele telefonieop een doeltreffende manier te combineren, zoalshet geval hieronder aantoont.

bezoekers). Deze algemene stijging van perssites iseen mooie beloning voor de vele inspanningen diede uitgevers al geleverd hebben. Websites van dedagbladpers bieden meestal ook een RSS-feed aan,waarmee hun lezers op de hoogte kunnen blijvenvan de nieuwtjes die hen interesseren, zonder dat ze zelf naar de site moeten gaan. Andere dagbladenmaken specifieke audio- en videocontent aan voorhun site.

Volkswagen

In 20 affichepanelen op de luchthaven van Madrid werdenBluetooth-toestellen ingebouwd. Reizigers die in de buurtvan de affiches voorbijwandelden, kregen de mogelijkheidom informatie over de laatste VW Eos te downloaden (eenvideospot van 30 seconden, een interactieve kennismakingmet de wagen en een minivideoclip). De gekozen panelenstonden in de wachtzones (instap-, commerciële enbagagezone).

Tussen 15 en 30 juni 2006 wandelden37.327 bluetooth-telefoons voorbij dezepanelen. Liefst 21.335 downloads werdengeregistreerd, wat goed is voor eenomzettingsratio van 57%. Gemiddeld wasieder paneel goed voor 50 prospecten per uur.

Client: VolkswagenNetwork: Media Contacts Spain


0717. C

ampagnebeheer

7. 1 Voorbereidinga. Omschrijven vandoelstellingen

Zodra men beslist heeft om een communicatieactie tevoeren, moet men zich in de eerste plaats afvragenwelke doelstellingen men met die actie wil bereiken.

Net als bij ieder ander communicatieproject bepaalt deomschrijving van operationele en meetbaredoelstellingen alle fases en de resultaten van deinteractieve communicatiecampagne. Als u niet weetwat u wilt bereiken, zult u ook niet weten wat u moetmeten. Wie prioritaire doelstellingen omschrijft, vermijdtal meteen twee grote valkuilen: het gevaar om teverdrinken in een stortvloed van cijfers waar menhelemaal geen grip op heeft en het gevaar om acties teplannen en te optimaliseren volgens parameters die nietovereenstemmen met de prioritairecommunicatiedoelstellingen.

We maken hierbij een onderscheid tussen drie grotetypes doelstellingen: in de eerste plaats dedoelstellingen met betrekking tot het imago en denaambekendheid, in de tweede plaats de doelstellingenmet betrekking tot de stimulering van het aantalbezoekers aan de site en ten slotte de doelstellingen inverband met de omzetting. Een omzetting kan in depraktijk bijvoorbeeld een inschrijving zijn in eendatabase om een newsletter te ontvangen, eendeelname aan een wedstrijd, een bestelling van eenbrochure, een aankoop enz… Met ieder van diedoelstellingen stemt een type meting overeen.

Of het nu gaat om de mening, het gevoel (doelstellingop het vlak van het imago/ naambekendheid) of hetgedrag van de consument ten opzichte van het productof het merk (doelstelling op het vlak van het trafiek/actie), met de interactieve communicatiekanalen kanmen iedere communicatiedoelstelling op een specifiekemanier bereiken.

b. Hiërarchie opstellen tussende doelstellingenEen van de specifieke eigenschappen van deinteractieve media bestaat erin dat ze de gebruiker de mogelijkheid bieden om verschillendecommunicatiedoelstellingen op hetzelfde moment tebereiken. Een surfer kan bijvoorbeeld via een bannervoor de eerste keer worden gewezen op het bestaanvan een product X, erop klikken, op de website van deadverteerder meer te weten komen over dat product,dat product met andere producten uit dezelfdecategorie vergelijken, beslissen dat hij wel degelijkproduct X wil, dat product op de site kopen en zichinschrijven op de newsletter, zodat hij in de toekomstop de hoogte wordt gehouden van de nieuweproducten die door de producent van product Xworden aangeboden. Bij de keuze van de kanalen, deformaten en de boodschappen die men bij dit soortcampagnes wil gebruiken, is het van essentieel belangom een hiërarchie op te stellen van de doelstellingen.Deze hiërarchie bepaalt de belangrijkste metingen die zullen worden uitgevoerd om het succes van decommunicatie te evalueren.

Zodra de doelstellingen bepaald zijn, moet er ook goedworden nagedacht over de specifieke doelstellingendie worden nagestreefd door ieder mediakanaal enover de interactie tussen die verschillende kanalen.

7. Campagnebeheer


7. C

ampagnebeheer

072

c. Doelgroep identificerenDe tweede fase van een communicatieproject bestaaterin om een doelgroep te omschrijven. Het is vanessentieel belang om te weten tot wie men zich richt en wie de personen zijn die prioritair moetenworden bereikt.

De interactieve media bieden een aanzienlijke dekkingen selectiviteit over een groot aantal doelgroepen.Toch blijken de socio-demografische criteria die tot nogtoe worden gehanteerd, steeds minder relevant omeen duidelijk zicht te krijgen op het gedrag van de

doelgroepen voor de communicatie. De gedragscriteriadie beschikbaar zijn in de PluriMediaProduct-studievan het CIM bijvoorbeeld, bieden de mogelijkheid omde omschrijving van de doelgroep te verfijnen en tevalideren en ten slotte de plaats te bepalen van deinteractieve media in de totale media mix.

d. Prestatie-indicatoren bepalen

Bij iedere communicatiedoelstelling hoort eendoeltreffendheidsmeting. De verhoudingen die wordenbepaald tussen de investeringen en de evolutie van demetingen, bepalen de return on investment van de actie.

Doelstellingen

Think

Feel

Do

Brand, Product, Ad

Brand associationMessage understanding

Brand, product, Message Likin g

Interest

Brand / ProductFavourability

Vs Competitive set

Purchase intentReason wh y

Trial, SalesNew consumer acquisition

Life time valueNet sales / usage increase

Word of mouthLoyalty

Purchase

Conviction

Preference

Awareness

Knowledge

Like

Bron: Media Contacts 2007

Metingen

ROI

Reach & Frequency(Total & per channel )

awareness %

association % wrong association analysis

CTRcorrelation CTR / E ective score

Competitive set

Reason why analysis

Sales“Coupons” redeem, Packs sent

Number of new consumers

Retention rate after six monthsNumber of avoided chur n

Peer recommendatio nLoyalty

Purchase

Conviction

Preference

Awareness

Knowledge

Like

Bron: Media Contacts 2007


7. C

ampagnebeheer

074

Met iedere meting stemt een specifieke meettechniekof een specifiek meetinstrument overeen. Naast demetingen en technieken die bij de offline-mediaworden gebruikt (coverage, OTS), kan men met behulp van het internet heel nauwkeurig de gegevensmet betrekking tot de campagne meten (click through-resultaten, omzettingen,…). Hiervoor gebruikt meneen adserver, een verspreidings- en meetinstrumentvan de campagne (in hoofdstuk 8 vindt u hier meerinformatie over).

7.2. Invoering

Bij een interactieve communicatieactie moet men eeninvoering toepassen die specifiek aan het medium isaangepast. Dit heeft zowel betrekking op de contentvan de site van de adverteerder en eventueel zijnmarkering als op de reclameruimten (banners) op deondersteunende sites.

