Hoofdstuk 4

Het probleem definiëren en de

onderzoeksdoelstellingen

vaststellen

De verschillen tussen managers en onderzoekers

• Marketingmanagers en marktonderzoekers kijken anders tegen de wereld aan omdat ze verschillende taken hebben en omdat hun achtergrond aanmerkelijk verschilt.

De verschillen tussen managers en onderzoekers

Het probleem van de marketingmanager definiëren: belangrijke vragen die de

onderzoeker moet stellen

De dialoog tussen de onderzoeker en de manager is vaak een kwestie van vragen en antwoorden; Onderzoekers horen de juiste vragen te stellen:

• Symptomen van het probleem?• Situatie van de besluitnemer?• Informatie van de manager over de situatie? • Vermoedelijke oorzaken van het probleem?

Het probleem van de marketingmanager definiëren: belangrijke vragen die de

onderzoeker moet stellen

• Mogelijke oplossingen?• Verwachte gevolgen?• Vooronderstellingen?

Besluiten wanneer marktonderzoek aangewezen is

• Gevallen waarin onderzoek moet worden verricht:• als het problemen verheldert of veranderingen

op de markt onderzoekt die direct van invloed kunnen zijn op je productverantwoordelijkheid.

• als het een oplossing is voor het kiezen van een andere koers op marketinggebied om de voornaamste marketingdoelen te bereiken.

Besluiten wanneer marktonderzoek aangewezen is

• Gevallen waarin onderzoek moet worden verricht:• als het helpt om een belangrijk concurrentie-

voordeel te halen.• als je daarmee op de hoogte blijft van wat er

op jouw markt(en) gebeurt.

Online onderzoek en het probleem definiëren

• Managers moeten snel actie ondernemen. • Positief:

• Online systemen helpen tijdens het proces, bij het snel verkrijgen van informatie

• Negatief: • Overvloed aan Informatie• Online omgeving betekent dat ook concurrenten

en klanten betere informatie hebben

Het probleem van het marketingmanagement en de

onderzoeksdoelstellingendefiniëren

Marketingmanagementprobleem:• Als er tekenen zijn dat een doelstelling niet

gehaald wordt, moet de marketingmanager een andere koers kiezen om die doelstelling wel te halen.

• Als de tekenen erop wijzen dat een doelstelling wel gehaald wordt, moet de manager besluiten hoe je die kans het beste kunt benutten.

Marktonderzoeksdoelstelling:• Het verschaffen van relevante, juiste en

objectieve informatie die managers kunnen gebruiken om hun problemen op het gebied van marketingmanagement op te lossen.

Het probleem van het marketingmanagement definiëren

• De situatie van de manager inschattenAchtergrond van het product of de dienst inclusief de prestatiegeschiedenis en alle recente veranderingen in de marketingstrategie.

• De symptomen van het probleem verhelderenOnderscheid maken tussen de symptomen (veranderingen in de metingen van een indicator die aangeeft in hoeverre een bepaalde doelstelling wordt bereikt) en de oorzaken van die symptomen.

Afzet, marktaandeel, winst, bestellingen van dealers, klachten, en concurrentie.

Het probleem van het marketingmanagement definiëren

• Vermoedelijke oorzaken van het probleem aangeven.• Een symptoom elimineren lost het probleem niet

op.• Voor elk probleem, kan een onderliggende oorzaak

gevonden worden.• Een vermoedelijke oorzaak is anders dan een

mogelijke oorzaak. • Belangrijk om alle mogelijkheden te beschrijven.

• Aangeven met welke acties je het probleem kunt reduceren.• Mogelijke oplossingen zijn in feite alle vormen van

marketing waarvan de marketingmanager denkt dat ze het probleem kunnen oplossen.

Het probleem van het marketingmanagement definiëren

• Nadenken over de te verwachten gevolgen van de acties.

• Welke uitwerking zal een specifieke marketingactie hebben, zowel op het probleem zelf als op het hele marketingprogramma?

• Welke andere problemen zullen zich voordoen als een voorgestelde oplossing wordt uitgevoerd?

Het probleem van het marketingmanagement definiëren

• Uitzoeken wat de manager veronderstelt ten aanzien van de gevolgen.• Deze vooronderstellingen houden in dat er

bepaalde omstandigheden zijn of dat zich bepaalde reacties zullen voordoen als de geplande acties ook toegepast worden.

• Onderzoek helpt de onzekerheid weg te nemen.

Het probleem van het marketingmanagement definiëren

• De juistheid van de voorhanden informatie inschatten om onderzoeksdoelstellingen te specificeren.• Stand van informatie: hoeveel bewijs een

manager heeft en hoe goed het is. • Informatieleemten: verschillen tussen het

actuele informatieniveau en het gewenste informatieniveau.

• Uiteindelijk zijn de informatieleemten de basis voor marktonderzoeksdoelstellingen.

Het marktonderzoeksvoorstel formuleren

• Een marktonderzoeksvoorstel:• Beschrijft het probleem• Specificeert de onderzoeksdoelstellingen• Beschrijft tot in detail de onderzoeksmethode

die de onderzoeker voorstelt.

Het marktonderzoeksvoorstel formuleren:

Het marketingmanagementprobleem definiëren

• In de probleemdefinitie ondescheiden we:• Het bedrijf, divisie, of voornaamste

opdrachtgevers• De symptomen• De mogelijke oorzaken• Hoe men denkt de onderzoeksinformatie te

gaan gebruiken.

• De probleemdefinitie is nodig om er zeker van te zijn dat de onderzoeker en de manager ‘op één lijn zitten’.

Het marktonderzoeksvoorstel formuleren:

De onderzoeksdoelstellingen vertalen naar de onderzoekspraktijk

• De doelstellingen richten zich op informatieleemtes die gedicht moeten worden zodat de manager het probleem kan oplossen.

• Constructs and operationele definities specificeren.

• Een construct is een marketingterm of marketingconcept dat te maken heeft met het te onderzoeken probleem.

• Een operationele definitie beschijft hoe het construct gemeten gaat worden.

Het marktonderzoeksvoorstel formuleren:De onderzoeksdoelstellingen vertalen naar

de onderzoekspraktijk

• Verbanden worden herkend. • Een verband is een belangrijke link tussen

twee constructs (lagere prijs leidt tot meer afzet, meer publiciteit leidt tot meer bewustzijn, enzovoort).

• Een model bepalen.• Als je een aantal constructs hebt en je legt

begrijpelijke en logische verbanden, dan heb je een model.

Het marktonderzoeksvoorstel formuleren:

De voorgestelde onderzoeksmethode uitvoerig beschrijven

• Het onderzoeksvoorstel beschrijft de methode om data te verzamelen, het ontwerp van de vragenlijst, de opzet van de steekproef en alle andere aspecten van het voorgestelde marktonderzoek.