De site van bestemming van een campagne is eencruciaal element in een interactievecommunicatieactie. Het is van essentieel belang dat diesite in de communicatiestrategie past en dat ze op éénlijn staat met de doelstellingen van de campagne. Depagina’s waarnaar de surfers worden doorgestuurdnadat ze op een creatie hebben geklikt, moetenovereenstemmen met de boodschap die op die creatiete lezen was. Men moet dus een zekere coherentierespecteren als men wil dat de doelgroep tot de actieovergaat. Die homogeniteit tussen de site en decampagne leidt steeds vaker tot de creatie van eenspecifieke website voor een actie (minisite, microsite).Het is hierbij de bedoeling dat de surfer zo snelmogelijk de informatie vindt die hij zoekt.

Adservers bieden de mogelijkheid om de impact vaniedere reclameboodschap afzonderlijk te meten. Eenreclameruimte is een ruimte die op een site is geplaatsten waar een creatie wordt verspreid. Ook als men opdezelfde ruimte verschillende creaties verspreidt, is hetmogelijk om de doeltreffendheid van iedere creatie temeten. Meestal wordt hierbij informatie gegeven over het aantal impressies, het aantal kliks en het aantal uniekebezoekers (die door de campagne werden bereikt).

Met behulp van de markering van de pagina’s van desite van bestemming kan men nog een stap verder gaanen nog meer waardevolle informatie verzamelen - endan meer bepaald voor campagnes ter stimulatie vanhet trafiek of de omzetting. De ‘tags’ waarmee dezemarkeringen worden uitgevoerd, worden door deadserver geleverd. Die kunnen op iedere pagina vanbestemming worden geplaatst, waardoor men eenduidelijk zicht krijgt op de actie van de surfer nadat hijop een creatie heeft geklikt. Dit procédé - dezogenaamde ‘post-click’-meting - vertelt veel over dedoeltreffendheid van ieder reclamebericht, aangezienmen hiermee het parcours van de surfer op de site vanbestemming kan opvolgen. Op die manier krijgt menook een duidelijk zicht op het aantal uitgevoerdeomzettingen of zelfs het aantal verkopen en het bedragvan die verkopen. Het spreekt voor zich dat men aan de hand van die gegevens heel nauwkeurig derendabiliteit van iedere reclameboodschap kan meten.

7.3. PlanningIn functie van de doelstellingen van de campagne, de doelgroep die moet worden bereikt en het budget dat voor de actie werd vrijgemaakt, zal de mediaplannerde dragers en de formaten kiezen en de duur van de


0757. C

ampagnebeheer

campagne bepalen. De mediaplanning speelt eenbelangrijke rol om het aantal impressies ‘buiten dedoelgroep’ te beperken, aangezien bij de mediaplanningde meest geschikte dragers worden gekozen. Globaalgenomen werkt online mediaplanning volgens dezelfdeprincipes als offline mediaplanning. Alleen maakt menhierbij gebruik van andere kanalen, formaten enmeettechnieken.

De keuze van de verspreidingskanalen zal aan deverschillende doelstellingen worden aangepast. Dekenmerken van de verschillende kanalen en demogelijkheden om acties op heel specifiekedoelgroepen te richten, leveren een erg uitgebreidkeuzepalet op: van een selectie op basis van socio-demografische criteria of hobby’s voor e-mailingcampagnes tot de brede coverage van dealgemene sites.De selectie van de sites die de boodschap van decampagne zullen verspreiden, is gebaseerd opverschillende criteria en technieken, die grofwegvergelijkbaar zijn met de criteria en technieken die ookin de traditionele media worden toegepast. Vermogen,selectiviteit en zuinigheid blijven de basisparameterswaarmee rekening moet worden gehouden bij de keuzevan de dragers. Ook de keuze van de ondersteunendesites moet beantwoorden aan de doelstellingen van decampagne en passen bij de doelgroepen die men wilbereiken. Als de adverteerder bijvoorbeeld in de eersteplaats een maximale coverage wil bereiken bij een brededoelgroep, zal de mediaplanner vooral kijken naaralgemene sites die druk worden bezocht, zoalsportaalsites.

Bij de keuze van de formaten moet men rekeninghouden met de specifieke eigenschappen van iederformaat. Het spreekt voor zich dat een formaat

duidelijker zichtbaar is naarmate het groter is. Maaranderzijds is het ook zo dat een opdringerig formaat kanleiden tot een negatief imago van het merk of een verliesvan potentiële klanten. Dit laatste kan men berekenendoor het verschil te maken tussen het aantalgeregistreerde klikken op een creatie en het aantalsurfers die vanaf die creatie inderdaad op de pagina vande site van de adverteerder terechtkomen. Het is metandere woorden de bedoeling om een goed evenwichtte vinden tussen zichtbaarheid en ‘opdringerigheid’. Eengoed middel om de zichtbaarheid te verhogen zonderdaarbij het ‘irritatieniveau’ te verhogen, bestaat erin omformaten te kiezen waarvan de grootte door de surferkan worden bepaald (zie in dit verband ‘expandablebanners’ in het deel ‘standaarden en formaten’).

Heel wat recente onderzoeken hebben intussen al deimpact van de rich media en meer nog van video’s op dedoeltreffendheid van online campagnes aangetoond.Hierbij kwam onder meer aan het licht dat eentelevisiespot online minstens even doeltreffend is alswanneer hij op televisie wordt getoond.Het bedrijf Dynamic Logic publiceert regelmatig(Amerikaanse en Europese) marktnormen, waaruit desuprematie van videobeelden blijkt op het vlak van degerealiseerde impact. Steeds meer regies rekenen destreamingkosten dan ook niet door.

7.4. AankoopMet aankoop bedoelen we de reservering vanreclameruimte, de controle van de algemeneverkoopvoorwaarden en de onderhandelingen.

Algemeen gesteld wordt reclameruimte op drieverschillende manieren op de markt aangeboden:


7. C

ampagnebeheer

076

aankoop per impressie (CPM - kostprijs per duizendcontacten), aankoop per klik (CPC - kostprijs per klik) enaankoop per omzetting (CPA - kostprijs per actie). Dezemanieren kunnen ook worden gecombineerd (hybriedeaankoop). Daarnaast kan men reclameruimte ook perperiode aankopen (dag, week, halve maand enz…).Sommige dragers bieden ook de mogelijkheid om eenspecifieke doelgroep aan te kopen (op basis van socio-demografische criteria zoals de leeftijd of het geslacht),waardoor het risico op verlies aanzienlijk kan wordenbeperkt. Nog andere dragers bieden de mogelijkheid omde reclameboodschap slechts op bepaalde tijdstippen teverspreiden. Bij een eerste analyse kan men stellen dateen aankoop op basis van de CPM het best geschikt isvoor een actie waarbij men vooral de naamsbekendheidwil vergroten. Een aankoop op basis van de CPC is danweer vooral bedoeld om zoveel mogelijk bezoekers naarde site van de adverteerder te leiden en een aankoop opbasis van de CPA is aangewezen wanneer het debedoeling is om zoveel mogelijk omzettingen te halen.In de praktijk moet men het bovenstaande wel watnuanceren. Bij een campagne die bedoeld is om deverkoop op de site van de adverteerder te stimuleren, is

de belangrijkste parameter het aantal surfers die op desite van de adverteerder een omzetting tot standbrengen. Een parameter die overigens niet mag wordenverward met het aantal kliks die door de reclameruimtenworden voortgebracht.

De ‘post-click’- of ‘post-view’-actie meet niet alleen deuiteindelijke omzetting, maar ook de eventuele omzet diedoor die omzetting wordt voortgebracht en dus derendabiliteit van iedere klant die door dereclamecampagne werd binnengehaald. In het kader vaneen campagne die bedoeld is om omzettingen tegenereren, meet men de reële doeltreffendheid op datniveau. Het is waarschijnlijk voor dit soort campagnes dateen goede omschrijving van het doelpubliek en eengoede selectie van de formaten het meestdoorslaggevend zijn. Men stelt immers vast dat bij eengelijk aantal kliks het aantal omzettingen en hunrendabiliteit spectaculair kunnen verschillen - naargelangvan de sites en de formaten waar die kliks vandaan komen.

Verlies

0%

5%

10%

15%

20%

25%

Site 1 Site 2 Site 3 Site 4 Site 5

Gemiddelde: 12%

Ratio Conversion

Targeted sites

Economic sites

Cost / Conversion

Bubble size: Nmbre Conversions

Site 18

Site 15

Site 17

Site 13

Site 11Site 10

Site 16

Site 14

Site 12

Site 9

Site 6

Site 1

Site 3

Site 5

Site 4

Site 20

Site 2

Site 7

Site 8

Site 19

0,00

5,00

10,00

15,00

20,00

0,5 01,5 122,53

Mapping


0777. C

ampagnebeheer

Een reclameruimte die op het eerste gezicht voordeliglijkt, kan in realiteit dus heel duur uitvallen wanneermen de omzettingen bekijkt die erdoor wordengegenereerd - ongeacht het aankoopsysteem datdaarbij wordt gebruikt.Aan de hand van de opvolging van de statistischeparameters die in de loop van de campagne werdengemeten, kan men de verspreiding optimaliseren dooreen groter gebruik te maken van de reclameruimten en de creaties die de beste resultaten opleveren.

7.5. Optimalisatie vande campagnesTeneinde de campagne op basis van de juiste criteria teoptimaliseren, zal de optimalisatie van de campagnegebeuren in functie van de hierboven omschrevendoelstellingen. Ook de duur van de campagne moet eenoptimalisatie toelaten. Het is namelijk nogal moeilijk omeen campagne die amper 10 dagen loopt, teoptimaliseren.De optimalisatie gebeurt met behulp van een adserver.Als de klant zoveel mogelijk surfers op bezoek wil krijgenop zijn site, kunnen we bijvoorbeeld de nadruk leggenop de creaties met de hoogste klikcijfers. Als men merktdat bepaalde formaten betere resultaten opleveren danandere, dan is het soms mogelijk om - na overleg met deregie of de editor - de planning in de loop van decampagne te wijzigen. Men kan dan bijvoorbeeldformaten, reclameruimte, capping enz… aanpassen.

7.6. Conclusies en lessen

Zodra de campagne voorbij is - of als de campagne langgenoeg duurt - kan men al tijdens de campagne eengrondige analyse uitvoeren waarmee men de nodigelessen kan trekken uit de gemeten parameters enbijsturen. Die conclusies kunnen dan van nut zijn bij eenvolgende campagne. In functie van de doelstellingen dietijdens de strategische fase werden bepaald en de toolsdie tijdens de tactische fase werden ingezet, zullen erverschillende gegevens beschikbaar zijn.

Als er werd gekozen voor het gebruik van één enkeleadserver voor de verspreiding van de campagne (3rdparty advertising), zullen er samenvattende statistiekenvoor de volledige campagne beschikbaar zijn. Het zal danmogelijk zijn om een coverage op één contact en meer tekrijgen, te bepalen of de reacties na een bepaalde aantalOTS vermindert, na te gaan welke reclameruimten hetmeest rendabel zijn… Dit is een interessante oplossing,hoewel ze extra kosten meebrengt voor de verspreidingvan de campagne.

Als de campagne door de adservers van de verschillenderegies wordt verspreid, zullen alleen de gegevens die doordeze adservers beschikbaar zijn (impressieken, aantal kliksen klikcijfers), kunnen worden geanalyseerd. In dat gevalis het wel handig om daar gegevens naast te leggen vande tool waarmee een audit werd uitgevoerd van de trafiekop de site van de adverteerder (‘web analytics’). Uiteraardheeft iedere tool, adserver of web analytics, zijn eigenmethodologie, waarbij het soms moeilijk kan zijn om decijfers die uit verschillende bronnen afkomstig te zijn, inéén algemene statistische analyse te integreren. Dieminder dure oplossing kan volstaan als de onderneminggeen grondiger gegevens nodig heeft.


7. C

ampagnebeheer

078

7.7. ROI: het rendementvan een interactieve com-municatieactie metenNet als bij de offline media kan men de ROI controlerenals de mediaplanning- en aankoopprocessen op eencoherente manier worden beheerd. De specifiekemeetinstrumenten die bij de interactieve media wordengebruikt, bieden overigens een heel nauwkeurig zicht ophet rendement van een campagne. De essentie van decontrole van de ROI is gebaseerd op een goed begrip vande meetmechanismen en de controle over deverschillende parameters die moeten wordengeoptimaliseerd.De meting van de ROI is zowel bij online als bij offlineafhankelijk van een goede omschrijving van decommunicatiedoelstellingen. Dankzij de specifieke aardvan de instrumenten die bij interactieve marketingworden gebruikt, is het bovendien mogelijk om extraparameters te integreren en die te meten. Enkele daarvanzijn het aantal kliks, het aantal omzettingen, de verkoopen zelfs het bedrag van die verkoop.

a. Doelstelling op het vlak vande naambekendheidDe meting van het ‘imago en de naambekendheid’gebeurt door middel van impacttests (zie ook het deel‘impacttests’), die nuttige benchmarks bieden op het vlakvan de keuze van de meest doeltreffende sites enformaten. De resultaten van de verschillende impacttestsdie intussen al in België werden uitgevoerd, tonenduidelijk aan dat in ons land (net als in andere landenoverigens) reclame op internet een positieve invloedheeft op de naambekendheid van een merk.

b. Doelstelling op het vlak vande verkoop

Met behulp van de markering van de site van deadverteerder is het mogelijk om een kostprijs perverkoop te berekenen.Die gegevens worden gehaald uit de adservers dieworden gebruikt in de verspreiding van de campagne en in de markering van de pagina’s van de sites die in die actie passen.

c. Doelstelling op het vlak vande margeHet is ook mogelijk om samen met de adverteerder demarge en de winst die door een specifieke actie werdgegenereerd, te berekenen.

Response rate

12

34

56

7

-

20

40

60

80

100

120

140

160

Frequency Level

Effec

tive

nes

s

Click Rate Landing Page Confirmation Page

Voor deze actie is de ideale OTS gelijk aan 3:het aantal bezoeken op de introductiepagina en opde bevestigingspagina zijn gemaximaliseerd.


8. Vooruitblik

0818. Vooruit

blik

Nood aan openheid en eenvoud

Een mens moet keuzes maken, elke dag opnieuw. Waargaan we op reis? Wat gaan we eten? En moeten we nuzelf wel of niet naar de arts voor onze pollenallergie…

Per generatie neemt het aantal keuzes toe. Het internet is zeker debet aan de toename van keuzes. Maar het kanons ook helpen om de juiste keuzes te maken.

Alle bronnen zijn welkom, zolang ze maar betrouwbaarzijn: de overheidsportaal, de website van deadverteerder, een chat met een collega, enz…

Vandaag zijn er twee trends die het ons in de toekomstnog makkelijker zullen maken om te kiezen.

Alles gaat mobiel, is de eerste trend. We zeulen elke dag wat mee. Vorig jaar werden in ons land meer dan800.000 mp3-spelers verkocht en ging depenetratiegraad van de mobiele telefoon naar de 100%.De dynamiek en ‘ervaring’ die ons vandaag nog kluistertaan de PC zal ons in de toekomst afhankelijk maken vande mobiele telefoon, PDA, GPS, BlackBerry….

Het SMS’en hebben we al onder de knie en de ringen/of realtones komen we tegen op onze zoektocht naar identiteit. Maar wie doet er al een beroep op presentatrice én mobiele jogging-coach Katja Retsin?Wie gebruikt al Google Maps om een leuke tent tezoeken? Even mobiel chatten op de trein, nieuws lezentijdens de lunch… het is geen toekomstmuziek, het is Google Mobile. In België biedt Google vandaag al Search, Gmail, Google Maps en Google News op uwmobiele telefoon.

De virtuele wereld zal ons ook helpen om keuzes te maken. Of nieuwe keuzes te maken als we niettevreden zijn…

Virtuele werelden sluiten nauw aan bij onzedagdagelijkse leefwereld en vormen daarom een zeer intuïtieve vorm van communicatie.

Geen wonder dat vandaag meer dan 1,5 miljoenEuropeanen lidgeld betalen voor World of Warcraft endat ABN Amro vorig jaar als één van de eersten eenvirtueel kantoor opende op Second Life. Zit dat ook inhun due diligence? Dit geheel terzijde.

Waarom plegen we niet overleg met onze leverancier ineen virtuele vergaderzaal waarbij we ‘live’ van gedachtenkunnen wisselen, met video geïllustreerd, om samendoor het contract te gaan waarvan we de cijfers bekijkenmet een geïntegreerd online office pakket? Ook dit isgeen toekomstmuziek, al deze functionaliteiten wordenvandaag al geboden in de Zoho Office Suite.

Beide trends, mobiel en virtueel, bieden opportuniteiten.Zowel voor gebruiker, marketeer, adverteerder of media.Daar ligt niet het probleem.

We moeten vooral openstaan voor nieuwe trends, ermee experimenteren, ze toepassen en de traditionelepaden durven te verlaten. Niet evident voor eenprofessional die al 10, 20, 30 jaar of meer in het vak zit.Ook moeten we streven naar eenvoud, de technologievertalen naar iets wat makkelijk te begrijpen is, tebedienen. De “Sense and Simplicity” van Philips…

Openheid en eenvoud is één van de grote uitdagingenvoor de komende jaren.


0839. B

ijlagen

9.1 Formaten en standaarden

a. Waarom formaten en standaarden?

Standaardisering is een synoniem van volwassenheid.Een markt is pas professioneel wanneer er duidelijkestandaardformaten worden ingevoerd die het werk vanalle marktspelers vereenvoudigen. De definitie van vasteafmetingen voor verschillende formaten (leaderboard,skyscraper, zie verder) laat uitgevers toe om de reclameop een eenvoudige manier in de structuur van hun site teintegreren, creatieve agentschappen om hetproductieproces te rationaliseren (dezelfde afmetingenvoor alle sites) en adverteerders om de campagne snel inte voeren. De technische specificaties van het IABbevatten dan ook een lijst met voorschriften die,wanneer ze worden gerespecteerd, garant staan vooreen snelle invoering ervan door alle reclameregies diedeel uitmaken van het IAB.

Uiteraard geldt de standaardisering alleen voor de meestgebruikte formaten. Dankzij het soepele karakter van hetweb kunnen ontwerpers dan ook ‘buitengewone’creaties bedenken die per definitie niet‘standaardiseerbaar’ zijn. Maar net als bij de klassiekemedia kunnen dit soort creaties pas worden toegepastwanneer daarover vooraf duidelijke afspraken zijngemaakt met de reclameregies – onder meer om na tegaan of de uitgevers het eens zijn met het resultaat en/ofhet allemaal technisch haalbaar is.

Vanuit technisch standpunt bekeken is destandaardisering van de reclameformaten een kwestievan afmetingen, gewicht en informatica-formaat.

Afmetingen (pixel)De afmetingen worden uitgedrukt in pixels, demeeteenheid van een digitaal beeld. Vermeldenswaardin dit verband is het feit dat een pixel geen vaste‘metrische’ afmetingen heeft. De afmetingen van eenstrook van 468x60 pixels in centimeters is afhankelijkvan de resolutie en van de afmetingen van het schermwaarop de banner wordt weergegeven.

Gewicht (Kb)Het gewicht wordt uitgedrukt in bytes en dan meerbepaald in kilobytes (Kb). Een standaardbanner meetbijvoorbeeld 468x60 pixels en weegt 25 Kb. Hoe‘zwaarder’ een banner is, des te langer het zal durenvoordat hij wordt opgeladen. Als de banner te zwaar is,bestaat het risico dat uw banner niet wordtweergegeven op het moment dat de surfer een paginadoorloopt. Het gewicht van een banner is ook vanbelang voor de uitgever: een zware banner kan hetladen van de volledige pagina vertragen, waardoorsurfers in de verleiding komen om naar een andere sitete surfen. Dankzij de uitbreiding van broadband-aansluitingen kunnen tegenwoordig zwaardere bannersworden toegepast – hoewel u er altijd rekening moetmee houden dat 15% van de privé-surfers zich nog altijdmet een laag debiet-aansluiting behelpen. Het gewichtheeft overigens ook nog een impact op deverspreidingskosten.

InformaticaformatenHet informaticaformaat wordt niet alleen bepaalddoor de technische mogelijkheden van het Internet,maar ook door de aanbevelingen op het vlak van hetgebruik. Slechts enkele formaten zijn technischbruikbaar. Dit betekent dat sommige aangeraden zijnen dat ze de creatieve mogelijkheden bepalen. Wedenken hierbij vooral aan de formaten JPG, GIF en

9. Bijlagen


9. B

ijlagen

084

Flash (Macromedia). JPG wordt gebruikt voor eenstatische visual, GIF voor een statische of geanimeerdevisual en Flash voor animaties, geluid of video. HetFlash-formaat is het belangrijkste ‘rich media’-formaatwaarmee volwaardige multimedia-content kan worden aangemaakt (tekst, beeld, geluid, video).

b. De standaardformaten van het IABDe regies die lid zijn van het IAB hebben, in overlegmet de andere marktspelers, een vereenvoudigde ficheopgesteld met daarop de belangrijkste formaten entechnische specificaties voor de productie vanreclamemateriaal.

Dit document is beschikbaar op de site van het IAB:http://www.iab-belgium.be

c. Universal Ad Package

Aangezien alle marktspelers vragende partij zijn vooreen gestandaardiseerd aanbod van formaten, gaat devoorkeur uiteraard uit naar de populairste formaten. Op basis van het Amerikaanse IAB creëerde het IAB danook een Universal Ad Package, waarin de vaakstgebruikte formaten zijn opgenomen.

Leaderboard 728 x 90 30 kbStandard Skyscraper 120 x 600 30 kbLarge Skyscraper 160 x 600 30 kbIMU 300 x 250 30 kb

Met deze aanpak wil men het gebruik van het Internetals reclamemedium vereenvoudigen. De uitgeverskunnen hier dan ook rekening mee houden wanneer zehun site aanmaken of aanpassen. De adverteerders zienhierdoor hun kosten zakken en bovendien wordt

hierdoor de planning van een campagne inverschillende landen eenvoudiger.

Voor meer informatie hierover verwijzen we u naar desite van het IAB in het deel over de ‘formaten’http://www.iab-belgium.be

d. Niet-gestandaardiseerde formaten Dit zijn per definitie alle formaten die niet in de lijstmet de standaardformaten van het IAB zijnopgenomen.Deze formaten kunnen in twee categorieën wordenopgesplitst:

1. De formaten die gebaseerd zijn op de IAB-standaarden Als ze niet het ene of het andere voorschrift respecteren(afmetingen, gewicht, informatica-formaat), wordendeze formaten niet meer als standaard beschouwd. Eenvoorbeeld daarvan is een leaderboard van 728x90 pixels(standaard) met een gewicht van 40 Kb (niet standaard).

Formaten

IMU

Skys

crap

er

Leaderboard


0859. B

ijlagen

2. De ‘niet-standaardiseerbare’ formaten, of deformaten die uit meerdere standaardformatenbestaanHet Internet biedt een onbeperkte verscheidenheid aancreatieve mogelijkheden. Sommige niet-standaardformaten maken deel uit van een gestructureerd aanboden kunnen zonder aanpassingen in de site wordenopgenomen. Ziehier enkele voorbeelden.

Splash pages: een reclamepagina die wordt weergegevennog voordat de surfer de eigenlijke site heeft bereikt.

Layer ads (Overlayers, Interstitials, Superstitials): Flash-creaties die boven de pagina van een site of tussentwee binnenpagina’s worden weergegeven en dieautomatisch worden gesloten.

Road Blocks: bestaan meestal uit een banner en éénof twee Skyscrapers die gelijktijdig wordenweergegeven.

Expandable ads: creaties die gebaseerd zijn op eenstandaardformat, maar die voorzien zijn van eenzogenaamde ‘mouse over’-functie, wat betekent dater een extra paneel opengaat wanneer de surfer metzijn muis over de creatie gaat.

Anderzijds is het mogelijk om uitzonderlijke formaten tecreëren naar aanleiding van een campagne en/of vooreen specifieke site.

Overlayers

Splash pages

Road Blocks

Expandable ads


9. B

ijlagen

086

Wanneer u dit soort formaten wilt gebruiken, zult umisschien extra onderhandelingen moeten voeren met deuitgever en/of de regie. Het is ook mogelijk dat deinstallatie van zo’n creatie meer tijd in beslag neemt.

9.2. Tools

Ad Servers

De Ad Server is een onmisbaar hulpmiddel bij de onlinereclame. Dit is een informaticaserver waarop dereclamecreaties zijn opgeslagen en vanwaar ze naar dewebsites worden verspreid. Met behulp van deze serverkrijgt men onder meer een duidelijk zicht op het aantalverspreide creaties, het aantal kliks op de creaties, hetaantal personen dat de reclame heeft kunnen zien enz.(de acties op de site van de adverteerder : enkel indien erlangs adverteerders- of agentschapszijde het nodigewordt voorzien, dit is niet standaard bij een regulierecampagne) enz.

a. Basismechanisme van Ad Serving

1. De bezoeker komt aan op de pagina;2. De informatie van de pagina wordt naar de

Ad Server verstuurd (welke pagina, positie op de pagina);

3. De geschikte banner wordt geselecteerd en op de pagina weergegeven;

4. Mogelijke interactie door de gebruiker (klik);5. De Ad Server verzamelt de informatie en verzendt

die naar de database van de campagne en naar de reporting-server;

b. Ad Servers uitgevers/ regies en Third Party AdServers

Men maakt een onderscheid tussen twee types AdServers. Enerzijds zijn er de Ad Servers die door deuitgevers of hun reclameregies worden gebruikt.Hiermee kunnen de campagnes worden verspreid, dereclameruimten beheerd en de campagneverslagenopgesteld.

Anderzijds zijn er de Third Party Ad Servers, die doorde media-agentschappen worden gebruikt – en danmeer bepaald wanneer een campagne doorverschillende regies wordt verspreid.

Dankzij de Third Party Ad Server beschikt men tochover één enkele bron voor de statistieken over decampagne. Deze bron biedt een belangrijk voordeel:hiermee beschikt men immers over de coverage vooréén contact en meer en over informatie over degemiddelde frequentie van de campagne.

Click box

Eigendomsformaat uitgebracht door de BEWEB regieom alle pay per click campagnes op te vangen en zohet CPM diffusienetwerk duidelijk te scheiden van hetCPC diffusienetwerk.


0879. B

ijlagen

c. Unieke bezoekers: frequentieplafond(frequency capping)

Het basisprincipe van ‘frequency capping’ bestaaterin dat een reclameboodschap over een bepaaldeperiode slechts een beperkt aantal keren aandezelfde gebruiker wordt getoond. Het gaat hier omeen controle van de OTS. Algemeen gesteld gaatmen ervan uit dat zo’n aanpak tot een maximaalresultaat leidt (aantal kliks) per bezoeker en dat decampagne op die manier een maximaal aantalbezoekers van een website kan bereiken. Op diemanier vermijdt men dat de gebruiker de indrukkrijgt dat hij een reclameboodschap te vaakopgedrongen krijgt. Bij campagnes waarbij cappingwordt gebruikt, krijgt men dan ook vaak een beter‘klikresultaat’.

d. Post-click- & post-view-tracking

‘Post-click’- en ‘post-view’-tracering wordt steeds vakergebruikt. Met behulp van deze traceersystemen kanmen de trafiek meten die door een campagne op desite van de adverteerder wordt voortgebracht en kanmen dus nauwkeurig de impact van een campagnemeten.

Met behulp van de ‘post-click’-meting krijgt men eenduidelijk zicht op het parcours en het gedrag van desurfer op de site van de adverteerder meteen nadat dieop de banner heeft geklikt. Hierbij wordtgebruikgemaakt van specifieke ‘tags’ op de site van deadverteerder die de link leggen tussen de aangekliktebanner en de site in kwestie.

Met de ‘post-view’-meting verkrijgt men dezelfdeinformatie in het geval dat de surfer na het zien van decampagne weliswaar naar de site van de adverteerder

gaat, maar daarbij niet op de banner klikt. Hierbij wordtgebruikgemaakt van een ‘cookie’ die op de computerwordt geplaatst van iedereen die de campagne heeftgezien.

Het aantal bezoekers op de website van eenadverteerder of de specifieke acties op zijn websitekunnen op die manier met de campagne wordengelinkt. We kunnen dit op de volgende manierschematisch voorstellen:

Bij een bezoek aan de site wordt een bezoeker aan eencampagne blootgesteld. Hij heeft dan wel decampagne opgemerkt, maar hij heeft er niet op geklikt.

Nadat hij de campagne online heeft gezien, maarzonder dat hij op de reclameboodschap heeft geklikt,komt dezelfde bezoeker op de website van deadverteerder terecht, waar hij kennismaakt met hetaanbod waarnaar de campagne verwees. De AdServer (beide versies) herkent de cookie die voordiendoor de campagne naar de bezoeker werd verstuurden slaat de relevante gegevens op.

Dit soort tracering biedt dus interessante informatieover de impact van een campagne doordat er ookrekening wordt gehouden met andere effecten danhet klik-effect.

e. Tools voor optimalisering

Ad Servers worden ook gebruikt om campagnesautomatisch te optimaliseren. Deze optimalisering isvooral gebaseerd op het aantal kliks en werktautomatisch in functie van de vooraf bepaaldecriteria. Zo kan de Ad Server automatisch een bannerdie het geparametreerde klikresultaat niet haalt,


9. B

ijlagen

088

wordt hij dan niet alleen meer geconfronteerd metalgemene campagnes uit de reissector, maar ook metcampagnes in verband met auto’s, omdat men aan dehand van zijn parcours op de site heeft kunnenvaststellen dat hij ook in dat onderwerpgeïnteresseerd is.De aanpak op basis van het profiel (profile targeting)betekent ook een stap vooruit. In dat geval koppeltmen een database met informatie over gebruikers aaneen Ad Server. Op die manier kan men campagnesverspreiden in functie van de socio-demografischeparameters van de bezoeker.

Een ander type van targeting is de contextueletargeting, in navolging van SEA programma’s en toolsdie van de text-ads in zoekmotoren een groot succesmaakten (cf Google AdSense - AdWords).

‘Hot’ in online advertising is tegenwoordig VideoAdvertising, in verschillende formaten : preroll voorcontentvideo’s of geïntegreerd in standaard formaten.Online Ad Technology bedrijven breiden hun aanboduit met meerdere types voor targeting enprogrammeringstools; de meeste investeren in eengeïntegreerd RichMedia platform.Een andere verwachte tendens voor 2007 is deintegratie van verschillende technologische platformsmet één toegang voor de input van gegevens.

vervangen door een andere banner. Hij kan ook infunctie van hetzelfde criterium de verspreiding van decampagne op de ene of de andere pagina stoppen.

f. Penetratie van de rich media: broadband,bijgewerkte softwareversies, mogelijkheden vanbrowsers

De hoge penetratie van broadband en demogelijkheden die door betere browsers wordenaangeboden, hebben het gebruik van ‘rich media’aanzienlijk gestimuleerd. Met behulp van deze technologieën kan men beeldenbewerken en erg spectaculaire boodschappencreëren, waarbij er een verregaande interactie met desurfer mogelijk is zonder dat hij daarvoor naar de sitevan de adverteerder hoeft te worden afgeleid.

g. Toekomst

In de VSA en Groot-Brittannië gaat er tegenwoordigheel wat aandacht naar het ‘Audience Management’.Steeds meer uitgevers en adverteerders zijnvoorstanders van een aanpak waarbij de campagnesniet langer uitsluitend in functie van de content van desite, een rubriek of een specifieke pagina wordenweergegeven, maar ook op basis van informatie overhet gedrag en/of het profiel van de bezoeker.Het algemene principe van de aanpak op basis van hetgedrag van de bezoeker (behavioral targeting) bestaaterin om hem campagnes te tonen die niet alleenbetrekking hebben op het deel van de site dat hijbezoekt, maar ook in functie van de onderwerpen vande pagina’s die hij voordien heeft bezocht. Eenvoorbeeld: na verschillende bezoeken aan het ‘auto’-gedeelte van een bepaalde site komt een bezoekerterecht in het ‘reis’-gedeelte van dezelfde site. Daar


9. B

ijlagen

090

Web Analyticsa. Producten :

MMooddee PPrriicciinngg SSEEMM EExxppoorrttss && ddaattaawwaarreehhoouussee CCoommmmeennttss

ClickTracks Inhouse & ASPLicentie of maandelijksebetaling

Bid Hound Beperkt

Flexibel, visie integratie vande tools die een webplatformvormen (CMS, Newsletter,..).Leerzame site

DeepMetrix (MicrosoftGatineau) nog niet uitgebracht

ASP gratis Geïntegreerd Momenteel onbekendFocus SEA + integratie vangegevens (Microsoft)

DoubleClick Overgenomen door Google

Google Analytics (V2) ASP gratis GeïntegreerdManueel, automatisch en gepland per email: PDF, XML, CSV, TSV

Focus SEA

IndexTools ASP Maandelijkse betalingGepland per email: HTML of Excel.Manueel : Excel of CSV. API inbegrepen

Europees en erg flexibel.Uitstekendeprijs/kwaliteitsverhouding

NedStat ASPMaandelijkse betalingCookiesvan 1ste deel niet inbegrepen

KlassiekNederlands, noemt zichzelfEuropese leider

Omniture ASP Maandelijkse betalingBid Manager : Search Center

Veel exportmogelijkheden.Platform Genesis, warehouse

Open oplossing,integreerbaar met met veleandere tools in plug & playformaat

Unica Inhouse & ASPLicentie of maandelijksebetaling

Datawarehouse volledig open,standaard geïntegreerd metCognos, onder andere

Competitieve prijs, evolutiefproduct, EMM (EnterpriseMarketing Management)visie

WebSideStory/Visual Sciences

ASP voor WSS, inhouse & ASP voor VS

Licentie of maandelijksebetaling

Bid Manager :WebSideStory Bid

Manueel, automatisch en geplandin verschillende vormen. Goedgedocumenteerde API’s inbegrepen, datawarehouse

Volledige 360° visie metVisual Sciences, het meestcomplete product op demarkt

WebTrends Inhouse & ASPLicentie of maandelijksebetaling

Bid Manager :Dynamic Search

Manueel, automatisch en geplandper email in verschillende formaten,ODBC (via DataLinks),Datawarehouse (Marketing Lab)

Elegante en volledigeoplossing. Andere modulesvolgen binnenkort

Xiti ASP Maandelijkse betaling In opbouwManueel, automatisch en gepland : XML, Access, CSV, …

Franse speler, continuïteit van het gamma: rekeningkan worden geüpdatet infunctie van de toename vande competentie


0919. B

ijlagen

b. Lijst AP-vendors

- Nedstat- WebSideStory/Visual Sciences- Google Analytics- DeepMetrix (erg bondig aangezien het vandaag

naar Microsoft verwijst)- ClickTracks- WebTrends- IndexTools- RedSherrif- Xiti- Weboscope

c. Bronnen

Boeken

Web Site Measurement Hacks, Eric T. PetersonWeb Analytics: An Hour a Day, Avinash KaushikActionable Web Analytics: using Data to make smartBusiness Decisions, Jason Burby & Shane AtchisonWeb Metrics: Proven Methods for Measuring WebSite Success, Jim Sterne

Officiële verenigingen:

Web Analytics Association:www.webanalyticsassociation.org

Evenementen:

Emetrics Top, www.emetrics.org, 4 x per jaar:Londen, Düsseldorf, Santa Barbara, Washington.

WebTrends


9. B

ijlagen

092

geprogrammeerde actie voort te brengen (vb.periodieke verzending van een newsletter) of eenpersoonlijk antwoord te formuleren naar aanleidingvan een actie (vb. verzenden van een e-mailberichtter bevestiging van een verkoop). Deze moduleskunnen submodules bevatten die de verzameldemarketing-informatie (blootstelling aan campagnes,gebruikte producten, aanvragen om informatie) inrealtime ter beschikking stellen van de commerciëleteams en de klantenservice.

Er wordt meestal ook gebruikgemaakt van een datamining-module, waarmee de gegevens met het oogop modelvorming kunnen worden geanalyseerd (vb.segmentering van profielen).

MA is de jongste nieuwkomer in de wereld van deCRM-modules. Dit is ook de module die het meestgeschikt is voor het gebruik van interactieve media.MA is immers gebaseerd op wervings- ofbindingsprogramma’s en maakt daarbij erg vaakgebruik van onlinekanalen en geavanceerdescenario’s waarmee verschillende benaderingen vansegmentering of activering kunnen wordeningeschakeld en opgevolgd.

Heel wat acties zijn dan ook door MA-modulesverbonden met webvertising-, e-mailing- en anderecampagnes die bedoeld zijn om de bestaandedatabases uit te breiden of te verdiepen engelijktijdig een fijne segmentering door te voerenvan de geworven profielen. Hiermee kan deverzamelde informatie later ook worden gebruikt ingeautomatiseerde processen voor het vernieuwenvan contacten met klanten.

Customer RelationshipManagementtools

CRM is dan misschien wel in de eerste plaats eenrevolutie binnen het bedrijf, waarbij de klant in hetmiddelpunt van de vakgebonden processen wordtgeplaatst, maar toch is CRM ook gebaseerd op eenbelangrijke technische infrastructuur.

Wanneer u de klant vanaf de prospectiefase tot hetbeheer van de relatie na de verkoop wilt volgen, moetu enerzijds de informatie kunnen opslaan en moet uanderzijds die informatie op een eenvoudige manierkunnen bereiken en bijwerken. De meeste CRM-toolsdie momenteel op de markt worden aangeboden, zijnin modules gestructureerd.

Daarbij worden meestal de volgende modules gebruikt:

Sales Force AutomationMet deze modules worden niet alleen de lijsten vanprospecten en klanten, de historiek van de contactenen de planning van de verkoopteams beheerd, maarworden ook prognoses gemaakt over de omzet.

Service and supportDe servicemodules bekommeren zich om de relatiemet de klant na de verkoop: automatisch versturenvan een e-mailbericht als de klant op de site contactopneemt met de online ondersteuning, opslag van dehistoriek van de vragen en de behandeling ervan doorde klantenservice…

Marketing AutomationDe EMA-modules (Entreprise Marketing Automation)van de CRM-tools laten u toe om automatisch een


09510. W

oordenlij

st

3GThird Generation. Snelle mobiele technologie diesnelle datatransfer en multimedia binnen bereikbrengt. Ook UMTS genoemd.

AdserverEen hard- en softwareoplossing voor het beheer ende analyse van een interactieve campagne.

Alt text (Alternate texte)Tekst die op een gele achtergrond nabij de cursorvan de muis verschijnt om een element van de site tebenadrukken (bij voorbeeld “klik hier” terwijl decursor over de banner beweegt)

ASPASP staat voor “Application Server Provider” en duidtop een model waarbij software als het ware wordtgehuurd en via Internet wordt “bediend”.

BannerEen vaak gebruikt rechthoekig advertentieformaat ophet internet.

BetaHet percentage van de doelgroep dat dereclameboodschap heeft onthouden na 1 contact.

Blog Een blog is een website waarop één of meerpersonen zich vrij kunnen uitdrukken.

BreedbandEen Internetverbinding, zoals ADSL of kabel, diesneller is dan een klassieke inbelverbinding.

BrowserHet softwareprogramma dat de surfer gebruikt omhet wereldwijde web te bezoeken en webpagina’s tebekijken.

Bounce e-mailEen e-mail bericht dat niet bij de ontvangerterechtkomt. De e-mails kunnen ‘bouncen’ omverschillende redenen. Het adres kan verkeerd ofonbestaand zijn, de mailbox van de ontvanger zitovervol, er zijn problemen met de mailserver, hetsysteem heeft een spam herkend, enz.

CappingZie frequentieplafond.

Click Through RateProcentuele verhouding van het aantalblootstellingen aan een online creatie en het aantalgegenereerde kliks.

Content integrationOnline equivalent voor publireportage.

Conversion rate (conversieratio)Het percentage bezoekers dat de door u gewensteactie onderneemt (bijvoorbeeld inschrijven voor eenevenement).

CookieEen klein tekstbestand dat wordt opgeslagen op deharde schijf van de surfer en een bepaalde informatiebevat over zijn bezoek of surfgedrag.

10. Woordenlijst


10. W

oordenlij

st

096

CPA (Cost Per Acquisition)De kostprijs van een interactieve actie wordt bepaaldop basis van het aantal vastgestelde bezoekers dateen specifieke door de adverteerder gewenste actieonderneemt, zoals het inschrijven op eennieuwsbrief.

CPC (Cost Per Click)De kostprijs van de interactieve actie wordt bepaaldop basis van het aantal gegenereerde kliks.

CPM (Cost Per Mille)De kostprijs van de actie wordt bepaald op basis vanhet aantal impressies. Deze kostprijs wordtuitgedrukt in de prijs per duizend impressies.

CRMKort voor Customer Relationship Management: hetgeheel van technieken dat gericht is op eenefficiëntieverhoging van de relatie met uw klant enop een betere kennis van die klant doorheen allecontacten.

DALDedicated Advertiser Location: term uit deinteractieve digitale TV. Een DAL is eenvoudiggezegd de aan een adverteerder toegewezenomgeving waar de surfer terecht komt als hijinterageert met een ad op iDTV.

Delivery tracking/rateDe eenheid (en ratio) van het aantal e-mails geleverdin functie van het formaat, het ISP of andere factorenen problemen tijdens de levering (rebounds,ongeldige adressen, serverfouten, enz).

Display advertisingDe “Display advertising” vormt het meest klassiekekanaal van de interactieve reclame. De adverteerdergebruikt hier advertentieruimte die vooraf is bepaald,zowel qua vorm als qua locatie op de site. Banners,Skyscrapers, IMU (Interactive Messaging Unit) ofLeaderboards zijn stuk voor stuk multimediaformatendie worden gehanteerd in de Display advertising.

Expandable bannerEen banner die uitklapt wanneer u erop klikt of dezemet de muis aanwijst.

EyetrackingEen technologie die toelaat om de oogbewegingenvan een testgroep surfers te volgen terwijl ze eenwebsite bezoeken.

Flash™Het bestandsformaat van Macromedia dat wordtgebruikt voor Rich Media (animatie, geluid, beeld,display ads).

False positiveEen legitiem bericht dat ten onrechte geïdentificeerdwerd als spam door een anti-spam programma. Hoestrenger het anti-spamprogramma, hoe meer falsepositives.

Floating adsEen advertentie die verschijnt binnen hethoofdvenster van de browser bovenop de normalecontent van de webpagina waardoor het lijkt dat dead “zweeft” boven de pagina.


Frequentieplafond (“Frequency capping”)Functionaliteit van adservers die beperking van hetaantal blootstellingen van dezelfde publicitairebanner aan de websitebezoeker toelaat.

GIF (Graphic Interchange Format) & Animated GifVaak gebruikt grafisch formaat voor de productie vanreclamebanners.

GRPDe GRP of Gross Rating Point is een meeteenheid diede penetratie van een reclamecampagne in kaartbrengt. Hij combineert twee andere parameters: dedekking (het % van de doelgroep dat de boodschapminstens één keer heeft gezien) en de herhaling(aantal keer dat elk individu de mogelijkheid heeftgehad om de boodschap te zien, ook bekend als OTSof “Opportunity To See”).

iDTV (Interactive Digital Television)Technologie voor interactieve digitale televisie dieinteractiviteit binnen het TV-platfom mogelijk maakten de kijker extra functies biedt (programmagids,video op aanvraag, enz.).

ImpressieEen meeteenheid die het aantal displays van eenonline advertentie weergeeft.

IMU (Interactive Marketing Unit)Een vierkante of rechthoekige display ad (meestaldynamisch) die binnen de inhoud van eenwebpagina wordt verwerkt (bijvoorbeeld in eennieuwsbericht).

Instant messagingInteractieve communicatie in reële tijd via eenzogeheten IM programma (bijvoorbeeld: MSNMessenger).

Interstitial Advertenties die verschijnen tussen tweewebpagina’s in.

IP adres (Internet Protocol)Het digitale adres van een computer die isverbonden met Internet.

ISP (Internet Service Provider)Een leverancier van Internettoegang.

JPEG (Joint Photographic Experts Group)Een grafisch formaat dat enkel statische display adstoelaat.

Keyword buying Zie SEA – Search Engine Advertising

Landing pageDe “landing page” of landingspagina is dewebpagina waar uw doelpubliek terecht komt bij eene-marketing actie.

Layer adReclameformaat dat zich vrij boven een websiteplaatst (overlayer, superstitial...)

LBSLBS of Location Based Service is een dienst die aan dehand van de locatie van de klant op het GSM netwerkde door hem gevraagde informatie levert.

09710. W

oordenlij

st


10. W

oordenlij

st

098

LeaderboardEen grote rechthoekige banner, meestal bovenaaneen webpagina.

MetriwebHet “site centric” meetsysteem van het CIM.

MicrositeEen “minisite” of “microsite” is een kleine site die inhet kader van een communicatiecampagneontworpen werd.

MMSU kunt MMS omschrijven als SMS met toevoegingvan beeld en geluid

Opt-inDe opt-in regel schrijft voor dat elke elektronischecommerciële communicatie (e-mail, maar ook SMS)gebeurt na voorafgaandelijke uitdrukkelijketoestemming van de bestemmeling.

Opt-outDe opt-out regel legt op dat elke elektronischecommerciële mededeling (e-mail, maar ook SMS) eenmiddel aangeeft voor de ontvanger van het berichtom zijn weigering te betekenen om een anderbericht van dezelfde afzender in de toekomst teontvangen.

OTS (Opportunity to See)Een parameter voor de blootstelling aan eenadvertentie. Wanneer een webpagina succesvol opde PC is ingeladen is er een OTS. Zie ook GRP.

OverlayerReclameformaat dat bovenop de website verschijnt.

Pay-per-ClickZie CPC.

Permission marketingMarketing-communicatie die is gebaseerd op detoestemming van de consument. Term komt vanSeth Godin.

PixelsDe omvang van een display ad wordt uitgedrukt inpixels, dat wil zeggen de meeteenheid van eendigitaal beeld.

PLF (Pay For Listing)Zie Keyword buying.

PodcastingPodcasting (samenvoeging van “iPod” en“broadcasting”) is een verspreidingsmiddel voorgeluidsbestanden op het Internet.

Pop-under Een advertentie die in een apart venster verschijntonder het open browservenster.

Pop-up Een advertentie die in een apart venster verschijntbovenop het open browservenster.

Rich mediaInteractieve reclame die gebruik maakt van eenveelheid aan multimediale elementen waaronderbeeld, geluid, beweging, video…


09910. W

oordenlij

st

RobotEen programma dat automatisch loopt zondermenselijke interventie. In zoekmotor marketing: desoftware die Internet afspeurt op zoek naar websites ende webpagina’s indexeert. Die index is de basis van dezoekmotoren; in deze context ook “crawler” of “bot”.

RON (Run Of Network)Het plannen van een online reclame waarbij hetreclamenetwerk de plaatsing zelf bepaalt in functievan de beschikbare ruimte. Biedt geen premiumpositie maar een lagere CPM.

ROS (Run Of Site)Zelfde principe als RON maar op één enkele website.

RSS (Rich Site Summary of Really SimpleSyndication)Procédé dat de verdeling (“syndication”) vanwebinhoud toelaat. In de praktijk, stelleninformatiesites “RSS stromen” beschikbaar om detraffic op hun sites te genereren.

SEA (Search Engine Advertising)

Reclametechniek, gebonden aan zoekmotoren, dieeen tekstuele advertentie (commerciële link) kan latenverschijnen in functie van de ingevoerde trefwoordendoor de gebruiker. Deze techniek wordt eveneens“Keyword buying” of “Pay For Listing – PFL” genoemd.

SEMSearch Engine Marketing (SEM) is ontstaan uit depopulaire ontwikkeling van zoekmotoren. SEM isbedoeld om de visibiliteit van een website in dezoekmotoren te vergroten door de site zelf tebewerken (cf. SEO) of door de aankoop vantrefwoorden (cf. SEA)

SEOMet de Search Engine Optimization of SEO bedoeltmen het geheel van ingrepen dat u kunt verrichtenopdat de verschillende zoekmotoren uw websitehoog rangschikken in hun ‘natuurlijke’ resultaten.

ShortcodeVerkort telefoonnummer gebruikt voor ‘mobilemarketing’ campagnes

SMSEén van de meest gebruikte applicaties op demobiele telefoon is het versturen van SMS-berichten,korte tekstuele boodschappen van standaardmaximaal 160 lettertekens lang.

SMS MOAcroniem voor SMS Mobile Originated: de SMS wordtverzonden vanaf een mobiele GSM terminal naar eenSMS applicatie op afstand.

SMS MO/RAcroniem voor SMS Mobile Originated ReversedCharging: de prijs van de SMS wordt betaald door deontvanger van de boodschap, hier de operator ofdienstverlener.


10. W

oordenlij

st

100

SMS MTAcroniem voor SMS Mobile Terminated: de SMSwordt verzonden van een applicatie op afstand(server) naar een mobiel toestel.

SMS MT-RAcroniem voor SMS Mobile Terminated ReversedCharging: de SMS wordt gestuurd van de mobieleoperator naar de ontvangende GSM en wordtaangerekend aan de klant.

SpamOngewenste e-mail.

Splash pagePublicitaire pagina die verschijnt alvorens de websitete betreden.

Superstitials®Een reclameformaat dat werd ontwikkeld doorUnicast en loopt in de “dode tijd” tussen tweewebpagina’s in. Superstitials kunnen de heleschermoppervlakte vullen door een nieuwbrowservenster te openen over de homepage vaneen website.

TagInformatica-code die op een website geplaatst wordten die het websiteverkeer kan meten. ‘Adservers’werken op basis van deze ‘tags’.

Vodcasting (zie Podcasting)Video equivalent van Podcasting.

Walled gardenPromotionele ruimte aangeboden op iDTV-platformen. Het iDTV-equivalent van een website.

WAPLe Wireless Application Protocol (WAP) is eencommunicatieprotocol met als doel toegang tot hetinternet te verlenen met behulp van een mobieleterminal (bijvoorbeeld een gsm, een PDA...). WAP ishet webequivalent voor mobiele terminals.

Web 2.0Web 2.0 is een term die gebruikt wordt voor alles datbeschouwd wordt als een belangrijke transitie vanhet World Wide Web, gaande van een verzamelingwebsites tot een volledig informaticaplatform, dat degebruiker webtoepassingen levert.


IABbook07 nl v1 - · PDF file007 Het IAB wordt beheerd door zijn Raad van Bestuur, Inleiding...

Documents

Transcript of IABbook07 nl v1 - · PDF file007 Het IAB wordt beheerd door zijn Raad van Bestuur, Inleiding...